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QUESTES PERTINENTES SOBRE INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE

MUFATO, Caroline Beal1


CARMO, Alex Sandro de Araujo2
RESUMO
O projeto de pesquisa se desdobra na investigao das intertextualidades presentes em peas publicitrias e produes cinematogrficas. Busca-se
demonstrar que o cinema exerce um papel influenciador em campanhas publicitrias que, por uso de intertextualidades, procuram desenvolver seus
discursos persuasivos. A essa luz, pretende-se verificar se a linguagem publicitria se utiliza de instrumentos que lhes so convenientes, a fim de
conquistar e/ou mudar a opinio do pblico-alvo, buscando convenc-lo, consciente ou inconscientemente, servindo-se para isso de uma linguagem
que, por meio do uso de outras linguagens (usos intertextuais), cria suas relaes de significncia. O aporte terico est embasado nos estudos de
Covaleski (2009) acerca das proximidades entre o cinema, a publicidade e suas interfaces.
PALAVRAS-CHAVE: Cinema, Publicidade, Intertextualidade.

PERTINENT QUESTIONS ABOUT THE INTERTEXTUALITY ON ADVERTISING CAMPAIGNS


ABSTRACT
The project covers on investigation of intertextualities in the advertising campaigns and film productions. The research focus to show the Cinema
have a important role on advertising campaigns to make the use of intertextual element a persuasive speeches. Pretends to verify if the adversatising
language use of elements that are convenient to them to gain or change the minds of the target, and try convince him, consciously or unconsciously,
using for this a language and for through the use of another languages (the intertextual), make yours relations of significance. The teoric research is
based in studies Covaleski (2009) using the proximities between cinema, advertising and your interfaces.
KEYWORDS: Cinema, Advertising, Intertextuality.

1 PRIMEIROS PERCURSOS

A linguagem publicitria se utiliza de instrumentos que lhes so convenientes, a fim de conquistar e/ou mudar a
opinio do pblico-alvo, buscando convenc-lo, consciente ou inconscientemente, servindo-se para isso de uma
linguagem que, por meio do uso de outras linguagens (usos intertextuais), cria suas relaes de significncia.
Portanto, at mesmo quando a publicidade quer transparecer certa neutralidade em determinado anncio, ela j
est, desse modo, aderindo a uma estratgia de persuaso/convencimento que pode no ser percebida pelo receptor (e,
essa a ideia), pois o discurso est envolto em um disfarce de estratgias (a intertextualidade uma destas estratgias).
Observando esses aspectos em alguns anncios, surgiu a vontade de pesquisar a respeito das estratgias
discursivas e dos diferentes mecanismos de persuaso que podem ser observados nos anncios publicitrios que
possuem, por meio de parfrases ou pardias, a presena de conjuntos de textos remetidos em seu interior textual.
Pretende-se, ento, neste estudo analisar anncios publicitrios que possuam intertextualidades com obras
cinematogrficas.
Nas anlises, trabalhar-se- com questes ligadas a rea de conhecimento da Comunicao e da Linguagem.
Portanto, estudar-se- os atos comunicacionais, as argumentaes e a interlocuo pela qual o orador deseja faz-la
chegar ao auditrio, com o objetivo de conquistar sua adeso. Citelli (2007, p. 35), afirma que a linguagem no
ingnua, e busca diferentes modos de dizer algo. Na publicidade esses diferentes modos de dizer vm sendo explorados
cada vez mais, a busca pela conquista da atrao e alcance da credibilidade do pblico faz com que a necessidade de
evoluo das estratgias do discurso, ou seja, a argumentao como modo de dizer coisas, faa a diferena,
influenciando diretamente no posicionamento de determinada marca na mente do consumidor, principalmente, na hora
da deciso da compra.
Desse modo, a anlise comparativa das estratgias discursivas se apresenta como meio de compreenso do modo
que os mecanismos de persuaso/convencimento agem sobre o consumidor, por meio do poder criativo da marca e sua
habilidade de persuaso. Sabe-se que dependendo do interlocutor e dos objetivos do discurso, predomina o tipo de
argumentao. Por isso existem discursos com uma retrica (arte de falar) voltada para a tcnica, para a emoo ou para
a representao.
Com uma anlise mais detalhada de anncios publicitrios, espera-se compreender suas estratgias discursivas
para saber de que modo os mecanismos de persuaso/convencimento (intertextuais) atuam como forma de
estmulo/seduo dos interlocutores.
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Graduanda do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz. Email: carolinemufato@hotmail.com


Professor Orientador: email: alexaramo@yahoo.com.br

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2 AS PROBLEMTICAS DO PERCURSO

Como compreender e descrever o uso da intertextualidade na criao de campanhas publicitrias?


A problemtica do projeto se coloca diante da necessidade de compreender o que a intertextualidade, como e
onde esse fenmeno se manifesta e por que propor um estudo sobre os usos intertextuais na perspectiva da produo de
anncios publicitrios. Para isso, o trabalho aqui proposto tem como objeto de estudo anncios publicitrios televisivos
que se valem, em sua teia textual, do uso de intertextualidade.
Assim, tendo em vista as consideraes iniciais, pode-se dizer que o objetivo geral desenvolver uma anlise
das estratgias discursivas intertextuais desses anncios, buscando por esse meio descobrir quais os mecanismos de
persuaso/convencimento so utilizados em cada anncio na busca da adeso dos interlocutores, sendo assim, os
seguintes objetivos especficos nortearo os passos a serem seguidos para a realizao da pesquisa:

Verificar nos anncios se os usos intertextuais so estratgias que buscam persuadir;


Identificar que tipo de argumentos intertextuais empregado em cada anncio;
Verificar quais textos iniciais, implcitos ou explcitos, se fazem presentes nos textos publicitrios do corpus.

3 FUNDAMENTAO TERICA DO PERCURSO

A linguagem da publicidade uma linguagem de massas que deve ser direta e compreensvel. Por isso, os textos
publicitrios procuram (e devem) usar uma linguagem simples e que seja de fcil entendimento (evitando termos
difceis e/ou expresses rebuscadas). Assim, uma das estratgias utilizadas para a compreenso o uso da
intertextualidade. Ou seja, o uso de
discursos a que um discurso remete e no interior do qual ele ganha seu
significado pleno, ou tambm a incorporao de um texto em outro (COVALESKI, 2009, p. 39).
Claro que, para que seja chamada a ateno do leitor, no unicamente usado o processo intertextual ou o uso de
figuras de linguagem. H tambm recursos como: ortogrficos: grafias exticas; fonticos: rima, ritmo, aliterao,
paronomsia; sintticos: topicalizao, paralelismos, simplicidade estrutural; morfolgicos: criaes lexicais mais ou
menos marginais, ressegmentaes; semnticos: polissemia e homonmia, ambiguidade, antonmia: linguagem figurada:
metfora e desmetaforizao, metonmia, personificao; o jogo com a frase feita e com a palavra; os titulados desvios
lingusticos da norma padro ou do sistema idealizado mais abstratamente.
Na verdade, no h uma lngua prpria da publicidade e sim determinadas habilidades e tcnicas lingusticas em
uso nos anncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitria (MARTINS, 1997, p. 33). Portanto,
pode-se dizer que a intertextualidade uma forma de tcnica lingustica que fornece para a publicidade maior poder de
atratividade.
A linguagem utilizada pelas agncias de propaganda nos anncios e textos comerciais sofreu grandes
transformaes desde os seus primrdios. Estas modificaes aparecem se compararmos os primeiros anncios da
dcada de 20 com os textos atuais, tanto na imprensa, como nos cartazes, rdio ou televiso de hoje. Assim foi surgindo
uma linguagem publicitria, destinada a apresentar as caractersticas reais do produto e as caractersticas subjetivas,
com a finalidade de argumentar para persuadir e mudar as atitudes das pessoas para que consumam o que est
anunciado.
Martins (1997, p. 34), destaca as novas formas dos anncios:

Nova linguagem: o redator dever estar sempre ligado s novas tendncias do mercado, s novas
modas, costumes, meios de comunicao, etc.;
Originalidade nas mensagens: caber a responsabilidade de despertar o interesse do consumidor
por coisas novas, adaptando-se ao momento em que estamos, onde todos buscam algo novo e
diferente a todo o momento;
Mudanas na abordagem das relaes: direcionando a propaganda de uma maneira segmentada
para cada grupo de consumidor, fazendo entender que cada mensagem foi dedicada especialmente
a ele;
Outro estilo de discurso publicitrio: o texto curto, simples criativo e sem muito apelo, direto e
com formas mais sedutivas direcionadas mais ao inconsciente;
Promoo de novo consumo: atender as necessidades do consumidor, e no as do vendedor do
produto.

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Estas formas de apresentao do texto publicitrio, principalmente as que so difundidas pelos novos estilos
discursivos, podem ser vistas como o motor que impulsiona as mudanas da linguagem publicitria (mudanas que
(re)criam o desejo de um mundo perfeito). Assim, onipresena da publicidade na sociedade de consumo cria um
ambiente cultural prprio, assim como a mensagem publicitria cria um mundo perfeito e idealizado, onde tudo belo,
bom e eterno. Porm, a mensagem no se limita somente a isso, mas concilia encanto com realidade, quando procura
indicar o que deve ser adquirido dando destaque linguagem da marca por meio, muitas vezes, de intertextos.
Nesse sentido, pode-se dizer que a linguagem publicitria (ou, melhor, odiscurso publicitrio) serve de elo entre
a populao e os bens de consumo da sociedade capitalista, assumindo um papel de incentivador, e assim o faz
geralmente por meios de intertextos. Segundo Carvalho (2010, p. 16), os textos publicitrios procuram fazer com que o
papel de consumidor seja algo desejado pela populao. Assim, os textos se tornam uma ferramenta de controle social
que simula o igualitarismo e remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os
pela linguagem da seduo.
A linguagem publicitria pode, tambm, se apoiar no sentido denotativo ou no conotativo. Enquanto a denotao
transmite a informao, a conotao permite uma abertura, um leque de significaes.
Passar do plo denotativo de uma palavra para seu plo conotativo , pois, passar de uma lgica, apoiada no
referente, com argumentao baseada no conjunto de provas intrnsecas ao objeto, para uma retrica implicativa,
apoiada no receptor e com argumentao baseada nos processos de persuaso, extrnsecos ao objeto. No primeiro
caso, teramos Omo lava mais branco. No segundo, Usando Seiva e Alfazema voc ter todos os homens aos
seus ps. (CARVALHO, 2010, p. 21).

O valor da palavra pode ser observado em vrios planos. No psicolgico a palavra busca analisar e mostrar tudo
sobre o pensamento; tem como objetivo transmitir sentimentos, buscando control-los e assim dar lugar representao
objetiva. No plano social, o conceito cristalizado e disseminado, conduz ao pensamento da pessoa um contedo social.
Alguns autores, entre eles Martins (1997), apontam que a mensagem publicitria (discurso publicitrio) pretende
desempenhar uma ao psicolgica sobre os interlocutores com o objetivo de conseguir fazer com que eles mudem seu
comportamento em relao ao que est sendo oferecido, podendo ser uma ideia, produto, ou um servio. Para isso
importante que a composio do anncio esteja ajustada a alguns fatores, como:

Ao mercado receptor e suas preferncias, necessidades, hbitos, poder aquisitivo, etc. So fatores
que devem ser relevantes ao se formular uma mensagem.
Aos veculos de comunicao e seus cdigos, alcance de audincia, receptividade e
perceptibilidade, como no caso da televiso, rdio, imprensa escrita, entre outras.
Ao produto e seu formato, valor (importncia) utilidade, desempenho, custo e aceitao do
pblico.

A palavra utilizada pelo anncio como canal condutor de informaes at os interlocutores, e estes devem
decodific-la de acordo com as experincias que possuem. A partir da ser obtido o feedback (resposta), ou mudana
de atitudes, que acarretar na reao de consumir ou de recusar.
Martins (1997, p. 42) afirma ainda que h no anncio publicitrio trs tipos de mensagem:
a)
b)
c)

Mensagem lingustica: em funo da ancoragem, em funo de ligao;


Mensagem icnica codificada ou denotada;
Mensagem no codificada que a cultural ou simblica, a conotada.

No deve se esquecer a influncia determinante da linguagem verbal no surgimento do sentido icnico nas
imagens publicitrias. Embora isso ocorra, no estudo, essa questo no ser abordada com flego, haja vista que o
objetivo do trabalho realizar um estudo focado na intertextualidade, isto , na presena, marcada ou no, nos textos de
anlise, de textos anteriores.

4 ENCAMINHAMENTOS METODOLGICOS DO PERCURSO

O corpus da pesquisa ser composto por anncios publicitrios que possuam intertextualidades, implcitas ou
explcitas, com o cinema.
A pesquisa versar sobre o mtodo qualitativo, pois consistir em uma investigao delineada das estratgias
discursivas, bem como, a anlise aprofundada dos objetos de investigao, a fim de que se possa compreender as
estratgias intertextuais que buscam gerar mecanismos de persuaso/convencimento em anncios publicitrios.
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Para colocar a pesquisa em prtica, sero utilizados ainda, os mtodos de pesquisa bibliogrfica e exploratria.
Bibliogrfica, pois, se buscar atravs do estudo da intertextualidade, o embasamento para se compreender e identificar
os mecanismos de persuaso/convencimento empregados nos anncios que compe o material de estudo. Exploratria,
uma vez que essa etapa, alm de fazer uma aproximao com o objeto, uma espcie de bssola para o exerccio da
pesquisa, na medida em que possibilita operar opes e determinaes que levem em conta os contextos concretos de
investigaes (LOPES, 2008, p.283), ou seja, serve como orientador para toda a pesquisa.
Por se tratar de pesquisa bibliogrfica e exploratria, ser feita a coleta de todo e qualquer material referente ao
tema da pesquisa, tais como livros, peridicos, artigos, publicados em blogs, anais, etc., assim como o estudo
aprofundado desse material para o embasamento terico com vistas qualificao da pesquisa.
Objetivando dar incio a descrio e anlise do objeto, ser feita a captura, no site Youtube, de anncios, e uma
posterior decupagem, para que se possa ter uma viso mais clara e detalhada do seu contedo. A partir do
desmembramento dos elementos do discurso sero analisados separadamente e em conjunto com as outras informaes
dispostas nos anncios, buscando compreender como os mesmos se valem das intertextualidades para gerar mecanismos
de persuaso.

REFERNCIAS

CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da seduo. So Paulo: Editora tica, 2010.


CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 2007.
COVALESKI, Rogrio. Cinema, Publicidade, Interfaces. Curitiba, PR: Maxi Editora, 2009.
LOPES, Daniel B. A importncia da pesquisa exploratria na processualidade terico-metodolgica da investigao em
comunicao. In: Perspectivas metodolgicas em comunicao: desafios na prtica investigativa. Joo Pessoa:
Editora Universitria UFBP, 2008.
MARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997.

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