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Estudio Cualitativo – Mercado Modelo

Montevideo, octubre de 2009
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OBJETIVOS

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OBJETIVOS
Objetivo general
La presente investigación tuvo como objetivo principal generar información
y análisis cualitativo que le permita al Mercado Modelo comprender el
consumo de frutas y verduras del público objetivo y la imagen del Mercado
en general.
En ese marco se plantearon los siguientes objetivos específicos:
Objetivos específicos 
Comprender las significaciones asociadas al consumo de frutas y

verduras en general. Como se fundamenta la importancia del consumo de
la categoría. 
Identificar hábitos de consumo de la categoría para los distintos públicos

entrevistados. 
Comprender los principales obstáculos y barreras a un mayor consumo

de frutas y vegetales. Identificar como incide el factor precio en el consumo
de la categoría.
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OBJETIVOS
Objetivos específicos 
Identificar las demandas del público sobre el tema que ayudarían a

intensificar el consumo de la categoría. 
Comprender los hábitos de compra de la categoría: frecuencia, elección

de P. de V, etc. 
Establecer las fortalezas y debilidades percibidos en la feria y en el

supermercado como lugares de venta de frutas y verduras. 
Sondear la imagen espontánea del Mercado Modelo para el público

entrevistado.

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GRUPO III GRUPO IV Moradores de hogares unipersonales o de hogares compuestos por amigos. segmentados de la siguiente manera: GRUPO I GRUPO II Consumidores habituales de frutas y verduras con NIÑOS menores de 13 años en el hogar.uy – equipos@equipos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. CON y SIN niños menores de 13 años en el hogar.uy . SIN padres ni NIÑOS en el hogar.METODOLOGIA Para cumplir con los objetivos planteados se realizaron 4 grupos foco reclutados entre personas residentes en Montevideo. NO consumidores habituales de la categoría. hermanos. etc.equipos.Uruguay 5 .com. Consumidores habituales de frutas y verduras sin NIÑOS menores de 13 años en el hogar.Montevideo . Bvar.com.

com. Los grupos serán coordinados por un especialista en técnicas cualitativas. Normas de reclutamiento y presentación en oficina A. E. en base a un formulario de "screening" previamente acordado con el cliente.METODOLOGIA 1. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. análisis y ampliación. Las personas reclutadas no podrán haber participado nunca en un estudio de este tipo. Las sesiones tendrán una duración aproximada de 90 minutos F. D. 2. Las sesiones serán grabadas en cassette de audio y video para control.uy – equipos@equipos. Las personas reclutadas no podrán tener vinculación personal o familiar con EQUIPOS MORI.equipos.Uruguay 6 . Normas de dinámica A. Las personas reclutadas no podrán tener parientes directos en empresas vinculadas con la actividad del cliente. D. mediante nuestro sistema especial de cámara Gesell. evaluación. Los grupos serán integrados siempre. C. por 6 a 10 personas. B. El reclutamiento será realizado por un equipo de reclutadores especiales.Montevideo .uy . C. en base a una Pauta de Conducción Grupal previamente acordada con el cliente. Es responsabilidad del especialista el logro de un clima adecuado de distensión y diálogo así como del control de la participación de los asistentes.com. Las personas reclutadas serán recompensadas por su colaboración. E. El cliente tendrá la posibilidad de observar el desarrollo de los grupos. Bvar. B.

uy .uy – equipos@equipos.RESULTADOS OBTENIDOS Bvar.Montevideo .com.Uruguay 7 . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.equipos.com.

Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Montevideo .equipos.com.Uruguay 8 .uy .com.Hábitos de consumo Bvar.uy – equipos@equipos.

uy – equipos@equipos.Asociaciones Frutas y Verduras Las frutas y verduras son asociadas de manera espontánea con los siguientes conceptos: ¿Qué se les viene a la cabeza cuando pensamos en frutas y verduras? Salud Salud – DIETA sana desde el punto de vista médico y también estético (bajar de peso) Sano Beneficios – Vitaminas / Minerales/ Bienestar/ Vida Sana/ Energía/ Desintoxican/ Caen livianas Sentidos Colores Sabores – Rico Olores Momento sy lugares Naturaleza / Natural Feria Verano / Vacaciones / Playa (consumidores) / Fresco Bvar.com. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Uruguay 9 .equipos.com.uy .Montevideo .

com.Frutas y Verduras Asociaciones La salud constituye claramente la asociación principal de todos los entrevistados y se vincula fuertemente al bienestar personal que se experimenta al ingerir este tipo de alimentos (fuente de la experiencia propia) y también al discurso médico sobre el tema. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Se mencionan también la importancia de este tipo de alimentos para las DIETAS tanto si se trata de dietas para adelgazar como si se habla de dietas médicas para ayudar a controlar algún tipo de desequilibrio orgánico (triglicéridos.Uruguay 10 .com.uy – equipos@equipos.uy . etc. son la base de mi dieta’ Bvar. No existen dudas sobre la propiedad que revisten las frutas y verduras como alimentos ‘saludables’ para ningún segmento aquí entrevistado. colesterol.equipos.). ‘Las frutas y verduras son esenciales para la salud’ ‘Te hacen bien’ ‘Yo como frutas y verduras para sentirme saludable / ligero/ liviano/ porque me cuido’ ‘Como frutas y verduras cuando estoy a dieta/ quiero adelgazar’ ‘Desde que me encontraron colesterol.Montevideo .

a los beneficios sobre la salud se añaden también toda una serie de virtudes que conectan con una experiencia sensorial placentera (de olores. la experiencia del consumo combina entonces ambos registros: el registro de la NECESIDAD y el del PLACER.equipos.com. colores y sabores). Para los consumidores habituales de frutas y verduras.uy – equipos@equipos.Uruguay 11 .uy .com. ‘Yo como porque son ricas’ ‘Yo como frutas y verduras porque me gustan’ ‘Cuando como frutas y verduras siento placer / me siento bien’ saludable imprescindible natural vitaminas NECESIDAD PLACER  rico /sabroso  colorido Bvar.Montevideo . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Asociaciones Frutas y Verduras Para aquellos que se declara CONSUMIDORES HABITUALES de la categoría.

‘Yo como frutas y verduras cuando estoy enfermo.uy – equipos@equipos.equipos.uy .Frutas y Verduras Asociaciones No obstante. Estas asociaciones propias de los NO consumidores vinculan los siguientes conceptos: Salud – énfasis en la Enfermedad.Uruguay 12 . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. si bien los NO CONSUMIDORES habituales de la categoría transitan básicamente por las mismas asociaciones.com. para mejorarme’ ‘Yo como frutas y verduras cuando estoy a dieta’ Dieta y Hambre Sentidos y displacer ‘Cuando como frutas y verduras siento hambre’ ‘Como frutas y verduras cuando estoy dispuesto a hacer un gran sacrificio’ ‘Las frutas y verduras no son ricas’ Bvar.Montevideo . surgen también otras asociaciones que se asocian a lo displacentero y negativo y que están ausentes en los grupos de consumidores de la categoría.com.

uy – equipos@equipos.equipos.Montevideo .com. y a diferencia de los consumidores habituales que posicionan a los vegetales y frutas como alimentos complementarios de carnes.uy .com. lácteos y harinas o cereales. saludable imprescindible natural vitaminas /energía ayuda a controlar desequilibrios orgánicos NECESIDAD DISPLACER  feo /no sabroso  hambre No conforman una experiencia de consumo placentero. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Para ellos. para los NO CONSUMIDORES HABITUALES de frutas y verduras el registro del placer se encuentra ausente de la experiencia del consumo. Bvar. las frutas y verduras se significan como alimentos inferiores a los mismos en tanto no agradan el paladar y además no satisfacen el apetito.Uruguay 13 .Asociaciones Frutas y Verduras Por ende.

Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan un consumo casi diario de ambas categorías. Bvar. que está ausente en los NO CONSUMIDORES HABITUALES quienes presentan un consumo de la categoría muy ritualizado y carente de variedad. Los NO CONSUMIDORES HABITUALES manifiestan una frecuencia mucho menor.Uruguay 14 .com. El consumo de frutas y verduras resulta muy diferente en relación a la forma de preparación y a los tipos de vegetales consumidos en función del tipo de consumidor que se es de la categoría.uy .Montevideo .equipos. lo que a su vez puede estar incidiendo en la valoración que tienen de estos alimentos. Se constata que los NO CONSUMIDORES HABITUALES están apegados a formas muy tradicionales del consumo de ambas categorías (tanto en la preparación de recetas como en tipos de vegetales consumidos). Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Los CONSUMIDORES HABITUALES relatan una vasta variedad de formas de consumo de vegetales principalmente.com.uy – equipos@equipos. y en general como producto de una imposición que voluntaria o involuntariamente (recomendación médica) han realizado sobre su dieta.

la lista sea mucho mayor para los que suelen consumirlas habitualmente que para aquellos que representa una ingesta más obligada que una experiencia placentera.Uruguay 15 .com.uy .Hábitos de Consumo Frutas y Verduras Es lógico por ende que a la hora de evocar las frutas y verduras. ¿Qué FRUTAS y VERDURAS se les viene a la cabeza cuando pensamos en ellas? V E R D U R A S Consumidores Acelga /Espinaca Lechuga Tomate Zapallito Berenjena Brócoli Puerro Cebolla Papa Zapallo Remolacha Pepinos Rabanitos Repollo Rúcula Zanahoria Morrón No Consumidores Papa Boniato Tomate Lechuga Acelga Choclo Puerro Consumidores No Consumidores F R U T A S Manzana Naranja Banana Frutillas Uva Kiwi Melón Sandía Ciruela Mamon Maracuyá Lima limón Durazno Pera Pomelo Ananá Banana Manzana Sandía Bvar.equipos.Montevideo .uy – equipos@equipos.com. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.

Sólo después de trascurrido gran parte del debate.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo No consumidores habituales No sólo existen diferencias notables en la cantidad de frutas y verduras evocadas.mencionan consumir otras ensaladas y preparaciones en base a la categoría (ensalada rusa.com. en salsas y en verano – además. Los NO CONSUMIDORES habituales – y si miramos el listado de verduras evocadas lo constatan.com.uy – equipos@equipos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Bvar.equipos. tomates rellenos). Existe gran dificultad para imaginar otras preparaciones de la verdura fuera de estas tradicionales recetas. sino también en la forma de prepararlas y consumirlas.uy . Otra receta muy mencionada es la tarta pascualina. se concluye que también la verdura se suele incluir en algunos guisos o preparados de olla.Montevideo .Uruguay 16 . Una receta más propia del invierno que recibe menos menciones es la verdura preparada a la olla como puchero.refieren a la ensalada (la clásica de lechuga y tomate principalmente) como la forma más habitual de consumo de la verdura fresca.

entonces. de la vegetariana’ ‘O una ensaladita. ‘Yo me imagino verdura y veo un plato así.com. pollo y pastas. a la pascualina y a alguna otra receta puntual. en el imaginario de este colectivo muy circunscripta a la clásica ensalada (sobre todo de lechuga y tomate). Se constata gran dificultad para imaginarla combinada en recetas con carne.com. estoy comiendo pasta’ Bvar. que te morís de hambre’ ‘Cuando como canelones no me parece que coma verdura.Uruguay 17 .equipos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.uy .Montevideo .uy – equipos@equipos. siendo esta otra limitante y un importante obstáculo para incentivar un mayor consumo.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo No consumidores habituales La verdura está.

uy .Frutas y Verduras Hábitos de Consumo No consumidores habituales Las recetas que este público mencionan son significada como las clásicas preparaciones más típicas de generaciones anteriores que recetas propias y modernas: ‘A mi una vez a la semana viene mi madre a hacerme una pascualina para que coma verdura’ ‘En mi casa..com. a mi madre se le da una vez cada quince días en hacer una tortilla de acelga.que la mirás y ya no querés comerla …’ ‘En mi casa una vez por semana tengo lío porque mi mujer cocina pascualina y yo me niego a comerla’ Formas de consumo de verduras de Consumidores NO habituales / RECETAS • Ensalada – Tomate y lechuga/ Rusa • Hervida – Papa / Zapallo / Boniato • Tartas – Pascualina • Otras (menos menciones): Tomates rellenos/ Morrones rellenos/ Tortilla Bvar.com.Uruguay 18 .Montevideo .uy – equipos@equipos.equipos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. gruesa así…toda verde.

Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Consumidores habituales Los consumidores habituales. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Bvar. etc. y que esta ecuación ha variado sustancialmente ya que en el pasado la relación era la inversa. pastas. carnes.com. quesos. etc. Utilísima. Motivos de salud.Montevideo . y también a recetas emitidas por los canales de TV (canal Gourmet o programas y bloques de cocina dentro de magazines diversos: TV abierta.equipos. pero sin sustituir totalmente el consumo de los demás alimentos. económicos (sienten que la verdura es más barata que la carne).uy . En este sentido.Uruguay 19 .com.uy – equipos@equipos.). que incluye diversas formas de cocción y variados ingredientes (verduras. y/ o de gusto han determinado que en la actualidad la verdura sea el elemento que priorizan en la dieta. granos. Las nuevas recetas incorporadas surgen de la propia invención y creatividad. mencionan una gran variedad de formas de preparación y recetas.). en restaurantes. Perciben que en la actualidad comen más verduras que carne. que relatan un consumo casi diario de verduras. pero también están alertas a preparaciones que prueban en casa de amigos. sienten que su manera de prepararlas dista bastante de las recetas tradicionales de su infancia.

con zanahoria salteada. • Pastas. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. papa. jamón. etc. zapallitos. berenjenas. Con otros ingredientes como queso. • Ensaladas diversas (lechuga/ tomate/ espinaca cruda/ rúcula/ brócoli/ zanahoria/ apio. • Carnes con verduras al horno / Chop suey Bvar.uy – equipos@equipos.com. cebolla. Polenta con espinaca. boniato. berenjenas. tipo china. polenta y arroz – Pastas con verduras diversas.com. Arroz con verduras.equipos. • Al vapor o micro – Ratatouille de zapallitos. palmitos.Montevideo . • A las brazas – morrón/ papa/ zapallo o calabaza/ cebolla • Tartas – Pascualina / Puerro/ Choclo/ De pollo + verduras / De pescado + verdura • Hervidas – zapallo/ papa/ remolacha/ zapallitos/ choclo • Sopas • Guisos – cebolla/ choclo/ arvejas/ habas/ zapallo/ papa/ boniato/ puerro/ apio • Milanesas de berenjenas/ zapallitos/ calabaza • Verduras rellenas – tomates/ morrones/ zapallitos • Puré de papas/ zapallo/ zanahoria • Souflé – de verduras mas huevo y quesos diversos. o brócoli. cebolla.Uruguay 20 . morrón. morrón. brócoli.uy .Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Consumidores habituales Las formas habituales de preparar y consumir verduras son las siguientes: • Al horno – calabaza. nueces. Carne o pescado con verduras.

com.Montevideo . morrones) que no es difícil de adivinar que se deben al hecho de estar siendo ofertados dentro o fuera de su estación de cosecha.com.Uruguay 21 .por ejemplo .uy . para todos existen conductas similares con respecto al consumo de frutas y verduras que es preciso destacar.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Sin embargo. Se manifiesta que las variaciones de precio de algunos productos son a veces tan exorbitantes (zapallitos. Bvar.el tomate.equipos.uy – equipos@equipos. aunque también manifiestan que existen algunas frutas y verduras que están presentes en el mercado todo el año y que siempre se consume . El precio es el principal indicador que se toma en cuenta para evaluar la compra de la verdura y la fruta y es el que señala al consumidor si está delante de un producto de estación o de uno fuera de ella. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Consumo de frutas y verduras de estación TODOS admiten que la verdura y fruta consumida es preferentemente la de estación.

equipos. Las verduras se consumen más en forma de ensaladas. melón). sandía. como en jugos.’ Bvar.com..uy . ‘en verano comés más . Para los no consumidores habituales de la categoría.no te pasa tanto quedar con esa sensación de hambre que te da comer liviano en general…. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. el verano es la estación óptima para el consumo de ambas ya que las preparaciones más mencionadas por éstos refieren sobre todo a las típicas ensaladas y además en esta época del año se logran sortear algunos de los obstáculos principales al consumo de la categoría (menor necesidad calórica. por ejemplo).Montevideo . y las frutas se consumen más ya sea de manera natural ya que existe también la impresión de que hay una mayor variedad (peras.uy – equipos@equipos.Uruguay 22 . licuados y ensaladas. duraznos.com. ciruelas. uvas.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Mayor consumo de frutas y verduras en verano También se constata que el mayor consumo tanto de frutas como de verduras suele ser durante la época estival para todos los entrevistados.

Para los no consumidores habituales de la categoría se da el caso inverso: encuentran más fácil consumir frutas que verduras. Las frutas antes de las comidas principales o en el desayuno no son un costumbre propia de los consultados. Bvar.com.Montevideo . ya que las encuentran más sabrosas y fáciles de consumir.uy – equipos@equipos.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Consumo de frutas como ‘postre’ La fruta se consume en general como ‘postre’ después de las comidas.uy .com. Los consumidores habituales de verduras manifiestan que consumen menos frutas de lo necesario. ya que comparada a su ingesta de verduras el consumo de frutas es sensiblemente inferior. También suele comerse como merienda o como una colación a media tarde.equipos. aunque muchos de esos manejan información de los beneficios que este hábito aporta a la digestión y al organismo en general . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Uruguay 23 .

cómo preparar algunos menos conocidos (endivias. que partes utilizar y cuáles desechar. Bvar. espárragos). pero se conforma como demanda una mayor divulgación sobre: cómo guardar y conservar los vegetales.Hábitos de Consumo Frutas y Verduras Para todos Información sobre conservación /utilización y aprovechamiento de frutas y verduras En general. En general se percibe que el consumidor se maneja con conocimientos tradicionales sobre la categoría. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Uruguay 24 . alcauciles.).com. se maneja poca información sobre como guardar y utilizar la gran variedad de vegetales existentes en el mercado. qué preguntar.com.uy . alcachofas.Montevideo .uy – equipos@equipos. a través de los programas televisivos de gastronomía. Mucha de la información que circula se ha obtenido de los medios de información masiva. etc. cómo comprar de manera acertada (qué mirar.equipos. y se siente la necesidad de tener más conocimiento sobre el tema en diversos aspectos.

equipos. además.uy . Los No CONSUMIDORES habituales reclaman.com. Se desconocen procedimientos más sistemáticos sobre la generalidad de vegetales y procedimientos generales para la conservación en buen estado y/o en freezer de los vegetales o frutas en su conjunto. por ejemplo. el público consumidor destaca que sería de gran interés conocer: • Recetas fáciles y rápidas. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. harinas. Algunos consumidores han ido aprendiendo de errores y aciertos acerca de qué hacer y que no para conservar en freezer algunos vegetales. Bvar. En relación a las demandas de información sobre la categoría.com. etc.Montevideo . los conocimientos que el público maneja están basados en general en la propia experiencia. que esas recetas sean ricas (que incorporen carne. El conocimiento de este tipo de recetas se vivencian a priori como un estímulo a incrementar el consumo.Uruguay 25 .uy – equipos@equipos. al vapor o al hornoque involucren vegetales de estación y también vegetales poco consumidos. para hacer en micro.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Sobre la conservación en freezer. lácteos.) que las tornen atractivas para este segmento y que ‘satisfagan’ el apetito.

brindar parámetros de calidad.equipos.Uruguay 26 . etc. cuáles adhieren muchos químicos o fertilizantes en la cadena de producción. Qué beneficios concretos sobre el organismo pueden tener las diferentes variedades de frutas /verduras.uy . de V seleccionados por el público para hacer la compra habitual de estos productos (feria-sabor VS superapariencia). El público consumidor maneja parámetros muy distintos de calidad: por un lado están los que manejan el sabor como parámetro. • Cómo preparar y conservar mejor y por más tiempo las diferentes variedades de frutas y verduras. Guardado en freezer. fundamentalmente.com. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.com.uy – equipos@equipos. Estos parámetros a su vez son los que determinan los P. Bvar. • Cómo seleccionar la fruta y la verdura. y los que manejan la apariencia. Por ejemplo divulgar dónde es mejor la fruta y la verdura. cuáles están cultivadas más naturalmente.Montevideo . por ejemplo. Cabe destacar que no importan tanto los componentes vitamínicos de esa especie como el beneficio concreto sobre el propio cuerpo.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos • Divulgar y dar a conocer los beneficios funcionales específicos de las frutas y verduras de manera singular.

sobre todo cuando son más pequeños. también admiten que es necesario un proceso de educación alimenticia de larga duración.uy . que implica mucha creatividad y conductas de ‘disfraz u ocultamiento’ de la verdura. hallan mucha dificultad en trasmitir a sus hijos la relevancia de consumir este tipo de alimentos (aunque desde los teórico esté claro para todos su importancia) y el consumo de verduras deviene en una especie de sacrificio compartido por todo el núcleo familiar: Bvar.uy – equipos@equipos.equipos.Montevideo . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. los que conocen recetas y tienen un vínculo propio y positivo con la ingesta de la categoría pueden sortear estos inconvenientes con éxito. para que los niños la consuman sin protestar .com. Claramente.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Dificultad de introducir a los niños en el consumo de las verduras Todos los consultados relatan la importancia de dar de comer frutas y verduras a los niños del hogar. Aquellos que no gustan de la verdura y a su vez no conocen maneras alternativas de presentarla.Uruguay 27 .com. No obstante.

para que no la vean’ (C) ‘El color verde y a consistencia.. por ejemplo yo le dibujo caritas en el plato con manzana.No consumidores (NC) ‘Fruta es más fácil pero verdura…muchas veces se termina pudriendo todo porque al final nadie la come’. banana. Yo les mezclo muchos colores y les agrego distinto tipos de queso a las ensaladas por ejemplo.equipos.Uruguay 28 .uy . zanahoria.mi mujer me termina culpando a mí porque el nene piensa como yo’. picada chiquita para que no la vean.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos ‘El día que hay pascualina es un lío…yo no quiero comer y mi hijo tampoco. la boca……’ Consumidores (C) ‘Le entrevero verduritas a todo.con espinaca licuada y se rien del color y les encanta’ ‘Licuar la verdura todo el tiempo.’ (C) ‘Yo hago polenta verde…. nueces. Para que coman fruta siempre.’le hago los ojos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Montevideo . hacerles papilla…Yo pelo la fruta y voy repartiendo. etc. Por ejemplo hago una torta de pollo que les encanta pero le agrego choclo. y jamón. y así pasa…’ (C) ‘Pelarles la fruta cuando miran tele.entonces yo pelo’ (C) Bvar.com.uy – equipos@equipos.. hasta a mi esposo que no come..com.a veces es por vagancia de no pelar.NC ‘Con los niños te tenés que inspirar y la tenés que disfrazar. naranja. creo que los aleja del consumo..

Montevideo . o uso de delivery). Bvar.uy – equipos@equipos. morrón cortado en freezer. zapallitos lavado y cocinados. hamburguesas.com.Frutas y Verduras Obstáculos al consumo Sobre los OBSTACULOS que se vislumbran a un mayor consumo de vegetales y frutas se verbalizan los siguientes: TIEMPO de preparación – Se percibe a veces que algunos vegetales o preparaciones que los contemplan. y mencionan recetas fáciles de hacer de manera rápida y sencilla.uy .com. Cabe destacar que muchos de éstos son consumidores altamente organizados y tienen en su cocina las verduras semi preparadas y procesadas para utilizar de manera veloz cuando las necesitan (acelga congelada.). Se piensa sobre todo en el tiempo de lavado y cocción y siempre comparado a otras alternativas que demandan un tipo de preparación o elaboración sensiblemente inferior (panchos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Uruguay 29 . etc. insumen mucho tiempo de preparación. Los consumidores habituales con la frecuencia más alta de consumo de la categoría problematizan esta creencia.equipos. lavada y cortada.

Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. el berro.equipos. fundamentalmente. y comprar otros alimentos en su lugar (fideos. conocer muchas RECETAS y formas de combinar alimentos facilita la tarea de incorporar vegetales a la dieta.com. etc. la acelga. Los vegetales que estimulan la creencia que se insume mucho tiempo en su preparación son la espinaca.Montevideo . Bvar. muchas veces renuncian al consumo de algunos vegetales y frutas porque avizoran que no van a ser capaces de consumirlos en su totalidad. etc.uy – equipos@equipos.Frutas y Verduras Obstáculos al consumo Se detecta que no es una conducta que pueda emularse fácilmente en los tiempos que corren ya que el tiempo disponible para realizar estas previsiones es en general el del fin de semana cuado la mayoría prefiere dedicarse al descanso y esparcimiento o a otras tareas esenciales del hogar (limpiar. Prefieren resignar el consumo antes que invertir el dinero en un producto que no perciben como perdurable. lavar ropa) y que en la semana los tiempos de trabajo tan extensos no permiten. Por lo tanto.).Uruguay 30 .com. Los hogares unipersonales manifiestan una desventaja propia del tamaño de estos hogares: la necesidad de comprar poca cantidad de producto o un producto de tamaño pequeño (repollo.uy . arroz. alimentos para el freezer.) es imperioso ya que desconocen maneras de conservar el producto y temen que el mismo se estrope. No obstante. lechuga.

uy . Alimentos más baratos y rendidores: arroz. El precio de la categoría en el interior del país El precio de la fruta y verdura en el pasado Las grandes variaciones que sufre un mismo producto según la estación No Obstante. y a diferencia de los NO consumidores.Montevideo .equipos.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos El PRECIO de los vegetales y de las frutas es otro elemento que se considera como un obstáculo que inhibe un mayor consumo – sobre todo en función de las siguientes comparaciones: Para los No Consumidores Habituales la CARNE es un alimento superior en términos también de precio ya que según estos consumidores rinde más y cumple con el objetivo buscado de saciar el hambre y el deseo (satisface el apetito y agrada al paladar). 1. Las verduras son para este TARGET muy caras en función de las falencias que se le imputan a las mismas (no satisfacen. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. las frutas y verduras se significan como alimentos mucho más baratos que la carne para este target. no gustan). pasta seca.com.com.Uruguay 31 . Para los Consumidores Habituales de la categoría la verdura y la fruta se construye con un precios relativamente ‘caro’ cuando se la compara con: 2.uy – equipos@equipos. Bvar. polenta.

el otro día fui a hacer un puchero y gaste de arranque $500 pesos.com.Entre los precios y la comodidad me conviene comer más frutas y verduras que carne’.Montevideo .. eso es carísimo!’ C ‘A veces miras el precio de los zapallitos fuera de temporada y te asustas…otros productos no sufren esas variaciones!’ C ‘A mí me resulta más económico.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos ‘La carne es más barata. NC ‘Hay que comer cosas contundentes’ .uy . NC ‘Si lo comparas con un paquete de fideos que te sale $30 y rinde cuatro platos es muy caro’ C ‘Cuando voy al interior me indigno con los precios de Montevideo’.Uruguay 32 ... C ‘Es más barato que la carne…podés hacer platos ricos y sustanciosos con verduras casi exclusivamente.Una ensalada cuánto tenes que comer? NC ‘Yo fui a la vegetariana.. C ‘Antes el puchero era una comida común..con menos de eso me hubiera llenado con carne’ . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.uy – equipos@equipos.equipos.com. casi de pobre. rinde más. gasté un montón y me moría de hambre . C Bvar.de repente le ponés un pedazo de carne pero es básicamente verdura’.

Comparado a la carne Consumidores habituales – VS otros alimentos / pasado/ interior/ variaciones estacionales de precio de la categoría Bvar.com.RESUMEN • Tiempo de preparación/ cocción/ de la verdura.uy – equipos@equipos. Más importante para NC • Tamaño/ cantidad vendida de algunos vegetales / frutas – Hogares Unipersonales • Precios No consumidores Habituales. Todos • Falta de ideas / desconocimiento de variedad de recetas como prepararlas. sustanciosas.Frutas y Verduras Hábitos de Consumo Para todos Obstáculos al consumo de la categoría . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.Montevideo .Uruguay 33 .uy .equipos. Recetas más sabrosas.com. que incorporen carne y otros alimentos.

uy – equipos@equipos.Frutas y Verduras Hábitos de Compra Para todos En relación a los hábitos de compra de frutas y verduras se constatan las siguientes regularidades: Frecuencia de Compra La frecuencia de compra más habitual de frutas y verduras suele ser la semanal. La hora más habitual de compra en supermercados y puestos es después de las 19 horas. Esta conducta de compra es más frecuente entre los consumidores que eligen el supermercado o puesto como lugar de compra y a su vez entre los consumidores habituales de la categoría pero no los más heavy consumers.com. Bvar. Este hábito de compra es más propio de los consumidores que asisten a ferias vecinales que de aquellos que efectúan su compra en supermercados o puestos/ almacenes barriales.com.uy . que compra frutas y verduras a medida que la va consumiendo.Uruguay 34 . entonces. mientras que a las ferias se suele concurrir durante los fines de semana.Montevideo .equipos. Existe cierto público. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Se compra una vez a la semana la cantidad que se estima utilizar durante los siguientes siete días.

facilidad de acceso al P.equipos. de V. y además encuentran en la feria otras ventajas que la posicionan como un lugar de compra más confiable y agradable para el consumidor.Montevideo . • Calidad de la mercadería • Precios accesibles y razonables Tanto FERIAS como SUPERMERCADOS deben poder ser percibidos por los consumidores como P. Por el contrario.com. que satisfacen ampliamente estos criterios. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Bvar.Frutas y Verduras Hábitos de Compra Para todos Se detectan a su vez algunas exigencias comunes que recaen sobe todos los P de V. Para los que eligen los supermercados como lugares de compra estos criterios se cumplen (y no los cumple la feria) y a la vez se numeran otras ventajas y virtudes propias de los supermercados que superan a las ferias vecinales según estos consumidores.uy . • Cantidad a comprar – Posibilidad de comprar ‘poca cantidad’ –hogares unipersonales.com.uy – equipos@equipos. los que optan por la feria estiman que los supermercados no satisfacen estos mínimos criterios según su opinión. • Autoservice – Posibilidad de que el propio consumidor pueda ‘servirse y elegir’ la fruta y la verdura que va a llevar. y que son las siguientes: • Comodidad. de V .Uruguay 35 .sin sentirse avergonzado.

por ejemplo) Bvar.equipos.Uruguay 36 .uy . y que lo han elegido después de sopesar varios factores con los que se encuentra satisfechos en la actualidad.uy – equipos@equipos. e incluso otorgan contenidos y significados diferentes a una misma dimensión (calidad y precio.com. Se percibe que los que eligen la feria priorizan elementos diferentes a los que eligen el supermercado como lugar de compra.Montevideo .Frutas y Verduras Hábitos de Compra Para todos Se verifica que los consumidores de uno y otro lugar están muy conformes con la elección de lugar de compra realizada. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.com.

Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. sin tantos FERTILIZANTES o QUIMICOS como en el supermercado (desconfían del tamaño extra grande de la fruta del super y de su brillo artificial). de V. facilidad de acceso al P.com. puesto.equipos. ‘Mi feriante me deja elegir’ ‘hace años que voy..Hábitos de Compra Frutas y Verduras Compran en la FERIA Aquellos que eligen a la FERIA como lugar habitual de compra de frutas y verduras perciben las siguientes ventajas del lugar: Ventajas de la FERIA . Bvar. Percepción de fruta y verdura más NATURAL. a la percepción o conocimiento de que existen puestos de los propios granjeros en la feria. ‘yo no tengo problema de comprar una manzana si quiero’ • Calidad de la mercadería – Se evalúa en relación al SABOR de la fruta y la verdura.ya agarro la bolsita y me pongo yo las cosas que quiero llevar’ • Cantidad a comprar – Posibilidad de comprar ‘poca cantidad’ –hogares unipersonalessin sentirse avergonzado. Vínculo con el feriante ha sentado las bases para logar la confianza y la habilitación de éste a su cliente de hacer ‘autoservice’. • Precios accesibles – Los que eligen la feria perciben que los precios de frutas y verduras son mucho más bajos en la feria que en el supermercado.Montevideo .uy – equipos@equipos.Uruguay 37 . se opta por otras alternativas: super.com.uy . También se sustenta en el vínculo de confianza con el feriante. • Autoservice – Posibilidad de que el propio consumidor pueda ‘servirse y elegir’ la fruta y la verdura que va a llevar.CLIENTES V e n t a j a s B á s i c a s •Comodidad. Feria del barrio. Si no hay una feria cercana al hogar. almacén.

Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Bvar.CLIENTES O t r a s • Paseo – Espacio social por excelencia. sobre todo en los lugares más periféricos de la ciudad. • Vinculación afectiva – Que en general hunde sus raíces en la infancia del cliente.Olores.Uruguay 38 .Hábitos de Compra Frutas y Verduras Compran en la FERIA Ventajas de la FERIA . No obstante. colores.uy .com.equipos.  La ferias como lugares públicos van siendo significados con las mismas carencias que otros lugares de la ciudad: sucios y muy inseguros fundamentalmente.Montevideo . • Fiesta para los sentidos. Permite el encuentro y la sociabilidad con el vecino. largas esperas en los puestos. Afloran recuerdos de la niñez vinculados a la feria. La feria así significada se conforma como un lugar VINCULAR y cargado AFECTIVAMENTE por excelencia. a los padres y abuelos y se configura como una experiencia emotiva y positiva. etc. cargar bolsas pesadas. pregones.  Los supermercados van sumando otra serie de ventajas que rápidamente van opacando a la feria como lugar de compra de frutas y vegetales. clientes en función de las siguientes valoraciones:  Por un lado la feria no llegó a conformarse como un recuerdo positivo de su niñezafloran recuerdos de experiencias negativamente connotadas: colas.com. esta gran ventaja sentida por los clientes no se conforma como una virtud para los NO clientes.uy – equipos@equipos.

uy – equipos@equipos. AUTOSERVICE por definición. colorida. que ponen producto de mala calidad y que se engaña así al consumidor.CLIENTES V e n t a j a s •Comodidad.solo la fruta y verdura que se exhibe es la que es de buena calidad. Comodidad de ir con el auto.com. de V.Se siente que se s gasta más pero la mercancía es toda buena y no como en la feria que es más barata pero el producto es de inferior calidad y muchas veces no se aprovecha en su totalidad.Uruguay 39 .com. facilidad de acceso al P. No se problematiza la presencia o o de químicos o fertilizantes en frutas y verduras. Evita la incertidumbre de saber si se puede o no servir uno mismo como en la feria. B á s i c a •Precios accesibles – Sobre todo se evalúa la ecuación precio-calidad. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.equipos. •Cantidad a comprar – Posibilidad de comprar ‘poca cantidad’ – hogares unipersonalessin sentirse avergonzado. brillante. pareja. •Calidad de la mercadería – Se evalúa en relación a la APARIENCIA de la fruta y la verdura: grande.uy . Se piensa que debajo de esa mercancía el producto no es homogéneo. Mayor anonimato para el cliente. No se está expuesto a la mirada del otro como en la feria.Montevideo . Estos consumidores perciben que la mercadería de la feria es solo ‘linda a los ojos’ de manera selectiva. Bvar.Hábitos de Compra Frutas y Verduras Compran en el SUPER Esas ventajas de los supermercados son las que siguen: Ventajas del SUPER . • Autoservice – No implica un vínculo previo con el empleado.

Hábitos de Compra Frutas y Verduras Compran en el SUPER O t r a s V e n t a j a s Ventajas de la FERIA .com.uy . de V que permite realizar todas las compras juntas. La limpieza del lugar unido a la limpieza de la fruta y la verdura se contrapone con la ‘suciedad’ percibida en algunas ferias.uy – equipos@equipos. Contrasta con la poca variedad que los consumidores encuentran en algunas ferias vecinales. Ensaladas semi-preparadas. ‘Entro a la parte de frutas y verduras y parece que entro a una joyería.Montevideo . • Seguridad del lugar – Valor cada vez más apreciado por el consumidor • Forma de pago – Posibilidad de pagar con tarjeta es fundamental para los que optan por esta medio de pago. – Frutas y verduras lavadas. Bvar. prontas para freezar o para cocinar. • Limpieza – del lugar / de frutas y verduras.Uruguay 40 . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.equipos. • Presentación de la mercadería – La presentación de las frutas y verduras de manera muy agradable y estética.todo brilla’ • Frutas y verduras procesadas o semi procesadas. • Variedad de frutas y verduras.CLIENTES • Concentración de compras – P.com. cortadas..

a la vez que permite vivenciar la experiencia como segura y cómoda. la presentación y el tipo de mercadería presentada (grande.com.uy – equipos@equipos. (SUPER) La otra se conecta más a una experiencia que se vincula más con lo natural y saludable.com. homógenea) son indicadores de procesos artificiales y no naturales y en tanto tales se critican.Montevideo . (FERIA) Bvar.equipos. valorando la alternativa de la feria como lugar que prioriza el valor de lo natural (y por ende más cercano también al concepto de vida saludable).Uruguay 41 . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. brillante. uruguayas. No obstante parecería que la compra de frutas y verduras en la feria o en el super se configura como dos experiencias muy diferentes: una está más conectada al glamour y reporta un goce más estético al cliente. y con maneras de socializar tradicionalmente nuestras.uy .Frutas y Verduras Hábitos de Compra SUPER y FERIA Para los clientes habituales de la feria la extrema limpieza.

com. el mercado funciona como un fijador de precios ‘elevados’: compra al productor a un precio muy bajo. obteniendo en esta transacción una ganancia ‘importante’. En este sentido. Se manifiesta que es el intermediario de frutas y verduras por excelencia. y el más beneficiado de todos es el Mercado Modelo. algunos entrevistados critican que en esa labor de intermediación.uy – equipos@equipos. A su vez el minorista debe obtener su ganancia.equipos. lo que redunda en otro aumento de precio que perjudica al consumidor final. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.com. funcionando como distribuidor de la misma a los vendedores minoristas del país.Montevideo . Del mismo se conoce su ubicación y también se menciona que próximamente se emplazará en otro lugar. aunque se desconoce exactamente dónde. Bvar. pero se maneja información muy básica sobre el lugar.Uruguay 42 . y lo re-vende a los minoristas a un precio mucho mayor. En esta cadena de distribución se percibe que los más perjudicados son los productores y el consumidor final.uy .Frutas y Verduras Mercado Modelo El Mercado Modelo es conocido por todos.

pero se deben comprar grandes cantidades (bolsas) y saber bien donde se compra (para evitar engaños). el consumidor final no tienen un vínculo cercano con el mercado lo que hace que se sienta como un agente lejano al público en general.uy . Se expresa que la venta al particular es poca pero existe. Algunos pocos entrevistados recuerdan publicidad reciente de lugar y algunas acciones puntuales de marketing.equipos. Ciertos entrevistados conocen el lugar. Se percibe como un lugar poco seguro.Uruguay 43 . Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. y han comprado frutas o verduras alguna vez de su vida en el lugar. aunque suelen confundir éstas con acciones realizadas por otros agentes (Mercado Agrícola). esta no es una critica que conforme una imagen negativa del lugar ya que todos entienden que así funcionan en general las cadenas de distribución cuando hay muchos intermediarios en juego y.com.Frutas y Verduras De todas maneras. Bvar. además.com.Montevideo . También se percibe que algunos entrevistados confunden ambos actores Mercado Agrícola y Mercado Modelo no comprendiendo claramente las diferencias entre ambos.uy – equipos@equipos. con ‘mal ambiente’ lo que ha funcionado como obstáculo a la visita del lugar a muchos consumidores que manifiestan la fantasía de conocerlo pero nunca la han concretado.

equipos.Montevideo .Uruguay 44 .com.Conclusiones y Sugerencias Bvar.com.uy – equipos@equipos. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.uy .

com.Montevideo .Uruguay 45 . conectada al sacrificio y al deber. Para los no consumidores habituales. Los consumidores habituales de la categoría han podido conformar la experiencia del consumo como una experiencia no solo necesaria sino también ampliamente placentera.com. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. el consumo de vegetales y frutas es necesario y fundamental para la salud pero a su vez.uy – equipos@equipos. El consumo se conforma como una experiencia obligada. displacentero al paladar y tampoco logra satisfacer el apetito. muchas veces a partir de una problemática médica concreta.uy . Bvar. Los consumidores habituales conforman un tipo de consumo netamente diferente al de los consumidores no habituales que trascienden ampliamente la dimensión de la frecuencia.Conclusiones y Sugerencias     Primeramente se puede concluir que el consumo y la valoración de frutas y verduras depende ampliamente del tipo de consumidor que se es de la categoría. Este logro muchas veces no ha estado exento de dificultades ya que muchos de esos consumidores se declaran como ex -consumidores carnívoros por excelencia. donde la incorporación de los vegetales y frutos a la dieta se ha logrado con tiempo y esfuerzo. Los consumidores han logrado con éxito este paso pero solo a partir de convertir el consumo de frutas y verduras en una experiencia placentera y reconfortante.equipos.

Montevideo .uy – equipos@equipos.Conclusiones y Sugerencias    Una misión posible es logara trasmudar la experiencia displacentera en una que no lo sea.equipos.com. Otras acciones que se detectan como interesantes para el público en general se conectan con la comunicación de beneficios funcionales concretos de los vegetales y frutas sobre el organismo. poco variado y muy ritualizado de la categoría.com. Si se quiere estimular a este target a profundizar el consumo de la categoría. dado que si no se logra este cambio no se vislumbran razones de peso contundente que logren acercarlos a un mayor consumo salvo las que se vinculan a la salud (pero solo desde el registro de la enfermedad). así como otros tips (sobre la elección. Se detecta que los programas que tienen bloques de cocina son bien valorados en general y un buen medio de comunicación de este tipo de informaciones. conservación y procesamiento de los productos en general). Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. Se constata que estos consumidores poco frecuentes carecen de información sobre recetas. se debe poder cambiar las significaciones displacenteras asociadas al consumo.uy . sustentando un consumo muy tradicional. combinaciones. Bvar. formas de preparar la verdura y combinarla con otros alimentos. Comunicar que la ingesta de vegetales no es solo saludable (logro ampliamente logrado) sino que además puede ser placentero es un desafío necesario para que este tipo de consumidores pueda lograr intensificar el consumo de la categoría.Uruguay 46 .

El supermercado ofrece garantías de seguridad. y que evalúan la calidad en base a la apariencia del producto. Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www. brillante. El mercado modelo es conocido y criticado en relación a su valoración de intermediario ‘caro’. cortado). En la práctica. colorido) y además permite la compra de un producto relativamente procesado (lavado. Bvar.uy . pero a la vez se constituye como un actor tan alejado del consumidor final que esta crítica es mas intelectual que emotiva.com. Para aquellos que no hacen de lo natural el principal atributo a destacar de la mercadería. de V de la fruta y la verdura. de V. con caracteristicas únicas y muy bien valoradas para su propia clientela (dimensión vincular y de venta de mercadería más natural) se percibe que el supermercado se construye como un lugar que cada vez más va ganando más adeptos aún en la compra de este tipo de productos.uy – equipos@equipos.Uruguay 47 .Montevideo .com. se valora como un eslabón fundamental en la cadena de distribución de la mercadería. con muy poca o nula vinculación con el consumidor final que lo termina sintiendo ajeno a su cotidianeidad y a su proceso de consumo y compra de la categoría. y además permite al consumidor realizar una experiencia de compra más ‘glamorosa’ ofreciendo productos más llamativos a la vista y al tacto (gran tamaño. el super aparece como la alternativa mejor de compra constituyendo así una amenaza muy importante a la feria como P.Conclusiones y Sugerencias   Si bien la feria se construye como un P.equipos.

Artigas 1098 – Tel 708 6362 Fax 708 6599 -www.com.equipos.uy – equipos@equipos.uy .FIN Bvar.com.Uruguay 48 .Montevideo .