You are on page 1of 62

VILNIAUS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA

MARKETINGAS
Konspektas neakivaizdini studij klausytojams

Prof. habil. dr. Vytautas Pranulis

Vilnius
2003

is konspektas yra parengtas pagal vadovl:


Marketingas /V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonaviius, R. Virvilait. 2- asis patais.
ir papild. leid. Vilnius: The Baltic Press, 2000. 420 p.

vadas Marketingo kurso studijas

Kaip studijuoti?
Praddami kurso studijas atminkite tris dalykus:
1. Racionaliai naudoti laik
2. Numatykite sau vykdomas uduotis
3. Tikkite savo jgomis

1. Racionaliai naudoti laik

Kiek laiko turite studijoms?


vertinkite tai, kad jums reiks valgyti, miegoti ir, inoma, pailsti.
Uduotis: sigilinkite ir sau atsakykite

Kaip paskirstysite savo laik?


Kas studijuojant jums bus sunkiausia. Tam reiks daugiau laiko.
Koks js studij stilius: trumpi ir dani prijimai ar ilgos darbo
sesijos; savaitgaliai; ryto ar vakaro valandos?
Ar reguliai darote pertraukas? Atminkite, kad daugelis moni
nuveikia daugiau, jei vienu prijimu nesistengia studijuoti daug ir ilgai.
Uduotis: Darykite pertraukas kiekvien
.valand.

Ar tursite kokybik laik studijoms?


Telefono skambuiai (gal geriau ijungti?).
Kiek trukdys aplinkiniai (tegul ino, kad nereikia js trukdyti).
Uduotis: Izoliuokite save nuo trukdym, kai
studijuojate.

2. Usiduokite vykdomas uduotis

Ar numatote sau aikiai apibrtas uduotis (studij tematin - kalendorin


grafik) studij laikotarpiui?

Ar uduotys vykdomos?
Ar uduotys derinasi su js kitais planais? Ar galsite pasivyti, jei
prarasite studij laik dirbdami kitus darbus?
Ar sveikai gyvenate?
Uduotis: sitikinkite, kad atsakote TAIP.

3. Tikkite savo jgomis

Turkite aiki nuostat, kad nra jokios prieasties nesisavinti io kurso,


jei laikysits tinkam (ia idstyt) nuostat.
Bkite ramus daug adrenalino ir jokios panikos.
Bkite susitelk ir sitikin, kad tiksl pasieksite.

vykdyti studij program bei laikytis aukiau numatyt taisykli jums bus lengviau,
jei parengsite ir laikysits studij tematinio kalendorinio grafiko.

Praktin uduotis: Prisilaikydami emiau pateikto pavyzd io,


parenkite studij tematin kalendorin grafik, vertindami studij
struktr, tikslus, studij reikalavimus ir laik.

Marketingo kurso studij grafikas


Darb pavadinimai /
Data Data Data Data Data Data Data Data Data
vykdymo terminai
Susipa inimas su kurso
struktra, studij
specifika bei
u duotimis
I Dalies Marketingas
ir jo aplinka studijos
1 Skyrius
2 Skyrius
3 Skyrius
4 Skyrius
II Dalies Rinka
studijos
5 Skyrius
6 Skyrius

III Dalies Prek


studijos
7 Skyrius
8 Skyrius
9 Skyrius
IV Dalies Kaina
studijos
10 Skyrius
Ir t.t. pagal dalyko
studij program

1 Modulis. Strategija. Strateginio valdymo

pagrindai
Temos nagrinjimo tikslai gyti ini ir sugebjim, kurie
leist:
a) inoti kodl yra reikalinga ir kuo naudinga strategija
b) inoti strategijos kilm ir raid
c) suprasti strategijos turin
d) apibrti ir pakomentuoti strategijos samprat
e) iaikinti kas yra strateginis valdymas, aptarti jo proces ir
elementus
f) paaikinti kodl yra reikalingas strateginis valdymas
g) pa inti pagrindines verslo strategines orientacijas ir
pakomentuoti j praktinio taikymo variantus
h) vertinti strateginio valdymo poymius js monje,
staigoje, organizacijoje
Turinys

1.1 Kodl jums reikalinga strategija?


1.2 Strategija yra tikslo siekimo priemon
1.3 Strategijos kilm
1.4 Strategija ir strateginis valdymas
1.5 Organizacijos augimo etapai
1.6 Strateginio valdymo procesas

1.7 Strateginis valdymas ir konkurencinis pranaumas


1.8 Verslo strategin orientacija ir penkios jos atmainos
1.8.1 Gamybos orientacijos strategija
1.8.2 Preks orientacijos strategija
1.8.3 Pardavimo orientacijos strategija
1.8.4 Marketingo orientacijos strategija
1.8.5 Socialinio-etinio marketingo orientacija grindiama strategija
1.9 Rinkos strategijos
1.9.1 Tikslins rinkos strategija
1.9.2 Rinkos geografijos strategija
1.9.3 Skverbimosi rink strategijos
Termin aikinamasis odynas
Praktini uduoi sprendimas
Savikontrols klausimai

1 TEMA
MARKETINGO PRIGIMTIS, TURINYS IR SUDTIS

Kas yra marketingas?


Marketingo samprata
dmiai pavelgus prajusio imtmeio Lietuvos krautuvinink, karem ar
po kaimus prekes veiojusi prekeivi veikl nesunkiai pastebime iandieninio
marketingo veiklos element. Jau tada preks buvo veamos ten ir tada, kur ir kada
buvo tikimasi jas parduoti, o ratu, triukmu bei balsu pardavj skleidiami garsai ir
skelbimai reik ano meto reklamines priemones, siekiant pirkj dmesio. Norom
nenoriom pastebi, kad praktin marketingo pus savo iraikos formas pradjo gyti
gerokai anksiau u teorin jo suvokim ir aikinim. Ir tai nra pavyzdio neturintis
atvejis. Panaiai atsitiko ir su garo maina, kuri vos ne vis imtmet jau buvo
naudojama, kol mokslininkai sukr jos veikimo teorij. Medicina prasidjo nuo
mogaus kno apraymo ir tik vliau imta gilintis lig kilm, jas sukelianias
prie astis. ie paprasti ir gyvenimiki pavyzd iai rodo, kad marketingo, kaip ir kai
kuri kit reikini itakos, gldi gerokai tolimesnje praeityje lyginant su tuo laiku,
kai buvo sukurta jo teorija ir parayti pirmieji marketingo vadovliai.

Teorinis, tik protu abstrakia forma suvokiamas reikini tikrovs painimas


bna tas etapas, po kurio prasideda kokybikai naujas, jau mokslo iniomis ir metodais
paremtas, praktikos tobulinimas.
Panas raidos procesai nuo pritaikymo meno prie analitinio ar teorinio
inojimo skmingai vyksta daugelyje moni veiklos srii. Atrodo, kad jim nuo
jau egzistuojanios praktikos reikini ir fakt prie teorini aikinim mokslas jau
gana plaiai pripaino ir prim kaip metodin studij ir analizavimo pagrind. Tokia
metodin praktika prigijo ir marketingo studijose. Dl to ir iame marketingo
vadovlyje pirminiai dalyko studij akcentai siejami su praktika ir nuo j einama prie
teorini aikinim.
Marketingas yra plaiai paplits kasdieniniame gyvenime ir daniausiai
suprantamas kaip verslo moni veiklos bdas. Marketingo tematika jau yra parayta
imtai ir gal bt tkstaniai vadovli, j studijuoja ne tik verslo vadybos, bet ir kit
specialybi studentai.
Marketing naudoja anaiptol ne vien verslo mons ir organizacijos. J
pasitelkia taip pat ir visuomenins, politins, valstybs valdymo ir net religins
organizacijos ir institucijos nordamos suadinti sau pageidautin moni reakcij.
Pavyzdiui, valstybs valdia kuria ir gyvendina aplinkos apsaugos, kovos su
nusikalstamumu ar nuosavybs apsaugos statymin baz ir apie tai informacij
skleidia j dominaniose alyse ir tarptautinse organizacijose. Tokiu bdu ji vykdo
savo alies populiarinimo ir vaizdio gerinimo darb siekdama usienio investicij
skatinimo arba alies prestio gerinimo tiksl.
Daugelis moni marketinge dalyvauja ir patiria jo poveik kaip preki ir
paslaug pirkjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai pasirinkdami
sprendimus k ir kur pirkti, u k balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dl to
marketingo inios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie j vykdo, bet ir
tiems, kurie patiria ir priima jo poveik.
Siekiant geriau painti ir suprasti marketing, tikslinga iskirti ir apibdinti
plataus marketingo svok po to pereinant prie verslo marketingo sampratos
apibrimo ir isamaus nagrinjimo.
Plataus marketingo svoka reikia, kad jo metod ir priemoni
gyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomens gyvenimo ir veiklos sritis.
Tokiu bdu plataus marketingo svoka apima kur kas daugiau rink, vykdytoj ir
objekt.
Kai marketingo inios nukreipiamos visuomens ar alies ekonomini
problem sprendim, laikoma, kad tai yra makromarketingas.
Makromarketingas yra rinkos kio tvarkymo veikla, siekiant preki ir
paslaug sraut nukreipti i gamintoj vartotojams taip, kad geriausiai bt tenkinama
paklausa ir pasiekiami alies ir visuomens tikslai.
Kai marketingo inios sutelkiamos pelno ar nesiekiani pelno organizacij
tikslams pasiekti, laikoma, kad yra sprend iamos mikromarketingo problemos.
Mikromarketingas yra organizacijos tiksl gyvendinimo veikla numatant
vartotoj ar klient reikmes ir nukreipiant jas tenkinani preki ir paslaug sraut i
gamintoj vartotojams ar klientams.
Bet kuriuo atveju, kai norime k nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis
pageidautinu bdu, galima surasti, pasitelkti ir naudoti marketingo priemones ir
metodus. Tiek aukiau apibrtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas
talpina trij element marketingo vykdytoj, marketingo objekt, ir rink derin.
marketingo vykdytoj kategorij kartu su verslo monmis eina
visuomenins organizacijos, politins partijos, religins bendruomens vykdanios

savo idj, irinkimui silom kandidat marketing. Marketingo objektais be preki


ir paslaug gali bti renkamoms ar konkursinms pareigoms uimti silomi mons,
idjos, staig steigimo vietos, olimpiad rengimo miestai, poilsio ir pramog vietos.
Marketingas gyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur yra parduodamos ir
perkamos preks ir paslaugos. Pavyzdiui, jis gali bti naudojamas norint gyti
visuomens pritarim ir palankum kaupiant sporto ar mokslo rmimo fondus,
renkant las nalaii nam statybai ir ilaikymui, keiiant visuomens poir ir
elges gamtos apsaugos problem atvilgiu ir pan.
Marketingo reikm ir naudingum bene geriausiai rodo jo pripa inimas ir
paplitimas praktikoje. Kita vertus is populiarumas mokslo pasaulyje adina ne vien
susidomjim, bet ir diskusijas bei susirpinim dl dar nevisikai suprast ir
literatroje skirtingai aikinam jo turinio bei teorins ir praktins reikms samprat.
Pavyzdiui, Jungtinse Amerikos Valstijose marketingui suteikiamas daugiau
moralinis ir ideologinis atspalvis labiau akcentuojant vartotoj norus ir reikmes bei j
tenkinim, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi bti pradinis ir svarbiausias viso
verslo tiksl gyvendinimo momentas. Europoje galima aptikti aikinim, kad
marketingas tai verslo mons ryi su aplinka mokslas, padedantis numatyti mons
ryius su aplinka, suprasti jos kitimo raid ir tendencijas ir tuo pagrindu padedantis
gyvendinti verslo tikslus. Japonai marketingo akcentus labiau link sutelkti
gamybos ir paskirstymo sritis.
Netgi Europos alyse galima aptikti skirting marketingo turinio ir reikms
aikinim. Jeigu Anglijoje yra daugiau prisilaikoma amerikietiko poirio, tai
Pranczijoje apie marketing sakoma, jog tai yra naujas bdas numatyti mons ryius
su savo aplinka ir suprasti ios aplinkos kitim. Vokikosios marketingo sampratos
aikinime rasime teigin, kad tai yra mons vadovybs mstysenos bdas, nukreiptas
tai, kad visi veiksmai visuose mons padaliniuose - kaip sigijimas, finansavimas,
investicijos, gamyba ir pardavimas - bt smoningai orientuoti rink. Vienok
neirint to, kad mokslinje teorinje plotmje aptinkami skirtingi aikinamai labiau
ar maiau iskiriant ir sureikminant vien ar kit aspekt, bendras marketingo, kaip
vieningos mokslo sistemos, turinys nuo to nesikeiia. vairiose alyse ir skirting
autori paraytose knygose dar nepavyko aptikti kokio nors visikai skirtingo
marketingo turinio ir struktros idstymo. Galima pastebti nauj ar skirting
niuans, aikinim ar poiri, kurie prideda kak naujo prie jau inomo marketingo
turinio, taiau negalima bt pasakyti, kad tai visikai nauja teorija ar ini sistema.
Nors marketingo panaudojimo ribos ir galimybs yra labai plaios, taiau vis tik
labiausiai jis paplito verslo srityje, ir ypa verslo moni veikloje. Dl to ioje knygoje
daugiausiai ir yra nagrinjami verslo marketingo klausimai. Tada kai kalbame tik apie
verslo marketing, suprantame tai kaip verslo problem painimo ir sprendimo
moksl. Pasirenkant marketingo apibrim labiau priimtinu laikytinas tas, kuris
geriau atskleidia jo mogikj orientacij, t.y. moni norus, reikmes bei j
tenkinimo kryptingum kartu paymint, jog tai yra verslo tiksl siekimo priemoni
kompleksika sistema. Dl to maketing apibriame taip:
Marketingas - poreiki isiaikinimo ir j tenkinimui reikaling
sprendim primimo ir gyvendinimo procesas, padedantis pasiekti
mogaus ar organizacijos tikslus.
is marketingo apibrimas yra artimas ir neprietarauja tam, kur pateikia
Amerikos Marketingo Asociacija: Marketingas yra preki, idj ir paslaug

sumanymo, kain nustatymo, rmimo ir paskirstymo planavimo ir vykdymo procesas


siekiant sukurti mainus ir patenkinti individ ir organizacij tikslus.
Marketingas remiasi nuostata, kad verslo krimas ir veikla turi prasidti nuo
poreiki isiaikinimo ir tik per j tenkinim bt siekiama verslo tiksl.
Marketingas reikalauja orientuotis vartotoj, tiksl ir vadovautis sisteminiu
poiriu.
Orientacija vartotoj reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi
bti grindiama vartotoj nor ir poreiki isiaikinimu, po to pereinant prie i nor
ir poreiki tenkinimui reikaling preki ir paslaug gamybos ar importo, o taip pat
pateikimo rink organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotoj
reikmes.
Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi bti nukreiptos klient ir
vartotoj ir per jo reikmi tenkinim bt siekiami verslo mons tikslai, daniausiai
pelno, jimo rink, rinkos dalies gijimo ir pan.
Sisteminis poiris numato visumos organizavim sistem, arba skirting
vienet grups organizavim nuosekliai integruot visum. Svarbiausias sisteminio
poirio reikalavimas yra suprasti ir pripainti, kad visuma susideda i element,
taiau visumos negalima painti nagrinjant tik j sudaranius elementus.
Marketingas kaip sistema yra is tas daugiau negu tik j sudarani element rinkinys.
Reikin vertinant sisteminiu poiriu iskiriami ie elementai: esama bkl,
procesas, pakeista bkl, etalonas, grtamas ryys.
Pradin bkl - reikinio esamos bkls vertinimas.
Procesas - esamos bkls keitimas pageidautin.
Pakeista bkl - proceso rezultatas (pakeista pradin bkl).
Etalonas - pageidaujamas (siekiamas) rezultatas.
Grtamas ryys - proceso rezultato palyginimas su etalonu ir pradine bkle.
Grtamojo ryio pagalba yra vertinamas proceso veiksmingumas. Jei procesas
nepakankamai pakeiia pradin reikinio bkl pageidautino etalono atvilgiu, tai yra
pagrindas svarstyti proceso tobulinimo klausim.
Kadangi marketingas yra pageidautinos bkls siekimo procesas, tai
metodologiniu poiriu yra svarbu j suprasti ir vertinti kaip sistem.
Marketing bt sunku isamiai nagrinti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo
toki svok kaip svajons, norai, poreikiai, paklausa konteksto.
Svajon yra moni fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovs
ir realybs galimybes. Fantazijos sritys gali bti labai vairios: kelioni, jgos, turto
gijimo ir pan. mons danai kuria sau vaizdinius, k jie nort galti, turti, patirti
nors patys supranta, jog to bti negali. Svajons tampa marketingo ir verslo objektu
jas perkeliant realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdiui fantastikos roman,
kino ar televizijos film, kosminio skrydio jausm imituojanias pramogas ir pan.
Noras - abstraktus jausmas kad kako trksta.
Norai gali bti labai vairs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio
artumo su tam tikros ries monmis, reikmingumo, takingumo, pripainimo,
suartjimo; ini, saviraikos, prasminimo. mogus savo nor atvilgiu visada turi
alternatyv: 1) iekoti bd, priemoni ir objekt juos patenkinti, 2) uslopinti nor.
Poreikis - konkrei iraik gijs noras.

Pavyzdiui, kai alkanam mogui tampa aiku, jog jis nori btent bandels ir
kavos, tai jo noras valgyti tampa konkreiu bandels ir kavos poreikiu. Marketing
imanantis kepjas skleisdamas gatv viei bandeli kvap nor valgyti paveria
noru suvalgyti btent bandel ir tokiu bdu jo potencialaus pirkjo nor paversdamas
poreikiu jis vilioja pirkj. Poreikiai nra vis moni vienodi. Jie atspindi kiekvieno
individo asmenines savybes, kultros lyg ir pobd. Ialks lietuvaitis danai
pageidaus cepelin, pranczas sraigi, italas makaron, rusas koldn. Paprastas i
savo kuklaus udarbio gyvenantis mogus laimingas bus galdamas pietus pavalgyti
kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas iekos
presti inio restorano.
Racionalus poreikis - protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks
poreikis, kuris pripastamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripastama, jog jo
tenkinimas pads pasiekti mons, organizacijos, individo tikslus.
Emocionalus poreikis - kyla i jausm ir dvasins bsenos ir beveik visada
yra
susijs su i stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.
Poreikiai keiiasi kartu su visuomens technologijos, ekonomikos ir kultros
raida. Mokslo pasiekim dka gamintojai gali pasilyti monms toki dalyk apie
kuriuos anksiau jie neinojo. Tokiu bdu suadinami iki tol dar neegzistav
poreikiai. Apie tai kaip adinti moni norus, juos tenkinti ir i to daryti peln yra
kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika.
Pardavjai, parduodami prek, vis pirma parduoda poreiki tenkinim. Dl to
pradedant kok nors versl reikia gerai itirti kokias ir kieno reikmes tenkindami
sieksime savo tiksl.
Taiau gali bti ir taip, jog ir esant akivaizdiam poreikiui prek nebus
perkama paprasiausiai dl tos prieasties, kad pirkjas neturi pinig. Poreikio ir jam
tenkinti reikalingos preks sigijimui pinig turjimas apsprendia paklaus.
Paklausa - perkamja galia pagrsti poreikiai.
Visada yra labai svarbu itirti ir gerai painti perkamj pajgum tos rinkos,
kuri ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali bti visa atskiros alies rinka ar
tik jos dalis.
Tai galima padaryti naudojantis informacija apie atlyginim vidurkius, ilaid
struktr, kitimo tendencijas ir skaiiuojant kiek bus nuperkama vienos ar kitos
preks, vertinant pirkim prioritetus..
Kiekviena prek gyja pripainim rinkoje tada, kai yra perkama. Paklausos
reguliavimas yra vienas i svarbiausi marketingo udavini. Marketingo literatroje
yra iskiriamos kelios paklausos rys.
Nepageidautina paklausa. Praktikoje danai bna situacij, kai mons
nenori kokios nors preks ar paslaugos, trokta ir linki sau, kad jos nereikt pirkti ir
naudoti ar vartoti. Vienok gyvenimo realyb neleidia jiems to ivengti ir jie bna
priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, taiau tos
preks ir paslaugos turi paklaus, nes mons savo noru ir valia jas perka ir naudoja.
Pavyzdiui, vaist injekcijos, stomatologins procedros, laidojimo paslaugos.
Darbdaviai vengia darbinti buvusius kalinius ir girtuoklius.. Daugelis rinkos dalyvi
nemgsta toki preki ir paslaug ir pasireng mokti pinigus, kad j ivengt.
Marketingo uduotis yra itirti kokio pobdio preks ir paslaugos gali pakeisti
nepageidautin paklaus. Pavyzdiui, propaguojant ir silant klientams dant
prieiros ir higienos paslaugas galima padti klientams ivengti nemaloni dant
grimo, traukimo procedr. Tokiu bdu potencialus pirkjas nordamas ivengti

nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir


neskausmingas dant prieiros paslaugas.
Nra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos
atvilgiu. Pavyzdiui, kininkai nenori pirkti ar nuomoti ems, usiimti emdirbysts
verslu, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors u sienio kalbos.
Marketingo udavinys yra atskleisti ir parodyti teigiamas preks savybes, susieti jas
su vartotojo nauda ir reikmmis.
Paslpta paklausa. Vartotojai gali jausti stipr nor ir poreik, kur
nemanoma patenkinti rinkoje esamomis prekmis ir paslaugomis. Yra paslptas noras
nekenksmingoms cigaretms, svor ar cholesterino kiek kraujyje nedidinaniam
maistui. Marketingo udavinys vertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos
galinias tenkinti prekes ar paslaugas.
Majanti paklausa. Bna period, kai verslo mon patiria jos preki ar
paslaug majani paklaus, arba kitu atveju pastebi aik jos populiarumo
smukim. Marketingo specialistai privalo isiaikinti io paklausos ar populiarumo
majimo prieastis ir parengti priemones nepageidaujamiems procesams sustabdyti.
Nereguliari paklausa. Da nai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitmis,
dienomis, valandomis ir dl to bna perkrov ar itutjimo moment.Taip bna su
elektros energijos naudojimu, transporto srautais, pirkimo valandomis. Marketingo
udavinys iekoti bd kaip ilyginti paklaus lanksi kain, skatinimo priemoni,
propagandos ir kitoki priemoni pagalba.
Stabili paklausa. Bna tada, kai organizacija parduota j tenkinanius kiekius
preki. Marketingo udavinys vertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti
priimtin paklausos lyg.
Perdta paklausa. Danai bna atvej, kai paklausa virija preks pardavjo
galimybes. Taip atsitinka atidarius naujas parduotuves, pramog centrus. Marketingo
udavinys vadinamuoju demarketingu tokiais momentais mainti paklaus.
Neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas
visuomenei, o neretai ir jos vartotojui. Esant ios ries paklausai marketingo
priemons turi veikti prie sveikatai kenksming preki, narkotik, stipri alkoholini
grim, tabako paklaus.
Marketinge da nai sutinkami od iai vartojimas, naudojimas. Tai nra tos pat
reikms sinonimai. Kai kalbama apie tokias prekes, kuriuos gyventojai ar nam
eimininkai perka savo asmenini poreiki tenkinimui, tai danai ia tinka
pasakymas, kad yra perkamos vartojimo preks o pirkjai yra vartotojai. Nors galima
rasti labai daug asmenini ir nam kio poreikiams perkam preki, kurios nebna
suvartojamos i karto ir iki tol, kol susidvi yra naudojamos gana ilgai. Kai gaminys
yra perkamas ne asmeninio ar nam kio vartojimo tikslams, pavyzd iui, gamybai,
perpardavimui, kaip tarnybini pareig atlikimo priemon, tada geriau tinka sakyti
naudojimo preks, o jas naudojantys mons ar organizacijos naudotojai.

Mainai ir sandoriai
Marketingo priemoni ir pastang rezultatai konkretizuojasi main sandorio
formoje. Jeigu pripastame, kad parduodant prek ar paslaug i esms yra
parduodamas vartotoj poreiki tenkinimas, tai logika sakyti, jog pasiekus main
sandor i esms jau yra gyvendinama didioji marketingo programos dalis. Vadinasi
teisinga yra sakyti, kad marketingas yra vieno asmens ar organizacijos pastangos
pasikeisti kuo nors vertingu su kitu asmeniu ar organizacija. Tokiu bdu marketingas

apima vis main krybos ir skatinimo veikl siekiant patenkinti vartotoj norus ir
reikmes.
Mainai - laisvanorikas pasikeitimas vertybmis.
Vertyb - preks verts kiekybin iraika.
Potenciali main galimyb yra tada, kai egzistuoja maiausiai dvi puss, kuri
kiekviena turi k nors, kas yra vertinga ir domina antrj pus. Mainai gali vykti tada,
kai viena pus (pardavjas) turi prek, kuri domina antrj pus (pirkj), o pastaroji
turi pinigus, kurie yra pageidautini pirmajam main dalyviui, yra parodyta 1.1
paveiksle.
1.1 paveikslas. Prekini pinigini main vykimo slygos

Prek
PARDAVJAS

PIRKJAS
Pinigai

Mainai yra tik vienas i keleto galim poreiki tenkinimo bd. Tarkime,
sodininkui reikia grblio. i problem jis gali isprsti keliais bdais:
1. Grbl sodininkas gali pasigaminti pats.
2. Gali pasiskolinti.
3. Gali gauti nemokamai (ilabdaros, paalpos ir pan.).
4. Pavogti.
5. I ko nors atimti prievartos bdu.
6. Nusipirkti.
Main sandoriu galime vadinti tik etj atvej, nes visi kiti nra prekini
main atvejai ir negali bti priskirti laisvanorik main kategorijai. Laisvanorikiems
mainams vykti yra reikalingos ios slygos:
1. Privalo bti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujanios alys. Tai gali
bti mons ar organizacijos.
2. Kiekviena alis turi dalyvauti laisvanorikai ir turti nor, kuriuos
siekia patenkinti.
3. Kiekviena alis privalo turti vertyb kuri bt siloma kitai pusei, o
pastaroji tikt, jog i main turs naudos.
4. Kiekviena alis privalo turti visik laisv priimti ar atmesti kitos
puss silymus.
5. alys privalo turti galimyb tarpusavyje bendrauti. Tarkime
parduotuv turi grbl, kurio reikia sodininkui. Taiau jeigu nei
parduotuv nei sodininkas nieko neino vienas apie antrojo norus ir
poreikius, nebendrauja, tai tokiu atveju mainai nevyks.
6. Pagaliau kiekviena alis turi bti sitikinusi, kad nori ir kad verta
bendrauti su kita puse.

Sandoris - susitarimas atlikti preki mainus.


Sandoriai gali bti piniginiai ir barterio. Labiausiai paplit yra piniginiai
sandoriai. Piniginio sandorio atveju yra sutariama, kad, tarkime, sandoryje
dalyvaujanti pus A sipareigoja perduoti pusei B prek ar paslaug X, o pastaroji
sumokti u tai Y kain. Pavyzdiui, Antanas perka i Vyto dvirat, u 400 lit.
Taiau galimi sandoriai ir be pinig, kai viena prek keiiama kit. Pavyzdiui,
traktorius yra keiiamas automobil, u suart lauk atiduodamas vienas centneris
kviei, u plauk apkirpim pataisomas dur uraktas.
Barteris - preki mainai, nenaudojant pinig.
Sandoriai vyksta rinkoje.Isamiau rinkos tema nagrinjama 5 skyriuje.
Marketinge, o ir iaip kasdieniniame gyvenime, nuolatos sutinkame od ius
gaminys, prek, paslauga. Dl i atrodyt savaime suprantam odi naudojimo
nra vieningo poirio. Anglikasis product arba rusikasis produkt spaudoje,
parduotuvi pavadinimuose Lietuvoje labai danai visai be reikalo naudojamas, o
neretai ir aikinamas tapaiu i lotyn kalbos kilusiu tarptautiniu pavadinimu
produktas. Turime labai gra ir teising lietuvik od gaminys, kuris visikai
pakankamai ir tiksliai pakeiia mintj nelietuvik produkt. Dl to vis dar
pasitaikantys pavadinimai Maisto produktai galt bti pakeisti
lietuvikusMaisto gaminiai arba Maisto preks, Pramons produktai
Pramons gaminiai arba Pramons preks. Taip pat graiau tikt net ir Lietuvos
statistikos metratyje naudojam pavadinim Bendrasis vidinis produktas pakeisti
Bendroji vidaus gamyba.
Atsivelgiant tai, kad marketinge isamiai nagrinjami tik tie gaminiai, kurie
yra preks ir parduodami rinkoje, tai toliau ioje knygoje mes tapatiname gaminio ir
preks terminus ir daugiausiai naudosime preks pavadinim.
Labai paengusioje prekinje gamyboje poreiki tenkinimas natrins
gamybos bdu, kai mogus pats sau gaminasi reikaling daikt arba tenkina paslaugos
poreikius, sumaja iki minimumo, arba beveik inyksta. Pavyzdiui, JAV,
Vokietijoje arba Japonijoje nelengva aptikti moni, kurie patys sau auginasi bulves,
eria ir skerdia kiaules, patys statosi namus. Tuo tarpu Lietuvoje toki pavyzdi toli
iekoti nereikia. Kai mons negali udirbti tiek, kad nusipirkt visko, ko jiems
btinai reikia, tada pati gyvenimo situacija juos priveria imtis iniciatyvos tuos
poreikius tenkinti natrins gamybos bdu. Tai, inoma, atsilikimo poymis, kur
reikia kuo greiiau veikti. Usiimant daugeliu dalyk maiau lieka laiko gyti ini,
patyrimo, gdi savo specialybs ir profesijos srityje. Nuo to kenia kokyb,
naumas, didja moni nervin tampa, atsilieka gamybos kultra ir technologijos,
ltai gerja pragyvenimo lygis.
Kuo toliau yra paengusi rinka, tuo didesnis poreikis ir galimybs naudoti
marketing.
Tokioje sistemoje kiekvienas, ar beveik kiekvienas gaminys yra kuriamas ir
gaminamas kaip prek, t.y. pardavimui skirtas daiktas. Taigi, tarp gaminio ir preks
sampratos pakankamai gerai ipltotoje rinkos kio sistemoje skirtumo beveik nra.
Preks samprat galima pabrti dvejopai: kaip marketingo veiklos objekt ir kaip
marketingo komplekso element. Antroji apibrimo dalis bus pateikta tame skyriuje,
kur nagrinjamas marketingo komplekso elementas prek. ia pateikiame preks
apibrim, tuo poiriu, kuris atitinka marketingo dalyko turin.

Prek - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, bti siloma


rinkoje pirkj dmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.
I ia pateikto apibrimo matome, kad preks samprata apima tiek fizikai
apiuopiamus gaminius, tiek ir tuos, kurie daugumoje atvej fizikai negali bti
palieiami, t.y. turi idjos arba paslaugos iraik, kuri daniausiai galima matyti,
girdti, jausti, taiau negalima paliesti, sandliuoti. Marketingo ir kitoje ekonominje
literatroje preks ir paslaugos terminai danai yra naudojami vienas alia kito ir i
esms reikia t pai preks prasm. Taiau tuo pat metu yra pabriama, ar
apsidraudiama nuo klaidingo supratimo pavojaus, kad prek nra vien tai, kas gali
bti padta ant prekystalio, bet ir tai k gali parduoti mokslininkas, muzikantas,
gydytojas, mokytojas ir pan.
Ar yra skirtumas tarp gaminio ir preks? Gilinantis gamybos turin ir tikslus
galima pastebti, kad tai yra gamtoje randam natrali objekt perdirbimo,
pakeitimo veikla siekiant suteikti jiems papildomas vartojamsias savybes. Tos
savybs kuriamos tam, kad geriau bt tenkinami moni poreikiai, didinamas
gyvenimo komfortas.
Poreikiai bna labai vairs, juos nelengva imatuoti ir vertinti. sigalint
marketingo ideologijai, metodams ir priemonms, vartotoj poreikiai vis labiau
iauktinami ir irykinami, o tai veria nuolat ir spariai tobulinti ir pltoti gamyb
technologijas, kurios pajgt sukurti racionalius ir emocionalius vartotoj poreikius
tenkinanias prekes. Vien poreiki tenkinimas gimdo naujus ir dl to, galima sakyti,
kad preki ir paslaug krimas ir tobulinimas, tai nuolat atsinaujinanti ir nesibaigianti
problema. Gaminant daugiau ir tobulesni lengvj automobili reikia kurti ir pltoti
j aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalini, keli tinklus. Pltojant prekin
gamyb paremt mokslo ir technikos paanga, mons vis labiau susitelkia siauras
specifines savo veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir i to gaudami savo udarb
sukuria kit preki ir paslaug paklaus. Tokiu bdu vis maiau reikms ir vietos
lieka natriniam kiui, kuris paangiose alyse beveik visikai inyko. Palyginti
nemenka natrinio kio reikm vienoje ar kitoje alyje rodo jos menk ekonomikos
lyg.
Civilizacijos bei gamybos ir prekinio kio pltojimo kryptimi toliau
pa engusi ali gyventoj poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu t ali,
kuriose yra ilikusi natrin gamyba.
Natriniu kiu besiveriantis kininkas lauk aria tam, kad patenkint bulvi
auginimo poreik. Bulves jis augina tam, kad patenkint maisto poreik. Kai savo
uaugintas bulves kininkas naudoja pats, kad patenkint savo maisto bei gyvuli
rimo poreikius, tai jo uaugintos bulvs yra tik gaminys, taiau nra prek.
Gaminys - mogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas savo o
poreikiams tenkinti arba pardavimui rinkoje.
Taigi, gaminys nebtinai visada bna ir prek. Tuo pat metu negalima palikti
nuoalyje ir kito klausimo: ar visos preks yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir
toki preki, kurios tarsi lyg ir nra mogaus gamybos rezultatas. Da niausiai toks
spdis gali kilti kalbant apie ems kio arba tiesiog mikuose, vandenyse, ems
gelmse surandamas ir rinkoje parduodamas prekes. Ar dera vadinti gaminiais grybus,
uogas, elnio ragus, jros dugne randamus perlus, deimant ar aukso grynuolius bei
kitus gamtoje aptinkamus ir rinkoje prekmis paveriamus daiktus? Atsakant
klausim reikia vertinti dvi aplinkybes. Pirma, minti grybai, uogos, elnio ragai ir

kita rink pateko moni darbo ir pastang dka. Vadinasi, kakas suprato, kad ie
daiktai gali tenkinti moni poreikius ir dl to msi darbo ir pastang juos surasti,
paimti ir pateikti rinkai. Tokiu bdu buvo gaminama paslauga, kuri sudar galimyb
tenkinti i daikt sigijimo poreik. Kita vertus, emje jau labai nelengva aptikti
viet kurios vienaip ar kitaip nebt saugomos, globojamos ir kitaip reguliuojamos
moni kad ir netiesiogine veikla ir pastangomis. Danai jau ir grybavimas, ir
uogavimas ir mediokl tvarkomi taip, kad ilikt priimtinas kiekis ir proporcijos
gamtoje aptinkamos augalijos ir gyvnijos. Taigi ir ia jau galime pastebti
gamybins veiklos poymi.
Kadangi marketingas yra rinkos problem nagrinjimo ir sprendimo mokslas,
dl to bt nelogika ia daug dmesio ir vietos skirti tiems gaminio po ymiams,
kurie rodyt j nesant preke. Dl to toliau iame vadovlyje nagrinjant ir aptariant
marketingo turin gaminio ir preks sampratas sutapatinamos ir vartojamos kaip
sinonimai. Marketingas yra reikalingas ir veiksmingas tik ten, kur yra konkurencin
rinka. Taip apibriamas visas marketingo komplekso elementas kas yra prek.
Pardavimo objektu yra konkreios preks
Atsakyti klausim kas yra konkreti prek nra paprasta. Siaura prasme
galtume teigti, kad prek yra apiuopiam poymi rinkinys. Pasak jog prekiaujame
avalyne, metalais, sporto reikmenimis, grimais, automobiliais pasakome labai
esminius dalykus. Tokia informacija jau nukreipia pirkj, taiau dar yra
nepakankama priimti sprendimui.
Kai verslininkas ar pardavjas k nors parduoda nra taip paprasta ir lengva
pasakyti k i tikrj jis parduoda. Tas kakas k jis parduoda yra labai svarbus ir
esminis viso verslo klausimas, kurio supratimas ir painimas i esms ir nulemia
verslo skm. Ar, kai parduotuvje Pas Juozap parduodamas butelis Kalnapilio
alaus, yra parduodamas paprasiausiai tik alaus butelis? K parduoda akini
parduotuv prie Lukiki aikts? Ar tai tik akiniai vienokiuose ar kitokiuose
rmeliuos? K parduoda Lietuvos oro linij kasos? Ar tai tik bilieto knygel, sdimo
talonas, pilot ir stiuardesi darbas?
Trumpai galime sakyti, kad ivardintuose atvejuose parduodama ne tik
paminti dalykai, bet dar kakas kitas, daug svarbesnis ir esmingesnis. I tikrj yra
parduodamas poreiki tenkinimas. Alaus pirkjas nori numalinti savo trokul btent
jo mgstamu Kalnapilio alumi, ir ko gero imginti reklamoje girdt iekok
geriausio skon. Akini iekantis mogus sprendia regjimo pagerinimo problem.
Lktuvo bilieto pirkjui nerpi, kaip sunkiai ir varginaniai dirba pilotai ir stiuardess,
jam labai reikia greitai ir tinkamu laiku nuskristi Paryi ar London. Taigi
pirkjams pirmiausiai rpi kaip bus patenkintas j poreikis ir ar jie gaus juos
tenkinani vert u mokam kain. Prek perkantis pirkjas i esms perka
pardavjo silom poreikio patenkinim.
mons ar organizacijos vos pradj svarstyti preks, paslaugos ar idjos
gamybos galimybes jau atsiduria rinkoje, kur reikia tyrinti ir suprasti vartotoj norus
ir reikmes, konkurent veiksmus ir planus. Kita vertus, prekes, paslaugas ar idjas
sugebantys vartoti ir naudoti mons ar organizacijos taip pat yra t preki rinkoje.
Atrodyt, kad sandoriai ir mainai turt vykti greitai ir sklandiai. Deja taip nra dl
tos prieasties, kad tarp preki, paslaug ir idj gamintoj ir vartotoj ar naudotoj
egzistuoja atotrkiai. Gamintojus nuo vartotoj skirianius atotrkius veikti padeda
marketingas. Yra penkios atotrki rys.
1. Erdvs atotrkis. Preks gamybos ir jos vartojimo vieta daugumoje atvej
nesutampa. Pien gamina kaime gyvenantis kininkas, taiau pieno vartotoj absoliuti

dauguma gyvena miestuose. Taigi potencialaus sandorio dalyviai yra geografikai


atskirti.
2. Laiko atotrkis. Sandoriui vykti trukdo tai, kad daugumos preki gamybos
ir vartojimo laikas nesutampa. Vaisiai ir uogos Lietuvoje auginamos ir perdirbamos
vasaros ir rudens metu (iskiriant iltnami kius), taiau vartotojai pirkti ir vartoti
juos pageidauja itisus metus. Taigi preks yra ne tik gabenamos i gamybos
vartojimo vietas, bet iam gabenimui bei paruoimui parduoti ir vartoti yra reikalingas
laikas. Be to vartotojai pageidauja prekes sigyti jiems patogiu laiku. Kaln slidininkai
slides ir kit kaln slidinjimo inventori aktyviausiai link pirkti iemos sezono
metu, kai vandens turizmo ir sporto reikmenis jie perka vasar, nors i daikt
gamyba vyksta itisus metus.
3. Suvokimo atotrkis. Visikai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas
neturi pakankamai ini ir informacijos apie tai kaip viena ar kita prek ir paslauga
galt padti sprsti j problemas ir dl to nesidomi vienas kito pasilymais. Dl to
labai svarbu, kad gamintojas turt pakankamai ir tinkamos informacijos apie
vartotoj, o vartotojas apie gamintoj ir jo silym naudingum. Ypa svarbu vertinti
potencialius pirkjus, t.y. tokius, kurie negali pareikti savo poreikio prekei vien dl
tos prieasties, kad tos preks dar neino ir nra iband, nors potencialiai yra
prielaid, kad jie galt bti tos preks pirkjai ir vartotojai.. Taigi iuo atveju nedaug
k gali padti tiesioginis poreiki tyrinjimas apklausiant potencialius vartotojus.
Pirmiausiai reikia labai atidiai ir gerai supaindinti vartotojus su silomos preks
naudingomis savybmis ir tik po to aikintis apie galim jos poreik ir paklaus.
4. Nuosavybs atotrkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra
prigimtinis nuosavybs skirtumas. Gamintojas gamina prek, kuri jam reikalinga tiek
kiek leis gauti pageidautin kit vertyb, daniausiai pinig formoje. Tuo pat metu
vartotojas turi pinigus, kurie jam sudaro tik potenciali galimyb patenkinti poreik.
Marketingas ia padeda gamintojui suprasti kokios preks reikia vartotojui ir
atsivelgiant tai valdyti savo gamyb. Kita vertus marketingas pasako vartotojui
koki prek jis turt pirkti nordamas patenkinti savo norus ir reikmes, gauti daugiau
patogum ir naudos.
5. Verts atotrkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato preks vert.
Gamintojas jos vert velgia lygindamas kain ir katus, kai tuo tarpu vartotojui ji
verta bus tiek, kiek duos naudos lyginant su individualia kainos mokjimo galimybe.
Marketingas padeda veikti visus penkis aukiau apibdintus atotrkius.
Main ir sandori poiriu marketingo funkcijos, kuri pagalba sprendiamos main
tarp gamintoj ir vartotoj problemos skirstomos tris pagrindines grupes: sandori,
logistikos ir palengvinimo.
Sandorio funkcija yra veikla, nukreipta gamini pirkimo ir pardavimo
susitarimo tarp pardavjo ir pirkjo paiek, parengim bei gyvendinim. Pardavimas
apima preki reklamavimo, populiarinimo, asmeninio pardavimo veiksmus, o
pirkimas preki paiek ir alternatyv vertinimo bei pirkimo apsisprendimo
veiksmus.
Logistikos funkcija apima preki sandliavim ir transportavim.
Palengvinimo funkcija apima veiksmus, kuriais sudaromos geresns slygos
sigyti prekes (kreditavimas, rizikos prisimimas, informacijos tiekimas apie rinkas ir
vartotojus, pardavimo partij komplektavimas).
Vykdant aukiau ivardintas marketingo funkcijas veikiamas atotrkis tarp
gamintoj ir vartotoj ir sudaromos slygos mainams vykti.

Marketingo ir gamybos santykis

Nagrindami verslo marketingo klausimus daniausiai dmes sutelkiame


gamybos procese sukuriamas prekes ir paslaugas. Vadinasi, logika galvoti, kad
gamyba yra svarbiausias pardavimo objekt altinis. Kita vertus nesunkiai surasime
pavyzdi, kai marketingas yra sutelkiamas vartotoj norus ir poreikius surasti ir
pirkti btent tai, kas dar nra gamybos rezultatai; upi, eer, mik, kaln teikiamas
gro is, poilsio malonumai, sveikatos stiprinimas ir t.t. I to aikja, kad gamybos ir
natros santykio klausimas turi ne tik filosofin, bet ir konkrei marketingin
prasm. Taigi kas yra gamyba?
Gamyba - gamtos objekt perdirbimas, siekiant suteikti jiems
pageidaujamas vartojamsias savybes.
Gamyba turi dvi pagrindines savo pltojimo kryptis: pirma, gaminti daugiau
toki pai preki; antra, gaminti naujas, daugiau arba kitoki vartojamj savybi
turinias prekes. Vartojamosios savybs gali tenkinti racionalius arba emocionalius
poreikius.
Pavyzdiui, nebrangus ir nedaug degal naudojantis automobilis gali
pakankamai gerai tenkinti susisiekimo poreik kai tuo tarpu brangus, labai galingas ir
gra us automobilis perkamas jau ne vien kaip susisiekimo, bet ir kaip emocini
poreiki tenkinimo priemon.
mons, daugelio j vartojam ir naudojam gamini, dl gamybos
priemoni, ini, sugebjim, laiko trkumo, negali pasigaminti patys. Akivaizdiai
nerealu, kad kiekvienas imtsi pats sau pasigaminti dulki siurbl ar gydyti dantis.
Aukt gyvenimo lyg pasiekusiose ir paangi ekonomik sukrusiose alyse toki
gamyb vykdo specializuoti gamintojai. kins veiklos gilus profesinis
pasidalinimas leidia labiau sigilinti specifines veiklos sritis, sukaupti daugiau
ini, gyti meistrikumo ir tapti geresniu profesionalu savo veiklos srityje. Toki
kio struktr ir pasidalinim sukrusios alys turi daugiau galimybi ne tik gaminti
sudtingesnius ir geresns kokybs gaminius, bet ir mokti dirbantiesiems didesn
darbo u mokest, pasiekti geresnius kins veiklos rezultatus ir moni
pragyvenimo lyg. Tik tada, kai kiekvienas rinkoje pardavs savo profesinius
sugebjimus, darb, prek ar paslaug gauna atlyginim, kuris leidia jam nusipirkti
kit pagamintas prekes ir paslaugas, galima sakyti, jog yra paangus prekinis kis.
Nors gamyba yra labai svarbi kins veiklos sritis, taiau rinkos sistemoje ji
neisprendia vis vartotoj reikmi tenkinimo problem. Diskusijos kas yra
svarbiau, gamyba ar marketingas, ne toks jau retas reikinys. Amerikietikuose
marketingo vadovliuose yra populiarus pelkaut pavyzdys. Tlas gamyb
reikminti links teigia: Pagamink geresnius pelkautus ir pasaulis numins tak prie
tavo dur. Kitaip sakant, jeigu js turite ger gamin, tai js verslas bus skmingas.
Abejotina ar geresni pelkaut idja buvo teisinga netgi ms seneli
laikais ir neabejotina, kad ji yra visikai neteisinga dabar, labai iplitusios prekins
gamybos metu. teigin patvirtina du argumentai. Pirma, takas gali u elti aukta
ole netgi geresnius pelkautus gaminani mon, jeigu tie pelkautai nebus
palaikomi tinkamomis marketingo priemonmis. Antra, mokslo ir technologij
paanga gali pateikti tokius peli naikinimo bdus, kurie padarys visikai
nereikalingais pelkautus. Ivada ia yra ta, kad gamybos pltojimas nesiremiant
marketingu yra rizikinga ir neperspektyvi veikla. Tik bendra gamybos ir marketingo
veikla gali utikrinti visas penkias naudingumo ris: turin, form, laik, viet ir
disponavim.

Naudingumas - vert, kuri yra sukuriama mogui ar organizacijai


tenkinant j poreikius turinio, formos, laiko, vietos, disponavimo
prasme.
Taigi naudingumas iuo atveju suprantamas kaip sugebjimas tenkinti
poreikius (1.2 paveikslas).
1.2 paveikslas. Poreiki tenkinimo naudingumo kilms altiniai ir rys
U tikrina marketingo
pagrindais tvarkoma
gamyba

U tikrina marketingas

Turinys

Laikas
Naudingumas
Vieta

Forma

Disponavimas

Turinio naudingumas sukuriamas fizikai apiuopiam preki, paslaug ar


idj gamyboje. Pavyzdiui, gaminant akinius j stiklams suteikiama savyb tenkinti
regjimo pagerinimo poreik. Paslaugos gamyba vyksta tada, kai kas nors vykdo kok
nors paslaugos veiksm kito usakymu. Konsultuojant verslinink jam suteikiama
paslauga idjos formoje kaip jis gali pagerinti savo veikl ar sprendimus ir tokiu bdu
pasiekti norim rezultat.
Formos naudingumas taip pat sukuriamas gamyboje. Pavyzd iui, gaminant
akinius jiems gali bti suteikiama pirkjo skon bei individualius norus tenkinanti
forma. Taip pat ir konsultacins paslaugos forma gali bti labai vairi: individuali,
konsultacinis seminaras, telefonu ir pan. Taiau vien akini gamyba ar konsultavimas
dar nereikia vartotojo reikmi patenkinimo rezultato. Prek ir paslauga turi bti
tokie, kad vartotojas j nort ir sutikt mokti u juos praom kain, kitaip nebus
prasms juos gaminti.
is poiris atspindi marketinginio poirio gamybos valdym esm. Nra
jokios prasms gaminti prekes ir paslaugas, kuri nenori vartotojai, kai tuo tarpu yra
labai daug dalyk, kuri jie nort. Labai galimas dalykas, kad jie vietoje akini
labiau nort naudoti kontaktinius leius, o vietoje konsultacij turti ger marketingo
specialist savo monje.
Netgi ir tuo atveju, kai gamyba utikrina turinio ir formos naudingum,
vartotoj poreikiai negals bti patenkinti, kol nebus realizuotas laiko, vietos ir
disponavimo naudingumas. ias tris naudingumo ris utikrina marketingas.
Disponavimo naudingumas reikia vartotojo galimyb ir teis turti ir vartoti
ar naudoti prek ar paslaug. naudingum padeda gyvendinti vairios prekybos,
nuomos, paskol ir kredit formos ir slygos.
Laiko naudingumas reikia galimyb turti ir naudoti prek ar paslaug
vartotojo pageidaujamu laiku.
Vietos naudingumas reikia galimyb turti ir naudoti prek ar paslaug
vartotojo pageidaujamoje vietoje.

Marketingo sistema

Marketingo principai
Marketingo sistemos veikloje remiamasi tam tikrais principais:
Tikslumo principas reikalauja, kad prek ir paslauga bt teikiama:
- tiksliai tam pirkjui, kuriam jos reikia,
- tiksliai tokia prek ar paslauga, kokios jis nori,
- tiksliai tada, kai to pirkjas pageidauja,
- tiksliai ten, kur pirkjas preks ar paslaugos nori.
Tikslo principas reikalauja laikytis i nuostat:
- marketingas nra verslo organizacijos galutinis tikslas,
- marketingas yra priemon verslo organizacijos tikslams pasiekti,
- marketingas yra verslo vadybos problem sprendimo specifin sritis.
Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia
laikytis:
- orientacijos vartotoj,
- tikslo orientacijos,
- sistemins orientacijos.
Adaptacijos principas numato, kad:
- marketingo kompleksas turi reaguoti aplinkos pasikeitimus.
Marketingo komplekso ir aplinkos klausimai ir i j iplaukiantis adaptacijos
principas isamiau nagrinjami .3 ios knygos skyriuje.

Marketingo sistemos samprata


. Marketingas apima vis veiksm ir sprendim sistem, kuri prasideda
poreiki isiaikinimu ir usibaigia j patenkinimu.
Marketingo sistema - nuosekli marketingo sprendim visuma, kuriais
esama situacija yra keiiama pageidautin bsen.
Reikia skirti bazin marketingo sistem, kuri yra pradinis marketingo metod ir
priemoni gyvendinimo modelis. Priklausomai nuo mons, organizacijos ar alies
siekiam tiksl is pradinis modelis gali bti konkretizuojamas ir gauti specifinius
aspektus.
Bazinis marketingo sistemos modelis supaprastintai gali bti suprantamas kaip
keleto struktrini element ryiai ir sveika (1.3 paveikslas).
1.3 paveikslas. Bazinis marketingo sistemos modelis
Etalonas
Pageidautinas poreiki
tenkinimo lygis
Esamas poreiki
patenkinimo lygis
rezultatas

Poreiki tenkinimo
procesas
(veiksm ir priemoni
visuma)

Faktinis poreiki
tenkinimo

Grtamas ryys
Faktikai gauto
poreiki tenkinimo
rezultat palyginimas
su u siduotu etalonu
ir tuo pagrindu
proceso koregavimas
Esamas poreiki patenkinimo lygis reikia t bkl, kuri siekiame pakeisti
sistemos proceso pagalba.
Faktinis poreiki tenkinimo rezultatas rodo kiek sistemos procesas pakeit
esam poreiki tenkinim.
Etalonas rodo pageidautin poreiki tenkinimo lyg.
Procesas marketingo sistemoje tarnauja tam, kad esamas poreiki tenkinimo
lygis bt pakeistas pageidautin poreiki tenkinimo lyg. Lyginant faktikai
gaunam rezultat su etalonu per grtamj ry vertinamas procesas ir, jei jis nra
pakankamai efektyvus, reikia imtis jo koregavimo, t.y. tobulinimo, keitimo,
pataisymo veiksm.
Sistemoje esamas ir faktinis poreiki tenkinimo lygis daniausiai yra to paties
momento reikinys, kadangi gautas rezultatas tuo paiu metu jau yra tolimesnio
sistemos veikimo esama bkl.
Marketingo sistemos procesas susideda i daugelio element, kuri kiekvienas
gali bti vertinamas ir tiriamas kaip savarankika posistem.Marketingo sistemos
proceso etapai parodyti 1.4 paveiksle.

1.4 paveikslas. Marketingo sistemos proceso etapai


Poreikiai
Poreiki
tenkinimas

Poreiki
isiaikinimas

Vartojimas

Preks gamyba
arba importas

Pardavimas/
Pirkimas

Kat
vertinimas

Rmimas

Rinkos kainos
vertinimas
Paskirstymas

Kainos
nustatymas

Ipateikto paveikslo matome, kad marketingo sistemos procesas yra daugiaetapis. Tik
isprendus vieno etapo problemas, da niausiai sukuriamos prielaidos ir prasm pereiti
prie kito etapo klausim nagrinjimo ir sprendimo.
ia pateiktas bazinis marketingo sistemos modelis, kaip jau minjome
anksiau, gali bti konkretizuojamas ir pritaikomas konkreioms situacijoms ir
tikslams pasiekti.
Panagrinkime kiekvienos marketingo sistemos proceso etapo sprendiam
klausim turin.
Pirmas klausimas kur privalo atsakyti veikl pradedantis ar pltojantis
verslininkas yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tiksl? Jei
atlikus pirmin tyrim tampa akivaizdu, jog yra pakankama ar bent jau potenciali
numatomos tiekti rinkai preks ar paslaugos paklausa, tai galima pereiti prie kito
klausimo nagrinjimo.
Antra, reikia vertinti rinkos poreiki tenkinimo galimybes, slygas ir
perspektyvas preks gamybos ir jos importo veiklos bdais. Jei paaikja, kad
importas nesudarys neveikiamos konkurencijos klii, tai galima pradti arba toliau
pltoti gamybins veiklos versl.
Treia, gamybos verslo padtis rinkoje, pelnas labai priklauso nuo
med iagini, darbo, laiko, mokslo tiriamj darb, pagaliau pinigini snaud. Jei
visk vertinus ir sudjus paaikja, kad preks gamybos ir paskirstymo bendrieji
katai yra labai dideli, neleidia konkuruoti ir gauti pelno, tai tok versl pradti arba
tsti yra nenaudinga, ar bent jau rizikinga. Ma esnius katus turintys konkurentai
gyja pranaum ir turi daugiau galimybi manipuliuoti kainomis, skirti daugiau
pinig reklamai, atnaujinti ir modernizuoti gamyb.
Ketvirta, isiaikinus preks rinkos kain ir palyginus j su bendraisiais katais
galima susidaryti vaizd apie pelno ir rinkos galimybes.. Rinkoje reikia stebti ne vien

tapating bet ir analogik, tuos paius poreikius galini tenkinti, preki pakaital
kainas.
Penkta, jei kainos ir katai rodo, kad yra prasminga pradti ir pltoti versl,
sprendiamas gaminamos preks kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir
nustatoma atsivelgiant strateginius verslo tikslus, kurie gali bti labai vairs.
jimo rinka ar rinkos dalies ipltimo tikslai da nai skatina nustatyti iek tiek
emesn u vidutin rinkos kain. Kitu atveju, parduodant prestiines prekes ir
siekiant greito pelno, bt tikslinga nustatyti auktesn u vidutin rinkos kain.
eta, isiaikinus aukiau mintus su gamyba ir kainos nustatymu susijusius
klausimus tenka pereiti prie preks paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos.
Tai ypa svarbus etapas, kadangi plaiai pripastama, jog rinkos kyje btent ne
gamintojas, bet paskirstymo sistema turi daugiau reikms ir galios sprendiant preki
pardavimo, o tuo paiu ir viso verslo skms problemas. Tas gamintojas, kuris turi
gerus ryius ir santykius paskirstymo tinkle ir gali juo naudotis gyja labai daug
galimybi skmingai parduoti savo prek.
Septinta, ubaigus preks gamyb ir atidavus paskirstymo sistem toliau
reikia j remti pasirpinant tuo, kad pirkjai bt tinkamai ir laiku informuojami apie
prek, reklamuojant ir kitaip skatinamas j noras ir poreikis j pirkti ir vartoti.
Prieingu atveju prek gali usigulti ir apdulkti parduotuvi ir sandli lentynose,
pasenti taip ir nesulaukusi savo pirkjo. Prie rmimo veiksm taip pat priklauso ir
pardavj apmokymas kaip reikia parodyti ir paaikinti apie preks veikimo ir
naudojimo ypatybes, pasirpinimas dl gero j idstymo parduotuvi lentynose,
vairios kitos pirkimo ir pardavimo paskatos.
Atunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos preks pripainimo
momentas. Taiau marketingo ideologijos poiriu tuo dar neturi usibaigti gamintojo
rpestis dl vartotojo poreiki tenkinimo. Marketingo specialistui turi rpti kas
vyksta po to, kai jo gamin nuperka pirkjas.
Devinta, nupirktos preks likimas gali bti labai vairus. Jei nupirkta prek
nebus vartojama, arba bus vartojama ne pagal paskirt, tai gamintojas tuos faktus turi
gerai isiaikinti, padaryti ivadas ir tinkamus veiklos ir preks pakeitimus.
Pavyzdiui, kiek vartotoj nupirkt prek naudoja tiksliai pagal jos paskirt, naudoja
ne visai tiksliai pagal paskirt, padeda sandl, imeta nepanaudoj, paskolina kitiems
naudotojams, inuomoja ir pan. Taip pat labai svarbu inoti kiekvieno atvejo
prie astis.
Deimta, tik sitikinus, kad prek tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems
tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripa inti, jog verslas yra
tvarkomas pagal marketingo ideologij ir yra pagrindo tiktis skms.

Marketingas yra veiklos rinkos kyje teorija ir


praktika.
Marketingo teorin pagrind sudaro ekonomikos teorijos, psichologijos ir vadybos
mokslai, kurie teikia ini ir duoda atsakymus daugel su rinkos kio problemomis
susijusi klausim. Pavyzdiui, ekonomikos teorija duoda daug ini ir atsakym
klausimus apie rinkas, kainas, pasil, paklaus. Studijuodami psichologij randame
ini apie vartotoj motyvacij, elgsen. Psichologini poveikio priemoni dka
galima padidinti paklaus nekeiiant preks kainos ar kokybs. Marketingo

planavimo, strategijos, kontrols metodologiniai pagrindai kyla i vadybos


disciplinos. Kita vertus turime pripa inti, kad marketingo metod, sprendim ir
poveikio priemoni visuma labai papildo valdymo turin.
Taiau dvideimtajame imtmetyje tarptautin bei pasaulin pobd gyjanti
rinka vis labiau pradjo susidurti su tokiomis problemomis, kuri sprendimui jau
nepakanka vien ekonomikos teorijos, vadybos ar psichologijos ini ir metod.
Marketinge krybingai panaudojant mint moksl inias ir metodus yra generuojami
nauji metodai specifinms rinkos kio problemoms painti ir sprsti. Tokiu bdu
nueinama toliau ir giliau verslo problem painim ir j sprendim. Gilinantis
vartotoj elgesio bei pirkj sprendim proces palieiami ir gvildenami tokie
klausimai, kurie prastiniame psichologijos moksle nenagrinjami arba nagrinjami
ma ai.
Kuriant ir naudojant verslo ir kit organizacij problem sprendimo
marketinginius metodus, kartu yra sprend iamos ir verslo vadybos problemos. Tokiu
bdu marketingas taip pat papildo ir vadybos moksl.
Kaip matome, ia minimi mokslai, neiskiriant ir marketingo, daugeliu atvej
tarnauja t pai problem sprendimui. Jie skiriasi tiek, kiek i esms viening dalyk
painim savo susitarimu mons padalijo atskiras disciplinas, o po to neretai
eikvoja darb, laik ir pastangas iekodami t disciplin ssaj, tapatum ir skirtum.
Marketingo inios gali bti sisavinamos ir naudojamos verslo vadybos arba
marketingo specialisto lygmenyje. Verslo vadovui jos reikalingos tam ir tiek, kad jis
inot ir suprast kur, kaip ir kiek jam gali padti ir bti naudingas marketingas.
Didels mons daniausiai turi marketingo padalinius ir toki moni vadovai
naudojasi ten dirbani specialist paslaugomis. Maesns mons ir organizacijos ne
visada savo struktroje turi marketingo padalinius ir toki moni ir organizacij
vadovams gali prireikti iekoti specialist i alies vienkartiniam ar laikinam
marketingo klausim sprendimui. Taiau, jeigu tokios mons vadovas turi
pakankam isilavinim marketingo srityje, tai ikylanias problemas gali mginti
sprsti vien savo jgomis.
Priklausomai nuo to kokio profesinio lygio ir kokios srities bei tipo
(vadovaujanio ar profesionalaus vykdytojo) specialistu mogus nori tapti, jam dert
pasirinkti atatinkamas marketingo studij programas.
Tuo atveju, kai yra orientuojamasi koki nors kit, ne marketingo specialyb,
marketingas turt bti studijuojamas kaip svarus, taiau ne pagrindinis dalykas. Kai
rengiamasi tapti marketingo specialistu, marketingas turi bti studijuojamas giliai ir
plaiai apimant ne tik pagrindin, taip vadinam kamienin, io dalyko kurs, bet ir
daugel akini marketingo disciplin: marketingo tyrimus, marketingo valdym,
paslaug marketing, vartotoj elgsen, tarptautin marketing ir kitus. Abu iuos
marketingo studij atvejus galima parodyti 1.1 paveikslo pagalba.
Akivaizdu, kad vadovo ir organizatoriaus polinki turiniam bei verslo
organizavimu ir vadyba ketinaniam usiimti mogui reiks daugiau vairiapusik
ini. Toki polinki mogui daugiau naudos duos ta programa, kuri suteiks
kompleksikas personalo, finans, apskaitos, marketingo ir kit vadybos srii inias.
Kitu atveju, kai mogus turi daugiau profesionalaus vykdytojo ir krjo
polinki, jam daugiau naudos duos gilios inios mgstamoje veiklos srityje. Jeigu toks
mogus turi polink dirbti marketingo srityje, tai jam geriau pasirinkti specializuot
marketingo studij program. Taiau gyvenimas danai bna vairesnis u
vadovliuose raomas tiesas ir visai manoma, kad geras marketingo specialistas tuo
pat metu gali bti ir geru verslo vadovu. Ir atvirkiai, verslo organizatoriui gali

paaikti, kad veikla marketingo srityje gali bti ne tik tarnybin pareiga, bet ir
savarankiko verslo sritis.

1.5 paveikslas. Marketingo studij organizavimas


Filosofija
Matematika
Ekonomikos teorija
Vadyba
Buhalterin
apskaita
Finansai
Marketingas
ir kt. ....
Verslo vadybos ar
kit specialybi
studijos
Vartotoj
elgsena
Marketingo
tyrimai
Marketingo
valdymas
Marketingo
strategijos
Pardavim
valdymas
Reklama
Tarptautinis
marketingas
Paslaug
marketingas
ir kt....
Marketingo specialybs
studijos

Su rinkos kio praktika marketingas turi dvipus ry. Pirma, gilinasi rinkos
praktikos problemas, tyrinja ir aikina j turin. Antra, silo j sprendimo metodus ir
priemones. Marketingo ryys su kitais mokslais ir kio praktika parodytas 1.6
paveiksle.
1.6 paveikslas. Marketingo ryys su kitais mokslais ir rinkos kio praktika
Psichologija, Ekonomikos teorija, Vadyba,
Sociologija, Matematika, Statistika ir kt.

Marketingas

Rinkos kio
praktika
Marketingo ryys su daugeliu kit moksl rodo j esant kokybikai atskira
ini ir veiklos metod sistema. iuo atveju sistem reikia suprasti kaip skirting
moksl jungin vieningoje visumoje, kurios pagalba galima geriau painti ir sprsti
specifin problem.

2 TEMA

MARKETINGAS IR KITOS VESRSLO ORIENTACIJOS


VERSLO ORIENTACIJOS SAMPRATA
Marketing galima suprasti kaip:
- moksl, teorini ini srit;
- koncepcij, kuria pagrindiama viena i verslo orientacij.
Pirmuoju atveju kalbama apie marketingo teorinius aspektus arba apie marketing kaip
mokymo disciplin.
Antruoju atveju nusakoma tam tikra koncepcija (logikai susijusiais teiginiais nusakyta idja),
kuri gali tapti verslo orientacijos pagrindu.
Verslo orientacija - tai pagrindin idja, apsprendianti firmos tikslus bei tokiu atveju
priimtinus t tiksl siekimo (konkuravimo su kitomis formomis) bdus.
Firm vadovai visada grindia savo sprendimus tam tikrais sitikinimais, idjomis. Dalis j yra
sukurtos j pai, dal kiekvienas perima ir pritaiko i kit firm praktikos. Daugelio originali idj
nepavyksta gyvendinti dl netinkam aplinkos slyg, kai kurios pasirodo nepakankamai pagrstos ar
j gyvendinimas pernelyg rizikingas.
Taigi kiekvieno vadovo originalios mintys tarsi
perfiltruojamos per laikmeio ypatumus, ir lieka tik tos, kurios gyvybingos btent tomis slygomis.
Todl netgi tarpusavyje nebendraujantys, taiau panaiose slygose dirbantys vadovai danai
vadovaujasi panai idj visuma. Tiesa, ji po truput evoliucionuoja, kartais labiau atspinddama
praeito laikotarpio ypatumus, kartais kiek ubgdama priek. Todl kiekvienu metu galima sutikti
tiek verslinink, kurie grindia savo veikl kiek konservatyviomis, tiek labai novatorikomis idjomis.
Apskritai plaiausiai inomos penkios verslo koncepcijos ir jomis pagrsto verslo orientacijos. Tai:
- gamybos;
- preks;
- pardavimo;
- marketingo;
- socialinio-etinio marketingo.
GAMYBOS ORIENTACIJA.
Pirmoji - gamybos - orientacija yra istorikai seniausia. Ji atsirado drauge su technine
revoliucija ir dl jos atsiradusia galimybe masikai gaminti prekes. Masins gamybos atveju gamybos
priemoni vert paskirstoma daugybei preki, todl kiekvienos i j savikainoje sudaro santykinai
ma dal. is ir kiti masins gamybos privalumai (specializacija, aliav sigijimas stambiomis
partijomis ir kt.), galino gaminti gana pigias prekes ir padar jas prieinamas masikai vartoti. T
preki prieinamum vis pirma lm ne kas kita, bet kaina pigiau pagaminus, galima ir pigiau
parduoti.. Todl logika, kad gamybos orientacijos besilaikantys vadovai svarbiausiu tikslu laik
gamybos tobulinim ir jos masto didinim - visa, kas maint preki savikain ir leist pardavinti
pigiai.
Gamybos koncepcija gana paprasta: gaminant daugiau, kiekvienos atskiros preks savikaina
maesn, todl prek galima parduoti pigiau, negu tai daro konkurentai. Parduodama daugiau
preki, firma gauna daugiau pelno. is vl panaudojamas gamybai tobulinti (daugiausia ininierine
prasme) arba jos mastui didinti. Tai leidia gaminti dar daugiau, taigi ir atpiginti jas dar ymiau.
ema preki kaina sukuria nuolatin firmos konkurencin pranaum, kuris grindiamas nuolatiniu

3 TEMA
MARKETINGO APLINKA

Marketingo aplinkos samprata


Bet kokia mon veikia tam tikroje nuolat kintanioje aplinkoje. Nordama skmingai dirbti,
ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes, kurios tenkint j poreikius ir jie nort ir galt
jas sigyti. Todl mons vadovyb, marketingo specialistai turi nuolat stebti aplink, joje, joje
vykstanius pokyius ir juos reaguoti, prie j prisitaikyti,
mons marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreiki patenkinimui ir aptarnavimui
skiriamos visos mons pastangos. Jos gyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir
veiksmais, kurie susij su vartotojui pagaminta preke (angl. product) , jos kaina (angl. price),
paskirstymu (angl. place) ir rmimu (angl. promotion). ios keturios sprendim ir veiksm grups
sudaro vadinamj marketingo kompleks angl. (4Ps, Marketing Mix).
Marketingo kompleksas - visuma tarpusavyje susijusi veiksm ir sprendim,
galinani patenkinti vartotoj poreikius ir pasiekti mons marketingo tikslus.
Marketingo komplekso elementui prek priskiriami sprendimai ir veiksmai, susij su
preks krimu, jos gamyba, pakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.
Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su
preks kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaid teikiam pirkjams bei apmokjimo slyg taikymu.
Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai,
kuriais pasirenkami preks pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis preks judjimas i
gamybos mons pas vartotoj.
Marketingo komplekso elementas rmimas - tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama
pirkjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.
Svarbiausias marketingo komplekso sprendim ir veiksm bruo as - tai, kad jie priklauso
mons kompetencijai, gali bti jos kontroliuojami, reguliuojami, keiiami. Planuodama savo
marketingo veikl, mon remiasi visais marketingo komplekso elementais, taiau kiekvienas i j
gali bti gyvendinamas naudojant vairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas.
Marketingo specialist udavinys - suderinti atskir marketingo komplekso element strategijas, jas
gyvendinanius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas t.y. rezultatas virijantis
atskir priemoni rezultat sum.
Isamiai atskiri marketingo komplekso elementai nagrinjami ios knygos treiojoje
etojoje dalyse.
Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso gyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje,
kuri vadinama marketingo aplinka.
Marketingo aplinka - visuma u mons rib veikiani jg, kurios turi tiesiogin
ir netiesiogin tak mons veiklai, jos marketingo sprendimams.
Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ry schematikai
vaizduoja 3.1 paveikslas.
marketingo aplink reikia irti kaip viening mon veikiani jg visum, kurioje
persipina tiesiogin ir netiesiogin poveik turini veiksni poveikis. Taiau, analizs patogumui,
marketingo sprendimams svarbios aplinkos slygos skirstomos bendrsias (makroaplinka)
ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimja, o antroji - artimja aplinkomis.
vairi autori nuomons dl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar
mikroaplinkos nesutampa.

4 TEMA
Marketingo informacija ir tyrimai
Marketingo informacija
Informacijos samprata
Marketingo sprendimams neutenka vien fundamentali marketingo ini, patirties ir
intuicijos, bet taip pat reikia patikimos ir isamios informacijos. Paprastai marketing menkai
imanantys asmenys nra link arba tiesiog nesugeba naudotis netgi ta informacija, kuri jie galt
gauti kad ir i t duomen, kurie yra prienami j organizacijoje. iuo atveju faktai ir duomenys,
nesugebantiems juos suprasti, vertinti ir jais pasinaudoti lieka tik kaip nebyls nesuprastos ir
nepanaudotos informacijos altiniai. Duomen ir informacijos reikm ir santykis verslo sprendim
kontekste yra parodytas 4.1paveiksle.
4.1 paveikslas. Duomenys ir informacija verslo sprendimuose
Renkami

Apdorojami
Interpretuojami

Duomenys

Informacija

Diagnoz

Planavimas
Kontrol

Paveiksl sudaro dvi dalys: duomen ir informacijos. Duomenys yra renkami, apdorojami ir
interpretuojami taip, kad teikt kuo daugiau informacijos, reikalingos sprendimams priimti.
Duomen rinkimas ir apdorojimas ia suprantamas taip, kaip tai aikinama ekonomins
informacijos moksluose. Duomen interpretavimas yra j turinio, kiekio kokybs, apdorojimo
paaikinimai.
Duomenys - neapdoroti faktai apie marketingo aplink.
Surinkti, tinkamai apdoroti duomenys u sakovui yra labai svarbus marketingo
informacijos altinis. Taiau btina pabrti, kad informacijos kiekis ir naudingumas labai priklauso
nuo mogaus, kuris ja naudojasi, ini, patirties ir sugebjim.
Marketingo informacija - i apdorot duomen gaunamos inios, padedanios
atsakyti specifinius marketingo klausimus.
Duomenys, priklausomai nuo j gavimo ir komplektavimo pobdio, yra skirstomi
vidinius ir iorinius.
Vidiniai duomenys - yra tie, kurie susidaro mons ar organizacijos viduje.
Ioriniai duomenys - yra gaunami i altini, esani u mons, organizacijos
rib.
Atitinkamai ir altiniai, i kuri yra gaunami vieni ar kiti duomenys, yra vadinami vidiniais ir
ioriniais duomen altiniais. monje ar organizacijoje kaupiami duomenys gali bti gaunami i

5 TEMA
RINKOS IR J SEGMENTAVIMAS

Rinkos samprata
Ekonominje literatroje galima rasti vairi rinkos apibrim. Paprastai rinkos aikinimai
ir apibrimai atspindi t poirio aspekt, kur sutelktas vieno ar kito tyrjo dmesys, ar mokslo
disciplinos problematika. Studijuojant marketing, painti rink svarbu ne tik ekonomikos teorijos,
bet ir paties marketingo prasme. Todl ia pateikiami du rinkos apibrimai.
Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks rinkos apibrimas.

Rinka tai pirkj ir pardavj susitikimo vieta, kur preki main proceso
metu veikia pasilos ir paklausos pusiausvyr reguliuojantis mechanizmas,
ireikiamas kaina.
Marketingo poiriu rinkos apibrimas galt bti toks.
Rinka - visuma esam ir potenciali vartotoj, siekiani patenkinti savo
poreikius, pakeiiant k nors vertinga su prekes ar paslaugas silaniais
pardavjais.
Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami penki rinkos
tipai:
Vartojimo preki rinka. ia vartotojai - atskiri asmenys bei eimos, perkanios prekes
asmeniniam naudojimui.
Gamybins paskirties preki rinka. ia vartotojai - mons, perkanios prekes
gamybiniam vartojimui.
Prekybinink - tarpinink rinka. ia vartotojai - asmenys arba firmos, perkanios prekes
su tikslu perparduoti.
Valstybin rinka. ia vartotojai valstybins staigos ir organizacijos, perkanios prekes
ar paslaugas, siekianios utikrinti savo funkcionavim.
Tarptautin rinka. Ji gali apimti visus mintuosius rinkos tipus, jei pirkimo - pardavimo
operacijos atliekamos u alies rib.
Daniausia antras, treias ir ketvirtas rinkos tipai vadinami moni rinka.
Rinkos tip iskyrimas padeda geriau suprasti atskir vartotoj ar j grupi poreikius,
elgsen, perkam preki pobd.
Analizuojant rink svarbu isiaikinti rinkos parametrus: rinkos potencialas, rinkos
talpumas, rinkos paklausa ir mons preki paklausa.
Rinkos potencialas - rodiklis, kuris parodo kiek duotoje rinkoje gali bti
parduodama iviso.
Pavyzdiui, duomenys apie Klaipdos miesto gyventoj suvartojamos duonos kiek ir
kokyb gali bti svarbi informacija ne tik duonos kepimo ir prekybos verslo galimybi iame
mieste poiriu, bet ir grd supirkimo, malimo, duonos kepimo moni pajgum pltojimo ar
modernizavimo perspektyv poiriu. Tiktina, kad kuo daugiau bus suvartojama duonos, tuo
didesn ir vis ivardint veiklos srii pltojimo tikimyb.

6 TEMA
VARTOTOJO ELGSENA

Vartotojo elgsenos samprata


Tiriant rink, vartotojai nagrinjami didelmis grupmis. Pirmiausia tiriama visa rinka, o po
to pereinama prie atskir rinkos segment tyrimo, j savybi isiaikinimo. Taiau galima ir kitokia
tyrimo logika. Pirmiausia tiriama atskira individ elgsena, o po to tyrimo rezultatai apibendrinami.
Tuo remiasi vartotojo elgsenos tyrimas.
I esms, tiek rinkos tyrimas, tiek vartotojo elgsenos tyrimas ieko atsakym panaius
klausimus. Taiau tiriant rink, daugiau ini sukaupiama apie vartotojo iorines savybes ir
remiantis jomis sprendiama apie jo elgsen. Tuo tarpu vartotojo elgsenos tyrimo tikslas isiaikinti individo tipikus elgsenos niuansus, sprendimo primimo nuoseklum, vienose ar kitose
stadijose turinius takos veiksnius.
Sociologini rinkos tyrim metu sukaupiamos inios apie iorini veiksni tak vartotojo
elgsenai. Jos papildomos ir psichologinmis iniomis apie vidinius vartotojo elgsenos veiksnius.
Vartotojo elgsenos tyrimai leidia mons vadovams suprasti vartotoj vienokius ar kitokius
poelgius, numatyti j elgsen ateityje.
Taigi marketingo specialistai:

turi inoti vartotoj poreikius bei j pirkimo proius;


sugebti paveikti vartotojus taip, kad jie pirkt btent j pagamintas prekes, ir netgi paveikti
taip, kad jie pirkt kuo daugiau.

Norint nuspti, koki prek vartotojas pripains ir pirks, btina itirti vartotojo elgsen
rinkoje.
Vartotojo elgsena tai individo veiksmai, susij su preks sigijimu bei
vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo atsiradimo problemos, kuri gali
isprsti preks sigijimas iki reakcijos jau sigyt prek.

Vartotojo elgsenos tyrimas leis atsakyti klausimus:


kas perka?
kaip perka?
kada perka?
kur perka?
kodl perka?
Norint atsakyti iuos klausimus, pirmiausia reikia isiaikinti veiksnius, takojanius
vartotojo elgsen. Literatros altiniuose skiriami ioriniai ir vidiniai vartotojo elgsen lemiantys
veiksniai.

Ioriniai vartotojo elgsenos veiksliai


Ioriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla i visuomens, kurioje individas gyvena ir ypa
kokiai grupei jis priklauso.
Prie iorini veiksni, takojani vartotojo elgsen, priskiriami: kultra, klas, takos
grup, eima (6.1 pav.).

7 TEMA
PREK
PREKS TURINYS, ELEMENTAI IR KLASIFIKACIJA

Preks samprata
Preks apibrimas, taip kaip tai yra suprantama ir aikinama marketinge, jau buvo pateiktas
pirmame io vadovlio skyriuje. ia pateikiame iek tiek iplst jau minto preks apibrimo
aikinimo variant tik tam, kad parykintume preks ir gaminio sampratas. Taigi kalbant apie prek
sakome, jog tai yra gamybins veiklos arba gamtoje aptinkamas objektas, kuris gali tenkinti norus
ir poreikius, bti silomas pirkj dmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Vadinas, visi
gaminiai ir gamtos objektai yra potencialios preks. Netgi tokie objektai, kurie iliko natrals ir
nepakeisti mogaus veiklos procese, tampa labai pageidautina preke. Pavyzdiui, eerai, pelks,
kalnai, salos ir pan., yra keliautoj ir poilsiautoj mgstamos, lankytinos ir dl to perkamos vietos.
Kita vertus prek reikia painti ir vertinti taip pat ir kaip marketingo komplekso element.
Prek - marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus,
susijusius su pardavimo objekto krimu ir keitimu.
Ar yra skirtumas tarp gaminio ir preks? Gilinantis gamybos turin ir tikslus galima
pastebti, kad tai yra gamtoje randam natrali objekt perdirbimo, pakeitimo veikla siekiant
suteikti jiems papildomas vartojamsias savybes. Tos savybs kuriamos tam, kad geriau bt
tenkinami moni poreikiai, didinamas gyvenimo komfortas.
Poreikiai bna labai vairs, juos nelengva imatuoti ir vertinti. sigalint marketingo
ideologijai, metodams ir priemonms, vartotoj poreikiai vis labiau iauktinami ir irykinami, o
tai veria nuolat ir spariai tobulinti ir pltoti gamyb technologijas, kurios pajgt sukurti
racionalius ir emocionalius vartotoj poreikius tenkinanias prekes. Vien poreiki tenkinimas
gimdo naujus ir dl to, galima sakyti, kad preki ir paslaug krimas ir tobulinimas, tai nuolat
atsinaujinanti ir nesibaigianti problema. Gaminant daugiau ir tobulesni lengvj automobili reikia
kurti ir pltoti j aptarnavimo ir remonto paslaugas, degalini, keli tinklus. Pltojant prekin
gamyb paremt mokslo ir technikos paanga, mons vis labiau susitelkia siauras specifines savo
veiklos ir profesinio ugdymo sritis, ir i to gaudami savo udarb sukuria kit preki ir paslaug
paklaus. Tokiu bdu vis maiau reikms ir vietos lieka natriniam kiui, kuris paangiose alyse
beveik visikai inyko. Palyginti nemenka natrinio kio reikm vienoje ar kitoje alyje rodo jos
menk ekonomikos lyg.
Civilizacijos bei gamybos ir prekinio kio pltojimo kryptimi toliau paengusi ali
gyventoj poreikiai yra kitokie ir kur kas didesni negu t ali, kuriose yra ilikusi natrin
gamyba.
Natriniu kiu besiveriantis kininkas lauk aria tam, kad patenkint bulvi auginimo
poreik. Bulves jis augina tam, kad patenkint maisto poreik. Kai savo uaugintas bulves kininkas
naudoja pats, kad patenkint savo maisto bei gyvuli rimo poreikius, tai jo uaugintos bulvs yra
tik gaminys, taiau nra prek.
Gaminys - mogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas asmenini ar
nam kio poreiki tenkinimui arba pardavimui rinkoje.
Taigi, gaminys nebtinai visada bna ir prek. Tuo pat metu negalima palikti nuoalyje ir
kito klausimo: ar visos preks yra gaminiai? Rinkoje galima aptikti ir toki preki, kurios tarsi lyg

8 TEMA
NAUJ PREKI KRIMAS IR PREKS GYVAVIMO CIKLAS
NAUJ PREKI KRIMAS
Kalbant apie nauj preki krim, pirmiausia reikia isiaikinti, kaip suprasti preks
naujum. Norint tiksliau apibrti naujumo svok reikia atsakyti iuos klausimus:
kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus);
iki kada tai nauja? (laiko kriterijus);
kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).
Subjektyvus kriterijus apima du aspektus; vartotojo ir gamintojo. Vartotojas ir gamintojas tai du skirtingi poliai. Todl kas vienam gali atrodyti nauja, tas pats kitam gali bti seniai inoma.
Todl reikia koncentruoti dmes rinkos segment, kuriam bus skirta nauja prek. Jei su pateikta
preke ar jam analogika tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidrs, tai prek galima
laikyti nauja.
Bet tai irgi dar ne visikai tikslu, nes vartotojas gali bti girdjs apie nauj prek, bet pats
su ja nesusidrs. Patikslinimui reikia apsiriboti patyrimu, kad bt galima tame segmente prek
laikyti nauja.
Dar gali ikilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim, kad prek tam tikram rinkos segmentui
jau yra inoma, bet kita mon rytasi pagerinti i prek ir j pateikti vartotojui. Tokia prek
daugiau yra nauja savo pardavimo strategija, bet ne techniniais sprendimais.
Kur kas sunkiau atsakyti laiko kriterijaus klausim. Net jei sukurta nauja prek rinkoje
nra turjusi analog, tai dar nereikia, kad vis laik ji iliks nauja. Todl btina nustatyti, kur
laiko tarp prek bus laikoma nauja.
Nra lengva atsakyti ir intensyvumo kriterijaus klausim. Nauja prek gali bti
konceptualiai nauja arba patobulinta esama prek. Todl atsakymo intensyvumo kriterijaus
klausim reikia iekoti remiantis subjektyviu kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta
nauja prek, pripasta j nauja, tai galima teigti, kad i prek yra visikai nauja. Jeigu segmento
vartotojai, kuriems skirta nauja prek, laiko j tik esamos preks patobulinimu, tai galima teigti, kad
turim tik i dalies nauj prek.
Taigi nauja preke galima laikyti originali, patobulint, modifikuot prek arba nauj preks
r. Skiriamos ios preks naujumo aspektai:

nauja prek pasauliniu lygiu;


nauja preki grup;
priedai prie esamos preks;
esamos preks modifikavimas;
esamos preks pateikimas naujam rinkos segmentui.

Isiaikinus preks naujumo samprat, galima pradti nagrinti nauj preki krimo. Galimi
ie sprendimo variantai:

preks inovacija;
preks modifikavimas;
Preks inovacija - visikai nauj preki krimas.
Preks modifikavimas - preks savybi pakeitimas.

9 TEMA
KAINODAROS PAGRINDAI

Kainos samprata ir reikm


Preks patenka vartotojui per main proces. Santykis, kuriuo preks mainomos viena kit
yra kaina.
Tarpininkaujant kainai, vyksta preki mainai. Todl kaina yra pagrindinis viso prekinio kio
reguliatorius. Preki kain svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis paklausa. Rinkos
kainos lygis rodo, ar preks gamyb reikia padidinti, ar sumainti.
Paklausos ir pasilos dsnis yra pagrindinis rinkos main dsnis, taip pat ir kain dsnis.
Kain mechanizmas padeda pasil pritaikyti prie paklausos.
Ekonomikos teorijoje sutinkamas toks kainos apibrimas.
Kaina tai pinigin preks verts iraika.
Kaina yra vienas i marketingo komplekso element. Marketingo poiriu kainos
apibrimas bt toks.
Kaina - marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus,
susijusius su kain nustatymu ir keitimu.
ia prasme kaina panaudojama efektyviausiai tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo
komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rmimu).
Kiekviena mon turi kitokias galimybes vykdyti savo kain politik. mon turi maiau
laisvs nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios panaios, neisiskiria nuo kit moni
gaminam preki. mon, kuri gamina tarp savs nepanaias prekes, turi daugiau laisvs
nustatydama kainas. Todl gamybins paskirties preki rinkose veikianios mons turi laisvesn
savarankik kain politik, negu mons, veikianios vartojimo preki rinkose.
Kain nustatymo pobd kuriai nors prekei lemia tai, ar pasila yra koncentruota ir kiek. Jei
gamyba ir pardavimas nesukoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavj, vyksta atvira kain
konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas yra sukoncentruoti nedaugelio moni - pardavj rankose,
ios mons gali tam tikru mastu veikti rink, taip pat ir kainas savo interesais. Tada kaina nra
vienintel preks pardavimo slyga. ia tak daro preks kokyb, aptarnavimas ir kiti veiksniai.
mon, nustatydama savo prekms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos katus ir
gauti peln. Taiau galutin kainos lyg lemia konkurencija, kuri gali priversti mon sumainti
pradin nustatyt kain arba j padidinti.
monei gali prireikti sumainti preks kain dl vairi prieasi. Viena i prieasi preki perteklius. Kita prie astis - rinkos dalies sumajimas. Treia prieastis - siekimas
dominuojanios padties rinkoje. iuo atveju mon ieina rink, pateikdama prek maesne kaina
negu konkurentas arba pirmoji sumaina preks kain, tikdamasi uvaldyti didesn rinkos dal.
Kai kurios mons didina savo preki kainas, nors tai gali sukelti vartotoj ir prekybinink
nepasitenkinim. Taiau skmingai padidinus kain, gali gerokai padidti pelnas.
mon didina preks kain tuo atveju, kai negali patenkinti vis vartotoj poreiki arba
didja katai. mon, siekdama kat didjim suderinti su kainomis, preki kainas gali didinti
vairiais bdais. Preki kainos gali bti padidintos beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas,
papildius preki linij prekmis, kurioms i karto nustatoma didesn kaina. Preki kainas galima
padidinti ir atvirai. Didindama preki kainas, mon turi ivengti kain ryklio vaizdio. Preki
kain didinimas turi bti paremtas mons komunikacine programa, t.y. paaikinant vartotojams
kainos didinimo prieast.

10 TEMA
KAIN NUSTATYMO METODAI IR STRATEGIJOS

Kainos nustatymo metodai


mon vertinusi paklaus, katus ir konkurent preki kainas, pasirenka vien i galim
kainos nustatymo metod.
Apibendrinant vairius literatros altinius, galima iskirti da niausiai naudojamus kainos
nustatymo metodus:

orientuot katus;
orientuot paklaus;
orientuot konkurentus.

Orientuotas katus kainos nustatymo metodas. mon taikydama metod, preks


kain gali nustatyti keliais variantais. Vienas i j - katai plius antkainis. iuo atveju kaina
apskaiiuojama taip: katai plius antkainis. Apskaiiuojant katus vertinami kintamieji ir
pastovieji preks katai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis preks vienetui. is kainos
nustatymo bdas gan populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas gauna norim peln u
kiekvien pagamint ir parduot prek. Be to mon, esant nedideliems konjunktrini slyg
pokyiams, danai neperirinja savo preks kainos. I kitos puss, mon ignoruoja paklaus. Gali
atsitikti taip, kad nustatytos kainos prek neturs paklausos. Orientacija vien tik katus reikia, kad
kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Toki kain politika maina mons
veiksm laisv rinkoje. Ji pati gali save istumti i rinkos, nes toks vienpusikas prijimas
kainodaroje nesudarys galimybs nustatyti palankiausias monei kainas. Todl nustatant kainas
reikia remtis ir veiksniais, apimaniais paklaus. mon turi rasti tam tikr dviej dalyk balans:
to, k nort u t prek sumokti pirkjas ir mons kat tai prekei pagaminti.
Btina paymti, kad nustatytas vienai ar kitai prekei antkainis gali bti keiiamas
priklausomai nuo kintani rinkos slyg. mon nustato ne stabil antkain, o lankst. iuo
at vilgiu vienos ar kitos preks pardavimo kain mon keiia, kintant rinkos slygoms. Lanksiais
antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos preks pardavimo mast.
Kainos nustatymas gali bti pagrstas atsipirkimo tako radimu. Tam remiamasi tam tikra
hipotetine schema (grafiku), kuri rodo bendrj gamybos kat (K), bendrj pajam (R) ir
parduodamo preki kiekio (Q) ry (10.1 pav.).
Grafike pateiktas supaprastintas atvejis, kai gamybos kat kreiv (K) turi tiess form.
Numatoma, kad kintamieji katai didja tiesiog proporcingai gamybos augimui, arba, kad kintamieji
katai preks vienetui yra pastovs. Be to ia numatoma, kad papildomas preki kiekis gali bti
parduotas u t pai tam tikro dydio kain, t.y. mons pajamos u kiekvien papildom preks
vienet yra pastovios. Todl ia bendrj pajam linija R taip pat yra ties.
I tokio grafiko galima atlikti analiz nuostoli poiriu. Jei mon pagamins ir parduos
preki kiek, maesn Q 1 , ji patirs nuostolius. Takas A vadinamas lio taku. Vadinasi, kad
mon padengt bendruosius gamybos katus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q 1 kiek preki.
Nordama gauti tam tikro usibrto dydio peln, mon turi parduoti Q 2 kiek preki.
Bendrj pajam kreivs (R) statumas (X aies atvilgiu) priklauso nuo preks pardavimo
kainos dydio t.y. esant auktesnei pardavimo kainai, t pat peln Q 2 mon gals gauti,
parduodama maiau preki, ir atvirkiai.

11 TEMA
PASKIRSTYMO KANALAI IR MARKETINGO LOGISTIKA

Paskirstymas kaip kin veikla ir marketingo komplekso


elementas
Darbo pasidalijimu pagrstame rinkos kyje paskirstymas yra btina kin veikla, susiejanti
preki gamyb su j vartojimu. Paskirstymo turin sudaro visuma veiksm, kuriais tam tikra prek
i gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui. is perdavimas turi
preki main, kurie vyksta tarp kio subjekt ir paprastai pasireikia kaip pirkimo - pardavimo
operacijos, pobd. Todl paskirstymo ir prekybos plaija (funkcine) prasme svokos yra tapaios.
Paskirstymo kaip specifins kins veiklos btinumas kyla dl atotrkio, neatitikimo, kuris
yra tarp preki gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybs (asortimento). Prek
gaminanti mon visada yra daugiau ar maiau nutolusi nuo vartotojo. Todl btina neatitikim
paalinti ir prek priartinti prie jos pirkjo, vartotojo. Preks gamybos ir jos sigijimo bei vartojimo
laikas paprastai nesutampa. Vien preki gamyba yra sezonin, o paklausa ir vartojimas nuolatinis,
kit preki gamyba pastovi, o jos perkamos ir vartojamos tik tam tikr sezon. is neatitikimas
reikalauja kaupti preki atsargas, jas sandliuoti. Dauguma preki, ypa asmeninio vartojimo,
gaminamos dideliais kiekiais, tuo tarpu vartotojas jas sigyja ir vartoja maais kiekiais. Kartais
tenka sprsti ir prieingo pobdio udavin, kai palyginti nedideliais kiekiais gaminam
produkcij, pavyzdiui, ems kyje, reikia supirkti ir parduoti perdirbamajai pramonei didelmis
partijomis. Gamybin asortiment, kuris formuojamas atsivelgiant aliav ir gamybos
technologijos ypatumus, neretai tenka pertvarkyti prekybin asortiment, kuris geriau atitinka
vartotojo interesus, jo paklausos ypatumus. Pirkdamas daugel preki, vartotojas nori turti
pasirinkimo, vairi gamintoj pasilos palyginimo galimyb. i galimyb jiems gali suteikti
prekybos mons, daugelio, neretai tarp savs konkuruojani, gamintoj vienos paskirties prekes
pateikdamos pirkjui vienoje parduotuvje.
ie neatitikimai (vietos, laiko, kiekio ir asortimento) bdingi visiems paskirstymo sferoje
vykstantiems procesams: reali preki (prekybos objekt) judjimui, su juo susijusiam nominali
preki (pinig ir sipareigojim) judjimui bei su iais abiem srautais susijusiam informacijos
judjimui. Paskirstymo sferos udavinys - paalinti iuos atotrkius, ilyginti susidaranius
neatitikimus. udavin konkretizuoja paskirstymo arba prekybos plaija prasme (kaip main
tarp kio subjekt) funkcijos.
Paskirstymo funkcij sistem gerai galima suvokti panaudojus matric, kurioje paskirstymo
sferoje vykstantys procesai susiejami su atotrk tarp preks gamintojo ir jos vartotojo
apibdinaniais elementais (r. 11.1 pav.).
Rinkos kyje paskirstymo funkcij pasidalinimas tarp kio subjekt yra rinkoje
vykstani proces rezultatas. Kiekvienai paskirstymo funkcijai, taip pat ekonominiu atvilgiu
tikslingiems j deriniams, susidaro atskiros rinkos, kuriose kain mechanizmas reguliuoja santykius
tarp ias funkcijas atlikti besisilani pardavj ir i paslaug pirkj. Institucijas, kurios siekia
vykdyti, kurias nors funkcijas arba sprendia, kurias funkcijas jos paios vykdys, o kurias nort
perduoti kitiems kio subjektams, dl to, kad ie gali jas efektyviau atlikti, galima suskirstyti
tokias grupes:
Gamintojo lygmenyje veikianios paskirstymo organizacins struktros (gamybos moni
marketingo padaliniai; teisikai savarankikos, taiau ekonomikai gamintojui priklausantys jo
preki pardavimo filialai, mons; teisikai ir ekonomikai savarankiki pramons moni,

12 TEMA
PREKYBA

Prekybos samprata, jos sritys ir rys


Mokslinje literatroje prekybos svoka naudojama nevienareikmiai: tam tikrai veiklai
(mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos monms) apibdinti. Tai matyti ir itoliau
pateikto prekybos apibrimo.
Prekyba - 1. preki mainai tarp kio subjekt.

2. prekybos moni visuma.

Literatroje danai skiriamos prekybos plaija ir siaurja funkcine prasme sampratos.


Pirmuoju atveju turimi galvoje tiek materiali, t.y. daiktin form, tiek ir nemateriali iraik
turini preki (paslaugos, intelektins preks) mainai. Antruoju atveju - tik daiktin form turini
preki, t.y. gamybini ir vartojimo preki mainai. Abiem iais atvejais prekybos samprata siejama
tik su tam tikros ekonomins funkcijos (preki main) vykdymu, nepriklausomai nuo to, kas j
vykdo (gamintojai ar tarpininkai). Rinkos kyje mainai paprastai vyksta tarpininkaujant pinigams ir
pasireikia kaip preki pirkimas - pardavimas. Prekybos funkcine prasme ir paskirstymo svok
turinys yra tapatus.
Labai danai prekyba suvokiama kaip visuma moni, kuri veikla yra prekyba siaurja
funkcine prasme. iuo atveju susiduriame su prekybos institucine samprata.
Prekybos moni veikla pasireikia tarpininkavimo paslaugomis, kurios teikiamos vykstant
tarp kio subjekt mainams. Prekybos moni veiklos specifika yra ta, kad jos: 1) sigyt preki
prie parduodamos pirkjams neperdirba bei neapdoroja (neskaitant toki prekybai bding
operacij kaip preki ifasavimas, pakavimas, sandliavimas ir pan.), 2) gamybos monse sukurtas
prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinmis paslaugomis.
Taigi prekybos moni veikla turi paslaug pobd Jos teikia paslaugas gamybos monms
ir vartotojams. Parduodamos gamybos monse pagamintas prekes, prekybos mons leidia
gamintojams apsieiti be plataus pardavimo veikla usiimanio aparato. Paslaugos vartotojams
pasireikia j paklaus atitinkani preki pasilos pateikimu, patogi preki sigijimo slyg
sudarymu, papildomu pirkj aptarnavimu, jiems nusipirkus prekes.
Dl darbo pasidalijimo prie daugel met atsirads prekybos verslas tolydio
diferencijavosi, specializavosi. Atsirado vairios prekybos sritys, akos, mons, renginiai.
Atsi velgiant teritorin poym skiriama vidaus ir usienio prekyba. Atsivelgiant viet
preki paskirstymo procese (kanale), skiriama mamenin ir didmenin prekyba.
Mamenin prekyba - preki pardavimas galutiniams vartotojams j asmeniniams
ir nam kio (eimos) poreikiams tenkinti.
Mamenins prekybos monms priskiriamos tokios mons, kurios iimtinai arba
daugiausia usiima mamenine prekyba. Jose gali bti vykdoma ir kita kin veikla (gamyba,
paslaug teikimas, didmenin prekyba), taiau mameninei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.
Mamenin prekyba gali bti stacionari (parduotuvs, kioskai), kilnojamoji (iveiojamoji,
ineiojamoji), ir siuniamoji (plaiau irkite toliau iame skyriuje.).
Didmenin prekyba - preki pardavimas prekybininkams arba gamybiniams
vartotojams.

13 TEMA

KOMUNIKACINIS PROCESAS MARKETINGE


Gali pasitaikyti, kad mon silo gera preke, jai yra nustaiusi tinkama kain ir naudoja
pakankamai tobul paskirstymo sistem, taiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai
nepavyksta pasiekti. Tai ypa akivaizdu intensyvios konkurencijos slygomis, kai daugelis
konkurent silo gana panaias prekes. Labiausiai tiktina tokios problemos prieastis potencials nauji pirkjai tik atsitiktinai suino apie prek, jiems niekas tinkamai nepaaikina
silomos preks privalum, neskatina j pirkti. Tenka imtis speciali veiksm, kurie upildyt i
sprag. Tam naudojamas marketingo komplekso elementas rmimas.
Rmimas tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir
veiksmus, kuriais numatytos asmen grups informuojamos ir skatinamos pirkti.
Rmimas yra ketvirtasis marketingo komplekso elementas. Kaip matyti i jo apibrimo,
ia patenka marketingo veiksmai, kuriais siekiama dviej pagrindini tiksl:
informuoti numatytas asmen grupes apie mons pasilymus,
skatinti jais pasinaudoti.
Tiek abu tikslai, tiek ir jiems pasiekti pasitelkiami bdai neretai bna neatskiriamai susij:
informacija pateikiama taip, kad savaime skatint pirkti, o skatinimas atliekamas drauge pateikiant
tam tikr informacij. Taiau n vienas i i tiksl negali bti gyvendintas, jei mon neumezga
ryio su pageidaujamomis asmen grupmis, nepasiekia j savo informuojaniais ir
skatinaniais veiksmais. Todl prie pradedant aikintis, kaip i problema sprendiama marketinge,
verta susipainti su paia bendravimo (komunikacinio) proceso esme.

Komunikacinio proceso samprata


Kasdieniniame gyvenime mons nuolat bendrauja vieni su kitais. Tai daryti skatina tiek
asmeniniai, tiek profesiniai interesai. Asmenini interes inicijuotas bendravimas labai da nai
bna neplaningas, pagrstas mogaus nuotaikomis, emocijomis ar tiesiog atsitiktinumais.
Profesinje srityje mogus danai atstovauja ne tik savo paties, bet ir tam tikros organizacijos
interesus. Tok bendravim tikslinga i anksto planuoti, numatyti jo eig ir naudotinas priemones.
Todl pirmiausia verta isiaikinti tokio proceso esm bei tipik nuoseklum.
Bet koks bendravimas manomas tik tuomet, kai egzistuoja maiausiai du io proceso
dalyviai. Vienas i j turi bti suinteresuotas paveikti antrj, ir tuo tikslu perduoda jam koki nors
informacij. Siekiama, kad antrasis proceso dalyvis t informacij priimt, suprast ir sureaguot
taip, kaip pageidauja informacijos siuntjas. Informacija gali bti siuniama tiesiogiai arba
panaudojant treij proceso dalyv - informacijos perdavj (perdavimo priemon). Reklamos
atveju tai bt masins informacijos priemons arba specials reklamins informacijos nejai:
stendai, plakatai, broiros ir kt. Ar pavyks paveikti informacijos gavj taip, kaip buvo numatyta,
priklauso nuo daugelio slyg, kurios veikia komunikacin proces.
Komunikacinis procesas - veiksmai, kuriais informacijos siuntjas siekia paveikti
jos gavj ir sukelti pageidaujam jo reakcij.
Suprantama, kad vairs komunikaciniai procesai skiriasi savo apimtimi, trukme ir
sudtingumu. Taiau pagrindins sudtins dalys, svarbiausi dalyviai bei proceso loginis
nuoseklumas danai kartojasi. Todl galima pavaizduoti ir nagrinti tipiko komunikacinio
proceso schem (pav. 13.1).

14 TEMA
REKLAMA
Reklamos vieta marketinge
Kiekvienas iuolaiks visuomens atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti
kas ji yra. Taiau tiksliai apibrti tokios krybin ir dinamikos srities esm nra paprasta, ir juridiniuose
aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle sutinkama gausyb skirting nuomoni.
Todl prie glaustai apibrdami reklam iame vadovlyje, nusakysime kelet jos bruo, dl kuri sutaria
dauguma autori.
Vis pirma, reklama yra tikinjimo, silymo, informavimo - kitaip sakant, tam tikros
propagandos priemon.
Antra, reklamavimas nevyksta veltui, u reklam visuomet reikia mokti. Tai pagrindinis reklamos
ir populiarinimo veiksm skirtingumas, mat u populiarinim tiesiogiai nra mokama. U reklam moka jos
usakovas, o skaitytojas ar irovas beveik visuomet gali j atpainti ir suprasti, kas yra suinteresuotoji pus.
Taigi visiems aiku, kad jis ne iaip k nors informuoja ar skatina, bet reklamos pagalba siekia savo tiksl.
Treia, daugumos ri reklama yra neasmenika. Tai reikia, kad reklamos usakovas nebando
komunikuoti su kiekvienu j dominaniu asmeniu individualiai. Tai manoma tik organizuojant tiesiogin
reklam patu ar kitomis ryio priemonmis, ir sudaro tam tikr iimt i io dsningumo. Taiau visais
kitais atvejais reklamos usakovas bando pasiekti ne kur nors individ, o tam tikr reklamos auditorij
(angl. audience).
Reklamos auditorija - grup asmen, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonmis.
Savaime suprantama, reklamos auditorija turi bti parenkama suderintai su tiksline rinka. Kai norima
pasiekti tik potencialius pirkjus - stengiamasi, kad reklama udengt vis tikslin rinkos segment ar
pasirinkt jo dal. Kai norima pasiekti ne paius potencialius pirkjus, bet jiems galini daryti tak moni
grupes - reklamos auditorija gali gerokai nutolti nuo tikslins rinkos.
Dabar jau galima suformuluoti io vadovlio autori nuostatas atitinkant reklamos apibrim:
Reklama - usakovo apmokamas neasmenikas informacijos apie prekes, paslaugas ar
idjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant usakovo numatyt tiksl.
Dauguma moni reklamos veikimo sfer kasdieniniame gyvenime patenka kaip reklamos
auditorijos atstovai. Marketingo specialistui svarbu pavelgti reklam i kitos puss, t.y. kaip mons tikslus
padedani gyvendinti marketingo priemon. iuo atveju pirmiausia svarbu suprasti, k reklama gali ir ko
ne.
Vis pirma, reklama negali visikai pavaduoti, atstoti kit marketingo priemoni ar itaisyti
marketingo klaid. Jei prek neatitinka vartotoj poreiki ar kaina nedera su tikslins rinkos galimybmis ilaidos reklamai gali tapti tik bevaisiu l vaistymu. Taiau tai nereikia, kad reklamos dka nemanoma
iek tiek nuimti krv nuo kit marketingo komplekso element ar rmimo veiksm.
Kaip inia, vartotoj sprendimus takoja visi marketingo komplekso elementai. Tobulinant prek, vis
patraukliau ir patogiau j pakuojant galima tiktis teigiamos rinkos reakcijos. Pasitaiko, kad labai geros
preks tarsi paios parduoda save be ypatingos reklamos ar kitoki silymo pastang. Atrodo, kad joms
reklama visai nereikalinga. Taiau informacij apie ias geras prekes tokiu atveju potencials pirkjai tegali
gauti atsitiktinai pamat jas parduotuvse arba pabendrav su jau j sigijusiais asmenimis. Jei mon tenkina
toks neformalus ir palyginti ltas garso apie prek ir tuo paiu klient rato didjimas - reklamos i tikrj
galima atsisakyti. Taip elgiasi kai kuriuos negausius segmentus aptarnaujanios mons: prestiiniai
restoranai, viebuiai, dizaineri firmos ir pan. J klient ratas panaus beveik udar klub, kurio nariai
informacij perduoda bendraudami asmenikai, todl jokios reklamos nereikia. i strategija dar labiau
pasiteisina tuomet, kai preks ar paslaugos vaizdis jau seniai sitvirtins visuomenje, mon visi ino dl jos
ankstesns reklamos ar kit veiksm. Taiau jei mon siekia rink valdyti greiiau, negu informacija gali
pasklisti vien dl preks ar paslaugos tobulumo - jai teks pasitelkti reklam.
Visuotinai inoma, kad sumainus kain, preki paprastai galima parduoti daugiau. Tok kainos ir
pardavimo apimties ry nusako tipika paklausos kreiv. Konkuruoti vien per kainos mainim danai nra
racionalu, nes pardavimo apimties didinimas kainos sskaita ne visuomet padidina pelno mas. Todl reikia
iekoti kit priemoni, gal bt - panaudoti reklam. Jos veikiama paklausos kreiv juda dein arba auktyn
- vidutiniu atveju tai tas pats (14.1 pav.).

15 TEMA
ASMENINIS PARDAVIMAS

Asmeninio pardavimo reikm ir turinys


Asmeninis pardavimas, kaip ir kiti rmimo komplekso elementai, padeda sprsti vartotoj
poreiki painimo, j tenkinimo bei preki pardavimo problemas. Asmeninis pardavimas paprastai
yra laikomas vienu rmimo komplekso element, teikiani dvipusio bendravimo su potencialiu
klientu galimyb (15.1 pav.).
15.1 paveikslas. Asmeninio pardavimo vieta marketingo sistemoje
Marketingo kompleksas
Prek - Kaina - Paskirstymas
Rmimas

Rmimo kompleksas:
Asmeninis pardavimas
Reklama
Pardavimo skatinimas
Ryiai su visuomene

Tikslin
rinka

Asmeninio pardavimo reikm ypa iauga didjanios konkurencijos rinkoje. Dvideimtojo


amiaus pabaigoje, pardavimas tapo visuotiniu kins veiklos reikiniu, verslo problema ir skms
slyga. Lietuvai ubaigus kelis deimtmeius trukusi neskmingo planinio kininkavimo er ir vl
pasukusi rinkos kio kryptimi, atgijo prekyba, krsi turgaviets, didmenins ir mamenins
prekybos mons. Keiiantis marketingo aplinkai vis labiau aikja, kad prek, paslaug ar idj jau
nemanoma parduoti bet kaip. Tam reikia ini, patyrimo, gdi, sugebjim, kurios galima gyti
studijuojant ir pasitelkiant marketingo ideologij, metodus ir instrumentus.
Kaip inia, marketingo ideologijos prisilaikanti mon ar organizacija savo ilgalaikius verslo
tikslus rinkoje gali pasiekti silydama vartotojams j nor ir poreiki tenkinim, arba kitaip tariant,
j poreikius tenkinanias prekes, paslaugas, idjas. Jei pavyksta pakankamai ilg laikotarp
skmingai parduoti prek, tai tuo paiu jau sukuriama viena i svarbiausi viso verslo skms
prielaid. Dl to mons ir organizacijos pardavim problemai neatsitiktinai skiria daug dmesio,
jg ir itekli.
Asmeninis pardavimas - asmeninis bendravimas siekiant tikinti potencial
pirkj nupirkti silom prek.
Prekybos sandoris yra svarbiausias pardavjo pastang tikslas. Taiau tam, kad bt
sudarytas sandoris, arba paprasiau tariant parduota prek, pardavjams tenka atlikti daug
paruoiamj veiksm:
Perteikti informacij pirkjui apie prek.
Parodyti pirkjui kaip prek veikia ir turi bti naudojama.
Atsakyti pirkjo klausimus ir paaikinimais alinti jo nepasitikjim ir tarimus.
Vykdyti preks marketing.
Suderinti pardavimo terminus.
Palaikyti ir stiprinti pirkjo teigiam reakcij nupirkt prek.

16 TEMA
PARDAVIMO SKATINIMAS

Pardavimo skatinimo esm ir tikslai


Pardavimo skatinim (angl. sales promotion), kaip savarankik rmimo rank, pradta iskirti tik
etojo deimtmeio pradioje. Jau nuo 1969 m. JAV pardavimo skatinimui skiriamos los virija
las skiriamas reklamai .Pastarajame deimtmetyje, daugelyje JAV vartojimo pramons ak
pardavimo skatinimui buvo ileid iama 65 -75 bendros reklamai ir pardavimo skatinimui skirt
l sumos. Panaios tendencijos pastebimos ir Vakar Europoje. Spartus pardavimo skatinimo
reikms didjimas daugiausia susijs su pardavimo problemomis ir rinkos dalyvi galios
pasikeitimu.. I j pamintini: moni gamybini pajgum isivystymas, gamybinink ir
prekybinink interes ir galios konfliktai, rinkai pateikiam nauj preki skaiiaus didjimas ir su
tuo susijs trumpesnis preki gyvavimo ciklas, didjantis savitarnos paplitimas ir impulsyvi
pirkini skaiiaus augimas, didjantis vartotoj nusimanymas, vertinant preki kainas, reklamos
poveikio ma jimas ir kt.
Jei anksiau pardavimo skatinimo priemones daugiausia naudojo vartojimo prekes
gaminanios mons, tai pastaruoju metu iuos veiksmus plaiai taiko prekybos mons, jie vis
daniau naudojami gamybins paskirties preki ir paslaug marketinge.
Iki iol tiek marketingo teorijoje, tiek ir praktikoje pardavimo skatinimo turinys suvokiamas
nevienareikmiai. Paprastai pardavimo skatinimas laikomas svoka, apimania vairias skatinimo
priemones, kurios negali bti priskirtos kitiems rmimo veiksmams. I tikrj pardavimo
skatinimas apima priemons, kurios artimos ne tik rmimui, bet ir kitiems marketingo komplekso
elementams. Reiau is terminas siejamas tik su visuma gamintojo priemoni, kurios teikiamos
pagalbos prekybininkams forma preki pardavimo vietoje. Pardavimo skatinimas apibriamas taip:
Pardavimo skatinimas - visuma pirkjus nukreipt skatinanio pobdio veiksm,
kurie sudaro palankias slygas sigyti prek.
Pardavimo skatinimo priemonmis mon siekia sukelti stipresn ir greitesn pirkj
reakcij, atkreipti dmes tam tikr preki pasil, veikti pardavimo ssting. Prieingai reklamai
arba ryiams su visuomene, pardavimo skatinimas da niau naudojamas kaip trumpalaik
komunikacijos priemon.
Pardavimo skatinimo veiksmai krybins veiklos rezultatas, taigi juos grupuoti gana
sunku. Lengviausia pastebti tam tikrus dsningumus tuomet, kai atsivelgiama tai, kas pardavimo
skatinim naudoja ir k jis nukreiptas. Gamintojas pardavimo skatinimo veiksmus nukreipia
galutinius preki vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir ma menininkus), didmenininkai - i
esms tik mamenininkus, o pastarieji - tik vartotojus.
Paymtina, kad kartais gamintojai ir prekybininkai gali atlikti labai panaius pardavimo
skatinimo veiksmus. Taiau priklausomai nuo tikslins grups, jais gali bti siekiama labai
skirting tiksl.
galutinius vartotojus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojai da niausiai
siekia:
paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikr preki,

17 TEMA
RYIAI SU VISUOMENE

Ryi su visuomene samprata, tikslai ir panaudojimas


marketinge
mons skm labai priklauso nuo visuomens nuomons apie j ir jos veikl. Jei monei
pavyksta visuomenje ir ypa svarbiose visuomens grupse suformuoti teigiam vaizd, jai daug
lengviau siekti savo tiksl. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prek ar teisingai atlikti kitus
veiksmus, bet ir rpintis, kad visuomen, tai inot bei teisingai suprast. Visuomens nuomons
formavimas reikalauja atitinkam pastang, tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryiais su
visuomene (angl. Public Relations).
Ryiai su visuomene (angl. Public Relations) tai veikla, kuria siekiama
visuomenje ar tam tikrose jos grupse suformuoti teigiam mons vaizd ir sukurti
pasitikjimo ir supratimo atmosfer.
Ryiai su visuomene - labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriop palanki veiklos slyg
monei krim ir palaikym. Pagal H.L.Zankl RV bdingos tokios funkcijos:
informavimo,
kontaktavimo,
valdymo,
vaizdio krimo,
harmonizavimo,
pardavimo skatinimo,
stabilizavimo,
tolydumo (vieningumo).
Panaudodama ryius su visuomene, mon siekia perduoti informacija ior (visuomenei)
ir vid (saviems darbuotojams). Nuolatinis pasikeitimas informacija, taigi iniomis apie faktus bei
nuomones, yra btinas tiek monei, tiek ir su ja susijusiems asmenims.
Per ryius su visuomene mon umezga ir palaiko kontaktus su jai svarbiomis visuomens
gyvenimo sritimis bei visuomens grupmis. Ypa svarbs glauds kontaktai su visuomens
informavimo priemonmis: laikraiais, urnalais, televizija, radiju. Labai reikmingi ir geri
kontaktai su visuomenje pripaintais autoritetais, profesiniu poiriu kompetentingais specialistais,
politinmis ir kinmis institucijomis, jaunimu ir kt.
Ryi su visuomene veiksmai nra savitiksliai, jie naudojami sprsti tam tikrus valdymo
udavinius. Jie sudaro galimybes lengviau gyvendinti mons ketinimus bei planus, sukuria
pasitikjim jos sprendimais, gali suvelninti nepageidaujamas nuomones, poirius. Ne maiau
svarbu i anksto numatyti galim nepalanki visuomens reakcij planuojamus mons veiksmus ir
jos ivengti atliekant tam tikr visuomens paruoim. I anksto informuota ir parengta suprasti ir
priimti tam tikrus veiksmus visuomen ar atskiri jos sluoksniai daniausiai juos reaguoja kitaip,
negu netiktai uklupti.
Ryiai su visuomene padeda suformuoti vaizd apie mon, jos gaminamas prekes,
teikiamas paslaugas. Nors ryi su visuomene tiesiogiai negalima sutapatinti su vaizdio
formavimu, taiau tarp j yra labai glaudus ryys. Visuomenje sitvirtins palankus vaizdis yra
geras pamatas mons veiklos skmei.

18 TEMA
MARKETINGO PLANAVIMAS IR STRATEGIJOS

Marketingo planavimo svarba


Kiekvienoje monje atliekama daugyb funkcij, kurios visikai ar bent i dalies
priskirtinos marketingo sriiai. mons kuria ir tobulina prekes, reguliuoja j kainas, parduoda jas
paios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotoj poreikiams itirti, ryiams su jais
per reklam ar kitais bdais umegzti ir palaikyti. Visas ias funkcijas galima atlikti atsitiktinai arba
planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali bti atliekamas pakankamai profesionaliai, taiau
nebtinai yra suderinamas su kitais mons veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities
funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita mons veikla. Taigi mons
veiklos planavimas vis pirma galina susieti ir suderinti vairius veiksmus viening visum, taip
pasiekiant geresn bendr rezultat.
Akivaizdu, kad didels ir turtingos mons gali suplanuoti ir vykdyti didelio masto
veiksmus, kurie neprieinami maesnms. Taiau net ir pai didiausi moni galimybs turi
ribas, kuri perengti nemanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, moni ir kt.
itekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos iteklius paskirstyti.
Itekli paskirstymas yra dvejopas. Tai:

paskirstymas tarp veiklos ri;


idstymas laike.

Dl i dviej planavimo savybi nepaisymo kartais nukenia netgi labai skmingai savo
veikl pltojanios mons. Didesn grsm kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug
pasiekusioms, bet itin skmingai ir spariai auganioms monms. Kaip tik pastarosios turi aprpti
daugiau dar neibandyt veiksm ir nevaldyt srii. Taigi joms itin svarbu tinkamai prognozuoti
bsimus pokyius ir atitinkamai planuoti savo veikl.
Kai mon planavimo metu bando aprpti ilg laikotarp ir numatyti keli link ilgalaiki
tiksl, vyksta strateginis planavimas.
Strateginis planavimas - tai ilgalaiki mons tiksl ir bd juos pasiekti
numatymas.
Strateginio lygio klausimus sprendia aukiausios mons valdymo grandys: vadovas ir jo
pavaduotojai, kai kuri padalini vadovai. Sprendiant io lygio klausimus danai dalyvauja ir
mons savinink atstovai ar specialiai tokiems klausimams sprsti sudaryti valdymo organai:
Direktori taryba, Valdyba ir pan.
Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindin ir galbt kelios j papildanios mons
veiklos strategijos.
Strateginis planas tarsi nubria linija, kurios mon numato laikytis siekdama savo tiksl.
Kadangi jis aprpia ilg laikotarp (ne maiau 3-5 met), jame nemanoma smulkiai numatyti vis
detali. Pavyzdiui, strateginio plano detalumo daniausiai nepakanka, kad bt galima paskirstyti
kasdienines uduotis mons padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis
planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi monse vyksta ir taktinis planavimas.
Taktinis planavimas - trumpalaiki mons tiksl ir bd juos pasiekti
numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu poymi. Jis:


yra skirtas tik konkretizuoti strategin plan ir atskleisti praktinius jo gyvendinimo bdus;

19 TEMA
MARKETINGO VALDYMAS

Marketingo valdymo samprata


Praeitame skyriuje ap velgti sprendimai u baigia darbus strateginio marketingo planavimo
lygmenyje. T sprendim pagrindu rengiamas marketingo planas. Kokiais strateginiais sprendimais
besiremt marketingo planas, jo turinys turi atspindti:
planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinse ir numatomose rinkose su dabartinmis ir
numatomomis prekmis;
strateginius ir taktinius veiksmus, kurie galins pasiekti numatytus tikslus;
veiksm idstym, paskirstant juos vairiems padaliniams ir idstant laike;
itekli analiz;
biudet.
Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktra priklauso nuo daugelio dalyk:
preki ir rink pobdio, mons tiksl, aptariamo periodo ir t.t. Todl galima kalbti tik apie tam
tikras tipines, daniau pasitaikanias plano struktras. Viena i tipini struktr pateikiama
19.1 paveiksle.
19.1 paveikslas. Marketingo plano struktra (pavyzdys)
1. SANTRAUKA
Trumpai apvelgiama viso plano esm.
2. MARKETINGO AP VALGA
Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo bdus, dabartin padt
rinkoje (pardavim apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir nepalankias aplinkos
jgas, kt.).
3. PERSPEKTYV ANALIZ
Nagrinjami tolimesniems marketingo veiksmams takos turintys mons privalumai
ir trkumai, o taip pat palankios ir nepalankios aplinkos slygos.
4. TIKSLAI
Nusakoma, koki pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tiksl bus siekiama
gyvendinant plan.
5. MARKETINGO STRATEGIJA
Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi gyvendinant plan.
6. MARKETINGO VEIKSM PROGRAMA
Idstomas kalendorinis veiksm grafikas, idstant, kada, kas, k darys ir kiek tam
reikia l.
7. PELNO-NUOSTOLI PROGNOZ
Pateikiama pardavimo apimi prognoz, apskaiiuojami plano gyvendinimo
finansiniai rezultatai.
8. KONTROL
Nustatoma, kas atsakingas u konkreius veiksmus.

20 TEMA
TARPTAUTINIS MARKETINGAS

Tarptautinio marketingo samprata


Tarptautinis marketingas rink globalizacijos procese
iandien atskir ali, moni ir moni gyvenimas, veikla ir paanga labai
priklauso nuo dalyvavimo tarptautinse rinkose. Kiekvienas i ms savo darbo
vietoje ar namuose ko gero nesunkiai aptiksime kitose alyse pagamint preki, kurias
mes sigijome naudodamiesi
tarptautini prekiautoj paslaugomis. Kita vertus
aktyvus ir kryptingas sijungimas tarptautines rinkas didina alies viduje kuriam ir
gaminam preki, paslaug ir idj pardavimo galimybes, kas yra svarbu kiekvienai
aliai ir ypa pereinamojo laikotarpio problemas sprendianiai Lietuvai.
moni apsirpinimas gamybos priemonmis, technologijomis, valdymo ir
veiklos organizavimo iniomis bei j pagamint preki pardavimas beveik visada
daugeliu sait yra susietas su tarptautinmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.
kins veiklos tarptautinei integracijai yra bdingi ie bruoai:
moni kins veiklos usienio rinkose pltojimas,
pasaulio ali ki tarpusavio priklausomybs didjimas,
tarptautins ir pasaulins konkurencijos didjimas ir plitimas visas alis,
pasaulinis rink pasidalinimas,
pasaulins prekybos vieningos teisins aplinkos formavimasis.
Suirus planinio kio sistemai pasaulyje dar labiau sitvirtina rinkos kis. Kartu
didja tarptautini ir pasaulini firm, kurioms pasaulis yra vairi, taiau vieninga
rinka, konkurencin ir ekonomin galia, pleiasi j tiekiam preki asortimentas.
Netgi neturinios dideli ambicij ir strategini tiksl usienio rinkose mons ir
firmos daugeliu atvej negali isiversti be dalyvavimo tarptautiniuose sandoriuose.
Joms tenka pirkti kitose alyse igautas aliavas, pagamintas mediagas, rengimus,
technologijas.
Dvideimtojo amiaus pabaigoje irykjo du skverbimosi tarptautines rinkas
poiriai, kuri vienas buvo pavadintas duo modeliu (20.1 pav.), kitas - kaskad
modeliu (20.2 pav.). Pasirinkus vien ar kit model galima sukurti veiksmingas rink
sisavinimo ir veiklos jose strategijas.
20.1 paveikslas. Tarptautini rink duo modelis

Duo modelis

Isivystytos
ekonomikos
alys

Besivystanios
alys

Maai
ivystytos
alys

Usienio alys yra skirtingos pagal savo ekonomin isivystym. Daniausiai


iskiriamos trys ali grups: ivystytos ekonomikos alys; besivystanios alys;
ma ai ivystytos alys. Duo model pasirenkanios mons laikosi nuostatos, kad tuo
pat metu reikia skverbtis ir savo veikl pltoti vis ali rinkose, nepriklausomai nuo
j ekonominio isivystymo lygio. is modelis labiau tinkamas asmeninio vartojimo
preki (kosmetikos, buitini prietais, gaivinani grim ir pan.) platinimui
tarptautinse rinkose. Duo modelio pagrindu pltojamos strategijos yra grindiamos
nuostata, kad visi mes gyvename pasauliniame kaime, kur rinkos tuo pat metu
vienodai pltojasi tiek regionuose, tiek ir visame likusiame pasaulyje.
20.2 paveikslas. Tarptautini rink kaskad modelis
Didel

Ivystytos
alys

Vienam
gyventojui
tenkanti
vidaus
produkto
dalis
Maa

Besivystanios alys

Laikas

Maai ivystytos alys

Kaskad modeliu grindiamos tarptautini rink strategijos remiasi


nuoseklaus rink pltojimo poiriu. Sutinkamai su iuo poiriu ivystytos alys
pltodamos savo k ir technologijas pateikia tarptautin rink modernias prekes,
kurios katalizuoja besivystani ali paang. Pastarosios pltodamos savo k ieko
rink maiau ivystytose alyse ir taip pat katalizuoja j ekonomin augim.
monms, noriniom pltoti savo veikl tarptautinse rinkose, tenka iekoti
bd kaip tai padaryti: pltoti eksport, kurti usienio alyse bendras mones, steigti
savo filialus, pltoti franiz, pasitelkti jau veikianius ar kurti nuosavus didmenins
ir mamenins prekybos tinklus, pltoti elektronin prekyb, pasitelkti agentus,
brokerius ir panaiai.
Didjanti kio tarptautin priklausomyb veria netgi vietinje rinkoje
veikiani mon bti pasirengusi dirbti didjanios konkurencijos slygomis. i
aplinkyb negali ir neturi bti vien verslinink rpestis. Valstybs vadov, politik
pareiga ir atsakomyb formuoti ir vykdyti toki tarptautin ir vidaus politik, kuri
sudaryt palankias slygas ir galimybes monms sijungti tarptautines rinkas ir
skmingai jose veikti. Neigiam usienio prekybos balans turiniai Lietuvai ypa
svarbu pltoti tarptautinio marketingo iniomis ir praktika paremt, eksportui
palanki, usienio politik.
Tarptautinis marketingas - valstybi nacionalinmis sienomis neapribotas
marketingas.

is apibrimas nerodo kokio nors labai esminio skirtumo tarp vidaus ir


tarptautinio marketingo apibrimo. ia pateiktame tarptautinio marketingo
apibrime yra akcentuojama tarptautins veiklos specifika, reikianti, jog
marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau negu vienoje alyje. Vienok tai
nekeiia ir neneigia pirmame io vadovlio skyriuje pateikto apibrimo, kad
marketingas yra nor ir reikmi isiaikinimo ir j tenkinimui reikaling sprendim
primimo ir gyvendinimo procesas, padedantis pasiekti mogaus ar organizacijos
tikslus.
Kita vertus i pirmo vilgsnio atrodantis neymus skirtumas tikrovje slepia
labai didel tarptautinio marketingo problem vairov. Tarptautinio marketingo
savitumas kyla i usienio kultr skirtingumo, jose veikiani konkurent strategij
neinomybs, kuria reikia veikti einant usienio rinkas. Kitaip sakant , tarptautinis
marketingas skiriasi nuo vidaus marketingo tuo, kad ia reikia painti, vertinti ir
tinkamai reaguoti skirtingas marketingo aplinkas. Kitas ingsnis yra tinkamo
reagavimo tuos skirtingumus strategij krimas ir gyvendinimas.
Marketingo principai yra vieningi visur, taiau aplinka alyse, kur jie turi bti
gyvendinami, gali bti labai skirtinga. Tarptautinio marketingo objektas yra
marketingo princip ir metod taikymas tarptautiniu mastu.
Marketingo specialistas negali, arba gali labai menkai, paveikti ir keisti tokius
usienio rinkos veiksnius kaip vartotoj elgsena, politika, statymai, technologij
lygis, taiau privalo juos painti ir prie j prisiderinti tokiu bdu, kuris leist pasiekti
norim galutin rezultat.
Tarptautinio marketingo udaviniai
Tarptautino marketingo u daviniai, kai kuriais at vilgiais yra labiau
komplikuoti u tuos, kuriuos sprendia vidaus marketingo specialistai. Taip yra dl to,
kad tarptautinio marketingo specialistas turi reikal maiausiai su dviem
neapibrtum lygmenimis, kurie kyla i nevaldom verslo aplinkos element.
Tarptautinio marketingo svarbiausieji u daviniai yra:
painti usienio alies rinkos, kuri ketinama skverbtis arba kurioje
ketinama pltoti veikl, aplink ir numatyti jos kitimo tendencijas,
priderinti marketingo kompleks prie usienio rinkos aplinkos vertinant
jos kitimo tendencijas.
Kiekviena verslo aplinka turi savit skirtingum, neapibrtumo element.
Savo ruotu kiekviena usienio alis, kurioje mon ar firma jau veikia ar dar tik
planuoja pradti savo veikl, prideda savuosius, tik jai bdingus neapibrtumus.
Btent iuos neapibrtumus ir reikia painti ir veikti norint skmingai eiti ir veikti
usienio rinkoje. Todl usienio alies verslo aplinkos tyrimas ir painimas yra
svarbiausias tarptautinio marketingo u davinys.
Taiau labai danai verslo mon veikia ne vienoje, bet keliose ir netgi
daugelyje usienio ali ir tokiu bdu turi reikal su daugeliu aplink. Tarptautinio
marketingo aplinkos visuma ir sudtis parodyta 20.3 paveiksle.
Marketingo specialistas, rengdamas veiklos u sienio rinkoje marketingo
program, privalo gerai itirti kiekvien nekontroliuojamos aplinkos element ir
tinkamai su tuo derinti marketingo veiksmus. Plaija prasme vertinant reikia
pripa inti, kad did ij dal nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultrinio pobdio
elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prie nekontroliuojam kultros element yra
paprasiau, kadangi gamintojas ar prekybininkas gyvena toje kultroje ir yra jos dalis.

Sveios alies kultra nebna taip gerai pastama ir dl to marketingo


specialistui tenka eikvoti daugiau pastang j analizuojant ir vertinant bei derinant su
kuriamais marketingo planais.
Sugebjimas vertinti vairi ali rink skirtingumus ir prie j prisiderinti yra
esminis tarptautinio marketingo skms laidas. Prisitaikymas yra smoningos
pastangos tarptautinio marketingo srityje stengiantis numatyti tiek usienio, tiek ir
vidaus nekontroliuojam element poveik marketingo kompleksui j priderinant
marketingo tikslams pasiekti maiausiomis snaudomis.
Tarptautinio marketingo specialist sprendimams neretai kliudo saviraikos
kriterijai, kurie susidaro pakankamai ilgai gyvenant ir dirbant savo alies rinkoje ir
kultros aplinkoje. Saviraikos kriterijai yra tarptautinio marketingo sprendim matai
ir paskatos, kylanios i savo alies aplinkoje gyt ini, patyrimo, kultros,
motyvacijos, vertybi bei elgsenos, stereotip. Tokiu bdu gyjama asmenins
kultros, vertybi, motyvacijos samprata, elgsenos stereotipai, patyrimas, inios, kurie
riboja usienio rink painimo ir vertinimo galimybes.
Tarptautiniame marketinge vertybi kriterijus kyla i mogaus moralini ir
religini sitikinim savo kultrins aplinkos painimo laipsnio bei asmeninio
patyrimo.
Marketingo specialistas ar verslo vadovas, pateks neprast padt usienio
rinkoje, spontanikai atsisuka ir reaguoja savo gyvenimo patirt, inias, kultros
stereotipus. Retas susimsto apie savo paties ios ries reakcij. Tokiais atvejais, kai
susiduriame su kitos kultros problemomis, ilieka tendencija instinktyviai pritaikyti
savuosius kriterijus ir j pagrindu padaryti sprendimus. Vienok ms reakcija atitinka
btent ms kultros reikmes, vertybes, simbolius ir elges, kai tie dalykai usienio
kultrose bna gerokai skirtingi.
20.3 paveikslas. Tarptautinio marketingo aplinka.
Prek
Kaina
Paskirstymas
Rmimas
Ekonominis klimatas
Politins jgos
Teisin normatyvin baz
................... ir t.t.
Ekonominis klimatas
Politins jgos
Teisin normatyvin baz
Kultrins jgos
Technologijos
Konkurencijos jgos
Paskirstymo struktra
Geografija ir infrastruktra
Ekonominis klimatas
Politins jgos

Kontroliuojami elementai

alies vidaus nekontroliuojama aplinka

1
U sienio nekontroliuojama aplinka

..................................
..............ir.t.t.
...................................
...................................
........ir t.t.

U sienio nekontroliuojama aplinka


3
U sienio nekontroliuojama aplinka
4
U sienio nekontroliuojama aplinka

....................ir t.t.

Veiklos usienio rinkoje bdai ir tarptautinio marketingo etapai


mon, sprsdama skverbimosi usienio rinkas problem turi padaryti trij
pakop spendimus. Pirma, Isiaikinti ir nusprsti ar tikrai verta pradti ir/ar pltoti
savo veikl usienio rinkose. Jei sprendimas yra teigiamas, tai reikia pereiti prie antro
etapo: isiaikinti ir nusprsti koki ali rinkose tikslinga pradti ir/ar pltoti savo
veikl. Treia, isiaikinti ir nusprsti kokiu bdu tai geriausiai daryti.
Yra keletas skverbimosi usienio rinkas bd. Kiekvienas i j teikia
neblogas veiklos tarptautinje ir netgi pasaulinje rinkoje pltojimo galimybes. mon
tuo pat metu gali naudoti nebtinai tik vien, bet ir kelis veiklos usienio rinkoje
bdus. Pavyzdiui, mon gali eksportuoti savo prekes vien al, sudaryti licencijos
suteikimo sutart kitoje alyje, ir tuo pat metu pastatyti savo nuosav filial treioje
(20.4 pav.).
20. 4 paveikslas Veiklos usienio rinkoje organizavimo bdai
U sienio prekybos
agentas
(tarpininkas)
mons nuosavas
pardavimo
padalinys
Licencijos
u sienio
gamintojui
Franiz
Sutartin gamyba
su u sienio
gamintoju
Bendra mon
Nuosavas filialas

Pasaulin
korporacija

Paprasiausias jimo usienio rink bei veiklos joje bdas yra eksportas
naudojantis usienio rinkoje veikianio prekybos agento paslaugomis.
Eksportas - preki pardavimas usienio rinkose
iuo atveju nereikia dideli investicij ir nedaug rizikuojama. Taip pat
eksporto vykdymui eikvojama nedaug pastang ir laiko. Taiau eksportuotojas gali
labai nedaug kontroliuoti prekybos agento veikl. Be to, tarpininkai nevykdo
agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prek parduoti eksportuotojui
naudingiausiu bdu.
Aukiau pamint trkum dalinai galima ivengti pereinant antrj
eksporto organizavimo stadij - steigiant usienio alyje mons sav pardavimo
padalin. Tokio padalinio veikla usienyje monei suteikia daugiau galimybi (1)
naudoti agresyvi preks rmimo usienio rinkoje politik (2) naudoti didesn
usienio rink sisavinimo priemoni vairov (3) geriau kontroliuoti pardavimo
pastangas.
Kuriant nuosav pardavimo padalin usienyje labai svarbu parinkti tinkamus
io padalinio darbuotojus. Jei bus samdomi vietiniai darbuotojai, tai akivaizdu, kad jie
bus artimesni vietinei kultrai ir geriau supras tos alies pirkjus ir vartotojus, taiau
menkai pains mon ir prek, kurios pardavim atstovaus. Kitu atveju galima tok
padalin suburti i eksportuotojo alies moni, kurie gerai inos gaminio savybes,
taiau menkai bus prisitaik prie vietins kultros ir tradicij ir dl to reiks nemaai
pastang juos apmokyti. Gali bti ir tarpinis sprendimas, kai padalinys sudaromas i
abiej ali atstov.
Pleiantis usienio rinkoms, gali bti vykdoma preki gamyba usienio
rinkose pagal licencijas.
Licencijavimas - suteikimas teisi kitai monei u sutart mokest
naudoti licencij suteikianios mons technologijas, patentus, preks
enklus bei kitas priemones.
Specifin licencijavimo atmaina yra sutartin gamyba su usienio partneriu.
Praktikoje yra pavyzdi, kai garsi usienio prekybos firma sudaro sutartis su vietos
gamintojais gaminti ir tiekti prekybos tinkl jos firminiu enklu paymtas prekes.
Licencijavimas suteikia monms jimo usienio rinkas lankstumo
galimybi be dideli investicij. Naudodamos licencijavimo ar sutartins gamybos su
usienio partneriais variantus, mons gali eiti usienio rinkas tais atvejais, kai kitos
galimybs yra apribotos importo kvotomis, muit barjerais ir kitokiais draudimais. Be
to licencijinio bendravimo praktika turi ir kit privalum. Pavyzdiui, licencij
perkantis gamintojas gyja ini ir praktikos, kuri jam ilieka ir po to, kai pasibaigia
licencijos galiojimo laikas.
Franizs sutarties atveju franizs davjas naudojasi galimybe skverbtis
usienio rink darydamas ribotas kapitalo investicijas.
Franiz - sutartis, pagal kuri franizs davjas u pinigin
atlyginim suteikia ilgalaik teis franizs gavjui (verslo savininkui)

naudoti franizs davjo preks vard, enkl, technologijas, vadybos


metodus, veiklos bei sprendim inias ir paslaptis.
Franizs gavjo alis gauna naudos, kuri ateina al per valdymo ini ir
metod tobulinim, personalo apmokym, darbo viet sukrim, mokesius
valstybs biudet.
Kitas veiklos usienio rinkoje variantas numato mons nuosav gamybini
padalini steigim usienio alyje. Galimi du variantai: bendra mon arba mons
filialas.
Bendra mon - mon, kurioje dalyvauja vietinis ir usienio kapitalas.
Kai usienio partneris gyja kontrolin (daugiau kaip 50%) akcij paket, tai
vietiniai dalininkai praranda reali tokio verslo marketingo, gamybos ir valdymo
kontroliavimo galimyb. Taiau bet kuriuo atveju bendra mon yra struktra, kuri
naudojant galima eiti usienio rink.
Tos mons ir firmos, kurios siekia uimti ilgalaikes ir tvirtas pozicijas
usienio rinkose daai renkasi filial steigimo bei tiesiogini investicij keli.
Pasirinkusi filialo steigimo keli mon gyja daug galimybi kontroliuoti ir
gyvendinti savo marketingo ir gamybos programas. Kita vertus, is kelias reikalauja
palyginti dideli pinigini ir darbo investicij, vadybos pastang.
Pasauliniu mastu veikianios korporacijos krimas yra pati aukiausia
tarptautins integracijos forma. Pasaulini korporacij veikla paprastai nesidalina
vietins ir usienio veiklos sudedamsias. Abi veiklos rys yra integruotos vien ir
nra iskiriamos. Pepsi Cola pardavimo padaliniai Europoje i esms vertinami taip
pat kaip ir JAV ir neskirstomi, kad vieni yra usienio prekybos, kiti vietins reikms.
Tokios firmos kaip ABB, Nestle, Shell, idsiusios savo moni tinkl bei
veikianios daugelyje pasaulio ali jau nelaiko savs tik vedijos, veicarijos ar
Olandijos nacionalinmis kompanijomis. Pasalins kompanijos savo marketingo
strategijas planuoja ir gyvendina visame pasaulyje.
Skiriama keletas tarptautinio marketingo etap:
Jokio tiesioginio tarptautinio marketingo. iame etape neatliekami jokie
vartotoj, esani u savo alies rib, parengimo veiksmai. Taiau tai nereikia, kad
mon visikai nesidomi savo preks usienio rinka. Pardavimai gali bti vykdomi
tiesiog prekybinms ir kitoms usienio kompanijoms, kurios paios ateina pirkti
prekes. Arba, kitu atveju, preks usienio rink pasiekia savo alies prekybini
tarpinink dka be joki iankstini marketingo pastang paruoti pirkjus.
Prekybini tarpinink pastangomis skmingas preki pardavimas usienyje neretai
ugauna mons ambicijas ir skatina veikl usienio rinkose.
Nedanas usienio marketingas. Laikini preki likuiai ar papildomi
pareikalavimai trikdo gamybos tolygum arba laikas nuo laiko pareikalauja
nereguliari tarptautinio marketingo pastang. Preki perteklius turi laikinumo
pobd, dl to pardavimo galimyb usienyje egzistuoja laikinai ir tarptautinio
marketingo poreikis taip pat yra laikinas. Kai paklausa vidaus rinkoje padidja ir
sugeria preki pertekli, usienio marketingo ir pardavim poreikis atpuola.
Nuolatinis usienio marketingas prasideda tada, kai mon turi gamybinius
pajgumus usienio rinkai skirt preki gamybai. Ikyla poreikis tarptautinio
marketingo problem tyrimo ir sprendimo investicijoms. iame etape jauiama gana
didel priklausomyb nuo usienio rink.

Tarptautinis marketingas. iame etape mon jau veikia tarptautiniu mastu,


vykdo tarptautin marketing ir siekia turti rinkas visame pasaulyje. Gamyb
planuoja ir vykdo sutinkamai su usienio rink paklausa ir specifika, o jos veiklos
rezultatai visikai priklauso nuo skms tarptautinse rinkose. Tarptautinis
marketingas atskiroms alims ar j grupms.
Pasaulinis marketingas. Laikoma, kad pasaulinis marketingas vykdomas tada,
kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama j vidaus ar usienio rinkas.
Pasaulinis marketingas siekia surasti unikalius rink bruous, kurie leist sukurti viso
pasaulio rinkoms tinkamas ir priimtinas marketingo strategijas. Naudodamos tokias
strategijas kompanijos stengiasi gauti did iausias pajamas nepriklausomai nuo to, kur
jos bebt vykdomos.
Koki mon ar verslo bendrov galima laikyti tarptautine? Tarptautine
bendrove reikia laikyti toki organizacij, kuri siekia inaudoti pasaulins rinkos
galimybes, naudoja kit ali aliav ir mogikuosius iteklius bei gyvendina
tarptautinio ar pasaulinio marketingo program. Tarptautin bendrov veikdama
daugelyje skirting ali taip pat vykdo mokslini tyrim, projektavimo, gamybos,
vadybos veikl.
is apibdinimas duoda tik pagrindinius ir gana bendrus tarptautins
bendrovs poymius. Praktikoje nra labai paprasta tiksliai imatuoti ir pasakyti, nuo
kada mon tampa tarptautine ir juo labiau pasauline bendrove.