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Carlos Augusto Manhanelli

ESTRATGIAS
ELEITORAIS
M a rk e tin g
P o l tic o

l i
.
:

s u m m u s e t io r ia i

Dados de Catalogao na Publicao (CIP) Internacional


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

M244e

Manhanelli, Carlos Augusto.


Estratgias eleitorais : marketing poltico / Carlos
Augusto Manhanelli. So Paulo : Summus, 1988.
(Coleo novas buscas em comunicao
: v. 25)
1.
Campanhas eleitorais 2. Campanhas eleitorais
Brasil 3. Propaganda poltica I. Ttulo. II. Srie : Novas
buscas em comunicao, v. 25.

88-0032

CDD-324.7
-324.70981
ndices para catlogo sistemtico:
1. Brasil : Campanhas eleitorais : Cincia poltica
324.70981
2. Brasil : Marketing poltico : Cincia poltica 324.7
3. Campanhas eleitorais : Tcnicas : Cincia poltica
324.7
4. Marketing : Campanhas polticas : Cincia poltica
324.7
5. Propaganda poltica : Cincia poltica 324.7

ESTRATGIAS ELEITORAIS Marketing Poltico


Copyright 1988
by Carlos Augusto Manhanelli
Capa de:
Roberto Strauss
Ilustraes de:
Camila C. Costa
Conselho Editorial da Coleo:
Adisia S
Francisco Gaudncio Torquato do Rego
Jos Marques de Melo
Luis Fernando Santoro
M uniz Sodr
Srgio Caparelli
Tereza Lucia Halliday Levy

Proibida a reproduo total ou parcial


deste livro, por qualquer meio e sistema,
sem o prvio consentimento da Editora.

Direitos desta ediio


reservados por
SUMMUS EDITORIAL LTDA.
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05013-001 - So Paulo, SP
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e-mail: summus@summus.com.br
Impresso no Brasil

NOVAS BUSCAS EM COMUNICAO

O extraordinrio progresso experimentado pelas tcnicas de co


municao de 1970 para c representa para a Hum anidade um a con
quista e um desafio. Conquista, na medida em que propicia possibi
lidades de difuso de conhecimentos e de informaes num a escala
antes inimaginvel. Desafio, na medida em que o avano tecnolgi
co impe um a sria reviso e reestruturao dos pressupostos teri
cos de tudo que se entende por comunicao.
Em outras palavras, no basta o progresso das telecomunica
es, o emprego de mtodos ultra-sofisticados de armazenagem e re
produo de conhecimentos. preciso repensar cada setor, cada mo
dalidade, mas analisando e potencializando a comunicao como um
processo total. E, em tudo, a dicotomia terica e prtica est pre
sente. Impossvel analisar, avanar, aproveitar as tecnologias, os re
cursos, sem levar em conta sua tica, sua operacionalidade, o bene
fcio para todas as pessoas em todos os setores profissionais. E, tam
bm, o benefcio na prpria vida domstica e no lazer.
O jornalism o, o rdio, a televiso, as relaes pblicas, o cine
m a, a edio enfim, todas e cada um a das modalidades de comu
nicao , esto a exigir instrumentos tericos e prticos, consoli
dados neste velho e sempre novo recurso que o livro, para que se
possa chegar a um consenso, ou, pelo menos, para se ter um a base
sobre a qual discutir, firm ar ou rever conceitos. N ovas Buscas em
Comunicao visa trazer para o pblico que j se habituou a ver
na Summus um a editora de renovao, de form ao e de debate
textos sobre todos os campos da Comunicao, para que o leitor ainda
no curso universitrio, o profissional que j passou pela Faculdade
e o pblico em geral possam ter balizas para debate, aprim oram ento
profissional e, sobretudo, inform ao.

Dedico este livro a meus pais,


irmos, esposa e filh o s
e, principalmente, a
meu irmo M arcos A ntonio Manhanelli,
pelo apoio e incentivo.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a: Antonio de Pdua Prado Jr., Carlos Estevam M ar


tins, Neysa Furgler, Prof. M rio Srgio de Cam argo e W aldir Vecchio pelo incentivo; aos senhores: Amauri Parreira e Jos Costa (Es
prito Santo), W anda Torres (M aranho), M aninho (Cear), Ronei
Orsini e Dr. Leopoldo Justino Girardi (Rio Grande do Sul), Tadeu
Com erlato (Santa Catarina e Curitiba), Sr. Francisco M aia e Tom
Eisenlohr (Braslia), Prof. Cid Pacheco (Rio de Janeiro), Dra. Glucia
(Amazonas), Prof. Francisco Gracioso e Emmanuel Publio Dias (Es
cola Superior de Propaganda e Marketing), que no deixaram m or
rer um bom projeto, e ao amigo e companheiro Ronald Kuntz.
Na 3? Edio, a Paulo Guimares (Teresina-PI), por ter-me pro
porcionado a oportunidade de se desenvolver um bom trabalho no
Nordeste; aos companheiros de luta: Elias Azulay (S. Luis-MA), Genival Ribeiro (J. Pessoa-Paraba), M auro Bonna (Belm-PA), Montalvo (Aracaju-SE)r Pblio O. Souza (Natal-RN), Proff Maria Nilza
(Belo Horizonte-M G), Lauro Letzow (Curitiba-PR), Ailso B. Cor
ra (Goinia-GO), Tales A. Lima (Recife-PE), Zilmar Silveira
(Salvador-BA) c a orientao para m inha form ao acadmica efe
tuada pelo amigo Prof. Jos Roberto W hitaker Penteado Filho (Es
cola Superior de Propaganda e M arketing-RJ).

NDICE

Prefcio 3? ed i o ......................................................................
P re f c io ................................ .............................................................
1. E stratgia.................................................................................
2. Definio Estratgica.................................................. ..........
3. Eleio G uerra....................................................................
4. Estratgia Inicial.....................................................................
5. Avaliao da C am p an h a.....................................................
6. Previso e Planejam ento.....................................................
7. Oramento da C am panha....................................................
8. Cronograma de A tividades............................ ....................
9. Recursos Hum anos nas
Cam panhas E leitorais.........
10. Plataform a e Program a de Ao P arlam en tar............
11. O C andidato............................................................................
12. A Mdia em Cam panhas E leitorais...................................
13. O Palanque Eletrnico ou a Televiso E leitoral............
14. Outdoor or not o u td o o r? ....................................................
15. Prticas para um Cabo Eleitoral.........................................
16. Cam panha Eleitoral no N ordeste..................................
17. P esq u isas........................ ........................................................
18. O M arketing Poltico P s-E leitoral..................................
19. Modelo de Instrues para Fiscais de Boca de Urmi"
e Mesa A p u rad o ra.................................................................
20. Histrias que a Poltica Escreveu......................................
Bibliografia.......................................................................................
O A u to r ............................................................................................

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>7
11'
129
1"
1 '7
1,19

PREFCIO 3? EDIO

Aps 14 anos de militncia em campanhas eleitorais no sul do


pas, resolvi acom panhar de perto campanhas eleitorais no nordes
te, pois muito se fala destas campanhas e sobre as diferenas exis
tentes nas tcnicas e tticas empregadas no Sul e no Nordeste.
Aproveitando um convite que me foi feito para assumir a supe
rintendncia com ercial/M arketing de uma emissora de televiso no
Nordeste (em Teresina/PI), comeei a pesquisar e a participar de cam
panhas eleitorais nesta regio.
Nesta terceira edio, procuro descrever o processo eletivo que
vem sendo empregado no nordeste do pas e posso garantir aos lei
tores que as diferenas so m uito poucas a nvel estratgico. Respei
tando-se a regionalidade, somos levados a acreditar que as aes e
estratgias empregadas no sul do pas so as mesmas usadas no nor
deste do pas.
Quanto m udana de paginao, ouvi muitos leitores e crticos
sobre a dificuldade de se acom panhar o raciocnio exposto nos cap
tulos do livro quando comevamos a explanar sobre pesquisas elei
torais, que um a m atria mais tcnica. Isto posto, aloquei este cap
tulo ( Pesquisas ) no final do livro.
Espero que esta ampliao e nova paginao sejam de seu ugin
do.
Boa lcitimi

11

PREFCIO

O em pirism o e a desorganizao, que norm alm ente tm carac


terizado as cam panhas polticas, tan to p ara cargo m ajo ritrio com o
p ara d ep u tad o e vereador, encontram nesse livro de C arlos A ugusto
M anhanelli o seu extertor.
C om m aestria, o au to r indica o clim a e a atm osfera que devem
presidir um a cam panha: trata-se de um a guerra. E, assim sendo, so
necessrias estratgias e organizao.
O receiturio vem lcido, ao m ostrar que h tcnicas prprias
para a venda do produto: o candidato. O m arketing poltico desponta,
p o rtanto, como um setor especfico, com caractersticas prprias, que
exigem anlise do p ro d u to dentro do quadro poltico, abrangendo
o desejo dos eleitores, os concorrentes, os segm entos a serem atingi
dos, os m ateriais de p ropaganda,, as condies financeiras, a cola
bo rao da fam lia do candidato etc.
O au to r revela, por exem plo, a necessidade de um trab alh o em
unssono de assessores e cabos eleitorais em to rn o d a plataform a,
devendo, m orm ente os candidatos a cargos proporcionais, atuar so
bre determ inados segm entos nos quais tenham respaldo.
M as a prim eira grande m eta do au to r diante da consagraao da
privao na cam panha poltica a de vender o p rprio markctiny,
poltico, ou seja, m ostrar sua im portncia e seus resullados, puni o
que lana m o de interessante relato de experincias passadas, com o
a cam p an h a do P T em V itria, no Esprito Sanlo.
Im po rtan tes so tam bm as indicaes sobre o 01 p.anogi ama ilr
um com it de cam panha eleitoral e sobre os recursos humanos 1 sc

13

rem arregim entados; polticos, sim patizantes, cabos eleitorais, bem


com o o trein am en to a que devem ser subm etidos.
P o r fim , resta produzir o p ro d u to o candidato , tendo em
vista sua p o stu ra, seu m odo de ser, suas qualidades e suas dificulda
des.
A idia-fora, o slogan, o m ote da cam panha so outro desafio.
A cam p an h a eleitoral exige, p o rta n to , saber e arte, e o m arke
ting poltico essencial prtica dem ocrtica da persuaso, com o
tcnica que se vale de idias e de sensaes, d a organizao e da ava
liao acerca do p r p rio candidato, do eleitorado em geral, dos seg
m entos a serem atingidos, dos concorrentes e das pesquisas de opi
nio pblica.
H um a relao entre a elevao do nvel de civism o, conscin
cia poltica do eleitorado e a exigncia de que as cam panhas eleito
rais se estribem nos conhecim entos e tcnicas do m arketing poltico.
N a m edida em que o coronelism o, os-currais eleitorais, o clientelism o perdem fo ra, o eleitorado, liberto das am arras do obscu
rantism o e da subservincia, requer a prtica do m arketing poltico
com o tcnica de cooptao e de persuaso.
G an h a a dem ocracia, que significa, antes de tu d o , exerccio ati
vo de cidadania.
A cam panha eleitoral um a guerra, m as que fortalece a dem o
cracia e deve ser en fren tad a com arm as e estratgia dem ocrticas.
isso que nos ensina C arlos A ugusto M anhanelli.
M iguel Reale Jnior

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1. ESTRATGIA

D efinio de A urlio B uarque de H o lan d a F erreira, em seu N o


vo D icionrio da L ngua P ortuguesa :
E stratgia: arte de aplicar os meios disponveis com vistas con
secuo de objetivos. A rte de explorar condies favorveis com o
fim de alcanar objetivos especficos.
D efinim os as estratgias utilizadas em m arketing poltico com o
sendo a arlc de im petrar aes com o intuito de destacar um nom e
e suas qualidades ju n to aos eleitores da fo rm a m ais clara e definitiva
possvel, levando, nestas aes, inform aes de contedo que faam
o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no prim eiro instante, eleger
o dono do nom e a um cargo eletivo, e posteriorm ente alim entar este
conceito e defend-lo.
No tpico eleies, d a m atria m arketing poltico, qual passa
rem os a nos dedicar, as estratgias dividiram -se em: inicial, avalia
o da cam p an h a, previso, planejam ento, finanas, p latafo rm a e
program a de ao parlam entar, recursos hum anos, am enizar ataques
sofridos, atacar e prever contra-ataques, destacar-se nos rgos in
form ativos, posicionar-se perante problem as atuais, alianas, im a
gem ps-eleitoral, com posies ps-eleitorais e todas as aes que
dem andem um reto rn o esperado.
C om param os a estratgia com a natureza no ciclo botnico, onde
todas as aes tm o tem po certo p ara serem acionadas, ou seja, se
m ear, regar, rarear, ad u b ar, p o d ar, e, se tu d o for efeluado no seu
tem po, colherem os bons frutos; caso contrrio, cnconlnirom os ilifi
culdades em fazer vingar o que foi plantado.

15

]
E ntre o plantio e a colheita, algum as correes en tram em ao
p ara resolver problem as que no foram previstos e, se aplicadas cri
teriosam ente, colocam em segurana as plantas.
Assim um a cam panha eleitoral. Sem eam os um a idia, rega
mos com discusses e conversas com am igos e assessores, raream os
e deixam os os bons conselhos, adubam os com aes no sentido de
direcionarm os a estratgia co rreta, podam os as arestas do que possa
estar fugindo ao controle, e, se tu d o for feito corretam ente, tem os
u m a cam p an h a a ser lanada.
1
E ntre o lanam ento da cam panha e a apurao dos votos, algu
m as correes entram em ao p a ra resolver problem as que no fo
ram previstos e, se aplicadas criteriosam ente, colocam em segurana
e no m esm o cam inho a cam panha.
Nas estratgias aplicadas em cam panhas eleitorais, o mais im
p o rtan te so as inform aes, s quais tecerem os m aiores com ent
rios no capitulo P esquisas .
A tran sfo rm ao das inform aes adquiridas em ao efetiva
a fam osa estratgia.
C oncluindo, quanto mais precisas forem as inform aes usadas
p ara se m o n tar um a estratgia, m enor chance de erro na estratgia
de ao pro p o sta.
N o pretendo com este livro esgotar a m atria, m as iniciar um
raciocnio logico e tcnico sobre tem a to subjetivo com o as estrat
gias utilizadas em cam panhas eleitorais.

16

2. DEFINIO ESTRATGICA

Em poltica, a estratgia deve ser utilizada como se utilizam os


generais em tempo de guerra, pois a nica ao vergonhosa em cam
panha eleitoral perd-la.
Faremos pois, nesta fase, a definio estratgica da campanha,
que nada mais do que decidir a form a de combate a ser considera
da na batalha pelos votos.

O processo eleitoral
O processo eleitoral regido por trs leis bsicas: a lei da indife
rena, a da procrastinao e a da efemeridade. O estrategista elei
to ral tem que ter em mente o tempo todo estas regras que ter que
combater.
Na lei da indiferena, esto inseridos os indecidos e indiferentes
que no notam , ou fazem fora para no notar, o que se passa ao
seu redor. O que aconteceria se no Brasil o voto fosse facultativo?
Nos EUA apenas 30% da populao votam , o resto indiferente.
Lei da procrastinao: dizem que o brasileiro costuma deixar
tudo para a ltima hora (entrega da declarao do Imposto de Rcn
da, com pra de ingressos para eventos etc.). Nas eleies, ele no lo
ge regra. A grande m aioria dos eleitores deixa para decidir eni quem
votar no ltimo momento.
Lei da efemeridade: durante as campanhas eleitorais, as pesquisas
demonstram as oscilaes que existem na opinio do eleitorado. Is
to m ostra o quanto m uda a inteno de voto. Qualquer acontcci17

m ento, fala ou ao do candidato pode influir na deciso final. Cito


como exemplo o ocorrido na zona Leste de So Paulo, na cam pa
nha para prefeito. No dia 15 de novembro, em um a das avenidas que
d acesso aos maiores conglomerados habitacionais da cidade, apa
receu durante a m adrugada, prxim o a um sem foro de passagem
de pedestres, um corpo coberto por um lenol com duas velas acesas
a seu lado e um policial tomando conta. Rapidamente formou-se uma
roda de curiosos para saber o que havia acontecido. Os carros
que transitavam pela avenida andavam lentamente ou paravam para
saber o ocorrido. O guarda no deixava ningum se aproxim ar do
corpo e explicava que o m orto era um a senhora que atravessava a
rua com seu filho e fora atropelada, m orrendo imediatamente, e a
criana estava no hospital entre a vida e a m orte.
Isto durou at s 17 horas, e as pessoas que estavam ao lado
comentavam o tipo de cidade que vivemos , onde est o rabeco
para levar o corpo e a adm inistrao da cidade est abandona
da . Concluso: ao final do dia, verificou-se que o corpo no pas
sava de um manequim (boneco), que estava embaixo do lenol. S
para lem brar, existiu tam bm o Plano Cruzado em 1986, nas cam
panhas governamentais.

O eleitor
Conforme veremos nos captulos seguintes, devemos identificar
o eleitor e procurar suas necessidades, anseios, desejos e pautar o
candidato dentro destas expectativas. As formas para se fazer isto
devem seguir os exemplos mencionados e atravs das pesquisas efe
tuadas junto a estes eleitores-alvo (target).

O concorrente
Devemos orientar nossa cam panha, fazendo um minucioso es
tudo dos concorrentes, averiguando suas possibilidades de sucesso,
segmentos que penetra, tipo de ao que levado em sua campanha
e a estratgia de abordagem utilizada.
Um bom planejam ento de marketing eleitoral sempre leva em
considerao um tpico sobre concorrentes. Normalmente, no final
do plano, inclumos o tpico avaliao competitiva , onde, de posse
de dados sobre todos os concorrentes e sobre a nossa prpria cam
panha, analisaremos e concluiremos qual a estratgia de combate a
ser utilizada em nossa campanha.
A principal parte do planejamento de marketing eleitoral diz qual
o eleitor-alvo, seus segmentos e dados estatsticos retirados das pes18

quisas, reunies de assessores e lideranas, painis de testes e testes


de conceito.

Plano estratgico a ser utilizado


Neste tpico estudaremos muito mais a concorrncia.
Este plano acentuar em cada concorrente uma lista de pontos
competitivos fortes e fracos, bem como um plano de ao para
explor-los ou defender-se deles.
Comearemos estudando os principais assessores do candidato
concorrente e o prprio candidato, no que diz respeito s suas tti
cas favoritas e estilo de operao.
Isto o incio do planejam ento estratgico para o combate, to
utilizado nas guerras por militares especializados na rea.
O planejamento estratgico tornar-se- cada vez mais importante
para delinear a espinha dorsal da cam panha e a form a como acio
n-la.
Os candidatos e assessores tero que aprender como atacar pela
frente e pelos flancos, defender suas posies, quando e onde usar
a sua artilharia (publicidade massificante atravs de veculos de co
municao) e sua infantaria (militantes que vo s ruas para o corpoa-corpo), como e quando fazer guerrilha. um jogo de inteligncia,
astcia e audcia, onde precisaro prever os movimentos competiti
vos e, ao nvel pessoal, equiparar-se a um general com coragem, leal
dade e perseverana nas aes impetradas na luta pelos votos.

O profissional de marketing poltico eleitoral


Entre as profisses mais ingratas que se pode abraar, uma
a de tcnico de time de futebol, outra a de profissional de m arketing
poltico eleitoral.
Se no, vejamos: o que interessa eni um a partida de futebol so
os gois que levam o time vitria. Em marketing poltico, interessa
apenas vencer as eleies.
No futebol, o bom tcnico sabe que no deve fazer um confronto
direto com o time adversrio. Ganha-se a partida enganando, flan
queando e jogando m elhor que o outro adversrio. Quando se perde
um a partida ou cam peonato, a culpa recai sempre sobre o lenieo,
que no soube aplicar corretam ente a estratgia e a tlicn ne,sic ou
naquele perodo da partida. Ningum questiona se o time c i iim ou
se os jogadores acom panharam a ttica preestabeleciiln pelo Iccuico
Igualmente em marketing poltico, s interessa a vili ia, c qiiaiulo
isto no ocorre, o prim eiro culpado aquele que Iraou a eslra
19

tgia de ao durante a cam panha, no questionando se o candidato


comportou-se como orientado, os assessores e cabos eleitorais jo
garam conform e a ttica preestabelecida, ou se realmente o can
didato ruim .
Nas aes de marketing poltico, devemos levar o conceito de
guerra quando sairmos batalha para angariar votos, ou seja, lo
grar, flanquear e dominar os concorrentes, pois a natureza das aes
de marketing envolve conflitos entre partidos e candidatos, tentan
do, atravs destes conflitos, orientar a cam panha no sentido de sa
tisfazer as necessidades e desejos dos eleitores.

20

3. ELEIO GUERRA

Tudo o que foi mencionado alocando aes de guerra no pro


cesso eleitoral pode parecer demasiado, mas, em todas as eleies
que j vivenciei, foram aplicados estes conceitos, cientes ou no de
que se estava aplicando.
O puritanism o no tem lugar nem hora em um a guerra e nem
em um a eleio, pois o que est em jogo muito im portante para
quem se dispe a enfrent-las.
Alguns candidatos podem at dizer que nunca aplicaram estes
conceitos em suas vitoriosas campanhas, mas estaro enganando a
si mesmos e ao povo, que j no mais o mesmo. Por isso, se voc
se dispuser a se candidatar a um cargo eletivo, leve em considerao
que na guerra, no amor e nas eleies vale tudo para se alcanar o
objetivo final.

Se eleio guerra, ento...

J que colocamos o processo eleitoral em p de igualdade com


as guerras, nada melhor do que estud-las e aprender com elas o que
nos for til.
Vamos procurar as manobras efetuadas por grandes y.cnei ais nos
campos de batalha que, com astcia, venceram com movimentos pie
cisos e no tempo certo.
Destas batalhas, tirarem os os seguintes conceito,s:
21

Trabalhar em unssono e manter as foras concentradas


Quando temos uma eleio a ser vencida, este princpio nos alerta
a m anter todos os assessores e cabos eleitorais cientes da plataform a
e dos projetos do candidato, para que possam trabalhar em unsso
no, assim como conhecer todas as aes externas que sero levadas
efetivao, para que m antenham as foras concentradas no intuito
de conseguir levar a term o a ao estratgica.

Flanquear
Um dos conceitos mais usados cm poltica, do qual o sr. Jnio
Quadros c mestre: evite sempre que possvel o ataque frontal, pois
mesmo que vena, as seqelas sero maiores.
O flanqueamcnlo consiste na teoria da aproximao indireta .
Exemplificando: na cam panha Prefeitura de So Paulo de 1985,
o sr. Jnio Quadros evitou ao mximo o ataque frontal com o sr.
Fernando Henrique Cardoso, preferindo atacar o sr. Franco Montoro, que representava uma linha de menor resistncia, ou um dos
flancos da cam panha Fernando Henrique Cardoso com certa vulne
rabilidade.
Este conceito utilizado para m inar as bases do concorrente e
consolidar as posies conquistadas.
22

AT AQUE F RO N TA L

Trincheiras
Se o candidato consegue se fixar era um a posio, deve perm a
necer quieto e esperar os ataques, fazendo apenas o trabalho de m a
nuteno desta posio e prevendo sua defesa em caso de ataque.
Exemplificamos: o sr. Erasm o Dias lanou em sua cam panha

T R IN CH E IR A S

eleitoral o conceito de campos de concentrao para presos de alta


periculosidade. Automaticamente ele se entrincheirou por detrs desta
posio, que tem forte segmento de acordo, e aguardou os ataques
para se defender. At o m om ento tem dado certo.

Artilharia e infantaria
Na guerra, como nas eleies, o problema prim rio conquis
tar e ocupar o m aior nmero de espaos possveis, tanto geografica
mente como nos meios de comunicao.
No caso das eleies, o uso da artilharia o uso das mdias, out
doors, cartazes, espaos na imprensa etc. A infantaria o trabalho

A R T I L H A R IA

dos militantes no corpo-a-corpo eleitoral. Como diz Carlos Figuei


redo em seu livro Tcnicas de Campanhas Eleitorais, compal ibilizlos em doses certas evita o risco do desperdcio de artilhai ia, onde
no temos infantes. Ou, por outro lado, tentar ocupar espao sem
qualquer propaganda.

O princpio da fora
Antecipe-se a todos o quanto puder e concentre o m aior n
mero possvel de soldados nos pontos decisivos (Claurewits).
Conceitua-se que o candidato que est no topo das intenes de
voto tem vulnerabilidade m aior que os outros.
No acredito neste conceito, pois, a partir do momento em que
o candidato tenha fora de inteno de votos a seu favor (o topo da
m ontanha), o seu trabalho consiste apenas em se defender, visto que
seria absurdo lanar ataques nesta posio (s atirem quando virem
o branco dos olhos dele).
Pode-se ento concentrar foras para prever contra-ataques
e defesas.
Q uanto mais concentrarmos as foras existentes na campanha
e quanto maior for o nmero de elementos trabalhando nestd con
centrao, mais facilmente aplicaremos nossa estratgia.

P R IN C IP IO DA FORA

O que os candidatos a cargos proporcionais devem fazer dei


xar que sua equipe trabalhe com m aior nfase dentro do segmento
que lhe d respaldo, e no colocando-a na frente de batalha em seg
mentos que ainda no tm penetrao, deixando a base desguarneda. Deve-se expandir a campanha, mas deixando sempre o maior tra
balho na base.

Bater em retirada
Os senadores da antiga Rom a j sabiam que poltica a arte
de negociar. Quando voc no puder com seu inimigo, negocie o que
tem, da melhor m aneira possvel.
Isto quer dizer que tanto o candidato como os assessores devem
ter sensibilidade para vislumbrar a realidade em tempo hbil na cam
panha, para sentir que no vai conseguir passar pela boca de ur
n a e, a partir disto, procurar os mais cotados para negociar seu
eleitorado.

A retirada estratgica deve ser efetuada com o tempo certo, no


muito depressa para no parecer fuga ou covardia, e nem m uito de
vagar para no parecer provocao.
S existe vantagem para quem se retira de um a cam panha elei
toral sabidamente perdida: melhor um pouco do que nada.
dentro destes conceitos que devemos pautar nossa campanha
eleitoral, tentando aplic-los e adequ-los s nossas necessidades
eleitorais.
Exemplifico aqui uma estratgia usada pelo Partido dos T raba
lhadores de Vitria, no Esprito Santo, em que ficar fcil perceber
que tipo de ao estratgica foi e ainda ser usada por este partido.
26

Avaliao poltica Estratgia da campanha do Partido dos Tra


balhadores P refeitura de Vitria
Companheiros:
Nossa campanha Prefeitura de Vitria vem crescendo de for
ma anim adora e constante at aqui. A estratgia adotada por ns
de refazer a imagem distorcida que a opinio pblica tinha de nosso
partido j vitoriosa. Conseguimos m udar a impresso do partido
do no, do partido do futuro, do partido dos derrotados etc. So
mos o partido de propostas, o partido da afirm ao, o partido da
m udana. Conseguimos adquirir a imagem do partido vivel e con
seqente.
Privilegiamos at aqui a ttica de concentrar esforos nas ca
madas mdias da populao, onde ramos temidos e menospreza
dos. As pesquisas de opinio pblica, as reaes dos populares, as
manifestaes espontneas de simpatizantes antes hostis, os comen
trios e anlises da imprensa local e nacional do-nos a certeza de
que-nossa ttica foi eficaz e vitoriosa. Aparecemos j em muitas pes
quisas em segundo lugar, e, naquelas em que aparecemos em tercei
ro, estamos muito prximos do segundo colocado. Se considerarmos
o dinheiro, a estrutura partidria e a agressividade de cam panha de
nossos adversrios eleitorais, s podemos estar satisfeitos com nos
so desempenho.
Dentro da estratgia de cam panha adotada, estamos agora ini
ciando a segunda etapa ttica de nossa ao. Passamos esta semana
a "apresentar e a trabalhar mais concretamente nossas propostas
poltico-administrativas, dando destaque s nossas lideranas e ao
efetivamente popular.
Em termos ideais, esta etapa deveria estender-se at o final des
te ms, quando iniciaramos a etapa final onde o corpo-a-corpo ga
nharia peso e destaque.
Uma cam panha eleitoral, no entanto, no definida apenas pe
la avaliao e pelo. ritmo de um nico partido. Ela tem ritmo pr
prio, determinado pela relao interpartidria e pelas respostas e rea
es da populao. A conjuntura, o clima, a presso e a reao po
pular, alm das tticas e estratgias adotadas pelos diversos partidos
e candidaturas, so determinantes das aes a serem adotadas, mm
tas vezes sobrepondo-se s anlises ideais.
Assim, considerando este quadro geral, nossa avaliaao pn .m ir
de que as duas ltimas etapas da campanha tm qnr sei levada, <<m
juntamente. Ou seja, o corpo-a-corpo tem que sei intensificado iin<
diatamente. Temos que conjugar propostas e aAo diieta. mm ioda,
as nossas foras. J cumprimos nossa primeira etapa < a cumpi inu >%Item.
/

T em os que cum prir com o m esm o brilhantism o (reconhecido e


elogiado at p or nossos adversrios) as etapas finais.
N ossos adversrios eleitorais, p o r terem o grande poder econ
m ico ao seu lado, alm da m quina do E stado e estruturas m ais con
solidadas que ns, tm , de princpio, m aior facilidade de ao e m aior
eficcia n a obteno de resultados eleitorais. O clientelism o eleitora l/8 5 est a, frente de nossos olhos. So inm eros com its elei
torais nos bairros, so milhares de camisetas, adesivos, outdoors, car
tazes, carros, com cios fabulosos, m aior tem po gratuito em rdio e
TV etc., alm d a tro ca de favores, de rem uneraes fantsticas a ca
bos eleitorais e ou tras prticas m uito m enos decentes utilizadas in
tensam ente. N s no tem os recursos, nem vocao ou estm ago p a
ra isso. M ais ainda, ns, politicam ente, tem os conscincia de que a
tran sfo rm ao social deve ser construda atravs de um a prtica p o
ltica conscientizadora e lim pa, sem concesses s barganhas e s p o
liticagens. C om isso, sam os, eleitoralm ente, em desvantagem .
Tem os, p or o u tro lado, foras polticas extrem am ente po d ero
sas que, bem trab alh ad as e n um a ao efetiva, podem nos trazer,
inclusive no p lano eleitoral, ganhos significativos, se acionadas efi
cientem ente. N s tem os o que nenhum o u tro grande p artid o tem:
m ilitantes conscientes e com lideranas efetivas nas reas dos m ovi
m ento sociais. Tem os com panheiros na ao de base e de direo
em inm eros m ovim entos populares, religiosos, sindicais e de m e
lhorias u rb an as. C om eles, n a ao direta e efetiva em seus setores
prprios de m ilitncia, poderem os com pensar nossa desvantagem ini
cial, im pondo cam panha eleitoral (inclusive dos outros partidos)
um a nova e superior qualidade, fazendo-os vir brigar a descoberto
e em nossa re a . E, ns todos sabem os e tem os certeza, em nosso
cam p o e sob nossas regras (m uito m ais limpas e honestas, inclusi
ve), ns som os adversrios duros.

chegada a hora decisiva a hora da virada


Tem os que p artir, com todas as foras, p a ra o corpo-a-corpo.
A cam panha no rdio e na TV, daqui p a ra a frente, sem perder
a im p o rtn cia de penetrao e de vciculao, servir tam bm com o
se diz em linguagem dc TV , com o plano de co b e rtu ra p ara a ao
direta. E sta ao, daqui p ara a frente, conjugada com a p ro g ram a
o de rd io e de TV, ser fundam ental e decisiva. D ela depender
a am pliao de nosso percentual de votao em 15 de novem bro. C o
m o n o podem os com petir com o poder econm ico, e nem quere
m os, ou devem os, com petir no plano d a corrupo eleitoral, tem os
que p rio rizar a ao de nossos m ilitantes e o peso de suas lideranas.

28

No corpo-a-corpo tm que entrar os sindicalistas trabalhando


efetivamente e sem pudores junto s suas categorias. O mesmo tem
que ser feito pelas lideranas comunitrias de movimentos religiosos
e pelos movimentos de reivindicao. Isto pode e tem que ser feito
sem atrelar as entidades e sem manipul-las. Isto, no entanto, em
absoluto, quer dizer que nossas lideranas no possam enviar notas
e moes s suas bases em seu prprio nome, aparecer, trabalhar e
falar nos comcios, m utires, arrastes, panfletagens, boca de urna
etc. etc. etc. Pelo contrrio. A participao clara e abertam ente en
gajada necessria, fundam ental e salutar para todos: para o parti
do, para as categorias, para as bases e para os prprios militantes.
Resulta em votos, no fortalecimento do partido, na ao transfor
m adora e na prpria conscientizao, tanto das bases quanto do pr
prio militante.
Estamos competindo em galhardia, temos que competir para vencer
A frase do baro de Coubertine: O im portante com petir no
verdadeira nem nos esportes olmpicos, para onde foi cunhada.
Quem entra num jogo, entra para ganhar, ou no entra. claro que
devemos e precisamos ter um a viso clara e um a avaliao correta
e sem fantasias de nossas foras e de nossas possibilidades. s vezes
pode valer a pena jogar para perder de pouco.
No nosso caso, hoje a opinio pblica e mesmo nossos advers
rios esto surpreendidos com nosso desempenho e com nosso cresci
mento. Estamos competindo para valer. Hoje somos adversrios res
peitados e at temidos. Temos, no entanto, condies de vencer. Todos
sabemos como e quanto isto difcil. No temos, nenhum de ns,
iluses fceis. Sabemos de nossas potencialidades, acreditamos e con
fiamos, no entanto, em nossas propostas, em nosso partido e em ns
prprios. Por isso temos ainda muito mais a crescer. Temos condi
es de endurecer ainda mais o jogo e de im por, com mais fora,
nosso ritm o e nossas tticas.
Talvez no ganhemos, mas suaremos a camisa lutando at o
ltimo m inuto. Se no ganharmos agora, estaremos, com nossa ao
de agora, construindo as condies concretas de elegermos muitos
companheiros em 86 e, com isso, de consolidarmos definitivamente
nosso partido, alargando a penetrao de nossas propostas.
O engajamento de cada companheiro nesta fase decisiva da cam
panha e at o seu final fundam ental e imprescindvel. Eleio se
ganha no corpo-a-corpo e, at, na boca de urna. daqui at 15 de
29

novembro que os indecisos, optando pelo PT, decidiro, ou no, se


voc se omitir.
Como agir
1) Cada militante deve organizar em seu bairro, juntamente com
outros companheiros e simpatizantes do PT ou mesmo apenas da can
didatura de Vtor: comits eleitorais que prom overo comcios, co
lagens, panfletagens, painis, visitas s casas, bares, comrcios, fei
ras, igrejas etc. Onde no for possvel organizar comit, devem ser
organizados grupos de cam panha para fazer as mesmas tarefas. Se
nem isso for possvel, a ao individual do companheiro, visitando
casas, feiras etc. etc. j ser um a contribuio im portante. (Ao pro
gram ar eventos maiores em seu bairro, no se esquea de entrar em
contato com a Coordenao de Cam panha para consultar a agenda
de Vtor.)
2) Cada militante deve organizar em seu local de trabalho, jun
tam ente com seus companheiros e simpatizantes do PT ou da candi
datura de Vtor, grupos de apoio cam panha para realizar as mes
mas tarefas relatadas acima. Quando no for possvel a organizao
destes grupos, a ao individual do companheiro j ser im portan
te. ( im portante lem brar que um simples simpatizante da candida
tura de Vtor hoje, poder ser um militante do PT am anh, e que
os grupos de apoio e comits podero ser, em breve, ncleo de base
do PT.)
3) Cada militante do movimento popular, sindical e religioso deve
agir na cam panha da mesma form a relatada acima, em grupo ou in
dividualmente. Alm disso, poder redigir, assinar e distribuir, en
tre os militantes de seus movimentos, notas, carta e ou moo espe
cfica de apoio candidatura de Vtor, em seu nome ou melhor ain
da, em nome do grupo e/o u comit. (Caso os companheiros no con
sigam finanas prprias, a coordenao pode pagar os custos de im
presso do m aterial.)
Cada militante do P T precisa se engajar na Secretaria de M obi
lizao do Comit de Propaganda da Coordenao da Campanha
para que se possa engajar nos mutires, comcios, panfletagens, pai
nis etc., j organizados e/o u program ados.
Finanas, fiscalizao e boca de urna
Na sede do PT/ES encontram-se, disposio dos militantes para
que eles se encarreguem de vender, bnus da cam panha. im por
tante que o companheiro se esforce em vend-los para que possamos
30

cobrir os gastos da campanha. Alm disso, qualquer contribuio


voluntria cam panha pode ser feita atravs de depsito em qual
quer agncia bancria, em qualquer cidade do Estado do Esprito
Santo, em favor do Comit de Propaganda do P T /E S , conta n?
662.003.400-0, da Caixa Econmica Federal, Posto de Servio da
UFES/VITRIA-ES.
A Secretaria Geral do Comit Eleitoral est aceitando inscries
de voluntrios, militantes ou simpatizantes, para fiscalizao e boca
de urna em 15 de novembro e na apurao da eleio. Precisaremos
de cerca de mil (1.000) voluntrios, que sero transportados de ni
bus fretados pelo comit e que tero lanche pago tambm pelo co
m it.

31

4. ESTRATGIA INICIAL

Para iniciarmos um a cam panha eleitoral, devemos ter em m en


te que as primeiras aes a serem efetuadas devem ser no sentido de
consolidar o segmento que apia o candidato, direcionando todo tra
balho inicial a esle segmento e suas caractersticas.
O que normalmente ocorrc que o candidato a cargo propor
cional lana sua cam panha como se fosse m ajoritrio, ou seja, espa
lha material em todos os segmentos e depois procura qual o que mais
se identificou com o seu material c sua proposta de trabalho, ou res
ponde, quando questionado, que seus votos esto pulverizados. Na
apurao que vai perceber o erro.
O ptof. Francisco Gaudncio Torquato do Rego, em seu livro
M arketing Poltico e Governamental, nos orienta que: Definir os
segmentos tarefa importante. A localizao se completa com a iden
tificao dos com portam entos do eleitor-alvo. O conhecimento do
eleitor ensejar tpicos para ajustes de program as e mensagens .
Em campanhas proporcionais, torna-se vital a detectao do seg
m ento que apia o candidato, pois s candidato quem tem atrs
de si um segmento que o considera lder e o apia para que tenha
poder poltico e lute pelas idias e reivindicaes deste segmento. De
tectar este segmento, suas aspiraes, desejos e ideais, e pautar o can
didato dentro dessas aspiraes e desejos o primeiro lance no intri
gado jogo da estratgia eleitoral.
Somos cientes de que, se hoje, um candidato eleio propor
cional tiver coragem para subir em um palanque e fazer um comcio
a favor da pena de m orte, praticam ente estar eleito, pois, por re33

centes pesquisas e at por lgica (quantas pessoas j foram assalta


das ou tiveram parentes violentados), detectou-se um grande contin
gente de elementos que tm a pena de m orte como a mais correta
atitude a ser tom ada e sua m aior aspirao de justia.
D entro desta linha de racioconio, desenvolveremos, pois, a es
tratgia inicial de campanha, analisando desde o comportamento desse
liderado at suas necessidades mais bsicas.
No devemos esquecer que, desde que o homem pisou a terra,
quando agrupava-se em cavernas, a liderana era detectada e respei
tada, levando a lutas grupos de liderados distintos. Quero dizer com
isto que, mesmo tendo-se localizado o segmento que considere o can
didato lder, todo segmento tende a compor-se por faces, o que
origina subsegmentos que tm seus lderes, os quais devem ser ouvi
dos e respeitados. So as lideranas intermedirias que faro o elo
de ligao entre o candidato e a base eleitoral.
Nesta prim eira fase de trabalho, devemos levar ao conhecimen
to do eleitorado segmentado a proposta de candidatura, atravs de
materiais e propostas condizentes com a expectativa de trabalho es
perado por estes eleitores, visando, com isto, testar a liderana que
se supe existir no candidato e consolidar o eleitorado que, em tese,
esteja predisposto a dar o seu voto (inteno de voto), detectado atra
vs de pesquisa ou conhecimento prvio (caso de candidato
reeleio).
Esta ao pode ser im petrada de vrias m aneiras, dependendo
sempre do tipo de segmento que nos apia.
P ara conseguirmos um embasamento que nos oriente no incio
da estratgia a ser adotada, poderemos, atravs de pesquisa direcio
nada a este segmento, fazer perguntas que objetivam fornecer infor
maes do tipo:
Em sua opinio, qual a m aior injustia que sofre o seu seg
mento (2) c que tipo de ao deve desenvolver um candidato a (1)
para resolver este problem a?
(1) Cargo a que concorre.
(2) Definido o segmento, aloca-se e direciona-se a pergunta a
ele. Ex.: sindicatos, classes sociais, associaes de bairros, estudan
tes, favelados etc.
A partir da consolidao da base, sairemos em busca dos seg
mentos perifricos que, por assim serem, detm caractersticas, de
sejos e reivindicaes iguais ou muito parecidas com a base. Ex.: se
o segmento que nos apia for de favelados, iremos progredir com
nossa cam panha atravs de cortios, vilas operrias, Cohabs etc. E
o que chamo de efeito espiral, onde, atravs de um ponto consolida
do, parte um a linha cobrindo um a rea cada vez m aior.
34

Tendo-se consolidado a base e sabendo-se quais os segmentos


perifricos a serem alcanados, efetuaremos a avalio e o planeja
mento da campanha, observando o que temos e o que nos falta, on
de dimensionaremos nossa penetrao no eleitorado, disponibilida
de financeira, adequao dos meios e recursos com materiais e servi
os necessrios, plataform a e program a de ao parlam entar, cronograma financeiro, organograma da campanha, cronograma de ati
vidades, slogan e smbolo, cronograma de recebimento e fornecimento
de m ateriais etc.

is

5. AVALIAO DA CAMPANHA

Conform e Ronald Kuntz e Joseph Luyten, em seu livro M arke


ting Politico. A Eficincia a Servio do Candidato, dispomos de um
questionrio que nos daria instrues ou informaes para iniciar
mos a avaliao da cam panha.
P ara melhor exemplificar, m ontarem os as perguntas e respon
deremos ficticiamente.
Equao eleitoral Deputado Estadual
1) Qual o m andato pretendido?
R. Deputado Estadual.
2) Qual a condio (nmero de votos) necessria para que isto ocor
ra?
R. 45.000 votos (meta).
3) Qual o potencial de votos em cada bairro, cidade, municpio,
regio ou Estado onde concorre?
R. Pesquisa em anexo.
4) Quantos votos eu j tenho? (Potencial ou inteno de voto.)
R. 20.000 votos.
5) Onde esto? (Onde esto e quem so seus eleitores?)
R. Na classe estudantil de nvel superior e operariado, localizados na
periferia da cidade.
6) Quantos votos me faltam?
R. 25.000 votos.
37

7) Qual a margem de segurana necessria para assegurar a minha


eleio?
R. 135.000 votos.
8) Onde tenho mais chance de ir busc-los?
R. Nas universidades e faculdades, nos bairros populares, nas fbri
cas, sindicatos de classe etc.
9) Quem so meus concorrentes?
R. Do prprio partido: candidatos X e Y.
Dos outros partidos: candidatos 1, 2, 3 e 4.
10) Qual a situao deles em relao ao eleitorado?
R. Candidato X = penetrao em alguns segmentos da classe ope
rria.
Candidato Y = penetrao na classe universitria.
Candidato 1 = penetrao nos segmentos da classe operria com
tendncia esquerda.
C andidato 2 = penetrao no segmento universitrio com ten
dncias conflitantes.
C andidato 3 = penetrao na elite local.
Candidato 4 = penetrao no eleitorado universitrio com ten
dncias direitistas extremadas.
11) Qual a situao de meu partido e a de outros partidos?
R. Meu partido: detentor da Prefeitura, bons recursos financeiros
e boa imagem m oral.
Partido X = detentor do governo estadual, bons recursos finan
ceiros e imagem abalada.
Partido Y = sem m quina, pouco recursos financeiros, imagem
prejudicada pela esquerda radical.
P artido Z = pouca expresso na localidade, partido em form a
o, bons recursos financeiros (apoios).
Partido W = expresso mdia, sem recursos financeiros, apoios
isolados.
12) Quem poderiam ser os meus aliados?
R. Candidato a = deputado federal
C andidato b = senador
Candidato c = governador
13) Onde eles atuam e qual a situao?
R. Candidato a = na periferia, nas classes operrias com tendncia
esquerda; situao boa, mas instvel.
Candidato b = na elite da regio; situao em desenvolvimento.
Candidato c = nos empresrios; situao sem expresso.
38

14) Quantos votos poderia esta aliana transferir para mim?


R. Candidato a = 10% do que necessita.
Candidato b = 5% do que necessita.
Candidato c = 2% do que necessita.
15) Quanto me custaria esta conquista?
R. Cz$ 500.000.
16) Qual a melhor m aneira de m anter os meus votos e conseguir os
votos que me faltam?
R. Trabalhando inicialmente o segmento que me d base e poste
riormente ampliando atravs de segmentos perifricos (respos
tas n? 5 e 8).
17) Quanto eu tenho para gastar e quais os recursos humanos de que
disponho?
R. CzS 300.000. Recursos humanos: 15 pessoas de confiana.
18) Q uanto me falta?
R. Cz$ 200.000. Recursos humanos: 5 pessoas.
19) Como e onde conseguir?
R. Atravs de deputados estaduais, senadores, governo, empres
rios etc.
20) Quanto tempo eu levaria para isto?
R. 3 meses.
21) Quais so as minhas chances?
R. Penetrao = boa.
Potencial de votos = 25.000 com chances a 60.000.
Financiar cam panha = 60% j efetuado.
22) Com quem efetivar as alianas?
R. Candidato ao governo por obrigao partidria (vide respos
ta pergunta n? 13).
Senador Por interesse, pois atinge um segmento em que no
temos penetrao.
Federal podemos fechar aliana com mais de um, desde que
nos traga vantagens ou recursos que nos faltam (recursos hum a
nos, financeiros, m aterial, servios casados etc.).
Estas respostas, se dadas com sinceridade, delinearo a espinha
dorsal da campanha, de onde em anar a orientao para todas as
aes e estratgias adotadas na cam panha. Esta espinha dorsal no
admite quebra, apenas ajustes suaves, pois, para que a campanha
se desenvolva com uniformidade, devemos respeit-la acima de qual
quer urgncia. Como diz o sr. Tom Eisenlohr, da D PZ Propaganda,
em sua palestra sobre administrao de materiais em campanhas elei39

torais: Nunca deixe o urgente passar pelo im portante , e o diz com


a experincia de ter sido o adm inistrador de materiais da campanha
Tancredo Neves para presidente da Repblica.
Nessa avaliao, j temos condies de pesar nossa candidatu
ra e responder se vale ou no a pena.
Antes de seguir adiante com os dados que j temos em mos,
o candidato deve se autopesquisar no que se refere sua vida fam i
liar, social e profissional, pois tudo ir se m odificar a partir do m o
mento em que for lanada a campanha.
M uitos casamentos e profisses j foram bancarrota por falta
de estrutura do candidato em aliar as atividades de um a campanha
com o relacionamento e dedicao famlia e ao trabalho. Por isto,
so inerentes perguntas do tipo:
Minha esposa e filhos esto preparados para agentar as ofen
sas que certamente viro m inha pessoa e ao meu partido?
Eu tenho estrutura financeira para suprir m inha casa e a
campanha?
Meu passado pode ser vasculhado sem que venha tona na
da que me comprometa?
Se perder a campanha, terei apoio suficiente para dar seqn
cia m inha vida sem que fiquem seqelas?
Se todas as respostas forem verdadeiramente afirmativas, o can
didato pode seguir adiante; caso contrrio, bom colocar na sua t
bua de valores o que mais im portante.

40

6. PREVISO E PLANEJAMENTO

Prever o futuro. Fssemos possuidores de bola de cristal ou de


algum dom que nos prestasse informaes de acontecimentos futu
ros, facilmente seramos infalveis.
Q uando falamos de previso, nos referimos ao trabalho do le
gislador, que prev a sano a um crime que possa acontecer. b
vio que no consegue prever todos os crimes, mas, com raciocnio
lgico, capaz de alcanar um a grande faixa dos crimes que possam
ocorrer.
Em campanhas eleitorais, a previso efetuada visando tabular
todos os problemas que possam ocorrer, sem se im portar com a so
luo, usando para isto um expediente especfico.
Com as informaes iniciais em mos, podemos prever, com certa
margem de segurana, o que poder acontecer e o que est no terre
no da utopia.
A diviso de reas nesta fase de suma im portncia, pois, para
cada problema levantado, deve-se ter uma estratgia diferenciada para
resolv-lo.
A partir do levantam ento de todos os problemas que possam
ocorrer, partimos em busca das solues.
Nas solues, devemos deixar sempre mais de uma aflo a sri
disparada.
Ex.: se peo um m aterial de cam panha de que irei precisai paia
um comcio, e 48 horas antes o fornecedor avisar que nrto mais eu
tregar, o que fazer?
Soluo:
41

1? M ontar estoque mnimo de material para ser usado em


comcios.
2? Procurar fornecedor que, no prazo que tenho para receber
o material, me entregue a tem po, ou relacionar m aterial alternativo
que fique pronto em 48 horas.
O que parece um desperdcio de tempo no incio da campanha,
pode deixar muitos problemas sem soluo, na maioria das vezes por
falta de iniciativa de quem est trabalhando na campanha.

Planejamento
E chegada a hora de colocarmos em prtica algumas teorias, pois
at este captulo temos aconselhado a organizar e administrar a cam
panha de form a saudvel. Mas como iniciar?
Seguindo a ordem dos captulos iniciais, teremos um calhama
o de papis com vrias informaes que passaremos a utilizar no
planejam ento da campanha.
Comearemos com a montagem do organograma da campanha,
que ser a alocao dos recursos humanos existentes dentro de suas
especificaes e qualificaes, nas tarefas condizentes com estes
elementos.
Cada homem de administrao tem um estilo para organizao,
sistemas e m todos, e, conseqentemente, os organogramas se dife
renciam.
Procurarei desenvolver aqui um organogram a bsico que possi
bilite inseres ou supresses, conform e a dimenso da campanha.

Organograma bsico de campanhas eleitorais


Candidato: em tese, o candidato deve ficar isento de problemas
administrativos de sua campanha. Ele deve fazer campanha para ven
cer, e campanha eleitoral no se ganha em reunies com assessores,
e sim na rua.
Muitos candidatos pegam para si a responsabilidade do chefe
de campanha c comeam a se preocupar com tudo que acontece na
administrao da mesma, desde a compra de materiais, at telefo
nar pessoalmente ao fornecedor cobrando o prazo de entrega das mer
cadorias.
a figura do presidente de um a empresa procurando clipes no
cho do escritrio e querendo saber quem os jogou.
Chefe de campanha: quem deve ter a macroviso da campa
nha, acom panhando cada lance do desenvolvimento e dos proble
mas, orientando e direcionando todas as resolues. Deve ser o ele42

Organograma bsico de campanhas eleitorais

m ento de confiana e ser competente na rea administrativa, com


raciocnio rpido para solucionar os problemas que tendem a em
perrar certas reas da cam panha.
Sua m aior funo no deixar a cam panha desviar-se da espi
nha dorsal traada inicialmente.
Agenda: pessoas que devem, cronologicamente, colocar o can
didato em todos os espaos possveis, devendo fechar a agenda no
mnimo 24 horas antes do evento, juntam ente com o chefe de cam
panha, que avaliar qual o lugar mais produtivo para o candidato
estar presente.
A sua funo receber solicitaes da presena do candidalo
e, aps a resoluo com o chefe de campanha, confirm-la com quem
a solicitou ou avisar da impossibilidade de o candidato comparecer.
Conselho poltico: s ta ffa disposio do chefe da campanha, com
posto pelos encarregados de setores. Tem como funo assessorai
o chefe de campanha nas resolues dos problemas mais imporlan
tes. O candidato pode ou no fazer parte do conselho poltico, de
pendendo do seu carter.
43

Como a maioria dos candidatos so centralizadores, a preferncia


que no faam parte das reunies do conselho poltico.
Encarregado de materiais: elemento que atua no contato com
fornecedores, para compras de materiais e servios necessrios cam
panha, alm de se encarregar da distribuio dos mesmos nos comi
ts e para os cabos eleitorais.
Tem como caracterstica ser dinmico e descompromissado com
horrios.
Finanas: pessoa de extrema confiana, preferencialmente um
parente prximo (pai, irm o, filho, menos o cunhado, visto que o
cunhado no parente, agregado).
Tem como funo o controle dos recursos financeiros e sua con
tabilizao, alm de ser o elemento que negociar o apoio financeiro
das entidades que apiam o candidato e os acordos financeiros nas
alianas.
Coordenao poltica: elemento ou elementos com bom trnsi
to no partido, que possa detectar e encaminhar as alianas, os apoios
de delegados e presidentes de diretrios, alm de suprir a falta do
candidato nas reunies partidrias.
Este organogram a desdobra-se a partir do momento em que a
cam panha ganha volume. Para iniciar a cam panha, acredito que es
te organograma seja suficiente. Lembre-se, no se faz marketing sem
organizao, sistema e mtodos.

44

7. ORAMENTO DA CAMPANHA

O presidente Jo h n K ennedy disse certa vez que a m etade do que


um candidato gasta em sua cam panha eleitoral desperdiada. O cha
to que o candidato nunca sabe que m etade esta.
A tualm ente, esta afirm ao continua a ter fundam ento, visto
que as cam panhas eleitorais so com pletam ente desorganizadas, pagando-se caro p or isto.
C om parem os as cam panhas eleitorais com o se fossem a aplica
o de recursos em um a em presa a ser im plantada. Se colocarm os
nossso capital desordenadam ente e com earm os a suprir as carn
cias que forem aparecendo, sem que tenham os o m nim o de critrio,
rapidam ente secarem os o poo.
Vai aqui um a hom enagem a algum que sabe organizar fin an
ceiram ente um a cam panha e que, contestado ou no, faz um tra b a
lho organizacional m odelo p ara outros candidatos. E sta pessoa o
sr. C alim E id, que pode ser acusado de tu d o , m enos de perdulrio
ou esb an jad o r. Em todas as cam panhas que o sr. P aulo M alu f j
concorreu, m uito foi gasto, m as nem ta n to q u an to a im prensa e a
p o pulao dim ensionam .
inconcebvel aplicar-se as verbas que hoje se aplicam nas cam
panhas eleitorais e no conseguir u m a relao custo/benefcio fav o
rvel. Isto se deve, n a m aioria das vezes, aos prprios candidatos,
que deixam p a ra a ltim a h o ra a organizao de sua cam panha.
U m a cam panha bem organizada deve com ear a ser planejada
com um ano de antecedncia, p a ra que se ten h a condies de avaliar
todas as possibilidades de m aterial alternativo existente na praa, de

45

recursos humanos disponveis e de organizao funcional para a


campanha.
O utro fator que desequilibra a relao custo/benefcio a mes
mice empregada nas campanhas eleitorais com relao aos materiais
Santinhos, cartazes e chaveiros perdem-se no em aranhado de nomes
que se forma com a quantidade distribuda e colada nas cidades. Com
tantos materiais alternativos existentes no mercado e que poderiam
destacar o candidato junto ao eleitorado, nossos polticos continuam
poluindo visualmente.
O oram ento deve levar em considerao todas as informaes
apuradas at o momento, com relao ao universo de eleitores Que
ter que abranger, e, a partir disto, dimensionar os servios e mate
riais que sero necessrios para a campanha.
Pela minha experincia posso afirm ar, com convico, que urna
cam panha organizada chega a economizar at 30% do montante
que se gasta naquelas feitas aleatoriamente e sem critrios defimdos.
Devemos comear um oram ento apurando o tipo de material
a ser usado condizente com o segmento que se pretende atingir e di
m ensionando a quantidade, na inform ao prestada anteriormente,
do universo de eleitores que temos que trabalhar.
Em segundo lugar, procurarem os os fornecedores que iro ns
suprir do m aterial necessrio e os seus custos, vindo a seguir, de pre
ferncia, o contrato de fornecimento que deve ser assinado pelas par
tes, evitando-se assim o famoso atraso de entregas no material de
cam panha, que, na m aioria das vezes, ocorre em funo de a empre
sa ter colocado o mesmo produto a outro candidato, a um preo me
lhor para ela, ou o que mais ocorre, a subida de preo devido
ta de m atria-prim a no m ercado .
Na montagem da estratgia a ser utilizada no oramento de cam
panhas eleitorais, as bases so previses realistas e organizao

Finanas
Este um dos tpicos mais controvertidos em nossas campa
nhas eleitorais, onde a prpria legislao eleitoral irreal, pois colo
ca parm etros financeiros to baixos que nenhum a candidatura se
ria vivel aos custos aprovados por esta.
Obviamente, ningum pode respeitar esta legislao, e as burlas
existem com ou sem controle.
As pessoas tendem a se impressionar, e a im prensa a se escan
dalizar com as cifras do que se gasta nas campanhas eleitorais, mas
ningum questiona o custo de uma grande produo cinematogrfica
46

ou de um especial de televiso, um a copa do m undo ou uma festa


de entrega do Oscar.
O que existe um preconceito arraigado s atividades polticopartidrias em relao s cifras necessrias a essas atividades, o que,
ajudado pela imprensa, gera a reao dos eleitores. O que temos que
considerar que em um a cam panha eleitoral est em jogo no um
campeonato de futebol, mas o poder poltico, e para alcanar este
objetivo preciso todo esforo no sentido de se colocar como postu
lante a um cargo eletivo e levar ao conhecimento pblico sua pro
posta de trabalho.
Tudo isto vlido e custoso.
No vamos entrar no mrito das quantias, visto no ser este nosso
tema.
As estratgias usadas na rea financeira para viabilizar as cam
panhas derivam dos segmentos que apiam o candidato em primeira
instncia. Claro que estes segmentos no so form ados apenas pelas
classes operrias. Da mesma form a, o segmento patronal procura
apoiar os seus candidatos para que sejam eleitos e o representem na
esfera poltica. Parece ser um jogo desigual, mas, na realidade, os
pesos so os mesmos, pois enquanto a classe patronal tem a sua pro
posta, o candidato das classes operrias tem a sua, e, se bem pesa
das, o equilbrio se efetua.
No podemos nos esquecer das mquinas pblicas que, em poca
de eleio, so usadas para beneficiar os candidatos dos partidos
que as detm, atravs de servios e benefcios efetuados nas cam pa
nhas.
O utra estratgia utilizada so as dobradinhas , onde candi
datos com cacifes eleitorais aceitam carregar candidatos que banquem
a sua cam panha financeiramente.
Todas as formas de se conseguir recursos financeiros para a cam
panha so vlidas, desde que no criminosas.
O utra form a de se angariar recursos para as campanhas eleito
rais, e que j foi utilizada com sucesso por alguns candidatos, o
lanamento, na chapa que vai conveno do partido para ser ho
m ologada, do candidato laranja ou isca .
Trata-se de acordo preestabelecido entre candidatos, onde um
deles, por ter influncia na executiva do partido, indica um candida
to que, de antem o, j sabe que no tem, nem ter cacife eleitoral
para passar na boca de urna. A partir dos nomes homologados na
conveno, negocia-se a legenda com quem ficou de fora e tenha ca
cife financeiro, viabilizando, desta forma, os recursos necessrios para
o candidato que tenha influncia na executiva. Costuma-se indicar
como laran ja a esposa, irm o ou amigo que abdicar da legenda
47

perante a executiva, condicionando a desistncia com a indicao de


fulano de tal .
Lcito ou no, no vem ao caso. O im portante que funciona.

48

8. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES

O cronogram a de atividades pea fundam ental para o adm i


nistrador de campanhas eleitorais, visto que ele se presta a ordenar
as atividades no seu devido tempo e proporcionar um dimensiona
m ento do que necessrio e ate quando faz-lo.
Com o j foi colocado, o ideal que a cam panha eleitoral se ini
cie com um ano de antecedncia. Dentro destes moldes, exemplifico
aqui com um cronogram a m ontado para um candidato a deputado
federal eleito.
A adequao do cronograma de atividades ao tempo em que for
pedido deve ser feita com m uito critrio. Dependendo do prazo que
temos para cumpri-lo, poderemos diminu-lo dentro da realidade exis
tente. M uitos candidatos nos procuram quando esto a dois ou trs
meses das eleies, o que nos obriga a um estudo estratgico, viabili
zando apenas alguns tpicos do cronograma.

49

ETAPAS

CRONOGRAMA DE TRABALHO
TA REFAS A SEREM DESENVOLVIDAS

Reunies Prelim inares ...........................................................................


Inaugurao Comit Central ..............................................................
Apresentao Programa do Candidato ............................................
Lanamento Campanha .........................................................................
Mensagem Boas-Festas .......................................................................
Definio Dobradinhas
Designao Coordenao Central da Campanha ...........................
Reunies Grupo Central de Coordenao ....................................
P rim eiros Impressos
............................. .................................
Slogan* da Campanha .......................................................................
Primeiras V isitas Interior ...................................................................
Definio reas de Trabalho ............................................................
Definio Equipes Interior ..................................................................
Designao Coordenadores In te rio r ...........................................
Viagens Interior .....................................................................................
Reunies Candidatos Federais ..........................................................
Preparao M aterial de Divulgao Campanha .........................
V isita s Indstrias .............................................................................
Avaliao Trabalho de Cada rea ..................................................
Abertura Novas reas de Trabalho ..................................................
Reunies Associaes Amigos de Bairros ....................................
Reunies Entidades Classe ........................................................
Reunies D om iciliares
.........................................................................
Levantamento Previso de Votos Diversas reas .....................
Prioritizao reas de Atuao ........................................................
Escolha Chefes de Equipes para Boca de Urna" .....................
Planejamento Estratgico 15 de Novembro .................................
Listas Nominais Equipes por Zonas Eleitorais .............................
Mensagem Final Candidato ...............................................................
Reunies Preparatrias com Chefes Equipes "Boca de Urna
Relacionar Veculos para Trabalho dia 15 de Novembro ..........
Relacionar Necessidades de M aterial para 15 de Novembro ..
D efin ir Lanches dia 15 de Novembro ........................................
D e fin ir Horrios de Trabalho dia 15 de Novembro .....................
Escolha Fiscais Apurao Capital ......................................................
Escolha Fiscais Apurao In te rio r ......................................................
Captao Resultados .............................................................................

9.
RECURSOS HUMANOS
NAS CAMPANHAS ELEITORAIS

O que mais precisamos nas campanhas eleitorais de dinheiro


e gente que se disponha a trabalhar.
Os recursos hum anos, quando em abundncia ou bem treina
dos, minimizam o custo de um a cam panha (vide PT).
Desenvolveremos este captulo em quatro fases: recrutam ento,
seleo, treinam ento e utilizao racional.

RECRUTAMENTO
Inicialmente recrutaram os, dentro do crculo social e familiar
do candidato, elementos para trabalhar na cam panha e, a partir dis
to, solicitaramos ao segmento-base apoio neste sentido.
Quais os elementos a recrutar?
A) Ex.: Polticos candidatos derrotados em outras eleies,
polticos aposentados ou ex-assessores polticos.
Estas pessoas tm a vivncia de campanhas anteriores e podem
nos ajudar, e muito, mas tam bm podem atrapalhar bastante, visto
que adquiriram vcios que dificilmente abandonam . O ideal que
fiquem na assessoria em posio de aconselhamento, e no dc dire
cionam ento da cam panha.
B) Simpatizantes: populares, donas de casa, estudantes, lidei nu
as e outras pessoas que, identificadas com a proposln do camlitliilo
ou arregimentadas por cabos eleitorais, se oferecem pai a 11 nhnllun
na campanha.
SI

Com estas pessoas pode-se m ontar um a estratgia de expanso


da cam panha, onde o candidato promove, na casa de cada simpati
zante, um a churrascada, ou ch, ou o que a regio mais tiver como
elemento aglutinador de pessoas, para solidificar a posio do dono
da casa como am igo do candidato e angariar simpatizantes entre
o crculo social que freqente esta casa, alm do que, cada comit
domiciliar im plantado desta m aneira servir de fonte de divulgao
da cam panha, visto que a fachada da casa receber faixas de apoio
ao candidato.
C)
Transferidos: so aquelas pessoas colocadas disposio dos
candidatos por aliados polticos, pelas mquinas administrativas do
partido ou por empresas que estejam colaborando com a campanha
do candidato.
P ara estas pessoas, o trabalho eleitoral tem um cunho mais pro
fissional, visto que esto recebendo um salrio para ficar disposi
o do candidato.
No caso de funcionrios pblicos, estes se dedicam com maior
nfase, visto que sempre dependem de um em purrozinho para
m elhorar no quadro funcional ou nele permanecer.

SELEO
A seleo de pessoal, se bem feita, nos coloca disposio uma
equipe de trabalho e no o exrcito de Brancaleone, que o que nor
malmente ocorre nas campanhas eleitorais.
Pelo processo seletivo, teremos condies de saber com quem
poderemos contar full-tim e e quem sero os espordicos, o que seria
a prim eira coisa detectada pelo processo.
O passo seguinte seria atravs de um sistema de computao (mi
cro) ou fichas, localizar cada cabo eleitoral e assessor no que tange
aos aspectos profissional, social, cultural e de penetrao junto co
munidade.
mais um a ferram enta para economizarmos recursos, pois com
as fichas ou sistema de computao em funcionamento, todos os ser
vios necessrios cam panha, antes de contratados, passariam pela
seleo para saber se temos algum cabo eleitoral qualificado para este
servio. Faram os constar, alm dos dados mencionados, se o cola
borador est a nvel de voluntrio, profissional ou aliado.
Voluntrio: o que presta trabalho espontneo e gratuito, nor
malmente amigos e familiares, alm dos conhecidos, colegas de tra
balho e indivduos que devem favores.
Profissional: trabalho mediante pagamento, que pode ser em di
nheiro, favor ou ainda em promessa que desperte interesse. Cabem
52

nesta classificao os funcionrios pblicos que dependem de pis


tolo para conseguir cargos mais elevados ou manter-se nos cargos.
Aliado: pessoa repassada para a cam panha atravs de alianas,
acordos operacionais efetuados com candidatos de outros nveis ou
empresrios.

TREINAM ENTO
Em campanhas eleitorais, os dias deveriam ter 30 horas para que
pudssemos fazer tudo o que deve ser feito.
O treinam ento do pessoal que trabalha em campanhas dificil
mente efetuado pelos partidos ou candidatos.
O que fazer? '
Realisticamente, j que impossvel ou dem andaria m uito tem
po prestar o treinam ento adequado, apenas trs pontos, se observa
dos, nos minimizariam os efeitos desta falta.

1) Integrao
A integrao deve ser efetuada apresentando-se as pessoas umas
s outras e explicando-se o que cada um a tem como funo dentro
da campanha.
O que normalmente ocorre nas campanhas a alocao dos re
cursos humanos de qualquer m aneira, gerando, com isto, conflitos
internos que, muitas vezes, nos levam a perder colaboradores.

2) Orientao
Orientar os cabos eleitorais sobre o que se espera de seu traba
lho, em que setor, bairro ou segmento vai atuar e concentrar seus
esforos, transm itir plataform a e convenc-lo de sua im portncia,
transmitir informaes a respeito dos adversrios, do eleitorado, criar
situaes simuladas, orientar como captar informaes a respeito da
nossa cam panha e das campanhas adversrias e como transmiti-las,
noes de dinmica de grupo, com portam ento etc.

3) Motivao
Em campanhas eleitorais, vive-se de esperana e no com o ob
jetivo de conseguir um aum ento de salrio se trabalhar mais mi loi i
do horrio.
A nica m otivao existente o prprio candidato, que deve '.<
portar perante os seus correligionrios da forma mais camarada pos
33

svel, cum prim entando a todos, dirigindo-lhes palavras de nimo,


perguntando-lhes sobre a fam lia etc.
O que nossos prezados candidatos costumam fazer se colocar
em um patam ar tal que se torna intangvel pelos cabos eleitorais.
comum o pessoal operacional ter consideraes e questes a
serem levantadas sobre a cam panha, o que pode colaborar e muito
no andam ento da campanha. O difcil encontrar algum que lhe
d ouvidos. Por que no fazer um a reunio mensal com estas pes
soas e deixar que elas falem? Afinal, nem s de brilhantes assesso
res vive um candidato.
Quando designarmos os cabos eleitorais que efetuaro os tra
balhos externos, devemos levar em considerao as caractersticas des
tes elementos e do segmento que ser por eles trabalhado. Fica m ui
to mais fcil um cabo eleitoral nordestino trabalhar em seu reduto,
que um japons trabalhar no mesmo lugar.
O ponto de identificao inicial im portante na abordagem ca
bo eleitoral/eleitor.

UTILIZAO RACIONAL
O c a b o e le ito ra l
No Brasil, o cabo eleitoral visto apenas como o elemento que
distribui santinho e cola cartazes. Isto se deve falta de treinam ento
e seleo das pessoas disponveis nas campanhas.
Temos muito em que utilizar este recurso na campanha, bastando,
para isto, perder meio dia de trabalho do chefe de cam panha que,
reunido com estas pessoas, passe as seguintes diretrizes:
Principais funes de um cabo eleitoral:
1) Difuso da plataform a do candidato Como difundir cor
retamente, estratgia de abordagem e defesa.
2) Term m etro Como e onde medir a tem peratura da cam
panha (locais e segmentos mais fortes ou mais fracos).
3) Captador de informaes Como captar informaes so
bre a nossa campanha c ;i dos concorrentes e como transmiti-las.
4) Distribuio de materiais Estratgia de distribuio, me
lhores locais, pblico-alvo.
5) Divulgar e motivar as pessoas a irem aos comcios Convi
dar parentes, amigos e vizinhos, colegas de trabalho etc.
6) Participar dos comcios, m isturando-se populao para ou
vir os comentrios (do seu candidato e dos adversrios).
7) Identificar elementos agitadores em comcios e eventos. Es
trategicam ente e sem alarde, identificar e procurar afastar estes ele
mentos.
54

8)
Infiltrar-se nas fileiras dos adversrios Toda vez que o ad
versrio estiver adentrando em nosso segmento ou estivermos preci
sando de informaes para montagem de defesa, deslocaremos um
ou mais cabos eleitorais para a cam panha adversria.
O perfil ideal do cabo eleitoral para trabalho externo seria:
a) Cultura mediana.
b) Boa aparncia.
c) Desembarao.
d) Bem integrado comunidade.
e) Socivel.
f) Com identificao ideolgica.
No vamos nos iludir pensando em conseguir, a mdio prazo,
m udar a imagem form ada pelos nossos polticos dos cabos eleitorais.

'
'I
It i .

10. PLATAFORMA E PROGRAMA


DE AO PARLAMENTAR

Diz um adgio popular que de bem-intencionados a priso es


t lotada . Claro que exagero, mas a inteno de fazer sempre
vlida. O que falta que antes de se expressar a inteno necess
rio saber se vivel e lcito o que se pretende fazer.
A plataform a de um candidato pode eleg-lo por uma gesto
ou viabiliz-lo para um a carreira poltica junto ao seu eleitorado, de
pendendo sempre da postura com que o candidato se coloca perante
os anseios de quem o apia e do trabalho ps-eleitoral desenvol
vido.
Uma boa plataform a, efetuada com base no anseio do eleitora
do e apresentada como um a proposta vivel, leva, com segurana,
um candidato a posicionar-se bem em qualquer campanha.
Antes do lanamento da plataform a poltica do candidato, de
vemos fazer um program a de ao parlam entar, onde iremos avaliar
a extenso de nossa proposta e a viabilidade de efetu-la.
O que normalmente acontece que o candidato solicita auxlio
de grandes nomes intelectuais para orientar o seu program a de go
verno, onde consegue um timo program a, porm fora da realidade
da populao. E se consegue inseri-lo nos problemas do eleitorado,
no consegue colocar o program a em uma linguagem simples c dire
ta, gerando dificuldades em se entender o que quer transmilir.
O ideal de quem se prope a efetuar um program a ou plalalor
m a poltica saber ouvir o que a base tem para dizer, c transformai
estas informaes em um program a vivel.
O program a de ao do governo deve, antes de Indo, passai por
57

um processo de coleta de dados junto ao eleitorado, visando priori


zar, durante a cam panha, tpicos de m aior interesse da populao.
Isto pode ser feito com baixo custo, aplicando-se o processo de
barracas fixas e, dependendo da extenso territorial do local, com
barracas mveis para a coleta de sugestes oriundas da populao.
Aps a coleta de dados, a tabulao dos mesmos nos dar dois
tipos de informaes. A prim eira, que aplicaremos imediatamente
na confeco do program a e nos discursos do candidato, so as prio
ridades emanadas da pesquisa. A segunda, nome e endereo das pes
soas pesquisadas, que sero utilizados em mala direta.
A confeco do program a deve ser dirigida por militantes do
partido do candidato, os quais encam inharo o processo dentro do
que for coletado, ajustaro as reivindicaes ao program a do parti
do, aos discursos do candidato e s suas atitudes.
Tam bm devem ser convidados representantes de entidades de
classes e de entidades sociais para opinarem na confeco do pro
grama.
O program a deve ter um contedo de simples assimilao pelo
eleitorado, sem ser extenso, apresentando solues viveis aos pro
blemas inerentes populao. A diviso por tpicos sempre bem
aproveitada, por dar condies de dividir o trabalho por equipe, di
luindo a responsabilidade da apresentao do programa por elementos
que simpatizam com tpicos distintos, agilizando a confeco e dando
uma m aior confiabilidade na finalizao.
Um program a bem elaborado atrai, para o candidato, a simpa
tia da classe intelectualizada e o respeito das classes operrias, desde
que a linguagem seja acessvel e de fcil assimilao.
No incio da confeco do program a necessrio que o candi
dato tenha uma reunio com cada equipe, para que lhes transm ita
a linha-rnestra do trabalho e oriente rio sentido de caminharem den
tro de seus ideais.
O contato com estas equipes aconselhvel, porm no obriga
trio, visto o trabalho se desenvolver com raciocnio coletivo.
Finalizando, o program a deve ser o mais politizado possvel,
mesclando-se com a tcnica apenas onde for inteiramente indispen
svel.

ALIANAS
As alianas polticas so acordos feitos entre duas ou mais par
tes, visando a concentrao dc foras, com o objetivo de ajuda m
tua. So efetuadas atravs de acordos que tragam vantagens s duas
partes.
58

A escolha do aliado deve ser feita aps a avaliao da campa


nha, onde detectaremos as nossas necessidades, em termos do seg
mento que teremos que atingir, recursos financeiros, humanos etc.
Um a boa aliana ou dobradinha deve levar em considerao
os temas das campanhas de cada candidato, para que no sejam con
flitantes e no despertem nos eleitores nenhuma confuso em termos
da plataform a deste ou daquele candidato.
Existe, nas alianas, mais de uma form a de colaborao: pene
trao em segmento que falta campanha, fornecimento de m ate
riais casados, repasse de recursos humanos ao aliado, veculos e com
bustvel, comits domiciliares dominados por um dos candidatos etc.
A negociao do que cada candidato vai oferecer deve ficar a
cargo da assessoria, embora o acordo deva ser feito pelos prprios
candidatos que demonstrem predisposio e necessidade para tanto.
Nas alianas efetuadas, muitos candidatos j se enganaram e fo
ram enganados pela falsa idia do repasse de votos de um candi
dato para outro. Minimizaramos este impacto calcando no poten
cial de votos do aliado um a margem percentual de 5% , no mximo,
dos votos que poderia fornecer cam panha, conforme estudos efe
tuados em dobradinhas de candidatos paulistas.

11. O CANDIDATO

O candidato e o partido poltico


O partido poltico a que pertence o candidato poder ajudar ou
atrapalhar a cam panha, dependendo de como est repercutindo o
program a-base do partido, a atuao de outros filiados e a atuao
do partido em si, na comunidade.
Q uanto mais atuante for o partido na regio, mais fcil a assi
m ilao do eleitor ao candidato. O partido no ganha eleio sozi
nho, e nem o candidato. A unio que poder representar a fora
de um a candidatura.
Quando o partido poltico a que pertene o candidato for fraco
e pouco atuante, deve-se salientar as qualidades do candidato e pro
curar fortalecer a sigla atravs dos outros filiados que tenham algu
m a representatividade perante a sociedade.
Devemos lem brar que dentro de um partido poltico existem in
teresses individuais que muitas vezes se sobrepem aos interesses do
partido. Estes interesses devem ser tratados com m uito carinho pelo
candidato, para que no o obriguem a lutar inclusive com concor
rentes de dentro de seu prprio partido.
No andamento de um a campanha poltica, deve-se dar uma aten
o toda especial aos diretrios existentes na regio, pois eles terflo
um a atuao vital para o bom desempenho da campanha. Devem-se
fazer reunies peridicas com os diretrios para avaliao da mm
panha, acatando as sugestes e opinies dos membros, dando, >
sim, andam ento localizado e atuao correta dos que fonnmn o di
(.1

retrio. Isto muito im portante, pois a partir do momento em que


um diretrio se sentir marginalizado no processo da campanha, ele
ficar inerte ou no desempenhar nem um tero de sua capacidade,
tornando-se assim um peso m orto na campanha.
Da mesma form a, deve-se ter um carinho todo especial com os
comits, que, na m aioria das vezes, no so auto-sustentveis, sen
do abertos por pessoas que no fazem parte dos quadros do partido
e que apenas simpatizam com o candidato. Isso no adiciona votos,
tanto quanto onera o custo. Dependendo da capacidade financeira
do candidato, o comit poder ser dispensvel e revertido em local
para contatos de cabos eleitorais.
Como ltima anlise, convm salientar que os atuais partidos
polticos tendem a dar estrutura logstica e estratgica aos candida
tos, porm , por falta de elementos qualificados para tanto, acabam
atuando desfavoravelmente para o sucesso da cam panha, com inter
pretaes errneas das bases de qualquer cam panha poltica.

O candidato e a postura
Neste tpico, procurarem os tecer algumas consideraes sobre
a postura poltica e ttica do candidato.
Existem candidatos fceis de serem trabalhados em campanha
e outros bem mais difceis, devido postura inicial apresentada pelo
mesmo.
Postura f cil Candidato socivel, boa penetrao no partido
e na classe profissional a que pertence etc.
Atravs de um pequeno trabalho de expanso e manuteno desta
imagem, podemos conseguir limos resultados com pequena m ar
gem de erro, desde que acom panhado sistematicamente por um tra
balho de avaliao (feedback).
Postura difcil O inverso da primeira, sem maiores com ent
rios. Obviamente, estamos falando de pessoas, e dificilmente encon
trarem os estes dois extremos. O que fazer?
Em prim eira instncia, devemos colocar em estudo as caracte
rsticas do candidato c, aps islo, fazer um a avaliao dos pontos
positivos e negativos a serem trabalhados em cam panha. Aps este
confronto de valores, partiremos para um a estratgia que reverta os
pontos negativos e m antenha os positivos.
Exem plo ilustrativo O candidato X tem como caracters
tica de postura fcil a sociabilidade, a boa penetrao nos meios de
comunicao e na classe profissional a que pertence.
C om o caracterstica de postura difcil Baixa penetrao ju n
to aos representantes da sociedade local e no partido a que filiado.
62

Plano de ao Antes de iniciar a campanha, iremos desen


volver um trabalho de penetrao nas reas negativas da postura e,
paralelamente, expandir e m anter as caractersticas positivas. Como
fazer?
Isto varia de situao para situao, devendo ter, tanto o candi
dato como os assessores, competncia suficiente para tanto. Toda
postura recupervel, desde que se tenha a humildade suficiente pa
ra detectar e reconhecer os pontos fracos de um a candidatura e se
possua, na assessoria, elementos com sensibilidade para desenvolver
o trabalho.

O candidato e a assessoria
A assessoria do candidato tem que espelhar o que o prprio
candidato, ou seja, o melhor possvel. Dentro desta linha, o assessor
um a pessoa de confiana que figura no sentido de s ta ff e nunca
de subordinado ou ditador de normas e regras. Deve ser uma pessoa
socivel, de fcil assimilao pelos militantes do partido e pelos elei
tores, e com bom trnsito em todos os nveis sociais.
Comumente, vemos polticos colocarem parentes na posio de
assessores, o que, para os eleitores, conota o apadrinham ento, e na
m aioria das vezes no corresponde aos anseios do candidato. Por
ser pessoa de ntimo relacionamento e alocada a um a condio infe
rior, este assessor tende a encobrir os acontecimentos com palavras
otim istas, o que, na verdade, faz mais mal que bem ao candidato,
um a vez que no leva a realidade dos fatos ao seu conhecimento,
prejudicando, desta form a, a atitude que corrigiria a falha.
Plagiando as palavras do general mexicano lvaro Obregn:
No tenha medo dos inimigos que o atacam. Tenha medo dos ami
gos que o bajulam .
O assessor tem que ser, acima de tudo, um amigo sincero, que
leve os fatos como eles realmente se apresentam e procure a soluo
em conjunto.
Um a boa assessoria procura deixar o candidato vontade pe
rante o povo e ser a mais discreta possvel em suas atividades, sem
que com isto torne-se omissa. Uma boa assessoria trabalha em siln
cio.
A assessoria, dependendo da abrangncia do candidato, deve
ser dividida em atividades (organogram a). P ara um a pequena can
didatura, teramos dois assessores, um que iria encaminhai 1 piu li
tcnica da candidatura como program a de governo, finanas, li 1 11 .
porte etc., e um segundo para a rea poltica, como relartcs phli
cas, cerimonial, eventos etc.
63

Desnecessrio dizer que o entrosamento das trs figuras deve ser


harm onioso, e o contato, freqente. Nenhuma inform ao deve ser
escamoteada do candidato pela assessoria. Em seus contatos, a assessoria deve inspirar confiana e otimismo em qualquer circunstn
cia e estar sempre atenta s reivindicaes dos militantes e cabos elei
torais, pois, na realidade, ela o elo de ligao do candidato com
as bases.

O candidato e o concorrente
A concorrncia em um a candidatura pode ser com parada to
nalidade de um a msica, onde, ajustando-se o tom , ficar mais gra
ve ou mais agudo.
O candidato e sua assessoria tm que ter sensibilidade poltica
suficiente para detectar qual a hora de m udar o tom e, se preciso,
a prpria msica, em consonncia com o que for tocado pelo con
corrente.
Apresenta-se aqui a fase mais dinmica de um a cam panha, um
verdadeiro jogo de xadrez, onde quem fizer a jogada errada, pode
perder pontos estratgicos ou mesmo o prprio rei. A atualizao
de conhecimentos do que faz o concorrente de suma im portncia,
e qualquer alterao do curso da cam panha deve ser encaminhada
com o m aior cuidado, pois, na precipitao, a alterao pode trazer
conseqncias desastrosas.
Em campanhas passadas, tivemos a experincia desta m udan
a. O discurso do candidato X tinha conotao de anlise de pro
blemas existentes na cidade, e o candidato Y vertia para ataques
pessoais contra X . O candidato X , m udando a ttica, resol
veu responder aos ataques do concorrente, e a resposta do eleitora
do foi imediata, pois o candidato Y , que parou com o ataque,
comeou a figurar como vtima, intencionalmente, levando sua pos
tura para este caminho. Eis um caso de precipitao na m udana da
.estratgia, pois se X , ao invs de atacar, tivesse contemplado o
papel de vtima, garantiria imunidade contra ataques, pois qualifi
caria o concorrente como algoz.
Falhou o candidato, falhou a sua assessoria, pois como diz a
milenar sabedoria oriental: Faa a fora do inimigo ser usada con
tra o prprio .
Num primeiro momento, pareceria ao candidato e sua assesso
ria que a no defesa aos ataques pessoais seria interpretada pelo eleitor
como covardia ou consentimento das acusaes. Mas se, ao invs de
se m udar a estratgia, deixassem transcorrer por um pouco mais de
tempo a campanha, naturalm ente iria afluir a diferena, principal
64

mente se X se comportasse de modo a transparecer a figura de


vtima de calnias e infmias.
Um a coisa certa: s se pode dar solues a estes problemas
na medida em que forem acontecendo, o que torna o jogo muito mais
fascinante para quem o joga bem.

12. A MDIA EM CAMPANHAS ELEITORAIS

Meios de comunicao: So um a porta para a mente, tanto


quanto uma janela para o m undo (Tony Schwartz).
Aps o aparecimento do rdio e principalmente da televiso, a
inform ao deixou de ser privilgio de poucos e os polticos acaba
ram perdendo um de seus trunfos, ou seja, trazerem a inform ao
sobre os acontecimentos e sobre suas realizaes, principalmente no
circuito capital/interior.
Um dos maiores poderes que existiam, antes do acesso popular
s informaes, era o conhecimento dos fatos por parte do homem
pblico, razo porque at hoje os polticos, em sua m aioria, procu
ram destacar a sua form ao cultural quando em cam panha eleito
ral, valorizando seus conhecimentos.
Sabemos que os meios de comunicao afetam profundam ente
as atitudes da comunidade, as estruturas polticas e o estado psico
lgico de todo um pas, pois a alfabetizao no pr-requisito para
assimilao de conhecimentos provenientes do mundo eletrnico. Por
esta razo, todos hoje tm o direito de receber a inform ao e
interpret-la.
Atualm ente, pode acontecer o que for, mas nada aconteceu en
quanto no acontece na televiso, e por mais convincente que seja
o inform ante, a instantaneidade da mdia eletrnica avaliza ou cios
mente em segundos a inform ao prestada.
Um a das maiores demonstraes de fora da mdia no lli nsil l o
a cam panha Diretas J .
O pas s passou a reivindic-la, com o povo na,\ i ua\, .1 pnrlli
67

do momento em que os meios de comunicao se engajaram nesta


cam panha, e quando depois apoiaram a candidatura Tancredo Neves. Como lembramos, a estratgia usada naquela campanha
presidencial foi a continuao da adotada nas Diretas J , quan
do houve um a convocao geral para mudana.
Tivemos outro exemplo mais recente na cam panha presidencial
de 1989, quando ento o uso indiscriminado dos meios de comuni
cao em benefcio de um s candidato, mesmo feito subliminarmente,
pesou e muito na cam panha eleitoral.
Os meios de comunicao esto em toda parte e em parte algu
ma; so como um esprito, um a entidade incorprea que no ocupa
espao e que, ao mesmo tem po, ocupa todo o espao, bem prximo
da definio de Deus.
Isto que faz o rdio e sobretudo a televiso serem considera
dos autnticas caixinhas de surpresas .
Em campanhas eleitorais, os meios de comunicao so usa
dos para se alcanar um resultado direto: aum entar a quantidade
de votos de um candidato. possvel medir os resultados que se
pretende; no entanto, os efeitos colaterais dos meios de comunica
o nas campanhas so indefinveis, porque as pessoas que recebem
tais mensagens no o fazem da mesma m aneira que aqueles que as
planejaram .
Um exemplo clssico foi o famoso debate entre candidatos Pre
feitura de So Paulo, em 1985, no qual em nenhum instante o candi
dato Fernando Henrique Cardoso disse que no acreditava em Deus,
mas, sim, que no usaria a religio para conseguir votos. Como a
cam panha de seu adversrio pregava ser ele um candidato ateu, o
povo ligou uma coisa outra c concluiu o que j estava no contexto.
O rdio e a televiso transmitem emoes, estilo e qualidade,
provocando resultados os mais imprevisveis. Atravs do uso de tc
nicas dc comunicao, tais mdias podem atingir o pblico de uma
form a mais homognea c com menos riscos de efeitos colaterais ines
perados, alcanando seu alvo de uma maneira mais profunda do que
qualquer cabo eleitoral.
Numa pequena comunidade, o eleito de um investimento na m
dia, na faixa de C r | I()().()()(),()(), muito superior ao resultado de
qualquer comcio que rena uma grande quantidade de pblico.
Hoje, muito mais im portante que um candidato use adequa
damente a televiso, o rdio e a mdia impressa, em vez de receber
apoio partidrio. (Vide a ltima eleio presidencial.)
A mdia est substituindo os partidos polticos no que diz res
peito sua organizao c atuao nas campanhas eleitorais, tornandose o principal canal de comunicao para o eleitorado e um meio
68

de organizar o pblico na votao. Conseqentemente, cresce cada


vez mais o nmero de candidatos que tem um a postura poltica no
partidria, e o voto em candidatos de diferentes partidos em eleio
conjunta, torna-se um fenmeno comum. Este um dos motivos por
que sempre alerto os candidatos para o que representa o ndice de
repasse de votos de uma dobrada.
M uito mais que um partido poltico, a mdia responsvel pela
form ao de nossas idias e por nosso com portam ento poltico.
A televiso est fazendo com que milhares de pessoas sintam
que, sem participarem da poltica, podem influenciar as questes po
lticas e governamentais.
Isto tambm significa que acreditam poder influenciar votando
em branco ou anulando seu voto (voto cacareco, Birobiro etc.). Es
ta crena no irreal.
Agora um candidato no necessita mais da estrutura de um
partido, como precisava nas dcadas de 40 ou 50, mas da constitui
o de um a nova estrutura de comunicao que possa lhe oferecer
recursos tecnolgicos para a ocupao de espaos disponveis nas
mdias.
Hoje, para preparar um debate, um candidato no tem mais de
caminhar com os prprios ps: ele conta com o auxlio de redatores,
estrategistas polticos, pesquisadores e produtores.
A televiso e o rdio no segmentam ouvintes na rea eleitoral
e isto gera um problem a para os estrategistas polticos quando da
implantao da propaganda, pois na m aioria das vezes o discurso
segmentado, principalmente em campanhas proporcionais.
Na comunicao atravs da mdia eletrnica, a recordao
apreendida no to relevante quanto a recordao evocada. O elei
tor tende a prestar mais ateno propaganda sobre candidatos que
j conhece, ou em quem j votou. Por isto, as campanhas m ajorit
rias so quase todas baseadas em replay.
sistematicamente criticado o aparecimento, em campanhas elei
torais, de temas violentos, tanto referentes ao opositor, quanto s
propostas de governo. Mas j est com provado que o que gera m an
chetes e interesse nunca um a boa notcia, mas sim, os grandes de
sastres, falcatruas, geadas, enchentes, corrupo e subornos.
Muitas pessoas tm como certo que o trabalho de Marketing lo
ltico consegue atravs do poder econmico fantasiar um citn
didato e faz-lo eleito. Isto possvel, mas os eleitores votimlo i i c n I i
ser fabricado apenas um a vez; a segunda ser difcil. Sc pensai i i i o n
em algumas pessoas isoladamente, podemos at consklnii las lnju
nuas, mas a reunio popular a suma sabedoria.
69

O M arketing Poltico tem como essncia destacar as qualidades


do candidato, direcionando estratgias no sentido de alcanar o elei
torado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro la
do, amenizar as deficincias que o candidato possua.
Um candidato consegue se eleger quando possui o dom de per
suaso e convence um bom nm ero de pessoas de que suas aspira
es coincidem com as do povo.
O Marketing Poltico no ganha eleies; ajuda a quem tem con
dies de faz-lo a chegar l.

70

13. O PALANQUE ELETRNICO


OU A TELEVISO ELEITORAL

Televiso um meio intimista, um meio recebido e no percebi


do; a televiso impresso, show. O carter domstico da televi
so faz com que a relao emissor-receptor acontea de modo pr
prio, ntimo e peculiar, derrubando as defesas racionais e elevando
ao mximo o envolvimento emocional.
A TV uma sucesso de imagens que form am um mosaico im
pressionista, provocando impresses subjetivas. A realidade da tele
viso no existe, pois ela transm issora de imagens, assim como o
cinema. Este form a imagens em seqncias de 24 quadros por se
gundo que no so suficientes para desaparecer de nossa impresso
visual e que, ligados aos prximos 24 quadros, do o movimento ao
cinema, que percebido por nossa viso. A TV um mosaico icono
grfico de imagens, impresses e de palavras. Uma seqncia de pon
tos luminosos (cones) e linhas se apresenta nossa viso, e ns, em
nossa cabea, os juntam os e form am os um a imagem. Por isso a TV
irracional e ilgica.
O candidato, ou qualquer outra pessoa que se utiliza da telcvi
so, se desconhecer a natureza do meio que est usando, est ftulit
do ao malogro.
Como qualquer outro meio de comunicao, a televisSo la/ pui lo
da sociedade, influenciando e sendo influenciada. Reprcsenla .i emi
tradies dessa mesma sociedade, em sua essncia e apaienela
A propriando-se dos diversos elementos culturais, a I V liaiiNoiina
os em produtos distribudos em escala industrial, consumido, i do
miclio e utilizados como fonte de vivncia pessoal tl* telenMu m

71

coletiva. Os valores sociais so ampliados e reproduzidos, expres


sando a sociedade que os produz.
A m aioria dos polticos, principalmente os de carreira, no es
to preparados para enfrentar cmeras e microfones. Obrigados pe
lo meio televisivo a exprimirem idias de form a clara, concisa, lgi
ca e convincente, sem tempo para pensarem na resposta, poucos so
os que conseguem fugir ao discurso de palanque e aproveitar ao m
ximo os dividendos de um a opinio divulgada para angariarem um a
imagem favorvel, angariando simpatizantes, adeptos das idias e
das causas que defendem ou pretendem defender.
O primeiro poltico a fazer uso racional da televiso como um
eficiente cabo eleitoral foi John Kennedy em 1960. Ele estava ape
nas engatinhando no domnio do meio televisivo, que foi muito aper
feioado por outro candidato, Ronald Reagan, um ex-ator que, na
campanha de 1984, mostrou-se um dos melhores polticos que j apa
receram no vdeo.
Aqui no Brasil, a televiso s recebeu um tratam ento racional,
em campanhas polticas, a partir da cam panha Diretas J , pas
sando por experincias nas campanhas de governador e prefeito (1985,
1986, 1988) e chegando a um comeo de profissionalismo na campa
nha presidencial de 1989.
Mas a utilizao da mdia eletrnica no novidade. Goebbels
utilizou o rdio como instrumento de divulgao da ideologia do grupo
que estava no poder durante o III Reich. E esta utilizao foi to
intensa que vrios historiadores chegam ao ponto de afirmar que Hitler
seria inconcebvel sem o rdio. No Brasil, Getlio Vargas aprendeu
a us-lo para disseminar sua poltica e Fernando Collor de Melo uti
liza a TV para passar um a imagem de homem forte, austero e capaz
nos telejornais em rede nacional, todos os dias.
A comunicao na televiso assunto complexo e que deve ser
tratado por profissionais: aos polticos cabe a im portantssim a tare
fa de definirem a mensagem, o que dizer. Como diz-lo tarefa que
envolve uma assessoria competente em comunicao, capaz de utili
zar o veculo na plenitude de sua capacidade.
Na campanha presidencial de 1989, um a das primeiras a utilizar
a televiso com plena liberdade, razovel que se tenha apresentado
desafios novos aos polticos e comunicadores. No entanto, com a con
solidao do sistema democrtico, sua im portncia e influncia no
processo eleitoral tendero a ser cada vez maiores. E no exagerado
afirm ar que o destino dos polticos, daqui para a frente, ser direta
mente proporcional sua capacidade de bem usarem o meio.
Ningum vai precisar ser um Slvio Santos, um Chacrinha, um
Cid M oreira ou Boris Casoy para se eleger, mas ter de saber ex72

plorar a fora comunicativa da mdia e evitar os prejuzos que o saturam ento pode trazer.
Com a mesma rapidez e poder de fogo, a TV leva ao telespecta
dor um a imagem positiva ou negativa do candidato.
O term o imagem aparece grifado no pargrafo anterior, justa
mente para enfatizarmos que a TV um meio que no nasceu para
o debate ou esclarecimento de idias. Tudo na televiso show. Vo
c no tem um noticirio com as notcias do dia, voc tem um show
de notcias. O conceito completamente diferente.
Na cam panha presidencial de 1989, de um modo geral os candi
datos tornaram -se presenas assduas em noticiosos, entrevistas e de
bates. E levaram a uma constatao: falta-lhes traquejo nessa difcil
arte de mesclar os ingredientes necessrios para o sucesso no vdeo.
No encontraram o caminho para explorarem sua imagem e alcan
arem seus objetivos. Excessiva proximidade ou distanciamento, ges
ticulao, expresso facial, roupas inadequadas, postura, olhar, timbre
de voz, interpretao e o prprio estado emocional transpareceram
atravs das cmeras e microfones.
Um pesquisador francs estudou durante 10 anos, na Europa,
as campanhas eleitorais para saber o que mais funciona nestas cam
panhas e concluiu que trs fatores influenciam na form ao de uma
tendncia de voto do telespectador. Em primeiro lugar ficou o tom
de voz com que o candidato se comunica. Em segundo, a expresso
facial, e em terceiro o contedo do discurso.
Observamos que os dois primeiros itens registrados so absolu
tam ente irracionais, ilgicos e emocionais. E o terceiro so as pala
vras, e elas so usadas na televiso no para esclarecer idias nem
para propor problemas e solues, mas sim para form ar imagens.
Tudo tem de concorrer para a form ao da imagem do candi
dato, o que se d de maneira subjetiva, irracional e ilgica. Por exem
plo, a roupa que se usa deve estar de acordo com o cargo que se plei
teia, as palavras que se expressa, o eleitorado que se est visando,
e a imagem que se procura transm itir para o eleitor.
Em televiso no se deve gesticular como num palanque: devese usar gestos brandos para no distrair a ateno de quem est ou
vindo a mensagem.
Quando um candidato se apresenta na televiso, deve ser ele quem
impe o ritmo; se ele estiver empenhado num a discusso polllicu,
deve liderar o ritm o, mais agressivo ou menos agressivo.
Na TV, ele no est num comcio, est na casa dc mnu pewtoa;
por isto, deve conversar, de preferncia olhando paia a elmria 1 0
mo se estivesse falando com o eleitor. O tom deve sei coloquial, Inll
mo, no pode parecer discurso e nem se deve usai palnvia, ilc iIin

7.1

curso. Deve-se usar termos que falem ao telespectador de sua vida,


seus problemas, seu bolso.
Com a liberdade existente na TV brasileira hoje, viraram moda
os debates entre candidatos. O debate televisivo tem levado muitos
candidatos a perderem ou ganharem campanhas. Mas ser que quem
ganhou o debate nas idias e discusses apresentadas ganhou a
eleio?...
Quem no ganhou debate e f o i eleito:
M ontoro (Governo de So Paulo).
Jnio (Prefeitura de So Paulo no participou de nenhum
debate).
Collor de Melo (s compareceu aos dois ltimos debates, e na
opinio da imprensa e das pesquisas no ganhou nenhum dos dois).
Quem ganhou debate e no f o i eleito:
Rog Ferreira (cam panha pela prefeitura de So Paulo).
Lula (cam panha presidencial).
Poltico inteligente no vai a debate para ganhar o debate, mas
para ganhar o eleitor. O debate no para esclarecer idias: um
show de personalidades. Debate no arena, debate passarela. O
candidato deve ganhar quem est em casa e no de quem est com
ele no debate.
Deve aproveitar as agresses de um debate como argumento a
favor do telespectador e a favor da imagem dele, candidato, junto
ao eleitorado.
No esquecer que estar conversando com um telespectador que
tem de ser convencido a votar nele.
Existem quatro tipos de imagem que foram at agora incorpo
radas pelos candidatos: a imagem de Heri (Fernando Collor de Me
lo), a do Pai (Getlio Vargas), a do Homem Comum (Orestes Qurcia) e a do Lder Charmoso (Juscelino).
O candidato deve usar a televiso com um objetivo de M arke
ting Poltico, ou seja: um objetivo que nasce de dentro para fora,
que nasce na pesquisa do eleitorado que detona e esclarece quais os
desejos e as necessidades do eleitor. E, de posse destes dados, o can
didato vai para a TV para form ar um a imagem emocional e afetiva
que faa com que se adm ita que ele tem a imagem de quem melhor
ir atender s necessidades daquele eleitor.

DICAS PARA TELEVISO


M aquiagem: Deve ser feita por profissionais que entendam do
olhar eletrnico das cmeras, para que o candidato no aparea com
o rosto brilhando ou com excesso de batom .
74

Iluminao: Nunca deixe uma imagem ser ilum inada de baixo


para cima, pois isto criar profundas olheiras, dando um aspecto de
doente ou defunto.
Roupa: Procure saber com antecedncia a cor do cenrio em que
voc ser entrevistado ou em que ocorrer o debate. Roupas da mes
ma cor que as do cenrio deixaro apenas seu rosto aparecer ou
seja, ser uma cara falante .
Postura: Demonstre inconscincia de si mesmo, no tenha
fom e de querer aparecer.
Cmeras: Dependendo da imagem que voc queira passar, a po
sio das cmeras ser fundamental para colaborar com esta impres
so:
cmera abaixo dos olhos: ar arrogante, ditatorial, autoritrio.
cmera acima dos olhos: humilde, subserviente.
cmera na altura dos olhos: normal.
Posio das mos: nunca as levante acima dos ombros; use ges
tos brandos.
Ritm o: Voc quem deve impor o ritmo das discusses.
Tom de voz: Converse, no discurse.

75

14. OUTDOOR OR NO T OUTDOOR?

As grandes empresas, que se utilizam normalmente de propa


ganda, esto acostumadas a alugar espaos em outdoors para divul
garem seus produtos.
Em campanhas eleitorais, norm al que se tenha a mesma pre
tenso quanto aos candidatos.
Mas por que o efeito no o mesmo?
Nas ltimas eleies, alguns candidatos utilizaram-se desta m
dia e, pelo dem onstrado nas urnas, parece que o efeito no foi o
esperado. Pelo menos, a relao custo/benefcio no foi vanta
josa.
A razo simples.
Quando se coloca um produto venda, sua divulgao tem in
tuito comercial, ou seja, a mensagem deve chegar ao pblico consu
midor.
O uso do outdoor, neste caso, serve como apoio a toda um a ga
ma de aes publicitrias deflagradas para aquele produto.
E no caso do candidato?
Devemos lem brar que, no Brasil, o voto obrigatrio, o que
em princpio deixa o consum idor (eleitor) pouco vontade
para cumprir este ato.
Alm disto, a deciso de votar neste ou naquele candidato no
d satisfao ao desejo consum idor da populao.
Outro ponto que o voto quantitativo e no qualitativo. As
agncias de publicidade selecionam o seu target (pblico-alvo) atra
vs de um processo seletivo e detonam a bateria publicitria em cima
77

do objetivo financeiro do consumidor, ou seja, da qualidade finan


ceira do consumidor daquele produto.
A propaganda eleitoral quantitativa, ou seja, o voto de qual
quer segmento, classe scio-econmica, tem o mesmo valor.
Qual a soluo?
No caso das campanhas eleitorais, a linguagem e as aes de
vem ser as mais intimistas possveis, derivando disto a preferncia
dos candidatos por pintarem m uros de residncias com um a propa
ganda eleitoral bem feita. Para o pblico externo, ela denota o apoio
e a sim patia daquela famlia ao candidato. Claro que no se pode
pintar muros sem a devida aprovao dos moradores, mas, com uma
pequena contribuio a ttulo de aluguel do m uro, e com o com pro
misso por escrito de repor a cor original do m uro aps a campanha,
certamente voc conseguir bons espaos para sua propaganda
eleitoral.
Q uanto mais muros pintados o candidato tiver, mais fora elei
toral ser m ostrada populao, pois como sabemos no se
aposta em cavalo sem aparncia de vencedor .
Argumentos como em vez de ter um palavro recepcionando
os freqentadores de sua casa, tenha uma cam panha eleitoral bem
pintada e colorida tm dado grandes resultados.
Mais um lembrete: procure muros que estejam prximos de se
es eleitorais, ou nos caminhos para estas, pois o tipo de propa
ganda que normalmente no cria problemas com a justia eleitoral.

78

15. PRTICAS PARA UM CABO ELEITORAL

Este captulo tem como objetivo falar da prtica dos cabos elei
torais em campanhas, ou seja, pequenas coisas que podem ajudar
a minimizar os custos e que constantemente so usadas em cam pa
nhas eleitorais.
Cola para cartazes: a cola para cartazes de rua preparada
normalmente em tanques de 200 litros, sendo sua frm ula composta
por gua, farinha de trigo ou polvilho. Depois de pr a gua no tam
bor, coloca-se no fogo at aquecer, acrescentando-se a farinha ou
polvilho, at form ar um caldo grosso. Atualm ente est se acrescen
tando soda custica m istura, o que dispensa o aquecimento e ren
de mais, pois a cola sem soda custica s pode ser usada enquanto
quente, qualidade que a soda custica faz ser constante.
Vassoura para a fixao de cartazes: o tipo de vassoura que
melhor resultado apresenta a de plo.
Comumente, usamos vassoura de cabo duplo, ou seja, um cabo
pregado ao outro com a vassoura na ponta. Isto possibilita a coloca
o de cartazes em locais mais altos e dificulta o acesso dos concor
rentes que queiram recobrir estes cartazes.
Localizao e form a dos cartazes: hoje em dia, confeccionamse trs tipos de cartazes: o painel, o poster e o pirulito.
Painis: so cartazes retangulares, com dimenso aproximada
de 40 cm de largura por 60 cm de altura ou mais, que so usados
nos pontilhes, viadutos, paredes e paredes. M ostram a foto c o
79

nome do candidato, ou. so feitos com as letrasque form am o nome


do candidato, preferivelmente a um a cor.
Posters: so cartazes retangulares, com dimenso aproxim ada
de 30 cm de largura por 50 cm de altura, usados para colar em pos
tes, internam ente em comits, bares, restaurantes etc.
Pirulito: cartazes retangulares com dimenso aproxim ada de 30
cm de largura por 1 m etro de altura, usados para se colar em postes
de iluminao. So feitos apenas com o nome do candidato e a uma
cor.
Pirulito Pequeno: cartazes retangulares com dimenso aproxi
m ada de 10 cm de largura por 80 cm de altura, que se usam colados
em semforos (sinaleiros) e postes de menor dim etro.
Devemos procurar diferenciar os cartazes de uma campanha, para
obtermos destaque. Em 1978, por exemplo, trabalhei para um can
didato com poucos recursos e que necessitava de destaque no pouco
material disponvel.
Utilizamos um artifcio na colocao dos cartazes que embo
ra simples demonstrou boa eficcia. Ou seja, colamos os cartazes
de ponta-cabea.
Falamos de cartazes: eles devem ser coloridos ou branco e pre
to?
Como disse Tom Eisenlohr, da D PZ, num a palestra que profe
riu sobre administrao de material de campanha: Pensar que um
cartaz em preto e branco vai sensibilizar o eleitor induzi-lo a pen
sar que o candidato econmico, enganoso. As pessoas vivem e
pensam em cores .
Os custos para a confeco de 100.000 cartazes preto e branco
so iguais aos custos de 40.000 cartazes coloridos, e o benefcio que
esses 40.000 representam cinco vezes maior que os 100.000 P&B.
Se aliarmos isto ao form ato, teremos ento o destaque ideal.
Imagine o que representar, no em aranhado de cartazes exis
tentes em poca eleitoral, se vocc fizer um cartaz triangular, verme
lho, escrito em amarelo e com foto colorida?
Em cada 10 cartazes preto e branco colados num paredo, com
certeza o seu aparecer em IV lugar.
E os santinhos? Como utiliz-los?
Os famosos santinhos so impressos de aproximadamente 10 cm
de altura por 6 cm de largura, onde normalmente se coloca a foto
do candidato, o nm ero, o partido, o candidato da aliana, e o tema
da cam panha eleitoral. No verso, usa-se imprimir calendrios, tabe
las de jogos etc.
O grande problem a do santinho no sua confeco, mas sua
distribuio.
80

O santinho uma arma usada pela infantaria da campanha (corpo


a corpo) na estratgia eleitoral. Ele s tem validade como apoio, ou
seja, em conjunto com a artilharia (propaganda massificante).
O que normalmente ocorre, o candidato ou assessores envia
rem os cabos eleitorais a locais que no dispem de um a ao de ar
tilharia, o que na m aioria das vezes desperdcio de tem po, dinheiro
e de recursos hum anos. como enviar um nico soldado, arm ado
de estilingue, para combater um exrcito arm ado de m etralhadoras.
Deve-se usar os santinhos em comcios, visitas do candidato,
aes onde a artilharia esteja ativa, de preferncia em conjunto com
a ao do candidato.
A tcnica de entregar santinhos em filas de nibus, em trens,
metrs ou em aglomeraes apenas irrita os eleitores, que aguardam
sua conduo ou esto se encaminhando para ela.
Mas, ento, o que substitui o santinho?
Vamos nos imaginar num a fila de nibus onde esto dois cabos
eleitorais trabalhando.
Um distribui santinhos, 100.000 por dia. O outro distribui dis
cos de acetato ou pregadores de roupa com o nome do candidato,
aproxim adam ente 10.000 por dia.
Qual o material que voc colocaria autom aticam ente no bolso
e levaria para casa? Qual cabo eleitoral conseguiria maior benefcio
para seu candidato?
obvio que o cabo eleitoral que distribui os 10.000 discos/pre
gadores por dia teria um a relao de benefcio prxim a dos 100%,
pois os eleitores podem ser radicais, mas no so burros.
Se o eleitor pega um disco, ter no mnimo a curiosidade de sa
ber o que contm, ou ento de levar para o filho brincar; se ele pega
um pregador de roupa, pensa autom aticam ente na dona de casa que
ser a beneficiada e o leva para casa, enquanto o que pegou o
santinho...
Esta estratgia j foi utilizada em campanhas anteriores, e re
param os que as pessoas que ganham qualquer brinde, dificilmente
ou nunca (dependendo do brinde) o jogam no cho.
Este conceito de utilidade que est fazendo com que apare
am pregadores de roupa com o nome dos candidatos, rguas, lpis,
borrachas, canetas, pregadores de dinheiro, m arcadores de pginas
de livros, jogos infantis, quebra-cabeas, todos levando o nome do
candidato.
Mas e o custo? No m uito alto?
Lembremos que distribuir 10.000 brindes, com aprovciliuncnlo
de 100%, o mesmo que distribuir 100.000 santinhos com aprovei
tam ento de 107o, ou menos.
Kl

Mais um lembrete: seja original. No lugar de chaveiros j exis


tem vrias opes no m ercado, pelo mesmo preo deste brinde ou,
talvez, mais barato, at.

O perigo das camisetas


Num a campanha eleitoral, as camisetas constituem um dos itens
mais caros para o candidato, alm de terem produo limitada, co
mo reparamos nas ltimas campanhas.
O m aior problema est em saber qual a melhor poca para se
soltar este material para os eleitores.
Se o liberarmos muito cedo, teremos de com prar a fbrica, pois
os vizinhos e os amigos dos que ganharam , certamente iro querer
e se no servirmos a todos, conseguiremos um a grande fora contr
ria nossa campanha.
A liberao tardia no produz o efeito esperado.
O que fazer?
Temos de ter em mente o nmero de eleitores que precisamos
atingir para que o candidato seja eleito. Conhecido esse nmero, basta
multiplic-lo por 3 e fazer as camisetas que devem ser entregues nos
45 dias restantes para o trm ino da cam panha, alm de separarmos
um nmero suficiente para quem vai fazer boca de urna. Se no ti
vermos recursos para confeccionar esta quantidade, melhor no uti
lizar este material.
J existem no mercado alternativas para camisetas, como jalecos de papel ou plstico, bons de papel, plstico ou pano etc.
Podem os optar pela distribuio das telas de silk-screen, para
que os cabos eleitorais, comits ou lderes comunitrios imprimam
em camisetas brancas dos eleitores a mensagem do candidato. ne
cessrio que a mensagem seja muito bem feita, para atrair os eleitores.
ltimo lembrete: o Brasil continua sendo um pas de descami
sados .

82

16. CAMPANHA ELEITORAL NO NORDESTE

Quem estuda as campanhas eleitorais no Brasil e nunca partici


pou de um a no interior do nordeste, no imagina como o coronelismo e a subservincia ainda esto atuando, em pleno final do sculo
vinte.
A experincia que passo a relatar foi vivida no interior do M a
ranho, durante a cam panha eleitoral para prefeito e vereadores de
1988.
Aps 14 anos de convivncia com campanhas eleitorais nos es
tados do sul do pas, predom inantem ente em So Paulo, resolvi que
faltava para meu aperfeioamento vivenciar um a cam panha eleito
ral no nordeste do pas.
J havia participado de campanhas em So Paulo, no Paran,
Esprito Santo e Rio de Janeiro; mas, para que pudesse traar um
perfil do eleitor brasileiro, faltava-me um conhecimento mais pro
fundo do nordeste.
Fui convidado, em 1988 a assumir a superintendncia de uma
emissora de TV, localizada geograficamente no interior do Maranho,
mas que tem como cobertura e mercado comercial, a capital do Piau.
Esta emissora pertence a um grupo poltico da regio, form ado pelo
prefeito da cidade, um deputado estadual que tem seu reduto nn ci
dade e um deputado federal m uito bem cotado na regio.
Por no conseguirem viabilizar financeiramente a cmissoi a, con
trataram meus servios para organizar e conseguir a m ilabllidadc
necessria para que a emissora sobrevivesse.
83

Este convite foi feito aps um a palestra que proferi na 6? Con


veno das Afiliadas do SBT, onde coloquei a im portncia merca
dolgica da divulgao de um program a como um produto a ser va
lorizado por outras mdias.
Rapidamente detectamos o erro mercadolgico cometido naquela
empresa.
A estratgia da emissora estava totalm ente voltada para gran
des anunciantes, que na regio no somavam mais que cinco. M u
damos este com portam ento, procurando o varejo e oferecendo con
dies para que anunciassem.
Com a m udana da estratgia mercadolgica, a emissora am
pliou sua carteira de clientes para 92 anunciantes e conheceu um cres
cimento financeiro de 300% no primeiro ms, m antendo um a taxa
de crescimento sempre acima da variao cambial (dlar) durante
o ano e meio em que fiquei frente de seu Departamento Comercial.
Desde m inha chegada emissora, o grupo poltico se entu
siasmou por fazer um a cam panha eleitoral que seguisse tcnicas de
M arketing Poltico e que pudesse aum entar as chances de vitria dos
candidatos apoiados pelos interessados.
Cham aremos o candidato a prefeito que estava sendo apoiado
de Jos, para melhor identificao.
Pela prim eira vez, a cidade teria um a cam panha eleitoral com
uso do horrio gratuito do TRE na emissora de TV local, e esta era
a principal preocupao.
Jos, o candidato apoiado pelo grupo, era um homem simples,
pequeno comerciante local, de pouca cultura e com raciocnio lento.
Por mais pilotos e ensaios que fossem feitos, o candidato no
conseguia um a imagem ou linguajar pelo menos razoveis para a
televiso.
Seu principal oponente, que chamaremos de Pedro, era deputa
do estadual, mdico, com experincia em comunicao eleitoral e dono
de um raciocnio rpido e convincente.
O desespero dos assessores de Jos foi to grande que, por mais
de um a vez, o transmissor desarm ou (avaria) no comeo do pro
gram a eleitoral do candidato Pedro. Protestos junto ao Juiz Eleito
ral, Polcia Federal, ao TRE e ao Dentei deram um fim s ava
rias da emissora.
Solicitei algumas pesquisas iniciais e, com base nas informaes
obtidas, confrontam os o que o povo pedia e o que o nosso candida
to poderia oferecer.

84

QUADRO 1
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda.
Pesquisa de opinio: perfil candidato a prefeito por classe social (MA). 16/19 julho de 1988.
L /C
HONESTO
TRABALHADOR
EXP. POLT./ADMINIST.
POPULAR
RESPONSVEL
BOM POLTICO
DE CONFIANA
TER LIDERANA
JOVEM
PRESTATIVO
OUTRAS
N.SABE/N.OPINA

A
%
33.33
22.22
5.56
16.67
5.56
0.00
0.00
0.00
0.00
11.11
5.56
0.00

B
%
25,00
2.78
25.00
5.56
8.33
0.00
2,78
5.56
2,78
11.11
8.33
2.78

C
%
25,93
15.56
14.07
5.93
9.63
5.19
2.96
1.48
1.48
6.67
6.67
4.44

D
%
23.11
15.53
12.50
6.06
6.44
7.95
3.79
1.14
0.00
7.20
4.92
11.36

E
%
20.63
15.87
7.54
9.13
7.54
5.16
3.97
0.40
1.19
8.73
5.16
14.68

TOTAL
%
23.12
15.18
11.49
7.38
7.52
5.82
3.55
1.13
0.85
7.94
5.53
10.50

N. ENTREV.

18.00

36.00

135.00

264.00

252.00

705.00

Fonte. Pesquisa direta.

Pergunta: N a sua opinio, quais as qualidades que o(a) sr(a) acha que de
ve ter um cidado candidato a prefeito?
Pergunta com resposta mltipla.

Dados extrados da pesquisa


O candidato ideal deve:
Ser honesto
Candidato Jos
J tinha sido Prefeito em gesto ante
rior e sua imagem de honestidade estava ga
rantida, pois (por incrvel que parea) ele en
trou pobre e saiu pobre da Prefeitura.
O candidato ideal deve:
Ser trabalhador

Por ser um pequeno comerciante local,


e sempre ter vivido de seu trabalho sem de
pender de favores polticos, ficou fcil refletir
esta realidade para a populao.

O candidato ideal deve:


Ter experincia poliPrefeito anteriorm ente, administrou
tico-adm inistrativa
seus negcios sempre honrando seus compro
missos.
85

Estas informaes fornecidas pelo IPO P Instituto Piauiense


de Opinio Pblica, foram com paradas tam bm com o opositor.
Pesquisa
Candidato Pedro
O candidato ideal deve:
P or ser deputado estadual e ter seu loSer honesto
cal de trabalho na capital, este candidato h
alguns anos no aparecia no municpio, a no
ser esporadicamente e sem cobertura jo rn a
lstica (por motivos bvios). Fixou residn
cia na capital do Estado, distante 450 km da
cidade e possua um a bela casa com piscina,
beira-mar, alm de um stio para lazer. Co
mo no clinicava (mdico), ficaria fcil cha
m uscar a sua imagem.
O candidato ideal deve:
Ser trabalhador
Um dos grandes pecados do candidato Pe
dro foi ter-se acom odado com a situao de
deputado estadual, e nunca ter entrado com
um pedido ou defendido qualquer projeto de
interesse da regio, em bora j estivesse no
cargo h dois anos. Este fato facilitaria nosso
trabalho de colocar o candidato como inefi
ciente para cuidar dos interesses da comuni
dade.
O candidato ideal deve:
Ter experincia poEra inegvel que este candidato possua exltico-adm inistrativa
perincia poltica, mas ele m ontou sua cam
panha eleitoral para deputado estadual pro
metendo aes prprias da alada do Exe
cutivo municipal e no do Legislativo esta
dual; ou seja, morreu pela boca.
Dentro deste perfil, traado com a ajuda das pesquisas e do co
nhecimento dos candidatos, comeamos nosso trabalho.
Primeira providncia: Coligao efetuada com o maior nmero
de partidos polticos da cidade, para que tivssemos tambm o maior
nm ero de candidatos a vereador, possibilitando um trabalho de ca
bos eleitorais baratos espalhados pelos bairros. Coligaram-se cinco
partidos para eleger o candidato Jos, todos de direita e centro-direita.
Formou-se ento a Frente de Resistncia Popular (90 candidatos a
vereador).

Nosso principal adversrio coligou-se com partidos de centroesquerda e esquerda radical (comunistas), o que para o interior do
nordeste ainda palavro. Trs partidos coligados (28 candidatos
a vereador).
Existia ainda um terceiro partido (chamaremos de Joo o can
didato a prefeito por este partido), de esquerda, que por no possuir
estrutura partidria, no foi levado em considerao, em bora para
nosso candidato fosse bom , pois a oposio estava dividida. Dois
partidos coligados (12 candidatos a vereador).

QUADRO 2
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de opinio: preferncia
partidria por estrato so cial._______________ (MA) 16/19 julho 1988.
L/C

A
%

B
%

C
%

D
%

E
%

TOTAL
%

PMDB
PFL
PT
PDC
PDT
PC do B
PCB
PTB
PDS
PL
NENHUM
OUTROS
N. SABE/N. OPINA

30.00
20.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
10.00
40.00
0.00
0.00

36.36
13.64
9.09
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
4.55
22.73
4.55
9.09

18.67
18.67
5.33
0.00
2.67
1.33
0.00
0.00
5.33
2.67
29.33
0.00
16.00

16.55
21.38
3.45
0.00
2.76
0.00
0.00
0.00
0.00
0.69
31.72
0.00
23.45

14.19
6.76
0.00
0.00
0.68
0.68
0.00
0.00
2.70
0.00
31.76
0.00
43.24

17.50
15.00
2.75
0.00
1.75
0.50
0.00
0.00
2.00
1.25
31.00
0.25
28.00

N. ENTREV.

10.00

22.00

75.00

145.00

148.00

400.00

Fonte: Pesquisa direta


P erg u n ta: H oje, qu al o p a rtid o poltico d a sua preferncia?

Segunda providncia: Por termos um a emissora de TV, m onta


mos um estdio exclusivo para o program a eleitoral, que ficaria
disposio 24 horas por dia, alm de term os adquirido novos equi
pamentos com a economia feita por no contratarm os uma produ
tora.
Nosso adversrio Pedro teve de contratar um a produtora e
dispunha apenas de duas horas de gravao diria, alm de um a ho
ra para edio do program a.
O terceiro partido (Joo) fazia os program as ao vivo (insus
tentvel).
87

Nosso tempo de televiso era de 28 minutos por perodo, o de


Pedro 18 m inutos e o de Joo, 14 minutos por perodo.
Neste caso, a maior minutagem a nosso favor era desvantagem,
pois o candidato era um pssimo comunicador.
Designamos trs candidatos a vereador, que tinham alguma tc
nica de comunicao, para falarem em nome do candidato a prefeito.
Terceira providncia: Designamos um acessor de imprensa pa
ra municiar de informaes os jornais impressos.
A partir disto, comeamos a campanha.
A pesquisa de inteno de voto nos demonstrava um a boa van
tagem em relao aos segundo colocado, isto no ms de julho (de
1988).

QUADRO 3
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de opinio: inteno de
voto por classe social.____________(MA) 17/19 julho 1988.
L/C

TOTAL

JOO
PEDRO
JOS
NENHUM DESTES
N. SABE/N. OPINA

10.00
40.00
30.00
10.00
10.00

13.64
45.45
31.82
0.00
9.09

12.00
22.67
42.67
12.00
10.67

4.83
32.41
48.28
5.52
8.97

4.73
32.43
39.86
5.41
17.57

6.75
31.50
42.75
6.50
12.50

TOTAL

10.00

22.00

75.00

145.00

148.00

400.00

Fonte. Pesquisa direta.

Pergunta: Se a eleio para prefeito d e ____________ fosse hoje e fossem


estes os candidatos, em qual o(a) sr.(a) gostaria de votar?

C onstatado este fato, passamos a nos posicionar no alto do


m orro , e no lanamos ataques, apenas nos defendemos quando
vimos o branco dos olhos do adversrio . Comeamos a concentrar
foras nos pontos decisivos. Lanamos toda a nossa artilharia (pro
paganda massificante) na periferia da cidade, que era o ponto (de
tectado pelas pesquisas) de m aior aceitao de nosso candidato (al
guns bairros, conforme dem onstra o Q uadro 4).
Como digo no captulo Estratgia Inicial , o trabalho deve co
mear onde temos maior apoio, aproveitando para fazer decolar a
campanha.
A pesquisa nos trazia outro dado fundam ental para a campa
nha: a avaliao da adm inistrao municipal por bairro e o po-

QUADRO 4
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de opinio: Nomes
merecedores de voto para prefeito por bairro pesquisado._________ (MA)
16/19 Julho 88.
L/C

1
%

2
%

3
%

4
%

5
%

6
%

7
7o

8
%

9
%

10
%

22.22
11.11
33.33
3.70
25.93
0.00
0.00
0.00
0,00
3,70
0,00
0,00
0,00
0.00
0.00
0.00
0.00

0.00
14.81
18.52
0.00
44.44
0.00
18.52
0.00
0,00
0.00
3,70
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00

3.14
13.37
27.88
1.34
41.23
0.00
5.00
0.00
0.00
1.00
1.00
0.00
1,00
0,00
0.00
1.00
0.00

95.00 48.00 35.00 42.00 45.00 27.00 27.00 27.00 27.00 27.00

400,00

JOO 2.42 4.17 0.00 4.35 2.33 0.00 0,00 0.00


PEDRO 8.87 6.25 12.50 10.87 39.53 18.52 3,85 7.41
JOS 25.81 33.33 12.50 10,87 32.56 44,44 23,08 44.44
NINGUM 3.23 0.00 0.00 6.52 0.00 0,00 0,00 0.00
N. SABE/N. OPINA 44.35 41.67 50.00 54.35 23.26 18.52 65.38 44.44
CIBA 0.00 2.08 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
NAPOLEO 8.06 10,42 6.25 2.17 0.00 0.00 3.85 3.70
HELVECIO 0.81 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
LUIS 1.61 0.00 0.00 0.00 2.33 0.00 0.00 0.00
WAGNER 0.81 2.08 0.00 4.35 0.00 3.70 0.00 0.00
ANTONIO 1.61 0.00 3.13 0.00 0.00 3.70 0.00 0.00
NETO 0.81 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
GONZAGA 0.81 0.00 3.13 2.17 0.00 11.11 0.00 0.00
ELIEZIO 0.81 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
LINDOMAR 0.00 0.00 0.00 2.17 0.00 0.00 0.00 0.00
BATISTA 0.00 0.00 12.50 2.17 0.00 0.00 0.00 0.00
RAIMUNDINHA 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3.85 0.00
N. ENTREV,

TOTAL
%

Fonte. Pesquisa direta.

Pergunta: Cite um nome de poltico ou pessoa que hoje o(a) sr.(a) consi
dera merecedor do seu voto para prefeito d e __________
1- P. Piau; 2- S. Benedito; 3- P. A lvorada; 4- P. Unio; 5- Centro; 6S. A ntonio; 7- S. Francisco; 8- Form osa; 9- B. Vista; 10- S. M arcos.

tencial de transferncia de votos do atual prefeito para o nosso can


didato.
Recorremos novamente pesquisa para detectar os anseios e de
sejos da comunidade em cada bairro.
A partir disto, aps o trabalho da artilharia, disparamos a in
fantaria (corpo a corpo), direcionando aes e mensagens derivadas
dos anseios de cada bairro.
Iniciamos o processo de flanqueam ento contra a cam panha ad
versria, na sua m aior pilastra de sustentao, ou seja, o governo
estadual.
Enquanto isto, o adversrio im petrava um ataque frontal, ten
tando abalar a posio de nosso candidato. M as, como estava em
baixo do m orro, era rechaado a cada tentativa.
89

QUADRO 5
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de opinio: avaliao da
administrao municipal por bairro pesquisado.___________ (MA) 16/19 Julho 1988.
1
%

2
%

3
7o

4
7o

5
%

6
<fo

7
%

8
%

9
7o

10 TOTAL
%
%

TIMO
BOM
REGULAR
RUIM
PSSIMO
N. SABE/N. OPINA

17.74
40.32
35.48
1.61
0.81
4.03

25.00
45.83
16.67
4.17
8.33
0.00

18.75
34.38
31.25
6.25
0.00
9.38

10.87
30.43
50.00
4.35
4.35
0.00

18.60
34.88
27.91
2.33
13.95
2.33

14.81
55.56
18.52
0.00
3.70
7.41

7.69
38.46
23.08
3.85
15.38
11.54

14.81
40.74
44.44
0.00
0.00
0.00

3.70
29.63
55.56
0.00
11.11
0.00

14.81
33.33
33.33
7.41
3.70
7.41

N. ENTREV.

95.00

48.00

35.00 42.00 45.00 27.00 27.00 27.00 27.00 27.00 400.00

L/C

15.93
38.64
33.72
2.81
5.15
3.75

Fonte: Pesquisa direta.

Pergunta: Na sua opinio, at o momento, o(a) sr.(a) avalia o desempenho


da adm inistrao do p re fe ito _________________________ como sendo:
tim a, boa, regular, ou pssima?
1-P. Piau; 2-S. Benedito; 3-P. Alvorada; 4-P. Unio; 5-Centro
6-S. A ntonio; 7-S. Francisco; 8-Formosa; 9-C. B. Vista 10-S. Marcos.

QUADRO 6
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de Opinio: potencial
transferncia de voto atual prefeito, por id a d e .__________(MA) 16/19 julho 1988.
L/C

18-24
/o

25-3536
7o

e +
%

TOTAL

SIM
NAO
DEPENDE
N. SABE/N. OPINA

53.97
28.57
12.70
4.76

48.32
27.52
15.44
8.72

51.06
21.81
15.96
11.17

50.50
25.00
15.25
9.25

TOTAL

63.00

149.00

188.00

400.00

Pergunta: Se a eleio municipal fosse hoje, o(a) sr.(a) votaria em um candidato apoiado pelo prefeito?

90

QUADRO 7
Instituto Piauiense de Opinio Pblica Ltda. Pesquisa de opinio: principais crticas
administrao m unicipal.___________ (MA) 16/19 julho de 1988.

1
%

2
%

3
%

4
%

5
*

6
%

7
%

8
%

9
%

10
o

SEGURANA
DESEMPREGO
TRANSPORTE
SANEAMENTO
PAVIMENTAO
EDUCAO
SADE
ILUM. PBLICA
TRNSITO
ESPORTE/LAZER
HABITAO
ABAST. DE GUA
CUSTO DE VIDA
LIMP. PBLICA
OUTROS
NENHUM
N. SABE/N. OPINA
M A U TIL. R. PUB.
BAIXO SAL. FUNC, PB.

4.84
0.00
1.61
0,81
3.23
2.42
0.00
10.48
0.00
0.81
0.00
4.84
0.81
14.52
5.65
42.74
7.26
0.00
0.00

417
2.08
0.00
8.33
12.50
2.08
4.17
4.17
0.00
0.00
2.08
8.33
4,17
6.25
2.08
29.17
10.42
0.00
0.00

0.00
0.00
6.25
0.00
21.88
0.00
6.25
12.50
0.00
0.00
0.00
3.13
3.13
6.25
6.25
21.88
9.38
0,00
3.13

4.35
0.00
2.17
0.00
28.26
0.00
0.00
6.52
0.00
0.00
0.00
4.35
0.00
8.70
0.00
28.26
17.39
0.00
0.00

0.00
0.00
0.00
9.30
6.98
2.33
2.33
4.65
0.00
0.00
0.00
0.00
4.65
20.93
2.33
34.88
6.98
2.33
2.33

0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
3.70
11.11
11.11
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
33.33
0.00
33.33
7.41
0.00
0.00

0.00
0.00
0.00
0,00
15.38
0.00
3.85
11.54
0.00
0.00
3.85
3.85
3.85
11,54
0.00
38.46
7.69
0.00
0.00

7.41
0.00
0.00
3.70
7.41
3.70
0.00
3.70
0.00
0.00
0.00
3.70
3.70
7.41
7.41
37.04
14.81
0.00
0.00

3.70
11.11
3.70
3.70
14.81
0.00
0.00
3.70
3.70
0,00
3.0
0.00
0.00
7,41
7,41
3.70
33.33
0.00
0.00

18.52
0.00
7.41
0.00
7.41
0.00
0.00
11.11
0.00
0.00
0.00
14.81
0.00
0.00
11,11
29.63
0.00
0.00
0.00

4.29
0.90
1.80
2.50
10.50
1.60
2.10
8.20
0.20
0.20
0.70
4.40
1.80
12.10
4.22
32.70
10.50
0.20
0.40

N ,TO TA L

95.00

48.00

35.00

42.00

45.00

27.00

27.00

27.00

27.00

27.00

400.00

L/C

TOTAL
%

Fonte: Pesquisa direta.


P erg u n ta: H o je, qual a p rin cip al crtica (reclam ao) que o(a) sr.(a) faria
p a ra a p refeitu ra m u nicipal d e _____________ .
1- P . P iau ; 2- S. B enedito; 3- P . A lv o rad a; 4- P . U nio; 5- C en tro ; 6S. A n to n io ; 7- S. Francisco; 8- F o rm o sa; 9- C. B. Vista; 10- S. M arcos.

M ontam os um a trincheira em torno do candidato, com o mote


honestidade, que era o primeiro tpico que aparecia nas pesquisas
de candidato ideal, e nos posicionamos atrs, com as foras concen
tradas.
Resumindo:
Estvamos no alto do morro M aioria das intenes de votos.
Flanquevamos Ataques ao governo estadual e no ao can
didato oponente.
Bombardeio de artilharia Nos bairros que nos davam maioi
apoio.
Entrada da infantaria Aps o bom bardeio da nrtlllwiriii e

com subsdios que (como diz o Srgio A rapa ) falavam ao bolso


do eleitor.
Trincheiras Entricheiram os nosso candidato atravs de um
mote que despontava como o mais im portante nas pesquisas realiza
das sobre o perfil do candidato ideal.
Trabalhar em unssono e manter as foras concentradas To
das as atividades da cam panha eram comunicadas a todos, e a estra
tgia de posicionamento coordenada por poucas pessoas. Concen
tram os esforos nos locais de m aior receptividade ao candidato.

COMEA O JOGO
Tnhamos de definir uma estratgia de jogo. No poderamos
ser surpreendidos por um ataque pesado.
No deveramos atacar, pois estvamos no alto do m orro e des
cer para atacar seria suicdio.
Decidimos ento pela ttica de jogar de igual para igual, aguar
dando apenas o erro do adversrio, pois estvamos ganhando.
Trabalhvam os o tempo todo em cima do erro da campanha ad
versria, o que nos dava tranqilidade, pois se o oponente jogava
bem, ns tam bm no deixvamos a bola cair e, no af de m arcar
pontos, o adversrio tinha m aior probabilidade de errar.
A seguir, passo a relatar alguns episdios do jogo, ou algumas
batalhas desta guerra eleitoral.

A batalha da residncia
Como foi colocado, o candidato Pedro no residia na cidade.
O primeiro slogan criado para a cam panha foi: Quem am a... m ora
e m ... .
Ficamos aguardando os erros do adversrio dentro deste mote.
No dem oraram a acontecer os primeiros.
Em uma de suas declaraes, o candidato opositor se referiu s
casas mais modestas da periferia como sendo palafitas. Imediatamen
te, colocamos no program a eleitoral a explicao de que palafitas
so estacas que sustentam as casas construdas no mangue, e que a
cidade por no ser praiana no com portaria tais residncias.
O segundo erro, que tambm foi por ns aproveitado, foi o no
me de um a das escolas municipais, que o candidato opositor trocou.
Chamava-se a escola Firmo Pedreira , e o deputado a chamou de
M artins Pedreira . O outro erro foi mais grave. O deputado disse
ra ter feito um requerimento Caema solicitando gua para a cida
de, quando quem cuida deste servio a Fundao Cesp.
92

Com estes trs erros, destacamos o desconhecimento que o de


putado tinha das coisas da cidade e, conseqentemente, sua inabili
dade para lidar com os problemas municipais.

A batalha dos impostos


A cidade no possui um sistema tributrio para os pequenos co
merciantes. O candidato Pedro (deputado), num a de suas declara
es durante o program a do TRE na TV, dissera que iria industriali
zar a cidade e que iria tributar todo o comrcio existente. Este erro
foi detectado e utilizado nos programas do candidato Jos, fazendo-se
enquetes com pequenos comerciantes da cidade. Foi-lhes pergunta
do se eles poderiam suportar qualquer tipo de imposto. Obviamen
te, a m aioria das respostas foi negativa, denotando assim que a pol
tica tributria at ento existente, que isentava de imposto os peque
nos comerciantes, ainda era um a das bandeiras que deveria ser er
guida por nosso candidato.

A batalha das crianas


No dia das crianas (12 de outubro), o candidato Pedro colo
cou no ar imagens de crianas em meio ao lixo, com doenas, m a
gras e em condies de m oradias subumanas. Falou ele na desgraa,
na fome, na misria que estavam assolando a cidade. Lem brando
da cam panha de Nixon e Kennedy, quando Nixon falou do fim do
americanismo, do risco de alta inflao e dos problemas dos Esta
dos Unidos, enquanto Kennedy falava de fartura, felicidade, na con
tinuao do sonho americano, foi feito um clip eletrnico com crianas
das escolas municipais comem orando o seu dia, brincando, comen
do bolo, tom ando refrigerante e danando.
Qual das duas declaraes ou exposies agradou mais a quem
estava vendo televiso? bvio que se alm eja sempre o melhor, e
foi o que prevaleceu.

A batalha das caravanas


A assessoria do candidato Pedro resolveu promover uma carreata pela cidade. Para isto, contratou um dos seus candidatos n ve
reador para que fornecesse o combustvel, j que era proprietrio
de um posto de gasolina.
A carreata contou aproximadamente com 60 carros
Como foi exposto, estvamos jogando com o erro do lulvei m i

93

rio, e, por isto, resolvemos promover nossa carreata. Organizamos


nossa carreata, e fomos para a rua.
No dia seguinte, o candidato opositor colocou em seu progra
ma do TRE que nossa caravana tinha mais de 400 carros.
Autom aticam ente, copiamos esta declarao e colocamos no ar
imagens das duas caravanas. A expresso usada pelo candidato opo
sitor Eu via mais de 400 carros foi repetida por trs vezes,
mediante recursos eletrnicos. Com um texto condizente com a si
tuao criada pelo opositor, destacamos a quantidade de veculos par
ticipando de nossa caravana, enfatizando o apoio da comunidade ao
nosso candidato.
*
Claro que muitas outras batalhas foram travadas nesta campa
nha, mas destaquei estas apenas com finalidade ilustrativa.
E qual foi o resultado de todo este trabalho?
A seguir, demonstro em grfico toda a oscilao existente du
rante a cam panha e o resultado final. E este foi o resultado das pes
quisas e das eleies.
Instituto Piauiense de Opinio Pblica. Pesquisa de opinio: inteno voto prefeito.
(MA) julho, setembro, outubro e novembro 1988.

Fonte: Pesquisa direta.

94

meses

17. PESQUISAS

A pesquisa a principal ferramenta utilizada para se montar uma


estratgia.
As pesquisas no se prestam apenas a indicar quem est na fren
te na corrida eleitoral, este apenas um dos pontos detectados por
elas. As informaes prestadas por um a pesquisa servem para dire
cionar todas as estratgias da campanha.
Uma boa pesquisa deve ser efetuada por profissionais que, a par
tir de objetivos anteriormente traados, efetuem um questionrio ca
paz de orientar o caminho a ser percorrido para se alcanar este ob
jetivo.
Em um a pesquisa podemos ter todo perfil do eleitorado ou ape
nas parte, dependendo do que estamos procurando. O im portante
que o questionrio seja muito bem elaborado para que no tenhamos
dvidas nas respostas adquiridas e nem tendenciem pela abordagem.
Uma pesquisa bem elaborada, com perguntas objetivas, nortear
a cam panha corretam ente, enquanto se contratarm os aventureiros
nesta rea, a m aioria das vezes com custos mais baixos, poderemos
efetuar um a estratgia completamente oposta ao nosso objetivo.
Citemos como exemplo o uso do discurso de Tancredo Neves
que, na cam panha de Fernando Henrique Cardoso para a Prefeitu
ra de So Paulo, foi utilizado nos carros de som. A m aioria das pes
soas que o ouviam ficavam estarrecidas, a ponto de solicitarem aos
m otoristas dos carros de som que deixassem os m ortos em paz.
Esta estratgia foi utilizada calcada na opinio de meia dzia
de brilhantes assessores que, se efetuassem um a pesquisa interna
95

entre militantes do partido, teriam sentido na m aioria das opinies


que a lembrana dos dias e noites de agonia, por qual todos passa
ram , era coisa para ser esquecida e no m artelada dia e noite nos
ouvidos da populao. Este tipo de pesquisa interna efetuada sem
custos e norteia a estratgia calcada em um m aior universo.
Como lio do ocorrido, podemos tirar o seguinte conceito:
Toda estratgia utilizada em cam panha eleitoral deve ser impe
trada com um estudo prvio da reao desencadeada por ela e, no ca
so de falta de base, dever ser solicitada uma pesquisa para orientao .
Conhecimento prvio reao sem utilizao da pesquisa, s
em caso de profissionais de marketing poltico com larga experin
cia no ram o, que mesmo assim no so infalveis, e que no Brasil
no perfazem mais que um a dzia, obrigando a m aioria dos candi
datos e seus assessores a basearem suas estratgias em pesquisas
efetuadas.
Em pesquisa de opinio pblica, o trabalho de tabular os dados
e fazer os devidos cruzamentos so parte da rotina de trabalho dos
rgos de pesquisa, mas a tarefa de maior responsabilidade cabe ao
analista, que vai interpretar as informaes e avaliar sua abrangn
cia e aplicao. Cito como exemplo o ocorrido com Ney Lima Fi
gueiredo, conforme consta em seu livro M arketing Poltico, Direto
ao Poder, ao analisar um a pesquisa efetuada em Florianpolis para
ser utilizada na estratgia eleitoral de determinado candidato: jogou-a
fora, pois esta cidade m ajoritariam ente habitada por funcionrios
pblicos, e as pesquisas efetuadas nos domiclios davam um a posi
o, enquanto as efetuadas nas ruas da cidade posicionavam-se com
pletamente opostas. Se quem fizesse esta anlise no tivesse sensibi
lidade e experincia suficiente para perceber isto, fatalm ente a estra
tgia utilizada na cam panha teria sido outra, e o resultado das elei
es, grandes possibilidades de ser o inverso do que foi.
A m aioria das perguntas efetuadas nos captulos Avaliao
e Planejam ento pode ser facilmente respondida atravs de pes
quisas direcionadas neste sentido.
Atravs de pesquisa efetuada em um grande Estado brasileiro,
demonstro quantas informaes podem ser extradas atravs de um
questionrio bem m ontado:

AN TEPRO JETO DE PESQUISA


I) Justificativa
Ainda rara a atividade de pesquisa voltada para a identifica
o dos verdadeiros anseios e aspiraes da comunidade. Face a isso,
96

nem sempre o discurso dos polticos e autoridades pblicas coeren


te com os desejos de largos segmentos da sociedade. A conseqncia
mais freqente dessa distncia o investimento em aspectos que no
tm grande poder de mobilizao da populao e, dessa form a, o
desvio de recursos que poderiam determinar m aior grau de partici
pao e engajamento da comunidade nos projetos governamentais.
Disso decorre a necessidade de melhor se conhecer os anseios,
aspiraes e reivindicaes populares como form a de orientar o tra
balho desenvolvido pelas diversas agncias governamentais.

II) Objetivo
Pretende-se oferecer ao candidato informaes relativas s as
piraes, desejos e reivindicaes da comunidade de diversos bair
ros, a partir da m anifestao dos prprios membros da com unida
de, dispensando-se a intermediao natural efetivada pelos represen
tantes polticos nos diversos nveis do poder constitudo.

III) M etodologia
Dever ser utilizada a m etodologia recom endada em pesquisa
social, com os seguintes procedimentos:
111.1) elaborao, teste e aplicao de questionrios e respondentes
selecionados nos diversos bairros, segundo a tcnica de amostragem;
111.2) escolha de am ostra representativa dos diversos bairros se
gundo o critrio do sorteio, com base nos registros oficiais do IBGE;
111.3) seleo de ruas e residncias que representaro os bairros,
tam bm segundo o critrio de sorteio;
111.4) aplicao dos questionrios atravs de equipes de pesqui
sadores de campo devidamente treinados e submetidos a superviso
direta;
111.5) aps reviso dos questionrios, tabulao dos dados, ta
belas que perm itam o cruzamento das respostas;
111.6) interpretao dos dados e elaborao do relatrio final.

IV) Calendrio
iv.l)
iv.2)
iv.3)
iv.4)
iv.5)
iv.6)
iv.7)

elaborao do questionrio
seleo da amostra
seleo dos pesquisadores
treinamento dos pesquisadores
teste dos questionrios
correo dos questionrios
aplicao dos questionrios

dias
dias
dias
dias
dias
dias
dias

97

Y) Equipe
v .l)
v.2)
v.3)
v.4)
v.5)
v.6)

Coordenador Geral
Supervisores de Campo
Pesquisadores
Revisores/Tabuladores
Datilgrafos
Redatores

VI) Recursos necessrios


vi.l) Servios Tcnicos
vi.2) Materiais
a) papel 24 kg
b) papel milimetrado
c) estncil eletrnico
d) pastas com elstico
e) esferogrficas
f) borrachas
g) grampeador
h) pastas A /Z
i) calculadoras
j) mquina datilogrfica
vi.3) Auxlio Transporte
vi.4) Reserva Tcnica (10%)
TOTAL de recursos financeiros

Cz$
resmas
folhas
folhas
unidades
unidades
unidades
unidades
unidades
unidades
unidades
Cz$
Cz$
Cz$

VII) Administrao do projeto


O projeto dever ser administrado diretamente. A ele caber cons
tituir a equipe tcnica e receber os recursos financeiros repassados,
deles prestando contas com a apresentao de relatrios parciais e finais.
Os recursos a serem repassados devero constituir um a s par
cela, transferida ao rgo executor na ocasio da assinatura do con
trato respectivo.
A equipe tcnica no m anter qualquer vnculo de natureza tra
balhista.
Os recursos materiais de que o rgo executor j dispe pode
ro ser cedidos equipe tcnica para a realizao da pesquisa, desde
que as necessidades de servio no o impeam de faz-lo.
Questionrio de pesquisa
Ttulo: Anseios e aspiraes da comunidade suas tendncias ao escolher representantes
Campo I Dados sobre o respondente.
1) Residncia:..............................................................................................................................
Rua
N?
Bairro
2) Nmero de cmodos da casa:.........
3) Bens que possui:
carro
TV
videocassete
som
bicicleta
ar-condicionado
rdio
enceradeira
telefone
freezer
ventilador
geladeira
moto
liquidificador

98

4) N? de filhos: ........... Idades..................................................................., ............, ...........


5) Tem emprego? Sim
Onde? ............................................................................................
No
Desde quando? ..................... / ....................../ ......................
6) Renda mensal familiar: Cz$
7) Contribui para a renda: ........................................................................................ pessoas
8) Setor do emprego: Primrio
Pblico
Secundrio Privado
Tercirio
Campo II Problemas da Comunidade
1) Qual destes considera os mais graves (escolher 5 por ordem de prioridade):
a) custo de vida
b) segurana
c) abastecimento
d) transportes
e) saneamento
f) assistncia sade
g) escola
outros (citar)......................................................................................................................
2) Considera que seu bairro servido nos setores de
M.B.
B.
Raz.
Insuf.
sade
saneamento
segurana
abastecimento
educao
transporte
habitao
obras

Sof.

Inex.

Campo III Percepo dos Representantes


1) Em quem votou na ltima eleio para:
Deputado Federal:............................................................................................
Deputado E stadual:.........................................................................................
Vereador:...........................................................................................................
2) Est satisfeito com a atuao deles?
Por qu? .....................................................
Sim
com
DE
Por qu? .....................................................
V
Por qu? .....................................................
DF
Por qu ........................................................
N o
com
DE
Por qu? .....................................................
V
Por qu? .....................................................
3) Votaria no mesmo candidato para (marque S ou N)
Deputado Federal
Deputado Estadual
Vereador

99

4) Escolhe seus candidatos com base em:


Filiao partidria
Amizade com eles
Pedido de amigos
Crdito na mensagem
Favor devido
Outra razo
Qual? ............................................................................
5) Qual o partido de sua preferncia? ..................................................................................
Por qu? ...............................................................................................................................
6) Destes polticos, qual o que considera mais merecedor de seu voto, por ordem de
preferncia?
7) Hoje, em quem voc votaria para:
Senador: ...............................................................................................................................
Deputado Federal: ...............................................................................................................
Deputado Estadual: .............................................................................................................
Governador: .........................................................................................................................

Pelo questionrio apresentado, podemos tirar muitas inform a


es para m ontar a estratgia da cam panha com embasamento.
Transcrevo abaixo duas palestras sobre pesquisas eleitorais, efe
tuadas durante o I Ciclo Nacional de Seminrios sobre Campanhas
Eleitorais, que teve como coordenadora nacional a Polim arket Bureau de Estratgia Logstica e Marketing Ltda., sendo a primeira pro
ferida pela sra. Neysa Furgler, diretora do IBOPE e presidente da
SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de M ercado), e a segunda
pelo sr. Tadeu J. Corm elatto, diretor da Perfil Pesquisa, Planeja
mento e Processamento de Dados L tda., em Florianpolis, SC.

PESQUISA ELEITORAL Neyza Furgler


A pesquisa de opinio pblica suscita, em geral, grande interes
se e emoo por parte do pblico, porque trata de assuntos atuais,
mede atitudes e opinies das pessoas sobre temas polticos e sociais
e devolve ao pblico, de modo sistematizado, a inform ao que ele
prprio prestou.
Em geral, as pesquisas de opinio pblica so publicadas, de
batidas, discutidas, com paradas, e podem, s vezes, ser apresenta
das de m aneira tendenciosa ou provocativa.
P o r se tratar de inform ao, im portante que as pesquisas de
opinio pblica apresentem resultados exatos e sem vis, fundam en
tados cientificamente, sem interpretaes distorcidas dos fatos. Ou
seja, o pblico, os polticos, os meios de comunicao no podem
ser enganados por pesquisas inadequadas ou m al-apresentadas. E,
principalmente, os clientes que encomendam pesquisas no devem
distorcer seus resultados em benefcio prprio.
100

As pesquisas de opinio dependem basicamente de quatro fato


res principais:
metodologia e tcnica
honestidade e objetividade
apresentao dos resultados e sua utilizao
experincia na rea de opinio pblica
P ara que o pblico possa julgar os resultados apresentados, de
cidir se concorda ou no com concluses publicadas, algumas infor
maes bsicas devem ser apresentadas juntam ente com a publica
o da pesquisa.
E, tam bm, para que um a atividade seja cham ada de pesquisa,
preciso que ela obedea a alguns pr-requisitos:

1) Am ostragem
o meio (ou tcnica) pelo qual, entrevistando-se um nmero
relativamente pequeno de pessoas, se chega a um resultado que po
de ser projetado para o total da populao. Quanto melhor o m to
do de se selecionar a am ostra, melhores sero os resultados de uma
pesquisa, ou seja, mais prximas do dado real e, no caso de pes
quisa eleitoral, essa com parao da am ostra com o universo pode
ser realizada praticam ente no dia da eleio.
A am ostra pode ser selecionada de vrias formas:
probabilstica
quotas
estratificada
conglomerados
estgios mltiplos
etc. ...
Em geral, mesclam-se as maneiras de se selecionar a am ostra.
N o caso do IBOPE, por exemplo, em pesquisas estaduais, os
dados j existentes, fornecidos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geo
grafia e Estatstica) e pelo TRE (Tribunal Regional Eleitoral) so uti
lizados para que se estabeleam as quotas a serem pesquisadas.
Desse modo:
Estado O IBOPE divide cada Estado em mesorregies e microrregies. O TRE fornece a densidade eleitoral de cada municpio.
Para se selecionar a am ostra de municpios que vo compor a
pesquisa, ordena-se o Estado da seguinte maneira:
mesorregies
microrregies
densidade eleitoral
O sorteio dos municpios feito pelo processo sistemtico, e ca101

da municpio ter probabilidade de ser sorteado, ou seja, de cair na


am ostra, proporcional ao seu tam anho (probabilidade proporcional
ao tam anho).
A partir do sorteio dos municpios que com poro a am ostra,
deve-se, ento, sortear as pessoas que sero entrevistadas.
O IBGE fornece os dados para cada municpio de:
Sexo
Sexo masculino
Sexo feminino
Idade
18 a 24
25 a 29
30 a 39
40 a 49
50 anos

anos
anos
anos
anos
e +

Ram os de atividade
Setor de dependncia
agricultura
indstria de transform ao
indstria de construo
outras indstrias
Comrcio de mercadorias
Transporte e comunicao
Prestao de servios
Atividade social
Adm inistrao pblica
Inativos
Estudantes
Posio na ocupao
Empregado
C onta prpria
Patro

2) Tamanho da amostra
im portante que o pblico conhea no s o nm ero de entre
vistas realizadas para o total, como tam bm para que segmento de
pblico (ex.: homens, classe AB, 18 a 24 anos). Ou seja, deve ser
claro com qual base se chegou a um a determ inada percentagem.
102

3) rea geogrfica coberta


A rea geogrfica coberta na am ostra , tam bm , m uito im por
tante como inform ao para o pblico.
No caso de pesquisas estaduais, por exemplo, a rea coberta pode
ser:
O total do Estado
Urbana
Rural
Apenas a regio urbana
Somente o interior
Somente a regio m etropolitana
Somente a capital

4) Perodo de realizao das entrevistas


No caso de pesquisas eleitoriais, muito im portante conhecer
o perodo em que foi aplicado o questionrio, pois fatos novos po
dem m odificar o com portam ento do eleitorado.
5) Coleta de dados
O pesquisador deve deixar claro, ao cliente e ao pblico, como
conseguiu recolher as informaes: se por telefone, em entrevistas
pessoais, domiciliares ou na rua etc... Aliado a isso, a form a como
foram feitas as perguntas que do origem aos resultados da pesquisa.
Roteiro de questionrio
Identificao partidria ou por candidato:
simpatia por partido
partido em que votou
Voto certo ou indeciso
Atributos do candidato ideal X Atributos do candidato do en
trevistado:
Honestidade
Capacidade de comunicao
Simpatia
Inteligncia
Experincia poltica
Capacidade de trabalho
Program a de governo
Popularidade
Competncia
10.1

Apoio do governo/personalidades
etc. ...
Expectativa em relao ao novo governo:
M oralizao
Segurana
Recursos
etc. ...
Clima de opinio:
Continuismo
M udana
Indiferena
Imagem dos candidatos
Temas de campanha

6) Margem de erro amostrai


Os resultados e todas as pesquisas so passveis de variao pa
ra mais ou menos . Essa variao deve ser explicitada, principalmente
no caso em que os resultados percentuais so m uito prximos e as
diferenas apresentadas no so significativas.

7) Anlise dos resultados


Alm do que se publica de resultados de pesquisa, deve-se ana
lisar todos os resultados para que a pesquisa possa orientar a cam
panha. Por exemplo, muito importante conhecer para que lado pen
dem os indecisos, para tentar convenc-los a votar: ou conhecer as
regies onde o candidato est mais fraco ou ameaado por outro e
que, portanto, demandam m aior esforo de campanha.

PESQUISA ELEITORAL Tadeu J. Comerlatto


Um dos mais importantes instrumentos decisrios na rea de mar
keting o exato conhecimento do mercado que dever ser atingido,
atravs da coleta e interpretao sistemtica de dados e informaes
que esgotem as dvidas sobre o processo em que se insere o trabalho
a ser desenvolvido.
Este processo requer um a tcnica perfeita, com nuances que va
riam de um aprofundam ento estatstico sensibilidade das conota
es psicolgicas. justam ente esta tcnica, a Pesquisa de Opinio,
o objetivo do nosso trabalho.
104

O interesse pelos resultados


A pesquisa de opinio desperta em geral grande interesse e emo
o, por que trata de assuntos atuais, mede atitudes e opinies das
pessoas sobre temas polticos e sociais e devolve ao pblico, de m o
do sistematizado, a inform ao, que ele prprio prestou.
P or se tratar de inform ao im portante que as pesquisas de
opinio pblica apresentem resultados exatos e sem subterfgios, fun
damentados cientificamente, sem interpretaes distorcidas. O p
blico, os polticos, os meios de comunicao no podem ser engana
dos por pesquisas inadequadas ou m al-apresentadas. E, principal
mente, os clientes que encomendam pesquisas no podem distorcer
seus resultados em benefcio prprio.
As pesquisas de opinio pblica dependem basicamente de dois
fatores fundamentais:
M etodologia e tcnica
Honestidade e objetividade
P ara que um a atividade possa ser cham ada de pesquisa, ne
cessrio que ela obedea a alguns pr-requisitos:

Amostragem
a aplicao de um a tcnica pela qual, entrevistando-se um n
mero relativamente pequeno de pessoas, se chega a um resultado que
signifique o pensamento, o desejo ou o anseio do total da populao.
Quanto melhor o mtodo de se selecionar a am ostra, melhores
sero os resultados de um a pesquisa.
A am ostra pode ser selecionada de vrias formas:
probabilidade
por quotas
estratificada
por conglomerados
estgios mltiplos
outras formas
No caso da perfil , por exemplo, em pesquisas a nvel muni
cipal, os dados base j existentes, fornecidos pelo IBGE, pelo TRE,
e levantamentos especficos coletados no municpio, so utilizados
para que se estabeleam as quotas a serem pesquisadas.
P ara um a pesquisa a nvel estadual necessrio ordenai o I ".la
do em mesorregies e microrregies, com a verificao da densidade
eleitoral.
O sorteio dos municpios feito pelo processo sisleniiili n ,c i a
105

da m unicpio ter a m esm a p ro babilidade de ser sorteado, dentre os


m unicpios do seu tam an h o .
O IB G E fornece os dados, p a ra cada m unicpio, de:
Sexo
Sexo m asculino
Sexo fem inino
Idades entre:
18 e 24 anos
25 e 29 anos
30 e 39 anos
30 e 49 anos
50 anos e acim a
R a m o s de atividade:
A gricultura
In d stria de tran sfo rm ao
In d stria de construo
O utras indstrias
C om rcio de m ercadorias
T ran sp o rte e com unicao
P restao de servios
A tividade social
A dm inistrao pblica
inativos
E studantes
P osio na ocupao:
E m pregado
C onta p r p ria
P a tr o
T am an h o da am ostra
im p o rtan te que o pblico conhea no s o nm ero de entre
vistas, com o tam bm p ara que segm ento de pblico.

rea geogrfica coberta


A rea geogrfica coberta na am o stra tam bm m uito im p o r
tan te com o info rm ao p a ra o pblico. P o r exem plo, deve-se indi
car se as am ostras foram coletadas n a rea ru ral ou u rb a n a, se em
am bas. Se as am ostras foram coletadas apenas n a capital, ou se na
regio m etro p o litana.

106

Perodo da realizao das entrevistas


P rincipalm ente em pesquisas eleitorais, m uito im p o rtan te co
nhecer o perodo em que foi aplicado o questionrio, pois inm eros
fatores podem m odificar o com portam ento do eleitorado. E em o u
tras pesquisas tam bm .
P o r exemplo: se fosse aplicado um questionrio p ara avaliar o
desem penho do presidente d a R epblica no dia 27 de fevereiro, o
resultado seria m uito diferente do que o de um questionrio aplica
do no d ia 1? de m aro.
H ouve um fato no dia 28 de fevereiro que alterou substancial
m ente o pensam ento dos brasileiros com relao ao seu presidente.

Como elaborar um questionrio


O questionrio dever ser claro e objetivo. A eficincia do re
sultado depende basicam ente da fo rm a com o o questionrio ela
bo rad o (m esm o os tolos so capazes de responder q uando in terro
gados, m as poucos so capazes de fazer habilm ente um a pergunta).
A arte de fazer perguntas im plica um verdadeiro estudo psicolgico.

Principais precaues
Facilitar a m em ria Se perguntarm os a u m a senhora qual a cor
de luvas que ela prefere, nossa entrevistada, aps pensar m uito,
responder: depende da estao, da cor do vestido que as luvas vo
aco m p an h ar. N o en tan to , se perguntarm os qual a cor do ltim o
p ar de luvas que ela com prou, ajud-la-em os a lem brar e a
responder.
N o obrigar a fa z e r clculos Se voc deseja conhecer o nm ero
de lm inas de b arb ear consum idas du ran te um ano, no deve p er
gu n tar Q U A N TA S L M IN A S C O N SO M E D U R A N T E UM
A N O . C ertam ente nosso entrevistado teria dificuldades em lem
b rar. B asta p erg u ntar quantos dias d u ra u m a lm ina e, da, fazer
os clculos.
N o fa z e r perguntas em baraosas Se quisssem os saber, por
exem plo, a freqncia com que um indivduo to m a banho, seria
ingnuo perguntar: De q uantos em quantos dias voc tom a b a
n h o ? O u pior: Voc to m a ban h o todos os d ias? As rcsposlns
obtidas seriam falsas. P o r isso seria necessrio co n to rn a r i pei
gunta. M uitos m dicos m odernos acham que o nm ero c x c c n n
vo de banhos prejudica a sade. Que pensa voc, e qual sua experincia p essoal?

107

N o fa ze r perguntas que j contenham a resposta Por exem


plo, se perguntarm os: Vai ao cinema ao menos um a vez por se
m ana? Muitos responderiam afirm ativam ente, s por que a per
gunta foi colocada de m odo a induzir a um a resposta afirmativa.
Uso de respostas pr-form uladas Em muitos casos surge a d
vida. Respostas pr-form uladas (alternativas) ou questionrio em
aberto. Os dois sistemas apresentam vantagem e desvantagens. Com
alternativas apresentadas, simplifica-se a classificao dos resul
tados finais, e o aproveitamento melhor. Todavia, limita-se o en
trevistado. prefervel obter a lista das alternativas de respostas
possveis, aps ter entrevistado diversas categorias de pessoas. Es
te teste preliminar ajudar a form ulao de um a srie de respostas
que dever ser a mais completa possvel. Sugere-se que aps as al
ternativas conste a alternativa outra, com a especificao desta al
ternativa. O tipo mais comum de resposta pr-form ulada, cham a
da alternativa, aquela de sim, no sei, no conheo. Outros ti
pos so: timo, Bom, Regular, Ruim, Pssimo. Ou ainda: M uito,
Suficiente, Pouco, Nada. Ou maior, igual, ou menor. E ainda: nota
de 0 a 5 ou de 0 a 10 ou de + 5 a -5.
Evitar referncias emotivas Exemplo: Voc acha que o candi
dato a deputado deve ter nascido em sua cidade? Voc acha que
o candidato a vereador deve ser um operrio igual a voc? Voc
favorvel ao incremento da prtica de xadrez nas escolas, tal co
mo ocorre nos pases comunistas? Mesmo favorveis, muitas pes
soas responderiam negativamente, pela referncia feita ao comu
nismo.
Perguntas interessantes A ttulo de introduo em um questio
nrio, procuram-se fazer perguntas agradveis ou sugestivas, que
despertem o interesse, mesmo que nada tenham a ver com o as
sunto que ir tratar. bom iniciar com perguntas gerais, e ir pas
sando para as particulares. Estas tambm so chamadas de per
guntas anestsicas.
Perguntas de controle oportuno incluir alguma pergunta que
possa controlar a veracidade das respostas. Pode-se perguntar, por
exemplo, se foi vista a propaganda de determinado candidato: A)
Pelo rdio? B) Pelo jornal? C) Pela televiso? D) Em outdoorsl
Se um grande nmero responder em outdoors, e o candidato nun
ca tiver feito propaganda por este veculo, haver razo para se
duvidar da veracidade do resultado da pesquisa. No s no que
se refere quela pergunta, mas s outras tambm.
Com o saber se o pesquisador est sendo honesto A coleta de
amostras fator decisivo num a pesquisa. H necessidade de con
fiana no pesquisador. Quando ele contratado apenas para uma
108

tarefa, dificilmente ele ter o interesse necessrio. Ele precisa ser


selecionado, treinado e acom panhado em seu trabalho. H neces
sidade da conscientizao, sem que haja envolvimento sentimen
tal no trabalho que ele est desenvolvendo. A tabulao das amos
tras por pesquisador, e posterior comparao entre as am ostras de
cada um , tem sido um fator muito eficiente no controle da quali
dade do levantamento dos dados

Anlise dos resultados


Seria difcil analisar o resultado de um a pesquisa para verificar
os principais problemas de Florianpolis e apresentar sugestes, se
ns tivssemos apenas a relao dos principais problemas, em ordem
crescente, mas do municpio como um todo. Todavia, se tivermos
relatrios emitidos por bairros, por faixa etria, por profisso, por
sexo, a anlise passa a ser simplificada. O com putador, na tabula
o dos dados, d um aproveitam ento total, desde que o cruzamen
to dos questionrios tabulados seja feito de form a eficiente.
Num a pesquisa poltica, muito im portante saber para que la
do pendem os indecisos, atravs de perguntas auxiliares, ou desco
brir em que bairro ou regio determinado candidato est mais forte
ou mais fraco.

Margem de erro das amostras


Os resultados das pesquisas so passveis de variaes para mais
ou para menos. Tecnicamente, admite-se um a margem de erro de 3%
para mais e 3% para menos, o que representaria at 6% . Na quebra
de relatrios, ou seja, a segmentao da pesquisa por bairro, idade,
sexo, profisso etc., a margem poder ser m aior, pois ali diminuem
as quantidades de am ostras tabuladas. Se dentro de um bairro dese
jarmos segmentar ainda a classe social, a margem de erro poder cres
cer. Todavia, a tendncia para orientao a um trabalho poltico per
manece, com grande valia, na hora das decises.

18. O MARKETING POLTICO


PS-ELEITORAL

muito bom ganhar eleies. Mas ser que basta?


Se quisermos realmente fazer uma carreira poltica que no te
nha durao de uma gesto, devemos ter em mente que o trabalho
ps-eleitoral to ou mais im portante que a prpria eleio.
Quantos candidatos, aps eleitos, no conseguiram seguir na car
reira poltica por ficarem trancados em seus escritrios da Cm ara
ou Assemblia, ou ainda os m ajoritrios que no se preocuparam
com a divulgao dos seus feitos e a ateno devida ao seu eleitora
do? M uitos, eu garanto.
O trabalho ps-eleitoral fundam ental para que se consolide o
posicionamento poltico do candidato. P ara isto, devemos utilizar
a estratgia e contar com um a boa assessoria de comunicao e im
prensa para destacar as atividades, alm de procurarm os estar sem
pre prximos do segmento-base.
Cito aqui alguns exemplos, sem dar nomes, visto que quem os
conhece saber de quem se trata.
1?) Deputado Federal Estratgia ps-eleitoral: prestigiar en
saios de escolas de samba que lhe do respaldo eleitoral, sair como
destaque nos desfiles, freqentar a casa das lideranas dos bairros,
colaborar nas festas e nos eventos promovidos por classes operrias,
bairros, igrejas etc. Enviar cumprimentos por aniversrio (quando
no pessoalmente), N atal, ano-novo, casamentos, batizados etc.
2?) Deputado Estadual Estratgia ps-eleitoral: profisso: m
dico. Visitar regularmente a periferia e o interior, consultando gra
ciosamente elementos que form am seu segmento, fornecendo amos111

tras grtis de remdios e ajudando em caso de necessidade de com


pra de medicamento.
Estes so apenas dois exemplos de estratgia que podem ser
usados, lem brando sempre que cada deputado, prefeito, vereador,
governador e senador tem suas caractersticas prprias, o que de
m anda estratgias ps-eleitorais diferenciadas para cada um
deles.
Aplicando o marketing poltico durante o seu m andato, os po
lticos garantem um a reeleio bem mais barata e tranqila, consoli
dando ainda o seu respaldo popular, o que serve para aum entar a
sua influncia e a possibilidade de postular nveis mais altos nas pr
ximas eleies.
Colocamos aqui um projeto desenvolvido por um governador
com m andato-tam po, que gostaria de fazer um a gesto marcante
para uso futuro.

SUGESTO DO S L O G A N
A m o r Terra Is to
Slogan calcado no regionalismo que todas as pessoas gostam de
evidenciar, deixando clara a posio do governador perante as difi
culdades existentes no cargo ao qual foi designado, e com que fora
ir desenvolv-lo no curto perodo de dez meses. evidente que nes
te pouco tem po de m andato, a m aioria de suas obrigaes ser inau
gurar obras e dar andam ento aos projetos deixados pelo seu ante
cessor, o que no o obriga a cair no ostracismo.
O slogan proposto visa a uniform izar a mensagem do governa
dor ao povo da forma mais evidente possvel, pois, pela prpria abran
gncia da frase, facilitaria a comunicao dos fatos populao. Ex.:
inaugurao de obras.
Pea outdoor ou placa colocada externamente com os dizeres:
A m o r Terra Isto .
Este tipo de mensagem seria usado nas veiculaes de todas as
obras, servios e informaes do governo.
Dentro deste conceito, sugerimos um program a de governo que
seja ao mesmo tem po vivel e m arcante, pois a avaliao de um go
verno no se faz com pequenas obras e s com obras que, embora
no sejam faranicas, repercutam em toda a populao de form a a
fixar um a boa imagem do governo, atravs do benefcio causado por
sua ao em cada indivduo, ou seja, quanto mais abrangente o pro
jeto, melhor.

112

PRO JETO GUA SAUDVEL + FLOR


Consiste em reform ular o tratam ento da gua fornecida atual
mente ao povo, de form a que este fornecimento se d em condies
qualitativas, o suficiente para se adquirir credibilidade junto po
pulao. O levantamento de custos e a viabilidade devem ser efetua
dos pelas secretarias e departam entos aos quais o sistema de abaste
cimento de gua esteja vinculado. A colocao de fluoretos na gua
fornecida deve-se ao grande ndice de infeces dentrias na popula
o infantil. Repercutir em dois anseios bsicos da populao: au
mento da qualidade da gua fornecida e preveno das cries.
Defesa projeto de mxima abrangncia, pois visa m elhorar
a qualidade da gua, ao mesmo tempo que coloca fluoretos para ame
nizar o problem a dentrio das crianas. Projeto inatacvel pela sua
posio na rea de sade e reclamos da comunidade e imprensa, pe
la falta de qualidade da gua oferecida pelo Estado e pelo alto ndi
ce de enfermidades dentrias na populao, principalmente infantil.
O apelo da cam panha fica de fcil configurao e penetrao em to
das as camadas sociais.
A taque O custo de implementao deste projeto com novas
tcnicas/m quinas poder ser oneroso a ponto de inviabiliz-lo; po
rm vale o estudo, levando-se em considerao que governos de ou
tros Estados j o im plantaram e poderiam fornecer know-how ne
cessrio para um estudo preliminar (So Paulo, SABESP). Pode-se
iniciar na capital e no bolso.
Obs.: A diminuio da incidncia de cries no Estado de So
Paulo, aps a aplicao de flor na gua, de 65%.

Desenvolvimento
1) Pesquisa: contatar com jornal local para que seja feita pes
quisa junto populao, sobre o descontentam ento com relao
qualidade da gua e incidncia de enfermidades dentrias. Esta pes
quisa ter que ser encomendada a um jornal, e levada de form a a
transparecer a preocupao do governo com o assunto. Aps a pes
quisa e devida divulgao, o governo tom ar as providncias neccs
srias ao segundo passo.
2) Anlise da gua: anlise encomendada ao Instituto Adollo
Lutz sobre a qualidade da gua fornecida populao. Este pnv.o
merecer destaque na imprensa.
3) Deflagrar cam panha sobre as obras iniciadas para mcllionii
a qualidade da gua, salientando a adio de flor e os hrncfli'!.
inerentes a esta ao.
113

4) Inaugurao do novo sistema de abastecimento de gua fluoretada.

Campanha
1) Cam panha apenas com matrias jornalsticas em mdia im
pressa e eletrnica especializada.
2) Lanar comunicado imprensa sobre a solicitao de anlise
da gua e atrelar ao resultado que a gua, em bora potvel, de pou
ca transparncia e sabor desagradvel.
3) Cam panha abrangente utilizando-se todos os veculos de co
municao, destacando-se a im portncia da obra iniciada.
4) Campanha abrangente de cunho inform ativo/prom ocional do
projeto concludo.

M odus operandi na campanha


1) Atravs do assessor de imprensa do palcio do governo, de
tectar o jornal de maior penetrao no Estado e solicitar a colabora
o no incio do projeto, veiculando o problem a existente em form a
de m atria e pesquisa encomendada, retratando a preocupao do
governo com o assunto. (Entrevistas com membros do Conselho
Odontolgico e mdicos sanitaristas.)
2) Atravs de anlise da gua, o assessor de imprensa convoca
r toda a imprensa para um comunicado, onde transparea a posi
o governamental de que, embora a gua fornecida populao seja
potvel, no est dentro do padro de qualidade recomendvel, e por
isto o governo dar prioridade a esta obra, adicionando ainda o flor
que ir minimizar as enfermidades dentrias nas crianas do Esta
do.
3) Cam panha uniforme em todos os veculos de divulgao, le
vando o slogan proposto Am or Terra Isto na finaliza
o de toda a mensagem levada pelas diversas mdias utilizadas, in
form ando o incio das obras. C ontatar representantes do Conselho
Odontolgico do Estado para falar sobre as vantagens do flor, e
do Conselho de Medicina, para as vantagens da gua saudvel.
4) Inaugurao do projeto: utilizao dos meios de comunica
o, levando a informao do incio de uma nova era no Estado, onde
a preocupao do governo comea na preveno e no s na corre
o, entendendo-se, por isso, que a gua com melhor qualidade pre
vine o surgimento de doenas e que o flor adicionado gua previ
ne as infeces dentrias (cries).
114

PROJETO INFNCIA SADE


Consiste na colocao de postos de sade volantes, colocados
em trailers ou nibus que se deslocam a locais predeterm inados nos
municpios. Os postos de sade volantes sero compostos de gabine
te dentrio e um mdico, que prestar assistncia s crianas caren
tes, de form a a efetuar um a ao corretiva na rea de sade. um
projeto simptico a toda a populao do Estado, que colocaria o go
vernador em destaque atravs da ao im petrada, pois, aps a ges
to, o governo seguinte teria que m anter o program a, m anter o no
me de quem o imps e, no caso de retirar o program a, correr o risco
de cair na antipatia da populao.
Defesa Projeto de mxima abrangncia, pois visa a ao cor
retiva na rea de sade dos problemas j existentes com as crianas
do E stado. Este projeto consiste na criao de postos de sade am
bulantes, onde as crianas encontrariam um mdico e um dentista
para o atendimento in loco. A criao destes postos de sade seria
mensurvel de acordo com a populao/territrio de cada munic
pio.
P rojeto de assimilao imediata, podendo a cam panha de di
vulgao atrelar-se do projeto gua Saudvel + F lor , onde
conotaria o cerco fechado que o governo im plantar na rea da sa
de, im petrando aes preventivas e corretivas.
A ta q u e Projeto oneroso, pois depende, alm da frota e sua
m anuteno, da contratao de profissionais e com pra de equipa
m entos para a im plantao, em bora exista a viabilidade de conv
nios com faculdades de medicina e odontologia do Estado para o
fornecim ento de estudantes no nvel de estgio. Sem esta pondera
o, o projeto se torna inatacvel, pois na rea de sade os projetos,
quando bem-feitos, tendem a dinam izar e difundir a imagem do go
verno. A tentar apenas para o fato de que os postos volantes tenham
condies de fornecer medicaes bsicas ou orientar onde busclas sem nus.

D esenvolvimento
P o r ser de im plantao im ediata, a divulgao deve se utilizar
de todos os meios de comunicao existentes logo que deflagrado o
projeto (compra dos nibus, admisso dos mdicos e dentislas ou
convnio firmado com faculdades ou universidades de mcdicmn). I III
lizar comunicados em jornais, sobre os locais onde cstarflo os poNloN
a cada dia, e no direcion-los apenas s crianas que estudam, pois
a populao no deve ser segmentada. Os outdoors c os outros vvl
115

culos utilizados na divulgao levaro sempre em sua finalizao o


slogan: A m or Terra Isto .

Campanha
Dar nfase realizao de ao preventiva/corretiva do gover
no atravs das mdias disponveis no Estado. Iniciar a campanha com
a apresentao do projeto imprensa, substanciada em declaraes
das associaes mdicas e odontolgicas do Estado. Num segundo
m om ento, lanar a cam panha de apresentao dos postos volantes
im prensa/populao, contando com a presena do governador e
autoridades locais.

M odus operandi na campanha


A divulgao dos locais onde se encontraro os postos de sade
volantes de im portncia vital para o sucesso do projeto. P or isto,
sem mesurar recursos, faramos com que esta veiculao fosse o mais
abrangente possvel. Ex.: atravs de carros com alto-falantes que di
vulgariam , nas proximidades, os locais onde o posto de sade esta
ria funcionando no dia subseqente, divulgao atravs de rdio e
TV, jornais, comunicado s escolas, igrejas e comrcio local (os car
ros de divulgao seriam usados apenas no incio da implantao do
projeto, visto que com o cronogram a efetuado a populao se acos
tum aria a aguard-los nos dias marcados para tal). A divulgao para
efeito de fixao da obra do governo seria feita com os veculos de
comunicao normais, deixando a manuteno e sustentao da cam
panha com as aes acima citadas.

PRO JETO PRAA DAS RELIGIES


Consiste na confeco de monumentos a serem erigidos em praas
pblicas, com o intuito de homenagear todos os povos atravs de
suas religies. Abrange tambm a designao de espao para cultos
e /o u manifestaes religiosas das praas.
A cam panha a ser desenvolvida seria calcada em term os da uni
versalidade representada pela crena que a populao desenvolve nos
ritos religiosos.
um projeto de repercusso relativa e com flancos abertos pa
ra ataques da oposio, que poder vir a colocar a inteno do go
vernador de usar as religies para fazer seu nome. Como contra
argum ento, devemos colocar a inteno prim eira que a do projeto
homenagear todas as religies.
116

P ara que a repercusso do projeto recaia sobre o governador,


a imprensa e a populao precisam ser esclarecidas que as cidades
beneficiadas o foram por iniciativa do governo do Estado, sem que
houvesse presso ou pedido de qualquer prefeito, pois se no for efe
tuada esta colocao, o poder municipal pode capitalizar o evento
para si.
Defesa Projeto de abrangncia relativa, pois o uso da praa
para fins religiosos seria segmentado apenas para as religies que fa
zem pregaes externas, em bora a praa e o m onumento a ser erigi
do devam ter conotaes de congraamento entre todas as religies.
A Bblia, originalmente proposta, segmentaria ainda mais, pois ex
cluiria as religies afro-brasileiras e outras que no a tm como sm
bolo representativo de sua religio. O m onum ento deve ter a cono
tao de representatividade entre todas, e, para isto, teramos que
contatar artistas plsticos para desenvolver as simbologias relativas
s religies como um todo. Projeto simptico populao.
A taque Por ser um projeto de abrangncia relativa, mensu
ramos o fator custo/benefcio como satisfatrio, embora a repercusso
no atinja todo o segmento da sociedade.

Desen volvimen to
1) Projeto de implantao a mdio prazo que iniciaria com o
lanamento da pedra fundam ental pelo governador, na capital do
Estado e nas cidades que form am o bolso. As mdias utilizadas se
riam direcionadas a conotar a preocupao do governo com a liber
dade de expresso da populao.
N a mdia impressa deve-se utilizar comunicao populao de
form a a convoc-la a participar das manifestaes de inaugurao
e eventos religiosos realizados no local. Paralelam ente, deve-se con
tatar membros representativos das diversas religies para expressar
a opinio a respeito.
2) Utilizar-se de outdoor e indoor para inform ar o povo sobre
a existncia do local, bem como da m dia eletrnica, principalmente
a rdio que tenha um program a religioso. A assessoria do governo
far contato com os produtores destes program as para inform-los
e orient-los a respeito.

Campanha
1)
Uso dos veculos inform ativos na fase de implanlaAo, con
vocando o povo a comparecer ao lanamento da pedra luiulumen
tal, com o uso de toda a m quina publicitria pura a cobertura do

117

evento. Comparecimento do governador, autoridades locais, entidades


religiosas, imprensa.
2)
Fase de concluso: inaugurao da praa com a presena do
governador, autoridades, entidades religiosas, imprensa etc. Colo
cao de outdoor, indoor e busdor convocando a presena popular.
Utilizar-se da mdia eletrnica e impressa. Enfatizar o esprito da li
berdade de expresso im petrada pelo governo.

M odus operandi na campanha


A divulgao dos locais em que sero implantadas as praas das
religies, bem como a posio do governo de respeitar a liberdade
de culto, deve caracterizar o direcionam ento da cam panha. Em pri
meira instncia, deve-se convocar todas as expresses religiosas do
Estado a com pactuar com o projeto e, a partir disto, divulgar, via
imprensa, o lanamento deste.
No lanamento da pedra fundam ental, a assessoria de impren
sa do governo far oficialmente o convite s autoridades locais e
entidades religiosas, a fim de dotar o evento com a caracterstica
universal do congraamento entre todos os povos atravs da reli
gio.

PRO JETO CO RETO


Consiste na construo de locais onde se desenvolveriam proje
tos culturais, de form a a levar msica, teatro, marionetes e toda ex
presso artstica mais prxim a do povo, visando inclusive a preser
vao do folclore regional.
O projeto seria desenvolvido atravs da Secretaria de Educao
e Cultura, que iria detectar manifestaes artsticas regionais e
organiz-las de form a a poder lev-las ao maior nm ero de pessoas
possvel. Incluiria tambm a form ao de bandas e fanfarras que fa
riam suas apresentaes nestes locais (estilo coreto), alm da banda
da polcia militar. Shuws de artistas de renome, peas de teatro am a
dor/profissional etc.
A visualizao deste local como sendo um coreto com tam a
nho suficiente para apresentaes de peas de teatro, sendo um dos
lados mveis (abertura para estilo palco).
Defesa Projeto de repercusso m aior na classe de baixa ren
da da populao, pois visa propiciar lazer gratuito nos fins de sema
na a quem, por falta de poder aquisitivo, fica na ociosidade nesse
perodo.
Tem como tema principal deslocar a cultura a locais que no
118

apresentem condies de m anter um grande espao cultural, ou se


ja, levar o artista onde o povo est.
Totalm ente frgil nos ataques efetuados pela im prensa/oposi
o, pois a mentalidade de nosso povo intelectualizado visa mais pro
jetos de abrangncia prtica do que projetos subjetivos, teramos que
nos colocar na posio da fbula de Esopo (A Formiga e a Cigarra),
levando nossa defesa com certa tranqilidade.
A taque Por ser um projeto que demanda obras e tempo para
deteco de manifestaes artsticas e culturais nos segmentos da po
pulao, poder vir a ser inviabilizado por falta de tempo para
implant-lo adequadamente, porm, com um cronograma rgido, po
deramos impetr-lo em tempo hbil de inaugurao.

Desenvolvimento
Projeto de implantao a longo prazo, que se iniciaria com a
construo dos coretos e inaugurao com artistas de renome. A mon
tagem de grupos regionais, bem como de bandas e fanfarras, pode
ria ser conseguida atravs das escolas pblicas, que detectariam, m on
tariam e ensaiariam os elementos que comporiam estes grupos.
O lanamento do projeto, bem como sua manuteno um nus
razoavelmente pesado ao Estado, o que implicaria deixar os flancos
abertos para ataques. Uma cam panha bem m ontada de lanamento
do projeto amenizaria estes ataques e resultaria em benefcios ao go
verno.

Campanha
Como primeira ao, levaramos ao conhecimento da impren
sa, dos artistas e intelectuais locais a existncia e abrangncia do pro
jeto. Com o incio das obras, seria efetuada com veiculao de for
ma a conscientizar a populao de como usar os coretos, conclaman
do-a a participar ativamente deste projeto, form ando grupos cultu
rais e se inscrevendo em determinados locais.
Em cada inaugurao e em todas as apresentaes, a banda da
polcia militar ou a banda local sairia s ruas, convidando e levando
o povo at o coreto,

M odus operandi na campanha


A divulgao do projeto no meio artstico de fundnm cnlnl im
portncia para o sucesso do projeto. Quanto uiiih elcmenlON nc en
119

gajarem na defesa do projeto, com mais facilidade se conseguir a


repercusso esperada.
A linha mestra da cam panha deve ser a de levar o artista onde
o povo est. Assim sendo, a assessoria da Secretaria de Educao
e C ultura se incumbiria de levar os dados necessrios para concreti
zar a aproximao artista/governo.
Aps esta aproximao, a cam panha conotar como um m uti
ro cultural, onde todos se aglutinariam em torno de um objetivo
nico.
N a inaugurao, com a presena das autoridades e de prefe
rncia com artistas da terra que tenham sucesso nacional, se colo
caria a im portncia e a necessidade da im plantao do projeto. A
form a de veiculao da cam panha se faria com outdoors, indoors,
mdia eletrnica e impressa, e a m anuteno seria efetuada atravs
de um a cam panha de sustentao, direcionada a m anter a popula
o comparecendo aos locais dos eventos. Ex.: Almir Sater, autor
da msica Trem do Pantanal, artista da Rede Globo, programa Som
Brasil.

PROJETO POLCIA M ONTADA


Consiste em levar policiamento a bairros perifricos dos gran
des centros, expandindo, por um meio tradicional, o policiamento
j existente. O projeto visa preliminarmente a expanso de policia
mento ostensivo e preventivo nos bairros mais longnqos, transm i
tindo a segurana necessria populao, concomitantemente ao
apoio que ser dado ao policiamento j existente no local. O uso de
cavalos nos bairros, desde que suportem tal deslocamento, visa a mi
nimizar o custo de manuteno dos equipamentos policiais, sendo
desaconselhvel o seu uso na capital e em grandes centros urbanos,
por atrapalhar o trnsito, judiar do animal (bater o casco no asfal
to, escorregar etc.) e pela indesejvel sujeira que o anim al, por ne
cessidade fisiolgica, obriga-se a fazer.
um projeto de abrangncia relativa, pois visa a populao mo
radora dos bairros perifricos, em bora a conotao da campanha,
se colocada como aumento de segurana para todos, possa ampliar
esta abrangncia.
Defesa um projeto que atende reivindicao de toda a
populao, que clama por maior segurana.
Projeto de implantao a curto prazo, devendo ser coordenado
pela Secretaria de Segurana Pblica, com a colaborao das outras
secretarias do Estado. E de fcil assimilao e aceitao pela popu120

lao e rgos informativos, de abrangncia mxima em todos os


segmentos da sociedade. Tem como tema principal a ao preventi
va e ostensiva da polcia. Altamente compensatrio na relao cus
to/benefcio.
A taque Sistema arcaico de policiamento, visa atualmente co
locar a polcia na rua a um baixo custo e operacionalidade duvido
sa. Flanco aberto para ataques que teriam que ser dissimulados atravs
da conscientizao da populao. Mas dos males o menor, ou seja,
antes a polcia m ontada atuante que a polcia inoperante.

Desenvolvimento
Projeto de rpida implantao que se iniciaria nos grandes cen
tros urbanos, visando assegurar populao a tranqilidade neces
sria. Atravs da Secretaria de Segurana Pblica, detectaramos os
pontos mais carentes para o implante do projeto e, atravs de infraestrutura existente ou a ser im plantada, atingiramos rapidam ente o
objetivo.
O treinam ento dos homens seria efetuado pela polcia militar,
e a m anuteno dos animais ficaria a cargo da estrutura j existente
nos locais, ampliando ou construindo instalaes.

Campanha
1) Uso de rgos informativos com materiais de esclarecimento
populao, deixando clara a preocupao do governo na rea.
2) Deflagrar cam panha com mdia imprensa e eletrnica, outdoor, indoor, destacando a ao preventiva da polcia m ontada no
combate criminalidade e o apoio efetuado ao policiamento j exis
tente.
Direcionar a cam panha como ao governamental abrangente
a todos os segmentos da sociedade.
3) Aps a im plantao do projeto, fazer comparativos da dimi
nuio que obviamente ocorrer nos ndices de criminalidade.

M odus operandi na campanha


1) Assessoria de imprensa do palcio convoca a imprensa para
divulgar o lanamento do projeto.
2) Atravs de comunicao populao, o governador esclare
ce o porqu da implantao.
121

3) C ontatar agncia de propaganda para o lanamento do pro


jeto atravs das mdias disponveis no mercado.
4) Aps a implantao, agncia de propaganda deflagra cam
panha de m anuteno, enfocando a diminuio do ndice de crimi
nalidade.

PRO JETO DELEGACIA DA M U LH ER


O projeto delegacia da m ulher visa constituir e instalar dele
gacias que vo atender s mulheres que sofrem agresses fsicas, mo
rais e desrespeito a seus direitos hum anos. Infraes que tm como
agente os seus cnjuges, parentes, vizinhos, conhecidos ou empre
gadores. A experincia adquirida em outros Estados demonstra a im
portncia deste projeto, visto o ndice de freqncia e resoluo dos
casos atendidos terem aum entado significativamente, dando opor
tunidade s mulheres de se reportarem abrangente e imediatamente,
colhendo-se bons dividendos com um a cam panha de sustentao. A
obteno de recursos hum anos para a rea ser conseguida na pr
pria estrutura da Secretaria de Segurana Pblica.

Campanha
Por ser de implantao imediata, o projeto ser deflagrado jun
tam ente com a cam panha, usando-se maciamente as mdias dispo
nveis no Estado, atravs de agncias de propaganda. assessoria
de imprensa caber divulgar declaraes do governador em defesa
do projeto, destacando e atrelando este projeto polcia m ontada,
dando a conotao de preocupao do governo com a segurana p
blica.
A sustentao e a m anuteno da cam panha dar-se-o atravs
das reportagens e noticirio local sobre acontecimentos de compe
tncia destas delegacias e campanhas em mdia eletrnica (rdio
e TV).

M odus operandi na campanha


1) A assessoria de imprensa do palcio do governo convocar
os meios de comunicao para declarao do governador, que abor
dar a implantao do projeto e explicar por que, no Estado, a de
legacia da mulher passa a existir, atrelando-se a isto os ndices ex
trados da Secretaria da Segurana Pblica referentes incidncia
de casos ocorridos com mulheres.
2) Deflagrar campanha, com outeloors, indoors, e mdias dispo122

nveis no Estado, conotando a abrangncia do projeto e direcio


nando a cam panha de modo a destacar a posio do governo na
resoluo do problem a, quando da inagurao da prim eira dele
gacia.
3)
Cam panha de sustentao e m anuteno atravs de flashes
em mdia eletrnica, destacando a nova form a de governar im petra
da pelo governador.

PRO JETO VIVA O ESPO RTE


Consistiria em construir ginsios de esportes para uso pblico,
de form a a levar os equipamentos de esportes mais prximos da po
pulao, elevando e enfocando o esprito de que o esporte para todos.
Usaram os o mximo possvel o men sana in corpore sano, de
form a a difundir e incentivar o uso de ginsios de esportes e com
vistas a detectar atletas amadores que possam concorrer em torneios
nacionais e internacionais.
Paralelam ente, iniciaramos um processo de competies a n
vel estadual, destacando a importncia do esporte e a infra-estrutura
colocada pelo governo disposio da populao.
No decorrer da cam panha, atentaram os ainda para o fato de
que o esporte sade .
Defesa Projeto que visaria um segmento da populao que
desenvolveria atividades esportivas e que iria utilizar os equipamen
tos colocados disposio atravs dos ginsios de esporte.
Projeto com flancos abertos para ataques, pois no abrange to
dos os segmentos da populao e que, na realidade, daria m aior re
percusso na classe mdia que na classe baixa, pois a falta de tempo
para a prtica de esportes pode levar a classe baixa a um a irritao
compreensvel. Para minimizar este impacto, poder-se-ia atrelar a al
guns ginsios de esporte, de preferncia os mais perifricos, o proje
to coreto , dando assim caractersticas de parque de lazer ao gin
sio de esportes.
A taque Projeto dirigido a segmentos, pois no abrangeria a
m aioria da populao, podendo ser atacado pelo aspecto scioeconmico da form a mais irracional, ou seja, o dinheiro gasto em
lazer nunca bem recebido pela oposio.
Atravs do trabalho de avaliao e treinam ento dos esportislas,
configura-se o interesse do governo em firmar a prpria imanem c
consolidao do Estado, tendo como um dos itens de destaque o
esporte.

123

Desenvolvimento
Projeto de instalao imediata, visto que as obras dos ginsios
j estariam oradas. Coordenado pela Secretaria de Esportes, atre
lada Secretaria de Educao e Cultura, o projeto supriria a nsia
do povo de encontrar, atravs de seus atletas, dolos da terra que po
deriam ser considerados exemplos de elementos nativos do Estado.
Atravs da difuso e facilidade da populao em usufruir dos gin
sios de esporte, a seleo de atletas amadores ganharia, sem dvida,
impulso na rea.
Projeto de repercusso razovel na populao, pois visa segmen
tos e no o totum desta, deixando alguns flancos abertos para ataques.
Como sustentao de defesa, usaramos o esporte como mais
um a ao preventiva na rea de sade.

Campanha
1) Lanam ento do projeto em sincronia com a imprensa local,
levando a mensagem do governador, que enfocaria a im portncia
do esporte na sade, na consolidao do Estado e na repercusso
e difuso dos atletas. Seria o m omento apropriado para se apresen
tar atletas de destaque, de preferncia natos no Estado, avalizando
a iniciativa do governador, atrelando-a s mdias, que colocariam
o aspecto saudvel do esporte.
2) Na inaugurao do prim eiro ginsio de esportes pelo gover
nador, far-se-ia cobertura total via imprensa, deflagrando-se a cam
panha concomitantemente.
3) Cam panha de sustentao e manuteno atravs de mdia ele
trnica e imprensa, com materiais relacionados aos fatos esportivos
patrocinados pelo governo, alm dos outdoors.

M odus operandi na campanha


1) Atravs da assessoria de imprensa do palcio do governo, con
vocaramos a imprensa para declaraes do governador, no sentido
de inform ar a populao do lanamento do projeto, atrelando o es
porte sade, e a constatao de que os esportistas despontariam
nas suas modalidades, para engrandecer e consolidar o Estado, atravs
de competies nacionais e internacionais.
2) N a inaugurao do primeiro ginsio de esportes, convocara
mos, atravs de convitess oficiais, autoridades esportivas e mdicos
de renome para prestar declaraes imprensa, deflagrando, no mes
mo dia, a cam panha nas mdias disponveis no Estado.
124

3)
A campanha de sustentao e manuteno seria efetuada atra
vs das mdias existentes, fatos jornalsticos, outdoors e indoors.

PRO JETO DIA DO NATIVO DO ESTADO


Consistiria na instituio do dia do nativo do Estado, coinci
dindo com a data do desmembramento territorial do Estado. Para
m arcar a data, seria institudo o prmio, a entrega do trofu s pes
soas que, dentro de sua rea profissional, colaboraram para o en
grandecimento do Estado.
Este evento m arcaria definitivamente o conceito de Estado au
tnom o, gerando dividendos para o governo em term os de prom o
o. Coordenado pela Secretaria de Educao e Cultura, abrangeria
todos os segmentos profissionais, repercutindo, atravs da popula
o, o reconhecimento do governo luta do povo para a consolida
o do Estado.
Defesa Projeto de repercusso estadual, conotando o reco
nhecimento do governo aos profissionais que, anonimamente, lutam
para consolidar o Estado e expandir a sua expresso. Simptico
populao, pois est arraigado no sentimento de regionalismo,
acoplando-se naturalm ente ao slogan Am or Terra Isto .
A taque Como todo projeto de cunho cultural, os ataques que
seriam efetuados seriam calcados em custos e /o u reprovao na es
colha das personalidades premiadas. P ara evitarmos os ataques, fa
ram os comisses mistas ou de pessoas no ligadas ao governo, reti
rando a base para os ataques.

Desenvolvimento
Projeto de impacto em final de m andato, que repercutiria por
longo tempo como um marco na histria do Estado, alocando o no
me do governador na literatura referente implantao do Estado.
Projeto simptico populao e de abrangncia mxima, pois
no segmentaria nenhum a parcela. Pelo seu baixo custo na implan
tao, o uso macio da publicidade, atravs de mdias diversas, de
veria ser impetrado e usado de form a a destacar o governador como
pessoa natural do Estado, preocupado com o mesmo.

Campanha
1)
Divulgao, atravs da assessoria de imprensa, do envio do
projeto Assemblia Legislativa, destacando a iniciativa do novci
nador.

2) Escolha da comisso que iria designar os profissionais mere


cedores do prmio. Lanamento de matria jornalstica a respeito atra
vs da assessoria de imprensa.
3) Cam panha de divulgao do evento Entrega de Prm ios ,
das pessoas contempladas e da instituio do dia do Nativo.
4) Entrega dos prmios em auditrio consagrado, na capital do
Estado, contando com a presena de autoridades, representantes de
classes, imprensa e do prprio governador.
5) M anuteno da campanha com veiculao governamental nas
emissoras de TV e rdio, informando as realizaes do governo, concomitantemente com os outdoors.

M odus operandi na campanha


1) Divulgao macia, atravs de matria jornalstica, informando
o encaminhamento do projeto de lei Assemblia Legislativa.
2) Aps aprovao, divulgao da comisso que ir desenvol
ver a escolha dos profissionais de cada rea. Esta comisso dever
entrar em contato com sindicatos ou rgos de classes para apreciar
os profissionais apresentados.
3) Nos 30 dias anteriores ao da entrega dos prmios, divulgao
da cam panha em todos os veculos de comunicao, levando a men
sagem do governador, do evento e de sua im portncia.
4) Na entrega dos prmios, com a presena do governador e atra
vs de suas mos, utilizao de meios jornalsticos para fixar o fato
(assessoria do Palcio).
5) Para manuteno e sustentao da campanha, usaramos fla s
hes na mdia eletrnica e repetiramos os outdoors do incio da cam
panha (garantia de uniformidade).

126

19.
MODELO DE INSTRUES
PARA FISCAIS DE BOCA DE URNA
E MESA APURADORA

APRESENTAO
de fundam ental im portncia que o PFL exera um a eficiente
fiscalizao durante a apurao das eleies de 15/11/85.
O presente m anual contm as instrues e procedimentos essen
ciais a serem seguidos pelos fiscais do PFL , alm das informaes
bsicas sobre as juntas eleitorais e de interesse dos fiscais do partido.
Em complemento s instrues constantes deste m anual, os fis
cais do PFL podero recorrer Procuradoria Jurdica do PFL, que
funcionar em regime de planto durante o perodo de apurao dos
votos, para atender s solicitaes dos fiscais do PFL.

I) Organizao para apurao das eleies


1) A apurao ser feita por juntas eleitorais compostas de pre
sidente, escrutiadores e auxiliares. As juntas eleitorais e os seus mem
bros so divulgados com antecedncia de 60 dias das eleies.
2) As juntas eleitorais devem:
apurar as eleies;
resolver as impugnaes e incidentes na apurao;
expedir boletins de apurao;
lavrar atas.
3) Aos fiscais do PFL ser dado conhecimenlo da componlAo
das juntas eleitorais onde iro atuar.

127

II) Credenciamento da fiscalizao


1) Cada partido ou coligao pode credenciar 3 (trs) fiscais pe
rante as juntas eleitorais. No caso da diviso destas em turm as, o
credenciamento ser de 3 (trs) fiscais para cada turm a.
2) Os fiscais do PFL devem estar munidos da nomeao peran
te as juntas eleitorais, fornecida pelo diretrio municipal do partido.
3) S um fiscal do PFL pode atuar (de cada vez) no decorrer
das apuraes. Como necessrio um acom panham ento perm anen
te na apurao, os fiscais do PFL devero atuar em regime de reve
zamento.
4) Os fiscais do PFL devero tratar o presidente e demais inte
grantes das juntas eleitorais com todo o respeito e deferncia, entre
tanto, defendendo enfaticamente as impugnaes e o registro das ir
regularidades ocorridas durante a apurao.
5) Os fiscais do PFL devero permanecer no local de apurao
at a contagem da ltima urna, mesmo durante a suspenso dos tra
balhos de um dia at o dia seguinte.

III) Aspectos gerais da apurao


1) O incio da apurao poder ser a partir do recebimento da
prim eira urna ou no dia seguinte ao das eleies.
Os fiscais do PFL nomeados para acom panhar a apurao
devero estar presentes na ocasio e substituiro os fiscais do PFL
que funcionaram junto s mesas receptoras.
2) A apurao se processar nos dias teis, sbados, domingos
e feriados, sem interrupo, no perodo dirio de 8 s 18 h, pelo
menos.
3) A apurao de uma urna no poder ser interrom pida at a
sua concluso.
No caso em que, por motivo de fora m aior, venha a ser inter
rom pida, as cdulas e as folhas de apurao sero recolhidas urna,
e esta ser fechada e lacrada. Este fato constar da ata de apurao.

IV) Procedimentos anteriores abertura da urna


1)
Antes da abertura de cada urna, a junta eleitoral dever pro
ceder leitura da ata da mesa receptora.
Os fiscais do PFL devero verificar:
a) se a mesa receptora est constituda legalmente;
b) se as folhas individuais de votao e as folhas modelo 2
so autnticas;
128

c) se as eleies ocorreram no dia e local designados, e se tiveram


incio s 8 e no foram encerradas antes das 17 h;
d) se foi resguardado o sigilo do voto;
e) se a fiscalizao do PFL foi exercida sem represso;
f) se votou eleitor excludo do alistamento, sem ser o seu voto to
m ado em separado;
g) se votou eleitor de outra seo, a no ser nos casos admitidos;
h) se houve demora na entrega da urna e dos documentos;
i) se das folhas de votao dos eleitores faltosos consta o registro
da sua falta.
2) Antes de a urna ser aberta, os fiscais do PFL devero verifi
car se h indcios de violao da urna. Caso haja, o presidente da
junta indicar um perito para examinar a urna com assistncia do
representante do M inistrio Pblico.
3) Caso o perito conclua pela existncia da violao, e a junta
aceite o seu parecer, o fato dever constar da ata, e o presidente co
m unicar ao Tribunal Regional, para as providncias de lei.
4) Caso apenas o representante do Ministrio Pblico entenda
que a urna foi violada, a junta decidir se efetua ou no a apurao.
O fato dever constar da ata.
5) As informaes dos fiscais do PFL, fundam entadas em vio
lao da urna, somente podero ser apresentadas antes da abertura
da urna.
Os fiscais do PFL devero exigir o registro em ata e comuni
car de imediato procuradoria do PFL, sempre que a junta
no acolher as impugnaes de violao de urna.
6) Caso sejam constatadas irregularidades por ocasio da leitu
ra da ata da mesa receptora, envolvendo os itens a, b, c e d acima,
a junta dever anular a votao e apurar os votos em separado.
Os fiscais do PFL devero exigir a observncia do procedi
m ento, seu registro em ata e comunicar procuradoria do
PFL.
7) A ju n ta decidir se a votao vlida, nos casos dos itens
f, g, h e i. Proceder apurao definitiva ou em seprado, depen
dendo de sua deciso.
Os fiscais do PFL devero comunicar procuradoria a ocor
rncia e avaliar a convenincia do registro da mesma cm
ata.
8) As urnas que no estiverem acompanhadas dos documentos
legais no sero apuradas, e a junta lavrar termo sobre o lato.
9) As questes relativas a rasuras, emendas e cntidinluis nas
129

folhas de votao e na ata de eleio sero levantadas na fase de ve


rificao da documentao, antes da abertura das urnas.

V) Abertura da urna
1) A berta a urna, o procedimento inicial ser verificar se o n
mero de cdulas oficiais correspondente ao de votantes. A nocoincidncia no constituir nulidade da votao, desde que no re
sulte de fraude comprovada.
2) Caso a no-coincidncia entre os nmeros seja resultante de
fraude, a junta dever fazer a apurao em separado.
Os fiscais do PFL devero exigir o registro em ata, sempre
que no concordarem com a deciso tom ada pela junta, e
comunicar o fato procuradoria do PFL
3) Resolvida a apurao da urna, sero examinadas as sobre
cartas brancas. Os votos de eleitores que no podiam votar sero anu
lados e os dos que podiam votar sero m isturados com as demais
cdulas oficiais.
4) No poder ser iniciada a apurao de um a urna sem que as
cdulas nessas condies tenham sido devidamente carimbadas com
as expresses nulo ou em branco e rubricadas pelo presidente
da junta.

VI) Contagem dos votos


1) Resolvidas as questes de abertura da urna, a junta passar
a apurar os votos. medida que as cdulas oficiais forem sendo aber
tas, sero examinadas e lidas em voz alta por um dos componentes
da junta.
Os fiscais do PFL podero apresentar impugnaes medi
da que os votos forem sendo apurados, as quais sero deci
didas pela junta.
Os fiscais do PFL devero im petrar recurso, de imediato,
verbalmente ou por escrito, caso as impugnaes form ula
das no sejam atendidas pela junta, e comunicar o fato pro
curadoria do PFL.
Ao ser constatada a ocorrncia de voto em branco, os fis
cais do PFL devero exigir a colocao do carimbo em bran
co , alm da rubrica do presidente da junta.
Os fiscais do PFL devero observar procedimento idntico para
o caso dos votos nulos, carimbados com a expresso nulo .
Os fiscais do PFL s podero apresentar questes relativas
s cdulas enquanto elas estiverem sendo examinadas.
130

20. HISTRIAS QUE A POLTICA ESCREVEU

M INEIRICE
Na campanha governamental em Minas Gerais, o candidato Tancredo Neves perdeu as eleies para o piauiense Francelino Pereira.
U m a reprter procurou o candidato derrotado para um a entre
vista e fez a seguinte pergunta:
Dr. Tancredo, como o senhor entende a poltica mineira?
E o Dr. Tancredo, com toda a sua mineirice, respondeu:
M inha filha, em um estado em que o juiz de fora, o m ar
de Espanha, o ouro preto e o governador piauiense, voc quer
entender o qu!

O ELOGIO
Na cidade paranaense de Cu Azul, o prefeito resolveu fazer uma
homenagem ao deputado ... dando seu nome a um a rua da cidade.
No dia aprazado, a banda tocava, a praa cheia, os rojes estoura
vam e as autoridades locais estavam a postos.
O discurso de todos decorreu sem grandes novidades, sendo qm
o prefeito iria fazer o ltimo, para fechar o evento com chavc dc ouro.
O prefeito tira o pigarro da garganta e comea:
Povo de Cu Azul, m uito nos honra a presena do d<|iulm lo
... em nossa cidade. E para m ostrar a nossa admiraflo poi sim peN
soa, tivemos a .... a ... a ... (Silncio; olha para o asscNNor iiu i I h pr
ximo e desfecha:)
1.11

Tivemos a petulncia de dar o seu nome a esta rua.

P DE CAL
No interior do M aranho, ainda persistem os coronis, com seus
cargos pblicos. O prefeito de um a cidade desta regio m andou cha
m ar um dos seus assessores e fez a seguinte recomendao:
V a So Lus com o caminho, e traga um a carrada do que
est escrito neste bilhete.
O assessor, mais que prontam ente, coloca o bilhete no bolso e
sai para a capital, em busca da encomenda.
Dois dias se passaram , quando chega o assessor no gabinete do
prefeito.
Coronel, a sua encomenda est no caminho.
O coronel se dirige at a porta, olha para a carrocera e exclama:
Rapaz! Eu pedi um a carrada de sal e voc trouxe cal?
O assessor puxa do bolso o bilhete e diz:
Coronel, a encomenda veio direitinho o que estava escrito,
um a carrada de cal.
O coronel tom a o bilhete do assessor e no se d por vencido:
Rapaz; voc fez um a trem enda confuso s por causa do
cedilha.

OBRAS DO GOVERNO
Um prefeito do interior do M aranho, nascido e criado em sua
terra natal, recebeu um convite do ento governador do estado Jos
Sarney, para uma conversa em sua residncia em So Lus.
O governador tinha m uito interesse na regio que o prefeito re
presentava e pediu que dois assessores fossem at a tal cidade buscar
o prefeito, que no conhecia nada alm dos limites de seu munic
pio.
Chegando capital, o prefeito ficava maravilhado com tudo que
via e exclamava com os olhos arregalados e a boca aberta:
Nossa! Que ponte grande!
E os assessores do governador autom aticam ente completavam:
obra do governo Sarney.
Nossa! Que avenida bem cuidada!
E os assessores:
obra do governo Sarney.
Chegando casa do governador, que fica no Calhau, de onde
se tem um a das mais belas vistas do m ar, o prefeito no se conteve.
Pediu para parar o carro, desceu, respirou fundo e disse:
132

Mas que aude enorme!


E prontam ente os assessores completaram:
a ltima obra do governo Sarney.

A REGIO
N a cidade de Capito Lenidas M arques, prxim o a Cascavel,
no Paran, foi eleito o prefeito Joo Librio, caboclo simples, hu
milde, que pela prim eira vez se tornava algum na vida. Foi progra
m ado, por sua assessoria, dias aps sua posse, um a visita oficial ao
governador do Estado.
Chegando ao Palcio do governo, foi rapidam ente atendido e
encam inhado ao gabinete do governador.
Conversa vai, conversa vem, o governador pergunta ao prefei
to: Joo Librio, me diga. Como que est a sua zona? O prefei
to coou a cabea e respondeu: Olha governador, a zona l j foi
boa, agora s tem umas trs ou quatro putas.

DUPLA PERSONALIDADE
No M ato Grosso do Sul, o nome de Pedro Pedrossian sempre
lem brado e respeitado em todas as cidades.
M as, como todo poltico, ele tam bm tem seus inimigos.
No interior do estado vivia Jos Nascimento, ou, como era mais
conhecido, Z Pinguinha, que acalentava verdadeiro dio por Pe
dro Pedrossian. Toda vez que entornava mais algumas (o que era
freqente), deitava falao contra o poltico em questo.
Um belo dia, foi anunciada a chegada de Pedrossian cidade,
e todos seus partidrios fizeram um alvoroo para a festa de recep
o ao candidato, no aeroporto.
Banda de msica, faixas, cartazes, nibus lotados vindos da zo
na rural, e uma m ultido de fanticos lotou o aeroporto local, que
no passava de um a pista de terra batida.
No meio da multido, estava Z Pinguinha, fazendo a maior festa.
Chega o candidato, a m ultido carregando-o nos braos: e um
dos que o sustenta no alto justam ente Z Pinguinha.
Term inada a recepo, um dos conhecedores das preferncias
polticas de Z Pinguinha pergunta-lhe, indignado:
Como que pode Z, voc fala mal todo dia do Pedro Pe
drossian, e quando ele vem cidade, voc carrega o homem nos braos?
E ele responde:
Com padre, um a das poucas oportunidades que tenho de
lhe passar a m o na bunda.
133

BIBLIOGRAFIA

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Editorial, 1985.
Al Ries, Jack Trout. M arketing de Guerra. M cGraw-Hill, So
Paulo, 5? edio, 1986.
136

O AUTOR

Carlos Augusto B. Manhanelli comeou a militar em campanhas


eleitorais no ano de 1974, poca em que fazer cam panha era consi
derado perigo de vida, pois as colagens e pichaes s podiam ser
feitas noite e com cuidado para no encontrar os militantes do par
tido adversrio.
Form ado em Administrao de Empresas, com cursos de espe
cializao em marketing, colocou toda a experincia de campanhas
vividas dentro da teoria aprendida, aliando neste livro as tcnicas que
podem ser consideradas teis nas campanhas eleitorais e adaptando
outras, derivadas de suas pesquisas em literatura estrangeira, rea
lidade brasileira.
M ilita na mdia eletrnica (TV) como Diretor Comercial e de
M arketing, alm de produzir e apresentar program a de entrevistas
polticas e de anlise de campanhas eleitorais no Piau e no Maranho.
Atualm ente diretor da M anhanelli & Associados, coordena
dor de campanhas eleitorais em todo o pas, coordenador e pales
trante do primeiro ciclo nacional de seminrios sobre M arketing P o
ltico e Administrao de Cam panhas Eleitorais promovido pela Es
cola Superior de Propaganda e M arketing, coordenador e palestra n
te do 1? Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Markcllim
Poltico, promovido pela Fundao Escola de Sociologia e Poltica
de So Paulo, conferencista e consultor de marketing.