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Organizado por

Flvia vila
Ana Maria Bianchi

GUIA DE ECONOMIA
COMPORTAMENTAL
E EXPERIMENTAL
1 edio

Traduo
Laura Teixeira Motta
Paulo Futagawa

Reviso
Tas Rocha

EconomiaComportamental.org
So Paulo 2015

Copyright dos autores.


Todos os direitos reservados
Grafia segundo o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa de 1990, em vigor no Brasil em 2009
Organizao, Edio e Prefcio
Flvia vila
Ana Maria Bianchi
Conselho Editorial
Carol Franceschini e Felipe A. Araujo
Capa, Projeto Grfico e Diagramao
Jussi
Catalogao na publicao
Biblioteca Dante Moreira Leite
Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo

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Biblioteca Dante Moreira Leite

Avila, F. e Bianchi, A. (Orgs.)(2015). Guia de Economia Comportamental e Experimental.

Instituto de Psicologia da Universidade de So Paulo

So Paulo. EconomiaComportamental.org. Disponvel em www.economiacomportamental.org.


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G943 Guia de Economia Comportamental e Experimental / Flvia vila,


Ana Maria Bianchi, organizadores, traduo Laura Teixeira Motta - 1 ed. So Paulo: EconomiaComportamental.org, 2015.
400 pginas
ISBN 978-85-5629-000-7
1.Economia 2. Comportamento 3.Decises 4. Comportamento do
consumidor 5. Finanas 6. Psicologia ExperimentaI I. vila, Flvia, org. II
Bianchi, Ana Maria, org, III. Motta, Laura Teixeira, trad

[Autor(es)] (2015). [Ttulo Captulo/Seo]. In Avila, F. e Bianchi, A. (Orgs.)(2015). Guia de Economia


Comportamental e Experimental. So Paulo. EconomiaComportamental.org. Disponvel em
www.economiacomportamental.org. Licena: Creative Commons Attribution CC-BY-NC ND 4.0
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e The Behavioral Economics Guide 2015. Organizador: Alain Samson. Pedidos de permisso
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Guia de Economia Comportamental e Experimental 3

Agradecimentos

Esse Guia uma iniciativa pioneira, resultado do esforo de uma grande rede de voluntrios empenhados em divulgar para os leitores brasileiros o estado da arte da Economia Comportamental e
Experimental no Brasil e no mundo. So muitas as pessoas que arregaaram as mangas para que o
projeto inicial chegasse a bom termo. Nosso agradecimento especial aos autores nacionais e internacionais que se dispuseram a participar de um trabalho realizado em um espao to curto de tempo.
Agradecemos tambm ao Alain Samson, idealizador dos guias The Behavioral Economics Guide
2014 e 2015, que desde o incio autorizou o uso e traduo dos guias e fez toda gesto com os co-autores envolvidos. Somos muito agradecidos a outros pesquisadores envolvidos no projeto desde
o primeiro minuto, em especial ao professor Marcos Avila, por suas valiosas contribuies, bem como
aos professores Chris Starmer e George Loewenstein, por sua disponibilidade e apoio ao longo do
projeto. Cabe tambm uma meno especial aos entrevistados, que, alm de darem um panorama
da rea, fizeram recomendaes valiosas para pesquisadores brasileiros: Richard Thaler, George Loewenstein, Paul Dolan, Ravi Dhar, Arianna Legovini, Varun Gauri. Agradecemos tambm a John List e
Rory Sutherland por suas contribuies valiosas nessa parte.

Nosso agradecimento dirige-se ainda s seguintes pessoas: a equipe da agncia Jussi, por todo projeto grfico do Guia e sem a qual no teramos sequer iniciado a campanha de crowdfunding, muito
menos ela teria alcanado todo o pblico e dimenso que alcanou, em especial Mariana Migliano
e Marcos Del Valle; Thas Linero, que foi a grande responsvel pela gesto da campanha; Ariadne
Borges e Carlos Eduardo Borges, que nos ajudaram na criao e desenho da campanha no seu incio;
Silvio Augusto Jr, pelas contribuies valiosas na reta final; a plataforma Benfeitoria, em especial a
Larissa Borba; os membros Louise Torres, Adriana Rodrigues, Isabela Medeiros e Hugo Afonso do
GEPEC (Grupo de Estudos em Psicologia Econmica e Economia Comportamental) da Universidade de Brasilia pelo apoio nas mais diversas reas; os membros do grupo Psicologia Econmica pelo
apoio valioso durante o projeto. Agradecemos tambm a Mabel Resende, Mariana Velho e Carlos
Velho, que voluntariamente nos orientaram na parte legal. Somos gratos tambm a Vincenzo de Mari,
Caio Piza, Bianca Alves, Jorge Arbache, Luiz Alberto Machado, Geovana Lorena, Guilherme Lima, Gabriela Yamaguchi, Eduardo Werneck, Rafael Batista, Ligia Gumares, Naiara Bertao e Jos Eustquio
Carvalho que nos deram importante apoio em diferentes etapas do projeto. No podemos deixar de
manifestar nossa gratido tambm ao comprometimento da tradutora Laura Motta, assim como ao
trabalho fundamental e incansvel da Tas Rocha.

Estamos profundamente gratos aos patrocinadores, apoiadores e contribuintes da campanha de


crowdfunding, sem os quais esse projeto no teria se concretizado.

Muitas outras pessoas annimas foram de grande ajuda durante o tempo de gestao e execuo
do projeto. A equipe pede de antemo desculpas por quaisquer omisses e expressa sua gratido a
todos que contriburam para que essa conquista fosse possvel.

Guia de Economia Comportamental e Experimental 5

Organizao

Patrocinadores

Apoiadores

Guia de Economia Comportamental e Experimental 7

Sumrio
PREFCIO EDIO BRASILEIRA.......................................................................................................... 13
Ana Maria Bianchi e Flvia vila

INTRODUO.................................................................................................................................................................. 19
Economia Comportamental: UM EXERCCIO DE DESENHO E HUMILDADE
Dan Ariely

PARTE I.................................................................................................................................................................................. 25
INTRODUO Economia Comportamental E EXPERIMENTAL
Alain Samson
I. UMA INTRODUO Economia Comportamental

i. Escolha Racional.................................................................................................................................................. 27
ii.

Teoria da Perspectiva......................................................................................................................................... 28


iii. Racionalidade Limitada..................................................................................................................................... 28
iv.

Teoria do Sistema Dual......................................................................................................................................30


v. Dimenses Temporais........................................................................................................................................ 32

vi. Dimenses Sociais............................................................................................................................................... 33
vii.

Outras Discusses Importantes..................................................................................................................... 36

II. FERRAMENTAS E METODOLOGIAS EXPERIMENTAIS



i. Diferenciando Experimentos........................................................................................................................... 38
ii.

Estruturas Comportamentais e Modelos Integrativos........................................................................... 41

iii.

Nudging e Arquitetura da Escolha...............................................................................................................43

iv.

Testar e Aprender................................................................................................................................................48

v.

Minha Interveno Vai Funcionar?................................................................................................................49

III. AVANOS RECENTES


i.

Economia Comportamental e Economia do Desenvolvimento........................................................ 53

ii.

Recursos mentais e confiana........................................................................................................................54

iii.

Economia Comportamental e Educao................................................................................................... 55


iv. Neuroeconomia.................................................................................................................................................... 55
v.

Experincia do consumidor e adaptao hednica.............................................................................. 58

Guia de Economia Comportamental e Experimental 9

PARTE II

III. INTRODUO A FINANAS COMPORTAMENTAIS........................................................................................................176


Carol Franceschini

Economia Comportamental E EXPERIMENTAL: TEORIA E PRTICA


I.

ENTENDENDO PREFERNCIAS: O que podemos aprender com


a Economia Comportamental?...................................................................................................................................................60
Chris Starmer

II.

INTANGIBILIDADE NA ESCOLHA INTERTEMPORAL.................................................................................... 78


Scott Rick e George Loewenstein

III. Economia Comportamental E A CRISE DA POUPANA PARA APOSENTADORIA..............98


Shlomo Benartzi e Richard Thaler
IV. COMPROMETIDO A POUPAR: USANDO A Economia Comportamental
PARA MOTIVAR PESSOAS.......................................................................................................................................104
Dean Karlan
V. NUDGING: UM GUIA MUITO BREVE.................................................................................................................... 109

IV. O PAPEL DO AUTOCONTROLE NAS DECISES FINANCEIRAS............................................................................ 189


Bernardo Nunes, Pablo Rogers e Gustavo Cunha
V. FINANAS COMPORTAMENTAIS: AVERSO MOPE S PERDAS E EFEITO
DINHEIRO DA CASA................................................................................................................................................... 199
Anderson Teixeira, Benjamin Tabak e Daniel Cajueiro
VI. A Economia Comportamental APLICADA A POLTICAS PBLICAS......................................................209
Fernando Meneguin e Flavia vila
VII. A TICA NA Economia Comportamental: UMA BREVE INCURSO....................................................... 220
Ana Maria Bianchi
VIII. PREFERNCIAS SOCIAIS, JOGOS ECONMICOS E O MTODO EXPERIMENTAL.................................... 226
Carol Franceschini e Felipe Arajo

Cass Sunstein
IX. ALTRUSMO, SANES DE TERCEIROS E COOPERAO: UMA INTRODUO
VI. A REVOLUO DA CINCIA COMPORTAMENTAL NAS POLTICAS PBLICAS E EM SUA
IMPLEMENTAO..........................................................................................................................................................115

PESQUISA EM PSICOLOGIA ECONMICA....................................................................................................................240


Diogo Ferreira e Anthony Evans

Nick Chater
VII. A CINCIA COMPORTAMENTAL E A TOMADA DE DECISO PELO CONSUMIDOR: algumas
questes para os reguladores..................................................................................................................................128

X. NEUROECONOMIA: UMA VISO GERAL SOBRE O TEMA....................................................................................... 249


Ana Maria Roux V.C.Cesar, Paulo S. Boggio e Camila Campanh

Daniel Read
VIII. CONSUMO IRRACIONAL: COMO OS CONSUMIDORES REALMENTE TOMAM DECISES.........135
Jon Cummings, Ravi Dhar e Ned Welch

PARTE IV
DEPOIMENTOS, PERSPECTIVAS E DIFERENTES APLICAES
I.

RICHARD THALER (University of Chicago)............................................................................................262

II.

PAUL DOLAN (London School of Economics and Social Sciences)............................................265

III.

RAVI DHAR (Yale School of Management)............................................................................................ 268

IV.

VARUN GAURI (Banco Mundial)...................................................................................................................271

V.

ARIANNA LEGOVINI (Banco Mundial).....................................................................................................274

VI.

JOHN LIST (University of Chicago)............................................................................................................279

Roberta Muramatsu

VII.

GEORGE LOEWENSTEIN (Carnegie Mellon University)............................................................................. 292

PSICOLOGIA ECONMICA: MENTE, COMPORTAMENTO E ESCOLHAS...........................................................165

VIII.

RORY SUTHERLAND (Ogilvy Group)................................................................................................................... 295

IX. POR QUE A Economia Comportamental DEVERIA OLHAR MAIS PARA AS EMOES
E MENOS PARA VIESES COGNITIVOS?..............................................................................................................138
Eyal Winter
X. SOBRE A PSICOLOGIA DA POBREZA................................................................................................................ 140
Johannes Haushofer e Ernest Fehr

PARTE III
Economia Comportamental E EXPERIMENTAL POR PESQUISADORES BRASILEIROS
I.

II.

LIES DA Economia Comportamental PARA O DESENVOLVIMENTO E A POBREZA..............156

Vera Rita de Mello Ferreira

10 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 11

PARTE V
Economia Comportamental E PSICOLOGIA NA PRTICA
I.

EM BUSCA DE UMA PERSPECTIVA COMUM EM Economia Comportamental..................................305


Timothy Gohmann

II.

Prefcio Edio Brasileira


Ana Maria Bianchi e Flvia vila

FLAGRAR OS NUDISTAS DESCUIDADOS:

Este guia foi concebido para introduzir o leitor brasileiro vasta temtica da Economia Comporta-

A AGENDA DOS REGULADORES COMPORTAMENTAIS.............................................................................................312

mental e Experimental. Foram aqui reunidos artigos e depoimentos de pesquisadores mundialmente

Roger Miles

conhecidos por sua contribuio para a rea, que adquiriu grande destaque na literatura econmica nos ltimos anos do sculo XX. Um sinal claro dessa projeo a atribuio recente de prmios

III. APRENDENDO COM A EXPERINCIA: COMO GANHAR E PERDER CLIENTES........................................... 319

Nobel de economia aos pesquisadores que militam em Economia Comportamental e experimental.1

Henry Stott
A rea, contudo, ainda est engatinhando no Brasil, e divulg-la aos interessados justamente a
IV. NUDGING NO MUNDO DA FORMULAO DE POLTICAS INTERNACIONAIS............................................327

motivao deste guia. O critrio adotado para a seleo dos textos aqui reunidos foi, alm da exce-

Cristiano Codagnone, Francesco Bogliacino, Giuseppe A. Veltri, Francisco Lupiaez -Villanueva e

lncia e do prestgio de seus autores, seu carter introdutrio. O trabalho de edio que resultou na

George Gaskell

definio das partes e na escolha dos captulos que se seguem teve o cuidado de reunir textos aces-

V.

TRANSFORMAR O CONHECIMENTO DO SER HUMANO

sveis ao leitor interessado, que tenha como objetivo comear a inteirar-se da temtica abordada.

EM VANTAGEM PARA OS NEGCIOS............................................................................................................... 334


John Kearon e Tom Ewing
VI. O PODER DO RANK: INSIGHTS COMPORTAMENTAIS
PARA A PRECIFICAO DE PRODUTOS......................................................................................................... 342
Henry Stott
VII. COMO A Economia Comportamental PODE FAZER AS PESSOAS FELIZES....................................349

Um segundo critrio de seleo de artigos foi o fato de tratarem dos vrios temas pertinentes
rea, e de abrigarem uma pluralidade de perspectivas. As organizadoras buscaram fornecer ao
leitor brasileiro um vasto panorama da pesquisa que vm sendo produzida no campo da Economia
Comportamental e experimental, com o cuidado de evitar o tom monoltico. A pluralidade de pontos
de vista caracterstica fundamental da pesquisa na rea, por ser nova e por representar o ponto
de encontro de pesquisadores de vrias disciplinas cientficas, e no poderia ser desconsiderada na
organizao de um guia.

Elina Halonen e Leigh Caldwell


VIII. ALM DA ACADEMIA: COMO A PSICOLOGIA ADOTADA
EM PUBLICIDADE E COMUNICAES...............................................................................................................357
Juliet Hodges

Como ser melhor discutido frente, a Economia Comportamental um campo de pesquisas


relativamente recente, proveniente da incorporao, pela economia, de desenvolvimentos tericos e
descobertas empricas no campo da psicologia. A esses se somaram, mais recentemente, as contribuies da neurocincia e de outras cincias humanas e sociais. Parte-se de uma crtica abordagem
econmica tradicional, apoiada na concepo do homo economicus, que descrito como um tomador de deciso racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de

GLOSSRIO.....................................................................................................................................................................362

processar informaes. Essa abordagem tradicional, que hoje tende a persistir apenas como padro
normativo, considera que o mercado ou o prprio processo de convergncia ao equilbrio so capazes de solucionar erros de deciso decorrentes de uma racionalidade limitada.

APNDICE........................................................................................................................................................................ 386
PERFIS DOS AUTORES
AUTORES E COLABORADORES................................................................................................................................... 386
ESCOLAS, UNIVERSIDADES E INSTITUIES APOIADORAS........................................................................ 396
APOIADORES DA CAMPANHA DE CROWDFUNDING....................................................................................... 400

Em contraposio a essa viso tradicional, a Economia Comportamental enxerga uma realidade


formada por pessoas que decidem com base em hbitos, experincias pessoais e regras prticas
simplificadas; aceitam solues apenas satisfatrias; tomam decises rapidamente; tm dificuldade
de conciliar interesses de curto e longo prazo; e so fortemente influenciadas por fatores emocionais
e pelas decises daqueles com os quais interagem. Na busca de um maior realismo no entendimento
das escolhas individuais e dos processos de mercado em que se manifestam, os economistas comportamentais tentam incorporar a seus modelos um conjunto heterogneo de fatores de natureza
psicolgica e de ordem emocional, conscientes ou inconscientes, que afetam o ser humano de carne

RECURSOS....................................................................................................................................................................... 401

e osso em suas escolhas dirias.


1

Em ordem cronolgica, os p rmios Nobel foram atribudos a Daniel Kahneman (2002), Vernon Smith (2002) e Robert Shiller

(2013). Antes disso, o prmio havia sido concedido a Herbert Simon (1978) e Amartya Sen (1998), notveis precursores da rea.
12 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 13

A ferramenta mais utilizada pelos economistas comportamentais em sua investigao emprica

a anlise desse segundo conjunto de emoes, em decises que envolvem resultados intangveis.

, sem dvida, o mtodo experimental. preciso mencionar que a possibilidade de aplicao desse
mtodo nas cincias sociais foi severamente questionada por autores clssicos como John Stuart

O segundo artigo sobre escolha intertemporal de autoria de Shlomo Bernatzi e Richard

Mill e Milton Friedman. Na ltima metade do sculo XX, o mtodo foi aos poucos conquistando o

Thaler. Os autores abordam a questo da poupana para a aposentadoria, ou, mais propriamente,

reconhecimento dos economistas, que passaram a valorizar sua instrumentalidade no teste emprico

da arquitetura de escolha dos planos de aposentadoria, em seus quatro ingredientes fundamen-

de padres de respostas a estmulos externos. Por exemplo, economistas experimentais passaram a

tais: disponibilidade, adeso automtica, investimento automtico e escalonamento automtico

analisar, em condies prximas s de um laboratrio, como os humanos se comportam ao repartir

de contribuies.

uma quantia de dinheiro com parceiros annimos. Foram assim capazes de detectar uma srie de
anomalias da conduta humana, ou seja, respostas incomuns, no esperadas, que no encontravam
abrigo nas classificaes convencionais. Mais recentemente, os experimentos saram do laboratrio
e passaram a ser implementados no prprio campo, com o objetivo de reproduzir mais fielmente as
condies vigentes no mundo real. Mostraram-se, com isso, ferramentas teis na implementao de
polticas pblicas mais adequadas realidade social.
Depois dessa breve introduo temtica geral e aos critrios adotados na seleo de textos,
discorreremos de forma breve sobre o contedo das partes que este guia abrange e dos captulos
que o integram.
No captulo introdutrio, Dan Ariely traz tona, para o leitor leigo, as concepes centrais da
rea. Pesquisador hoje internacionalmente conhecido por suas contribuies Economia Comportamental, Ariely tem desempenhado um papel importante em sua divulgao para o grande pblico.
Ele define a crena na racionalidade e no mercado como pontos cegos, e prope a Economia Comportamental como um exerccio de desenho e humildade. Sejam quais forem nossas deficincias
como tomadores de deciso, conclui, reconhec-las crucial para orientar decises, criar sociedades
melhores e consertar nossas instituies.
A Parte I do guia dedicada a uma introduo geral rea, seus principais conceitos e metodologias. Alain Samson o autor dessa parte, que foi publicada originalmente nos guias em ingls The
Behavioral Economics Guide 2014 e The Behavioral Economics Guide 2015.
A Parte II deste guia voltada para a teoria e prtica da Economia Comportamental e Experimental. Seus captulos expem diferentes perspectivas dos temas abordados pela pesquisa na rea,
escritos por pesquisadores internacionais de renome.
O artigo de Chris Starmer d um panorama das pesquisas na rea realizadas nas ltimas dcadas,
com foco em escolha individual e risco. Assim, sugere um conjunto de lies que podem ser retiradas
dos seus estudos e orientar o trabalho do economista nos dias atuais. Entre outros, destaca que a
Economia Comportamental pode nos levar a pensar de maneira diferente sobre as qualidades que
definem uma boa teoria. Embora haja espao para teorias simples e elegantes, como a teoria da
utilidade esperada, a busca de teorias com melhor capacidade descritiva requer a considerao dos
mltiplos fatores que explicam os fenmenos, inclusive sua dependncia de contexto.
Um tema favorito da pesquisa contempornea em Economia Comportamental a escolha intertemporal, objeto de dois captulos da Parte II, sendo o primeiro deles elaborado por Scott Rick e
George Loewenstein. Os autores definem a escolha intertemporal como o equilbrio entre dois conjuntos de fatores afetivos: emoes imediatas para aes baseadas em custos e benefcios imediatos,
de um lado, e emoes experimentadas como resultado da considerao sobre as consequncias

O capitulo elaborado por Dean Karlan explora exemplos de mecanismos de comprometimento, examinando a nfase que as pessoas do ao consumo presente, em detrimento do consumo
futuro. luz da literatura sobre desconto hiperblico do futuro, Karlan discorre sobre alguns
experimentos que avaliam produtos bancrios que podem funcionar como estmulo poupana
em cooperativas de crdito.
Sobre o tema de polticas pblicas e regulao, a Parte II engloba artigos de Cass Sunstein, Daniel Read e Nick Chater.
Sunstein expe uma lista de fatores que tem sido explorados em polticas pblicas baseadas
na ideia de arquitetura de escolha e de mecanismos de nudging, trazendo a discusso para uma
perspectiva tica dessas intervenes. Argumenta que esses mecanismos podem assumir diversas
formas, e devem ser examinados de forma concreta, a partir das intervenes sociais que so por
eles inspirados. Quando os fins so legtimos, e os nudges so transparentes e sujeitos ao escrutnio
pblico, dificilmente sero expostos a uma objeo tica convincente.
No captulo de sua autoria, Chater defende que estaria em curso neste sculo uma revoluo
comportamental no campo da pesquisa, do desenvolvimento e do teste das polticas pblicas. O
autor considera que os achados da cincia comportamental levam ao questionamento das formas tradicionais de se lidar com problemas sociais. O governo precisa empoderar os cidados,
oferecendo-lhes uma estrutura com a qual possam fazer escolhas de vida adequadas e convenientemente embasadas.
O captulo de Read volta-se para uma dimenso estratgica da Economia Comportamental,
dada por suas implicaes para a psicologia do consumidor e a importncia de reguladores. Aborda
a desvantagem da Economia Comportamental comparativamente teoria tradicional, decorrente de
sua pretenso de lidar com a realidade humana em sua complexidade e baguna. Discute em seguida como isso repercute na traduo de seus ensinamentos em polticas sociais adequadas.
A contribuio da Economia Comportamental nas reas de negcios e marketing objeto do
captulo de Ravi Dhar, Jon Cummings e Ned Welch. O artigo fala da irracionalidade do consumidor
e trata de pontos ainda pouco explorados pela empresas, que se beneficiariam de uma mudana de
mindset para uma viso mais psicolgica do consumidor, suas prioridades e o impacto do contexto
em decises simples de consumo.
Eyal Winter traz um viso diferente e crtica de que a Economia Comportamental poderia se beneficiar de ampliar seu espectro de investigao para alm de vieses cognitivos. O autor defende a
investigao mais cuidadosa das influncias sobre o comportamento e fala do engano de se atribuir
decises erradas a fatores emocionais.

potenciais futuras de tais aes, de outro. Discutem a contribuio que a neuroeconomia traz para
14 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 15

J Johannes Haushofer e Ernest Fehr discutem a psicologia da pobreza. Os autores examinam

Economia Comportamental, do ponto de vista de sua contribuio potencial elaborao de

resultados empricos que mostram que as consequncias psicolgicas da situao de pobreza po-

polticas pblicas. A evidncia emprica disponvel mostra que a forma como os cidados fazem

dem desencadear comportamentos econmicos que tornam difcil sua superao, criando-se um

suas escolhas bastante afetada por variveis no-monetrias, tais como maneira como lhes so

crculo vicioso. Esse entendimento crucial para melhorar a eficcia das intervenes sociais de

apresentadas as opes e o contexto de sua aplicao.

fomento ao desenvolvimento humano.


As questes ticas envolvidas na pesquisa em Economia Comportamental so tema do captulo
Integram a Parte III do guia artigos de especialistas brasileiros envolvidos na pesquisa de Econo-

de Ana Maria Bianchi. A partir de um breve retrospecto da histria do pensamento econmico, Bian-

mia Comportamental e experimental. Antes de apresent-los individualmente, importante registrar

chi discute as dimenses positiva e normativa da cincia econmica, bem como as implicaes ticas

que se trata de um trabalho pioneiro, empreendido por pesquisadores de formao variada, com

da arquitetura de escolha, da aplicao da Economia Comportamental teoria do desenvolvimento,

diferentes filiaes institucionais, cujo empenho em estimular o avano dessa rea no Brasil merece

e das evidncias de comportamento moral entre animais.

destaque. Esses precursores lidam com as dificuldades que qualquer trabalho de desbravamento de
territrio acarreta. Graas a seu esforo, que ocorre em condies de relativo isolamento, tem sido
possvel o desenvolvimento da pesquisa no Brasil e sua adequao s condies locais.

O foco do captulo de Carol Franceschini e Felipe A. de Arajo de natureza metodolgica. Os


autores discorrem sobre as caractersticas da pesquisa experimental em seus diferentes formatos e
discutem questes crticas de validade interna e externa. A partir desse panorama da pesquisa expe-

O primeiro captulo da Parte III foi elaborado por Roberta Muramatsu. A autora defende o importante papel que a Economia Comportamental desempenha no sentido de oferecer uma explicao

rimental, conduzida especialmente em laboratrio, discutem como esses estudos tem sido usados na
rea de preferncias sociais, descrevendo os jogos econmicos mais utilizados na rea.

complementar para os desafios colocados pela pobreza e pelo desenvolvimento humano. A pesquisa
na rea tem seu foco em heursticas e vieses cognitivos e afetivos potencializados pela condio de

No campo da psicologia econmica, Diogo C. S. Ferreira e Anthony Evans discutem o tema do

pobreza e pela privao de oportunidades e direitos. So descritos dois exemplos de experimentos

comportamento altrusta, pr-social ou de cooperao. Analisam as explicaes desse comporta-

randomizados controlados, instrumentos de pesquisa cuja importncia vem crescendo na rea, que

mento elaboradas pela psicologia social, pela Economia Comportamental e pela biologia. Os autores

ajudam a avaliar a eficcia de diferentes formas de interveno.

mostram evidncias de pesquisa sobre a eficcia da punio de terceiros na manuteno e no desenvolvimento da cooperao, e abordam a hiptese do altrusmo competitivo.

Vera Rita de Mello Ferreira, vanguardista na rea de psicologia econmica no Brasil, faz um
retrospecto histrico da psicologia econmica contempornea, para em seguida compar-la com a

O texto de Ana Maria Roux V. C. Cesar, Paulo S. Boggio e Camila Campanh d um panorama da

Economia Comportamental. Do ponto de vista de mtodo, a autora identifica a psicologia econmica

rea de neuroeconomia e expe os resultados de um estudo experimental no campo da neuroeco-

com a tradio experimental na psicologia, bem como sua afinidade com a psicologia aplicada, que

nomia e da neurocontabilidade, realizado por meio de um jogo de metas. Em sua investigao sobre

tem propiciado a aplicao de seus ensinamentos em diferentes setores da vida socioeconmica.

os aspectos neurofisiolgicos do processo de deciso, baseada em eletroencefalogramas, os autores


concluem que o crebro capaz de captar a incongruncia de informao, mas que isso no afeta o

Os desdobramentos da Economia Comportamental e experimental no campo das finanas no

comportamento de deciso quando esse j est de alguma forma condicionado.

poderia ser deixado de lado na estruturao deste guia. A rea de finanas comportamentais objeto do captulo de autoria de Carol Franceschini. A autora faz uma breve introduo e mapeamento

A Parte IV deste guia rene entrevistas realizadas com personalidades que se sobressaem na

das anomalias estudadas pela pesquisa em finanas comportamentais, e apresenta resultados de

pesquisa em Economia Comportamental e experimental contemporneas. O tom informal, como

pesquisas com essa orientao feitas no Brasil.

convm a depoimentos pessoais sobre a experincia de pesquisa de cada entrevistado, que listam as
questes que permanecem em aberto e analisam os novos rumos da pesquisa na rea.

J Bernardo Nunes, Pablo Roger e Gustavo Cunha examinam o papel do autocontrole nas decises financeiras cotidianas. Fazem um apanhado dos desenvolvimentos mais recentes da economia

Constam nesta parte os depoimentos de Richard Thaler da University of Chicago, um dos pais da

e da psicologia sobre o autocontrole, tendo em vista a formulao de polticas de regulamentao

rea de Economia Comportamental e principais referncias mundiais no tema. Thaler aborda alguns

financeira referentes poupana para aposentadoria, s dinmicas da tomada de crdito e s deci-

pontos-chave explorados no seu livro best-seller Misbehaving, dando uma viso abrangente da rea

ses de investimento no mercado de aes.

e dos bastidores do seu surgimento desde o final da dcada de 70. Mais ainda, discute algumas polmicas na rea, trazendo uma viso crtica e abrangente de seu desenvolvimento nos prximos anos.

O captulo de Anderson Teixeira, Benjamin Tabak e Daniel Cajueiro analisa a evidncia experimental sobre a violao de determinados axiomas da teoria da utilidade esperada em ambientes

Paul Dolan, da London School of Economics, expe sua viso sobre as aplicaes dos estudos da

de risco e incerteza. Essa violao seria provocada por dois fatores psicolgicos: averso mope

Economia Comportamental (EC) para a rea de polticas pblicas, assim como agendas de pesquisa

perda e efeito dinheiro em casa. Este ltimo termo aplica-se a jogos sequenciais com inmeras

importantes que vm emergindo na rea. Mais ainda, fala dos pontos chaves do seu livro best-seller

rodadas, em que os agentes se mostram pouco sensveis ao risco de perda por terem conseguido

Happiness by Design, no qual aborda a temtica da felicidade e como melhor alcan-la.

ganhar na rodada anterior.


O captulo de Fernando B. Meneguin e Flvia vila tem como foco a dimenso aplicada da
16 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 17

A entrevista de Ravi Dhar, da Yale School of Management, aborda as suas aplicaes na rea
de marketing e negcios e fala do alcance que seus estudos tem ganhado no mundo todo. O
especialista considera que uma das principais contribuies da EC est em seus estudos experi-

Introduo

mentais e na cultura de testar e aprender, que fornecem um modo de pensar melhor e de forma

Economia Comportamental:
um exerccio de desenho e humildade

mais inteligente sobre os consumidores.


Duas entrevistas constantes da Parte IV testemunham a importncia assumida pelas pesquisas de Economia Comportamental e experimental nos trabalhos do Banco Mundial. A primeira

Dan Ariely

delas foi conduzida junto a Varun Gauri, diretor responsvel pelo World Development Report

tentador olhar para as pessoas em geral e imaginar que formam um grande conjunto de indiv-

2015, MInd, Society and Behavior, a segunda junto a Arianna Legovinni, que acompanhou o au-

duos sensatos e racionais levando a vida de maneira sensata e calculada. Obviamente, essa noo

mento do prestgio dos mtodos experimentais na rea de desenvolvimento, e chefia o departa-

correta, em certa medida. Nossa mente e nosso corpo so capazes de aes impressionantes.

mento responsvel pelos estudos de avaliao de impacto do Banco Mundial.

Podemos ver uma bola que foi atirada distncia, calcular instantaneamente sua trajetria e im-

Em seu depoimento, Varun Gauri d sua perspectiva da importncia da rea e suas pesquisas
experimentais e empricas para polticas de desenvolvimento. Fala ainda do espao que a rea
vem ganhando internamente no Banco Mundial e no campo de desenvolvimento econmico, fato
que resultou na criao da Global Insights Initiative (GINI) em outubro de 2015. Arianna Legovini
traz uma abordagem mais metodolgica, contando um pouco sobre o papel da DIME (Develo-

pacto e ento mover o corpo e as mos para apanh-la. Podemos aprender lnguas com facilidade, especialmente na primeira infncia. Podemos aprender a jogar xadrez. Podemos reconhecer
milhares de rostos sem confundi-los (embora conforme vou envelhecendo eu me impressione
cada vez menos com minha memria). Podemos produzir msica, literatura, tecnologia, arte e
uma lista imensa de coisas do gnero.

pment Impact Evaluation unit) no Banco Mundial, seus estudos e como o uso experimentos e

Como exclamou Shakespeare em Hamlet:

testes controlados randomizados podem ser ferramentas importantes para trazer subsdios para
Que obra admirvel o Homem! To nobre na razo, to infinito em faculdades! Na forma e

programas na rea de desenvolvimento.

movimento, to preciso e admirvel! Na ao, tal como um anjo! Na compreenso, tal como um deus!
Outra perspectiva sobre experimentos de campo dada por John List, professor e diretor

A beleza do mundo! O modelo dos animais!

do departamento de Economia da University of Chicago, que, alm de apresentar um panorama


geral da rea, traz sua viso crtica como um dos pioneiros no uso de experimentos de campo

O problema que, embora essa viso da natureza humana seja comum a grande parte dos

como instrumento na teoria econmica e como fonte de informao sobre o comportamento dos

economistas, formuladores de polticas e populao em geral, ela no acurada. Tudo bem, somos

indivduos em seu habitat.

capazes de fazer muitas coisas maravilhosas, mas tambm falhamos de vez em quando, e os custos
dessas falhas podem ser substanciais. Por exemplo, pense em quem manda mensagem de texto

Para fechar a seo de depoimentos, uma conversa divertida e informal entre George Loewens-

enquanto est dirigindo: no preciso digitar e dirigir o tempo todo para que isso seja perigoso e

tein, professor de economia da Carnegie Mellon University, e o publicitrio Rory Sutherland, original-

devastador. Mesmo que a pessoa faa isso s de vez em quando, digamos, 3% do tempo, ainda pode

mente escrita como prefcio do The Behavioral Economics Guide 2014, fala sobre o alcance da rea,

se ferir ou se matar ou ferir e matar outros.

tanto na academia quanto setor pblico e privado nos ltimos anos.


Digitar e dirigir um problema substancial, mas tambm uma metfora til para nos ajudar a
J a Parte V traz um viso aplicada de pesquisadores em empresas, consultorias e rgos, que

pensar sobre alguns dos modos como nos comportamos mal agindo de maneira que no condiz

tm utilizado ativamente os ensinamentos da Economia Comportamental e suas metodologias para

com os nossos interesses de longo prazo. Comer demais, poupar de menos, cometer crimes passio-

gerao de novas estratgias e intervenes. Os captulos exploram temas que vo desde nudging,

nais, a lista vai longe. O grande problema que nossa capacidade de agir tendo em vista nosso inte-

polticas pblicas e regulao, at a necessidade de fornecer novas perspectivas e insights para as

resse no longo prazo est sendo cada vez mais tolhida. Por qu? Porque o modo como projetamos o

reas de marketing, negcios e publicidade.

mundo nossa volta no nos ajuda a lutar contra a tentao e a pensar no longo prazo. De fato, se um

Aps essa breve caracterizao do contedo das partes e captulos que integram o guia,
queremos reforar seu carter introdutrio e sua inteno de oferecer ao leitor brasileiro um
roteiro para facilitar sua entrada nessa fascinante rea de pesquisa, seja como pesquisador, seja
como simples interessado.

extraterrestre observasse o modo como projetamos o mundo, a nica concluso sensata a que ele
chegaria seria a de que os seres humanos resolveram projet-lo de modo a criar cada vez mais tentaes e a se obrigarem a pensar com miopia. Pense bem: a verso seguinte do donut (donut 2.0) ser
mais ou menos tentadora? A prxima verso do smartphone nos far consult-lo mais ou menos vezes durante o dia? E a prxima verso do Facebook nos far abri-lo mais ou menos frequentemente?
Podemos imaginar a vida basicamente como um cabo-de-guerra. Andamos por a com nossa
2

Traduzido de Ariely, D. (2015) Behavioral Economics: An Exercise in Design and Humility, originalmente publicado no The

Behavioral Economics Guide 2015.


18 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 19

carteira, nossas prioridades e nossos pensamentos e o mundo comercial nossa volta quer nosso

falta de informao. E por isso que nossas repetidas tentativas de melhorar o comportamento

dinheiro, tempo e ateno. O mundo comercial quer nosso dinheiro, tempo e ateno em algum mo-

fornecendo mais informao fazem pouco (ou nada) para melhorar as coisas.

mento no futuro distante? Est tentando maximizar nosso bem-estar daqui a 30 ou 40 anos? No.
Os atores comerciais nossa volta querem nosso dinheiro, tempo e ateno agora. E so muito bem-

O problema bsico : possumos nossos software e hardware internos que se desenvolveram

sucedidos em sua misso. Em parte porque controlam o ambiente em que vivemos (supermercados,

com o passar dos anos para lidar com o mundo. E, embora tenhamos algumas habilidades sensa-

shopping centers), em parte porque permitimos que sua presena em nossos computadores e tele-

cionais, em muitoss casos elas so incompatveis com o mundo moderno que projetamos. Esses

fones (apps, anncios), e tambm porque eles sabem mais do que ns sobre aquilo que nos tenta, e

so os casos em que podemos sair perigosamente do caminho e cometer erros graves. Est ficando

porque ns no entendemos de verdade alguns dos aspectos mais bsicos da nossa natureza.

cada vez mais caro viver com esses erros. Por qu? Pense nesses perigos como se eles fossem terroristas. Mil anos atrs, quanto dano um terrorista poderia causar antes de ser pego? E hoje? Com

Um estudo importante e deprimente feito por Ralph Keeney (um colega pesquisador da Duke

tecnologias como explosivos, guerra qumica e biolgica, at um grupo muito pequeno pode cau-

University) mostrou o abrangente impacto da tomada de deciso ruim em nossa vida ou, para ser

sar danos colossais. O mesmo se aplica a cair em tentao. Em um mundo onde no tivssemos ce-

mais preciso, em nossa morte. Usando dados sobre mortalidade do Center of Disease Control,

lulares e carros, os perigos de no prestar ateno no seriam to grandes na pior das hipteses,

Ralph estimou que aproximadamente metade das mortes de adultos de 15 a 64 anos de idade

trombaramos com uma rvore quando estivssemos andando. Mas se estamos em um carro a 120

nos Estados Unidos so causadas ou ajudadas por decises pessoais ruins, em especial as rela-

km/h, qualquer errinho de ateno pode custar muito caro. O mesmo se aplica ao que comemos.

cionadas ao tabagismo, falta de atividade fsica, criminalidade, ao uso de drogas e lcool e ao

Em um mundo onde os alimentos no possussem teor calrico to elevado, comer por 10 minutos

comportamento sexual imprudente.

a mais depois de satisfeitas as nossas necessidades nutricionais no faria muito mal. Mas quando
um donut contm centenas de calorias e podemos devor-lo em menos de um minuto, comer por

Ralph definiu cuidadosamente a natureza da deciso pessoal e o que pode ser considerado mor-

um pouquinho a mais de tempo pode custar caro. Muito caro.

te prematura. Por exemplo, se algum morre depois de ser abalroado por um carro com um motorista
bbado, a morte no considerada prematura porque o falecido no tomou a deciso que o levou

Existem muitos vieses e muitos modos de cometer erros, mas dois dos pontos cegos que

morte. Contudo, se o motorista bbado morre, a morte considerada prematura porque sua deciso

mais me surpreendem so a contnua crena na racionalidade das pessoas e dos mercados. Isso

de dirigir alcoolizado e a morte resultante claramente so relacionadas. Tendo em mente essa noo,

me supreende particularmente porque at as pessoas que parecem acreditar que a racionalida-

podemos examinar diversos exemplos em que existem disposio vrios caminhos para a deciso

de um bom modo de descrever indivduos, sociedades e mercados sentem-se bem diferente

(o motorista bbado tem a alternativa de pegar um txi, pedir a algum que dirija para ele ou chamar

quando lhes fazemos perguntas especficas sobre as pessoas e instituies que elas conhecem

um amigo), e ele no escolhe esses outros caminhos para a deciso apesar de terem menor probabi-

bem. Por um lado, elas podem citar todo tipo de crenas elevadas sobre a racionalidade das pes-

lidade de produzir o mesmo resultado negativo (ou seja, a fatalidade).

soas, empresas e sociedades, mas por outro expressam sentimentos muito diferentes sobre suas
caras-metades, sogras (e tenho certeza de que essas caras-metades e sogras tambm tm umas

Para elaborar brevemente sobre apenas um exemplo de uma deciso pessoal que pode levar

histrias bem malucas sobre nossos entrevistados) e organizaes em que trabalham. Por alguma

morte, tratemos do consumo excessivo de lcool. Essa deciso pode levar ao aumento de peso

razo, quando examinamos de perto algum exemplo da vida, a iluso de comportamento sensato

corporal, o que pode levar obesidade, que pode causar ataque cardaco, derrame, cncer e outros

esmaece quase instantaneamente. E quanto mais examinamos pequenos detalhes da nossa vida,

problemas de sade fatais. Tambm pode resultar em leses acidentais que, em alguns casos, podem

mais as nossas decises ruins parecem multiplicar-se.

ser fatais para quem bebeu. Ingerir lcool pode, ainda, levar o indivduo a fazer sexo sem proteo, o
que pode lev-lo a contrair uma doena fatal. Outro resultado, embora menos comum, provocar um

Como exerccio, pense em sua vida e anote o nmero de vezes em que voc fez as seguintes

comportamento suicida. E essas so apenas algumas das maneiras como a deciso de ingerir lcool

atividades nos ltimos 30 dias. Tenha em mente mais duas coisas: 1) Se voc no anotar os n-

pode ser fatal. Existem muitas outras consequncias possveis. Obviamente, o consumo excessivo de

meros, ser muito mais fcil manter a iluso de sua prpria racionalidade. Portanto, voc quem

lcool apenas um exemplo de como decises ruins podem acarretar a morte prematura. Lamenta-

sabe se prefere confrontar ou no o seu comportamento. 2) Se deixar linhas em branco, a sensa-

velmente, medida que a sociedade avana, crescem o nmero e os tipos de decises ruins, assim

o ser bem diferente do que se escrever zero, ento, se quiser ser realmente honesto consigo

como suas possveis consequncias negativas.

mesmo, no deixe linhas em branco.

Ora, se as pessoas fossem criaturas 100% racionais, a vida seria maravilhosa e simples. S precisaramos dar a elas as informaes necessrias para que tomassem boas decises, e elas imediatamente tomariam as decises certas. Comem demais? Bastaria inform-las sobre as calorias. Se no
poupam, bastaria dar-lhes uma calculadora de aposentadoria, e elas comeariam a poupar s taxas
apropriadas. Digitam enquanto dirigem? s explicar-lhes o quanto isso perigoso. Jovens abandonam os estudos, mdicos no lavam as mos antes de examinar pacientes. Simplesmente explique
aos jovens por que devem prosseguir nos estudos e diga aos mdicos por que devem lavar as mos.
Infelizmente, a vida no to simples, e a maioria dos problemas que temos hoje em dia no se deve

20 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 21

Nos ltimos 30 dias, o nmero de vezes em que eu...

Fiz eu mesmo esse exerccio e, durante uns minutos, cogitei em publicar minhas respostas,
mas depois fiz a contagem e no quis admitir minhas falhas nem aumentar o nmero de vezes

Comi demais ..................................................................................................................................................................................


Mandei mensagens de texto enquanto dirigia ................................................................................................................
Li e-mails enquanto dirigia ......................................................................................................................................................
Gastei dinheiro e me arrependi depois ..............................................................................................................................
Gastei tempo demais em redes sociais ..............................................................................................................................

em que menti por isso, achei melhor manter na privacidade os meus deslizes. Talvez o grau de
comportamentos indesejveis seja prevalecente apenas na minha vida, e talvez eu seja a pessoa
mais irracional do mundo. Dado que existe uma pequena possibilidade de que minha experincia
esteja altura da experincia humana em geral, quem sabe seja melhor ns todos atualizarmos a
avaliao das nossas capacidades e pensarmos em como melhorar nossa lamentvel condio. E
espero que isso acontea o quanto antes.
A primeira questo que surge diretamente dessa anlise um tanto dolorosa do estado das decises ruins e do mundo moderno : devemos ficar deprimidos com todas essas ilustraes e histrias

Procrastinei ....................................................................................................................................................................................

pessoais de falhas importantes? A segunda questo, decorrente da primeira, : o que devemos fazer?

Fui me deitar muito tarde e dormi mal ..............................................................................................................................

Quanto a ficarmos deprimidos, poderia parecer que a perspectiva racional representa uma viso
muito mais otimista da vida e que a perspectiva da Economia Comportamental deprimente. Afinal

Bebi demais ...................................................................................................................................................................................


No fui to carinhoso quanto devia com minha cara-metade .................................................................................
No passei tempo suficiente com meus filhos ................................................................................................................

de contas, parece maravilhoso seguir pela vida pensando que as pessoas nossa volta so super-humanos perfeitamente racionais que sempre tomam as decises certas. Alm disso, essa perspectiva
embute um certo nvel de respeito pela maravilha que um ser humano. Em contraste, parece bem
triste pensar nas pessoas com quem interagimos no trabalho e na vida social como seres mopes,
emotivos, vingativos, inseguros sobre o que desejam, fceis de se confundir etc. Mas vejamos uma

No me exercitei tanto quanto queria ................................................................................................................................

perspectiva diferente sobre isso alicerada no estado do mundo, e no voltada para os indivduos.

No tomei meus remdios ......................................................................................................................................................

Pensemos no mundo. Somos entre 7 e 8 bilhes de pessoas no planeta e, pelo que eu saiba, as

Menti (e no uma mentirinha inofensiva) ..........................................................................................................................

coisas esto muito longe do ideal. Temos guerras, alta criminalidade, poluio, oceanos doentes,
muita pobreza, obesidade, tabagismo etc. Dessa perspectiva, o que mais otimista? Pensar que o
estado do mundo o resultado de 7 a 8 milhes de pessoas racionais ou de 7 a 8 pessoas irracio-

Administrei mal o meu tempo ...............................................................................................................................................


Disse sim para algo ao qual deveria ter dito no ...........................................................................................................
Disse algo inapropriado e depois me arrependi ............................................................................................................
Peguei um voo no timo s para ganhar algumas milhagens extras .................................................................

nais? Se acharmos que a primeira dessas alternativas, isso significa que esse o melhor mundo
que podemos esperar. Porm, se pensarmos que o estado do mundo resultado de 7 a 8 bilhes
de pessoas irracionais, isso significa que podemos fazer muito melhor. Significa que, se compreendermos o que deu errado, podemos melhorar as coisas. Essa a verso do otimismo e acredito
profundamente nela. verdade que temos muitos defeitos, e com certeza ao longo dos anos descobriremos muitos outros aspectos em que somos imperfeitos. Mas isso, para mim, s faz ressaltar
que h uma grande margem para melhorar. Isso que otimismo!
Quanto ao que fazer em seguida, a meu ver, os desafios esto, basicamente, no modo de

[Acrescente abaixo quaisquer outros comportamentos indesejveis]

projetar nosso mundo. Enquanto construirmos o mundo nossa volta pressupondo que as pessoas possuem capacidade cognitiva ilimitada e nenhuma emoo que interfira em nossas deci-

.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................................................

ses, fracassaremos frequentemente e em escalas cada vez maiores. Porm, se entendermos


verdadeiramente as limitaes humanas e projetarmos o mundo com base nessa noo, teremos
produtos e mercados que sero muito mais compatveis com nossa capacidade humana e que
nos permitiro, por fim, florescer. Assim como nunca projetaramos um carro supondo que as
pessoas possuem um nmero infinito de mos e pernas para dirigi-lo, tambm precisamos reconhecer nossas limitaes sociais, cognitivas, emocionais e de ateno quando projetamos nosso
ambiente. desafiador, mas tambm um caminho com esperana.

.............................................................................................................................................................................................................

22 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 23

Por fim, gostaria de deixar um lembrete sobre a sabedoria dos romanos. No auge do Imprio
Romano, os generais que obtinham vitrias importantes desfilavam pela cidade exibindo seus
despojos de guerra. Em trajes cor de prpura e tnicas douradas cerimoniais, coroa de louro e
rosto pintado de vermelho, eles eram carregados pelas ruas sentados em um trono. Eram aclamados, celebrados e admirados. Mas a cerimnia tinha mais um elemento: durante todo aquele dia,
um escravo andava ao lado do general, sussurrando repetidamente no ouvido dele: Memento

Parte I

Introduo economia
comportamental e experimental

mori, que significa mais ou menos Lembrai-vos de que sois mortal.


Se eu pudesse criar uma verso moderna dessa frase romana, provavelmente escolheria: Lembre-se de que voc falvel ou, talvez, Lembre-se da irracionalidade. Seja qual for a frase, reconhecer nossas deficincias um primeiro passo crucial no caminho para tomar decises melhores, criar
sociedades mehores e consertar nossas instituies.

A Economia Comportamental
Alain Samson
Podemos definir Economia Comportamental (EC) como o estudo das influncias cognitivas, sociais
e emocionais observadas sobre o comportamento econmico das pessoas. A EC emprega principalmente a experimentao para desenvolver teorias sobre a tomada de deciso pelo ser humano.
Segundo a EC, nem sempre as pessoas so egostas, calculam o custo-benefcio de suas aes e
tem preferncias estveis. Mais ainda, muitas das nossas escolhas no resultam de uma deliberao
cuidadosa. Somos influenciados por informaes lembradas, sentimentos gerados de modo automtico e estmulos salientes no ambiente. Alm disso, vivemos o momento, isto , tendemos a resistir
s mudanas, a no sermos bons para predizer preferncias futuras, somos sujeitos a distores de
memria e afetados por estados psicolgicos. Finalmente, somos animais sociais, com preferncias
sociais como aquelas expressas na confiana, altrusmo, reciprocidade e justia, e temos o desejo de
ser coerentes conosco e de valorizar as normas sociais.
As implicaes da EC so abrangentes e suas ideias vm sendo aplicadas em vrias esferas no
setor privado e em polticas pblicas, incluindo finanas, sade, energia, desenvolvimento, educao
e marketing de consumo. Richard Thaler e Cass Sunstein, autores do influente livro Nudge, comearam a participar da formulao de polticas governamentais nos Estados Unidos j em 2008, durante
a campanha presidencial do presidente Barack Obama. Em 2010, o governo do Reino Unido montou
o Behavioural Insights Team (BIT), uma unidade especial dedicada a aplicar a cincia comportamental poltica e aos servios pblicos. Em 2013 veio a notcia de que o governo americano estava
formando uma equipe de nudge nessas mesmas linhas.
A subdiviso das comunicaes do governo do Reino Unido, Central Office of Information (COI),
hoje extinta, tambm empregou insights da EC para melhorar suas atividades de comunicao. Profissionais do COI usaram essas ideias para complementar abordagens tradicionais encontradas na
Psicologia que tendiam a enfocar a ateno, atitudes e autoeficcia das pessoas na produo de
mudanas de comportamento (COI, 2009).
A popularidade da EC e das cincias comportamentais de modo geral ampliou a caixa de ferramentas conceituais dos profissionais da rea prtica, incentivou pesquisas que investigam o comportamento real e comeou a favorecer uma cultura de testar e aprender entre os governos e as
empresas. Quando se pede EC que lide com questes prticas, indispensvel fazer experimentos
antes de intervenes prticas.
No setor privado, a EC reavivou o interesse dos profissionais nas reas da Psicologia, particularmente Marketing, pesquisa com consumidores, negcios e consultoria sobre polticas. A Parte VI
deste Guia apresenta uma coletnea de artigos escritos por profissionais dessas reas.
3

Traduzido e adaptado do The Behavioral Economics Guide 2014 e 2015. As referncias da Parte 1 se encontram ao final do

livro, aps o glossrio. (N.T.)


24 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 25

Os economistas comportamentais, em essncia, usam a Psicologia para estudar problemas econmicos e sua abordagem geralmente se alicera no casamento da experimentao com o pensamento

I. Uma Introduo Economia Comportamental

econmico tradicional, por exemplo, no conceito de utilidade. Entretanto, como a EC uma disciplina

Pense na ltima vez em que comprou um produto que pudesse ser personalizado. Um laptop, por

na interseco da Psicologia com a Economia, nem sempre suas fronteiras so claramente definidas.

exemplo. Talvez voc tenha decidido simplificar a sua tomada de deciso optando por uma marca

Graas a isso e tambm crescente popularidade da EC, alguns acadmicos e profissionais que no

bem conhecida ou por alguma que voc j tivesse possudo no passado. E ento talvez tenha entrado

passado poderiam intitular-se psiclogos (por exemplo, especialistas em mudana comportamental ou

no site do fabricante para fazer o pedido. Mas o processo de tomada de deciso no parou por a,

psicologia do consumidor) passaram a apresentar-se como economistas comportamentais ou cien-

pois depois disso voc precisou personalizar o seu modelo escolhendo diversas caractersticas do

tistas comportamentais. Tambm, as vezes, so outros que os chamam assim. Em um artigo no Hu-

produto (velocidade de processamento, capacidade do disco rgido etc.) e ainda no sabia muito

ffington Post, por exemplo, o psiclogo organizacional Adam Grant mencionou que frequentemente o

bem de que caractersticas iria realmente precisar. Nessa etapa, a maioria dos fabricantes de tecno-

apresentam como economista comportamental. Em uma ocasio ele tentou corrigir isso, mas um exe-

logia mostra um modelo bsico com opes que podem ser mudadas conforme as preferncias do

cutivo replicou: Seu trabalho parece mais chique se eu chamar voc de economista comportamental.

comprador. O modo como essas escolhas de produto so apresentadas ao cliente influenciaro a

Certamente parece verdade, como observou Daniel Kahneman, que agora se costuma rotular como

compra final e ilustra vrios conceitos das teorias de Economia Comportamental (EC).

Economia Comportamental as aplicaes da Psicologia Social ou Cognitiva quando o assunto a formulao de polticas pblicas. Infelizmente, como notou Richard Thaler, isso tem o efeito colateral de

Primeiro, o modelo bsico apresentado para personalizao representa uma escolha padro

no se dar o devido valor ao grande trabalho feito por no economistas em reas de polticas pblicas.

(default). Quanto mais incertos sobre sua deciso estiverem os clientes, mais provvel ser que eles

A importncia da cincia comportamental hoje tambm se evidencia no mercado de trabalho,

mendada. Segundo, o fabricante pode empregar a noo de framing e apresentar as opes de

onde organizaes de diversos tipos, como instituies financeiras, agncias de pesquisa de merca-

modos diferentes, recorrrendo a um modo de personalizao baseado em adicionar ou deletar

do e empresas da rea da sade procuram Chief Behavioral Officers (diretores comportamentais)

(ou alguma coisa intermediria). No modo adicionar, os clientes comeam com um modelo bsico

ou, mais modestamente, Behavior Change Advisors (consultores de mudana comportamental).

e podem acrescentar mais opes ou melhores caractersticas. No modo deletar ocorre o processo

Algum poderia argumentar que o interesse em EC apenas uma tendncia passageira em ramos

oposto e os clientes tm de remover opes ou simplificar um modelo completo. Um estudo mos-

propensos a modas e com limiares de ateno reduzidos. Mas essa ideia menospreza a importncia da

trou que os consumidores acabam escolhendo um nmero maior de caractersticas quando o mo-

disciplina, pois a busca do conhecimento um processo incremental, particularmente nas cincias so-

delo para personalizar est programado no modo deletar do que quando o modo o de adicionar

ciais e comportamentais. De modo geral, a EC uma rea ainda incipiente e parece ter vindo para ficar.

fiquem com o default, sobretudo se ele for explicitamente apresentado como a configurao reco-

(Biswas, 2009). Finalmente, a estratgia de framing na apresentao das opes ser associada a
diferentes ncoras de preo antes da personalizao, o que pode influenciar o valor percebido do

A disseminao do conhecimento acadmico da alta cpula ao pblico geral tem sido ajudada

produto. Se o produto final configurado terminar com um preo de $1500, provavelmente seu custo

por livros de divulgao cientfica escritos por renomados acadmicos das reas de Economia, Psi-

ser percebido como mais atrativo se a configurao inicial fosse de $2000 (o modelo completo),

cologia e polticas pblicas. A Economia Comportamental foi popularizada fora dos crculos acad-

do que se fosse $1000 (modelo bsico). Os vendedores se dedicaro a um meticuloso processo de

micos pelos livros Previsivelmente Irracional (Dan Ariely), Nudge (Richard Thaler e Cass Sunstein), e

experimentao para encontrar um ponto ideal uma estratgia para oferecer opes de perso-

Rpido e Devagar: Duas Formas de Pensar (Daniel Kahneman). Muitas publicaes nessas linhas tm

nalizao que maximizem as vendas, a partir de um preo padro que encoraje o mximo possvel

passado cada vez mais rpido do lado descritivo do continuum para o lado prtico. Mais recentemen-

de consumidores a iniciarem o processo de compras.

te, Uri Gneezy e John List publicaram o livro The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered
Economics of Everyday Life, documentando experimentos de campo que mostram como incentivos
podem mudar resultados no mundo real, e Sendhil Mullainathan e Eldar Shafir publicaram Scarcity:
Why Having Too Little Means So Much, que reflete sobre como a escassez e nossas respostas inadequadas a ela moldam nossa vida, nossa sociedade e nossa cultura. O especialista em mindless
eating [comer sem ateno] Brian Wansink aborda problemas de alimentao em seu novo livro Slim
by Design: Mindless Eating Solutions for Everyday Life, enquanto o cientista comportamental Paul
Dolan, em Felicidade Construda: Como Encontrar Prazer e Propsito no Dia a Dia inicia os leitores
na cincia da felicidade e nos modos de alcan-la. Richard Thaler, em Misbehaving: The Making of
Behavioral Economics, tambm tem uma perspectiva mais prtica, que aplica a EC a fenmenos do
nosso cotidiano e fornece aos leitores ideias sobre como tomar decises melhores. Finalmente, o
ttulo do novo livro de Dan Ariely, Irrationally Yours: On Missing Socks, Pickup Lines, and Other Existential Puzzles, mostra como podemos lidar mais racionalmente com as mazelas do nosso cotidiano.
J Shlomo Benartzi em The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Beha-

Escolha Racional
Em um mundo ideal, defaults, frames e preos-ncora no influenciariam as escolhas dos consumidores. Nossas decises seriam resultado de uma cuidadosa ponderao de custos e benefcios e se
baseariam em preferncias existentes. Sempre tomaramos decises timas. No livro The Economic
Approach to Human Behavior, do economista Gary S. Becker, publicado em 1976, o autor apresentou
uma clebre srie de ideias conhecidas como os pilares da chamada teoria da escolha racional. A
teoria supe que os agentes humanos tm preferncias estveis e procuram maximizar o comportamento. Becker, que aplicou a teoria da escolha racional a esferas to diferentes como crime e casamento, acreditava que disciplinas acadmicas como a sociologia podiam aprender com a hiptese do
homem racional proposta pelos economistas neoclssicos em fins do sculo 19. Entretanto, os anos
1970 tambm viram o surgimento da linha de pensamento oposta, como veremos na prxima seo.

vior revela um kit de ferramentas para entender comportamentos e criar intervenes na era digital.

26 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 27

Teoria da Perspectiva (Teoria dos Prospectos)

Embora a ideia de limites humanos racionalidade no fosse completamente nova em Economia, o programa de estudos sobre heursticas e vieses de Tversky e Kahneman trouxe importantes

Enquanto a racionalidade econmica influenciava outros campos das cincias sociais de dentro para

contribuies metodolgicas, pois defendeu uma abordagem rigorosa compreenso das decises

fora, com a obra de Becker e da Escola de Chicago, psiclogos confrontavam o pensamento econmi-

econmicas com base na medio de escolhas reais feitas sob diferentes condies. Cerca de 30

co prevalecente com dados da realidade. Entre eles, salientaram-se Amos Tversky e Daniel Kahneman,

anos depois, suas ideias introduziram-se na corrente dominante, o que resultou em crescente valori-

com vrios artigos que pareciam erodir as ideias sobre a natureza humana defendidas pela corrente

zao pelas esferas acadmica, pblica e comercial.

dominante dos economistas. Talvez esses dois autores sejam mais conhecidos por terem formulado a
teoria da perspectiva (Kahneman e Tversky, 1979), que mostra que nem sempre as decises so timas.
Nossa disposio para correr riscos influenciada pelo modo como as escolhas so apresentadas (framed), isto , depende do contexto. Consideremos o seguinte problema de deciso clssico:
O que voc prefere:

Informao Limitada: A Importncia do Feedback


O princpio da limitao de conhecimentos ou informaes que baseia a racionalidade limitada
um dos temas abordados no livro Nudge, de 2008. Nessa obra, Thaler e Sunstein ressaltam que experincia, boas informaes e feedback rpido so os principais fatores que permitem s pessoas

A) Um ganho certo de $250, ou

tomar boas decises. Pensemos, por exemplo, na mudana climtica, citada como um problema par-

B) Uma chance de 25% de ganhar $1000 e uma chance de 75% de no ganhar nada?

invisvel, difuso e de longo prazo. O comportamento benfico ao meio ambiente por um indivdio, por

ticularmente difcil no que diz respeito a experincia e feedback. A mudana climtica um processo
exemplo, reduzir emisses de carbono, no resulta em uma mudana perceptvel. O mesmo se aplica

E que tal:
C) Uma perda certa de $750, ou
D) Uma chance de 75% de perder $1000 e uma chance de 25% de no perder nada?
O trabalho de Tversky e Kahneman mostra que as respostas diferem conforme as escolhas so
apresentadas (framed) como um ganho (1) ou uma perda (2). Diante do primeiro tipo de deciso,
grande parte das pessoas optar pela alternativa sem risco (A), enquanto no segundo problema as
pessoas mostram maior probabilidade de escolher D, a mais arriscada. Isso acontece porque temos
maior averso perda do que apreo por um ganho equivalente. Abrir mo de alguma coisa mais
doloroso do que o prazer que sentimos por receb-la.

Racionalidade Limitada
Muito antes do trabalho de Tversky e Kahneman, pensadores dos sculos 18 e 19 j estavam
interessados nos esteios psicolgicos da vida econmica. No entanto, durante a revoluo neoclssica na virada do sculo 20, cada vez mais estudiosos tentaram emular as cincias naturais,
pois queriam distinguir-se do campo da Psicologia, ento considerado acientfico (Camerer,
Loewenstein e Rabin, 2011). A importncia da Economia corroborada pela Psicologia refletiu-se
mais tarde no conceito de racionalidade limitada, um termo associado ao trabalho de Herbert
Simon nos anos 1950. Segundo essa concepo, nem todas as decises so timas. Existem restries ao processamento de informaes pelos seres humanos, porque h limites de conhecimento (ou de informaes) e de capacidades computacionais.
O trabalho de Gerd Gigerenzer sobre heursticas rpidas e frugais desenvolveu mais tarde as
ideias de Simon e props que a racionalidade de uma deciso depende de estruturas encontradas no
ambiente. As pessoas so ecologicamente racionais quando fazem o melhor uso possvel de suas
capacidades limitadas, aplicando algoritmos simples e inteligentes que podem levar a inferncias
quase timas (Gigerenzer e Gigerenzer, 1996).

28 Guia de Economia Comportamental e Experimental

na esfera da sade. Nessa rea frequentemente o feedback insatisfatrio e temos maior probabilidade de obter feedback de opes escolhidas do que de opes rejeitadas.
Por exemplo, o impacto de fumar mais perceptvel no decorrer dos anos, enquanto o efeito desse
hbito sobre as clulas e rgos internos geralmente no se evidencia para o indivduo. Tradicionalmente, o feedback genrico destinado a induzir uma mudana comportamental limita-se a informaes como os custos econmicos do comportamento prejudicial sade e suas possveis consequncias ao organismo (Diclemente et al., 2001). Programas mais recentes voltados para a mudana de
comportamento, como o que usa aplicativos de celular para ajudar o usurio a parar de fumar, hoje fornecem feedback comportamental positivo e personalizado, que pode incluir o nmero de cigarros no
fumados e o dinheiro poupado, alm de informaes sobre melhora da sade e preveno de doena.

Tomada de Deciso Irracional: o exemplo da Psicologia do Preo


Encontramos timos exemplos de escolhas limitadamente racionais, tomadas devido s restries
aos nossos processos de pensamento, especialmente aquelas que fazemos como consumidores, no
famoso livro de divulgao de Dan Ariely, Previsivelmente Irracional. Boa parte dos estudos que ele
examina envolve percepo de preos e valores. Um estudo perguntou aos participantes se eles
comprariam um produto (por exemplo, um teclado sem fio) por uma quantidade de dlares que fosse
igual aos dois ltimos dgitos do nmero de seu seguro social. Depois lhes perguntaram qual era o
mximo que estariam dispostos a pagar. No caso do teclado sem fio, um nmero trs vezes maior de
pessoas com os 20% maiores nmeros de seguro social se disseram dispostas a pagar em comparao com as dos 20% menores nmeros. O experimento demonstra a ancoragem, um processo pelo
qual um valor numrico fornece um ponto de referncia no-consciente que influencia percepes
de valores subsequentes (Ariely, Loewenstein e Prelec, 2003).
Ariely tambm introduz o conceito do Efeito Preo Zero, pelo qual quando um produto anunciado como grtis, os consumidores o percebem como intrinsecamente mais valioso. Um chocolate grtis desproporcionalmente mais atrativo em relao a um chocolate de $0,14 do que um
chocolate de $0,01 em comparao com um de $0,15. Para um tomador de decises racional, uma
Guia de Economia Comportamental e Experimental 29

diferena de preo de 14 centavos sempre deveria fornecer a mesma magnitude de mudana no

que perdeu a maior parte de suas economias para a aposentadoria na recesso recente. Informaes

incentivo para escolher o produto (Shampanier, Mazar e Ariely, 2007). Finalmente, muitas vezes o

prontamente disponveis na memria tambm so usadas quando fazemos avaliaes baseadas na

preo interpretado como indicador da qualidade, e pode at sugestionar e produzir consequncias

similaridade, como se evidencia na heurstica da representatividade.

fsicas, como os placebos em estudos mdicos. Um experimento, por exemplo, deu aos participantes
uma bebida supostamente benfica para a acuidade mental. Quando pessoas receberam uma bebida

Finalmente, outra heurstica multiuso a do afeto, isto , bons ou maus sentimentos que aflo-

com desconto, seu desempenho na resoluo de quebra-cabeas foi significativamente inferior ao

ram automaticamente quando pensamos em um objeto. Aplicar a heurstica do afeto pode nos levar

encontrado nas condies de preo regular e de controle (Shiv, Carmon e Ariely, 2005).

ao pensamento excludente, que particularmente evidente quando as pessoas pensam em um objeto em situaes que impedem a reflexo pelo Sistema 2, como quando h presso de tempo. Por

Previsivelmente Irracional e Nudge alertaram o pblico para uma nova estirpe de economistas

exemplo, consumidores podem considerar poucos os benefcios dos preservativos e grande o custo

influenciados pelo estudo da tomada de deciso comportamental cujos pioneiros foram os trabalhos

desses produtos, o que acarreta uma correlao risco-benefcio negativa significativa (Finucane,

de Kahneman e Tversky (s vezes citados como escolha sob incerteza). A psicologia do homo eco-

Alhakami, Slovic e Johnson, 2000).

nomicus um indivduo racional e egosta com preferncias relativamente estveis foi contestada,
assim como a tradicional ideia de que a mudana comportamental deve ser obtida fornecendo infor-

O papel do afeto em situaes de risco ou incerteza tambm se evidencia no modelo do risco

maes, convencendo, incentivando ou penalizando as pessoas (Thaler e Sunstein, 2008). O campo

como sentimentos (Loewenstein, Weber, Hsee e Welch, 2001). Interpretaes consequencialistas

associado a essa linha de estudos e teoria a Economia Comportamental (EC), que procura mostrar

da tomada de deciso tendem a focar em expectativas juntamente com a probabilidade e o valor

que as decises humanas so fortemente influenciadas pelo contexto, no qual se inclui o modo como

subjetivo de possveis resultados. A perspectiva do risco como sentimentos explica o comporta-

as escolhas nos so apresentadas. O comportamento varia no tempo e no espao e sujeito a vieses

mento em situaes nas quais reaes emocionais ao risco diferem de avaliaes cognitivas. Nessas

cognitivos, emoes e influncias sociais. As decises resultam de processos menos deliberativos,

situaes, o comportamento tende a ser influenciado por sentimentos advindos de expectativas,

lineares e controlados do que gostaramos de acreditar.

emoes experimentadas no momento da tomada de deciso.

Teoria do Sistema Dual

Salincia

Daniel Kahneman usa uma estrutura terica de sistema dual (consolidada na Psicologia Cognitiva e

Disponibilidade e afeto so processos internos do indivduo que podem resultar em vieses. O equiva-

Social nos anos 1990) para explicar por que nossas avaliaes e decises frequentemente no esto

lente externo desses processos a salincia, pela qual as informaes que se destacam, so novas ou

em conformidade com noes formais de racionalidade.

parecem relevantes tm maior probabilidade de afetar nossas aes (Dolan et al., 2010). Por exemplo,
um dispositivo tecnolgico pode ser apresentado como sendo 99% confivel ou como tendo uma
taxa de falha de apenas 1%, enfatizando-se, assim, informaes positivas ou negativas. A salincia

O Sistema 1 consiste em processos de pensamento

O Sistema 2 mais

tambm fundamenta julgamentos heursticos que podem se basear em dicas externas. Alguns psic-

que so intuitivos, automticos, baseados na

reflexivo, controlado,

logos concluram que existem heursticas redutoras de esforo que simplificam a tomada de deciso

experincia e relativamente inconscientes.

deliberativo e analtico.

dos consumidores. A heurstica do nome da marca, por exemplo, sugere que dicas salientes na forma
dos nomes de marcas podem ser usadas para inferir a qualidade (Maheswaran, Mackie e Chaiken,
1992). Quanto aos graus de salincia visual, um estudo encontrou um efeito de congruncia entre

As avaliaes influenciadas pelo Sistema 1 tm por base impresses derivadas de contedo men-

preo e tamanho da fonte, no qual um preo de liquidao mostrado em caracteres pequenos em

tal facilmente acessvel. O Sistema 2, por outro lado, procura monitorar ou controlar frequente-

relao ao preo regular resultou em maior probabilidade de compra do que quando o preo de liqui-

mente sem xito as operaes mentais e o comportamento observvel.

dao era apresentado em caracteres relativamente grandes (Coulter e Coulter, 2005). Finalmente,
a salincia de opes tambm pode ser manipulada rearranjando-se o ambiente fsico. Por exemplo,

Disponibilidade Afeto
O Sistema 1 a casa das heursticas (atalhos cognitivos) que aplicamos e responsvel pelos vieses

demonstrou-se que uma mudana simples como pr garrafas de gua mais perto do caixa em um
restaurante self-service aumenta a salincia e a convenincia dessa bebida mais saudvel e, com isso,
eleva significativamente a venda de gua (Thorndike, Sonnenberg, Riis, Barraclough e Levy, 2012).

(erros sistemticos) que podemos cometer quando tomamos decises (Kahneman, 2011). Os processos do Sistema 1 nos influenciam quando uma exposio prvia a um nmero afeta avaliaes subse-

Vis do Status Quo e Inrcia

quentes, como se evidencia nos efeitos de ancoragem j discutidos (Tversky e Kahneman, 1974). Uma
das heursticas mais universais a da disponibilidade. A disponibilidade serve como um atalho men-

Embora muitas heursticas e vieses sejam resultado de impresses rpidas, o carter automtico do

tal quando a possibilidade de um evento ocorrer percebida como maior simplesmente porque um

Sistema 1 tambm se reflete na averso humana mudana. Nessa esfera, um aspecto se evidencia na

exemplo nos vem mente rapidamente (Tversky e Kahneman, 1974). Por exemplo, uma pessoa pode

formao de hbitos, padres comportamentais automticos que resultam de repetio e aprendiza-

considerar investimentos em previdncia privada muito arriscados porque se lembra de um parente

do associativo (Duhigg, 2012). A preferncia pela permanncia das coisas, por exemplo, a tendncia

30 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 31

a no mudar o comportamento a menos que o incentivo para faz-lo seja forte, chamada de vis

patia (quente-frio), um termo cunhado por George Loewenstein, um dos fundadores do campo da

do status quo (Samuelson e Zeckhauser, 1988). A inrcia uma manifestao da propenso humana

Economia Comportamental. Os estados quentes incluem diversos fatores viscerais, como emoes

a permanecer no status quo (Madrian e Shea, 2011) e uma bem conhecida manifestao de inrcia

negativas associadas a altos nveis de excitao (por exemplo, raiva ou medo), estados de sensibili-

est nas baixas taxas de adeso ao plano de previdncia privada quando as pessoas tm de fazer o

dade (por exemplo, dor) e estados de impulso (por exemplo, sede, vontade intensa relacionada a um

esforo de se inscrever (opo de entrar, ou opt-in). Nesse caso, um modo eficaz de elevar as ta-

vcio, excitao sexual) (Loewenstein, 2000). A ilustrao mais conhecida ocorre durante a tomada

xas de adeso mudar o default o que acontece quando as pessoas no fazem uma escolha ativa.

de deciso sexual, na qual um homem em um estado frio, no excitado, frequentemente prediz que

Inrcia, procrastinao e falta de autocontrole so problemas que tornam eficaz a estratgia de fazer

usar preservativo em suas prximas relaes sexuais, mas acaba no usando quando est em um

mudanas em opes padro, de optar por entrar para optar por sair (de opt-in para opt-out).

estado quente de excitao (Ariely e Loewenstein, 2006).

Desse modo, em vez de precisar agir para inscrever-se (opt-in), agora as pessoas precisam fazer um
esforo para cancelar sua inscrio (opt-out) (Thaler e Sunstein, 2008). O nudging com defaults
uma das ferramentas principais do arquiteto da escolha (Goldstein, Johnson e Heitmann, 2008).

Previso e Memria
Quando fazemos planos para o futuro, geralmente somos otimistas demais. Por exemplo, estamos

Dimenses Temporais

sujeitos a cometer a falcia do planejamento, subestimando quanto tempo levaremos para concluir
uma tarefa e desconsiderando experincias passadas (Kahneman, 2011). Analogamente, quando ten-

Outro ramo importante da EC introduz uma dimenso temporal a avaliaes e preferncias humanas.

tamos predizer como nos sentiremos no futuro, podemos superestimar a intensidade das nossas

Essa rea reconhece que as pessoas tm vis para o presente e no so boas em predizer tendncias,

emoes (Wilson e Gilbert, 2003). O nvel de felicidade que prevejo sentir em minhas prximas frias,

percepes de valores e comportamentos futuros.

por exemplo, provavelmente maior do que a felicidade que verdadeiramente sinto durante a experincia real. Existem vrias explicaes para essa distoro, entre elas o modo como nos lembramos

Desconto Intertemporal e Vis do Presente


Segundo as teorias do desconto intertemporal, os eventos do presente recebem pesos maiores do
que os do futuro (Frederick, Loewenstein e ODonoghue, 2002); quando muitas pessoas preferem
receber $100 agora a receber $110 daqui a um ms. O desconto no linear e sua taxa no constante ao longo do tempo. A preferncia das pessoas por receber $100 daqui a uma semana em vez de
receber $110 daqui a um ms e uma semana no ser igual sua preferncia por receber $100 daqui
a um ano em vez de receber $110 daqui a um ano e um ms. Embora a diferena seja de um ms em

de eventos passados. Minha recordao das frias passadas provavelmente no representativa das
frias como um todo (Morewedge, Gilbert e Wilson, 2005) e eu talvez avalie minhas ltimas frias
com base nos momentos mais agradveis e no fim delas, por exemplo, e no com base na mdia de
cada momento da experincia - a regra do pico-fim (Kahneman e Tversky, 1999). Finalmente, conforme os dias vo se passando durante as frias, eu simplesmente me habituarei e minha felicidade
se reduzir aos nveis de costume. Segundo o conceito de adaptao hednica, mudanas em experincias tendem a induzir felicidade apenas temporariamente, pois nos acostumamos com as novas
circunstncias (Frederick e Loewenstein, 1999).

ambos os casos, o valor dos eventos que esto mais distantes no futuro cai mais lentamente do que
o daqueles que esto mais prximos do presente (Laibson, 1997).

Dimenses Sociais

Alm da inrcia, o desconto do futuro outro aspecto importante para explicar as baixas taxas

Ao contrrio do conceito de motivao e tomada de deciso baseado na ideia do homo economicus,

de poupana para fins de aposentadoria. Um estudo aventa que seria possvel obter uma mudana

a EC no pressupe que o ser humano faz escolhas em isolamento ou para servir aos seus prprios

comportamental ajudando a pessoa a se conectar com o indivduo que ela ser no futuro. Nesse es-

interesses. Alm das dimenses cognitivas e afetivas, uma rea importante da EC tambm considera

tudo, pessoas que viram um avatar de si mesmas em idade avanada mostraram maior probabilidade

as foras sociais, pois as decises so tomadas por indivduos que so moldados pelos ambientes

em aceitarem recompensas financeiras futuras em vez de intermedirias (Hershfield et al., 2011).

sociais e integrados a esses ambientes.

Vis da Diversificao e Lacuna da Empatia [Empathy Gap]

Confiana e Desonestidade

A inconsistncia temporal tambm ocorre quando uma pessoa, no presente, no prediz acurada-

A confiana, que uma das explicaes para as discrepncias entre o comportamento real e o com-

mente quais sero suas preferncias no futuro, uma noo bem ilustrada pelo vis da diversificao

portamento predito por um modelo de agentes auto-interessados, torna possvel a vida social e

(Read e Loewenstein, 1995). Quando vou fazer compras que sero consumidas ao longo de vrios

permeia as relaes econmicas. Ela foi associada a resultados econmicos positivos, como o cresci-

dias, talvez eu escolha um pacote com vrias caixinhas de cereais sortidos, mas daqui a duas se-

mento macroeconmico (Zak e Knack, 2001), assim como motivao intrnseca no nvel micro e ao

manas descubra que gostaria mais se tivesse escolhido apenas o meu sabor favorito. No caso dos

desempenho no trabalho (Falk e Kosfeld, 2006).

alimentos, o vis da diversificao provavelmente ser bem acentuado se voc tomar a deciso de
compra quando estiver saciado (por exemplo, logo aps uma refeio). Essa incapacidade de avaliar

Embora a confiana possa nos deixar vulnerveis e, por isso, reflita preferncias de risco, ela

plenamente o efeito de estados emocionais na tomada de deciso conhecida como lacuna da em-

tambm pode ser resultante de preferncias sociais (Fehr, 2009). Por exemplo, ela j foi associada ao

32 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 33

conceito de averso traio (Bohnet, Greig, Herrmann e Zeckhauser, 2008): as pessoas aceitam

voc se ofereceria para pagar a um membro da famlia pela refeio que ele preparou para voc?

riscos maiores quando esto diantes de uma dada probabilidade de m sorte do que com a mesma

(Ariely, 2008) s vezes, coexistem na mesma esfera normas sociais de troca, como a reciprocidade,

probabilidade de serem tradas por outra pessoa.

e normas de mercado. Enquanto as normas de mercado determinam que eu cobre de um cliente por
um trabalho de consultoria, tambm posso, em algumas ocasies, dar conselhos gratuitamente a

Nas relaes humanas, o logro frequentemente considerado uma violao da confiana, en-

esse cliente, esperando que esse favor me seja retribudo no futuro.

quanto na Economia clssica a desonestidade pode ser vista como um subproduto natural de agentes auto-interessados. No entanto, a perspectiva da EC no considera os humanos mais honestos;

As normas sociais sinalizam o comportamento ou as aes apropriados adotados pela maioria

v as coisas mais por uma perspectiva socio-psicolgica, mostrando que a desonestidade no diz

das pessoas (embora o que se considere apropriado tambm esteja sujeito a contnuas mudanas).

respeito apenas a trade-offs entre incentivos externos (como o ganho material) e custos (como puni-

Juntamente ao feedback informativo (por exemplo, a quantia poupada porque voc no tomou bebi-

es). A desonestidade um produto de situaes tanto quanto de mecanismos internos e externos,

da alcolica), o feedback normativo descritivo (por exemplo, como o seu nvel de consumo de lcool

e muitas vezes envolve o auto-engano a reinterpretao de atos desonestos (por exemplo, no de-

se compara mdia nacional) frequentemente usado em programas destinados a mudar compor-

clarar toda a sua renda ao fisco) de modo a faz-los parecer menos desonestos (Mazar e Ari, 2006).

tamentos que afetam a sade (Diclemente et al., 2001), enquanto organizaes sem fins lucrativos
s vezes usam informaes normativas para influenciar os nveis de doao. Um estudo comparou

Justia e Reciprocidade
Muitas pesquisas comportamentais sobre a tomada de deciso individual em contextos sociais baseiam-se em jogos experimentais. Juntamente com a teoria da deciso comportamental, a teoria

nveis de contribuio para uma coleta de fundos pelo rdio nos Estados Unidos. Quando foram fornecidas aos potenciais doadores informaes sociais que sinalizavam normas (por exemplo, outro
membro contribuiu com $300), houve at 12% de aumento nas quantias mdias contribudas (Shang
e Croson, 2009).

dos jogos comportamentais a segunda principal rea terica da Economia Comportamental. Tipicamente, esses jogos dotam os participantes com algum montante inicial (como fichas) que depois

Consistncia e Compromisso

trocam de mos com base em escolhas feitas por indivduos segundo as regras do jogo. Isso ocorre
durante uma ou mais rodadas. O resultado se evidencia no modo como as recompensas so divididas

A suscetibilidade humana ao feedback sobre normas sociais est relacionada ao nossa preocupa-

entre os jogadores. Frequentemente, mostra que as pessoas tm averso desigualdade, isto , os

o em manter uma ideia positiva de quem somos como pessoas. Quando o resultado de uma ao

jogadores preferem a justia desigualdade em muitos contextos (Fehr e Schmidt, 1999).

ameaa essa imagem positiva, podemos mudar nosso comportamento, embora frequentemente mudemos apenas nossas atitudes ou crenas. Em geral, quando isso acontece, recorremos raciona-

A justia est relacionada a motivao pela reciprocidade: nossa tendncia a retribuir a ao de

lizao, que uma forma de reduzir a dissonncia cognitiva (Festinger, 1957). Em contraste com a

outra pessoa com uma ao equivalente. No entanto, a reciprocidade pode ter aspectos positivos

viso de que os seres humanos tomam decises com base em uma escolha racional na qual prefern-

e negativos. Como mostrou o trabalho de Ernst Fehr nessa rea, as respostas das pessoas a aes

cias guiam as escolhas, a racionalizao implica o oposto: s vezes, as preferncias podem justificar

positivas frequentemente so mais gentis do que prediria um modelo baseado no auto-interesse; por

as aes aps o fato (March, 1978). A teoria da dissonncia cognitiva uma ilustrao da necessidade

outro lado, tambm pode haver respostas punitivas a aes negativas (Fehr e Gaechter, 2000). No

humana de uma autoimagem contnua e consistente (Cialdini, 2008). No esforo de alinhar o com-

mundo real, as entidades beneficentes s vezes usam a reciprocidade a seu favor. Por exemplo, um

portamento futuro, o melhor modo de ser consistente por meio de um compromisso, sobretudo se

experimento de campo que investigou o comportamento de doao constatou que pessoas que re-

ele for feito publicamente. Assim, comprometer-se de antemo com um objetivo um dos recursos

ceberam um presente junto a uma carta solicitando doao apresentaram uma frequncia de doao

comportamentais mais frequentemente aplicados para se obter uma mudana positiva.

75% maior do que na condio bsica, sem presente (Falk, 2004).


O programa Poupe Mais Amanh, destinado a ajudar empregados a guardar mais dinheiro, ilus-

Normas Sociais
O socilogo Alvin Gouldner referiu-se reciprocidade como uma norma moral generalizada (Gouldner, 1960). Normas sociais so expectativas ou regras comportamentais implcitas ou explcitas
em uma sociedade ou grupo de pessoas (Dolan et al., 2010) e so um componente importante da
economia da identidade, que considera as aes econmicas resultados de incentivos monetrios e

tra diversos vieses e recursos para retific-los, entre eles o compromisso (Thaler e Benartzi, 2004).
O programa d aos empregados a opo de comprometerem-se previamente com um aumento gradual dos valores poupados no futuro toda vez que receberem um aumento salarial. Com isso, evita
a percepo de perda que seria sentida com uma reduo da renda disponvel, j que os clientes se
comprometem a poupar futuras elevaes de renda. A inrcia das pessoas torna mais provvel que
elas se mantenham no programa, pois para sarem seria preciso que tomassem providncias.

de auto-conceitos das pessoas (Akerlof e Kranton, 2010). Nossas preferncias no so simplesmente


uma questo de gostos bsicos; elas tambm so influenciadas por normas, por exemplo, as que se
manifestam nos papis de cada sexo.
As normas variam conforme as culturas e os contextos. Por exemplo, enquanto as normas de
mercado ditam que preciso pagar por um bem ou servio, as normas sociais so muito diferentes

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Guia de Economia Comportamental e Experimental 35

Outras Discusses Importantes


Contexto Interdisciplinar

diversificadas est se tornando mais comum (Goodman, Cryder e Cheema, 2013). Alguns autores
identificaram questes de validade externa (o potencial de generalizao) quando estudos psicolgicos inicialmente realizados em laboratrio foram replicados em campo (Mitchell, 2012). Tanto para
as empresas (Davenport, 2009) como para o setor pblico (Haynes, Service, Goldacre e Torgerson,

O campo da EC situa-se em uma paisagem mais abrangente das cincias sociais e comportamentais,

2012), uma abordagem do tipo testar e aprender, baseada em experimentao em campo, agora

na qual se inclui a Psicologia Cognitiva e Social e avanos na neurocincia que abriram caminhos pro-

defendida como um modo valioso de testar hipteses comportamentais.

missores para uma melhor compreenso do crebro humano (Camerer, Loewenstein e Prelec, 2005).
J se afirmou que seria benfico para a EC aumentar suas conexes com outras cincias comportamentais, como a Antropologia, que pode ser particularmente importante em esferas que incorporam
interaes humanas, em especial a teoria dos jogos aplicada ao comportamento (Gintis, 2009). Em
uma linha afim, psiclogos interessados nas origens evolucionrias de fenmenos estudados por
economistas comportamentais investigaram vieses comportamentais em macacos (Lakshminarayanan, Chen e Santos, 2011).

Questes ticas
Quando a EC usada para influenciar decises, surgem inevitveis questes ligadas tica 4 . A
abordagem paternalista liberal (ou soft) de aplicar nudges na esfera pblica afirma que as intervenes so feitas pelo bem do indivduo ou da sociedade como um todo (Thaler e Sunstein,
2008). Contudo, a prtica e a filosofia por trs dos nudges no so imunes a crticas, pois as intervenes ocorrem sem o conhecimento do pblico, tanto no nvel da implementao de polticas

Alguns psiclogos evolucionrios contestaram suposies sobre a racionalidade que fun-

como no dos processos psicolgicos envolvidos (Dunt, 2014). Thaler e Sunstein argumentam que

damentam a EC, sugerindo que julgamentos e decises aparentemente irracionais podem ter

mudar a arquitetura da escolha preserva a liberdade dos indivduos para escolher e que, para co-

tido alguma funo adaptativa em nosso ambiente ancestral. O uso de atalhos heursticos, por

mear, no existem mesmo escolhas que sejam apresentadas de modo neutro. Regras claras de

exemplo, um meio eficiente para os humanos fazerem uso de conhecimentos e capacidades

conduta e transparncia beneficiaro os que aplicarem nudges nas esferas pblica e privada. Uma

de processamento limitados. Segundo Herbert Simon, as pessoas tendem a tomar decises que

pesquisa de opinio recente indica que o pblico global tende a preferir a abordagem dos nudges

sejam satisficientes (uma combinao de satisfatrio e suficiente), em vez de timas (Gigerenzer

imposio (obrigar por lei) (Branson et al., 2012). Essa mesma pesquisa tambm constatou um

e Goldstein, 1996) quando os resultados so simplesmente bons o suficiente tendo em vista os

apoio legislao contra empresas, por exemplo, na rea da promoo de escolhas alimentares

custos e restries envolvidos.

saudveis ou em mtodos de operao que no agridam o meio ambiente.

Tambm foram aplicadas perspectivas evolucionrias ao framing de decises, mostrando que

Os debates sobre usar a EC para influenciar consumidores levam em considerao as expec-

efeitos de framing em um clssico problema de decises com risco sobre vidas perdidas e vidas

tativas que os consumidores tm das empresas e do governo, noes de livre arbtrio, processos

salvas podem mudar o nmero de vidas em jogo. Um efeito inverso de preferncia irracional pelo

psicolgicos na tomada de deciso pelos consumidores e o contexto mais amplo da tica em

risco est presente quando h 600 ou 6.000 envolvidos, mas desaparece quando o nmero reduzi-

marketing e das abordagens de marketing tradicionais. Nudges aplicados diretamente aos consu-

do para 6 ou 60. Segundo a perspectiva evolucionria, nossos padres de pensamento evoluram em

midores prejudicam a capacidade de escolher livremente ou apenas os impelem em uma direo

ambientes de caadores-coletores que viviam em pequenos grupos (Rode e Wang, 2000).

especfica (por exemplo, comprar a marca A em vez da B) por meio de aes que j so voltadas

Generalizao
So necessrios mais estudos transculturais para determinar o grau de universalidade associado s
teorias comportamentais (Etzioni, 2011). Estudos que comparam o estilo de pensamento analtico
(europeu ocidental) com o holstico (do leste asitico) implicam que as tenses entre a psicologia do
homo economicus e do homo sapiens deviam ser muito mais pronunciadas em regies culturais da
Europa Ocidental e especialmente dos Estados Unidos. Nas culturas do Leste Asitico, o raciocnio

para um objetivo (por exemplo, comprar um refrigerante)? Adicionalmente, a capacidade das


pessoas para refletir sobre suas aes e suas expectativas sobre o auto-interesse comercial no
mercado as tornam suficientemente vigilantes para que, se necessrio, controlem e corrijam suas
escolhas? Finalmente, a EC aplicada a um marketing radicalmente novo (a maioria dos profissionais de marketing diria que no) ou simplesmente expande o conjunto de tcnicas de que os
gestores j dispem, enquanto lhes permite entender melhor o comportamento humano e sistematizar a prtica do marketing e da pesquisa?

tende a ser mais influenciado por contextos. As pessoas tendem mais a usar a intuio se ela conflitar com uma racionalidade formal e a aceitar variaes de comportamento em diferentes situaes
(Nisbett, Peng, Choi e Norenzayan, 2001). Em culturas coletivistas que favorecem uma auto-imagem
interdependente, os indivduos veem a si mesmos como mais ligados aos outros e, ao contrrio do
egosta homo economicus, so mais propensos a levarem outras pessoas em considerao e a tomarem decises buscando uma interdependncia harmoniosa (Markus e Kitayama, 1991).
Tanto nas reas acadmicas como nas reas aplicadas da EC, assim como nas cincias com-

Ana Maria Bianchi retoma o tema da tica em seu captulo A TICA NA Economia Comportamental: UMA BREVE INCURSO

portamentais em geral, vem crescendo o interesse em levar o estudo da tomada de deciso do


laboratrio universitrio (sobretudo americano) para situaes do mundo real. Questiona-se a utilidade dos experimentos limitados a amostras de estudantes e a experimentao online com amostras
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II. Ferramentas e Metodologias Experimentais

tros viram o rtulo antes de provar a carne. Os pesquisadores dividiram esses grupos em duas condies adicionais, as nfases (framing) do rtulo: a carne era descrita ou como sendo 75% sem gordura

Na primeira parte, tratamos das teorias da cincia comportamental; esta seo apresentar uma

(moldura positiva) ou como tendo 25% de gordura (moldura negativa). No fim do experimento, os

perspectiva mais aplicada. Mais especificamente, conduziremos os leitores por cinco aspectos que

participantes avaliaram a carne em termos de qualidade, teor de gordura e sabor.

ligam a teoria e a prtica da cincia comportamental: diferenciar experimentos quanto aos controles
do ambiente (laboratrio, campo ou natural), entender a cincia comportamental por meio de es-

Os resultados mostraram que o framing foi eficaz como seria de esperar, a carne foi avaliada

truturas gerais ou modelos (ferramentas comportamentais), pensar na arquitetura da escolha como

mais favoravelmente quando apresentada em um frame positivo. O ato de provar o produto reduziu

intervenes comportamentais especficas (nudging), fazer experimentos para testar intervenes

o efeito de framing, mas a ordem em que a carne foi provada e rotulada no fez diferena.

(testar e aprender) e, por fim, um guia passo a passo para montagem de experimentos (minha
interveno vai funcionar?).

Diferenciando Experimentos
O mtodo experimental predominante nos trabalhos de Economia Comportamental.Experimentos
podem ser conduzidos em diversos ambientes, sendo os trs mais tradicionais: laboratrios, campo e
natural. A escolha entre eles no bvia. Cada pesquisador deve ponderar suas vantagens e desafios
antes de decidir. A seguir sero descritos alguns pontos que podem ajudar nessa escolha.Vejamos
os efeitos deframing(moldura) como uma teoria tpica da EC e da Psicologia, e analisemos exemplos

Em contraste com testes de paladar cuidadosamente controlados, algumas tarefas experimentais no precisam, rigorosamente, ser realizadas em um ambiente de laboratrio; por isso, os experimentos em laboratrio podem convertidos em experimentos online. Essa metodologia tende a
ser relativamente custo-efetiva, permite aos pesquisadores atingirem mais facilmente populaes
variadas e reduz as influncias introduzidas pelo experimentador (graas anonimidade do ambiente online). Como no dispem dos controles existentes em laboratrio, os experimentos online so
considerados uma espcie de quase-experimento. O mesmo vale para os experimentos em campo e
naturais que examinaremos a seguir.
2. Experimento de campo

de diferentes tipos de experimentos que so usados para estudar o fenmeno.


Essa metodologia pode investigar relaes de causa e efeito semelhantes s estudadas em laborat1. Experimento em laboratrio

rio, s que o faz em um ambiente natural.

Estudos experimentais tradicionalmente so feitos em laboratrio. Nesses ambientes, os pesquisado-

Um estudo na China, por Hossain e List (2012), procurou aumentar a produtividade dos empre-

res podem expor os participantes a estmulos ou pedir-lhes para cumprir tarefas que no poderiam

gados de uma empresa de componentes eletrnicos para computadores. Mais especificamente, seus

ser observadas facilmente por mtodos no experimentais, como pesquisas de opinio. Manipulando

experimentos de campo testaram o efeito de dois frames. Alguns dos empregados receberam uma

apenas um nmero limitado de variveis em um ambiente controlado, os experimentos em labora-

carta com um frame de ganho (a condio de recompensa), na qual se informava que, alm do sa-

trio permitem que os pesquisadores estudem relaes de causa e efeito e, assim, adquiram uma

lrio, eles receberiam uma remunerao adicional de RMB $80 para cada semana em que a produo

noo das regularidades comportamentais. Os pesquisadores podem isolar as variveis de outros

semanal mdia de sua equipe atingisse no mnimo K unidades por hora. Outra condio experimental

fatores que possam gerar confuso e que seriam difceis de distinguir em uma pesquisa de campo.

(punio) atuava com base na averso perda. A carta aos trabalhadores desse grupo dizia que,

Alm disso, os participantes so alocados aleatoriamente para as condies de tratamento, o que

alm de seu salrio normal, eles receberiam um nico adicional de RMB $320. No entanto, para cada

resolve o problema do vis de seleo.

semana em que a produo semanal mdia de sua equipe fosse inferior a K unidades por hora, esse

No entanto, a experimentao em laboratrio tambm tem seus problemas, principalmente

adicional ao salrio seria reduzido em RMB $80.

quanto sua artificialidade. Uma preocupao a possvel introduo no laboratrio de influncias

Os resultados mostraram que receber qualquer incentivo em forma de bnus, por si mesmo,

diversas no comportamento. Outro problema a representatividade do conjunto de participantes,

aumentou a produtividade em at 9% para os trabalhadores dos grupos e em at 12% para os in-

que em geral provm de populaes de estudantes. Alm disso, argumentam os crticos, a prpria

divduos. Por outro lado, o frame baseado em perda (punio) no alterou o desempenho dos que

situao de estarem em um experimento de laboratrio, sendo observados pelos experimentadores,

trabalhavam sozinhos e a produtividade dos que trabalhavam em grupo aumentou entre 16% e 25%

j pode alterar a reao dos participantes aos estmulos usados.

acima da dos grupos da condio de recompensa.

Um clssico estudo de Psicologia do Consumidor voltado para o framing foi realizado em labo-

3. Experimento natural

ratrio por Levin e Gaeth (1988). Uma amostra de estudantes foi designada aleatoriamente para diferentes condies experimentais que envolviam provar e avaliar carne. Os pesquisadores controlaram

Outro tipo de quase-experimento o natural. Essa metodologia o tipo experimental mais limita-

cuidadosamente a quantidade de alimento que os participantes provaram e as horas do dia em que

do quando se fala em controles e possibilidade de replicao. Os pesquisadores no manipulam o

o experimento ocorreu. Alguns participantes primeiro provaram a carne e depois viram o rtulo. Ou-

tratamento (ou os tratamentos) do experimento, que ocorre naturalmente; por isso, os experimentos naturais so estudos observacionais (frequentemente baseados em dados secundrios) que no
alocam os participantes em condies de tratamento e controle, reduzindo assim a capacidade dos
pesquisadores para fazerem inferncias causais.

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Johnson et al. (1993) analisaram o framing em mercados de seguros. Quando adquire uma aplice de seguro, o consumidor pode ter uma franquia anual, que a quantia que no ser coberta pelo
seguro em caso de sinistro. Essa franquia percebida como uma perda e o segurado sente tanto a
perda do prmio que pagou como o custo da franquia. Alternativamente, as seguradoras podem
oferecer um desconto que ser deduzido caso seja preciso pagar pelo sinistro: uma integrao das
perdas que dever ser mais atrativa para os consumidores.
Johnson e seus colegas identificaram casos de defaults e framing em um ambiente natural. Em

HOLOFOTE EXPERIMENTAL: Trs Tipos Tradicionais de Experimento


Experimento em laboratrio (controlado)
Vantagens: melhor replicabilidade, graas a procedimentos padronizados. Alto controle de
variveis e do ambiente. Alta validade interna (relao de causa e efeito). Mais adequado a
delineamentos experimentais complexos.

um experimento natural simples, eles compararam uma mudana em leis de seguro de veculos em

Desvantagens: ambiente artificial (baixa validade ecolgica) e s vezes ausncia de validade

dois estados no comeo dos anos 1990. A lei permitia que os motoristas de New Jersey (NJ) e Pen-

externa (potencial de generalizao fora do laboratrio). Conscincia de estar sendo estuda-

silvnia (PA) abrissem mo do direito de moverem processos legais em troca de pagarem prmios

do: a presena de pesquisadores e as percepes sobre o propsito do experimento (caracte-

de seguro mais baixos. Em NJ, os motoristas tinham preos de seguro mais baixos por default e um

rsticas dos pedidos) podem influenciar os participantes.

custo adicional se quisessem incluir o direito de processar. Na PA, em contraste, por default os motoristas tinham o direito de processar integral e podiam reduzir seus prmios abrindo mo desses

Experimento de campo

direitos. Cerca de 20% mudaram da opo default quando a mudana representava um aumento no

Vantagens: causas e efeitos investigados em um ambiente natural (maior validade externa e

prmio (NJ) e aproximadamente 25% trocaram quando houve uma reduo no prmio (PA). Como
resultado, apenas 20% dos motoristas de NJ optaram pelo direito integral de processar, enquanto
75% das pessoas na PA mantiveram seu direito de processar. Johnson et al. supuseram que isso se
devia, ao menos em parte, a efeitos de framing.
Pontes e Fronteiras
Experimentos tradicionais em laboratrio, em campo e naturais tm as suas vantagens e desvantagens em comparao com outros tipos de experimentos (ver coluna Holofote Experimental).
Alguns desses trade-offs podem ter se tornado mais indistintos em ambientes experimentais da internet, onde os pesquisadores de campo conseguem ter um controle significativo sobre as variveis
e dados coletados online, mas tm baixo controle sobre o ambiente offline. No entanto, quando resultados de diferentes tipos de experimento so considerados conjuntamente, pesquisadores podem

ecolgica). Geralmente no h noo de que se est sendo estudado.


Desvantagens: menor controle sobre (terceiras) variveis que no so parte da relao de
causa e efeito em estudo. Mais difceis de replicar. Podem ser caros.

Experimentos naturais
Vantagens: ambiente natural (altssima validade ecolgica). Sem conscincia de estar sendo
estudado. Pouco dispendiosos, se feitos retrospectivamente, com dados j disponveis. ticos.
Desvantagens: ausncia de controle sobre o delineamento, ou seja, no possvel manipular
variveis independentes, no h amostragem aleatria e variveis extrnsecas podem influenciar os resultados. Limites replicabilidade. Podem ser dispendiosos e/ou demorados, especialmente os longitudinais.

obter um quadro mais completo do fenmeno estudado. John List (2006) procurou mostrar que,
metodologicamente, experimentos de campo fornecem uma ponte entre experimentos em laboratrio e dados que ocorrem naturalmente.
s vezes, experimentos de campo definem as fronteiras das descobertas em laboratrio. Vejamos, por exemplo, as pesquisas em laboratrio sobre o efeito dotao, que descrevem que a posse
de um objeto pode levar a pessoa a sobrevaloriz-lo. A disposio para aceitar (DPA) maior que a
disposio para pagar (DPP). O experimento desse tipo mais conhecido foi feito com uma amostra
de estudantes e usou como objetos canecas com a marca da universidade. Experimentos de campo
feitos por List (2003) investigaram trocas de broches e cartes esportivos por colecionadores na
vida real. Seu estudo investigou pessoas mais experientes e pessoas menos experientes em negociar,
analisando as trocas efetivamente feitas por esses grupos. Os resultados demonstraram que uma
experincia maior no mercado reduziu significativamente o efeito dotao.

Estruturas Comportamentais e Modelos Integrativos


Quer trabalhem com polticas pblicas ou no ramo de negcios, os leitores de textos sobre cincia
comportamental que desejem aplicar ideias da Economia e da Psicologia precisam lidar com um material imensamente vasto e complexo. Para ajud-los, alguns profissionais da rea prtica, por exemplo, consultores de negcios, esto elaborando estruturas comportamentais e modelos interativos,
procurando simplificar e aplicar as ideias da cincia comportamental (veja uma seleo na seo sobre Conceitos deste Guia). Consultores amam ferramentas. A caixa de ferramentas de um consultor,
por exemplo, contm os mais variados recursos, como benchmarking e balanced scorecards. Como
quaisquer outras ferramentas, as estruturas e modelos comportamentais permitem aos profissionais
executarem funes relacionadas a diagnstico, melhor prtica, transferncia de conhecimento e
tomada de deciso. Uma boa ferramenta comportamental ao mesmo tempo uma lente conceitual
e um auxiliar de decises para que os profissionais entendam os problemas e formulem solues. Sobretudo, ela parcimoniosa, universal e suficientemente flexvel para ser aplicada repetidamente e,
assim, aumentar a eficincia. Em essncia, com o passar do tempo a ferramenta passa a representar
uma abordagem que foi experimentada e posta prova.

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Dependendo do propsito, as ferramentas comportamentais (veja a coluna Ferramentas Com-

concentram-se em motivaes, oportunidades e habilidades (lander e Thgersen, 1995) ou em

portamentais) podem situar-se em qualquer parte de um continuum que vai do descritivo ao mais

estgios de mudana, incluindo manuteno comportamental (Prochaska e DiClemente, 1992). Fi-

prescritivo ou mais orientado para a prtica. Enquanto muitos profissionais optam por uma aborda-

nalmente, a maioria dos modelos holsticos ressalta que o comportamento individual influenciado

gem de domnio geral, aplicvel a todos os casos, outros podem achar mais til um modelo espec-

por fatores nos nveis macro (social), meso (organizacional) e micro (interpessoal e intrapessoal)

fico que seja aplicvel ao domnio do seu problema (por exemplo, finanas pessoais ou sade). Mas

(McLeroyet et al., 1988).

no preciso reinventar a roda. Uma das estruturas mais bem aceitas e universais foi apresentada
h poucos anos no documento oficial MINDSPACE, publicado pelo Cabinet Office do Reino Unido
e faz um grande trabalho construindo uma ponte entre teoria e aplicao. Na Parte V deste Guia,
intitulada Economia Comportamental e Psicologia na Prtica, o Behavioral Science Lab esboa seu
prprio modelo conceitual de EC, enquanto Fehr et al. apresentam sua matriz de mudana comportamental. Exemplos de modelos comportamentais tambm esto includos na taxonomia de nudges
proposta por Codagnone et al. (para uma aplicao, ver prxima seo) e o modelo comportamental
da BrainJuicer apresentado por John Kearon e Tom Ewing, na Parte VI.

Existem diferenas de propsito e aplicao entre as teorias comportamentais, algumas das quais
tm sido usadas principalmente na esfera da sade (por exemplo, estgios da mudana), enquanto
outras so universais (como a teoria do comportamento planejado). Os modelos, dependendo de sua
interpretao, podem servir a propsitos de interveno ou explicao. Enquanto modelos comportamentais tradicionais tendem a incluir fatores pessoais, sociais e ambientais relativamente duradouros,
muitos modelos que procuram integrar ideias da EC e disciplinas relacionadas concentram-se mais em
influncias do contexto sobre o comportamento, como os ambientes de escolha. Isso se evidencia na
teoria dos nudges e na da arquitetura da escolha, das quais trataremos na prxima seo.

FERRAMENTAS COMPORTAMENTAIS: Uma Tipologia Bsica


Princpios comportamentais: uma lista de heursticas e vieses (averso perda, vis de

Nudging e Arquitetura da Escolha

framing etc.), alguns com exemplos de como atuam na prtica, ou uma exposio mais refinada sobre princpios comportamentais ou nudges (defaults, compromisso prvio etc.). Essa

Ferramentas comportamentais podem ajudar os profissionais a selecionar, formular ou aplicar nud-

abordagem uma til estrutura de referncia ou checklist.

ges, que foram definidos assim por Thaler e Sunstein (2008, p. 6):

Exemplos: MINDSPACE; Principles of Persuasion, de Cialdini

Um nudge [...] qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamen-

O modelo conceitual: identificar relaes e categorias. Um modelo simples pode concentrar-

to das pessoas de um modo previsvel sem proibir quaisquer opes nem alterar signi-

se em vieses cognitivos, emocionais e sociais ou no pensamento do Sistema 1 e do Sistema 2.

ficativamente seus incentivos econmicos. Para que uma interveno seja considerada

Um modelo mais avanado pode integrar diferentes conceitos comportamentais ou fornecer

um mero nudge, deve ser fcil e barato evit-la. Nudges no so imposies. Dispor as

uma descrio de como fenmenos se inter-relacionam (por exemplo, averso perda e Efeito

frutas ao nvel do olhar considerado nudge. Proibir junk food, no.

Dotao). Esses tipos de modelo so muito bons para mapear a psicologia humana ou fazer
classificaes.

Talvez o nudge mais frequentemente mencionado seja o estabelecimento de defaults (padres),

Exemplos: Taxonomia do Nudging, de Codagnone et al.; Your Brain On Behavioral Economics

que so linhas de ao determinadas previamente e que vigoram se o tomador de deciso no espe-

O modelo de mudana de comportamento: uma abordagem do comportamento humano

cificar nada em contrrio (Thaler e Sunstein, 2008). Trabalhar com defaults particularmente eficaz

mais dinmica ou orientada para mudanas. Modelos desse tipo podem mapear os estgios
comportamentais. Ou podem mostrar a interao entre processos psicolgicos (por exemplo,
motivao para atingir certos objetivos) e fatores do ambiente (por exemplo, frames ou dicas).

quando a tomada de deciso envolve inrcia ou incerteza. Por exemplo, requerer que as pessoas declarem sua opo por no doarem seus rgos tem sido associado a taxas de doao mais elevadas
(Johnson e Goldstein, 2003).

Ferramentas como essas so particularmente teis se forem voltadas para a compreenso de


processos de mudana de comportamento ou de como uma interveno pode induzir uma

A teoria e a prtica do nudging tornou-se uma rea demasiado vasta para ser discutida em deta-

mudana de comportamento.

lhes neste texto. Portanto, vamos supor que o leitor j tem familiaridade com algumas de suas ideias,

Exemplos: Behavior Model de BJ Fogg; Stages of Change, de Prochaska

incluindo as que foram discutidas em sees anteriores deste Guia. Uma questo, porm, s vezes
desconsiderada por profissionais que se veem diante de um conjunto de descobertas comportamentais: os nudges so mais bem compreendidos em relao a problemas especficos e aos contextos

Muitos modelos comportamentais teis podem ser encontrados em obras de Psicologia publicadas antes da onda comportamental. Vrios deles enfocam a mudana de comportamento motivada.

do comportamento alvo. Codagnone et al. apresentaram um modelo de classificao de nudges com


eixos que denotam dimenses automtica versus reflexiva e de afeto quente versus frio:

A teoria do comportamento planejado (Ajzen, 1985), por exemplo, examina a influncia conjunta de
atitudes e crenas a respeito de um comportamento, juntamente com normas subjetivas relacionadas e controle comportamental percebido. Esses fatores afetam a inteno do indivduo em pr em
prtica um comportamento e, em ltima anlise, de realmente execut-lo, enquanto outros modelos
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Na linha de ligar problemas de comportamento a solues especficas, um grupo de cientistas


comportamentais, liderados por Eric Johnson (2012), recentemente ofereceu ferramentas prticas
em uma publicao de marketing. Elas incluem:

A melhor interveno para a inrcia na deciso estabelecer defaults.

Sobrecarga de alternativas (escolha) pode ser contrabalanada reduzindo-se o nmero de


alternativas ou fornecendo ajuda para a deciso.

Sobrecarga de atributos (escolha) pode ser reduzida aplicando-se os princpios da parcimnia, linearidade, comparabilidade e avaliabilidade.

Procrastinao (mope) pode ser combatida fornecendo um limite de tempo para a ao ou


um enfoque sobre a satisficincia.

Os problemas que surgem em processos de busca longos ou complexos podem ser reduzidos com decises em estgios.

Alocao ingnua pode ser mitigada da melhor forma pela diviso de opes.

Atributos no lineares (por exemplo, pagamentos mensais em relao a perodos de amortizao de cartes de crdito) podem ser tornados mais compreensveis reescalonando-os ou convertendo-os (por exemplo, o pagamento mensal necessrio para eliminar o saldo em N anos).

Alm dos exemplos de nudges acima, Johnson et al. mostram que a implementao de nudges
Nudges elaborados para ajudar quem tem problemas com jogo, por exemplo, podem trabalhar com
defaults. No comeo de uma sesso, os jogadores podem ser forados a optar por no terem um
limite automtico de um s jogo caso desejem jogar vrias vezes. Esse nudge particularmente apropriado para a dimenso da rotina automtica e fria do modelo e tambm um exemplo de contraposio a vis [counter-biasing], no qual a arquitetura de escolha funciona contrapondo um vis (por

pode requerer uma das medidas a seguir:


Pode-se lidar com diferenas individuais, personalizando informaes.

Questes relacionadas a valoraes de resultados pelos tomadores de deciso requerem um


enfoque na experincia.

exemplo, a inrcia) a outro. Um nudge tambm pode contribuir para interromper o fluxo automtico

A primeira dessas sugestes se baseia no fato de que se pode aumentar a eficcia dos nudges se

e impulsivo da atividade e trazer a pessoa de volta ao processamento reflexivo. Nesse caso, o ob-

houver mais ateno a variaes entre indivduos. Teorias psicolgicas sobre ajuste regulatrio (Hig-

jetivo seria desfazer o vis na atividade de jogar no momento, que se situa no quadrante automtico

gins, 2005), por exemplo, podem ser usadas para ilustrar o argumento de Johnson et al. Mais especi-

e de afeto quente no modelo de Codagnone et al. Um dispositivo para inibir o jogo poderia acionar

ficamente, o ajuste regulatrio explica diferenas com respeito ao framing de escolhas. Pessoas que

automaticamente um som de alarme assim que se atingisse um nmero mximo de jogos (ver, por

enfocam a preveno, que tendem a se concentrar em evitar resultados negativos quando buscam

exemplo, US Patent 7210998), seguido por uma mensagem lembrando ao jogador sobre o nmero

seus objetivos, so mais suscetveis a frames direcionados para evitar a perda, enquanto indivduos

de jogos e a quantia que ele perdeu.

com um enfoque mais forte na promoo, que tendem a buscar avidamente resultados positivos, so

O quadrante motivacional do modelo representa a interseco do afeto quente com o sistema


reflexivo. No exemplo do jogo, isso pode envolver mensagens de teor emocional sobre as consequn
cias do vcio em jogo (por exemplo, seus efeitos sobre os entes queridos) que induzam a reflexo e
influenciem a motivao para mudar. Finalmente, o quadrante reflexivo-frio do modelo representa a
esfera das estratgias de desfazer vis (de-biasing) que no so comumente associadas ao nudging.
Segundo Codagnone et al., o modelo poderia ser ampliado adicionando-se uma dimenso social
(versus individual). A patente mencionada anteriormente (US7210998), por exemplo, inclui a opo
ligue para um amigo: assim que um nmero mximo de jogadas pr-selecionado atingido, a mquina de jogo faz uma ligao para o nmero de telefone de uma pessoa, informada previamente,
que seja conhecida do jogador (e que pode ento tentar dissuadi-lo de jogar).

mais facilmente influenciados por frames voltados para o ganho, por exemplo (Lee e Aaker, 2004).

A segunda sugesto de Johnson et al (2012), uma referncia a valoraes de resultados pelos


tomadores de deciso, reflete o fato de que as pessoas frequentemente so incapazes de prever com
acurcia preferncias e sentimentos futuros sobre os resultados de suas escolhas (ver, por exemplo,
vis da projeo e a lacuna da empatia quente-fria). Elas tambm tendem a subestimar sua adaptao a experincias. Leis de proteo ao consumidor que estipulam prazos para desistncia da
compra, por exemplo, levam em considerao que s vezes os indivduos fazem escolhas em estados
quentes, sem pensar em seu bem-estar futuro. Assim, quando arquitetos da escolha implementam
nudges, podem querer incentivar um tomador de deciso a considerar no s as caractersticas de
uma opo que seja saliente no momento da escolha, mas tambm as que sero mais importantes
quando os resultados forem experimentados (p. 498).

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Nudging mais prtico


Os nudges discutidos por Johnson e seus colaboradores sem dvida so adies teis aos bancos
de dados comportamentais que alguns profissionais vm compilando nos ltimos anos. Outra lista
interessante consta em um novo artigo de Cass Sunstein (2014), o coautor de Nudge. Sua publicao
menciona dez nudges, baseados em descobertas comportamentais, para programas de polticas
pblicas que podem ajudar as pessoas a fazerem melhores escolhas:
1.

Regras default
Exemplo: inscrio automtica em planos de poupana

2.

Simplificao
Exemplo: descomplicar os formulrios de inscrio

3. Normas sociais
Exemplo: ressaltar o que faz a maioria das pessoas, como nove entre dez pessoas pagam
seus impostos dentro do prazo
4. Facilidade e convenincia
Exemplo: deixar comidas saudveis em lugares mais visveis ou acessveis
5. Revelao (se as informaes forem relativamente simples)
Exemplo: revelar o custo total de um carto de crdito
6. Alertas
Exemplo: texto e imagens eloquentes em maos de cigarro
7.

Compromisso prvio
Exemplo: compromisso com certas aes futuras, como um programa para deixar de fumar

8. Lembretes
Exemplo: emails ou mensagens de texto que lembrem sobre vencimento de contas
9. Intenes de implementao
Exemplo: trazer luz questes sobre comportamento futuro (Pretende vacinar seu filho?) ou chamar a ateno para a identidade da pessoa (Voc tem direito de voto, como
se pode deduzir pela sua profisso)
10. Escolhas passadas (se os indivduos no tm informaes)
Exemplos: informar s pessoas a natureza e consequncias de comportamentos passados,
como o consumo de energia ou suas contas de eletricidade
Os nudges de Sunstein podem ser aplicados facilmente a vrias esferas, inclusive fora da rea
das polticas pblicas. Vejamos o problema de perder compromissos. Lembretes provavelmente so
os nudges mais usados para aumentar a probabilidade de que as pessoas cumpram seus compromissos. Mas existem outros. Facilitar o reagendamento do compromisso deve aumentar o comparecimento, enquanto evocar intenes de implementao (se no puder comparecer, por favor avise)
sabidamente aumenta o cumprimento (Cialdini, 2008). Organizaes que recorrem confirmao
do compromisso podem at preferir trabalhar com defaults em diferentes estgios do processo de
agendamento. Um estudo do National Health Service do Reino Unido (Martin er al, 2012) usou intervenes associadas ao compromisso e a normas sociais. A interveno pr-compromisso consistiu
em fazer os pacientes anotarem pessoalmente as informaes do agendamento. Os pesquisadores
supuseram que isso aumentaria a salincia das informaes e o compromisso graas ao envolvimen-

46 Guia de Economia Comportamental e Experimental

to pessoal. Normas sociais foram transmitidas por meio de sinais que mostravam o nmero de pacientes que compareceram s suas consultas agendadas nos meses anteriores. A combinao desses
nudges diminuiu em aproximadamente 30% o no-comparecimento s consultas.
Que nudges anlogos voc acha que funcionariam em sua organizao? Talvez voc queira comparar os efeitos de algumas opes de nudging com incentivos (tradicionais) como recompensas,
que tambm se revelaram eficazes para induzir ao comparecimento em compromissos (Giuffrida e
Torgerson, 1997). Um experimento de campo real pode ajud-lo a decidir. Essa abordagem do tipo
testar e aprender examinada na prxima seo.

INTERESSE ESPECIAL: a Psicologia da Divulgao


[The Psychology of Disclosure]
A divulgao [disclosure] um tema muito debatido em relao prtica de nudging no tocante a fornecer informaes relevantes para a deciso, arquitetura da escolha ou aos interesses
dos que fornecem as escolhas. A divulgao traz a possibilidade de que os aconselhados se
sintam manipulados, podendo acarretar uma reao psicolgica em contrrio. Em um estudo
recente (Warning: You Are About to be Nudged!) sobre usar defaults em escolhas hipotticas
para os cuidados no fim da vida, a divulgao no mudou significativamente as escolhas das
pessoas (Loewenstein et al., 2014a). Sero necessrios estudos sobre uma srie de nudges e
contextos de deciso para se construir um conjunto de evidncias sobre os efeitos da divulgao sobre as decises.
A dinmica psicolgica da divulgao examinada no trabalho de George Loewenstein et
al. (2014b). Os textos mencionam vrios fatores psicolgicos que limitam a eficcia das polticas de divulgao propostas pelos consultores, por exemplo: problemas de vis nas avaliaes
de probabilidades, de conscientizao ou ateno por parte dos que recebem as informaes.
s vezes a ateno motivada; por exemplo, as pessoas podem desconsiderar informaes
que as faam sentir-se incomodadas ou que no corroborem decises que elas j tomaram. A
eficcia da divulgao tambm pode ser reduzida se ela aumentar a desconfiana dos orientados. Por outro lado, eles tambm podem sentir-se pressionados a seguir as orientaes. Isso
pode decorrer do chamado efeito pedinte (relutncia em parecer insensvel quando quem d
os conselhos revela seu interesse) ou da ansiedade de insinuao (medo de demonstrar desconfiana). Do ponto de vista de quem orienta, a eficca da divulgao pode ser reduzida pela
licena moral, que ocorre quando um orientador se sente menos responsvel por dar orientaes imparciais depois de ter alertado o orientado sobre possveis vieses.
Diante de alguns desses problemas, como tornar mais eficaz uma divulgao de informaes? Tendo em vista os limites da ateno, os autores salientam os benefcios de simplificar
as informaes. Alm disso, informaes padronizadas e comparativas podem ajudar as pessoas a avaliar melhor os trade-offs importantes. Por exemplo, em vez de mencionar as taxas
de juros, o custo em dlares de emprstimos consignados de diferentes duraes pode ser
contrastado com os custos mais baixos em dlares da dvida de carto de crdito. Alternativamente, podem ser usadas informaes de comparao social (ver tambm a terceira sugesto
de Sunstein, 2014), por exemplo, informar s famlias como seu uso de energia se compara com
o de seus vizinhos. Finalmente, tornar as informaes o mais vvidas possvel, por exemplo,
adicionando imagens ao texto em alertas de sade (ver a sexta sugesto de Sunstein, 2014),
pode eliciar emoes e aumentar a eficcia da divulgao.

Guia de Economia Comportamental e Experimental 47

Testar e Aprender

sideremos o big data, por exemplo, a tendncia recente de encontrar padres em vastos conjuntos
de informaes acumuladas. Segundo Gneezy e L (2013), essa abordagem apresenta dois problemas

Em anos recentes, vem aumentando o interesse de alguns pesquisadores em retirar o estudo da to-

principais: primeiro, baseia-se demais na correlao em vez de na causao; segundo, costuma for-

mada de deciso de laboratrios em universidades e lev-los para contextos do mundo real. Alguns

necer uma quantidade avassaladora de informaes, variveis e possveis relaes. Portanto, quando

estudiosos ressaltam que no so representativas as amostras compostas de estudantes (geralmente

se trata de investigar relaes causais, menos mais.

ocidentais) que tendem a ser analisadas nos laboratrios universitrios. Em consequncia, vem aumentando o uso da experimentao com diversos grupos de pessoas, embora muitos desses estudos
sejam feitos online (Goodman et al., 2013). A natureza das tarefas experimentais que so estudadas em

Minha Interveno Vai Funcionar?

laboratrio, assim como o ambiente em que elas so realizadas, pode fazer com que elas nem sempre
reproduzam comportamentos da vida real. H tambm dificuldades com a validade externa (o poten-

Independentemente de ser usada por economistas, administradores de empresas ou formuladores

cial de generalizao) quando estudos psicolgicos de laboratrio so replicados em campo (Mitchell,

de polticas pblicas, a experimentao do tipo testar e aprender em geral se baseia em um processo

2012). Porm, para a maioria dos profissionais, a questo simplesmente: o programa ou poltica que

semelhante. A seguir veremos um passo-a-passo para profissionais e iniciantes em experimentos (de

proponho funcionar quando for implementado? J faz tempo que se usam dados do mundo real em

campo), baseado na experincia pessoal do autor e em vrias fontes publicadas (Anderson e Simes-

reas como sade, educao e comportamento online e cada vez mais os experimentos de campo

ter, 2011; Davenport, 2009; Harrison e List, 2004; Gneezy e List, 2013; Haynes et al., 2012).

tm sido recomendados como um modo valioso de testar hipteses comportamentais em Economia


(Gneezy e List, 2013), negcios (Davenport, 2009) e polticas pblicas (Haynes et al., 2012).
O delineamento experimental mais bsico consiste em uma condio de teste em que h pessoas
recebendo um tratamento ou interveno e uma condio de controle. Essas condies representam
as variveis independentes (ou causais) em um experimento. As unidades de anlise do experimento
(por exemplo, pessoas) so alocadas aleatoriamente nas diferentes condies. Geralmente a condio de controle representa prticas correntes ou o status quo e fornece aos pesquisadores dados de
referncia sobre o comportamento que teria ocorrido se no houvesse sido introduzida mudana.

1. Determinar a Hiptese
Uma pesquisa sempre comea com uma questo ou mais. Que resultado voc quer mudar, e que
tratamento(s) ou interveno(es) voc quer testar para atingir esse resultado? Seus tratamentos
podem ser os mais diversos, de incentivos econmicos tradicionais a nudges comportamentais experimentados e testados ou, ainda, tipos de interveno totalmente novos. Alguns exemplos: comparar
o efeito de dois frames de desconto em compras em sua loja online, ou talvez voc queira examinar o
efeito de diferentes dicas de higiene sobre a frequncia da lavagem das mos em seu hospital.
Pergunte a voc mesmo se vivel implementar essas intervenes. Ao formular suas hipteses,

Para as empresas e os formuladores de polticas, a abordagem do tipo testar e aprender, basea-

voc talvez deseje se planejar levando em conta qual ser a dificuldade de realizar o experimento

da nesses testes controlados randomizados (RCTs), reduz a incerteza quanto eficcia de novos pro-

usando a equipe e os recursos existentes. Nessa etapa, voc tambm deve pensar se ser ou no

gramas ou polticas. Para isso, mede os impactos nos contextos em que o comportamento realmente

fcil - na prtica - observar resultados. relativamente simples, por exemplo, para um vendedor va-

ocorrer. Fazer experimentos de campo (que podem incluir ambientes online, caso seja neles onde

rejista online rastrear os cliques de um consumidor em comparao com medir os nveis de higiene

o comportamento em questo ocorre naturalmente) no s permite aos pesquisadores observarem

das mos de uma equipe hospitalar.

comportamentos significativos, mas tambm geralmente mais fcil explicar a um pblico mais amplo
a sua estrutura e os resultados que geram. No setor pblico, que sofre com oramentos cada vez mais
reduzidos, a abordagem do tipo testar e aprender pode aumentar a confiana de que o dinheiro pblico est sendo gasto nas polticas certas e de que essas polticas podem valer o que custam (Haynes et
al., 2012). Analogamente, as empresas podem adquirir dados valiosos para decises importantes em
pequena escala antes de coloc-los em ao no mercado como um todo. Alm de serem capazes de
reduzir o risco de implementar uma poltica ou um programa observando os resultados na vida real,
as vantagens de testar tambm incluem a capacidade de comparar vrias hipteses concorrentes e
descobrir se um resultado esperado acontecer em diferentes contextos ou cenrios.

2. Formule seu teste


As hipteses e conceitos de um estudo so transformados em variveis por meio da operacionalizao. Muitas vezes esse o aspecto do delineamento de uma pesquisa que determina o sucesso ou o
fracasso do experimento. Os pesquisadores precisam indagar se suas condies experimentais so
bem fundamentadas e se as variveis realmente medem o que se est supondo que medem.
Se o resultado que lhe interessa so as vendas, por exemplo, ele pode ser medido em termos de
vendas dirias ou compras individuais. Para um resultado como a higiene das mos, voc poderia ava-

Por meio de experimentos de negcios, as empresas podem melhorar sua compreenso das
relaes entre uma mudana de estratgia e as reaes comportamentais de empregados, clientes,
concorrentes ou outras partes interessadas (Gneezy e List, 2013; Davenport, 2009). Portanto, a maior
vantagem de um experimento de campo aleatoriamente controlado permitir o exame de relaes
de causa e efeito. Outras metodologias quantitativas geralmente so mais fracas nesse aspecto. Con-

48 Guia de Economia Comportamental e Experimental

liar medidas simples, por exemplo, a quantidade de sabonete usada, ou outras mais complexas, como
a lavagem das mos observada ou at mesmo a limpeza baseada em amostras recolhidas em gases.
Voc tambm ter de se perguntar sobre as unidades de aleatoriedade da amostra. Sero no
nvel dos indivduos ou em nveis agregados de comportamento individual, por exemplo, equipes,
unidades, locais de lojas ou reas geogrficas? Os nveis agregados talvez tenham de servir, se no

Guia de Economia Comportamental e Experimental 49

for possvel trabalhar com indivduos alocados aleatoriamente para as condies experimentais. Com

Entre as questes a serem consideradas est o possvel efeito sobre os resultados comportamen-

ajuda de um estatstico, determine quantas unidades sero necessrias em sua amostra para obter

tais de as pessoas saberem sobre o experimento. Os sujeitos de um experimento em um estudo sobre

resultados confiveis e quanto tempo dever ter o perodo de teste. Se o resultado que lhe interessar

a higiene das mos, por exemplo, podem passar a lavar as mos como resultado de saber que esto

usar dados de canais existentes, como os valores das vendas, voc pode examinar a variao no seu

sendo observados. Analogamente, em um experimento com uma loja varejista, os funcionrios que

histrico de dados para tomar uma deciso mais bem fundamentada sobre o nmero de dados ne-

souberem sobre sua participao no estudo podem, inadvertidamente, afetar as compras dos clientes.

cessrio. Um especialista em metodologia experimental tambm pode ajud-lo a determinar se ser


melhor um delineamento mais complexo, por exemplo, do tipo pr-teste/ps-teste com um grupo de
controle, ou um delineamento fatorial, em vez de um simples formato teste-controle.

Possveis problemas relacionados a erro humano podem ser prevenidos com instruo ou
treinamento apropriado. Tambm aconselhvel estar preparado para problemas tcnicos. Se
voc estiver realizando o teste em mais de um local, por exemplo, talvez seja bom preparar-se

Enquanto pensa nessas questes, voc tambm ter de se perguntar se eventos que no representam suas variveis de interesse podero influenciar os resultados do seu estudo. Caso no tenha

para possveis falhas tecnolgicas relacionadas interveno ou medio com uma sobreamostragem dos locais participantes de seu experimento.

controle sobre esses eventos, talvez precise mudar o cronograma ou o ambiente da sua pesquisa, ou
mesmo repensar todo o experimento.

4. Analise os resultados

Se possvel, assegure-se de que mediu tudo o que importante, e nisso podem incluir-se as

Na etapa da anlise, os experimentadores precisam descobrir se existem diferenas nos resultados

caractersticas dos indivduos que voc estiver observando (a demografia ou mesmo as atitudes).

entre os grupos de teste e de controle ou mudana em resultados entre diferentes perodos expe-

Como ser dispendioso refazer o experimento, s vezes melhor coletar dados a mais do que a me-

rimentais, e se essas diferenas so estatisticamente significantes. Analisar os dados coligidos em

nos se o seu oramento permitir.

seu experimento pode ser relativamente fcil se ele seguir um delineamento bsico de grupo de
teste e grupo de controle (por exemplo, com teste t para amostras diferentes). Delineamentos ou

O mais difcil na formulao de um experimento de campo equilibrar o rigor experimental com

anlises mais complexas podem requerer a ajuda de um estatstico.

as restries prticas e financeiras. Infelizmente, no existe uma receita universal para compatibilizar

Ao analisar os resultados, voc talvez queira examinar diferentes subgrupos de sua amostra, por

essas exigncias em um ponto timo, o qual pode ser resultado de um processo de negociao entre

exemplo, comparar a higiene das mos em enfermeiros e mdicos, ou diferentes segmentos de con-

as partes interessadas e se situar em alguma parte de um continuum que vai da pesquisa no mundo

sumidores em um experimento que usa frame para desconto em produto. Alternativamente, talvez

ideal s limitaes do mundo real.

voc queira determinar como os diferentes tipos de locais envolvidos em seu experimento interagem
com a interveno. Por exemplo, a resposta da equipe do Hospital Unidade A a uma interveno

Por exemplo, muitas vezes as consideraes prticas para a experimentao em lojas varejistas
envolvem a questo de se devem ser usados como unidades de anlise os valores das vendas de
determinado perodo ou o comportamento individual. Os valores dirios ou semanais das vendas
geralmente so mais fceis de coligir, mas essa abordagem costuma exigir que o experimento seja

voltada para a higiene das mos foi diferente da resposta da equipe do Hospital Unidade B? A introduo do novo frame de desconto afetou o comportamento de compra de modos diferentes em
regies ricas e em regies menos ricas? Naturalmente, importante prever variveis que podem no
interessar na etapa de formulao da pesquisa.

realizado ao longo de um perodo maior. De uma perspectiva comportamental (e no empresarial),


isso tambm inclui rudos indesejveis nos dados, caso o alvo sejam apenas determinados grupos de
consumidores ou se incerta a exposio dos consumidores ao tratamento experimental.

A anlise estatstica de experimentos costuma incluir tambm as chamadas variveis de


controle, que precisam ser previstas na etapa da formulao para que a coleta de dados seja
adequada. Esses so fatores mensurveis fora do controle do experimentador que podem in-

3. Execute seu teste

fluenciar o resultado de interesse. No experimento do hospital, isso poderia incluir a mudana

A logstica de executar seu experimento e introduzir sua interveno pode ser repleta de dificulda-

de marketing que estejam acontecendo simultaneamente interveno poderiam ser controla-

des. O fundamental ao se executar um teste assegurar que a interveno (ou as intervenes) e

dos. Mas, antes de tudo, um delineamento bem feito tentaria evitar variaes em outras ativida-

a medio dos resultados sejam feitas do modo como foram originalmente concebidas. Isso pode

des de marketing capazes de contaminar o experimento.

na carga de trabalho do pessoal mdico, por exemplo. No caso da loja varejista, outros fatores

incluir monitorar diretamente a interveno ou instruir a equipe para que relate eventos anormais.
Logo no incio do processo, debata com as partes interessadas sobre o que pode dar errado no experimento, incluindo possveis variveis perturbadoras, pois isso ajudar voc a lidar com problemas
mais tarde ou at assegurar que eles no venham a acontecer.

Testes controlados randomizados (RCTs) como os que medem o efeito de uma interveno
nas vendas de uma empresa s vezes oferecem uma srie de variveis diferentes que poderiam
ser includas na anlise. Na etapa da anlise, os profissionais podem ser tentados a testar quais
variveis, entre uma dezena delas, foram afetadas pela interveno. Isso pode ser problemtico,

50 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 51

pois a pesquisa experimental procura testar hipteses (em geral determinadas a priori) e no explorar dados. A probabilidade de encontrar um resultado estatisticamente significante por acaso
(um falso positivo) aumenta com o nmero de variveis de resultado que forem estudadas. Mesmo
que esse problema seja corrigido para a anlise, os pesquisadores tambm podem ter dificuldade
para explicar, em retrospectiva, a descoberta (possivelmente no premeditada) associada a uma
varivel que no fazia parte do teste da hiptese original.
5. Aprenda com seus resultados
Depois de analisar os dados, voc talvez conclua que so necessrios testes adicionais para esclarecer
seus resultados, ou talvez decida refazer o experimento com intervenes totalmente diferentes. Testar
uma interveno sempre inclui o risco de no encontrar diferenas entre o grupo de teste e o grupo
de controle, mas isso, em si, j pode ser uma descoberta importante. Para saber o que funciona, voc
pode decidir incluir mais de um grupo de teste ou intervenes menos conservadoras no futuro.
Se estiver confiante de que sua interveno funcionou, voc est pronto para implement-la
na prtica, seja ela uma poltica governamental, seja um programa de marketing. Se estiver interessado em construir uma cultura de testar e aprender em sua organizao, pense em montar
um banco de dados sobre seus experimentos e aprendizados. Nesse processo, voc desenvolver no s um conhecimento slido produzido pelos resultados de seus testes, mas tambm

III. Avanos Recentes


Alain Samson
A Economia Comportamental (EC) continua a prosperar como um campo de estudo. As abrangentes implicaes da EC, assim como da cincia comportamental em geral, destacam-se em edies
especiais de publicaes acadmicas internacionais, o que indica um interesse crescente e pontos
de contato entre disciplinas. Em 2013, a revista Health Psychology publicou uma edio sobre a
interseco entre Psicologia da Sade e Economia Comportamental, enquanto a Review of Income and Wealth lanou em 2014 um nmero especial sobre pobreza, desenvolvimento e Economia
Comportamental. Mais recentemente, em 2015, o Journal of Economic Behavior and Organization
fez uma chamada para artigos a serem publicados em uma edio especial sobre a Economia Comportamental da Educao. A ligao entre Economia Comportamental e polticas pblicas culminou este ano com a publicao do extenso relatrio Mind, Society, and Behavior pelo World Bank
Group, com uma campanha de recrutamento pela recm-criada Equipe de Cincias Sociais e Comportamentais da Casa Branca e com o lanamento de um novo peridico, Behavioral Science and
Policy, que preenche uma importante lacuna no cenrio editorial. Em setembro de 2015 aconteceu
em Londres, Reino Unido, o maior encontro sobre Economia Comportamental com a participao
de cientistas, profissionais e formuladores de polticas na BX 2015, uma conferncia internacional
sobre descobertas comportamentais.

sua compreenso da prtica experimental. Como parte desse ltimo processo, uma boa ideia
se perguntar constantemente como melhorar no s a solidez, mas tambm a eficincia de seus
mtodos. Voc pode ter acesso a dados secundrios que lhe permitam examinar intervenes
retrospectivamente em um experimento natural.

52 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 53

EC e Economia do Desenvolvimento

tributao monetria, mas tambm reduzir a tributao cognitiva sobre os pobres. Isso pode incluir
polticas que facilitem a tomada de deciso e a escolha tima do momento dessas decises.

A Economia Comportamental voltada para o comportamento em nvel micro e se empenha em


operar na macroeconomia, que trata das tendncias da Economia como um todo (The Economist,

Recursos mentais e confiana

2015, 9 de maio, resenha sobre Thaler, 2015). Um artigo interessante sobre implicaes de polticas
internacionais, escrito por Lucy Martin (2014) e j analisado em The Economist, formula uma conexo
entre comportamento no nvel micro e questes relacionadas ao desenvolvimento no nvel macro.

A psicologia dos recursos mentais de modo mais geral tambm uma parte importante das teo-

O estudo de Martin indica um caminho por onde os pases pobres poderiam promover governos

rias relacionadas autorregulao, e representa outro ponto de encontro importante entre a EC e

melhores. Segundo a autora, muitos pases pobres so financiados por meio de impostos baixos e

a psicologia. Essa rea estuda o autocontrole ou fora de vontade, uma caracterstica que permite

altos nveis de ajuda do exterior, o que gera um problema de prestao de contas. Esse argumento

ao ser humano atingir objetivos refreando impulsos que poderiam levar a resultados negativos. Roy

baseia-se no conceito de averso perda, isto , a concluso de que a ojeriza dos seres humanos a

Baumeister, por exemplo, comparou a fora de vontade a um msculo (Baumeister et al., 2007). Es-

perder pesa mais do que seu gosto por um ganho equivalente. Evidncias experimentais de Uganda

tudos concluram que tarefas que exigem autocontrole, incluindo a tomada de deciso demorada ou

sugerem que elevar impostos deve aumentar a disposio dos cidados para punir governantes. Uma

difcil, podem enfraquecer esse msculo e acarretar a depleo do ego, diminuindo a capacidade de

das implicaes, diz a autora, que adicionar contribuies da comunidade a programas de ajuda

exercer o autocontrole (Vohs et al., 2008). Essa teoria tambm afetou noes sobre justia criminal

externa poderia tornar os beneficirios mais donos dos projetos e [...] aumentar a probabilidade de

(restaurativa) (p. ex., Braithwaite, 1999), dada a perceptvel ligao entre excluso social e deficin-

que eles cobrem mais dos governantes locais pelo modo como os recursos so gastos (pp. 30-31).

cias de autorregulao (Baumeister et al, 2005).

Outra ligao entre a EC e a pobreza aparece em ideias ligadas escassez cognitiva (Mullai-

Um estudo interessante investigou recentemente a relao entre essa depleo e a confiana

nathan e Sharif, 2013). Estudos sugerem que a condio de privao econmica pode monopolizar

na tomada de deciso econmica (Ainsworth et al., 2014). Experimentos usaram jogos de confiana

Cognitivo: e
Tempo
de Resposta
preciosos recursos mentais, e isso tem um efeito indireto danoso sobre osControle
julgamentos
as escolhas

nos quais o participante tinha de dividir dinheiro com outra pessoa. Nesse tipo de jogo, alocar menos

150 sua condio.


econmicas que, de outro modo, poderiam ajudar os pobres a melhorar

dinheiro para o outro uma abordagem comportamental de baixo risco que indica baixa confiana.

Evoluo Temporal do Interesse em "Satisfao do Consumidor"


e em "Experincia do Consumidor" (Google Trends)

(Baixo = Melhor)

Tempo de Resposta

100

Quando os participantes estavam sofrendo de depleo do ego (por exemplo, porque tinham sido

145

146

140

obrigados a escrever uma histria sem usar as letras A e N), ofereceram menos dinheiro. No en-

Um experimento de laboratrio feito por Mani e colaboradores (2013) mostrou que, em contraste

90

tanto, grande parte da diferena entre as pessoas com e sem depleo do ego desapareceu quando

135

Experincia
com
econmica, os pobres tm funes cognitivas prejudicadas em conse80 pessoas em boa situao
do Consumidor

elas pensaram que encontrariam a outra pessoa mais tarde ou quando lhes fizeram pensar em si mes-

130
quncia
de serem forados a pensar sobre dificuldades financeiras. Plantadores
de cana-de-acar
70
131

mos como sendo semelhantes quela pessoa. Essas constataes tm numerosas implicaes sobre

125
foram
estudados em um
experimento que mediu suas funes cognitivas
(Matrizes de Raven e con60
Satisfao do

a confiana. O autocontrole pode ser particularmente importante para que a confiana se desenvolva

120
50
trole
cognitivo em umaConsumidor
tarefa de Stroop - ver grficos) nos perodos pr-colheita
(alta presso finan-

Pr-colheita

em contextos annimos, como a internet.

Ps-colheita

40
ceira)
e ps-colheita (baixa presso financeira). Foram encontradas pontuaes significativamente
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Ano
melhores no segundo
perodo.

Adaptado do original*

Adaptado do original*

O visvel declnio na confiana em anos recentes, assim como a sobrecarga cognitiva que pode
Matrizes de Raven (Alto = Melhor)

Controle Cognitivo: Tempo de Resposta

4,35

Pr-colheita

140

os participantes tinham de memorizar uma senha longa ou eram expostos a um rudo perturbador.

135

131

5,93
5

Os resultados do experimento mostraram nveis de confiana significativamente mais elevados nas


condies sem carga cognitiva. Alm disso, o comportamento foi mais impulsivo quando havia li-

5,16

mitao aos recursos cognitivos. O comportamento de confiana no jogo foi predito mais acentuada-

125
120

Ps-colheita

recursos cognitivos limitados sobre o comportamento de confiana (Samson e Kostyszyn, 2015). O


experimento usou jogos de confiana em duas condies: uma sem carga cognitiva e outra na qual

146

130

ocorrer em decorrncia da mudana tecnolgica e da vida no sculo 21, inspirou estudos do efeito de

(Baixo = Melhor)

Erros

Tempo de Resposta

5,45

145

Controle Cognitivo: Erros

(Baixo = Melhor)

150

Exatido

Adaptado do original*

mente com base na ltima jogada do parceiro do que na estratgia do prprio participante, indicada

Pr-colheita

Pr-colheita

Ps-colheita

Ps-colheita
Adaptado do original*

pelo nvel mdio de confiana em todas as rodadas anteriores do jogo.

Adaptado de Samson (2015, p. 16).

Adaptado do original*

Controle Cognitivo: Erros

O primeiro perodo, inclusive, foi associado


a uma perda de funo cognitiva equivalente que de(Baixo = Melhor)

EC e Educao

correria de privao de aproximadamente um dia de sono. Esses resultados permaneceram significantes depois que outros fatores, como o estresse, foram controlados no modelo estatstico. Os autores

Comparada a outras reas, a Educao no tem recebido tanta ateno dos economistas comporta-

argumentam que a pobreza absorve a ateno, desencadeia pensamentos intrusivos e reduz recursos

mentais, e no entanto, apresenta um vasto conjunto de problemas comportamentais que recentemente

5,93

Erros

Interesse Relativo
(100 = Frequncia de interesse mais alta)

110

cognitivos (p. 980), e concluem que os formuladores de polticas no devem apenas concentrar-se na
5

despertaram o interesse de acadmicos e formuladores de polticas (Koch et al., 2014; Lavecchia et al.,

5,16

54 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 55

Pr-colheita

Ps-colheita
Adaptado do original*

2014). Seja na escolha da escola, seja nas escolhas dirias relacionadas s tarefas de casa, a Educao

A dor de pagar uma experincia psicologicamente penosa. Isso foi pesquisado em expe-

apresenta numerosas decises importantes a serem tomadas pelos alunos, pais e estudantes do ensi-

rimentos que compararam pagar em dinheiro com a dor fsica, alm de manipulaes com

no superior. Um problema fundamental sempre teve como eixo a motivao e o que os economistas

priming e placebo. Nessa ltima, os participantes que pensavam ter tomado um comprimi-

comportamentais chamam de preferncias viesadas para o presente, isto , o fato de que as pessoas

do para aumentar a dor se dispuseram a pagar mais por um objeto do que os que recebe-

valorizam as recompensas imediatas mais do que as futuras. Como salientaram Lavecchia e colegas

ram um analgsico (Mazar et al., 2014).

(2014), esse vis muda ao longo da vida, mas particularmente acentuado na juventude, sobretudo
na adolescncia. Pesquisar sobre as universidades, preencher formulrios de inscrio e estudar para

Operadores do mercado de capitais que recebem uma dose de testosterona (em contraste

exames tm custos imediatos salientes, enquanto os benefcios dessas aes so incertos e ocorrem no

com placebo) empenham-se em negociaes mais longas e competitivas, levam menos em

longo prazo ou incrementalmente. Por isso, polticas educacionais eficazes precisam lidar com o vis

considerao os valores fundamentais dos ativos em suas sesses de transao e se con-

do presente, em especial com as barreiras a ver a educao como um investimento.

sideram mais talentosos (em vez de sortudos). No grupo com testosterona alta, bolhas
financeiras formaram-se rapidamente e por fim estouraram (Nadler et al., 2014).

Outros problemas comportamentais identificados por Lavecchia et al. incluem enfoque excessivo na rotina, identidades negativas e erros cometidos por falta de informao ou abundncia de

possvel prever escolhas de consumidores entre dois produtos por meio de um modelo

opes. H indcios de que as pessoas tendem a superestimar os custos do ensino (duas vezes mais

baseado no tempo em que as pessoas passam olhando (medido por tecnologia de rastrea-

para os indivduos de baixa renda) e a subestimar o diferencial de renda entre quem tem diploma uni-

mento do olhar) para um produto, em comparao com as informaes da marca. Esses

versitrio e quem tem apenas o diploma do curso secundrio, o que pode levar a escolhas subtimas.

dados determinam a importncia relativa (peso) de preferncias subjetivas e de informa-

Alm disso, estudantes de baixa renda mostram menor probabilidade de se candidatar a instituies

es de marcas na escolha do consumidor. Em escolhas binrias, a ateno leva prefe-

seletivas, e o nmero e a complexidade de opes disponveis, juntamente com a inrcia, agravam

rncia mais do que a preferncia afeta a ateno (Krajbich et al., 2014).

ainda mais o problema. Lavecchia et al. citam alguns programas interessantes para lidar com essa
questo. No Canad, por exemplo, est em curso um experimento que fornece a estudantes do ensino mdio a ajuda e o tempo necessrio durante as aulas para que selecionem as instituies e se
candidatem, o que torna o processo mais fcil e mais saliente.

Em outro exemplo, desta vez nos EUA, uma mudana relativamente pequena nas escolhas
apresentadas pelo exame de admisso universidade (ACT) parece ter feito uma grande diferena.
At 1997, os estudantes que se candidatavam ao ensino superior enviavam suas notas de exames a
trs universidades gratuitamente e tinham de pagar $6 a cada relatrio escolar adicional. Resultado, 80% dos estudantes enviavam trs relatrios. Quando essa regra mudou para quatro relatrios
gratuitos, menos de 20% enviaram trs e 70% enviaram quatro relatrios. Estudantes de famlias de
baixa renda no s enviaram mais requerimentos, como tambm mostraram maior probabilidade
de se candidatarem a instituies seletivas.

Neuroeconomia
Nos ltimos dez a quinze anos, vimos tambm um grande crescimento nos estudos sobre neuroeconomia (Glimcher et al, 2009). A disciplina da neuroeconomia estuda a tomada de deciso e o
crebro com base em uma combinao de abordagens neurocientficas, econmicas e psicolgicas. No ano passado, a Society for Neuroeconomics realizou sua dcima conferncia anual. No
conseguimos escolher qual seria o melhor artigo dessa conferncia, por isso, decidimos selecionar e resumir algumas concluses dos pesquisadores;

Pessoas sacrificariam mais dinheiro para impedir a dor em outros do que nelas prprias.
Aumentar a quantidade de serotonina no crebro dos participantes aumentou a averso
ao dano tanto prpria pessoa como a outros, enquanto aumentar a dopamina reduziu
somente a averso ao dano a outros.

Transcrito de Levallois et al. (2012). Translating upwards: Linking the neural and social sciences via neuroeconomics. Nature
Reviews Neuroscience, 13, 789-797.

56 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 57

Experincia do consumidor e adaptao hednica

dirigir. menos correlacionado com o modo como elas dizem que se sentiram durante um episdio
recente em que estavam dirigindo (Xu e Schwarz, 2006).

Os estudos da Psicologia e comportamento do consumidor so um dos campos mais abrangentes


de aplicao das ideias da EC. Uma rea de convergncia fundamental relaciona-se experincia do
consumidor. Examinemos o grfico abaixo, que mostra a popularidade relativa dos termos de busca
satisfao do consumidor e experincia do consumidor ao longo do tempo no mecanismo de
busca do Google. O crescimento mdio ano a ano desses termos no Google Scholar para o mesmo
perodo foi respectivamente de 15% e 26%.

mudana na vida (Frederick e Loewenstein, 1999). A Conferncia de 2014 da Association for Consumer Research (ACR) dedicou um simpsito especial a esse campo terico. Entre os diversos temas
figuraram os efeitos do valor sentimental e a incerteza sobre a adaptao hednica.

Evoluo Temporal do Interesse em "Satisfao do Consumidor"


e em "Experincia do Consumidor" (Google Trends)

Interesse Relativo
(100 = Frequncia de interesse mais alta)

Um conceito recorrente ligado ao bem-estar a adaptao hednica, que se refere constatao de que os nveis de felicidade das pessoas retornam a um nvel bsico estvel depois de uma

Um dos trabalhos, apresentado por Lee et al. (2014), investigou a adaptao hednica a produtos utilitrios e hednicos. Como os produtos hednicos so comprados por razes afetivas mais
do que os utilitrios, os pesquisadores exploraram a hiptese de que sua adaptao seguiria uma

110

trajetria mais pronunciada. Os resultados do estudo mostraram que as crenas dos consumidores

100

adaptao diferentes para produtos utilitrios (impressora) e hednicos (MP3 player), sua adap-

90

acentuado das atitudes no decorrer do tempo. Experimentos subsequentes mostraram tambm

leigos sobre a adaptao no correspondem realidade. Embora eles no tenham predito taxas de
tao real foi mais acentuada no caso dos produtos hednicos como indicou um declnio mais

Experincia
do Consumidor

80

que a maior adaptao a um produto hednico (um item da moda caro) foi mediada pela empolgao dos consumidores com o produto, ao passo que a adaptao a um produto utilitrio (um
item da moda barato) foi mediado tanto pela empolgao como pela funcionalidade. Alm disso,
a maior adaptao foi associada a mais arrependimento ps-compra. Por exemplo, Em que grau

70

voc diria que essa compra valeu o que custou?.

60

Satisfao do
Consumidor

50

O estudo dos aspectos experienciais e hednicos do consumo tem diversas aplicaes. Um


dos principais insights buscados pelos pesquisadores de marketing pode estar ligado a descobrir
quando e como a experincia no momento (em comparao com a satisfao e variveis relacio-

40

nadas) mais importante para predizer importantes comportamentos do consumidor, como ex-

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Ano

Adaptado do original*

perimentar o produto, comprar novamente uma marca, fazer propaganda boca a boca ou trocar
provedores de servio.

Adaptado de Samson (2015, p. 19).

Embora essas diferenas possam ser devidas, em parte, a termos que entram e saem de moda,

Matrizes de Raven (Alto = Melhor)

a ascenso do termo experincia do consumidor tambm deveria refletir um marketing com interesse crescente na criao
de experincias, assim como prticas voltadas para a criao conjun6
ta de valor, pesquisas de consumo no momento da compra e neuromarketing, para citar apenas

alguns aspectos. A satisfao uma avaliao frequentemente medida em mbito global ou domnio-especfico. Ela tambm pode evocar avaliaes relacionadas a circunstncias objetivas e

5,45

pontos de referncia, e afetada por estados de humor correntes, enquanto o relato retrospectivo

Exatido

influenciado por vieses de recordao (Kahneman et al., 2004). Pesquisas sobre felicidade constataram que a renda um correlato melhor da avaliao da vida (satisfao) do que o bem-estar
emocional (Kahneman e Deaton, 2010). Analogamente, como George Loewenstein menciona na
Parte IV (Diferentes perspectivas e aplicaes), um estudo concluiu que o valor econmico de um

4,35

4
carro (de luxo em comparao
ao econmico) associado s avaliaes de como as pessoas se
sentiriam dirigindo ou com sua avaliao retrospectiva global de como geralmente a sensao de

58 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Pr-colheita

Guia de Economia Comportamental e Experimental 59

Ps-colheita

Meu segundo exemplo de anomalia a categoria dos chamados efeitos de framing (moldura).

Parte II

Economia Comportamental
e experimental: teoria e prtica

Tais efeitos so observados quando pequenas mudanas na apresentao de opes de escolha conduzem a mudanas expressivas naquilo que as pessoas escolhem. O que eles tm de interessante
que so mudanas nos detalhes da apresentao que, novamente, no deveriam importar do ponto
de vista da teoria padro.
Meu terceiro exemplo de anomalia o chamado efeito posse. Uma forma de descrever o efeito

Entendendo preferncias: O que podemos aprender


com a Economia Comportamental?
Chris Starmer

posse a seguinte: observa-se que, em algumas circunstncias, as pessoas aparentam conferir um


valor relativamente mais alto a um produto a partir do momento em que o possuem, comparativamente a quando elas no o possuem. Portanto, o fato de algo estar ou no em posse da pessoa afeta
o valor que d a esse objeto, o que, novamente, no aconteceria segundo a teoria padro (ou, alguns
ousariam dizer, no aconteceria segundo teorias ultrapassadas).

O objetivo deste captulo fornecer uma viso geral de alguns aspectos da literatura em Economia
Comportamental na tomada de deciso individual, com algum foco em decises que envolvam risco.
Tenho dois objetivos principais em mente. O primeiro discutir algumas descobertas mais amplas
que surgiram nessa rea de pesquisa ao longo de vrias dcadas. O segundo, e talvez o mais importante, refletir sobre o que a pesquisa comportamental e como ela contribui para a disciplina da
economia. Tais reflexes conduziro proposio de cinco lies baseadas nessa discusso.

Gostaria agora de oferecer ilustraes mais concretas desses trs fenmenos, descritos acima
de forma genrica.
As reverses de preferncia tm sido observadas desde os experimentos feitos por psiclogos
como Paul Slovic e Sarah Lichtenstein [1] no incio da dcada de 1970. Os economistas tambm
notaram esse fenmeno, e a primeira contribuio literatura econmica a de Grether e Plott [2].

bem provvel que uma das primeiras coisas que a pessoa que se envolve em pesquisas na rea

A literatura continuou a crescer e, para os interessados em trabalhos posteriores, um artigo de des-

comportamental vir a fazer conduzir experimentos para analisar como pessoas reais tomam decises

taque o de Tversky, Slovic e Kahneman [3], publicado no American Economic Review em 1990.

de verdade. Ao iniciar pesquisas na rea, ela rapidamente descobrir que as pessoas fazem coisas sur-

Como muitos experimentos de reverso de preferncia, eles pediram para as pessoas tomarem

preendentes; isto , ela rapidamente identificar o que veio a ser rotulado ou denominado de anomalias.

decises em relao a algumas apostas bem simples. Uma dessas apostas, denominada aposta-$,
oferecia uma pequena chance (nesse exemplo, de 30%) de ganhar algum prmio (18 dlares ou eu-

No contexto da escolha individual, por anomalias me refiro a preferncias declaradas (ou com-

ros). Uma segunda aposta, denominada aposta-P, oferecia uma chance relativamente maior (60%

portamentos) que parecem ser afetados por coisas que no teriam importncia se pensarmos em

no lugar de 30%) de ganhar um prmio relativamente mais modesto (digamos, 8 dlares ou eu-

termos da teoria econmica padro (ou teoria padro sobre preferncias). Por teoria padro de

ros). Ento, como comum nesses experimentos, os indivduos foram colocados em uma situao

preferncia tenho em mente, por exemplo, a teoria da utilidade esperada de preferncia sob risco ou

onde deveriam fazer julgamentos e tomar decises em relao s apostas. Uma delas seria fazer

a teoria da curva de indiferena hicksiana. Anomalias so, portanto, comportamentos que simples-

uma escolha direta, em resposta pergunta: se voc pudesse escolher jogar uma dessas apostas,

mente no se encaixam na teoria padro.

podendo ganhar ou no, qual delas escolheria? Os indivduos nesses experimentos tambm deve-

Trs exemplos de anomalias clssicas relacionadas escolha individual so: reverso de preferncia, efeitos de framing (ou moldura) e efeito posse (ou dotao). Essa lista poderia se estender ainda
mais e a escolha por essas anomalias de certa forma arbitrria. Para cada um desses casos, primeiro
apresentarei uma verso estilizada delas para, em seguida, oferecer um exemplo mais especfico.
Sendo assim, comecemos pelo fenmeno de reverso de preferncia. Considere dois itens, sejam eles bens de consumo, polticas pblicas, o que quiser, e imagine que tanto um indivduo quanto
o governo tem uma ordem particular de preferncia entre os dois itens. Em termos gerais, a reverso
de preferncia a observao de que a ordenao das preferncias reveladas de um indivduo acaba
por depender do procedimento usado para evoc-las. Este um fato surpreendente, se considerarmos um contexto onde voc assume que existam rankings de preferncias estveis entre itens como
bens de consumo, polticas pblicas etc. A teoria padro supe que as preferncias so dadas e no
devem depender da forma como so evocadas, mensuradas ou observadas. Mas, na realidade, em
alguns momentos elas dependem, como exemplificarei daqui a pouco.
5

Professor do Departamento de Economia da Universidade de Nottingham, Diretor do CeDEx (Center for Decision Research and

riam dar um valor para cada um desses objetos; frequentemente um valor monetrio, normalmente
induzido pelo uso de algum procedimento para estimular as pessoas a revelarem suas verdadeiras
preferncias (se que eles tinham algo assim).
O resultado padro nesses tipos de experimentos uma forte tendncia das pessoas escolherem
a opo com maior probabilidade de ganho, mas darem um valor maior opo que oferece o maior
prmio. Ou seja, observam-se classificaes [rankings] inconsistentes entre as duas opes, dependendo do fato de se olhar para a escolha da pessoa ou para o valor que ela d para cada opo. Agora, se
temos uma teoria que atribui aos indivduos rankings de preferncia estveis a fatores como simples
riscos, ento deve-se esperar que o mesmo ordenamento seja revelado por qualquer um dos procedimentos. No entanto, observa-se que no apenas h diferenas, como tambm que as inconsistncias
nos rankings apresentam um padro previsvel. Esse um exemplo de reverso de preferncia.
J em relao ao efeito framing, posso dar o exemplo de um estudo que eu e outros autores conduzimos. Nele utilizamos membros de uma conferncia como participantes de um experimento sem que
estes soubessem. Como tal, um exemplo do que algumas pessoas chamam de experimento de campo

Experimental Economics) e da ESRC NIBS (Network of Integrated Behavioral Sciences)

60 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 61

natural, visto que os participantes esto envolvidos no que, para eles, so atividades normais, e desco-

Teoria da escolha e risco

nhecem que esto participando de um experimento. Em Nottingham, em 2006, sediamos a Economic


Science Association European Meeting. Como comum em diversas conferncias, oferecemos incentivos
para as pessoas se inscreverem logo e pagarem a respectiva taxa at um prazo determinado. Os participantes sabiam que a taxa aumentaria depois do prazo e, quando escrevemos s pessoas informando
que seu artigo foi aceito; agora, por gentileza, pague a sua taxa de inscrio, separamos aleatoriamente
as pessoas em dois grupos e enviamos duas mensagens levemente diferentes. A nica diferena: um
grupo foi avisado de que haveria um desconto caso a inscrio fosse paga antes do prazo e, o outro, de
que haveria uma multa para pagamentos depois do prazo. Mas as taxas, na verdade, eram idnticas. O
que constatamos foi que participantes juniors (pesquisadores relativamente jovens, possivelmente doutorandos ou professores assistentes) tinham a tendncia a se inscrever com antecedncia no contexto
da multa. Os participantes mais experientes no reagiram dessa forma. Ficamos muito contentes com
esse resultado porque sempre que apresentamos evidncias de coisas como os efeitos de framing a
grupos de economistas e eles dizem que as pessoas no esto entendendo de forma adequada; talvez
seja algum tipo de deciso estranha para eles; talvez eles no tenham entendido essa escolha da forma
correta. Bem, esse experimento envolveu cerca de 200 economistas, e alm disso, tratava-se principalmente de economistas experimentais que, imagina-se, estariam particularmente afinados com a moldura
de problemas decisrios. Mas o resultado foi que pelo menos um subgrupo deles abriu espao para uma
anomalia bastante conhecida: enquadrar uma situao em termos de penalidades e perdas parece ter
um efeito diferente de enquadr-la em termos de ganhos e descontos.
Meu terceiro exemplo concreto se relaciona com o efeito posse. Um dos famosos experimentos
iniciais a esse respeito foi o que Jack Knetsch publicou [5] no American Economic Review no fim
dos anos 1980. Para cada um de trs grupos de sujeitos ele props o que, do ponto de vista da teo-

As anomalias tm um papel importante na pesquisa em Economia Comportamental porque geralmente


representam apenas o comeo de um programa de pesquisa mais abrangente. Isso porque a ocorrncia
de anomalias impele os pesquisadores a propor teorias, hipteses ou conjecturas sobre o motivo de essas coisas acontecerem. De fato, com frequncia teorias bastante sofisticadas so criadas explicitamente
para explicar anomalias particulares ou, em alguns casos, conjuntos de anomalias que parecem ter algum
tipo de padro em comum. Apresentarei, a seguir, um exemplo de como esse processo se desenvolveu.
Meu exemplo vem da teoria de risco campo em que tenho atuado h algum tempo. A histria comea com a teoria econmica padro da preferncia sob risco. a Teoria da Utilidade Esperada (TUE),
que tem sido, em Economia, a teoria padro de tomada de deciso sob risco desde a dcada de 1950.
Essa teoria pressupe que as pessoas tenham preferncias a respeito de alternativas que envolvem risco ou, como costumam ser chamadas, prospectos. Um prospecto uma distribuio probabilstica em torno de um conjunto de consequncias, tais como q = (p1, x1; p2, x 2;; pn, xn). Perceba
que X so consequncias (isto , resultados que podem ocorrer se voc escolher o prospecto q). E
P so as probabilidades de esses diversos resultados acontecerem. A teoria da utilidade esperada
supe que as pessoas se comportam como se [as if] estivessem maximizando alguma funo de valor definida em torno de prospectos. A TUE supe que as pessoas atribuem utilidades subjetivas s
possveis consequncias de riscos u(x) e, dentro do construo de cada prospecto, as expectativas
ponderadas pela probabilidade dessas utilidades ipiU(xi) formam a avaliao da utilidade esperada
de cada prospecto. A UE supe que as pessoas, ento, fazem escolhas como se maximizassem o
valor dessa funo, como se essa j existisse em segundo plano.

chocolate. Para outro, ofereceu o chocolate e perguntou se gostariam de troc-lo pela caneca e,

Quase ao mesmo tempo em que a Teoria da Utilidade Esperada foi axiomatizada por Von Neumann e Morgernstern [6], as anomalias comportamentais comearam a surgir, desafiando sua posio de teoria descritiva. Maurice Allais, um economista francs dos anos 1950, apresentou algumas
das primeiras evidncias de anomalias que desafiaram a TUE [7]; eis uma ilustrao do chamado
paradoxo de Allais, que consiste em oferecer s pessoas algumas escolhas bem simples. Considere

para o terceiro grupo, no ofereceu nada, apenas perguntou o que preferiam. Agora, supondo que

como uma escolha entre os dois riscos, denominados de Risco A e Risco B na Figura 1.

ria padro, era a mesma questo: voc gostaria de sair desse experimento com uma caneca com
o logotipo da universidade ou com uma barra de chocolate? Mas ele props a pergunta de trs
maneiras distintas. Para um grupo, presenteou a caneca e perguntou se gostariam de troc-la pelo

haja uma distribuio subjacente das preferncias por canecas e chocolate na populao, e supon-

O paradoxo de Allais

do ainda que as pessoas tenham sido alocadas aleatoriamente entre esses tres grupos, ento em
cada um deles seria possvel observar de forma no viesada a proporo de pessoas que preferem
canecas a chocolates ou vice-versa na populao. Mas o que se observou foi uma forte tendncia

0.33

0.01

0.66

2400

2400

2400

2500

2400

2400

2400

2500

de pessoas que preferem exatamente aquilo que obtiveram. Ento, por exemplo, no grupo das canecas, quase 90% das pessoas revelaram a preferncia pela caneca. Mas, no grupo do chocolate,
apenas 10% pareceu preferir a caneca, e se tivessem de optar entre um e outro, o resultado foi intermedirio: cerca da metade optou pela caneca e, a outra metade, pelo chocolate. Essa anomalia
no raro interpretada como evidncia de que as pessoas tm uma espcie de tendncia geral a
dar mais valor ao que possuem do que ao que no possuem.
Os trs exemplos apresentados ilustram que, quando se comea a conduzir experimentos, provvel que se encontrem anomalias ou resultados que parecem surpreendentes em relao teoria
padro; e como necessrio para figurar como uma verdadeira anomalia esses resultados tambm so replicveis e bastante resistentes a pequenas mudanas no desenvolvimento experimental.
Todo tipo de pessoa, inclusive os economistas, est sujeita a elas.

A EU implica: ou(A,C) ou(B,D)


Figura 1

Adaptado do original*

Pesos decisrios na Teoria da Prospectos


Guia deda
Economia
Comportamental e Experimental
(Teoria
Perspectiva)

62 Guia de Economia Comportamental e Experimental

V(q) = i wi.u(xi)

63

Esses so dois prospectos que produzem resultados (isto , quantias em dinheiro que podem ser interpretadas como libras, euros, reais etc.). Considere que as colunas representam trs diferentes estados do
mundo, com as probabilidades na parte de cima. Ento, se voc escolher A, em cada estado do mundo
voc obtm um prmio atraente de $2.400. Se escolher B h uma chance de 33% de obter um prmio um
pouco mais atrativo, uma boa probabilidade de obter o mesmo prmio de A e uma pequena probabilidade de no obter nenhum prmio. Agora, se voc aplicar a TUE e, com efeito, diversas outras teorias que
tenham propriedades de independncia similares, ela lhe dir que, se voc escolher entre A e B, pode
efetivamente ignorar o terceiro estado do mundo. Eis o porqu: supondo que voc no ganhasse nada
no terceiro estado do mundo, independentemente da alternativa escolhida, ganharia o mesmo prmio.
Agora pense na escolha entre C e D. Isso muito similar a A em oposio a B, exceto pelo fato
de que no ltimo estado (probabilidade de 0,66), em lugar de ter o timo prmio de $2.400, para
ambas as opes haveria um prmio zero. Aplicando o mesmo raciocnio anterior, podemos concluir
que, para um maximizador da utilidade esperada, aquela coluna seria irrelevante para a deciso. Esse
raciocnio no lhe diz qual opo escolher para cada par de escolhas, mas implica uma restrio de
quais padres de escolha deveriam ocorrer: a aplicao da TUE mostra que, se um maximizador da
utilidade esperada prefere A a B, ento deve preferir C a D. Ou, se prefere B a A, ento deve preferir
D a C (mas tambm pode ser indiferente entre as opes de cada escolha).
O que Allais constatou de fato foi que, em problemas com essa estrutura geral, muitas pessoas
escolheram A na primeira escolha e D na segunda. Allais esperava que isso ocorresse e, desde suas
primeiras descobertas, notou que muitas pessoas comuns violam a TUE dessa maneira.
Esse paradoxo de Allais apenas um exemplo da variedade de anomalias que surgiram para desafiar a TUE, alm de muitas outras anomalias similares que pareciam ser previsveis e replicveis. Alm
disso, as pessoas perceberam que poderiam encontrar intuies sobre por qu elas ocorrem. No caso
do paradoxo de Allais que acabei de citar, imagine que escolhi a primeira opo (A em oposio a B).
Ao fazer essa escolha, acho que prefiro a certeza (opo A) porque a escolha da opo arriscada (B),
poderia me trazer um resultado um pouco melhor, mas me sentiria pssimo se acabasse sem nada. Ento vou escolher a certeza (opo A). Agora considere a outra opo (C em oposio a D). Nesse caso,
h uma boa chance de perder, no importa o que acontea. Observe que as probabilidades vencedoras nas duas opes so bem similares, ento posso muito bem arriscar tudo e escolher a opo com
o maior ganho. Posso assim fornecer uma intuio psicolgica razoavelmente clara que faa sentido
para mim e faa parecer sensato o fato de escolher A e em seguida D (e assim violar a TUE).
Portanto, no apenas existem evidncias de um componente sistemtico inexplicvel do comportamento, como tambm h certa intuio psicolgica sobre por qu ele ocorre. Isso levou os
pesquisadores a pensarem que, se pudessem capturar a intuio correta em uma teoria revisitada,
essa teoria poderia mapear o comportamento observado. Ento muitos pesquisadores comearam a
produzir alternativas teoria da UE. Em geral, essas teorias previram comportamentos similares aos
de Allais e alguns subtipos de outras anomalias conhecidas relacionadas TUE.
Entre alguns exemplos de teorias esto a Teoria da Utilidade Esperada generalizada[8], a Teoria
da Decepo e do Arrependimento [9, 10], alm da Teoria dos Prospectos (ou Teoria da Perspectiva)
[11] (provavelmente a alternativa mais conhecida at o momento) e muitas outras6. De fato, alguns
anos atrs, fui a uma conferncia onde John Hey deu uma palestra sobre o assunto, em que identificou mais de 30 alternativas Teoria da Utilidade Esperada, todas desenvolvidas para tentar explicar
fatos como as anomalias de Allais. Isso se deu em meados dos anos 1990, ento essa lista deve ter
aumentado consideravelmente.
6

Nesse artigo, para facilitar o entendimento, mantivemos a expresso teoria dos prospectos. No restante do guia, porm,

At agora indiquei duas coisas centrais que acontecem quando comeamos a fazer experimentos em Economia Comportamental: uma a constatao do surgimento de comportamentos surpreendentes; a outra, que isso, por sua vez, induz o desenvolvimento de novas teorias criadas para
explicar alguns desses comportamentos surpreendentes.
Quando diversas teorias emergem dessa forma, uma caracterstica natural desse processo
que as novas teorias concorrentes produzem previses similares em casos para os quais j possumos dados. Isso porque os pesquisadores vm tentando apresentar teorias para fazer enquadrar as
anomalias que passaram a ser consideradas como seja l por que importantes desvios da teoria,
aquilo que se acredita que deve ser de fato explicado. Como consequncia, no surpreende que,
quando novas teorias aparecem, as evidncias disponveis, em geral, no so confiveis, porque so
justamente as evidncias a partir das quais as teorias foram construidas
Uma terceira coisa que no raro acontece na pesquisa em Economia Comportamental que as
pessoas comeam a criar e realizar novos experimentos, justamente para propor teorias alternativas
e discriminar entre elas. Isso opera por meio da tentativa de gerar previses singulares a partir das
teorias. Portanto, embora novas teorias tendam a ser construdas a partir da mesma base de evidncias, elas as explicam de diferentes formas e com recursos tericos distintos, podendo constituir
tipos diferentes de perspectivas psicolgicas ou diferentes definies de estratgias. Isso quer dizer
que, como as teorias no so idnticas na forma, possuem implicaes singulares fora do tipo deanomaliaspor que foram criadas para explicar. Ou seja, as diferentes teorias, de um modo ou de outro,
levaro a novas previses. Essas propriedades distintivas oferecem, ento, oportunidades para os
pesquisadores produzirem novas previses a partir dessas teorias, e para elaborarem novos experimentos a fim de explorar o poder preditivo de teorias alternativas em novas situaes.
O que acontece, a seguir, na Economia Comportamental que muitas dessas teorias acabam no
lixo, porque se constata que nenhuma delas funciona muito bem fora da classe de fenmenos que
foram criadas para explicar. Explorei essa questo em um artigo publicado no Journal of Economic
Literature em 2000 [12]. Mas, na verdade, isso uma boa notcia, visto que nem todas as teorias
alternativas acabam no lixo. Se algumas so descartadas e outras sobrevivem porque, em alguma
medida pelo menos, fomos capazes de separar as teorias em termos de sua capacidade de previso
fora da classe de fenmenos que foram criadas para prever. No campo da pesquisa sobre riscos,
penso que podemos apontar diversas teorias com algum grau de sucesso preditivo.
A Teoria dos Prospectos a meu ver, uma das teorias que se destaca em termos de sucesso preditivo. Em comparao s concorrentes, ela se mostrou capaz de explicar uma gama relativamente vasta de
evidncias. Em parte por conta disso, a teoria dos prospectos tem sido amplamente adotada como ferramenta de formulao em pesquisa aplicada. Devo dizer que h outras teorias que tambm alcanaram
sucesso notvel por produzirem previses surpreendentes que se mostraram verdadeiras. Por exemplo,
a Teoria do Arrependimento (regret theory) se destaca entre as alternativas UE por ter conduzido a
previses notveis que se mostraram bem embasadas do ponto de vista emprico. De fato, a teoria do arrependimento evidenciou padres no comportamento que ningum esperava antes de seu surgimento,
e estes vieram a ser empiricamente corroborados pelos dados. H muitos outras coisas sobre os quais eu
poderia falar, e seleciono aqui apenas uma vertente da bibliografia ao escolher a Teoria dos Prospectos.
Devo assinalar que existem diversas verses diferentes dessa teoria, devido sua evoluo
desde que foi inicialmente proposta por Kahneman e Tversky em fins dos anos 1970 [11]. Tversky
e Kahneman [13] desenvolveram uma nova verso da teoria nos anos 1990 e, com outros dois
autores, Ulrich Schmidt e Bob Sugden, eu estive envolvido na proposta de outra verso, que chamamos de terceira gerao da Teoria dos Prospectos de [14] chamamos a verso de 1979 de

adotaremos a expresso teoria da perspectiva, designao mais comumente usada. (N.T.)


64 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 65

Podemos pensar a TUE como o caso especial do modelo de deciso ponderada em que os pesos coinci-

primeira gerao e, a de 1992, de segunda.


Em parte, os desenvolvimentos na Teoria dos Prospectos tm sido baseado em evidncias: isto ,
conforme aumentavam as evidncias experimentais, as pessoas passaram a pensar melhor sobre como
adaptar a teoria para abarc-las. A verso original da Teoria dos Prospectos foi, em grande parte, uma
tentativa de moldar a teoria para incluir as evidncias. A segunda gerao da Teoria dos Prospectos
parece ter tido uma motivao mais pragmtica. A teoria original era, sob certos aspectos, diferente
de uma teoria econmica tpica e mais prxima do tipo de teoria proposta pelos psiclogos. Era bem
complexa, com vrias dimenses, por exemplo, diferentes etapas do processo decisrio. Portanto,
embora obviamente tenha obtido bastante sucesso em capturar a imaginao dos economistas, no
parecia exatamente o tipo de teoria que eles utilizariam cotidianamente, cedendo lugar para outros
modelos, tais como seu modelo padro de incerteza. A segunda gerao da Teoria dos Prospectos se
voltou na direo de um modelo econmico mais tradicional. Penso que, por conta disso, a teoria se
tornou ainda mais amplamente utilizada pelos economistas. O argumento que defendo aqui que h
mais de uma fora impulsionando o desenvolvimento da teoria nesse campo. Uma parte movida pelo
0.33
0.01
0.66
desejo de incluir as evidncias, e outras consideraes mais pragmticas tm a ver com o desenvolvimento dos tipos de teorias
A que os economistas sentem que podem utilizar em suas aplicaes.

O paradoxo de Allais

2400

2400

2400

Mas, em todas essas diferentes verses da Teoria dos Prospectos, existem alguns elementos em
comum e dois elementos-chave.
O 2500
primeiro que todas
apresentam pesos decisrios no
B
0 as verses
2400
lineares, e direi o eles que representam mais adiante. O segundo elemento-chave, comum a diferentes variantes, um tipo particular de funo de utilidade que possui incorporadas as propriedades
C
2400
2400
de reference dependence (dependncia
de referncia)
e averso 0
perda.
Eis mais ou menos o que quero dizer quando me refiro a pesos decisrios. Na TUE, utilidades
D
2500
0
0
subjetivas atreladas a resultados so ponderadas por probabilidades puras. Em contrapartida, em
todas as verses da Teoria dos Prospectos, as probabilidades brutas so substitudas por certo peso
decisrio que, de certa forma,
dasou(A,C)
probabilidades
brutas. O peso decisrio pode ser uma
A EUdepende
implica:
ou(B,D)
simples transformao das probabilidades. Segue-se um exemplo disso, em que a probabilidade bruta est representada no eixo horizontal, e as medidas do peso decisrio (wi), no eixo vertical.
Adaptado do original*

Pesos decisrios na Teoria da Prospectos


(Teoria da Perspectiva)

V(q) = i wi.u(xi)
wi so pesos decisrios
que dependem de pi
(Caso especial da UE: wi = pi)

Prospectos a dados relativos a escolhas, parece que, em geral, o melhor modelo de adequao aquele
que em relao TUE confere maior peso s probabilidades baixas e menor s probabilidades altas.
o caso descrito na Figura 2, em que a funo de ponderao tem o formato de S invertido. Embora alguns estudos recentes tenham questionado ser esse um padro geral, h muitos dados que o confirmam.
fcil observar como uma Teoria dos Prospectos com esse formato em relao propriedade de
ponderao poderia fornecer uma dimenso do tpico padro de violao da TUE no exemplo do paradoxo de Allais. Lembremos que isso ocorre quando uma pessoa escolhe a opo A (primeira escolha
A em oposio a B) e D (segunda escolha C em oposio a D) entre as opes apresentadas na figura 1.
Imagine um maximizador da utilidade esperada que se mostra indiferente entre A e B. Agora
ajuste a funo de ponderao da probabilidade de forma a se distanciar da linearidade e confira
um peso maior s probabilidades baixas e, menor, s probabilidades altas. Nesse contexto, isso
dar um determinado peso pequena chance de perder caso se escolhesse B. Portanto, relativamente ao maximizador indiferente da utilidade esperada, o resultado seria uma tendncia a A na
primeira escolha. Mas, observe, essa a nica probabilidade realmente pequena no conjunto de
quatro opes apresentadas na figura 1. A opo A uma certeza, ao passo que as opes C e D
so apostas muito similares sem nenhum extremo (probabilidades muito grandes ou muito pequenas). Assim, essa histria de S invertido oferece uma possvel explicao de por qu vemos esse
comportamento de tipo Allais nessa espcie de problema decisrio.
Fs da ponderao decisria de certa forma me considero um apontariam para uma gama
de evidncias, incluindo dados de laboratrio e de campo como suporte para ponderaes decisrias no lineares. Eis um exemplo relacionado percepo de risco que acredito ser muito
conhecido. Imagine que voc pea para pessoas darem uma estimativa subjetiva da chance de
morrerem de doenas variadas, de distrbios comuns a molstias improvveis. Voc descobrir
que, em mdia, h uma tendncia de as pessoas superestimarem as chances de morrerem de
algo relativamente raro e subestimarem as chances de morrerem de algo comum, como cncer
ou doenas cardacas. Isso estaria em consonncia com a ponderao em forma de S invertido,
refletindo um vis na percepo de risco.
Tambm possvel encontrar constataes similares em aspectos do comportamento de mercado. Ento, por exemplo, evidncias mostram que, nas apostas do tipo parimutuel em corridas de
cavalo nos EUA, havia uma tendncia de o mercado se comportar de forma a sobre-apostar nos
azares e sub-apostar nos favoritos. H vrias outras evidncias que estariam, de forma similar, em

pesp
peso

Ponderao S invertido
Enquadra-se nas anomalias
de Allais e em outros dados
experimentais ou de campo.

dem com a linha de 45 graus. Mas, com base em estudos empricos que ajustam os modelos da Teoria dos

Wi

consonncia com essa ideia de ponderao com formato de S invertido. Sendo assim, eu poderia
considerar esse um exemplo de algo til e de amplo alcance que aprendemos, primeiro, descobrindo
as anomalias, depois produzindo novas teorias para tentar explic-las e, ento, peneirando essas
teorias e indo para fora do laboratrio para tentar aplicar essas observaes no mundo.
Acho que voc poderia contar uma histria parecida sobre a funo da utilidade a partir da

probabilidade
Figura 2

p
Adaptado do original*

Teoria dos Prospectos. Eis um diagrama, creio, copiado do artigo de 1979 da Teoria dos Prospectos, em que foi proposta uma funo de utilidade que tem em relao a como os economistas
normalmente consideravam isso antes algumas caractersticas distintivas (tambm era possvel
encontrar tais ideias na literatura anterior, mas penso que Kahneman e Tversky cristalizaram o conjunto de ideias nesse artigo).

66 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 67

Ao permitir a possibilidade de averso perda, e particularmente, ao permitir que a ideia se


estenda por diferentes domnios, como a compreenso dos riscos ou do comportamento do consumidor, temos a algumas implicaes bvias. Por exemplo, bem fcil ver como ela pode explicar o

Utilidade

tipo clssico de efeito posse que discuti anteriormente (a escolha entre a caneca e o chocolate). Ao
oferecer a caneca, e ento dar a possibilidade de troc-la pelo chocolate, aquela se torna uma perda
e, o chocolate, um ganho. Em uma teoria de averso perda, a preferncia ir se inclinar para aquilo
que j se possui (nesse caso, a caneca).
Valor de x na
escala do ganho

Isso tambm tem algumas implicaes mais surpreendentes. Uma se relaciona com o fenmeno
da reverso de preferncia que mencionei anteriormente, a tendncia de as pessoas considerarem

Perdas (x < 0)

Ganhos (x > 0)

riscos simples ao produzirem avaliaes sistematicamente distintas, quando fazem escolhas, em contraste com o que fazem quando constroem avaliaes. Uma implicao menos bvia da averso

Valor de x na
escala da perda

-X

perda a de que ela pode oferecer um registro da reverso de preferncia por meio da Terceira Ge-

+X

rao da Teoria dos Prospectos, mencionada anteriormente.


1. Avalia resultados como mudanas relativas
a um ponto de referncia

A averso perda tambm pode oferecer um registro importante de certos fenmenos de cam-

2. Perdas e ganhos so avaliados separadamente

po. Um exemplo vem de um artigo publicado no Quarterly Journal of Economics em meados dos

3. Averso Perda

anos 1990, de autoria de Benartzi e Thaler [15]. Eles argumentaram que a averso perda pode ser
um componente importante na explicao do famoso enigma do prmio das aes. Como se sabe,
esse um problema que h muito tempo interessa os economistas. A questo bsica por que as
pessoas investem tanto em ativos relativamente seguros em comparao com ativos de risco, se
esses oferecem um retorno bem maior no longo prazo? Por muito tempo, os economistas tm se
esforado para produzir respostas empiricamente convincentes a esse problema porque, embora se

Figura 3
Um dos pontos centrais dessa abordagem a considerao dos agentes como avaliadores dos re-

possa explicar certo nvel de prmio com um determinado grau de averso ao risco a partir de um
modelo padro, tem sido difcil dar conta da escala real de prmios observada nos dados de campo.

sultados dos riscos, no em termos dos efeitos em seu portflio ou riqueza finais, mas, ao contrrio,

Benartzi e Thaler sugerem que a averso perda pode ser parte da explicao quando acompa-

formulados como ganhos e perdas em relao a um ponto de referncia (normalmente o ponto em

nhada da miopia. Suponha que as pessoas sejam de fato mais sensveis s perdas do que aos ganhos

que se encontram no momento). a ideia de dependncia da referncia.

e, dessa forma, tero averso ao aspecto negativo do mercado de aes. Elas sero particularmente

Fundamentalmente, na Teoria dos Prospectos, as perdas e os ganhos so avaliados de maneiras


um pouco diferentes. Por exemplo, imagine assumir um risco que produza um ganho X. Na Teoria dos
Prospectos, o valor disso (em termos utilitrios) seria determinado pela funo ganho (quadrante
superior direito na figura). Mas, se eu considerasse um risco que poderia acarretar em uma perda X,
ento interpretaria o valor (em termos de utilidades) dessa mudana a partir de uma escala diferente,
que captura atitudes em relao s perdas (quadrante inferior esquerdo). Perceba que a funo que
avalia as perdas mais inclinada do que a funo ganho. Como consequncia, confiro um valor maior
a X quando se trata de uma perda do que quando mudana de mesma magnitude ocorre em X no
domnio do ganho. Resumindo essa ltima ideia em uma rpida frase de efeito: As perdas pesam
mais que os ganhos nessa funo de utilidade.
Na Teoria dos Prospectos original, essa ideia de averso perda era aplicada somente aos
riscos.Tomei emprestado o diagrama desse artigo pioneiro, mas os tericos vm, desde ento, explorando o que acontece quando efeitos similares (perdas que pesam mais que ganhos) ocorrem,
digamos, na teoria do consumidor. Nesse caso, no pensamos sobre riscos, mas sobre mudanas
na cesta de produtos. Ao se movimentar pelo espao das mercadorias, pode-se obter ganhos em
algumas dimenses e perdas em outras. Ento, a mesma ideia pode ser e tem sido aplicada fora
do domnio absoluto dos riscos.
68 Guia de Economia Comportamental e Experimental

sensveis a isso. claro, se elas considerarem os efeitos em sua riqueza em um ponto mais distante do
futuro, e assumirem que se pode esperar que os ativos de maior risco superem em desempenho os
ativos mais seguros, ento, efetivamente devem esperar uma distribuio de ganho mais favorvel .
Mas imagine que as pessoas sejam, em algum grau, mopes (ou imediatistas). Quer dizer, elas no tm
uma viso de longo prazo, mas avaliam seus portflios periodicamente. Em qualquer dado perodo
de tempo, pode haver ganhos e tambm perdas e, em vista da averso perda, as ltimas tero um
peso particularmente maior. Ento, em sua anlise, os autores colocam a seguinte questo: suponha
que as pessoas sejam relativamente mais sensveis s perdas, padro que sugerido pelos dados
pr-existentes sobre averso perda. Ento quo mopes elas teriam de ser para se enquadrar os
dados existentes utilizando uma explicao que contenha tanto averso perda quanto miopia? Isto
, quo imediatistas as pessoas teriam de ser para que a averso perda, na escala apresentada em
outros estudos, se ajustasse aos dados? A resposta oferecida por Benartzi e Thaler que as pessoas
teriam de avaliar seus portflios aproximadamente uma vez por ano.
Embora essa parea uma explicao plausvel, no sugiro que seja a correta. Tudo o que quero
dizer que voc possa talvez usar os conceitos ou ideias na bibliografia da Economia Comportamental para fornecer explicaes possveis sobre fenmenos interessantes no campo; fenmenos que so
de interesse para uma ampla gama de economistas que ainda no tm um interesse especfico em

Guia de Economia Comportamental e Experimental 69

Economia Comportamental. No pretendo sugerir que a Teoria dos Prospectos seja uma teoria perfei-

cados. E parece possvel que diferentes tipos de foras estejam atuando. Algumas delas parecem

ta bem longe disso. Existem muitos padres estabelecidos no comportamento de escolha de risco

melhor explicadas como algum tipo de correo de erro ou aprendizado. Isto , as pessoas tm pre-

que ela no capaz de explicar, entre os quais, por exemplo, evidncias de intransitividade, alm da

ferncias estveis como base, mas nem sempre as expressam com muita clareza ou preciso. Quando

aparente impreciso e instabilidade no comportamento de escolha. Discutirei brevemente uma dessas

so solicitadas a tomar decises pouco familiares em ambientes desconhecidos, elas cometem erros.

dimenses na forma de trabalho relacionado instabilidade e mudana na preferncia (esse um

Mas medida que obtm feedback sobre o ambiente, o compreendem melhor, assim como passam a

tpico contemporneo em minha prpria pesquisa e est relacionado a alguns fatos que j mencionei).

compreender melhor seu objeto de escolha, e at mesmo talvez se tornem mais capazes de registrar
suas preferncias de fundo. Se fosse o caso para a felicidade dos economistas do mainstream de

bastante claro em diversas fontes de evidncias que as decises mudam com a experincia. E,

essas preferncias subjacentes serem mais parecidas com as teorias-padro do que com as novas

com frequncia, mudam de maneiras que no somos capazes de explicar utilizando as ferramentas

teorias, como a teoria dos prospectos, ento talvez pudssemos voltar a fazer negcios maneira

existentes na cincia econmica. Uma dimenso disso se relaciona com os tipos de anomalias que

antiga (com base na TUE). Talvez essa nova linha de pesquisa, que desenvolveu essas novas teorias,

mencionei anteriormente neste artigo. Existem evidncias que surgiram h uma ou duas dcadas,

tenha sido uma espcie de desvio desnecessrio, se o que nos interessa de fato so decises ponde-

segundo as quais algumas das anomalias que inspiraram novas teorias (por exemplo, as alternativas

radas de participantes experientes do mercado.

TUE) tm uma tendncia a declinarem e, no extremo, at desaparecerem em alguns ambientes em


que as pessoas fazem escolhas recorrentes, obtm certos feedbacks sobre suas decises e possuem

Por outro lado, agora bastante claro que nem todas essas evidncias sero explicadas desse

certos tipos de incentivos. Alguns dos estudos que revelam isso sugerem uma habilidade dos merca-

modo. E h pelo menos alguma evidncia que sugere que precisamos compreender essa mudana

dos de, em certo sentido, suprimirem as anomalias.

de comportamento como algo moldado pelo ambiente em que as pessoas se encontram. Isso significa que no se pode de fato explicar todo comportamento interessante em termos de preferncias

Um exemplo de preferncia desse gnero, e uma das minhas evidncias mais antigas, um artigo

que existem fora da instituicao. Em certo sentido, a instituio modela e forma o comportamento.

de Cox e Grether [16], publicado em meados de 1990, sugerindo certa tendncia de declnio, e at
de desaparecimento, do fenmeno de reverso de preferncia quando as avaliaes so obtidas em

Por exemplo, algumas das pesquisas das quais participei sugerem que pode haver uma tendn-

leiles recorrentes de segundo preo. Nesse estudo, as pessoas receberam bilhetes de loteria, foram

cia, em algumas situaes de mercado, de as pessoas alterarem suas avaliaes dos produtos dis-

solicitadas a darem preos de reserva e foram conduzidas a leiles em que a pessoa com a menor

ponveis baseando-se em observaes de preos passados de mercado [18,19]. Fundamentalmente,

reserva vendia seu bilhete pessoa com a reserva seguinte na classificao. Esse um leilo de se-

existem evidncias de ocorrncias desse tipo em ambientes controlados de tal forma que, na teoria

gundo preo bem tpico, em que a pessoa que vende obtm o preo de mercado e todos os outros

padro, o preo de mercado torna-se irrelevante para as decises (isto , em ambientes de valor pri-

mantm seus bilhetes e os negociam.

vado). Isso passa a sugerir o potencial para alguma endogeneidade de preferncias para a estrutura
do mercado. Acredito que tenhamos tendido a fazer coisas como a economia do bem-estar social,

Nesses experimentos, os sujeitos faziam escolhas entre apostas tpicas P e $ e tambm obtinham

pensando as preferncias de mercado como dados, em um pano de fundo a partir do qual julgamos

avaliaes em dinheiro, para essas apostas, repetidamente em uma sequncia de leiles Vickrey. Ao

o resultado do mercado, indagando se esse resultado est satisfazendo as preferncias. Entretanto,

se comparar as escolhas com as avaliaes iniciais das apostas em seus leiles, observou-se a incon-

na hiptese de os resultados do mercado passarem a determinar ou alterar as preferncias por meio

sistncia padro de reverso de preferncia. Isto , as pessoas tendiam a escolher apostas de alta

de algum tipo de feedback, algumas questes interessantes passam a se colocar.Alguns pesquisado-

probabilidade, mas dar avaliaes maiores para apostas de alto ganho. Entretanto, em uma sequn-

res esto comeando a pensar sobre os problemas tericos associados a essa possibilidade [20,21].

cia de leiles, as avaliaes tendiam a mudar de forma a causar o desaparecimento sistemtico do


componente de reverso de preferncia.

Consideraes finais

Em outro exemplo, John List [17] conduziu alguns interessantes estudos de campo em mercados
de ocorrncia natural. Ele participou como negociante em mercados de troca de memorabilia espor-

Para concluir, gostaria de propor cinco chamadas lies da Economia Comportamental baseadas

tiva nos EUA, e conduziu experimentos para observar os efeitos dotao. Ele oferecia um brinde para

na discusso apresentada e, ento, fazer uma breve meno a algumas ligaes entre Economia

as pessoas que visitavam seu estande e perguntava se elas gostariam de troc-lo por outro objeto.

Comportamental e polticas pblicas.

Um trao importante do estudo que List tambm reuniu alguns dados sobre quanta experincia
os participantes do estudo possuam naquele mercado. Ele replicou o efeito dotao padro, mas,
embora esse estivesse presente naquele mercado de modo geral, descobriu que era bem menos
pronunciado, talvez at mesmo insignificante para negociantes experientes nesse mercado. Parece
que existia algum tipo de relao entre a experincia dos negociantes e a extenso em que essas
anomalias se manifestavam. Mas um erro pensar que no havia nenhuma anomalia presente. Ela
estava presente em alguns negociantes, mas no em outros.
H, atualmente, um debate interessante sobre como interpretar algumas dessas evidncias de
escolhas so afetadas pela experincia e, em particular, do desaparecimento das anomalias nos mer70 Guia de Economia Comportamental e Experimental

As cinco lies
Lio nmero um: uma das coisas que aprendemos atuando no campo da Economia Comportamental
diz respeito s limitaes das teorias formuladas at o momento. Independentemente da teoria utilizada, voc provavelmente descobrir que ela possui limitaes que eventualmente podem vir a se tornar
surpreendentes. Voc constatar regularidades no previstas em suas teorias e que parecem slidas
quando examinadas. Muito tempo atrs, conclu que o comportamento bem mais complexo do que
qualquer uma das nossas teorias simples. Isso pode no ser importante em certos casos, mas pode sGuia de Economia Comportamental e Experimental 71

lo em outros. Sendo assim, a lio nmero um que aprendemos sobre as limitaes da teoria.

portamento em geral pode ser dependente do contexto. Dito isso, o que precisamos considerar, na
condio de tericos aplicados, o conjunto de fatores particularmente fortes no problema que

Lio nmero dois: anomalias so boas? Alguns economistas reagem s anomalias geradas pela
Economia Comportamental como se fossem um incmodo, trazendo desordem para a teoria eco-

tentamos modelar. Ou, dito de outra forma, talvez precisemos pensar como selecionamos teorias em
um mundo em que as explicaes so dependentes de contexto.

nmica. Os economistas que assim pensam podem transformar em prioridade a desmistificao de


resultados experimentais e a busca frentica por crticas que lhes permitam dizer que um experimento

Ento, por exemplo, alguns estudos sugerem que, para um conjunto razoavelmente amplo de de-

obtuso produziu um resultado igualmente canhestro. H muito boas razes para ser crtico e examinar

cises, a ponderao de decises assemelha-se bastante prescrita pela Teoria da Utilidade Espera-

a solidez das anomalias. No estou sugerindo que devemos aceitar as anomalias ao p da letra sem

da, no sentido de no se distanciar muito de pesos decisrios lineares. Contudo, h importantes clas-

nenhum exame. O que sugiro encar-las seriamente e examinar suas causas, pois elas desempenham

ses de decises em que isso no se aplica, e em relao s quais certa falta de linearidade ajudaria,

uma funo cientfica muito til ao destacarem as limitaes do nosso conhecimento atual. Elas nos

particularmente em eventos de baixa ou extremamente baixa probabilidade (isto , eventos de baixa

alertam para fatos sobre os quais nada sabamos e que podem se mostrar importantes e teis.

probabilidade com consequncias extremas). Pode ser que a ponderao decisria seja necessria
para a considerao dessas consequncias. Pode ser que um tipo de teoria seja perfeitamente apro-

comum nos depararmos com alguma anomalia e no sabermos se ela ser importante, slida,
significativa ou interessante. Mas algumas delas se mostram exatamente isso. Portanto, quando as

priado para vrios propsitos, mas precisamos ficar alertas extenso desse terreno, introduzindo
nas suas fronteiras alguns outros fatores explicativos.

anomalias emergem, deveramos sorrir! Com essa afirmao, revelo antiquados instintos popperianos em relao filosofia da cincia. Isto , devemos considerar a boa cincia como consistindo no

Lio nmero quatro: uma das coisas que a Economia Comportamental faz gerar muitas novas

processo de constante questionamento das nossas teorias; e progredimos descobrindo onde nos

questes. Voc comea com uma questo que lhe interessa e, no importa at onde avance com ela,

equivocamos, no defendendo piamente aquilo que endossamos de maneira tradicional. Portanto,

pode ter certeza de que muitas outras surgiro nessa busca. Essa me parece mais uma caracterstica

as anomalias so boas porque, em muitos casos, estimulam o desenvolvimento de novas teorias, al-

positiva da Economia Comportamental. Para ilustrar, no contexto da pesquisa que tenho discutido,

gumas das quais logram xito, ao menos em algum domnio especfico.

imagine ter chegado concluso de que a averso perda um fator explicativo interessante que
pode ser relevante para fatos pelos quais voc est interessado na condio de economista. Isso na-

Lio nmero trs: a Economia Comportamental pode nos levar a pensar de maneira diferente,

turalmente leva a novas questes como, por exemplo, se ela empiricamente importante, ou como

ou talvez mais ampla, sobre o que compe uma boa teoria. A TUE seria um bom exemplo do que con-

formul-la com preciso. H interessantes debates a esse respeito. H todo tipo de questes sobre

sidero a maneira antiga. Suspeito que o instinto de muitos economistas tenha sido, e provavelmente

suas implicaes em cenrios aplicados, e questes mais conceituais como, por exemplo, se ter aver-

continue sendo, procurar teorias bem simples, esperando encontrar uma que oferecer um panora-

so perda racional ou irracional.

ma geral sobre o comportamento. E comum que esses modelos simples tenham sido construdos
sobre o que parecem critrios atraentes do ponto de vista normativo. Ns os construmos com base
em axiomas que parecem constituir princpios defensveis de escolha racional.

Lio nmero cinco: enquanto grande parte desse artigo se concentrou em questes relativas
cincia bsica, compreender mais sobre como as pessoas se comportam de fato pode ter implicaes importantes no nvel da poltica. Para concluir este artigo, mencionarei brevemente algumas

No quero dizer que essa forma de teorizao deva ser deixada de lado, pois penso que de

questes como sugestes para uma bibliografia mais abrangente.

fato existe um lugar para teorias bem simples, elegantes e maleveis para determinados propsitos,
mesmo que sejam explicaes imperfeitas de fenmenos importantes. Mas sugiro que devemos ser

Medindo preferncias: em diversas reas das polticas pblicas, medir as preferncias pode ser

tolerantes quanto a maneiras diferentes de teorizar que possam, por exemplo, admitir a existncia de

algo desejvel. Como exemplo, posso citar os bens extra-mercado aos quais desejamos atribuir um

vrios determinantes de fenmenos surpreendentes. Acho que o que est ocorrendo que, para cer-

valor, como bens pblicos ambientais (a qualidade do ar ou da gua, por exemplo), o valor da vida

tas anomalias, os economistas esto se esforando para produzir teorias bem simples que expliquem

etc. Os economistas desenvolveram abordagens bastante sofisticadas para esse tipo de anlise, em-

todos os aspectos presentes nas evidncias, e pode ser que teorias concorrentes estejam captando

bora normalmente suponham que os indivduos tm preferncias padro. Por exemplo, o procedi-

influncias distintas das que esto atuando de fato. Ento, se estamos realmente interessados em

mento de jogo padro para atribuir utilidade (isto , valores) a estados de sade. Certos fatos que

boas teorias descritivas, talvez tenhamos de aceitar que precisamos de fatores mltiplos para expli-

aprendemos sobre as preferncias reais sugerem que as ferramentas padro de medida podem ser

car alguns fenmenos.

sistematicamente enviesadas. O lado positivo que o conhecimento aprimorado das preferncias e


escolhas pode nos ajudar no desenvolvimento de ferramentas mais precisas para a obteno de da-

Uma caracterstica da Economia Comportamental que alguns aspectos da teorizao so com

dos sobre preferncias a serem utilizadas como subsdio em decises sobre polticas pblicas.

frequncia informados por ideias da psicologia. No abordei isso explicitamente, mas, por exemplo,
uma importante distino nas teorias psicolgicas da deciso a diferena entre decises com um

Compreendendo o comportamento do consumidor: alguns dos fenmenos descobertos por meio

forte direcionamento emocional e outras guiadas de maneira mais cognitiva. Pode ser que essa dis-

da pesquisa comportamental (em economia, psicologia e outras reas) podem oferecer perspectivas

tino seja importante em relao a certos tipos de deciso que so interessantes para os economis-

bastante teis sobre por qu observamos diversas formas de comportamento no campo, entre as

tas: o desconto temporal pode ser um exemplo.

quais vrios aspectos do comportamento do consumidor. Eis um exemplo. fato conhecido que os
indivduos tm a tendncia de seguirem o status quo. Essa tendncia no existiria se os indivduos

Tambm h motivos para pensar que a importncia de diversos fatores que influenciam o com72 Guia de Economia Comportamental e Experimental

se comportassem como rezam os modelos de escolha racional dos livros, mas a tendncia de seguir
Guia de Economia Comportamental e Experimental 73

o status quo parece ser uma propenso generalizada de diversos indivduos em contextos diversos.

Postulats et Axiomes de lEcole Americaine, Econometrica, 21, pp. 50346.

Quando entendermos esse fato, talvez possamos compreender episdios que parecem enigmticos
pela lente da teoria padro. Por exemplo, o vis do status quo pode ser um ingrediente importante

[8] Machina, Mark J. 1982. Expected Utility Theory without the Independence Axiom, Econometri-

para compreender o motivo de os consumidores raramente trocarem de banco ou de fornecedor de

ca, 50, pp. 277323.

energia eltrica, mesmo quando a troca parece gerar benefcios evidentes.


Nudging : compreender melhor as causas do comportamento tambm pode, por vezes, ajudar
na formulao de ferramentas simples e eficazes para influenciar decises. Um bom exemplo ligado
minha discusso do vis do status quo e do efeito dotao tem a ver com as opes default. Por
vezes, a manipulao da opo default pode ter um impacto significativo na escolha das pessoas.
Em certos contextos, isso pode fornecer aos formuladores de polticas pblicas oportunidades para
estimular mudanas de comportamento desejveis. Um exemplo bem conhecido, utilizado inicialmente nos EUA, diz respeito alterao das opes default dos planos de aposentadoria para funcionrios de diversas empresas. Antes da interveno, os funcionrios podiam optar pelo aumento
da taxa de poupana medida que o salrio aumentasse, mas a opo default no previa nenhum
aumento dessa taxa, a menos que o funcionrio optasse ativamente por ele. Baseando-se em seu

[9] Loomes, Graham and Robert Sugden. 1982. Regret Theory: An Alternative Theory of Rational
Choice under Uncertainty, Econ. J., 92, pp. 80524.
[10] Loomes, Graham and Robert Sugden. 1986. Disappointment and Dynamic Consistency in Choice under Uncertainty, Rev. Econ. Stud., 53:2, pp. 27182.
[11] Kahneman, Daniel and Amos Tversky. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decision under
Risk, Econometrica, 47:2, pp. 26391.
[12] Starmer, Chris. 2000. Developments in non-expected utility theory: the hunt for a descriptive
theory of choice under risk, Journal of Economic Literature, XXXVIII, 332-82.

conhecimento do vis do status quo, Benartzi e Thaler sugeriram mudar a opo default para que a

[13] Tversky, Amos and Daniel Kahneman. 1992. Advances in Prospect Theory: Cumulative Repre-

poupana aumentasse automaticamente com os salrios, a menos que o funcionrio optasse por no

sentation of Uncertainty, J. Risk Uncertainty, 5:4, pp. 297323.

participar do programa. Isso foi testado por um perodo de alguns anos, e os resultados mostraram
um aumento surpreendente nos ndices de poupana como consequncia dessa simples mudana.

[14] Schmidt, Ulrich, Chris Starmer and Robert Sugden. 2008. Third-Generation Prospect Theory,

Para mais informaes sobre esse exemplo especfico, uma boa fonte Benartzi e Thaler [22]. O

Journal of Risk and Uncertainty, 36, 203223, 2008.

argumento mais geral ilustrado por esse caso, no entanto, o de que a Economia Comportamental
possui grande potencial para contribuir para o bem-estar das pessoas, e uma disciplina que deve
ser estudada e posta em prtica.

Referncias

[15] Benartzi, Shlomo and Richard H. Thaler. 1995. Myopic Loss Aversion and the Equity Premium
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[1] Lichtenstein, Sarah and Paul Slovic. 1971. Reversals of Preference between Bids and Choices in

[17] List, John. 2003. Does Market Experience Eliminate Market Anomalies? Quarterly Journal of

Gambling Decisions, J. Experimental Psych., 89, pp. 4655.

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[2] Grether, David. and Plott, Charles. R. 1979. Economic theory of choice and the preference reversal

[18] Braga, J., Humphrey, s. J. and Starmer, C., 2009. Market experience eliminates some anoma-

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[3] Tversky, Amos; Paul Slovic, and Daniel Kahneman. 1990. The Causes of Preference Reversal,

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lingness to pay and willingness to accept in repeated markets Journal of Economic Psychology. VOL
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[4] Gchter, Simon, Henrik Orzen, Elke Renner and Chris Starmer. 2009. Are Experimental Economists Prone to Framing Effects? A Natural Field Experiment, Journal of Economic Behaviour and

[20] Sugden, R., Mcquillin, B.(2012 How the market responds to dynamically inconsistent preferences

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Social Choice and Welfare 38. pp. 617-63

[5] Knetsch, Jack L. 1989. The Endowment Effect and Evidence of Non-reversible Indifference Cur-

[21] Sugden, R., Mcquillin, B. (2012) Reconciling normative and behavioural economics: The problems

ves, Amer. Econ. Rev., 79, pp. 127784.

to be solved in Social Choice and Welfare 38. pp. 553-567

[6] Neumann, John Von and Oskar Morgenstern. 1947. The Theory of Games and Economic Behaviour.

[22] Benartzi, Shlomo, and Richard Thaler. 2007. Heuristics and Biases in Retirement Savings Beha-

2nd ed. Princeton: Princeton U. Press.

vior. Journal of Economic Perspectives, 21(3): 81-104.

[7] Allais, Maurice. 1953. Le Comportement de lHomme Rationnel devant le Risque: Critique des

74 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 75

Intangibilidade na escolha intertemporal7

sivamente nas escolhas intertemporais de crianas (por exemplo, um marshmallow imediatamente


ou dois dentro de 15 minutos).

Scott Rick 8 e George Loewenstein 9

Embora essa perspectiva da trade-off explcito tenha incentivado pesquisas produtivas e gerado

As qualidades mais teis a ns mesmos so, em primeiro lugar, a razo e o entendi-

importantes descobertas, ela no oferece uma representao muito realista de uma vasta gama dos

mento superiores, por meio dos quais somos capazes de discernir as consequncias re-

trade-offs intertemporais mais importantes enfrentados no cotidiano. Se considerarmos os exemplos

motas de todas as nossas aes e de antever a vantagem ou o prejuzo mais provveis

mais importantes e comumente discutidos de escolhas intertemporais, um padro extraordinrio

que resultam delas; e, em segundo lugar, o autocontrole, com o qual somos capazes de

emerge: em quase todos os casos, os resultados preliminares tendem a ser concretos (por exemplo,

nos abster dos prazeres ou suportar as dores do momento para obter um prazer maior

comer uma guloseima, comprar um produto, consumir uma droga que causa dependncia), mas os

ou para evitar dor maior no futuro. Na juno dessas duas qualidades est a virtude da

resultados posteriores tendem a ser menos tangveis ou definidos (por exemplo, ficar obeso, econo-

prudncia, de todas as virtudes a mais til ao indivduo.

mizar menos dinheiro, tornar-se dependente qumico). Ou seja, as consequncias de se tomar ou no

Smith (1759 [1981]), pp. 271-272, Theory of moral sentiments

decises imediatas no so apenas adiadas, mas tambm intangveis. Por tangvel (e por extenso,
intangvel), nos referimos s definies clssicas do dicionrio: por exemplo, perceptvel por meio
dos sentidos; passvel de ser tratado como fato; dotado de substncia fsica e valor monetrio

1. Introduo: a perspectiva do trade-off explcito

intrnseco; e capaz de ser percebido; especialmente capaz de ser manipulado, tocado ou sentido

Desde que Ramsey (1928) e Samuelson (1937) lanaram as bases do que veio a ser conhecido como

comportamento presente imperceptvel por exemplo, consumir uma refeio substanciosa causa

(Wordnet v. 3.0). Em alguns casos, as consequncias adiadas so intangveis porque o impacto do

o modelo da utilidade descontada (UD), os economistas tm considerado a escolha intertemporal


em termos bem especficos. Com efeito, o modelo se tornou uma lente pela qual so vistas todos os
trade-offs intertemporais. Como ocorre com quase todas as lentes, porm, as da UD podem distorcer alm de esclarecer. Neste artigo, argumentamos que a UD estabeleceu uma imagem arquetpica
de escolha intertemporal que em pouco se assemelha a boa parte das escolhas intertemporais mais
importantes com que as pessoas se ocupam.

um impacto imperceptvel no ganho de peso futuro. Em outros casos, as consequncias adiadas so


intangveis porque so difceis ou impossveis de se imaginar ou porque, mesmo sabendo que haver
alguma consequncia, no se sabe ao certo qual ser. Esse o caso de gastar em oposio a poupar.
A consequncia de gastar no presente , em geral, tangvel, mas raramente se sabe com exatido no
que ser empregado o dinheiro que no foi gasto. Em outros casos, ainda, a natureza probabilstica
das consequncias adiadas ou as incertezas sobre quando podero ocorrer decerto contribuem para
sua intangibilidade. Ao consumir substncias que causam dependncia, por exemplo, no claro

O resultado que economistas e pesquisadores das decises tm se mantido, com efeito cegos
a uma vasta gama de fatores importantes presentes na escolha intertemporal.

se ou quando certos custos adiados iro ocorrer (por exemplo, ser preso ou tornar-se dependente).
A tangibilidade e o adiamento do tempo costumam ser confundidos porque tendem a existir em

A UD supe que as pessoas fazem trade-offs explicitos entre os custos e os benefcios que

paralelo; resultados adiados geralmente so menos tangveis do que resultados imediatos. No entan-

ocorrem em momentos distintos. Considera-se que os adeptos de dietas, por exemplo, fazem um

to, esse no necessariamente o caso. Por exemplo, ao se aceitar o convite de um amigo para assistir

trade-off entre o prazer imediato do paladar e as consequncias futuras sade (Smith 2004, p.

ltima sesso de um filme, mais fcil imaginar o cansao no trabalho no dia seguinte do que o

386). Quando os consumidores tomam decises relativas a gastos, a disposio para gastar (...) re-

prazer proporcionado pelo filme. Portanto, seria possvel argumentar que, nesse caso, o resultado

flete o quanto os indivduos estariam dispostos a abrir mo de determinadas coisas para obter esse

mais imediato menos tangvel. Apesar de, como ilustra o exemplo, a tangibilidade e o adiamento do

resultado. um trade-off explcito que define a disposio para gastar (Bockstael et al. 2000, p.

tempo serem distinguveis, boa parte das escolhas intertemporais no mundo real confundem tangi-

1387). O vcio conceitualizado de maneira similar como o resultado de um trade-off explcito entre

bilidade com adiamento. Com exceo das escolhas estilizadas que os sujeitos recebem em estudos

as recompensas do consumo momentneo e os custos esperados de utilidades futuras inferiores,

de escolha intertemporal em laboratrio, os custos do consumo imediato tendem a ser no apenas

incluindo o efeito negativo de descontos superiores (Orphanides & Zervos 1998, p. 89).

adiados, mas indefinidos e, portanto, tambm intangveis.

Essa perspectiva de trade-off explcito teve um efeito profundo nas investigaes empricas

Que as recompensas futuras no so apenas adiadas, mas tambm menos tangveis uma

relativas escolha intertemporal. Em praticamente todos os estudos do gnero, os sujeitos so con-

perspectiva que j teve, com efeito, proeminncia na economia da escolha intertemporal, sendo

frontados com uma escolha explcita entre uma recompensa pequena e imediatamente disponvel

inclusive postulada como a razo pela qual as pessoas descontam o futuro. Dessa forma, John

(por exemplo, um pagamento imediato de $10) e uma recompensa alternativa, maior e disponvel em

Rae, que foi o primeiro economista a se debruar sobre o problema da escolha intertemporal,

momento posterior (por exemplo, $15 dali a uma semana). O paradigma do adiamento de gratifica-

aparentemente se referiu tangibilidade de recompensas imediatamente disponveis e, implicita-

o de Walter Mischel (Mischel et al. 1989) estruturalmente idntico, apesar de se concentrar exclu-

mente, intangibilidade de recompensas adiadas, quando observou que a presena efetiva do


objeto de desejo imediato na mente, estimulando a ateno, parece despertar todas as faculdades,

Traduzido de Rick S. & Loewenstein G. (2008) Intangibility in Intertemporal Choice, originalmente publicado na Philosophical

Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 363 (1511), 3813-3824. Traduzido e reimpresso com permisso.

Scott Rick Professor Assistente de Marketing da Universidade de Michigan Ross School of Business

Professor Hebert A, Simon de Economia e Psicologia na Canergie Mellon University

76 Guia de Economia Comportamental e Experimental

como se fosse capaz de fixar sua viso nele, e a conduz a uma concepo muito vvida do desfrute
que oferece como posse instantnea (Rae 1834, p. 120). At mesmo Bohm-Bawerk (1889 [1970],

Guia de Economia Comportamental e Experimental 77

pp. 268-269), que teve importante papel na divulgao da perspectiva do trade-off explcito, ofe-

ficamente, reflete o funcionamento de dois sistemas fundamentalmente distintos: um que valoriza

receu um relato de desconto de tempo que parece estar intimamente relacionado com a noo

fortemente o presente em detrimento do futuro (que compartilhamos com outros animais) e outro

de tangibilidade. Conforme observou, pintamos um retrato mais ou menos incompleto de nossas

que desconta resultados de forma mais consistente ao longo do tempo (que exclusivamente hu-

necessidades futuras, especialmente das mais remotamente longnquas. Entretanto, o avano da

mano) (por exemplo, Shefrin & Thaler 1988; Loewenstein 1996). Embora (alguns) animais exibam

perspectiva do trade-off explcito tende a ocultar a considerao de fatores como a tangibilidade,

comportamentos de longo prazo (por exemplo, o armazenamento de nozes para o inverno), estes

voltando a ateno, ao contrrio, para os tipos de fatores mais provveis de atuar em decises que

so, em geral, pr-programados e distintos do tipo de autocontrole espontneo observado nos hu-

envolvam concesses explcitas por exemplo, a percepo de adiamentos do tempo e as sensa-

manos (por exemplo, a deciso de fazer dieta). A capacidade quase exclusivamente humana de levar

es experimentadas durante o perodo de adiamento.

em conta as consequncias adiadas do nosso comportamento parece ser diretamente imputvel ao


crtex pr-frontal, a parte do crebro mais recente a se desenvolver no processo evolutivo que deu

(a) O processo dual na base do desconto temporal


Uma das consequncias indiretas da popularidade da perspectiva do trade-off explicito tem sido
uma mistura indistinta do que argumentaremos ser uma descontinuidade qualitativa da escolha in-

origem aos humanos (Manuck et al. 2003), e tambm a ltima parte do crebro a evoluir com a
idade. Pacientes com dano na regio pr-frontal tendem a se comportar de forma mope, colocando
pouco peso nas consequncias futuras de seu comportamento (Damasio et al. 1994).

tertemporal entre humanos e outros animais. Como ocorre com os seres humanos, animais no hu-

Naquela que foi, talvez, a mais explcita investigao de um processo dual de escolha intertem-

manos podem ser levados a paradigmas experimentais em que devem escolher entre recompensas

poral, McClure et al. (2004) examinaram a atividade cerebral dos participantes enquanto estes fa-

pequenas e imediatas e recompensas maiores e posteriores (embora os animais tenham de aprender

ziam uma srie de escolhas intertemporais entre recompensas pequenas e imediatas ($R disponvel

sobre as recompensas depois de vrias tentativas, ao passo que os humanos podem ser simplesmen-

com adiamento d) e recompensas maiores e com maior adiamento ($Rf disponvel com adiamento

te informados sobre as contingncias).

d)> onde $R<$Rf e d<d. As recompensas eram vales-compras da Amazon.com com valores entre $5

Uma viso comum aparentemente desproporcional para os que ingressam no estudo da escolha intertemporal entre animais a de que as diferenas entre animais e humanos so apenas uma
questo de grau: isto , os animais e os humanos compartilham mecanismos, grosso modo, similares
de desconto de tempo. O principal embasamento para essa perspectiva que, ao passo que tanto
humanos quanto animais descontam o futuro em nveis radicalmente distintos, ambos demonstram
um padro comum de desconto de tempo geralmente chamado de desconto temporal hiperblico.
Conforme observaram Monterosso & Ainslie (1999, p. 343), por exemplo, tanto pessoas como animais com aparato cognitivo menos sofisticado no diferem quanto ao formato hiperblico de suas
curvas de desconto. Embora alguns se mostrem cticos quanto aos processos subjacentes, muitos
defensores da perspectiva da continuidade explcita ou implicitamente so da opinio de que o desconto temporal hiperblico est efetivamente inscrito em nosso aparato evolutivo (por exemplo,
Herrnstein 1997; Rachlin 2000). O desconto temporal hiperblico prev e frequentemente tem sido
utilizado para explicar, um padro de comportamento conhecido como inverses de preferncia
intertemporais por exemplo, escolher duas laranjas dentro de oito dias a uma dentro de uma semana, mas tambm escolher uma laranja hoje a duas amanh (Ainslie 1975).
Entretanto, a noo de que humanos e outros animais no diferem quanto ao formato hiperblico de suas curvas de desconto pode dar margem a certo equvoco. Embora a forma geral funcional
de desconto de humanos e de no humanos se assemelhe, a escala de ambas radicalmente diversa.
Mesmo aps longos perodos de treinamento, nossos parentes evolutivos mais prximos possuem
funes de desconto cujo valor cai prximo de zero depois de um adiamento de cerca de 1 minuto.
Por exemplo, Stevens et al. (2005) observaram que saguis-cabea-de-algodo (Sanguinus oedipus)
so incapazes de esperar mais do que 8 segundos para obter o triplo de uma recompensa em comida

e $40, e o adiamento variava do dia do experimento a seis semanas mais tarde. O propsito desse estudo era investigar a existncia de regies do crebro com ativao elevada (em relao a um padro
de referncia em estado de repouso) somente quando o imediatismo uma opo (isto , ativao
quando d=0, mas nenhuma ativao quando d>0), e se havia regies com ativao elevada ao tomar
qualquer deciso intertemporal, independentemente de haver adiamento. McClure et al. (2004) observaram que o desconto temporal associado mobilizao de dois sistemas neurais. As estruturas
corticais lmbica e paralmbica, conhecidas por serem ricas em inervao dopaminrgica, so preferencialmente convocadas para escolhas que envolvam recompensas imediatamente disponveis. De
maneira contrastante, as regies fronto-parietais, que abrigam as funes cognitivas superiores, so
recrutadas para todas as escolhas intertemporais. Ademais, os autores descobriram que, quando as
escolhas envolviam uma oportunidade de recompensa imediata, englobando dessa forma ambos os
sistemas, uma maior atividade nas regies fronto-parietais em detrimento das regies lmbicas associada a escolhas de recompensas com maior adiamento. Um estudo subsequente com imagens por
ressonncia magntica funcional (fMRI), que substituiu os vales-compras por recompensas primrias
(suco e gua) que podiam ser fornecidas instantaneamente no aparelho, replicaram esse padro (McClure et al. 2007). Ainda outro estudo de um grupo diferente de autores (Hariri et al. 2006) revelou
um padro similar em um estudo comparativo entre sujeitos, e no internamente aos mesmos.
Ao que tudo indica, os seres humanos so capazes de adiar a gratificao porque tm uma arquitetura cognitiva nica que lhes permite levar em considerao consequncias futuras adiadas e
geralmente intangveis do nosso comportamento presente. No segundo item argumentamos que a
experincia consciente das emoes o mecanismo que nos permite imediatizar isto , trazer ao
presente, de uma forma que atrita com outros motivos imediatos esses resultados adiados.

imediatamente disponvel. Embora tais descobertas no descartem a possibilidade de que humanos


e animais descontam o futuro de maneira similar, ns acreditamos que a descontinuidade quantitativa revela uma descontinuidade qualitativa.
Existem, com efeito, evidncias considerveis de que o desconto temporal de humanos e outros
animais depende de mecanismos qualitativamente distintos. O desconto temporal humano, especi78 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 79

Mudana de sinal, normalizado

Adaptado do original*

0.05

reas

reas

A viso que sugiro a respeito desses qualia a seguinte: o processamento das informaes que
chegam e saem dos nossos sistemas sensoriais (a viso da cor vermelha, por exemplo) pode ser relevante para planejar aes utilizando a linguagem e o processamento consciente a implcito. Dado
que esses estmulos devem estar representados no sistema que planeja, podemos questionar se seria
mais provvel estarmos conscientes deles ou no. Sugiro que seria um sistema com uma finalidade
bastante especfica que permitiria que tais estmulos sensoriais e estados emocionais e motivacionais
fizessem parte do planejamento (com base lingustica) e, ainda assim, permanecessem inconscientes.
Parece-me mais parcimonioso sustentar que estaramos conscientes desses qualia sensoriais, emocionais e motivacionais porque eles estariam sendo utilizados (ou disponveis para utilizao) nesse
tipo de processamento de pensamento superior (com base lingustica).

- 0.05

Escolher cedo

Escolher tarde
Adaptado de Rick & Loewenstein
(2008, p. 3815)
Adaptado do original*

Figura 1. Ativao nas reas fronto-parietais (reas ) e lmbicas (reas ) quando as escolhas
envolviam uma oportunidade de recompensa imediata (McClure et al. 2004). reas incluem regies
do crtex visual, as reas pr-motora e motora suplementar, crtex intraparietal direito e esquerdo,
crtex pr-frontal dorsolateral direito, crtex pr-frontal ventrolateral direito e crtex lateral rbito-frontal direito. reas incluem o estriado ventral, o crtex rbito-frontal medial, o MPFC (crtex
pr-frontal medial), o crtex cingulado posterior e o hipocampo posterior esquerdo. Para avaliar a
atividade geral entre as reas e e estabelecer as comparaes apropriadas, McClure et al. (2004)
primeiro normalizaram a mudana no sinal percentual (utilizando a correo por meio de unidade
padro [z-score]) dentro de cada rea e cada participante, para que a contribuio de cada rea do
crebro fosse determinada com relao ao seu prprio intervalo de variao de sinal. Ento se estabeleceu a mdia dos escores de mudanas de sinal normalizadas entre reas e participantes separadamente para as reas e . O grfico dos escores de variao mdia feito para cada sistema e
cada resultado de escolha. A atividade relativa nas regies e do crebro est correlacionada com
as decises dos participantes envolvendo dinheiro disponvel imediatamente. Houve uma expressiva
correspondncia entre rea e escolha (p< 0,005), com reas demonstrando maior atividade quando a opo escolhida era o adiamento da recompensa. Adaptado da fig. 4 de McClure et al. (2004).
(b) Emoes como a moeda comum
Uma das perspectivas fundamentais em mais de meio sculo de pesquisa sobre recompensa e punio a de que os animais reduzem as alternativas multidimensionais a uma nica moeda comum
que facilita a comparao e a substituio (McFarland & Sibly 1975; Shizgal 1997; Montague & Berns
2002). Enquanto as discusses sobre moeda comum na neurocincia geralmente no fazem referncia experincia hedonstica (Shizgal 1997, p. 198), propomos, nos moldes de Rolls (1999), que as
emoes funcionam como a moeda comum com a qual os humanos fazem trade-offs intertemporais.
Rolls (1999) afirmou que as emoes so experimentadas conscientemente, como estados de sentimento (o famoso problema dos qualia), justamente porque os humanos fazem seu tipo especfico
de trade-offs. Fazer o trade-off entre a dor imediata de uma vacina contra a gripe, por exemplo, e a
reduo potencial da infelicidade gerada por contrair gripe requer alguma forma de codificao do
efeito negativo dos dois diferentes resultados. Os meios para atingir essa codificao, argumenta
Rolls (1999, p. 251), so as emoes experimentadas conscientemente. Nas palavras dele:

80 Guia de Economia Comportamental e Experimental

A escolha intertemporal, nessa perspectiva, envolve um equilbrio de duas influncias afetivas


qualitativamente distintas, mas imediatas: (i) motivaes imediatas para aes especficas baseadas em custos e benefcios imediatos; e (ii) emoes imediatas experimentadas como resultado da
considerao sobre as consequncias futuras potenciais do nosso comportamento. Fazer dieta, por
exemplo, pode envolver uma disputa entre o impulso imediato de comer e a culpa imediata experimentada resultante desse impulso. Poupar pode envolver uma concesso entre, de um lado, o prazer
imediato por gastar ou o sofrimento por no gastar e, de outro, a experincia imediata da culpa e
do medo por gastar e o orgulho por no faz-lo. Implementar o comportamento de longo prazo no
equivale a escolher uma ma a uma banana por preferncia primeira. Isso contrape sistemas
neurais inerentemente distintos entre si.
(c) Fora de vontade
Como observou Adam Smith na epgrafe, embora discernir as consequncias remotas de todas as
nossas aes e antever a vantagem ou o prejuzo mais provveis de resultar delas sejam uma condio necessria para o adiamento da gratificao, no so suficientes. Alm de reconhecer e dar
ateno s consequncias futuras das nossas aes presentes, tambm precisamos ser capazes de
controlar nosso comportamento de forma a implementar a linha de comportamento desejada e, em
geral, presciente. Vale dizer, o comportamento presciente requer o elemento adicional que Smith
chamou de autocontrole, por vezes tambm chamado de fora de vontade.
A literatura a respeito da fora de vontade (vide Baumeister & Vohs 2003 para uma anlise)
demonstrou de maneira consistente que agir contrariamente ao mpeto imediato da motivao emocional (a raiva, por exemplo) ou dos estados de impulso (a fome) implica mais do que uma avaliao
puramente cognitiva de agir de determinado modo est em consonncia com o interesse prprio;
requer, tambm, o emprego de um recurso limitado comumente designado como fora de vontade. Essa pesquisa demonstra que, tal qual a energia que despendida pelos msculos, a fora de
vontade tem um estoque limitado (pelo menos no curto prazo). O paradigma experimental geral
empregado por Baumeister e seus colegas confronta os participantes com duas tarefas sucessivas e
no relacionadas, mas que requerem fora de vontade. O comportamento na segunda tarefa comparado a um grupo de controle que no realizou a primeira tarefa. A constatao geral a de que
empregar a fora de vontade em uma situao tende a limitar a capacidade das pessoas em utiliz-la
em uma situao subsequente. Por exemplo, em um estudo de autoria de Vohs & Faber (2007), os
participantes inicialmente assistiram a um vdeo, sem som, de uma mulher falando. Palavras eram
periodicamente apresentadas na parte inferior da tela. Foi solicitado que alguns participantes desempenhassem a difcil tarefa de se concentrarem exclusivamente na mulher, ignorando as palavras.
Para outros, no foi oferecida nenhuma orientao sobre como assistir ao vdeo. Solicitou-se que
todos os participantes declarassem sua disposio em pagar por diversos produtos. Os participantes
Guia de Economia Comportamental e Experimental 81

na condio de ateno restrita estavam dispostos a pagar significativamente mais pelos produtos
do que os participantes na condio sem restrio.
Embora os mecanismos exatos subjacentes ao autocontrole ainda no sejam totalmente compreendidos, estudos recentes mostram que o emprego da fora de vontade esgota grandes quantidades de glicose, que possibilita o funcionamento cerebral (em especial os processos executivos)
fornecendo combustvel para os neurnios (vide Gailliot & Baumeister 2007 para uma anlise) [1].
Pode ser que o autocontrole envolva a manuteno da ateno em consequncias adiadas (ou a imaginao de consequncias adiadas) de forma a manter ativas as emoes antecipatrias.
(d) Resumo
Diferente do laboratrio, o mundo real raramente oferece informaes claras a respeito dos custos
de longo prazo das nossas aes imediatas. Proporcionalmente, os nicos trade-offs que podemos
fazer so, na melhor das hipteses, rudimentares. Poucos de ns tm uma ideia aproximada se, em
um dado momento, estamos poupando ou comendo demais ou de menos. Poucas pessoas sabem se
pode fazer sentido, talvez em um momento posterior da vida, experimentar os prazeres da herona,
mesmo s custas de se tornarem dependentes. Os benefcios do adiamento da gratificao so simplesmente intangveis e abrir mo de recompensas tangveis e imediatas em favor de recompensas
adiadas e intangveis tem grandes chances de conduzir a erros.

2. Gastar e poupar
Suponha que, aos 50 anos, voc acesse uma das onipresentes calculadoras de aposentadoria disponveis nos sites de instituies financeiras, a qual lhe informa que, para se aposentar com o conforto material com que est acostumado, voc precisar reservar um p-de-meia de $500.000. No
momento, infelizmente, voc atingiu apenas $20.000 da meta proposta. Algumas horas mais tarde
voc se encontra com calor e com sono, e bem diante de uma Starbucks. Voc vai pedir um caf gelado com leite que custa $4,25? De que maneira vai decidir?
De acordo com a perspectiva econmica padro, o preo do caf com leite captura seu custo de
oportunidade (seja l a recompensa que o dinheiro no gasto teria financiado). As pessoas supostamente encaram a situao como uma escolha implcita entre o prazer imediato de consumir o caf
com leite e o prazer que seria desfrutado como resultado de maior gasto no futuro se lhe tivessem
renunciado (Becker et al. 1974).
A pesquisa comportamental, entretanto, sugere que muitas pessoas no interpretam os preos
de forma espontnea em termos de custos de oportunidade. Por exemplo, Frederick et al. (2007)
perguntaram a participantes se eles (hipoteticamente) estariam dispostos a comprar um vdeo desejvel por $14,99. Os pesquisadores simplesmente formularam de maneira diferente a deciso de no
adquiri-lo, que foi enquadrada como no comprar o vdeo divertido ou guardar os $14,99 para ou-

Esses erros no precisam ser exclusivamente no sentido de muito pouco autocontrole. Embora a
literatura sobre autocontrole tenda a se concentrar nos indivduos acometidos de autocontrole insuficiente, problemas de excessiva autorregulao e excesso de ateno no futuro no so incomuns.
De maneira reveladora, para muitos problemas imputveis ao autocontrole insuficiente, possvel

tras compras. Embora as duas frases representem aes equivalentes, a primeira sublinha o prazer a

identificar um problema paralelo causado pelo autocontrole excessivo (por exemplo, obesidade em
oposio anorexia, o esbanjador em oposio ao avarento, a impulsividade em oposio rigidez).
Dada a dificuldade do trade-off racional entre os custos e benefcios adiados intangveis e os tangveis, no surpreende que erros tendam a ocorrer em ambas as direes.

os custos de oportunidade. De maneira anloga, Jones et al. (1998) pediram que os participantes

Alm dos erros que surgem por recorrermos a prximos emocionais rudimentares para recompensas adiadas, tambm vale observar que, na medida em que o autocontrole invoca emoes negativas imediatas, ele pode ser extremamente dispendioso (Loewenstein & ODonoghue 2006).

que se renuncia ao se adquirir o vdeo. Frederick et al. (2007) observaram que chamar ateno para
os custos de oportunidade reduziu de maneira significativa a proporo de participantes dispostos
a adquirir o vdeo, sugerindo que muitos participantes no estavam considerando espontaneamente
imaginassem terem recebido recentemente $15 e decidirem utilizar ou no o dinheiro para comprar
um novo CD. Metade dos participantes foi estimulada a listar 5 a 10 usos alternativos para o montante, enquanto que a outra metade no foi solicitada a considerar os custos de oportunidade. Em
consonncia com Frederick et al. (2007), os participantes estimulados a considerar os custos de
oportunidade mostraram-se significativamente menos propensos a comprar o CD [2].
Se os preos no desestimulam o gasto por meio de uma considerao deliberada dos custos

Evitar tentaes (que deliberadamente queremos evitar) geralmente requer a experincia desagradvel das emoes negativas como a culpa ou a ansiedade. Alm disso, quando o autocontrole falha,
costuma ser depois de tentarmos aplicar, em vo, a fora de vontade. Nessas situaes, basicamente
pagamos em dobro por nosso mau comportamento: alm de suportar as consequncias materiais negativas da satisfao (por exemplo, ganhar peso ou contrair dvidas), tambm deixamos de apreciar a
satisfao em si, em sua totalidade, j que nos sentimos culpados por no conseguir resistir a ela.

de oportunidade, ento qual o papel dos preos nas decises sobre gastos? Prelec & Loewenstein

O restante deste artigo discute as evidncias e as ramificaes da constatao de que a escolha

Presume-se que a dor de pagar pode explicar uma vasta gama de fenmenos, desde a preferncia

intertemporal, na verdade, raramente envolve trade-offs explcitos . A seo 2 discute uma das poucas
aplicaes para a qual temos as melhores evidncias de como os tomadores de decises lidam com a
falta de tangibilidade: o problema de gastar e poupar. A seo 3 discute uma aplicao adicional, fazer
dieta, embora as evidncias sejam, na maior parte, preliminares. A seo 4 mostra como consideraes
similares podem desempenhar um papel em outros domnios que no a escolha intertemporal e se con-

por planos de pagamento com taxa fixa e custo marginal zero, que d a sensao de se estar consumin-

centra especificamente no fenmeno da beneficncia. A seo 5 apresenta a concluso.

(Prelec & Simester 2001; Soman 2003). At bem recentemente, entretanto, nenhuma pesquisa empri-

(1998) propuseram que as pessoas se baseiam em emoes negativas especificamente a dor de


pagar como proxy para consideraes deliberadas dos custos de oportunidade. A dor de pagar
nos protege do consumo exacerbado, em primeiro lugar, porque transforma custos intangveis (noes vagas sobre a que se renunciar em algum ponto indeterminado no futuro) em custos tangveis
(na forma de dor visceral e imediata).

do gratuitamente (vide Train 1991 para uma discusso a respeito do vis da taxa fixa e a tendncia a
que os consumidores paguem mais por esses planos), passando pela preferncia de pagar por servios
como o acesso a parques e reservas naturais por meio de impostos no lugar de ingressos individuais,
at a tendncia de gastar mais ao utilizar cartes de crdito em detrimento de dinheiro em espcie
ca examinara de forma objetiva o papel da dor de pagar no comportamento real dos gastos.

82 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 83

Em um projeto com Brian Knutson, Elliott Wimmer e Drazen Prelec (Knutson et al. 2007), rea-

Figura 2. Progresso temporal dentro de volumes de interesse em Knutson et al (2007). (a) Pro-

lizamos o primeiro estudo para analisar a base neural dos gastos e da economia um experimento

gresso temporal da ativao bilateral do NAcc para testes nos quais os produtos eram posterior-

no qual os participantes escolhiam comprar ou no uma srie de produtos com desconto enquanto

mente comprados (crculos cheios) em oposio a no comprados (crculos vazios). (b) Progresso

tinham o crebro analisado por meio de ressonncia magntica funcional (fMRI). O foco central do

temporal de ativao bilateral do MPFC. (c) Progresso temporal da ativao da nsula direita. As

estudo era se as pessoas de fato se baseiam em uma dor de pagar antecipatria para desestimular

barras brancas indicam a fase em que a divergncia era prevista; trs asteriscos indicam a fase do

o ato de gastar. Em cada teste da nossa tarefa SHOP (save holdings or purchase, guardar suas pos-

produto; trs cifres indicam a fase do preo; trs pontos de interrogao indicam a fase da escolha;

ses ou comprar), mostrou-se inicialmente aos participantes um produto que podia ser comprado

todos atrasados/deslocados para a direita em 4 s; n=26; *p<0,05; barras de erro= s.e.m. Adaptado

e, em seguida, segundos depois, seu preo e, por fim, a oportunidade de indicar se eles gostariam

da fig. 2 de Knutson et al. (2007).

ou no de comprar o produto pelo preo oferecido. Os participantes receberam inicialmente $20


para gastar, juntamente com a informao de que uma de suas decises seria, no final, selecionada

Em outra pesquisa feita com Cynthia Cryder (Rick et al. 2008), vimos examinando consequn-

aleatoriamente como sendo a deciso real. Assim que a tomografia foi concluda, os participantes

cias comportamentais crnicas da dor de pagar. Como dito anteriormente, como as pessoas no fa-

receberam um questionrio que lhes pedia para indicar o quanto gostavam de cada produto e

zem trade-offs explicitos, difcil de acertar e fcil de errar em ambas as direes. Em alguns casos,

quanto estariam dispostos a pagar por eles.

as pessoas no experimentam dor, ansiedade ou culpa suficientes para seu prprio bem. Isso leva a
um padro de gasto excessivo e poupana insuficiente entre pessoas comumente (por estranho que

De forma consistente com pesquisas anteriores, que sugeriam que a ativao do ncleo acumbente
(NAcc) aumenta medida que os ganhos antecipados e a felicidade autodeclarada crescem (Knutson

parea) chamadas de esbanjadoras [4]. Em outros casos, os avarentos experimentam muita dor,
o que os leva a gastar muito pouco, e incapacidade de desfrutar daquilo que compram.

et al. 2001), observamos que o grau em que os participantes declaravam gostar de um produto se correlacionava positivamente com a ativao do NAcc quando o produto era inicialmente apresentado. A

Para medir as diferenas individuais nessa dimenso, ns desenvolvemos a escala esbanjador

diferena entre a disposio de pagar e o preo (isto , o excedente do consumidor) se correlaciona

avarento, que divide os entrevistados em uma das trs categorias com base na escala das respostas:

positivamente com a ativao no crtex pr-frontal medial (MPFC), outro alvo dopaminrgico na via

avarentos gastam menos do que acham que deveriam; consumidores sem conflitos gastam o

mesolmbica. A ativao em ambas as regies se correlacionou positivamente com as reais decises de

quanto acham que deveriam gastar; e esbanjadores gastam mais do que acham que deveriam. Es-

compra. A ativao do NAcc comeava a prever as decises de compra to logo os participantes viam

ses atributos tm forte correlao com a dor de pagar autodeclarada. Em geral, avarentos declaram

o produto, e a ativao do MPFC previa mais acentuadamente as decises de compra durante a fase do

sentir a dor de pagar intensamente, consumidores sem conflitos sentem dor moderada antes de gas-

preo (figura 2a,b). Mais significativa em termos da dor de pagar, entretanto, foi nossa constatao de

tar e esbanjadores costumam sentir pouca dor. Surpreendentemente, dada toda a ateno da mdia

que a ativao da nsula durante a fase em que os sujeitos viam o preo pela primeira vez se correlaciona-

ao problema do gasto excessivo, observamos que a avareza mais comum do que o esbanjamen-

va negativamente com as decises de compra (figura 2c). A ativao da nsula foi previamente observada

to. Em nossa amostra de mais de 13.000 entrevistados, os avarentos superaram numericamente os

em relao a estmulosde averso, como odores repulsivos (Wicker et al. 2003), injustia, (Sanfey et al.

esbanjadores na razo de 3:2 (24% contra 15%).

2003) e excluso social (Eisenberger et al. 2003). Esses resultados do suporte ideia de que, quando
os custos adiados da satisfao imediata no so explicitamente representados (como em, por exemplo,
McClure et al. 2004), mas, ao contrrio, capturados implicitamente pelos preos, os participantes parecem se basear em uma dor de pagar antecipatria para desestimular o gasto em vez de estritamente em
uma considerao deliberada daquilo a que se renuncia ao comprar imediatamente[3].

Mudana de sinal percentual

(a)

(b)

*** $$$ ???

(c)

*** $$$ ???

Os escores na escala esbanjadoravarento prevem diversos comportamentos relacionados com


gasto. Por exemplo, esbanjadores que utilizam crdito so trs vezes mais propensos a se endividarem do que avarentos que tambm utilizam crdito (60% contra 20%). Esbanjadores so duas vezes
mais propensos que os avarentos a terem menos de $10.000 na poupana (52% contra 24%), e os
avarentos so duas vezes mais propensos do que os esbanjadores a terem mais de $250.000 na pou-

*** $$$ ???

pana (28% contra 12%). Essas diferenas persistem depois de consideradas as diferenas de renda.

0.20
0.15

No entanto, as diferenas individuais na dor de pagar no so determinantes absolutas do com-

0.10

portamento de gasto. Observamos que avarentos e esbanjadores se comportam de maneira similar

0.05

quando fatores circunstanciais amenizam a dor de pagar. Em um estudo, por exemplo, ns (Rick et al.

2008) perguntamos a avarentos e esbanjadores se (hipoteticamente) estariam dispostos a pagar $5


para que DVDs lhes fossem entregues no prazo de um dia em vez de quatro semanas. Ns simples-

-0.05

mente colocamos diferentes molduras no valor do frete, que era descrito como uma taxa de $5 ou

-0.10

uma pequena taxa de $5. Embora ambas as frases representem quantias equivalentes de dinheiro,

-0.15
-0.20

uma pequena taxa presumivelmente soa menos dolorosa de pagar. Como avarentos so mais pro0

12

16

20

tempo (s)

12

16

tempo (s)

20

12

16

20

tempo (s)

pensos a experimentar a dor de pagar, previu-se que seriam mais sensveis manipulao. De fato,
os avarentos foram significativamente mais propensos a pagar a pequena taxa de $5 do que a taxa
de $5, enquanto os esbanjadores foram totalmente insensveis manipulao.

Adaptado de Rick & Loewenstein (2008, p. 3818)

Adaptado do original*

84 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 85

58%

Em outro estudo, usamos diferentes molduras para definir uma massagem de $100 como utilitria (recomendada por um mdico para aliviar a dor nas costas) ou hedonista (desejada porque a

essa garantia. Ela pode resistir tentao de um prato de biscoitos, mas no tem a certeza de que
ficar magra como resultado.

massagem considerada aprazvel). Esbanjadores e avarentos foram igualmente propensos a qualificar a massagem hedonista como mais dolorosa de pagar do que a massagem utilitria, mas os ava-

Uma razo que a perda de peso tem apenas uma tnue relao com o consumo; a influncia de

rentos foram mais sensveis distino. Avarentos eram 46% mais propensos a comprar a massagem

fatores tais como metabolismo e peso no incio de uma dieta pode sobrepujar a influncia da inges-

utilitria do que a massagem hedonista. Esbanjadores estavam 29% mais propensos a comprar a

to de comida. Outro fator que interfere na relao entre a restrio presente e a magreza futura o

massagem utilitria. O resultado de ambos os estudos sugere que fatores circunstanciais que ameni-

comportamento do futuro eu de uma pessoa. A restrio de hoje no capaz de gerar a magreza

zam a dor de pagar diminuem as diferenas de gasto entre avarentos e esbanjadores, motivando os

futura se no se pode esperar que nosso futuro eu se contenha.

primeiros a se comportarem mais como os ltimos.

Os adeptos de dietas no mundo real, alm de no possurem garantias de que sua restrio trar

Ao passo que as pesquisas acima se concentraram em intervenes que aumentam o gasto dos

grandes recompensas posteriores (na forma de uma cintura mais fina), tambm no tm ideia de

avarentos, futuras pesquisas devem examinar se h intervenes que simultaneamente aumentam o

quando essas recompensas iro se tornar realidade. Comparando a adoo de dietas no mundo real

gasto dos avarentos e diminuem o dos esbanjadores. Rick (2007) observou que os avarentos gastam

e o paradigma da concesso explcita, observaram Herman & Polivy (2003, p. 474): os sujeitos de

mais quando esto tristes (relativo ao seu gasto em estado neutro) e que os esbanjadores gastam

Mischel sabem quanto tempo devem esperar. Para um adepto da dieta, o processo costuma ser lento.

menos quando esto tristes, mas os efeitos foram pequenos.

bem possvel que a pessoa faa dieta para sempre e ainda no atinja o peso ideal. A fraca relao
entre qualquer episdio particular de restrio e a magreza futura, assim como a definio ambgua

Pesquisas futuras sobre a dor de pagar devem tambm tentar estabelecer a relao causal para
a ativao da nsula nas decises de compra. Knutson et al. (2007) concluram que a ativao da

de futuro, sugere que as recompensas adiadas que os adeptos de dietas enfrentam so bem menos
tangveis do que as recompensas explicitamente definidas, tipicamente oferecidas no laboratrio.

nsula desestimula o consumo, mas a natureza correlacional da pesquisa com ressonncia magntica
funcional (fMRI) tornou impossvel descartar a possibilidade de que no comprar bens aumente a

Dada a intangibilidade das recompensas adiadas, os praticantes de dieta supostamente preci-

ativao da nsula (embora essa hiptese alternativa parea menos plausvel do que a explicao pro-

sam de alguma forma de imediatizar os custos da satisfao atual (renncia magreza). Herman &

posta). Uma forma de obter evidncias convergentes seria examinar se os medicamentos contra dor

Polivy (2003, p. 475) propuseram que os adeptos de dieta pesem a dor da restrio presente em

e ansiedade (por exemplo, lorazepam; Paulus et al. 2005) costumam aumentar o gasto e provocam

contraste com o prazer antecipado, mas especularam que obter satisfao imediata no necessa-

um efeito particularmente forte nos avarentos.

riamente uma consequncia de a dor presente exceder o prazer futuro. mais uma questo de a dor
presente exceder a presente (prazerosa) antecipao do prazer futuro. Ambos esses eventos hedo-

Por fim, observemos o papel complementar que a pesquisa neurolgica e a comportamental

nistas ocorrem no presente, praticamente ao mesmo tempo, e podem ser diretamente comparados

tiveram na gerao de perspectivas de como as pessoas controlam seu gasto. O prprio modelo de

com a mesma mtrica. Uma hiptese alternativa, em consonncia com as pesquisas sobre a dor de

Prelec & Loewenstein (1998), motivado pela pesquisa comportamental, mais tarde inspirou a pesqui-

pagar, que os adeptos de dietas utilizam emoes negativas para imediatizar as consequncias da

sa neuroeconmica de Knutson et al. (2007) que, por sua vez, motivou o trabalho comportamental

satisfao. Basicamente, Herman e Polivy propuseram que a dor antecipatria motiva a satisfao

de Rick et al. (2008). Conforme observado anteriormente, pesquisas subsequentes poderiam apro-

imediata, embora a influncia dessa dor possa ser neutralizada pela antecipao prazerosa da sade

fundar as perspectivas sobre a dor de pagar, analisando se drogas que reduzem a dor e a ansiedade

futura. Por contraste, nossa perspectiva sugere que o prazer antecipatrio motiva a satisfao ime-

afetam diferentes consumidores de maneira distinta.

diata, embora a influncia desse prazer possa ser neutralizada pela culpa dolorosa.

3. Prtica da dieta
Em seu brilhante captulo A prtica da dieta como exerccio em Economia Comportamental, Herman & Polivy (2003, p. 473) observaram que fazer dieta um exemplo de escolha intertemporal
mais suscetvel de ser utilizado para ilustrar as discusses tericas sobre escolha intertemporal, mas
concluram, em ltima anlise, que a prtica da dieta no capaz de desempenhar o papel exemplar
que foi solicitada a desempenhar. A principal razo, traduzida em nossos prprios termos, que os
benefcios de comer so imediatos e tangveis, ao passo que os benefcios da dieta so adiados e
intangveis. Como afirmam Herman & Polivy (2003, p. 474):
a diferena na estrutura de recompensa que os adeptos de dietas enfrentam crucial para entender (...) por que a prtica da dieta pode ser mais difcil do que situaes normais de adiamento de
gratificao. Os sujeitos de Mischel, em primeiro lugar, recebero com certeza a recompensa adiada;
eles sabem que, se esperarem, recebero o biscoito a mais. A adepta da dieta, porm, no possui
86 Guia de Economia Comportamental e Experimental

At onde sabemos, poucas pesquisas foram realizadas para descobrir como os adeptos de dietas imediatizam as consequncias adiadas da satisfao. Uma exceo um estudo exploratrio de
Ellison et al. (1998) no qual seis mulheres com anorexia e seis mulheres saudveis visualizaram vrias
imagens de bebidas de contedo calrico variado enquanto faziam tomografia por ressonncia magntica funcional (fMRI). Algumas imagens receberam o rtulo de bebidas de alta caloria (por exemplo, milkshake de chocolate), enquanto outras receberam o rtulo de bebidas de baixa caloria (por
exemplo, gua mineral) (Ellison et al. 1998, p. 1192). Ellison et al. (1998) relataram que as participantes com anorexia experimentaram maior ativao da nsula e da amgdala durante todo o experimento, mas, de forma crucial, os autores no analisam se a manipulao experimental (nvel calrico) age
sobre essa diferena. Fica patente que so necessrias pesquisas neurocientficas mais acuradas. A
tarefa SHOP de Knutson et al. (2007), por exemplo, poderia ser facilmente modificada para abordar
questes de dieta, por meio da substituio de bebidas com chocolate e outros alimentos associados
gratificao que poderiam ser entregues aos participantes enquanto faziam a tomografia, e substituir o preo com informaes nutricionais (por exemplo, a quantidade de calorias). Embora muitos

Guia de Economia Comportamental e Experimental 87

estudos com ressonncia magntica funcional (fMRI) tenham analisado como as pessoas reagem

rias quando as vtimas so tangveis e identificveis do que quando so abstratas. Considere, por

a imagens de comida, ou enquanto antecipam o recebimento de recompensas em bebidas, vital

exemplo, a seguinte situao:

examinar como as pessoas decidem se iro ou no consumir quando recebem informaes sobre as
consequncias sade do consumo.

O sed vintage. No sendo propriamente rico, seu nico luxo na vida uma Mercedes sed vintage que, com muito tempo, ateno e dinheiro, voc deixou novo em folha. O que lhe satisfaz, em

Embora o papel potencial da culpa antecipatria nas dietas ainda tenha de ser estabelecido,

particular, o estofamento de couro refinado do automvel. Um dia, voc para em um cruzamento

pesquisas revelaram que as dietas produzem culpa sem nenhuma perda de peso decorrente. Polivy &

de duas estradas no interior, ambas com baixo fluxo de carros. Ao escutar uma voz que grita por so-

Herman (1992), por exemplo, atriburam uma antidieta a um grupo de mulheres que queriam perder

corro, voc sai e v um homem ferido e coberto com muito sangue. Garantindo-lhe que o ferimento

peso, permitindo-lhes comer o que quisessem. Embora a antidieta no tenha afetado o peso, deixou

em uma das pernas, o homem tambm informa que completou dois anos de estudo em medicina. E,

as participantes menos insatisfeitas consigo mesmas e menos deprimidas.

apesar de ter sido expulso por colar nos exames finais do segundo ano, o que explica seu estado indigente desde ento, amarrou corretamente sua camisa no machucado para estancar o sangue. No

Outra pesquisa sugere que oferecer pequenos incentivos, mas que sejam tangveis, para a perda

h, portanto, risco de vida iminente, mas h grandes chances de perder a perna; oque, no entanto,

de peso pode melhorar o autocontrole por meio da introduo de novas motivaes viscerais que

pode ser evitado se voc o conduzir a um hospital rural a 80 km de distncia. Como se machucou?,

competem com o impulso visceral de se satisfazer. Mann (1972), por exemplo, observou que partici-

voc pergunta. Um entusiasmado observador de aves, ele admite ter invadido um lote perto dali e,

pantes que confiaram objetos de valor a um terapeuta e assinaram um contrato em que a devoluo

no prestando ateno ao sair, cortou-se em um arame farpado enferrujado. Agora, se resolver aju-

dos objetos dependia do progresso em relao a um objetivo de perda de peso pr-determinado,

dar esse invasor, voc deve deit-lo em seu belo banco de couro. Mas ento seu caro estofado ficar

tiveram uma extraordinria reduo de peso: uma mdia de 14,5 kg. Um recente estudo de Volpp et

todo manchado de sangue e a recuperao do carro custar mais de cinco mil dlares. Ento, voc

al. (em preparao) inscreveu veteranos de guerra norte-americanos que queriam perder peso em

vai embora. Ajudado no dia seguinte por outro motorista ele sobrevive, mas amputa a perna afetada.

um programa de reduo de peso, em que o objetivo era perder 7 kg em 16 semanas. Em uma condio, os participantes tornam-se elegveis para ser sorteados (valor esperado = $3) para cada dia em

Conforme Unger (1996) explica em seu proeminente escrito filosfico Living high and letting

que atingem a meta de perda de peso mensal. Em outra condio, os participantes podem depositar

die, a pessoa comum acha as aes do dono do sed repreensveis. Mas antes de considerar o por-

at $3 do seu prprio dinheiro para cada dia, que os pesquisadores, ento, dobram. Os participantes

qu, consideremos uma segunda situao:

recebem o dobro do montante, mais um bnus de $3 para cada dia em que atingem a meta de perda
de peso mensal. Em uma terceira condio (controle), os participantes no recebem nenhum incen-

O Envelope. Em sua caixa de correio h uma carta da UNICEF. Depois de ler a missiva, voc jul-

tivo financeiro (tangvel) para a perda de peso. At o momento, os participantes em ambas as con-

ga acertadamente que, a menos que envie, o quanto antes, um cheque de $100, em vez de viverem

dies em que h incentivo financeiro tm aproximadamente duas vezes mais propenso de perder

vrios anos, mais de 30 crianas morrero prematuramente. Mas voc joga o material na lata de lixo,

quantidades significativas de peso e de atingir a meta mensal de perder 450 g por semana do que os

inclusive o conveniente envelope de resposta fornecido. No envia nada e, em vez de viverem muitos

participantes do grupo de controle [5].

anos, mais de 30 crianas morrem prematuramente do que morreriam normalmente se voc tivesse
enviado os $100 solicitados.

4. Alm da escolha intertemportal: doaes a instituies de caridade

Como aponta Unger, esse problema do envelope apresenta uma transgresso moral mais sria
do que o problema do sed por diversos motivos: mais pessoas so afetadas, necessrio menos

Embora a perspectiva econmica padro suponha que todas as escolhas intertemporais envolvem

para ajud-las, e a sobrevivncia, no somente a sade delas, est em jogo. Mesmo assim, as pes-

trade-offs explicitos, ela no supe que todas os trade-offs explicitos ocorram no domnio inter-

soas costumam encarar a falta de resposta ao problema do Mercedes como moralmente errado, mas

temporal. Decises envolvendo se (ou quanto) doar para instituies de caridade so, de maneira

veem a falta de resposta ao problema do envelope como moralmente aceitvel. Unger delineia uma

anloga, supostamente baseadas em trade-offs explicitos entre nosso prprio bem-estar e o dos

lista de razes potenciais para os dois problemas serem encarados de maneira distinta e conclui que

outros (apesar de algumas doaes no envolverem necessariamente essa concesso se eles simul-

as diferenas entre as situaes no oferecem nenhuma justificativa moral para a deciso de ajudar

taneamente aumentam o bem-estar de quem as recebe e concedem ao doador um agradvel brilho

no problema da Mercedes sed, mas no no do envelope. Fundamentalmente, porm, as diferenas

quente). Embora o paradigma do trade-off explcito tenha gerado insights em relao s doaes

entre os dois problemas so importantes do ponto de vista psicolgico. As duas situaes so distin-

para caridade e estimulado tanto as pesquisas comportamentais quanto as ligadas neurocincia

tas, mais precisamente, em termos de tangibilidade psicolgica.

(por exemplo, Andreoni & Miller 2002; Harbaugh et al. 2007), poucas decises caridosas no mundo
real parecem ser baseadas em trade-offs explcitos. Na maior parte dos casos, os benefcios de se

No problema do sed, a vtima visvel e tangvel. Dar as costas significa deixar uma pessoa que

conservar o seu proprio dinheiro, ou os custos pessoais de doar, so mais bem definidos do que os

voc viu sofrendo pessoalmente, algo muito difcil de fazer (e passvel de censura). No problema do

benefcios que as doaes proporcionam aos outros (ou os custos para outros de no doar).

envelope, porm, as vtimas esto bem longe, so desconhecidas e abstratas. difcil imaginar as vtimas, que dir solidarizar-se com seu sofrimento. E, sem a capacidade de imaginar suas necessidades,

Porque essas concesses so mal definidas e, portanto, difceis de calcular com preciso, a
doao de caridade altamente errtica e apenas vagamente associada s necessidades ou bene-

quase impossvel imaginar como $100 possam trazer qualquer benefcio. Portanto, voc joga fora
o envelope com a conscincia tranquila e, como descreve Unger, com a aprovao dos seus pares.

fcios conseguidos por aqueles que as recebem. Por exemplo, as pessoas parecem ser mais solid88 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 89

Muitos estudos empricos tambm sugerem que a tangibilidade promove a generosidade. Small

riam a extenso em que as vtimas so determinadas no momento da escolha podem analisar se esta-

& Loewenstein (2003), por exemplo, observaram que as pessoas so mais generosas para com vti-

dos emocionais negativos (sob a forma da dor de doar) tolhem a doao a vtimas indeterminadas ou

mas identificveis do que com vtimas abstratas. Para demonstrar esse efeito da vtima identific-

se estados emocionais negativos (sob a forma da culpa) promovem a doao a vtimas determinadas.

vel, Small & Loewenstein (2003) realizaram um estudo em que diversos participantes receberam,

Por outro lado, o grau em que as vtimas so determinadas no momento da escolha pode influenciar

cada um, $10 e um nmero de identificao exclusivo e confidencial. Escolheu-se metade deles (as

a ativao de regies relacionadas ao prazer: doadores em potencial que podem facilmente imaginar

vtimas) para aleatoriamente perder o dinheiro, e cada participante afortunado que ficou com seus

sua doao produzindo benefcios tangveis podem experimentar mais prazer do que doadores em

$10 podia dar qualquer parte dos seus recursos a uma vtima que se lhes atribuiu aleatoriamente.

potencial incapazes de imaginar tal situao com a mesma facilidade.

Tudo o que variou foi se cada participante afortunado soube o nmero de identificao da vtima
imediatamente antes ou imediatamente depois da deciso de doar o montante. Isto , da perspectiva do participante afortunado, o alvo de sua generosidade era ou determinada ou indeterminada,
respectivamente, no momento da escolha. A manipulao foi pensada para tornar discernvel a possibilidade de discernir e a informao sobre a vtima, que normalmente se confundem no mundo real.
Embora a manipulao tenha sido sutil, os participantes afortunados doaram expressivamente mais
para vtimas determinadas do que para vtimas indeterminadas.
Outra constatao em desacordo com o paradigma do trade-off explcito foi a de que as pessoas
tendem a ser mais sensveis proporo de vidas salvas do que ao nmero absoluto de vidas salvas
(Baron 1997; Featherstonhaugh et al. 1997; Jenni & Loewenstein 1997; Friedrich et al. 1999; Small et
al. 2007). Por exemplo, a possibilidade de salvar 10 entre 100 pessoas em perigo iminente tem maior
apelo e motivao do que a possibilidade de salvar 10 entre 1.000.000 de pessoas em perigo. No
ltimo caso, todo esforo para ajudar pode ser percebido como um mero gro de areia no deserto.
O efeito da vtima identificvel pode ser um caso especial de uma preferncia por proporo de salvao. Vtimas identificveis limitam nossa capacidade ou nossa motivao em ajudar outras vtimas,
tornando-se, assim, seu prprio grupo de referncia e recebendo mxima solidariedade.
Essas constataes sugerem que a extenso em que se espera que a doao de uma pessoa
produza benefcios tangveis bem mais crucial do que sugere o paradigma do trade-off explcito.
Quando as vtimas so identificveis, mais fcil imagin-las se beneficiando diretamente de qualquer doao em particular. Quando h muitas vtimas, os doadores em potencial podem temer que
cada vtima ir somente receber uma parte nfima de sua doao, constituindo um mero gro de areia
em cada um dos vrios desertos. De modo anlogo, a possibilidade de salvar apenas uma pequena
proporo de um grande nmero de vtimas deixa de motivar doadores em potencial que precisam
acreditar que seus esforos produziro benefcios tangveis.

5. Concluses
Em debates sobre a utilidade dos modelos matemticos, diante do ataque de que os modelos so
simplistas, comum ouvir, como defesa, que eles devem ser simplistas; sua vantagem est em simplificar e, portanto, iluminar, aspectos da realidade. No entanto, as mesmas propriedades que permitem
que os modelos lancem luz sobre a realidade tambm oferecem os meios para que eles a distoram.
A perspectiva do trade-off explcito, acreditamos, produziu ambos os efeitos. Por um lado, ela ajudou
a identificar uma vasta classe de decises e escolhas intertemporais que compartilham um elemento
comum: trade-offs de custos e benefcios ocorrendo em diferentes pontos no tempo. A combinao
de diversos tipos de decises sob a gide comum da escolha intertemporal, porm, tambm pode
ter obscurecido importantes aspectos da realidade, sugerindo mais pontos em comum entre decises do que de fato podem existir. Por exemplo, tanto a deciso de quanto poupar quanto a de agir
ou no na presena de um motorista ensandecido so escolhas intertemporais (no obstante ambas
incluam sua dose de risco). Mas os mecanismos subjacentes a essas duas escolhas tendem a ser
bem diferentes, e classificar uma e outra como escolhas intertemporais pode nos levar a supor mais
pontos em comum do que de fato existem.
Neste artigo, argumentamos que uma maneira pela qual a perspectiva atual distorceu a realidade nos tornando cegos ao fato de que a maior parte das escolhas intertemporais envolve no
apenas o adiamento do tempo, mas tambm a tangibilidade. As pessoas deixam de ingerir seus medicamentos por que os custos de ingeri-los so imediatos e os benefcios, de mais longo prazo, ou
por que os custos so tangveis ao passo que os benefcios so amorfos (particularmente quanto aos
chamados assassinos silenciosos)? Aqueles que desejam perder peso no conseguem seguir dietas
adequadamente por que os benefcios da absteno so adiados, ou por que so mal definidos (por
conta do metabolismo, do comportamento incerto do eu futuro e de outros fatores apenas vaga-

Outra pesquisa sugere que campanhas que enfatizam que esto perto de atingir seu objetivo de

mente associados ao consumo presente)? Dependncia involuntria de uma perspectiva de trade-off

arrecadao de fundos diminuem as chances de que os doadores sintam que seus esforos repre-

explicito, pensamos, tendeu a cegar os pesquisadores em cada um desses casos e em muitos outros,

sentam um mero gro de areia no deserto. List & Lucking-Reiley (2002), por exemplo, constataram

em relao ao segundo conjunto de consideraes.

que as doaes so maiores quando doadores em potencial sabem que subsdios iniciais forneceram
dois teros do montante necessrio do que quando subsdios iniciais forneceram apenas 10% do
total. Uma interpretao desse resultado a de que os benefcios de uma doao so percebidos
como mais tangveis quando se est prximo de um objetivo especfico tanto quanto um jogador de
beisebol cuja rebatida coloca o time frente do adversrio recebe mrito desproporcional.

A tangibilidade relevante para alm da escolha intertemporal, como sugerido por nossa breve
discusso de seu papel na doao de caridade. Tambm relevante para decises que transcendem
o indivduo. Assim, por exemplo, McKibben (1999) em um artigo de jornal intitulado Indifference to
a planet in pain [A indiferena a um planeta em sofrimento], observou que a falta de uma reao
coordenada ao aquecimento global , em parte, resultado da intangibilidade do problema. Como ele

Embora a tangibilidade no seja um problema da perspectiva do trade-off explcito, o grau em

coloca: ainda no sentimos de forma visceral o mal que causamos (...) O quanto ir piorar depende

que as doaes produzem benefcios tangveis claramente influencia o ato de doar. Os mecanismos

da intensidade e rapidez com que somos capazes de sentir. Compreender o papel da tangibilidade

precisos pelos quais a tangibilidade influencia o ato de doar ainda so incertos, e as pesquisas neu-

na tomada de decises no somente vital para a sade e o bem-estar dos indivduos, mas tambm

roeconmicas podem se mostrar esclarecedoras. Por exemplo, os estudos neuroeconmicos que va-

do planeta como um todo.

90 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 91

Agradecemos a Shane Frederick, a dois revisores annimos e ao editor por comentrios e


sugestes oportunos.

[5] Programas de incentivo similares diminuram a propenso recada de dependentes qumicos. Stephen Higgins e colaboradores desenvolveram uma terapia de reforo baseado em vales,
que basicamente suborna o dependente a abster-se por meio de recompensas frequentes desis-

Notas
[1] Baixos ndices de glicose (ou baixa tolerncia glicose) tm sido relacionados a comportamento
criminoso (por exemplo, Rojas & Sanchi 1941; Virkkunen 1984), impulsividade extrema (por exemplo,
Virkkunen et al. 1987) e consumo abusivo de bebidas alcolicas (por exemplo, Wright 1977; Linnoila &
Virkkunen 1992). Analogamente, o consumo de glicose pode restaurar a fora de vontade (por exem-

tncia na forma de vales que podem ser trocados por produtos (vide Higgins et al. 2004 para uma
anlise). A terapia obteve sucesso em reduzir a recada entre usurios de diversas substncias que
causam dependncia, entre as quais a cocana (Higgins et al. 1991), opiceos (Silverman et al. 1996;
Bickel et al. 1997), lcool (Petry et al. 2000), maconha (Budney etal. 1991) e tabaco (Roll etal. 1996;
Roll & Higgins 2000). De maneira similar s dietas, a dependncia um domnio no qual a neurocincia poder elucidar oportunamente o papel das emoes experimentadas no momento da escolha.

plo, Kissin & Gross 1968; West & Willis 1998). Gailliot et al. (2007), por exemplo, realizaram um estudo
no qual os participantes inicialmente assistiram ao mesmo vdeo utilizado por Vohs & Faber (2007),

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novamente variando se os participantes controlavam ou no sua ateno. Alguns participantes receberam ento uma bebida rica em glicose; outros receberam uma bebida placebo sem glicose. Por

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a. Essas constataes apresentam um desafio aos modelos econmicos de tomada de deciso, que
(implicitamente) supem estarmos sempre na condio de glicose alta.
[2] A incapacidade de fazer trade-offs explcitos de forma espontnea no de modo algum limitada a decises sobre gasto (por exemplo, Northcraft & Neale 1986; Okada & Hoch 2004). Legrenzi
et al. (1993), por exemplo, perguntaram a participantes se desejavam ou no assistir a um determinado filme em uma cidade estrangeira. Permitiu-se que os participantes fizessem aos pesquisadores
quaisquer perguntas que os ajudassem a tomar uma deciso. Suas perguntas se concentraram quase
exclusivamente no filme em si, e muito poucas se referiram a outras opes disponveis (por exemplo,
sair para jantar ou ir a um evento esportivo). Camerer et al. (1997), de maneira anloga, observaram
que muitos motoristas de txi de Nova York estabelecem metas de receita diria e, portanto, param
de trabalhar mais cedo nos dias mais lucrativos (nos dias de chuva, por exemplo), quando o custo de
oportunidade do lazer mais alto.
[3] Deve-se reconhecer, entretanto, que, como em todos os estudos com ressonncia magntica funcional (fMRI), este est sujeito aos problemas de deduzir causalidade a partir de correlaes,
deduzindo tambm o envolvimento de uma reao cognitiva ou emocional particular a partir da
ativao de uma regio cerebral particular (Poldrack 2006), deduzindo a real ativao cerebral da

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se confirmem? Nossa resposta atual que o plano ideal do momento presente, em geral, no ser
respeitado, ou que o comportamento futuro do indivduo ser incompatvel com seu plano ideal. Se
essa incompatibilidade no for reconhecida, nosso sujeito normalmente ser um esbanjador.

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96 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 97

Adaptado do original*

Economia Comportamental e a crise da poupana


para aposentadoria10
Shlomo Benartzi

11(1,2)

e Richard H. Thaler

58%

56%

Adeso automtica

51%

44%

Reajuste automtico

A Economia Comportamental pode ser ajustada para causar um impacto significativo

34% 35%

e positivo em determinados comportamentos, como os relacionados aos planos de


aposentadoria.
Muitos pases esto enfrentando uma crise dos planos de aposentadoria. Nos Estados Unidos, por
exemplo, estima-se que a porcentagem de trabalhadores que correm o risco de no terem recursos
financeiros suficientes para manterem seu estilo de vida depois da aposentadoria aumentou de 31%

19%
14%
9%

em 1983, para 53% em 2010 (1). Aproximadamente metade dos funcionrios americanos (78 milhes)
no tem acesso a planos de aposentadoria no trabalho (2). Felizmente, existem solues para esses
problemas. Basta mudarmos a arquitetura das escolhas dos planos de aposentadoria utilizando as
descobertas da pesquisa em Economia Comportamental (3) e disponibilizar esses fundos para todos
os trabalhadores. Descreveremos um experimento de campo de grande escala que mostra o impacto
potencial dessas mudanas, baseadas em pesquisas empricas, na maneira que poupamos.
Uma razo para a crise da poupana a mudana em andamento, no setor privado, dos planos

2003

2005

2007

2009

2011

Porcentagem de empregadores, nos EUA, que oferecem planos 401(k) de adeso


automtica de funcionrios e reajustam as taxas de poupana. Tambm representados
programas de reajuste automtico da poupana. Consulte (10).

de aposentadoria de benefcios definidos (BD, em que os benefcios de aposentadoria so basea-

Adaptado
Adaptado de Thaler e Benartzi
(2013, do
p. original*
1152)

dos em frmulas e conhecidos de antemo) para planos de contribuies definidas (CD, em que os
benefcios dependem dos retornos de investimentos). Essa tendncia tem se propagado tambm

Existem quatro ingredientes principais em qualquer plano abrangente para promover uma pou-

pelo setor pblico, o que tende a ocorrer com grande rapidez dado o medonho subfinanciamento

pana adequada para a aposentadoria: disponibilidade, adeso automtica, investimento automtico

de muitos planos de aposentadoria federais e locais (4). Os Estados Unidos no so o nico pas a

e reajuste automtico.

enfrentar esses problemas. A Inglaterra est lanando o National Employment Savings Trust [Fundo
de Poupana para o Emprego Nacional], um plano de poupana de mbito nacional vinculado a folha
de pagamento e similar ao programa KiwiSaver, da Nova Zelndia.

Disponibilidade. Todo trabalhador americano deve ter fcil acesso a planos de contribuio definida baseados com deduo na folha de pagamento. O governo de Barack Obama props um programa universal chamado auto-IRA (Conta de Aposentadoria Individual), que exigir dos emprega-

Disponibilizar para todos um plano de poupana vinculado a folha de pagamento fundamental,

dores que no oferecem um plano de aposentadoria a inscrio automtica de seus funcionrios em

pois a forma mais eficaz para a classe mdia poupar. No basta, entretanto, oferecer um plano nos

uma conta IRA. claro que os trabalhadores podem optar por no participar. O estado da Califrnia

locais de trabalho. Mesmo aqueles com acesso a um plano oferecido pelo empregador, quase 1/4

aprovou um plano similar, chamado de California Secure Choice Retirement Savings Trust.

deixa de aderir ao programa e, entre os que aderem, boa parte economiza muito pouco (5).

Adeso automtica. Nos planos tradicionais de contribuio definida, os participantes devem


escolher ativamente pela adeso, que envolve, inclusive, a escolha de uma taxa de poupana e um
portflio de investimento. Muitos funcionrios tm a inteno de aderir, mas nunca o fazem de fato.
Existem, agora, evidncias conclusivas de que a adeso automtica, em que os funcionrios so automaticamente inscritos, exceto quando decidem por no participar, tem um enorme xito no combate
procrastinao que retarda as adeses. Os ndices de no participao so, em mdia, 10% (5, 6).

10

Traduzido de Benartzi S. & Thaler R. (2013) Behavioral Economics and the Retirement Savings Crisis, originalmente publica-

do na Science 8 March 2013: 339 (6124), 1152-1153.

Investimento automtico. Se os funcionrios so inscritos automaticamente, deve haver uma

Esta traduo no foi realizada pela equipe da AAAS, nem por ela endossada. Em questes cruciais, por favor, consulte a
verso oficial em ingls publicada originalmente pela AAAS. Traduzido e reimpresso com permisso.
11,1

Professor e co-presidente do Behavioral Decision-Making Group, Anderson School of Management, University of California,

Los Angeles, CA 90095, USA


11,2

Economista Comportamental Chefe, Allianz Global Investors Center for Behavioral Finance, New York, NY 10019, USA

11,3

Ralph e Dorothy Keller Professor Emrito de Economia e Cincias Comportamentais na Booth School of Business da Univer-

opo padro de investimento. Felizmente, desde que o Ministrio do Trabalho americano definiu os
critrios para veculos de investimento padro qualificados, tanto empregadores quanto gestores de
ativos vm trabalhando para criar uma variedade de veculos de investimento que oferecem aos funcionrios uma combinao diversificada de alocao de ativos, que automaticamente redistribuda
quando o preo das aes varia. Portanto, comprando aes em 2009 quando o mercado desacelerou, e ajustando o portflio medida que o funcionrio envelhece.

sidade de Chicago, Chicago, IL 60637, USA

*Autor para correspondncia. E-mail: benartzi@savemoretomorrow.org


98 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 99

Reajuste automtico. Cerca de 3/4 dos planos de adeso automtica utilizam uma taxa inicial de

plano de aposentadoria [deferral rates] aumentam automaticamente em apenas um ponto percen-

poupana de apenas 3% da renda (7). Pesquisas apontam que muitas pessoas aceitaram a oferta da taxa

tual ao ano em apenas trs anos. Esses so os requisitos mnimos estabelecidos pela Lei de Proteo

padro, mas, se tivessem sido obrigadas a fazer uma escolha por conta prpria, alguns teriam escolhido

Aposentadoria de 2006. Alguns planos vo alm desse mnimo, seja na taxa em que os descontos

uma taxa mais alta (6). A adeso automtica faz um bom trabalho em proporcionar o pontap inicial, mas

em folha para o plano de aposentadoria so aumentados, seja no nmero de anos no decorrer dos

os funcionrios podem ficar presos a uma poupana com uma taxa insuficiente durante anos.

quais esses aumentos se sustentam. Portanto, nossa estimativa do aumento na poupana tem um
vis para menos. Nossa estimativa tambm contm um vis para menos porque no inclumos o efei-

Argumentamos que a soluo para o problema de poupar muito pouco o reajuste automtico,

to de contribuies complementares do empregador, normalmente de 50% at um teto determinado.

um termo genrico para um plano que ns concebemos chamado Save More Tomorrow (SMT) [Eco-

No nvel de utilizao atual do reajuste automtico, 11% dos participantes elevam suas porcentagens

nomize Mais no Futuro], baseado na pesquisa em Economia Comportamental (8). O programa SMT

de desconto em folha para o plano de aposentadoria em at 3% ao longo de trs anos, o que resulta

original possui trs componentes. Primeiro, os funcionrios so convidados a se comprometerem no

em um aumento mdio de 0,33% para o universo de contribuintes (11% de penetrao vezes 3% de

presente com o aumento do sua taxa de poupana no futuro, talvez em janeiro prximo ou daqui

aumento na taxa de desconto em folha).

a alguns meses. O autocontrole mais fcil de aceitar quando adiado do que de forma imediata.
Segundo, os aumentos planejados na taxa de poupana so atrelados a aumentos salariais. O intuito

Para colocar esse resultado de 0,33% em perspectiva, a taxa mdia de desconto em folha para

disso atenuar o efeito de averso perda a tendncia de dar mais peso s perdas do que aos

o plano de aposentadoria de 6,2%, conforme divulgado pela Plan Sponsor Council of America, en-

ganhos (9). Como o aumento da taxa de poupana apenas uma parte do aumento salarial, os fun-

tidade de apoio aos planos de aposentadoria patrocinados por empresas (14). Para ns, esses dados

cionrios no sentem uma diminuio no seu pagamento. Terceiro, assim que os funcionrios aderem

revelam que a interveno est causando um efeito visvel, mesmo com o baixo ndice de adoo

ao plano, eles permanecem nele at alcanarem um limite pr-estabelecido ou optarem por deixar o

atual por parte dos funcionrios. Estimamos que o reajuste automtico fez aumentar a poupana

programa. Nesse caso, se utiliza a inrcia para manter as pessoas no sistema.

anual em $7,4 bilhes, supondo uma compensao anual mdia de $60.000 e um aumento de 3%
nas taxas de desconto em folha para o plano de aposentadoria (15).

Na primeira empresa que implementou o SMT, os funcionrios participantes (78% no total) quase
quadruplicaram sua taxa de poupana em pouco menos de quatro anos de 3,5% para 13,6% (8).

O prximo passo aumentar a utilizao do programa. H trs maneiras simples de alcanar

Essa comprovao do sucesso do programa estimulou os empregadores e administradores a adota-

esse objetivo. Primeiro, a adeso dos trabalhadores ao plano deveria ser facilitada. Entre os funcio-

rem o Save More Tomorrow (ou a verso genrica, o reajuste automtico, que no atrela o aumento

nrios a quem se ofereceu a verso original da SMT, 78% aderiram, em parte por conta da facilidade

na poupana ao aumento salarial). Dessa forma, a adeso aumentou consideravelmente, auxiliada

(os funcionrios se reuniram com um consultor financeiro, que tomou todas as medidas necessrias

pela aprovao da Lei de Proteo Aposentadoria (Pension Protection Act), de 2006, que estimu-

para a participao no programa). Os ndices de adeso da maioria dos planos so bem menores, em

lou as empresas a adotarem uma combinao de adeso e reajuste automticos. O grfico mostra

parte porque os funcionrios no sabem que essa opo existe ou consideram o processo de adeso

como a adeso e o reajuste automticos se propagaram pelas empresas americanas. Em 2011, 56%

muito complicado. Tornar a opo mais visvel e simplificar o processo de adeso certamente trar

dos empregadores que ofereciam planos 401(k) automaticamente j inscreviam os funcionrios e 51%

retornos. Alternativamente, o reajuste automtico pode ser transformado no padro, tanto para fun-

ofereciam o reajuste automtico (10).

cionrios novos como para os correntes, que esto presos a uma baixa taxa de poupana. claro que,
nesse caso, optar por no participar deve ser simples.

As ideias esto se propagando, mas a poupana para a aposentadoria aumentou de fato? Para
responder a essa pergunta, estimamos os efeitos de reajuste automtico, pois a adeso automtica

Em segundo lugar, esse recurso pode ser includo em planos de contribuio definida j em vi-

pode produzir efeitos ambguos na taxa de poupana mdia. Entramos em contato com as 25 maio-

gor oferecidos para os servidores pblicos. Por exemplo, a Lei Economize Mais no Futuro (Save More

res empresas que administram planos de aposentadoria e que atendem aproximadamente 90% de

Tomorrow Act), de 2012, prope incluir esse recurso para os servidores pblicos federais ao seu atual

participantes de planos de contribuio definida, segundo a relao de provedoras de planos de

plano de aposentadoria (Thrift Savings Plan).

previdncia de 2012 (11, 12) [material complementar (MC)]. Pedimos os seguintes dados referentes
ao final de 2011 para cada provedora: o nmero de participantes de planos atendidos que atualmente

Em terceiro lugar, o reajuste automtico deveria ser includo nos novos planos direcionados aos

fazem contribuies aos seus planos (N); o nmero de contribuintes que aderem a um programa SMT

funcionrios sem nenhum plano de poupana, como o auto-IRA e o programa California Secure

ou outro programa de reajuste automtico (S).

Choice Retirement Savings Trust. Inscrever automaticamente os funcionrios nesse tipo de programa a uma baixa taxa inicial de poupana sem incorporar o reajuste automtico simplesmente uma

Recebemos os dados de 13 das 25 provedoras, abarcando 55% dos contribuintes de acordo com

poltica insensata.

a relao de empresas (13) (MC). Dos 20.628.702 contribuintes, 2.268.726 esto registrados em um
programa de reajuste automtico, o que resulta em uma taxa de utilizao (S/N) de 11%. Se essa taxa

Uma questo a respeito desses esforos tem sido, at recentemente, impossvel de responder:

de utilizao for aplicada a todo o universo de participantes, estimamos que j existam cerca de 4,1

induzir grandes contribuies nos planos de aposentadoria de fato aumenta a poupana total ou

milhes de contribuintes com aumento automtico das taxas de poupana.

simplesmente desloca a poupana de um lugar (digamos, de uma conta bancria) para outro? Entretanto, novos trabalhos que utilizam dados dinamarqueses que incluem a riqueza domiciliar sugere

Calculamos o efeito do reajuste automtico na taxa de poupana dos planos de aposentadoria

que, quando os funcionrios so colocados automaticamente de um plano de aposentadoria, 85%

com base na suposio conservadora de que as porcentagens do desconto salarial em folha para o

da poupana so compostas por novos fundos em oposio a fundos oriundos de transferncia (16).

100 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 101

As lies desse exemplo podem ser aplicadas em outros domnios. Por exemplo, grande parte

12. Segundo dados de 2010 do Ministrio do Trabalho americano (20), o universo de empresas prove-

do aumento no gasto com assistncia mdica, nos Estados Unidos, no apenas um problema do

doras de planos de aposentadoria e investimento cobre mais de 90% de todos os contribuintes nos

sistema de sade, mas do fracasso das formas que estimulamos as pessoas a ficarem mais saudveis.

Estados Unidos.

Lidar com a obesidade e suas consequncias sade , acima de tudo, um problema comportamental (17). Se pudermos conduzir as pessoas a uma terem uma dieta mais saudvel e praticarem

13. As empresas compartilharam os dados anonimamente, e por isso eles no possuem informaes
de identificao.

mais exerccios, gastaremos menos com tratamentos mdicos. Analogamente, ao dar nfase aos
incentivos para estimular os pacientes a economizarem, podemos deixar de prestar ateno aos determinantes mais importantes da sade. Para certos pacientes, a forma mais importante de melhoria
da sade garantir que eles tomem os medicamentos prescritos, mas muitos no o fazem (18). A
cobrana de altos co-pagamentos nessas situaes contraproducente. A arquitetura das escolhas
pode ter impactos profundos no comportamento, mais poderosos do que poderia ser atingido meramente com incentivos financeiros.

14. Plan Sponsor Council of America, 55th Annual Survey, 2012; www.psca.org/55th_survey.
15. A pedido dos autores, um gestor de planos calculou uma renda mediana de US$ 62,000 e uma
renda mdia de US$ 93.000 para 1,8 milhes de contribuintes dos planos da sua empresa, o que sugere que nossos clculos podem ser conservadores.
16. R. Chetty et al., Active vs. passive decisions and crowd-out in retirement savings accounts: Evidence from Denmark (NBER Working Paper No. 18565, National Bureau of Economic Research, Cam-

Referncias e notas

bridge, MA, 2012).

1. A. H. Munnell, A. Webb, F. N. Golub-Sass, The national retirement risk index: An update (Center for

17. K. G. Volpp et al., JAMA 300, 2631 (2008).

Retirement Research at Boston College, Chestnut Hill, MA, 2012).


2. A. H. Munnell, R. C. Fraenkel, J. Hurwitz, The pension coverage problem in the private sector: An
update (Center for Retirement Research at Boston College, Chestnut Hill, MA, 2012).
3. R. H. Thaler, C. R. Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Yale
Univ. Press, New Haven, CT, 2008).
4. R. Novy-Marx, J. Rauh, J. Finance 66, 1211 (2011).

18. K. G. Volpp et al., Health Serv. Res. 8, 272 (2008).


19. Plan Sponsor Council of America, 54th Annual Survey, 2011; www.psca.org/54th-annual-survey.
20. U.S. Department of Labor, www.dol.gov/ebsa/PDF/2010pensionplanbulletin.PDF.
Material Complementar:
www.sciencemag.org/cgi/content/full/339/6124/1152/DC1

5. S. Benartzi, R. Lewin, Save More Tomorrow: Practical Behavioral Finance Solutions to Improve
401(k) Plans (Penguin, New York, 2012).
6. B. C. Madrian, D. F. Shea, Q. J. Econ. 116, 1149 (2001).
7. Vanguard Group, How America Saves (Vanguard, Valley Forge, PA, 2012).
8. R. H. Thaler, S. Benartzi, J. Polit. Econ. 112, (suppl. 1), S164 (2004).
9. D. Kahneman, A. Tversky, Econometrica 47, 263 (1979).
10. Dados fornecidos por Aon Hewitt, que tende a se concentrar em planos mais abrangentes e,
em geral, mais inovadores, ento os nmeros podem ter um desvio para cima. Em comparao,
o Plan Sponsor Council of America informa, em sua 54 a Pesquisa Anual (19) que 46% dos planos
possuam adeso automtica em 2011. Devido a preocupaes em relao confidencialidade,
Aon Hewitt analisou os dados a pedido dos autores e forneceu apenas dados estatsticos resumidos, exibidos no grfico.
11. Pensions and Investments (2012); www.pionline.com/specialreports/dc-record-keepers/20120402.

102 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 103

Comprometido com o poupar: Usando Economia


Comportamental para motivar as pessoas 12
Dean Karlan

2. Motivao
A motivao para os instrumentos de poupana programada bastante intuitiva. Diferentemen-

13

te de recursos de poupana mais tradicionais, a poupana programada reconhece que as pessoas


costumam tomar decises hoje diferentes das que planejam tomar no futuro em geral, seja porque

1. Introduo

o fazem por impulso ou porque pensam (erroneamente) que seja l o que estiverem fazendo no
futuro, no ser to importante quanto o que esto fazendo agora (fazendo nossas as palavras dos

Para a maioria das pessoas existem trs verdades: (1) elas fazem planos e estabelecem metas;
(2) de modo geral, no conseguem concretizar os planos e atingir as metas; e (3) mais tarde se
arrependem das escolhas feitas que as impediram de atingir essas metas. Isso verdadeiro para
diversos aspectos da vida das pessoas.
Os hbitos relativos a poupar, particularmente, tm deixado tanto economistas como no economistas perplexos. A maioria das pessoas sabe intuitivamente o que os economistas formulam em
teoria que se deve economizar mais durante os anos em que se trabalha. No entanto, os ndices de
poupana permanecem baixos nos Estados Unidos, ao mesmo tempo que altos ndices de endividamento vitimaram muitos norte-americanos na mais recente crise financeira.
Descobertas recentes por parte da Economia Comportamental deram origem a uma nova linha
de produtos financeiros que oferecem uma soluo para as angstias econmicas de muitos. Esses
produtos contm diversas formas de obrigaes, umas mais fortes que outras, que ajudam as pessoas a tomar decises hoje que aumentam suas poupanas no futuro.
Recursos de poupana programada com vistas aposentadoria tm um histrico de sucesso
tanto em pases em desenvolvimento quanto nos EUA. Este o momento mais propcio para a implantao de instrumentos de poupana programada, especialmente no momento em que a retrao
econmica vem acentuando a vontade de algumas pessoas de aumentar suas economias.

pesquisadores Richard Thaler e Shlomo Benartzi [2004]). Por exemplo, muitas pessoas expressam
o desejo de aumentar o ndice de poupana pessoal em 3% no futuro em geral, mas se mostram
consistentemente relutantes em aumentar o ndice de poupana hoje, provavelmente porque suas
oportunidades de consumo atuais como comprar um carro novo, refazer a pintura da casa ou at
mesmo ir a um show do seu msico favorito parecem ser mais importantes do que as oportunidades
de consumo que tero no futuro.
De uma perspectiva terica, os economistas tm explicado essa nfase no consumo atual em
detrimento do consumo futuro de maneiras bastante diversas. Os modelos econmicos relevantes
com nomes como preferncias hiperblicas, modelos do eu duplo e modelos de tentao
compartilham, todos, um tema em comum: uma tenso entre duas partes de ns, em que h o desejo
de que uma parte controle a outra. H explicaes mais simples. Por exemplo, os indivduos podem
no considerar integralmente todas as necessidades que podem surgir no futuro, e eles podem subestimar a poupana necessria para essas necessidades. Tal menosprezo no to surpreendente;
com a psicologia aprendemos os que indivduos subestimam sistematicamente a categoria outro
ao formar julgamentos a respeito de determinadas situaes. O otimismo exacerbado tambm pode
causar esse tipo de situao se as pessoas, mesmo estando cientes dos riscos que correm, simplesmente subestimarem as chances de que aconteam.
Debates tericos parte, alguns empiristas no deixam dvidas. Ao repetirem esse padro de

Figura 1: ndices da dvida e poupana dos consumidores, 1T-1959 3T-2008

procrastinao do hoje atual ao hoje seguinte, as pessoas passam anos sem aumentar seu ndice
de poupana pessoal, mesmo que, durante todo o tempo, eles digam que gostariam de ter poupado

2.0

mais. Esse reconhecimento tem uma implicao importante para o comportamento direcionado
poupana: as pessoas explicitamente preferem um ndice de poupana pessoal maior do que o que
possuem no momento. E essa implicao de fato consistente com o comportamento em relao

1.5

1959 = 1.0

poupana observado no mundo real.


Para indivduos com um nvel de sofisticao suficiente para reconhecerem essa tendncia, mas

1.0

que no so inteiramente capazes de evitar a procrastinao ou dar fim s decises impulsivas,


possvel oferecer um instrumento de obrigaes para a melhoria do bem-estar social que faa um

0.5

indivduo se comprometer com decises-chave hoje que influenciaro o futuro.

00
1960

1965

1970

1975

Passivos/Ativos

1980

1985

Financiamento
imvies

1990

Endividamento
Consumidor

Adaptado do original*

2000

2005

2008

Poupana

* Fonte: Peter Tufano, Harvard Business School (traduo livre)

Adaptado de Karlan (2009, p. 1)

FIGURA 1
11

1995

Traduzido de Karlan (2009) Committed to Savings: Using Behavioral Economics to Motivate Members, originalmente publi-

3. Evidncia no campo
O programa Save More Tomorrow (SMarT) [Economize mais amanh], iniciado e acompanhado pelos
pesquisadores Richard Thaler e Shlomo Benartzi, ofereceu para os funcionrios de trs empresas
dos EUA a opo de aderirem a um programa que aumentaria automaticamente suas contribuies
pessoais a um plano de poupana, no hoje, mas em um momento futuro em que recebessem ou

Sensvel s

demandas
Professor do Departamento de Economia da Yale University

104 Guia de Economia Comportamental e Experimental


Empoderador
Governo

Ergonmico

cado pelo Filene Research Institute. Traduzido e reimpresso com permisso.


12

Guia de Economia Comportamental e Experimental 105

Cidado

que provavelmente fossem receber um aumento salarial. Observe-se que a obrigao era revog-

poupana; e em instrumentos de retirada, tais como restries na utilizao do saldo da conta pou-

vel e o funcionrio poderia desistir do programa a qualquer momento. A obrigao, portanto, de

pana, restrio no prazo de retiradas, altas taxas de retirada ou um sistema de lockbox [caixa postal

aderir ao programa SMarT s pode ser considerada como tal na medida que em exigia certo tempo

bancria para recebimento de pagamentos].

e empenho para desistir do programa depois de se inscrever nele. Entretanto, essa obrigao no
monetria se mostrou poderosa o suficiente para produzir um efeito notvel no comportamento de

Existe um potencial expressivo para instrumentos de poupana programada no mercado de as-

poupana dos indivduos. Em uma empresa, apenas 3 de 162 participantes optaram por se deligar do

sociaes de crdito dos EUA. A demanda por instrumentos de poupana programada j evidente

programa SMarT antes do segundo aumento salarial e, at o quarto aumento, mais de 85% dos par-

consideremos, por exemplo, os muitos indivduos que aumentam a contribuio retida na fonte a

ticipantes ainda estavam inscritos no programa. Em uma segunda empresa, os ndices de poupana

cada pagamento salarial para potencializar a restituio do imposto de renda, o que na realidade ,

de indivduos que aderiram ao programa SMarT aumentaram em aproximadamente 2%, enquanto

simultaneamente, uma obrigao de depsito (reteno compulsria) e de retirada (vencimento

outros funcionrios no tiveram mudana significativa no ndice de poupana. E, na terceira em-

baseado no tempo do pagamento de imposto adicional).

presa, os indivduos que aderiram ao programa SMarT tiveram aumento de cerca de 1,5% no ndice
de poupana, enquanto os mesmos ndices em outros setores da empresa em que o SMarT no foi
oferecido permaneceram quase constantes. Esses resultados fazem mais do que oferecer suporte
hiptese de que haveria uma demanda por instrumentos de poupana programada, mas tambm
que tal instrumento pode oferecer resultados expressivos para os indivduos participantes.

Em uma associao de crdito, cinco instrumentos possveis de poupana programada parecem


particularmente apropriados:

os seguintes recursos: (a) definir uma quantidade-meta que desejam atingir; (b) definir um
objetivo para a conta (por exemplo, o preo total de um curso de computao noturno); (c)

Instituies financeiras tm o potencial de desempenhar importante papel no mercado de ins-

definir um plano de depsito (preferencialmente com alguma forma de automao); e (d)

trumentos de poupana programada. Um exemplo dos pases em desenvolvimento revelador: o

definir a penalizao por insucesso, variando de zero custo financeiro (mas custo de tempo

programa SEED (Save, Earn, Enjoy Deposits (Poupe, Ganhe, Aproveite os depsitos, em traduo

para preencher a papelada necessria, nos moldes do programa SMarT descrito anterior-

livre) de um banco rural nas Filipinas ofereceu a cerca de 700 indivduos a opo de abrir uma conta

mente) a pequenos custos financeiros, como atualizao da taxa de juros ou at custos

de poupana programada. A meta das contas SEED era ajudar os clientes que queriam poupar mais,

financeiros maiores, como o pagamento de tarifas.

mas que no se consideravam capazes de atingir essa meta. A conta SEED oferecia duas opes de
retirada: (1) uma com vencimento por tempo, em que o saldo ficaria disponvel para retirada apenas
em uma data futura determinada; ou (2) outra com base no montante, em que o saldo ficaria dispo-

Dos clientes a quem o programa foi oferecido, 202 (28%) abriram uma conta SEED, mesmo sem

que s poderia ser sacado no caso de o/a titular perder o emprego.


um aumento de cerca de 80% na poupana em comparao com um grupo de controle, e o subgru-

uma atitude de mais economia.


uma estratgia de obrigao Empreste Menos Amanh).

uma conta, conforme calculado por meio de um modelo experimental. Tomados em conjunto, esses
mas tambm a eficcia dessas contas em aumentar os ndices de poupana pessoal.

Plano de Poupana Ps-Dvida - pagamentos mnimos mensais para dvidas seriam direcionados automaticamente para a poupana depois de quitada a dvida (o que poderia levar a

po de indivduos que chegaram a abrir a conta pouparam 300% mais do que teriam poupado sem
resultados sugerem no apenas uma disposio para aderir a uma conta de poupana programada,

Plano Empreste Menos Amanh pagamentos mensais mnimos para dvidas cresceriam no
futuro para ajudar os indivduos a quitarem as dvidas mais rapidamente e mudarem para

Isso sugere que havia forte demanda pelos instrumentos de obrigao da conta SEED. E, o mais
importante, as contas SEED foram eficazes: aqueles a quem foi oferecida uma conta SEED tiveram

Uma conta poupana para os Dias Difceis na qual poderia haver a transferncia automtica de dinheiro do cheque-salrio em uma conta poupana para os tempos de vacas magras,

nvel apenas quando o titular atingisse um total determinado.

usufruir de nenhum aumento na taxa de juros para compensar a perda de liquidez.

Uma conta poupana com uma meta, pois com ela os indivduos poderiam escolher entre

Conta programada Vida Saudvel - em um tema parte, mas relacionado, poderia haver contas programadas para ajudar os indivduos a mudarem outros comportamentos.
Essas (bem como algumas das contas programadas anteriores) poderiam ser feitas em

4. Prtica e oportunidades

colaborao com o site stickK.com. Por exemplo, um indivduo poderia abrir uma conta

Na prtica, um instrumento de obrigao pode ter muitos significados. Algumas obrigaes so

mais. A conta receberia uma alta taxa de juro caso o titular conseguisse adotar a prtica

fortes, ao passo que outras so simples empurrezinhos que tornam alguns resultados mais susce-

saudvel de sua escolha e taxa zero ou at mesmo negativa caso no conseguisse. Es-

tveis de ocorrerem. Mas, em geral, esses instrumentos envolvem obrigaes que mudam os custos

sas ideias poderiam ser realizadas em parceria com academias ou clnicas mdicas, para

de consumo relativos em contraste com as economias no futuro. Esses custos podem ser monetrios

monitorar as prticas saudveis dos usurios.

poupana programada que lhe ajudasse a parar de fumar, perder peso ou se exercitar

ou podem assumir a forma do tempo ou esforo necessrios para reverter a obrigao (por exemplo, o custo de preencher um formulrio para alterar um plano de poupana automtico). Em geral,
podemos dividir esses custos em instrumentos de depsito, tais como transferncias automticas
em contas poupana, descontos automticos no salrio ou aumentos automticos em ndices de
106 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 107

5. Concluso
A pesquisa em Economia Comportamental tem apontado nossas falhas e como podemos melhorar. A chave compreender como tomamos decises e criar produtos e servios condizentes
com nossa natureza, em vez de esperar que esta mude. O livro de Richard Thaler e Cass Sunstein,
Nudge (2008), oferece exemplos sobre como a forma em que as escolhas so apresentadas so,
em geral, to importantes quanto a prpria escolha. A ideia central que no existe uma apresentao neutra da escolha, ento deve-se oferecer mecanismos que conduzam as pessoas at as
escolhas que elas afirmam desejar. Contratos de obrigaes so um exemplo dessa abordagem.
Eles no obrigam ningum a tomar decises que no desejam, mas, ao contrrio, conduzem as

Nudging: Um guia bem breve 14


Cass R. Sunstein 15,16
Este breve ensaio contm uma introduo geral ideia de nudging e uma lista dos dez nudges mais
importantes. Traz, ainda, uma breve discusso sobre a questo de se criar ou no algum tipo de unidade de insights comportamentais capaz de conduzir suas prprias pesquisas ou, alternativamente,
depender de instituies existentes.

I. Abordagens que preservam a liberdade

pessoas a decises que elas prprias dizem querer tomar.

Referncias
1. Ashraf, Nava, Dean Karlan, and Wesley Yin. 2006. Tying Odysseus to the Mast: Evidence from a
Commitment Savings Product in the Philippines. The Quarterly Journal of Economics, May: 635672.
karlan.yale.edu/p/SEED.pdf.
2. Gin, Xavier, Dean Karlan, and Jonathan Zinman. 2009. Put Your Money Where Your Butt Is: A
Commitment Contract for Smoking Cessation. karlan.yale.edu/p/CARES.pdf.
3. Thaler, Richard, and Shlomo Benartzi. 2004. Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics
to Increase Employee Saving. Journal of Political Economy 112(1), pt. 2.
4. Thaler, Richard, and Cass Sunstein. 2009. Nudge: Improving Deci- sions about Health, Wealth, and
Happiness. New York: Penguin.
5. Para mais informao sobre os esforos iniciais do piloto da credit union e exemplos de contratos
de compromisso, visitar filene.org/home/ innovation/i3ideas/buildwealth/5.
6. Para mais informaes sobre a pesquisa de Dean Karlan, visitar www.poverty-action.org ou escreva seu prprio contrato de comprometimento em www.stickk.com
7. Acesse filene.org/home/innovation/i3ideas/buildwealth/50 para mais informaes sobre este e

Algumas polticas pblicas assumem a forma de imposies e proibies. Por exemplo, a lei criminal
probe o roubo e a agresso fsica. Outras polticas tm a forma de incentivos econmicos (inclusive
desincentivos), por exemplo, subsdios para combustveis renovveis, taxas para participar de certas
atividades ou tributos sobre gasolina e tabaco. Outras, ainda, assumem a forma de nudges abordagens que preservam a liberdade e se destinam a influenciar as pessoas em determinadas direes,
mas tambm permitem que elas decidam. Nos ltimos anos, instituies pblicas e privadas vm
demonstrando interesse crescente no uso de nudges, pois eles geralmente tm baixo custo e bom
potencial para favorecer objetivos econmicos e outros (como a sade pblica).
No dia a dia, o GPS um exemplo de nudge, assim como um aplicativo que diz s pessoas quantas calorias consumiram no dia anterior, uma mensagem de texto informando ao consumidor que
uma conta est vencendo ou que ele tem uma consulta marcada no mdico amanh, um despertador,
a filiao automtica a um plano de previdncia, os ajustes-padro nos computadores e celulares, um
sistema de dbito automtico para pagamento de faturas do carto de crdito e hipotecas. Todos
so exemplos de nudge. O governo emprega nudges quando usa alertas eloquentes nas embalagens
de cigarros, rtulos que informam sobre a eficincia no uso de energia ou consumo de combustvel,
informaes nutricionais sobre alimentos, guias online sobre cardpios saudveis (ver choosemyplate.gov), regras padronizadas para programas de assistncia pblica (p. ex., certificao direta de
crianas carentes para refeies gratuitas na escola), sites governamentais, como data.gov ou data.
gov.uk, que contm numerosos bancos de dados disponveis ao pblico, e at o design dos sites governamentais, que apresentam determinados links em primeiro lugar e com fontes grandes.

A. Nudges mantm a liberdade de escolha

outros projetos da Filene.


importante entender que o objetivo de muitos nudges tornar a vida mais simples, mais segura
e mais fcil. Pense nas placas de trnsito, nas lombadas nas ruas, nas informaes sobre sade ou
finanas, campanhas educacionais, reduo da burocracia e alertas ao pblico. Quando autoridades
reduzem ou eliminam exigncias burocrticas e quando promovem a simplicidade e a transparncia,
esto reduzindo nus para as pessoas. Alguns produtos (como celular e tablet) so de uso intuitivo
e direto. Analogamente, muitos nudges destinam-se a assegurar que as pessoas no encontrem dificuldades quando interagem com o governo ou se empenham para atingir objetivos.
13

Traduzido de Sunstein C. (2014) Nudging: a very short guide, originalmente publicado no Journal of Consumer Policy.

December 2014, Volume 37, Issue 4, pp 583-588. Traduzido e reimpresso com permisso.

14

Professor da ctedra Robert Walmsley da Universidade Harvard.

15

Agradecimentos especiais a Lucia Reisch, Maya Shankar e Richard Thaler pelos valiosos comentrios e sugestes, e a Thaler

pelos muitos anos de colaborao nessas questes; nenhum deles deve ser responsabilizado por quaisquer erros ou deslizes
neste texto.
108 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 109

verdade que alguns nudges so descritos apropriadamente como uma forma de paternalismo
leve porque guiam as pessoas em certa direo. Porm, mesmo quando isso acontece, os nudges
so formulados especificamente para preservar a plena liberdade de escolha. Um GPS guia as pessoas em certa direo, mas elas tm liberdade para escolher sua prpria rota. E importante ressaltar que sempre existe algum tipo de ambiente social (ou arquitetura de escolha) influenciando as
escolhas. Novos nudges geralmente substituem nudges preexistentes; no introduzem um nudging
onde antes no havia nenhum.

B. Transparncia e Eficcia
Qualquer nudging oficial deve ser transparente e franco, em vez de oculto e disfarado. Alis, a transparncia deve ser inerente prtica bsica. Suponha que um governo (ou um empregador privado)
adote um programa que inscreva automaticamente as pessoas em um programa de previdncia, ou
suponha que uma grande instituio (digamos, uma cadeia de lojas, ou de lanchonetes que funcionam
em prdios do governo) decida aumentar a acessibilidade e a visibilidade dos alimentos saudveis que
oferece. Em nenhum dos casos a ao relevante deve ser oculta, sob nenhuma forma. As decises do
governo, especialmente, devem ser sujeitas ao exame e crtica por parte da populao. Uma vantagem
importante dos nudges, em contraste com as imposies e proibies, evitarem a coero. Ainda
assim, eles nunca devem assumir a forma de manipulao ou trapaa. O pblico tem de ser capaz de
analisar e investigar os nudges tanto quanto quaisquer outros tipos de aes do governo.
No mundo todo os pases esto altamente interessados em nudges. Vejamos dois dentre muitos
exemplos. No Reino Unido foi criado o Behavioral Insights Team, tambm chamado de Nudge Unit.
Nos Estados Unidos existe o White House Social and Behavioral Sciences Team [Grupo de Cincias
Sociais e Comportamentais da Casa Branca]. O interesse crescente em nudges deve-se ao fato de
que eles geralmente impem um custo baixo ou nulo, s vezes produzem resultados imediatos (incluindo economia significativa de recursos econmicos), mantm a liberdade e podem ser altamente
eficazes. Em alguns casos, nudges podem ter um impacto maior do que ferramentas mais caras e
coercitivas. Por exemplo, constatou-se que regras default, simplificao e usos de normas sociais s
vezes tm impactos maiores do que incentivos econmicos significativos.
No contexto do planejamento da aposentadoria, a inscrio automtica em planos de previdncia revela-se extraordinariamente eficaz para promover e aumentar a poupana. No contexto do
comportamento do consumidor, as exigncias de revelao de informaes e regras default protegem consumidores de graves danos econmicos, poupando milhes de dlares. A simplificao de
formulrios para auxlio financeiro tem o mesmo efeito benfico que milhares de dlares em auxlio
adicional (por estudante) quando se trata de aumentar o nmero de alunos na universidade. Informar as pessoas sobre o uso de eletricidade e como compar-lo ao de seus vizinhos pode produzir o
mesmo resultado positivo na conservao que um aumento significativo na conta de luz. A revelao
de informaes, se for planejada apropriadamente, pode poupar dinheiro e vidas. A sinceridade do
governo ao revelar dados e desempenhos pode combater a ineficincia e at a corrupo.

C. A necessidade de evidncias e testes


Para todas as polticas, inclusive a de nudges, de extrema importncia basear-se em evidncias e
no em intuies, narrativas sobre casos isolados, desejos irrealistas ou dogmas. Os nudges mais
eficazes tendem a ser fundamentados nas obras mais valiosas da cincia comportamental (incluindo Economia Comportamental). Portanto, refletem uma compreenso realista de como as pessoas
110 Guia de Economia Comportamental e Experimental

respondero a iniciativas governamentais. Contudo, algumas polticas, inclusive alguns nudges, parecem promissoras no plano abstrato mas acabam falhando na prtica. Testes empricos, incluindo
testes randomizados controlados, so indispensveis. Certamente podem surgir surpresas desagradveis, inclusive consequncias adversas impremeditadas, e os formuladores de polticas com sensibilidade devem procurar prever tais ocorrncias (e repar-las caso venham a acontecer). s vezes,
testes empricos revelam que a reforma planejada daria bom resultado, mas que alguma variao, ou
alguma alternativa, funcionaria ainda melhor.
A experimentao, com controles meticulosos, um objetivo fundamental do empreendimento
do nudge. Felizmente, muitos experimentos baseados em nudges podem ser feitos com rapidez, a
um custo baixo e de um modo que permita a mensurao e o aperfeioamento contnuos. A razo
disso que s vezes esses experimentos envolvem mudanas pequenas em programas existentes,
que podem ser incorporadas s iniciativas correntes com pouco esforo ou despesa. Se, por exemplo, no momento as autoridades enviam uma carta para incentivar os contribuintes a pagar impostos
atrasados, podem enviar variaes da carta e testar se so mais eficazes.

II. Dez Nudges Importantes


A quantidade de intervenes que tomam forma de nudges variadssima e cresce constantemente em
nmero e diversidade. A seguir veremos um lista de dez nudges importantes muito possivelmente
os mais importantes na formulao de polticas juntamente com alguns comentrios explicativos
(1) regras default (p. ex. inscrio automtica em programas, incluindo educao, sade, poupana)
Comentrio: bem possvel que as regras default sejam os nudges mais eficazes. Quando as pessoas
so inscritas automaticamente em planos de aposentadoria, sua poupana pode crescer significativamente. A inscrio automtica em planos de sade, ou em programas destinados a melhorar a
sade, pode ter efeitos significativos. Vrios tipos de regras default (por exemplo, imprimir nos dois
lados da folha) podem favorecer a proteo ambiental. Note que, a menos que uma escolha ativa
(que tambm um nudge) esteja envolvida, algum tipo de regra default essencialmente inevitvel.
Portanto um erro opor-se s regras default em si. verdade que pode ser sensato pedir s pessoas
que faam uma escolha ativa em vez de se basearem em uma regra default. Porm, em muitos contextos as regras default so indispensveis, pois demasiado oneroso e demorado requerer que as
pessoas escolham.
(2) simplificao (em parte para promover ajustes em programas existentes)
Comentrio: Em pases ricos e pobres, a complexidade um problema grave, em parte porque gera
confuso (e possveis violaes da lei), em parte porque pode elevar despesas (potencialmente reduzindo o crescimento econmico), e em parte porque desincentiva a participao em programas
importantes. Muitos programas fracassam ou tm xito menor do que poderiam ter porque so excessivamente complexos. Como regra geral, todo programa deve ser facilmente compreensvel e
at intuitivo. Em muitos pases, a simplificao de formulrios e regulaes deveria ser prioridade
mxima. fcil subestimar os efeitos da simplificao. E os benefcios de programas importantes
(envolvendo educao, sade, pobreza e emprego) so acentuadamente reduzidos devido complexidade excessiva.
(3) usos de normas sociais (ressaltar o que faz a maioria das pessoas, p. ex. a maioria pretende vo-

Guia de Economia Comportamental e Experimental 111

tar ou a maioria paga seus impostos em dia ou nove em cada dez hspedes deste hotel reutilizam
suas toalhas)

por uma descrio das medidas concretas para reduzir o risco relevante (voc pode fazer X e Y para
reduzir seu risco).

Comentrio: Um dos nudges mais eficazes consiste em informar s pessoas que a maioria das outras
apresenta determinado comportamento. Essa informao frequentemente tanto mais eficaz quanto mais ela for especfica e ligada a uma determinada localidade (a esmagadora maioria das pessoas
da sua comunidade paga seus impostos em dia). O uso de normas sociais pode reduzir o comportamento criminoso e tambm comportamentos que sejam prejudiciais, criminosos ou no (como abuso
de lcool, tabagismo e discriminao). verdade que s vezes a maioria das pessoas, ou um bom
nmero delas, apresenta comportamento indesejvel. Nesses casos, pode ser til salientar no o que
a maioria faz, mas o que a maioria pensa que as pessoas deveriam fazer (p. ex. 90% das pessoas na
Irlanda acham que todos precisam pagar seus impostos em dia).

(7) estratgias de compromisso prvio (pelas quais as pessoas se comprometem com determinada
linha de ao)

(4) aumentos da facilidade e convenincia (p. ex. dar visibilidade s opes de baixo custo ou comidas saudveis)

(8) lembretes (p. ex., por email ou mensagem de texto para contas vencidas e compromissos ou
obrigaes iminentes)

Comentrio: Frequentemente as pessoas fazem a escolha fcil; por isso, um bom lema : facilite as
coisas. Se o objetivo incentivar determinado comportamento, reduzir vrias barreiras (inclusive
o tempo que preciso para se entender o que fazer) costuma ajudar. Muitas vezes a resistncia
mudana produto no de discordncia ou ceticismo, mas de uma dificuldade percebida ou de uma
ambiguidade. Uma observao suplementar: quando a opo fcil tambm divertida, maior a
probabilidade de que as pessoas a escolham.

Comentrio: Geralmente as pessoas tm muitas coisas para pensar, e quando no seguem determinada conduta (por exemplo, pagar contas, tomar remdio ou comparecer a uma consulta mdica), a
razo pode ser alguma combinao de inrcia, procrastinao, compromissos simultneos e simples
esquecimento. Um lembrete pode ter um impacto significativo. A escolha do momento do lembrete
importantssima; assegurar-se de que a pessoa pode agir imediatamente ao receber a informao
crucial (especialmente considerando a ocasional tendncia ao esquecimento). Uma abordagem afim

(5) divulgao [disclosure] (p. ex. os custos ambientais associados ao uso de energia, ou o custo
total de certos cartes de crdito ou de grandes volumes de dados, como nos casos do data.gov
e Open Government Partnership, ver opengovernmentpartnership.org)
O juiz da Suprema Corte de Justia americana Louis Brandeis disse que a luz do sol o melhor desinfetante e que a divulgao pode tornar tanto os mercados como os governos muito mais limpos.
Para os consumidores, as polticas de revelao podem ser altamente eficazes, pelo menos quando
as informaes so compreensveis e acessveis. A simplicidade de suprema importncia. Informaes mais detalhadas e completas podem ser disponibilizadas online para os interessados. Em alguns
contextos, a revelao pode atuar como barreira contra desateno, negligncia, incompetncia,
transgresses e corrupo privada ou pblica. A Open Government Partnership, que hoje integra 64
pases, reflete um esforo mundial para usar a transparncia como ferramenta para promover reformas substanciais.
(6) alertas, dramticos ou no (como nas embalagens de cigarro)
Comentrio: Quando riscos graves esto envolvidos, o melhor nudge pode ser um alerta pblico ou
privado. Letras gradas, em negrito ou em cores vivas podem ser eficazes para chamar a ateno das
pessoas. Uma observao essencial: a ateno recurso escasso, e os alertas atentam para esse fato.
Uma virtude dos alertas que eles podem contrabalanar a tendncia humana natural ao otimismo
irrealista e, simultaneamente, aumentar a probabilidade de que as pessoas prestem ateno ao longo
prazo. No entanto, existe o risco de as pessoas responderem ao alerta descontando-o (Vou me sair
bem), e nesse caso faz sentido experimentar o uso de mensagens mais positivas (por exemplo, dar
algum tipo de recompensa pelo comportamento preferido, mesmo que ela no seja monetria, como
nos aplicativos que oferecem simples pontuaes e felicitaes). Estudos mostram, tambm, que
as pessoas tm probabilidade muito menor de descontar um alerta quando ele vem acompanhado

112 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Comentrio: Muitas vezes as pessoas tm certos objetivos (por exemplo, deixar de beber ou fumar,
ocupar-se de uma atividade produtiva, poupar dinheiro), mas seu comportamento no condiz com
seus planos. Quando as pessoas se comprometem previamente em realizar determinada ao
como um programa para deixar de fumar aumenta a probabilidade de que elas ajam de acordo
com seus objetivos. Notavelmente, comprometer-se com uma ao especfica em um momento futuro preciso motiva melhor a ao e reduz a procrastinao.

a da escolha estimulada, pela qual no se requer que a pessoa escolha, mas se pergunta se ela
gostaria de escolher (por exemplo, energia limpa ou um novo fornecedor de energia, uma configurao de privacidade em seu computador, ou ser doador de rgos).
(9) evocar intenes de implementao (voc pretende votar?)
Comentrio: mais provvel que as pessoas se dediquem a certa atividade se algum trouxer
mente delas as intenes de implement-las. Com respeito ao comportamento relacionado
sade, uma simples pergunta sobre uma conduta futura (Voc pretende vacinar seu filho?)
pode ter consequncias significativas. Ressaltar a identidade da pessoa tambm pode ser eficaz
(Voc eleitor, como suas prticas passadas sugerem).
(10) informar as pessoas sobre a natureza e consequncias de suas escolhas passadas (smart disclosure nos Estados Unidos e o midata project no Reino Unido)
Comentrio: Instituies privadas e pblicas costumam ter muitas informaes sobre escolhas passadas das pessoas por exemplo, seus gastos com sade ou com contas de energia eltrica. O
problema que frequentemente os indivduos no dispem dessas informaes. Se as pessoas as
obtiverem, seu comportamento pode mudar, muitas vezes levando a um melhor funcionamento do
mercado e a uma grande economia de dinheiro.

III. Institucionalizar nudges: duas abordagens


Qual o melhor mtodo para implementar nudges? Sem dvida possvel recorrer totalmente a instituies existentes. Poderamos imaginar um sistema no qual as autoridades e instituies correntes,
incluindo os lderes dos mais altos escales, usam sua noo sobre nudges. Por exemplo, os responsveis poderiam usar as pesquisas relevantes para promover competitividade, proteo ambiental,
Guia de Economia Comportamental e Experimental 113

segurana pblica, proteo ao consumidor e crescimento econmico ou para reduzir a corrupo


pblica e privada e combater a pobreza, doenas infecciosas e obesidade. Com um enfoque sobre
problemas concretos em vez de teorias abstratas, poderamos esperar que autoridades em posies
bem estabelecidas usassem essas pesquisas, ao menos s vezes.
Se as autoridades relevantes tiverem tanto o conhecimento como a genuna capacidade de impor suas ordens, podero ser capazes de produzir reformas significativas, simplesmente porque no
se assemelham a um mero instituto de pesquisas ou um think tank (at mesmo uma nica pessoa,
se tiver a autoridade e a misso adequadas, poderia ter um grande impacto). Em um modelo, as autoridades competentes no se dedicariam a novas pesquisas (focadas em nudges), ou pelo menos
no a muitas delas. Tomariam por base aquilo que j se sabe (e talvez formariam parcerias formais
ou informais com elementos do setor privado que j trabalhassem nessas questes). Em um sentido
importante, essa abordagem a mais simples, pois no requer novos cargos nem verbas adicionais
significativas, mas apenas ateno s questes relevantes e enfoque nas nomeaes certas. Nos
Estados Unidos, esse tipo de abordagem tem se revelado muito bem-sucedido, com a adoo de

A revoluo da cincia comportamental


nas polticas pblicas e em sua implementao 17
Nick Chater 18
I. Introduo
Grande parte das polticas governamentais nesse incio de sculo XXI continuam sendo essencialmente baseadas na tradio e na intuio. O que seria necessrio para causar uma revoluo nas
polticas pblicas, de forma similar ao que ocorreu na agricultura e na medicina? Trs componentes
so necessrios: uma cincia comportamental bsica e aplicada e mtodos rigorosos de avaliao.
Cada um desses componentes j est em vigor, ao menos em determinados contextos.
1.

numerosos nudges.

Os ltimos 50 anos ou mais tm presenciado a criao de um sofisticado corpus de cincia


comportamental, incluindo a psicologia, a Economia Comportamental e aspectos da neuro-

Uma abordagem bem diferente seria criar uma nova instituio como um grupo de insights
comportamentais ou uma unidade de nudge (encontrados no Reino Unido, nos Estados Unidos
e, cada vez mais, em muitos pases). Essa instituio poderia ser organizada de vrios modos e ter
muitas formas e tamanhos. Em um modelo minimalista, ela possuiria um pequeno grupo de pessoas
bem informadas (digamos, cinco) que pusessem em prtica descobertas relevantes e talvez se dedicassem a pesquisas prprias. Em um modelo mais ambicioso, a equipe poderia ser maior (digamos,
30 ou mais) e se dedicar a uma grande variedade de pesquisas relevantes. Um grupo de insights
comportamentais poderia ser criado como uma parte formal do governo (o modelo preferido, para
assegurar um real impacto) ou ter um papel puramente consultivo.
Seja qual for sua forma exata, a vantagem dessa abordagem que ela envolveria uma equipe
dedicada e especializada, muito bem informada e especificamente devotada ao trabalho relevante,
alm de possuidora da expertise na fomulao dos experimentos. Se a equipe tiver condies de trabalhar com outros para realizar suas prprias pesquisas, incluindo testes randomizados controlados,
poder ser capaz de chegar a concluses importantes (como de fato acontece no Reino Unido e nos
Estados Unidos e em iniciativas semelhantes em outras partes). Existe o risco de que uma equipe
como essa seja equivalente a um professor temporrio: uma espcie de forasteiro, sem capacidade
ou poder para iniciar uma verdadeira reforma. A autoridade muito importante. O Reino Unido que
tem mais experincia com esse tipo de abordagem, e seu xito se deve, em parte, ao fato de desfrutar
de grande apoio dos nveis mais altos.
Nessa esfera, a receita no idntica para todos, porm notvel que um nmero crescente de
pases j chegaram a concluso de que vale a pena ter um time dedicado ao assunto. Evidentemente,

Cincia comportamental bsica

cincia.
2. Tecnologia e cincia comportamental aplicada
Em certas reas da ergonomia das interfaces grficas e do design de tablets e smartphones ao design das placas de trnsito e cabines de aeronaves existe uma longa e influente
tradio de pesquisa na aplicao de insights no mbito do comportamento, e designs
engenhosos, na construo de tecnologias que seguem a onda do pensamento e comportamento humanos.
3. Mtodos rigorosos de avaliao
Uma vasta gama de mtodos experimentais desde testes em laboratrio e pela Internet
a ensaios de campo em grande escala so bem compreendidos e amplamente utilizados.
Alm disso, com a mudana para uma sociedade digital e o consequente surgimento do
big data, h uma riqueza de informaes disponveis sobre padres de comportamento
humano na natureza maior do que nunca.
Seremos capazes de imaginar um dia em que ser to inconcebvel implementar uma poltica
econmica e social de mbito nacional sem pesquisa e desenvolvimento prvios, testes em campo
extensivos e uso de programas rigorosos de mensurao quanto seria para lanar um novo pesticida
ou medicamento? Este artigo sugere que o sculo XXI pode realmente testemunhar uma revoluo
comportamental nos campos de pesquisa, desenvolvimento e teste de polticas pblicas semelhantes s da agricultura e da medicina.

as duas abordagens podem ser complementares.

Comeo perguntando, em termos gerais, por que a cincia comportamental importante para a
elaborao de polticas pblicas. Depois focaremos em trs maneiras ilustrativas pelas quais o governo pode ser remodelado de maneira significativa para ser radicalmente mais sensvel s demandas,
empoderador e ergonmico na interao com os cidados. Breves concluses sero, ento, feitas.

114 Guia de Economia Comportamental e Experimental

16

Traduo autorizada pelo autor.

17

Professor de Cincias Comportamentais na University of Warwick.


Guia de Economia Comportamental e Experimental 115

II. Por que o comportamento importante?

decises a respeito da educao dos filhos e a busca de bem-estar, entre outras.

Do ponto de vista do governo, a anlise do comportamento humano necessria? As polticas pblicas


e os esforos de implementao do governo geralmente assumem que no. Ao contrrio, assume-se de
maneira implcita que as pessoas so totalmente racionais e bem informadas. Da mesma forma, esperase de maneira implcita que alteraes nas legislaes ou incentivos (mudanas no sistema de impostos
e benefcios, por exemplo) levem os cidados a adaptar racionalmente seu comportamento.

Para cada uma dessas questes, incentivos (por exemplo, impostos sobre combustveis com
alta emisso de carbono e subsdios para tecnologias limpas; impostos sobre cigarro e bebidas alcolicas; deduo de impostos para poupana de longo prazo), legislaes e regulamentaes (por
exemplo, mudana nas normas de emisses de veculos; regulamentaes para construes mais
ambientalmente corretas; atualizao nas leis previdencirias) e informaes (por exemplo, certificao de eficincia energtica para produtos de linha branca, automveis e residncias; campanhas
de sade pblica; educao financeira aprimorada) so ferramentas adequadas e com grande potencial de impacto nas polticas pblicas.

De maneira similar, ao fornecer informaes adicionais aos consumidores, por exemplo, presume-se implicitamente que elas sero assimiladas e exercero influncia da forma devida. Esse modelo do ator racional tenta contornar o problema de compreender os processos psicolgicos que
moldam o comportamento.
O ator racional pode ser uma idealizao til em certos contextos de diretrizes. Mas as cincias
comportamentais tm oferecido cada vez mais evidncias de que o comportamento humano se dis-

O modelo do ator racional indica, de maneira implcita, que essas medidas so suficientes. Mas,
de um ponto de vista comportamental, questes cruciais devem ser consideradas:
1.

As pessoas so capazes de compreender e saber lidar com os incentivos? Muitas pessoas


no aproveitam os benefcios a que tm direito; muitas outras deixam de capitalizar sobre,
por exemplo, as stakeholder pensions ou o Green Deal [respectivamente, um tipo de fundo
2.0
previdencirio e um incentivo economia de energia].

tancia, de forma sistemtica e significativa, dessas idealizaes, e tem passado a oferecer perspectivas
e ferramentas que podem ajudar no aprimoramento da criao e implementao de polticas pblicas.

1.

Reduo da nossa pegada de carbono coletiva. A reduo das emisses de carbono e,


de maneira mais geral, a mudana em direo a um padro de atividade e consumo mais
sustentvel, provavelmente um dos maiores desafios do sculo XXI. Mas as emisses de
carbono so uma consequncia de um enorme nmero de comportamentos organizacionais e individuais. Como possvel influenciar sistematicamente esses comportamentos no
sentido de uma menor pegada de carbono?

2. Adoo de um estilo de vida mais saudvel. O principal desafio de sade pblica que o
Reino Unido enfrenta ajudar as pessoas a levar uma vida mais saudvel em vez de lidar
melhor com a doena. Entretanto, como e at que ponto possvel ajudar as pessoas a mudarem a alimentao, fazerem exerccios regularmente, ingerirem lcool com moderao
e pararem de fumar? Quando tais tentativas entram em conflito com a autonomia de ao
dos cidados? E por qu agentes racionais no modificam automaticamente seu comportamento em relao sade para seu prprio benefcio?

financeira. Mesmo que isso acontea, a percepo dos consumidores, e em particular a


confiana, podem ficar para trs em relao s mudanas regulatrias, contribuindo para
1.0manter os baixos nveis de poupana e investimento.

3. Apenas o oferecimento de informaes pode ser ineficiente, Essas podem ser mal compreendidas, vistas como no confiveis ou distantes das escolhas que o cidado enfrenta.
0.5

Alm disso, a eficcia dessas alavancas de polticas pblicas pode ser profundamente afetada
pelo grau com que so adotadas pelos cidados, que as veem como facilitadores para atingir os objetivos com os quais se identificam; ou, inversamente, percebidas como um obstculo indesejado, o
00
que leva a um possvel efeito bumerangue (por exemplo, Dillard & Shen, 2005). Mas se o compor1965 que1970
1975 sobre
1980o comportamento
1985
1990 podemos
1995
2000 que2005
2008 a
tamento 1960
importante,
perspectivas
adotar
nos ajudem
criar polticas pblicas melhores? Para ilustrar
essa abordagem,
vou me concentrar em trs desafios:
Financiamento
Endividamento
Passivos/Ativos
Poupana
Consumidor
como tornar o governo mais sensvel s imvies
demandas, empoderador
e ergonmico (figura 1). ConsidereAdaptado trs
do original*
mos estes
desafios, por sua vez.
* Fonte: Peter Tufano, Harvard Business School (traduo livre)
FIGURA 1

Sensvel s
demandas

Outras questes de polticas pblicas que podem se beneficiar de perspectivas comportamentais se relacionam a reas tais como: preveno de crimes, decises que as pessoas fazem sobre educao / treinamento de competncias / carreira, escolhas sobre produo e consumo de alimentos,
sobre gerenciamento de resduos e reciclagem, voluntariar-se ou contribuir para com a comunidade,

Ergonmico

3. Poupana para o futuro. Considerando toda a populao do Reino Unido, as taxas de poupana diminuram, ao passo que a expectativa de vida continua a aumentar. A consequente
lacuna da poupana (Oliver Wyman & Co, 2001) tem consequncias sociais alarmantes,
alm de indicar obrigaes expressivas com futuros gastos pblicos. Por que as pessoas no
Reino Unido (mas no, por exemplo, na Alemanha ou na China) tm decidido viver alm
das posses e o que pode ser feito para resolver esse problema que se intensifica?

2. Quando as legislaes e regulamentaes moldam o comportamento? Por exemplo,


melhorias nas regulamentaes no setor de servios financeiros podem, objetivamente,
1.5
reduzir o risco de vendas baseadas em m-f, desempenho inferior do produto ou crise
1959 = 1.0

A cincia comportamental pode ser crucial na compreenso e na abordagem de diversos objetivos essenciais em relao s polticas pblicas. Por exemplo, consideremos os trs desafios de longo
prazo para a sade econmica e social do Reino Unido do ponto de vista da cincia comportamental:

Empoderador
Governo

116 Guia de Economia Comportamental e Experimental

FIGURA 2.A

Cidado

FIGURAGuia
2.Bde Economia Comportamental e Experimental
25,000

Renda mdia
(1995 dolars)

% indivduos muito felizes

100

117

2.0

1959 = 1.0

Figura 1: Trs maneiras pelas quais a cincia comportamental pode remodelar o governo: tornando-se mais sensvel s demandas, integrando feedbacks completos e sistemticos sobre as experincias e 1.5
preferncias dos cidados; ajudando a empoderar os cidados permitindo-os compreender
importantes decises de vida; e tornando os pontos de contato entre o Estado e o cidado com o
mximo de ergonomia possvel.
Tpico1.01 - Governo sensvel s demandas: investigando o que os cidados realmente querem
Um dos principais objetivos do governo responder com flexibilidade aos interesses dos cidados.
Processos democrticos determinam a direo mais ampla das polticas pblicas; mas moldar essas
0.5
polticas e sua implementao luz da experincia contnua dos cidados permanece um grande desafio. O que as pessoas mais desejam dos servios locais? Quais so suas experincias mais positivas
ou negativas na interao com o setor pblico? Como as polticas do governo afetam o bem-estar
dos cidados?
Ou a sua percepo da coeso social?
00
1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

Ergonmico

A coleta e a integrao das informaes sobre as experincias e preferncias dos cidados traSensvel s
demandas
zem desafios fundamentais para a cincia
comportamental. Como quantidades psicolgicas, por
exemplo, nveis de dor, a percepo de ter recebido um tratamento justo ou digno ou a satisfao
geral em relao vida podem ser mensuradas de forma confivel? Um grande quebra-cabea se
forma a partir do fato de que o crebro no tem acesso a quantidades absolutas, mas, ao contrrio,
Empoderador
por sua vez, se concentra em comparaes locais (figura 2); e as escolhas das pessoas podem se
inverter em diferentes mtodos de mensurao (figura 3).
Governo

FIGURA 2.A

Cidado

FIGURA 2.B
25,000

Renda mdia

% indivduos muito felizes

(1995 dolars)

20,000

100
80

Renda mdia

15,000

Indivduos Muito Felizes

40

5,000

20

0
1955

1965

1975

1958

1995

2005

Adaptado do original*

Figura 2: Julgamentos so baseados em comparaes locais. (a) Uma barra cinza totalmente uniforme parece clara se sobreposta a um fundo preto e escura contra um fundo claro. Se o fundo for bloqueado, a iluso desaparece. (b) Enquanto os nveis de fundo de riqueza mudam ao longo do tempo,

118 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Estgio 1

Narrow

Intensidade da dor reportada por dois pacientes

10
8
6
4
2
0

Estgio 1

Narrow
Narrow

Broad

Eliminar

10

20

Paciente 2

Broad

10
8
6
4
2
0

Tempo

Selecionar

Adaptado do original*

10

20

Tempo (minutos)

Incluso de pagamentos mnimos

FIGURA 4.A

Figura 3: As preferncias das pessoas so inconsistentes em uma variedade desconcertante de


maneiras. (a) As pessoas
$1,200 experimentam e escolhem entre opes com a mesma recompensa mControle
dia, mas variabilidade diferente. No primeiro estgio, elas recebem duas opes mais restritas (de
2% risco). Em
menor risco e cujas recompensas so bastante estveis) e uma opo ampla (deMnimo
maior
$1,000
geral, a tendncia eliminar a opo Restrita como a menos preferida. Mas, no segundo estgio, elas
Mnimo 5%
paradoxalmente escolhem a opo Restrita como a mais preferida. Esse padro de simultaneamente
$800
rejeitar e escolher o mesmo produto pode emergir dos mecanismos bsicos de ateno (Tsetsos, Chater & Usher, 2012); e amplamente observado (por exemplo, Shafir, 1993). (b) A dor sentida, minuto a
$600de colonoscopia. O grfico da parte inferior parece indicar uma sensao de
minuto, durante exames
dor expressivamente maior. Mas o segundo paciente recorda do ltimo exame como menos negativo
(e est mais disposto $400
a refaz-lo) porque a memria fortemente influenciada pelo nvel de dor mais
recente (e razoavelmente mais ameno) (Redelmeier, Katz & Kahneman, 2003). Qual destes fundamental: a experincia ou a memria? Por exemplo, a assistncia mdica deveria procurar aprimorar o
$200
bem-estar minuto a minuto ou a viso retrospectiva (ou at prospectiva) do atendimento? Um grande
desafio da cincia comportamental reconciliar tais inconsistncias.
$0

60

10,000

FIGURA 3.B

Paciente 1

2008

Tornar o governo drasticamente mais sensvel s demandas envolve trs etapas: (i) criao e
Financiamento
Endividamento
coleta de indicadoresPassivos/Ativos
sobre experincias
e preferncias contnuas
dos cidados
em uma escala sem
Poupana
imvies
Consumidor
precedentes; (ii) integrao dessas informaes; (iii) uso dessas informaes integradas para embaAdaptado do original*
* Fonte: Peter Tufano, Harvard Business School (traduo livre)
sar as opes de polticas pblicas e sua implementao. claro que
a coleta de dados sobre as experincias dos cidados importante em qualquer estudo experimental de novas polticas pblicas;
FIGURA 1
mas
a presente sugesto mais radical, a saber, coleta, anlise e aplicao do feedback dos cidados
deve ser prioridade em todo o setor pblico.

Intensidade da dor reportada por dois pacientes

FIGURA 3.A

Mdia de Valor de Pagamento

1960

os nveis de felicidade autodeclarada permanecem constantes. Seria uma iluso, como em (a), que deve
ser corrigida ao interpretarmos os julgamentos autodeclarados das pessoas? Ou o bem-estar intrinsecamente relativo? Essa questo de importncia fundamental na justificativa para o crescimento econmico e para o sentido de Felicidade Nacional Bruta e medidas similares (por exemplo, Layard, 2006).

0-1
2-1
5-6
O contraste com o setor privado
esclarecedor.
Lojas de varejo
obtm feedback agregado de
(baixo)
(moderado)
(alto)
Adaptado do original*
clientes em uma enorme escala a partir dos nmeros obtidos pelas vendas os consumidores
expressam continuamente suas preferncias sobre quais mercadorias comprar, quais ofertas consideram
Conservao de Energia
FIGURA 4.B
vantajosas
e quais lojas e locais preferem. Alm disso, os varejistas ampliaram seus dados agregados
com cartes de fidelidade a fim de compreender os padres de compra dos indivduos. Uma maneira
de tornar o governo
mais sensvel s demandas dos cidados deslocar mais servios pblicos para o
10%
mercado e se apoiar nas escolhas que as pessoas fazem para expressar suas verdadeiras preferncias.
Benchmark apenas
5%
Mas muitos servios no podem ser facilmente marketizados;Usurios
e as escolhas
dasuso
pessoas
com baixo
energianem sempre
podem ser vistas
como
guias
definitivos
de
suas
preferncias

exatamente
porque,
como vimos,
0%
Benchmark
Feedback as pessoas
as escolhas so sistematicamente inconsistentes em diferentes contextos.
Pore exemplo,
Usurios com alto uso energia
parecem ser- 5%
seguidamente mopes: do mais importncia a ganhos de curto prazo em detrimento de

-10%

Guia de Economia Comportamental e Experimental 119


Adaptado do original*

interesses de longo prazo. No fosse esse o caso, os governos no precisariam controlar substncias
que causam dependncia, regulamentar a sade e a segurana ou estimular planos previdencirios.
Os cidados vo concordar em ter seus dados coletados? O atual Midata Project (parte da Consumer Empowerment Strategy, ou Estratgia de Empoderamento do Consumidor do governo ingls)
tem como objetivo ajudar as pessoas a assumirem o controle de seus prprios dados. Muitos podem
estar dispostos a compartilhar essas informaes contanto que os devidos controles sejam aplicados,
na medida em que isso oferece a oportunidade de serem ouvidos. De todo modo, parece inevitvel que
a coleta e integrao de feedback dos cidados se tornem cada vez mais importantes. Organizaes
comerciais esto coletando avaliaes de restaurantes e hotis; as pessoas esto criando, espontaneamente, plataformas para coletar avaliaes de professores, msicas ou livros, ou para relatar problemas
especficos, como buracos no asfalto e semforos com defeito (por exemplo, www.fixmystreet.com);
e a transformao digital da sociedade oferece a oportunidade de obter fontes repletas de feedbacks
incidentais a partir de vestgios do comportamento humano, padres de busca na internet, transaes
financeiras, compras etc. (que se convencionou chamar de big data); e, por fim, a onipresena de dispositivos em rede facilitar muito a coleta ativa de dados baseados em comportamentos e experincias.

desprovidos de voz ativa. A extrao, interpretao e aplicao de tais informaes sero um grande desafio para a tecnologia da informao, a cincia comportamental e o processo de formulao
e adaptao de polticas pblicas. Ao adotar, enriquecer e ajudar a moldar essa transformao, o
governo tem a oportunidade de ser mais sensvel s demandas dos cidados do que nunca, com o
potencial de ampliar a esfera de ao da democracia de maneira expressiva.
Tpico 2 - Governo empoderador: ajudando os cidados a se orientarem em suas escolhas de vida
Um dos papis fundamentais do governo empoderar os cidados: oferecer uma estrutura pela qual
os cidados possam fazer escolhas de vida bem embasadas e adequadas. Por exemplo, o governo
busca garantir que os produtos sejam seguros e as informaes ao consumidor sejam confiveis. No
entanto, alguns desafios-chave que governo e cidados enfrentam (seja em relao sade, ao meio
ambiente ou segurana financeira a longo prazo) so extremamente complexos, e no se pode esperar que os cidados os encarem sem nenhuma assistncia.
A tarefa da cincia comportamental aplicada anloga questo do design na criao de controles para um automvel, um sistema de sinais e regulamentaes para o trnsito e mapas fsicos ou

Possvel fonte de informao

Impacto da poltica / implementao

eletrnicos para que motoristas consigam se orientar com segurana.


Oferecer quantidades cada vez maiores de informao e conselhos ao cidado no ser, por si

- Feedback contnuo de pacientes (por exemplo,

- Avaliao da qualidade do

por meio de dispositivos mveis)

atendimento;

s, suficiente. No setor automobilstico, um navegador GPS til porque oferece sistemas simples
e bem projetados que indicam a localizao atual, permitem que o usurio selecione um destino,

nveis de dor; eficcia do tratamento

recomenda rotas possveis e capaz de traduzir essas recomendaes em sequncias especficas

(problemas em ruas, tempos de espera, servio

- Incremento na melhoria dos

liberdade de escolha do motorista. Ao contrrio, fornece uma ferramenta poderosa para ajudar as

de baixa qualidade, segurana, criminalidade ou

servios; avaliao em tempo real de

pessoas a atingirem sua meta de maneira eficiente. Mas espera-se que os cidados tomem decises

violncia)

prestadores alternativos de servios

bem orientadas e muito mais complexas em outros aspectos da vida no apenas na ausncia de

- Conforto subjetivo / Temperatura da residncia

- Eficincia / precariedade

ra-se que as pessoas faam decises cruciais em relao sade, finanas e sua pegada de carbono

energtica (fuel poverty)

basicamente sem nenhuma assistncia quanto orientao.

- Registro de falhas e prioritizao em tempo real

de ao. Um navegador GPS, claro, no determina onde o motorista deve ir; ele no interfere na

um GPS , mas sem mapa, bssola, placas de sinalizao e nem o equivalente a volante e freio. Espe-

- Bem-estar:
- Melhor avaliao das polticas
Localizao por GPS rastreando o movimento

pblicas

das pessoas
Comportamentos online. Twitter, mdias sociais etc.

Analisemos o planejamento financeiro. Os cidados so incentivados a poupar, contratar seguros e planos de previdncia. Mas tais decises so consideradas de maneira isolada; o consumidor em
potencial no faz ideia das caractersticas de risco de seu portflio geral, incluindo, por exemplo, o
valor esperado e o risco do seu ativo trabalhista, os possveis custos de dependentes, a probabilidade e impacto financeiro de um divrcio ou doena grave e as complexas interaes com o sistema

Estudos?

de impostos e benefcios. A formulao de estratgias financeiras para indivduos ou famlias um

Audincias pblicas?

tais de diversas variveis essenciais. Mas no ano 2100 ainda ser aceitvel repassar o problema para

desafio tcnico de peso para a cincia econmica, especialmente em vista das incertezas fundameno indivduo? Uma opo pode ser o desenvolvimento, pelos setores pblico e privado, de sistemas de

Maior transparncia nos processos decisrios?

orientao para ajudar as pessoas a se conduzir no cenrio financeiro.

Mas a mera coleta de dados brutos no basta um governo sensvel s demandas precisa compreender e integrar os diversos apelos dos cidados e se responsabilizar pelo bem-estar daqueles

120 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 121


Caixa 1: Desafios de orientao no cotidiano

Minha residncia utiliza mais ou menos energia em comparao com outras residncias similares?

Intensidade
da dor
reportada
por mais
dois pacientes
Intensidade
da dor
reportada
por dois pacientes
FIGURA
Minha3.A
residncia
est
se reportada
tornando
ou menos
eficiente
ponto de
vista
energtico?
FIGURA
3.B do
Intensidade
da dor
por dois
pacientes
Intensidade
da dor
reportada
por dois pacientes

FIGURA 3.A

Todos os dias, as pessoas enfrentam inmeras decises (que comida comprar, andar de carro

FIGURA 3.B

Paciente 1
Quais aspectos do meu comportamento domstico gastam mais energia
/ criam1a maior
Paciente

ou de nibus, fazer ou no o isolamento trmico da residncia) que determinam implicita-

mente sua pegada de carbono. Mas quais decises geram a maior emisso de carbono? De

10
pegada de carbono?
108
86
Estgio 1
Estgio 1
Estgio 1
Estgio 1
64
42
As pessoas so muito sensveis a informaes comparativas. Estatsticas
absolutas sobre o consu20

forma semelhante, at que ponto e de que maneira os atuais padres de alimentao, ingesto de bebidas alcolicas e fumo afetam a sade fsica e o bem-estar mental no curto e no
longo prazo? Qual a importncia relativa da sade nessas vrias escolhas? Paralelamente,
as decises em relao educao, carreira e escolhas de investimento tambm determinam o quanto as pessoas economizam para o futuro e, consequentemente, qual ser o nvel
de conforto depois de se aposentarem. Quais escolhas financeiras so realmente cruciais? E
como os prazeres onerosos da atualidade afetam a segurana da aposentadoria, digamos,

mo de bebidas alcolicas podem ser abstratas demais para serem teis; mas
saber que
o prprio
con0
10
20
Narrow

Narrow

10

20

Narrow
Narrow
sumo est entre
os 5% maiores
do Reino Unido importante e salutar (Wood, Brown & Maltby, 2012).

Narrow
Broad
Tambm se descobriu que esse tipoNarrow
de feedbackBroad
eficiente em testes de campo em
larga escala:
corPaciente
2

Paciente 2

Broad
respondncias da HMRC
(o equivalente Receita Federal no Reino Unido) divulgando a porcentagem
Broad
Tempo

10

Tempo
de pessoas que j declarou o imposto
aumenta sensivelmente a taxa em108que
os contribuintes em atraso
8

daqui a 30 anos?

quitam a dvida (Behavioural Insights Team, 2012). Mas as comparaes 6tambm


podem produzir con4
4
Eliminar
Selecionar
2
Eliminar
Selecionar
sequncias indesejadas
(figura 4). O planejamento
e a experimentao criteriosos
so fundamentais na
2

Os cidados no esto em posio de fazer escolhas criteriosas e adequadas sem, pelo me-

criao de uma comunicao ergonmica que seja construtiva, e no contraproducente.


0
10

0
0

nos, uma noo aproximada de sua localizao atual (seja em termos de estado de sade,
pegada de carbono ou segurana financeira); para que outros locais eles podem se dirigir;
qual o melhor caminho para chegar at l (concentrando a reduo de carbono, digamos, em

FIGURA 4.A
4.A
FIGURA

$1,200
$1,200

es detalhadas e feedback para os tomadores de deciso conforme necessrio. Os desafios


Mdia
Mdiade
deValor
Valorde
dePagamento
Pagamento

da cincia comportamental aplicada e da tecnologia na criao de um navegador GPS para


grande parte dos dados e modelos relevantes cincia comportamental existe efetivamente.

Esse auxlio orientao no precisa ser sofisticado. Pode ser bastante importante que um cidado saiba fatos bsicos como, por exemplo, que a condio de sua poupana a longo prazo ou de
sua exposio a riscos significativamente maior ou menor do que se desejaria; ou que, em relao
a outras pessoas, est sub-segurado. Da mesma forma, ter uma ideia mesmo vaga do padro de vida
que se pode esperar durante a aposentadoria, talvez expressa por comparaes com padres de

20
20

Incluso de pagamentos mnimos


Incluso de pagamentos mnimos

termostatos e avies, no em carregadores de celulares, Mackay, 2008); e oferecendo instru-

os aspectos essenciais da vida cotidiana so significativos, mas certamente alcanveis

10

Tempo(minutos)
(minutos)
Tempo

Adaptado do original*
Adaptado do original*

Controle
Controle
Mnimo2%
2%
Mnimo

$1,000
$1,000

Mnimo5%
5%
Mnimo

$800
$800

$600
$600

$400
$400

$200
$200

vida atuais, pode ser tranquilizador ou causar um incentivo para se poupar mais. Nenhum conselho
ttico, mesmo provisrio, sobre as melhores promoes em categorias particulares de produtos

$0
$0

pode substituir uma estratgia. Sem ajudar na criao de ferramentas de orientao, pelas quais os

0-1
0-1
(baixo)
(baixo)

cidados possam desenvolver e implementar tais estratgias, os governos no podem esperar que
as pessoas se planejem de forma eficiente em relao s expectativas futuras de finanas no longo
prazo, acumulando-se, assim, problemas sociais em grande escala para o futuro.
O projeto Midata do governo britnico, mencionado anteriormente, pode ser o incio de uma
revoluo nos dados pessoais, em que o envolvimento na regulamentao crucial para garantir
aos cidados o acesso aos seus prprios dados em uma forma que os auxilie na sua melhoria de
vida e na de outras pessoas. Empoderar as pessoas de modo que elas tomem essas decises de
forma adequada uma extenso natural da democracia. Isso s ser possvel se dados a respeito
de sua vida, comparativamente vida de outros, forem expressos de uma maneira ergonomicamente eficaz (veja abaixo). Por exemplo, no contexto da reduo das emisses de carbono, a
medio inteligente e outras tecnologias afins do a oportunidade de realizar comparaes ao
longo de perodos de tempo que podem variar de dias a anos tais como:
122 Guia de Economia Comportamental e Experimental

FIGURA 4.B

2-1
2-1
(moderado)
(moderado)

5-6
5-6
(alto)
(alto)

Adaptadodo
dooriginal*
original*
Adaptado

Conservao de
de Energia
Energia
Conservao

10%
5%
0%
- 5%

Benchmarkapenas
apenas
Benchmark
Usurioscom
combaixo
baixouso
usoenergia
energia
Usurios
BenchmarkeeFeedback
Feedback
Benchmark
Usurioscom
comalto
altouso
usoenergia
energia
Usurios

-10%
Adaptadodo
dooriginal*
original*
Adaptado

Guia de Economia Comportamental e Experimental 123

Figura 4: O feedback pode ter consequncias indesejadas. (a) A incluso de pagamentos mni-

No momento atual, boa parte da anlise de polticas pblicas ainda supe implicitamente que

mos (barras cheias) reduz o pagamento mdio dos cartes de crdito (Navarro-Martinez et al., 2011);

os cidados escolhem as opes que veem como as mais vantajosas. Mas o comportamento huma-

(b) Pessoas que so informadas de que seu gasto de energia alto em relao a um padro de refe-

no, em grande parte, no o resultado de escolhas. Isso verdadeiro em um nvel fundamental: o

rncia tendem a reduzir o consumo. Mas pessoas que recebem a informao de que consomem pou-

processo mental envolvido nas escolhas parece ser lento e sequencial as decises parecem ser for-

ca energia podem aumentar o consumo (circulado). Esse efeito minimizado quando o feedback

adas a passar por um gargalo mental. Boa parte dos aspectos do comportamento fluente como

com smiley (carinha risonha) utilizado para indicar que o baixo consumo de energia o resultado

falar, dirigir ou jogar tnis dependem da atuao de programas mentais razoavelmente autnomos,

desejado (Schultz et al., 2007).

assimilados por meio de longa experincia. Podemos escolher falar devagar, parar o carro no acostamento ou rebater a bola com efeito; mas, se colocarmos essas aes em prtica, os outros aspectos

A criao de sistemas de orientao para que as pessoas possam fazer escolhas importantes
sobre seu nvel de emisso de carbono, quanto desejam comer, beber e se exercitar ou como subs-

do nosso comportamento estaro fora do nosso controle consciente: tomamos uma deciso de cada
vez, e o fazemos lentamente (Pashler, 1999).

tituir os gastos atuais pela segurana financeira no longo prazo um desafio. No entanto, solues
aproximadas so bem melhores do que nenhuma soluo e a inovao open source intensiva e a

Essa observao tem implicaes imediatas para a implementao de polticas pblicas. Muitos

experimentao rigorosa vo permitir que as solues se aprimorem em ritmo constante. Afinal,

dos nossos comportamentos em relao ao uso de energia ou sade, por exemplo, no so de

onde quer que o desafio seja grande demais para o governo, o meio acadmico ou as consultorias,

modo algum resultado de uma escolha. Em geral, as pessoas no escolhem deixar o aquecedor liga-

certamente no se pode esperar que os cidados, individualmente, intuam o caminho para melhores

do na potncia mxima ou os aparelhos eletrnicos em standby; e nem escolhem ingerir alimentos

decises sem nenhuma assistncia. As implicaes de mapas, sinais de trnsito, volantes, navegado-

pouco saudveis ou no fazer exerccios fsicos. Ao contrrio, esses e muitos outros comportamentos

res GPS e tecnologias em rede (no transporte de mercadorias, controle do trfego areo, agricultura)

so o resultado secundrio de fazermos o que sempre fazemos (colocar os produtos usuais no carri-

foram extensas no que diz respeito aos transportes. Podemos esperar um impacto ainda maior de

nho do supermercado) e de fazermos o que for mais fcil (comer o que tiver na geladeira).

uma revoluo na orientao em outros aspectos da vida dos cidados no sculo XXI.
provvel que incentivos e informaes causem um impacto menor em tais comportamentos
Tpico 3 - Governo ergonmico: seguindo a onda do comportamento humano

no escolhidos. Mas mudar o ambiente pode ser decisivo. Muitas pessoas podem escolher no doar
os rgos; ao contrrio, costumam preencher o mnimo possvel qualquer formulrio sem ler todo o

Vimos que h grandes oportunidades para que os governos sejam mais sensveis s demandas dos

contedo. Uma interveno natural por meio de polticas pblicas seria, ento, por exemplo, mani-

cidados, e os ajudem a se orientar nos desafios da vida que tm importncia central para as polticas

pular uma deciso ativa sim/no ou, de maneira mais controversa, alterar a opo padro (como

pblicas. Mas escutar e falar com os cidados envolve uma gama de pontos de contato que, se

vem sendo debatido ativamente no Reino Unido). E o que parecem ser escolhas no raro se revelam

no forem atentamente planejados para seguirem a onda do comportamento humano, as intera-

uma iluso as pessoas podem parecer jogar com o risco ou o retorno ao considerarem investir em

es entre governo e cidados no sero eficazes. Portanto, para ajudar o governo a ser mais sensvel

um plano de previdncia privada; mas seu comportamento pode ser melhor explicado assumindo-se

s demandas, a populao deve ser capaz de externar suas experincias e seu bem-estar de maneira

um processo de seleo razoavelmente aleatrio dentre as opes disponveis (Bernartzi & Thaler,

simples, frequente e descomplicada. E, em relao orientao, qualquer mapa, conjunto de instru-

2001); ou um processo puramente no intervencionista, adotando todas as opes padro (Thaler &

es ou navegador GPS que seja incompreensvel, complexo ou difcil de usar ser deixado de lado.

Bernartzi, 2004). De maneira anloga, o mero estmulo para trocar de empresa de servios pblicos

E o mesmo se aplica a toda iniciativa governamental com vistas a ajudar os cidados a se orientarem

ou de banco ser ineficaz quando tais comportamentos no forem escolhidos desde o incio; a inter-

na vida se no for planejada ergonomicamente.

veno apropriada por meio de polticas pblicas pode exigir que tais escolhas sejam feitas.

Em particular, um dos objetivos centrais do governo deve ser facilitar ao mximo a tomada de

Um exemplo bastante ilustrativo da importncia da ergonomia nas polticas pblicas vem da

decises por parte dos cidados voltada aos seus prprios interesses, assim como as placas de trn-

economia do desenvolvimento (Duflo, Kremer & Robinson, 2011). O desafio para as polticas pblicas

sito e os mapas so projetados para possibilitar a orientao simples, segura e precisa. A revoluo

era entender por que agricultores quenianos no investiam em fertilizantes que sabiam que iriam au-

digital na vida cotidiana s foi possvel por conta de dcadas de pesquisas sobre comportamento e

mentar expressivamente as safras. A anlise padro de polticas pblicas se concentrou nesse com-

design que levaram criao das interfaces grficas que tornam computadores, tablets e telefones

portamento como se fosse uma escolha, questionando, por exemplo, se os agricultores realmente

altamente complexos acessveis para a maioria de ns, sem termos de recorrer a um manual. Um

acreditavam que os fertilizantes seriam eficazes. Constatou-se que a interveno crucial das polticas

esforo de pesquisa comparvel, mas muito maior, ser necessrio para a criao de um governo

pblicas era oferecer descontos por tempo limitado nos fertilizantes logo depois da colheita. Desco-

genuinamente ergonmico.

briu-se que os agricultores no estavam escolhendo no utilizar fertilizantes; eles faziam outras esco-

Compreender bem a ergonomia importante em todos os nveis: desde criar um sistema de tributos e benefcios com que a populao possa interagir de imediato, entender corretamente seus direitos e incentivos, at elaborar formulrios, interfaces web e interaes humanas que sejam simples,
compreensveis e eficazes. Para tanto, os processos iterativos de planejamento e experimentao

lhas ativas para empregar o dinheiro com outras necessidades mais urgentes ao longo do ano, com
o resultado secundrio de deix-los sem recursos financeiros suficientes para comprar fertilizantes
antes do plantio seguinte. A instituio de uma escolha ativa quando havia dinheiro disponvel (pscolheita) levou a uma maior adoo de fertilizantes.

devem ser centrais para a ao do governo, desde a formulao das polticas pblicas aos detalhes
de sua implementao.
124 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 125

Um princpio fundamental do design comportamental (Norman, 1988) buscar reafirmar,

Mackay, D. J. C. (2008). Sustainable energy without the hot air. UIT.

o mximo possvel, que a opo natural, no escolhida a correta; e, portanto, minimizar a


presso no gargalo mental. Todo plano nos empurra em uma ou outra direo (Thaler & Suns-

Navarro-Martinez, D., Salisbury, L. C., Lemon, K. N., Stewart, N., Matthews, W. J., & Harris, A. J. L.

tein, 2008); no planejamento de polticas pblicas e processos, um objetivo central oferecer

(2011). Minimum required payment and supplemental information disclosure effects on consumer

um empurrozinho de forma atenciosa e til. Essa linha de pensamento tem sido fundamental

debt repayment decisions.Journal of Marketing Research, 48,S60-S77.

ao amplo esforo de pesquisa no setor da tecnologia da informao, que tem criado interfaces
do usurio permitindo que as pessoas (e at mesmo crianas pequenas) dominem o uso de computadores, tablets e smartphones. Na presena de um esforo de pesquisa similar, e talvez ainda
mais abrangente, a ergonomia governamental poder ser radicalmente aprimorada? Por que o
governo e os servios que ele oferece no podem ser mais parecidos com um smartphone do

Norman, D. A. (1988). The Design of Everyday Things. NY: Basic Books.


Oliver Wyman & Co (2001). The future regulation of UK savings and investment: Targeting the savings
gap. Association of British Insurers.

que com um dos primeiros computadores mainframe?

Pashler, H. (1999). The psychology of attention. Yale University Press.

III. Concluses

Redelmeier, D. A., Katz, J.,Kahneman, D. (2003). Memories of colonoscopy: a randomized trial. Pain,

Com razo o governo v a pesquisa e o desenvolvimento (P&D) como vitais para o xito do setor
industrial ingls, na fabricao de produtos de alta tecnologia, passando pelos produtos farmacuticos, at o desenvolvimento da economia digital. Por volta do ano 2100, ou bem antes, talvez possamos esperar uma nfase similar P&D no mbito do prprio governo. Mas esse tipo de P&D dever
se concentrar no nas cincias fsicas ou biolgicas e em suas aplicaes, mas na cincia e tecnologia do comportamento humano. E assim, que os governos, recorram a pesquisadores tericos e
aplicados da cincia comportamental tanto quanto a advogados, contadores e economistas. E as

104, 187-94.
Schultz, P. W. et al, (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms.
Psychological Science, 18, 429-434.
Shafir E. (1993) Choosing versus rejecting: Why some options are both better and worse than
others.Memory and Cognition,21, 546556.
Thaler, R. H. (2012). Watching Behavior Before Writing the Rules. New York Times (8 July, Page BU4).

perspectivas e mtodos de coleta e anlise de dados empricos da cincia comportamental possam


compor o currculo bsico de formuladores de polticas pblicas (Thaler, 2012). As recompensas de

Thaler, R. H. & Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow: Using Behavioural Economics to Increase

uma transformao desse porte podem produzir uma revoluo nas polticas pblicas, no sculo XXI,

Employee Saving.Journal of Political Economy,112, 164187.

to radicais quanto as que ocorreram na agricultura, na medicina e na tecnologia no sculo XX.

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116, C23-34.

126 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 127

A Cincia Comportamental e a Tomada de Deciso


Pelo Consumidor: algumas questes para os reguladores
Daniel Read

que no so aquelas ditadas pela perspectiva econmica tradicional. Primeiro, evidente que os consultores podem no responder a incentivos econmicos de um modo que seja vantajoso para o consumidor (de fato, isso vale para todos os que trabalham dando conselhos, incluindo mdicos e professores). No entanto, no to evidente que o consumidor provavelmente no ir reconhecer isso, e que ele

19,20

muito provavelmente ir ignorar qualquer conflito de interesse e tratar o consultor em conflito como se

A anlise econmica do comportamento do indivduo enfoca os meios racionais ou timos pelos

sua informao no fosse contaminada (Loewenstein, Cain e Sah, 2011). Alm disso, tambm provvel

quais ele pode atingir seus objetivos, dados os recursos escassos disponveis. Supe-se que um

que os consumidores trataro as mesmas informaes sobre preos ou opes de maneiras diferentes,

agente econmico, s vezes chamado de Homo economicus (ou Econ), agir segundo as predi-

dependendo do modo como as informaes forem apresentadas. Inserir uma opo no meio de um

es desse modelo. Consideremos, por exemplo, um problema que provavelmente interessa aos

menu poderia torn-la mais atrativa, e o mesmo efeito teria embuti-la em um menu com opes inferio-

reguladores: fazer compras e usar um consultor financeiro[1]. Um consumidor procura um consul-

res (Simonson, 1989). Analogamente, combinar comisses ao preo final de um instrumento financeiro

tor. O consultor primeiramente lhe pergunta como ele gostaria de pagar por sua assessoria e faz

(por exemplo, um emprstimo) provavelmente levaria o consumidor a dar-lhes um peso diferente do

algumas indagaes sobre a situao financeira do consumidor, sua atitude com respeito ao risco

que se elas fossem mostradas separadamente (Lacko e Pappalardo, 2010).

e seus objetivos. O consumidor pode responder a cada pergunta e (se for do seu interesse) faz-lo
com sinceridade. O consultor, ento, oferece-lhe uma srie de opes, que o consumidor avalia de

As concluses resumidas no pargrafo anterior, e tambm muitas outras, so produto das pes-

acordo com suas preferncias estveis e coerentes por resultados financeiros. Escolhe por fim uma

quisas em Economia Comportamental. Essas pesquisas so empricas, geralmente provenientes de

das opes propostas ou, se tiver alguma razo para acreditar que pode haver opes melhores

experimentos em laboratrio ou em campo. Consequentemente, fornecem um guia menos defini-

em outro lugar talvez porque os vieses do consultor possam estar ocultando opes alternativas

do para a elaborao de polticas do que os axiomas da economia. Isso no significa que seja um

importantes ele vai procurar mais informaes, at que o benefcio marginal da busca adicional

guia pior, pois, como observou muitas vezes Thaler (p. ex. 2015), as predies da economia so

de informaes se iguale ao seu custo marginal.

elegantes mas com frequncia erradas, ao passo que as da Economia Comportamental so menos
arrumadinhas porm tm maior probabilidade de ser acuradas. s vezes, a confuso est no nvel

As solues para o problema de como regular o mercado poderiam assumir a forma de fornecer

da explicao terica para os fenmenos. Por exemplo, existem debates empricos sobre questes

informaes que o mercado no oferece automaticamente (talvez porque seja caro fornec-las), ou

como o grau em que as pessoas so avessas perda, fazem descontos hiperblicos ou avaliam mal

de reduzir os custos marginais da busca de informao. Porm, salvo esse detalhe, deixando que o

as probabilidades (p. ex. Gigerenzer, Czerlinski e Martignon, 2003; Koehler, 1996; Liberman, Idson e

consumidor se decida, com base na suposio de que ele sabe o que melhor.

Higgins, 2005). Para os formuladores de polticas e os reguladores, s vezes esses debates no tm


importncia imediata. Para ilustrar, procurei mostrar que os dados no corroboram com a ideia de

A cincia comportamental estuda o mesmo assunto da economia tradicional, mas aborda o assun-

que as pessoas se caracterizam por uma funo de desconto hiperblica (p. ex. Read, Frederick e

to de forma diferente. Primeiro, no parte de suposies de racionalidade, pois seu objetivo entender

Airoldi, 2013), um modelo matemtico de referncia intertemporal. No entanto, isso no muda o fato

como os consumidores realmente se comportam. Segundo, cria modelos do consumidor usando uma

de que, em muitas circunstncias importantes como quando as pessoas precisam decidir se arcam

caixa de ferramentas maior e mais ecltica, que inclui noes (especialmente) da psicologia cognitiva

com um pequeno custo de convenincia agora para obter um benefcio grande mais tarde elas se

e social e tambm da economia21. Em especial, atm-se a um modelo do indivduo como Homo psy-

comportaro como se fizessem um desconto hiperblico. Muitos outros debates so semelhantes.

chologicus em vez de Homo economicus. O Homo psychologicus desconsidera importantes fatores de

Embora frequentemente sejam relevantes para a formulao de polticas, os debates tericos sobre

deciso, d peso indevido a alguns fatores relativamente a outros, planeja fazer a coisa certa mas acaba

um mecanismo podem ser menos importantes do que encontrar modos de ajudar as pessoas a fazer

no seguindo seus planos, mais seguro do que deveria com respeito s suas decises ou crenas,

melhor. De fato, esse o princpio norteador de muitas tentativas em larga escala de usar a cincia

confia nos outros mais do que deveria, ainda mais digno de confiana do que deveria ser, e despro-

comportamental para se obter uma mudana social (p. ex., Behavioural Insights Team, 2015).

porcionalmente influenciado por pequenas mudanas no contexto da escolha. Em suma, ele o que
Herbert Simon (p. ex. 1991) chamou de limitadamente racional ele quer ser racional, mas no possui

Outro elemento de confuso provm de um dos principais insights da cincia comportamental: as

a capacidade, as habilidades e os conhecimentos para isso. As predies do modelo econmico, bem

preferncias no so definidas com base em opes objetivas, e sim em representaes ou construtos

como as solues de problemas originados por esse modelo, constituem, portanto, uma base incom-

dessas opes, dado um modo especfico de apresentar essas preferncias (ver discusso em Read,

pleta para decidir como ajudar os consumidores a tomar as decises certas.

2009). Em linguagem tcnica: as pessoas violam rotineiramente os princpios da invarincia descritiva


e da invarincia de procedimento (p. ex. Tversky, Slovic e Kahneman, 1990; Lichtenstein e Slovic, 2006)22 .

Existem vrias diferentes respostas de um consumidor real ao problema de buscar um consultor

18

Professor de Economia Comportamental na Warwick Business School

19

Este breve ensaio foi inspirado em um projeto sobre compra de aconselhamento para decises financeiras (shopping for

Os efeitos de framing clssicos, como nas perguntas sobre a doena asitica, so violaes familiares da invarincia descritiva. Inverses de preferncia so exemplos igualmente familiares de
invarincia de procedimento. Quando as pessoas escolhem entre opes, sua ordem de preferncia

advice) subvencionado pela Financial Services Authority (atual Financial Conduct Authority)
20

Cabe ressaltar que estamos falando aqui da teoria econmica tradicional e da Economia Comportamental. Os economistas

no acreditam que as pessoas sempre so racionais em seu comportamento, porm julgam que a racionalidade a melhor
hiptese com a qual comear.

128 Guia de Economia Comportamental e Experimental

21

Essa uma violao fundamental de princpios econmicos, pois os axiomas da teoria da utilidade e da escolha racional

baseiam-se na suposio da invarincia. Como exemplo, o axioma da completude (dadas duas opes, X e Y, a pessoa ou
indiferente entre elas ou prefere uma outra) torna-se tautolgico se for permitido que as prprias opes mudem cada vez
que forem reapresentadas.


Guia de Economia Comportamental e Experimental 129

frequentemente difere de quando elas estipulam valores para as opes. O caso mais conhecido

Uma regulao assimetricamente paternalista quando cria grandes benefcios para os que

o das opes que variam em risco e retorno: quando escolhem, as pessoas tendem a ser conserva-

cometem erros enquanto impe pouco ou nenhum dano aos que so totalmente racionais.

doras e preferir as jogadas de baixo risco e baixo retorno s de alto risco e alto retorno. Mas quando

(Camerer et al., 2003, p. 1212)

estipulam preo para os jogos, a situao se inverte (Lichtenstein e Slovic, 1971). Essas inverses
de preferncia foram demonstradas em muitos estudos, e um trabalho recente mostrou, inclusive,

O paternalismo benigno incentiva o comportamento desejvel sem eliminar a capacidade

que a ordenao (ranking) das opes difere sistematicamente da escolha (Bateman, Day, Loomes

dos consumidores para, em ltima anlise, escolher por si mesmos. [] Tais polticas funcio-

e Sugden, 2006). Analogamente, mencionar as taxas de juros do retorno de um investimento induz

nam introduzindo-se pequenas barreiras comportamentais em escolhas contraproducentes.

as pessoas a ser mais pacientes do que mencionar a quantia total que recebero (exceto se esse

(Benjamin e Laibson, 2003, p. 11)

total for muito elevado - Read, Frederick e Scholten, 2013). Essas violaes da invarincia tm im-

O paternalismo libertrio um tipo relativamente fraco e no intrusivo de paternalismo, pois

portncia crucial na elaborao das intervenes comportamentais: o modo como as informaes

as escolhas no apresentam barreiras nem desvios. Em sua forma mais cautelosa, o pater-

so fornecidas pode ter maior impacto sobre as pessoas do que quais informaes lhes so dadas.

nalismo libertrio impe custos triviais aos que procuram afastar-se da opo preferida pelo

O terceiro elemento de confuso surge porque os comportamentos de deciso no mundo real

planejador. Mas a abordagem recomendada, ainda assim, considerada paternalista porque

so determinados por mltiplos fatores e, embora com frequncia os processos funcionem na mes-

os planejadores privados e pblicos no esto tentando rastrear escolhas previstas das pes-

ma direo, igualmente provvel que funcionem um contra o outro, o que nos deixa incertos quanto

soas, e sim procurando, conscientemente, levar as pessoas em direes que promovam o

a o que exatamente ir acontecer e, portanto, de um ponto de vista prtico, quanto a que problema

bem-estar delas. (Sunstein e Thaler, 2003, p. 1161)

queremos resolver. Um exemplo disso est no ttulo de um artigo clssico de Kahneman e Lovallo
(1993): Timid choices and bold forecasts [escolhas tmidas e predies arrojadas]. Kahneman e
Lovallo enfocam dois vieses: as pessoas tendem a ser avessas ao risco quando tomam decises, mas
a ser otimistas quando fazem previses. Esses vieses atuam em direes opostas, portanto a presena de otimismo excessivo no deve nos levar a tentar automaticamente tornar as pessoas mais

Todas essas variedades de paternalismo podem ser relacionadas ao utilitarismo, filosofia social
associada a Jeremy Bentham e John Stuart Mill. Primeiramente, supem que alguns comportamentos
so objetivamente piores do que outros para a pessoa que os executa ou para a sociedade na qual
ela se insere; supem, tambm, que a sociedade pode e deve agir com vistas a mitigar esses efeitos.

realistas; tampouco a averso excessiva ao risco deve nos levar a tentar torn-las mais receptivas ao
risco qualquer uma dessas intervenes poderia fazer o pndulo oscilar demais na direo oposta.
Embora mecanismos individuais possam oferecer pistas para de polticas, preciso avaliar os efeitos
dessas polticas in situ antes de podermos decidir se elas resultaro em benefcios proporcionais aos
seus custos. Por exemplo, falar s pessoas sobre os problemas do aquecimento global e a dificuldade
que os pases encontram para combat-lo poderia lev-las a desejar reduzir seu consumo de energia
devido preocupao com o meio ambiente, ou a aumentar o consumo, j que todo mundo est
fazendo isso e alm do mais suas aes so apenas uma gota no oceano.
Hoje comum propor que o comportamento aparentemente no racional documentado por
cientistas comportamentais torna altamente recomendvel a interveno com polticas. De fato, muitos governos agora procuram ativamente aplicar nudges para incentivar seus cidados a fazer
escolhas que tenham melhores consequncias para eles prprios e para a sociedade. Entretanto,

Para ilustrar, consideremos a anlise de Camerer et al. (2003). Os pesquisadores dividem os


consumidores em dois grupos, um que pode ser prejudicado por uma tendncia irracional (por
exemplo, a de ser confiante ou impulsivo em excesso), e outro que no possui essa tendncia ou
no ser prejudicado por ela. Uma poltica assimetricamente paternalista bem-sucedida reduzir
o dano ao grupo irracional, porm pode deixar o outro grupo em desvantagem, talvez impondolhe custos adicionais. Por exemplo, mudar instituies financeiras para torn-las mais transparentes talvez pudesse elevar os custos totais, mesmo se ocorresse uma reduo de custos para um
conjunto de consumidores (talvez bem numeroso) que tende a cometer graves erros financeiros.
Uma poltica assimetricamente paternalista se os benefcios para o grupo irracional podem
superar os custos para outros 23 . Na situao ideal, haver apenas benefcios e nenhum custo.
Polticas assimetricamente paternalistas costumam ser chamadas de nudges, devido colossal
influncia do livro de Sunstein e Thaler e defesas subsequentes.

difcil para os reguladores fornecer um ambiente no qual os consumidores no fiquem em desvantagem e ao mesmo tempo o funcionamento eficiente do mercado no seja restringido. Voltando ao
nosso exemplo do mercado de conselhos, poderamos querer regular as instituies financeiras
para aumentar a probabilidade de que os consumidores buscassem conselhos financeiros e de que
eles tomassem as melhores decises com base nessa consultoria.
Cientistas comportamentais convergiram para uma classe de solues (no necessariamente
regulatrias) que involvem uma forma branda de paternalismo. Os rtulos escolhidos dizem tudo:
paternalismo assimtrico (Camerer et l., 2003), paternalismo benigno, (Benjamin e Laibson, 2003)

Os defaults talvez sejam os nudges mais discutidos. Quando as pessoas so postas em uma
situao na qual existe uma opo default, se no tiverem fortes preferncias pelas opes e se for
adicionada uma pequena barreira no caminho da escolha dessas alternativas, provvel que fiquem
com a opo default. No McDonalds, por exemplo, o default do McLanche Feliz so fritas em vez de
uma poro de frutas o resultado que so vendidas poucas pores de frutas relativamente ao
que (suponho) aconteceria se o default fossem as frutas. Tornar as frutas o default no McDonalds
seria assimetricamente paternalista, pois isso aumentaria o consumo de frutas entre os que so influenciados pelo default, ao custo de forar os que querem fritas a pedi-las explicitamente.

e paternalismo libertrio (Thaler e Sunstein, 2003). Todas essas abordagens so relativamente no

22

coercivas e procuram equilibrar a liberdade de escolha com a necessidade de proteger cidados

consequncias, mas impe um custo a outros, como os adolescentes de 15 anos que conhecem as consequncias e lhes do

potencialmente vulnerveis. Essa noo pode ser ilustrada pelos seguintes trechos fundamentais:

o devido peso, ou jovens de 17 anos que precisam apresentar documento de identidade para comprar cigarros, e tambm aos

Um exemplo a poltica de proibir cigarros a menores de idade. Isso beneficia jovens de 15 anos que fumam sem saber as

fabricantes de cigarros. A poltica assimetricamente paternalista se os benefcios aos menores ingnuos superarem os custos

totais para os demais.


130 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 131

Os defaults funcionam porque podem basear-se em uma srie de vieses cognitivos, e so, por-

Rererncias bibliogrficas

tanto, sobredeterminados, isto , causados por muitos fatores, incluindo (no mnimo) averso perda, averso ao arrependimento, narrow bracketing, a tendncia a tratar atos de comisso como

Bateman, I., Day, B., Loomes, G. & Sugden, R. (2006). Ranking versus choice in the elicitation of

mais importantes do que atos de omisso (Spranca, Minsk e Baron, 1991), e o fato de que muitos

preferences. Working paper, University of East Anglia. http://www.uea.ac.uk/eco/people/add_files/

defaults so interpretados como um sinal de qual a coisa certa a se fazer ou do que o aplicador do

loomes/RankChoice060618.pdf

default quer que voc faa.


Behavioural Insights Team(2015). Update report 2013-2015. London: Behavioural Insights Team.
Talvez os maiores efeitos dos defaults sejam vistos na esfera financeira. Choi et al. (2013) relatam

http://www.behaviouralinsights.co.uk/

que em empresas nas quais a filiao a um plano de penso no automtica, aproximadamente 35%
dos empregados ingressam em um plano nos primeiros seis meses. Mas quando a filiao autom-

Benartzi, S., & Thaler, R. H. (2007). Heuristics and biases in retirement savings behavior. The journal

tica, a porcentagem beira os 90%. Alm disso, como observam Benartzi e Thaler (2007), uma vez

of economic perspectives, 81-104.

inscritas em um plano de penso, as pessoas geralmente no mudam esse plano. Por exemplo, se decidiram aplicar todo o seu dinheiro em ttulos seguros, elas provavelmente no mudaro a alocao
mais tarde, nem mesmo se descobrirem que a outra alocao seria melhor.
Cabe notar que, embora a tendncia de manter-se no default seja um vis e, em muitos casos,
possa levar a comportamentos possivelmente desaprovados (como no exemplo do McDonalds), ela
amplamente proposta como uma ferramenta til para guiar o comportamento do consumidor em
uma direo pr-social. Se a escolha racional, ou pelo menos a escolha que racional para a maioria
das pessoas, puder ser tornada default, ser menos provvel que os que apresentam o vis do status
quo cometam um erro.
Esse um princpio geral da cincia comportamental aplicada mudana comportamental. Embora o objetivo seja aumentar o bem-estar do individuo ou o resultado para a sociedade, muitas intervenes envolvem o recurso sistemtico a vieses para apoiar os objetivos do aplicador do nudge.
Por exemplo, um mtodo de persuaso eficaz usar o que Cialdini et al. (1999) chamam de prova
social ou normas descritivas: se as pessoas acreditarem que outros esto se comportando de um
dado modo, iro querer comportar-se da mesma maneira. Portanto, possvel influenciar as pessoas
dizendo a elas que a maioria est buscando consultoria financeira, pagando seus impostos em dia ou
usando menos energia.
Contudo, a deciso de fornecer essas informaes inerentemente assimtrica, pois se elas no
servirem aos objetivos de quem aplica o nudge, no sero fornecidas. Por exemplo, se a maioria no

Benjamin, D. J., & Laibson, D. L. (2003). Good policies for bad governments: behavioural political economy. Paper presented at Federal Reserve Bank of Boston Behavioural Economics Conference, June
2003. http://www.bos.frb.org/economic/conf/conf48/papers/benjamin_laibson.pdf
Camerer, C., Issacharoff, S., Loewenstein, G., ODonoghue, T., & Rabin, M. (2003). Regulation for conservatives: Behavioural economics and the case for asymmetric paternalism. University of Pennsylvania Law Review, 151(3), 1211-1254.
Gigerenzer, G., Czerlinski, J. & Martignon, L. (2003). How Good Are Fast and Frugal Heuristics? In
Gilovich, T., Griffin, D. & Kahneman, D. (Eds.) Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment. Cambridge: Cambridge University Press.
Kahneman, D., & Lovallo, D. (1993). Timid Choices and Bold Forecasts: A Cognitive Perspective on
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Koehler, J. J. (1996). The base rate fallacy reconsidered: Descriptive, normative, and methodological
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Lacko, J. M., & Pappalardo, J. K. (2010). The failure and promise of mandated consumer mortgage disclosures: Evidence from qualitative interviews and a controlled experiment with mortgage borrowers.
The American Economic Review, 516-521.

estiver buscando conselhos financeiros independentes, ser decidido que essa informao no deve

Liberman, N., Idson, L. C., & Higgins, E. T. (2005). Predicting the intensity of losses vs. non-gains and

ser fornecida. Ou se for constatado que a maioria no pagaria seus impostos caso pudesse fazer isso

non-losses vs. gains in judging fairness and value: A test of the loss aversion explanation. Journal of

impunemente, essa informao no ser dada s pessoas. Portanto, mesmo uma deciso incua,

Experimental Social Psychology, 41(5), 527-534.

como fornecer ou no uma informao, pode ter um componente tico. Mais especificamente, a suposio que fundamenta o uso das cincias comportamentais para guiar o comportamento a de

Lichtenstein, S. & Slovic, P. (2006). The construction of preferences. Cambridge: Cambridge Univer-

que os consumidores geralmente no sabem com certeza o que desejam e, portanto, os formulado-

sity Press.

res de polticas intervm de modo a criar preferncias e facilitar sua expresso. As discusses sobre
as polticas sempre devem envolver questes normativas sobre o que melhor para o consumidor, e
tambm a delicada questo de at onde devemos ir para ajud-lo a obter isso.

Lichtenstein, S., & Slovic, P. (1971). Reversals of preference between bids and choices in gambling
decisions. Journal of Experimental Psychology Vol 89(1) Jul 1971, 46-55.
Loewenstein, G., Cain, D. M., & Sah, S. (2011). The limits of transparency: Pitfalls and potential of disclosing conflicts of interest. The American Economic Review, 101(3), 423-428.

132 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 133

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Read, D., Frederick, S., & Airoldi, M. (2012). Four days later in Cincinnati: Longitudinal tests of hyperbolic discounting. Acta psychologica, 140(2), 177-185.

Consumo irracional: como os consumidores


realmente tomam decises24
Jon Cummings25, Ravi Dhar26 e Ned Welch27
O emergente campo da Economia Comportamental est abrindo novas oportunidades

Read, D., Frederick, S., & Scholten, M. (2013). DRIFT: An analysis of outcome framing in intertemporal

para as empresas construrem um relacionamento mais slido com os clientes.

choice. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 39(2), 573.
Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal
of consumer research, 158-174).

H uma simplicidade atraente na ideia de que os consumidores escolhem aquilo que preferem mais,
que so tomadores de deciso lgicos com tempo de sobra e viso abrangente em relao aos fatores que determinam suas escolhas.

Spranca, M., Minsk, E., & Baron, J. (1991). Omission and commission in judgment and choice. Journal
of Experimental Social Psychology, 27(1), 76-105.
Sunstein, C. R., & Thaler, R. H. (2003). Libertarian paternalism is not an oxymoron. University of Chicago Law Review, 70(4), 1159-1202.
Sunstein, C., & Thaler, R. (2008). Nudge. New Haven, CT: Yale University Press.
Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. WW Norton & Company.

Mas a deciso do consumidor no acontece como em um jogo de Pac-Man: a digesto sistemtica de pastilhas de informao na direo da escolha ideal. Diversos fatores muitos dos quais
nada tm a ver com o problema central em questo podem exercer uma poderosa influncia sobre
as escolhas e o consumo. E, embora boa parte dos lderes de marketing reconheam essa realidade
complexa, em geral trabalham a partir de uma viso linear e simplificada ou Pac-Maniana da
jornada decisria do consumidor.
A bem documentada ascenso da Economia Comportamental (EC) aprofundou e expandiu de
maneira radical nossa compreenso do processo decisrio dos consumidores. Muitos profissionais

Tversky, A., Slovic, P., & Kahneman, D. (1990). The Causes of Preference Reversal. American Economic

de marketing, por exemplo, esto habituados com o conceito de empurrozinho (nudge) pe-

Review, 80, 204-217.

quenas mudanas na maneira como as opes so apresentadas e que influenciam as escolhas dos
consumidores. Da mesma forma que as empresas investem bilhes de dlares em insights avanados
sobre tecnologias e recursos, acreditamos que as empresas podem construir um relacionamento
mais forte com os clientes por meio de uma aplicao de forma reflexiva da EC.

O fundamento das crenas


A mente de um comprador no uma chapa em branco. Informaes e experincias so refratadas
pelas lentes das suas crenas, e as informaes que se chocarem com ela muito provavelmente sero
rejeitadas. At a experincia malevel sabemos que para muitas pessoas uma mesma taa de vinho pode ter um sabor melhor quando vem de uma garrafa de US$100 ou uma de US$10.
Uma compreenso mais aprofundada sobre como as crenas do consumidor e como elas operam pode ajudar os lderes de marketing a vencer alguns desafios comuns no marketing. Consideremos o mercado de comidas e bebidas. A crena dos consumidores de que alimentos saudveis so
intragveis constitui uma forte barreira contra o consumo destes.
Se essas crenas esto fortes na sua mente durante o consumo, elas tambm podem diminuir a
satisfao percebida de determinado alimento e diminuir as chances de que este seja comprado novamente. O problema no que o produto seja ruim; que as crenas do consumidor so to fortes que
23

Este artigo foi originalmente publicado pela McKinsey - Marketing & Sales, www.mckinseyonmarketingandsales.com. Copyri-

ght (c) 2015 McKinsey & Company. Todos os direitos reservados. Traduzido e reimpresso com permisso.
25

Diretor da filial de New Jersey office da McKinsey.

26

Especialista Snior na filial de Toronto da McKinsey.

27

George Rogers Clark Professor de Administrao e Marketing e Diretor do Center for Customer Insights da Yale School of

Management.
134 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 135

suprimem a experincia pessoal. Em situaes como essa, o timing de divulgao fundamental. Nesse
caso dos alimentos saudveis, uma opo seria fazer as pessoas passarem primeiro pela nova experincia, e s depois descrever os benefcios sade. Outra opo seria alterar a forma como as informaes
so apresentadas. Informaes sobre o sabor na parte da frente da embalagem de uma guloseima so
relevantes para todos os compradores. Mas em alguns casos, pode fazer sentido colocar as informaes
sobre sade em um painel lateral, onde estariam acessveis a compradores bastante interessados e deliberativos, mas menos destacado para consumidores que fazem compras de forma mais intuitiva.
Essas perspectivas tambm podem criar novas oportunidades para influenciar os consumidores. Por exemplo, as crenas do consumidor sobre a associao entre embalagem e produto podem
ser bastante influentes. timos chocolates vm em embalagens chiques; pacotes grandes e caixas
simples so fortes sinais em respeito qualidade. A embalagem apenas uma opo. Comunicar
informaes sobre a origem, processos de fabricao e ingredientes especficos de um produto tambm podem alterar a percepo do consumidor, no somente em relao qualidade, mas ao gosto.
Para os varejistas, um piso de concreto (em oposio a um de ladrilhos) leva os consumidores a perceberem seus produtos como ofertas melhores. Para o marketing de marcas, mensagens que fazem
as pessoas se sentirem culpadas em relao a um produto podem realar as percepes sobre ele,
porque os consumidores associam a culpa ao prazer.
Por esses motivos o marketing com base na EC deveria iniciar pela investigao sobre como as
crenas se originam e guiam o comportamento do consumidor. Um passo simples que as empresas
podem tomar para descobrir essas crenas ampliar o uso de pesquisas observacionais relativamente simples para preencher as lacunas entre o que os clientes dizem que pensam sobre um produto e como se comportam de fato. Essas lacunas em geral revelam crenas no declaradas que as
empresas precisam considerar. E, dado que os consumidores geralmente no esto cientes de como
diferentes estmulos os afetam, bem pouco provvel que as entrevistas tradicionais com clientes e
os grupos de discusso revelem essas oportunidades.

Considerando as metas
Os profissionais do marketing deveriam repensar a noo de que as necessidades consumidores
permanecem relativamente fixas e estveis ao longo do tempo. Enquanto os consumidores tm, sim,

O marketing baseado em metas tambm pode direcionar as escolhas de formas que s agora estamos comeando a entender. Ativar metas relacionadas a exerccios ir aumentar a compra de isotnicos,
mesmo que a pessoa no tivesse nenhum plano imediato de ir se exercitar. importante ressaltar que a
ativao de metas no a mesma coisa que apelar para elas, e ajuda voc a descobrir mais oportunidades.
Apelar para metas centra a ateno no produto e na mensagem. Ativar metas abre as portas para muitos
outros fatores circunstanciais que podem mudar a mentalidade de um cliente (por exemplo, reproduzir,
em loop, msicas relacionadas a esportes ou colocar um fitness tracker barato no corredor das bebidas).

Presses dos consumidores


Novas pesquisas tem sido esclarecedoras em relao a quando (e com que fora) diferentes vieses
tendem a aparecer Por exemplo, as pessoas fazem escolhas diferentes logo aps fazerem uma srie
de outras escolhas (mesmo que no relacionadas) resultado da to falada fadiga decisria. Consumidores tambm tomam decises bem diferentes sob presso do tempo.
Os profissionais do marketing no podem gerenciar a fadiga do cliente ou a presso do tempo,
mas entender seus efeitos pode oferecer novas oportunidades para gerar ganhos. O fabricante de
um produto top de linha estava considerando redesenhar substancialmente seu produto considerando novos produtos introduzidos por competidores a preos mais baixos. Uma primeira leva de pesquisa apenas observou os clientes enquanto compravam o produto em um ambiente controlado.
Os resultados no foram nada promissores: cada um dos clientes escolheu o produto concorrente,
repleto de recursos e com preo inferior. No entanto, isso era enigmtico nas lojas de verdade, a
empresa ainda detinha uma expressiva fatia de mercado. Qual era o motivo dessa discrepncia?
A resposta era simples: a limitao do tempo. Nas lojas de verdade, os compradores dessa categoria de produtos escolhem rapidamente, geralmente comeando com o produto top de linha e consideram outros apenas se o primeiro se mostrar insatisfatrio. Essa constatao mudou radicalmente
a estratgia de categoria da empresa. Embelezar seus produtos top de linha como uma forma de
atrair mais a ateno do consumidor surgiu como uma opo arriscada, dado o potencial de reduo
da sua reconhecibilidade e outras associaes. Em vez disso, a empresa optou por uma dupla abordagem: proteger sua fatia de produtos top de linha fazendo pequenas mudanas de design interno
para corrigir uma conhecida falha que os usurios encontraram no uso, e reformular outros produtos
de menor custo em seu portflio para concorrer com as marcas mais baratas.

necessidades particulares, sua relativa fora e influncia podem variar drasticamente dependendo
da meta na qual o consumidor est ativamente focado naquele momento, por exemplo, ser um bom
pai ou uma boa me, entrar em forma ou causar uma boa impresso. As metas em mente naquele
momento, afetam diretamente as informaes em que os consumidores prestam ateno, e muito
das propagandas so desperdiadas pois no esto focadas nas metas corretas.
Considere como uma empresa de mdia utilizou o alinhamento de metas para aumentar as vendas de assinatura de contedo digital. Os visitantes do site da companhia ganhavam acesso gratuito
at determinada quantidade de contedo, passando desse limite, um paypal restrigiria o acesso.
Acabava que muitos consumidores atingiam o paywall pela manh, mas a oferta de assinatura nesse
momento no era a ideal, pois a maioria das pessoas estava concentrada em metas mais imediatas,
como levar os filhos para a escola ou se organizar para comear o dia. Ao adiar as ofertas de assinatura mais para o final do dia, quando os clientes no estavam distrados com outros assuntos, a

Capturando o valor
Aproveitar todo o escopo de intervenes relacionadas EC requer diversos compromissos. Somente testando produtos reais, com consumidores reais em uma situao real que as empresas
podem ter a esperana de compreender como seus clientes realmente se comportam. Enquanto
muitas empresas veem esses tipos de experimentos como proibitivamente custosos e complexos,
frequentemente possvel definir o escopo inicial em torno de problemas manejveis que revelam
descobertas importantes, estabelecer credibilidade no processo e preparar o terreno para planos
mais ambiciosos. Somente quando as empresas adotarem esse nvel de comprometimento com a
Economia Comportamental elas podero colher seus benefcios.
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empresa conseguiu aumentar expressivamente suas taxas de converso.

136 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 137

Por que a Economia Comportamental deve investigar


mais as emoes e menos os vieses cognitivos
Eyal Winter

28

ferramentas comportamentais. No entanto, a Economia Comportamental enfoca principalmente as


limitaes da nossa mente cognitiva e, em grande medida, deixa de fora a nossa mente emocional.
Procura desfazer vieses sem determinar a procedncia deles, ou at mesmo pressupondo sua improcedncia como hiptese inicial. Muitos dos vieses que a maioria de ns acredita serem movidos por
limitaes da habilidade cognitiva so, na verdade, movidos por emoes. Vejamos dois exemplos.

Muitos consideram a tomada de deciso um processo com dois mecanismos distintos e conflitantes,

Muitos supem que o comportamento de manada resultado de preguia cognitiva. Em vez de

que se confrontam em uma luta crucial na qual o mecanismo emocional e impulsivo dentro de ns

descobrir qual a coisa certa a fazer, escolhemos a opo mais simples: seguir a multido. uma

tenta escolher a coisa errada, enquanto o mecanismo racional e intelectual que tambm existe em

explicao errada para esse vis. Muitas vezes seguimos a multido porque tememos nos arrepender.

ns promete nos levar lentamente, com dificuldade, a por fim tomar a deciso certa. Essa uma des-

Tomar a deciso errada di menos quando todo mundo tambm errou. Afinal de contas, como diz o

crio simplista e equivocada.

provrbio ingls, a tristeza ama companhia.

Nossos mecanismos emocionais e cognitivos trabalham juntos e se sustentam mutuamente. s

O segundo exemplo vem da relutncia em vender ativos com prejuzo. A maioria dos econo-

vezes impossvel separ-los. Em muitos casos, uma deciso baseada na emoo ou intuio pode

mistas atribui esse fenmeno a falsas crenas sobre reverso mdia. Mas o arrependimento tam-

ser muito mais eficiente e at melhor do que uma deciso tomada depois de uma anlise minu-

bm parece ser o principal motor nesse caso. O custo mental de admitir que se tomou uma deciso

ciosa e rigorosa de todos os possveis resultados e implicaes. Um estudo feito na Universidade da

financeira errada pode ser enorme. Contudo, essa deciso s ser rotulada como errada quando o

Califrnia (Santa Brbara) vrias dcadas atrs indica que, em situaes nas quais estamos mode-

ativo for vendido. Enquanto ele for mantido, a deciso de t-lo comprado pode se revelar uma tima

radamente zangados, nossa capacidade de distinguir entre afirmaes relevantes e irrelevantes em

deciso. O comportamento econmico doente requer diagnstico antes de prescrevermos remdios.

questes controversas se intensifica. Outro estudo que fiz em coautoria revela que nossa inclinao

Atirar no escuro com nudges no pode ser uma estratgia eficaz para melhorar o comportamento

a nos enraivecer aumenta em situaes nas quais podemos nos beneficiar com a raiva. Em outras

econmico. Para que as extraordinrias realizaes j vistas em Economia Comportamental possam

palavras, h lgica na emoo e, frequentemente, emoo na lgica.

continuar a progredir, precisamos urgentemente de pesquisas tericas e empricas que deem prioridade questo de por qu as pessoas se comportam de determinados modos.

Emoes sociais como raiva, empatia, inveja e vergonha moldam interaes estratgicas, pois
no s influenciam o comportamento dos indivduos que as sentem, mas tambm o comportamento
das pessoas que interagem com eles. Essa a razo pela qual at mesmo emoes negativas podem
resultar em um comportamento econmico desejvel. Uma atitude vingativa pode induzir cooperao mais do que uma atitude auto-interessada e perfeitamente racional. Mesmo quando reaes
emocionais so prejudiciais ao nosso comportamento econmico, e elas frequentemente o so, quase sempre surgem por alguma razo. No raro, a razo evolucionria e pode nos oferecer diretrizes
para solues eficazes.
Os novos insights que vm sendo obtidos sobre o papel das emoes so fruto de uma discreta
revoluo que vem acontecendo nessas duas ltimas dcadas, em trs importantes disciplinas de
pesquisa: cincias do crebro, Economia Comportamental e teoria dos jogos. Juntas, essas trs reas
expandiram nossa compreenso de todos os aspectos relacionados ao comportamento humano.
Se no passado as emoes eram estudadas principalmente pela psicologia, sociologia e filosofia,
enquanto a racionalidade era territrio da economia e teoria dos jogos, agora tanto o estudo da racionalidade como o estudo das emoes so tema de pesquisas de estudiosos de todas essas reas.
A teoria dos jogos e a Economia Comportamental vm expandindo rapidamente os temas no
campo da economia. Nas duas ltimas dcadas, 13 prmios Nobel de Economia foram entregues a
estudiosos dessas duas reas. A influncia deles sentida muito alm dos muros da academia. O
economista comportamental Cass R. Sustein, por exemplo, foi administrador do Office of Information
and Regulatory Affairs da Casa Branca durante o governo do presidente Barack Obama. Seu colega
Richard H. Thaler ajudou a formar o Behavioral Insight Team instalado pelo primeiro-ministro britnico David Cameron em seu Cabinet Office para servir como um corpo consultivo interno usando
25

Eyal Winter titular da ctedra Silverzweig de Economia da Universidade Hebraica e autor de Feeling Smart: Why our Emo-

tions are More Rational than We Think

138 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 139

Sobre a psicologia da pobrezA29


Johannes Haushofer 29,1,2,3,4* e Ernst Fehr 3
Mais de 1,5 bilho de pessoas no mundo vivem com menos de 1 dlar por dia (paridade do poder de
compra em dlares de dezembro de 2013) (1). Essa escassez de meios financeiros tem consequn-

exemplo, as taxas de desconto das famlias pobres nos Estados Unidos so substancialmente maiores
do que as de famlias ricas (3); analogamente, estudos de famlias agrcolas etopes (4) e uma amostra
do sul da ndia (5) mostram que a renda mais baixa prediz taxas de desconto substancialmente mais
elevadas (medidas com base em comportamentos). Famlias mais ricas ou com rendas anuais mais
altas tambm apresentam nveis mais baixos de averso ao risco em amostras representativas (6, 7).

cias de longo alcance: na frica, as pessoas morrem em mdia 21 anos mais cedo do que na Europa,

Alm dessas correlaes entre as medidas de riqueza/renda e preferncias, evidncias sugerem

um tero da populao analfabeta (1) e uma em cada trs crianas tem dficit de crescimento (2).

que a pobreza tem um efeito causal sobre a tomada de deciso sob risco e o desconto intertemporal.

Pobreza econmica significa viver em pssimas condies de higiene, morrer cedo e criar filhos com

No estudo(7), lida-se com o potencial problema da causalidade reversa ou seja, a baixa averso

essas mesmas perspectivas.

ao risco pode, em mdia, levar renda ou riqueza maiores usando ganhos inesperados como

Mas ser que a pobreza influi nos estados afetivos das pessoas e em seus padres de escolha
econmica, isto , no modo como elas se sentem e agem? Examinaremos aqui concluses recentes
indicando que a pobreza gera afeto negativo e estresse (definido como a reao do organismo a
exigncias do ambiente que excedem sua capacidade reguladora) e que esse efeito pode mudar as
preferncias reveladas em seus comportamentos. Em especial, a pobreza pode reduzir a disposio
para correr riscos e abrir mo de uma renda corrente em favor de rendas futuras maiores. Isso pode
se manifestar em pouca disposio para adotar novas tecnologias e em baixos investimentos em resultados de longo prazo, como educao e sade, caractersticas essas que podem diminuir rendas
futuras. Portanto, a pobreza pode favorecer comportamentos que dificultam escapar dela.
Duas ressalvas se fazem necessrias logo de incio. Primeiro, a pobreza se caracteriza no apenas por renda insuficiente, mas tambm pela disfuncionalidade de instituies, exposio violncia
e crime, dificuldade de acesso a servios de sade e grande nmero de outros obstculos e inconvenincias. Essa diversidade complica um relato nico e simples da relao entre pobreza e psicologia.
No entanto, um primeiro passo til poderia ser tomar por base a pobreza material como elemento
central e poderoso para predizer as caractersticas acessrias da pobreza mencionadas acima. Segundo, quando indagamos se a pobreza pode se auto reforar por meio de canais psicolgicos, no
estamos sugerindo que os pobres so culpados por sua pobreza. o ambiente de privaes no qual a
pessoa nasceu que desencadeia processos capazes de reforar a penria. Por esse ngulo, qualquer
um de ns poderia ser pobre no fosse por certas coincidncias do ambiente.

uma varivel instrumental (IV). As estimativas de IV mostram que a renda/riqueza tem um efeito
negativo substancial sobre a averso ao risco. Para que essa abordagem funcione, a suposio necessria que osi ganhos inesperados sejam positivamente correlacionados com a renda/riqueza da
famlia e eles so e que afetem apenas a averso ao risco por meio do canal renda/riqueza o
que plausvel. Em outro estudo (8), as taxas de desconto de vietnamitas entrevistados, medidas
experimentalmente, apresentaram uma relao negativa com a renda; ou seja, famlias mais pobres
tinham mais probabilidade de escolher recompensas monetrias menores e mais prximas no tempo
em detrimento das maiores e mais tardias. Aqui o potencial problema da causalidade reversa isto
, a possibilidade de rendas altas causarem baixas taxas de desconto foi resolvido usando-se a
precipitao pluviomtrica como varivel instrumental para a renda. A precipitao pluviomtrica
significativamente correlacionada com a renda. Com base na suposio de que ela afeta o desconto
de retornos futuros apenas por meio da renda, podemos dizer que ela se torna um instrumento vlido. As estimativas de IV confirmam a relao negativa entre a taxa de desconto e a renda, sugerindo
que a pobreza pode ter influncia causal sobre o desconto intertemporal. Alm disso, os resultados
mostram marginalmente maior averso ao risco nos participantes mais pobres.
Choques de renda negativos so uma caracterstica muito disseminada na vida dos pobres, e
essas pessoas so particularmente vulnerveis a esses choques porque seu acesso aos mercados de
crdito limitado (9, 10). Portanto, interessante estudar o efeito de choques de renda negativos
sobre a escolha econmica. Em (11), participantes foram alocados randomicamente a choques de
renda em um experimento de laboratrio depois de terem ganho alguma renda em uma tarefa que
requereu esforo. Os autores compararam o desconto de retornos futuros de sujeitos que sofreram

1. O Efeito da Pobreza sobre a Tomada de Deciso


sob Risco e o Desconto Intertemporal

um choque negativo com o de um grupo de controle que no sofreu choque de renda. importante

Repetidamente se constata que pessoas pobres, sobretudo em pases em desenvolvimento, so mais

entre nveis de renda e desconto intertemporal pde ser perfeitamente controlada no contexto do

avessas ao risco e tm maior probabilidade de descontar retornos futuros do que indivduos ricos. Por
29

Traduzido de Hashofer J. & Fehr E. (2014). On the Psychology of Poverty originalmente publicado na Science 344 (2014),

862867. Esta traduo no foi realizada pela equipe da AAAS, nem por ela endossada. Em questes cruciais, por favor, consulte a verso oficial em ingls publicada originalmente pela AAAS. Traduzido e reimpresso com permisso.
29,1

Abdul Latif Jameel Poverty Action Lab do Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA 02142, USA.

29,2

Programa em Economia, Historia e Politica, Harvard University, Cambridge MA 02138, USA.

29,3

Departmento de Economia da University of Zrich, Blmlisalpstrasse 10, Zrich 8006, Switzerland.

29,4

Departmento de Psicologia e Escola Woodrow Wilson School de Relaes Pblicas e Internacionais, Princeton University,

Princeton, NJ 08544, USA.


*Autor para correspondncia: joha@mit.edu (J.H.) e ernst.fehr@econ.uzh.ch (E.F.)
140 Guia de Economia Comportamental e Experimental

notar que uma escolha adequada de dotao inicial assegurou que os dois grupos tivessem a mesma
renda absoluta quando realizaram a tarefa de desconto. Alm disso, a potencial causalidade reversa
laboratrio por meio da manipulao exgena de nveis de renda. Sob o controle para a renda absoluta, os sujeitos que receberam um choque de renda negativo apresentaram comportamento com
maior vis do presente do que aqueles no afetados pelo choque. No foi encontrado nenhum efeito
oposto para choques de renda positivos. Portanto, choques de renda negativos uma caracterstica
muito presente da pobreza parecem aumentar o desconto intertemporal.
Em um estudo semelhante, os sujeitos foram alocados randomicamente para um oramento menor (condio pobre) ou maior (condio rica) (12), e depois lhes foi pedido que tomassem uma
srie de decises de compra. Naturalmente, os que tinham o oramento menor se depararam com
trade-offs mais difceis, pois podiam adquirir menos dos bens desejveis. Como a tomada de deciso
com trade-offs difceis tende a consumir recursos cognitivos escassos, trabalhou-se com a hiptese
Guia de Economia Comportamental e Experimental 141

de que os sujeitos com oramento menor seriam prejudicados em tarefas subsequentes que reque-

Figura 1. Relao entre pobreza, afeto e estresse. Os painis superiores mostram a relao en-

rem fora de vontade e controle executivo (13). De fato, o estudo constatou que a tomada de deciso

tre renda e satisfao com a vida, adaptados de (21), usando dados do Gallup World Poll. (A) entre

prvia na condio pobre mas no na rica prejudicou o controle comportamental, medido pelo

pases e (B) intra pases. Representamos nos grficos as respostas padronizadas de 102.583 entrevis-

tempo em que os sujeitos conseguiram apertar um dinammetro com a mo e pelo seu desempenho

tados de 131 pases questo: Imagine uma escada com degraus numerados de zero na base at dez

em um teste de Stroop. Portanto, a pobreza parece afetar a tomada de deciso tornando as pessoas

no topo. Suponha que o topo da escada representa a melhor vida possvel para voc, e a base a pior

suscetveis aos efeitos da depleo da fora de vontade e autocontrole. Dada a hiptese de que a for-

vida possvel para voc. Em qual degrau da escada voc sente que se encontra neste momento? Em

a de vontade e o autocontrole so componentes importantes da capacidade de adiar a gratificao,

(A), representamos as respostas mdias por pas segundo o Produto Interno Bruto (PIB) per capita

possvel que esses efeitos tambm afetem o comportamento de desconto intertemporal.

(paridade do poder de compra em dlares internacionais constantes de 2000). A linha tracejada

A
A
Satisfao com a vida entre pases
(ndice
probit
ordenado)
Satisfao
com
a vida entre pases
(ndice probit ordenado)

B
B
Satisfao com a vida em cada pas, menos mdia do pas
(ndice
probit
ordenado)
Satisfao
com
a vida em cada pas, menos mdia do pas
(ndice probit ordenado)

ajustada a partir de uma regresso de mnimos quadrados ordinrios (OLS); a linha pontilhada
ajustada a partir de uma estimativa pelo mtodo lowess. Em (B), cada crculo representa uma faixa de
renda em um pas, com dimetro proporcional populao nessa categoria de renda naquele pas, e
o eixo horizontal representa o log da renda familiar depois de subtrado da mdia do pas. (C) Z-score
das respostas sobre felicidade de N=1440 famlias pobres do Qunia pergunta sobre felicidade da
World Values Survey (Quanto voc est feliz com sua vida como um todo no momento?) em uma
escala de 1 a 10. Dados provm de (32). As famlias receberam transferncias incondicionais de $1500
(vermelho) ou $400 (azul) ou nenhuma (cinza), e as respostas sobre a felicidade foram medidas cerca de 1 ano depois do incio do programa. (D) Nveis do hormnio do estresse, cortisol, nas mesmas
famlias do Qunia. As barras de erro em (C) e (D) representam os erros padro dos coeficientes de
regresso da varivel dummy de $1500 e $1400 em uma regresso OLS, tendo como variveis dependentes, respectivamente, a felicidade e os nveis de cortisol. Diferenas significativas (P < 0,05)
entre condies esto marcadas com asterisco.

2. Por que a pobreza afeta a tomada de deciso sob risco e o desconto intertemporal?
As condies econmicas e sociais da vida das pessoas pobres podem afetar as taxas de desconto
e o comportamento de tomada de deciso sob risco, muito embora as preferncias intrnsecas de
Log do PIB real per capita
(milhares
dereal
dlares)
Log do PIB
per capita
(milhares de dlares)

tempo e risco dos pobres possam ser idnticas s dos mais ricos. Por exemplo, muitos pobres no

Log (renda familiar) menos mdia do pas


Log (renda familiar) menos mdia do pas

C
C
Felicidade
(z-score)
Felicidade
(z-score)

D
D
Cortisol

(log
nmol/l)
Cortisol
(log nmol/l)

tm acesso a mercados de crdito formais (9, 10) e so forados a tomar emprstimos por meio de
Adaptado do original*

canais informais de agiotas, amigos ou comerciantes. Frequentemente, encontram taxas de juros

Adaptado do original*

muito altas para esse crdito, e os prestamistas restringem a quantia que lhes emprestam (9, 14), o
que leva a crer que eles muito provavelmente tm liquidez limitada. Assim, se um indivduo pobre puder escolher entre um pagamento corrente e um pagamento postergado em um experimento, talvez
opte pelo pagamento corrente no em razo de uma preferncia intrnseca por pagamentos no presente, mas em razo das imperfeies do mercado de crdito encontradas em mercados informais.
Para corroborar essa suposio, um estudo recente (17) mede preferncias temporais de famlias nos Estados Unidos pouco antes e pouco depois do dia do pagamento do salrio. As famlias pesquisadas antes do dia do pagamento tm 22% a menos de dinheiro em espcie e gastam
20% a menos do que as famlias depois do dia do pagamento: um indcio de que as famlias tm
restries de liquidez monetria antes de receberem o salrio. O estudo mostra, ainda, que as famlias pesquisadas antes do dia do pagamento apresentam maior vis do presente, e esse efeito
especfico para tarefas monetrias e no se estende a tarefas no monetrias que exijam esforo
real. Como as restries de liquidez no podem ter nenhum papel relacionado ao esforo, esse
resultado sugere que as restries de liquidez antes do dia do pagamento so a fonte do vis do

$1500
$400
Nenhuma
$1500
$400incondicionais
Nenhuma
transferncias

$1500
$400
Nenhuma
$1500
$400incondicionais
Nenhuma
transferncias

transferncias incondicionais

transferncias incondicionais

142 Guia de Economia Comportamental e Experimental

presente encontrado em resultados monetrios.

Guia de Economia Comportamental e Experimental 143

A anteviso de futuras restries de liquidez tambm pode induzir o indivduo a preferir um

relacionados com nveis de cortisol, o hormnio do estresse. Vrios estudos mostram nveis elevados

pagamento seguro a um pagamento que envolva risco (p. ex. em um experimento (15); nova-

de cortisol em pessoas com renda e educao mais baixas (24, 25) e posio econmica durante

mente, isso pode ocorrer no porque a pessoa seja intrinsicamente avessa ao risco, mas porque

a vida mais baixa, medida pelo status ocupacional (26, 27). Resultados semelhantes foram obtidos

o pagamento seguro ajuda a amenizar as restries de liquidez. Alm disso, indivduos pobres

para bebs e crianas (27-31).

frequentemente tm de lidar com riscos inerentes [background risks] que no tm cobertura


de seguro e no so diversificveis, por exemplo, uma quebra de safra. Por isso, podem ter um
comportamento de menor aceitao de risco quando se trata de riscos evitveis (p. ex., em um
experimento), ainda que suas preferncias de risco possam no diferir das de pessoas menos
expostas a riscos inerentes (16). De fato, constatou-se que riscos inerentes mais altos so associados a nveis mais elevados de averso ao risco (7).
Portanto, a teoria econmica e evidncias empricas indicam que as famlias pobres podem apresentar menor disposio para assumir riscos e abrir mo de uma renda corrente em troca de rendas
futuras maiores, embora suas preferncias intrnsecas de tempo e risco no sejam necessariamente
diferentes das encontradas em famlias mais ricas. No entanto, apresentaremos evidncias sugerindo
que essa no toda a histria. Primeiro, mostraremos que a pobreza est associada a afeto negativo
e a estresse e, segundo discutiremos evidncias que indicam que o afeto negativo e o estresse alteram a tomada de deciso sob risco e o desconto intertemporal das pessoas. Na segunda parte, em
especial, enfocaremos experimentos nos quais os sujeitos so alocados randomicamente para condies de tratamento e nos quais os canais econmicos usuais para mudanas nos comportamentos
de tempo e tomada de deciso sob risco por exemplo, restries de liquidez ou riscos econmicos
bsicos no podem ter nenhum papel. Portanto, impossvel atribuir a esses canais as diferenas
de comportamento entre os tratamentos.

Juntos, esses resultados mostram que a pobreza se correlaciona com infelicidade, depresso,
ansiedade e nveis de cortisol. Mas essas relaes so causais?
b. Efeito Causal da Pobreza sobre Afeto e Estresse
O efeito de redues da pobreza sobre o afeto e o estresse costuma ser estudado no contexto
de experimentos de campo randomizados ou de experimentos naturais, como ganhos na loteria.
Um desses estudos (32) examinou os efeitos de um programa de transferncia incondicional de
dinheiro no Qunia sobre o bem-estar psicolgico. Famlias foram escolhidas aleatoriamente para
receberem transferncias incondicionais de $0, $400 ou $1500. O bem-estar psicolgico foi medido com base em perguntas sobre felicidade e satisfao com a vida encontradas no World Values
Survey, e o estresse e a depresso foram medidos com base na escala de depresso do Center for
Epidemiological Studies, na escala de estresse percebido de Cohen e nos nveis do hormnio do estresse, cortisol, na saliva. O estudo constata melhoras substanciais em todas essas variveis quando as famlias recebem transferncias positivas (Fig. 1C). Mas o hormnio do estresse, cortisol, s se
reduziu nas que receberam grandes transferncias (Fig. 1D). Analogamente, vrios outros estudos
(33-37) informam resultados de testes randomizados controlados que mostram que transferncias
em dinheiro reduzem as pontuaes de aflio e depresso (38).
Analogamente, usando experimentos naturais como a introduo de rendas garantidas, ga-

3. O efeito da pobreza sobre o Afeto e Estresse

nhos em loterias, acesso a um plano de previdncia e pagamentos a americanos-natos pela abertura de um cassino, vrios estudos constatam que os aumentos de renda resultantes levam a uma

a. Correlaes entre Pobreza, Afeto e Estresse

reduo da hospitalizao por problemas de sade mental (39), menor consumo de ansiolticos
(40) e aumentos na sade mental autodeclarada (41-44). Amenizaes menos diretas da pobre-

Por vrias dcadas, a ideia prevalecente sobre a relao entre renda e bem-estar psicolgico foi a

za tambm apresentaram efeitos; vrios testes randomizados controlados relatam aumentos no

que se tornou conhecida como Paradoxo de Easterlin (18), segundo a qual a renda, a felicidade au-

bem-estar psicolgico quando os participantes recebem seguro-sade (45), melhores condies

todeclarada e a satisfao com a vida correlacionam-se no mbito de um mesmo pas porm no

de habitao (46) e acesso a gua (47).

entre pases, e no tm correlao acima dos nveis de renda necessrios para suprir as necessidades
bsicas. Alm disso, julgava-se que as rendas mais altas no se correlacionavam com maior felicidade

Inversamente, o efeito de aumentos da pobreza sobre o bem-estar costuma ser estudado com

e satisfao ao longo do tempo. Entretanto, conjuntos de dados maiores e mais recentes indicam que

base em choques inesperados, como perodos de clima adverso para agricultores. Um desses estu-

rendas mais altas esto associadas a mais felicidade e satisfao com a vida tanto no mbito de um

dos examinou se choques de renda negativos aleatrios para agricultores do Qunia, gerados por

mesmo pas como entre pases, que no existe ponto de saturao (embora haja retornos decrescen-

perodos de seca, acarretaram aumentos nos nveis de cortisol (48). O estudo constatou que os agri-

tes de felicidade conforme a renda) e que, medida que os pases enriquecem, tambm se tornam

cultores tm nveis mais elevados de cortisol e de estresse autodeclarado durante temporadas de

mais felizes (19-21). A figura 1 mostra uma correlao entre satisfao autodeclarada com a vida e

seca, quando aumenta a probabilidade de quebra de safra. Essa relao no encontrada para no

renda entre pases (Fig. 1A) e intra pases (Fig. 1B).

agricultores, e mais pronunciada entre agricultores cuja renda depende unicamente da agricultura
do que entre os que possuem outras fontes de renda. Alm disso, a relao substancial mesmo

A pobreza relaciona-se no apenas com a felicidade e satisfao com a vida, mas tambm com

quando se faz o controle para atividade fsica, o que sugere que mudanas na oferta de trabalho no

a sade mental de um modo mais abrangente. Segundo o Relatrio Mundial da Sade de 2003, os

so o fator fundamental; a plausibilidade desse cmputo alternativo reduz-se ainda mais pelo fato de

quintis mais pobres da populao de pases ricos apresentam prevalncia de depresso e transtornos

que o aumento nos nveis de cortisol concomitante a um aumento no estresse autodeclarado. Outro

de ansiedade 1,5 a 2 vezes maior que a os quintis mais ricos (22). Recentemente, um levantamento

estudo (49) mediu nveis de cortisol em uma amostra de 354 operrios suecos antes e depois de um

abrangente de 115 estudos (23) sobre a relao entre sade mental e pobreza, em pases de renda

subconjunto desses operrios ter perdido o emprego. Os nveis de cortisol foram significativamente

baixa e mdia, encontrou uma associao negativa entre indicadores de pobreza e bons ndices de

mais elevados nos trabalhadores demitidos. importante notar que as demisses foram causadas

sade mental em 79% dos estudos. Finalmente, a renda e o status socioeconmico tambm so cor-

pelo fechamento de uma fbrica, o que refuta a possibilidade de que a perda do emprego pudesse

144 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 145

ser consequncia, e no causa, dos altos nveis de cortisol nos operrios individualmente considerados. No entanto, o fato de que apenas uma fbrica foi estudada e de que a reduo do nmero de
funcionrios no decorrer do estudo no foi negligencivel enfraquece as concluses. Outro estudo

Investimento de Risco

Coeficiente de averso ao risco relativa

(50) usa indstrias em declnio como fonte exgena de variao para perda de emprego e constata
um efeito da perda de emprego sobre a sade mental das famlias usando essa abordagem.
Essas concluses sugerem, portanto, ligaes causais entre pobreza, bem-estar psicolgico
e nveis de estresse. Ao todo, identificamos 25 estudos que relatam o efeito de um aumento ou
diminuio da pobreza sobre o bem-estar psicolgico, induzido em testes randomizados controlados ou em experimentos naturais [ver material suplementar (51)]. Desses estudos, 18 mostram
um efeito positivo da reduo da pobreza sobre o bem-estar psicolgico ou o estresse, cinco
estudos mostram efeitos sobre algumas variveis psicolgicas relacionadas ao bem-estar ou estresse (p. ex., certos transtornos mentais), mas no sobre outras, e dois no encontraram nenhum
resultado. As concluses mistas ou inconsistentes nesses estudos talvez reflitam deficincias ou
Com medo

rudo de algumas das medidas usadas, a heterogeneidade das intervenes testadas ou heterogeneidade no efeito de mudanas na pobreza sobre construtos psicolgicos especficos. Estudos
futuros precisam avaliar essas explicaes distintas.

sem medo

Cortisol
crnico

Cortisol
agudo

Fator de Desconto

Escolhas Impacientes

Placebo Placebo
Dia 7
Dia 1

Portanto, a grande maioria desses resultados sugere que aumentos na pobreza frequentemente acarretam afeto negativo e estresse, e que redues da pobreza tm o efeito oposto.
Perguntamos agora se o afeto negativo e o estresse influenciam a tomada de deciso sob risco e
o desconto intertemporal e poderiam, assim, estar entre os canais pelos quais a pobreza afeta o
comportamento econmico.

4. O Efeito do Afeto Negativo e do Estresse sobre a Tomada de Deciso sob


Risco e o Desconto Intertemporal
A existncia de graves restries de crdito e de riscos inerentes sem cobertura de seguro implica
que os pobres so particularmente vulnerveis a choques de renda e sade; ou seja, eles tm menos
condies de exercer controle sobre as circunstncias de sua vida. Como vimos acima, isso acarreta
estresse e estados afetivos negativos, como infelicidade e ansiedade, e traz a questo: se esses estados exercem um efeito independente sobre a tomada de deciso.
a. Efeitos sobre a Tomada de Deciso sob Risco
Em um artigo recente (52), os participantes de um experimento foram alocados aleatoriamente
para a ameaa de receber choques eltricos fortes ou fracos imprevisveis e aplicados randomicamente em suas mos durante uma tarefa de tomada de deciso sob risco . A aplicao de
choques imprevisveis um mtodo confivel para induzir um estado de medo e estresse (53). Os
sujeitos sob a condio de alta ameaa apresentaram averso ao risco significativamente maior
do que os da condio de baixa ameaa (Fig. 2A). Em outro estudo (54), o medo dos sujeitos
foi induzido de forma exgena fazendo-os assistir a um vdeo de terror que mostrava um jovem
sendo barbaramente torturado. Essa induo de medo tambm acarretou averso ao risco significativamente maior em comparao a sujeitos que assistiram a um vdeo de controle. A induo
de medo levou igualmente a escolhas mais avessas ao risco em vrios outros estudos (55, 56);
alm disso mostrou-se que possvel reduzir a escolha avessa ao risco por meio de reavaliaes
cognitivas que anulam o efeito do medo induzido pelo vdeo (57).
146 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Triste

Neutro

Hidrocortisona

Placebo

Adaptado de Hashofer & Fehr (2014, p. 865)


Adaptado do original*

Figura 2. Efeito de afeto negativo e estresse sobre preferncias de risco e tempo. (A) Quantia investida no ativo de risco (de um total de CHF 24) quando os sujeitos (N = 41) estavam sob
ameaa de receber um choque eltrico doloroso (condio de medo, barra vermelha) e quando
recebiam apenas um choque leve no doloroso (condio sem medo, barra cinza). Dados extrados
de (52). Os sujeitos sob ameaa de choque doloroso mostraram menor probabilidade de fazer investimentos de risco (P < 0,05). A barra de erro indica o erro padro do coeficiente de regresso
para a dummy do medo em uma regresso OLS com o investimento de risco como varivel dependente. (B) Coeficiente de averso relativa ao risco (mdia EPM) de N = 36 sujeitos que foram expostos a repetida elevao farmacolgica de nveis de cortisol por administrao de hidrocortisona
por 1 semana (vermelho), administrao aguda (1 dia, vermelho) ou placebo (dia 7, azul; dia 1, cinza).
Dados extrados de (59). A administrao crnica acarretou aumento do coeficiente de averso ao
risco relativa (CRRA) em comparao a placebo tanto no dia 1 (P < 0,05) como no dia 7 (P < 0,05).
(C) Fatores de desconto (mdia EPM) de N = 189 sujeitos que foram expostos a um prime triste

Guia de Economia Comportamental e Experimental 147

ou neutro. Dados extrados de (64). Sujeitos na condio triste apresentaram fatores de desconto

acentuadamente os pagamentos futuros, o que indica que a tristeza reduz a pacincia (Fig. 2C).

mais baixos (p < 0,05), implicando maior desconto do futuro (porque um fator de desconto baixo

Inversamente, outro estudo recente (65) induziu afeto positivo por meio de trechos de filme e

indica baixa valorao de retornos futuros em comparao a retornos no presente). (D) Parcela de

constatou que isso aumentou a pacincia em uma tarefa semelhante.

escolhas impacientes ((mdia EPM) de N = 53 sujeitos que receberam hidrocortisona ou placebo.


Dados extrados de (66). Os sujeitos na condio com hidrocortisona foram mais impacientes (P <

Como no campo da tomada de deciso sob risco, tambm se constatou que a elevao far-

0,05) em uma tarefa de desconto. Isto , mostraram maior desconto de retornos futuros. Diferen-

macolgica de cortisol, o hormnio do estresse, por meio de administrao de hidrocortisona,

as significativas (P < 0,05) entre condies esto marcadas com asterisco.

aumenta o desconto intertemporal. Um estudo recente administrou 10 mg de hidrocortisona ou


placebo via oral a sujeitos saudveis (66). Em seguida, os sujeitos se dedicaram a uma tarefa de

Portanto, possvel no s aumentar a averso ao risco induzindo medo, mas tambm reduzi-la diminuindo o medo.

desconto intertemporal semelhante descrita acima. Os que haviam recebido hidrocortisona apresentaram aumento no desconto intertemporal em comparao com os que receberam placebo 15
minutos aps a administrao da substncia. Ou seja, valorizaram mais o presente em relao ao

Embora a maioria dos estudos apresente um efeito positivo inequvoco do medo e da ansie-

futuro (Fig. 2D). Assim, tanto o afeto negativo como a elevao dos nveis de cortisol aumentam o

dade sobre a averso ao risco (51), encontramos um estudo que no verificou esse efeito (58). No

desconto intertemporal, ao passo que o afeto positivo tem o efeito oposto (64-67). Estudos futu-

entanto, esse estudo no documenta a especificidade da induo ao medo e confronta os sujeitos

ros tero de elucidar se o estresse crnico em condies de pobreza tem efeitos comportamentais

com 100 problemas de escolha distintos, depois da induo do medo. Se as emoes induzidas

semelhantes aos do estresse agudo induzido em condies de laboratrio.

no forem continuamente sustentadas por meio de um procedimento de induo apropriado


por exemplo, com a ameaa de choques geradores de averso seu efeito emocional provavel-

Como, exatamente, o afeto negativo e o estresse poderiam acarretar o aumento no descon-

mente ser efmero. Portanto, talvez a induo de medo tenha deixado de ser eficaz para uma

to? Uma possibilidade est no fato de que o estresse, como se mostrou recentemente, induz a

boa parte dos 100 problemas de escolha.

uma mudana do comportamento dirigido para o comportamento habitual (68). Se o comportamento habitual for consumir imediatamente, esse mecanismo prediz que o estresse aumentar o

Tambm possvel induzir uma averso crescente ao risco com a administrao de hidrocortiso-

desconto intertemporal favorecendo respostas habituais. Uma possibilidade relacionada a de

na, que eleva os nveis de cortisol no crebro e, assim, reproduz alguns dos efeitos neurobiolgicos

que o estresse e o afeto negativo faam a ateno pender para as deixas salientes. Se o consu-

do estresse. Em um experimento controlado com placebo (59), metade dos voluntrios recebeu hi-

mo imediato for mais saliente do que o consumo postergado, esse mecanismo tambm predir

drocortisona durante oito dias, o que permitiu o estudo dos efeitos agudos (no dia 1) e crnicos (nos

que o estresse e o afeto negativo elevaro o desconto intertemporal. Corroborando essa noo,

dias subsequentes) dessa substncia. interessante notar que os efeitos agudos da hidrocortisona

Shah et al. (69) mostraram que a tomada de deciso em condies de escassez seja de tem-

no causaram mudanas na tomada de deciso sob risco, ao passo que a administrao crnica acar-

po, de dinheiro ou de outro tipo mostra sinais da irracionalidade frequentemente observada

retou acentuados aumentos na averso ao risco: os sujeitos na condio de placebo e na de cortisona

em tomadores de deciso em contextos de pobreza, e que esse efeito ocorre porque a ateno

aguda escolheram a alternativa de risco em uma tarefa de tomada de deciso sob risco em aproxi-

captada por deixas salientes. Mais recentemente, Mani et al. (70) constataram que indivduos

madamente 50% dos casos, mas os sujeitos na condio crnica de hidrocortisona escolheram essa

pobres (em contraste com os ricos) tiveram desempenho pior em tarefas que mediam inteligncia

alternativa em pouco mais de 20% dos casos (Fig. 2B). Outros estudos (60-63) usaram indues de

e controle cognitivo depois de lhes pedirem que pensassem a respeito de sua situao financeira.

estresse comportamental bem conhecidas o teste de Estresse Social de Trier com o vasoconstritor

Analogamente, agricultores tiveram desempenho pior nessas tarefas antes da colheita, quando

gelado (TSST, na abreviatura em ingls) para mostrar que o estresse tipicamente induz mais aver-

estavam relativamente pobres, do que depois. Nos dois casos, a escassez material parece alterar

so ao risco, embora isso se aplique apenas esfera dos ganhos e no esfera das perdas em (61)

a alocao de ateno das pessoas de modos prejudiciais ao seu desempenho. possvel que

e apenas para as mulheres em (63). Entretanto, a induo de estresse no funcionou para homens

mecanismos de ateno semelhantes expliquem o efeito da pobreza sobre a tomada de deciso

nesse ltimo estudo porque seus nveis de cortisol nas condies de estresse e de controle eram

sob risco e o desconto intertemporal, induzindo um enfoque sobre retornos imediatos e seguros.

idnticos. Portanto, no conjunto, tanto as evidncias de experimentos sobre o medo como as de in-

No entanto, ainda no existem dados disponveis sobre essa questo.

duo de estresse indicam que medo e estresse acarretam nveis mais elevados de averso ao risco.
b. Efeitos sobre o Desconto Intertemporal

5. Questes emergentes

Vrios estudos recentes mostram que o afeto negativo e o estresse levam a aumentos no des-

Descrevemos um processo de retro-alimentao, ou feedback loop, pelo qual a pobreza se auto-re-

conto intertemporal (51, 64-66). Um estudo (64) induziu tristeza mostrando aos participantes

fora porque tem influncia sobre consequncias psicolgicas, as quais, por sua vez, podem levar a

trechos de filmes que comprovadamente, e independentemente, induziam ao estado emocional

comportamentos econmicos potencialmente desvantajosos. Esse feedback loop pode prolongar o

desejado. Em seguida, os sujeitos tiveram de fazer escolhas entre quantias de dinheiro menores

caminho de sada da pobreza para os indivduos ou at impedir totalmente que escapem dela quan-

disponveis de imediato ou quantias maiores no futuro. Essa tarefa mede o desconto intertempo-

do as relaes acima descritas so suficientemente fortes.

ral, ou seja, o grau em que recompensas postergadas so desvalorizadas. Os sujeitos que tinham
assistido ao trecho de filme indutor de tristeza mostraram menor probabilidade de escolher pa-

Vrias questes e consideraes emergem da nossa discusso. Primeiro, em nossa opinio,

gamentos maiores no futuro do que os sujeitos na condio de controle. Isto , descontaram mais

o elo mais fraco na relao entre pobreza, consequncias psicolgicas e escolha econmica o

148 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 149

efeito do estresse e do afeto negativo sobre a escolha econmica. Apesar de resultados iniciais

za, bastante promissora para estudos futuros. Embora um teste randomizado controlado j tenha

fascinantes, continuamos a no compreender exatamente quais aspectos psicolgicos do estres-

mostrado que a psicoterapia interpessoal de grupo ajudou as pessoas a concluir tarefas econmicas

se e quais tipos de afeto negativo influenciam os comportamentos econmicos. Alm disso, as

cotidianas em Uganda (84), as pesquisas sobre os efeitos econmicos dessas intervenes ainda

evidncias sobre esse elo restringem-se, por enquanto, a estudos de laboratrio, e a literatura

so incipientes. O mais importante que esse estudo concentrou-se em indivduos deprimidos, en-

no faz grande distino entre os efeitos do estresse agudo e crnico sobre a escolha econmica.

quanto as evidncias examinadas neste artigo mostram que os efeitos debilitantes do estresse e do

Como a pobreza geralmente uma condio crnica, seria aconselhvel que estudos futuros exa-

afeto negativo sobre o comportamento econmico podem ocorrer at em indivduos que no sofrem

minassem os efeitos de mudanas no estresse crnico sobre escolhas econmicas em condies

de todos os sintomas de depresso clnica. Essa noo sugere que intervenes semelhantes s da

de laboratrio e tambm em campo. Em segundo lugar, ainda h poucas evidncias de efeitos

psicoterapia podem ter benefcios econmicos mesmo em populaes sem sintomas clnicos (85).

causais de diferentes intervenes para amenizar a pobreza sobre a satisfao com a vida e o
bem-estar. No sabemos se algumas intervenes funcionam melhor do que outras (por dlar

Em termos mais abrangentes, supomos que uma melhor compreenso das relaes entre a po-

gasto). Por exemplo: transferncias em dinheiro vivo so mais eficazes do que o fornecimento

breza, suas consequncias psicolgicas e seus possveis efeitos desvantajosos sobre a escolha eco-

de seguro-sade ou de seguro contra quebra de safra? Em terceiro lugar, a dimenso temporal

nmica, ensejar programas de reduo da pobreza capazes de atingir dois objetivos. Primeiro, eles

permanece quase totalmente inexplorada. No sabemos se a amenizao da pobreza leva a um

levaro em conta tanto os custos psicolgicos da pobreza como, inversamente, os benefcios psicol-

aumento permanente ou apenas temporrio no bem-estar psicolgico. Para tentar solucionar

gicos da reduo da pobreza. Segundo, levaro em conta variveis psicolgicas como novos alvos de

essa questo sero necessrios repetidos levantamentos aps intervenes.

intervenes destinadas a reduzir a pobreza. Esperamos que isso venha a permitir uma compreenso
mais refinada da pobreza e, assim, contribua para a soluo desse persistente problema global.

Outra questo em aberto se as relaes descritas acima poderiam representar uma armadilha
de pobreza. Para que isso seja verdade, seria necessrio que a relao entre pobreza e consequncias psicolgicas, ou entre consequncias psicolgicas e escolha econmica, fosse acentuadamente
no linear (71). No existem evidncias para a primeira dessas relaes. Os estudos existentes sobre a
relao entre renda e consequncias psicolgicas no encontraram sinais eloquentes de que ela seja
no linear. Em contraste, a famosa lei de Yerkes-Dodson diz que o estresse e o desempenho podem
apresentar uma relao no linear semelhante a um U invertido (72): segundo essa lei, aumentos moderados de excitao [arousal] levam a melhoras no desempenho, ao passo que nveis extremos de

Referncias bibliogrficas e Notas


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valer para o comportamento econmico. Essa uma rea fecunda para pesquisas futuras.

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Finalmente, que tipos de programa de bem-estar social ou intervenes poderiam desfazer

ts/EfD-DP-08-16.pdf

as relaes acima descritas? Se o feedback loop suposto for verdadeiro, trs possibilidades parecem promissoras para romper o ciclo e aumentar o bem-estar. A primeira lidar com a pobreza
diretamente; a segunda, lidar com suas consequncias psicolgicas; a terceira, lidar com os comportamentos econmicos que resultam delas. Essas possibilidades no so mutuamente exclusivas, obviamente, porm devem ser estudadas isoladamente e tambm em combinaes para que
se possa compreender seu efeito.
Com relao primeira possibilidade lidar diretamente com a pobreza vrios estudos testaram o efeito de programas de reduo direta da pobreza sobre consequncias psicolgicas e comportamento econmico. A maioria desses estudos examina programas de transferncia de dinheiro
em espcie, que produziram resultados animadores abrangentes sobre o bem-estar geral em anos
recentes (32, 37, 41, 75-79). Com relao terceira possibilidade lidar diretamente com os comportamentos econmicos vrios programas fornecem pequenos nudges para comportamentos

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econmicos com grandes consequncias positivas para o bem-estar. Entre esses nudges esto um
compromisso com contas de poupana (80, 81), lembretes para poupar (82) ou o fornecimento de

11. J. Haushofer, D. Schunk, E. Fehr, Negative income shocks increase discount rates. University of

uma caixa metlica com fechadura e uma fenda para depsito semelhante a um cofrinho (83). Todos

Zurich Working Paper (2013); available at http://web.mit.edu/joha/www/publications/Hausho-

esses procedimentos levaram a aumentos considerveis na poupana.

fer_Schunk_Fehr_2013.pdf

Em nossa opinio, a segunda possibilidade, lidar com as consequncias psicolgicas da pobre-

150 Guia de Economia Comportamental e Experimental

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Guia de Economia Comportamental e Experimental 153

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afeto negativo j tivesse sido anulada quela altura. Alternativamente, possvel que a induo

of New South Wales Working Paper (2013); available at http://www.iza.org/ conference_files/

de estados de humor por meio dessa manipulao seja menos poderosa do que trechos de filme,

SSch2009/mendolia_s5043.pdf

ou que tipos sutilmente diferentes de afeto possam influenciar de modos distintos as preferncias intertemporais. Outro estudo usou os TSST para induzir estresse, depois mediu o desconto

51. Supplementary materials are available on Science Online.


52. A. Cohn, J. Engelmann, E. Fehr, M. A. Marchal, Evidence for countercyclical risk aversion: An experiment with financial professionals. UBS International Center of Economics in Society Working
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intertemporal e no encontrou nenhum efeito (88). Uma possvel explicao para esse resultado
que o TSST induz estresse agudo (isto , atividade concomitante de glococorticoide e noradrerngico), ao passo que a administrao de hidrocortisona no apresenta alguns dos componentes do estresse agudo.(p. ex. coativao noradrenrgica). A ausncia de um efeito do TSST
sobre o desconto poderia sugerir, portanto, que o estresse agudo no afeta o desconto, mas o
estresse crnico pode afetar. Essa interpretao superficialmente condizente com uma descoberta recente (89) que mostra que a administrao combinada de hidrocortisona e ioimbina, um
antagonista seletivo dos receptores alfa-2 adrenrgicos, tem consequncias comportamentais
diferentes das da hidrocortisona ministrada isoladamente.

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67. Em nosso levantamento sistemtico, tambm identificamos dois estudos que no encontraram
efeitos do afeto ou estresse sobre as preferncias temporais. Um estudo (87) exps os sujeitos
a um teste fcil ou difcil, induzindo, assim, sentimentos de sucesso ou fracasso relativo, depois

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mediu o desconto intertemporal. No foram encontrados efeitos ligados dificuldade do teste

82. D. Karlan, M. McConnell, S. Mullainathan, J. Zinman, Getting to the top of mind: how reminders

sobre o desconto intertemporal. No entanto, nesse estudo a tarefa de preferncias intertempo-

increase saving. NBER Working Paper No. w16205 (2010); available at http://www.nber.org/pa-

rais foi dada no fim de uma bateria de testes comportamentais, sendo possvel que a induo de

pers/w16205

154 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 155

Parte III

Economia Comportamental
e Experimental por pesquisadores
brasileiros

tein 2012). 30 Finalmente, a seo 4 discute as principais lies que se pode tirar do artigo.

1. Pobreza e Desenvolvimento sob as lentes da Economia Comportamental


A literatura econmica tem avanado para iluminar a constelao de fatores que caracteriza a pobreza e o desenvolvimento. Inspirados pela viso de desenvolvimento de Amartya Sen, a dimenso de
privao material ou de escassez de renda caracteriza apenas uma das facetas da pobreza. Existem
vrios tipos de privao ou escassez que, por seu turno, se referem a dimenses institucionais, socio-

Lies da Economia Comportamental


do Desenvolvimento e Pobreza
Roberta Muramatsu
Introduo

lgicas, motivacionais e cognitivas da pobreza (Anand e Lea 2011).


Em seu Desenvolvimento como Liberdade, Sen explica a pobreza em termos de privao de
capacitaes. Tal fenmeno expressa a falta de oportunidades ou ausncia de liberdades para os
agentes fazerem as escolhas necessrias para o exerccio do potencial de ser e fazer tudo aquilo que
valorizam. Alguns exemplos referem-se escolha de ser bem alimentado, ter vida longa; frequentar
boas escolas; ter servios de sade de qualidade; ter acesso a produtos financeiros que possibilitam
incluso financeira e efetivo planejamento familiar; ter chance de participao ativa na vida econmi-

O desenvolvimento e a pobreza so fenmenos complexos, que desde sempre tm inspirado a

ca e poltica, entre outros (Sen 2000).

cincia econmica e sua trajetria de evoluo. Vrias abordagens tericas e metodolgicas convergiram para a viso contempornea acerca da multidimensionalidade da pobreza e do desenvolvimento como liberdade e expanso das capacitaes dos indivduos (Sen 2000; Nussbaum
2000; Alkire & Deneulin 2009).
Nosso ponto de partida a viso de que grande parte da literatura econmica pressupe que
os indivduos e grupos sociais so plenamente racionais, guiados essencialmente pelos seus prprios
interesses e capazes de contornar qualquer fraqueza de vontade que lhes impea de planejar e escolher o que melhor para eles (Mullanaithan 2007).

1.1 Economia Comportamental complementa o estudo sobre desenvolvimento


A Economia Comportamental prope uma postura metodolgica ecltica, mais emprica e experimental para dissecar mecanismos e processos subjacentes aos comportamentos dos indivduos.
Para tal perspectiva, os julgamentos e decises dos ricos e pobres enfrentam barreiras internas,
tais como: (a) influncia do contexto, efeitos de moldura e regras automticas (default rules) com
poder de inrcia decisria e (b) problemas de autocontrole e tendncia procrastinao (Duflo
2012, Datta and Mullanaithan, 2014).

O objetivo geral deste artigo apresentar e avaliar contribuies que o programa de pesquisa em Economia Comportamental pode oferecer para uma explicao complementar dos desafios da pobreza e desenvolvimento humano em termos de obstculos internos - heursticas e

1.2 Barreiras que ampliam a complexidade do julgamento e deciso dos pobres

vieses cognitivos e afetivos potencializados pela condio de pobreza material e privao de

Mullanaithan e Shafir (2013) sugerem que a abordagem comportamental da pobreza nos ajuda a

oportunidades ou direitos (Bertrand et al. 2004, Banerjee 2005, Mullanaithan 2007). Isso porque

compreender o complexo comportamento decisrio que a prpria condio de escassez carrega.

as abordagens econmicas tradicionais apoiam-se na premissa de que as dificuldades de inclu-

A pobreza molda a percepo de insegurana e a averso perda dos destitudos. Adicionalmente,

so e expanso de capacitaes daqueles que vivem em privao referem-se fundamentalmente

distorce a qualidade do processamento de informao de modo tal que sua ateno e preferncias

a restries externas aos prprios indivduos, como estruturas sociais, processos histricos e

priorizam resultados menores de curto prazo. Consequentemente, perde-se a habilidade de se pla-

peculiaridades do marco regulatrio.

nejar e de se comprometer com a obteno de maiores resultados futuros.

Mais precisamente, investigamos o potencial e as implicaes da abordagem comportamental da pobreza e porque ela compara a tomada de deciso entre os pobres com a difcil tarefa
decisria de fazer caber tudo em uma mala pequena (Mullanaithan & Shafir 2013). Para tanto, o texto est organizado da seguinte forma. A primeira seo apresenta os fundamentos da
perspectiva comportamental da pobreza e desenvolvimento, que se prope a complementar a
literatura de desenvolvimento humano (Anand & Lea 2011). A seo 2 investiga as perspectivas
explanatrias da Economia Comportamental aplicada s esferas da educao e micropoupana
(Karlan &Appel 2012). A terceira seo avalia as relaes entre a Economia Comportamental do
desenvolvimento e as polticas ou intervenes levemente paternalistas chamadas nudges (Suns-

1.2.1 Indivduos so sensveis a contextos de perdas e ganhos e s regras automticas de escolha


O julgamento e a tomada de deciso dos indivduos so influenciados pelos contextos e percepo
das perdas e ganhos relativos (Kahneman e Tversky 1979). Vrios experimentos sugerem que os
agentes so duas vezes mais sensveis s perdas do que aos ganhos (Kahneman 2003). Tais regularidades empricas inspiram recomendaes de polticas que sejam percebidas como ganhos postergados ao invs de perdas imediatas (World Bank 2015).
30

Traduzimos o termo nudge como um empurrozinho ou cutucada para ajudar os indivduos a selecionarem as opes timas

que poderiam ser feitas se eles fossem plenamente racionais (Thaler e Sunstein 2003).
156 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 157

A existncia de regras de bolso ou rotinas automticas frequentemente visam comportamen-

um resultado ou comportamento sob investigao.

tos decisrios e indicam situaes nas quais as pessoas preferem no escolher e apertar o piloto
automtico para economizarem esforo cognitivo para as tarefas mais importantes. Entretanto, as
regras automticas ou de modo padro podem gerar consequncias decisrias negativas, tais como
se alimentar mal, poupar pouco e no fazer uso das alternativas disponveis de sade preventiva,
microfinanas e educao.
Uma rea interessante de pesquisa sobre a relevncia das regras automticas a poupana para
a aposentadoria. H contextos especficos nos quais as pessoas postergam suas decises de contribuir com um plano privado de aposentadoria existente que oferece ganhos maiores futuros para elas.
Brigitte Madrian e Dennis Shea (2001) conjecturaram que a baixa adeso ao plano de contribuio
definida 401(k) resultava do peso das regras automticas. Para investigar a relevncia do vis cognitivo, os autores observaram que quando o modo de comportamento decisrio padro era no aderir
ao esquema de poupana 401(k), o nmero de participantes era de apenas 38% dos trabalhadores.
Entretanto, quando o ambiente decisrio foi alterado para a regra de poupana automtica com opo de sada, as contribuies cresceram aproximadamente 86%.

2.1 Evidncias experimentais sobre a escolha educacional dos pobres


A escolha de matricular ou deixar os filhos na escola envolve uma difcil tarefa decisria que no se
reduz a uma anlise racional de custos e benefcios materiais distribudos no tempo. Inspirado por entrevistas com pais indianos, Mullanaithan observou que os pais gostariam de deixar seus filhos dentro
da escola, mas no conseguem se comprometer com o plano (Mullanaithan 2007, p. 87).
Desenhos experimentais identificam obstculos cognitivos - averso perda, regras automticas
e desconto hiperblico - restringem a qualidade da escolha educacional. Em resposta a isso, arquiteturas de escolha alternativas so desenhadas experimentalmente para neutralizar as fontes de vis
previamente detectadas.
Vermeersch e Kremer (2004) rodaram um experimento de campo no Qunia Ocidental para
quantificar e avaliar os efeitos da merenda escolar sobre a permanncia das crianas na escola. Os
resultados sugerem que as refeies indicam para os pais as consequncias positivas de deix-las no

1.2.3 O problema do autocontrole e a tendncia procrastinao


A tendncia humana a preferir ganhos imediatos (menores) aos futuros (maiores) facilmente
confirmada pelo mundo emprico, independentemente dos contextos ou formas de escassez com
os quais ricos e pobres frequentemente lidam (Frederick et al 2002; Banerjee e Mullainathan
2010). Todavia, as consequncias das preferncias temporais inconsistentes so mais severas
para os pobres (Banerjee e Mullainathan 2009, Karlan et al. 2014). Banerjee e Duflo (2007) destacam que os pobres esto mais sujeitos a cair em tentao e preferir consumo imediato. Isso
se deve ao fato do contexto da privao moldar ateno e fora de vontade de modo a dar mais
valor s preferncias e opes presentes. 31

2. Aplicaes da viso comportamental da pobreza e desenvolvimento: dois exemplos

colgio no curto prazo, permitindo que suas intenes de ter filhos alfabetizados e aes possam se
alinhar no tempo.
Osorio et al (2011) avaliou as lacunas do programa colombiano de transferncia de renda condicionada educao (isto , famlias de baixa renda recebiam pagamentos bimestrais para deixar
seus filhos na escola). Para tanto, os experimentadores desenharam um experimento que comparava
o programa de Bolsa Escola tradicional (famlias de renda baixa recebiam pagamentos bimestrais para
deixar seus filhos na escola) com um programa alternativo de transferncia que adiava alguns dos pagamentos para o momento de rematrcula das crianas. A conjectura dos experimentadores era a de
que os pais possuam preferncias temporais conflitantes e seguem regras de conduta automtica promotoras de vis. Os resultados do experimento mostram que o programa alternativo de transferncia
de renda ofereceu estratgia de compromisso crvel para os pais efetuarem seus planos.
Galiani e McEwan (2011) desenharam experimento de campo para investigar o impacto das

A pesquisa comportamental aplicada ao desenvolvimento e pobreza relativamente recente. Ela

transferncias condicionais em Honduras. A amostra de participantes era composta de crianas das

ganha fora com o crescente reconhecimento da necessidade de novos referenciais tericos e pro-

70 cidades mais pobres do pas. As crianas de 6 a 12 anos de idade, que no tinham chegado at a

cedimentos metodolgicos para melhor identificar, diagnosticar e resolver complexas questes de-

quarta srie, receberam as transferncias baseadas na educao. Os resultados do desenho foram

cisrias colocadas tanto para os formuladores de poltica quanto para os alvos dos programas de

interessantes a transferncia condicional comprometeu as famlias a manter as crianas estudando

desenvolvimento. Tais tarefas exigem estudos que integrem dados observacionais e os experimen-

e a mediana da matrcula aumentou 12% e o trabalho infantil caiu 30%. Para as famlias mais pobres,

tais. Os experimentos de campo mais populares na literatura de desenvolvimento so os chamados

a matrcula de 16% aumentou para 32%, enquanto o trabalho infantil caiu 55%.

experimentos randomizados controlados (randomized controlled trials). Eles oferecem maneiras diretas de obteno de informao sobre escolhas individuais. Tambm so usados para examinar
simultaneamente a eficcia relativa de vrias intervenes ou programas, pois alocam os indivduos
aleatoriamente no grupo de tratamento (expostos a pelo menos uma poltica) e no grupo de controle (no submetido a nenhuma interveno). Desta forma, os resultados tornam-se passveis de
comparao (Duflo, Glennerster e Kremer, 2008). Os experimentos de campo randomizados podem
eventualmente ajudar pesquisadores a descobrirem fatores causais relevantes para a produo de
31

A Economia Comportamental utiliza uma funo de desconto hiperblico para explicar e prever padres de

comportamento dinamicamente inconsistentes. Isso porque tal forma funcional ajuda a representar vis para
consumo imediato (miopia) e tendncia procrastinao.
158 Guia de Economia Comportamental e Experimental

2.2 Experimentos de campo para examinar o comportamento financeiro dos pobres


As instituies microfinanceiras tm gerado novas oportunidades para indivduos de baixa renda desde a dcada de 1970 com a empreitada de Yunus em Bangladesh (Armendriz e Morduch
2010). Mais recentemente, a literatura de Economia Comportamental tem sugerido que o microcrdito e acesso a servios bancrios no so suficientes para a incluso financeira daqueles
submetidos a variados tipos de privao (Banerjee e Duflo 2012). Ademais, economistas comportamentais destacam que a micropoupana um complemento importante do microcrdito
(Karlan e Appel 2012; Duflo e Mitchel, 2014).
Guia de Economia Comportamental e Experimental 159

Abhijit Banerjee e Esther Duflo (2011) argumentam que os pobres tambm sentem a necessidade

3. Implicaes da Economia Comportamental para os programas de desenvolvimento

de poupar. Os destitudos sabem que a condio de pobreza marcada por insegurana, altos riscos
e desastres. Para eles, a poupana uma maneira de enfrentar os desafios futuros. Um exemplo de

A literatura comportamental tem nos ajudado a repensar as polticas e programas de combate

demanda por estratgias de poupana de compromisso entre os pobres da frica e sia chama-se

pobreza e promoo do desenvolvimento. Pode-se argumentar que a ineficcia de vrios projetos

Associaes de Crdito e de Poupana Rotativa (ROSCAS, Rotating Savings and Credit Associations).

decorre das hipteses feitas sobre como as pessoas se comportam. O crescimento e amadurecimen-

As ROSCAS so dispositivos informais de poupana coletiva nos quais grupos de pessoas encontram-se em determinados intervalos curtos de tempo para que cada um faa sua pequena contribuio para atingir uma meta previamente estabelecida. Apesar de vrias ROSCAS no pagarem
juros, elas servem de estratgias eficazes para que as pessoas de baixa renda, cientes das suas preferncias temporais conflitantes, possam poupar com o apoio moral e social do grupo (Gugerty 2001).
Robinson e Dupas (2010) rodaram vrios experimentos de campo para ajudar os pobres quenianos a pouparem para gastos futuros com sade. Eles contataram 113 ROSCAS e desenharam quatro
tratamentos experimentais para investigar os mecanismos comportamentais que moldam as decises de poupana dos pobres. Eles sugeriram a todos os participantes que poupassem para a sade
e pediu a eles que formulassem objetivos de sade. Os participantes do grupo de tratamento foram
alocados aleatoriamente em quatro subgrupos. O primeiro recebeu um cofre no qual poderiam colocar seus depsitos de poupana para produtos de sade preventiva. Eles tambm receberam a chave
do cofre e um livro para registro dos valores poupados. O segundo grupo recebeu o mesmo cofre
trancado e um livro de registro das operaes. Os saques exigiriam a visita de um representante oficial da ROSCA que ficaria com a chave do cofre e apenas abriria o cofre quando a meta de poupana
coletiva fosse atingida. O terceiro grupo tinha de usar a estrutura da ROSCA para desenvolver um
pote para sade para poupar para determinados produtos de sade que o grupo pudesse aceitar.
O quarto grupo tinha de criar uma conta de poupana de sade na qual cada membro teria de fazer

to dos experimentos de campo inspiram pesquisadores a usar insights ou contribuies da Economia


Comportamental para identificar problemas, formular e testar desenhos alternativos.
3.1 A relao entre a abordagem comportamental do desenvolvimento e o debate sobre
paternalismo nudge
H evidncias de que matrculas automticas de crianas, lembretes sobre a importncia de tomar
medicamentos para controlar o colesterol e hiperglicemia, acesso a servios de poupana de compromisso para os pobres contribuem significativamente para aproximar a melhoria de qualidade de
vida das pessoas (Datta e Mullanaithan 2014).
Inspirados pelas consequncias negativas para o bem-estar individual e coletivo associadas s
falhas de julgamento e tomada de deciso, os economistas comportamentais defendem pequenas
intervenes chamadas nudges. O papel das intervenes nudges alterar a arquitetura de escolha
de modo tal que os vieses cognitivos sejam neutralizados. Cass Sunstein (2014) ressalta que as intervenes nudges assemelham-se a um GPS (sistema de navegao), pois colocam o comportamento
das pessoas em determinadas direes estabelecidas pelos prprios indivduos, que tm, por sua
vez, total liberdade para mudar de rota. No h coero alguma ou reduo do conjunto de alternativas (Thaler e Sunstein 2003, 2009; Sunstein 2012, 2013).

depsitos frequentes na conta individual administrada pelo tesoureiro da ROSCA. Os indivduos s


poderiam retirar seus depsitos para pagar despesas de sade. Os resultados so interessantes: os
quatro grupos de tratamento exibiram altas taxas de adeso ao esquema de poupana para sade.
Logo, pode-se dizer que existe demanda por tais estratgias de poupana para objetivos especficos.
O problema que frequentemente os pobres no mundo real no tm acesso a produtos capazes de
aproximar suas intenes e aes de poupana formal.
Nava Ashraf, Dean Karlan e Wesley Yin aplicaram um experimento para testar um produto de
poupana de compromisso no Banco Verde nas Filipinas (Ashraf et al 2006). O objetivo era testar a
conjectura de que indivduos estariam dispostos a comprar um produto de poupana sem liquidez
alguma para restringir seu acesso aos depsitos feitos e manter compromisso crvel com consumo
futuro. O produto foi chamado de Depsitos Poupe, Ganhe e Aproveite (SEED, Save Earn Enjoy Deposits) e dava ao cliente a oportunidade de se comprometer com a poupana sem chance de retirada
at que um objetivo previamente estabelecido fosse atingido uma determinada data de saque ou
quantia de dinheiro. Os resultados mostram que as mulheres e os clientes com taxas de desconto
alinhadas com a funo hiperblica demandam esquemas de poupana forada. Depois de um ano,
os participantes que compraram o SEED passaram a poupar 80% mais que os participantes do grupo
de controle e eles aumentam seu saldo no banco em 337 pontos percentuais em mdia.

3.2 Fontes de objeo s intervenes paternalistas que extrapolam o nudging


A despeito das intervenes serem inevitveis em vrios contextos para a promoo do desenvolvimento humano, vale destacar algumas fontes de objeo s medidas paternalistas que transcendem
a promessa de nudges como novos canais de informao e sistemas para a navegabilidade das
empreitadas decisrias dos indivduos.
A primeira fonte de crtica considera que alguns tipos de intervenes paternalistas podem ameaar
os valores ticos da liberdade de escolha e autonomia (Sugden 2005, Klick e Mitchel 2006). Por exemplo, um programa de combate obesidade deve tomar cuidado para evitar arquiteturas de escolha que
utilizem a influncia da presso social e mecanismos emocionais ligados culpa e vergonha, pois isso
representaria uma afronta autonomia dos agentes independentemente de estabelecer no programa a
opo de sada do plano de reduo de peso. Uma segunda crtica refere-se ao fato das intervenes
paternalistas reduzirem o potencial de aprendizado dos indivduos. Todavia, h evidncia de que vrios
programas de microcrdito, micropoupana e microsseguros tm ajudado os pobres a aprender como
fazer melhores decises financeiras pessoais e empresariais (Armendriz e Morduch 2010). Uma terceira
crtica relaciona-se ao fato dos arquitetos da escolha sejam eles da esfera pblica ou da privada serem
tambm limitadamente racionais (Rizzo e Whitman 2008). A quarta objeo seria a tentao de manipular as escolhas dos indivduos atravs das polticas paternalistas. Isso porque arquiteturas de escolha so
capazes de alterar as regras de conduta automtica, percepo dos ganhos e perdas relativas sem que
as pessoas sejam informadas ou que se tenha algum tipo de escrutnio pblico (White 2013).

160 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 161

4. Observaes Finais

_____ (2010) Giving Credit Where it is Due. Journal of Economic Perspectives, Vol. 24(3): 61-79, 2010.

Os experimentos de campo tm ajudado os economistas a investigar facetas dos fenmenos da po-

_ _ _ _ (2009) The Experimental Approach to Development Economics. Annual Review of Econo-

breza e desenvolvimento humano, pois contribuem para o desvendar dos mecanismos ou processos
causais relevantes para a produo do comportamento decisrio daqueles que vivem em privao
no mundo econmico real. Em virtude disso, novas oportunidades so abertas para a criao de
itens de uma nova caixa de ferramentas analticas e empricas promotoras de melhor identificao,
diagnstico dos gargalos comportamentais existentes e subsequentemente propostas de polticas
mais eficazes. O programa de pesquisa comportamental aplicada promete revolucionar a anlise
das micro e macroestruturas do desenvolvimento, dando novos rumos para que a cincia econmica
recupere sua natureza psicolgica e moral.
A pesquisa comportamental tambm destaca seu compromisso com o pluralismo metodolgico

mics, Vol. 1: 151-178, September 2009.


_ _ _ _ (2007) The Economic Lives of the Poor, Journal of Economic Perspectives, 21(1):141-167, Winter 2007
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e reconhece a existncia de determinantes das trajetrias de desenvolvimento que no so facilmen-

Duflo (2006) Field Experiments in Development Economics, Working Paper, World Congress of the

te controlados pelos experimentos, tais como os processos histricos e estruturas sociais. Ademais, a

Econometric Society

abordagem traz tona o debate sobre a arquitetura de escolha e paternalismo leve ou nudge para a
agenda das pesquisas acadmicas e polticas. Poucos descordariam da viso de que alguns tipos de

(2012) Human values and the design of the fight against poverty. In Tanner Lectures of Economics,

nudges so inevitveis e socialmente desejveis. Entretanto, devemos examinar com cuidado fontes

May 2012, Disponvel: http://www.economics.mit.edu/files/7904, acesso 10 de novembro de 2014

de objeo a medidas paternalistas que limitam a autonomia de escolha, o potencial de aprendizado


e o exerccio dos direitos dos indivduos. Isso porque, em nossa concepo, o desenvolvimento como
liberdade ou expanso de capacitaes inspira mudanas micro-institucionais e comportamentais
que garantem s pessoas o direito de serem atores dos seus prprios destinos. Tais transformaes
prometem fazer toda a diferena.

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Psicologia Econmica - mente, comportamento e escolhas


Vera Rita de Mello Ferreira
1. Origens da Psicologia Econmica Como tudo comeou
H muitos sculos, pensadores, tais como os filsofos gregos, observam e discutem as relaes

Mullanaithan, S. and Shafir, E. (2013) Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. New York:

humanas que envolvem escolhas, trocas, propriedade, emprstimos, pagamentos, investimentos,

Times Books

planejamento e outros, diante dos chamados recursos finitos, ou escassos (Lea et al., 1987; Wrneryd, 2005a).

Nussbaum, M., (2000) Women and Human Development: The Capabilities Approach, Cambridge:
Cambridge University Press.

Dinheiro o primeiro exemplo que costuma vir mente quando pensamos em recursos finitos,
embora esteja longe de ser o nico tempo, ateno, capacidade de concentrao, esforo, autocon-

Osorio, F.; Bertrand,M.; Linden, L. & Perez-Calle, F. (2011) Improving the Design of Conditional Trans-

trole, recursos naturais, e nossa prpria vida, so alguns outros.

fer Programs: Evidence from a Randomized Education Experiment in Colombia. American Economic
Journal: Applied Economics, 3(2): 167-95.

Alocar o dinheiro e outros recursos finitos, isto , distribui-los entre diferentes destinos, o
objeto de estudo da economia. Examinar em detalhes como a mente realiza essas atividades o as-

Rizzo, M. & Whitman, D. (2008) Little Brother is Watching You: New


Paternalism on the Slippery Slopes
Dupas, P. & Robinson, J. (2010). Savings Constraints and Microenterprise Development: Evidence
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Sen, A. K. (2000) Development as Freedom. Oxford: Oxford University Press
Sugden R. (2005) Why rationality is not a consequence of Humes theory of choice, The European

sunto da psicologia econmica, e de suas disciplinas irms, que se desenvolveram mais recentemente, como a Economia Comportamental, as finanas comportamentais, a neuroeconomia, ou ainda
as cincias da deciso ou cincias comportamentais aplicadas [1]. Como todas essas, a psicologia
econmica , portanto, uma rea interdisciplinar, situada na interface psicologia-economia, embora
tenha se iniciado muitas dcadas antes (Wrneryd, 2005b; Ferreira, 2008).
Sua origem pode remontar ao final do sculo XIX, quando a expresso psicologia econmica
foi registrada pela primeira vez, em um artigo com esse ttulo, publicado em um peridico (revista
cientfica) de filosofia, em 1881. Seu autor foi Gabriel Tarde, jurista francs, tambm considerado um

Journal of the History of Economic Thought, Taylor & Francis Journals, vol. 12(1), pages 113-118.

dos pioneiros da psicologia social, que argumentava que os fenmenos econmicos requeriam uma

Sugden R. (2005) Experiments as exhibits and experiments as tests, Journal of Economic Methodo-

que pode ser visto como o marco oficial do nascimento da rea: La Psychologie Economique (cf. Rey-

logy, Taylor & Francis Journals, vol. 12(2), pages 291-302.

naud, 1967; Lea et. al., 1987; Lewis et. al., 1995; Descouvires, 1998; van Raaij, 1999; Webley & Walker,

anlise mais aprofundada dos elementos psicolgicos neles envolvidos. Em 1902, ele publicou o livro

1999; Barracho, 2001; Kirchler & Hlzl, 2003; Wrneryd, 2005b; Ferreira, 2007a, 2008).
Sunstein, C. (2013) Behavioral Economics and Paternalism, The Yale Law School 122, pp.1826-1899
Tarde morreu pouco depois, e a psicologia econmica no avanou muito na Europa na primeira
Sunstein, C. (2014) The Ethics of Nudging (November 20, 2014). Available at SSRN: http://ssrn.com/

metade do sculo XX. No entanto, outro contemporneo, Thorstein Veblen, tambm considerado

abstract=2526341

um dos pais da Economia Institucional, defendia, nos EUA, um alargamento dos horizontes para os

Thaler, R.; Sunstein, C. (2003) Libertarian Paternalism, American Economic Review, Papers And Proceedings, 93(2): 175-79
_ _ (2009) Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness. New York: Penguin Books
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White, M. (2013) The Manipulation of Choice: Ethics and Libertarian Paternalism. Palgrave Macmillan, 2013

estudos econmicos, de modo a abranger psicologia, biologia, cincia poltica, histria e outras disciplinas. Sua luta pela expanso da economia perdurou por vrios anos, mas no recebeu a merecida
ateno, com economistas da poca se contrapondo s suas propostas sob o argumento de que as
teorias econmicas eram suficientes para aqueles estudos, a se incluindo aquelas sobre a natureza humana, isto , as concepes que tinham sobre o funcionamento psicolgico dos chamados
agentes econmicos, o que no deixou lugar para que perspectivas interdisciplinares florescessem
naquele momento (van Raaij, 1999, Ferreira, 2007a, 2008).
A 2Guerra Mundial, contudo, veio mudar esse panorama, por meio dos grandes levantamentos
feitos por George Katona, que tinha formao em psicologia e emigrara da Hungria e Alemanha,

World Bank. 2015. World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior. Washington, DC:

para os EUA. Ao contrrio das previses de economistas, feitas com base em modelos tericos, de

World Bank. doi: 10.1596/978-1-4648-0342-0.

que a economia norte-americana enfrentaria uma difcil recesso no ps-guerra, Katona se props

164 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 165

a verificar o que a populao do pas efetivamente planejava fazer com seu dinheiro depois que a

De todo modo, tais limitaes implicaro diversas distores de percepo, memria e avaliao

guerra terminasse, a fim de obter dados mais precisos sobre as tendncias futuras. Assim, elaborou

dos dados, comumente encontradas no processo decisrio, que acabam resultando nas anomalias e

um extenso questionrio sobre crenas, atitudes, expectativas e outros elementos subjetivos, e

inconsistncias nos comportamentos e escolhas da maioria das pessoas. Esses equvocos so deno-

aplicou-o em grandes amostras representativas da populao. Os resultados desse estudo apon-

minados erros sistemticos, devido ao padro que costumam seguir, tornando-se, at mesmo, previ-

taram na direo oposta quela defendida pelos economistas no lugar de recesso, haveria um

sveis, em muitas situaes (Tversky & Kahneman, 1974; Kahneman & Tversky, 1979; Kahneman, 2011).

grande boom econmico, com as pessoas muito inclinadas a comprar bens e consumir, e no a

A descrio de alguns deles poder ser encontrada em outras partes deste Guia.

entesourar seu dinheiro (Ferreira, 2007a, 2008).

2. Estabelecimento Psicologia Econmica Contempornea

3. Psicologia Econmica e Economia Comportamental Afinal, tem diferena?


Durante vrios anos, a Economia Comportamental foi considerada uma linha de pesquisa dentro da

Com a realidade dando razo a Katona os EUA viveram um perodo de intenso crescimento econ-

psicologia econmica, assim como as finanas comportamentais. Todas elas estudam como a mente

mico na dcada de 1950 , a psicologia econmica, j em seus moldes contemporneos, com base

processa informaes, a partir de fatores cognitivos e emocionais, e ento faz escolhas, diante de

em estudos empricos, ganhou grande impulso e visibilidade (Webley & Walker, 1999; Ferreira, 2007a,

recursos que so finitos. De preferncia, fazem isso recorrendo a mtodos empricos, como expe-

2008). Em 1952, Katona criou o ndice do Sentimento do Consumidor, depois replicado em todo o mun-

rimentos e outros tipos de observao rigorosa e anlise sistemtica. Ou seja, considerando esses

do e, em 1975, publicou aquele que considerado o grande divisor de guas para o desenvolvimento

elementos, no haveria diferena entre elas (exceto, talvez, que a psicologia pode recorrer, tambm,

da rea: o livro Psychological Economics [2], que rene grande parte de suas pesquisas (Katona, 1975).

a animais para realizar esses estudos). Katona (1975), Van Raaij (1990), MacFadyen & MacFadyen
(1990) e outros empregam os termos indistintamente.

No ano seguinte, 1976, pesquisadores europeus se encontraram para um colquio informal


em Tilburg, na Holanda, quando trocaram informaes sobre os respectivos trabalhos, e fincaram

Contudo, dado que a psicologia estuda comportamento em geral, e pode se apoiar em diferen-

as bases para a fundao da futura International Association for Research in Economic Psycholo-

tes teorias para fazer isso, estudar comportamentos econmicos mais detidamente, como no caso da

gy (Iarep), em 1982, com o peridico da rea, The Journal of Economic Psychology, a precedendo

psicologia econmica, no chegou a gerar maior comoo, surpresa ou choque dentro da disciplina.

em um ano. Desde o primeiro colquio, outros se seguiram, anualmente, em diferentes pases

J na economia, introduzir o fator comportamental provocou quase uma revoluo, pois estudos

europeus, em geral, e muitos deles realizados em parceria com a Society for the Advancement

dessa natureza desafiavam os prprios cnones da disciplina, em especial, daquela que vinha sendo

of Behavioral Economics (Sabe). Em 2015, ocorreu o 40 Colquio, Psychology and Economics

considerada como sua principal, se no nica, teoria, a do homo conomicus, com suas decises

Together for a Better Life, em Sibiu, Romnia.

sempre visando otimizar benefcios e capacidade de aprender com a experincia.

Outro marco no estabelecimento da rea foi a publicao do grande livro-texto da disciplina,

Assim, o que para a economia tradicional foi ruptura paradigmtica, s muito lentamente ab-

The Individual in the Economy (Lea et al., 1987) e, vrias dcadas depois, h previso de sair um novo

sorvida pelo establishment (por exemplo, quase um fato histrico, impensvel at poucos anos

livro-texto em 2016, organizado por Rob Ranyard, com ttulo provisrio Economic Psychology: The

atrs, Richard Thaler, considerado o pai da Economia Comportamental, ser o presidente da American

Science of Economic Mental Life and Behaviour.

Economic Association, em 2015, e dever ser sucedido por Robert Shiller, outro economista comportamental, e Nobel de Economia), para a psicologia nunca foi mais do que uma de suas inmeras

No sculo XXI, a psicologia econmica e as demais disciplinas da interface psicologia-eco-

vertentes. Talvez esta seja a diferena entre ambas: Economia Comportamental revoluo para a

nomia dedicam-se, ento, ao estudo do comportamento econmico e da tomada de deciso, re-

economia, e necessariamente interdisciplinar, pois precisa dos estudos psicolgicos para existir; a

pousando sobre a premissa de que h reciprocidade na influncia entre, de um lado, fenmenos

psicologia econmica um ramo natural da psicologia, e poderia at investigar comportamento

econmicos e, de outro, sentimentos, pensamentos e comportamentos de indivduos, grupos

econmico sem a ajuda de outras reas, embora, sem dvida, se beneficie profundamente do dilo-

e populaes (Lea et al., 1987). O foco preferencial de todas elas so as chamadas anomalias,

go interdisciplinar. Adicionalmente, deve-se acrescentar que foi mrito dos economistas comporta-

comportamentos que no podem ser explicados pelas teorias tradicionais da economia, dentro

mentais dar a largada na expanso do campo para aplicaes em formulao de polticas, conforme

da tradio neoclssica da racionalidade, que entende o homem como capaz de escolher com

passa a ocorrer nos ltimos anos.

propriedade, e aprender com sua experincia (Lewis et al., 1995).


Questionando essa viso, a psicologia econmica prope que as escolhas humanas no so sem-

4. Como funciona Objeto de estudo, Fundamentao e Mtodos

pre consistentes, dependendo, em grande escala, do contexto onde e como ocorrem, de tendncias cognitivas e emocionais encontradas na maioria das pessoas, e de outros fatores, que resultaro

Alm do estudo sobre os vieses cognitivos e emocionais, ou incorporando-os no exame de diferentes

em importantes limitaes da racionalidade. No entanto, de modo geral, psiclogos econmicos no

setores, a psicologia econmica compreende inmeras linhas de pesquisa, tais como: psicologia do

defendem uma irracionalidade nessas decises, j que haveria motivao e razo por trs de cada

dinheiro; psicologia da poupana; crdito e endividamento; escolha intertemporal; sustentabilidade,

uma delas, ainda quando deletrias e prejudiciais ao tomador de deciso (Katona, 1975, 218; Lea et

meio ambiente e consumo; socializao econmica; decises financeiras nos domiclios; crise econ-

al., 1987, 513; cf. tambm extenso debate em MacFadyen & MacFadyen, 1990, 25-66).

mica e reaes psicolgicas; comportamento frente a impostos; inflao; risco e incerteza; pobreza

166 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 167

e escassez; julgamento e tomada de deciso; heursticas e vieses; felicidade e bem-estar; comporta-

perimental e quantitativo, revela-se um imenso desafio, a ponto de muitos pesquisadores preferirem

mento do consumidor; desemprego; experimentos econmicos; normas sociais; trabalho (Kirchler &

deix-lo de lado. Por outro lado, seu papel no processo decisrio, conforme a prpria neurocincia

Hlzl, 2003). A mais recente delas a arquitetura de escolha[3].

informa, por meio das modernas tcnicas de mapeamento cerebral, imagens precisas e possibilidade
de acompanhamento das operaes mentais em tempo real, chega a ser determinante para sua evo-

O objeto de estudo da psicologia econmica comportamento econmico e tomada de de-

luo, como j destacou Kahneman e, mais de um sculo antes, o prprio Freud, ao criar a psicanli-

ciso compartilhado com outra rea da psicologia, a psicologia do consumidor. Esta, contudo,

se. Resta, portanto, aos envolvidos na rea, desenvolver meios de melhor alcanar essa dimenso, de

estabelecida, em seu formato moderno, anteriormente psicologia econmica contempornea,

modo a registr-la, to precisamente quanto possvel, em seus estudos.

recorta os comportamentos e as escolhas associados a produtos, servios e negcios, analisando


motivao, processos mentais e emoes que levam consumidores a escolher, ou no, determina-

Nesse sentido, a psicologia econmica j traz um legado importante em sua bagagem metodo-

dos itens. Estes estudos informam propaganda, marketing e publicidade em geral, e os achados

lgica: tambm dentro da tradio anglo-saxnica, ela sempre se pautou por uma vocao emprica,

de ponta no so publicados, mas vendidos a agncias e empresas. Este fator os diferencia da-

em que cada hiptese demanda respectiva verificao, ao contrrio da economia tradicional, que

queles realizados no campo da psicologia econmica, que costumam ser publicados em revistas

partia de seus axiomas para elaborar modelos, em geral matemticos, de carter terico (Lea et al.,

cientficas e apresentados em congressos. Ainda que alguns psiclogos econmicos se aproxi-

1987; Van Raaij, 1990). Experimentos de laboratrio (incluindo aqueles que podem utilizar tcnicas

mem da psicologia do consumidor, no que diz respeito a objetivos e mtodos, uma outra parcela

de neurocincias) ou de campo, levantamentos, questionrios, observaes sistemticas, anlise de

deles, possivelmente em maior nmero, prefere que os dados obtidos nas pesquisas da rea no

dados em amplas bases, e estudos longitudinais constituem a maior parte dos instrumentos utiliza-

sejam utilizados para tirar proveito das limitaes humanas, posio que eu adoto e defendo com

dos por psiclogos econmicos em seus estudos.

entusiasmo, em que pese no ser possvel controlar a disseminao desses conhecimentos (Webley & Walker, 1999; Lea, 2000; Ferreira, 2007a, 2008).

Dessa forma, a psicologia econmica alinha-se com a tradio experimental dentro da psicologia, ao mesmo tempo em que dialoga, tambm, com a vertente da psicologia aplicada (Barracho,

Sendo uma linha dentro da psicologia geral e um ramo direto da psicologia social e/ou da
psicologia organizacional (neste ltimo caso, em especial, nos pases ento socialistas, que no

2001), j que seus achados de pesquisa podem ser levados a aplicaes em diferentes setores da vida
socioeconmica dos cidados, como pode ser visto a seguir.

tinham, propriamente, psicologia social) , a psicologia econmica enquadra-se neste campo,


tanto no que diz respeito sua fundamentao terica, quanto metodolgica (Van Raaij, 1990).
Assim, diferentemente da economia, que dispe de uma grande teoria teoria da racionalidade,
ou da utilidade esperada , a psicologia econmica no difere do restante da psicologia quanto
convivncia de diferentes abordagens, linhas tericas, viso de mundo, mtodos e objetivos (Lea
et al. 1987; MacFadyen & MacFayden, 1990).
Como cincia moderna, a partir da dcada de 1970, ela baseou-se, inicialmente, na escola
comportamental ou behaviorista, que estuda o comportamento na perspectiva proposta por B.F.
Skinner, da aprendizagem social, estmulos e respostas, condicionamentos e possibilidade de previso e controle do comportamento. Com mais fora a partir da dcada de 1980, contudo, passou a
inclinar-se para a vertente cognitivista, que tem dominado a psicologia social tal como vem sendo
feita nos pases de tradio anglo-saxnica. E, em especial a partir dos anos 2000, os avanos da
neurocincia tambm trouxeram inputs importantes para as pesquisas da rea, chegando a denominar uma vertente especfica, a neuroeconomia.
Este ltimo perodo destaca, tambm, a importncia do componente emocional na tomada de
deciso (Kahneman, 2002, 2011; Ferreira, 1999, 2007a, 2007c, 2008, 2011). Se, antes, a psicologia
social cognitiva se limitava a examinar os fatores apenas relativos aquisio e ao processamento
das informaes pela mente, em um modelo prximo ao computacional, agora a ateno volta-se,
tambm, para os aspectos no-cognitivos e emocionais. Kahneman, por exemplo, considera a chamada heurstica afetiva (Slovic et al., 2002) provavelmente, o desenvolvimento mais importante no
estudo de heursticas de julgamento nas ltimas dcadas (Kahneman, 2002, 22, em traduo livre),
j que para ele, esta avaliao afetiva automtica a base emocional de uma atitude o principal
determinante de muitos julgamentos e comportamentos (idem).
Sem dvida, incluir o fator emocional em pesquisas empricas e, acima de tudo, com carter ex168 Guia de Economia Comportamental e Experimental

5. Aplicaes Polticas e outros exemplos


Em 1981, o editorial do primeiro nmero do Journal of Economic Psychology (Van Raaij, 1981), apontava que a disciplina deveria contribuir para a soluo de problemas sociais por meio de pesquisa
interdisciplinar. Por dcadas, essas sugestes no foram sempre seguidas e, apenas mais recentemente, os estudos da rea vem ganhando aplicaes em diferentes setores, que incluem tambm a
formulao de polticas pblicas.
Talvez surpreendentemente, o Brasil foi pioneiro ao inserir contedo de psicologia econmica,
por sugesto da CVM-Comisso de Valores Mobilirios, nos livros preparados para alunos do ensino
mdio e fundamental, como parte da Estratgia Nacional de Educao Financeira-Enef (Brasil Coremec, 2010). A Enef um programa federal que pretende oferecer material de educao financeira
gratuito a diferentes setores da populao. Ele foi concebido pelos reguladores do mercado financeiro e ministrios e, atualmente, coordenado em parceria entre rgos pblicos e privados[4].
Com efeito, educao financeira vem incorporando, cada vez mais, insights psicolgicos em seus
programas, estratgias e em sua prpria agenda. Aps sucessivas verificaes de que informaes
tcnicas no seriam suficientes para levar as pessoas a tomar decises econmicas e financeiras
mais cuidadosas, a articulao entre as duas reas educao financeira e psicologia econmica ou
demais cincias comportamentais tornou-se praticamente obrigatria, embora haja um longo caminho a percorrer rumo a uma adequada capacitao financeira das populaes (OECD-Russia Trust
Fund, 2013; Ferreira, 2012, 2013, 2015; Ferreira & Lima, 2009). Diante da enormidade dos desafios
subjetivos (limitaes humanas, com preferncia pelo curto prazo e pela simplicidade, menosprezando riscos e consequncias) e externos (contextos desfavorveis, facilidade de acesso ao crdito, incentivo ao consumo etc), para atingir esse objetivo, tais dificuldades no chegam a surpreender. Uma
Guia de Economia Comportamental e Experimental 169

combinao de educao financeira com aportes fundamentados em pesquisas de comportamento

6. Para Qu Psicologia Econmica E Para Qu Psicologia Econmica no Brasil

econmico e tomada de deciso, junto a desenhos de contexto favorveis a melhores decises (em
linha com os princpios da arquitetura de escolha), a partir de contribuies geradas pelo prprio

No Brasil, houve uma linha de pesquisa em psicologia econmica na Universidade Federal do Par,

pblico-alvo que vai receber o programa, poderia ser investigada em maior detalhe e, possivelmente,

em Belm, coordenada pela Profa. Alice Moreira, at 2004. No momento, no h mais esta insero

trazer resultados mais promissores (Ferreira, 2015).

acadmica, nem curso de especializao (h apenas um curso de extenso, de carter introdutrio,

No Brasil, alm da Enef, a psicologia econmica tambm tem presena em organismos da maior
relevncia para a vida pblica, como o caso de dois reguladores do mercado financeiro: CVM e Banco Central. O Banco Central do Brasil (BCB) incorporou a psicologia econmica em sua agenda de

atualmente ministrado na Faculdade Fipecafi, em So Paulo). uma lacuna importante, que dificulta
a formao de pesquisadores e especialistas na rea, levando os interessados a buscar ps-graduao em departamentos que possam abrigar tangencialmente esta abordagem.

incluso e educao financeira a partir de 2010, no II Frum de Incluso Financeira. Com a criao da

Por outro lado, j existe uma literatura expressiva sobre o tema, com teses, dissertaes, monogra-

rea de Relacionamento Institucional e Cidadania da instituio, em 2012, as atividades de educao

fias e trabalhos de concluso de curso, alm de artigos em peridicos, alguns captulos de livros, um

e incluso financeira foram consolidadas no Programa Cidadania Financeira, que incorpora princpios

livro tcnico (Ferreira, 2008), e dois outros, de divulgao cientfica (Ferreira, 2007b[5]; Ferreira, 2011).

da psicologia em suas aes e produtos. Dentre esses produtos, cabe destacar a srie de vdeos Eu
e Meu Dinheiro (BCB, 2015), que utiliza a perspectiva de insights psicolgicos; o Guia de Excelncia

Da mesma forma que ocorreu com as demais disciplinas da interseco psicologia-economia,

de Educao na Oferta de Servios Financeiros, que tem a psicologia econmica como um de seus

tambm a psicologia econmica no Brasil ganhou impulso aps a outorga do Prmio Nobel de Eco-

princpios norteadores; e a exposio Voc J Parou Para Pensar?, que rene psicologia econmica

nomia[6] ao psiclogo social Daniel Kahneman, em 2002 (Kahneman, 2002) e, de maneira ainda mais

e educao financeira. Lanada durante a Semana Nacional de Educao Financeira em 2015, essa

ntida, ganhou maior visibilidade na ecloso da crise econmica e financeira de 2008, que trouxe o

exposio o principal produto do projeto piloto Ncleo Museolgico Interativo de Psicologia Eco-

debate em torno dos fatores psicolgicos e, especialmente, emocionais, presentes tanto no processo

nmica e Educao Financeira (Numip), conduzido pelo Museu de Valores do BCB, e uma iniciativa

de formao de bolhas nos mercados financeiros, como no crash que se seguiu a esta.

indita em museus monetrios de bancos centrais no mundo.

Ao mesmo tempo, ampliou-se a discusso sobre a prpria constituio do campo, medida

J a CVM vem promovendo, desde 2013, conferncias anuais de educao financeira e com-

que a Economia Comportamental avanava por seu lado. Alguns autores da psicologia econmica j

portamento do investidor, tambm gratuitas e abertas ao pblico, nas quais psicologia econmica,

buscavam inseri-la em seu contexto histrico, fosse propondo pens-la em sua dimenso epistemo-

economia e finanas comportamentais, neuroeconomia/neurofinanas, e respectivas aplicaes em

lgica, de construo de conhecimento (Albou, 1962, 1984), ou nas suas relaes com a sociedade

polticas, tem tido presena destacada, com pesquisadores nacionais e internacionais apresentando

(Van Raaij, 1981; Descouvires, 1998).

seus ltimos estudos no campo. E, em 2014, sob inspirao do Behavioral Insights Team (BIT), do
Reino Unido, a CVM criou o Ncleo de Estudos Comportamentais (NEC), com o objetivo de oferecer
reflexes, sugestes, crticas, recomendaes e subsdios tcnicos, baseados em evidncias e conhecimentos de Economia Comportamental, neurocincias, pedagogia e psicologia econmica, social e
cognitiva, entre outros, que contribuam para o aprimoramento da eficincia e efetividade das polticas de educao, incluindo informao e orientao, ao investidor (CVM, 2014).
Na Fundao Procon-SP, a psicologia econmica tambm foi uma das reas em que tcnicos e
mediadores envolvidos no Projeto-Piloto do Projeto de Apoio ao Superendividado (PAS) receberam
capacitao para realizar seu trabalho em audincias de conciliao entre consumidores superendividados e seus credores.
No setor privado, consultorias de psicologia econmica contemplam funcionamento mental,
comportamentos econmicos, tomada de deciso e arquitetura de escolha em contextos que,
alm da educao financeira em geral ou, mais especificamente, endividamento, uso de crdito,
poupana e outros servios financeiros, podem enderear temas to variados quanto obesidade
e fotoproteo, entre outros. Onde h seres humanos se comportando e fazendo escolhas, h
espao para este olhar que busca compreender e analisar a dinmica psicolgica, propondo ferramentas para seu aprimoramento.

A rea ainda luta por espao e pleno estabelecimento no nosso pas, embora os avanos nos ltimos anos sejam inegveis. Em 2014, por exemplo, foi realizado o I Encontro de Psicologia Econmica
e Economia Comportamental, na USP[7]. No entanto, ainda se poderia perguntar para qu uma psicologia econmica e Economia Comportamental e demais cincias comportamentais no Brasil?
Em 2004, no congresso anual Iarep-Sabe de psicologia econmica e Economia Comportamental, eu conversava com um colega europeu sobre as dificuldades para implantar a rea no Brasil,
quando ele me fez uma pergunta que considerei um pouco desconcertante: e por que haveramos de
querer psicologia econmica aqui?
Para mim, que cheguei a esta fascinante interseco, no incio de 1994, movida pela prtica clnica psicanaltica em tempos de inflao altssima (pr Plano Real), ao lado da preocupao cidad
com a situao do pas, a resposta vinha sem hesitao: precisvamos de psicologia econmica para
ajudar a pensar as difceis questes e desafios que sempre tivramos que enfrentar, pelo ngulo psicossocial e econmico. Em outras palavras, trazer para a nossa realidade dados de pesquisas que pudessem contribuir para o avano do debate e, eventualmente, aplicao em polticas pblicas , em
torno de problemas como inflao, desemprego, pobreza, desigualdade, desorganizao econmica
e financeira, tanto no mbito pblico, como no privado, corrupo, contas pblicas, e todos aqueles
que comeavam a assomar no horizonte e que, hoje, fazem parte do nosso preocupante cotidiano,
como uso de crdito, endividamento, baixos ndices de poupana, preparao insuficiente para aposentadoria (ao lado de aumento da longevidade e inverso da pirmide demogrfica, com impacto
sobre a sustentabilidade do sistema previdencirio), educao financeira, preparao para incluso

170 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 171

financeira (bancarizao), manejo ambiental adequado, e muitos outros.

Ferreira, V. R. M. (1999) O Componente emocional funcionamento mental e iluso luz das transformaes econmicas no Brasil desde 1985. Dissertao de Mestrado, Departamento de Psicologia

Com tamanho leque de problemas, e avanos tmidos em sua discusso, contribuies cient-

Social e do Trabalho, USP. So Paulo.

ficas originadas em estudos psicoeconmicos seriam muito bem-vindas. Assim, a psicologia econmica que gostaria de ver em nosso pas aquela que se coloca a servio da populao, com o

_ _ _ _ _ _ _ _ (2007a) Psicologia Econmica: origens, modelos, propostas. Tese de Doutorado, Progra-

objetivo, sempre, de incluir, reduzindo assimetrias de informao e o poder delas advindo , e pro-

ma de Estudos Ps-Graduados em Psicologia Social, PUC-SP. So Paulo.

movendo o desenvolvimento sustentvel. Trazer conhecimento sobre o funcionamento psquico, ao


lado daquele sobre as engrenagens da economia e das finanas, pode se tornar um instrumento
importante para a emancipao dos cidados, que se tornam mais conscientes e responsveis por
sua autonomia no momento de fazer escolhas. Muito daquilo que nossa rea estuda j , desde h
muito, conhecido pelo marketing, publicidade e psicologia do consumidor, com vistas a explorar
as inevitveis fragilidades de nossa mente. A novidade que a psicologia econmica e a Economia
Comportamental podem trazer maior acesso, por parte de todos que por ele se interessem, a esse
conhecimento, a includas as incontornveis estratgias empregadas pela arquitetura de escolha,
que est sempre presente, deliberada ou aleatoriamente.
Nosso objeto de estudo comportamento econmico e tomada de deciso delicado, e no
h como controlar os usos desse conhecimento. Caberia a essa psicologia econmica regida pela
tica e pela busca de desenvolvimento coletivo e sustentvel a vocao de trazer para o debate as
implicaes desses estudos, da maneira mais transparente, acessvel e participativa possvel.

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[1] Esta ltima denominao, cincias comportamentais aplicadas, foi sugerida por Kahneman (2013,

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IX).

Lea, S. E.G., Tarpy, R. M. & Webley, P. (1987) The individual in the economy. Cambridge: Cambridge

[2] O autor no esclarece os motivos que o levam a escolher a expresso Economia Psicolgica que

University Press.

d nome ao livro Psicologia Econmica, e usava os termos indistintamente, ao lado, tambm, de


Economia Comportamental.

Lewis, A., Webley, P. & Furnham, A. (1995) The New Economic Mind the social psychology of econo[3] Arquitetura de escolha, tambm conhecida como paternalismo libertrio, light ou assimtrico, a

mic behaviour. London: Harvester/Wheatsheaf.

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ler, George Loewenstein, Colin Camerer, Shlomo Benartzi e outros, alm do advogado Cass Sunstein,

Light Paternalism. In A. Caplin and A. Schotter (Eds.), Perspectives on the Future of Economics:

de promover-se redesenhos dos contextos, de modo a facilitar que as pessoas tomem as decises

Positive and Normative Foundations, vol. 1 in Handbook of Economic Methodologies, Oxford: Oxford

que desejariam tomar, embora, frequentemente, sejam vtimas de suas prprias limitaes e de

University Press.

contextos inadequados , o que as impede de realizar aquilo a que se propem. No lugar de cam-

MacFadyen, A. J. & MacFayden, H. W. (Eds.) (1990) Economic Psychology intersections in theory


and application. Amsterdam: Elsevier Science Publishing. 2.ed.

panhas educacionais e de conscientizao, ou de incentivos tradicionais, eles sugerem que as prprias limitaes psicolgicas sejam revertidas em estratgias eficazes para promover escolhas mais
adequadas e alinhadas ao que o tomador de deciso de fato deseja. Nudges, como so chamadas as

Reynaud, P.-L. (1967) A Psicologia Econmica. So Paulo: Difuso Europia do Livro.


Slovic, P., Finucane, M., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002) The affect heuristic. In T.Gilovich, D.

pequenas mudanas, ou empurres, que podem levar a pessoa a melhores decises (de seu prprio
ponto de vista), so o instrumento empregado para desencadear aes que permitam atingir o objetivo almejado, devendo ser de simples execuo, baixo custo e com capacidade de alcanar grande

Griffin & D. Kahneman (Eds.), Heuristics and biases, 397-420.

escala. O carro-chefe desta proposta so pequenas alteraes no layout de formulrios referentes

Thaler, R. & Sunstein, C. (2008) Nudge Improving Decisions about Health Wealth and Happiness.

contribuies, conforme sobe o salrio do funcionrio. Em conjunto, estas simples medidas tm se

New Haven & London: Yale University Press.

mostrado um inegvel sucesso, com aumentos expressivos em todos os seus componentes: adeso,

adeso a planos de penso nos EUA, alocao dos recursos captados e reajuste automtico das

alocao adequada e maiores benefcios quando da aposentadoria. A partir deste sucesso, outros seThaler, R. & Benartzi, S. (2004) Save More tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Em-

tores vm se beneficiando de nudges tambm (cf. Sunstein & Thaler, 2003; Thaler & Benartzi, 2004;

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Choi et al., 2005; Thaler & Sunstein, 2008; Loewenstein & Haisley, 2008; Beshears et al., 2008).

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974) Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185,

[4] http://www.vidaedinheiro.gov.br/; http://www.aefbrasil.org.br/

1124-1131.
[5] Tambm publicado em 2. edio, pela Editora vora, em 2011.
Van Raaij, W. F. (1981) Economic Psychology. Editorial. Journal of Economic Psychology, 1,1-24.
[6] Antes de Kahneman, em 1978, outro pesquisador, Herbert Simon, com formao em psicologia
_ _ _ _ _ _ _ (1990) Economic phenomena from a psychological perspective: economic psychology.

e economia, j havia recebido o mesmo Nobel, por sua teoria da racionalidade limitada, que abre o

In A. J. MacFadyen e H. W. MacFayden (Eds.), Economic

debate sobre as limitaes cognitivas que impediriam a vigncia da racionalidade plena no ser hu-

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mano. Mais recentemente, em 2013, o economista comportamental Robert Shiller, especialista em


mercados financeiros, tambm foi agraciado com este prmio.
[7] Em 2002, havia ocorrido o Pr-Encontro de Psicologia e Economia Fronteiras, Convergncias,
Dilemas.

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to Folke lander, Springer Verlag.
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Poland: Gdanskie Wydawnictwo Psychologiczne. (manuscrito original em ingls, cedido pelo autor).

174 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 175

Introduo a Finanas Comportamentais


Carol Franceschini
Finanas Comportamentais um campo de conhecimento voltado ao estudo das escolhas dos investido-

Tradicionais, a Hiptese dos Mercados Eficientes (HME). A vertente de Finanas Comportamentais tende a enfocar nveis mais reduzidos de observao os agentes financeiros e seus processos decisrios
mas o fazem mantendo em vista as repercusses mais amplas e sistmicas desses comportamentos.
1.1

Finanas Tradicionais: A Hiptese dos Mercados Eficientes

res financeiros, a partir de observaes empricas e de pressupostos psicologicamente realistas. Trata-se


de uma rea irm da Economia Comportamental, no sentido de que ambas compartilham muitos pres-

Os modelos econmicos utilizados em Finanas Tradicionais foram trazidos da abordagem econmica

supostos, mas com enfoques diferentes. Ambas aplicam os avanos da Psicologia moderna e experimen-

neoclssica e baseiam-se sobre uma srie de premissas (axiomas) de que os comportamentos huma-

tal a seus objetos de estudo. A Economia Comportamental est interessada em uma gama mais abran-

nos apresentariam racionalidade ilimitada. A noo de racionalidade um dos alicerces fundamentais

gente de comportamentos, qualquer comportamento que seja determinante na organizao de nossos

em praticamente todas as teorias em Finanas Tradicionais, tais como Markowitz (1952) e a teoria do

sistemas sociais trabalhar, consumir, trocar etc. J Finanas Comportamentais enfoca um conjunto mais

portfolio; Modigliani e Miller (1958) e suas proposies de irrelevncia da estrutura de capital e da pol-

exclusivo de temas: as decises dos investidores financeiros e os fluxos de dinheiro resultantes.

tica de dividendos; Sharpe (1964) e o capital asset pricing model (CAPM); e Black e Scholes (1973) e o
modelo de apreamento de opes (Rogers, Favato, & Securato; Luchesi & Securato, 2010).

Finanas Comportamentais apresenta robusta expanso no mundo. Economistas e financistas


comportamentais so presenas constantes nas administraes dos governos dos Estados Unidos

Tais pressupostos so tambm a base da chamada Hiptese dos Mercados Eficientes (HME), de

ou Reino Unido, em consultorias ao Banco Mundial e a outras instituies de grande peso na polti-

grande influncia nos dias atuais. Ela foi originalmente proposta por Eugene Fama (1970), agraciado

ca mundial. Um exemplo o time formado pelo parlamento Britnico, Financial Conduct Authority

com o prmio Nobel de Economia em 201332. A HME prope que os preos dos ativos financeiros33 so

FCA para promover melhores prticas competitivas nos mercados financeiros e corporativos a

determinados pelas informaes disponveis sobre as empresas que os emitiram e os mercados em

partir de princpios comportamentais (Erta, Hunt, Iscenko, & Brambley, 2013).

geral. Trata-se de um equilbrio dinmico. Assume-se que os preos dos ativos financeiros refletiriam,
a qualquer momento, todas as informaes disponveis aos agentes financeiros. Cada vez que surgir

A Fundao Nobel vm reconhecendo a relevncia desse tipo de investigao ao agraciar pes-

uma nova informao relevante, os preos iro se ajustar imediatamente, para cima ou para baixo, de

quisadores comportamentais e experimentais em diversas ocasies. Alguns aparecem citados neste

acordo com o contedo dessa informao. A partir disso, a HME prope que os preos dos ativos fi-

captulo, como Daniel Kahneman (Nobel 2002), Vernon Smith (Nobel 2002) ou Robert Shiller (Nobel

nanceiros seriam a estimativa mais eficiente do valor dos bens e servios ao qual os ativos financeiros

2013). Outros no foram citados, mas so autores igualmente relevantes como Alvin Roth (Nobel

esto atrelados. A partir dessa proposio, oferece explicaes e previses sobre quais sero os mon-

2012), George Akerloff (Nobel 2001) e um de seus precursores, Herbert Simon (Nobel 1978).

tantes, velocidades e duraes das movimentaes financeiras. Fam (1970) elaborou trs hipteses,
que diferem quanto ao tipo necessrio de informaes para que a eficincia dos preos se estabelea:

1. O que so os Mercados Financeiros?

a. Hiptese fraca: aceita que erros na formao de preos poderiam ocorrer e at mesmo
serem de grande porte. Tais erros, entretanto, ocorreriam de forma aleatria e, portanto,

As empresas e os indivduos de nossas sociedades estaro sempre em condies variadas em ter-

teriam mdia zero. Nenhum agente poderia consistentemente obter ganhos acima da mdia

mos de seus recursos e necessidades. Alguns agentes, em alguns perodos, tero renda em excesso

dos demais investidores baseando-se apenas na anlise de preos passados.

e podero usar essa renda para preservar ou elevar seu poder de compra em perodos futuros. Outros precisam de recursos imediatamente para implementar algum plano de investimento (ex: uma

b. Hiptese semiforte: as decises de compra ou venda de ativos financeiros estariam basea-

empresa que pretenda expandir sua produo) ou esto endividados e precisam pagar hoje um valor

das em todas as informaes publicamente disponveis. Nenhum agente poderia consisten-

que s tero no futuro. Os mercados financeiros fazem o ajuste dessas diferenas temporais nas

temente obter ganhos acima da mdia dos demais investidores pelo uso de informaes

necessidades dos agentes econmicos (Ross, Westfield, & Jaffe, 2009). As decises de oferecer ou

divulgadas em canais de comunicao.

tomar emprestado dinheiro consistem em escolhas de investimento financeiro. Elas diferem das decises de investir (sem o termo financeiro ao final) que empresrios e governos tomam para expandir

c. Hiptese forte: os preos dos ativos j refletiriam todas as informaes existentes sobre

a produo de bens e servios. Obviamente, comportamentos de investir na produo de bens e

as empresas e mercados, sejam elas pblicas ou privadas. Mesmo agentes detentores de

servios esto interligados aos de investir dinheiro, uma vez que as decises de empresrios muitas

informaes privilegiadas no poderiam jamais auferir ganhos consistentemente acima

vezes dependem das decises de investidores financeiros de disponibilizarem crdito e vice-versa.

da mdia dos demais.

A rea geral de Finanas pretende descrever, explicar e prever os determinantes de tais movimentaes. H duas abordagens gerais, que sero aqui chamadas de Finanas Tradicionais e Finanas
Comportamentais. Cada uma adota diferentes pressupostos e nveis de observao. Um nvel de observao mais sistmico analisa os fluxos monetrios no mercado de uma forma ampla, sem atentar
aos seus participantes individualmente. Esse o caso de um dos modelos mais em voga em Finanas

176 Guia de Economia Comportamental e Experimental

32

A Fundao Nobel optou por uma interessante combinao de agraciados nesse ano, dividindo o prmio entre

trs economistas, um dos quais o propositor da HME, Eugene Fam e um expoente financista comportamental,
Robert Shiller.
33

Utiliza-se o termo geral ativos financeiros para se referir a todos os ttulos financeiros negociados nos merca-

dos, tais como aes de empresas, ttulos de dvida, produtos derivativos etc.

Guia de Economia Comportamental e Experimental 177

1.2

Finanas Comportamentais

sentido de incorporar diretamente o comportamento dos agentes econmicos aos modelos, mas
em incluir outros fatores sistmicos. Um recente trabalho em curso (working paper) desse autor,

O irrealismo psicolgico do pressuposto de racionalidade humana consiste na maior crtica com-

junto a Kenneth French, prope a adio de dois fatores para reduzir anomalias: lucratividade e

portamental aos modelos tradicionais. Logicamente, se os agentes no se comportarem de acordo

investimento (Fam & French, 2015).

com padres de racionalidade, a capacidade da HME de formular previses fica prejudicada. Finanas Comportamentais tm como meta explicar e prever fluxos financeiros a partir de pressupostos

1.3 Teorias Normativas em Finanas Comportamentais: Desvios Sistemticos

psicologicamente mais realistas, sem dependerem das (rgidas) premissas usadas pela Hiptese dos
Mercados Eficientes - HME34 (Milanez, 2003; Luchesi & Securato, 2010; Rogers, Securato, & Ribeiro,

Pesquisas do tipo Normativo partem da noo geral de que existiria uma maneira correta de os

2007; Yoshinaga, Oliveira, Silveira, & Barros, 2008).

agentes econmicos se comportarem. Aceitam a noo de que se os agentes se comportassem


racionalmente, as consequncias seriam o estabelecimento de preos eficientes para os ativos fi-

Muitos eventos financeiros de grande relevncia no foram previstos ou adequadamente expli-

nanceiros, compatveis com os fundamentos produtivos das empresas aos quais esto atrelados.

cados por modelos baseados na HME. Temos crises financeiras suficientes em nossa histria econ-

Criticam, no entanto, a ideia de que os agentes se comportariam racionalmente. Comportamentos

mica para atestarem os impactos demolidores sobre a atividade econmica mundial decorrentes ou

de compra e venda de ativos financeiros incompatveis com a racionalidade produziriam desvios sis-

amplificados por comportamentos incompatveis com os pressupostos (axiomas) tradicionais. Um

temticos nos preos dos ativos e exigiriam a formulao de novos modelos preditivos.

desafio a todas as teorias sobre mercados financeiros so as Bolhas Especulativas. Tratam-se de


episdios em que ocorrem drsticas oscilaes (volatilidade) nos preos de ativos financeiros sem

Em resposta, defensores das teorias tradicionais consideram que o fato de alguns agentes

que exista nenhuma contrapartida em seus fundamentos econmicos, ou seja, na atividade produtiva

no se comportarem racionalmente no seria necessariamente um problema. Um importante

das empresas aos quais esses ativos esto atrelados (Milanez, 2003). Altas volatilidades dificultam

argumento nesse debate a chamada Lei dos Grandes Nmeros, originria de teorias de pro-

ou invalidam o planejamento de atividades produtivas, causando efeitos devastadores ao sistema

babilidade. Aplicada aos mercados financeiros, a Lei dos Grandes Nmeros prope que se um

econmico tais como cancelamento de investimentos, eliminao de postos de trabalho etc.

mercado for suficientemente grande e lquido (contiver grande nmero de agentes e interaes),
os preos resultantes dessas mltiplas interaes iro convergir aos valores eficientes, mesmo

Algumas linhas de pesquisa em Finanas Comportamentais pretendem aprimorar a HME ao


proporem verses dessa teoria em que alguns de seus pressupostos so relaxados (ver abaixo

que alguns agentes ajam irracionalmente. Um dos precursores da Psicologia Econmica, George
Katona (1963), explica esse argumento da seguinte maneira 35 :

sobre modelos normativos e desvios sistemticos). Outras, propem mudanas em paradigmas


metodolgicos e uso de mtodos emprico-indutivos para identificar padres comportamentais

O que um indivduo far incerto, mas o que milhares de indivduos faro muito menos incerto.

efetivos (ver abaixo sobre teorias no-normativas). Ambas as propostas baseiam-se firmemente

Previses confiveis podem ser feitas sobre as aes provveis de milhares de indivduos, mas no

sobre observaes empricas e compartilham a noo de que os mercados financeiros no seriam

sobre as aes provveis de alguns poucos indivduos (p. 21)

necessariamente eficientes por conta de:


a. os comportamentos humanos no serem realisticamente compatveis com os pressupostos
(axiomas) das teorias tradicionais;

Dentro desse argumento, a comprovao de que alguns (ou muitos) indivduos no se comportariam de acordo com os preceitos da racionalidade no impediria o estabelecimento de
preos eficientes nos mercados financeiros. Quando se avaliam as escolhas e consequncias dos
comportamentos de milhares de pessoas, ou de todo o sistema econmico, por dcadas, se ob-

b. as informaes relevantes sobre empresas e mercados no serem produzidas e/ou disseminadas de maneira rpida ou equitativa; e

servar a formao de padres, de regularidades. Relaes passadas tendem a se repetir. Mesmo


sem saber quem especificamente ir comprar um carro ou poupar, possvel se estimar quantos
carros sero vendidos e quanto dinheiro ser poupado. Mesmo diante de provas irrefutveis da

c. haver uma srie de entraves legislativos e institucionais em vigor que impedem a eficincia,
mesmo se tais informaes estivessem plenamente disponveis.
Antes de se passar explicao das linhas de pesquisa comportamentais, cabe mencionar

irrealidade dos pressupostos econmicos, um pesquisador pode se basear na Lei dos Grandes
Nmeros e perguntar porque perder tempo com esses detalhes se as tendncias gerais iro convergir eficincia? (Katona, 1963).

que o prprio autor da HME admite a existncia de anomalias nos movimentos mdios dos pre-

para responder a esse tipo de questionamento que se dedicaram algumas das principais pes-

os de ativos financeiros. Suas anlises e propostas de solues, entretanto, no caminham no

quisas em Finanas Comportamentais (Katona, 1963). A resposta geral tende a admitir que sim

34 Cabe admitir que a aceitao da HME entre acadmicos e praticantes de Finanas ainda muito superior
dos contra-argumentos e conceitos das Finanas Comportamentais. Isso ocorre a despeito das mltiplas evidncias empricas apresentadas e de recorrentes falhas nas previses baseadas na HME (Milanez, 2003). Em

padres gerais podem ser facilmente detectados quando se estudam longas sries econmicas, mas
o que se observa que muitos desses padres no convergem para os valores ditos eficientes. Mais
do que isso, eles tendem a divergir dos valores eficientes de maneira sistemtica, previsvel e persis-

entrevista a um programa de televiso, o economista comportamental Richard Thaler atribui essa persistncia

35

ao fenmeno comportamental de Sunk Cost: aps dedicarem anos ao estudo e uso de modelos da HME, os pro-

duzir sua sentena deveu-se didtica da explicao sobre a Lei dos Grandes Nmeros quando aplicada aos

fissionais relutariam em abrir mo desse modelo e incorporar novos paradigmas.

mercados financeiros.

178 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Cabe mencionar aqui que George Katona no um defensor das teorias tradicionais. A escolha em repro-

Guia de Economia Comportamental e Experimental 179

tente. Esses padres de desvios sistemticos so chamados de anomalias, e so explicados a partir


dos conhecimentos da Psicologia Comportamental.

Averso a perdas (loss aversion), tambm chamado de Efeito Disposicional: investidores relutariam em enfrentar a perda de dinheiro em investimentos ruins. Para esquivarem-se dessa perda,
postergam a venda dos ativos que causaram prejuzos (diz-se: evitam desfazerem posies perde-

Shefrin (2002) sugere que as investigaes de anomalias podem ser segmentadas em trs
grandes conjuntos gerais: Estudo dos Vieses, Estudo dos Efeitos de Estruturao e Estudo de

doras) e privilegiariam a venda de ativos que esto gerando ganhos (diz-se: desfazem posies
vencedoras). Sobre isso, ver Kahneman e Tversky (1979).

Mercados Ineficientes.
Averso/Propenso a riscos (tambm chamado de Efeito Reflexo): situaes de incerteza
O primeiro tema, Vieses, preconizam que os agentes cometeriam erros de deciso porque ba-

(risco) produziriam efeitos diferentes, inversos, sobre as escolhas de compra e venda dos inves-

seariam seus escolhas em algumas regras prticas, simplificadoras da tomada de deciso. Exemplos

tidores em funo de envolverem a possibilidade de ganhos ou de perdas. Quando esto diante

dessa categoria seriam o Efeito Manada ou o Efeito Isolamento (ver explicaes abaixo). Em contra-

da possibilidade (incerta) de um ganho, os investidores tenderiam a tomar decises arriscadas,

posio, Finanas Tradicionais preconizam que os agentes baseariam suas escolhas em mtodos e

se tornariam propensos ao risco. Por outro lado, diante da possibilidade de perda, se tornariam

ferramentas estatsticas adequadas. O segundo tema, Efeitos de Estruturao, examina a influncia

avessos ao risco e poderiam tomar decises excessivamente cautelosas. Essas tendncias tam-

que as informaes exercem sobre as escolhas dos investidores financeiros. Estuda-se como o for-

bm dependeriam do montante sob risco. Diante da escolha entre ganharem um valor pequeno

mato em que as informaes so divulgadas (palavras usadas, dia da semana, veculo de comuni-

ou arriscarem de ganhar um valor maior, as pessoas prefeririam arriscar. Mas diante da escolha

cao etc) podem interferir nos processos de escolhas dos investidores. Um exemplo seria o Efeito

entre ganharem um valor alto e certeiro e de arriscarem ganhar um valor mais alto, as pessoas

Calendrio (abaixo). Em contraste, as Finanas Tradicionais assumem que esses fatores no seriam

favoreceriam a certeza. De maneira inversa, entre a certeza de perderem/pagarem um valor pe-

determinantes das escolhas e que os agentes ponderariam o contedo de informaes de maneira

queno e o risco de perderem um valor um pouco maior, as pessoas prefeririam a certeza. Mas, en-

objetiva. O terceiro tema, Mercados Ineficientes, avalia como os dois outros grupos, Vieses e Efeitos

tre a certeza de pagarem um valor alto e o risco de pagarem um valor maior, prefeririam arriscar.

de Estruturao, afetariam os preos de mercado, desviando-os dos valores que seriam compatveis

Recomenda-se a leitura de Tversky e Kahneman (1992).

com os dados reais das empresas (diz-se, seus valores fundamentais). Como exemplo, pode-se citar a possibilidade de que os Efeitos Manada ou Confiana Excessiva sobre as bolhas especulativas.

Confiana Excessiva (overconfidence): investidores considerariam suas habilidades de preverem

J as Finanas Tradicionais assumem que os preos dos ttulos coincidem com seus valores funda-

os movimentos de mercado como sendo superiores s de seus pares/colegas. Ao faz-lo, toma-

mentais, mesmo que alguns agentes particulares apresentem vieses (Luchesi & Securato, 2010).

riam decises sem suficiente respaldo tcnico, incorrendo em maiores riscos do que as informaes

1.3.1.

(Algumas das) Anomalias mais estudadas

Efeito-Manada (herding effect): decises de investimento por imitao das escolhas de outros agentes financeiros (pares). Esse comportamento tenderia a ser frequente em situaes de grande incerteza, ou seja, em que h falta de informaes sobre empresas e mercados ou h excesso de

disponveis justificariam. possvel que esse fenmeno decorra de golpes de sorte passados, ou
seja, de ocorrncias em que o investidor tomou decises precipitadas e obteve ganhos37. Cogita-se
tambm que a Confiana Excessiva seja uma das foras por trs da formao de bolhas especulativas, uma vez que diferentes agentes formariam diferentes previses (diz-se: formariam expectativas
heterogneas) sobre oscilaes futuras de preos (Yoshinaga, Oliveira, Silveira, & Barros, 2008)

informaes contraditrias. Na ausncia de parmetros mais slidos para sustentar suas escolhas,

Otimismo/Pessimismo de curto prazo (Retorno Mdia): a constante negociao de ativos

os agentes financeiros imitariam as escolhas dos demais (se todos esto vendendo seus ttulos, vou

faz com que seus preos apresentem flutuaes que no longo prazo giram em torno de um valor

vender tambm). Cogita-se que esse efeito esteja envolvido na formao de bolhas especulativas.

mdio. Ignorando essa tendncia longitudinal, investidores poderiam tomar decises de compra

Ele um dos objetos de interesse de diversos economistas experimentais e comportamentais, tais

ou venda em funo de movimentos de curto prazo. O otimismo ocorreria quando um investi-

como Vernon L. Smith (Nobel 2002), Amos Tversky, Daniel Kahneman (Nobel 2002) e Robert Shiller

dor comprasse um ativo em funo de uma srie de aumentos de preos no curto prazo, preven-

(Nobel 2013), dos quais se recomenda enfaticamente a leitura de seus trabalhos.

do a continuidade dessa tendncia. O pessimismo seria o inverso: em funo de uma srie de

Sub ou Sobre-reaes a novidades (underreaction, overreaction): diante de novas informaes sobre


empresas ou mercados (novidades), os investidores reagiriam36 em intensidade inadequada ao contedo
das mesmas. A sub-reao ocorreria quando uma informao relevante ignorada e a sobre-reao descreveria reaes exageradas. Cogita-se que esse fenmeno esteja associado ao desempenho prvio das
aes. Investidores tenderiam a dar valor exagerado a boas notcias sobre empresas cujas aes tiveram

redues de preos, o investidor venderia prematuramente um ativo ao prever a continuidade


dessas quedas. Em ambos, as escolhas estariam sob controle de ocorrncias de curto prazo e no
de anlises de mais longo prazo que fariam prever a inverso dessas tendncias e o retorno dos
preos s suas mdias histricas. Esse fenmeno contradiz uma regra informal de investidores
financeiros, de que se deve sempre comprar na baixa e vender na alta.

bom desempenho recente ou ignorariam boas notcias sobre empresas que tiveram um desempenho
recente ruim (Milanez, 2003). Aos interessados, recomenda-se a leitura de De Bondt e Thaler (1985).

Efeito Calendrio: observa-se que algumas variaes nos preos de ativos financeiros ocorrem
em funo do dia da semana. Uma tendncia detectada em diversos mercados mundiais que nas
segundas-feiras os preos tendem a oferecer menor rentabilidade (variar menos) e nas sextas-feiras

36

O termo reaes dos investidores no se refere aqui a reaes emocionais dos investidores, mas s escolhas de

comprar ou vender os ativos financeiros em questo (as aes da empresa a que a novidade se refere), o que pro-

37

duz oscilaes nos preos desses ativos. Logicamente, reaes emocionais podem acompanhar tais escolhas, mas

tamentos supersticiosos: padres comportamentais que so selecionados em funo de coincidncias tem-

identificar e medir essas emoes para fins pesquisas imporiam um grande desafio metodolgico aos pesquisadores.

porais (no contingentes) entre comportamentos e eventos apetitivos/aversivos.

180 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Os efeitos comportamentais desses golpes de sorte so estudados na literatura psicolgica sobre compor-

Guia de Economia Comportamental e Experimental 181

tendem a oferecer maior rentabilidade. H diversos motivos cogitados para esse efeito, tais como: a)

(bubble amplifying factors) (Shiller, 2000)38 . Outro tema corrente na obra de Shiller o efeito da

tendncia das empresas divulgarem informaes negativas nas sextas-feiras para que os investidores

mdia e outras variveis culturais sobre o comportamento dos investidores financeiros. Um exemplo

tenham o final de semana para ponder-las e seu impacto sobre os preos ocorre nas segundas-fei-

sua anlise sobre a queda abrupta de preos de aes em outubro de 1987. Independentemente

ras; b) procedimentos adotados pelas bolsas de valores para negociao de ativos que dificultam sua

dos motivos para a precipitao dessa crise, Shiller concluiu que o processo de ajuste posterior foi

concluso em alguns dias da semana; c) a concentrao de decises relevantes sobre investimentos

altamente influenciado pela cobertura miditica (Shiller, 2000; Vieira & Pereira, 2009)

das empresas nos finais de semana, entre outros. Sobre esse tema, sugere-se a leitura de Malaquias
e Mamede (2015). O Efeito Calendrio tambm pode ser detectado em funo de meses, com o ms
de janeiro oferecendo maior rentabilidade do que os demais ou os retornos nos dias finais dos meses
sendo superiores aos obtidos nos primeiros dias dos meses (Fam, Cioffi, & Coelho, 2008).
Efeito de Certeza: descreve tendncias dos investidores em lidarem erroneamente com probabilidades. Tenderiam, por exemplo a dar mais importncia a eventos com maior probabilidade de ocorrncia. Modelos em Finanas Tradicionais baseiam-se na noo de que em condies de incerteza, os
agentes fariam escolhas ponderando corretamente as probabilidades de ocorrncia de cada um dos
resultados possveis. Distores individuais no uso de probabilidades podero produzir inconsistncia nas escolhas de diferentes agentes (Rogers, Securato, & Ribeiro, 2007).

2. O que existe em Finanas Comportamentais no Brasil?


Ser que os avanos em Finanas Comportamentais produzidos fora do pas seriam aplicveis aqui?
Um perfil geral de nossa produo cientfica pode ser encontrado no levantamento elaborado por
Vieira e Pereira (2009) entre os anos de 2001 e 2007. Algumas caractersticas se destacam. Muitos
dos trabalhos brasileiros consistem em replicaes de pesquisas feitas no exterior utilizando sujeitos
ou dados nacionais. Os autores estrangeiros mais citados e replicados so Daniel Kahneman, Richard
Thaler e Amos Tversky. Um dado relevante que dentre 602 referncias retiradas da amostra de
trabalhos, apenas 70 estavam em lngua portuguesa, incluindo-se textos que haviam sido traduzidos
de trabalhos estrangeiros. Ou seja, o nmero efetivo de citaes de trabalhos brasileiros nesse pero-

Efeito Isolamento: quando esto diante de escolhas complexas, que envolvam mais de uma

do foi inferior a 12%. Dentre os autores mais citados nesse (pequeno) esto Daniel Milanez, Herbert

deciso, as pessoas tenderiam a tomarem decises lineares, caso-a-caso, na medida que os

Kimura e Rubens Fam. (Vieira & Pereira, 2009). Isso sugere que no h ainda um corpo consolidado

diferentes pontos do problema forem apresentados, sem ponderarem implicaes mais gerais

de pesquisas em Finanas Comportamentais em nosso pas. Muitas de nossas produes consistem

dessas decises e desconsiderando componentes que poderiam ser compartilhados em dife-

em iniciativas localizadas de estudantes e orientadores pioneiros, com pouca continuidade entre si.

rentes estgios das decises. Em outras palavras, adotariam estratgias de escolhas mopes
em vez de uma viso geral do problema.

Outra caracterstica da produo nacional que sua maioria consiste em resumos expandidos de
trabalhos apresentados em congressos cientficos, em lugar de publicaes em peridicos avaliados

Essa listagem de vieses no completa. H um grande nmero na literatura de Finanas Com-

por pares. Isso significa que tais trabalhos foram submetidos a menor escrutnio ou crticas previa-

portamentais que no est aqui, como por exemplo o Equity Puzzle, que consta em outro captulo

mente sua publicao. A aceitao de trabalhos em eventos cientficos tende a passar por proces-

desse Guia. As leituras dos artigos sugeridos acima podem ajudar a suprir alguns dos lapsos.

sos menos rigorosos comparativamente aos peridicos revisados por pares (Vieira & Pereira, 2009).

1.4 Teorias no-normativas (indutivas) em Finanas Comportamentais

Os peridicos que lideraram as publicaes em Finanas Comportamentais at 2007 foram a


Revista Eletrnica de Administrao de Empresas (RAE eletrnica), da FGV e a Revista de Admi-

Uma importante linha de pesquisas em Finanas Comportamentais no pretende dialogar dire-

nistrao da Universidade de So Paulo (RAUSP). Os congressos brasileiros que mais produziram

tamente com teorias normativas. Ela prope uma mudana drstica de paradigma, que se aban-

publicaes foram o Encontro da Sociedade Brasileira de Finanas (SBFin) e o Encontro da Asso-

done a busca de padres ideais, em favor de investigaes indutivas, ou seja, da observao

ciao Nacional de Ps-graduao e Pesquisas em Administrao (EnANPAD) (Vieira & Pereira,

do que de fato ocorre nos mercados, buscando-se detectar e prever suas tendncias. Um dos

2009). Cabe ainda mencionar o crescente (ainda que relativamente pequeno) nmero de teses

expoentes dessa linha de investigao o economista Robert Shiller (Nobel em 2013), que se tor-

de doutorado e dissertaes de mestrado que tratam desses temas nas ltimas dcadas, algumas

nou especialmente famoso por ter previsto (e publicado com antecedncia) a crise do mercado

das quais sero citadas mais adiante.

imobilirio norte-americano em 2008.


Em relao s metodologias mais utilizadas at 2015, a maioria consiste na aplicao de questioNa avaliao de Shiller (2000), as oscilaes nos preos dos ativos financeiros no refletem

nrios para averiguar se brasileiros (estudantes universitrios so sujeitos preferenciais) apresentam

uma percepo consensual de especialistas que cuidadosamente ponderaram evidncias de longo

um ou mais dos vieses de decises listados na literatura. Para citar um exemplo dessa linha de pes-

prazo. Preos variariam em funo do efeito combinado de milhes de pessoas indiferentes e de

quisa, Yoshinaga e Ramalho (2014) replicaram estudos estrangeiros voltados a detectar se funcio-

alguns poucos investidores que sentiriam necessidade de realizarem pesquisas sobre o valor dos

nrios de uma grande empresa financeira brasileira apresentavam vieses decisrios. Concluram que

investimentos no longo prazo, mas que na realidade tomariam decises a partir de percepes alea-

aquela amostra apresentou os Efeito Certeza, Reflexo e Isolamento. Na introduo desse artigo, os

trias e do senso comum. Um dos focos da obra desse pesquisador so as bolhas especulativas. Para

autores oferecem uma tabela listando replicaes similares feitas no Brasil entre 2006 e 2010, que

prev-las e explic-las, baseia-se em anlises regressivas de grandes bases de dados econmicos,

pode consistir em um ponto de partida aos interessados nesse formato de investigao.

tais como renda, nvel de emprego, preos de imveis, tamanho da populao etc. Suas anlises se
orientam pelo entendimento de que as bolhas especulativas ocorreriam em funo de dois grandes conjuntos de fatores, denominados Precipitantes (bubble precipitating factors) e Amplificadores
182 Guia de Economia Comportamental e Experimental

38

Para um exemplo dos mtodos de anlise empregados por Shiller e colaboradores, recomenda-se a leitura de Case

e Shiller (2003). Is there a bubble in the housing market? Brookings Papers on Economic Activity, n.2 pg. 299-342.
Guia de Economia Comportamental e Experimental 183

As pesquisas realizadas a partir da coleta e anlise de dados efetivamente retirados de bolsas

Em resumo, a resposta pergunta se os avanos em Finanas Comportamentais produzidos

de valores e demais instituies financeiras brasileiras pequeno, mas apontam no sentido de al-

fora do pas seriam aplicveis parece ser sim! Estudos empricos sugerem que diversos vieses

guns vieses tambm ocorrerem por aqui. So elas: averso ao risco e perdas (Martits, 2008), sub/

foram observados nas movimentaes financeiras em bolsas brasileiras. Cabe, em seguida, pon-

sobre-reaes a novidades (Da Costa Jr, 1994; Halfeld Alves, 1999; Kimura, 2003), efeito Calendrio

derar-se a intensidade dessas ocorrncias. A esse respeito, Fam, Cioffi e Coelho (2008) compa-

(Lemgruber, Becker, & Chaves, 1988; Costa N. J., 1990; Costa & Lemgruber, 1993; Malaquias & Mame-

raram diversos estudos sobre a eficincia dos mercados brasileiros aos internacionais e conclu-

de, 2015) e Efeito Manada (Sanches, 2013).

ram que, assim como os estrangeiros, mercados brasileiros apresentam anomalias, mas tambm
apresentam desempenhos parcialmente compatveis com modelos da HME. Concluram, ento,

O efeito de Averso a Perdas e Risco foi observado nos mercados por Martits (2008), que fez um

que o Brasil se encontraria em uma posio de mdia eficincia, ou seja, intermediria entre total

extenso estudo comparativo das escolhas de duas categorias de investidores financeiros: indivduos

ineficincia e total eficincia. A partir disso, os autores defenderam que Finanas Comporta-

que aplicam seu prprio dinheiro e profissionais administradores de grandes fundos de penses de

mentais poderiam oferecer importantes aperfeioamentos aos modelos tradicionais, devendo-se

empresas brasileiras. O perodo foi entre 1997 e 2006, e foram considerados os investimentos feitos

caminhar no sentido de uma sntese entre as duas vertentes.

em bolsas de valores, poupana, CDBs, fundos multimercados e contratos derivativos. Os resultados


sugeriram que as escolhas dos investidores individuais seriam melhor explicadas por modelos que

Antes de encerrar esta seo sobre o Brasil, cabe mencionar alguns dos livros didticos produ-

incorporavam coeficientes de averso a perdas. Por outro lado, os modelos de racionalidade mostra-

zidos no pas. No livro A Cabea do Investidor conhecendo suas emoes para investir melhor

ram-se mais adequados para descreverem as escolhas dos investidores profissionais.

(2011), a psicanalista Vera Rita M. Ferreira sugere algumas estratgias para investidores evitarem incorrerem em alguns vieses conhecidos (ciladas de deciso, conforme termo da autora). Tais estra-

Os fenmenos de sub/sobre-reao foram detectados em diferentes perodos na Bolsa de

tgias se baseariam na observao de que determinadas emoes apresentam alta correlao com

Valores de So Paulo (Bovespa). Da Costa Jr. (1994) identificou sobre-reao nas negociaes

alguns vieses. A partir desse conhecimento, investidores poderiam monitorar seus estados emocio-

de dois conjuntos de aes (diz-se duas carteiras) entre 1970 e 1989. Suas concluses gerais

nais para detectarem situaes em que eles estariam mais propensos a fazerem escolhas enviesadas.

foram de que houve consistentes episdios de sobre-reao dos agentes, em magnitudes acima

Outra obra didtica de autoria brasileira Finanas Comportamentais como o desejo, o poder, o

daquelas observadas em mercados norte-americanos. O mesmo fenmeno foi detectado por

dinheiro e as pessoas influenciam nossas decises (2011), de Macedo Jr, Kolinsky e Morais.

Halfeld Alves (1999) em uma anlise comparativa das oscilaes nos preos das aes mais e
menos valorizadas entre janeiro de 1992 e julho de 1998. Anos depois, Kimura (2003) aplicou uma
metodologia similar para analisar oscilaes nos preos de 38 aes, tambm negociadas na Bovespa entre julho de 1994 (incio do Plano Real) e dezembro de 2001. Diferentemente dos estudos
anteriores, Kimura (2003) concluiu pela ocorrncia de sub-reaes dos agentes, nas anlises em
que os ganhos no haviam sido ajustados em funo do risco. Uma vez ajustados, entretanto, os
resultados tornaram-se estatisticamente insignificantes.
O Efeito Calendrio, mais especificamente o Efeito Segunda-feira, foi detectado em diferentes estudos nas dcadas de 1980 e 1990 (Lemgruber, Becker, & Chaves, 1988; Costa N. J., 1990;
Costa & Lemgruber, 1993) e mais recentemente em Malaquias e Mamede (2015). Esse ltimo
realizou uma anlise da rentabilidade de 3.337 fundos de investimento multimercados brasileiros, no perodo de janeiro de 2005 a setembro de 2013. Concluram pela existncia do Efeito
Segunda-feira, especialmente intensificado em perodos de crises. Mas tambm notaram que
esse efeito no foi uniforme em todos os tipos de fundos multimercados includos na amostra.
Observaram mais explicitamente esse efeito em fundos chamados D+0, o que significa que seus
resgates so executados no mesmo dia em que so solicitados. A denominao D+1 significa que
os resgates so feitos no dia seguinte solicitao, D+2 para 2 dias etc.
O Efeito Manada foi identificado por Sanches (2013) na Bovespa e BM&F 39 entre janeiro de
1995 e maio de 2012. Os resultados sugeriram terem ocorrido tendncias constantes ao Efeito Manada por parte dos por agentes brasileiros naquela amostra. Curiosamente (e talvez em oposio
ao senso comum), o autor observou que o efeito se reduziria (em vez de elevar-se) em perodos
marcados por crises financeiras.
39

Bolsa de Mercadorias e Futuros de So Paulo, na qual so negociadas mercadorias (caf, soja, carnes etc) em

lugar de aes ou ttulos de dvida.


184 Guia de Economia Comportamental e Experimental

3. Consideraes Finais: o pleonasmo das Finanas Comportamentais


Em 1999, perguntado sobre o futuro das Finanas Comportamentais, o economista Richard Thaler (1999) previu que ela estaria fadada a desaparecer. Essa previso pode parecer pessimista,
especialmente se feita por um dos pais fundadores desse ramo de investigao. Em verdade,
trata-se de uma viso favorvel. Explica o autor:
Prever o futuro sempre difcil e a nica previso que eu posso tecer de que as Finanas
Comportamentais sero dominadas pelos jovens profissionais e estudantes, que no esto embaixo do peso de terem trabalhado muitos anos dentro de um paradigma antigo. (...) Eu prevejo
que em um futuro no muito distante, o termo Finanas Comportamentais ser corretamente visto
como redundante. Que outro tipo de Finanas existe? Em sua iluminao, economistas devero
rotineiramente incorporar em seus modelos o tanto de comportamento que eles observam no
mundo real. Afinal, no fazer isso seria irracional (pg. 16).
Muito aconteceu nos 16 anos que se sucederam a essa previso! Muito do que se conhece hoje
sobre Economia e Finanas Comportamentais derivou do trabalho dos jovens entrantes nas academias e mercados desde ento, sob liderana de um pequeno grupo de pioneiros. Cabe mencionar
que esse Guia traz uma entrevista com esse expoente financista comportamental, em que ele comenta essa e outras afirmaes e avalia os avanos na rea.
O Brasil talvez ainda se encontre em situao semelhante descrita por Thaler em 1999. A montagem do panorama de estudos no Brasil exigiu certa garimpagem. A busca resultou em um nmero
ainda pequeno de estudos se ponderado luz da qualidade de nossos acadmicos e do porte de
nossa economia. So trabalhos pioneiros, produzidos por iniciativas focais, ao invs de integrarem
Guia de Economia Comportamental e Experimental 185

programas de pesquisas mais consolidados. Na prtica, isso pode oferecer uma perspectiva solitria

Ferrreira, V. R. (2011). A Cabea do Investidor: como. So Paulo: Editora Evora.

aos interessados. A esses, atualmente, a alternativa mais comum dependerem da sorte de encontrarem professores que, a despeito de no atuarem na rea, acolhem esse tipo de investigao.

Halfeld Alves, M. F. (1999). A fundamental analysis of Brazilian stock returns. Boletim Tcnico EPUSP,
So Paulo .

Outra maneira de entender esse estgio embrionrio como uma oportunidade. Trata-se de um
campo de investigao com forte crescimento e aceitao em pases com mercados financeiros de

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: analysis of decision under risk. Econometrica,

grande porte. Parte desse crescimento impulsionado pela demanda de profissionais de finanas

vol 47, n. 2, 263-291.

que esto com a mo na massa, tomando decises dirias de investimentos. Esses tendem a ser
muito sensveis necessidade de se produzir modelos e previses mais realistas dos movimentos
financeiros. A influncia desse tipo de demanda sobre as pesquisas brasileiras menos uma questo
de se e mais uma questo de quando. Nesse sentido, todo novo trabalho de qualidade feito no
Brasil nos prximos anos tender a atrair a ateno dos futuros iniciantes em Finanas Comportamentais. Resta torcer para que economistas, psiclogos e demais profissionais aceitem o desafio de
mostrar aos brasileiros e ao mundo a qualidade de nossos cientistas.

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186 Guia de Economia Comportamental e Experimental

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O autocontrole uma importante capacidade humana. Por impedir as pessoas agirem impulsivamente, constitui um fator crtico tanto na em Economia como em Psicologia. Enquanto na Economia
ele definido como a capacidade de executar planos anteriormente definidos e, portanto, realizar
escolhas intertemporais consistentes, na Psicologia o autocontrole definido como a capacidade de
regular os prprios comportamentos, emoes e pensamentos.
Este captulo aborda os desenvolvimentos recentes que superaram fronteiras disciplinares, a fim
de propiciar uma compreenso mais ampla do papel do autocontrole no comportamento financeiro
cotidiano. Para tanto, nos concentraremos em argumentos relacionados formulao de polticas e
regulamentao financeira referentes poupana para a aposentadoria, assim como a tomada de
decises de investimento e endividamento.

of Business Management, 594-615.


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introduo. Revista de Gesto USP, vol. 15 n.3, 25-35.

Atualmente, a explicao favorita para problemas de autocontrole oferecida por economistas


refere-se ocorrncia do vis do presente (Delaney & Lades, 2015; ODonoghue & Rabin, 2015). Ela
advoga que o desconto exponencial de valores futuros considerado por tomadores de deciso representa uma suposio indevida. Ao descontar exponencialmente o valor de um bem ou servio,
assume-se que o tomador de deciso racional descontaria cada perodo futuro a uma mesma taxa
percentual. Contudo, problemas derivados do autocontrole podem levar um indivduo a descontar
ganhos futuros hiperbolicamente40, tornando-os dessa forma menos valorizados do que seus valores
no presente. Ao considerar os trade-offs entre dois momentos futuros, preferncias viesadas para
o presente atribuem um maior peso para o momento que ocorre mais cedo medida que esse se
aproxima (ODonoghue & Rabin, 1999, 2001), causando um conflito entre dois eus (selfies) de um
indivduo, o eu do curto e o eu do longo prazo.
Apesar de seu aclamado poder descritivo, o modelo de desconto quase-hiperblico no explica
porque surgem decises temporalmente inconsistentes e falhas de autocontrole. Para melhor descrever a natureza do vis do presente, Delaney e Lades (2015) desenvolveram um modelo baseado em
insights psicolgicos que considera os problemas de autocontrole como conflitos intrapessoais entre
tentaes e a capacidade de autocontrole. Basicamente, a falha de autocontrole ocorreria quando a
tentao domina a capacidade de um indivduo resistir 41.
40

Esta ideia foi inicialmente formalizada no clssico modelo de desconto quase-hiperblico de Laibson (1997):
. onde e representam fatores de desconto (geralmente com , <1), sendo o

primeiro uma medida do vis presente e o segundo uma medida da impacincia. Em outras palavras, os resultados postergados por um perodo de tempo adicional tm os seus valores multiplicados por , obtendo-se ento
o seu valor descontado, e todos os resultados no-imediatos so multiplicados por , gerando um certo desejo
de curto prazo o chamado vis do presente e, potencialmente, uma falha de autocontrole.
41

Formalmente, eles propuseram a seguinte microfundamentao para o parmetro que mede o vis de auto-

controle:

188 Guia de Economia Comportamental e Experimental

onde T > 0 representa o nvel tentaes e 0 < SC <1 representa a capacidade de autocon-

Guia de Economia Comportamental e Experimental 189

Esses desenvolvimentos diferenciam os tomadores de deciso em termos de sofisticao, apre-

nada deve ser contribudo para uma conta que prev penalidades quando ela oferece o mesmo

sentando os indivduos mais sofisticados com uma maior conscincia das tentaes e falhas de au-

retorno esperado de uma conta com total liquidez. Ressaltaram, ainda, que sanes mais elevadas

tocontrole em eventos cotidianos e, consequentemente, de sua sujeio ao vis do presente (ODo-

podem reduzir as retiradas prematuras, mas tambm podem desencorajar depsitos, derrotando

noghue & Rabin, 1999). Portanto, indivduos sofisticados se engajam ativamente em compromissos

o objetivo de aumentar a poupana. Por outro lado, se os poupadores reconhecem que as sanes

capazes de evitar ou mitigar o efeito dessas tentaes. Por outro lado, indivduos completamente

podem ajud-los a superar problemas de autocontrole, eles podem fazer mais depsitos em res-

ingnuos (naive) no teriam conscincia do vis do presente e das tentaes futuras. Tal diferencia-

posta. Nesse sentido, os pesquisadores testaram se a demanda por contas de poupana compro-

o encontra suporte em estudos empricos sobre habilidades no-cognitivas que demostram que

missada seria afetada pelo nvel de liquidez ofertada.

indivduos com nvel de autocontrole elevado so mais propensos a evitar a tentao e a distrao,
em vez de simplesmente resistir aos impulsos (Ent, Baumeister & Tice, 2015).

Os resultados encontrados pelos autores indicaram a forte atratividade de dispositivos de


compromisso. Quando foram requisitados a alocar dinheiro entre uma conta de liquidez irrestri-

Nesse contexto, a considerao do vis do presente e da sofisticao de investidores torna o

ta e uma conta sem liquidez imediata que variava aleatoriamente em termos de taxas de juros,

autocontrole crucial para a formulao apropriada de polticas de desenvolvimento e regulamen-

proibies e penalidades para a retirada antes de uma data compromissada, os participantes

tao financeira. Por exemplo, poupadores sofisticados demandam produtos financeiros que pre-

apresentaram uma demanda consistente por mecanismos de comprometimento. Os participan-

veem penalidades e restries de liquidez, como fundos de investimento e planos de penses, para

tes alocaram cerca de metade das suas dotaes na conta de liquidez restrita quando no houve

ajud-los a superar problemas de autocontrole. Alm disso, esses indivduos podem evitar o uso de

diferena nas taxas de juros entre dois veculos, e um quarto de seus recursos mesmo quando a

carto de crdito a fim de mitigar a ocorrncia de tentaes de consumo e abuso de utilizao. In-

taxa de juros paga por essa conta foi menor do que a conta com liquidez plena. Em ltima anlise,

vestidores sofisticados podem seguir estratgias de investimento vinculadas a regras de alocao

isso sugere a presena de indivduos com vis de presente sofisticados na populao adulta dos

de ativos ou sistemas de negociao no-discricionrios de forma a evitar o excesso de confiana

Estados Unidos. Esses resultados esto de acordo com evidncias anteriores de experimentos de

e o desejo de manter negcios perdedores por perodos mais longos do que os mais rentveis o

campo sobre o papel dos mecanismos de comprometimento de poupana realizados em diferen-

chamado efeito disposio.

tes pases (Beshears et al, 2015).

O restante deste captulo cobre algumas aplicaes desses desenvolvimentos empricos recentes sobre problemas de autocontrole e seus efeitos sobre a tomada de decises financeiras.

Um leitor mais ansioso poderia pensar que os formuladores de polticas deveriam, ento, definir
altas sanes fiscais para saques em planos de previdncia, uma vez que tal medida beneficiaria
todos os agentes, assim como o nvel nacional de poupana. Entretanto, preciso considerar que os

1. Poupana para a aposentadoria e mecanismos de comprometimento


O vis do presente leva as pessoas a pouparem insuficientemente para a aposentadoria: mesmo
quando pretendem poupar mais, eles no conseguem faz-lo, como quando procrastinam a deciso
de ingressar em um plano de penso. Goda, Levy, Manchester, Sojourner e Tasoff (2015) apresentam previses tericas sobre parmetros comportamentais e o papel da sofisticao na poupana.
Um poupador sofisticado, por exemplo, seria capaz de implementar dispositivos de compromisso
para prevenir gastos prematuros da poupana pessoal (Laibson, 1997, Angeletos, Laibson, Repetto,
Tobacman & Weinberg 2001), tais como a aquisio de imveis e outros investimentos ilquidos, ou
a liquidez parcial de planos de previdncia que impem penalidades para saques prematuros. Tem
sido empiricamente documentado que a autoconscincia de potenciais vieses tem um efeito positivo
sobre a poupana de aposentadoria, mesmo aps o controle de medidas de inteligncia, a alfabetizao/educao financeira e outras caractersticas sociodemogrficas (Goda et al, 2015).
A relao entre o vis do presente e a poupana para a aposentadoria, determinada pela exis-

indivduos sofisticados so apenas uma parte do mercado, se no a minoria, o que poderia gerar uma
reao ambgua entre sanes a retiradas e o total de contribuies para essas contas. Dessa forma,
no podemos desconsiderar o perfil de risco e horizonte de investimento de produtos financeiros
como os planos de previdncia privada, os quais possuem retornos esperados mais elevados do que
veculos com liquidez imediata, depsitos em conta corrente e fundos de liquidez diria.
Beshears et al (2015) evidenciaram que quando a conta de liquidez restrita paga uma taxa de
juro mais elevada do que a conta de liquidez imediata, como o caso real dos regimes de previdncia, a relao emprica entre os nveis de liquidez e depsitos na conta torna-se insignificante,
sugerindo que a populao adulta dos Estados Unidos contm tambm indivduos ingnuos e/ou
indivduos que possuem preferncias temporais consistentes, ou seja, sem a presena de vis do
presente. A interao desses dois outros grupos est descrita na Tabela 1: ambos realizam depsitos na conta compromissada que diminuem medida que a falta de liquidez da conta se eleva,
o que acaba compensando o aumento dos depsitos por parte do grupo de indivduos com vis
do presente sofisticado.

tncia heterognea de agentes sofisticados e ingnuos, faz com que os reguladores do mercado
financeiro e os prestadores de servios se interessem em compreender os benefcios de tais tecnologias em produtos financeiros. Essa questo foi abordada experimentalmente em um estudo
recente realizado por Beshears et al (2015) ao utilizar uma amostra representativa da populao
adulta dos Estados Unidos. Os autores ressaltaram que a teoria econmica convencional prev que
trole. Tal representao sugere que o vis do presente positivamente relacionado com o nvel de tentaes e
negativamente relacionado com o autocontrole. Nesse sentido, um indivduo precisaria de autocontrole apenas
quando exposto a tentaes.
190 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 191

Tabela 1: relao entre o nvel de liquidez e depsitos


em contas sem liquidez imediata
Caracterstica
Sofisticados

Ingnuos

Sem vis do presente

Com vis do presente

i) o constructo autocontrole est relacionado a outros documentados na literatura: autoeficcia, autoestima e lcus de controle; e ii) as pesquisas empricas que abordam o tema tm utilizado artifcios
diferentes, nem sempre comparveis, para mensurar os problemas relacionados ao autocontrole.
Embora existam variveis capazes de mascarar as falhas de autocontrole no processo cognitivo referente relao poupana-autocontrole, a transposio desses argumentos para a relao crdi-

Depsitos diminuem medida que a ili-

Depsitos aumentam medida

to-autocontrole no obrigatoriamente verdadeira e carece de investigaes mais aprofundadas: a

quidez aumenta porque este grupo pos-

que a iliquidez cresce porque

autoeficcia, autoestima e lcus de controle operaram semelhantemente na relao poupana-auto-

sui preferncias temporais consistentes.

este grupo consciente de seu

controle e na relao crdito-autocontrole?

No precisam de mecanismos de com-

vis e dos potenciais problemas

prometimento.

de autocontrole.

O estado da arte aponta ainda para a presena de controvrsias, potencializadas pelas diversas
maneiras que as pesquisas empricas abordam o crdito e os problemas de autocontrole. A maioria

Depsitos caem medida que a iliquidez

das pesquisas utilizou escalas (questionrios de autopreenchimento), perguntas pontuais ou choi-

aumenta porque agentes ingnuos no

ce experiments para mensurar aspectos de compras compulsivas, impulsividade, impulsividade nas

so conscientes de seus vieses e poten-

compras, autocontrole geral, orientao temporal, horizonte temporal de planejamento financeiro,

ciais problemas de autocontrole.

atraso da gratificao, impacincia, desconto hiperblico etc. Outras pesquisas empricas utilizaram
a observao de comportamentos que poderiam ser proxies de falta de autocontrole, tais como v-

Fonte: baseado em Beshears et al (2015).

cios em tabaco, bebida alcolica e ndice de massa corporal.

Para outras referncias sobre os ltimos avanos da literatura sobre a interao entre o vis do

Somado a isso ressaltam-se as diferentes abordagens para captar os problemas com as dvidas,

presente, autocontrole e mecanismos de comprometimento, sugerimos a recente reviso de ODo-

assunto mais saliente quando se trata do estudo do crdito no mbito da Economia Comportamental

noghue e Rabin (2015). Por fim, os estudos recentes de Delaney e Lades (2015), Goda et al (2015) e

ou psicologia econmica: quantidade de carto de crdito, frequncia de uso do carto de crdito,

Beshears et al (2015) fornecem boas avaliaes iniciais para abordar as questes do vis do presente

dbito no carto de crdito, pagamento da fatura mnima no carto de crdito, volume de dvida no

e melhor informar as polticas no contexto da legislao previdenciria.

carto de crdito, falta de pagamento de dvidas de necessidade bsica, escore de risco de crdito,
volume de dvida sobre a renda, quantidade de dvidas, autodeclarao de endividado, condio de

2. Autocontrole e a utilizao de crdito


O crdito e a poupana so duas faces de uma mesma moeda, embora a maioria dos estudos aborde os dois aspectos separadamente. Moreira (2000) observa que no deveria haver uma separao
entre poupana e crdito, pois ambos so correlacionados com a renda e refletem variaes de
necessidades ao longo da vida, provendo recursos no presente, que podem ser retirados do passado
ou do futuro (Moreira, 2000, p.65).
Dessa forma, em um raciocnio lgico e simples, a maioria dos fatores que levariam os indivduos a pouparem insuficientemente tambm afetaria a tomada desnecessria de crdito ou alm
da capacidade de pagamento deles. No entanto, no bem assim. H indivduos que, apesar de
no pouparem suficientemente, fazem uso do crdito conscientemente (Webley & Nyhus, 2001).
Seria o caso de considerar que o vis do presente opera de forma balanceada nesses indivduos:
orientado para o presente quando deixam de poupar, mas orientado para o futuro quando evitam
o endividamento. Na realidade, parecem existir fatores diferentes, operando diferentemente nessa situao, e a relao entre autocontrole, poupana e crdito pode ser mais nebulosa do que
inicialmente poderamos supor.
A falta da poupana pode implicar na necessidade do crdito, mas a tomada do crdito no
necessariamente implica na falta da poupana, por exemplo, devido contabilidade mental. A posse
e a falta da posse do dinheiro podem aflorar sentimentos e emoes diferentes nos indivduos por
causa do significado do dinheiro para cada um e o efeito posse. A despeito disso, acrescenta-se que

inadimplncia segundo especialistas de crdito, dvida garantida vs no garantida etc. O carto de


crdito tem liderado as discusses em relao ao uso do crdito (Pimenta-de-Souza, 2013), talvez
por ser o meio pelo qual os consumidores mais tomam decises automticas (Sistema 1) de compras.
A seguir, apresentam-se evidncias recentes que tratam especificamente do vis do presente e do
autocontrole no contexto do crdito.
Baseados em experimentos de escolhas incentivadas para tomadores de emprstimos em cartes de crdito, Meier e Sprenger (2010) investigaram a relao entre o vis do presente e dvidas
no carto de crdito. Os resultados dos autores indicaram que indivduos com a presena do vis
do presente possuem mais dvidas no carto de crdito (quantidade e volume), mesmo depois de
controlar pela renda disponvel, variveis de restrio de crdito, tal como taxa de juros, entre outras
variveis sociodemogrficas. Alm disso, a presena do vis do presente mostrou-se associado a um
aumento entre 15% e 20% na probabilidade de dvidas, sendo que indivduos mais susceptveis ao
vis do presente apresentaram cerca de $400 a $580 (25%) a mais de dvidas no carto de crdito.
Meier e Sprenger (2010) consideraram que uma evoluo natural das suas anlises caminharia no sentido de compreender o papel desenvolvido pelo vis do presente na relao de crdito
de indivduos ingnuos e sofisticados. Oportunamente, Kuchler (2013), Ikeda e Kang (2015) seguiram essa agenda.
Kuchler (2013) investigou indivduos de um Financial Management Service dos EUA que buscaram ajuda para pagar suas dvidas, classificando-os em sofisticados e ingnuos a partir da sensibilidade deles em gastar seus salrios no curto prazo. A partir do cruzamento das caractersticas de
padro de consumo e proposta de pagamento de dvidas prevista e realizada, a autora observou

192 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 193

que os indivduos sofisticados apresentaram uma liquidao planejada de dvida mais preditiva da

meno denominado pelos autores de efeito disposio. Nesse sentido, embora possa estar ciente

liquidao realizada do que os ingnuos e, ademais, que um alto grau de impacincia conduz a nveis

das vantagens derivadas do reconhecimento mais clere das suas perdas, o julgamento do inves-

mais baixos de liquidao de dvidas para indivduos sofisticados, enquanto indivduos ingnuos no

tidor parece ser enviesado pela evidenciao de pensamentos positivos referentes realizao

apresentaram redues substanciais do saldo de dvidas no carto de crdito, independentemente

de ganhos e pelo bloqueio de pensamentos negativos associados realizao de perdas, levando

do nvel de impacincia associado. De acordo com Kuchler (2013), esses resultados so inconsistentes

muitas vezes investidores a manter aes perdedoras. Nesse contexto, o autocontrole pode de-

com as restries de crdito e suportam a viso de que a impacincia de curto prazo e a sofisticao

sempenhar um papel importante.

desempenham um papel importante na explicao de sucesso e fracasso na liquidao das dvidas.


A averso perda refere-se dificuldade demonstrada em reconhecer que escolhas passadas
Ikeda e Kang (2015) realizaram um survey online em que relacionaram o desconto do tempo e

resultaram em fracasso financeiro, levando a maioria dos indivduos a reter aes selecionadas an-

a manuteno de dvidas com o vis do presente, a averso de tomar emprestado e a impacincia.

teriormente durante um perodo de tempo superior ao devido, ao invs de simplesmente realizar

Com base nos resultados encontrados, os autores concluram que indivduos ingnuos com acentua-

perdas e redirecionar seus recursos para outras opes. Alm do efeito disposio, a averso perda

do declnio de impacincia mantm um volume maior de dvidas e, de uma forma geral, que um alto

pode auxiliar a explicar o efeito custos irrecuperveis, fenmeno no qual os indivduos demonstram

grau de impacincia e desconto hiperblico esto associados a emprstimos no carto de crdito e

falhas em ignorar custos que no podem mais ser recuperados e, at mesmo, em continuar inves-

outros indicadores de endividamento excessivo.

tindo em projetos no obstante a improbabilidade de obter retornos positivos, contrariando dessa


forma o comportamento predito como racional.

3. Autocontrole e vieses em decises de investimento


A formao de poupana depende basicamente da renda auferida excedente ao consumo no
presente e dos rendimentos derivados da aplicao desse excesso em opes de investimento.
Alm da influncia sobre a deciso de quanto consumir e quanto poupar, o autocontrole pode
mostrar-se importante, tambm, para as dinmicas do processo decisrio de investimento dos
recursos poupados no mercado de aes.
Decises financeiras so realizadas em situaes de alta complexidade e incerteza que impedem a confiana em regras fixas e incentivam investidores a confiar na intuio (Kahneman &
Riepe, 1998) tornando-os sujeitos a vieses, uma vez que a intuio frgil (De Bondt, Muradoglu,
Shefrin & Staikouras,2008). Oportunamente, diferentemente dos adeptos das finanas modernas, pesquisadores da corrente comportamental consideram a natureza imperfeita do autocontrole de investidores e a manifestao de vieses em seus julgamentos intuitivos (Statman, 1999).
Nesse tpico, apresentam-se consideraes sobre a relao entre o autocontrole e alguns vieses
contemplados pelas finanas comportamentais.
Estratgias e tticas de autocontrole so traduzidas em regras eficientes utilizadas no mercado
de aes, como por exemplo consumir utilizando apenas dividendos, mas no o capital, uma regra vlida para investidores que apresentam problemas de autocontrole com seus gastos (Statman, 1999).
Notavelmente, no obstante os inconvenientes destacados na literatura pertinente alocao de recursos financeiros em contas mentais separadas (mental accouting), os investidores se beneficiam do
enquadramento como um mecanismo de autocontrole para melhorar o controle sobre o estmulo em
consumir, alocando dessa forma dividendos e capital em contas mentais distintas (Statman, 1999).
Nesse sentido, a busca de investidores por aes de empresas com destaque na distribuio de dividendos poderia proteg-los, uma vez que sem dividendos os investidores estariam tentados a vender
suas aes e utilizar a renda para consumo impulsivo e, dessa forma, vender mais aes do que o
inicialmente pretendido (Thaler & Shefrin, 1981; Shefrin & Statman; 1985; Baker & Nofsinger, 2010).
Thaler e Shefrin (1981) evidenciaram que investidores tendem a manter aes perdedoras
para adiar o sentimento de arrependimento e, ao mesmo tempo, vender aes vencedoras mais
rapidamente para experienciar o senso de orgulho resultante de ter feito a escolha certa, fen194 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Os investidores podem empregar tcnicas diferentes de comprometimento ou obrigao para


controlar a prpria resistncia contra o reconhecimento de perdas (Shefrin & Statman 1985), como,
por exemplo, o caso de investidores profissionais que definem um percentual do preo de compra
de suas aes para vend-las se as perdas resultantes atingirem o percentual definido. Ordens de
stop-loss so um exemplo de tcnicas de autocontrole utilizadas por investidores no mercado de
aes a fim de reduzir o risco associado a perdas e, principalmente, permitir que os investidores
reconheam suas perdas, evitando, consequentemente, resultados futuros negativos ainda maiores.
Alm das ordens de stop-loss, vantagens tributrias podem tambm operar como um mecanismo de autocontrole, incentivando investidores a desfazerem-se de posies perdedoras medida que o fim do ano fiscal se aproxima. Esses resultados esto de acordo com os apresentados
por Odean (1998), a partir dos quais percebeu-se que investidores realizaram mais perdas do que
ganhos no ms de dezembro e no se observou o efeito disposio. Nessa mesma linha, Tehrani e
Gharehkoolchian (2012) encontraram uma relao significante e negativa entre autocontrole e o efeito disposio, evidenciando que investidores providos de um maior nvel de autocontrole estariam
menos sujeitos ao efeito e que a utilizao de tcnicas associadas ao aumento do autocontrole de
investidores poderia melhorar a qualidade das decises de investidores.
O autocontrole pode contribuir para preveno do otimismo excessivo que induz investidores
a acreditarem que seja improvvel a ocorrncia de prejuzos derivados de suas escolhas de investimentos, impedindo-os, dessa forma, de assumir riscos maiores do que normalmente se permitiriam
(Baker & Nofsinger, 2002; Garling, Kirchler, Lewis & Raaij 2009; Balasurya, Muradoglu & Ayton 2010).
Ao comparar otimistas moderados e extremos, Puri e Robinson (2007) encontraram indcios de uma
menor sujeio de indivduos menos otimistas a problemas com autocontrole, assim como a necessidade de utilizao de mecanismos de controle mais discretos para corrigi-los. A possibilidade de
regular os efeitos indesejados do otimismo por meio do autocontrole, ganha relevncia ao observarem-se as consequncias expressivas do otimismo injustificado evidenciadas em estudos empricos,
seja para o investidor individual, seja para o mercado agregado. Nesses estudos argumenta-se que
o otimismo responda, em parte, por sub-reao e sobre-reao nos preos das aes no mercado
(Lee, Shleifer, & Thaler, 1991; Barberis, Shleifer, & Vishny, 1998).
Alm do otimismo excessivo, o autocontrole pode contribuir para a regulao dos impulsos moGuia de Economia Comportamental e Experimental 195

tivados pela atribuio tendenciosa de investidores (Wrneryd, 2001, p.190), fenmeno conhecido

Referncias

como vis de auto-atribuio, segundo o qual investidores atribuem apenas performances positivas
s suas habilidades, mas no aquelas negativas (Hirshleifer, 2001).
Notavelmente, observa-se uma relativa escassez de estudos empricos na rea de finanas endereados anlise da relao entre autocontrole e vieses cognitivos com origem em auto-iluso.
De acordo com Trivers (2000), os indivduos so modelados para acreditar que so melhores do que
eles so na realidade, com o intuito de induzir outros a acreditarem em suas qualidades superestimadas e, tambm, desfrutar dos benefcios intrnsecos associados percepo de habilidade superior
a fim de influenciar resultados, a viso de futuro mais otimista do que os fatos poderiam justificar

Angeletos, G., Laibson, D., Repetto, D., Tobacman, J., Weinberg, S. (2001). The Hyperbolic Consumption Model: Calibration, Simulation, and Empirical Evaluation. Journal of Economic Perspectives, 15
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e, de forma geral, uma melhor percepo de si mesmo. Ao conceber-se o autocontrole como a habilidade de regular comportamentos, emoes e pensamentos, e a auto-iluso como a deturpao
ativa da realidade para a mente consciente, no seria contra-intuitivo considerar que o autocontrole
pode funcionar como uma barreira potencial, por exemplo, para a iluso de controle, o efeito melhorque-a-mdia e o excesso de confiana. Considera-se essa uma agenda oportuna e necessria.

4. Consideraes Finais
Neste captulo foram abordados os desenvolvimentos mais recentes sobre o papel do autocontrole
no comportamento financeiro cotidiano, com destaque para a formulao de polticas e regulamen-

Balasuriya, J., Muradoglu, G., & Ayton, P. (2010).Optimism and Portfolio Choice. Working Paper
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De Bondt, W., Muradoglu, G., Shefrin, H. & Staikouras, S. K. (2008).Behavioral Finance: Quo Vadis?
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tao financeira referentes poupana destinada aposentadoria, s dinmicas da tomada de crdito e s decises de investimento no mercado de aes.
A anlise da interao entre o vis do presente e mecanismos de comprometimento e endividamento, revela que o autocontrole pode manifestar-se tanto pela capacidade de evitar situaes
tentadoras quanto pela habilidade de resistir a elas. Contudo, apesar da eficincia dos mecanismos
de autocontrole, as polticas e a regulamentao financeira devem considerar a diferenciao dos
grupos participantes de mercado, os quais apresentam nveis de sofisticao e inocncia distintos
e, portanto, reaes diversas. Nesse contexto, o desenvolvimento da literacia financeira e o acesso a
aconselhamento profissional podem constituir mecanismos complementares potenciais.
Embora o crdito e a poupana sejam duas faces de uma mesma moeda, ressalta-se que
as falhas de autocontrole presentes na relao poupana-autocontrole devem ser transladadas
para a relao crdito-autocontrole com bastante ateno, uma vez que a tomada de crditos
possui suas prprias dinmicas. A anlise da literatura emprica pertinente revela que indivduos
ingnuos com acentuado declnio de impacincia mantm um volume maior de dvidas do que in-

Delaney, L., Lades, L. (2015). Present Bias and Everyday Self Control Failures. Stirling Economics Discussion Paper, 2015-01, University of Stirling, July. Available at: http://www.stir.ac.uk/management/
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divduos com a presena do vis do presente possuem mais dvidas no carto de crdito. Revela,
tambm, que indivduos sofisticados apresentaram uma liquidao planejada de dvida mais preditiva da liquidao realizada do que aqueles ingnuos. Tais resultados evidenciam a relevncia
do autocontrole para a tomada de crdito.
Por fim, alm da influncia sobre a deciso de quanto consumir e quanto poupar, o autocontrole
mostra-se relevante, tambm, para as dinmicas da deciso de investimento no mercado de aes. O
autocontrole apresenta-se relacionado a inmeros vieses capazes de comprometer os processos de

Ikeda, S., & Kang, M.-I. (2015). Hyperbolic Discounting, Borrowing Aversion and Debt Holding. Japanese Economic Review, n/an/a. doi:10.1111/jere.12072
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julgamento e deciso de investidores iniciantes e profissionais. Nesse sentido, dada a relativa escassez de estudos empricos na rea de finanas endereados anlise da relao entre autocontrole e
vieses, incentiva-se fortemente a considerao dessa agenda para estudos futuros.
196 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Laibson, D. (1997). Golden Eggs and Hyperbolic Discounting. Quarterly Journal of Economics,, 62 (2),
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Finanas Comportamentais:
averso mope s perdas e efeito dinheiro da casa
Anderson Mutter Teixeira
Benjamin Miranda Tabak
Daniel de Oliveira Cajueiro
1. Introduo
A teoria tradicional de finanas parte da premissa que os agentes so racionais, maximizam a utilidade esperada da riqueza e analisam todas as possibilidades de investimento para tomarem suas
decises (usam todo o conjunto de informaes disponvel). No obstante, o trabalho pioneiro de
Kahneman e Tversky (1979) mostra que certos axiomas da teoria da utilidade esperada so violados

ODonoghue, Ted., Rabin, M. (2015). Present Bias: Lessons Learned and to be Learned. American
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ao se elaborar experimentos nos quais os agentes precisam tomar decises em ambiente que envol-

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Psicologia.

ve risco e ou incerteza.
Um dos maiores enigmas da literatura financeira, por exemplo, diz respeito averso ao risco
de mercado[1]). A teoria de finanas comportamentais, que se inicia a partir do trabalho de Kahneman e Tversky (1979), vem suprir as lacunas deixadas pela teoria tradicional e procura evidenciar uma srie de vieses cognitivos que esto presentes na tomada de decises financeiras[2].
A partir de conceitos oriundos da Economia Comportamental, finanas comportamentais e da
metodologia da economia experimental, uma gama de fenmenos e comportamentos observados
nos mercados financeiros so incompatveis com as predies tradicionais da racionalidade e eficincia dos mercados, tendo como base o fato de que os agentes esto suscetveis aos vieses cognitivos.

Puri, M. & Robinson, D. T. (2007). Optimism and economic choice. Journal of Financial Economics,
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Wrneryd, K. E. (2001). Stock-market Psychology: How People Value and Trande Stocks. Edward
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Um dos resultados mais importantes para a literatura comportamental obtido por Kahneman
e Tversky (1979) foi a constatao de que nas variaes de bem-estar as perdas contam mais que
os ganhos. Ou seja, a desutilidade de perder x unidades monetrias afeta mais que o prazer de
ganhar os mesmos x. Essa caracterstica comumente chamada na literatura de averso m
perda. Em geral, os trabalhos de Kahneman et al. (1990) e Tversky e Kahneman (1991) apontam
que as pessoas so duas vezes mais sensveis perda do que a ganhos.
Dessa forma, inmeras anomalias comportamentais foram investigadas. Neste captulo, sero apresentadas e discutidas duas concepes psicolgicas: Averso Mope s Perdas (MLA) e
efeito dinheiro da casa[3] (HME).

2. Averso Mope s Perdas


O arcabouo terico da Prospect Theory de Kahneman e Tversky forneceu um conjunto de evidncias experimentais nos quais certos axiomas da teoria da utilidade esperada so violados em um
ambiente decisrio envolvendo risco e incerteza. Do ponto de vista dos tericos da Economia
Comportamental, desvios comportamentais so causados por fatores cognitivos e, desse modo,

Webley, P., & Nyhus, E. K. (2001). Life-cycle and Dispositional Routes into Problem Debt. British Jour-

em determinadas situaes os agentes no tomariam decises de forma racional, a partir da teo-

nal of Psychology, 92, 423446.

ria da Utilidade Esperada (UE).

198 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 199

Dessa forma, a teoria EU no explica de forma convincente um dos maiores enigmas da lite-

Haigh e List (2005) propuseram testar a hiptese da MLA em traders profissionais e em

ratura econmica, que o Equity Premium Puzzle (EPP). Para Mehra e Prescott (1985), o EPP est

investidores amadores. No experimento, os voluntrios deveriam decidir a frao ideal de uma

associado ao elevado prmio de risco exigido pelos investidores para manter em seus portflios

determinada dotao financeira em uma loteria que ofereceria 67% de chance de perder o valor

ativos das companhias americanas.

apostado e 33% de chance de ganhar 2,5 vezes o valor apostado.

Para esses autores h necessidade de um elevado prmio de risco para compensar um retor-

A ideia dos autores foi avaliar o desempenho dos profissionais da Chicago Board of Trade

no real anual de 7%, enquanto que o retorno real anual dos ttulos pblicos oscila em torno de 1%

(CBOT) com um grupo de estudantes de graduao. Os autores dividiram os participantes entre

(Mehra e Prescott, 1985; Benartzi e Thaler, 1995). Em consequncia disso, o questionamento a ser

dois grupos de tratamento distintos: o Tratamento F (Frequent feedback) e o Tratamento I (In-

feito : por que, mesmo diante dessa diferena de retorno os investidores americanos eram relu-

frequent feedback).

tantes em manter ativos financeiros (aes) em seus portflios preferindo os ttulos do governo?
Os traders e os estudantes foram expostos a uma sequncia de nove rodadas no TratamenBenartzi e Thaler (1995) apresentaram uma explicao terica denominada de Averso Mo-

to F. Ambos os participantes possuam uma dotao de 100 unidades monetrias e os mesmos

pe s Perdas, combinando duas concepes psicolgicas: averso s perdas e Contabilidade

deveriam decidir a frao tima que desejariam apostar em uma determinada loteria. Ao final de

Mental. Ambas servem para justificar o comportamento de averso excessiva ao risco dos in-

cada rodada, os pesquisadores informavam aos participantes se esses haviam ganhado ou no.

vestidores, bem como explicar parte do elevado prmio de risco das aes americanas. Importa
ressaltar que esses vieses cognitivos so relevantes e podem explicar o processo de tomada de
decises em uma srie de contextos.

Em contrapartida, no Tratamento I, os participantes foram expostos a uma sequncia de nove


rodadas com a mesma dotao financeira. Ao final de trs rodadas os pesquisadores informavam
aos participantes o resultado das rodadas anteriores. Nesse caso, conforme a literatura citada

Averso s perdas uma concepo psicolgica proveniente da Teoria dos Prospectos de


Kahneman e Tversky (1979) que estabelece que as pessoas so mais sensveis perda do que a

anteriormente esperava-se a reduo da MLA devido o processo de agregao dos resultados e


inflexibilidade da escolha.

ganhos de mesma magnitude. Resultados experimentais obtidos por Kahneman et al. (1990) estimaram que em mdia as pessoas so duas vezes mais sensveis perda do que a ganhos.

O experimento teve a participao de 54 profissionais da CBOT e 64 estudantes de graduao da Universidade de Maryland. Sendo assim, a hiptese central do experimento era de que

J a Contabilidade Mental constitui-se no conjunto de atividades cognitivas implcitas e ex-

a mdia das apostas realizadas pelos participantes do Tratamento I seria superior dos parti-

plcitas de como o agente codifica e avalia as atividades econmicas, e em relao s transaes

cipantes do Tratamento F. Ou seja, os traders apostariam uma dotao financeira maior que os

financeiras, concentra-se no entendimento de como as transaes so agregadas. Dessa forma,

investidores amadores (estudantes).

os ativos sero analisados individualmente ou em um portflio e, por fim, com que frequncia
esses ativos ou portflio so avaliados.

A partir dos resultados, Haigh e List (2005) confirmaram que tanto os traders como os estudantes apresentaram comportamentos condizentes com a teoria da MLA. Aliado a isso, os

Em funo das concepes destacadas acima, Benartzi e Thaler (1995) e Thaler et al. (1997)
mostraram que a averso excessiva ao risco est associada ao comportamento mope do investi-

investidores diante das perdas sucessivas do Tratamento F foram mais avessos ao risco quando
comparados aos estudantes.

dor, tendo em vista que os mesmos avaliam o retorno individual de um ativo vis- -vis um portflio em um horizonte temporal curto.

Essa constatao pode ser observada no valor mdio da dotao financeira apostada pelos traders no Tratamento F que 45,59 menor que o valor mdio apostado de 50,89 no mesmo tratamen-

Nesse contexto, a miopia implica em sucessivas perdas do agente econmico que acentua o
comportamento de averso ao risco. Como soluo, Thaler et al. (1997) sugeriram a agregao

to pelos estudantes. Em contrapartida, no Tratamento I, o valor mdio apostado pelos estudantes foi
de 62,50, enquanto que o valor mdio apostado pelos investidores, conforme Tabela 1.

dos resultados por meio do processo de limitao ao conjunto informacional sobre a performance do portflio, juntamente reduo da flexibilidade de escolha do investidor.
Em termos experimentais, Gneezy e Potters (1997), Gneezy et al. (2003) e Haigh e List
(2005), Bellemare et.al (2005), Fernandes et.al (2006), Suter (2007), Fellner e Suter (2008) e
Eriksen et al. (2010) investigaram se a limitao de acesso informao sobre a performance do
investimento associada a uma menor flexibilidade das escolhas interferem no comportamento do
agente diante do risco[4].

200 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 201

Tabela 1: Mdia apostada pelos Traders e Estudantes

Fernandes et.al (2006) confirmaram a existncia do Efeito Pas, pois, em ambos os tratamentos os voluntrios da Espanha so menos avesso ao risco em comparao com os voluntrios
do Brasil. Alm disso, os autores tambm evidenciaram a existncia do efeito relacionado aos g-

Valor Mdio Apostado

Rodada 1-3

Trader

Trader

Estudante

Estudante

Tratamento F

Tratamento I

Tratamento F

Tratamento I

42.77 (31.16)

56.60 (25.75)

48.85 (30,88)

neros dos participantes no Tratamento I. Eles concluram que estatisticamente os homens apostavam valores superiores aos das mulheres no Tratamento I, sendo que o mesmo no foi constado
estatisticamente para o Tratamento F.
Tabak e Fazio (2012) constroem um experimento para testar outras teorias como averso
ambiguidade e iluso de controle e comparam com experimentos realizados em outros pases.

66.22 (27.50)

Encontram resultados que sugerem que podem existir distines importantes entre os resultados

Rodada 4-6

39.10 (33.11)

75.56 (24.58)

51.77 (30.64)

62.72 (26.69)

Rodada 7-9

48.83 (34.24)

81.41 (22.74)

58.13 (28.52)

68.28 (26.88)

Rodada 1-9

45.59 (32.69)

para diferentes pases o que sugere o uso de experimentos globais para aumentar a confiana
nos mesmos.
Tabak e Cortes (2008) utilizam um desenho experimental para testar averso mope s per-

74.29 (25.49)

50.89 (30.48)

62.50 (26.56)

das e encontram uma maior propenso a investir aps a ocorrncia de perdas do que aps a
ocorrncia de ganhos, e um menor grau de averso ao risco e maior aprendizado entre homens.

Fonte: Haigh e List (p.533, 2005).


Alm de Haigh e List (2005), coube a Eriksen et al. (2010) compreender a hiptese da MLA no
mercado financeiro, tendo em vista sua preocupao em testar o comportamento dos financial advisor (consultor financeiro). Para isso, os autores replicam o procedimento experimental de Haigh e
List (2005), envolvendo 160 alunos de graduao e 50 profissionais financial advisor em um procedimento experimental conduzido computacionalmente, via o programa Z-tree.
Os resultados obtidos por Eriksen et al. (2010) sugerem que os profissionais financial advisors exibem um comportamento similar aos verificados por Haigh e List (2005) e Gneezy e

Em geral, os trabalhos supracitados anteriormente apresentam evidncias de que a MLA


uma caracterstica cognitiva do comportamento humano em um ambiente de tomada de deciso.
Assim, a diminuio do horizontal temporal, bem como, da flexibilidade de escolha corrobora
fortemente para mitigar o comportamento de averso ao risco e explicar em parte a anomalia do
Equity Premium Puzzle (EPP).
A prxima seo discutir a concepo comportamental denominada de house-money effect
e escalation of commitment, apresentando seus pilares tericos e as principais evidncias experimentais da literatura.

Potters (1997), e desse modo, corroboram a hiptese da MLA. Alm disso, em relao diferena
entre os gneros os resultados apontam para a confirmao que homens investem significativamente mais em comparao s mulheres.
Fernandes et.al (2006) estenderam os experimentos de Haigh e List (2005) ao comparar as
concepes comportamentais da MLA e do efeito dinheiro da casa [5]. A ideia dos autores foi
verificar qual das duas concepes foi dominante no comportamento dos indivduos durante a
simulao das loterias. Para tanto, os autores utilizaram dois tratamentos, com 15 rodadas cada,
em consonncia com o delineamento experimental de Haigh e List (2005).
A amostra de Fernandes et.al (2006) foi composta por alunos de graduao dos cursos de
Economia e Management do Brasil e da Espanha. Alm disso, a pesquisa foi realizada em sala de
aula, com o uso de papel e de caneta com a participao de 52 alunos brasileiros e 65 espanhis
de ambos os sexos.
Os resultados obtidos pelos autores em cada pas confirmaram a hiptese da MLA, haja vista
que os participantes do Tratamento F investiram dotao menor em relao aos voluntrios do
Tratamento I. Separadamente, os pases tiveram resultados distintos em ambos os tratamentos,
no caso do Brasil, o grupo F apresentou mdia de aposta de 48,7, enquanto que a Espanha apresentou valor mdio de 54,4. Para o Tratamento I os voluntrios do Brasil apostaram um valor
mdio de 58,1, enquanto que os participantes do grupo espanhol apostaram valor mdio de 66,0.

202 Guia de Economia Comportamental e Experimental

3. House-Money Effect e Escalation of Commitment:


o papel dos resultados anteriores na tomada de deciso
Os pesquisadores Staw (1976), Thaler e Johnson (1990) e Brockner (1992) investigaram como
as escolhas subsequentes do agente foram afetadas por ganhos e/ou perdas no ambiente econmico. Para ilustrar a ideia dos autores, imagine que um pesquisador de economia esteja no
encontro da Sociedade Brasileira de Econometria (SBE) em Foz do Iguau (PR) e aps um jantar
com alguns amigos resolva esticar a noite visitando alguns cassinos na Argentina. Diante disso,
ao passar por uma mquina de jogos decide apostar uma moeda de $ 0,50 centavos e surpreendentemente ganha $ 100 pesos argentinos.
Qual ser o seu comportamento no restante da noite no cassino? Agora imagine que o mesmo
pesquisador aps uma sesso de apresentao de artigos cansativa vai para rea das piscinas do
complexo hoteleiro para tomar um belo banho de piscina e beber algumas cervejas com seus pares e
de repente, quando vai pagar a conta, observa que sumiram R$ 100 de sua carteira. Novamente, de
que forma esse roubo ir interferir no seu comportamento no restante do dia[6]?
Segundo Thaler e Johnson (1990), nos jogos sequenciais com inmeras rodadas os agentes
apresentaro menor averso ao risco quando esses ganharem na rodada anterior (prior gain). Ou
seja, os indivduos sero pouco sensveis s perdas devido aos ganhos anteriores e tal efeito foi de-

Guia de Economia Comportamental e Experimental 203

nominado na literatura de finanas comportamentais de House-Money Effect. Dessa forma, um apostador em um cassino poderia tender a elevar as apostas aps ganhar dinheiro no cassino.
Diante da constatao que o prior gain diminui a averso ao risco, Thaler e Johnson (1990)
desenvolveram a hiptese da Quasi-Hedonic Editing Theory (QHE). Para tanto, eles basearam-se

Lam e Ozorio (2013) avaliaram o papel dos ganhos e das perdas nas escolhas subsequentes em
gneros. As hipteses testadas no trabalho foram:
i) Se homens com ganhos financeiros em rodadas anteriores aumentariam a sua propenso ao
risco nas loterias subsequentes e;

na Prospect Theory, que estabelece distino de duas fases no processo de escolha dos agentes.
Na primeira, denominada Edio, o individuo realiza anlise preliminar dos prospectos apresentados e realiza combinao do conjunto mais simples de ganhos e/ou perdas. A segunda fase,
denominada de Avaliao, de posse dos prospectos combinados na fase edio, o individuo avaliar e escolher a de maior valor.

ii) Se mulheres com uma perda financeira em rodadas anteriores tenderiam a aumentar sua propenso ao risco nas loterias subsequentes.
Essas hipteses foram verificadas em um delineamento com a participao de trs grupos distintos de voluntrios. O primeiro grupo denominado de RP foi composto por executivos que tra-

Diante dessas duas fases, como os resultados anteriores so condensados na fase de edio?

balhavam nos Cassinos de Macao (China). O segundo grupo denominado de RC foi composto por

Para Thaler e Johnson (1990, p.645) ser possvel compreender o papel dos ganhos ou perdas an-

voluntrios que frequentavam os cassinos da mesma cidade. E por fim, o terceiro grupo denominado

teriores, uma vez que, (...) there is some flexibility in how prospects are edited, particularly when a

de NRC foi composto por voluntrios que nunca visitaram um cassino.

priori outcomes might influence the reference point.

Ademais, Lam e Ozorio (2013) apontaram que os participantes dos referidos grupos apostaram

Nesse nterim, os autores supracitados acima, propuseram uma regra alternativa de edio dos

20 vezes em uma loteria cujo objetivo foi escolher um nmero dentro do intervalo de 1 a 9. Posterior-

prospectos. Na regra QHE, as perdas dos agentes no so to relevantes, pois os ganhos anteriores

mente, de forma aleatria um nmero foi sorteado e se esse fosse igual ao escolhido pelo voluntrio,

induzem menor averso ao risco nos perodos subsequentes.

o mesmo era declarado vencedor da respectiva rodada.

Por outro lado, a perda na rodada anterior (prior losses) no pode ser cancelada automatica-

Os resultados obtidos pelos autores sugerem que no caso dos homens do grupo RC verificou-se

mente, principalmente quando o resultado da rodada subsequente no oferecer oportunidade de

um valor mdio apostado elevado aps um determinado ganho, enquanto que as mulheres aposta-

break even, ou seja, quando o ganho no compensar as perdas anteriores.

ram um valor mdio maior aps uma perda. Esse comportamento tambm foi estendido ao grupo
NRC de modo, que, homens convergiriam ao postulado da house-money effect, enquanto que as

No obstante, segundo Staw (1976) e Brockner (1992) as perdas anteriores (prior losses) no
podem ser tratadas isoladamente, sobretudo, elas devem ser avaliadas a partir da concepo psico-

mulheres seguiram o escalation of commitment. Por fim, nenhuma significncia estatstica entre os
gneros foi constatada para o grupo RP.

lgica denominada de escalation of commitment. Ela reflete maior propenso ao risco mesmo diante
das perdas anteriores. A explicao terica para essa concepo psicolgica concentrou-se em trs
teorias: a) Self-Justification, b) Prospect Theory e; c) Gambles Fallacy.

Os trabalhos de Coval e Shumway (2005), Frino et.al (2008), Liu et.al (2010) e Hsu et.al
(2013) avaliaram como os resultados prvios interferem nas escolhas subsequentes dos traders
do mercado financeiro. Coval e Shumway (2005) examinaram os desvios de comportamento

Segundo Staw (1976) na Self-Justification, os indivduos apostaro uma dotao monetria

racional focando na relao entre os lucros obtidos no perodo anterior e o comportamento sub-

maior na rodada subsequente, pois os mesmos no admitem erros nas decises anteriores e acabam

sequente dos investidores da Bolsa de Valores de Chicago (CBOT) durante o ano de 1998. Os au-

justificando-as racionalmente com base nas suas crenas.

tores investigaram a relao existente entre os lucros obtidos pela manh com maior propenso
ao risco no perodo da tarde para cada trader.

Segundo Kahneman e Tverky (1979), Brockner (1992) e Lam e Ozorio (2013) na Prospect Theory
maior dotao financeira ser alocada nas loterias subsequentes, tendo em vista que no entendimen-

Os autores encontraram evidncias de que os traders que conseguiram obter lucros no turno da

to de Brockner (1992, p. 51) given loss aversion, and given the convex value function in the domain of

manh que excederam algum valor de referncia, tornariam-se menos avessos ao risco no perodo da

losses, individuals will be risk seeking. Assim, o comportamento de menor averso perda do apos-

tarde. Esse comportamento corrobora o postulado da house-money effect.

tador se justifica na tentativa de recuperar a dotao monetria perdida na rodada anterior.


Frino et al. (2008) em consonncia com o trabalho de Coval e Shumway (2005) testaram o comPor fim, Clotfelter e Cook (1993) na Gamblers Fallacy (Iluso do Jogador de Azar) afirmaram que

portamento dos traders da Sydney Futures Exchange (SFE), comparando o nvel de propenso ao

os apostadores acreditam que algum resultado particular que ainda no ocorreu poder acontecer

risco tarde aps a obteno de ganhos e/ou perdas pela manh. Os resultados tambm corroboram

no futuro. Assim, eles aumentaro as apostas nas rodadas subsequentes devido crena de que per-

a hiptese da house-money effect, pois, os lucros obtidos pela manh estimularam comportamento

das anteriores levaro maior probabilidade de ganhos[7].

mais propenso ao risco tarde, enquanto que traders com perdas no turno da manh tornaram-se
mais propensos ao risco no turno da tarde.

Dando suporte emprico s concepes tericas apresentadas anteriormente uma srie de artigos foram elaborados. Entre eles podemos citar: Coval e Shumway (2005), Frino et.al (2008), Liu
et.al (2010), Hsu et.al (2013) e Lam e Ozorio (2013).

204 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Liu et.al (2010) e Hsu et.al (2013) tambm encontraram os mesmos resultados dos autores supracitados para os traders do mercado financeiro de Taiwan. Os resultados dos trabalhos mostraram que os

Guia de Economia Comportamental e Experimental 205

traders so mais propensos ao risco no turno da tarde, aps a obteno de lucros no turno da manh.
Porm cabe destacar o avano realizado por Hsu et.al (2013) que evidenciou que os ganhos obtidos no
turno da manh devem ser suficientemente elevados para serem percebidos como house-money effect.

4. Consideraes finais

Benartzi, S. Thaler, H. R. (1999). Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement. Management Science, Vol.45, No.3, March.
Brockner, J. (1992). The Escalation of Commitment to a failing course of action: Toward theoretical
progress. Academy of Management Review. Vol.17, no.1, pp.39-61.
Clofelter, C. Cook, P. (1993). The Gamblers Fallacy in Lottery Play. Management Science 39, 15211525.

O presente captulo teve como objetivo apresentar duas concepes comportamentais amplamente
discutidas teoricamente e empiricamente na literatura de finanas comportamentais: a Averso Mope
s Perdas (MLA) e a House-Money Effect/Escalation of Commitment. Em relao MLA uma alternativa para explicar o enigma do Equity Premium Puzzle (EPP), destacando o papel relevante da proposio da averso perda. J em relao concepo comportamental da House-Money Effect e Escalation of Commitment destacamos como os agentes agem perante um ganho e uma perda anterior.
As evidncias experimentais so categricas em destacar a relevncia de ambas as concep-

Coval, J. D, Shumway, T. (2005). Do Behavioral Biases Affect Prices? The Journal of Finance, Vol. LX,
No 1, February.
Costa, A. L. G. Ruth. F. P. (2012). Anlise do Equity Premium Puzzle no Brasil no perodo Ps-Plano
Real. XXXVI Enanpad, Rio de Janeiro.
Cysne, P. R. (2006). Equity-premium puzzle: Evidence from Brazilian data. Economia Aplicada, vol.10
abril/junho.

es comportamentais no entendimento do desvio de comportamento em relao s hipteses


defendidas pela literatura tradicional de Finanas. Aqui, um destaque especial para a hiptese da
racionalidade e eficincia dos mercados. Assim, a partir da exposio de ambas as concepes
comportamentais, esperamos despertar o interesse em alunos, profissionais e o pblico em geral
sobre a importncia das finanas comportamentais para explicar o processo de tomada de deciso e julgamento do agente econmico.
A metodologia experimental tem uma srie de vantagens, pois possibilita estudar o comportamento humano e ajudar a entender a tomada de decises. Uma srie de questes ainda esto em
aberto e so temas que ainda demandam muita pesquisa. Por exemplo, as diferenas existentes na
tomada de deciso entre homens e mulheres no so bem compreendidas e os resultados muitas vezes so controversos. Entender melhor se existem de fatos essas diferenas e suas origens tem sido
uma questo comum na literatura.
As tendncias na pesquisa atual so a de procurar desenhar experimentos mais gerais que possam ser aplicados em quaisquer lugares do globo e possam ser comparados. Ainda, dar maior solidez
s anlises empreendidas e discutir mais como avaliar os resultados de experimentos.
As finanas comportamentais so essenciais para se pensar as finanas no mundo contemporneo. Os vieses cognitivos podem levar a situaes nas quais a riqueza da economia se reduz e existe
uma srie de movimentos que buscam mitigar esses efeitos como lev-los em considerao na formulao de polticas pblicas.
O terreno a ser explorado imenso. Pouco se sabe sobre a origem e a natureza dos vieses e pensar polticas que busquem mitigar seus efeitos pode ser uma soluo. Existem prs e contras. No
obstante, um caminho sem volta. Vale a pena participar do debate e aprender um pouco sobre a
natureza humana e seus efeitos econmicos e financeiros.

Referncias bibliogrficas
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A Economia Comportamental APLICADA A POLTICAS PBLICAS


Fernando B. Meneguin
Flvia vila42
A lot of our policy models traditionally are based on a rather naive understanding of

Sutter, M. (2007). Are teams prone to myopic loss aversion? An experimental study on individual versus team investment behavior. Economics letters, 97, pp.128-132.

what drives behaviour. But if you have a more intelligent, nuanced account of how people make decisions, you can design policy that is more effective, less costly, and makes
life easier for most citizens.

Tabak, B.M. Cortes, Alexandre. (2008) Averso mope perda um estudo experimental. Revista de
Economia e Administrao Vol 7, No 4, pp: 419-463.
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Teixeira, M, A, Tabak. M. B, Cajueiro.O. D. (2015). The 2D:4D ratio and Myopic Loss Aversion (MLA): An
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Tversky, A. Hahneman. D. (1992). Advances in prospect theory: cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty. No.5, pp. 297-323.

David Halpern, Diretor do UK Behavioural Insights Team

1. Introduo
O Estado cada vez mais exigido e questionado no desempenho de suas funes. As aes estatais devem ser pensadas e construdas de forma a serem mais eficientes e efetivas para a melhoria
da realidade socioeconmica, em especial no Brasil, onde existem tantas carncias. Para atingir os
objetivos em prol da populao, os governos, em seus vrios nveis, devem desenhar suas polticas
pblicas de forma que sejam criados os incentivos corretos para o atingimento do que se pretende.
Existem ferramentas e metodologias para se construir uma poltica pblica adequada de forma
a se alcanar o resultado desejado. No entanto, para qualquer metodologia utilizada, h que se ter
em mente que o sucesso de qualquer atuao governamental depende de como as aes escolhidas
vo influenciar ou moldar o comportamento do cidado, que, em muitos casos, no age de forma
racional (basta ver quantos de ns dirigem enquanto enviam uma mensagem pelo celular mesmo
sabendo de todos os riscos envolvidos). Mais ainda, sua eficcia depende das hipteses sobre o
comportamento humano feitas pelos formuladores das polticas. A teoria econmica tradicional se
apoia na viso de agentes guiados pelo seu interesse prprio, maximizam seus resultados e tem preferncias temporais bem comportadas (ou seja agentes no possuem problemas de auto controle).

Tversky, A. Kahneman. D. (1991). Loss aversion in riskless choice: a reference-dependent model. The
Quarterly Journal of Economics. Vol.106. No.4, pp. 1039-1061.

Nesse ponto que se destaca a contribuio da Economia Comportamental, pois o estudo dessa rea disponibiliza uma srie de novas ferramentas que frequentemente permite o alcance dos

[1] Do ingls equity premium puzzle.


[2] Alguns trabalhos pioneiros discutem o equity Premium puzzle para o mercado brasileiro: Sampaio
(2002), Cysne (2006) e Costa et.al (2012).
[3] Do ingls house-money effect.

resultados almejados com menos custos ou menos efeitos colaterais, quando comparados com os
conseguidos por meio da tributao ou da regulao, por exemplo.
Como ilustrao, pode-se citar a aplicao da Economia Comportamental nas polticas pblicas
na rea de educao. Um em cada quatro alunos que inicia o ensino fundamental no Brasil abandona
a escola antes de completar a ltima srie. o que indica o Relatrio de Desenvolvimento Humano

[4] Em geral essas evidncias empricas tm como base experimental o experimento desenvolvido por
Gneezy e Potter (1997). Para mais detalhes em relao aos resultados e procedimentos veja Teixeira (2014).

2013, divulgado pelo Pnud (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento).

[5] A prxima sesso apresenta a definio dessa concepo psicolgica.

retornos futuros do estudo seriam altos o bastante para compensar seu esforo. No entanto, existem

Se o aluno pensasse de forma puramente racional, ele se empenharia para ficar na escola, pois os

[6] Esses casos so meros exemplos ilustrativos adaptados de Thaler e Johnson (1990, p.643).
[7] Para mais detalhes ver: Clofelter and Cook (1993).

fatores que desviam os estudantes dessa racionalidade como valorizar o presente muito mais do que
o retorno esperado no futuro, o contexto em que vivem, os modelos de comportamento que tm
42

Os autores agradecem a Roberta Muramatsu, Ana Maria Bianchi e Pedro Fernando Nery pelas valiosas

observaes e sugestes em uma verso anterior do texto.

208 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 209

Diagrama I

como inspirao, questes de sade que possam impactar a sua assiduidade, o esforo exigido para

Ciclo de Polticas Pblicas

chegar at a escola, entre outros (Madrian, 2014; Lavecchia et al, 2015).


Assim, as polticas educacionais devem estar atentas a vieses comportamentais observados nos
jovens, considerando que a tomada de deciso quando falamos de educao vai muito alm de pesar
custos e benefcios materiais. Por exemplo, Levitt et al. (2012) mostram a ineficincia dos formuladores de polticas pblicas ao focarem apenas na comunicao de que a educao um investimento
que trar bons resultados no futuro, pois aes simples como o envio de mensagens motivadoras,
e-mails com informaes para os pais ou campanhas frisando que a inteligncia no puramente
gentica, mas principalmente fruto de esforo individual, tm comprovadamente conseguido aumentar a participao e as notas dos alunos.

CICLO DE
POLTICAS
PBLICAS

Com base em pesquisa de campo na qual foram acompanhados 6.500 alunos do ensino fundamental e mdio de Chicago, Levitt et al. (2012) observaram empiricamente que: i) os incentivos que
geram perdas so mais eficientes do que os que promovem ganhos; ii) incentivos no-financeiros
tambm surtem grande efeito no desempenho escolar, principalmente entre os mais jovens; iii) as
recompensas devem ser imediatas, caso contrrio perdem sua eficcia.
Esses estudos na rea de educao fornecem diversos exemplos de como a atuao dos governos pode se beneficiar da Economia Comportamental, porm sua aplicao tem sido ainda marginal
nas polticas educacionais em pases como o Brasil43.
Com o intuito de apresentar ao leitor uma abordagem inicial do assunto, comenta-se sucintamente, no tpico seguinte, o que poltica pblica e como ela se desenvolve. A seguir, discutem-se
possveis intervenes nas polticas pblicas que podem surgir com o apoio da Economia Comportamental. Por fim, h as consideraes finais do trabalho.
Espera-se, com esse texto, dotar o leitor de conhecimento bsico sobre o assunto, alm de estimul-lo a entrar nessa fascinante literatura.

Fonte: Assembleia Legislativa de MG. Polticas Pblicas ao seu alcance.


Como se nota no diagrama, a poltica pblica deve nascer com uma demanda da sociedade que,
ao ser realmente identificada como um problema, ser includa na agenda pblica para a busca de
uma soluo. Aps fazer parte da agenda de um governo, necessria a anlise da questo para que

2. Polticas pblicas e seu ciclo


Neste primeiro momento, vamos definir o que tradicionalmente se entende por polticas pblicas.
Estas consistem em iniciativas dos governos, em seus vrios nveis, para suprir uma demanda, uma
necessidade da sociedade que supostamente se identifica e se elege previamente ao estatal.
As polticas pblicas envolvem um conjunto articulado de etapas que abrangem a formulao, a
implementao e a avaliao. Isso fica claro no diagrama a seguir que ressalta o ciclo das polticas:

se apresentem alternativas consistentes de resoluo.


Escolhida a alternativa, toma-se a deciso, realiza-se o planejamento de todas as aes envolvidas e comea-se a implementao, compreendendo vrios eventos e atividades para dar
consecuo s diretrizes definidas anteriormente. Relevante para a implementao saber em
que medida os objetivos foram atingidos, se os resultados so consistentes com os objetivos e se
h impactos no previstos.
Durante a implementao, cabe o monitoramento para apreciar os processos adotados e os
resultados preliminares e, ao final do ciclo, uma avaliao para julgar os resultados da poltica e subsidiar as decises dos gestores para ajustes necessrios.
Os gestores pblicos tm o desafio de incorporar a Economia Comportamental no ciclo das
polticas e transformar esse desafio em oportunidades para gerar intervenes governamentais mais

43

Para mais informaes sobre estudos na rea de educao em pases em desenvolvimento, veja o captulo Li-

efetivas e eficientes.

es da Economia Comportamental para Desenvolvimento e Pobreza, de Roberta Muramatsu.


210 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 211

Conforme mencionado no Relatrio de 2015 do Banco Mundial44 , as pessoas, independente-

Outro caso clssico da Economia Comportamental a sua utilizao nos planos de previdn-

mente de sua classe social, em algum momento fazem escolhas contrrias ao seu prprio bem-es-

cia privada nos Estados Unidos por meio de mudana no que se chama de opo-padro (default

tar, principalmente quando agem de forma automtica. Elas podem tambm agir em decorrncia

option), isto , a opo que ser escolhida caso os agentes no manifestem sua vontade (Madrian e

de hbitos ou por inrcia, apesar de sua inteno ser contrria. Existe ainda uma diferena entre

Shea, 2001; Beshears, et al., 2008; Carrol et al, 2009).

ao e inteno (conflitos intertemporais) com consequncias econmicas negativas para indivMesmo nos planos em que h incentivo por parte do patrocinador (a empresa contribui em con-

duos, grupos e toda a sociedade (Datta e Mullanaithan, 2014).

junto com o empregado), muitas pessoas demoram a aderir ao plano previdencirio, ou aderem a
Isso abre um enorme espao para a atuao do governo. A seo seguinte discute possibilidades

sua opo mais baixa, ou at mesmo acabam nunca aderindo a eles. A percepo de que as pessoas

fornecidas pela Economia Comportamental, que podem ser usadas no desenho das polticas pbli-

tendem a manter seu status quo (inrcia) fez com que se alterasse o desenho para a associao

cas, contribuindo para a consecuo de suas finalidades.

previdncia privada: em vez de os empregados terem de marcar uma opo para aderir ao plano,
eles deveriam marcar caso no o quisessem, ou seja, a adeso passou a ser automtica a menos que

3. Oportunidades da Economia Comportamental para as polticas pblicas


Como dito anteriormente, a capacidade de sugestionar o comportamento de um pblico-alvo central para muitos dos desafios presentes em reas como sade, educao, finanas e sustentabilidade.
Nesse contexto, a Economia Comportamental surge mostrando em seus estudos empricos que
diversas variveis, muitas vezes ignoradas, permitem influenciar decisivamente a forma como fazemos escolhas. Fatores como a maneira de apresentao de uma opo ou o seu contexto podem,
inclusive, ter impacto maior do que aes baseadas em incentivos financeiros (Kamenica, 2012; Datta
e Mullainathan, 2014; Madrian, 2014; Avila, F. 2015).

o empregado declarasse expressamente que no queria. Isso fez com que a poupana aumentasse
em 40% (Datta e Mullainathan, 2014).
Incluindo a mencionada opo padro, o relatrio MINDSPACE (Dolan et al., 2010), divulgado
pelo Cabinet Office e o Institute for Government da Inglaterra, prope nove aspectos que podem interferir quando se fala em influenciar o comportamento das pessoas via polticas pblicas. O relatrio
buscam reunir de forma simplificada os principais aspectos que devem ser apropriados pelos formuladores de polticas pblicas para se conseguir mais efetividade em suas aes. Dolan et al. (2012),
alm de discutir os principais pontos do relatrio, exemplificam como essa perspectiva tem impactado as polticas pblicas do governo britnico ao longo dos ltimos anos, A seguir, tem-se uma sntese
desses novos aspectos considerados principais para gerar uma mudana real de comportamento das

Para se ter ideia da importncia da Economia Comportamental, importa saber que existe uma
organizao vinculada ao Governo Britnico, Behavioural Insights Team , mais conhecida como Nud-

pessoas frente a diferentes intervenes:

45

ge Unit, cuja funo testar novas abordagens para se alcanar os objetivos das polticas pblicas.
Vrios pases, como Estados Unidos, Canad, Austrlia, Frana e Arbia Saudita, vm utilizando o
modelo dessa organizao para desenhar polticas que consideram o enfoque comportamental.
Outro fato que ressalta a importncia do tema nos programas governamentais constitui-se a
publicao de um conjunto de normas constantes na Executive Order46 , de 15/09/2015, emitida pelo
presidente Barack Obama, que cria diretrizes para os rgos pblicos utilizarem o enfoque comportamental nas polticas pblicas.

Quem passa a informao e o modo como ela passada tem implicao na fora com que a mensagem assimilada. Por exemplo, observa-se que a efetividade das intervenes aumenta quando
os locutores so pessoas que detm autoridade formal ou informal sobre o assunto, assim como
pessoas ligadas a rea geogrfica e de condio socioeconmica similar aos dos receptores. Stock
et al. (2007) realizaram pesquisa emprica no universo dos alunos de duas escolas canadenses e observaram estatisticamente que, num programa de preveno de obesidade e doenas relacionadas,
o resultado foi muito mais efetivo quando alunos mais velhos (treinados pelos professores) passavam

Thaler e Sunstein (2008) defendem que a mudana de comportamento pretendida pode ser alcanada muitas vezes apenas com o correto desenho e aplicao de nudges. Um nudge um aspecto
da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de uma forma previsvel, sem
criar proibies ou alterar os incentivos econmicos. Por exemplo, colocar as frutas da lanchonete
da escola em uma prateleira que fique no nvel dos olhos dos alunos, de forma que eles comprem e
comam mais frutas, um nudge. Por outro lado, criar uma regulamentao que encarea ou obrigue
o banimento de comidas no saudveis nas lanchonetes escolares no

a) Mensageiro

47

as informaes para os alunos mais novos sobre alimentao saudvel, mostrando como a interao
entre os pares facilitou a assimilao de hbitos alimentares melhores.
Cialdini (2007) defende tambm que as pessoas so afetadas pelos sentimentos que possuem
em relao ao mensageiro, de forma que tendem a rejeitar conselhos vindos de quem no gostam.
Isso sugere que, se determinado governo no possui boa taxa de popularidade, a mensagem tem de
ser passada como se no fosse governamental. Tal medida facilitar a assimilao pela sociedade.
b) Incentivos

44

World Development Report 2015

45

http://www.behaviouralinsights.co.uk/

46

https://www.whitehouse.gov/the-press-office/2015/09/15/executive-order-using-behavioral-science-in-

sights-better-serve-american
47

Na Parte II, Cass Sunstein em seu captulo Nudging: um guia breve resume os principais pontos de seu livro e

impacto de polticas baseadas na ideia do uso de nudge para aumentar o bem-estar do cidado..
212 Guia de Economia Comportamental e Experimental

O mecanismo de incentivos deve ser usado pelos governos como uma estrutura que motiva a mudana de comportamento. A Economia Comportamental contribui para o tema ao revelar alguns instintos humanos. No geral, as pessoas preferem evitar perdas a ter ganhos de valor equivalente, assim,
as polticas pblicas devem focar no nos prmios, mas nas perdas que acontecero se determinado
comportamento no for adotado.
Guia de Economia Comportamental e Experimental 213

Uma aplicao desse fato est detalhada em Fryer et al. (2012), em que ele comprova que a produtividade dos professores mais incrementada quando eles ganham antecipadamente um bnus,

dicionado e ligarem seus ventiladores (visando economia de energia). Infelizmente, nenhum desses
apelos teve efeito, no havendo resultado significativo de reduo no consumo energtico.

com a possibilidade de o perderem caso os alunos no se saiam bem, do que uma poltica em que o
bnus dado em decorrncia da melhoria da aprendizagem do aluno.

Mas houve um quarto tipo de sugesto. Baseado no princpio de que as pessoas costumam
responder de maneira marcante quando normas sociais esto envolvidas, o grupo de estudantes in-

Outros tpicos importantes relacionados a incentivos constam de Dolan et al. (2010), como o

formou a essas pessoas que os vizinhos do bairro estavam desligando seus respectivos aparelhos de

fato de que a observao das pessoas est relacionada com suas prprias referncias, de forma que

ar-condicionado e ligando seus ventiladores para pouparem energia. O resultado foi que, com base

os valores devem ser fixados em relao renda e no em valores absolutos (Tversky e Kahneman,

nessa sugesto, o grupo de pessoas apresentou uma reduo significativa no consumo de energia.

1981), ou de que, relativamente s probabilidades, o cidado mdio d valor a pequenas probabilidades (por isso vrios jogam na loteria!). Assim, uma campanha divulgando que a Receita Federal ir

Um fator ainda subestimado por economistas, a Economia Comportamental tem explorado am-

aumentar a fiscalizao, mesmo que seja improvvel de o cidado cair na malha fina, pode gerar mais

plamente o poder da aplicao das normas sociais. Simplesmente invocar princpios relacionados

retorno em termos de arrecadao do que efetivamente aumentar os tributos

economia de dinheiro, ser sustentvel ou mesmo ter uma atitude exemplar, no foi o suficiente para
fazer com que as pessoas mudassem de atitude. (World Bank, 2015).

Sobre o lado do consumo e da poupana, pesquisas empricas mostram que as pessoas gostam
de criar mentalmente cestas discretas, ou seja, dividir seu oramento em partes distintas para determinados gastos. Dessa maneira, as polticas que querem encorajar o gasto ou a poupana devem ter
em mente os rtulos mentais que as pessoas criam para seus recursos.

d) Padres
Muitas das decises que so tomadas na nossa rotina envolvem uma opo pr-selecionada caso
nenhuma escolha seja feita. As pessoas, no geral, agem de forma preguiosa aceitando a opo

Por fim, como dito na introduo e discutido em Levitt et al. (2012), o ser humano tem uma incli-

padro (default). Isso um mecanismo importantssimo para as polticas pblicas, pois estruturar os

nao para valorar muito mais o presente do que o futuro, logo, polticas que tendem a gerar sacrif-

padres de forma a garantir o mximo de benefcio para a sociedade uma maneira de influenciar

cios agora para benefcios no futuro tendem a ter sua eficcia limitada.

o comportamento das pessoas sem restringir suas escolhas. Por exemplo, todos tm o direito de
decidir se so doadores de rgos ou no, mas a lei pode dispor que, caso a escolha no seja feita,

c) Normas sociais

o padro ser doador.

As pessoas tendem a repetir o que os outros fazem. A utilizao dessa constatao nas intervenes

Acerca desse tema, pesquisa interessante foi conduzida por Johnson e Goldstein (2003), na qual

comportamentais tem dado resultado em diversas reas e um instrumento poderoso disposio

eles procuraram justificar (ou desvendar) o fato de que pases vizinhos como Dinamarca e Sucia

dos formuladores dos programas governamentais. Primeiro, as campanhas devem focar o quanto a

tinham uma quantidade to discrepante de doadores de rgos 4,25% e 85,9% respectivamente ,

norma aceita (Dolan et al., 2010). Por exemplo, se o objetivo incentivar o cinto de segurana, de-

sendo que as suas bases culturais so muito parecidas. O que se descobriu foi que o mtodo utiliza-

ve-se divulgar que um percentual alto de pessoas j o usam.

do para que o cidado declarasse se era ou no efetivamente um doador desencadeava um efeito


divergente entre o nmero de doadores dos pases.

importante tambm considerar as redes sociais, pois as normas sero assimiladas quanto mais
contagioso for seu efeito.

Em seus experimentos, os pesquisadores descobriram que a diferena residia na variao do


desenho dos formulrios em que as pessoas eram questionadas sobre serem doadores ou no.

Uma boa estratgia promover comparaes para reforar a norma. Como exemplo, em um programa de racionamento de energia, cartas individuais mostrando o quanto a vizinhana conseguiu

Em uma forma pr-determinada de preenchimento (conhecidas como opt-in e opt-out), viu-se

reduzir no consumo de eletricidade foram extremamente eficazes. No entanto, h que se ter cuidado

que as pessoas estavam mais propensas a se declarar no-doadoras quando o formulrio apresen-

com o efeito contrrio que essa medida pode promover, como sugerir que a reduo forte seja uma

tado era aquele que j vinha marcado como no-doador (opt-in, isto , os participantes receberam o

permisso tcita para o aumento do consumo.

padro de no serem doadores, devendo apenas confirmar esse padro ou, caso no concordassem,
solicitar a mudana de opo). Esse exemplo ressalta o vis do status quo, pois quando o formulrio

Um bom exemplo sobre a aplicao dessa premissa o seguinte. Uma empresa cuja funo

de doao j se encontra pr-preenchido, seja como doador ou no, os indivduos tendem a no to-

conscientizar a populao sobre consumo de eletricidade, incentivando-as a poupar energia e di-

mar nenhuma atitude independente do benefcio que uma mudana do status-quo possa gerar. Esse

nheiro, realizou pesquisa no estado da Califrnia, nos EUA, para saber qual a melhor forma de sugerir

efeito tem sido tamanho que a mudana da opo tem sido considerada uma das mais impactantes

a diminuio do gasto de energia48 .

abordagens em Economia Comportamental aplicada a polticas pblicas (Sunstein, 2014).

Um grupo de estudantes de universidade passou de porta em porta distribuindo trs tipos bsicos de informaes sugestivas, do tipo economize dinheiro, salve o planeta e seja um bom
cidado em conjunto com uma solicitao para as pessoas desligarem seus aparelhos de ar-con-

e) Ressaltar o que interessa


Nossa ateno desviada para a informao que vem destacada, que est acessvel e que simples.
Isso facilita o registro mental. Como somos mais sensveis s perdas do que aos ganhos, uma aplicao

48

http://www.businessweek.com/innovate/content/nov2009/id2009115_475766.htm

214 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 215

interessante disso dar destaque ao valor dos impostos junto das mercadorias. Isso far o consumo cair.

Logo aps a identificao do problema, a Economia Comportamental disponibiliza vrias

Tal medida pode ser utilizada, por exemplo, numa poltica para diminuir o consumo de bebidas alcolicas.

alternativas a serem usadas na implementao dos programas governamentais que contribuem

f) Primeiras impresses

para a consecuo de seus objetivos, inclusive durante o planejamento financeiro (Johnson et al.,
2012; Chetty,2015).

O comportamento das pessoas muda conforme algumas sugestes so passadas a elas preliminar-

Cabe mencionar uma discusso constante na rea acerca da legitimidade do governo para

mente, como determinadas palavras ou imagens. Por exemplo, pesquisas mostram que, a leitura de

influenciar a vida das pessoas. Nesse ponto, destacamos a expresso trazida por Thaler e Sustein

expresses que tragam a mensagem de vida atltica e saudvel na entrada de um prdio faz com que

(2008): paternalismo libertrio. O termo libertrio traz a ideia de que as pessoas devem ser livres

as pessoas usem mais as escadas do que os elevadores.

para tomarem suas prprias decises. O paternalismo aparece quando o governo escolhe intervir

g) Emoes
O estado emocional de uma pessoa interfere em como ela tomar suas decises naquele momento.
Assim, provocar determinado estado emocional no pblico alvo pode facilitar o atingimento do que
se pretende. Como ilustrao, houve uma campanha pblica em Gana para se incentivar que as pessoas lavassem as mos. Num primeiro momento, a campanha abordava o benefcio de lavar a mo.
Em uma segunda etapa, associou-se o no-lavar as mos com um sentimento de nojo. Essa segunda
campanha teve muito mais efetividade.
h) Compromissos pblicos
As pessoas tendem a procrastinar aes mais relacionadas com mdio e longo prazos. Uma maneira de aumentar o custo da procrastinao fazer um compromisso pblico que envolva outras
pessoas ou instituies. Por exemplo, uma ideia de compromisso que se comprovou eficaz a
utilizao de uma conta de poupana para fumantes que tentam largar o vcio. Mensalmente
feito um depsito pelo fumante e, ao final de seis meses, se ele passar num teste de nicotina, pode
sacar o dinheiro, caso contrrio, o dinheiro confiscado.
i) Ego
Todos ns tendemos a tomar aes que nos faam parecer pessoas melhores. Trabalhar uma poltica
pblica de forma que o resultado venha associado com a melhoria da imagem positiva do cidado
ajudar muito o atingimento dos objetivos.
Os nove aspectos apresentados nesta seo so baseados em diversos estudos sendo conduzidos na Europa e Estados Unidos ao longo da ltima dcada. Alm das citadas no decorrer do texto,
um panorama geral de aplicaes da Economia Comportamental nas polticas pblicas encontrado
em Datta e Mullainathan (2012), Madrian (2014) e Chetty (2015).

4. Consideraes finais

para melhorar a vida dos cidados.


Na fuso desses dois conceitos que se encontra a legitimidade do Estado para atuar, por
meio de nudges, e garantir um nvel de bem-estar social mais elevado para a sociedade (Sunstein,
2014). O termo tem sofrido diversas crticas, sendo a maioria delas centrada no fato de que essas
pequenas mudanas que causam grandes impactos (nudges para uma determinada ao) so
realizadas sem prvio conhecimento do indivduo. Nesse caso, o governo estaria deliberadamente dizendo que sabe qual a melhor escolha para um cidado.
Sunstein (2015) discute esses impasses recentes e ressalta que, mesmo que no seja feito
de forma consciente, toda poltica pblica, de certa maneira, gera estruturas que interferem nas
escolhas das pessoas. Em sua entrevista na Parte IV do Guia, o professor Richard Thaler discute
tambm essas crticas que o termo tem sofrido desde a publicao de seu livro em coautoria com
Cass Sunstein (Thaler e Sunstein, 2008).
O fato que, no Brasil, a cincia comportamental ainda pouco utilizada na formulao das
polticas pblicas. No entanto, aos poucos, tal arcabouo comea a ganhar espao. Recentemente, na discusso da Medida Provisria n 676, de 2015, que promoveu mudanas nos planos de benefcios da previdncia, foi aprovada emenda na qual se utiliza uma opo pr-selecionada (padro ou default). O texto enviado para a sano da Presidncia dispe que os servidores pblicos
sero automaticamente inscritos no respectivo plano de previdncia complementar, podendo, a
qualquer tempo, requerer o cancelamento de sua inscrio, ou seja, se o servidor nada fizer, ele
integrar a previdncia complementar.
Iniciativas como essa so exemplos de que os instrumentos da Economia Comportamental aqui destacados, ao serem disseminados e utilizados de forma adequada entre os gestores
governamentais, ajudam a entender e a mudar o comportamento das pessoas para melhorar o
bem-estar social. No caso brasileiro, onde h forte restrio oramentria e enormes demandas
sociais da populao, a Economia Comportamental pode definitivamente contribuir com a acurcia da atuao do governo, agregando eficincia e efetividade s aes do Poder Pblico.

O campo da Economia Comportamental tem atrado uma crescente ateno dos governos no
mundo todo, tanto para ajudar a explicar os resultados aparentemente irracionais quanto por
suas implicaes diretas na efetividade das polticas pblicas. Seus estudos, baseados em experimentos e evidncias empricas, fornecem insights valiosos que podem e devem ser integrados ao
ciclo das polticas pblicas. Alm disso, intervenes com baixo custo, como pequenas mudanas
na forma de as opes serem apresentadas ou na forma de como a informao transmitida,
podem levar a grandes mudanas no comportamento dos cidados.
216 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 217

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218 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 219

A tica na Economia Comportamental: uma breve incurso


Ana Maria Bianchi
Parte da Economia Comportamental e experimental desenvolvida hoje em dia no explicita sua fundamentao tica. Este no um trao fundador, como argumentarei aqui. Dentre os textos inspiradores do programa de pesquisas em Economia Comportamental, encontra-se o ensaio em que
Amartya Sen critica a teoria ortodoxa. O economista indiano, que em 1998 conquistou o prmio
Nobel da rea, preocupou-se em recuperar a origem tica da economia, que localizou em clssicos
como David Hume e Adam Smith, integrantes do grupo de filsofos morais britnicos do sculo XVIII.
H quase 40 anos Amartya Sen publicou pela primeira vez um artigo seminal, depois vrias
vezes reproduzido, intitulado Rational fools: a critique of the behavioral foundations of economic
theory (Sen 1977). Um dos eixos do artigo o questionamento do privilgio concedido pela economia noo de um ser humano egosta, cuja conduta movida pelo auto-interesse. O autor considera que a predominncia absoluta dessa concepo teve o efeito de empobrecer a abordagem dos
fenmenos econmicos, ao tolher sua capacidade de enxergar as mltiplas formas assumidas pelo
comportamento humano, no mercado e fora dele.
Assim, prossegue A. Sen, a teoria tradicional reduziu a racionalidade consistncia de escolha.
possvel enxergar o indivduo como algum que persegue seu auto-interesse em cada deciso
que toma, qualquer que seja o objeto de sua escolha. Se o agente prefere x a y, sua preferncia se
revela no comportamento, e sua utilidade pessoal uma representao numrica dessa preferncia.
As sucessivas escolhas do indivduo so racionais se e somente se puderem ser atribudas a uma
ordenao de preferncias com a qual sejam consistente. Dessa maneira, diz o autor, nenhum agente
escapa de maximizar sua prpria utilidade.
Para contrapor-se circularidade, A. Sen distingue atos movidos pela simpatia daqueles movidos por compromisso. Se a viso de uma pessoa sendo torturada penaliza o observador, tem-se uma
manifestao de simpatia, em que a funo de utilidade do observador inclui a preocupao com o
bem-estar alheio. Em linguagem atual, seria um episdio de externalidade. Mas se a cena de tortura
provoca no observador repulsa e a disposio de confrontar algo que lhe parece moralmente errado,
o caso de compromisso. Este implica escolhas contra preferenciais, que, diferentemente daquelas
movidas por simpatia, no podem ser acomodadas pela teoria econmica convencional.
Ora, bem verdade que o compromisso, que introduz uma cunha entre preferncia e escolha,
no chega a ser um ingrediente importante da maioria dos atos de consumo privados. Deve-se ento
concluir que pode ser negligenciado pela teoria? No, responde A. Sen, pois o compromisso pode
ser um componente estratgico da ao humana em contextos muito significativos, tais como aqueles que envolvem bens pblicos e motivao para o trabalho. Provem do compromisso a disposio
de colaborar para uma causa coletiva, ainda que isso implique o sacrifcio de horas de lazer; mesmo
que pouco frequente, o comportamento da resultante, alm de gerar consequncias positivas para
o conjunto da sociedade, afeta o funcionamento da economia.

tica deontolgica e metapreferncias


O argumento de A. Sen evoca a ideia de imperativos categricos, conceito filosfico central na tica
de Immanuel Kant.Na concepo de Kant (1994), uma pessoa dotada de autonomia de vontade
governada por leis que impe a si mesma, na forma de imperativos categricos: Faa x independentemente de seus desejos ou preferncias pessoais. Os dois termos que compem o conceito
so importantes para defini-lo: imperativos, por serem um mandado da razo, do qual decorrem
todos os deveres e obrigaes; categricos, porque se aplicam a todos os humanos indistintamente.
Dissocia-se assim a escolha da racionalidade instrumental pressuposta pela teoria tradicional, pois
determinados atos so bons em si mesmos, independentemente de suas consequncias ou de seu
acordo com as preferncias do agente.
Inspirados por A. Sen, outros economistas e filsofos voltaram sua ateno para situaes que
envolvem pr-compromisso, em que o indivduo restringe deliberadamente suas escolhas em nome
de um objetivo maior. O episdio de Ulisses, consagrado pela mitologia, ilustra bem esse caso. Em
sua epopeia, Ulisses pede para ser amarrado ao mastro e ter seus olhos vendados para no sucumbir
ao canto das sereias e assim poder realizar sua grande meta, que retornar Grcia (Bianchi e Muramatsu 2005). O pr-compromisso tenta embora nem sempre consiga - evitar a inconsistncia entre
o plano traado pela pessoa e seu comportamento no ponto futuro.
Ao abrir espao para circunstncias em que o motivo que leva a pessoa a agir no redutvel ao
denominador comum da utilidade, A. Sen (1982) introduz em sua anlise a noo de metapreferncias
ou meta-ordenao de preferncias. Mais uma vez, a inspirao vem de Kant. Como postula o filsofo,
os humanos no s escolhem um curso particular de ao em detrimento de outros, como so capazes
de refletir sobre seus desejos imediatos e, vez por outra, contrari-los. Essa capacidade de auto-avaliao reflexiva permite que ajam no a partir das preferncias que tm (preferncias de primeira ordem),
mas sim daquelas que gostariam de ter (metapreferncias): gosto de fumar, mas vou abandonar o
fumo; adoro esbanjar dinheiro, mas vou guardar para a aposentadoria; gostaria de continuar na poltrona ouvindo msica, mas vou encabear um manifesto contra os desmandos da polcia.
claro que as metapreferncias nem sempre se impem s preferncias de primeira ordem, elas
o fazem excepcionalmente. Mas essa menor incidncia no diminui sua importncia na explicao
da conduta. Alis, o embate entre esses dois tipos de preferncias pode tornar a conduta da pessoa
errtica no tempo, e isso tem implicaes do ponto de vista econmico: alternncia cclica entre consumo desenfreado de carboidratos e matrculas em academias de ginstica, por exemplo.
A hiptese de metapreferncias pode ser vista como um questionamento noo simplista de
um ser humano feito de um bloco s, sem conflitos internos, com uma nica funo de utilidade. Ela
pressupe um self mltiplo, e isso crucial para discutir racionalidade, escolha e, por conseguinte,
comportamento (Elster 1987). Alis, a ideia de que uma pessoa pode ser vista como (ou mesmo ser)
um conjunto de sub-selves individuais, submetidos a conflitos interpessoais, no de modo algum
nova na psicologia. Sua pertinncia tem sido constatada na pesquisa recente da Economia Comportamental a respeito de comportamentos ligados ao autoengano e fraqueza de vontade.
Vale notar tambm que a hiptese de metapreferncias e de self mltiplo comparvel noo
dos dois sistemas estudada pelos economistas comportamentais. Como sabido, Thaler e Sunstein

220 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 221

(2008) distinguem dois sistemas de pensar, o automtico e o reflexivo. Este ltimo, mais deliberado,

Uma interveno qualquer proposta como nudge caracteriza-se por no impor incentivos ma-

representa nosso sistema consciente, frequentemente incapaz de dominar o sistema automtico, que

teriais significativos, positivos ou negativos (Sunstein 2014a). Subsdios, impostos ou taxas de fiana

visceral e sujeito a vieses. Os autores tambm distinguem dois selves semiautnomos, o planejador,

no so nudges; j um aviso na estrada sobre a incidncia de acidentes causados por excesso de

cuja viso alcana o futuro, e o fazedor mope. A batalha entre ambos est implcita na possibilida-

velocidade, o . Para aumentar o nmero de exemplos concretos, possvel mencionar nudges bas-

de de autocontrole e de resistncia tentao.

tante citados na literatura: o comerciante pode dispor as mercadorias em sua quitanda de tal forma
a estimular um consumo mais saudvel; parques pblicos podem ter avisos que inibam o comporta-

Economia positiva e economia normativa


A fronteira entre as duas dimenses da cincia econmica, a positiva (que trata do que ) e a normativa (que trata do que deve ser) tendeu a ficar mais nuanada ao longo da histria do pensamento
econmico (Muramatsu e Fonseca 2012). De um lado, pressupostos como o de racionalidade tem
sido mais recentemente tratados como postulados normativos, que estabelecem um padro com o
qual o comportamento efetivo dos indivduos deve ser confrontado, ainda que no traduza aquilo
que se passa no mundo real (Hands 2007). Por outro lado, achados da Economia Comportamental
e experimental tm mostrado a incidncia de comportamentos que desviam do auto-interesse em
situaes que envolvem interao entre indivduos.
De fato, um grande nmero de experimentos aplicados nas ltimas dcadas teve como foco o
comportamento altrusta e pr-social, em que jogos de ultimato e outros testam a disposio do agente de ceder parte de seu ganho para um parceiro annimo (Carter e Irons 1991, entre outros). A explicao desse comportamento a partir do altrusmo foi aos poucos evoluindo na direo do altrusmo
recproco e da hiptese de um cdigo interno de justia (fairness), que leva o sujeito a punir parceiros
que no agem de forma recproca, mesmo a custo de perdas pessoais (Gintis e outros 2005). Passou
tambm a incorporar a hiptese de normas socialmente definidas, que premiam a cooperao e impem sanes no-cooperao. Esses achados experimentais reforam a noo de um ser humano
mais complexo do que o retratado pela teoria econmica ortodoxa, compatvel com os pressupostos
da Economia Comportamental. A disposio de cooperar no uma falha da racionalidade, ela uma
variante que tende a manifestar-se em determinados contextos e a seguir padres regulares.

mento predatrio de seus frequentadores; embalagens podem conter informaes sobre a qualidade
nutricional do alimento; caixas organizadoras podem ajudar o paciente a lembrar de tomar sua medicao diria; contas de luz podem trazer informao sobre o consumo daquela unidade domstica
comparativamente ao de seus vizinhos; e assim por diante.
A dimenso tica da arquitetura de escolha que apoia a criao e implementao desses nudges
evidente. Sunstein (2014a) lista uma srie de objees ticas que podem ser feitas aos nudges. A
maioria delas remete, em ltima anlise, perda de autonomia pessoal, ou mesmo ao risco de manipulao do comportamento humano eventualmente decorrente da aplicao de determinados nudges, como seria o caso daqueles envolvidos na propaganda enganosa.
Em resposta a essas objees, Sunstein argumenta que a autonomia pressupe escolhas informadas, e garantir a presena dessas exatamente a meta de muitos nudges, pensados como forma
de aumentar a informao de que as pessoas dispem ao escolher. A comparao mais imediata
com um sistema de GPS: ele no tolhe a autonomia individual, ao contrrio, tende a aumentar a navegabilidade, permitindo que a pessoa atinja o destino que elegeu com mais informao sobre rotas
alternativas (Sunstein 2014b). Algumas das objees ticas que se colocam contra os nudges acabam
sendo pleitos para minimiz-los, e no para elimin-los por completo. conhecido que o estabelecimento de defaults (opes predeterminadas), por exemplo, pode influenciar a escolha que a pessoa
faz, na direo de metas socialmente desejadas, sem constranger sua vontade de fazer diferente
(Thaler e Benartzi 2004).
Vale reforar que as questes ticas envolvidas no delineamento de polticas sociais baseadas
em nudges so numerosas. Alm do contedo varivel de imposio presente nos mecanismos en-

A dimenso tica da arquitetura de escolha

volvidos, j discutido, elas abarcam a confiana que se pode depositar nas intenes e na compe-

Questes de natureza tica tambm esto presentes na arquitetura de escolha. Para adeptos de

governos e, como fartamente sabido, governos nem sempre agem no sentido do bem comum. Isso

formas brandas de paternalismo, como Thaler e Sunstein (2008), cabe aos formuladores de poltica a criao de mecanismos que representem um empurrozinho (nudge) na direo da escolha
social e moralmente prefervel. Por inspirao de uma tica liberal, herdeira do utilitarismo, esses
economistas comportamentais manifestam uma preocupao central com a questo da liberdade
de escolha. De uma maneira geral, os textos produzidos na rea convergem para a recomendao

tncia do planejador. Este ltimo ponto merece ser destacado. Polticas pblicas so tocadas por
refora a recomendao de Sunstein (2014a), quanto importncia de estimular a populao a avaliar e escrutinizar nudges. Da mesma forma do que em relao a qualquer outra ao governamental,
o pblico-alvo de polticas inspiradas na Economia Comportamental deve se fazer ouvir. Somente
o avano da rea e de sua fundamentao emprica permitir que as questes ticas envolvidas na
concepo e implementao de nudges, numerosas e srias que so, sejam melhor equacionadas.

de formas especficas de paternalismo, em que se valorizam polticas baseadas em uma abordagem


no coercitiva, que buscam equilibrar liberdade de escolha com a necessidade de proteger cidados
potencialmente vulnerveis (Read 2015).
Polticas com essa inspirao envolvem intervenes diretas e reorganizao dos contextos em
que as escolhas so feitas. Nudges podem ser assim definidos como abordagens preservadoras de
liberdade que guiam as pessoas para determinadas direes, mas que deixam com que sigam seu
prprio caminho (Sunstein 2014b, p. 1). A preocupao ajudar pessoas e grupos a decidirem por si
mesmos o que melhor para todos.
222 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Questes ticas na economia do desenvolvimento


A mesma preocupao com a tica e a mesma disposio de superar o hiato entre economia positiva
e normativa esto presentes nas pesquisas que tem sido desenvolvidas no campo da economia do
desenvolvimento, baseadas em amplos levantamentos de campo ou conduzidas em formato experimental (Banerjee e Duflo 2014, Banco Mundial 2015, entre outras). Ainda que as dimenses morais do
comportamento humano no sejam seu objeto direto de estudo, o pano de fundo dessas pesquisas

Guia de Economia Comportamental e Experimental 223

uma meta de natureza tica, que a superao da pobreza e o aumento da capacidade que a po-

Referncias Bibliogrficas

pulao pobre tem de fazer escolhas. Destaca-se aqui a dimenso aplicada da Economia Comportamental, que se expressa na formulao de polticas pblicas.
Manter as crianas por mais tempo na escola, poupar para a velhice, combater comportamentos

Banco Mundial (2015). Relatrio sobre o desenvolvimento mundial de 2015. Mente, sociedade e comportamento. www.worldbank.org

compulsivos, tornar o ar mais respirvel, so objetivos desejveis para a sociedade como um todo e

Bianchi, A. M. & Muramatsu, R. (2005). A volta de Ulisses: anotaes sobre a lgica de planos e com-

para o conjunto de seus cidados. Todos sairo ganhando se os formuladores de polticas pblicas

promissos. Revista de Economia Poltica, 25 (2), 23-44.

forem capazes de conceber mecanismos que promovam o atendimento desses objetivos. Mas uma
empreitada desse porte tem uma clara dimenso prtica, pois pressupe julgar a eficcia relativa

Cronin, C. A. (2012). Prosocial behaviour in animals: the influence of social relationships, communica-

de diferentes meios utilizveis para atingir os objetivos propostos. Demanda, portanto, o acmulo

tion and rewards. Animal Behavior, 84, 1085-1093

sistemtico e continuado de pesquisas empricas na rea. Qual a maneira mais indicada de expor
periodicamente ao cidado dados sobre seu consumo de energia, induzindo-o a poupar esse recurso escasso? Como regular o mercado de trabalho, sem tolher a liberdade de contrato? Simplificar a
informao de modo a torn-la mais acessvel? Diminuir a emisso de carbono na produo industrial de um pas, sem diminuir sensivelmente seu nvel de renda e emprego? Fomentar o consumo
consciente? Incentivar o uso do transporte pblico? Estimular as mes a amamentarem seus filhos?

Elster, Jon (ed), (1987). The multiple self. Press Syndicate of the University of Cambridge.
Gintis, H., Bowles, S., Boyd, R. & Fehr, E., Moral sentiments and material interests: origins, evidence,
and consequences. in: H. Gintis, S. Bowles, R. Boyd & E. Fehr (eds), Moral sentiments and material
interests. The foundations of cooperation in economic life. Cambridge, Mass.: The MIT Press.
Hands, W. (2007). The future of economics? University of Puget Sound. http://ssrn.com/abs-

Pr-socialidade entre animais

tract=1076818

Outro tema que tem implicaes ticas, presente na cincia comportamental hoje desenvolvida, diz

Kant, I. (1994). Ethical Philosophy. Grounding for the Metaphysics of Morals. Hackett Publishing Com-

respeito ao comportamento de certas espcies animais. A novidade da pesquisa mais recente o


fato de comportamentos altrustas e pr-sociais terem se evidenciado tambm entre os animais. A
pesquisa sobre primatas revelou a recorrncia de comportamentos derivados de altrusmo recproco (Cronin 2012; Silk 2005). Primatas reconhecem seus parceiros como indivduos e interagem com
eles; mais ainda, eles monitoram e registram as respostas de seus parceiros, e isso os leva a ajustar
seu comportamento subsequente. Entre os macacos, um padro seguidamente observado o de um

pany. Indianapolis, Cambridge.


Muramatsu, R. & Fonseca, P. (2012). Freedom of choice and bounded rationality: A brief appraisal of
behavioral economists plea for light paternalism. Revista de Economia Poltica 32(3): 445-458.
Read, D. (2015). Behavioural science and consumer decision making.

indivduo que intervm para proteger os demais de seu grupo contra agressores externos, correndo

Sen, A. K. (1977). Rational fools: a critique of the behavioral foundations of economic theory. Philoso-

o risco de ferir-se na disputa. Como mostram os autores citados, h mesmo evidncia emprica de um

phy and Public Affairs, 6 (4), 317-344.

comportamento de punio de terceiros entre macacos rhesus.


Sen, A. K. (1997). Choice, welfare and measurement. Harvard University Press & Basil Blackwell PuA descoberta dessas regularidades e, mais recentemente, o avano da pesquisa em neuro-

blisher.

cincia, baseada no mapeamento do crebro e outras tcnicas, colocam sob suspeio a hiptese
de que o altrusmo seria um trao exclusivamente humano. Indiretamente, portanto, questionam

Silk, J. B. (2005). The evolution of cooperation in primate groups. in: H. Gintis, S. Bowles, R. Boyd & E.

a noo kantiana de imperativos categricos como tipificadores dos seres humanos, ao mesmo

Fehr (eds), Moral sentiments and material interests. The foundations of cooperation in economic life.

tempo em que estimulam a reflexo sobre o significado da tica e sobre a conformao moral (ou

Cambridge, Mass.: The MIT Press.

ausncia de) dos seres vivos.

Sunstein, C. R. (2014a). The ethics of nudging.

Concluso

Sunstein, C. R. (2014b). Nudging. A very short guide. preliminary paper. Harvard University.

Para concluir, penso que a Economia Comportamental tem avanado bastante desde a concepo

Thaler, R. H. & Benartzi, S. (2004). Save More Tomorrow: Using Behavioural Economics to Increase

de precursores como Amartya Sen, inspirado pelos ensinamentos de Kant. Questes de natureza

Employee Saving.Journal of Political Economy112: 164187.

tica so inevitavelmente afloradas pela pesquisa nessa rea, bem como pela aplicao de seus resultados na orientao da poltica pblica. Isso significa que essas questes devem ser enfrentadas,
e no escamoteadas. Os economistas devem ter em mente valores e normas sociais implcitos no de-

Thaler, R. H. & Sunstein, C. R. (2008). Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. revised edition. Penguin Books.

lineamento de suas pesquisas e, no lado aplicado, na formulao de suas propostas de interveno.

224 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 225

Preferncias Sociais, Jogos Econmicos e o Mtodo Experimental


Carol Franceschini49
Felipe Augusto de Arajo
Preferncias Sociais uma rea da Economia Comportamental voltada a ampliar as variveis que

Se os dois acusarem um ao outro, ambos passaro um perodo na priso. Se os dois cooperarem


entre si, sero condenados a penas mais leves (o juiz no poder aplicar penas severas). Se apenas
um acusar e o outro no, o acusado ser punido com um nmero maior de anos e o acusador ser
libertado. Na prtica o Jogo aplicado de maneira mais benevolente e, em vez de anos de priso, os
jogadores efetivamente ganham ou deixam de ganhar dinheiro.

so tomadas como determinantes dos comportamentos humanos. Modelos econmicos tradicionais


presumem que as pessoas tomam decises preocupadas exclusivamente em aumentar sua prpria

Comportamento-alvo: escolhas entre duas partes submetidas a uma situao de co-dependncia, ou seja, em que o resultado para cada uma depende das decises de ambos.

satisfao material, ou seja, em maximizar sua utilidade individual. Essa viso no compartilhada
Dica: H diversos vdeos explicativos desse jogo disponveis na internet, em ingls. Um divertido

por outros campos cientficos que estudam o comportamento humano, especialmente a Psicologia,
que vem acumulando evidncias de que h outras variveis atuando em nossas escolhas. O efeito

exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=t9Lo2fgxWHw

positivo ou negativo que causamos sobre outras pessoas consiste em um importante motivador
de nossas aes (Fehr & Fischbacher, 2002). Em outras palavras, estudos sobre preferncias sociais
pretendem examinar com mais cuidado nossos sistemas de utilidades e ampliar as anlises pela adio de outros valores. Fehr e Fischbacher (2002) argumentam que, ao desconsiderarem os controles
de natureza sociais sobre decises humanas, os economistas sempre falharo na explicao de: (1)
efeitos da competio sobre as tendncias de mercado; (2) leis governamentais que regem aes coletivas e cooperativas; (3) efeitos e determinantes de ganhos materiais; (4) contratos e acordos sobre

O Dilema do Prisioneiro (DP) estuda o comportamento de escolher entre duas alternativas


(acusar versus cooperar), sendo que o resultado final depender das escolhas feitas pelos dois participantes. Lembrem-se que os jogadores de fato recebero dinheiro, em lugar de evitarem anos de
priso. Os possveis resultados do DT esto expostos na tabela a seguir, em que a > b > c > d.
Tabela 1: Resultados possveis do DP (tambm chamada de Matriz de Payoffs)

direitos de propriedades; e (5) normas e outras foras sociais determinantes de falhas de mercado.

Escolhas do Jogador 2

Os Jogos Econmicos tm sido um importante instrumento para alcanar esse ambicioso obje-

Cooperar

Acusar

Cooperar

b, b

d, a

Acusar

a, d

c, c

tivo. So delineamentos experimentais voltados a reproduzir, em laboratrio, importantes aspectos


das interaes sociais que envolvem co-dependncia, distncias de poderes, julgamentos sobre justia ou equidade, competitividade, averso a desigualdade, altrusmo50 etc.

Escolhas do Jogador 1

Alm de serem uma inovadora ferramenta de pesquisa, Jogos oferecem vantagens prticas e
monetrias importantes para o ensino didtico e produo de pesquisas. Muitos deles podem ser
montados utilizando materiais simples como fichas de papel-carto, baralhos, folhas de papel impresso para registro dos dados etc. Assim, podem ser facilmente usados em sala de aula para promoverem um ensino didtico e motivador de conceitos econmico-comportamentais ou para realizar
pesquisas em um cenrio acadmico de verbas restritas. A qualidade desse tipo de pesquisa mais

A primeira letra de cada par (em itlico) o resultado para o Jogador 1 e a segunda letra o
resultado para o Jogador 2. Por exemplo, o par a, d significa que o Jogador 1 recebeu o valor a (mais
dinheiro) e o Jogador 2 recebeu d (menos dinheiro).

dependente da qualidade da execuo do que de verbas exuberantes.


H uma enorme variedade de Jogos, replicados h dcadas e em diversos centros de pesquisa
em todo o mundo (Bardsley, Cubitt, Loomes, Moffat, Starmer, & Sugden, 2010). A seguir apresentados cinco dos Jogos mais usados: o Dilema do Prisioneiro, Jogo do Ditador, Jogo do Ultimato, Jogo
da Partilha e Jogo dos Bens Pblicos.

Se os dois cooperarem e se mantiverem em silncio, ambos recebem o mesmo valor (b, b), que
o segundo maior do jogo. Se os dois acusarem-se um ao outro, ambos recebem um mesmo valor (c,
c) que menor do que a e b, mas maior do que d. Se um acusar e o outro cooperar, o primeiro recebe
o valor mais alto (a) e o outro recebe o valor mais baixo (d). Em termos de consequncias individuais,
se um jogador acusar, ele ter a chance de receber a (mais alto) ou c (baixo, mais ainda maior do que
d). Se cooperar poder receber d (o pior) ou b (menor do que a). A deciso de cooperar, portanto,
acarreta riscos de produzir resultado favorvel a um jogador e desfavorvel ao outro, sem garantia

3.1. O Dilema dos Prisioneiros


Procedimento tradicional: dois prisioneiros (jogadores), sem comunicao entre si, devem escolher

de qual ser o lado beneficiado.


Um exame rpido dessas alternativas em uma lgica maximizadora aponta que a melhor opo

entre acusar o outro por um crime (acusar) ou permanecer em silncio (cooperar com o outro).

seria acusar. Essa a estratgia dominante pela Teoria dos Jogos. A teoria ainda prev que essa es-

Os autores agradecem Flavia vila e ao parecerista annimo pelos valiosos comentrios feitos ao manuscrito

jogo efetivamente montado com participantes reais51, isso no ocorre. O que se observa que muitos

49

colha seria feita pelos dois jogadores imediatamente, em uma nica rodada. Entretanto, quando esse

do texto. Felipe Augusto de Araujo estudante de doutorado na Universidade de Pittsburgh, Estados Unidos.
50

Sobre o que so comportamentos altrustas e suas funes, recomenda-se a leitura de captulo desse Guia

exclusivo sobre esse tema.

226 Guia de Economia Comportamental e Experimental

51

O primeiro teste documentado do DP foi feito por Dresher e Flood em uma conferncia organizada pela RAND

Foundation em 1950 (conforme relatado na introduo de Kagel & Roth (1995). The Handbook of Experimental
Economics, Princeton University Press, New Jersey), mas um formato distinto do usado atualmente.
Guia de Economia Comportamental e Experimental 227

optam por cooperar (manter-se em silncio) e que essas escolhas so sensivelmente afetadas por uma

No Dilema dos Prisioneiros, os dois jogadores esto em condies de igualdade. Tm diante de

gama de fatores julgados irrelevantes nas formulaes matemticas, tais como as palavras usadas nas

si as mesmas alternativas e devem escolher simultaneamente entre elas. Nos trs jogos, Ditador, Ul-

instrues, o montante total em jogo, o fato de os jogadores se conhecerem ou no etc (Roth, 1995).

timato e Partilha, os dois devem definir a partilha de um recurso estando em condies de desigualdade, ou seja, em que cada um tem diferentes nveis de controle sobre os resultados.

A divergncia entre previses tericas e resultados empricos do DT suscitou aquecida polmica


e incentivou replicaes em diferentes formatos por dcadas. Argumentou-se que o equilbrio te-

No Jogo do Ditador, o Respondente no possui qualquer poder de influenciar o resultado e

rico seria alcanado se fossem feitas mais rodadas, para que os jogadores pudessem ajustar suas

deve aceitar passivamente o percentual oferecido pelo Proponente. Em vrios estudos desse tipo, os

escolhas. Isso, entretanto, no se confirmou. Mesmo aps diversas rodadas (ex: 100) e com o ganho

dois sequer se conhecem. Nessas condies tipicamente observam-se os resultados previstos pelas

final de cada jogador sendo a soma dos ganhos de todas as rodadas, os dados no convergiram ao

teorias econmicas tradicionais: Proponentes maximizam seus prprios ganhos, oferecendo o per-

equilbrio previsto. Entende-se equilbrio aqui como sendo a escolha recorrente da(s) mesma(s) alter-

centual mnimo permitido pelas regras do Jogo (Engel, 2011). Por sua vez, no Jogo do Ultimato, Pro-

nativa(s) em rodadas subsequentes. Um padro comumente observado nesses casos a ocorrncia

ponentes tipicamente oferecem percentuais mais elevados, entre 40% e 50%, que so comumente

inicial de cooperao (cerca de quatro), seguidas inevitavelmente de uma acusao e de subsequen-

aceitos. Tais percentuais foram observados em diversas replicaes, em diferentes culturas e tipos de

te alternncia entre cooperaes e acusaes (Roth, 1995).

participantes. Percentuais abaixo de 20% geram recusas em metade das vezes. Esse resultado falseia
a lgica tradicional de que Respondentes deveriam aceitar qualquer percentual pois seria melhor do

O fato de que, mesmo aps terem sido expostos aos benefcios da acusao, os participantes
inevitvel e repetidamente cooperarem, sugere haver outros tipos de reforos em ao, alm do

que nada. Proponentes tendem a oferecer percentuais prximos da metade e Respondentes preferem no receber nada a aceitare percentuais baixos (Camerer, 2003; Henrich, et al., 2005).

mero ganho lquido de cada jogador. Mais ainda, observa-se a formao de padres intertemporais (equilbrios) com a alternncia de acusaes e cooperaes entre rodadas. Tais resultados

Centenas de experimentos realizados em dezenas de pases sugerem que muitas pessoas, de dife-

advogam pela necessidade de se aprimorar o escopo das previses de padres de escolha, para

rentes culturas, optam por sacrificarem seus prprios ganhos se esse sacrifcio afetar a distribuio de

explicar a formao de composies entre os quatro resultados possveis desse jogo. Essa linha

ganhos de outros, seja positivamente (comportamentos pr-sociais) ou negativamente (Henrich, et al.,

de investigao chamada de Equilbrios de Estratgias Mistas (Mixed-Strategy Equilibrium) e

2005). A recusa de percentuais baixos da parte de Respondentes no Jogo do Ultimato um exemplo

est voltada a experimentos em que o equilbrio observado consiste na formao de combina-

de sacrifcio com consequncias negativas ao Proponente. Esse padro comportamental descrito em

es (pacotes) das escolhas possveis .

Psicologia como punio custosa (costly punishment). Pressupe-se que, ao recusar uma proposta con-

52

siderada injusta, o Respondente abre mo da possibilidade de ganho (da o termo custosa) para punir

Jogo do Ditador, Jogo do Ultimato e Jogo da Partilha


Ditador: dois jogadores, um Proponente e um Respondente, devem dividir um valor. O proponente
determina qual percentual ficar para ele e o restante vai para o outro. O Jogo ocorre apenas uma vez.
Ultimato: igual ao Jogo do Ditador, exceto que o segundo jogador, o Respondente, pode aceitar ou
recusar o percentual oferecido. Se recusar, nenhum dos jogadores recebe qualquer valor. O Jogo
ocorre apenas uma vez.
Partilha: dois jogadores devem escolher entre valores e percentuais pr-determinados, em diversas
rodadas. O valor a ser dividido varia em cada alternativa. Partilhas em que os dois recebem valores

tal injustia (Henrich, et al., 200653). Estudos sugerem que a punio custosa tem maior probabilidade de
ocorrer quando o custo para o punidor (ex: 20% do valor em jogo) for inferior ao dano auferido ao outro
(os 80% restantes). Por sua vez, os Proponentes inseridos em uma mesma conveno social, e podendo
fazer apenas uma oferta, tendem a oferecer percentuais que reduzem a probabilidade de recusa.
Uma comparao dos resultados de Jogos do Ultimato e Ditador evidenciam o enorme efeito
das contingncias sobre as escolhas. No Ditador, o Respondente deve aceitar passivamente a deciso do outro. No Ultimato, a possibilidade de recusa modifica fortemente o resultado da interao.
Essa mera modificao da contingncia (o Respondente ter algum controle sobre o resultado)
sugere que o nvel de poder de cada lado uma varivel determinante de resultado de negociaes
entre duas partes, como entre vendedor-comprador, empregador-trabalhador etc.

parecidos (cooperativas) tm montantes totais mais baixos. Partilhas em que um jogador recebe um
valor muito superior ao do outro (competitivas) tm montantes totais mais altos.

No Jogo da Partilha, h um conjunto de alternativas pr-determinadas a serem escolhidas pelos


jogadores. Dois exemplos seriam voc recebe $7 e o outro recebe $9 ou voc recebe $5 e o outro

Comportamento-alvo: interao entre duas pessoas com diferentes nveis de barganha.

recebe $3. A primeira opo $7/$9 resulta no recebimento de um valor mais alto para os dois joga-

Dica: um vdeo explicativos do Jogo do Ultimato e seus resultados bastante didtico pode ser encon-

to como de ganhos sociais. Por outro lado, essa opo produz uma vantagem competitiva ao outro

trado em duas partes (em ingls):

jogador, pois o Proponente recebe um valor mais baixo, $7, do que sua contraparte, que recebe $9.

dores em comparao opo $5/$3, ou seja, seria maximizadora tanto no sentido econmico estri-

O apelo da segunda alternativa oferecer ao Proponente um montante maior do que o do outro,


Ultimatum Game P1: https://www.youtube.com/watch?v=vHQcblt8WNo

mesmo que o ganho total (social) seja inferior.

Ultimatum Game P2: https://www.youtube.com/watch?v=zZfWP-jw9Bw

53

52

Aos interessados em uma exposio mais detalhada (e matemtica) sobre Estratgias Mistas, ver o Captulo 3

de Camerer (2003): Mixed Strategy Equilbrium.


228 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Henrich et al (2005) apresentam e discutem os resultados de uma impressionante coletnea de estudos com

Jogos econmicos (incluindo o Jogo do Ultimato), com e sem punies custosas, em 15 pequenas sociedades
(vilas) pelo mundo.
Guia de Economia Comportamental e Experimental 229

Da mesma forma que o Jogo do Ultimato, no Jogo da Partilha nem sempre so escolhidas alter-

Dica: o psiclogo Joshua Green (Harvard University, Estados Unidos) oferece uma explicao su-

nativas maximizadoras dos ganhos individuais ou sociais. As alternativas mais escolhidas tendem a ser

cinta desse Jogo e seus resultados em um congresso sobre tica no link: https://www.youtube.

aquelas que oferecem o maior valor dentre as opes que auferem vantagens competitivas ao Pro-

com/watch?v=4IIQrgplLu4

ponente, ou seja, que resultam em um ganho maior para ele do que para o outro (Fantino & Kennelly,
2009). H pelo menos duas variveis em ao: o ganho individual e a competitividade entre as partes.

O Jogo dos Bens pblicos (ou PGG do termo em ingls Public Goods Game) estabelece uma delicada contingncia de co-dependncia entre os jogadores, em que o resultado final depender do

O Jogo da Partilha geralmente envolve vrias rodadas de escolhas alternadas entre os dois

conjunto geral das escolhas. Se apenas um participante doar, ele abrir mo de $1 e obter apenas

jogadores. Isso permite observar como a escolha de um afeta a do outro e o nmero de rodadas

$0,5 de volta. Se ele mantiver seus $10, mas os trs outros participantes doarem algo, ele se bene-

necessrias at que se estabelea um equilbrio, que tipicamente aparece aps 20 rodadas. Um

ficiar das doaes dos outros e preservar seus ganhos individuais. Essa estratgia chamada de

padro de escolhas curioso nessas condies que nem sempre isso implica nos dois jogado-

pegar carona (do termo em ingls free ride). Por outro lado, se todos doarem algo, cada $1 doado

res escolhendo a mesma alternativa. H vezes em que um equilbrio se forma pela repetio de

retornar $2 (4 x $0,5), E se todos doarem $10, todos ganharo $20.

duplas de escolhas desiguais. A cada escolha um recebe um valor diferente, mas essa dupla de
escolhas desiguais faz com que o resultado final de ambos seja superior ao que eles obteriam se

Muitas teorias tentam prever as escolhas dentro do PGG. Segundo a Teoria dos Jogos, ningum

estivessem repetindo a escolha de alternativas igualitrias. Por exemplo, o primeiro jogador esco-

ir contribuir. Manter os $10 em mos e eventualmente se beneficiar da doao dos outros a estra-

lhe $7/$9 e o segundo escolhe $5/$3, resultando em um ganho de $12 para os dois aps as duas

tgia dominante fazendo com que, de acordo com essa teoria, o interesse prprio esteja em conflito

escolhas (Fantino & Kennelly, 2009). Mais curioso o fato de que esses equilbrios no dependem

com o grupal. Outras teorias, scio-psicolgicas, preveem que todo participante ir contribuir com

dos jogadores estarem frente-a-frente.

algum valor, por estar sob controle de convenes tico-sociais, coeso do grupo, conhecimento dos
outros participantes etc. Tais controles sociais produziriam doaes prximas de $10, de maneira que

Os trs jogos, Ditador, Ultimato e Partilha, evidenciam a necessidade de serem revisados

no haveria conflito entre benefcios individuais e grupais (Ledyard, 1995; Fehr & Gaechter, 1999).

alguns elementos das teorias econmicas sobre escolhas racionais, sem abrir mo da noo de
maximizao. No Jogo do Ditador, quando as partes esto em completa inequidade de poder (um

O que se observa de fato que nenhuma dessas previses se confirmam. Alguns doam $0, ou-

est passivo diante da deciso do outro), as previses da teoria econmica tradicional podem

tros $10 e muitos doam valores intermedirios. Tipicamente, as doaes se situam entre 40% e 60%

ser observadas. O Jogo do Ultimato mostra que quando o segundo jogador tem a possibilidade

do valor em mos. Nesse patamar de doaes, o grupo permite a existncia de alguns caronas

de recusa (punio custosa), isso faz com que o Proponente oferea um percentual que reduza

ao mesmo tempo em que garante que todos saiam do experimento com mais do que $10. Assim, o

a probabilidade de tal recusa e garanta seus ganhos. Em outras palavras, ao incluir seu conheci-

espectro de comportamentos produzidos pelo PGG inclui escolhas individualistas (caronas), coo-

mento sobre convenes socialmente aceitas de justia, o Proponente maximiza sua possibili-

perativas e combinaes entre esses extremos (Ledyard, 1995). Estudos recentes em PGG vm avan-

dade de ganho. No Jogo da Partilha, a repetio das escolhas estabelece um equilbrio dinmico

ando na observao das variveis determinantes das escolhas ao manipularem o fator multiplicador

que maximiza os ganhos finais de ambos. Em concluso, variveis como a posio de poder das

(ex: em vez de multiplicar o total doado por 2, multiplica-se por 1,6), examinarem o efeito de reprova-

partes, possibilidade de punio custosa, convenes sociais sobre justia/equidade ou a re-

es sociais (escolhas podem afetar a reputao?), introduzirem mecanismos de punio individual

petio de escolhas parecem essenciais para que se possa elaborar previses mais precisas de

(ex: permitirem que um jogador puna o outro, custosamente ou no) e institucional (ex: imposio de

escolhas realizadas em contingncias que envolvam interaes sociais.

uma regra geral de que todos recebero menos se o total de doaes ficar abaixo de um valor), variar
grau de anonimato, entre outros testes.

Jogo dos Bens Pblicos


Procedimento tradicional: quatro participantes, em torno de uma mesa, recebem $10 e so in-

A PGG aborda questes fundamentais sobre escolhas dentro de contextos sociais. Quo bem
nossas instituies auxiliam na soluo de problemas sociais, como sustentabilidade, sade ou educao pblica? Quo longe o voluntariado pode nos levar na soluo desses problemas? Se nossas

formados de que podem manter esse montante para si ou doar uma parte para um projeto do

instituies no produzem resultados satisfatrios, como desenhar novos arranjos organizacionais

grupo. Cada um deve, simultaneamente e sem discutir com os demais, colocar entre $0 e $10 em

que serviriam melhor aos interesses sociais? (Ledyard, 1995).

um envelope. O pesquisador coleta essas doaes, multiplica sua soma por 2 e divide o resultado
entre todos do grupo. O ganho privado o montante que o participante mantiver em mos mais a
frao que lhe couber do projeto grupal. Ningum, exceto o pesquisador, saber quem contribuiu
ou com qual valor, mas todos sabero o montante final. Em alguns formatos essa escolha feita
apenas uma vez. Em outros, h vrias rodadas.
Comportamento-alvo: co-dependncia de escolhas sociais, ou seja, escolhas cujo resultado depende
do conjunto de decises de diversos participantes.

Quais as Vantagens dos Experimentos para a Economia Comportamental?


Economia um campo cientfico com grande pluralidade metodolgica, mas a introduo e crescente aceitao do mtodo experimental, como o caso dos Jogos Econmicos, uma ocorrncia
recente. Durante a maior parte de sua existncia, a Economia foi uma cincia no-experimental. Economistas do passado no realizavam estudos em laboratrios por acharem que no seria possvel
controlar todos os fatores relevantes dos fenmenos de interesse econmico. Cientistas de grande

230 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 231

renome como Samuelson e Nordhaus (1985) entendiam que assim como astrnomos e meteorologistas, os economistas em geral precisam se contentar em observar os acontecimentos (p. 8).

Muitas pesquisas em Psicologia demonstram uma falta de correspondncia entre comportamentos verbais e no-verbais, ou seja, entre o que falamos e o que de fato fazemos. Perguntados sobre a
preferncia entre duas alternativas, A e B, pessoas podem dizer (sinceramente) que preferem A, mas

Esse tipo de opinio comea a mudar em meados do sculo XX, quando surgem os primeiros
trabalhos em Economia Experimental. Trs reas foram contempladas inicialmente: teorias de

tm que escolher, na prtica, acabam optando por B. Para um panorama bibliogrfico desse tipo de
pesquisa psicolgica no Brasil e mundo, ver Weshler & Amaral (2009).

deciso individual (Thurstone, 1931), teoria dos jogos (Flood, 1958), e organizao industrial, em
especial estudos que testavam o funcionamento das instituies de mercado (Chamberlin, 1948).

Uma das fragilidades das pesquisas com questionrios decorre justamente desse desalinhamen-

Desde ento, o escopo dos temas tratados e o nmero de artigos publicados cresceu de forma

to: sua matria-prima o comportamento verbal dos respondentes (suas falas) e no a observao

exponencial. Alguns historiadores entendem que o uso do mtodo experimental vem promoven-

direta dos comportamentos de interesse. Essa dificuldade admitida mesmo por adeptos desse

do uma revoluo metodolgica dentro da Economia (Guala, 2005; Bardsley, Cubitt, Loomes,

formato de pesquisa. Sobre isso, Shafir, Diamond e Tversky (1997), renomados cientistas comporta-

Moffat, Starmer, & Sugden, 2010).

mentais e com vastas pesquisas envolvendo o uso de questionrios, comentam:

Em retrospecto, fcil entender o crescente interesse de economistas pelo mtodo experimen-

Estamos sempre muito atentos a esse tipo de limitao, mas acreditamos que questionrios

tal. Um dos maiores desafios da pesquisa em Economia a distino entre causa e efeito. Suponha,

com perguntas cuidadosamente construdas podem fornecer informaes teis sobre os problemas

por exemplo, que ao analisar uma base de dados sobre nvel educacional e nvel de renda um pes-

de pesquisa. Na realidade, muitos fenmenos comportamentais foram inicialmente observados nes-

quisador encontre uma correlao positiva entre as duas variveis: quanto maior o nvel educacio-

se tipo de contexto hipottico e depois replicados em ambientes reais (pg. 350, traduo livre).

nal, maior a renda. H uma tentao em supor que haveria uma relao de causalidade, talvez que
a Educao seria a causa do maior nvel de renda. Mas note que a causalidade pode ser em sentido

Mtodos experimentais so menos vtimas desse tipo de problema. Eles so montados para se

contrrio: maiores nveis de renda induzem as pessoas a gastarem mais em Educao. tambm

observar diretamente comportamentos econmicos, sem depender do que as pessoas relatam sobre

provvel que existam outras variveis que afetem tanto o nvel educacional quanto o nvel de renda,

seus comportamentos. So conduzidos em locais em que o ambiente, as regras de conduta e as va-

o que dificulta formar hipteses causais.

riveis so deliberadamente manipuladas, para se observar seus efeitos. O termo manipular significa que o pesquisador consegue introduzir e retirar algumas condies (algumas variveis) durante

A principal vantagem do mtodo experimental exatamente a capacidade de isolar causas e

o procedimento para observar quais de fato afetam ou no o comportamento sob foco. possvel

efeitos. Assim como ocorre nas Cincias Naturais, os participantes de experimentos em Economia

registrar uma vasta gama de detalhes e comparar cada sujeito com ele mesmo, antes e depois de

so recrutados e direcionados aleatoriamente para diferentes tratamentos, em que uma varivel

algum tratamento (isso chamado delineamento intra-sujeito) (Blanco, Dirk, & Hans-Theo, 2011).

(chamada independente) ou no manipulada. Se os participantes que passaram pelo tratamento

Essa flexibilidade permite que se obtenha significncia nos resultados com um nmero pequeno de

apresentarem comportamentos muito diferentes dos que no passaram, torna-se mais confivel a

sujeitos, sem ser necessrio comparar um (grande) grupo de sujeitos que passou por uma condio

hiptese de que a varivel independente tenha sido a causa do efeito que foi observado.

com outro grupo, que no passou por essa condio para se obter significncia (esse outro formato
chamado de delineamento entre-sujeitos ou entre-grupos).

Tomemos o comportamento de consumir. possvel estud-lo tanto em laboratrio como no


campo, ou seja, nos locais em que eles acontecem cotidianamente, como shopping centers ou su-

Retomando o exemplo anterior do comportamento de consumir, estudos experimentais pode-

permercados. Quando observamos uma pessoa realizando uma compra, podemos levantar algumas

riam investigar as hipteses mencionadas - de que o consumo ocorreria em funo das necessidades

hipteses dos porqus de essa transao estar ocorrendo: o produto atende a alguma necessidade

do consumidor, do trade-off entre preo e necessidades ou dos arranjos na loja observando direta-

do consumidor, o trade-off (relao custo-benefcio) entre preo e necessidade era favorvel, o ar-

mente as escolhas de consumidores quando essas variveis so introduzidas e retiradas. Por exem-

ranjo da loja estimulou o consumo etc.

plo, examinando compras de alimento por consumidores que esto sem comer h horas ou aps
eles terminarem uma farta refeio; quando os preos so elevados ou reduzidos; ou sob diferentes

Todas soam como explicaes plausveis, mas como verificar se elas so vlidas e suficientes

arranjos fsicos dos produtos. A segunda parte da fala de Shafir, Diamond e Tversky (1997) alude

para explicar o fenmeno? Uma estratgia possvel seria perguntar diretamente ao consumidor os

possibilidade de se estabelecerem proveitosas complementaridades entre o uso de questionrios e

motivos de sua compra. Trata-se de um mtodo bastante utilizado, por exemplo pela aplicao de

estudos experimentais. Questionrios podem ser bastante teis para se levantar suspeitas sobre

questionrios para pesquisas de opinio. Uma dificuldade desse mtodo verificar a veracidade das

quais variveis poderiam estar envolvidas nos comportamentos de interesse e os laboratrios podem

informaes coletadas. Os respondentes podem mentir ou omitir dados. Mesmo sendo sinceros, no

oferecer meios para se refutar ou no essas suspeitas.

possvel assumir que todos os respondentes possuam acurada capacidade de identificar e descrever suas motivaes. Se formos honestos, podemos admitir que muitas vezes no sabemos os mo-

Todo os mtodos de pesquisa cientfica oferecem vantagens e desvantagens. A escolha do m-

tivos de nossos prprios comportamentos ou pelo menos no sabemos todos os motivos. Se somos

todo depende de uma delicada interao entre o tema de pesquisa e as concepes filosfico-con-

assim, como poderamos assumir que todos os respondentes de uma pesquisa de opinio teriam essa

ceituais do pesquisador (Guala, 2005). Alm disso, a montagem de experimentos exige que se faam

capacidade to sofisticada?

algumas reflexes metodolgicas fundamentais, tais como sobre a validade interna ou externa de
cada procedimento.

232 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 233

Validade Interna

Economia Experimental e Psicologia Econmica

A validade interna dos experimentos questiona se as concluses obtidas seriam ou no uma conse-

Estudos em Economia Experimental tendem a apresentar algumas caractersticas que podem ou no

quncia lgica do procedimento empregado. Considere dois grupos de sujeitos em um experimento

aparecer em outras cincias sociais, especialmente a Psicologia. Uma delas que os participantes

e suponha que um dos grupos tenha sido submetido a dois tratamentos, A e B. Suponha que o pes-

so remunerados em dinheiro e essa remunerao depende das decises tomadas ao longo do ex-

quisador sustente que uma diferena de comportamento entre os grupos se deveu ao tratamento A.

perimento. Entende-se que essa seria uma estratgia para garantir o engajamento dos participantes.

Nesse caso, a validade interna do experimento est comprometida. Como um dos grupos recebeu

Estudos em Psicologia Econmica nem sempre adotam esse formato, por assumirem que haveria um

dois tratamentos distintos, A e B, no possvel afirmar que a diferena se deva unicamente ao tra-

nmero maior de fatores que garantiriam a motivao dos participantes, tais como competitividade

tamento A. Essa concluso no seria uma consequncia lgica da pesquisa realizada.

(querer desempenhar melhor do que os demais), pontos em um videogame, crditos acadmicos


(algumas universidades oferecem esse tipo de incentivo), produzir aprovao ou admirao nos co-

Alguns procedimentos so extensivamente utilizados com o objetivo de aumentar a validade

legas ou experimentadores etc. Pesquisas psicolgicas tambm exibem maior flexibilidade quanto

interna de experimentos: atribuio aleatria de diferentes tratamentos; padronizao das instrues

aos critrios para liberao desses incentivos, que podem ser tanto em funo dos desempenhos

dadas aos participantes em sesses diferentes; variao de apenas um tratamento a cada vez; reali-

dos participantes, como por outros critrios como (exemplo) eles terem sido alocados a grupos mais

zao das sesses do experimento em dias e horrios similares; entre outros.

pobres ou mais ricos, que passaro pela mesma condio lado a lado.

Validade Externa
A validade externa de um experimento se refere possibilidade de extrapolar os resultados encontrados para outros contextos, dentro e fora do laboratrio. Suponha que foi criado um mercado de
aes fictcio em laboratrio, para estudar a relao entre o fluxo de informaes e bolhas especulativas. Assuma ainda que os resultados indiquem que quanto mais informao for dada aos participantes, maior a probabilidade de formao de bolhas especulativas. Uma extenso natural desse resultado seria tentar entender se, e em quais condies, podemos concluir algo sobre o funcionamento
dos mercados de aes reais. uma extrapolao complicada e justamente nesse ponto que surge
a maior parte das crticas ao mtodo experimental.
Esse tipo de crtica explora o chamado valor de face dos experimentos, ou seja, o quanto a situao de laboratrio imita situaes fora dele. O peso dessa crtica depende dos motivos da pesquisa
estar sendo feita54. Note-se que o estudo sobre informao e bolhas especulativas um exemplo de
trabalho que pretenderia orientar imediatamente o planejamento de polticas fora do laboratrio. De
outro lado, os experimentos sugeridos para esclarecer alguns aspectos do comportamento de consumir no precisariam necessariamente imitar perfeitamente alguma situao externa de consumo especfica55. Suas concluses poderiam ser aplicveis a compras feitas tanto em supermercados como em
lojas de vesturios. Esse segundo tipo de investigao pode usar configuraes mais artificiais e ainda
assim estar menos sujeitos a serem criticados por seu valor de face do que o primeiro tipo.
Todo pesquisador experimental tem diante de si um importante trade-off entre as duas dimenses
de validade, externa e interna. Quanto mais forte um procedimento for em relao a uma, mais fraco ele

A obrigatoriedade ou no de que os participantes sejam pagos em dinheiro um tpico em


aberto na interlocuo entre economistas comportamentais e psiclogos econmicos. Como toda
questo da rea experimental, seu debate deve se sustentar sobre dados empricos. H estudos que
defendem e outros que julgam desnecessrio o pagamento monetrio. Para citar um artigo de cada
lado, Hertwig e Ortmann (2001) concluem pela obrigatoriedade do pagamento monetrio em funo
do desempenho dos sujeitos. De outro lado, Johnson e Bickel (2002), compararam os resultados de
dois arranjos experimentais parecidos, exceto por oferecerem pagamentos reais ou hipotticos e
concluram pela validade de ambos.
Trata-se de uma questo bastante prtica no planejamento de experimentos em cenrios acadmicos de verbas restritas, envolvendo ponderaes sobre recursos escassos, concepes dos pesquisadores e diretrizes dos veculos-alvo de divulgao.
Outra caracterstica comum de experimentos econmicos tende a ser a relutncia dos economistas em fornecer informaes incorretas ou incompletas aos participantes. Um exemplo de informao incorreta seria em um experimento em que o participante estar interagindo com um programa de computador e informado de que estar interagindo com outro participante real. Esse tipo
de informao considerado aceitvel em estudos feitos em outras cincias sociais, a depender da
questo de pesquisa (por exemplo, quando necessrio maior controle experimental sobre a contraparte da interao). Outra estratgia usada em outras cincias e menos comum em experimentos
montados por economistas o uso de participantes confederados, ou seja, com instrues prvias
de como agir na interao com os demais sujeitos ingnuos. Um exemplo seria para estudar a reao dos demais a comportamentos de liderana ou submisso.

tender a ser na outra. Quanto mais artificial a situao criada em laboratrio, melhor ser o controle
experimental e sua validade interna. Quanto menos artificial, melhor sua validade externa (Guala, 2005).

Comentrios Finais

Roth (1995) distingue trs principais motivos para experimentos econmicos: a comparao de teorias (o que

Nesse captulo, foram apresentados cinco Jogos econmicos: Dilema do Prisioneiro (DT), Ditador,

ele denomina dilogo com tericos), a identificao de novas relaes que no esto cobertos por teorias

Ultimato, Partilha e Bens Pblicos (PGG), e levantadas algumas questes de natureza metodolgica

(busca por fatos) e o fornecimento imediato de orientaes aos decisores polticos (sussurrar nos ouvidos

que devem ser ponderadas pelos pesquisadores que os utilizem. Cada jogo expe um aspecto dife-

dos prncipes).

rente das escolhas que as pessoas devem fazer ao interagirem dentro de nossa sociedade. Dada a

54

55

Aos leitores interessados nesse debate, recomenda-se a leitura de Falk & Heckman (2009), que fazem uma

defesa enftica dos mtodos usuais adotados em Economia Experimental.


234 Guia de Economia Comportamental e Experimental

complexidade desse tipo de interao, no h um nico formato que aborde todas as questes relevantes da vida em sociedade. A seleo de qual jogo utilizar para pesquisas comportamentais deGuia de Economia Comportamental e Experimental 235

pende da pergunta especfica em que os experimentadores estejam interessados. De maneira geral,

Costa, N., & Lemgruber, E. (1993). O efeito fim-de-semana durante perodos de abertura e de fecha-

todos os jogos expem o fato de que as contingncias criadas, ou seja, as regras do jogo, a estrutura

mento das bolsas de valores. Anais do Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao

de incentivos (payoffs), as possibilidades de interao entre os jogadores etc, so determinantes de

e Pesquisa em Administrao. Salvador, BA, Brasil.

diferentes resultados. Toda escolha resultado da interao das pessoas com o ambiente social em
que esto inseridas.

Da Costa Jr, N. (1994). Overreaction in the Brazilian stock market. Journal of Banking and Finance,
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No que concerne estrutura de incentivos (payoffs), possvel segmentar os cinco jogos em


duas categorias. Os Jogos do Ditador e Ultimato tm um delineamento chamado de soma-zero, o

De Bondt, W., & Thaler, R. (1985). Does the stock market over-react? Journal of Finance, v. 40, n.3,

que significa que so jogos em que os participantes devem definir a distribuio de um recurso que

793-805.

fixo, no se altera ao longo do experimento. Nesses, se um jogador quiser ajudar o outro, ter que
abrir mo de parte de seus prprios ganhos e, portanto, ser prejudicado. Os jogos da Partilha, Dilema do Prisioneiro (DT) e Bens Pblicos, no so jogos de soma zero, pois o valor total a ser dividido
se altera em funo das escolhas dos jogadores. Na Partilha, cada alternativa oferece um valor total
diferente a ser dividido entre eles. No DT, se os dois jogadores cooperarem o valor total a ser dividido
ser b+b, se acusarem o valor final ser c+c e se fizerem escolhas desalinhadas ser a+d. No PGG, h
um fator multiplicador que eleva o montante doado a cada rodada e, portanto, o valor total por rodada depender do conjunto de decises dos participantes. Esse formato de jogo permite a formulao
de estratgias cooperativas, nas quais possvel que todos se beneficiem sem reduzir os ganhos dos
demais. Por sua vez, formatos soma-zero impem cenrios necessariamente competitivos, em que
cada elevao no ganho de um jogador implica na reduo do(s) ganho(s) do(s) outro(s). No difcil
perceber que cada delineamento produzir padres de escolhas diferentes nos participantes.
A complexidade dos equilbrios dinmicos (estratgias mistas) formados pelo DT ou Partilha ou
a dificuldade em se prever os resultados de cada instncia do PGG sugerem que as teorias explicativas de escolhas com resultados individuais e grupais podem ser aprimoradas por uma interao

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0250160780000290130291100070370660270750680990811211190590480750821130830901090
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suficiente para elucidar questes como: ser que as pessoas se comportam diferente em escolhas

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tambm ir usufruir, estaria sob controle dos benefcios privados ou coletivos? Tais questes foram

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O desenvolvimento da metodologia experimental na Economia conduz os debates a uma nova era.

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238 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 239

Altrusmo, Sanes de Terceiros e Cooperao:


uma introduo pesquisa em Psicologia Econmica

consequncias a longo prazo para este comportamento ter sido selecionado no repertrio do agente, como por exemplo, o jovem recebe elogios e visto com bons olhos pelos espectadores. J a
explicao proximal deve se ater s caractersticas dessa situao em particular e porque o indivduo

Diogo Conque Seco Ferreira


Anthony M. Evans

ajudou esta senhora, ao invs de emitir qualquer outro comportamento pr-social.

A existncia e prevalncia de comportamentos altrustas tem se mostrado um enigma a ser explicado

elas se complementam e, de acordo com Scott-Phillips, Dickins e West (2011), para a compreenso

por cientistas sociais de diversos campos do conhecimento. Embora seja fcil citar exemplos de atos

integral da ao do jovem, deve-se responder a ambas questes. Essa distino esclarece, ainda,

altrustas, nos quais uma pessoa coloca as necessidades de outros em primeiro lugar em detrimento

um aparente paradoxo dos comportamentos altrustas. O jovem pode estar legitimamente interes-

de seus interesses pessoais, uma explicao para os motivos dessas aes segue em aberto nos di-

sado no bem-estar da senhora, isto , pode estar sendo altrusta no sentido motivacional, ao mesmo

versos campos cientficos em que investigada.

tempo em que obtm benefcios pessoais (reputao, admirao etc.) que mantm a emisso desse

No h, como pode ser observado, incompatibilidade entre as respostas para as duas questes:

comportamento, consequncia ltima para aes como essa.


O objetivo do presente captulo apresentar tentativas de resposta advindas de pesquisas da
Psicologia Econmica e, ao fazer isso, demonstrar a relevncia desta linha de pesquisa. No ser uma

A busca por explicaes proximais, os mecanismos da cooperao, est associada literatura

anlise exaustiva sobre o assunto e leitores interessados podem recorrer a trabalhos mais completos

de Psicologia Social, enquanto que as investigaes pelas consequncias ltimas da cooperao so

como Kurzban, Burton-Chellew e West (2015).

mais frequentemente encontradas na literatura de Economia Comportamental e Biologia. Ambas


abordagens so complementares na medida em que muitas vezes comportamentos emitidos com

Uma recente e promissora linha de investigao relaciona a existncia de comportamentos pr-so-

inteno de ajudar os outros so, em ltima instncia, adaptativos em termos evolucionrios (West,

ciais ao gerenciamento de reputao: pessoas agiriam de forma altrusta para se tornarem mais atraen-

Griffin e Gardner, 2007). Altrusmo, como explicao ltima, seria um caso especial de cooperao

tes como parceiros de interao. Segundo esse raciocnio, quando em interaes sociais, indivduos

no qual os custos imediatos para o agente so maiores que seus benefcios imediatos, mas so re-

assumiriam um papel sancionador ao punirem transgresses sociais ou ao recompensarem endosso a

compensados por benefcios a longo prazo.

normas, mesmo quando no houvesse benefcio direto para eles. Esse fenmeno tem sido chamado
de sano por terceiros ou, no caso especfico da punio, punio altrusta. Sendo essa explicao
procedente, o desafio passa a ser explicar porque e como essas sanes so administradas.
Altrusmo ser definido aqui de maneira bastante ampla como a escolha em agir em situaes
nas quais os custos de uma ao direcionada a outra(s) pessoa(s) so maiores do que os benefcios
imediatos a quem a desempenha. Comportamentos altrustas sero tomados como sinnimos de
outros termos relacionados, como Comportamento Pr-social ou de Cooperao. Esses termos descrevem situaes em que h dissociao temporal entre os benefcios para o agente e para aqueles
que so beneficiados por suas aes (Stevens e Gilby, 2004). essa aparente falta de incentivos imediatos para o agente que caracteriza a questo de interesse no estudo do altrusmo e a distingue de
comportamento de ajuda, por exemplo. Existem diferenas nas definies estritas desses conceitos:
Batson e Powell (2003) definem altrusmo como uma motivao, e a distinguem de comportamento
pr-social, que seria qualquer ao que traga benefcios para outras pessoas, alm do prprio agente. A divergncia entre a definio desses autores e a aqui adotada ser discutida a seguir.

A funo de comportamentos altrustas


A existncia de comportamento pr-social desafia noes bsicas da teoria dos jogos de que seres
humanos so estritamente preocupados com seus interesses pessoais (Binmore, 2007). Psiclogos
econmicos entendem que comportamentos pr-sociais podem ser mantidos, pelo menos em parte, por sanes de terceiros, atos de aprovao ou condenao fornecidos por uma audincia no
interessada. Quando uma transgresso ocorre, sanes so mais efetivas quando administradas por
terceiros, haja visto que as vtimas podem estar temporariamente incapacitadas ou no ter recursos
para retaliar (Fehr & Fischbacher, 2004). Para demonstrar a universalidade das sanes por terceiros,
Fehr and Fischbacher (2004) permitiram que participantes alterassem o resultado de um Jogo do
Ditador56 no qual no estavam diretamente envolvidos, utilizando recursos prprios para reduzir os
ganhos do ditador. Nesse cenrio, participantes gastaram seus recursos para punir ditadores egostas. Resultados similares foram encontrados utilizando procedimentos diferentes e vrios tipos de
dilemas sociais (Fehr & Gaechter, 2002; Henrich et al., 2006).

As explicaes proximais e ltimas para o Altrusmo

Os resultados desse tipo de pesquisa sugerem a eficcia da punio por terceiros como processo de manuteno e evoluo da cooperao. Entretanto, para legitimar essa explicao, ne-

A distino entre explicaes proximais e ltimas essencial para a investigao do Comportamen-

cessrio responder por qu terceiros no interessados arcariam com todos os custos da punio de

to como um todo (Scott-Phillips, Dickins e West, 2011) e do altrusmo de forma especfica (de Waal,

no-cooperadores em um grupo, uma vez que uma das consequncias dessa ao, o aumento da

2008). Entende-se por explicao ltima a busca pelas consequncias adaptativas de determinado

cooperao, compartilhado com os demais membros.

comportamento ou trao, enquanto a explicao prximal focada em compreender como esse


comportamento ocasionado em determinado momento. Colocando de uma forma diferente, explicaes ltimas tratam do porqu determinado comportamento ocorre, enquanto que explicaes
prximais lidam com como, em que circunstncias, ele ocorre. Considere o exemplo de uma ao
altrusta: um jovem ajuda uma senhora a atravessar a rua. Uma explicao ltima deve considerar as
240 Guia de Economia Comportamental e Experimental

56

Neste jogo econmico, um participante, o Ditador, instrudo a repartir um montante de recursos entre ele e

um receptor. Para mais informaes sobre o Jogo de Ditador ver captulo Preferncias Sociais, Jogos Econmicos e Mtodo Experimental de Carol Franceschini e Felipe Augusto de Arajo.

Guia de Economia Comportamental e Experimental 241

Sendo assim, sanes podem ser interpretadas como um bem pblico de segunda ordem (Yama-

parceiro mais atraente. importante salientar que trs critrios so indispensveis para uma

gishi, 1986), porque elas beneficiam o interesse coletivo ao encorajar a pr-sociabilidade, ao mesmo

determinada ao transmitir disposies pr-sociais. Primeiramente, a ao deve ser custosa a

tempo em que oferecem riscos ao sancionador (Horne, 2007). A ideia de sanes por terceiros de-

curto prazo. Ao arcar com custos de curto prazo (em termos de exposio a riscos, dispndio de

sinteressados como um bem pblico de nvel superior assume que o sancionador no recebe nenhum

dinheiro ou tempo), o sinalizador indica que tem recursos suficientes e est disposto a us-los

benefcio direto, mas arca com seus custos imediatos. Os possveis ganhos de assim se comportar

para acessar benefcios futuros. Quando no h custos na sinalizao, ela perderia totalmente seu

estariam associados a futuros benefcios obtidos por uma possvel recompensa administrada por

valor informacional (Maynard-Smith e Harper, 2003). Em segundo lugar, os custos de sinalizao

membros do grupo positivamente afetados pela punio altrusta. No entanto, testes empricos fa-

devem se relacionar s caractersticas mais gerais do agente punidor. Comportamento pr-social

lharam em demonstrar que pessoas de fato recompensam a sano de terceiros.

intrinsecamente recompensador para indivduos com tendncias altrustas (Schug et al., 2010;
Zaki & Mitchell, 2011), o que tornaria sua sinalizao mais barata em comparao a indivduos

Adicionalmente, alguns pesquisadores notaram o perigo de regresso ao infinito nesse argumen-

egostas. Em terceiro lugar, deve haver um benefcio a longo prazo para o sinalizador, isto , da-

to (por exemplo. Kiyonari & Barclay, 2008), pois qualquer ato pr-social requereria uma explicao

das condies para que pessoas escolham seus parceiros de interao, os sancionadores devem

de nvel superior, fazendo com que o mais trivial comportamento altrusta ficasse teoricamente intra-

no apenas ser mais selecionados, como tambm essas interaes devem ser mais lucrativas que

tvel (ver Horne, 2008 e Sober & Wilson, 1999 para argumentos contrrios).

interaes com no sancionadores (Campenni & Schino, 2014). De forma anloga, a audincia

Em vez de recuperar os custos de suas sanes por recompensas diretas, a punio pode ser utilizada como uma maneira de sinalizar valores endossados pelos sancionadores. Teorias de altrusmo

para qual o sinal divulgado (em outras palavras, pessoas que observam o agente sancionar uma
transgresso) devem ser capazes de identific-los (Johnstone, 1997).

competitivo e sinalizao custosa (Hardy e Van Vugt, 2006; Roberts, 1998) propem que as sanes

Como foi sugerido no pargrafo passado, altrusmo atende aos trs critrios propostos

podem servir como uma maneira pela qual terceiros buscam parecer mais atraentes como parceiros

(Roberts, 1998): (1) custoso; (2) ainda mais custoso para pessoas que tentem forjar a posse

de interaes futuras. Desta maneira, sanes se justificariam sem a necessidade de intervenes

dessa inclinao e (3) h competio para parceiros altrustas (Roberts, 1998; Fehrler and Pr-

de ordem superior. Essas teorias predizem que observadores reagiro positivamente a terceiros que

zepiorka, 2013), uma vez que altrusmo benfico tanto para o sinalizador (tem maior chance

punem transgressores e tero maior probabilidade de selecionar punidores, em relao a no puni-

de ser selecionado em interaes futuras) como para o receptor do sinal (seleciona parceiros

dores, como parceiros para interaes sociais.

com maior probabilidade de cooperar).

A Hiptese do Altrusmo Competitivo


H evidncias na literatura que apontam para o fato de que indivduos que se engajam em sanes por terceiros so percebidos como mais pr-sociais e mais desejados como parceiros de
interao (Barclay, 2006; Nelissen, 2008), mas esses resultados so controversos (Kiyonari &
Barclay, 2008; Ozono & Watabe, 2012).
Para testar se punio por terceiros transmitiria benefcios reputacionais, Nelissen (2008) pediu
aos participantes de seu estudo que escolhessem um de trs participantes que haviam tomado decises em um experimento de sano por terceiros fictcio. Participantes deveriam escolher entre jogar
com um no sancionador, com um participante que dispensou uma punio moderada ou um terceiro
que sancionou de forma extremada. Seus resultados apontaram para a confirmao da hiptese do
Altrusmo Competitivo: os participantes afirmaram que prefeririam jogar com os sancionadores pesados e os avaliaram como sendo mais justos e generosos. De forma semelhante, Barclay (2006) descobriu que punidores foram vistos como mais confiveis somente quando a sano foi administrada em
resposta a uma transgresso. Barclay e Willer (2007) obtiveram resultado similar em um experimento
que envolveu incentivos reais. Nele, participantes ativamente competiram para serem mais altrustas
quando havia a possibilidade de seleo de parceiros em etapas futuras. Gordon, Madden e Lea (2014)
relatam que participantes avaliaram positivamente sanes por terceiros, independentemente de seus
efeitos e tambm observaram que a posio hierrquica do sancionador pode ajudar a diminuir os
custos da punio, uma vez que menos retaliao esperada contra punidores dominantes.
A Hiptese do Altrusmo Competitivo (Hardy e van Vugt, 2006) sugere que atos pr-sociais sinalizam, em situaes especficas, qualidades e inclinaes que tornam o sinalizador um
242 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Nem todas as evidncias na literatura do suporte a essa tese. O ponto central para a confirmao da Hiptese do Altrusmo Competitivo diz respeito existncia de uma preferncia de observadores em interagirem com um participante que se engajou em punio altrusta. Essa preferncia
seria o mecanismo pelo qual indivduos desinteressados, que punem transgresses que no os afetam diretamente, recuperam os custos de suas aes. Kyonay e Barclay (2008) falharam em observar
essa preferncia por terceiros punidores. Tampouco observaram a existncia de recompensas diretas
a eles ou punies a terceiros que no agiram frente a transgresses. Horita (2010) observou percepes ambguas de punidores, pois eles eram mais selecionados como alocadores de recursos, mas
tinham menos chance de serem selecionados como recipientes de recompensas.
Um dado importante diz respeito percepo de terceiros quando esses poderiam, alm de
punir ou se omitir, compensar as vtimas das transgresses. Ozono e Watabe (2012) verificaram que
punidores foram percebidos negativamente como parceiros em uma srie de jogos econmicos, se
comparados a terceiros que compensaram ou se omitiram. H outros relatos de que pessoas geralmente preferem interagir com terceiros que compensam vtimas, em detrimento daqueles que punem os transgressores (Chavez & Bicchieri, 2013). Assim, o universo de escolhas dos terceiros parece
influir na avaliao de suas aes: a punio por terceiros s bem vista quando no h uma opo
de compensao das vtimas ou essa no explicitada pelo mtodo.
A existncia de dados conflituosos com relao percepo de terceiros que decidem punir
transgresses esperada, se considerarmos como a punio geralmente percebida. Essa questo
bastante tratada na literatura de Psicologia Social. A punio pode ser vista como uma violao
do princpio do no faa mal (Baron, 1996), que estabelece que indivduos evitariam a punio por
sua natureza intrinsecamente negativa e destrutiva. Punies podem ser vistas como atos irracionais

Guia de Economia Comportamental e Experimental 243

(Binmore, 2007) ou competitivos (Van Lange, 1999). Outros achados indicam que pessoas so ava-

Considerando a sano por terceiros como um ato altrusta, na medida em que uma ao cus-

liadas dependendo da valncia do contedo (positiva ou negativa) de suas mensagens (Walther et

tosa para quem a emite e promove a cooperao em um grupo, Nelissen e Zeelenberg (2009) inves-

al. 2005; Mae, Carlston & Skowronski, 1999) e que pessoas tendem a formar atitudes negativas com

tigaram o papel de emoes morais, raiva e culpa antecipada, na sua determinao. Seus resultados

relao a indivduos que avaliam negativamente outras pessoas (Gawronski & Walther, 2008). Esses

apontam para um papel causal de ambas as emoes na adoo de medidas sancionadoras e quan-

resultados, entretanto, no podem ser tomados como indcios de inadequao da Hiptese do Al-

do ambas so impedidas (por meio de manipulaes experimentais), a punio reduzida. A relao

trusmo Competitivo, considerando que essa posio defende condies bastante restritas nas quais

entre raiva e punio parece indicar a funo retaliatria da punio, enquanto a culpa antecipada

punio ser vista de maneira positiva. Como afirmam Raihani e Bshary (2015), est claro que mais

por no agir pode indicar a identificao de responsabilidade moral pela ao sancionadora. Alguns

trabalhos tericos e empricos so necessrios para esclarecer as circunstncias nas quais uma repu-

estudos sugerem que diferentes tipos de violao de normas evocam diferentes respostas emocio-

tao punitiva benfica, especialmente quando a escolha de parceiros possvel (p. 102).

nais (Rozin, Lowery, Imada, & Haidt, 1999) e assim uma associao direta entre simpatia/empatia e
comportamento altrusta pode ser apressada.

O Altrusmo e seus mecanismos proximais


Na seo anterior, foram apresentados argumentos que do suporte ideia de que pessoas agem
de forma altrusta para sinalizar inclinaes comportamentais, que, por sua vez, fariam com que
elas se tornassem parceiros mais atraentes em interaes sociais futuras. Nos termos apresentados no incio do captulo, essa uma explicao ltima para o fenmeno de interesse: mostra-se
o processo pelo qual atos altrustas seriam mantidos a longo prazo.

A multicausalidade da sano por terceiros no pode ser tomada como uma limitao da rea,
mas como um lembrete da complexidade do fenmeno. Sendo assim, programas que visem promover um aumento na frequncia de sano por terceiros, como intuito de manter comportamentos
pr-sociais em grandes grupos, devem incorporar essa complexidade.

Comentrios finais

Falta ainda uma explicao dos mecanismos pelos quais esse processo opera. Em outras pala-

Neste breve apanhado sobre o estudo do comportamento altrusta, fica evidente a riqueza e a

vras, necessrio saber como pessoas decidem punir transgresses norma, ao invs de mante-

diversidade terica presentes na literatura. Foram selecionados trabalhos de diferentes reas de

rem-se omissas. Essa linha de investigao ainda est sendo constituda e grande parte dela se ba-

conhecimento, conduzidos utilizando-se mtodos e procedimentos analticos diversos. Embora

seia em tpicos clssicos da Psicologia Social, dentre eles o estudo do Altrusmo como motivao.

estudos sobre os processos responsveis pela evoluo e manuteno de comportamentos al-

possvel indicar dois grandes motivos para o contnuo interesse no estudo de comportamentos

trustas sejam historicamente ligados Economia e Biologia, enquanto a investigao de meca-

altrustas: a) a partir do conhecimento das suas variveis de controle, espera-se aumentar a fre-

nismos associados evocao de comportamentos pr-sociais est vinculada s pesquisas de

quncia desse tipo de comportamento e b) estabelecer uma alternativa terica slida que seja con-

cunho psicolgico, fcil encontrar forasteiros em ambas reas. Em uma definio bastante

trria viso predominante nas cincias sociais e humanas que favorecem o egosmo como motiva-

ampla, podemos afirmar que Psicologia Econmica engloba ambas abordagens, obtendo seus

o humana bsica (Batson e Powell, 2003). Ao se focar sobre o estudo das variveis de controle

principais inputs da Psicologia e da Economia.

de comportamentos pr-sociais, pesquisadores tm alternado interesse entre duas grandes classes


de variveis preditoras: disposicionais ou situacionais. Variveis disposicionais se referem s carac-

A diversidade terica aplicada investigao de fenmenos de interesse talvez o ponto forte

tersticas gerais do sujeito, tais quais inteligncia, auto-estima, desejabilidade social e maquiavelis-

da Psicologia Econmica. Mas pode ser tambm sua principal fraqueza, pois traz em si algumas

mo, e so aventadas como possveis preditoras de comportamentos altrustas. Concorrente a essa

dificuldades em se estabelecer os limites da rea de Psicologia Econmica. Essa questo foi tratada

linha de pesquisa, outros investigadores tm ressaltado a importncia de variveis situacionais na

com mais profundidade por Ferreira (2015, neste volume), que discorreu sobre a histria e escopo

evocao desses tipos de comportamentos, tais como: caractersticas da pessoa em necessidade,

dessa rea e enfatizou sua natureza interdisciplinar. No ser surpresa encontrar referncias nas

situao em que o auxlio dispensado e o custo da ajuda (Batson e Powell, 2003). Ambas as linhas

pesquisas de Psicologia Econmica de diferentes disciplinas como Economia, Biologia, Computa-

de investigaes tm dificuldades em explicar a baixa consistncia de aes altrustas pela mesma

o e, obviamente, Psicologia e suas vrias vertentes. Embora isso possibilite a polinizao cruzada

pessoa em contextos diferentes e de diferentes pessoas no mesmo contexto, devido diversidade

entre diferentes reas do conhecimento, a variedade de backgrounds tericos tem como conse-

e especificidade dos atos altrustas que se busca explicar.

quncia o uso de conceitos de forma frouxa e pouco rigorosa, com pesquisadores usando o mesmo
conceito com significados diferentes, ou conceitos diferentes relacionados ao mesmo fenmeno.

Uma das variveis classicamente relacionada ao comportamento altrusta a empatia ou simpatia em relao ao indivduo em necessidade (Preston e de Waal, 2002; Batson, 1987). A hiptese

Essa displicncia conceitual afeta diretamente pesquisas com altrusmo, no que diz respeito a
causas ltimas e prximas do comportamento (de Waal, 2008).

da empatia-altrusmo afirma que, ao testemunhar o sofrimento de pessoas com as quais o sujeito se


empatiza, indivduos so motivados a agir com o objetivo de aliviar o sofrimento delas. Em outras

No estudo do Altrusmo, muita confuso pode ser gerada ao se confundir fenmenos proximais

palavras, empatia funcionaria como um mecanismo para evocar comportamentos verdadeiramen-

como explicao para causao ltima (Scott-Phillips, Dickins e West, 2011). Uma das razes apontadas

te altrustas. Vrios modelos alternativos que enfatizam ganhos pessoais em aes cooperativas, e

por esses autores para essa confuso so os diferentes significados de altrusmo em diferentes reas.

assim desafiam a noo estrita de altrusmo, tm sido propostos, mas falharam em obter apoio em-

Historicamente, psiclogos se referem a comportamentos altrustas como aes motivadas por uma

prico (Batson, 1991). Esses resultados podem ser tomados como indcios, ao menos temporrios, da

disposio mental de ajudar aos outros. A existncia dessa disposio no , entretanto, necessria na

existncia e relevncia de motivaes no egostas para o comportamento humano.

definio de altrusmo adotada neste trabalho, como um processo no qual o custo imediato de uma

244 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 245

ao recuperado por consequncias a longo prazo. Assim, um psiclogo econmico pode falar de

Gordon D. S., Madden J. R., Lea S. E. G. (2014) Both Loved and Feared: Third Party Punishers Are

comportamento altrusta sem pressupor a existncia de uma inteno de ajudar o outro no momento

Viewed as Formidable and Likeable, but These Reputational Benefits May Only Be Open to Dominant

em que a ao desempenhada. Como destacado por Nelissen e Zeelenberg (2009), por exemplo, os

Individuals. PLoS ONE 9, 10.

mecanismos por trs de uma ao altrusta podem ser emoes morais como raiva e culpa.
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Neuroeconomia uma viso geral sobre o tema


Ana Maria Roux Valentini Coelho Cesar
Paulo Sergio Boggio
Camila Campanh
1. Introduo
Pessoas tomam decises, todos os dias, sobre todas as coisas. Decidem sobre as atividades do dia,

Scott-Phillips, T. C.; Dickins, T. E. e West, S. A. (2011). Evolutionary theory and the ultimateproximate

sobre o que devero comer, sobre suas finanas pessoais, sobre a educao prpria e a de seus fi-

distinction in the human behavioral sciences. Perspectives on Psychological Science, 6, 1, 38-47.

lhos, entre outros aspectos. Todas essas decises tm em comum: a existncia de um problema (o
que se deve fazer em uma dada situao), a existncia de alternativas de resposta (os caminhos pos-

Sober, E., & Wilson, D. S. (Eds.). (1999). Unto others: The evolution and psychology of unselfish beha-

sveis para a soluo do problema em questo) e a aplicao de mecanismos (conscientes ou no)

vior. Harvard University Press.

para escolher qual dever ser a alternativa que represente a melhor soluo para o problema inicial.

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Em meados do sculo passado, e em oposio a estudos anteriores, j se dizia que as pessoas tm limitaes cognitivas para fazerem todos os clculos necessrios para chegarem a uma
deciso considerada tima, atendendo aos pressupostos dos modelos clssicos para decises
econmicas (Simon, 1955). Em torno dos anos 1970 tambm se discutia que as pessoas respondem de maneira diferente dependendo do risco envolvido e da forma como eram propostas as
alternativas para deciso (Kahneman & Tversky, 1979). Com o avano na tecnologia para investigao do funcionamento do crebro, abriram-se outras possibilidades para o estudo de decises
econmicas, aproximando os interesses de dois grupos de profissionais: o dos economistas, que
tentavam compreender os processos da deciso que se desviavam da racionalidade; o dos neurocientistas, que precisavam de um modelo de deciso que fosse suficientemente complexo para
permitir a anlise dos aspectos neurolgicos envolvidos (Camerer, 2007).
O propsito deste texto apresentar um panorama do campo de estudo denominado neuroeconomia com foco nas decises individuais. O primeiro objetivo do texto apresentar os estudos
desenvolvidos na rea de neuroeconomia, mostrando quais fenmenos so mais frequentemente
estudados. O segundo objetivo apresentar as ferramentas utilizadas nesses estudos, destacandose as especificaes das tarefas propostas e as dos instrumentos envolvidos com a coleta de dados
neurolgicos. O terceiro objetivo do estudo, talvez o principal, apresentar um experimento na rea
de neuroeconomia, desenvolvido por pesquisadores brasileiros, tendo como objetivo captar aspectos neurolgicos relacionados deciso sobre investimentos, envolvendo trs condies que esto
presentes na maior parte das decises que ocorrem em ambientes de trabalho: 1) Ocorrem sob presso de tempo para se encontrar a resposta; 2) Envolvem um nmero muito grande de informaes
e h necessidade de filtr-las, j que no possvel avaliar todas as informaes disponveis em um
curto espao de tempo; 3) H avaliao (feedback) sobre a adequabilidade de sua escolha, denotando a existncia de uma regra que, quando seguida, leva recompensa e quando no seguida, leva
punio. Essas trs condies esto presentes no dia a dia das pessoas e as etapas seguidas nesse
tipo de deciso, muito rpida, frequentemente no podem ser descritas pelos decisores. Quando
arguidos sobre como chegaram deciso, frequentemente dizem que foram guiados por uma luz
interior, uma intuio, um insight ou outros termos dessa natureza, todos vagos. No conseguem
detalhar o processo que os levou escolha da melhor alternativa para deciso.

248 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 249

Na situao apresentada, esses processos ocultos apontados pelas pessoas referem-se ao uso

fases do desenvolvimento (infncia, adolescncia, adulto e terceira idade), variabilidade no compor-

de sua expertise, ou seja, da sua possibilidade de ter um desempenho competente e altamente

tamento de risco em diferentes contextos, no autocontrole, na preferncia social, entre outros aspec-

habilidoso em um ou mais domnios (Eysenck & Keane, 2010). Esse desempenho habilidoso ad-

tos, assim como variveis envolvidas nos processos decisrios (Camerer, 2013).

quirido pela prtica de tarefas que tm um grau de dificuldade vivel para o aprendiz (ele capaz
de desempenh-las), e nas quais o aprendiz tem a oportunidade de repetir o processo e de receber

A Tomada de Deciso requer uma variedade de comportamentos, envolve consideraes de

feedback de seu desempenho, podendo corrigir seus erros. Essa aprendizagem no seria possvel se

mltiplas alternativas, possibilidades, e a deduo das possveis consequncias futuras das escolhas

as pessoas no tivessem a capacidade de memorizar o que aprenderam (memria de longo prazo),

(Crone et al, 2004). Algumas pessoas necessitam altas recompensas para balancear a possibilidade

podendo recuperar os dados dessa memria sempre que necessrio (uso da memria de trabalho

de riscos mnimos, enquanto outras assumem riscos importantes mesmo quando a possibilidade de

ou working memory) (Baddeley; Anderson; Eysenck, 2011). Alm disso, as pessoas aprendem que h

benefcios pequena (Sanfey, 2007). Mas, afinal de contas, quais so as contribuies da neuroeco-

risco, pois h diferentes probabilidades de ocorrncia de um fenmeno e, portanto, de obteno de

nomia na compreenso desses fenmenos, at o presente momento?

uma recompensa (ou punio).

2. Estudos Sobre Deciso na rea de Neuroeconomia

Diversos estudos tm apontado a importncia do papel do Crtex Pr-Frontal, mais precisamente a rea dorsolateral direita na tomada de deciso, principalmente de risco (DAW et al, 2006).
Essa rea fica na poro lateral da cabea, na parte superior. Estudos utilizando tcnicas de neuromodulao, como a Estimulao Magntica Transcraniana (EMT) e a Estimulao Transcraniana por

Em 1871, William Jevons falava que o crebro uma Caixa Preta(Black Box) e que por isso seria

Corrente Contnua (ETCC), tm trazido importantes contribuies para a compreenso do papel do

difcil mensurar de forma quantitativa os sentimentos humanos, os mecanismos subjacentes s es-

Crtex Pr-Frontal Dorsolateral (CPFDL) na tomada de deciso, mostrando que a inibio dessa rea

colhas, limitando dessa forma a compreenso do comportamento da nossa espcie. Com o avano

gera comportamento de maior risco (Knoch et al, 2006), ao passo que o aumento da atividade da

tecnolgico e a aproximao de reas como a neurocincia, psicologia, e a Economia Comportamen-

rea aumenta o comportamento de cautela em adultos jovens (Fecteau et al., 2007). J em idosos, o

tal, importantes contribuies acerca da compreenso do funcionamento cerebral vem sendo feitas,

comportamento observado de maior risco em tarefa de aposta, sendo o comportamento de risco

possibilitando a mensurao quantitativa e a correlao entre comportamento, sentimento e suas

maior com a estimulao no lado esquerdo do crebro, apontando para uma perda da especializao

bases neurobiolgicas subjacentes. Segundo Shiv et al. (2005) a neurocincia pode ajudar, por meio

da atividade frontal (Boggio et al., 2010a).

de formas alternativas, a desvendar fenmenos contbeis, oferecendo aos estudos de tomada de deciso a possibilidade de localizar atividade neuronal associada a vrios fenmenos, alm de oferecer
testes diretos para a investigao das teorias existentes e de novas teorias.

Alteraes desses processos podem ser observados em adolescentes (Chambers et al., 2003),
em pacientes com leses frontais (Tranel; Bechara; Denburg, 2002), usurios de drogas (Boggio et
al., 2010b), entre outros. Outra contribuio importante da neuroeconomia por meio de estudos com

A neuroeconomia surgiu como um esforo interdisciplinar para tentar preencher lacunas na

pacientes com leses nas reas do Crtex Pr-Frontal Ventromedial do lado direito est relacionada

compreenso do comportamento na tomada de deciso. A integrao das diferentes disciplinas,

ao papel das emoes na tomada de deciso racional. Antnio Damsio (2001) detalha esses acha-

suas diferentes abordagens tericas e tcnicas vm auxiliando no conhecimento sobre a Tomada

dos em seu livro (um dos mais citados na rea) a respeito destes pacientes e o quanto a desregulao

de Deciso Humana para a construo de modelos mais precisos (Sanfey et al, 2006). Um conhe-

das emoes com o controle cognitivo cerebral leva os pacientes a no conseguirem aprender por

cimento mais aprofundado sobre a especializao funcional e sobre a contribuio de cada regio

punio e recompensa, apresentando assim comportamentos de maior risco. Os estudos por meio da

cerebral em diferentes tarefas pode contribuir para a substituio de categorias comportamentais

eletroencefalografia de alta densidade e ressonncia magntica funcional corroboram esses achados

econmicas estabelecidas em funo da compreenso do maior ou menor envolvimento das regies

apontando o papel do sistema de recompensa na aprendizagem por punio e recompensa, inclusive

cerebrais no processamento afetivo e cognitivo, ajudando a revelar e definir as possveis causas dos

em funo da expectativa (Martin & Potts, 2011; Holroyd & Coles, 2002). Esses estudos sugerem que

desvios do comportamento da teoria normativa. Assim, tais achados merecem ateno dos econo-

o aumento da atividade dopaminrgica no sistema de recompensa (disparo dos neurnios que fun-

mistas para a melhor compreenso do comportamento humano econmico (Camerer; Loewenstein;

cionam por meio do neurotransmissor dopamina) faz as pessoas sentirem prazer e as refora a voltar

Prelec, 2005; Glimcher; Fehr, 2014 ).

a se comportarem da mesma forma, ao passo que a queda brusca da atividade dopaminrgica sen-

Os estudos que investigam as bases neurobiolgicas dos processos decisrios cresceram exponencialmente e de forma impressionante. De 1990 at 2012 Paul Glimcher e Ernest Fher (2014) levantaram mais de 900 publicaes na base de dados Pubmed com as palavras-chave decision making
e brain. O grande crescimento de estudos na rea de neuroeconomia se deve no somente maior

tida como uma punio. Dessa forma, a teoria da aprendizagem por reforamento (Reinforcemant
Learning Theory) (Nieuwenhuis et al, 2004; Holroyd & Coles, 2002) tem ganhado mais evidncias,
mostrando o impacto dos nveis de dopamina na forma como as pessoas aprendem e respondem s
novas informaes, bem como sobre a sua averso ao risco (Krajbch & Dean, 2015).

facilidade ao acesso s novas tecnologias da neurocincia, mas tambm pelo crescente interesse por

Em relao s decises envolvendo estratgias entre agentes, os estudos utilizando a teo-

outras reas do saber, tendo em conta a grande relevncia das contribuies feitas pela neuroeco-

ria dos jogos tm apontado para o papel do Crtex Pr-Frontal Medial na interao estratgi-

nomia acerca do comportamento humano. A melhor compreenso das bases neurobiolgicas nos

ca como uma rea importante no processamento da inteno e crenas sobre o outro (Sanfey,

processos decisrios tem permitido predizer, por exemplo, comportamento de risco em diferentes

2007). interessante ressaltar que o conhecimento prvio sobre o outro (Delgado; Frank; Phelps,

250 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 251

2005) e a confiana no outro (Campanh et al, 2011) levam reduo da atividade dessa rea e
no percepo da violao da confiana e das normas sociais. Ou seja, o saber previamente sobre o outro leva as pessoas a no precisarem verificar constantemente as intenes desse outro,

3.1 As ferramentas de neurocincia envolvidas


em estudos de neuroeconomia

ao passo que, para um desconhecido, as pessoas precisariam estar sempre em estado de alerta.

H muitas ferramentas para estudos na rea de neurocincia. Nos estudos de processos cognitivos,

Estudos como esses auxiliam na compreenso de decises em grupos de confiana que parecem

nos quais a tomada de deciso se encaixa, as ferramentas mais utilizadas so: eletroencefalogra-

violar a teoria de que o homem seria sempre racional.

ma (EEG); ressonncia magntica funcional (fMRI) aparelhos de medida de dados psicofisiolgicos


como os que medem a condutncia da pele; ferramentas no-invasivas para modulao da atividade

Deve-se considerar que, embora j se tenha percorrido um grande caminho nos estudos inter-

cerebral, como a estimulao magntica transcraniana (EMT) e a modulao por corrente contnua

disciplinares para compreenso do processo de TD, estudos envolvendo neurocincia aplicada rea

(tDCS). Apresenta-se, a seguir, uma breve descrio de algumas dessas ferramentas (Glimcher &

de negcios so muito criticados, especialmente no tocante possibilidade de aplicao de seus

Fehr, 2014, Sanfey et al, 2007; Boggio et al, 2010a).

resultados ao mundo real (Bernheim, 2009). Contudo, Krajbch e Dean (2015) apontam que a compreenso da relao entre os fatores ambientais (como o consumo, a doena e a idade) e a funo

O Eletroencefalograma (EEG) - mede a atividade eltrica do crebro a partir de eletrodos

cerebral (h1), e a ligao entre a funo cerebral e escolha econmica (h2), sugerem novos modelos

colocados no escalpe (superfcie da cabea) sendo que, nos modelos mais recentes de EEG, h

que fazem o link entre o ambiente econmico e o comportamento econmico.

mais de 200 eletrodos conectados entre si, formando um tipo de touca. O traado gerado pelo
EEG mostra ondas que so o resultado agregado de correntes ps-sinpticas que vm de milhes

3. As ferramentas e as tarefas cognitivas envolvidas em estudos de neuroeconomia


Os estudos em economia que fazem a interface com a neurocincia apresentam alguns desafios em
comum. O primeiro identificar qual ser a tarefa cognitiva proposta para que o sujeito tome a deciso. A escolha dessa tarefa est associada ao tipo de fenmeno que se pretende investigar, bem
como ao tipo de ferramenta de investigao proposto no estudo. O segundo desafio identificar
quais so os processos neurais ou as reas cerebrais envolvidas quando o sujeito toma uma deciso.
Isso extremamente complexo, seja pela natureza do processo de tomada de deciso, que requisita
diferentes processos cognitivos, seja pela limitao das ferramentas disponveis para investigao
em neurocincia. Um terceiro desafio o carter da interdisciplinaridade, em si. Reunir em um nico
protocolo de pesquisa reas dspares como economia e neurocincia, por exemplo, exige um grande esforo dos pesquisadores envolvidos, que precisam adquirir ou aprofundar conhecimentos em
reas de investigao com as quais no esto habituados. Esse esforo intelectual necessrio no
apenas para o delineamento da pesquisa, mas tambm para a interpretao dos resultados obtidos
e para sua aplicao prtica no ambiente de negcios.
Esses trs desafios, embora no esgotem as dificuldades enfrentadas por pesquisadores que se
lancem em estudos interdisciplinares, mostram como difcil desenhar protocolos de pesquisa nos
campos de neuroeconomia, neurocontabilidade ou neurofinanas comportamentais, dentre outras
possibilidades. De maneira diferente da rea de cincias sociais, pesquisas que envolvam neurocincia
geralmente seguem protocolos experimentais de pesquisa clnica, em laboratrios de pesquisa, que
tm aspectos muito especficos para delimitao do sujeito e dos ambientes experimentais. muito
difcil deslocar um executivo para um ambiente de laboratrio no qual ele tenha que passar algum
tempo conectado a (ou sob o efeito de) alguma mquina. Alm disso, as tarefas que lhe so propostas
so simples, pouco se assemelham complexidade das decises que esse executivo toma no dia a dia,
uma das crticas mais frequentes que se faz aos estudos em neuroeconomia (BROWN, 2006). Por conta dessas dificuldades, estudos dessa natureza so feitos com alunos dos cursos da rea de negcios.

de neurnios. Usando essa ferramenta o pesquisador identifica a atividade cerebral espontnea


(como a atividade decorrente do piscar de olhos) e a atividade relacionada a eventos (event related potentials ERP) (Xue; Chen; Lu; Dong, 2010). O uso do EEG possibilita que se tenha uma
relao temporal em milissegundos entre a apresentao de uma tarefa e uma dada resposta
neuronal relacionada a um processo cognitivo.
Ressonncia Magntica Funcional (FMRI) - uma tcnica de neuroimagem dominante nos estudos
de neuroeconomia (Xue; Chen; Lu; Dong, 2010). Para estimar a ativao neural o equipamento traceia
o fluxo de sangue usando as propriedades magnticas associadas oxigenao do sangue, denominadas sinais BOLD - Blood-Oxygen-leve Dependence (Patterson & Kotrla, 2006). A partir desses sinais
so feitos clculos matemticos que geram um modelo cujo resultado uma imagem que mostra a
rea do crebro na qual os sinais BOLD se concentraram durante a execuo da tarefa. Embora o imageamento da atividade cerebral seja muito cativante, pois se v o crebro funcionando em tempo real,
o maior desafio para estudos que usam sinais BOLD que a resposta dinmica do BOLD, em seguida
apresentao de um estmulo, relativamente lenta (na casa dos segundos), fraca e com muitos rudo s.
Assim, a resoluo que se obtm em estudos com essa ferramenta espacial, mas no temporal. Mais
recentemente uma outra tecnologia nesta mesma linha est sendo utilizada por permitir estudos mais
ecolgicos como movimentar-se: o functional Near-Infrared Spectroscopy (fNIRS). Por ser mais simples, permite estudar a atividade cortical fora do laboratrio por meio de registro ptico no-invasivo
com luz infravermelha do nvel sanguneo na rea (Kopton & Kenning, 2014).
A Estimulao Transcranial por Corrente Contnua (tDCS) - uma tcnica de neuromodulao no-invasiva. Utiliza dois eletrodos (um positivo e um negativo) colocados em reas escolhidas do escalpe, definindo-se a priori se a estimulao ser positiva ou negativa e qual ser a
intensidade e densidade da corrente, dependendo dos objetivos do estudo. Difere das outras tcnicas de estimulao cerebral porque no induz potenciais de ao neuronais (event potentials
EP). Isso se d porque a intensidade da corrente eltrica gerada pelos aparelhos de tDCS no
suficiente para que ocorra a rpida despolarizao das membranas neuronais, o que requerido para eliciar um potencial de ao (Nitsche et al, 2008). Estudos usando essa tcnica buscam
relaes entre a modulao e o desempenho em uma dada tarefa, geralmente comparando-se o
desempenho com uma linha de base (uma medida anterior que servir de referncia) ou usandose grupos controle (sujeitos que no recebem a neuromodulao).

252 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 253

A Estimulao Transcranial Magntica (TMS) - tambm uma tcnica no invasiva de estimulao cerebral que, diferentemente da tDCS, gera potenciais de ao, modificando a atividade cerebral
em reas especficas do crtex. O aparelho de TMS usa uma pea eletromagntica semelhante a um
donut (denominada coil) colocada sobre o escalpe do sujeito, em um ngulo de 45 graus. Essa pea
envia pulsos magnticos para uma rea do crebro, o que gera uma fraca corrente eltrica que altera
a funo cerebral na rea alvo (Stern & Sackeim, 2006). Essa tcnica permite que seja analisado o
efeito do aumento ou diminuio da excitabilidade cortical em uma dada regio do crebro. Estudos usando essa tcnica analisam o que acontece no desempenho do sujeito quando se provoca o
aumento ou a diminuio da atividade em certos circuitos neurais. Da mesma forma que a tDCS, os
estudos comparam o desempenho com uma linha de base ou usam grupos controle.

Na literatura, observa-se que os estudos que utilizam o EEG como ferramenta de coleta de
dados em neuroeconomia esto relacionados anlise do contexto social da deciso, a situaes
de aprendizagem (processamento de feedback, mecanismos de recompensa) e a situaes que
envolvem risco e relaes de confiana (ver Cesar; Fregni; Perez; Colturato, 2011). Deve-se ressaltar que a utilizao do EEG no se esgota nesses temas. Apresenta-se a seguir um estudo que
prope uma nova tarefa para anlise de decises em situaes de investimento usando o EEG
como ferramenta para coleta de dados.

Uma forma derivada da TMS a Estimulao Transcranial Magntica Repetitiva (rTMS). Trata-se
de uma estimulao de baixa frequncia que repetida por vrios segundos, levando supresso
ou ao aumento da atividade cerebral em uma dada rea. Diferentemente da TMS, com a rTMS podese desligar certos circuitos neurais por alguns perodos de tempo (Stern & Sackeim, 2006). Isso
permite que seja avaliado o efeito de uma dada rea sobre o desempenho do sujeito em uma dada
tarefa, vez que se pode observar o que ocorre no desempenho quando esta rea desativada (como
se fosse criada uma situao temporria de prejuzo cerebral). Por conta dessa caracterstica essa
ferramenta pouco usada em estudos da rea de negcios.

O Jogo de Metas baseou-se na programao proposta por Kincses et al (2003) em estudo no qual
os sujeitos deveriam prever o tempo a partir de um conjunto de quatro figuras geomtricas, cuja
combinao ou sequncia na qual eram apresentadas sugeria se choveria ou se faria sol. Essa tarefa se enquadra como uma tarefa de classificao probabilstica (Probabilistic Categorization Task).
Nesse tipo de tarefa podem ser apresentados diversos estmulos que podem ser casas, faces, formas
geomtricas, cartas, linhas, setas, etc. Em cada deciso (trial) h ao menos duas escolhas possveis,
sendo que cada possibilidade apresentada para escolha tem diferentes probabilidades para ganho
ou perda que so desconhecidas para o sujeito. Durante o desenvolvimento da tarefa o sujeito precisa aprender as pistas que levam a situaes de ganho ou de perda, ou seja, precisa identificar as
probabilidades de ganho ou perda associadas aos estmulos apresentados (Kincses et al., 2003).

Em estudos de neuroeconomia todas essas ferramentas so usadas e o aspecto mais importante


a ser considerado no delineamento de um experimento a conjugao das tcnicas com as tarefas
s quais os sujeitos estaro expostos. De modo geral, as tarefas propostas para deciso devem evitar
situaes complexas pela dificuldade de se isolar os processos cognitivos envolvidos em decises
dessa natureza. Estudos usando EEG so particularmente teis para responder questes sobre quais
processos neurocognitivos so influenciados por uma dada manipulao (Luck, 2005). As tarefas
devem envolver vrios blocos de deciso nos quais os mesmos estmulos devem ser repetidos muitas
vezes, de modo que se possam isolar os efeitos dessas tarefas de outros efeitos gerados por outros
estmulos (como o piscar de olhos). Em estudos com fMRI as tarefas envolvem estmulos que devem
ser apresentadas em blocos, mas por um perodo relativamente longo de tempo, de modo que possam ser captados os sinais BOLD (Xue; Chen; Lu; Dong, 2010).

4. Um experimento em neuroeconomia o Jogo de Metas

4.1 Mtodos e materiais


O estudo envolveu 21 sujeitos (mdia de idade: 20,2 anos, variando entre 18 e 24), que atendiam
aos seguintes critrios: idade entre 18 e 24 anos, universitrios, alunos dos cursos de economia,
administrao ou contabilidade, que no tivessem problemas de viso e que estivessem dentro
de parmetros de normalidade em termos de impulsividade (escala de Barrat), de ansiedade e
depresso (Beck Depression Inventory BDI; Beck Anxiety Inventory - BAI). Todos os sujeitos
leram e assinaram o termo de informao e consentimento e o estudo foi aprovado pelo Comit
Brasileiro de tica com Humanos.

As tarefas usadas em estudo de neuroeconomia podem captar diferentes fenmenos e se adequam


a diferentes tipos de ferramentas. De maneira geral pode-se dizer que h mais de 30 tarefas dividias
em trs conjuntos de tarefas utilizadas em estudos de neuroeconomia: 1) Envolvem incerteza e estratgias para maximizao de ganhos; 2) Envolvem anlise de risco com alternativas conhecidas; 3)
Envolvem decises no mbito social. Os pargrafos abaixo apresentam as tarefas que se classificam
nesses trs conjuntos (Cesar; Fregni; Perez; Colturato, 2011).

No incio do Jogo de Metas o sujeito recebia uma folha de instrues na qual se explicava o
contexto da deciso: ele deveria estimar o nvel de investimento para 200 filiais de uma companhia
de varejo. Dizia-se que no ano anterior todas as filiais haviam recebido um montante igual para investimento. Todavia, no ano em curso, a presidncia da empresa entendia que os montantes para investimento deveriam ser distribudos de acordo com as projees de desempenho da filial. Tambm
era dito que um consultor altamente especializado no segmento de varejo, assim como um gerente
experiente, haviam feito a anlise das projees de cada filial e haviam proposto, para cada uma das
filiais, um nvel de investimento que estivesse de acordo com suas projees.

Dentre as tarefas que envolvem anlise de risco com alternativas conhecidas tem-se como as
principais: 1. Probabilistic Categorization Task (Tarefa de classificao probabilstica); 2. Risk-gain
task (Tarefa de risco-ganho); 3. Behavioural Investment Allocation Strategy - BIAS (estratgia comportamental de alocao de investimento); 4. SS/LL task - Small-Sooner x Large-Later rewards (recompensas pequenas-imediatas, grandes-postergadas); 5. Hidden token task - blue and pink figure
(Tarefa do smbolo Escondido-figuras rosa e azul); 6. Gain/losses task (Tarefa de ganhos e perdas);
7. Balloon Analog Risk task - BART (tarefa analgica de risco tarefa do balo). Deve-se destacar que
podem existir outras tarefas no listadas neste texto e que nem todas essas tarefas so usuais em
estudos da rea de neuroeconomia (ver Cesar; Fregni; Perez; Colturato, 2011).

Os nveis de investimento eram propostos em uma escala com os nveis 2,4, 8 e 10. O nvel 6
no aparecia porque era o nvel de investimento que todas as filiais tinham recebido no ano anterior. Assim, no poderia ser escolhido no presente ano. O sujeito do experimento deveria, portanto,
escolher se aumentaria o nvel de investimento de uma filial (escolhendo 8 ou 10, nveis superiores
ao 6, obtido no ano anterior) ou se diminuiria o nvel de investimento (escolhendo 4 ou 2, nveis inferiores ao 6, obtido no ano anterior). Assim, o sujeito decidia se aumentaria muito o nvel de investimento (nvel 10), aumentaria pouco o nvel de investimento (nvel 8), diminuiria pouco o nvel de
investimento (nvel 4) ou diminuiria muito o nvel de investimento (nvel 2). Aps essas informaes,
e assegurado que o sujeito havia compreendido a sua tarefa, o experimento se iniciava.

3.2 As tarefas cognitivas envolvidas em estudos de neuroeconomia

254 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 255

Os estmulos apresentados em uma tela de computador eram combinaes de grficos representando projees de desempenho econmico financeiro (vendas, dinheiro em caixa, lucro/
custos e despesas). Havia conjuntos de grficos considerados congruentes (conjunto vivel) e
incongruentes (conjunto invivel). Essa congruncia/incongruncia foi decidida por sete especialistas de reas de controladoria de uma grande indstria considerando a compatibilidade/
incompatibilidade dos dados apresentados nos grficos que compunham cada conjunto. Desta
forma, havia sete telas congruentes e sete incongruentes.
Em cada jogada o sujeito via um conjunto de grficos e deveria decidir o nvel de investimento que faria, considerando as projees financeiras apresentadas (ver figura 1). O tempo de
exposio dos grficos era de 3000 milissegundos. Aps a apresentao dos grficos aparecia
uma tela com a escala de investimento (uma rgua com os nveis 2, 4, 8 e 10). Nessa rgua havia
um retngulo em cor contrastante (azul) indicando o nvel que havia sido proposto pelo gerente
ou pelo consultor para aquela filial. O sujeito dava a resposta apertando um dentre quatro botes
disponveis em um dispositivo, sendo que cada boto correspondia a um nvel de meta de investimento. As figuras 1 e 2 mostram, respectivamente, os estmulos (telas), a escala e o sujeito conectado ao EEG. Aps cada resposta o sujeito recebia um feedback em formato de pontos ganhos ou
perdidos na jogada, bem como os pontos acumulados at ento. Esses pontos eram distribudos
de acordo com a regra proposta no jogo. No total, o sujeito era exposto a oito blocos, cada bloco
com 25 trials. Entre um bloco e outro havia uma pausa para anlise da impedncia (conectividade
com o aparelho de EEG). Antes de cada teste o sujeito era exposto a uma breve sesso com sete
jogadas, com o objetivo de se familiarizar com o jogo. Essas telas do teste no eram apresentadas durante o jogo. Todas as sequncias (propositor, tela, escala) eram randomizadas a cada
jogo iniciado, de forma que todos os sujeitos estavam expostos mesma programao durante o
jogo, mas em sequncia diferente. A frequncia de programao envolvia: nmero de telas com
informaes congruentes e incongruentes, nmero de vezes em que havia a dica do especialista e
do gestor, nmero de escalas com metas propostas corretas e incorretas de metas, de nmero de
telas indicando quantas vezes cada tela aparecia (quantas congruentes e quantas incongruentes),
nmero de rguas com dicas do propositor ou do gerente.

Figura 2 Sujeito conectado ao EEG durante o experimento


(o sujeito da foto um dos pesquisadores)

4.2 Resultados
Na rea de neurocincia sabe-se que quando h situaes de incoerncia semntica, identifica-se no
traado do EEG o que se denomina componente N400 (um tipo de Event Related Potential ERP;
Misulis, 2003). Trata-se de um tipo especial de onda cerebral negativa que ocorre cerca de 400 milissegundos aps a apresentao de um estmulo (uma informao) e que decorrente da captao
da incongruncia semntica nas informaes disponibilizadas. O componente N400 vem sendo tipicamente descrito em estudos de integrao semntica de informaes verbais, em estudos de informao audio-visual assincrnica, em situaes de execuo de aes sem significado a partir de
uma ordem semanticamente incongruente, dentre outros aspectos (Hata; Fumitaka; Hagiwara, 2011;
Gallagher et al, 2014). Estudos tambm mostraram que a amplitude do N400 foi maior para situaes
de quantificao em que o contexto de deciso era atpico (Urbach; DeLong; Kutas, 2015). Diante da
variedade de estudos envolvendo o processamento da incongruncia semntica pelo componente
N400, mais recentemente, tem se sugerido que o N400 esteja relacionado a um processamento mais
geral na predio de erro envolvendo probabilidade com base em pistas contextuais atuais e anteriores (Rabovsky & Mcrae, 2014; Amoruso et al, 2013). Destaca-se que em recente reviso da literatura
relacionada ao componente N400 na rea de neurocincia no foram encontrados estudos nos quais
os estmulos incongruentes estivessem associados a informaes contbeis, caso do presente estudo.
Buscava-se identificar se seria possvel encontrar algum padro neurofisiolgico especfico entre
o momento em que as telas eram apresentadas ao sujeito e o tempo decorrido at sua resposta de
deciso (tempo de latncia). Esperava-se que houvesse algum efeito quando as telas fossem congruentes ou incongruentes, uma vez que os tempos de reao s telas incongruentes foram maiores
que os das telas congruentes, durante todos os blocos do jogo. As maiores amplitudes de onda (componente nitidamente mais acentuado) esto nas categorias de telas congruentes com meta incorreta
e de telas incongruentes com metas corretas (congruente correta: -1,7 0,5; congruente incorreta:
-2,2 0,4; incongruente correta: -3,4 0,6; incongruente incorreta: -1,4 0,5). Pela ANOVA univaria-

Figura 1 Tela padro com o conjunto de grficos, escala de metas com

da pode-se verificar efeito significativo apenas para o fator congruncia (F (18,1): 5,88, sig: 0,03) e

os nveis possveis e a meta proposta

para a interao congruncia-meta (F(18,1): 9,04; sig: 0,01). Em funo dessa interao, foi realizada
anlise post hoc com teste de Fischer LSD. Pode-se verificar que as situaes de incongruncia nas
quais as metas eram corretas foram significativamente diferentes de todas as outras condies, com
maior amplitude do componente N400 (ver Figura 3).

256 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 257

O estudo desenvolvido com o Jogo de Metas traz algumas inovaes: 1. A proposio de


um experimento usando ferramenta de neurocincia para estudo das respostas neurofisiolgicas
que podem ser captadas durante o processo de deciso econmica, partindo-se da constatao
da existncia de uma lacuna terica, pois a maior parte dos estudos sobre deciso trabalha com
a auto-declarao do sujeito, no captando a aprendizagem por classificao probabilstica, at
porque a mesma envolve memria implcita qual o sujeito no tem acesso introspectivo; 2. A
construo do Jogo de Metas para ser usado como tarefa cognitiva. A reviso da literatura
apontou cerca de 30 tarefas cognitivas (jogos ou no) que se repetem em estudos sobre deciso
em ambientes econmicos e que so muito diferentes das situaes de deciso enfrentadas por
gestores, seja pelos pequenos montantes envolvidos, seja pelos estmulos (cenas do dia a dia,
faces, figuras geomtricas etc) utilizados; estudos com essas tarefas permitem que se conclua sobre muitos aspectos cognitivos, mas no sobre situaes reais de deciso baseadas em informaes contbeis. Finalizando, o Jogo de Metas usa como estmulo um conjunto de informaes
contbeis apresentadas em forma de grficos, que so combinaes semnticas que em situaes organizacionais funcionariam como uma linguagem que precisaria ser decifrada por aqueles
que decidem. No Jogo de Metas viu-se que pessoas aprendem regras de deciso com base em
informaes disponveis, mesmo sem compreender o significado das mesmas. Outros estudos
Figura 3 Apresentao visual do componente N400
Legenda: a seta mostra o momento do aparecimento do componente N400 (entre 400 e 500ms). As
curvas se referem: a de maior amplitude, s respostas s telas incongruentes com metas corretas; as
de mdia amplitude, s respostas s telas congruentes-meta incorreta ou telas incongruentes-metas
corretas; a de menor amplitude s telas congruentes com metas incorretas. Grfico sumrio extrado
diretamente dos registros do EEG.
O componente N400, com pico ao redor de 400 mseg, aparece mais pronunciado em eletrodos
centro-parietais, sendo recentemente demonstrado em eletrodos frontais durante violaes semnticas relativas a contextos (Proverbio, 2009). Nesse estudo, observou-se a relao do N400 com violao de informao semntica do tipo contbil e em eletrodos frontais, especialmente para o caso
em que a tela era incongruente, mas com meta proposta correta, em oposio a todas as outras combinaes. Ou seja, a incongruncia foi mais marcante para a incongruncia da informao associada
a uma meta proposta correta. Como pode ser adequado tal nvel de investimento para um conjunto
de informaes incongruentes, indicando que h problemas com essas informaes?
Com os resultados obtidos nesse trabalho sinaliza-se que o N400 pode ser compreendido como
um componente subjacente a diferentes tipos de violao semntica, extrapolando os domnios da
linguagem, da msica, das aes motoras em contextos atpicos (como por exemplo, jogar basquete
com uma melancia, usar um serrote como o arco do violino). Esse resultado vai de encontro com a
hiptese de Rabovsky e McRae (2014), que propem que a amplitude da onda N400 reflete uma
previso que o sujeito faz do erro, sendo maior em situaes nas quais ocorra a violao semntica.
Esse componente tambm reflete a previso de erro implcito, que o sujeito faz com base na probabilidade de sua ocorrncia, ou seja, com base em previses derivadas tanto de informaes que ele
obtm em contextos atuais quanto aquelas obtidas em situaes prvias (Amoruso et al, 2013). Alm
disso, o presente estudo mostra, pela primeira vez, que o N400 tambm sensvel congruncia de
informaes do tipo contbil, mostrando seu potencial como um index neurofisiolgico em novos
experimentos na rea contbil e econmica.

258 Guia de Economia Comportamental e Experimental

poderiam ser feitos explorando esses achados, tendo em vista que as organizaes empenham
muito esforo na construo de relatrios gerenciais para subsidiar decises.

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260 Guia de Economia Comportamental e Experimental

Guia de Economia Comportamental e Experimental 261

PARTE IV

Depoimentos,
perspectivas e aplicaes
Richard Thaler
Richard Thaler, um dos pais da Economia e Finanas Comportamentais,
professor titular de Economia e Cincias Comportamentais da ctedra Charles
R. Walgreen Distinguished Service da Universidade de Chicago. Seus estudos
pioneiros trouxeram uma mudana fundamental nas ideias tradicionais em
Economia nestes ltimos 30 anos.

imobilirio desacelera. Portanto, observar o comportamento do pequeno pode ajudar a entender o


comportamento do grande.

4. Em uma resenha recente de Misbehaving na revista Regulation, o economista


David Henderson disse que voc vence frequentemente os debates sobre
os mritos da Economia Comportamental. Voc acha que a Economia
Comportamental conquistou os economistas como um todo ou ainda existem
resistncias significativas a serem vencidas?
Creio que a maioria dos economistas com menos de 40 anos de idade no considera controversa a
Economia Comportamental. A resistncia vem dos economistas mais velhos da minha gerao. Eu
no diria que vencemos, mas que muitos dos melhores jovens economistas do mundo esto dedicando parte de seus esforos de pesquisa a abordagens comportamentais.

1. Existem muitas definies de Economia Comportamental e o


que ela abrange. Qual seria a sua definio favorita?
A meu ver, Economia Comportamental economia baseada em suposies e descries realistas do
comportamento humano. simplesmente economia com maior poder explicativo porque seus mo-

5. Na sua opinio, quais so as limitaes de uma abordagem comportamental


em poltica? Acha que a Orde