1

Oprecht, proactief, authentiek, transparant,

maatschappelijk betrokken. Allemaal termen
waar organisaties van deze tijd n in de toekomst
mee te maken krijgen, sterker nog, waar ze
overduidelijk mee aan de slag moeten. De huidige
maatschappij vraagt dit niet alleen van
organisaties, maar eist het. Maar wat houdt dit in
en hoe voer je dit door in je organisatie?

Mijn studie en het schrijven van dit artikel bieden

het ideale podium om op zoek te gaan naar hoe
oprechte en proactieve organisaties ervoor kunnen
zorgen dat de drijfveren overeenkomen met het
gedrag van een organisatie. Om op deze manier te
kunnen voldoen aan de eisen die de huidige
maatschappij stelt aan de identiteit van een
organisatie. Het creren van een draagvlak voor de
toekomstige communicatie professional, om de
drijfveren van een organisatie te ontdekken, uit te
dragen en deze te bewaken is een belangrijk doel
van dit artikel.

We zien steeds meer tekenen van het aftakelen van

de wereld, er moet iets gebeuren. Maar wat zegt je
omgeving als je aangeeft dat we minder lang
moeten douchen, meer moeten fietsen in plaats
van autorijden of minder afval moeten produceren?
Je kan toch niet in je eentje de wereld verbeteren is
wat je dan te horen krijgt.

De communicatieprofessional van de toekomst zie

ik als het geweten van een organisatie. Die als taak
heeft deze drijfveren te vinden en door te voeren in
het gedrag van de organisatie. Om er op deze
manier voor te zorgen dat de organisatie Real is,
zegt wat ze doet en doet wat ze zegt.

Every
accomplishment
starts with
the decision to try

Wij scheiden afval maar vervuilen ondertussen wel

de plaatselijke rivier Of We zamelen oude
spijkerbroeken in om te recyclen maar blijven
produceren in sweatshops. De alarmbellen gaan
hierdoor niet alleen bij mij rinkelen maar bij de hele
maatschappij. Hopelijk ook bij de organisatie zelf.
Ook al blijft dit bij de communicatie afdeling. Die,
als je het mij vraagt, verantwoordelijk is voor deze
combinatie van uitspraken en handelingen,
drijfveren en gedrag, verantwoordelijkheden en
fouten. Alleen zeggen dat je een duurzame of
maatschappelijk betrokken organisatie bent is niet
meer genoeg, de huidige maatschappij wil het zin.

Ik ben een van die naevelingen die van mening is

dat je de wereld wl kan verbeteren. Dat je ten
minste een begin kan maken, een poging kan doen
tot.. Ook organisaties moeten naar mijn mening
hier aan geloven. Ze moeten in deze tijd van,
maatschappelijke
betrokkenheid
en
verantwoordelijkheid, duurzaamheid en nieuwe
technologien, bijdragen aan een betere wereld en
actief meehelpen om veranderingen te realiseren.
En hiermee een voorbeeld zijn voor de
maatschappij en al haar ontwikkelingen.

Be Real geeft een nieuwe aanvullende invulling aan

de taak van communicatieprofessionals. Zij
behoren het geweten van de organisatie te zijn, om
de authenticiteit te bewaken en ervoor te zorgen
dat de drijfveren gelijk lopen met het gedrag.
Hierdoor wordt er veel meer gevraagd van een
communicatieprofessional dan nu. Het vereist lef,
aangezien onze beroepsgroep zeer loyaal is aan de
organisatie en haar directie (Holsappel, 2015).

Als afstuderend communicatie student kom ik er

keer op keer achter dat organisaties niet volledig
transparant, authentiek en oprecht zijn. Ze zeggen
het, ze willen het, maar ze dn het niet. Het
gedrag komt dan ook niet overeen met de
drijfveren van een organisatie. Frustrerend! Het kan
toch niet zo moeilijk zijn om te doen wat je zegt en
te zeggen wat je doet, vraag ik mijzelf dan af. In de
praktijk valt dat blijkbaar enorm tegen, anders
zouden meer organisaties dit wel doen. Toch?

Organisaties moeten nu midden in de markt en

samenleving staan. Bewust zijnde van het feit dat
diezelfde samenleving ook middenin hn staat.
Vandaar dat we spreken over Be Real. Dat je als
organisatie oprecht en proactief zegt wat je doet. Je
kunt je daarbij verdiepen in de belangen van een
ander en het daar inhoudelijk enorm mee oneens
zijn. Het is van belang dat je als organisatie daar
eerlijk en oprecht over bent. Ze vertrekken dus niet
meer vanuit een kernboodschap maar vanuit
drijfveren. Waarom doen we wat we doen? En
matcht dat met wat de omgeving vindt en van ons
verwacht (Holsappel, 2015)? Els Holsappel,
freelance journalist bij Logeion, laat twee experts
aan het woord in haar publicatie over Be Real.
Bauke van der Loo: communicatieadviseur bij HVR
Group en lid van Logeion Young Professionals en
Michel Kok: partner bij communicatiebureau
HollandSpoor en lid van APT (Adviesraad
Programmering & Trends) bij Logeion.

een netwerksamenleving en zijn communicatief

sterk. Ze luisteren, bewegen mee, zijn verbonden,
ze begrijpen hun omgeving (Holsappel, 2015).
Belangrijk om te achterhalen: wat zijn nou de
onderwerpen in de maatschappij, bij de opinie, bij
stakeholders, die invloed hebben op mijn bedrijf.
Issuemanagement is hierbij het een belangrijk
communicatie aspect. Het is van belang deze zo
snel mogelijk te weten te komen en de discussie
aan te gaan zodat hierop ingespeeld kan worden.
Als de discussie je nekt en de maatschappij je voor
is, dan is het aan de organisatie om mee te bewegen
op de middellange termijn (Kok, 2015)
VOORBEELD
We worden te dik is een algemeen
maatschappelijke probleem. We zeggen dat
cola daar mede verantwoordelijk voor is, het
probleem dus. Coca Cola kan als standpunt
hebben: ach, mensen drinken al zo lang cola,
dus het is niet zozeer ons probleem. De eerste
impact van een dergelijk reputatievraagstuk
heeft niet direct invloed op de verkoop, het is
enigszins vertraagt. Dit standpunt kan Coca
Cola dan ook even volhouden. Zo ook bij NIKE,
met sweatshops in Azi. Er was veel roering
maar de verkoop liep niet meteen terug. De
koppeling tussen reputatie en sales is enigszins
vertraagd. Uiteindelijk kunnen organisaties
deze standpunten niet volhouden omdat de
regelgeving zich er namelijk mee gaat
bemoeien. Overheden gaan ingrijpen omdat
de druk van de publieke opinie te groot wordt.
Dan wordt er voor de organisatie, bepaald wat
je moet doen, dat is gevaarlijk, en het laatste
wat een organisatie wil.

Volgens Bauke van der Loo wil de maatschappij

zien dat je als organisatie dicht bij het doel blijft.
Authenticiteit, doen wat je zegt en zegt wat je doet
staan centraal. Dit is een vervolg op de
transparantie van het Glazen Huis van twee jaar
geleden (Holsappel, 2015). In deze transparantie
zat een mate van passiviteit in. Be real is meer dan
dat, het is een opdracht om daadwerkelijk een
proactieve houding aan te nemen en er mee aan de
slag te gaan. Deze trend is een onontkoombare
ontwikkeling aan het worden. Dit omdat de druk
van buiten om de verantwoordelijkheid over je
eigen organisatie te nemen steeds groter wordt
(Kok, 2015). De samenleving plaatst organisaties
steeds meer in de context van maatschappelijke
verantwoordelijkheid (Holsappel, 2015).

Issuemanagement is hierbij een belangrijk

communicatie aspect. Wat zijn nou de
onderwerpen in de maatschappij, bij de
opinie, bij stakeholders, die invloed hebben op
mijn bedrijf? Het is van dit zo snel mogelijk te
weten komt, de discussie aangaat en hierop
inspeelt. Doe je dit niet of ben je te laat? Dan
zal dat schade voor je reputatie opleveren. Als
organisatie kan je er profijt van hebben door
het voor te zijn. Coca Cola maakt de
verpakkingen kleiner en Cola wordt gezoet
met Stevia in plaats van suiker. Ze moeten met
de ontwikkeling van een gezonde levensstijl
mee en spelen hierop in (Kok, 2015).

De communicatieprofessional wordt hierdoor het

geweten van de organisatie. Het bewaken van de
authenticiteit van de organisatie en ervoor zorgen
dat de belofte gelijk strookt met het gedrag van de
organisatie, zijn de belangrijkste veranderingen.
Deze trend, of liever gezegd ontwikkeling, heeft
dan ook een grote impact op het communicatie
vak. Dit uit zich onder andere in het definitief
loslaten van de regie op communicatie en het
middelen denken. Van der Loo ziet nog steeds de
neiging om communicatie te controleren of te
beheren. Niet nodig dus, ben juist iets flexibeler.
Succesvolle organisaties zijn Real, ze opereren in
4

De wereld kunnen we niet zomaar veranderen, dat

weten we. Maar helemaal machteloos zijn we ook
niet. De zoektocht van organisaties om een verschil
te maken is begonnen. Waarom komen we s
ochtends uit ons bed? Waar hebben we behoefte
aan (Kamsteeg, 2013)? Een gezamenlijke behoefte
is dat we er toe willen doen. Niet voor spek en
bonen bezig zijn. We hebben een doel nodig, een
Purpose, zo beschrijft Henk Jan Kamsteeg, auteur
van onder andere, De kracht van het compliment
en De volgende 30 jaar in zijn meest recente boek
Pure Winst (Kamsteeg, 2013).

Maatschappelijke verantwoordelijkheid kan een

social purpose zijn, kijk maar eens naar het
voorbeeld van IKEA. Ze investeren in de toekomst,
communiceren open over winst en waar het geld
naar toe gaat en hebben een helder
verantwoordelijkheidsgevoel .
Duurzaamheid is ook zon social purpose voor een
organisatie. Een organisatie met het oog op
duurzame verantwoordelijkheid is belangrijk in
deze tijd. Dit omdat duurzaamheid in van
algemeen belang is, de maatschappij voelt zich
verantwoordelijk en stelt organisaties daarom ook
verantwoordelijk voor het zijn van zowel duurzaam
als oprecht en proactief. Er is dus een
gemeenschappelijk belang ontstaan. Duurzame
communicatie is eerlijk, geloofwaardig en gericht
op lange termijnrelaties met klanten, medewerkers
en overige stakeholders.

Waar het in zowel ons persoonlijke leven als in het

bedrijfsleven om draait is wrom we iets doen en
niet zozeer wt we doen. Waarom bestaan we? Wat
is de meerwaarde? Wat zijn de drijfveren? Wat is
het social purpose? Vragen die we ons als persoon
maar ook als bedrijf kunnen afvragen (Kamsteeg,
2013). Het is voor een organisatie ook van belang
dat er een duidelijk social purpose wordt
geformuleerd. Dit zorgt ook voor het verschil
tussen oprechtheid en een marketingtruc.
Wanneer je social purpose eerlijk en oprecht is en
een duidelijke meerwaarde heeft zal dit beloond
worden met klanttevredenheid en loyaliteit.

Bauke van der Loo geeft een duidelijk voorbeeld

van wat dit voor de organisatie betekent: Een
ziekenhuis is bedoeld om mensen beter te maken.
Dat is je vertrekpunt. Daaromheen organiseer je
een
leefwereld
waarin
medewerkers
verantwoordelijkheid en eigenaarschap krijgen. Als
ondersteuning daarvan richt je systemen en
processen in. Dan weet je zeker dat je met de goede
dingen bezig bent, dit kun je ook open en
transparant laten zien. Een denkfout die hierbij
vaak gemaakt wordt is dat de organisatie leidend
wordt en als doel op zich wordt gezien. Maar de
organisatie an sich is niet langer het doel, het is een
middel om een maatschappelijk probleem op te
lossen (Van der Loo, 2015).

VOORBEELD
IKEA geeft n euro van ieder verkocht ledproduct aan de VN Vluchtelingenorganisatie.
De winkel-actie: Beter licht, beter leven is in het
leven geroepen om het leven van vluchtelingen
letterlijk en figuurlijk lichter te maken. De
wereldwijde donatieactie zorgt er onder andere
voor dat vluchtelingenkampen, in delen van
Afrika, Azi en het Midden-Oosten, voorzien
worden van verlichting zoals straatverlichting
op zonne-energie. IKEA: Hiermee is het leven
van meer dan 284.000 vluchtelingen s nachts
een stukje veiliger geworden (Communicatie
Online, 2015).

Maar is een social purpose ook iets om over te

communiceren? Moet je alles etaleren wat je aan
het doen bent? We weten dat als iets onderdeel is
van je identiteit, je dit ook uit moet dragen. Iedere
communicatieprofessional zal beamen dat imago
en identiteit overeen moeten komen. Dus ja,
communiceer over je social purpose. Ben open en
eerlijk, maak keuzes die in lijn zijn met de drijfveren
en identiteit. Versterk je merk en help bij het
verbeteren en ontwikkelen van het proces. Want
organisaties met meer dan alleen een
winstoogmerk, met een groter algemeen belang,
zijn de toekomst en zullen uiteindelijk ook
succesvoller zijn.

IKEA laat op deze manier haar drijfveren terug

komen in haar social purpose. Met als visie: een
beter dagelijks leven creren voor zo veel
mogelijk mensen (IKEA, sd), sluit dit social
purpose dan ook naadloos aan bij IKEAs
identiteit.

We moeten dus aan de slag! Ook de reeds oprechte

en proactieve organisaties onder ons. Hoe weten
we nu wat onze why is? Hoe zorg je nou dat de
drijfveren overeenkomen met het gedrag? Hoe
communiceren we social purpose?

Waarom je doet wat je doet is een tamelijk vage

vraag en het antwoord is vaak nog vager. Het is dus
van belang dat er een duidelijke why wordt
geformuleerd. Alleen met het beantwoorden van
de waarom vraag kun je mensen raken. Pas als het
duidelijk is waarom een organisatie doet wat ze
doet, kunnen mensen in de organisatie geloven.
Waardoor er vertrouwen ontstaat en de weg naar
succes wordt vrijgegeven. Sinek en ik delen wat dat
betreft dezelfde mening.
Als je vanuit jezelf vertrekt, en weet waarom je doet
wat je doet, dan kan dat voor verandering in de
interactie met je omgeving zorgen. Duidelijkheid
over wie je bent en waar je voor staat. Zoals Sinek
stelt: als we van buiten naar binnen communiceren
kunnen
mensen
enorme
hoeveelheden
gecompliceerde informatie zoals kenmerken,
voordelen, feiten en figuren begrijpen. Maar het
heeft geen invloed op gedrag. Wanneer we van
binnen naar buiten communiceren spreken we
direct met dat deel van de hersenen dat gedrag
bestuurt. Dan laten we mensen nadenken met de
tastbare dingen die we zeggen doen. Hier komt een
intutieve beslissing vandaan (Frankwatching,
2015).

WHY
HOW
WHAT
De welbekende Golden Circle van Simon Sinek kan
hier een handje bij helpen. De Golden Circle wordt
ook wel start with why genoemd. Precies waar een
oprechte en proactieve organisatie naar opzoek
moet gaan: WHY. Achter al de keuzes en
afwegingen die een organisatie maakt, schuilt een
grotere vraag. Why? Waarom doen we wat we
doen?

Dit zorgt ervoor dat het van belang is dat er

overeenstemming ontstaat tussen denken, voelen
en spreken. Vaak zit er een verschil tussen wat we
denken en voelen, maar ook tussen wat we denken
en zeggen. Er moet dus sprake zijn van congruentie.
Dit zorgt er weer voor dat een organisatie echt,
oprecht, eerlijk naar zichzelf en anderen kan zijn.
De maatschappij is gevoelig voor congruentie, je
merkt het meteen als iemand ergens enthousiast
over is. Organisaties die congruent zijn, vertrouwen
we eerder (Frankwatching, 2015).

De Golden Circle gaat uit van drie essentile

niveaus voor het uitdragen van de drijfveren van
een oprechte en proactieve organisaties. De drie
niveaus zijn, zoals je wellicht wel weet: 1.Wat je
doet, 2.Hoe je het doet, 3.Waarom je het doet.
Hierbij is het 3e niveau het belangrijkste niveau.
Juist hier komt de identiteit van een organisatie
naar buiten, de drijfveren worden hier pas cht
duidelijk. Voor zowel intern (voor zover dit nog niet
is) als extern. Dit niveau blijft meestal onderbelicht
door organisaties die aan de slag gaan met de
Golden Circle. Waardoor, ook volgens Simon Sinek,
het echte succes uitblijft. Het 3e niveau is wellicht
ook het lastigste te definiren. Als het goed is weet
je wat je als organisatie doet, wat je core business
is. Je weet uiteraard ook hoe je dit doet.

Wij Nederlanders zijn geneigd om ons te focussen

op de negatieve aspecten, deze vallen uiteraard
meer op dan de positieve kanten. Logisch, maar
wellicht een typerende houding voor de inwoners
van ons koude kikkerlandje? Naast het geven van
mijn visie over hoe het k kan, wil ik graag laten
zien wanneer het wel goed gaat. Zo zijn er ook
oprechte en proactieve organisaties, die hun
drijfveren helder hebben, een social purpose
hebben, dit doorvoeren in het gedrag van de
organisatie en het ook vertalen naar de
maatschappij.

Wanneer de organisatie de klant tevreden weet te

stellen, correct handelt n dit goed weet te
communiceren komt het met zowel de organisatie
als de beeldvorming goed. Dit betekent wel dat er
bepaalde vaardigheden van de nieuwe
toekomstige communicatie-professional worden
vereist (de Leeuw & Merton, 2015). Zo geven Nico
de Leeuw en Thomas Merton, auteurs van het boek
DURF-Communicatie aan. Er is iemand voor nodig
die op duurzame en maatschappelijke
verantwoordelijkheid stuurt en capabel is om de
duurzame, maatschappelijke en sociale belangen
te integreren met de doel van de organisatie. Het
roer moet dus om.

Change the way you

see the world and
you change the way the
world sees you

VOORBEELD
Een goed initiatief dat laat zien hoe het ook
kan is: Branding A Better World. Een
duurzaam communicatiebureau, online blog,
een platform en een inspiratiebron voor
bedrijven, organisaties en individuen die zich
bezig houden met de ontwikkelingen op het
gebied van communicatie en branding van
duurzame merken en initiatieven. Zij laten
duidelijk zien waar ze voor staan en zijn niet
bang dit te tonen en hier naar te handelen.

Wat een opluchting, dat er organisaties als

Branding a Better World bestaan. Een oprechte,
proactieve en authentieke organisatie, een beter
voorbeeld kan ik niet bedenken. Zij niet de enige en
zijn steeds meer organisaties wel op een bepaalde
manier bezig met maatschappelijke betrokkenheid
en het hebben van een social purpose. De focus ligt
hier op het vinden van de juiste balans tussen
organisatiedoelen en wensen van alle stakeholders.
Zowel het evenwicht vinden als het behouden
tussen alle aspecten, sociale, ecologische en
economische belangen in en rond de organisatie,
stelt ORMIT, een organisatie gespecialiseerd op het
gebied van talent- en leiderschapsontwikkeling
(ORMIT, 2015).

Door duurzame merken te helpen de

drijfveren door te voeren in het gedrag en ze te
laten groeien, zijn zij een voorbeeld voor deze
maatschappelijke verandering. Naast een
business doelstelling stelde Elif Algu, founder
en Creative Director van Branding A Better
World, dat er ook een social purpose moest
komen.
Een echte filosofie die het DNA van het bedrijf
draagt en structureel toegepast wordt, geen
eenmalige PR stunt maar. De campagnes
moeten volgens de organisatie, stap voor stap,
bijdragen aan een betere wereld. Er zijn steeds
meer bedrijven die zoeken naar zon social
purpose. Zo wordt het klimaatprobleem
serieus genomen en zijn er bedrijven die
duurzaamheid als focuspoint zien en dit
opnemen in de kernwaarden van de
organisatie (Algu, 2014).

De organisatie en de communicatie staan, zoals we

uiteraard weten, niet los van elkaar. Wanneer
processen niet goed lopen of als de organisatie zich
niet correct gedraagt, kan succesvolle
communicatie nooit plaatsvinden. Laat staan dat er
een gewenste beeldvorming ontstaat die aansluit
bij de realiteit.

Ok, dus hoe pakken we die dilemmas aan, als het

gaat om maatschappelijke betrokkenheid,
duurzaam oftewel het hebben van een social
purpose. De belangen van de organisatie moeten
hierdoor niet in gevaar komen, is wat er vaak
gezegd wordt. Het bedrijf moet er niet onder lijden.
Maar dit is precies waar het mis gaat. Hier wordt het
verkeerd begrepen door organisaties, leiders en
stakeholders. Juist het vergeten en het nalaten van
je social purpose zorgen ervoor dat je de doelen van
de organisatie in gevaar brengt. Het voortbestaan
van de organisatie is namelijk juist een duurzaam
doel. Het is daarom juist interessant om in plaats
van te denken dat het oog op duurzaam een
bedreiging vormt voor de organisatie, te kijken
naar: Hoe kan duurzaamheid bijdragen aan het
realiseren van organisatiedoelen?

Alle aspecten, economisch, ecologisch en sociaal,

zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ze
worden binden de hele organisatie verbonden door
verduurzaming. Dit doel, deze missie, stelt hoge
eisen aan het leiderschap van organisaties die
bereid zijn duurzaamheid te integreren (ORMIT,
2015).
Waar ligt nou deze grens? Ga je overal in mee? Of
blijf je bij je identiteit en trek je ergens de grens?
Deze vragen stelde ik zowel aan Michel Kok als aan
mezelf. Michel geeft aan dat de grens niet hard is.
Van alleen maar meebewegen met de omgeving
wordt je een hyper Barbapapa organisatie zonder
herkenbare identiteit of profiel. Het managen van
je merk belangrijk is. Doorslaan naar buiten is nooit
goed, maar als de focus van de organisatie alleen
binnen blijft wordt je monomane, blinde, van de
buitenkant afgesloten organisatie. Het gaat erom
dat je de binnen n buitenkant continu met elkaar
blijft verbinden. De discussie gaat snel en alleen
maar sneller en is dan ook geen vast punt wat je
kunt definiren (Kok, 2015).

Het toont lef van een organisatie om hier aan toe te

geven en het stelt tevens hoge eisen aan het
leiderschap. Een duurzaam leider is hierbij
onmisbaar (ORMIT, 2015). De missie tot het worden
van een oprechte en proactieve organisatie met een
social purpose brengt soms onmogelijke keuzes
met zich mee. Dilemmas waar organisaties vaak
tegenaan lopen en afhaken met het doorvoeren
van een duurzaam beleid. Zoals: Hoe weeg je de
milieuwinst van een schoner productieproces af
tegen enorme investeringen en torenhoge kosten
die zon proces vaak met zich meebrengt? Wellicht
leidt het wel tot gedwongen ontslagen. Of dit het
waard is, moeten organisaties zich afvragen en haar
keuze daarop baseren (ORMIT, 2015).

It is our choices that

show what we truly are,
far more than our
abilities
Organisaties moeten er voor zorgen dat je ze het
verhaal goed scherp hebben. Waarom bepaalde
keuzes wel of niet gemaakt worden. Ook is het van
belang dat je de argumenten van de ander goed
scherp hebt. Dat betekent dat je de mensen goed
moet kennen, dat een organisatie haar
issuemanagement goed op orde heeft zodat deze
partijen goed gedentificeerd kunnen worden. Zo
blijft Coca Cola ook communiceren en kijken welke
kant de discussie op gaat. Coca Cola zal zich
verzetten tegen de toevoeging over obesitas maar
zal toch meebewegen als het zo ver is (Kok, 2015). Er
is geen vast punt die de grens aangeeft. Ben
flexibel, blijf keuzes en afwegen maken die in lijn
zijn met de identiteit van de organisatie.

Welke keuze er wordt gemaakt verschilt natuurlijk

per situatie. Wat weegt zwaarder? Voldoen aan de
huidige wetgeving, minder grondstofgebruik,
innovatief zijn, werk- gelegenheid creren,
aantrekkelijk blijven voor stakeholders, of toch iets
heel anders? Het is logisch dat een groot
internationaal bedrijf andere afwegingen zal
maken dan een middelgroot lokaal bedrijf. Het zijn
dit soort pittige afwegingen die om hoogwaardig
leiderschap vragen (ORMIT, 2015).
Zo is duurzaamheid belangrijk voor een oprechte
en proactieve organisatie. Het zorgt ervoor dat je
bewust bent van de belangen die spelen. Dat je
inzicht krijgt in de gevolgen van keuzes die er op
korte en lange termijn gemaakt worden.

hiermee midden in de primaire werkprocessen te

komen. De communicatieprofessional brengt
vanaf nu het stakeholdersperspectief binnen,
faciliteert dialoog, helpt met het aangaan van
structurele relaties tussen organisatie en
omgeving, legt drijfveren van de organisatie bloot
en is het geweten van die organisatie (Holsappel,
2015). De communicatieprofessional moet nog
meer de samenwerking met medewerkers, klanten,
partners en andere stakeholders aangaan. Een
duurzame en maatschappelijke mindset mag niet
ontbreken in zon veranderproces. Ze moeten zich
bewust worden van de impact van hun gedrag en
beslissingen (ORMIT, 2015).

We moeten weten waar het in de organisatie om

gaat, om Real te kunnen zijn. Er is dus een
verschuiving in ons vak. Van de identiteit bepalen
naar het zijn van het geweten van de organisatie die
zich steeds afvraagt of we het goed doen. Door deze
verschuiving wordt de communicatie rol
strategischer. We worden analytischer, moeten
breder gaan kijken en minder snel uitvoeren en
opereren. Het is zaak eerst goed te analyseren waar
de netwerken zich bewegen en wie zich daar
bevinden. Welke netwerken er zijn en bij welke
netwerken je wil horen als organisatie. Bij ieder
netwerk zal de communicatieprofessional een
andere rol aannemen. Daarnaast zijn er ook
invloedrijke personen die zich niet binnen deze
netwerken bevinden (Holsappel, 2015).

Een essentile vaardigheid is dan ook het vermogen

om mensen met elkaar te verbinden, aan zichzelf
n aan de organisatie. Zo ook om anderen te
inspireren tot verandering. Hij of zij maakt niet
alleen het social purpose maar ook openheid en
authenticiteit, onderdeel van het gezamenlijk
waardensysteem van betrokkenen (ORMIT, 2015).
Ook zullen ze, wanneer het ergens verkeerd dreigt
te gaan, snel mogelijk intern aan de bel moeten
trekken en ondersteuning moeten aanbieden. Deze
signaalfunctie is erg belangrijk. Ze moeten dan ook
bij afdelingen en directie aan blijven kloppen tot er
beseft wordt dat er iets moet gebeuren. Zodat er
geen zaken over het hoofd worden gezien die van
belang zijn voor de identiteit van de organisatie.
Eerlijke communicatie wordt gewaardeerd door
belanghebbend. Dat schept vertrouwen en
vertrouwen is onmisbaar (de Leeuw & Merton,
2015).

Michel Kok geeft aan dat we in deze nieuwe rol als

communicatieprofessional de maatschappelijke
verantwoordelijkheid hebben om oog te houden
voor de mensen die buiten het netwerk vallen. Hier
heeft Kok een goed punt. Zorgdragen voor het
betrekken van de zoveel mogelijk (liefst alle)
stakeholders is erg belangrijk. Zeker voor een
organisatie die gezien wil worden als Real. Zij
zullen juist deze stakeholders nodig hebben om de
drijfveren en de identiteit van de organisatie veder
uit te dragen. Een van de nieuwe rollen is de

Always let your

conscience be your
guide

De nieuwe generatie communicatie-professionals

staan voor een grote uitdaging: het social purpose
met de organisatiedoelen integreren. Het is niet
meer genoeg om te denken over maatschappelijke
en duurzame oplossingen en er vervolgens niks
mee te doen. Er ontstaan een ander soort
communicatie-professional
door
deze
veranderingen. De toekomstige communicatieprofessional voor Real organisaties en een visie
met een social purpose heeft specifieke
eigenschappen nodig. Zo moeten zij: persoonlijk
betrokken zijn, handelen naar eigen inzicht, een
voorbeeldfunctie vervullen, inspireren en
mobiliseren, zoeken naar samenwerkingen, durf
tonen en zaken in beweging zetten (ORMIT, 2015).

verschillende belangen en perspectieven binnen de

organisatie boven tafel krijgen. Niet door de
betweter te spelen maar door de juiste
vaardigheden en kennis te delen, te laten zien wat
je in huis hebt. Juist de zaken waarbij je geweten je
tegenspreekt is het belangrijk om dit de organisatie
in te sturen. Daarnaast zullen zij zich willen,
kunnen en moeten verdiepen in de echte drijfveren
van de partijen waar de organisatie mee te maken
heeft. Echt begrijpen wat het perspectief van die
ander is. Ga in gesprek en je krijgt een ander beeld.
Meer dan voorheen heeft de toekomstige
communicatieprofessional een helicopterview op
de organisatie nodig en moet er voor zorgen

Om op tijd problemen te signaleren, is het zijn van

een soort globetrotter een must. Door de
organisatie rond zwerven en overal goed
luisteren. Daar waar het nodig is, haak je meteen
aan en word je een schakel van meerdere betrokken
collegas die met het proces te maken hebben. Door
op deze manier de communicatie en het nieuws
over de organisatie te organiseren, wordt ook meer
communicatiebewustzijn bij de collegas
bijgebracht. Daarbij hoort een zekere
wereldwijsheid die een globetrotter bezit en het
gebruiken van het gezond verstand. De traditionele
manier van communicatie denken moet we
loslaten en tegenspraak durven te geven indien
nodig (de Leeuw & Merton, 2015).

Een gezonde dosis nieuwsgierigheid is daarnaast

zeer relevant binnen het vak, laat staan binnen een
oprechte en proactieve organisatie. Altijd op zoek
naar veranderingen en kansen in de buitenwereld
en anderen te inspireren. Door de stappen die je
maakt en de resultaten de je boekt, te delen met
collegas, stakeholders andere belanghebbenden,
creert de toekomstige communicatieprofessional
een nieuwe manier van denken en handelen. Op
deze manier verkrijg je volgers binnen de
organisatie. Collegas die het met je eens zijn,
enthousiast worden en willen delen.
Waardering en gezien worden als het geweten van
de organisatie is wat je dan zult bereiken. Ik wil
niets liever dan, aan hier een start in maken, al deze
vaardigheden te ontwikkelen en op deze manier
ervoor te zorgen dat een organisatie haar drijfveren
ontdekt, vormgeeft, uitdraag en bewaakt. Een hele
uitdaging maar een enorme kans voor het
communicatie vak, de Real organisatie, de
organisaties die wl willen maar die het zwaar
hebben en alle toekomstige communicatieprofessionals. Aan de slag dus!

Eerlijk zijn is in deze tijd zeldzaam geworden,

helaas. Sinds wanneer is eerlijk zijn iets negatiefs
geworden? Ik vind eerlijkheid juist een positieve
eigenschap en een meerwaarde voor ons vak. Juist
wanneer je werkzaam bent binnen een oprechte en
proactieve organisatie is eerlijk zijn noodzakelijk.
Eerlijk en oprecht zijn zorgt er voor dat je risicos aan
kan kaarten en er voor kunt zorgen dat de drijfveren
zo goed mogelijk in het gedrag doorgevoerd
worden.

Bedankt voor het lezen van mijn paper, hopelijk

heb je wat inspiratie op kunnen doen en sta je te
popelen om te beginnen. Kijk ook even naar het
stappenplan hieronder, een handige infographic
met een kort overzicht om je op weg te helpen.

10

11

Algu, E. (2014). Branding A Better World. Opgehaald van www.inspiringabetterworld.nl:

http://inspiringabetterworld.com/about/
Communicatie Online. (2015, november 23). Opgehaald van
http://www.communicatieonline.nl/nieuws/ikea-doneert-aan-unhcr-voor-verlichtingvluchtelingenkampen
de Leeuw, N., & Merton, J. (2015, April 06). Commtop. Opgehaald van http://www.commtop.nl/ccglobetrotters-als-functioneel-geweten/
Frankwatching. (2015, oktober 7). Opgehaald van
http://www.frankwatching.com/archive/2015/10/07/denk-als-simon-sinek-steve-jobs-carlrogers-vind-je-eigen-why/
Holsappel, E. (2015, juli 13). Hollandspoor. Opgehaald van www.hollandspoor.com:
http://www.hollandspoor.com/wp-content/uploads/Logeion-C6_20-22.pdf
IKEA. (sd). Opgehaald van http://www.ikea.com/ms/nl_NL/this-is-ikea/about-the-ikeagroup/index.html
Kamsteeg, H. J. (2013). Pure Winst. Amsterdam / Antwerpen: Business Contact.
Kok, M. (2015, november 27). Visie op Be Real en bijbehorende ontwikkelingen. (S. Lampe,
Interviewer)
ORMIT. (2015). ORMIT. Opgehaald van
http://www.ormit.nl/images/Whitepapers2013/ORMIT_Whitepaper_Duurzame_keuzes_make
n_vraagt_persoonlijk_leiderschap.pdf
Talent Coach. (sd). Opgehaald van http://www.talentcoach.nl/voor-bedrijven/maatschappelijkverantwoord-ondernemen/
Van der Loo, B. (2015, november). Visie op Be Real en bijbehorende ontwikkelingen. (S. Lampe,
Interviewer)

12

Interview Michel Kok

27-11-2015
Visie op Be Real en bijbehorende ontwikkelingen
De trends van Logeion worden iedere 2 jaar vastgesteld en een paar jaar geleden, ongeveer 6 jaar geleden, is het
begonnen met specifiek communicatie trends. Nu is er besloten dat het geen communicatie trends moeten zijn,
maar maatschappelijke trends die van invloed zijn op het communicatie vak. De trends van dit jaar zijn verdere
specificeren van eerdere trends van vorig jaar. Be Real is een doorvertaling van Het Glazenhuis. Het is goed als
je laat zien wat je doet en hoe je het doet. In transparantie (Het Glazenhuis) zit een mate van passiviteit. Be Real
is een opdracht, daadwerkelijk een proactieve houding nemen en er mee aan de slag gaan. Deze trend is
onontkoombaar aan het worden. Dit omdat de druk van buiten om de verantwoordelijkheid van je eigen
producten te nemen wordt steeds groter.
Hierdoor zijn er een aantal scenarios ontstaan. Je kunt bijvoorbeeld zeggen over de discussie: we worden te
dik, dat cola een onderdeel van het probleem is. Coca Cola kan als standpunt hebben, boeien, mensen drinken
al zo lang cola. Dit standpunt kunnen ze even volhouden omdat de eerste impact van een dergelijk
reputatievraagstuk niet direct invloed heeft op je verkoop, het is enigszins vertraagt. Zo ook bij NIKE met de
sweatshops in Azi, er was veel roering maar de verkoop liep niet meteen terug. De koppeling tussen je reputatie
en sales, daar zit wat vertraging tussen.
Maar op den duur kunnen organisaties deze standpunten niet volhouden. De regelgeving gaat zich er namelijk
mee bemoeien. Overheden gaan zeggen, we moeten ingrijpen want de druk van de publieke opinie is zo groot.
Dan wordt er voor jou, als organisatie, bepaald wat je moet doen en dat is gevaarlijk. Dat willen de meeste
organisaties niet. Ook vanuit een business perspectief is het zaak om te zorgen dat je de cirkel van CEOs zo dicht
mogelijk bij je houdt.
Issuemanagement is hierbij het belangrijkste communicatie aspect. Wat zijn nou de onderwerpen in de
maatschappij, bij de opinie, bij stakeholders, die invloed hebben op mijn bedrijf. Zo snel mogelijk opzoeken en
discussie aangaan en hierop inspelen. Als de discussie je nekt dan wordt het crisis management, en
meebewegen op de middellange termijn. Kijk naar Coca Cola, verpakkingen worden kleiner, Cola gezoet met
Stevia in plaats van suiker. Ze moeten wel en als je er profijt van wil hebben dan ben je het voor.
Je moet goed weten wat er speelt, openheid bieden in je social media omgeving en kijken wat er belangrijk
gevonden wordt door je stakeholders etc. Discussies in de samenleving die invloed hebben op je bedrijf hebben
2 kanten. Zoals de kerncentrale in Japan eerst zorgde voor veel positiviteit want kernenergie was d oplossing
en een paar jaar later werd het een maatschappelijk probleem. De ene kant is het een oplossing,
maatschappelijke richting, andere kant is dat ineens weg en fout.
Bied heel veel kansen maar kan ook ineens klaar zijn. Zoals, BARTS Bar van schaatser Bart Veltkamp, dit is een
gezonde voedingsreep. Aan de kant is dit een bedreiging voor Coca Cola maar kan ook veel kansen hebben als
het past in een trend waar heel veel mensen naar toe aan het bewegen zijn. In de toekomst wordt dit nadeel
voor sommige bedrijven een voordeel. Zo ook bij de discussie duurzaamheid van vlees, producenten gaan kijken
hoe je de bezwaren tegoed kan komen.

13

Belangrijkste aspecten
Vanuit communicatie perspectief, continu op de hoogte blijven waar de discussie plaatsvind over je bedrijf. Een
management dat zich hiervoor openstelt is noodzakelijk. Zij moeten zich realiseren dat de omgeving bepalend
is. De communicatie expert moet het management voeden met wat daar gebeur
en dit vertalen in reputatiescenarios Welke stakeholders praten waar over is dat gevaarlijk? Kennen we die? Wat
moeten we doen? Discussie niet relevant? Management voeden met de juiste informatie, je moet daar ingrijpen
en hier moeten we iets mee.
Wat altijd nog een ding is maar zeer goed om te doen: is verbinding zoeken met de marketingafdeling. Deze
zijn vaak gescheiden zijn van de corporate communicatie afdelingen. Terwijl ze juist heel veel raakvlakken
hebben, proberen intern samen te werken, gezamenlijke issues benoemen, gezamenlijke routes bewandelen.
Meestal zijn het hele andere types, vaak op een andere plaats in de organisatie, communicatie aan de staf
marketing vaak implementerend proces. Ze begrijpen elkaar vaak niet en hebben een heel ander paradigma.
De beste manier is dan: de kop koffie methode, collega opbellen en zeggen laten we een keer kop koffie
drinken. Niet denken in macht en politiek maar elkaar leren begrijpen. Geen spelletjes spelen en vanuit gedeeld
belang elkaars gedachten benoemen.
Waar ligt de grens, de grens is niet hard. Ga je overal in mee? Of blijf je bij je identiteit en trek je ergens de grens?
Van meebewegen met de omgeving wordt je een hyper Barbapapa organisatie zonder herkenbare identiteit of
profiel. Taking brand initative boek. Legt uit dat het managen van je merk belangrijk is. Doorslaan naar
buiten is slecht maar als je binnen blijft wordt je monomane, blinde, van de buitenkant afgesloten organisatie.
Het gaat erom dat je de binnen en buitenkant continu met elkaar blijft verbinden. De discussie gaat snel en
alleen maar sneller en is geen vast punt wat je kunt definiren.
Je moet zorgen dat je je verhaal goed scherp hebt, waarom je bepaalde keuzes wel of niet maakt. En argumenten
van de ander goed scherp hebben, dat betekent dat je die mensen goed moet kennen, issuemanagement goed
op orde hebben zodat je die partijen goed kunt identificeren Cola blijft ook communiceren en kijken welke kant
de discussie op gaat. Cola zal zich verzetten tegen de toevoeging over obesitas maar zal toch meebewegen als
het zo ver is. Er is geen vast punt.

14

Visie Bauke van der Loo

29 november 2015
Visie op Be Real en bijbehorende ontwikkelingen
Echte organisaties vertrekken vanuit hun bedoeling
Een organisatie moet zeggen wat ze doet, en doen wat ze zegt. Een veelgehoorde kreet, maar wat betekent het
eigenlijk voor organisaties? Mensen willen zien dat je dichtbij je doel, je bedoeling als organisatie blijft.
Authentiek en real zijn. Dat gaat over het nemen van je verantwoordelijkheid en oprecht en proactief laten zien
welke keuzes je maakt. Klinkt logisch en lijkt een open deur. Toch blijkt het nog lastig waar te maken in de
praktijk. Klanten en burgers kunnen verwachtingen hebben die je niet (meer) kunt waarmaken, of medewerkers
kunnen intern de feeling met doelen en ambities kwijtraken doordat systemen en processen de overhand
nemen en het zicht op de echte bedoeling vertroebelen. Het model uit Verdraaide Organisaties van adviseur
Wouter Hart illustreert volgens mij mooi hoe veel organisaties werken en hoe ze zouden moeten werken om
aan te sluiten bij de behoeften en belevingswereld van spelers in hun omgeving.

model: vertaling uit Verdraaide organisaties van Wouter Hart

De middelste ring geeft de leefwereld weer. Dit is de wereld zoals je die kent en kunt waarnemen. Hierin komt
het gedrag van de leden van de organisatie tot uiting. De verpleegster in het ziekenhuis die de patint behandelt
of de postbode die de post bezorgt. De buitenste ring is de systeemwereld, hierin maken we afspraken met
elkaar over onze manier van werken in de leefwereld. We vormen beleid en richten processen in en we
formuleren richtlijnen en targets. In het hart van de cirkel vinden we de bedoeling: waartoe bestaat de
organisatie? De denkrichting van veel organisaties gaat de verkeerde kant op, namelijk van buiten naar binnen.
Problemen in de leefwereld worden opgelost door het toevoegen of hervormen van processen of systemen.
Maar als medewerkers worden afgerekend op hun prestaties in de systeemwereld (door bijvoorbeeld te halen
quota of targets) wordt die wereld leidend. We denken dan dat we in de leefwereld de goede dingen aan het
doen zijn.

15

Draaien we de pijl om, dan starten we bij alles wat we doen vanuit onze bedoeling. Een ziekenhuis bijvoorbeeld,
is bedoeld om mensen beter te maken. Dat is je vertrekpunt. Daaromheen organiseer je een leefwereld waarin
medewerkers verantwoordelijkheid en eigenaarschap krijgen. Als ondersteuning daarvan richt je systemen en
processen in. Dan weet je zeker dat je met de goede dingen bezig bent, en dit kun je ook open en transparant
laten zien.
Een denkfout die hierbij vaak gemaakt wordt is dat de organisatie (en dus de systeemwereld) leidend wordt en
als doel op zich wordt gezien. Maar de organisatie an sich is niet langer het doel, het is een middel om een
maatschappelijk probleem op te lossen.
En kunnen we eigenlijk wel spreken van de organisatie? Ik denk dat de organisatie met vier muren er omheen
ophoudt te bestaan. Organisaties redden het niet meer in hun eentje in de huidige netwerkensamenleving.
Overheden en bedrijven werken steeds vaker samen met elkaar, inwoners en ondernemers om complexe
vraagstukken op te lossen. De invulling van organisaties verschuift meer en meer richting netwerken waarin
verschillende mensen een bijdrage leveren aan een hoger doel.
Deze ontwikkelingen hebben grote impact op het communicatievak. Communicatie stopt immers niet bij de
muren van het gebouw. Iedereen communiceert in een organisatie. Organisaties die succesvol in een
netwerksamenleving opereren en die echt en authentiek zijn, zijn communicatief sterk. Zij begrijpen hun
omgeving, luisteren naar wat wordt gezegd, bewegen mee en zijn echt verbonden met stakeholders. Dit vergt
van ons vak dat we de regie moeten loslaten, context moeten bieden en een verbindende rol moeten oppakken.
En dat is breder dan communicatie alleen; als je een communicatieve organisatie wilt zijn, moet je dus ook
systemen of organisatieprocessen onder de loep nemen. Als je daarin wilt adviseren, moet je goed begrijpen
hoe de werkprocessen in de organisatie echt in elkaar steken. Met beide voeten in de organisatie staan en echt
zien en snappen wat er gebeurt. Dit geldt ook voor de buitenwereld. Om de brug te slaan naar het perspectief
van buiten moet je in beeld hebben wat voor netwerken er zijn en hoe deze zich bewegen.
Onze rol verandert hiermee. Je ziet een verschuiving in het communicatievak van het bepalen van de identiteit,
naar een rol als het geweten van de organisatie dat steeds vraagt of we het goed doen. We vertrekken dus niet
meer vanuit het formuleren van een sterke kernboodschap, maar kijken naar wat onze drijfveren zijn en
achterhalen het waarom: waarom doen we wat we doen? En matcht dat met wat de omgeving vindt? Onze rol
komt hiermee steeds vroeger in het proces te liggen en wordt daarmee steeds strategischer en breder.

16