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Roteiro PGE

O trabalho de PGE é um planejamento de comunicação. Ele está dividido em
duas partes, PGE I e PGE II, por uma questão de metodologia de elaboração.
A versão final, para a Banca, será um documento único que reunirá todo o
conteúdo.
Como em todo processo de planejamento de comunicação, esse se divide da
seguinte forma:
Análise Situacional – levantamento de informações e diagnóstico
Proposições para o negócio - missão, visão e valores ou drivers
estratégicos e posicionamento da marca;
Proposições em marketing - objetivo e proposições para o composto de
marketing (exceto promoção) para 3 anos;
Proposições em comunicação
tático/operacional para 1 ano;

-

estratégico

para

3

anos

e

Viabilidade econômica - projeções de cenários futuros e resultados
incrementais;
Conclusão.
Todas as informações do trabalho precisam ser referenciadas com base em fontes
primárias e secundárias.

Capa para o CD ou DVD
É obrigatória a produção da capa para o CD ou DVD que será entregue após a
aprovação da Banca Examinadora. Confira na Comunidade PGE – Rio de Janeiro, no
Blackboard, as orientações para a produção.

Folha de rosto
Resumo e Abstract com 03 palavras-chave.
Sumário técnico
Este item deve abrir o trabalho, embora somente possa ser realizado no final.
Consiste em um resumo de todo o trabalho, destacando seus principais pontos e
resultados apresentados.

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conflito de canal.2 Sistema de Informações de Marketing 2. formação de preço) Estratégia de Pontos de Venda e Canais de Distribuição (análise e descrição do canal.1 Histórico da empresa 1.3 Marketing Objetivos de Marketing (quantitativos e qualitativos.1 Estrutura Atual da Área de Marketing / Comunicação 2.PGE I ANÁLISE SITUACIONAL 1 Análise da empresa 1. análise do PDV) Pessoas (definição do papel das pessoas para a construção de diferencial em marketing) 2 . equipe de venda. custo.2 Área de Atuação (B2C ou B2B) 1. descrição da marca – logo. quando existentes). hierarquia de valor.4 Auto-avaliação da empresa Visão Missão Valores Diferenciais competitivos Posicionamento percebido pela empresa (incluindo a estratégia adotada) 2 Análise de Marketing 2.3 Estrutura e cultura organizacional Organograma Relação entre as áreas Fluxo na tomada de decisão 1. Estratégia de Produtos/Serviços (classificação. cores etc) Estratégia de preços (estratégia.

é um modelo melhor). Análise Externa 3.6 Demonstrativo Financeiro Observar que é a partir do resultado financeiro que será possível definir o orçamento a ser usado nos prognósticos. 3. legislação. organização.4 Sistema de Identidade de Marca (modelo Aaker) Identidade Nuclear Identidade Expandida Perspectivas da marca (produto/serviço. estratégia e posição) 2.1. Definir um modelo de abordagem: por objetivos de comunicação passados e o que foi feito para alcançá-los (mesmo que a marca não se organize dessa forma. 2. ou por ferramenta de comunicação (para o caso de empresas com uma comunicação muito desestruturada). Macroambiente Demografia. sociocultural e aspectos ambientais (Projeções e impacto no negócio) 3 . se conseguir identificar os objetivos. símbolo e pessoas) Personalidade da marca (arquétipos) Proposta de Valor (benefício funcional. economia. tecnologia. emocional e de auto expressão) Descrição da Marca (imagem.5 Comunicação atual da marca Verba Objetivo Ferramentas Analisar a comunicação atual da marca separada do marketing mix para dar maior destaque e aprofundamento.Processos (definição do papel dos processos para a construção de diferencial em marketing) Evidências Físicas 2.

2. Concorrência (análise obrigatória baseada em pesquisa realizada pelo grupo) Categorias de concorrência Identificação dos principais concorrentes por categoria Marketing mix dos concorrentes diretos Comunicação dos concorrentes diretos 3.2.3.3.1 Mercado (histórico) Estrutura de mercado (análise de categoria) Tendências de mercado Participação de Mercado Sazonalidade 3. Benchmarking (com ênfase em comunicação) 3. Microambiente 3. Públicos de relacionamento (utilizar modelo disponível na comunidade PGE RJ) Identificação dos públicos 4 .2.5.2.6. Posicionamento (análise obrigatória baseada em pesquisa realizada pelo grupo) Mapeamento dos atributos (pesquisa) Mapa de Posicionamento (mapa e análise da imagem percebida versus posicionamento pretendido) 3.2.2.2.7. Comportamento dos Consumidores (análise obrigatória baseada em pesquisa realizada pelo grupo) Comportamento de compra Hábitos e atitudes de consumo Papéis de compra Consumer insight 3.4.2.2. Segmentação (análise obrigatória baseada em pesquisa realizada pelo grupo) Grupos de consumidores Variáveis de segmentação Níveis de atratividade 3.

1.2. Análise de Zona de Qualidade (para Serviços). Proposições em marketing 6. Ferramentas (SWOT. Análise de Portfólio (BCG). desde que não aborde questões de comunicação Produtos ou serviços Estratégia de preços Canais de Distribuição / Pontos de Venda Pessoas Processos Evidências físicas Sistema de Informações de Marketing 6.3. Porter. metas e ações estratégicas de marketing (3 anos) 6. visão e valores. Análise de Lacunas de Qualidade (para Serviços).2.4. Ações de marketing É possível utilizar a SWOT cruzada nesse ponto. Revisão do Posicionamento da marca (caso seja necessário) 6. Impacto das tendências de mercado nas vendas 4. Objetivos (quantitativos e qualitativos).1. Prognóstico 5. Análise de Dimensões de Qualidade (para Serviços) e Curva ABC) 4. Cronograma de execução das proposições de marketing 5 . 5.1. Ciclo de Vida do Produto. visão. Verba disponível para as proposições em marketing para os próximos 3 anos 6.3.2. valores e diferencial competitivo Proposta de revisão ou criação do texto da missão. Revisão da missão.Avaliação dos públicos Cruzamento dos públicos com os modelos de compra e de consumo 4. Análise do diagnóstico 5. Diagnóstico 4.

data do campo. metodologia.Anexo 1 DESCRIÇÃO DAS PESQUISAS (referencial teórico. roteiro) REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Final do PGE I 6 .

Briefing (balizadores do plano) 3. Diagnóstico de comunicação Descrever os principais pontos diagnósticos em termos de comunicação e aprofundar a análise com foco na imagem que os públicos têm da marca.2 Objetivos Secundários 2. percepção.PGE II PROPOSIÇÕES EM COMUNICAÇÃO PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO 1. etc) em relação aos públicos de relacionamento da marca. qual a verba destinada ao planejamento. Conversar com o professor de finanças para defini-lo a partir das análises já feitas 7 . 3. 3.1 Objetivo Principal 2.3 Expectativas em relação aos públicos da marca Inclua aqui o que se espera em termos de mudança de comportamento (atitude. aqui. Trata-se de um valor de referência que deve servir como chão para a criação das ações. É possível utilizar a SWOT cruzada nesse ponto trabalhando. Esse valor pode ser modificado após a análise da viabilidade econômica (futuro).3 Verba disponibilidade para o planejamento de comunicação A partir dos resultados financeiros anteriores (passado). mas precisa existir para que você parta de algum ponto (o céu não é o limite).2 Período do planejamento de comunicação Deverá ser de três anos. apenas as questões de comunicação 2. Objetivos de Comunicação 2.1 Abrangência geográfica do planejamento de comunicação Enriqueça o trabalho inserindo mapas e referencias das localidades 3.

4. Indicar o tipo de pesquisa. de marketing). dinâmica e públicos alvos. Faça uma estratégia geral e uma para cada área de comunicação (institucional. Meta IV. Objetivo . Nome da fase II. 8 .3 Fases da estratégia de comunicação Correspondem aos objetivos secundários do planejamento de comunicação Texto explicando a construção das fases Apresentação gráfica em forma de time-line 5. qual será a amostra e o período de realização. interna. VI.2 Eixo conceitual da marca Texto de defesa do eixo conceitual definido Apresentação dos eixos de forma gráfica 4. Não inclua as ferramentas ou os meios de comunicação que serão usados. 4. Mensuração de resultados . Público(s) alvo V. Estratégia de comunicação integrada 4.Selecionar os mecanismos de análise de resultados para cada uma das fases. Visão geral do plano de comunicação Apresente cada uma das fases indicando: I.Campanhas ou conjuntos de ação que irão compor a fase com seus respectivos objetivos. Mostra a integração entre o composto de comunicação.Corresponde aos objetivos secundários de comunicação III.1 Composto de comunicação Texto descrevendo as estratégias de comunicação definidas para atingir o objetivo principal de comunicação. Campanhas/Conjuntos de ações de comunicação .

Tempo de duração e período em relação ao ano . Em relação ao composto de comunicação b.1 Comunicação Integrada de Marketing Descrever a dinâmica da campanha/conjunto de ações.Ex: 3 meses. Lembre que o importante é mostrar a sinergia entre as ações que estão previstas. de janeiro a março. 9 . como cada uma das ferramentas de comunicação. 9. Distribuição da verba Apresentação em gráfico de pizza. Nome da campanha/conjunto de ações II. meio e peças serão utilizados. Campanha/Conjunto de Ações I. Público alvo III.6. Em relação às campanhas/conjuntos de ação PLANO TÁTICO OPERACIONAL DE COMUNICAÇÃO A partir desse ponto vocês devem apresentar cada uma das campanhas/conjuntos de ações selecionadas (cerca de 1 ano do período do plano completo). Objetivo da campanha/conjunto de ações IV. Em relação às fases da estratégia c. com base na tabela acima a. 8. Tabela da Visão Geral do Plano Estratégico Tática Objetivo da fase Fase Composto de comunicação Campanha / Ação Objetivo da campanha / Ação Público(s) Ferramentas / meios de comunicação % da verba (modelo de tabela) 7. Descritivo da campanha/conjunto de ações 9.

Apresentação das peças Reproduzir os layouts no corpo do trabalho e apresentar em tamanho natural no dia da banca 12.3 Promessa 10. Plano de mídia para as ações de publicidade Para as ações de publicidade montar: I. lançamento. Mês 1 Ferramenta Ação Mês 2 Mês 3 Mês 4 Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem Sem 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 (modelo de tabela) 10.5 Conceito criativo e relação com o eixo conceitual da marca 11. Planilha do plano de mídia II. Estratégia de Criação 10. aproveitar para definir quais serão os recursos criativos.4 Apelo e Tom Além de definir qual será o tom da campanha/conjunto de ações. Defesa dos veículos IV.9.2 Cronograma Apresentar o conjunto de ferramentas e ações na planilha de cronograma com o objetivo de mostrar a sinergia entre cada uma delas. 2 Debriefing Estudar o público-alvo para traçar uma estratégia e responder a seguinte pergunta: como quer que ele reaja? 10. Defesa da freqüência de inserções 10 .1 Etapa da comunicação Esclarecer qual o momento em que se inserem as ações/peças criadas: teaser. 10. concorrência ou recordatória. 10. Defesa dos meios III.

3 Projeção de cenários e de vendas Trata-se de um texto que caracterize o ambiente de negócios para o período em que se desenvolve o planejamento com as respectivas projeções de vendas para o período. Conclusão Esse texto deve indicar os resultados esperados com a implantação do plano. Viabilidade econômica Conversem com o professor de finanças para construir este ponto. orçamentos.13. 14. CONCLUSÃO 15. fluxo de caixa) 14. 11 .1 Plano de investimento do projeto 14. Visão geral da campanha/conjunto de ações e custos Tática Campanha / Conjunto de ações Operacional Objetivo da campanha / conjunto de Ferramentas Público(s) de comunicação Ação Tempo de duração R$ ações (modelo de tabela) VIABILIDADE ECONÔMICA 14. aspectos relevantes que devem ser considerados durante sua realização.2 Análise da viabilidade econômico-financeira do projeto (análise de custo do projeto.