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Marketing e Branding em Hotelaria:

Casos prticos nas Pousadas de


Portugal

Duarte Pimentel, Junho 2013

Trabalho apresentado em cumprimento dos requisitos para obteno do ttulo


de especialista em Hotelaria e Restaurao.

Duarte Pimentel

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

ndice Geral
RESUMO EXECUTIVO..3
CAPITULO I Introduo
1. Introduo.. 4
CAPITULO II - Enquadramento Terico
1. O Marketing... 5
2. O Turismo......12
3. A Hotelaria.:16
4. O Marketing Turstico.. 23
5. O Branding em Hotelaria..28
6. A Gesto de Receitas em Hotelaria...36
CAPITULO III Estudo de Casos nas Pousadas de Portugal
1. Identificao das Pousadas de Portugal.. 39
2. O Marketing e Branding nas Pousadas de Portugal................ 43
3. Identificao das Motivaes dos clientes Pousadas........ 47
4. Branding e Posicionamento: Logo e assinatura... 48
5. Segmentao da Oferta: Sub-marcas Pousadas.........51
6. Experience marketing: Momentos nicos Pousadas... 56
7. Cross Selling: Circuitos e Roteiros das Pousadas... 63
8. Up-selling: Quartos de sonho Pousadas....68
CAPITULO IV Reflexes Finais
1. Reflexes Finais.. 72
BIBLIOGRAFIA.. 74

WEBGRAFIA.. 76

ANEXOS.. 77

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Duarte Pimentel

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ndice de Figuras
Fig. 1 Bubble Hotel Marseille
Fig. 2 Himatic Paris
Fig. 3 Hotel Arctic Igloos
Fig. 4 Laclasse Frana
Fig. 5 Night Hotel NYC
Fig. 6 Pod House Hotel Switzerland
Fig. 7 Rosa Muerta Joshua Tree
Fig. 8 Rough Luxe Hotel London
Fig. 9 e 10 - Wanderlust Singapore
Fig. 12 Logos Pousadas
Fig. 13 Conceitos de Produto
Fig. 14 A Vida e Bela
Fig. 15 Smart Box
Fig. 16 e 17 Momentos Pousadas
Fig. 18 Campanha Momentos Pousadas
Fig. 19 Stand de vendas Pousadas
Fig. 20 - Promoo especial dos Paradores habitaciones nicas

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RESUMO EXECUTIVO
O presente trabalho de projeto visa a obteno do ttulo de Especialista em Hotelaria e
Restaurao, pela Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril.

Este trabalho resulta de um plano estratgico materializado num conjunto de solues de


gesto implementadas durante os 5 anos que colaborei como Diretor de Marketing e Vendas
das Pousadas de Portugal Grupo Pestana Pousadas, SA.

Tendo em conta que o objetivo comprovar a experincia e conhecimentos em Hotelaria e


sendo a minha experincia profissional muito ligada rea Comercial e de Marketing
Hoteleiro, penso que esta seja a melhor forma apresentando vrios casos prticos que no
so mais do que solues ou aes de gesto implementadas no enquadramento do plano
estratgico de marketing das Pousadas de Portugal e que acompanhadas por uma
apresentao ao jri comprovam os conhecimentos e experiencia em vrias reas do
Marketing Hoteleiro.

Ao longo da minha carreira profissional lidei com vrias reas da hotelaria, desde as reas
mais operacionais at a rea comercial, marketing e revenue, e como tal haveria muitos
outros casos prticos interessantes para apresentao neste trabalho, nomeadamente
relacionados com distribuio turstica, programa de fidelizao, aes comerciais, gesto
de eventos, relaes com os mdia, gesto de canais de distribuio como OTAs,
desenvolvimento do Brand Site, gesto de redes sociais, gesto campanhas entre outros, no
entanto tornava o trabalho demasiado extenso e impossvel de apresentar a um jri no
tempo determinado para esse efeito.

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CAPITULO I Introduo
1. Introduo
A grande questo em anlise neste trabalho sem dvida a importncia do marketing na
estratgia das Pousadas de Portugal e o objetivo demonstrar isso mesmo recorrendo a
vrios casos prticos sobre temas como o Branding, a Segmentao da oferta, da
Inovao e do Yield ou Revenue Management.

Este trabalho inclui, primeiramente, uma reviso da literatura com referencia ao mbito do
marketing, do turismo e hotelaria e mais especificamente o marketing turstico e hoteleiro,
com particular nfase nos temas apresentados nos casos prticos. Posteriormente, com
recurso ao estudo de caso das Pousadas de Portugal, procede-se a operacionalizao do
referido enquadramento conceptual.

Constitudas por livros e documentos escritos, representando uma evidncia indireta acerca
dos temas que se procuram apresentar, as fontes secundrias, esto presentes nas obras e
artigos base terica do trabalho. A necessidade de recorrer a pesquisas de carcter
documental, tornou-se primordial, para que fosse possvel realizar o necessrio
enquadramento e fundamentao terica.

Sendo estes casos resultado de uma actividade profissional nas Pousadas de Portugal, este
documento resulta em grande parte da prpria experiencia pessoal e acontecimentos vividos
diretamente bem como os dados apresentados decorrem de um conjunto de documentos,
apresentaes e relatrios elaborados enquanto Director de Marketing das Pousadas, no
perodo de 2005 a 2010.

Tendo em conta que se trata de um trabalho com casos prticos da minha actividade
profissional, existem reas como a estratgia de gesto da empresa sobre as quais no
posso divulgar determinados dados ou informaes do que aquelas que apresento neste
trabalho, pois por uma questo de tica profissional no posso divulgar informaes ou
dados confidenciais.

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CAPITULO II Enquadramento Terico


1. O Marketing
O esforo de desenvolver o conceito terico de marketing deve-se em boa parte a Philip
Kotler que em 1972 publicou a obra Marketing Management: Analysis, Planning and Control,
ainda hoje uma referncia no presente campo de estudo e investigao. Kotler define
Marketing como O processo social e organizacional pelo qual indivduos e instituies
obtm o que necessitam, atravs da criao e troca entre eles de produtos com valor
(Kotler, 2004)

Esta definio d-nos um conceito bastante alargado de Marketing que ultrapassa a simples
preocupao com a publicidade e vendas. O enfoque de gesto deve ser na satisfao das
necessidades dos clientes e para isso fundamental conhecer de forma aprofundada o
mercado e criar propostas de valor. O lucro deve ser visto como uma consequncia logica
da satisfao dos clientes, ou, consequncia de uma eficaz orientao para o mercado.

A orientao para o mercado uma filosofia ou postura de gesto em que o cliente e as


suas necessidades so o centro e passa pela criao de valor para o cliente e de forma
superior concorrncia, ou seja, uma forma de ganhar vantagens competitivas e por
consequncia maior rentabilidade.
Segundo Drucker: Marketing uma funo nica e distintiva da empresa sendo to
fundamental que no basta criar um forte departamento de vendas e confiar a esse tal
funo. O marketing no s muito mais amplo dos que as vendas, como no deve ser uma
atividade especializada. Abrange o todo da empresa. a empresa inteira vista sob a
perspetiva do seu objetivo final, isto , sob o ponto de vista dos clientes.
(Druker, 1981, 36-37)

Embora no seja recente, a importncia do conceito de marketing tem vindo a ganhar


expressividade ao longo dos tempos, face s novas alteraes nos mercados e sua
abertura escala mundial. No obstante, o seu conceito muitas vezes associado a aes
de comunicao, publicidade e vendas, derivado da imagem propagandista que lhe est
associada.

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Brito, (2006) sintetiza as suas funes num esquema que possibilita compreender o
verdadeiro valor da influncia que a atividade de marketing detm no sucesso das
organizaes:

Em primeiro lugar, permite identificar as necessidades e oportunidades do mercado,


que possam posteriormente ser transformadas em volume de negcio;

Em seguida, permite o desenvolvimento do core business de cada organizao no


s ao nvel da conceo de produtos e marcas, mas tambm do preo, da
distribuio e de eventuais servios associados;

Por fim, contribui para uma correta e eficaz ao de promoo e comunicao.

O marketing apresenta-se assim como um conjunto de aes que visam responder s


necessidades dos consumidores, que por sua vez esto dispostos a desprender-se de
recursos prprios em troca dos servios que melhor satisfaam as suas necessidades.
Podendo assim entender-se a funo de marketing como um facilitador da troca (Kolter,
2009).

Numa primeira abordagem, pode definir-se como o conjunto de meios de que dispe uma
empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rentabilidade (idem, 2009).
No entanto, ao longo dos tempos todas as empresas, tm tido a preocupao de vender os
seus servios e produtos aos seus clientes e, por isso, o conceito de marketing sempre
existiu.

A delimitao da sua estratgia, para um produto ou gama de produtos, uma combinao


coerente dos recursos e meios de ao com vista a atingir objetivos fixados, relativamente
ao marketing-mix, sendo eles: informar sobre produtos e servios prestados; divulgar os
constituintes da comunicao corporativa; dar notoriedade; promover a experimentao,
estimulando a compra, preparando a venda e efetivando-a; promover a fidelizao;
combater a sazonalidade; promover a imagem, dando a conhecer, recordando ou
(re)posicionando

no

mercado;

transmitir

confiana;

envolver;

integrao

dos

colaboradores.

O que se modificou, sob a influncia dos mais diversos fatores econmicos, tecnolgicos e
cientficos foi o modo como as empresas atuam e a prpria conceo que fazem dele,
tornando o conceito muito mais abrangente do que o conceito tradicional.

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No engloba, de forma exclusiva a venda de produtos e de servios, mas tambm todo o


processo de conceo at ao ps-venda. O seu campo de atuao no se restringe
unicamente s empresas, mas a todas as organizaes pblicas e privadas, com ou sem
fins lucrativos. Em relao aos clientes, deve-se adotar o conceito de pblicos, para
abranger a populao no seu todo e, em vez de rentabilidade deve-se utilizar a realizao
de objetivos (Lindon, 2004). Neste sentido, o marketing pode ser definido como o conjunto
dos mtodos e dos meios que a organizao dispe para promover, nos pblicos pelos
quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos
(idem, 2004:28).

De um modo geral, pode concluir-se que a evoluo do marketing foi realizada de uma
perspetiva de abertura aos pblicos, ou seja, o marketing deixou de ser feito apenas do
ponto de vista da empresa e passou a interagir com o ambiente externo (Carvalheiro, 2010).

A comunicao um fenmeno que tem acompanhado o homem ao longo da sua


existncia, enquanto elemento desencadeado e delimitador da interao social, na medida,
em que os intervenientes no processo de comunicao esto limitados uns pelos outros
(Sebastio, 2009).

Por entre os constituintes do marketing, a comunicao provavelmente o termo mais


difundido entre os acadmicos. Este tpico tem-se denotado fundamental em todo o
marketing-mix (Raaij, 2001; Low e Mohr, 2001) na medida em que promove a integrao e
coordenao dos esforos de publicidade, relaes pblicas, promoo, merchandising e
qualquer outra ferramenta de comunicao de marketing (como o caso dos eventos), a fim
de maximizar o impacto da mensagem sobre os consumidores, criar conscincia da marca
do produto ou da empresa, construir imagens favorveis, identificar potenciais clientes,
formar e intensificar relacionamentos, reter consumidores e vender.

A estrutura da mensagem, por seu lado, trata a forma ou formato como a mesma
apresentada ao consumidor, ponderando o valor dos signos e o modo como estes podem
influenciar o pblico considerado (Kotler, 2002).

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A interdependncia organizacional entre o marketing e a comunicao evidente ao nvel


dos objetivos relacionados com o posicionamento da organizao. Se por seu lado, os
objetivos de marketing visam a diferenciao e a identificao, compete comunicao
divulgar o posicionamento estratgico pretendido (Sebastio, 2009).

A preocupao centra-se aqui na tomada de deciso relacionada com o marketing-mix:


produto, preo, distribuio e comunicao; comportando um conjunto de decises
estratgicas que devem de ser tomadas no tempo e espao apropriado, garantindo a
disponibilizao e o conhecimento do produto ou servio para que o mesmo possa ser
desejado pelos consumidores (2009).

Segundo Colombo (2005, 2009) o conceito de valor est intrinsecamente ligado satisfao
das necessidades dos indivduos. Contudo, a escolha de um produto ou servio em
detrimento de outro, encontra-se relacionada com a perceo do valor que o mesmo aporta,
que ir desencadear maior ou menor desejo de aquisio.
De acordo com o autor o valor resultado da equao, descreve a correlao existente
entre o custo relacionado com a aquisio do produto ou servio (sendo este o custo
monetrio, o custo de tempo e o custo de energia fsica e psquica) e os benefcios racionais
e emocionais que o individuo ir obter na troca. Conley (2006, Pereira, 2009:12) afirma que
uma proposta de valor faz uma clara apresentao dos resultados tangveis que um
consumidor alcana com o consumo de determinado produto ou servio.

Na rea do marketing, o conceito de valor est conotado a valores pessoais e individuais


(Ikeda e Veludo de Oliveira, 2005), que aglutinam o seu mbito junto dos padres cognitivos
que os indivduos utilizam para orientar os seus ambientes, enquanto um instrumento forte
na compreenso do comportamento do consumidor, das suas atitudes e motivaes de
compra.

ESTRATGIAS DE MARKETING
PRODUTOS ACTUAIS

NOVOS PRODUTOS

MERCADOS ACTUAIS

Penetrao de Mercado

Desenvolvimento de Produto

NOVOS MERCADOS

Desenvolvimento de Mercado

Diversificao

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Fonte: matriz Ansoff (Mercator)

PENETRAO DE MERCADO - Aumento do uso dos Produtos Existentes nos Mercados


Existentes
1. Aumento da taxa de uso dos clientes actuais.
a) Aumento da unidade de venda.
b) Aumento da taxa de obsolescncia do produto.
c) Anncio de outros usos.
d) Utilizao de incentivos de preo para aumento de uso.
2. Captao de clientes da concorrncia.
a) Estabelecimento de diferenciao entre marcas mais ntidas.
b) Aumento do esforo promocional.
3. Atraco de no usurios.
a) Induo de uso experimental. (amostras; degustaes)
b) Aumento ou reduo de preos.
c) Anncio de novos usos.

DESENVOLVIMENTO DE MERCADO - venda dos produtos actuais em novos mercados


1. Abertura de novos mercados geogrficos.
a) Expanso regional.
b) Expanso nacional.
c) Expanso internacional.
2. Atraco de outros segmentos de mercado.
a) Desenvolvimento de verses do produto que apelem a outros segmentos.
b) Entrada noutros canais de distribuio.
c) Publicidade em novos meios.

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO - Desenvolvimento de novos produtos para os


mercados actuais
1. Desenvolvimento de novas caractersticas de produto.
a) Adaptao (a outras ideias e desenvolvimentos).

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b) Modificao (mudar cor; movimento; som; cheiro; forma).


c) Aumento (mais forte; mais longo; mais espesso; maior; mais valor).
d) Reduzir (menor; mais curto; mais leve).
e) Substituir (outros ingredientes; outro processo; outra energia).
f) Redispor

(outros

padres;

outro

lay-out;

outra

sequncia;

outros

componentes)
g) Inverter (virar do avesso).
h) Combinar (combinao; liga; sortido; conjunto; combinao de unidades;
finalidades; apelos; ideias).
2. Desenvolvimento de variaes de qualidade.
3. Desenvolvimento de modelos e dimenses diferentes (proliferao de produto).

DIVERSIFICAO - Polticas de integrao para crescimento


1. Integrao a montante.
2. Integrao a jusante.
3. Integrao lateral.
a) Extenso de produtos relacionados.
b) Extenso de tecnologia ou know-how da empresa.
c) Extenso de materiais da empresa.
d) Extenso de utilizao da fbrica.
e) Extenso da fora de vendas ou dos canais da empresa.
f) Extenso do nome de marca.
g) Conglomerado natural.

4. Estratgias de crescimento em conglomerado


a) Desenvolvimento financeiro.
b) Desenvolvimento de habilidades/competncias.
c) Desenvolvimento de estabilidade.

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2. O Turismo
Apesar da dificuldade em encontrar uma definio generalizada para turismo, segundo a
Organizao Mundial do Turismo (OMT),

turismo : o Conjunto de actividades

desenvolvidas por pessoas durante as viagens em locais situados fora do seu ambiente
habitual por um perodo consecutivo que no ultrapasse um ano, por motivos de lazer, de
negcios e outros. (1991)
Esta definio tem, no entanto, o inconveniente de privilegiar o lado da procura e no
relevar a oferta. De facto apenas inclui no turismo as actividades desenvolvidas pelos
visitantes deixando de lado todo o complexo de actividades produtoras de bens e servios
criados para servir directa e indirectamente os visitantes e cuja existncia permanece
mesmo quando as deslocaes e estadas no se efectuam.
O turismo no uma actividade isolada, pois est relacionada com as vrias actividades
humanas, pelo que a sua interpretao como sistema compreende uma anlise
multidisciplinar, na medida das inter-relaes criadas entre os diversos subsistemas
econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico.
Mais completa a definio de Mathieson e Wall, que consideram que o turismo o
movimento temporrio de pessoas para destinos fora dos seus locais habituais de trabalho e
residncia, as actividades desenvolvidas durante a permanncia nesses destinos e as
facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades
Esta definio evidencia a complexidade da actividade turstica e deixa perceber,
implicitamente, as relaes que ela envolve.

Para Cunha (2001), as componentes do sistema turstico, os laos que estabelecem e as


influncias que exercem formam o sistema funcional do turismo.
A indstria turstica insere-se no sector dos servios, em que estes apresentam algumas
caractersticas particulares que pressupem uma abordagem de marketing algo diferente da
que tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,
inseparabilidade, produo e consumo simultneo, heterogeneidade/variabilidade. No
entanto os servios tursticos tm tambm caractersticas especficas: custo elevado,
sazonalidade, interdependncia, impacto na sociedade, vulnerabilidade perante envolvente
contextual.

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Neste contexto, as caractersticas bsicas que distinguem os servios dos bens materiais
so (adaptado de Burke, 1991):
no se
vem, no se tocam e no se dimensionam. Depois de ocorrerem, existem apenas como
memrias, sem qualquer valor residual.
-se juntamente ao capital econmico e humano que
os produz, sendo por tal, inseparveis.
- a uniformidade ou a
estandardizao so quase impossveis pois existe sempre algo de carcter mais subjectivo
que os acaba por distinguir.

cliente apesar de existirem servios que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo
local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a ateno prestada a um cliente na recepo
de um hotel) este ser j uma nova prestao na medida em que a capacidade de atender
no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o
cliente deixou de requerer o seu servio. Em hotelaria, o quarto no vendido hoje, jamais
voltar a ser vendido; amanh volta a haver o mesmo nmero de quartos para vender.

ou pela sua componente humana, cultural ou ambiental, so considerados nicos,


facilitando o processo de diferenciao da concorrncia.
e consumo: apesar de muitos dos produtos tursticos terem
sido comercializados previamente, o seu consumo realizado no local e no momento da
produo. Este facto implica que o canal de Marketing no Turismo distribuio tenha de
funcionar no sentido inverso ao sentido tradicional, uma vez que so os consumidores que
tm de se deslocar ao local de consumo.

procura em diferentes pocas do ano, dias ou at horas. O maior desafio de gesto de


marketing diminuir o efeito da sazonalidade, mantendo um equilbrio na procura durante
todo o ano.
Relembrando que, na complexidade do produto

turstico predominam elementos

intangveis, a qualidade com que esses elementos so fornecidos dos atributos que os
clientes mais valorizam, nomeadamente o alojamento ou a alimentao. Considera-se, no
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entanto, que uma coisa realar a qualidade do servio na promoo, outra os clientes a
reconhecerem, o que depende do desempenho e das atitudes dos empregados e exige a
prtica de um verdadeiro marketing interno, atravs de sistemas de motivao e incentivo e
de transparncia na definio de funes e no estabelecimento de objectivos, o que facilita a
comunicao com os clientes.
No caso de uma empresa turstica no beneficiar do reconhecimento de excelncia, isto
, no tenha o estatuto de qualidade total, o objectivo de maximizar a avaliao de
qualidade na ptica dos seus clientes deve estar sempre presente, o que implica, no caso
de um hotel, a preocupao e o objectivo de envolver, verticalmente, desde o
presidente/director-geral at portaria e, horizontalmente, desde a recepo aos contactos
promocionais junto de clientes antigos.
Em tudo isto esto implcitos adequados mtodos de estratgia e gesto, incluindo

formao profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de contacto


que tem uma importncia acrescida, esteja apto a prestar um servio adequado s
necessidades dos clientes.

O Turismo um dos principais sectores da economia portuguesa, tendo o seu peso na


economia vindo a crescer nos ltimos anos (11% do PIB em 2004 fonte INE). No entanto,
Portugal perdeu quota de mercado a nvel internacional, e est muito dependente de quatro
mercados emissores e do desempenho de trs regies (Algarve, Lisboa e Madeira), sendo
ainda afectado por uma elevada sazonalidade e limitaes nas ligaes areas.
As perspectivas de forte crescimento para o mercado mundial constituem uma oportunidade
para Portugal, mas necessria uma estratgia de actuao que permita responder
sofisticao da procura e a um nmero crescente de ofertas concorrenciais.

O Turismo um sector prioritrio para Portugal. Tem uma importncia verdadeiramente


estratgica para a economia portuguesa em virtude da sua capacidade em criar riqueza e
emprego. Trata-se de um sector em que temos vantagens competitivas claras como sucede
com poucos outros.
A aposta no turismo vai continuar.
() Mas ainda h muito para fazer. Desde segmentar melhor as propostas de valor a
aumentar a oferta de qualidade. Melhorar as acessibilidades.

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Criar uma imagem mais forte junto dos clientes exigentes. ()


Acredito no potencial do turismo. Acredito na vontade, no talento e na determinao dos
protagonistas do sector. Acredito que possvel subirmos na escala de valor. Acredito que
possvel irmos mais longe. Temos recursos excepcionais em termos de localizao,
segurana do Pas, patrimnio histrico e cultural, afabilidade e adaptabilidade dos
portugueses, qualidade das praias, potencial em desenvolver o golfe e as actividades
nuticas. (Manuel Pinho, Ministro da Economia e da Inovao, in PENT 2003)
O Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) foi uma iniciativa do Governo, da
responsabilidade do Ministrio da Economia e da Inovao, que serviu de base
concretizao de aces definidas para o crescimento sustentado do Turismo nacional, e
orientar a actividade do Turismo de Portugal, entidade pblica central do sector.
Este documento sintetiza as concluses do diagnstico, objectivos e linhas de
desenvolvimento estratgico para o sector, com anlise aprofundada de diferentes
mercados, segmentos e produtos.
A proposta de valor de Portugal ir apostar nos factores que mais nos diferenciam de
outros destinos concorrentes Clima e luz, Histria, Cultura e Tradio, Hospitalidade e
Diversidade concentrada e em elementos que qualificam Portugal para o leque de
opes dos turistas Autenticidade moderna, Segurana e Qualidade competitiva.()
Portugal dispe das matrias-primas condies climatricas, recursos naturais e culturais
indispensveis consolidao e desenvolvimento de 10 produtos tursticos estratgicos:
Sol e Mar, Touring Cultural e Paisagstico, City Break, Turismo de Negcios, Turismo de
Natureza, Turismo Nutico, Sade e Bem-estar, Golfe, Resorts Integrados e Turismo
Residencial, e Gastronomia e Vinhos. A interveno nestes produtos envolve o
desenvolvimento de ofertas estruturadas, distintivas e inovadoras, alinhadas com a proposta
de valor de Portugal e suportadas na capitalizao da vocao natural de cada regio, que
nos permitam competir, com xito, nos mercados alvo. (PENT, 2003)
Uma das tendncias mais importantes a importncia da hotelaria proporcionar
experincias extraordinrias para os hspedes. Dentro de um hotel esperado a surpresa, o
momento mgico, o diferente, o excecional, pois dentro de um hotel o hspede espera viver
algo absolutamente novo.

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3. A Hotelaria
Hotelaria uma faculdade das cincias humanas que abrange o mbito das prticas e
teorias acerca dos conhecimentos que tangem a administrao de hotis e eventos alm de
novos gneros de hospedagem. Estando intimamente ligado com a faculdade de
turismologia. A hotelaria tem como finalidade atuar nas reas de hospedagem, alimentao,
segurana, entretenimento e outras atividades relacionadas com o bem-estar dos hspedes.
A hotelaria tambm possui seu cunho administrativo e empreendedor. (fonte: wikipedia)
Hotelaria um elementos dentro do sector de actividade Viagens e Turismo e visa fornecer
servios que directa ou indirectamente o viajante pode necessitar, como a necessidade de
alojamento e restaurao mas necessita do complemento dos outros elementos: transporte,
animao e atraco turstica, etc.
O conceito de Hotelaria no pode ser dissociado do conceito de gesto hoteleira e
operaes hoteleiras, que tm como misso definir os meios humanos, materiais e
financeiros necessrios ao bom funcionamento do estabelecimento hoteleiro, tendo em
conta as exigncias do mercado e as necessidades dos clientes, garantindo ao mesmo
tempo a viabilidade financeira do investimento atravs de:
Objectivos bem delineados que respeitem todas as caractersticas exigidas (claros,
quantificveis, reais e mensurveis);
Estratgias e tcticas bem definidas para cada objectivo a alcanar;
A Direco Hoteleira dever controlar permanentemente o cumprimento dos objectivos,
verificando possveis desvios e corrigindo /redefinindo estratgias e tcticas;
Podemos ainda dizer que a Hotelaria como gesto consiste no planeamento, coordenao
e controlo das seguintes actividades num estabelecimento hoteleiro:
1- produo/prestao de servios (alojamento, alimentao e bebidas, eventos,
animao, etc.);
2- comercial e marketing;
3- administrativo financeira (logstica e administrativos, financeiros e recursos
humanos);
4- tcnicas (segurana, manuteno, higiene e limpeza, etc.)

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Breve Historia da Hotelaria at aos nossos dias


Na Grcia Antiga com os Jogos Olmpicos nasce a 1 hospedaria; na Sumria e Antigo
Egipto necessidade de local para repousar para os viajantes nmadas rotas comerciais;
As Necessidades inerente s viagens desde o incio do comrcio, peregrinaes e
misses religiosas entre a sia e a Europa so o bero da hotelaria; pontos de interseco
de rotas comerciais transformam-se em centros comerciais e com a evoluo cidades
importantes; os percursos inicialmente eram feitos a p, a cavalo ou de camelo e, no final de
cada dia de viagem, havia necessidade de hospedagem casas de revezamento na
China, Khans na Prsia e Tavernas em Roma; a pouco e pouco, introduzem-se os
servios de comidas e bebidas transformao no processo das viagens;
Os Romanos desenvolvimento da rede de estradas, rotas rpidas e seguras,
estabelecendo-se novos pontos de interseco e a necessidade de alojamento nalgum lugar
(casas particulares, templos pagos das cidades ou acampamentos);
Com o Cristianismo,

a base do alojamento para quem viajava era a boa vontade, a

obrigatoriedade religiosa e a esperana de retribuio por parte do viajante- especialmente


para os peregrinos; com a Idade Mdia (1000-1450), considervel expanso do
Cristianismo e do Islamismo e, a rivalidade trouxe as cruzadas ou guerras santas para
expanso da f e recuperao dos lugares santos (Jerusalm, Belm e Nazar);
Depois das cruzadas recuperarem estes lugares fundou-se na cidade a ordem de So Joo
de Jerusalm, integrada por um grupo de cavalheiros hospitaleiros que ofereciam proteco
aos peregrinos e defendiam os lugares santos fundao de hospitais (raiz latina
hospes que significa hspede); O conceito de hospital era um albergue que servia para
velhos e enfermos;
O turismo religioso teve o seu auge com os jubileus de Roma que atraram muitos
peregrinos (aparecimento dos primeiros estabelecimentos de hospedagem pousadas e
tabernas.
Segundo os historiadores a 1 verso comercial do alojamento surge no sc. XIII na cidade
de Florena;
O alojamento como sector de actividade comercial s existe desde o sc. XVIII no Reino
Unido com os Coaching Inns- fruto da revoluo industrial; o nome desta forma de
alojamento deriva dum dos meios de transporte mais comuns da poca, as diligncias (em
ingls stage Coach) e equivaliam s penses que hoje conhecemos;
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Novas instalaes comeam a surgir, com a aristocracia rural a alugar os quartos vagos
nos seus castelos e propriedades como fonte de receita hospedarias inglesas e
estalagens coloniais sculo XVIII;
A palavra hotel de facto um anglicismo originado da expresso francesa htel garni que
pode ser traduzida como grande e bem abastecida manso;
O desenvolvimento do transporte ferrovirio conduz ao desenvolvimento comercial na
Europa, sendo estas empresas a promoverem projectos hoteleiros. Os hotis comeam a
estar situados junto dos principais terminais das grandes cidades;
As 1s instalaes que podem ser consideradas percursoras do hotel moderno foram
construdas em Nova Iorque (1794) com o City Hotel (foi construdo para acomodar
hspedes em 73 quartos) e em 1829 construdo o Tremont House em Boston, foi
considerado um hotel de 5 estrelas, com funcionrios bem treinados, cozinha francesa e
quartos luxuosos; Jarros de gua nos quartos e sabonetes (revolucionam a poca);
Segunda metade Sc. XIX, aumenta o n de viajantes e comeam a aparecer os hotis de
luxo Ex: Waldorf Astoria em Nova Iorque, Dorchester em Londres e o Ritz de Paris.
Csar Ritz (23 de fevereiro de 1850 - 24 de Outubro de 1918) considerado o pai da
hotelaria moderna e melhorou todos os servios do hotel. A importncia de Ritz est na
criao de um novo conceito de hotel, estabelecendo um servio completo e personalizado.
Ele quem fixa o mnimo necessrio para uma unidade habitacional, desenvolve o conceito
de quartos espaosos, com decorao exmia (cortinas, tapetes, penteadeiras), generaliza a
prtica do banheiro em cada unidade, utiliza a iluminao indireta e substitui os papis de
parede por paredes pintadas, inicia a ateno dirigida ao cliente com o servio de quarto
centralizado na recepo. Outra grande contribuio de Csar Ritz na rea de
gastronomia. Ele transforma os antigos refeitrios em luxuosos restaurantes, comandados
pelo chef Auguste Escoffier, e famosos pela coleo de vinhos, as mesas dos restaurantes
so para poucas pessoas e o ambiente altamente refinado.
Em 1908 Ellsworth Statler abriu o Buffalo Statler Hotel com muitas inovaes com limpeza
dos quartos segundo padres, portas corta-fogo, casas de banho privativas, gua quente e
fria, espelhos de corpo inteiro, jornal, etc. At 1950 foi lder na indstria da hospedagem e
posteriormente comprado por um dos seus dois famosos concorrentes: Hilton e Marriott,
sendo adquirido por Conrad Hilton;

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Conrad Hilton comprou o 1 hotel em 1919, o Mobley em Cisco (Texas), 1925 aparece o 1
hotel com o nome Hilton em Dallas e 1938 abre o 1 hotel fora do Texas, o Sir Francis Drake
(So Francisco), 1945 adquire o Stevens que era o maior hotel da poca e passa a designlo de Chicago Hilton and Towers, em 1949 arrendou um dos mais famosos hotis de todos
os tempos, o Waldorf stria (fundado pelo William Waldorf Astor) e mais tarde comprou
mesmo o hotel. Em 1954, Hilton adquiriu a Statler Hotel Company (maior transaco
imobiliria da poca), em 1979 morre o fundador e o seu filho Barron Hilton torna-se
presidente at hoje;
Willard Marriott tambm desempenhou um papel importante na histria da moderna
indstria hoteleira: comeou com restaurantes do tipo Drive in em 1927 em Washington,
1937 colabora com a Eastern Air Transport e fornece a 1 refeio a bordo preparada pela
Marriott, 1957 abre o 1 hotel Twin Bridges e o restaurante do hotel passa a ter grande
reputao, anos 50 e 60 expande as operaes em restaurantes e hotis;
Kemmons Wilson numa das suas viagens pelos EUA ficou frustrado com a localizao e
diferena de qualidade oferecida pelos hotis e criou o conceito Holiday Inn com quartos
limpos a preos baixos (1 em 1952 em Memphis)- incorporou a fidelidade marca sua
rede de hotis;
No perodo ps segunda guerra, assiste-se implementao e expanso do modelo
americano de hotelaria, assente nos princpios da standardizao, gesto do risco e
produo em massa (influncia de Henry Ford) e, surgem algumas empresas ainda hoje
conhecidas como: Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Sheraton e InterContinental.
Segundo Wilson o fundador da Holiday Inn, a melhor surpresa no ter surpresas. Ficou
tambm conhecido por ser o 1 hoteleiro a colocar duas camas num quarto de hotel,
actualmente a Holiday Inn pertence ao grupo hoteleiro Six Continents.
Anos 50 desenvolveu-se outro grande nome da indstria os hotis Hyatt, com Jay Pritzker
em Los Angeles com o Hotel Hyatt House, 1967 inaugura o 1 hotel com trio do mundo o
Hyatt Regency de Atlanta e hoje conhecida por ter dos maiores e mais luxuosos hotis do
mundo;
Durante os anos 60 e 70 outro marco se revela nos EUA, hotis menores e independentes e
conscientes do peso das cadeias hoteleiras no domnio do mercado, organizam-se em redes
de hotis em que a mais conhecida a Best Western;

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Nos anos 80 assiste-se a outro marco na evoluo do hotel moderno: o conceito de hotel de
servios limitados e , entre os pioneiros Ray Schultz que desenvolveu os Hampton Inns
marcas como Ibis, Frmula 1, Motel 6, Red Roof, apontam para uma nova era em que a
hospedagem de qualidade no tem que ser necessariamente cara;
Os limites em termos de hotelaria so impostos pela imaginao e inovao e em breve
teremos hotis submarinos ou no espao; sendo que os padres no so a prioridade mas
sim a inovao e capacidade de criar experiencias inesquecveis para os hospedes.
A palavra de ordem hoje em dia para excelncia do servio, a experiencia e cada vez mais
surpreender o hspede. Nesse sentido tudo o que est relacionado com a inovao na
oferta hoteleira um factor crtico de sucesso.
Alguns exemplos

Fig 1 Bubble Hotel Marseille (fonte: marketinghoteleiro.com)

Este hotel proporciona a experincia dos hspedes contemplarem a vista diurna e noturna
em meio a natureza abundante sem perder o conforto e a segurana. Um moderno conceito
de camping para os hspedes exigentes de hoje em dia

Fig 2 Himatic Paris (fonte: marketinghoteleiro.com)

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Eco-lodge, opo interessante e ao mesmo tempo divertida para estudantes em busca de


uma experincia diferente num albergue desenhado para ser econmico, sustentvel e ao
mesmo tempo divertido. A cara da Gerao Y

Fig 3 Hotel Arctic Igloos (fonte: marketinghoteleiro.com)

Que tal desfrutar de uma vista maravilhosa da neve sem abrir mo do conforto, num hotel
moderno e totalmente pensado para esta experincia?

Fig 4 Laclasse Frana (fonte: marketinghoteleiro.com)

Este hotel foi construdo num prdio que pertencia a uma escola. O seu conceito visa
proporcionar a experincia de ficar alojado dentro de uma escola, onde as reas sociais so
totalmente comuns. um conceito interessante para quem quer conhecer novas pessoas

Fig 5 Night Hotel NYC (fonte: marketinghoteleiro.com)

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Hotel inspirado na noite, onde todo mobilirio ou negro, ou branco. Hotel design e
interessante para hspedes modernos e vanguardistas.

Fig 6 Pod House Hotel Switzerland (fonte: marketinghoteleiro.com)

Que tal hospedar-se no meio da floresta numa mini-caverna? o conceito deste hotel, ideal
para casais que esperam por uma experincia inusitada na floresta, sem abrir mo da
segurana e do conforto. Mais uma experincia ligada ao velho e bom camping.

Fig 7 Rosa Muerta Joshua Tree (fonte: marketinghoteleiro.com)

Localizado no deserto da Califrnia, perto de Los Angeles, este hotel design inspirado no
clima noir e gtico, com instalaes todas em negro, no meio do deserto.

Fig 8 Rough Luxe Hotel London (fonte: marketinghoteleiro.com)

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Misto de lixo e luxo, este hotel prope-se a isso mesmo. Misturar objetos usados, captados
em antiqurios, com itens modernos da decorao de interiores. Ecolgico, por reaproveitar
mobilirio e objetos de antiqurios, sem deixar de ser inusitado .

Fig 9 e 10 Wanderlust Singapore (fonte: marketinghoteleiro.com)

timo exemplo do mundo dos sonhos, este design hotel prope-se a repensar a hotelaria
como um todo, sem se fixar em conceitos pr estabelecidos, porm introduzindo o mundo
dos quadrinhos para a hotelaria, sonho puro!
Esta necessidade de inovar para enriquecer a oferta hoteleira bastante vincada no Plano
Estratgico Nacional para o Turismo:
fundamental actuar ao nvel do enriquecimento da oferta, desenvolvendo e inovando
contedos tradicionais portugueses que constituam factores de diferenciao turstica.
Assim, pretende-se partilhar com o turista momentos da Histria e Cultura Portuguesas,
literatura, msica ou outros, em funo do contexto. Pretende-se ainda desenvolver e
adequar elementos da oferta cultural que possibilitem experincias distintivas ao turista,
melhorar o marketing da oferta museolgica e monumental adequando horrios de
funcionamento e integrando a oferta e reforar o conceito da riqueza da gastronomia
portuguesa pela criao de pratos de referncia. () Na promoo e distribuio existe a
necessidade de inovar e de comunicar uma proposta de valor diferenciada, actuando em
segmentos alvo por mercado emissor. De destacar neste ponto o maior enfoque no canal
internet e na gesto proactiva da relao com os prescritores. (PENT, 2003)

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4. O Marketing Turistico
Definido o conceito de marketing importante abordar o conceito de servios para entendermos a realidade do marketing turistico.
Rathmell define servios como uma ao, uma performance, um esforo.
A palavra servio vem do latim servitium e significa escravatura, podendo este conceito ser
atribudo a qualquer atividade humana.
Os servios no so coisas, ainda que se baseiem nelas para existirem, sendo importante
realar a importncia do elemento humano no alcanar da realizao do servio.
(Rathmell, 1966, 34)

Esta definio apresenta claramente a importncia do factor humano nos servios, sendo na
hotelaria completamente estratgico ter recursos humanos capazes de fazer a diferena.
Kotler define servio como qualquer atividade ou beneficio que uma parte oferece a outra,
sendo essencialmente intangvel e no resulta na posse de algo.
(Kotler, 2001: 7)
Berry define servios como aes, esforos ou desempenhos, ou seja, so experiencias
cuja avaliao vai diferir de consumidor para consumidor, em funo das expectativas que
cada consumidor cria em funo do servio que lhe vai ser prestado.
(Berry, 1980)

Estas definies levam-nos questo das diferentes motivaes e expectativas dos


clientes, bem como numa fase mais adiantada, a necessidade de segmentar o mercado e
apresentar diferentes solues para cada segmento.

Greene (1984: 32) cita uma srie de tcnicos conceituados sendo um deles Gerry Draper,
da British Airways, que define marketing turstico como uma procura que visa:
- Conhecer as necessidades dos clientes
- Adaptar o servio da empresa para corresponder a essas necessidades
- Convencer o cliente que poder satisfazer as suas necessidades com o nosso servio
- Tornar o nosso produto facilmente acessvel aos clientes que o queiram comprar

Podemos afirmar que os princpios de Marketing aplicados a empresas de turismo implicam


uma busca contnua de mudanas do mercado, pesquisa de novas oportunidades,
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adaptao das estruturas e dos servios da empresa aos novos mercados e as novas
exigncias dos clientes e luta permanente pela conquista de quota de mercado.

As caractersticas e envolvente da atividade turstica e a sua importncia levam ao


desenvolvimento do conceito de marketing turstico, dentro do marketing de servios. Alguns
fatores importantes so:

- Hoje no se oferece apenas um servio isolado mas um produto global incluindo vrios
servios interligados que representam mais-valias acrescentadas a um produto base, por
exemplo estadia no hotel com uma experiencia associada.
- A qualidade do produto turstico depende no s de fatores corpreos como o hotel,
restaurantes, praias, monumentos, entre outros atrativos fsicos, e outros fatores
incorpreos e mais dificilmente controlveis como o clima, hospitalidade e segurana.
- O Produto ou servio inicialmente previsto pode ser modificado seja por alteraes
imprevistas ou a pedido dos clientes. A Heterogeneidade est muito presente no servio
hoteleiro, ou seja, difcil manter exatamente o mesmo servio em dias diferentes, basta por
exemplo que o pessoal de contacto seja diferente, ou o tipo e nmero de clientes presentes,
ou mesmo alteraes no clima para que a experiencia da estadia seja diferente.
- H uma necessidade de assegurar a prestao do servio desde o momento da
contratao/reserva, mesmo que a prestao seja posterior. Na maioria dos servios
hoteleiros a compra muito anterior ao usufruto.
- O produto turstico tem muitos fatores intangveis, ou seja, em grande parte depois de uma
estadia apenas resta a lembrana dessa experiencia.
- O produto hoteleiro altamente perecvel e no permite ser armazenado, ou seja, um
quarto que no se vende hoje nunca mais vendido, na melhor das hipteses ser vendido
amanh. Isto evidencia uma realidade muito importante na gesto hoteleira e muito
desenvolvida hoje nos conceitos de yield management e revenue management, que o
facto da receita potencial de cada quarto num hotel tema validade de apenas esse mesmo
dia, a partir dai receita perdida para sempre. Esta realidade agravada pelo facto da
procura turstica ser muito imprevisvel e em alguns casos existir grande sazonalidade.
- A distribuio de produtos e servios hoteleiros tambm muito diferente de outros
produtos ou servios, com canais muito prprios e regras de comercializao muito
especficas.

O marketing em turismo pode ser definido como um processo de gesto atravs do qual as
organizaes de turismo identificam os seus clientes seleccionados, presentes e potenciais,
e comunicam com eles (consoante o grau de intermediao) para compreender e influenciar
as suas necessidades, desejos e motivaes a nvel local, regional, nacional e internacional,
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com o objectivo de conceber e adaptar os seus produtos tursticos em concordncia com o


objectivo de atingir o ptimo da satisfao turstica e cumprir os objectivos da organizao.

As necessidades e motivaes dos consumidores ou utilizadores no so, contudo,


permanentes ou imutveis. Por isso, as empresas devero dispor de sistemas de
observao, informao e interpretao que facilitem no apenas a leitura das
necessidades actuais como, sobretudo, prever o que pode acontecer a curto ou mdio
prazo, tendo em conta o perodo de antecipao provvel e o tempo necessrio para, a
partir desse conhecimento prvio, transformar ideias, objectivos, projectos, planos ou
programas em novos equipamentos, produtos e/ou servios, a colocar disposio dos
consumidores ou utilizadores quando se confirmar a existncia dessas novas necessidades
e motivaes.
O marketing visto como uma associao a localidades e regies tem-se tornado uma
actividade central na gesto regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas
vantagens passam por uma diferenciao do destino, valorizando o intangvel e tornando
nico o que dele procede (Baker e Cameron, 2008; Cooper e Hall, 2008). Adicionalmente o
aparecimento de marcas comuns a uma determinada regio permite gerar sinergias de
comunicao. Para alm desta diferenciao o marketing tem como alvo central da sua
actuao a sustentabilidade do destino, procurando evitar a eroso das fontes de
diferenciao e descobrir novos meios de desenvolvimento

Podemos concluir que o marketing hoteleiro acima de tudo uma atitude global da empresa
na busca continua pela excelncia na satisfao dos clientes para conquistar e fidelizar a
sua quota de mercado, na procura das mudanas no mercado e novas solues para
satisfazer clientes com diferentes exigncias e superar as suas espectativas, e finalmente
na procura da melhor rentabilidade possvel. Pesquisa, Adaptao, Inovao e diferenciao
so fatores crticos de sucesso para empresas hoteleiras.

Outra questo bastante importante prende-se com o facto de que quando nos referimos ao
marketing turstico devemos diferenciar aquele que praticado pelos grupos de maiores
dimenses (Estado) que se poder designar como marketing macroeconmico, de outro que
praticado pelas empresas tursticas individuais que poder tambm ser designado de
marketing microeconmico. Ambos so complementares e necessrios, potencializando-se
entre si. Assim e no que concerne poltica do produto, por exemplo, de nada servir
oferecer uma prestao de servio hoteleiro ptima ou ideal se o Estado no desenvolver as
medidas adequadas para impulsionar o desenvolvimento turstico.
Conclui-se que cabe pois s Administraes Pblicas desenvolver um conjunto de
actuaes fundamentais que caracterizam o mercado turstico no seu envolvente. Nesta
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ptica de complementaridade do produto turstico de salientar que as associaes,


cooperativas e empresas

ligadas ao sector

devem desenvolver aces de marketing,

desejavelmente global, da zona ou da regio em causa, apesar poderem ser confrontados


com diversas dificuldades, como a falta de meios tcnicos e profissionais ou a escassez de
meios econmicos para iniciar o processo.

As aces de marketing global implicam a existncia de meios econmicos suficientes para


a promoo, investigao e comercializao de uma rea determinada; a existncia de
meios tcnicos e cientficos dispendiosos; disponibilidade de informao quer primria como
secundria, que, em alguns casos, da responsabilidade exclusiva dos rgos estatais; e
ainda, poder poltico e de interveno que entidades de menores dimenses normalmente
no tm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um

macromarketing,

definindo um plano de marketing integral a comear pela poltica do produto turstico j que
esta que cria a imagem especfica e representativa da zona ou regio no mbito do seu
conjunto. No que respeita ao micromarketing, este ser desenvolvido pelas empresas a
ttulo individual, ao definirem o seu produto, o seu preo, a sua distribuio e consequente
promoo, desejavelmente integrado no mbito dos objectivos globais antes definidos,
minimizando os custos assim como a existncia de rivalidades de difcil soluo unitria.
O marketing, mais que uma atitude, uma poltica ou uma gesto centradas no presente,
deve privilegiar uma persistente e organizada viso/antecipao do futuro.
Marketing Mix no Turismo
Outro conceito importante do marketing o Marketing-Mix que poder definir-se como
conjunto de instrumentos controlveis de marketing

produto, preo, distribuio e

promoo que a empresa usa para produzir a resposta no seu mercado-alvo. (Kotler,
1999:109).
Produto
A eficcia do planeamento do marketing mix depende tanto da capacidade de seleccionar o
mercado alvo correcto, como da habilidade em apresentar um produto que gere altos
nveis de satisfao.
As decises com relao formulao de produtos envolvem a considerao cuidadosa de
vrios factores importantes, como o servio, a qualidade, abrangncia, marca.Marketing no
Turismo. O produto de viagens e turismo, segundo Burke (1991), tm vrias caractersticas
que os distinguem da maior parte dos produtos de outras indstrias, o que influncia a
forma como estes produtos so comercializados, vendidos ou promovidos.

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Preo
A poltica de preos seleccionada para um produto turstico est muitas vezes directamente
relacionada com o desempenho da procura futura. Estabelecer o preo certo tambm
crucial para o lucro do empreendimento turstico. As decises relativas a preos sero as
mais difceis de tomar em relao ao marketing-mix, uma vez que a complexidade criada
pela sazonalidade da procura e pela perecibilidade do produto deve ser considerada.
Distribuio
As caractersticas especiais do produto turstico levaram adopo de formas especficas
de distribuio. O produto turstico no tem qualquer transferncia de propriedade e o
servio simplesmente alugado ou consumido. Antes do consumo o produto turstico tem
de estar acessvel e disponvel, pelo que necessrio um sistema de distribuio, ou seja,
um canal utilizado para ganhar acesso aos compradores potenciais do produto.
Promoo
As redes computadorizadas e os sistemas electrnicos de distribuio desenvolvidos
levaram a mudanas estruturais profundas dentro da atractividade turstica. Em relao aos
prestadores de servios tursticos, a World Wide Web (www) oferece uma infraestrutura para
a distribuio global e o fornecimento de informao multimdia de natureza turstica, dando
mais poder ao consumidor, atravs do fornecimento dirigido de produtos que atendem s
suas necessidades pessoais.

A promoo entende-se como o conjunto de actividades de comunicao que as


organizaes tursticas, ou rgos pblicos de turismo, desenvolvem para influenciar os
pblicos dos quais as suas vendas dependem. necessrio no s influenciar os grupos de
mercado dos actuais clientes potenciais, mas tambm os contactos comerciais, ou mesmo
polticos locais, ou grupos profissionais importantes.

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5. O Branding em Hotelaria
Segundo Burns (2010) existem quatro fatores chave da gesto hoteleira:
- Cada vez maior experiencia dos clientes no processo de compra e deciso, com aumento
do nvel de conhecimento dos destinos, das unidades hoteleiras e com acesso rpido a
opinies de outos clientes, muito possibilitado pelo papel da internet.
- A globalizao do mercado com o desenvolvimento tecnolgico, facilidade das
deslocaes e o impacto da internet na ao comercial
- A crescente relevncia da marca na deciso de compra dos clientes, enquanto promessa
criada na sua mente e do valor acrescentado que as marcas podem representar no
mercado, consequncia da comunicao com o mercado e experincias adquiridas. A
marca define as expectativas pelo seu posicionamento e fatores de diferenciao.
- A velocidade e capacidade de resposta dos gestores s alteraes no mercado,
nomeadamente pelo acompanhamento das tendncias dos vrios segmentos e respetiva
adaptao do produto, servio, comunicao e proposta comercial.

Burns (2010) evidencia dois pontos muito relevantes para os casos apresentados, por um
lado a importncia das marcas (p.ex. novo logo, segmentao e reposicionamento das
Pousadas em quatro grupos distintos) e por outro lado a capacidade dos gestores de se
adaptarem s tendncias do mercado, com propostas comerciais de valor (p.ex. quartos de
sonho, roteiros temticos) e tambm inovao na forma de chegar ao consumidor (p.ex.
vouchers oferta).

A Gesto das Marcas tem a ver com acrescentar a um produto ou servio uma identidade,
passa no apenas pela definio de uma imagem grfica com um nome e uma assinatura
mas tambm desenvolver um posicionamento no mercado que permita os clientes atuais e
potenciais identificarem claramente as caractersticas dos produtos e servios oferecidos, no
fundo definindo um posicionamento e criando uma determinada expectativa evidenciando os
fatores diferenciadores da concorrncia.

Davis (2002), diz que as marcas so um dos ativos mais valiosos das empresas e as
empresas de sucesso tm noo disso e valorizam ou capitalizam as suas marcas. Estas
empresas sabem que as suas marcas so mais do que simples produtos ou servios. As
marcas representam o que a empresa faz e como faz, implica confiana, consistncia e
define um conjunto de expectativas. As marcas mais fortes tm um espao especial na
mente dos consumidores e representam os mesmos valores em todos os consumidores.

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As marcas devem representar os valores e a misso/posicionamento da empresa e devem


estar de acordo com as caractersticas reais do produto/servio, ter em conta as expetativas
dos consumidores e reafirmar os fatores de diferenciao em relao concorrncia.

As marcas servem para identificar a origem ou o fabricante de um determinado produto,


alm de permitir que o prprio consumidor atribua as devidas responsabilidades ao
fabricante ou distribuidor. Um produto idntico pode ser avaliado de forma completamente
diferente, dependendo de como se interpreta a sua marca. H o reconhecimento de
determinada marca por meio de alguma experincia anterior com o produto e o programa de
marketing deste.

As marcas tambm desenvolvem um papel valiosssimo para as organizaes, pois alm de


simplificar e ajudar no controle de stocks, ainda oferece empresa proteo jurdica quanto
aos recursos ou questes exclusivas do produto. O nome e logotipo de uma marca podem
ser protegidos por marcas registradas e os processos manufatureiros por patentes, alm
das embalagens que podem ser protegidas por direitos de autor. Esse sentimento de
proteo d fora para que as empresas invistam nas suas marcas de forma segura e
receba todos os benefcios desse valioso ativo.

Para as organizaes as marcas so uma propriedade legal e muito valiosa, que tem uma
grande influncia no comportamento do consumidor, podem ser comercializadas, ou seja,
tem grande valor na compra e na venda, e ainda oferecem segurana de futuras receitas.
As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece so:

uma melhora na mensurao do desempenho de um produto;

desenvolvimento da fidelidade do consumidor;

menos vulnervel s aes da concorrncia e s crises de marketing;

obteno de maiores margens de lucro;

menor sensibilidade por parte do consumidor s variaes de preo;

comunicao de marketing mais eficaz;

possibilidades de licenciamento da marca;

oportunidades de estender a marca;

Keller (2006) A construo do Brand Equity


As organizaes cuidam da construo de seu brand equity criando as estruturas certas de
identificao e conhecimento da marca com o seu pblico-alvo. Esse trabalho de
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identificao e conhecimento depende de todos os fatores ligados marca. Pela perspectiva


da gesto de marketing, h trs grupos principais de impulsionadores do brand equity. O
primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome,
logotipo, smbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influncia na
forma de como a marca lembrada e reconhecida. Um consumidor que no analisa muitas
informaes antes de tomar alguma deciso de compra mais facilmente persuadido por
esses elementos.
O segundo grupo representa o produto, o servio que o acompanha e todas as aes de
marketing ligadas a ele, alm de programas de apoio, visando a satisfao do cliente e a
associao deste sentimento marca comercializada. Isso tenciona criar um vnculo entre o
consumidor e o produto.
O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao ser criada uma
associao da imagem do produto ao conceito que as pessoas tm sobre uma outra
entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objeto, entre outros, trazendo assim maior
credibilidade e prestigio marca.

O melhor exemplo da fora das marcas hoteleiras o facto de muitos hotis independentes
e at de rede adquirirem o direito a utilizarem marcas de terceiros p.ex. em regime de
franchising ou aderirem s chamadas soft brands beneficiando de marcas mais fortes com
uma estratgia de vendas e marketing prpria a troco de um fee de adeso e comisses nas
vendas (p.ex. LeadingHW, Design Hotels, Arteh, Atmosphere, Best Western, Relais
Chateux, etc). Se olharmos aos resultados de vendas de um grupo de hotis numa cidade
ou resort, alm do factor localizao practicamente garantido que hotis de cadeias
internacionais de grande notoriedade tm melhores resultados em ocupao e conseguem
practicar preos superiores a hotis independentes.

Chekitan Chev, prof. Marketing Hoteleiro da Universidade de Cornell fala das marcas
hoteleiras como sendo um unique selling proposition, isto , a marca representa a proposta
de valor daquela unidade hoteleira, o argumento para um cliente reservar aquele hotel em
vez de outro, permite ao cliente identificar o posicionamento do hotel no mercado e
representa os seus atributos para atingir as necessidades e expectativas dos clientes.

Aaker (2004) Afirma que todas as marcas tem potencialmente uma herana interessante,
mais valias e capacidades, pessoas, valores e prioridades, referencias locais ou globais,
programas de sustentabilidade e histrico de performance.

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Aaker (2009), fala de um tema das gesto das marcas bastante relevante para os casos
practicos apresentados neste trabalho como o tema dos portfolios de marcas e o papel de
cada marca nesse mesmo portfolio e tambm pelo tema das sub-marcas que se aplica ao
caso da segmentao da oferta Pousadas de Portugal em 4 grupos cada um com uma submarca diferente.

Este autor refere o exemplo da Marriott que teve uma estratgia de gesto das marcas
bastante interessante: Comea por ser uma marca de hotis premium de centro das
cidades, depois numa estratgia de crescimento horizontal cria a Marriott Hotels & Resorts
com unidades de resort e com caractersticas diferentes, bem como a Marriot Residence
Inns, para uma gama de hotis de preo mais econmico. Sendo uma marca identificada
com um produto premium no a marca ideal para unidades de topo em termos de preo e
prestigio. Assim a Marriott entrou no segmento de luxo adquirindo a Ritz Carlton, sem
associar qualquer uma das marcas para no perderem fora no mercado. Penso que este
caso pode ser comparado estratgia do Grupo Pestana ao adquirir a marca Pousadas de
Portugal.

Numa outra fase a Marriott sentiu necessidade de se expandir para um segmento em


crescimento que o value market ou seja, uma marca que se posicionasse no mercado de
preos mais econmicos para clientes mais sensveis ao preo. O dilema era comprar uma
marca j implementada no mercado ou criar uma marca de raiz mas a soluo encontrada
foi a criao de sub-marcas, primeiro a Coutryard by Marriott, uma marca de hotis de
servio limitado, direcionado para homens de negcios e localizados nos subrbios. Mais
tarde aparece o conceito Fairfield Inn by Marriott, com unidades hoteleiras familiares,
viradas para um mercado price-sensitive e localizados perto de autoestradas. Esta
estratgia revelou-se favorvel porque as duas sub-marcas ou marcas endossadas no
comprometem o posicionamento premium da marca principal mas beneficiam da sua
credibilidade no mercado.

Este autor d ainda o exemplo da Crown Plaza, uma marca de hotis do segmento luxo que
esteve inicialmente associada marca Holiday Inn mas que depois de muito esforo tiveram
de se separara pois no resistiu a estar ligada a uma marca de price sensitive com um
posicionamento totalmente diferente do que se pretendia para a Crown Plaza.

Chekitan (2002) fala do tema da exteno das marcas, no sentido que tem limitaes como
custos administrativos eriscos para a marca principal, mas quando bem feita ajuda a
conquistar novos segmentos de mercado, mantendo a marca com maior notoriedade como
suporte e acrescentando uma exteno que permite identificar o produto e diferencias as
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espectativas nos consumidores. O autor refere outros exemplos como a Quality Hotels
(Choice hotels) introduziu a Confort Inns e a Quality Royale, Ramada com os Ramada
Hotels e Renaissance Hotels, a Holiday Inn com a Holiday Inn Express, Holiday Inn
SunSpree Resorts, Holiday Inn Select e Staybridge Suites, a cadeia Hilton com a
Homesuites line.

Patrick Mayock escreve em 2010 um artigo onde diz que o pior que pode acontecer a uma
marca hoteleira a comoditizao, ou seja, o hotel perder a sua capacidade de se
diferenciar e diz que esta situao anda de mos dadas com os novos canais de distribuio
indiferenciados e em que o factor de venda muito baseado no preo, as OTA como
Expedia e Booking. Ele fala de 6 formas de diferenciar as marcas hoteleiras, o que me
parece relevante pois tem muito a ver com os casos de marketing e branding apresentados
neste trabalho. So elas:
1- Identificar pontos fortes e as mais valias que a marca hoteleira pode oferecer ao mercado
e que estas estejam de acordo com necessidades reais do mercado
2- Oferecer mais do que simplesmente preo, desviar a ateno do preo para a outros
factores com criatividade e ateno s necessidades e interesses do mercado
3- Entregar o que a marca promete, ou seja, cumprir ou superar as expectativas dos clientes
4- Satisfazer atravs do servio, hotelaria um negcio de pessoas para pessoas e o nvel
de servio uma excelente forma de diferenciao
5- Comunicar com clareza a identidade da marca, promover o que somos e o que
oferecemos sem criar falsas expectativas
6- Se tudo o resto falhar, reinventar.

Este artigo fala ainda do exemplo da Westin que conseguiu tornar a marca mais atractiva
para clientes mais jovens com a campanha heavenly bed, Heavenly Shower e Heavenly
Bath

Kotler (2004) explica a Gesto da diferenciao, como ao fundamental no Marketing das


empresas hoteleiras, dizendo que nos dias de hoje a concorrncia e competio pelo preo
muito forte e os hoteleiros tm dificuldade em diferenciar os seus servios. A soluo para
esta competio pelo preo passa por desenvolver uma oferta e uma imagem diferenciada,
por exemplo incluindo items adicionais ao produto/servio principal (value added) ou inovar
na forma de apresentao da oferta.
As empresas de servios podem diferenciar-se de 3 formas: pelas pessoas, ambiente fsico
e processos (Kotler, 2004)

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Kotler (2004) afirma que as empresas de servios que inovam regularmente so facilmente
copiadas mas tendem a ter sempre vantagens competitivas quando inovam (so os
primeiros), alm de construrem uma boa reputao.

CONCEITOS CHAVE

Componentes do produto;

Embalagem;

Product mix.

Um produto algo que pode ser "oferecido" a um mercado para aquisio, uso, ateno ou
consumo, podendo simultaneamente satisfazer um desejo ou uma necessidade. Tem as
seguintes componentes:

Produto central (necessidade bsica e acessrias);

Produto tangvel;

Produto aumentado.

Produto Aumentado
Garantia
Produto Tangvel
Caractersticas

Nome

Benefcio Central Estilo

Embalagem Qualidade
Servios
Ps-Venda

Produto Central

Entrega
E
Crdito

Instalao

Fig. 13 Conceitos de Produto (Mercator)

BENEFCIO CENTRAL
Satisfao da(s) necessidade(s) bsica(s) do consumidor

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PRODUTO TANGVEL
CARACTERSTICAS
NOME

Atraente;

Fcil memorizao;

Identificativo da marca/empresa;

Relevante (posicionamento).

EMBALAGEM
A embalagem, para alm da vertente funcional (proteco do contedo) desempenha um
papel muito importante na estratgia do produto. Assim, vamos tratar estes dois aspectos
separadamente.
VERTENTE FUNCIONAL

Eficcia na proteco, no transporte, armazenamento e acondicionamento no ponto


de venda.

Eficcia na descrio da composio do produto e da sua correcta utilizao.

VERTENTE ESTRATGICA

Atraente, chama a ateno do consumidor;

Capaz de transmitir confiana e uma impresso favorvel;

Transmite a imagem da empresa e da marca;

inovadora;

um factor de deciso de compra.

QUALIDADE PERCEBIDA

Superior;

Mdia;

Inferior.

PRODUTO AUMENTADO
GARANTIA

Prazo de experimentao;

Prazo de substituio gratuita por alguma anomalia.

ENTREGA E CRDITO
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Entrega sem custos adicionais de transporte;

Facilidades de pagamento e linhas de crdito.

INSTALAO

Servios de instalao no local de utilizao.

SERVIOS PS-VENDA

Assistncia tcnica;

Linhas verdes para informaes e/ou reclamaes.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO


Um produto pode ser gerido de trs formas diferentes, de acordo com o ponto do seu ciclo
de vida em que se encontre e outras condies de mercado.
Pode-se:

Introduzi-lo no mercado. De uma forma absoluta, ou num segmento no explorado.

Modific-lo. Rejuvenesc-lo para poder realizar um relanamento ou variar o ponto


do ciclo de vida.

Abandon-lo ou retir-lo com o objectivo de poder recuperar recursos para atribuir


comercializao de outro produto com melhores perspectivas.

Aps o lanamento de um produto no mercado, este deve satisfazer o consumidor por um


lado, e por outro o lucro das vendas deve cobrir os investimentos. Por um lado a empresa
deve estar atenta s mudanas que se operam no comportamento dos consumidores, e
seguidamente concorrncia actual e potencial, e por outro lado a prpria adaptao da
empresa mudana. Esta situao faz naturalmente com que o gestor considere a
integrao dos dados comerciais para desenhar uma linha de actuao coerente e
permanente na empresa, isto do Plano de Marketing.

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6. A Gesto de Receitas na Hotelaria


A gesto de receitas uma funo atravs da qual se pretende maximizar as receitas de um
negcio, utilizando estratgias e tcticas que permitam identificar micro-segmentos de
mercado, optimizando-se a disponibilidade do produto e o seu preo, para cada um dos
segmentos identificados. Esta funo , por isso, uma forma sofisticada de gesto da oferta
e da procura, atravs da manipulao do preo e da gesto da capacidade disponvel.
Existem diversos autores que referem que a aplicao de um programa de gesto de
receitas ajuda as empresas a vender o produto certo, na altura certa, ao cliente pretendido e
ao preo certo. Gomes, J. (2004)

Caractersticas das empresas com programas de gesto de receitas


Este tipo de programas tem sido implementado nas empresas referidas, porque o negcio
apresenta algumas caractersticas particulares, que as tornam apropriadas para aplicao
das tcnicas e ferramentas utilizadas em programas de gesto de receitas. Assim, estes
sistemas so adequados para empresas que apresentam:
capacidade finita (por exemplo, um hotel tem um determinado nmero de quartos
disponvel para vender);
stocks perecveis (no caso de um hotel os quartos no vendidos em determinado dia
no podem ser aprovisionados);
microsegmentos de mercado com diferentes sensibilidades ao preo;
procura varivel e incerta;
produtos que podem ser vendidos ou reservados antes do consumo;
baixas razes custos variveis versus custos fixos.

Um programa de gesto de receitas para ser implementado com sucesso deve ser
focalizado no preo de venda e no nos custos. Para equilibrar a oferta e a procura, deve
substituir o preo baseado no custo pelo preo baseado na procura do mercado, deve
reservar uma quantidade suficiente do produto para os clientes de maior valor, deve explorar
o ciclo de valor do produto e deve reavaliar continuamente as oportunidades para gerar
receitas.

Vrios estudos mostraram que um aumento do volume de vendas ou do preo de venda tem
um impacto maior na rendibilidade de um negcio que a reduo dos custos. Geralmente,
uma reduo de 5% nos custos aumenta o lucro em 3%, enquanto um aumento de 5% no
volume de vendas ou no preo de venda resulta num aumento do lucro de 20 e 50%,

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respectivamente. Mesmo assim, muitas empresas, para optimizar o lucro, continuam a


desenvolver sistemas baseados na reduo de custos e no nos ganhos de receitas.

Na prtica, a aplicao desta funo implica definir os preos do produto de acordo com os
diferentes nveis de procura, de tal modo que os clientes mais sensveis ao preo e que
esto dispostos a comprar ou reservar o produto quando a disponibilidade maior (ou a
procura menor), o possam fazer a preos mais baixos; pelo contrrio, clientes menos
sensveis ao preo que pretendam comprar ou reservar o produto em momentos de
disponibilidade baixa (ou procura elevada) tambm o podero fazer, mas a um preo mais
elevado.

A lei da oferta e da procura, a sensibilidade ao preo que os clientes apresentam e a


disponibilidade do produto, so por isso, a base de aplicao de um sistema de gesto de
receitas. A sensibilidade ao preo medida pela elasticidade, que indica a variao
percentual da procura quando o preo varia em 1%. Utilizando a teoria econmica
associada a estes conceitos, pode afirmar-se que o aumento de 1% no preo de venda vai
provocar uma reduo na procura que em termos percentuais igual ao valor da
elasticidade. Isto significa que, quanto maior a sensibilidade ao preo, menor a procura,
quando se verifica um aumento desse preo. Por este motivo, um hotel vende usualmente
os seus quartos a segmentos de lazer (clientes mais sensveis ao preo) a um preo inferior
ao que vende ao segmento de negcios (clientes menos sensveis ao preo).

As tarifas mais baixas, pelo contrrio, esto sujeitas a todas estas restries. O desafio
consiste em identificar correlaes entre os preos de reserva de diferentes segmentos de
mercado e as suas preferncias em alguns dos atributos do produto. Se a empresa
conseguir identificar estas correlaes, ento pode definir preos diferentes para diferentes
nveis desses atributos, permitindo ao cliente que este compre o nvel do atributo que
pretende.

Os mtodos e tcnicas adotados na gesto de receitas podem ser extremamente


sofisticados, como aqueles que so utilizados atualmente em empresas hoteleiras e
companhias areas, ou podem utilizar-se aproximaes mais simples como algumas
desenvolvidas por hotis no final dos anos 80. Quando os hotis comearam a adotar
tcnicas deste tipo utilizavam um grfico de controlo da procura, no qual se representava a
procura esperada para determinado perodo em funo do nmero de dias em que a reserva
era efetuada. Se para determinado dia o hotel recebia mais reservas que o esperado, a
procura era considerada elevada e o desconto no preo dos quartos reduzido ou eliminado.

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Pelo contrrio, quando o hotel recebia menos reservas que o esperado, eram lanadas
campanhas promocionais e descontos no preo para tentar aumentar a procura.

Outros conceitos muito importantes na gesto de receitas tem a ver estratgias de crossseling e up-selling, ou seja, no se trata apenas de vender mais mas tambm vender
melhor, como ser analisado mais frente nos casos prticos em que se tenta acrescentar
valor oferta turstica ao mesmo tempo que se maximiza receitas com procura adicional e
maior consumo mdio.

As decises estratgicas de marketing so no entanto o principal fator de sucesso ou


insucesso de um Hotel, no podemos dar apenas enfoque ao preo sem interligar esta
varivel as estratgias de produto, comunicao e distribuio.
Um estudo elaborado pela universidade de Cornell (Sheryl E. Kimes, 2010) Successful
Tactics for Surviving an Economic Downturn demostra como as decises estratgicas e
taticas podem influenciar o desempenho de uma unidade hoteleira.

O estudo compara vrias aes ou decises taticas em termos de performance num perodo
de crise econmica, sendo elas o desconto puro, oferta de servios, camuflar o preo em
pacotes com vrios servios, oferta de mais valias, acrescentar valor oferta, procurar
novos segmentos de mercado com adaptao da oferta, campanhas de comunicao
criativa, novas fontes de receita, controlo de custos reduzindo horrios e limitando servios.

As aes tticas de maior sucesso entre Hoteis de 3, 4 e 5 estrelas, seja nos EUA, Europa
ou Asia eram precisamente a venda em pacotes com valor acrescentado e a procura de
novos segmentos de mercado.

Concluses e sugestes deste estudo:


1. No entrar em pnico e estar preparado!
2. Evitar os descontos em grande escala
3. No cortar investimentos de marketing
4. Procurar novos segmentos e mercados
5. Acrescentar valor e camuflar desconto
6. Manter ou melhorar o nvel de servio

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CAPITULO III Estudo de caso: as


Pousadas de Portugal
1. Identificao das Pousadas de Portugal
As Pousadas so locais de turismo, cultura e lazer que aproveitam a rica diversidade e as
melhores tradies das regies em que se inserem. So uma rede de mais de 40 unidades
de alojamento de charme, cuja origem remonta a 1940 com a construo das primeiras
Pousadas Regionais, destinadas a alojar os visitantes e fornecer-lhes alimentao no
respeito do estilo e tradies de cada regio. Nos anos 50 nasceu um novo conceito de
Pousada:

as

Pousadas

Histricas,

localizadas

em

monumentos

cuidadosamente

restaurados. Uma experincia histrico-cultural enriquecedora. Um privilgio desde sempre


assegurado pelo respeito na recuperao do patrimnio arquitectnico nacional, adaptado
s modernas exigncias de conforto e bem-estar.

Esto situadas de Norte a Sul do Pas, nos Aores e agora tambm no Brasil, em castelos,
conventos, fortalezas e locais de rara beleza paisagstica.
Na linguagem portuguesa corrente, o termo Pousada evoca uma ideia de pausa, de
paragem. De certa maneira, ele restitui-nos o sentido da arte e do prazer de viajar. As
Pousadas so lugares que apelam aos sentidos. No basta falar delas, contar a sua histria
ou descrever a paisagem que rodeia cada uma. preciso viver o esprito das Pousadas,
assente no conceito diferenciado e inimitvel do bem servir e receber.
Para um povo com um passado histrico to rico como o lusitano, os aspectos
gastronmicos adquiriram uma forte componente tradicional que importa preservar e
fomentar.

Pela diversidade da sua herana secular, as Pousadas de Portugal constituem a maior Rede
de Restaurantes Regionais do Pas, distinguindo-se pela oferta gastronmica rica e variada,
revelando segredos de uma arte milenar e recriando o melhor da cozinha regional, sempre
acompanhada pelos mais genunos vinhos portugueses.
Locais de contemplao e descoberta onde, sob um claustro manuelino, na serenidade de
uma paisagem ou diante de uma majestosa montanha por horizonte, encontra sempre a
melhor companhia para desfrutar da boa mesa.

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Lugares onde nos oferecem verdadeiras iguarias. Templos da gastronomia regional


portuguesa, que fazemos questo em preservar e fomentar, de gerao em gerao.

As Pousadas oferecem a oportunidade de conhecer Portugal, desde os vales verdes e


buclicos do Minho, passando por locais onde a natureza se apresenta em todo o seu
esplendor, como o vale do Douro, pelas montanhas exuberantes de Trs-os-Montes, at s
plancies douradas do Alentejo ou s areias finas e guas clidas da costa algarvia.

Pretendem ser o reflexo da regio ou da zona onde esto inseridas. A sua conceo,
mobilirio e decorao esto em harmonia com a regio ou a ambincia histrica do
monumento

Desde sempre, as Pousadas de Portugal privilegiaram a recuperao do patrimnio


arquitetnico nacional, assegurando dessa forma a conservao de monumentos e, em
paralelo, aumentando a oferta de um produto turstico original e de qualidade.

Assim considerou a ASTA (American Society of Travel Agents) e a Smithsonian Foundation,


ao atribuir, em 1995, o prmio anual para as instituies de todo o mundo com um papel
mais preponderante na defesa do patrimnio cultural e do ambiente para fins tursticos.

As Pousadas surgem em 1940 pela mo da ENATUR, uma empresa publica mas foi
privatizada a sua gesto em 2003 e neste momento as Pousadas de Portugal so geridas
por um consrcio liderado pelo Grupo Pestana. Este modelo de gesto uma tendncia
global. O grupo Starwood serve de exemplo para ilustrar esta tendncia, com a transferncia
do enfoque da propriedade de estabelecimentos para a gesto de empreendimentos. O
peso dos hotis prprios passou de 56% para 39%, verificando-se uma tendncia inversa no
que diz respeito aos hotis franchisados (de 21% para 36%).

ANLISE SWOT

Pontos Fortes

Fora e prestgio da Marca Pousadas de Portugal no mercado nacional

Sinergias e vantagens de pertencer a Pestana Turismo (maior grupo portugus)

Dimenso e qualidade da base de clientes (cartes)

Exclusividade do produto histrico e diferenciao dos hotis tradicionais (componente


histrica dos edifcios, localizao, paisagens, envolvente cultural, gastronomia)

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Forte cobertura do territrio nacional

Reduzida dimenso das unidades (para alguns segmentos)

Segmentao do produto adaptada ao mercado

Acolhimento e Hospitalidade

Fora da componente gastronmica (maior rede de restaurantes regionais)

Imagem corporativa logo+assinatura living history hotels, viver a histria

Novas unidades mais competitivas crescimento continuo


Pontos Fracos

Segmentao desajustada realidade actual da rede e no reconhecida no mercado

Fraca pontuao dos clientes em relao relao qualidade/preo

Fraco reconhecimento da marca em alguns mercados internacionais

Reduzida dimenso das unidades para atingir rentabilidade e entrave para atingir alguns
segmentos (MICE, Congressos)

Algumas localizaes com pouca procura turstica e pouco movimento de empresas

Unidades no adaptadas s necessidades de alguns segmentos

Limpeza e manuteno de algumas unidades e zona envolvente

Pela dimenso de algumas equipas, falta de uniformidade do nvel de servio

Limitaes nos recursos disponveis (financeiros, humanos e equipamentos)

Acessibilidades e distncias limitadoras em algumas unidades

Fraca oferta de actividades ldicas em algumas Pousadas e regies

Pouca diferenciao de algumas Pousadas

Falta uma clara definio de nvel de servio em cada unidade e uma forma de comunicar
isso ao mercado (estrelas?)
Oportunidades

Desenvolvimento regional com melhores acessos e infra-estruturas tursticas como Campos


de golfe (Tavira, Sines), Alqueva, Pavilho multifuncional Elvas, Centros Congressos,
Aeroporto Angra melhorado, Nova Universidade vora, Novas auto-estradas (Chaves, Serra
Estrela)

Novas Pousadas em destinos com mais procura turstica e com dimenses mais
apropriadas para alguns segmentos

Segmento Golf Algarve e Lisboa

Nichos de mercado (cicling, birdwatching, experiencias, etc)

Procura de oferta diferenciada e alternativas ao produto sol e praia

Crescimento do turismo cultural

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Ameaas

Situao econmica nacional e internacional (aumento desemprego, maior conteno das


famlias e empresas nos gastos com hoteis, viagens, etc)

Sazonalidade. Concentrao da procura nos fins-de-semana, especialmente a noite de


sbado, e o ms de Agosto e datas especiais.

Mais concorrncia ao nvel de Turismo de Qualidade e pequenas unidades com charme (ex.
Convento Espinheiro, Estalagem S. Domingos, no Alentejo; Solares de Portugal no norte,
Baleeira em Sagres, etc.).

Perda de competitividade em relao concorrncia cada vez mais numerosa e agressiva,


alm de mais recente (Spas, etc....)

Mercado em desacelerao e crise econmica nacional e internacional

Perda de competitividade de Portugal face Europa e principais concorrentes (fonte ITP)

Busca permanente de ofertas e promoes por parte do consumidor (mais difcil manter
preos mdios). Exigncia de maior e melhor comunicao.

Maior sensibilidade ao factor preo por parte dos clientes particulares, das empresas e
organizaes em geral

Perigo de canibalizao de mercado por via intermedirios nacionais

CONCORRNCIA
As Pousadas de Portugal tm caractersticas nicas e diferenciadoras, no entanto, temos de
considerar concorrentes todas as formas alternativas de alojamento e gastronomia, sempre
que tenham uma localizao e conceitos de servio semelhantes. Muitas das unidades
concorrentes mais recentes tm melhores infra-estruturas e condies para determinados
segmentos (ex. Spa) alm de um bom servio. Para segmentos como o Mice temos, ainda,
de considerar outras unidades que so alternativa de alojamento para negcios, mesmo
que, por vezes, com caractersticas diferentes e/ou categorias inferiores.

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2. O Marketing e Branding na estratgia das Pousadas de


Portugal
importante enquadrar a estratgia das Pousadas na estratgia geral do Grupo Pestana,
que em 2003 ficou com a explorao da rede Pousadas de Portugal, numa estratgia de
integrao vertical para obter maior numero de unidades e por outro lado ficar detentor de
uma marca forte e reconhecida pelo posicionamento de unidades de charme de pequenas
dimenses com servio personalizado em locais histricos ou regionais, o que vem
acrescentar valor a um grupo que tinha uma marca ainda hoje muito associada a hotelaria
de massas, com hotis de categoria mdia e preos competitivos.

Fonte: estudo spirituc para Pousadas de Portugal

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A estratgia do grupo para as Pousadas assentava em vrios vectores como a dinamizao


das aes de marketing e vendas com recurso a experiencia adquirida nos hotis,
nomeadamente reposicionando a marca e reformulando grande parte da estratgia de
marketing mix:

Posicionamento da marca
Modernizar a imagem da marca
Aposta em sub-marcas para clarificar a oferta e atrair novos segmentos de mercado
Reforar o posicionamento individual de algumas unidades com associao a soft brands
como Arteh H&R, Design Hotels, Leading HW, Luxury Lifestyle Hotels
Investir na promoo e comunicao da marca
Manter uma certa autonomia da marca em relao marca Pestana Hotels & Resorts,
apesar desta acrescentar valores reconhecidos pelo publico como fiabilidade de servio,
profissionalismo, dinamismo e criatividade (ver estudo spirituc)

Produto
Melhorar o desempenho operacional em termos de servio e rentabilidade
Remodelar e/ou ampliar as unidades com maior procura potencial
Segmentar a oferta existente com diferenciao real das unidades

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Desinvestir ou abandonar unidades sem procura potencial ou baixa rentabilidade


Investir em novas unidades com base essencialmente em 4 critrios: Localizaes com
procura turstica (Lisboa, Cascais, Porto, Algarve); Edifcios com reconhecido valor histrio;
Dimenso mnima de 30 quartos; Infraestruturas modernas e com capacidade para atrair
novos segmentos como salas de reunies, SPAs, etc

Preo
Estratgia de preo integrada numa viso de revenue e de yield management, por um lado
com aposta em tarifas mais dinmicas (p.ex. preo semana e fim de semana, novas
promoes e flexibilidade para conquistar novos canais de distribuio (politicas de
comissionamento, etc), e por outro lado reformular a proposta de valor ao consumidor com
programas mais criativos que permitem tirar o foco do factor preo e vender mais e melhor,
a preos premium (pacotes especiais com eventos, circuitos/roteiros, quartos sonho, cursos
vinhos, concertos, workshops ioga, golf, gastronomia, animao crianas, vouchers oferta,
privatizao para empresas, etc)

Pretende-se que os preos praticados sejam o mais alto possvel sem prejudicar a procura,
numa lgica de maximizao dos REVPAR com uma anlise detalhada realidade de cada
Pousada, da sua concorrncia e posicionamento. A mesma lgica no se pode aplicar a
todas as Pousadas:
Estratgia de preos Premium: Pousadas que pela qualidade e diferenciao que
oferecem no devem ceder no preo, mantendo os nveis de preos elevados todo o ano ou
sazonalmente. Devem ser promovidas com mais valias e no pelo preo. P.ex. Amares,
Freixo, Estoi, Cascais, Vila Pouca Beira, bidos, Evora, Crato, Tavira, Alcacer, Estremoz,
Alvito, Belmonte.
Estratgia de preos Premium com necessidades ocasionais de ceder no ARR via
promoes: Pousadas que tem argumentos para vender a preos elevados mas
infelizmente no tm procura garantida e temos de estar atentos para entrarem em algumas
promoes includo cedncias no preo quando necessrio mas cumprindo as boas
practicas de revenue management.
P.ex. Sta Marinha, Gers, Viana, Horta, Ourem, Vila Viosa, Arraiolos, Setubal, Palmela,
Estoi e na Epoca Alta - Ria, Sagres e Sta Clara

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Estratgia de preo concorrencial e promoes regulares: Pousadas que tm menos


argumentos diferenciadores (p.ex. no histricas) ou uma realidade mais difcil em destinos
com menor procura e com necessidade de ganhar quota de mercado em volume
rapidamente. Nestas unidades mais importante a comparao de preos com
concorrncia e reposicionar como value for Money com preos mais competitivos.
P.ex. Alij, Braga, Bragana, Condeixa, Elvas, Oliveira, Marvo, Valena, Viseu, Manteigas,
Proena, Beja

Distribuio
Investir e desenvolver o Brand Site como canal de comunicao e distribuio prioritrio,
onde podem ser apresentadas ao consumidor todo o tipo de propostas, desde preo
competitivo (p.ex. early booking, especial tera feira, circuitos, idade ouro) at campanhas
de valor acrescentado a preos elevados (concertos, retiros ioga, workshops, torneios golf,
quartos de sonho, etc)
Investir no call center com horrio de atendimento alargado
Explorar intensivamente os canais de distribuio on-line via OTAs, como expedia.com e
booking.com mas explorar activamente outras OTAs e menor dimenso mas mais
segmentadas e mais direcionadas a hotelaria de charme e turismo rural como splendia,
luxuryhotels, manorhouses, etc
Desenvolver formas criativas de chegar ao consumidor (directmente com momentos e
vouchers em centros comerciais e indirectamente com empresas de vouchers como
odisseias e a vida e bela com presena em mais pontos de venda como fnac, etc)

De uma maneira geral alargar o numero de canais de distribuio para tornar a distribuio
mais intensiva e mais abrangente em termos de mercados e segmentos:
- Aumentar os canais de distribuio tradicionais como Operadores Turisticos e Agencias de
- Viagens nos principais mercados emissores e mercados emergentes
- Explorar canais de distribuio de nicho como Operadores e Agencias de turismo natureza,
cicling, birdwatching, winetasting, entre outros
- Explorar canais de distribuio para o segmento Corporate e MI

Comunicao
Reforar a comunicao do posicionamento de cada segmento de oferta ou sub-marcas,
mantendo e reforar a imagem transversal de qualidade, hospitalidade e bom gosto

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Adaptao da mensagem e meios aos segmentos que pretendemos atingir (casais,


seniores, famlias, empresas, eventos, etc)
Prioridade para canais de comunicao on-line Vs off-line
Especial destaque para enfoque da comunicao direcionada via motores de busca (SEO)
Aproveitar o potencial do Carto Pousadas e programa de fidelizao
Maximizar todas as parcerias estratgicas como forma privilegiada de comunicao no
mercado nacional
Aces de RP e participao/patrocinio em eventos de notoriedade

Desenvolver presena nas redes Sociais e criao de Blog


Comunicao regular via e-mail e SEM de forma a atrair mais consumidores ao Brand Site
Comunicao atravs de parceiros estratgicos (ACP, Amex, CGD, Tap Victoria, etc)
Aposta forte nas relaes com os media com press releases regulares e promover
encontros com jornalistas dos principais meios de comunicao
Manter investimento em jornais, revistas e rdio.
Manter investimento em comunicao por material promocional como brochuras, diretrios,
DVDs, Mapas, etc

As Pousadas tm como principal mercado o turista nacional, com 55% das dormidas,
seguindo-se o espanhol com 20% e depois outros como o RU, Alemanha, EUA entre outros.
Relativamente aos canais de distribuio utilizados aproximadamente 75% dos clientes
reservam diretamente sem recorrer a qualquer tipo de intermedirio, o que se explica pelo
peso do mercado Ibrico, com taxas de fidelizao bastante elevadas e sem necessidade de
transporte areo ou de outros servios de operadores e agencias. A maioria dos clientes
Pousadas utiliza o automvel para se deslocar s unidades.

Esta realidade torna indispensvel s Pousadas de Portugal apostarem na valorizao da


marca e na relao constante da marca com o mercado, seja com campanhas de
comunicao regulares ou atravs de um programa de fidelizao bastante ativo e
abrangente (mais de 45 mil cartes de fidelizao em 2011). Alm disso torna-se mais
importante do que nunca um logo e assinatura bastante eficazes na identificao e
diferenciao do produto.

Por outro lado a menor dependncia do papel dos operadores e agncias obriga a uma
maior responsabilizao da marca na apresentao de uma proposta de valor aos
consumidores.

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3. Identificao dos clientes Pousadas


O Estudo efectuado pela Spirituc em 2003 (Anexo 1) identifica muito claramente o perfil dos
clientes Pousadas, sendo que podemos atribuir as seguintes caractersticas:

Fonte: estudo spirituc para Pousadas

Podemos identificar ainda como principais motivaes:

Prestgio e credibilidade da marca


Histria e Cultura das regies
Arquitetura e Historia dos edifcios
Contacto com Natureza e Ruralidade
Tranquilidade e isolamento
Gastronomia
Eventos e Reunies

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4. Branding e Posicionamento: Logo e assinatura


O POSICIONAMENTO Tem a ver com a conotao do produto, ou seja, com tudo aquilo
que lhe est associado e que no tangvel. Posicionar um produto "arranjar" um espao
mental nico que o produto possa ocupar. Por exemplo:
7 Up = "The Uncola"
Coca-Cola = "The real thing"
Avis We try harder
O nome de um produto ou servio , sem dvida, uma importante ferramenta de Marketing.
Claro que no exclusivamente do nome que depende o sucesso de determinado produto;
mas sim, da capacidade deste produto satisfazer as necessidades do consumidor, sendo
competitivo. No entanto, um nome bem escolhido ajuda a destacar o produto ou servio da
concorrncia.
Branding - ATRIBUTOS DE UM BOM NOME
Diferenciado: de forma a permitir identificar o produto e a destingui-lo da concorrncia.
Relevante: deve ter em conta a natureza do produto e os benefcios por este conferidos;
ajuda, como tal, a posicionar o produto na mente do consumidor.
"Quando a General Anilim & Film mudou o nome para GAF, cometeu uma gafe em mais do
que um sentido!" (Ries and Trout)
Fcil de memorizar: deve ser percebido, usado e lembrado com facilidade; no devendo
ser excessivamente longo.
Flexvel: deve ser suficientemente abrangente de modo a permitir organizao expandirse, no s a novos produto como tambm a novos mercados.

"O que que deverias fazer se o teu nome fosse Ambrsio, Ermingarda, Patrcio e Gouveia
SA ou Charcutaria Ideal da Rinchoa? Mud-lo!" (Ries and Trout)

A imagem de marca um conceito baseado em muito mais do que o nome. Inclui a inter
coordenao de todas as palavras usadas, cores, smbolos, slogans, e a aplicao
consistente destes elementos de modo a proporcionar uma mensagem coerente e
satisfatria. Assim, a embalagem, o grafismo dos smbolos e logotipos e uma comunicao
eficiente devem actuar em conjunto de modo a posicionar correctamente o produto.

"Shakespeare estava errado. Se as rosas tivessem outro nome no teriam um cheiro to


agradvel. Assim, no s vemos apenas aquilo que queremos ver, como tambm cheiramos
o que queremos cheirar. E por isto que a deciso mais importante no Marketing de
perfumes o nome do produto" (Ries and Trout)
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Desde sempre as Pousadas de Portugal foram uma das marcas mais emblemticas do
nosso pais, com um ndice de notoriedade bastante elevado ao lado de marcas como a vista
alegre, Galp, EDP ou PT. No entanto a marca no seu logo visual (janela um pouco arcaica)
e assinatura (desde 1940, data da criao da primeira Pousada e da empresa Enatur) no
acompanharam a evoluo dos tempos e tornou-se um ponto fraco na anlise swot da
empresa, pois alm de transmitir uma imagem envelhecida induzia em erro muitos clientes,
especialmente nos mercados internacionais, pois ficavam com ideia que no seriam
exatamente hotis mas sem saberem qual o conceito, eram encaminhados a pensar que
ser uma oferta de alojamento datada de 1940, o que no elucidativo da oferta histrica e
cultural das Pousadas.

Da necessidade de modernizar a marca e de atingir mais facilmente e de forma mais clara


os mercados emissores, bem como da necessidade de comunicar o conceito atravs da
marca (logo e assinatura) surge o novo logo e assinatura, com base e alguns princpios ou
objetivos fundamentais: no romper totalmente com o conceito do logo mas moderniz-lo
em termos de desenho e cores, retirar a data e colocar uma assinatura que permita ao
mercado identificar que tipo ou conceito de hotelaria se trata, em Portugus com a frase
Viaje pela Historia e em Ingls com a frase Living History Hotels
Desta forma surge a evoluo para o novo logo conforme figura:

Fig. 12 Logos Pousadas

Resultados:

Reconhecimento por parte do mercado de inovao, diferenciao e modernizao


da imagem e reposicionamento da marca

Melhor associao do logo e assinatura aos atributos reais da marca, especialmente


nos mercados externos com a assinatura living history hotels. Aumentaram vendas
nos mercados externos mas tenho dados que sustentem que esta tenha sido uma
das razes.

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5. Segmentao da Oferta Pousadas

Sofisticao do negcio hoteleiro com segmentao de experincias e enfoque dos


grandes grupos nas actividades de marketing e de gesto hoteleira
O negcio hoteleiro tem acompanhado as mudanas do comportamento do consumidor
e apresenta actualmente duas grandes tendncias: por um lado, verificamos um aumento da
sofisticao do negcio que resulta numa crescente segmentao de experincias por outro
lado, assiste-se a um crescente enfoque dos grandes grupos nas actividades de marketing e
de gesto hoteleira.
No que diz respeito s experincias do consumidor, existe uma evoluo no sentido da
Segmentao da oferta. Por exemplo, a Starwood o maior grupo hoteleiro de luxo e com
presena significativa no mercado nacional tem acompanhado esta tendncia, com a
criao de vrias marcas de hotis para diferentes segmentos, gerindo actualmente 8
marcas diferentes. (PENT, 2003)

Os consumidores no compram, escolhem. Entre marcas de computadores, cerveja,


detergentes. O mrito, ou a falta de mrito, de uma marca no nem por sombras to
importante como o posicionamento da marca entre as escolhas possveis.

Mercado o ponto de encontro entre o local de venda e as pessoas que compram.


Mercado, so pessoas e as instituies que tm posses para adquirir o produto ou servio.
Nesta fase h necessidade de dividir o mercado em subconjuntos homogneos de clientes
ou consumidores. Este processo designa-se por: segmentao de mercado:

Segmentao
do Mercado

Escolha dos
Segmentos

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Posicionamento do
Produto

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Historicamente existiram sempre 2 tipos de Pousadas: As Histricas localizadas em edifcios


de interesse histrico e patrimnio arquitetnico nacional como conventos e mosteiros e as
Pousadas Regionais, um conjunto de outros edifcios cuja nica caracterstica comum era
no serem edifcios histricos.

Fonte: estudo spirituc para Pousadas de Portugal

Fonte: estudo spirituc para Pousadas de Portugal

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Nos dias de hoje, o consumidor adquire um produto ou servio, interessado nos seus
atributos e benefcios. Neste contexto, vendem-se hoje valores, estilos de vidas, e o
marketing o meio por excelncia para estudar o comportamento do consumidor numa tica
de relao existente entre os valores pessoais dos indivduos e a forma como estes podem
ser potenciados (Monteiro, 2010).

Num mercado cada vez mais segmentado e exigente em relao s expectativas sobre os
produtos hoteleiros que procura era necessrio criar novos segmentos de Pousadas para
atrair novos clientes criando uma certa diferenciao face concorrncia (p.ex. Paradores),
tendo em conta as caractersticas reais dos edifcios mas tambm a sua localizao e
envolvente, nvel de preo e nvel de servio oferecido. Por outro lado era importante ter em
conta quais os fatores que podiam ser mais valorizados pelos potenciais clientes.
Foram identificados 4 fatores:
- A envolvente histrica e arquitetnica mais conservadora - as tpicas Pousadas histricas;
- A envolvente histrica em contraste com intervenes arquitetnicas mais sofisticadas de
arquitetos portugueses famosos, ao estilo da tendncia mundial para os hotis design;
- A envolvente paisagstica de pousadas mais simples em termos arquitetnicos mas que
permitem um timo contacto com a natureza, acompanhando uma tendncia do mercado
para procurar ambientes de harmonia com a natureza;
- E ainda a componente cultural e gastronmica muito presente nas Pousadas e
caracterstica do destino Portugal.

Desta estratgia surgiu a nova segmentao das Pousadas de Portugal em 4 tipos de


Pousadas:

Localizados em monumentos como castelos, conventos e


palcios, com elevados standards de qualidade e servio
tradicional

Localizados em monumentos mas com um conceito arquitetnico


exterior e interior mais moderno e sofisticado, em termos de
design e interveno de arquitetos portugueses de nome
internacional, top standards de qualidade e servio

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Localizadas em casas de campo ou antigas quintas oferecem um


ambiente relaxante e confortvel em perfeita harmonia com a
natureza envolvente e paisagens soberbas, servio de qualidade

Localizadas em edifcios urbanos como vilas histricas e outros


locais de interesse turstico, promovem o contacto com a cultura
e tradies bem como gastronomia regional

Fatores Crticos de Sucesso:

Diferenciao Real do produto

Oferecer diferentes experiencias em cada segmento

Correta comunicao ao mercado

Resultados:

Reconhecimento por parte do mercado de inovao, diferenciao e modernizao


da oferta com atrativos reais

Melhores ndices de satisfao por melhor comunicao da oferta e melhor


cumprimento das expectativas

Pousadas Historicas Design tiveram todas melhor crescimento de vendas em


ocupao e tambm com os preos mdios mais altos da rede

Pousadas Natureza tiveram aumentos de ocupao comparativamente com as


restantes Pousadas ex-regionais

Em relao ao segmento natureza de salientar que se trata de um produto muito


valorizado pelo PENT:

O mercado europeu de Turismo de Natureza tem vindo a crescer de forma sustentada. Em


2004, foram realizados 22 milhes de viagens cuja principal motivao foi usufruir deste
produto, correspondendo a 9% do total de viagens realizadas pelos europeus. Em 2015
esperase que este produto atinja os 43,3 milhes de viagens, o equivalente a um

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crescimento anual de 7%. Os principais mercados emissores so a Alemanha e a Holanda,


representando respectivamente 25% e 21% do mercado.
Segundo dados de 2006, o Turismo de Natureza representa em Portugal 6% das
motivaes primrias dos turistas que nos visitam. As regies onde este produto mais
importante so os Aores (36%) e a Madeira (20%). Espanha (33%), Itlia (10%) e a Sua
(8%) so os pases que os turistas consideram mais semelhantes a Portugal neste produto.
No que diz respeito percepo dos turistas face a Espanha, os pontos fortes de Portugal
so a simpatia e a animao, face a uma menor qualidade das infra-estruturas hoteleiras e
das actividades disponveis relacionadas com o Turismo de Natureza.

Apesar de 21% do territrio nacional ser considerado rea protegida, o Turismo de Natureza
em Portugal apresenta claros dfices infra-estruturais, de servios, de experincia e know
how e de capacidade competitiva das empresas que operam neste domnio. O desafio para
Portugal consiste em desenvolver uma oferta respeitando o ambiente. O objectivo tornar o
produto vendvel turisticamente, mas sempre preservando as reas protegidas. (PENT
2003)

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6. Experience marketing: Momentos nicos Pousadas


Uma das tendncias de mercado a que temos assistido nos ltimos 4 ou 5 anos o
desenvolvimento de produtos de experience marketing, ou seja, o desenvolvimento de
produtos pr-pagos relacionados com experiencias emocionais, como saltos de paraquedas,
passeios de balo, experiencias Zen e outras envolvendo experiencias associadas a
estadias em unidades hoteleiras, muito fomentado pelo lder de mercado a vida e bela e
outras empresas como smart box ou odisseias.

Fig 14 A Vida e Bela (fonte: site empresa)

Fig 15 Smart Box (fonte: site empresa)

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As Pousadas de Portugal tm o produto deste gnero mais antigo do pas, com os vouchers
de estadia de 1 ou 2 noites, com preos diferentes conforme as pocas do ano e tipologia
de Pousadas, sendo na sua maioria comprados para ofertas de Natal.

Este conceito existe em vrias marcas hoteleiras mas a maioria apenas oferecem a estadia
propriamente dita, ou seja, permite entrar no mercado de estadia pr-pagas para oferta mas
na realidade no criam uma proposta de valor diferenciada e inovadora.
Muitos hotis apenas conseguem oferecer vouchers com experiencias associadas atravs
de intermedirios que acrescentam a mais valia da experiencia e revendem a estadia sob
a sua prpria marca.
Outros oferecem vouchers muito impessoais que no so mais do que cheque voucher com
um determinado montante que depois utilizado numa estadia
De uma pesquisa rpida encontramos exemplos destes produtos:

Fonte: vilagale.pt

Fonte: tivolihotels.pt

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Fonte: montebelo.pt

Fonte: parador.es

Fonte: arteh-hotels.com

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Desta realidade surgiu a necessidade de desenvolver um produto mais complexo e


diferenciado da concorrncia, acrescentando estadia na Pousada experiencias temticas
interessantes (jantares romaticos,pic-nics no campo, passeios de balo, workshops, provas
de vinhos, etc) bem como desenvolver um packaging com uma aparncia visual mais
interessante tendo em conta diversos segmentos e motivaes do mercado.

Fig 16 Momentos Pousadas (fonte: Pousadas Portugal)


A soluo lanada no mercado em 2008 foi o conceito momentos nicos Pousadas, com 5
tipos

de

experiencias:

Fig 17 Momentos Pousadas (fonte: Pousadas Portugal)


MOMENTOS NICOS DE PAIXO
Para os verdadeiros romnticos, so o tempo e o espao para viver ou reacender uma
grande paixo. Dedicamos estes momentos aos pequenos detalhes que construiro um dia
grandes recordaes.
MOMENTOS NICOS DE DESCOBERTA
O presente ideal para quem valoriza o contacto e a experincia singular de conhecer melhor
Portugal, as suas tradies e os pequenos grandes tesouros que fazem parte de uma
fabulosa herana.
MOMENTOS NICOS DE SABOR
Especialmente criados para quem se designa um bom garfo ou simplesmente para quem
deseja conhecer e degustar os sabores nicos da boa cozinha portuguesa.
MOMENTOS NICOS DE AVENTURA
O ideal para quem deseja aproveitar a excelncia dos dias pacficos, atividades relaxantes,
conhecer e tentar novos desportos.
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MOMENTOS NICOS DE DIVERSO


Para quem a famlia , sem dvida, o mais importante na vida, um desafio de boa
disposio para todos, com especial ateno para as crianas.

Formatos disponibilizados:
Mini Pack com 1 noite de estadia + 1 oferta temtica *
Premium Pack com 2 noites de estadia + 1 oferta temtica + 1 experiencia ou atividade
temtica *
* A escolha de um diretrio de experiencias ou momentos nicos

Campanha Comunicao:

Fig 18 Campanha Momentos Pousadas (fonte: Pousadas Portugal)

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A estratgia de distribuio deste produto foi bastante agressiva incluindo canais de venda
direta em centros comerciais com stands prprios, call center e central de reservas, web
site, recees Pousadas, Parcerias, Agencias de Viagens e Empresas.

Fig 19 Stand de vendas Pousadas (fonte: Pousadas Portugal)

Podemos dizer que os fatores crticos para o sucesso deste produto foram:
Fora e credibilidade da marca; Simplicidade de preo e condies;
Variedade e localizao geogrfica; Impacto visual do package; Price Value for Money;
Presena nos canais de distribuio; Variedade de experiencias includas

Resultados:

Reconhecimento por parte do mercado de inovao, diferenciao e modernizao


da oferta com entrada no mercado das experiencias

Aumento considervel de vendas deste tipo de produto pr-comprado

Vantagens financeiras pelo recebimento antecipado e taxa de redeno inferior a


70%

Aumento dos preos mdios practicados retirando o foco do factor preo e


apresentando propostas de valor em alguns casos nicas no mercado

Possibilidade de comunicao directamente com o publico que permitiu algum crossseling durante as aces de vendas

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7. Cross Selling: Circuitos e Roteiros das Pousadas


Potenciar a diversidade concentrada de recursos atractivos a curtas distncias, face a
outros destinos, para desenvolver o Touring Cultural e Paisagstico O Touring representou,
em 2004, 44 milhes de viagens de europeus, enquanto procura primria. Estima-se que em
2015 este valor atinja os 79 milhes de viagens, o equivalente a um crescimento anual da
ordem dos 5% a 7%. Os principais mercados emissores so a Itlia (18%), a Frana (17%),
a Alemanha (15%) e o Reino Unido (12%), sendo que a despesa mdia diria varia entre os
110 e os 200 euros.

A dimenso do pas, as condies de mobilidade e a diversidade de recursos e atractivos a


curtas distncias, no s no continente como tambm na Madeira e nos Aores, conferem
generalidade dos destinos nacionais claras vantagens comparativas neste domnio. Portugal
possui inmeros parques naturais, monumentos e cidades com passado histrico relevante.
Apesar destas condies, o nosso pas representa apenas 1,7% das preferncias dos
consumidores europeus do produto.

Neste mbito devero promover-se circuitos que aproveitem e potenciem locais mpares do
pas com patrimnio natural, paisagstico, histrico e cultural. O reforo da competitividade
requer a adopo de standards de qualidade para a cadeia de valor do produto, assim como
elevados nveis de cooperao e de articulao em rede do conjunto dos servios que
interferem na descoberta do territrio ou de uma temtica. necessrio ainda estruturar a
oferta: criar rotas temticas (ex: patrimnio mundial, monumentos, stios e paisagens
culturais, rotas religiosas desenvolvidas em torno de Ftima ou relacionadas com patrimnio
monumental classificado de Santarm), enriquecer a experincia nos principais locais de
atraco (ex: reconstituies histricas) e melhorar as acessibilidades e horrios dos
principais bens culturais. Portugal dispe de amplas oportunidades de diferenciao o
tema "Oceanos", por exemplo, presta-se ao desenvolvimento de ofertas culturais (Museu
dos Descobrimentos) e de lazer (Parque temtico dos Oceanos) de alto valor experiencial,
assim como introduo de propostas inovadoras (linha/cadeia de hotis suportada no
tratamento inovador do conceito). (PENT, 2003)

Sendo o produto turstico uma conjugao complexa de elementos corpreos e incorpreos,


bem como o produto hoteleiro alojamento no deve ser dissociado dos atrativos tursticos
da regio que se insere o conceito de roteiros temticos faz todo o sentido (veja-se por
exemplo o site www.visitportugal.com.
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Desenvolver e adequar elementos da oferta cultural possibilitando experincias distintivas


ao turista necessrio adequar a oferta cultural para possibilitar experincias distintivas ao
turista. (). O objectivo transformar a visita numa experincia, tornando o turista num
elemento activo, devendo para isso integrar-se a oferta por exemplo, a criao e o reforo
de rotas temticas e apostar nos museus que apresentem contedos distintivos por
exemplo, museus do fado e do azulejo. Finalmente, importante implementar, atravs dos
bens culturais (museus e monumentos) e da paisagem disponveis, ncoras de
desenvolvimento regional, apostando na sua promoo integrada e sustentada atravs da
criao de rotas, itinerrios e circuitos. (PENT, 2003)

No caso das Pousadas este conceito assume ainda maior importncia no sentido em que
existem inmeras Pousadas espalhadas pelo pais, cada uma com o seu interesse
especfico, e integradas numa oferta abrangente e temtica como um roteiro acabam por ser
valorizadas.

Os Roteiros das Pousadas tm como principais objetivos a sugesto de roteiros e locais de


interesse turstico, tentando atrair mais turistas, incluindo ainda um objetivo comercial muito
especifico relacionado com comunicao, vendas cruzadas e yield management.

O objetivo motivar mini circuitos de 4 dias/3 noites com sugestes simples mas muito
prticas sobre os percursos mais interessantes pelo nosso pais, com passagem por vrias
Pousadas de Portugal seja para refeies ou para alojamento.

Comunicao no sentido em que a descrio dos roteiros acaba por ser ela prpria a
promoo nas unidades hoteleiras e dos vrios destinos.

Vendas cruzadas no sentido em que algumas Pousadas mais interessantes ou com mais
argumentos de vendas ajudam outras com menos procura, alm de inclurem sugestes de
paragem para visita e refeies noutro conjunto de Pousadas.

Yield management no sentido em a maioria dos turistas procuram estes roteiros de Quinta a
Domingo e sabendo que a noite de Sbado a mais procurada tentou-se que esta noite de

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estadia fosse em Pousadas com maior disponibilidade, sendo a primeira noite


prioritariamente em Pousadas de maior procura.

Estes roteiros so sugestes para estadias de 3 noites, especialmente criadas para o


mercado Ibrico pela proximidade geogrfica mas podem tambm ser utilizados em
mercados internacionais

De seguida encontramos estes mesmos roteiros detalhados


Castelos do Alentejo
Minho Bero da Nao
Lisboa, Sintra e Costa do Estoril
Serras e Comeres das Beiras
Do Sotavento Algarvio Costa Vicentina
Rotas de Golf

Resultados:

Reconhecimento por parte do mercado de inovao e diferenciao com


propostas de valor para o consumidor num segmento em expanso (Touring)

Excelente resposta dos mercados externos, inclusivamente intermedirios por


ser um produto quase chave na mo

Incremento de vendas em dias de semana nas Pousadas includas nos


circuitos

Incremento da Venda de Refeies nas Pousadas includas.

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Castelos do Alentejo
Neste roteiro a 1 noite no Castelo de Alccer, uma
Pousada Histrica Design onde o novo e o moderno se
encontram numa interveno do Arq. Diogo Lino
Pimentel. Aproveite tambm para visitar o museu
arqueolgico da Pousada e aprecie a vista panormica
para o rio Sado. No 2 dia convidamos a uma visita e
almoo no Castelo de Alvito, um edifcio do sc. XV sem
deixar de dar um passeio pelos jardins do Castelo e de seguida um passeio pelo Alentejo
para Jantar e dormida no Castelo de Estremoz, uma das mais
emblemticas Pousadas pela sua riqueza histrico-cultural e decorao
com verdadeiras preciosidades de antiqurios, uma verdadeira PousadaMuseu. No 3 dia sugerimos uma visita ao Castelo de Palmela, onde
Janta e pernoita para no dia seguinte apreciar um passeio pela bonita
Serra da Arrbida, sem esquecer Vila Nogueira de Azeito e almoo com
vista panormica na Pousada de Setbal.

Minho Bero da Nao


Aconselha uma paragem na Pousada de Condeixa-a-Nova ou
Porto para jantar antes de se instalar na Pousada de Viana do
Castelo, disfrutando de uma das vistas mais emblemticas das
Pousadas, onde se pode ver a cidade, o campo e o mar. No dia
seguinte, depois de visitar a cidade aconselhamos um passeio
pelo Alto Minho com almoo na Pousada de Valena, passando
pelo centro histrico de Braga e terminando na Pousada de
Amares, Sta Maria do Bouro, resultado do restauro de
um Mosteiro Cisterciense do sculo XII, com assinatura do Arq.
Souto Moura. Esta Pousada conhecida pela sua gastronomia
tpica e no dia seguinte pode dar um passeio pelo Gers onde aconselhamos uma paragem
para almoo com uma vista panormica na Pousada da Caniada. O dia termina com Jantar
e dormida na Pousada de Guimares Santa Marinha, inserida no mosteiro dos Agostinhos
do sc. XII. No dia seguinte imperdvel a visita ao mosteiro e um prolongado passeio pelos
bonitos jardins da Pousada com fontes de granito e ricos painis de azulejos. Visite o centro
histrico e o Castelo, afinal est no bero da Nao!

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Lisboa, Sintra e Costa do Estoril


Venha conhecer a regio de Lisboa, Sintra e Estoril. Comece com um
Jantar no Restaurante Cozinha Velha, no Palcio Nacional de Queluz,
com dormida na Pousada. No dia seguinte parta bem cedo para a Serra
de Sintra, com paragem no Palcio da Vila, Palcio da Pena e Castelo
dos Mouros. Desa at Colares pela bonita estrada velha e siga pela
Malveira da Serra, com paragem no ponto mais ocidental da Europa, o
cabo da Roca. Continue at ao Guincho e pela bonita costa at Baia
de Cascais e termine o dia no Casino do Estoril, o maior da Europa.
Regresse Pousada de Queluz para mais uma noite e no dia seguinte
aproveite para conhecer o Palcio Nacional de Queluz e o Castelo de
S.Jorge, onde pode almoar no restaurante Casa do Leo, com uma
vista soberba sobre a cidade de Lisboa e o rio Tejo. O dia termina por
exemplo no bairro alto num dos tpicos restaurantes de fado. No terceiro dia sugerimos
continuar a visita pelos inmeros atrativos da cidade, sem esquecer a Torre de Belm,
Mosteiro dos Jernimos, o Museu do Traje e o Oceanrio de Lisboa.

Serras e Comeres das Beiras


a melhor combinao de paisagens e gastronomia, dois
atributos da regio das Beiras. A primeira paragem na Serra
do Aor, na Pousada de Vila Pouca da Beira no Convento do
Desagravo, uma das mais emblemticas e conhecida pela sua
hospitalidade e gastronomia. No dia seguinte, a nossa proposta um tranquilo passeio
pelas aldeias tpicas da regio, como a aldeia das dez, Pido e linhares da beira, ou ainda
Seia onde pode visitar o museu do po, antes de subir a Serra da Estrela, vislumbrando
paisagens verdadeiramente de sonho, com uma paragem para jantar e dormir na Pousada
de Manteigas no corao da Serra, onde pode fazer uma
degustao gastronmica de queijos, enchidos e outras iguarias
tpicas da regio. No dia seguinte continua o passeio pela serra,
descendo depois por Seia ou Gouveia para terminar o dia na
recente Pousada de Viseu, onde pode recuperar foras com uma
massagem de relaxamento no Spa da Pousada. No dia seguinte
depois de visitar a S Catedral e a Esttua de Viriato, irrecusvel
um passeio pela Serra do Caramulo at ao Buaco e sem esquecer uma paragem
gastronmica na mealhada para o famoso leito antes do regresso a casa.

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Do Sotavento Algarvio Costa Vicentina


Sugerimos uma descida ao Algarve para estadia numa
das mais recentes Pousadas, o Palcio de Estoi do sc.
XVIII, num projecto assinado pelo Arquitecto Gonalo
Byrne. No dia seguinte uma visita e almoo no
Convento de Nossa Senhora da Graa em Tavira, onde
poder tambm ver os vestigios arqueolgicos.

Depois, avanamos em direco ao

Barlavento Algarvio para pernoitar na Pousada de Sagres, numa encosta com uma vista
suberba sobre o Oceano. Daqui se avista a Fortaleza de Sagres onde o Infante D. Henrique
impulsionou no Sc. XV os Descobrimentos Portugueses e o Cabo de S. Vicente, a parte
mais sudoeste da Europa, denominada Sacrum Promontorium. No dia seguinte a nossa
sugesto um tranquilo passeio pelo parque natural da Costa Vicentina, para terminar o dia
apreciando uma vista suptuosa sobre a barragem de Santa-Clara-a-Velha, onde se instala
na Pousada para jantar e dormir a 3 noite. No dia seguinte em direco bonita praia da
Zambijeira continua a aventura pela costa alentejana, terminando com jantar na Pousada de
Alcacer do Sal.

Rotas de Golf
Na Regio de Lisboa a nossa sugesto a 1 noite na Pousada
Castelo de Palmela, para jogar no dia seguinte o campo da
Quinta do Per de onde pode seguir para almoar na Pousada
de Setbal. O dia termina com um jantar na Cozinha Velha Palcio Nacional de Queluz e pernoita na Pousada D.Maria I.
Nos 2 dias seguintes aproveite para conhecer 2 fantsticos
campos a apenas 15 minutos, o Lisbon Sports Club, um campo
rodeado de natureza mas um tricky course onde se torna desafiante fazer um bom
resultado e o mais recente Belas Clube de Campo, um campo de categoria internacional
desenhado por William (Rocky) Roquemore.
O Algarve sem duvida o maior destino de Golf em Portugal por isso deixamos duas
sugestes , uma delas com estadia na nova Pousada do Palcio de Estoi - Faro, de onde
aconselhamos jogar alguns dos melhores campos do pais, como a Quinta da Ria no Parque
Natural da Ria Formosa, o campo da Quinta do Lago Norte, de 2 arquitectos americanos o
desafio constante, com grandes lagos e os pares 4 geralmente doglegs, se prefere o
estilo Ingls sugerimos em Vilamoura o Old Course de Frank Pennink, um clssico no
design do golfe, ou ainda o Vila Sol, do ingls Donald Steel.

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8. Up-selling: Quartos de sonho Pousadas

Tambm se observa muita inovao na forma como os hotis apresentam a sua proposta
comercial, no apenas com produtos e servios alm do alojamento (refeies, tratamentos
de Spa, etc) mas tambm com experiencias e servios fora do

Hotel (p.ex.

circuitos/excurses, campos golf, provas de vinhos, concertos, etc)

Desenvolver e inovar contedos tradicionais portugueses que constituam factores


de diferenciao turstica > Desenvolver e inovar contedos tradicionais portugueses,
partilhando com o turista passagens da Histria e Cultura Portuguesas e da nossa literatura
e msica de referncia, com base em eixos temticos A Histria e Cultura Portuguesas, a
Literatura e a Msica devem ser plataformas de dilogo que enriquecem e incentivam a
leitura do contedo de museus, monumentos, conjuntos e stios das diferenciadas reas
rurais e reas urbanas. ainda necessrio aumentar o interesse dos turistas estrangeiros
na Histria e Cultura Portuguesas - por exemplo, pela disponibilizao dos monumentos
para a fruio pblica optimizada, como lugares de encontro e celebrao dos eventos e
acontecimentos de carcter histrico, artstico e cultural. (PENT, 2003)

Tendo em conta as caractersticas das Pousadas de Portugal e as necessidades ou


motivaes do mercado potencial foi lanado no mercado em 2011 o conceito quartos de
sonho, um pouco no seguimento do conceito habitaciones de sueo dos Paradores de
Espanha. Uma forma de inovao e criao de valor na oferta turstica.
O factor preo
Numa entrevista ao PBLICO, o presidente da Confederao do Turismo Portugus, Jos
Pinto Coelho, admitiu que Portugal perdeu estrangeiros, "porque houve uma diminuio
global da procura e porque a procura que resistiu foi repartida por outros destinos mais
baratos,

como

Turquia,

Egipto

Amrica

do

Sul".

No que diz respeito a esta ltima regio, os nmeros da Organizao Mundial do Turismo
mostram que apresentou um crescimento de quatro por cento nas chegadas de turistas
internacionais, durante o primeiro semestre de 2010. A Europa foi responsvel pela
recuperao mais lenta (dois por cento). Para o secretrio de Estado do Turismo, um dos
factores que mais influencia na escolha do destino de frias a componente
qualidade/preo. Sobretudo quando os principais mercados emissores so afectados por

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uma desvalorizao da moeda, como aconteceu com o Reino Unido, que tambm enfrentou
"um aumento de impostos e a no renovao de contratos na funo pblica", explicou
Bernardo Trindade. Conter a fuga de turistas para territrios concorrentes implica "uma
atitude pr-activa na procura da melhoria do produto [promovido]", uma estratgia de preo
que reflicta uma soluo de melhor relao qualidade/custo, e, finalmente, "que todos estes
valores sejam comunicados de modo a ser devidamente percepcionados por quem procura
[Portugal] como destino turstico", acredita o governante.
Fonte Artigo do Jornal Pblico, Agosto 2010

Um dos aspetos muito falados em Revenue Management a tentativa de diferenciar o


produto hoteleiro acrescentando valor adicional oferta base de alojamento e tornando o
produto mais interessante no mercado, alm de retirar o mximo possvel a importncia do
facto preo, conseguindo atrair hospedes de elevado poder de compra ou fazer com que os
hospedes estejam dispostos a pagar um valor mais elevado pela proposta de valor
apresentada. A este conceito chamamos normalmente up-selling, de uma forma mais
simplista significa vender a mesma gama de produtos ou para a mesma necessidade (neste
caso o alojamento) mas a um preo superior.

Fig 20 Promoo especial dos Paradores habitaciones nicas (fonte: site Paradores)

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O conceito est essencialmente em promover a venda de quartos e suites com


caractersticas nicas, que podem estar relacionadas com a arquitetura, temas, vistas
panormicas, lendas ou outro tipo de caracterstica que seja diferenciadora e valorizada pelo
mercado.

As alteraes no comportamento dos turistas, j referidas anteriormente, esto a levar a


que os vrios destinos (pases, regies, cidades) aumentem a sofisticao da oferta para
atrair e fidelizar turistas. Observa-se um esforo dos vrios destinos na realizao de
eventos mediticos no sentido de aumentar os nveis de notoriedade/promoo. Quanto aos
produtos oferecidos, tem existido uma evoluo no sentido da diversificao, atravs de
ofertas diferenciadoras e inovadoras, para dar resposta s mltiplas motivaes dos
turistas.() O comportamento do consumidor tem evoludo no sentido de preferncias
mais complexas, com mltiplas motivaes. Neste contexto, os destinos tm vindo a
desenvolver infra-estruturas e contedos que respondem aos novos padres de
comportamento do consumidor. (PENT, 2003)

Assim surgem grupos de quartos de sonho nas Pousadas de Portugal, sendo eles:

Reis e Rainhas: quartos com histria, charme e tradies caracterstico de


edifcios Histricos como castelos, conventos e palcios
Pousada do Crato SUITE DA TORRE (de 190 a 290 por noite)
Nascida a partir da juno de 3 edificaes distintas, um
Castelo, um Convento e o Pao Ducal, a Pousada do
Crato uma das mais procuradas por todos os amantes
da histria de Portugal. A suite, toda ela com paredes de
pedra, situada na torre de menagem um dos mais
medievais

quartos

da

Pousada.

Remodelado

recentemente, com grande conforto e uma decorao luxuosa, o local perfeito

para

passar uma noite digna da realeza

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Paisagens de Sonho: quartos de boas dimenses sem caractersticas


internas fora do normal mas com varandas que proporcionam uma vista de sonho
caracterstico de pousadas perto da natureza
Pousada de Sta Luzia Viana do castelo, SUITE 107 (de 120 a 230 por noite)
Situada no cimo do Monte de Santa Luzia, a Pousada
de Viana do Castelo oferece a quem a visita uma
majestosa vista sobre a cidade de Viana do Castelo , as
suas praias e o Rio Lima. A Suite 107 para alm de uma
cama de casal e da sua decorao sbria mas moderna,
dispe ainda de banheira com hidromassagem e tem
ainda um terrao privado de onde pode desfrutar de uma vista de sonho!

Sofisticao & Design: Suites modernas e de boas dimenses, sem muita


componente histrica mas com caractersticas de sofisticao e/ou design acima da
mdia caracterstica das Pousadas mais recentes
Pousada de Estoi - Algarve, SUITE 216 (de 190 a 400 por noite)
A Pousada de Estoi faz parte da nova gerao de
Pousadas, com Spa onde possvel desfrutar de banho
turco, sauna, duche tropical e piscina interior aquecida, com
hidromassagem. Estas Suites so decoradas inteiramente
com as mais modernas peas de design pelo arquiteto
Gonalo Byrne. O quarto tem uma cama de casal king size e
a sala extremamente acolhedora, muito iluminada e com uma varanda que d para o
jardim.

Esta ao ttica insere-se ainda no contexto de necessidade de diferenciao e


diversificao da oferta hoteleira com novas propostas de valor para os consumidores, tal
como referido anteriormente.

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CAPITULO V Reflexes Finais


A marca Pousadas de Portugal um dos ativos mais importantes da empresa e tem uma
grande notoriedade nacional e internacional. Muitas empresas hoteleiras debatem-se com
um grande problema na gesto da diferenciao, pois a estrutura fsica j existe e nem
sempre tem fatores diferenciadores, ficando limitados a diferenciar-se pelo servio que
oferecem e outras caractersticas ou sub-produtos como os spas, etc. As Pousadas de
Portugal na sua maioria tm j essa diferenciao natural pela carga histrico-cultural dos
edifcios, bem como a sua localizao em todo o pais e a vertente gastronmica.

Muito importante nestes ltimos anos verificar a sintonia entre a estratgia de marketing
da empresa e a estratgia do pas para o turismo. O PENT um documento estratgico
para o pas e as empresas e marcas no podem ficar alheias a isso ou ter estratgias
totalmente divergentes.

De salientar que o turismo cultural tem elevadas taxas de crescimento nos ltimos anos,
contrariamente por exemplo estagnao do produto sol e praia.

Numa altura em que se fala tanto em crise econmica e maior sensibilidade do mercado ao
facto preo, procurando constantemente as promoes e ofertas especiais, fundamental
desenvolver novas formas de atrair clientes, especialmente clientes com maior poder de
compra, que valorizam o formato e a experiencia proporcionada por campanhas como os
roteiros ou os quartos de sonho. Neste contexto so fatores crticos de sucesso a constante
valorizao da marca bem como potenciar todas a vantagens competitivas com propostas
de valor inovadoras e diferenciadas, desenvolvendo e promovendo pacotes e campanhas
que apelem a algo mais do que o simples alojamento num quarto de Hotel.

O posicionamento das Pousadas de Portugal tem uma carga histrica grande e da qual no
podemos fugir mas fundamental quebrar paradigmas e reposicionar conceitos e imagem
formada sobre o produto e servio, nomeadamente ao nvel dos preos praticados em
Alojamento e F&B e estratgia de imagem e comunicao.
Os posicionamento das Pousadas basicamente o Viaje pela Histria e deve ser baseado
em valores como a tradio, hospitalidade, conforto, histria, cultura, mas tambm atravs
de um posicionamento mais original, agressivo e inovador.
Tudo isto a um preo justo e menos baseado no luxo e elitismo, evitando falsas expectativas
no mercado.
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As particularidades das Pousadas de Portugal, os novos e exigentes desafios com que se


defrontam no actual contexto econmico e a sociedade de consumidores cada vez mais
exigentes e informados impem respostas adequadas e eficazes.
O conhecimento, a excelncia da equipa comercial, a qualificao da oferta e a promoo
so a base para o crescimento sustentado. Temos de ter a capacidade de nos adaptar, se
possvel antecipar, s constantes variaes e tendncias de mercado, ser proactivo na
identificao de novas oportunidades de negcio. Estar onde o cliente procura, perceber as
suas motivaes e oferecer-lhe o que valoriza.

A eficcia da fora de vendas essencial para o sucesso comercial. Tem de estar


capacitada com competncias de vendas e negociao. No suficiente apresentar os
nossos produtos e servios, necessrio ter a habilidade de influnciar, demonstrando os
factores diferenciadores, USP, o valor da nossa proposta, e obter compromisso de compra.

Alm de ter sido um prazer elaborar este trabalho pelo valor sentimental das Pousadas de
Portugal, penso que o tema abordado bastante atual e cumpre o pretendido em termos de
candidatura ao ttulo de especialista, pois de facto o tema de marketing e vendas em
hotelaria a grande maioria da minha experiencia profissional e especialmente com as
Pousadas de Portugal onde tive funes de responsabilidade nesta rea durante 5 anos.

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BIBLIOGRAFIA
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Spirituc Investigao aplicada Estudo Posicionamento e Imagem Pousadas, 2003
PENT Plano Estratgico Nacional para o Turismo, 2003
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no marketing das instituies do ensino superior.
Relatrio de Estgio de Mestrado de Marlene Lopes (FE-UC, 2011): Marketing no Turismo:
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Artigo apresentado por Paulo Oliveira e Francisco Vieira no VII Seminrio de Administrao
(So Paulo, 2004): Comunicao de marketing: um estudo exploratrio sobre a formao e
uso da constelao de consumo em um shopping center da cidade de Mering
Tese de Mestrado de Duarte Monteiro (ULHT- 2010): O conceito de valor para o
consumidor: uma anlise sob a ptica da metodologia laddering
Artigo de Patrick Mayoch publicado em Dezembro 2010 no site hotelnewsnow.com: 6 Ways
to differentiate your Brand

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WEBGRAFIA
Site http://marketinghoteleiro.com: Post de Miriam Torres de 13 Junho 2012
Site www.pousadas.pt (16.02.2013)
Site www.paradores.es (16.02.2013)
Site www.odisseias.pt (16.02.2013)
Site www.smartbox.com (16.02.2013)
Site www.avidaebela.com (16.02.2013)
Site www.hotelnewsnow.com (28.02.2013)
Site www.tivolihotels.com (28.02.2013)
Site www.vilagale.pt (28.02.2013)
Site www.montebelo.pt (28.02.2013)
Site www.arteh-hotels.com (28.02.2013)
Site www.wikipedia.com (28.02.2013)

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ANEXOS
Spirituc Investigao aplicada Estudo Posicionamento e Imagem Pousadas, 2003

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