TRABAJO FINAL DE PLANEACIN ESTRATGICA

FRANCOL LTD.

YENI ADRIANA MONGUI MORA

040100022010
HAMILTON RODRIGUEZ GONZALEZ
040100042010
IVETTE ALEXANDRA GUZMAN
DANIEL
JAVIER FERNANDO VARON L.
040150072008

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
IBAGUE TOLIMA
2013
1

TRABAJO FINAL DE PLANEACIN ESTRATGICA

FRANCOL LTD.

YENI ADRIANA MONGUI MORA

040100022010
HAMILTON RODRIGUEZ GONZALEZ
040100042010
IVETTE ALEXANDRA GUZMAN
DANIEL
JAVIER FERNANDO VARON L.
040150072008

DOCENTE:
OSCAR LOPEZ

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
IBAGUE TOLIMA
2013
2

INTRODUCCION

El presente trabajo se ha elaborado con el objetivo de aplicar los conceptos de

direccionamiento estratgico vistos en clase, mediante instrumentos de
diagnstico aplicados a la empresa ibaguerea FRANCOL LTDA. (Servicios
integrales de limpieza); los cuales nos ayudan a conocer las fortalezas y
debilidades, tanto internas como externas; su posicionamiento en el sector y las
oportunidades de mejora para convertirse en una organizacin con una ventaja
competitiva.
A lo largo de este trabajo aplicamos varias matrices de diagnstico que no
permiten observas la cultura, la rentabilidad, la liquidez, entre otras variables que
nos permiten proponer planes estratgicos especficos para fortalecer la
organizacin en el mercado.
Para finalizar se crean estrategias que permiten a la organizacin tener una
ventaja competitiva basada en disminucin de costos y mejoramiento de la calidad
del servicio, y de esta forma incursionar en nuevos mercados a travs de alianzas
con socios estratgicos.

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION.......................................................................................................3
AUDITORIA INTERNA Y EXTERNA.........................................................................5
DIAGNOSTICO INTERNO PCI..............................................................................5
PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM)..........10
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC).......................................................13
MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION 13
MATRIZ DOFA.....................................................................................................14
ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER........................................15
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO.................................................................16
MATRIZ AXIOLGICA.........................................................................................18
ANLISIS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.............................................18
ANALISIS VECTORIAL DE CRECIMIENTO.........................................................23
FORMULACION ESTRATEGICA...........................................................................24
PROYECTOS ESTRATEGICOS PROPUESTOS...............................................24
PROYECTO 1: mejoramiento de la posicin competitiva....................................24
PROYECTO 2: ampliacin del mercado a travs de una alianza estratgica.. .24
PROYECTO 3: Cambio de la estructura organizacional.....................................26
MATRICES DE CORRELACIN............................................................................26
CONCLUSIONES....................................................................................................28
ANEXOS..................................................................................................................29

AUDITORIA INTERNA Y EXTERNA

DIAGNOSTICO INTERNO PCI

La empresa cuenta con buenas alianzas estratgicas y lderes en la alta gerencia,

adems tiene establecido el manual de procedimientos y funciones, pero a pesar
de esto falta un direccionamiento estratgico que le permita descentralizar la toma
de decisiones, mejorar su sistema de comunicacin y aplicar un sistema de
gestin de calidad.

La empresa debido a su trayectoria en el mercado, la fidelizacin de sus clientes y

la calidad de sus servicios tiene una alta capacidad competitiva y de respuesta
con respecto a su competencia.

Pese a tener el departamento de Recursos Humanos establecido y programas

trimestrales de capacitacin, es en esta rea donde presenta algunas falencias
claves en el desarrollo de su industria. Hace falta un adecuado programa de
seleccin, capacitacin y bienestar laboral en las reas operativas, que minimice
el ausentismo y la rotacin de personal.

Aunque la tecnologa no es un factor tan determinante en el servicio prestado, por

medio de esta se hacen ms eficientes sus procesos y le dan un valor agregado a
sus servicios, los cuales tienen gran acogida entre sus clientes.

Analizando varios indicadores, nos damos cuenta de que su capacidad financiera

es una fortaleza, debido a que poseen liquidez, poder de endeudamiento y su
rentabilidad est por encima del 15% sobre las ventas. En la industria local se
evidencio mediante el estudio que el nico problema es la competencia desleal, ya

que algunos competidores hacen paquetes con prebendas para que los
administradores de los establecimientos (clientes) tomen sus servicios.

INDICADO
R
RELACIN
CORRIENT
E

FORMULA

2012

2011

AC/PC
3,95

4,64

CAPITAL
DE
TRABAJO

AC-PC

1.377.3
65.881

694.161.
382

NO DAS
CARTERA

CXC*360/Ve
ntas Netas

754,94
das

1.353,53
das

RAZON DE
ENDEUDA
MIENTO
LAVERAGE
O
APALANC
AMIENTO

TP/TA

0,4

0,47

TP/PATRIMO
NIO

0,96

0,66

INDICE DE
PROPIEDA
D

Patrimonio/
AT

0,50

0,59

RENTABILI
DAD EL
PATRIMON
IO

Util.Neta/Pa
t.Brut

13,97

24,9

RENTABILI
DAD DEL
ACTIVO

Util.Neta/Ac
tivo

7.06

14,9

INTERPRETACION
FRANCOL por cada $1 del
pasivo corriente cuenta con
$3,95 de respaldo en el Activo
en el 2012 en el 2011 contaba
con $4,64.
Al 31 de Diciembre de 2012
FRANCOL posea un capital de
trabajo de 1.377.365.881 en
comparacin con $694.161.382
para el 2011 .
El tiempo promedio concedido a
los clientes como plazo para
pagar los crditos mejora ya
que en 2011 fue de 4 aos ya
para 2012 se redujo a 2 aos
Por cada $1 en el pasivo la
empresa tiene en le activo $40
centavos
FRANCOL tiene por cada peso
en el pasivo en2012 cont con
0,96 de Patrimonio para
respaldarlo comparado con el
2011 que fue de 0,66
Por cada peso invertido en la
empresa el 50% pertenece a los
dueos en 2012 leve
disminucin respecto del 2011
que fue de 59
El patrimonio de FRANCOL
durante el ao 2012 gener una
rentabilidad del 13,94% menor
que ao anterior siendo del
24,9%
Los activos de Francol
generaron una rentabilidad del
7.06% en 2012, cerca de la
mitad de lo generado en el ao
inmediatamente anterior.
9

MARGEN
BRUTO

Util.Brut/Ve
n.Netas

22,7

23,6

RELACION
GASTO
VENTA

Gasto
Admon/Ven
ta

12,7%

11,5

Por cada peso vendido la

empresa genera una utilidad
bruta del 22,7% en 2012 frente
al 23,6% en 2011.
En 2012 el 12,7% de los
ingresos por venta fueron
absorbidos por gastos
operacionales se aprecia un
leve incremento si se compara
con el 2011 con porcentaje del
11,5%

PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM)

10

Dentro de las oportunidades ms relevantes en el medio son la apertura de

nuevos establecimientos comerciales ya que se pueden convertir en nuevos
clientes, las polticas salariales, tributarias y de empleo podran disminuir o
aumentar los costos, sin embargo en la actualidad no presenta mayores
oportunidades o amenazas. Aunque podra haber una mayor inversin en la parte
tecnolgica, existe una resistencia al cambio y una cultura convencional en su
11

nivel operativo, ya que en su mayora son madres cabeza de familia y personal sin
mayor nivel acadmico.
EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS

En la evaluacin se puede observar que en la empresa son mayores sus

fortalezas frente a las debilidades esto se evidencia por el valor ponderado de
3,08 que es alto.

12

Se evidencia que no se han aprovechado del todo las oportunidades del entorno,
ya que las amenazas afectan en un grado importante a las oportunidades con
una ponderacin de 2,49.

13

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

Con respecto a la competencia, la empresa Francol se ve amenazada ya que no

se tomaron en cuenta fortalezas financieras como indicadores de liquidez,
endeudamiento y rentabilidad por falta de datos de la competencia.
Fuentes:
Casa Limpia PGINA WEB
Ocuservis PGINA WEB
MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION

Y:

0,3

X:

1,5

14

MATRIZ DOFA

ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Poder de negociacin de los clientes
Los contratos que se firman entre Francol LTDA y las empresas contratantes son
a un plazos mnimo de un ao, esto condiciona el precio y mejorar oferta por
parte de Francol para garantizar y fidelizar a los clientes con el propsito que
estos renueven sus contratos. Adems se pueden negociar nuevos servicios.
15

Fuerza de negociacin de los proveedores.

La empresa Francol ltd cuenta con variedad de proveedores que puede
suministrar los insumos necesarios para la prestacin de los servicios, lo que
permite contar con un respaldo en caso de presentarse algn imprevisto como por
ejemplo: un aumento en los costos.
Amenaza de los nuevos competidores
Algunas empresas locales y nuevas que tienen influencias sociales sobre los que
toman la decisin de contratar, prometen un porcentaje del valor contratado para
pagar una bonificacin como compensacin por elegirlos a ellos para prestar el
servicio sin tener en cuenta la calidad, experiencia en el mercado y la calificacin
del personal. Este es un factor determinante al momento de contratar este tipo de
servicios.
A pesar de esto en la medida que transcurre el contrato con dichas empresas
salea relucir la falta de experiencia del personal y calidad del servicio que se
presta especialmente con un cambio de administrados salen dichas
irregularidades adems se detecta la sobrevaloracin del servicio cuando el
nuevo administrador e solicita nuevas cotizaciones. En este caso resulta en una
oportunidad para la empresa.
Amenaza competitiva de los sustitutos
En las oficinas o empresas privadas incluyen dentro de su nmina personal de la
empresa para llevar a cabo el servicio de aseo. Cabe resaltar que dichas
empresas deben asumir costos de insumos, personal administrativo que dirija
estas actividades, que en algunos casos resulta es un costo ms elevado frente a
subcontratar este servicio. Esto es una oportunidad y una ventaja competitiva que
ofrece Francol LTDA de reduccin de costos para las empresas adems les
permite a estas enfocarse en la actividad propia de la empresa.
Rivalidad entre los competidores
los competidores son las grandes empresas a nivel nacional como casalimpia
quien lleva 53aos en el mercado nacional y en la regin 5 aos prestando
servicios principalmente al sector financiero,oficinas y empresas nacionales com
presencia en la regin; y empresas locales que llevan algn tiempo en el
mercado; mientras Francol ltd. Actualmente la mayora de sus contratos se
encuentran a nivel regional en el sector salud (clnicas y hospitales), centros
comerciales y conjunto residenciales.
Es un reto para Francol ltda. es implementar un sistema de gestin de calidad que
le permita incursionar en la prestacin de servicios en el mercado financiero y
oficinas, utilizando la larga experiencia en la region, adquirida durante los 19 aos
que lleva de funcionamiento prestando servicios con calidad e innovacin.
16

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

MISION
Somos una empresa de Outsourcing especializada en servicios de limpieza y
mantenimiento, brindando una excelente calidad en los servicios prestados,
basndonos para esto en la continua capacitacin del talento humano como
herramienta para garantizar la satisfaccin total de nuestros clientes.
MISION PROPUESTA
Somos una empresa dedicada a ofrecer servicios integrales de aseo dirigida a
ofrecer la mejor relacin Calidad Precio, que garantiza la satisfaccin y lealtad a
nuestros clientes.
VISION
Posicionarnos de acuerdo con nuestra experiencia y apoyados en nuestro equipo
de trabajo como la mejor compaa del mercado tanto a nivel departamental como
nacional, trabajando para empresas lderes en los diferentes sectores econmicos
del pas.
VISION PROPUESTA
Para el 2018 Nuestra empresa llegara al Mercado Nacional, logrando un
reconocimiento por mantener unos niveles de satisfaccin en cuanto a precios y
calidad superando las expectativas de los clientes.

NUESTROS VALORES
TRABAJO EN EQUIPO: Compromiso total de cada uno de los integrantes de
nuestra empresa en la realizacin y cumplimiento de las labores asignadas.
HONESTIDAD: En la realizacin de nuestros trabajos, en la relacin hacia
nuestros clientes y colaboradores.

17

CALIDAD: Verificacin permanente de los servicios prestados.

CONFIANZA
: En nuestro recurso humano, brindndoles posibilidades de
crecimiento tanto personales como a nivel organizacional.
SENTIDO DE PERTENENCIA: Por parte de nuestro recurso humano hacia
nuestra empresa y hacia nuestros clientes.
OBJETIVOS
GENERAL:
Posicionar a la empresa Francol Ltda. en la regin y a nivel nacional como la
mejor opcin en la prestacin de servicios integrales de aseo, contando con un
equipo de trabajo idneo, procesos eficientes y competitivos adaptables a las
necesidades de cada uno de los clientes logrando su completa satisfaccin y
liderazgo en el mercado.
ESPECFICOS

Ampliar el mercado mediante el fortalecimiento de la fuerza comercial y la

parte directiva para la promocin de la empresa a nivel nacional mediante
alianzas estratgicas.

Brindar un portafolio ms amplio direccionando a la empresa hacia nuevos

nichos de mercado como el sector financiero y de oficinas.

Implementacin de un sistema de gestin calidad que permita a la empresa

ser eficiente en sus procesos, participar competitivamente en oferta de
licitaciones y contratacin con entidades privadas y gubernamentales.

Mejoramiento en la prestacin de servicios por medio de tecnologa que

permita la optimizacin de recursos, disminuyendo costos operacionales y
mejorando la calidad permitiendo competir mejor en el mercado.
MATRIZ AXIOLGICA

La matriz axiolgica es un ejercicio de lata gerencia, que tiene como fin servir como gua para
formular a la escala de valores de una organizacin, y constituirse en un apoyo para
diagnosticar a futuro. Es de gran importancia para las organizaciones porque permite evidenciar
el significado de los valores y principios corporativos para los diferentes grupos de referencia.

18

ANLISIS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Instrumento OCAI

19

20

21

APLICACIN DEL INSTRUMENTO OCAI EN LOS EMPLEADOS DE FRANCOL LTD.

Total
D
18
26
26
27
36
36
28

100
100
100
100
100
100

EMPLEADO1
1
2
3
4
5
6

A
10
16
22
30
30
26
22

Total
D
22
36
30
20
34
37
30

100
100
100
100
100
100

EMPLEADO2
1
2
3
4
5
6

A
13
15
20
25
33
28
22

DESEAD
A
B
25
10
7
12
16
15
14

DESEAD
A
B
30
13
11
15
15
18
17

C
35
37
39
36
18
30
33

D
30
37
32
22
36
29
31

C
32
35
34
32
18
27
30

D
25
37
35
28
34
27
31

Total
100
100
100
100
100
100
100

Total
100
100
100
100
100
100

22

D
20
26
20
28
33
35
27

D
29
24
32
22
31
36
29

D
29
22
33
21
33
39
30

D
22
25
29
22
27
35
27

Total
100
100
100
100
100
100

Total
100
100
100
100
100
100

Total
100
100
100
100
100
100

Total
100
100
100
100
100
100

EMPLEADO3
1
2
3
4
5
6

EMPLEADO4
1
2
3
4
5
6

EMPLEADO5
1
2
3
4
5
6

EMPLEADO6
1
2
3
4
5
6

A
15
20
25
22
28
30
23

DESEAD
A
B
25
17
14
17
20
20
19

C
33
30
25
30
19
23
27

D
27
33
36
31
33
27
31

A
11
22
23
28
20
20
21

DESEAD
A
B
25
25
21
15
22
20
21

C
28
20
25
29
25
28
26

D
36
33
31
28
33
32
32

Total
100
100
100
100
100
100

A
12
25
20
25
18
20
20

DESEAD
A
B
25
26
22
32
20
27
25

C
30
23
26
23
26
23
25

D
33
26
32
20
36
30
30

Total
100
100
100
100
100
100

C
27
30
22
32
27
22
27

D
28
25
23
23
33
29
27

Total
100
100
100
100
100
100

A
20
23
30
20
15
25
22

DESEAD
A
B
25
22
25
25
25
24
24

Total
100
100
100
100
100
100

23

24

ANALISIS VECTORIAL DE CRECIMIENTO

La empresa cuenta con una variedad de servicios, lo que se propone para crecer
es mejorar el servicio y as lograr posicionarlo en el mercado Regional.
Para el mejoramiento de calidad y prestacin de servicios de Francol LTDA se
propuso, se investigo y desarrollo unos proyectos establecidos para el
cumplimiento del fin de la organizacin que a continuacin se mostrarn:

FORMULACION ESTRATEGICA

25

PROYECTOS ESTRATEGICOS PROPUESTOS

PROYECTO 1: mejoramiento de la posicin competitiva.
Estrategias:
1. Incrementar los programas de capacitacin del Personal.
2. Adquisicin de nueva Tecnologa para la optimizacin del trabajo.
3. Implementacin del Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001.

PROYECTO 2: ampliacin del mercado a travs de una alianza estratgica.

Estrategias:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Determinar los atributos del socio

Eleccin del socio
Construccin de la alianza
Definir la estructura de la alianza
El acuerdo
Implementacin

26

PROYECTO 3: Cambio de la estructura organizacional

Estrategias:
1. Determinacin del cambio de la estructura organizacional (expectativas,
necesidades)
27

2.
3.
4.
5.

Definicin de roles y mecanismos de coordinacin

Construccin de una nueva estructura organizacional
Implementacin de la nueva estructura (roles y funciones)
Evaluacin y control de los cambios efectuados

CUADRO RESUMEN DE PROYECTOS Y COSTOS

PROYECTO
Mejoramiento de la capacidad competitiva
Ampliacin del mercado a travs de una alianza
estratgica
Cambio de la estructura organizacional
TOTAL COSTOS

COSTO
$
57.200.000,00
$
31.000.000,00
$
3.800.000,00
$
92.000.000,00

28

MATRICES DE CORRELACIN
Proyectos - Objetivos
PROYECTOS/
OBJETIVOS

OBJETIVO
ESPECIFICO
1

PROYECTO
ESTRATGICO
1
PROYECTO
ESTRATGICO
2
PROYECTO
ESTRATGICO
3

OBJETIVO
ESPECIFICO
2

OBJETIVO
ESPECIFICO
3

OBJETIVO
ESPECIFICO
4

Proyectos reas funcionales

PROYECTOS
/OBJETIVOS
PROYECTO
ESTRATGICO 1
PROYECTO
ESTRATGICO 2
PROYECTO
ESTRATGICO 3

CONTABILIDAD

TALENTO
HUMANO

ADMINISTRACION

X
X

Proyectos Estrategias
PROYECTO ESTRATGICO
ESTRATEGIA 1
ESTRATEGIA 2
ESTRATEGIA 3

RESPONSABLE (UNIDAD)
TALENTO HUMANO-CONTABILIDAD
ADMINISTRACION-CONTABILIDAD
ADMINISTRACIN-TALENTO HUMANO

29

CONCLUSIONES

La planeacin estratgica es muy importante ya que nos permite conocer

cmo se encuentra la empresa tanto interna como externamente y hacia
dnde quiere llegar.
La empresa FRANCOL LTD. Es una empresa que cuenta con una gran
liquidez financiera pero le hacen falta procesos de planeacin estratgica.
Se evidencian las oportunidades de mejora y se elaboran estrategias para
aprovechar dichas oportunidades.
Se proponen tres planes estratgicos que ayudan a reducir costos, tiempos
y mejorar la calidad del servicio; teniendo en cuenta los costos de inversin
y la liquidez de la organizacin.
Se propone un plan estratgico para hacer una alianza estratgica que
ayude a incursionar en mercados en donde la organizacin no es tan fuerte
as lograr obtener un mayor posicionamiento en el mercado nacional.
Es importante tener en cuenta el talento humano en el proceso de
direccionamiento estratgico ya que puede ser un factor diferenciador en la
prestacin del servicio.

30

31

ANEXOS

32

33

34

35

36

37