FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

NEUROMARKETING

Monografa del curso

Mtodos y Tcnicas de Estudio

Aliaga Sobrevilla Grethel Mercedes

Benito Marro Stephany Alessandra
Cenca Martnez Katherine Milagros
Varillas Chipana Brayam Leo

Huancayo, Per
2015

A nuestros padres por su apoyo

incondicional y desinteresado.
Grethel, Milagros y Stephany.

INDICE
PORTADA
DEDICATORIA
INDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I ASPECTOS GENERALES

1.1. Definicin de trminos

1.1.1. Neuromarketing:
1.1.2.

Marketing:

1.1.3. Neurociencia:
1.2. Objeto de estudio del neuromarketing:
1.3. Evolucin del marketing al neuromarketing:
CAPTULO II ENTENDIENDO AL CEREBRO

2.1. Definicin de cerebro:

2.2. Partes del cerebro
2.3. Neuronas espejo:
CAPTULO III BRAINWOMAN

3.1. Los hombres y las mujeres piensan distinto:

3.2. Marketing para mujeres:
CAPTULO IV MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS SENTIDOS

4.1. Neuromarketing Visual:

4.2 Neuromarketing Auditivo:
4.3. Neuromarketing en el tacto:
CONCLUSIONES
34
BIBLIOGRAFIA
37

ANEXO
39

INTRODUCCIN

El neuromarketing trata sobre como nuestro inconsciente influye

en nuestra decisin de compra, mas no factores externos tales como el
precio o los argumentos del producto.
Por ello el trabajo se divide en 4 captulos, en el primer captulo se
presenta aspectos generales que nos ayudaran a entender mejor sobre
que es el neuromarketing. El segundo captulo se desarrolla diferentes
aspectos del cerebro para poder entender como este acta en nuestra
decisin de compra. En el tercero se desarrolla el neuromarketing en las
mujeres. Y por ltimo el cuarto que desarrolla la magia del neuromarketing
en nuestros sentidos.
Es importante porque nos ayuda a entender cmo es que se da
nuestra decisin de compra afectada por nuestro inconsciente.
La presente investigacin pretende contribuir con la mejor decisin
a la hora de la compra de un determinado producto.

Los autores

CAPTULO I
ASPECTOS GENERALES

1.1. DEFINICIN DE TRMINOS

1.1.1 Neuromarketing:
El neuromarketing es la utilizacin de tcnicas de la
neurociencia con tcnicas clsicas del marketing y su
objetivo es ver cmo el cerebro reacciona ante algo nuevo
como

por

ejemplo

anuncios,

productos,

campaas

publicitarias o avances de una pelcula. Este analiza las

sondas cerebrales para ver cmo afecta el marketing en
nuestro cerebro pero sin hacer preguntas a las personas,
sino

leyndolas

2013).Asimismo

directamente
en

el

2011,

del

cerebro.

Braidot

afirm

(Pradeed,
que

el

neuromarketing investiga y estudia los procesos cerebrales

que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de accin de marketing tradicional.
Asimismo se pude explicar que el neuromarketing permite
analizar procesos y cambios en el cerebro durante la
decisin de compra, al respecto (Beltrn, 2015) opina

El

Neuromarketing

estudia

los

procesos

cerebrales de las personas y sus cambios

durante la toma de decisiones al momento, de
la compra. Dichos cambios que se registran en
el cerebro nos permite predecir la conducta del
consumidor y hallar las manifestaciones ms
relevantes que impulsa a los consumidores.
(p.2)
Por ello se puede afirmar que los procesos estudiados por el
neuromarketing permite al productor anticiparse a la
conducta del consumidor y de ese modo saber qu es lo que
lo impulsa a realizar la compra.
Tambin se sabe que el Neuromarketing es
una rama de la investigacin de mercados que
utiliza sistemas de medicin de la neurociencia
(electroencefalografas,

resonancias

magnticas, eye tracking, ritmo cardaco, etc.)

para

conocer

consumidor

la
ante

respuesta
los

cerebral

estmulos

del
de

comunicacin recibidos con la intencin de

poder llegar a predecir la conducta del
consumidor, lograr campaas de publicidad y
marketing ms efectivas y asegurar la compra
del producto o servicio.(Sotelo, 2013, p.30)
Aparte de ello el neuromarketing es la disciplina que estudia
los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
decisiones de los consumidores. Esta facilita la comprensin
de las verdaderas necesidades de los clientes y permite
superar errores por desconocimiento de los verdaderos
deseos

del

consumidor.

De esta forma podemos aseverar que la mayor parte de las

decisiones del consumo se dan en el subconsciente por ello

el neuromarketing se encarga de estudiar las razones de
porqu compramos. (Caldern, 2004)
Adems el neuromarketing puede ser definido como
un rea de estudio indisciplinara en la que se aplican
tcnicas y tecnologas propias de la neurociencia para
analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a
diversos estmulos de Marketing. (Olamendi, 2007, p.5)

1.1.2 Marketing:
Tiempo atrs se tena un pensamiento equivocado acerca
del marketing, ya que solo se le consideraba como el arte de
vender productos o servicios, sin importar si el consumidor
quedaba satisfecho o no, incluso se crea errneamente que
el marketing creaba necesidades; por el contrario las
necesidades siempre han existido, el marketing solo las
buscaba y haca sentir la necesidad de satisfacerlas, al
respecto Malfitano y otros consideran:
Antes, desde un enfoque gerencial, se
consideraba al marketing como el arte
de vender producto o servicios; pero
este concepto forma parte del pasado,
porque lo importante no es la venta del
producto o servicio, sino la satisfaccin
del cliente (2007, p.23).
Despus de lo referido se puede afirmar que el marketing
no es solo el arte de vender sino que este concepto queda
atrs ya que lo importante no es solo vender, por el
contrario lo ms importante es que el cliente quede
satisfecho.

Asimismo refirieron que el marketing es el intercambio de

diversos recursos y que es realizado para poder satisfacer
necesidades, donde el centro de atencin es el ser humano
pero el que toma las decisiones es el cerebro.

1.1.3. Neurociencia:
La neurociencia es la disciplina cientfica que estudia el
funcionamiento del cerebro y del sistema nervioso, para
explicar cmo al interactuar las neuronas crean una
determinada conducta, al respecto Malfitano, et al

(2007)

sostuvieron que :
La neurociencia estudia el sistema
nervioso en su conjunto, desde el punto
de vista multidisciplinario entre la fsica,
la biologa y la electrofisiologa. As,
ayuda

entender

el

origen

interrelacin de funciones tales como el

pensamiento,

las

emociones

los

comportamientos. (p.52)
Por lo anterior se puede afirmar que la neurociencia estudia
al sistema nervioso en su totalidad, gracias a ello podemos
entender cmo es que se interrelacionan el pensamiento, las
emociones y los comportamientos. Asimismo la neurociencia
nos permite saber cmo es la percepcin de cada individuo
del mundo exterior, y como es que se interconectan las
neuronas mediante la sinapsis.

Del mismo modo en el 2013, Alvarado defini a la

neurociencia como la disciplina que estudia a todo el sistema
nervioso, su desarrollo, su estructura, su funcin, su

farmacologa y su patologa y de cmo los diferentes

elementos del sistema nervioso interacta y dan origen a la
conducta.
Para un mejor entendimiento de la definicin de trminos
revisar el anexo n4.

1.2. OBJETO DE ESTUDIO DEL NEUROMARKETING:

El objeto de estudio del neuromarketing lgicamente es el
funcionamiento del cerebro durante las decisiones de la compra de
un producto y de cmo eligen las personas al momento de
comprar. El cerebro regula todos los aspectos conscientes e
inconscientes de nuestras decisiones por ello es muy importante
tener este conocimiento en el neuromarketing para ello se tiene
que tener en cuenta la teora de los tres cerebros.
El primer cerebro llamado cerebro primate que es el encargado
de las funciones intelectuales y es feliz cuando sabe que recibir
una recompensa , el segundo cerebro el cerebro mamfero con
sentimientos

que se encarga de las experiencias emocionales

es feliz cuando establece vnculos sociales. El tercer cerebro el

cerebro reptil que se encarga de las respuestas intuitivas es feliz
cuando est fuera de peligro
Del mismo modo se puede afirmar que el objetivo del
neuromarketing es entender los estmulos del cerebro para as
entender cmo de manera inconsciente la persona toma la decisin
de compra, dado que el neuromarketing a travs de la resonancia
magntica, busca descubrir y entender cmo reaccionan ciertas
partes del cerebro de los clientes cuando estn expuestos a
estmulos externos. La idea es tratar de entender qu estmulos
determinan qu comportamientos. (Alvarado, 2013)
Por otro lado se puede aseverar que el neuromarketing tiene como
objetivo analizar las sensaciones que tiene el consumidor durante

el proceso de compra de un determinado producto, dado que el

neuromarketing se ocupa de analizar las sensaciones que
experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un
producto o servicio; para tal fin, se utiliza la tecnologa informtica
integrada

la

resonancia

magntica

la

tomografa

computarizada.
En el 2009, Ferrer sostuvo que el Neuromarketing es un mtodo
cuya finalidad es explorar la respuesta del cerebro humano a los
estmulos y dar a conocer con mayor exactitud los gustos, deseos,
motivaciones y necesidades de compra de los consumidores, y as
facilitar a los productores a mejorar sus productos para satisfacer
los deseos del consumidor.
Adems podemos decir que el objetivo principal que persigue el
neuromarketing es predecir la conducta del consumidor tras el
estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de
medios y el desarrollo de la comunicacin. Es decir, busca
comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes. (Olamendi, 2007, p.5)

1.3.

EVOLUCIN DEL MARKETING AL NEUROMARKETING:

En 2007, Malfitano y otros sealaron que el ser humano desde el
origen de la humanidad siempre ha tenido que conseguir bienes
para que pueda satisfacer sus necesidades. Por ello afirman que el
marketing surge desde los tiempos de trueque en el ao 1600
aproximadamente donde el productor y el consumidor no se podan
diferenciar, sin embargo el marketing como disciplina aparece en la
segunda mitad del siglo xx cuando las empresas se dan cuenta
que la oferta es mayor a la demanda y que su rol ya no es solo
fabricar, sino comunicar su existencia y vender al pblico. Despus
de ello aproximadamente en 1900 la competencia en el mercado
aument notablemente gracias al marketing, ya que todos los
10

productos tenan mejores caractersticas, ms variedad de

productos, mejores diseos, ms garanta, pero sobre todo los
precios cada vez eran ms baratos. Por ello el marketing
necesitaba ms herramientas para captar y mantener la fidelidad
de los clientes, de este modo el anlisis del marketing se
profundiz.

En 1990 el marketing se lanz a la utilizacin de la tecnologa para

ayudar al crecimiento de los mercados y la fidelizacin de clientes.
Por ello en el 2007, Malfitano y otros sostuvieron que despus de
toda la evolucin que tuvo el marketing, el neuromarketing entrara
en accin.

El fin del segundo milenio llegaba conjuntamente con la

neurociencia y la fsica cuntica. Pero en el mbito del
neuromarketing se habla ms de la neurociencia la cual nos sirve
para conocer los mecanismos internos de la conducta que nos
muestran la asociacin que tienen el pensamiento con las
emociones y los sentimientos. Gracias a la neurociencia se puede
explicar que el impacto de la relacin biolgica en la decisin que
toma el cliente es llamado neuromarketing.

Muchas veces se olvida al hablar del mercado que los

demandantes y ofertantes somos seres humanos que tenemos
sentimientos, emociones, etc.

y que al entender todos esto se

entendera tambin al cliente .Por ello el neuromarketing con la

ayuda de la moderna tecnologa como la resonancia magntica, y
la

tomografa

computarizada

permitirn

conocer

mejor

las

sensaciones que satisfacen de manera eficaz a los clientes y as

encontrar los mejores satisfactores para ellos.

11

Ya que con el neuromarketing se busca mejorar el vnculo con el

cliente es necesario conocer todas sus necesidades y las escalas
de estas. Abraham Maslow fue el que estudi las escalas de
satisfaccin de las necesidades, detall seis escalas. La primera
escala es la que todo hombre busca sobre todas las cosas,
satisfacer su necesidad de sobrevivencia, para luego as satisfacer
la necesidad de la seguridad, en la tercera escala se tiene a lo
sociable, al sentir estima por la propia persona se llega a la cuarta
escala el autoestima, quienes llegan al quinto escaln llegan a la
independencia pero quienes no se conforman con esto llegan al
desarrollo que sera el sexto escaln.
Sabiendo ya cmo funciona el neuromarketing, solo queda la tica
y los valores sociales para mantener el equilibrio y evitar la
manipulacin de los consumidores.

12

CAPTULO II
ENTENDIENDO AL CEREBRO
El cerebro no es un vaso
por llenar, sino una lmpara
por encender.
Plutarco

2.1.

DEFINICIN DE CEREBRO:
En el 2013, Braidot sostuvo que el cerebro es el rgano que
alberga clulas las cuales se activan durante los procesos
mentales conscientes y no conscientes. El cerebro se divide en tres
grandes grupos; Sensitivas, Motoras e Integradoras. Las sensitivas
que se encargan de comparar, procesar e integrar hasta formar
percepciones. Las motoras que se encargan de emitir impulsos que
controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de los
msculos.
generar

Y por ltimo las Integradoras que se encargan de

actividades

mentales

como

el

conocimiento,

las

emociones, la memoria y el lenguaje.

Por otro lado Zamorano (2005) manifest que el cerebro es el
encargado de recibir estmulos que llegan tanto del exterior por
medio de los sentidos, como del interior que se obtiene de
preconceptos, ideas, valores, etc. As mismo dijo que gracias a
estos estmulos y cada persona interpreta el mundo a partir de lo
que ve, siente, huele, oye y toca. Por ultimo sealo que el cerebro

13

se divide en dos partes llamadas, Hemisferio Izquierdo y

Hemisferio
Asimismo en el 2007, Cruz expres que el cerebro es el centro de
nuestras facultades mentales, el cual est compuesto por dos
hemisferios (Derecho e Izquierdo), y cada uno de ellos se dividen
en cuatro lbulos: Occipital, Frontal, Parietal, Temporal.

2.2.

PARTES DEL CEREBRO

En el 2013, Alvarado sostuvo que el cerebro realiza un increble
nmero de tareas, regula todos los aspectos inconscientes y
conscientes de nuestras decisiones por ello es importante conocer
muy bien a nuestro cerebro ya que nuestra decisin de compra es
influenciada por el inconsciente.
El mejor modelo para poder entender al cerebro es la famosa
teora del cerebro triuno o teora de los tres cerebros la cual fue
descubierta en la dcada de los cincuenta, esta arroj que el
cerebro posee tres cerebros: el cerebro primitivo o reptil, el antiguo
cerebro mamfero o lmbico y el nuevo cerebro mamfero o crtex.
El cerebro reptil lo compartimos con reptiles y adems es el ms
antiguo de los tres cerebros que controla diversas funciones vitales
del cuerpo; apareci hace ms de 500 millones de aos en los
peces, sigui desarrollndose en los anfibios para de ese modo
alcanzar su fase ms avanzada en los reptiles, este cerebro es
aquel que regula los actos reflejos, los latidos del corazn y la
respiracin, se podra decir que este cerebro lo poseen todos los
vertebrados inferiores. El cerebro reptilico no sabe qu es lo que
tiene que hacer frente a situaciones desconocidas por lo cual solo
se remonta a realizar las acciones bsicas de los seres humanos
tales como evitacin, huida y ataque, debido a esto tambin se le

14

puede llamar rgido porque no permite innovar por lo cual opera

slo nuestra inteligencia menos inteligente.
El cerebro lmbico o mamfero es aquel que lo compartimos con
mamferos, apareci por primera vez en mamferos hace 150
millones de aos este cerebro conforma el sistema lmbico que
contiene al tlamo y al hipotlamo estos regulan necesidades tales
como la sed, el hambre y el sexo .El antiguo cerebro mamfero est
en relacin con la memoria de largo plazo. Debido a ello se puede
decir que es el cerebro mamfero quien influencia si queremos
volver a repetir situaciones ya vividas porque sabemos que nos dan
placer o rechazarlas porque en su momento fueron desagradables.
Por otro lado tambin se puede aseverar que el cerebro mamfero
regula los comportamientos emotivos que tenemos. Nuestra
personalidad, nuestros recuerdos y la manera como somos cada
uno dependen en su gran mayora de este cerebro.
La neo corteza o cerebro crtex, comenz a desarrollarse dos o
tres millones de aos atrs con la primera aparicin del Homo. El
nuevo cerebro crtex es el ms evolucionado y se cree que lo
compartimos con gatos, delfines, chimpancs. Este cerebro alberga
dos hemisferios (derecho e izquierdo), los cuales nos permiten
analizar, razonar, recordar hablar, leer, ser creativos y otras
actividades. El crtex procesa lo que recibe por medio de los
sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal
y no verbal, para lo cual se dejan de lado las emociones por ello se
puede decir que este cerebro elabora las respuestas que se brinda
con racional frialdad.
Los tres cerebros no actan de manera independiente sino que
actan en simultneo ya que tienen numerosas interconexiones,
por lo cual podemos aseverar que tenemos tres cerebros para

15

pensar y actuar. Para un mejor entendimiento ver las imgenes

mostradas en el anexo 1.
De acuerdo con diversos estudios, una persona que se siente feliz
puede infectar a otros .Pues bien, la felicidad y la depresin se
contagian hasta en tres grados. Aunque no conozcas al amigo de
tu amigo, tu estado de nimo le llega y el suyo te llega. Estudios
cientficos slidos en este campo muestran que vivimos en un
mundo

interconectado

que

nos

impacta

todos.

Somos

transmisores y emisores de emociones a la vez". (Vargas, 2012).

En adicin Quiones (2010) sealo que los tres actores principales
del cerebro.
Los hemisferios cerebrales del cerebro son un 85% del peso de
todo el cerebro, estos hemisferios estn conectados por el cuerpo
calloso. Cientficos dicen que dichos hemisferios se diferencian por
la manera de procesar la informacin ms no por el enfoque que
tiene cada uno de ellos.
El hemisferio izquierdo se centra en los detalles, por ejemplo
cuando una persona reconoce a una persona en medio de tanta
multitud. Por otro lado el hemisferio derecho est ms enfocado en
generalidades, por ejemplo cuando una persona tiene la capacidad
para comprender la ubicacin de los objetos en el espacio.
Los hemisferios cerebrales estn cubiertos por una corteza
cerebral que es donde el cerebro procesa la informacin sensorial
que se recibe del mundo exterior, por ello se dice que controla
nuestros actos voluntarios.
El cerebelo es aquel que cubre ms de un 10% de cerebro; este
nos permite caminar sin tropezar, tener equilibrio y otras funciones.

16

El tallo cerebral el ms pequeo de los tres actores principales,

est ubicado en la base del cerebro y es aquel que conecta la
mdula espinal con la base del cerebro; las funciones del cerebelo
son importantes para la sobrevivencia.
Asimismo tambin Quiones sealo que existen otras partes
esenciales del cerebro que estn ubicados en el interior del cerebro
tales como: el sistema lmbico, el hipocampo y el tlamo. El
sistema lmbico controla las emociones y el comportamiento
instintivo, el hipocampo es importante para la memoria a corto a
corto plazo, se considera que esta es la parte donde los recuerdos
a corto plazo se transforman a recuerdos de largo plazo y el tlamo
recibe la informacin sensorial y lmbica, este se encarga de
regular la temperatura corporal y el consumo de alimentos, adems
de ello tambin controla el reloj interno del cuerpo.
Para comprender mejor esta parte revisar el anexo 2.

2.3.

NEURONAS ESPEJO
En el cerebro tenemos un sistema de clulas que son conocidas
como sistema de neuronas espejo. La palabra espejo refiere a que
copiemos lo que vemos de la otra. De ese modo al ver una sonrisa,
las neuronas espejo envan una rauda seal a los msculos
faciales para copiar la sonrisa. Aparte de ello las neuronas espejo
incorporan circuitos emocionales, lo cual significa que sentimos las
emociones que vienen con los gestos.
Los virus de la felicidad y la tristeza no se detienen. Estudios
realizados revelan que los estados de nimo se extienden a travs
de las redes sociales. Literalmente la vida es un ocano de
corrientes emocionales unas nos hunden otras nos levantan. Es un
fenmeno que sucede a nuestro alrededor todo el tiempo.

17

De acuerdo a estos estudios una persona que se siente feliz

tambin puede infectar a otras ya que vivimos en un mundo
interconectado que nos impacta a todos ya que todos somos
transmisores y receptores de emociones a la vez.(Vargas 2012)
Asimismo en el 2013 Alvarado refiri que la aparicin de las
neuronas espejo se dio hace 75mil aos y que estas contribuyeron
con el aprendizaje y se origin gracias a la evolucin de los seres
humanos.
Estas neuronas se activan en el momento de realizar cualquier
accin, tambin cuando observamos a alguna persona realizando
la misma accin , de ese modo nuestro cerebro se implica en las
acciones, emociones y sensaciones percibidas por la otra persona.
Estas neuronas tambin se podran activar al leer lo que realizan
otras personas.
Gracias a las neuronas espejo podemos entender porque cuando
en un saln de clases alguien bosteza automticamente varios se
contagian y se oye me contagiaste el sueo Incluso al leer sobre
bostezar o tener sueo podemos sentirnos cansados y con ganas
de querer dormir pues son nuestras neuronas espejo al ataque.
Ahora se citarn ejemplos de cmo funcionan las neuronas espejo
para un mejor entendimiento.
Una mujer sale de compras e ingresa a un centro comercial,
observa un maniqu con un conjunto bonito y esta mujer siente la
necesidad de comprar el conjunto ya que su inconsciente la hace
visualizar lo bien que se vera luciendo ese atuendo.
Otro ejemplo es cuando estamos caminando por la calle y de
pronto vemos que una persona tropieza y cae

sentimos la

necesidad de ayudarla o incluso sentimos lastima por esa persona.

18

El ltimo ejemplo le paso a una de las autoras de la presente

monografa , estaba ella sentada en un restaurante esperando que
le tomen la orden cuando de pronto ve pasar al mozo llevando un
delicioso plato y decide preguntar por el nombre para luego pedirle
que le traiga lo mismo.
El hecho de que muchas marcas usan artistas de la msica, del
deporte, del arte, etctera, se basa en las neuronas espejo
.Actualmente las empresas pagan mucho dinero para poder asociar
a famosos con sus marcas, ya que nosotros al ver a estos
personajes que muchos deseamos ser, nos sentimos en la
necesidad de usar esos productos para acercarnos ms a lo que
queremos ser.
Es importante lograr que el consumidor se visualice disfrutando al
consumir o utilizando alguna marca. No en vano las tiendas de caf
son totalmente de vidrio pues al mirar a travs de l podemos
apreciar la comodidad y el placer.

19

CAPTULO III
BRAINWOMAN
Si se quiere conseguir
que la sociedad sea
igualitaria, no se debe
tratar igual a quienes son
diferentes.
Alberto Ferrs

3.1.

LOS HOMBRES Y LAS MUJERES PIENSAN DISTINTO:

En 2007, Barletta sostuvo que el neuromarketing no puede ser
neutral, las mujeres y los hombres son diferentes en actitudes,
prioridades, modelos de comunicacin y estilos de decisin por lo
tanto no es posible utilizar la misma estrategia para ambos
gneros.
Asimismo en el 2013 Alvarado afirmo que los hombres y las
mujeres

desde

tiempos

inmemorables

han

sido

distintos,

empezando porque antes los hombres salan a cazar y por ello

necesitaban tener inteligencia espacial, la cacera tambin le
obligaba al varn a tomar decisiones mientas que las mujeres se
dedicaban a la recoleccin de frutos por ello, ellas desarrollaron
mejor su sentido del olfato.
20

Por otro lado desde pequeos a los nios y nias se les educa de
manera diferente. A los nios se les dice que no deben llorar y a las
nias que no deben pelearse.
Los juegos de las nias desarrollan ms el lenguaje mientras que
los juegos de los nios estimulan ms su coordinacin de
movimientos y su percepcin espacial.
La expresin de las emociones entre varones y mujeres es distinto
empezando en que las mujeres expresan mejor sus sentimientos y
muestran su frustracin con el llanto mientras

los varones no

expresan bien sus sentimientos adems que desde nios se les

dice que no deben llorar y esto los lleva a frustrarse y lo expresan a
travs de la violencia. Para explicar mejor esto hay un dicho
popular que dice los hombres piensan y luego hablan, las mujeres
primero hablan y luego piensan
Est claro que el cerebro de la mujer es muy diferente a la del
hombre.
Las mujeres poseen ms materia blanca que est asociada con la
inteligencia, y es la responsable de la comunicacin de varias
partes del cerebro esto explicara la gran facilidad y la habilidad
innata que tienen las mujeres para realizar dos acciones en
simultaneo, habilidad que no es difcil de alcanzar para el varn
mas no imposible.
Los varones tienen ms materia gris que tambin est asociada
con la inteligencia y adems est encargada de procesar la
informacin.
Vale decir que el cerebro del varn y la mujer son diferentes, ya
que la recepcin, el procesamiento y la interpretacin de la
informacin son diferentes.
Para un mejor entendimiento ver el anexo nmero 3.

21

Asimismo en el 2010, Valencia manifest que las mujeres y los

hombres son diferentes, El hombre innatamente tiene el poder
dominante de control sobre su entorno. El busca construir la
comodidad y seguridad para su familia. La ms grande motivacin
del hombre es una mujer, es su mayor fuente de inspiracin, ya
que sin ella sus logros no tendran sentido. En cambio la mujer es
ms sensual, ella puede llorar, gritar, es ms madura en tema del
amor. El amor de la mujer es un sentimiento nico, que el hombre
nunca ser capaz de entender. Es por ello que mientras que los
hombres son individualistas, las mujeres son jugadoras de equipo,
mientras que los hombres aspiran a ser ganadores, las mujeres
prefieren estar en un ambiente clido y mientras que los hombres
ocupan una pirmide, las mujeres ocupan un grupo de igual. Vale
decir que las mujeres piensan y son muy diferentes a los varones.
Del mismo modo se puede afirmar que el cerebro masculino difiere
del de la mujer, sobre todo en lo referente al tamao; el cerebro de
los hombres es ms grande que el de las mujeres. Aunque las
razones de este fenmeno an son desconocidas, se suele atribuir
al hecho de que los hombres suelen ser fsicamente ms grandes
que las mujeres. Por lo tanto, es lgico que esta caracterstica
tambin se refleje en el tamao del cerebro. Adems, en los
hombres predomina el uso del hemisferio izquierdo (lo cual no
significa que no usen el derecho tambin). Sino que el hemisferio
izquierdo se relaciona al pensamiento lgico y racional, mientras
que el hemisferio derecho generalmente se asocia a las emociones
y a la creatividad. En las mujeres, tanto el hemisferio derecho como
el izquierdo son iguales en tamao y funcin. Esto explica por qu
las mujeres parecen ser ms emocionales que los hombres.
(Baron, 2003)
Para un mejor entendimiento de este prrafo ver el anexo n5.

22

3.2.

MARKETING PARA MUJERES:

Alvarado en el 2013 sealo que hoy en da el branding de las
marcas est enfocado en la mujer ya que son ellas las que deciden
qu hacer con los ingresos que tienen sin rendirle cuenta a nadie,
son las mujeres quienes hoy en da toman las decisiones de
compra. No slo en reas tradicionales como los cosmticos o la
ropa sino que tambin deciden en las compras de coches o
inmuebles.
En el 2007, Pine afirmo que el Impulso de las mujeres al salir de
compras est vinculado al ciclo premenstrual, ya que sera la mejor
salida para enfrentar las emociones negativas creadas por los
cambios hormonales. As mismo, las mujeres registran fuertes
frustraciones en las hormonas que afectan parte del cerebro
vinculadas a las emociones y al control de inhibiciones, para
sentirse ms atractivas al coincidir con el periodo de ovulacin.
Debido a ello el comportamiento de gastar tiende hacer una
reaccin a emociones intensas, si se sienten estresadas o
deprimidas tienden a salir de compras para alegrarse y as regular
sus emociones.

3.3.

EMPODERAMIENTO DE LA MUJER:
En 2013, Alvarado sostiene que el nmero de mujeres que
compran diversos productos se ha ido incrementando, la razn
principal de este incremento se debe al aumento de mujeres en el
mbito laboral, lo

cual

ha

trado

para las mujeres una

independencia econmica y un mayor poder en las decisiones de

compra.
Las mujeres desde siempre han venido decidiendo sobre varios
aspectos como las compras de productos del hogar, educacin de
sus hijos. Con el tiempo el incremento de dificultad de la toma de
decisiones ha aumentado ya que ahora las mujeres toman
23

decisiones sobre aspectos de inversin, la compra de autos,

compra de casas, emprendimiento de empresas propias.
Cada vez ms las mujeres deciden tener o no tener hijos, deciden
a qu edad tenerlos, debido a ello las mujeres tienen ms tiempo
para ellas.
El 85 % de las decisiones que se toman con respecto a que
productos se compran, la toman las mujeres.
Ellas no solo toman decisiones sobre productos en el hogar, sino
tambin en otros productos importantes. Respecto a las compras
en cuanto a vivienda el 91% de las elecciones las hacen las
mujeres, en computadoras un 66%, en servicios de atencin
mdica un 93%, en las elecciones de automviles un 65% y en
servicios financieros un 89%.
Las mujeres tienen el poder en el momento de la compra, por ello
varias empresas la quieren aprovechar, verbigracia SONY, de
acuerdo a la longitud de los dedos femeninos, ha adaptado el
diseo de sus laptops, al igual que hizo LG electrnicos respecto al
clculo del foco automtico mediante el largo promedio del brazo
de una chica, ya que con mayor frecuencia son ellas las que se
toman auto fotos. Un estudio sobre femenino rebela que este
sector tiene tres caractersticas ticas muy llamativas: Representa la
mitad del mercado, es el segmento que va creciendo raudamente y
adems es menos sensible al precio, ya que si a una mujer le
gusta realmente algo lo compra, sin importar el precio. Segn
diversos estudios, combinando gentica, aprendizaje y otros
estmulos se llega a la conclusin que las mujeres y los varones
toman decisiones de distintas maneras.
Gracias a los estudios realizados se puede explicar el por qu es
ms difcil encontrar a una mujer viendo el atractivo cuerpo de un
varn, que encontrar a un varn viendo el cuerpo de una mujer? La

24

respuesta seria que las mujeres tenemos una mejor vista perifrica
la cual nos permite observar sin dar vuelta.
Tambin ahora se puede saber Por qu un varn estaciona con
gran facilidad un auto en comparacin con la mujer? Pues los
hombres tienen un mejor sentido de profundidad, lo cual les
beneficia al momento de tomar medidas.

La igualdad de gnero de lo que se habla tanto no es cierto en un

100%, si bien es cierto somos iguales en derecho y deberes como
ciudadanos, mas no somos iguales en la manera de ejercerlos y es
especialmente al momento de la decisin en la compra.

Las mujeres, especialmente las que trabajan tienen un mayor

agrado frente a productos que les faciliten las labores domsticas.
Los gustos del mundo femenino han estado transformndose de
manera particular productos tecnolgicos.
Ms del 50% de las mujeres se informa a travs de internet antes
de realizar una determinada compra, en contraste los hombres tan
slo caminan por las tiendas en busca de lo ltimo, lo poderoso y lo
ms exclusivo de los productos.
Si se analiza al comportamiento de las mujeres despus de la
compra, las mujeres comparten con su entorno los hemisferios de
un producto determinado, se podra decir que son portavoces de
los productos con un costo igual a cero, mientras que los hombres
tan solo quieren ser los primeros y nicos en tener lo ltimo.

25

CAPTULO IV
MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS SENTIDOS

La realidad no es otra que

la capacidad que tienen de
engaarse

nuestros

sentidos
Albert Einstein
4.1.

NEUROMARKETING VISUAL:
En el 2007 Mlafitano et.al refirieron que ms de dos tercios de la
atencin conscientes son absorbidas por la vista, toda la
informacin llega y se almacn en el cerebro a travs de imgenes,
palabras y otros medios visuales.

26

Las partes principales del sistema visual son seis: la crnea que es
la parte que se sita al frente del ojo ,el iris, el cristalino, el humor
vtreo del globo ocular, la retina y el nervio ptico.
La retina est formado por millones de bastones y conos; los
bastones morados ven solamente tonos grises y reaccionan
perfectamente frente a una luz dbil; los conos posteriores de la
retina que son de color azulados captan mejor los detalles y los
colores y reaccionan mejor ante una luz brillante.
Los rayos de luz transmiten brillo hacia el ojo; all la conjuntiva
capta el brillo, luego pasan por la pupila, atraviesan el humor vtreo
y finalmente forman una imagen en la retina.

Lo resaltante de este sistema visual es que por la forma en que

trabaja el cristalino, la imagen que se forma esta invertida y el
cerebro se encarga de ponerla derecha.
El sistema visual administra el placer de la sabidura, el placer de
soar y el placer de excitarse frente al mundo al exterior.
Ahora analicemos como es que el color se interrelaciona con la luz,
veremos cmo es que el cerebro responde frente al estmulo de
estos dos elementos.
Primero tenemos que entender que es el color, la palabra color
deriva del latn colore

que hace referencia a la calidad de los

fenmenos

visuales.

De acuerdo con la fsica el color no existe solo es una sensacin

producida por el ojo por intermedio la luz.

27

En el mbito de la psicologa el concepto de color hace referencia

a un estado de conciencia.
El color depende de los rayos de luz y de cmo estos se reflejan
.Los seres vivos y los objetos absorbemos radiaciones de todas
las luces, y cada una de esa radicaciones tiene

una onda de

amplitud diferente y al recibirla nos da una sensacin de color

particular.
Sin luz no existe color, sin ojos tampoco se puede percibir el color.
Newton deca: El color nace de la luz solar y es subjetivo, somos
nosotros quienes descomponemos esa luz, materializndola
Veamos el ejemplo de un simple limn:
El color del limn es..
Si usted dijo que era amarillo ahora fjese en el siguiente cuadro:
Un limn:
Visto con luz blanca , se ve
Visto con luz azul se ve
Visto con luz roja , se ve
Visto con los ojos de un

Color amarillo
Color marrn
Color blanco
Color verde-azulado

daltnico , se ve
Ahora debemos entender qu es la luz .La palabra luz deriva del
latn luce, y su significado refiere que es una forma de energa, que
al momento de actuar sobre los ojos nos hace ver los objetos.
De acuerdo con la fsica, la luz es parte de la radiacin
electromagntica que est comprendida entre los 3800 y 7800 A de
longitud.
Se pueden establecer algunas leyes sobre la relacin que existe
entre la luz y el calor:

Todos los cuerpos opacos que sean iluminados, tienen la

capacidad para reflejar una parte de las radiaciones de luz
28

recibida o la totalidad de las radiaciones, un objeto no devuelve

ms que las radiaciones correspondientes a su color.

El color no est en los objetos en s, sino que es la luz la que
comunica los colores de los objetos. Podemos poner el ejemplo
de un pltano, este tiene color amarillo debido a que recibi
todos los colores y rechazo uno.

Despus de saber que es la luz y el color ahora se puede decir que

los colores generan diferentes influencias sobre las personas, por
la influencia del color surgen distintos sentimientos y emociones;
los

colores

nos

modifican

el

estado

de

nimo.

Entonces se puede aseverar que es el producto el que entra por los

ojos, las empresas usan estos conocimientos para influenciar en la
decisin de compra por medio de las emociones generadas por el
color.
Es importante conocer la utilizacin de los diferentes colores para
ver cmo influyen en la decisin de compra.

El color rojo en general

El color rojo es parte de los colores bsicos junto con el azul y el
amarillo, este color es el primer color del espectro. Este color tiene
un gran poder de atraccin ya que es muy notorio para nuestra
retina.
La utilizacin de este color gracias a su gran poder de atraccin es
usado con frecuencia en avisos luminosos, seales de peligro,
lpices labiales otros. No es recomendable que sea usado en
oficinas ya que podra generar discusiones dentro de ella, pero si
es recomendado que sea usado en restaurantes ya que estimula
los consumidores a comer ms.
En la vida cotidiana y en el marketing de la vida este color es ms
usado por las mujeres, ella sabe el poder de este color en las

29

emociones y por eso lo usa en maquillaje y en ropa, ante esto el

hombre solo desarrolla su instinto.

El color amarillo en general

El color amarillo es el tercer color del espectro, adems de ser un
color primario que se identifica con el calor y como fuente de
energa. En adicin, este color es de rpida percepcin para el ojo
de los humanos y promueve la accin positiva.
Aparte de Malfitano y otros en el 2014 Bizzocchi sealo que el
color amarillo trae consigo sensaciones de felicidad, de optimismo
y alegra, sin embargo si es usado en exceso puede tener efectos
perturbadores por ejemplo si el cuarto de un beb es pintado de
amarillo est demostrado que este llora ms.
La utilizacin de este color gracias a generar sensaciones
agradables y alegres es comn verlo en promociones de artculos o
servicios relacionados con el ocio o productos para nios.
Pero no se recomienda su uso para promocionar productos caros y
de prestigio ya que una persona seria no comprara estos
productos que les resultara infantiles.

El color azul en general

El color azul representa la tranquilidad y se le asocia con la
profundidad y la serenidad. Es adecuado para promocionar
productos de alta tecnologa o de alta precisin y tambin en
productos masculinos ya que este gnero est ms ligado a este
color. Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y
relacionados con la cocina en general, ya que este color es un
supresor del apetito. (Diez, 2012)

30

El color verde en general

En el 2011 Cristi sealo que el verde es un color persuasivo y
confiable que se utiliza frecuentemente para lograr acercamiento y
sensacin de comodidad, adems de ello es muy efectivo para
todo lo que est relacionado con la televisin. (Cristi, 2003).

4.2.

NEUROMARKETING AUDITIVO:
En Neuromarketing, se est produciendo un gran y creciente
inters por el fenmeno neurolgico de percepcin musical e
imaginera, por los complejos procesos que ello implica y las
interesantes oportunidades que ofrece para la gestin de marcas.
As, se ha dado origen a la conceptualizacin de la audio marca
tambin calificada como audio branding.

La opinin sobre el

audio marca se basa en el conocimiento psicolgico y neurolgico

que permiten la integracin conceptual de la personalidad de la
marca con datos que surgen de investigaciones sobre percepcin
y procesamiento musical humana, emociones, caractersticas y
rasgos personales. El tema, con importantes implicaciones tanto en
comunicacin publicitaria como en su incidencia en los puntos de
encuentro con el cliente, en los sonidos de grabaciones telefnicas
o en las web. Al respecto lvarez opino que La msica es un
aspecto fundamental y relevante en todas las culturas ya que como
seres humanos somos una especie musical (no menos inferior que
la lingstica). Adopta diferentes formas debido a que todos (con
muy pocas excepciones) podemos percibir msica, tonos, timbres,
intervalos, contornos meldicos, armona y quiz lo ms elemental,
ritmo. Integrando todo ello construimos msica en la mente
utilizando diferentes reas del cerebro.

Esta apreciacin

estructural de la msica, bsicamente inconsciente, suele ser

acompaada de una profunda e intensa reaccin emocional, sino

31

motor. Omos la msica involuntariamente aun cuando no seamos

conscientes de escucharla, y el rostro y posturas reflejan la
narrativa de la meloda, igual que los pensamientos y sentimientos
que provoca (p 116)

En Neuromaketing se est produciendo una serie de

investigaciones para aclarar la lgica de cuales tipos de estilos
musicales resultan apropiados para categoras especficas de
productos, o en qu medida la msica juega un papel protagnico
en la publicidad y promocin de la marca.

Msica clsica ha sido utilizada para promocionar lneas

areas, perfumes, alta moda y helados.

Msica pop ha sido utilizada para automviles, software,

tejanos, cervezas y alimentacin.

Msica rap ha sido utilizada para bebidas alcohlicas.
Msica de todos los tiempos (beautiful music) ha sido utilizada
para tarjetas de crdito y tecnologas de la informacin.

4.3.

NEUROMARKETING EN EL TACTO:
El poder del tacto es inmenso contribuye a crear una determinada
familiaridad e intimidad entre el producto punto de venta y el
consumidor. De ahora en adelante tomar un producto se ha
convertido en una accin fundamental en el proceso de compra.
Esta tendencia conduce a las empresas a buscar materiales y
formas que respondern a las esperanzas y exigencias tctiles de
los consumidores. As pues, una decisin prudente de los
materiales utilizados debe generar el deseo de tomar el producto
de adquirirlo. El marketing tctil es un componente esencial para un
punto de venta y su disposicin.

32

33

CONCLUSIONES

CAPTULO I ASPECTOS GENERALES

1.1 Se puede aseverar que el neuromarketing es la utilizacin de tcnicas
del marketing y de la neurociencia para ver cmo es que el cerebro
reacciona a diferentes estmulos en el momento de compra, analiza
sondas cerebrales para ver cmo es que la persona reacciona ante los
estmulos impuestos por el marketing tradicional.
1.2. Se puede concluir que el marketing no es solo el arte de vender
productos, que no busca crear necesidades si no que busca satisfacer las
necesidades de las personas, donde el ser humano

es el centro de

atencin pero el cerebro es el que toma la decisin.

1.3. Se puede afirmar que la neurociencia estudia al sistema nervioso en
su totalidad, gracias a ello podemos entender cmo es que se
interrelacionan el pensamiento, las emociones y los comportamientos.

CAPTULO II ENTENDIENDO AL CEREBRO

2.1. Se puede aseverar que el cerebro es un rgano que es la fuente
principal de todas nuestras facultades el

cual alberga clulas que se

activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes,

asimismo es el rgano encargado de recibir estmulos que llegan tanto

34

del exterior por medio de los sentidos, como del interior que se obtiene de
preconceptos, ideas, valores
2.2. Despus de lo expuesto se puede afirmar que existen tres cerebros;
el cerebro reptiliano que es el ms antiguo el cual es importante para la
sobrevivencia; el cerebro mamfero o lmbico que influye en nuestra
memoria de largo plazo el cual nos hace querer repetir situaciones
agradables y evitar las situaciones desagradables; el cerebro neocortex
que fue el ltimo en aparecer el cual nos sirve para razonar, leer, hablar y
ser creativos.
2.3. Las neuronas espejo aparecieron hace 75 mil millones de aos y que
ayudaron para el aprendizaje y la educacin, estas son un sistema de
clulas que nos permite ser empticos.
Enfocado en el neuromarketing, es gracias a estas neuronas que muchas
veces nos decidimos por un servicio o producto.

CAPTULO III BRAINWOMAN

3.1.Queda claro que los hombres y las mujeres son totalmente diferentes
tanto biolgicamente como fsicamente por ello no se les puede tratar de
igual modo, incluso desde pequeos los varones y las mujeres han
recibido diferente educacin estimulando que las mujeres desarrollen
mejor su capacidad e lenguaje. A nivel biolgico los varones y las mujeres
cuentan con una gran diferenciacin en cuanto al cerebro ya que las
mujeres poseen ms materia blanca lo cual nos conlleva a poder realizar
dos actividades en simultneo, mientras los hombres poseen mayor
materia gris que est encargada de procesar fcilmente la informacin.
3.2. Se puede concluir que existe un marketing dirigido a las mujeres ya
que son ellas las que ahora en el mundo actual compran ms y tienen la
mayor decisin en cuanto a las compras, y como se sabe la decisin de
compra en una mujer est ms relacionada a la emocin se puede
demostrar que en el ciclo premenstrual una mujer tiene ms tendencia a

35

salir de compras para poder sentirse mejor , y no slo en ese ciclo las
mujeres son ms sentimentales si no que las mujeres siempre son ms
sentimentales que los hombres , ya sea por la educacin que reciben y
por la cantidad de hormonas que tiene cada uno.

CAPTULO IV MAGIA DEL NEUROMARKETING EN NUESTROS

SENTIDOS
En conclusin podemos aseverar el Neuromarketing Kinestesico (visual,
auditivo y tctil) es utilizado actualmente en nuestra sociedad a travs de
los anuncios impresos que usan el canal visual o por los jingles de un
determinado comercial de televisin porque son las imgenes y la msica
quienes impactan directamente al cerebro al llegar mucho ms rpido y
con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir.

36

BIBLIOGRAFIA

1. Alvarado, L. (2013). BRAINKETING. Lima: UPC.

2. Arevalo, A. (2007). Neuromarketing . Neuromarketing , 1-30.
3. Beltran, D. (2004). Neuromarketing como nos seduce. Revista
electronica desarrollada en la materia de Psicologa, 5-22.
4. Bizzocchi, A. (2014). Los Colores y su Significado. Chicago, Illinois ,
Estados Unidos .
5. Braidot, N. (2009). Neuromarketing en accin.
http://issu.com/fidelcomunica/docs/neuromarketingena, 233.
6. Braidot, N. (2013). Libro de Neuromarketing en accin . En N. Braitod,
Neuromarketing en Accin (pgs. 1-233). Buenos ires : Dbora Feely .
7. Braidot, N. (20130). Neuromarketing . Buenos Aires : Dbora Feely.
8. Calderon, A. (2004). Conceptos y objetivos del NeuroMarketing.
Marketing un nuevo comienzo, 22.
9. Cesar. (6 de Marzo de 2011). Objetivos del Neuromarketing . La
humanidad debe Saber , 1-8.
10. Cristi, S. (23 de Marzo de 2003). Guioteca . Obtenido de
http://www.guioteca.com/e-business/el-uso-de-los-colores-en-elmarketing/

37

11. Diez, S. C. (septiembre de 2012). Obtenido de

https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GA
DE_septiembre12.pdf?sequence=1
12. Garca Palomino , J. P., & Martinez Montes, E. (2013). Neuromarketing
, el otro lado del marketing. Bogot, Coombia.
13. Malfitano, O., Arteaga, R., & Romano, S. (2007). NEUROMARKETING
Cerebrando negocios y servicios. Buenos Aires: Granica.
14. Marti, M. (09 de marzo de 2011). Empata Neuronas espejo. Obtenido
de http://www.dailymotion.com/video/xhv95a_empatia-neuronasespejo_school
15. Pereira, R. (2009). NeuroMarketing. El cerebro del consumidor , 1-37.
16. Quiones, M. (2010). LA NEUROCIENCIA COMO OPORTUNIDAD
ESTRATGICA PARA EL REA COMERCIAL. REDALYC, 15.
17. Undameta, J. B. (2007). Neuromarketing . Neuromarketing , 1-30.
18. Vargas, G. (12 de 02 de 2012). ProQuest. Obtenido de
http://search.proquest.com/pqcentral/docview/921055854/8C5C6E80B
E974574PQ/4?accountid=146219

38

ANEXOS

39

ANEXO N1
ESQUEMA MENTAL DEL CEREBRO TRIUNO
En este mapa mental se puede apreciar los tres cerebros,
su origen, los seres vivos que lo poseen y lo que este
regula.
Fuente: Elaboracin propia 1

ANEXO N2
IMAGEN DEL CEREBRO TRIUNO

Fuente: https://pasionporconstruirdotcom.wordpress.com/2014/02/27/neuromarketing-y-otrosrelatos/
En esta imagen se puede apreciar la ubicacin y las funciones principales de cada uno de los
40
tres cerebros: del cerebro reptiliano, el cerebro lmbico y el neocortex.

ANEXO N3
IMAGEN DE LA DIFERENCIA
CEREBRAL ENTRE VARONES Y
MUJERES

Fuente: libro titulado Brainketing, pgina 135

En esta imagen se puede observar la diferencia cerebral entre

varones y mujeres especficamente la cantidad de materia gris y
materia blanca que posee cada, visto de diferentes ngulos.

41

ANEXO N 4
MAPA MENTAL DEL CAPTULO I

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: elaboracin propia

El mapa mental se puede observar la sntesis del captulo I, sobre la
En el siguiente mapa mental se aprecia
las diferencias
del cerebro femenino
y masculino,
como se muestran la
definicin
de neuromarketing,
marketing
y neurociencia.
42
imagen, se diferencian en la forma de pensar, de actuar tanto emocionalmente y fsicamente.