Teoría y Práctica de la Publicidad Clase 1

Profesor Pablo Bravo R.

Concepto de Publicidad
La Publicidad tiene una función como propuesta de imagen y argumento persuasivo en el proceso estratégico y táctico de promoción y posicionamiento. 

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

¿Qué es la Publicidad? 

Un servicio dirigido al consumidor y elaborado por una agencia de publicidad. Una comunicación de masas producida por cuenta de los intereses de un anunciante y difundida en medios (prensa, radio, televisión, Internet...) Un negocio, pagado por el anunciante con intereses comerciales, sociales o políticos.  

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Tipos de Publicidad 

SEGÚN EL MENSAJE 

Publicidad informativa: informa del producto o servicio. 

Publicidad competitiva: atrae hacia la marca anunciante. Publicidad mixta: informativo-competitiva. 

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Tipos de Publicidad 

SEGÚN CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 

Publicidad descriptiva: informa y persuade describiendo características objetivas del producto. 

Publicidad afectiva: cargada de subjetividad, estimula a través de características extrínsecas al producto.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Tipos de Publicidad 

SEGÚN Nº ANUNCIANTES 



Publicidad individual. Publicidad colectiva ( Teletón ).

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Tipos de Publicidad 

SEGÚN TIPO DE ANUNCIANTE 

 

Publicidad de empresas privadas y públicas. Publicidad de asociaciones privadas. Publicidad de administraciones públicas.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Tipos de Publicidad 

SEGÚN ALCANCE CAMPAÑA 

  

Publicidad local. Publicidad regional. Publicidad nacional. Publicidad internacional.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Objetivos de la Publicidad
‡ Informar sobre los bienes y servicios cuya contratación intenta alcanzar, induciendo al consumidor a una acción de compra. Crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante. Incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta y mantenerla. Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor y aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

‡

‡

‡

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Funciones de la Publicidad 

FUNCIÓN DE PERSUASIÓN: La publicidad utiliza procedimientos lingüísticos, retóricos, icónicos, sugestivos, apelativos, subjetivos. FUNCIÓN DE INFORMACIÓN: la publicidad da a conocer el producto su marca, eslogan... Función asumida mayoritariamente por el texto. FUNCIÓN ECONÓMICA: la publicidad está destinada a ser rentable, tiene que hacer comprar el producto al mayor número de personas. Debe crear nuevas y continuas necesidades. FUNCIÓN DE SE GURIDAD Y ROL SOCIAL: la publicidad establece roles sociales, los individuos encuentran su seguridad una vez identificado con el rol social. FUNCIÓN ESTÉTICA: en la publicidad es muy importante la creación, la técnica, lo semiótico. La publicidad es creada siguiendo unos cánones estéticos: el color, composición, la música....    

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Ámbitos de la Publicidad
Semiótico / comunicativo Psico / social Económico Estético / persuasivo Ideológico / cultural 

   

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

El trabajo publicitario 

 

CONTENIDO Qué decir. A quién decir. 

   

FORMA Cómo decirlo. Dónde Cuándo Por cuánto tiempo

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

La campaña publicitaria 
  

 

 

 

ETAPAS Análisis de la situación comercial Información sobre empresa, producto, mercado, competencia. Establecimiento de estrategia creativa Posicionamiento del producto, proceso de creación de la idea publicitaria. La realización de las acciones publicitarias Lenguaje del mensaje publicitario: verbal, icónico, connotativo, denotativo.... Planificación de medios ( Público, tiempo, lugar... ) Control de las acciones publicitarias Comprobación afectiva de la campaña antes de su aparición en público.
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

La agencia de Publicidad 
   

Dirección de cuentas. Marketing e investigación Área creativa Medios Producción

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Publicidad ilícita 

Aquella que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera sus valores y derechos reconocidos en la constitución, en especial en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer Publicidad engañosa: que induce a error a sus destinatarios, que perjudica o es capaz de perjudicar a su competidor y que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios. Publicidad desleal: aquella que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca descrédito o menosprecio de una persona, empresa o servicio, etc., aquella que induce a confusión con su nombre, marca o actividad y otros signos distintivos de sus competidores. Publicidad subliminal: opera como un lenguaje dentro de otro lenguaje. Apelan a burlar las barreras cognitivas e ingresar directo al inconsciente. Pueden ser de gran efectividad por reiteración.   

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Lenguaje publicitario
REGISTRO VISUAL 

ICONICIDAD: fotografía, dibujos, tipografía, animaciones. OBJETO: contexto, cantidad, tiempo, lugar de aparición, planos. PERSONAJES: cantidad, tipología... COLOR: tono, matiz, brillo, luminosidad... MOVIMIENTO. Edición, cadencia, efectos    

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Lenguaje publicitario
REGISTRO LINGÜÍSTICO 

Texto Logotipo Eslogan Retórica   

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Cómo analizar la Publicidad 

1: ANÁLISIS OBJETUAL / Analizar el objeto o la familia de productos a la que pertenece. Contexto económico. 2: ANÁLISIS MOTIVACIONAL / Análisis del objeto anunciado como símbolo de una categoría social, exponente de gusto, inteligencia, confort, belleza, placer, salud... 3: ANÁLISIS DEL LENGUAJE / Análisis del lenguaje escrito y del lenguaje visual. 4: ANÁLISIS IDENTIFICATIVO / Análisis de la identificación entre el producto su marca, estudio de la imagen, memorización de la marca. 5: ANÁLISIS DEL ESLOGAN / Análisis connotativo y denotativo 6: ANÁLISIS DEL CONTENIDO / Análisis de la información contenida en el mensaje y en qué grado ayuda a la elección. 7: ANÁLISIS RETÓRICO-LINGÜÍSTICO / Análisis de las formas lingüísticas y retóricas utilizadas en la redacción de los diferentes mensajes publicitarios.      

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

Caso 

BRIEF NIVEA body lanzó Summer Beauty, producto que construye un tono bronceado suave y gradual gracias a sus suaves agentes autobronceantes, mejora la firmeza de la piel, pues posee aceite de semilla de uva y provee una hidratación duradera. 

Caso Nivea Body 


TARGET Mujeres 18-35 - Beauty Seekers 18EL DESAFÍO Atraer nuevas consumidoras y reforzar la relación entre NIVEA body y sus actuales y potenciales consumidoras, manteniendo el liderazgo en la categoría. 

 

PROPUESTA DE CAMPAÑA 

La comunicación de la campaña fue dirigida al beneficio del producto y la atracción que eso produce tanto física como anímicamente.

Estrategia promocional 

Se realizó un concurso para ir a uno de los lugares del mundo que más está relacionado con el sol, bronceado, atracción. Las mujeres interesadas en participar debían subir una foto a la página web. La ganadora por sorteo recibiría un viaje a Miami para dos personas, más gastos pagados.  

Estrategia promocional 

La idea era generar marketing viral y lograr que además de las concursantes, se expusieran a la campaña muchos visitantes y votantes. El concurso se comunicó en Internet, radio y prensa. Además de estos medios se utilizó TV, vía pública y radio para lograr alcance y dar a conocer el producto. 



Caso sopas de verano Nestlé 
  

Avisador: Nestlé Campaña: Sopas Verano Brief En verano se vende sólo el 13% del volumen anual de sopas y cremas deshidratadas. Maggi se planteó romper la estacionalidad y generar el hábito de su consumo en esa época, aumentando así las ventas, el consumo, la frecuencia y la participación de mercado. 

Caso sopas de verano Nestlé 

Una campaña basada en dar cariño, reconfortar y reunir, presentó el producto como una alternativa novedosa y conveniente, dando recetas que las transformaron en una preparación económica, natural y alimenticia.

Caso sopas de verano Nestlé 

La venta de sopas y cremas Maggi creció 124%, su frecuencia de consumo superó a la categoría en 134%, el market share creció 2% y la categoría mejoró sus ventas veraniegas en 9,3%.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo Rojas

´Puede que olviden lo que has dicho, pero siempre recordarán como les has hecho sentirµ
Carl W. Buechner

Gracias
pabloelbravo@gmail.com