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Competitividade e Gesto do Design com foco no Consumidor

Competitividade e Gesto do Design com foco no


Consumidor
Competitiveness and Design Management focused on the consumer
Fujita, Carolina T.; Mestranda em Design; UFPR
carolfujita@gmail.com
Becker, Alessandra D.; Mestranda em Design; UFPR
a_becker1@hotmail.com
Kistmann, Virginia B.; Dra. em Engenharia da Produo; UFPR
vkistmann@ufpr.br

Resumo
Esse artigo trata de um estudo exploratrio de cunho terico analtico sobre a gesto do
design focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa. Para tanto,
apresenta-se uma reviso da literatura sobre vantagem competitiva no campo da
administrao e do design e sobre o consumidor na gesto do design. Nas foras da gesto do
design foram identificados fatores que auxiliam o aumento de vantagem competitiva
relacionados ao consumidor. Como resultado obteve-se um quadro que procura organizar
categorias na gesto do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.
Palavras Chave: gesto do design; consumidor; vantagem competitiva.

Abstract
This paper is an exploratory study of a theoretical model about design management focused
on the consumer to increase the companys competitive advantage. It presents a literature
review of competitive advantage in management and design management fields. Also reflects
about consumer in design management studies. Points that increase competitive advantage
related to the consumer were identified at design managements forces. And, as a result, was
obtained a table that organizes categories in design management that seeks to increase the
company's competitive advantage.
Keywords: design management; consumer; competitive advantage.

9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

A Competitividade e a Gesto do Design com foco no Consumidor

9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

Competitividade e Gesto do Design com foco no Consumidor

Introduo
O presente artigo foi desenvolvido com o propsito de discutir a gesto do design
focada no consumidor para aumentar a vantagem competitiva da empresa.
A gesto do processo de desenvolvimento de produtos e servios nas empresas tem
sofrido mudanas significativas, principalmente no que diz respeito ao modo como o
consumidor, suas expectativas, emoes e desejos tm sido incorporados no processo de
produo, inovao e criao de valor. Partindo da viso de um consumidor passivo, que
aceitava produtos e/ou servios disponibilizados no mercado por empresas que no se
preocupavam com suas aspiraes, chega-se uma viso oposta. Atualmente, o consumidor,
agente e principal protagonista do mercado, passa a ser atento e ansiosamente ouvido pelas
empresas e, como define Morace (2009, p. 07), o consumidor passa a ser o novo protagonista
do mercado: o consumidor autor.
Nisso, o processo de gesto orientada para o consumidor d ao consumidor um poder
singular de julgamento sobre os benefcios que ele recebe e o nvel de qualidade percebida por
ele (MOZOTA, 2003). Mozota (Ibidem) afirma que, indiferente sofisticao tcnica, os
consumidores podem muitas vezes discernir o valor do produto por meio das caractersticas
de design. Ou seja, o design torna-se um fator de grande influncia na deciso de compra.
Para Teixeira (2005, p. 22), o design pode ocupar a posio de instrumento de gesto da
competitividade da empresa, em funo da influncia que o design exerce sobre o produto.
Assim, o design pode criar vantagem competitiva em uma empresa ao desenvolver
uma posio nica no mercado e, internamente, atravs do desenvolvimento de uma
competncia central forte (MOZOTA, op. cit.). Se o design ajuda na mudana organizacional
e colabora na cooperao inter-organizacional (Ibidem) e a gesto do design propicia que a
estrutura organizacional da empresa se ajuste s necessidades do consumidor, ento a gesto
do design torna-se uma ferramenta para aumentar a capacidade competitiva da empresa
(MARTINS; MERINO, 2008).
A partir da hiptese inicial acima explicitada, pensa-se o que seria considerado
vantagem competitiva numa organizao, tanto sob o vis da administrao quanto da gesto
do design. E, a partir disso, como a gesto do design com foco no consumidor pode aumentar
a vantagem competitiva da empresa.
Este artigo apresenta o resultado de um estudo exploratrio de carter terico
analtico, sobre a incluso dos dados do consumidor para direcionar o posicionamento do
design, de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa. Parte-se da seguinte
pergunta de pesquisa: Que tipos de dados sobre o consumidor podem direcionar o
posicionamento do design de modo a aumentar a vantagem competitiva da empresa?
Sendo um estudo exploratrio, o trabalho no apresenta dados empricos a fim de
concluir a pesquisa. Todavia, no estudo terico, buscou-se na literatura dados bibliogrficos e
documentais referentes ao campo da gesto do design com foco no consumidor, identificando
nas foras da gesto do design fatores que auxiliem no aumento de vantagem competitiva.
No estudo analtico, obteve-se como resultado a organizao de categorias na gesto
do design que visam o aumento da vantagem competitiva da empresa.

Competitividade e gesto do design com foco no consumidor


A expresso vantagem competitiva, de modo corrente, pode referenciar o diferencial
de desempenho superior de uma empresa num contexto competitivo (VASCONCELOS;
BRITO, 2004).
As teorias de estratgia empresarial podem ser diferenciadas segundo a origem da
vantagem competitiva. Uma quando o ambiente externo considerado o fator de maior
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importncia para a determinao da estratgia que levaria vantagem competitiva, como por
exemplo, um atributo de posicionamento, com os estudos de Porter em maior destaque na
corrente terica de organizao industrial. Outra, quando o ambiente interno considerado o
fator de maior importncia, como por exemplo, com a vantagem competitiva surgindo de
atributos internos da organizao, como os recursos e competncias estudados pela viso
baseada em recursos - VBR (VASCONCELOS; CYRINO, 2000; BRITO; VASCONCELOS,
2004; HEXSEL; LAGRECA, 2007).
Vale observar que tais correntes, embora aparentemente opostas, tm sido
consideradas mais recentemente como complementares (HEXSEL; LAGRECA, 2007).
No campo da gesto do design, Martins e Merino (2008, p. 234) afirmam que a gesto
do design aumenta a vantagem competitiva da empresa, pois a estrutura organizacional desta
ajusta-se s necessidades do consumidor. Os autores colocam que a gesto do design uma
ferramenta para prover o aumento da capacidade competitiva da organizao, visto que o
sucesso desta requer qualidade e inovao, assim como fortalecimento da imagem percebida
por seu pblico, alinhando a imagem com os objetivos e estratgias competitivas da empresa.
Para Teixeira (2005), o grande desafio das empresas no cenrio atual est em ter a
capacidade de criar produtos com funes irresistveis e ainda no imaginados pelos
consumidores. A autora coloca que no processo de tomada de deciso na escolha de um
produto, fatores condicionantes, como caractersticas estticas, funcionais ou at conduta
ecolgica e social da organizao, so fundamentais para a escolha pelos consumidores. Para
ela: o processo de obteno de posicionamento estratgico encontra foras na construo de
vantagem competitiva pois, nos mercados globalizados, o acesso s novas tecnologias e
materiais no garante mais o sucesso (Ibidem, p. 105). Assim, a base da vantagem
competitiva deve se encontrar nos recursos da empresa, e no mais em seu portflio de
produtos (Ibidem, p. 93).
Como resultado de pesquisa sobre como o design cria uma vantagem competitiva,
Mozota (2002) identificou 4 classes pelos quais podiam-se agrupar tais empresas segundo o
modo de gerenciamento do design. Os modos de gerenciamento so apresentados como
competncias, fazendo referncia corrente viso baseada em recursos. Nas 3 primeiras
classes design como uma competncia econmica, como uma competncia gerencial e como
uma competncia de recurso foram identificadas as 7 principais variveis encontradas das
21 que foram estudadas. A quarta classe correspondia s empresas que possuam uma viso
indefinida do papel do design na empresa. Posteriormente, a autora (2003) aprimora sua
classificao, apresentando 3 foras [values] da gesto do design correspondentes s 3
primeiras classes identificadas no ano anterior, sendo elas as foras diferenciadora,
coordenadora e transformadora. No quadro a seguir foram identificadas nas 3 primeiras
classes e as variveis correspondentes, assim como as foras correspondentes e onde
impactam.

Quadro 1: Design como vantagem competitiva.


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Fora diferenciadora
do design

Fora coordenadora
do design

Fora transformadora
do design

Impacto na oferta.

Impacto na empresa.

Impacto no ambiente.

Design como uma


competncia econmica.

Design como uma


competncia gerencial.

Design como uma


competncia central.

Cria valor pela ao nas


Cria valor pela ao de
Cria valor pela ao em
atividades primrias na cadeia atividade de suporte na cadeia entender o sistema da cadeia
de valor.
de valor.
de valor e na coordenao
externa.
Varivel:
Permite a empresa vender o
produto a um preo maior.

Variveis:
Variveis:
Melhora a coordenao entre Cria novos mercados.
marketing e produo.
uma competncia central.
Desenvolve uma orientao
para o consumidor.
Muda a relao com
fornecedores.
Acelera o lanamento de
novos produtos.
Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2002; 2003, p. 259).
Observa-se no quadro 1 acima que Mozota (2003) referencia tanto os trabalhos de
Porter (cadeia de valor) quanto da VBR (competncias), apresentando tais correntes como
abordagens que referenciam um mesmo tema. A autora (2003) tambm cita a existncia de
outros modelos de formulao de estratgias - como a gesto do conhecimento - e coloca que
a gesto estratgica do design deve criar a relao entre design, estratgia e a identidade e
cultura da organizao; com isso o design na empresa se torna consistente e instiga sua
participao no processo estratgico geral. Para a autora, a formulao dessa estratgia utiliza
como base uma anlise competitiva externa e outra interna, sendo sintetizada posteriormente
nos objetivos da organizao.
Desse modo, para Mozota (2006), o design como vantagem competitiva pode ser:
Design como diferenciador: vantagem competitiva externa baseada no marketing que
derivada da diferenciao do produto e/ou servio (design de produto, design como valor
percebido, imagem corporativa).
Design como coordenador ou integrador: vantagem competitiva interna que vem de uma
nica, invisvel e difcil de imitar combinao de processos e recursos organizacionais,
isto , uma viso baseada em recursos (design como processo, design como conhecimento,
design avanado para novos negcios).
No quadro 2 a seguir foram classificadas as foras do design organizadas conforme a
origem da vantagem competitiva.

Quadro 2: Vantagem competitiva classificada segundo sua origem.


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Origem/ambiente

Externo

Interno

Fora do design:

Fora diferenciadora.

Fora coordenadora.

Design como:

Marca ou reputao.

Competncia.

Modo de diferenciar a
empresa perante o
consumidor.
Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2003; 2006).
Gesto do design como:

Processo de desenvolvimento
de novos produtos centrados
no consumidor.

Assim, observa-se que a diviso ambiente interno-externo dado por Mozota (2006)
assemelha-se abordagem evidenciada por Vasconcelos e Cyrino (2000), Brito e Vasconcelos
(2004) e Hexsel e Lagreca (2007). Identifica-se que, embora as correntes de organizao
industrial e VBR estejam presentes nas 3 foras como evidenciado no quadro 1, o design
como diferenciador tem como foco a estratgia de diferenciao proposta por Porter; e o
design como coordenador ou integrador tem como foco a VBR.

Gesto do design com foco no consumidor, segundo Mozota


Das trs foras da gesto do design propostas por Mozota (2003), e posteriormente
sendo acrescentada uma quarta fora em 2006 [design as a good business] considerada nesse
artigo como resultados, Mozota (2006) coloca que da sinergia entre tais foras possvel
desenvolver vantagem competitiva por meio do design. Tais foras e sua relao como o
consumidor sero detalhadas a seguir.
Para essa autora, a fora de diferenciao do design apontada como fonte de
vantagem competitiva, pois, por meio da orientao para o consumidor pode aumentar a
penetrao e lealdade marca e obter preos diferenciados (Op. cit., 2006). O design atua de
diversas maneiras para que uma empresa se diferencie das demais perante seus consumidores,
seja na criao de melhores marcas, produtos e embalagens, ou na performance dos servios
(Op. cit., 2003, p. VI).
Dessa maneira, Mozota (2003) afirma que marketing e design possuem focos similares
- os desejos e necessidades do consumidor - e que ambas trabalham, a seu modo, para
construir uma estratgia para o produto que diferencie e fortalea as vantagens competitivas
da empresa perante a concorrncia.
Para tanto, a autora coloca que o design impacta o comportamento do consumidor e
mostra diferentes abordagens que procuram comprovar ou explicar essa afirmao, por
campos como psicologia cognitiva, de percepo e emocional; por abordagens semiticas, de
comunicao, de percepo cultural e de contexto. Por meio do design, a autora ainda aponta
a possibilidade de segmentao esttica e posicionamento de marca.
Assim, tem-se que para a empresa um dos valores do design est em identificar as
necessidades dos consumidores, modificar suas percepes de valor, e, consequentemente,
conseguir diferenciar a empresa das demais adquirindo, dessa forma, vantagem competitiva.
Outra fora do design que Mozota (2003) destaca como fonte de vantagem
competitiva a fora coordenadora, que visa gerir o processo de design voltado para a
inovao ao conseguir visualizar e comunicar conceitos por meio de imagens, utilizar meios
para a tomada de deciso junto engenharia, criar espaos para a inovao e ao considerar a
inovao em design como um processo de aprendizado contnuo. A autora afirma que a
gesto do design tambm um processo de desenvolvimento de novos produtos centrados no
consumidor.

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A autora coloca que a gesto do design contribui em fatores crticos para o sucesso da
inovao como: a compreenso das necessidades do consumidor e a sinergia entre tecnologia
e inovao, que acabam resultando em um produto nico e superior para o consumidor
gerando valor e vantagem competitiva para a empresa.
Por ltimo, a fora transformadora do design surge, para Mozota (2003), da
aproximao entre design e estratgia. Colocando-o a nvel estratgico a autora aponta que o
design se torna fonte de oportunidades na criao de novos negcios, melhora a maneira da
empresa lidar com as mudanas ou, em casos mais avanados, se torna um modo de melhor
interpretar o mercado e a empresa.
Algumas contribuies do design no processo da formulao da estratgia da empresa
podem ser vistas no desenvolvimento de identidade corporativa ou, sob um vis econmicoadministrativo, ao considerar o design como vantagem competitiva, um recurso,
conhecimento ou como uma competncia central. Esses so modos de como o design pode
criar valor estratgico para a empresa, como por exemplo, ao observar tendncias ou
prever/criar novos mercados, ao ajudar no processo de aprendizado e na gesto da mudana
ou ao melhorar a relao entre a empresa e seu ambiente externo, podendo, tambm,
influenciar seu posicionamento perante o mercado (MOZOTA, 2003).
Assim, a fora transformadora do design contribui para que a viso estratgica da
empresa se concretize. Por exemplo, mudanas visuais na marca se tornam uma porta de
entrada segura para outros tipos de mudana.
O papel do consumidor no valor do design como fora transformadora se mostra
primordial, mesmo que no mencionado explicitamente. Como por exemplo, o consumidor
muitas vezes pode ser visto como um objetivo final, quando da criao de novos negcios que
requer um pblico consumidor. A necessidade de melhoria do modo como a empresa lida
com mudanas do ambiente, pode ser uma consequncia da maior concorrncia no mercado
pela preferncia dos consumidores. A melhoria da relao entre a empresa e seu ambiente
externo se refere ao modo como a empresa vista por outras pessoas e organizaes. Assim
sendo, o consumidor pode ser considerado uma das foras motrizes do valor do design como
fora transformadora.

Discusso e concluses
No presente artigo, foram apresentadas as principais correntes no campo da
administrao, citadas em estudos sobre vantagem competitiva, e foram vistos modos a partir
dos quais o design pode ser considerado uma vantagem competitiva, em especial por meio
dos estudos de Mozota (2002; 2003; 2006). Tanto nos autores da rea de administrao,
quanto de gesto do design, foram notadas influncias das correntes que tratam da
organizao industrial e da viso baseada em recursos - VBR agindo de modo complementar,
e no concorrente, principalmente quando admitidas a existncia de vantagem competitiva
tanto interna quanto externa.
Na gesto do design, tambm notou-se a existncia da corrente que aborda a gesto do
conhecimento, com o design podendo contribuir na transformao da empresa em todos os
seus nveis de gesto. O design, assim, visto como potencial fonte de vantagem competitiva
tanto interna, quanto externa ou da relao entre ambas.
A relao entre empresa e consumidor para se obter vantagem competitiva, por meio
do design, se mostra coerente. Entende-se primeiramente que a fora de diferenciao por
meio do design ocorre da aproximao entre o design e o marketing. Por esse motivo, dentre
as foras da gesto do design, esta estaria voltada diretamente para o consumidor. Em
segundo lugar, entende-se que no processo contnuo de inovao o tipo de coordenao que a
gesto do design possibilita se mostra importante para a empresa, pois a gesto do design,
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nesse contexto, procura compreender e coordenar a necessidade de ambos, consumidor e


empresa. Sendo assim, a fora de coordenao/integrao do design se encontra, tambm, na
habilidade dessa utilizar modelos de inovao centrados nos consumidores. E, por ltimo, o
design como uma fora transformadora da empresa pode contribuir na concretizao da viso
estratgica. Sendo o consumidor, por sua vez, uma das foras motrizes do valor transformador
do design.
Desse modo, foram identificadas categorias na gesto do design que visam o aumento
da vantagem competitiva da empresa conforme as foras da gesto do design, sendo elas: a
origem da vantagem competitiva, o local de impacto, o tipo de competncia predominante do
design, o modo que cria valor na cadeia de valor, o modo como a gesto considerada, as
principais variveis, as competncias-chave do designer e o impacto do produto do design
como colocado no quadro 3.
No quadro 3, abaixo, possvel observar o consumidor como vantagem competitiva
nas foras e categorias identificadas. Percebe-se a relao entre origem da vantagem
competitiva, competncias e impacto das foras da gesto do design. Na fora diferenciadora
a vantagem competitiva origina-se no ambiente externo e o design visto como uma
competncia econmica por impactar na percepo que o consumidor possui da empresa e do
produto. Na fora coordenadora, origina-se no ambiente interno, em que o design visto
como uma competncia gerencial por impactar na concepo e produo do produto. J na
fora transformadora, o design visto como uma competncia central por impactar no
entendimento e atuao do ambiente interno e externo da empresa. Nessa fora, a vantagem
competitiva origina-se da relao entre ambiente interno e externo focado em uma viso.

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Quadro 3: Gesto do design com foco no consumidor como vantagem competitiva.


Fora diferenciadora
Fora coordenadora
Fora transformadora
do design
do design
do design
Vantagem competitiva origina- Vantagem competitiva origina- Vantagem competitiva originase do ambiente externo.
se do ambiente interno.
se da relao entre ambiente
interno e externo focado em uma
viso.
Design como uma competncia Design como uma competncia Design como uma competncia
econmica.
gerencial.
central.
Cria valor pela ao nas
Cria valor pela ao de
Cria valor pela ao em
atividades primrias na cadeia de atividade de suporte na cadeia de entender o sistema da cadeia de
valor.
valor.
valor e na coordenao externa.
Fora impacta na oferta.

Fora impacta na empresa.

Fora impacta no ambiente.

Varivel:
Permite a empresa vender o
produto a um preo maior.

Variveis:
Variveis:
Melhora a coordenao entre
Cria novos mercados.
marketing e produo.
uma competncia central.
Desenvolve uma orientao
para o consumidor.
Muda a relao com
fornecedores.
Acelera o lanamento de novos
produtos.

Gesto do design como:


Gesto do design como:
Modo de diferenciar a empresa Processo de desenvolvimento
perante o consumidor.
de novos produtos centrados no
consumidor.

Gesto do design como:


Estratgia para atingir novos
mercados.

Competncias-chave do
designer:
senso do tato.
sentido da cor.
senso de geometria.
sentido de detalhes.
perfeio de artesanato.

Competncias-chave do
designer:
conhecimento do material.
conhecimento do consumidor.
qualidade de percepo.
sensibilidade.
processo de pensamento lateral.
imaginao.

Competncias-chave do
designer:
cultura do design.
qualidade do dilogo.
capacidade de ouvir.
capacidade de compreender a
imagem organizacional.
capacidade de visualizar.
capacidade de sintetizar.
capacidade de gerar uma viso.
antecipao.

Impacto do design:
na imagem da marca.
na aparncia do produto.
sobre a qualidade percebida.
sobre a satisfao do usurio.
na originalidade do produto.

Impacto do design:
na qualidade.
na funcionalidade do produto.
sobre a ergonomia do produto.
na performance do produto.
no processo de produo.
sobre os custos do produto.

Impacto do design:
como um processo global.

Fonte: As autoras, baseado em Mozota (2002; 2003, 2006).

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Assim, a partir do quadro 3, o gestor do design pode compreender como a gesto do


design com foco no consumidor pode aumentar a vantagem competitiva da empresa ao
mostrar a estrutura lgica entre foras e categorias. Ou seja, compreender a relao entre a
origem da vantagem competitiva, competncias e impacto do design pode auxiliar o gestor do
design a melhor intermediar a relao entre o consumidor e a empresa. O design, assim,
coopera mais efetivamente na mudana organizacional interna e externa da empresa, fazendo
com que esta tenha uma estrutura voltada para considerar o consumidor e estar apta a
aumentar sua vantagem competitiva por meio do design.
O quadro se prope a orientar a viso do gestor do design para que este direcione o
processo de deciso focado no aumento da vantagem competitiva, auxiliando a gerir os
recursos por meio de uma viso complementar entre os ambientes interno, externo e a relao
entre ambos. Com isso, o presente artigo procura contribuir para o melhor entendimento do
papel do design e da gesto do design na obteno de vantagem competitiva na estrutura
organizacional de uma empresa.

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