La Note du Lundi -- No.

5 du 5 avril 2010 Dans ces Notes du Lundi, je vous emmène dans les coulisses du capital risque de la Silicon Valley. Aujourd'hui : iPad et prix. Bonne lecture, Jean-Louis Gassée ---------------------------------iPad et prix Mon pays d’adoption est bizarre, la religion se mêle à la vie civile d’une façon qui surprend les Français. Les magasins sont ouverts le dimanche, quelle horreur, imaginez la Grande Épicerie du Bon Marché disponible le jour du sabbat. Ici, à Palo Alto, Pâques est le seul jour de fermeture dans l’année pour Fry’s, le Ministère de la Défonce technoïde, la chaîne de boutiques où vous pouvez acheter l’éventail complet des produits hightech, depuis le condensateur, la résistance et le disque dur jusqu’au PC, téléviseur ou console de jeux. Même chose pour les boutiques Apple. Bref, un weekend abrégé pour le lancement de l’iPad, la tablette multimédia/Internet d’Apple. Un des haruspices habituels, Gene Munster, anal-iste chez Piper Jaffray, prédit 600.000 à 700.000 iPads vendus en un seul jour. Si le chiffre se confirmait, ce serait un succès historique. Pensons en effet que les ventes du premier weekend pour l’iPhone se chiffrèrent à environ 200.000. Lancement réussi, semble-t-il, mais qui ne répond pas à un grand nombre de questions. Pour quoi faire est la plus intéressante de toutes. Apple ne fait pas mystère de sa perplexité, de sa difficulté à définir une catégorie dite du troisième objet : l’ordinateur personnel, le téléphone intelligent, smartphone, et maintenant, et peut-être la tablette magique. Une autre question, connexe, est celle de la lecture, que je vais restreindre ici à celle des quotidiens et magazines. Le livre électronique, e-reader, d’Amazon a suffisamment démontré que le livre électronique est viable. Mais quid de la lecture de notre quotidien préféré, de notre magazine favori sur l’iPad. Ou, nous rapprochant du coeur du problème, quid de la viabilité, du modèle économique, de la pompe à euros sur la version iPad du Monde ou du Nouvel Obs, par exemple ? Ce dernier magazine, il y a quelques semaines, présentait Steve Jobs comme un sauveur possible de la presse, comme l’homme, pour l’entreprise, Apple, et l’objet, l’iPad, qui pourrait ‘’rebooter’’, relancer le modèle économique, le faire passer du papier flaccide au Web turgescent. La théorie est connue : vous diffusez une application gratuite pour attirer le chaland, sommaire, offres ‘’spéciales’’... Si je suis intéressé, clic, j’achète le numéro, facturé sur mon compte iTunes. 30% au Grand Timonier, 70% à l’éditeur, ce qui est beaucoup plus que ce qui reste après la filière carbone, l’imprimerie et ses tracas, et la distribution, avec sa course d’obstacles. Nous en sommes loin. Il y a la difficulté à faire mieux qu’une tiède remise en forme du produit papier ou Web, à tirer partie des caractéristiques d’une tablette qui est autre chose qu’un PC sans clavier. Difficulté compréhensible, le medium est nouveau, le secret a été bien, trop bien disent certains, gardé avant le lancement commercial du 3 avril.

Il y a aussi la volonté de certains à s’accrocher à l’abonnement plutôt qu’à la vente au numéro. Vieille habitude : comme çà, on tient le client. Au lieu de s’efforcer de la charmer chaque semaine ou chaque jour. Quand je suis à Paris, en face de mon kiosque à journaux favori, je vois une corne d’abondance ; quand je demande un magazine, le kiosquier n’exige pas un abonnement. Pourquoi faire autrement dans cet autre eldorado qu’est le Web ? N’est-il pas plus profitable de vendre aussi au numéro, un peu plus cher, mettant le client à l’aise et, en fin de compte, engrangeant de meilleures recettes ? Enfin, surtout pour un investisseur intéressé par les modèles économiques, il y a la question du prix : pourquoi payer pour lire sur iPad ce que je peux lire gratuitement sur le Web ? Difficile question. Pour laquelle la réponse non moins évidente est que nous ne payons pas pour ce que nous croyons être le produit, le ‘’contenu’’ disons-nous en matière de média. Nous ne payons pas pour l’information mais pour le service de distribution, pour la mise à disposition, pour la qualité, la saveur, la commodité, le charme, ou non, du service. Prenons quelques exemples. Au restaurant, je ne paye pas les calories, portant indispensables au maintien vital de ma température centrale, mais pour la façon dont elles sont livrées. Et le même sandwich jambon-beurre-émenthal avec une ‘’pression’’, à ingrédients identiques, coûtera du simple au double selon le chic du café. Je peux trouver Bach et Nougaro gratuitement sur le Web, mais la commodité, le confort ergonomique (et moral) du service iTunes expliquent sa prospérité face au ‘’gratuit’’. Un artichaut à Saint-Pol-de-Léon est payé 0,1€ à l’agriculteur et vendu 1€ à Paris. Parce que ce qui pèse le plus dans le vécu du client est la mise à disposition sur l’éventaire du marché bio. Revenant au ‘’contenu’’, au quotidien ou au magazine, pensons à une plus grande facilité de lecture, de navigation, voire de référencement ou de partage, de meilleures illustrations, l’inclusion d’interviews. Toutes ces améliorations par rapport à une simple reproduction d’une version papier ou Web ‘’classique’’ représentent un meilleure mise à disposition et, donc, la possibilité d’un meilleur prix - comme pour le sandwich. Sans parler d’un support publicitaire plus prisé pour l’annonceur. [Pour l’iPad lui-même, ma ‘’deuxième impression’’ dans deux semaines.]

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