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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE FILOSOFA, LETRAS Y


CIENCIAS DE LA EDUCACIN

PROMOCION DE VENTAS
PORTAFOLIO

Estudiante: Kevin Cortez


Snchez
Docente: Ing. Washington Prez
B Msc.

Curso: Mercado 2-C1


AO LECTIVO

2015*2016
PROMOCIN DE VENTAS
La promocin
de
ventas es
una
herramienta o variable de la mezcla de
promocin (comunicacin
comercial),
consiste en incentivos de corto plazo, a
los consumidores, a los miembros del
canal de distribucin o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o
servicio.
Objetivos de la promocin de ventas
(promocin al cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto
plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la promocin de ventas
se dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo


Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelizacin
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas
Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas,
entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para
su prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar


parte del precio del producto o servicio
Rembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base
Regalos
publicitarios: Artculos
tiles
con
la marca o logo del
anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos
o pblico en general
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el
uso habitual de los productos o servicios de una compaa
Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta
Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido
por un tiempo
Eventos: Ferias y Convenciones para
promocionar
y
mostrar
productos y servicios
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros
del canal
Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente
que aliente la venta y compra

Una de las promociones de venta fue la realizada por Land Rover cuando se
uni a Camel (tabaco) en el rally Camel Trophy. La firma realiz varias en
aos anteriores dando asistencia a otras expediciones, pero en el Camel
Trophy pudo mostrar mejor las capacidades y robustez de sus
vehculos, ms an, teniendo el apoyo multimillonario de una tabacalera
como la estadounidense que mostr sus mquinas en televisin y otros
medios.
IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN EN VENTAS
La importancia de la promocin de ventas es el nico papel que desempea
en la mezcla de mercadotecnia. En particular, permite al vendedor aadir
tiempo de urgencia y otras influencias del comportamiento a la campaa de
promocin. Junto con la publicidad, las relaciones pblicas y las ventas
personales, la promocin de ventas es una de las cuatro herramientas clave
para la comunicacin de mercadotecnia.
CARACTERSTICAS MS IMPORTANTES DE LA PROMOCIN DE
VENTAS
Accin Selectiva: la Promocin de Ventas limita su accin a un solo
producto, en una determinada regin, en un establecimiento especfico y
con una fecha tope de duracin.

Accin Intensiva: la duracin de las campaas de Promocin de Ventas es


muy corta, pero lo comn es que no exceden de los 3 meses.
Efecto de corta duracin: los resultados de una campaa de Promocin
de Ventas son de muy corta duracin, en muchos casos, sus efectos
transcurren tan solo en unos cuantos das despus de terrminada sta.

TIPOS DE

PROMOCIONES DE
VENTAS

Cupones: Entre las promociones de ventas ms populares, los cupones son


tanto una promocin de empuje y traccin, ya que pueden ser distribuidos
tanto directamente a los consumidores como a travs de canales de venta
al por menor. Proporcionan apoyo al comerciante e incentivan a los
consumidores a comprar un nuevo producto o a comprar ms de un
producto familiar.
Muestras: Ofrecer muestras a los consumidores es otro ejemplo de una
estrategia de empuje y traccin. Dar una muestra de un nuevo producto
directamente a los consumidores puede ayudar a generar la demanda del
producto, al tiempo que ofrecerla a travs del canal minorista crea un
incentivo para que el minorista promueva los productos en las tiendas. Los
fabricantes estn ofreciendo cada vez ms muestras en lnea en conjunto
con los programas de fidelizacin.
Reembolsos
O
Devolucin
De
Efectivo:
Se
caracterizan
por devolver parte del importe gastado a un consumidor siempre y cuando
remita al vendedor/fabricante algn justificante de la compra -ticket,
etiqueta, etc.-. No es una promocin que tenga gran aceptacin dentro del
pblico, debido principalmente a las dificultades para obtener la devolucin
del importe. Aun as es recomendable si se desea obtener
un feedback directo del cliente, ya que puede aprovecharse la devolucin
del justificante de compra para que el receptor de la promocin haga algn
tipo de encuesta -valore nuestro producto o empresa, por ejemplo-.
Descuentos Directos: Son descuentos marcados por el fabricante
directamente en el envase. Da la imagen de haberse reducido el precio,
pero puede tener un efecto rebote en el cliente si conoce el producto con

anterioridad y no aprecia una bajada real del precio. Tiene el inconveniente


de la falta de accin por parte del minorista, que puede ver este
marcaje como una intrusin en su poltica de precios.
PREMIOS: Son productos complementarios -que no son susceptibles de
sustituir al artculo que se compra en un primer lugar- que se regalan o se
rebajan al comprar otro producto. Este tipo de promociones tienen un
efecto similar a los cupones, con sus mismas ventajas e inconvenientes.

REGALOS PUBLICITARIOS: artculos con el logo de la empresa o producto


que se entregan al cliente.
PREMIOS A LA FIDELIDAD: Descuentos, facilidades, etc. que se entregan
a un cliente por el uso o adquisicin continuada o reiterativa de un producto
o servicio.
EXPOSICIN EN FERIAS, EVENTOS: tienen como finalidad dar a
conocer el producto al cliente cuando ste se encuentra ms receptivo.
CONCURSOS: premios relacionados con el producto objeto de promocin
que se otorgan a ciertos participantes en funcin de la suerte o de sus
habilidades.
Esta
opcin
es
interesante
cuando
se
desean
obtener beneficios paralelos tales comofeedback, seguimiento en redes
sociales, etc.
OFRECER MS PRODUCTO: Consiste en aumentar la cantidad habitual de
producto en un mismo envase o unidad de compra, con la finalidad de
incrementar las compras por consumidor.

ELEMENTO DE UN MIX PROMOCIONAL


A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promocin junto a una breve explicacin:
Herramienta
Publicidad

Explicacin

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no


personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.
Venta Personal Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para
crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores.
Promocin de Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
Ventas
compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo:
Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios
especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.

Relaciones
Pblicas
Marketing
Directo

Merchandising

Publicidad
Blanca

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos


diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes,
etc...) de una empresa u organizacin.
Consiste en establecer una comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas
con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo
electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta
inmediata.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto
de venta para conseguir la rotacin de determinados
productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o
de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos
que no paga la empresa u organizacin que se beneficia
con ella.

PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE LA PROMOCION DE VENTAS


Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad,
la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de
herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores especficos.
LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto
u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los
mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales
en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La
toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos:

determinacin de objetivos
decisiones sobre el presupuesto
adopcin del mensaje
decisiones sobre los medios que se utilizarn,
Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos
y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo
redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al
decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y
programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la

comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa


de publicidad.
LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos
para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia
compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms
rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de
ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen
sus resultados.

Tipos :
Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra'
al fabricante.
Paquetes
promocionales
(o
descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo
por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta
demostraciones en el punto de venta o compra.

(ppv): Exhibiciones

Concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor


la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas
del grupo resulten ms eficaces.

Promocin
para
establecer
una franquicia con
el
consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del
producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con
los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin
de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de
las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a
conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones
pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes
y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCIN
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin,
existen tres tipos principales de objetivos que los mercadlogos deberan
tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin.
Estos objetivos son los siguientes:
1. Objetivo Global de la Promocin:
Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es influir
en el comportamiento.
Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la
audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va
dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto
que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual,
no es algo fcil de lograr, y es por ello, que ste es precisamente
el objetivo global de la promocin.
2. Objetivos
Bsicos
o
Fundamentales
de
la
Promocin:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista,
los mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o
fundamentales: Informar, persuadir o recordar.
Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la
existencia del producto, los beneficios que ste brinda, el cmo funciona,
el dnde adquirirlo, entre otros. Segn Stanton, Etzel y Walker, el producto
ms til fracasa si nadie sabe de su existencia
Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles
comprador esa que realicen una compra o una determinada accin. Segn
McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasin significa que la empresa
intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los
consumidores
compren
y
sigan
comprando
su
producto.
Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la
mente del pblico. Segn Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa
competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una

firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su


marca para conservar un lugar en sus mentes.

Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya conocen el


producto, estn convencidos de sus
beneficios y tienen actitudes positivas
hacia su mezcla de mercadotecnia
(producto, plaza, precio y promocin).
En consecuencia, el objetivo es
simplemente traer a la memoria de
los clientes la marca del producto que
se ofrece (por ejemplo, como lo hace la
Coca Cola).
3. Objetivos Especficos de la Promocin:
A
un
nivel
ms
de
detalle,
la promocin tiene objetivos
especficos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer
o recordar el producto o marca.
Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista)
de informarse acerca de algunas caractersticas del producto o marca.
Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y
el uso o consumo del mismo.
Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una
experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la
compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del
consumidor.

VENTA PERSONAL
La venta personal es una herramienta de
la mezcla promocional o tipo de venta en
donde un determinado vendedor ofrece,
promociona o vende un producto o
servicio a un determinado consumidor
individual de manera directa o personal
(cara a cara).
Se basa en una comunicacin personal
ya que va de una persona (el vendedor)
a otra persona (el cliente potencial o
comprador), a diferencia de por ejemplo

la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios


consumidores a la vez.
La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de
conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la
compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.
Algunas de las razones de ello, las cuales tambin podran considerarse
como ventajas de la venta personal son:permite lograr una mejor seleccin
de los clientes potenciales.
permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada
cliente potencial y situacin especfica.
permite realizar una demostracin directa y detallada del producto, lo
que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus
caractersticas, beneficios y atributos.
permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.
permite brindar una asesora personalizada.
permite la participacin activa del cliente, lo que a su vez permite
conocer mejor sus necesidades, intereses o problema, y as ajustar o
adaptar la presentacin o entrevista en general de acuerdo a dichas
necesidades, intereses o problema.
permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la
promocin tales como la publicidad que sirven ms que todo para
atraer al comprador hacia el vendedor.
permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el
vendedor puede llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y
llegar incluso a entablar una amistar personal con l.
Sin embargo, la venta personal tambin presenta algunas desventajas:
suele ser la herramienta de promocin ms costosa para una
empresa, razn por la cual suele ser prohibitiva para productos de
bajo precio.
a diferencia de otras herramientas de promocin, no permite llegar de
manera directa a una gran nmero de clientes potenciales a la vez.
suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del
vendedor, a diferencia de, por ejemplo, la publicidad la cual puede
darse y eliminarse de forma inmediata.
VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL
Ventaja: transmiten ms informacin
Usted puede transmitir ms informacin con la venta personal que con
otras formas de promocin, como la publicidad. Una llamada de venta
personal dura ms que cualquier anuncio. Por lo tanto, usted tiene tiempo
para hablar de las complejidades de su producto. La venta personal es
particularmente ventajosa cuando se trabaja con productos de mayor valor.
La
mayora
de
las empresas utilizan
presentaciones
porttiles,

demostraciones de productos e informacin muy detallada en la venta de


artculos como computadoras, equipos mdicos y productos industriales.
Los representantes farmacuticos tambin pueden discutir mejor los
efectos biolgicos y ventajas de ciertos nuevos frmacos.
Ventaja: Ms impacto
La venta personal tiene un mayor impacto en los compradores que la
publicidad de correo directo. El cliente no tiene que esperar tiempo para
recibir las respuestas a sus preguntas. Adems l puede aprender lo que
necesita saber en ese mismo momento. Usted como vendedor tambin
obtiene una mejor idea de lo que el cliente quiere. Puede sugerir ciertos
productos si tiene una extensa lnea de productos, a la vez que tambin
conocer lo objeciones clave de los clientes en cada venta. Por ejemplo, un
cliente puede estar satisfecho con su actual proveedor industrial de cinta
adhesiva. Sin embargo, su empresa puede vender adhesivos que duran
ms tiempo y, por lo tanto, cuestan menos en el largo plazo.
Posteriormente, se puede abordar esas objeciones clave y hacer la venta.

CUL ES LA RELACIN ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA


PERSONAL?
La publicidad y la venta personal son procesos de negocios muy
relacionados que constituyen el volumen de la actividad de una compaa
dentro de la mercadotecnia y la promocin. La publicidad y la venta
personal son mtodos usados por las compaas para transmitir los
beneficios de su marca, producto y servicios al mercado. Sin embargo, son
puntos de vista diferentes de la mercadotecnia.

PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el


consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto
dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar (o mantener mediante la recordacin) un producto o marca en
la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de campaas
publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin siguiendo un
plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas,
tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa,
la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se
podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje
adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin de
personas que se encuentra detalladamente delimitado, se lo conoce
como pblico objetivo o target.
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD:
Persuasin.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al pblico
sobre los beneficios de algn producto o servicio determinado, exponiendo
las virtudes del mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o
deficiencias, procurando persuadir a los receptores del mensaje sobre la
conveniencia de adquirir tal o cual producto o de un determinado servicio,
en detrimento de otros a los cuales en ocasiones se les hace mala
publicidad, exponiendo defectos reales o inexistentes.
Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles
sobre el servicio o detalles del producto, para que el receptor tenga una
idea pormenorizada del objeto que se promociona.
Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotona que
causa que las personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su
atencin para luego enfocarla en aquello que se est anunciando.
Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se
publicita, o que aquello que ya se conoce tiene algn cambio significativo
que le convenga de alguna manera al posible cliente o comprador.

Constancia.- Es comn que los anuncios publicitarios tanto en medios


electrnicos como impresos, se repitan para que la informacin quede
reforzada en la mente de quien vea o escuche la publicidad.
Frases publicitarias.- Se utilizan frases pegajosas con las que se
mantenga el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea
de forma consciente o inconsciente, para que el producto est presente en
la mente de la persona y predisponerla favorablemente a aquello que es
publicitado.
Herramientas.- Se usan herramientas como msica, e imgenes que se
mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro
relacione con el producto, o que la mente relacione el producto con algn
evento placentero o agradable. Ejemplo de ello sera que un determinado
jabn adems de limpiar el cuerpo, diera la sensacin de bienestar,
introduciendo imgenes de una persona que use dicho jabn y que esa
persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de manera inconsciente el
receptor de la publicidad, se haga la idea de que al usar ese producto l
sentir dicha sensacin de bienestar.
Entre las herramientas que usa la publicidad est la msica o el uso de
determinados sonidos, con los que se llama la atencin de la persona, o
tratan de influir en su nimo. Otra herramienta muy usada son las
imgenes coloridas, con las que se llama la atencin de la persona hacia el
anuncio.
Medios para llegar al pblico.- La publicidad se vale de diversos medios
para poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles, desde medios
impresos tales como carteles de tamaos varios, hasta textos e imgenes
dentro de Peridicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas, (estas
ltimas suelen hacerse de forma relativamente personalizada, para dar la
impresin de cierta familiaridad con la persona a la que se dirige), o como
los medios electrnicos, como Radio, Televisin, Telefona fija y Mvil, e
Internet, en donde se introduce la publicidad en las diversas pginas que
son ingresadas por un usuario, combinando textos, imgenes, videos y
sonidos.
HISTORIA Y EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD
Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado de
analfabetismo que imperaba de la invencin de la imprenta, estos
personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancas.
En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas,
paredes y papiros que contenan mensajes donde se enumeraban listas de
los productos disponibles, sucesos prximos o anuncios en los que se
ofrecan recompensas por la entrega de los esclavos que huan. El objetivo
de los primeros mensajes comerciales era informar ms que persuadir.

El descubrimiento de los tipos movibles, por


Johannes Gutenberg alrededor de 1440,
introdujo la produccin de libros en serie, la
comunicacin de masas y, por ltimo, la
publicidad. En trminos de medios, los
primeros anuncios impresos incluyeron
carteles, letreros y anuncios clasificados en
peridicos.
La primera publicidad impresa en ingls
apareci en Inglaterra alrededor de 1472
pegada en la puerta de una iglesia
anunciando un libro religioso. La palabra
publicidad apareci por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para
advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como
encabezado para dar informacin de tipo comercial.
A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria
publicitaria y cada vez se le da mayor importancia como resultado del
desarrollo social y tecnolgico que trajo la revolucin industrial. Por su
parte, los anuncios asumieron el rol de informar y educar.
A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucion las ventas al detalle y
tambin contrat al primer redactor publicitario John E. Power, quien agreg
a la publicidad matices periodsticos al redactar anuncios novedosos y
precisos en trminos informativos.
Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad
se colocaba en los peridicos o en carteles y
volantes; las revistas eran un medio
estrictamente reducido a gente rica y
contenan
comentarios
polticos,
narraciones breves y temas de arte y moda.
El primer anuncio en ste medio apareci
en julio de 1844 en la Southern Messenger.
A principios del siglo XX, el volumen total de
la publicidad ascendi a 500 millones de
dlares, contra los 50 millones de 1870. En
1911 se escribi el primer cdigo de tica
de publicidad y adopt el lema: La verdad
en la Publicidad. Earnest Calkens, de la agencia Bates, cre un estilo de
publicidad que ms bien pareca arte, y le imprimi esttica al medio de las
revistas.
La Primera Guerra Mundial, marc la vez primera en que se emple la
publicidad como instrumento de accin social directa. Una vez concluida la
guerra, el gran auge de la publicidad fue comandado por la agencia J.
Walyter Thompson (JWT) a travs del innovador estilo en redaccin y
administracin del equipo formado por los esposos Resors quienes
desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de nombre de marca.
La publicidad de JWT introdujo la investigacin de la mercadotecnia
moderna en la publicidad.

Con el surgimiento de la radio se le presentaron


dos problemas a la publicidad; en primer lugar, las
agencias de publicidad tuvieron que buscar
personas capaces de redactar textos agradables al
odo; el segundo problema fue de ndole financiera
ya que implicaba mayor inversin econmica que
la utilizada en un simple anuncio.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad
dedico una vez ms, sus esfuerzos a la propaganda
del gobierno y la publicidad institucional. En los
aos cincuenta la televisin se convirti en el
principal jugador en la publicidad. En la dcada de
1960 ocurri un resurgimiento del arte, la
inspiracin y la intuicin en la publicidad. Esta
revolucin fue inspirada por tres genios creativos: leo Burnett, David Ogilvy
y William Bernbach.
La Guerra de Vietnam y la baja en la economa de la dcada de 1970
trajeron como consecuencia, que se diera un nuevo nfasis a la publicidad
de ventas agresiva. Los clientes queran resultados, por eso, las agencias
contrataron a administradores de empresas con maestra que conocan la
planificacin estratgica y los elementos de la mercadotecnia.
Ms tarde aparece la Televisin por cable, las grabadoras caseras de vdeo,
las revistas especializadas, el xito del correo directo, y de las tcnicas de
compra desde el hogar.
MIX PROMOCIONAL O MEZCLA DE PROMOCIN
Mezcla de
cliente y
Es

el

promocin es comunicar, informar y persuadir al


otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas etc.
conjunto de herramientas o variables de
comunicacin
utilizadas
por
las
organizaciones para comunicarse con sus
mercados, en busca de sus propios
objetivos. La eleccin y uso de estas
herramientas, por lo tanto, debera
considerar tanto coherencia con dichos
objetivos, como entre s para lograr

sinergias.
Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia. Con la
promocin la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que
pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos
que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para
productos que se encuentran en fase de declinacin.
DEFINICIN DE LA MEZCLA DE PROMOCIN, SEGN EXPERTOS EN
LA MATERIA:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de


promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin,
tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas, que estn disponibles para que un
vendedor (empresa u organizacin) las combine
de tal manera que pueda alcanzar sus metas
especficas".
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del
libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de
promocin o "mezcla total de comunicaciones
de marketing de una empresa, consiste en la
combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing".
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas
personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de
una organizacin".
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de
comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing
mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo
respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza
herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de
ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta), relaciones
pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios masivos que
no paga la empresa u organizacin que se beneficie con ella".
En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas
herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca,
para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin.
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN
A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de
promocin junto a una breve explicacin:

HERRAMIENTA

PUBLICIDAD
VENTA

EXPLICACIN
Cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relacin
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,

PERSONAL

convicciones y acciones en los compradores.


Consiste en incentivos a corto plazo que
PROMOCIN DE fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
VENTAS
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros.
Las Relaciones Pblicas, son un conjunto de
acciones
de comunicacin
estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo
del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos,
escuchndolos, informndolos y persuadindolos
RELACIONES
para lograr consenso, fidelidad y apoyo en
PBLICAS
acciones presentes y a futuro. Su misin, es
generar un vnculo entre la organizacin, la
comunicacin y los pblicos relacionados
(Stakeholder), adems de convencer e integrar de
manera positiva, para lo cual utiliza diferentes
estrategias, tcnicas e instrumentos.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los
pblicos diversos (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, etc...) de una empresa u
organizacin.
Consiste en establecer una comunicacin directa
con los consumidores individuales, cultivando
MARKETING
relaciones directas con ellos mediante el uso del
DIRECTO
telfono, el fax, correo electrnico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar
el punto de venta para conseguir la rotacin de
determinados productos. Es la parte de
la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar
MERCHANDISIN
la rentabilidad en el punto de venta. Son
G
actividades que estimulan la compra en el punto
de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas
comerciales
que
permiten
ofrecer
el producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor
final.
Consiste en la forma impersonal de estimular la
demanda o de influir en la opinin o actitud de un
PUBLICIDAD
grupo hacia la empresa, a travs de una
BLANCA
comunicacin en medios masivos que no paga la
empresa u organizacin que se beneficia con ella.

INTERRELACION ENTRE PROMOCION Y LAS VARIABLES DEL


MARKETING MIX

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de


promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo,
a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos
de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un
target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor
un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

VARIABLES DEL MARKETING MIX


Las 4 P del Marketing son:
Producto - En el mundo del Marketing, producto
ser todo lo tangible (bienes muebles u objetos)
como intangible (servicios) que se ofrece en el
mercado para satisfacer necesidades o deseos.
El producto es un paquete de caractersticas y
beneficios que el cliente recibe al adquirir el
producto.
Este producto o servicio debe tener caractersticas
bien establecidas como son colores, tamao, duracin del producto o
servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este
ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive.
Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el
producto representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos,
garantas, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos
permitirn

del

Realizar las estrategias adecuadas, ya que con


ello tambin podremos definir a que pblicos
mercado nos dirigimos.
Se debe tomar en cuenta que el precio
tambin reflejar el valor que tiene el producto
para el consumidor.

Plaza o Distribucin - Este tem, nos hablar de cmo llega el producto


hasta el cliente.
Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar
el
producto o el servicio que se est ofreciendo? en el
caso de un producto ser distribuido al por mayor o al
por menor? Estos detalles deben estudiarse
cuidadosamente, ya que al definir la plaza,
determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o
el
servicio para el cliente. La distribucin es tambin
importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las que
llegar el producto a manos del cliente. La distribucin logra ser un factor
muy importante de la venta de un producto, como lo demostr hace mucho
tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreci servicio de Delivery,
convirtiendo a la distribucin en una ventaja diferencial frente a la
competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las
empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para
el incremento de las ventas.
Promocin - Comunicar, informar y
persuadir al cliente sobre la empresa,
producto y sus ofertas son los pilares
bsicos de la promocin.
Para la promocin nos podemos valer de
diferentes
herramientas,
como:
la
publicidad, la promocin de ventas,
fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin interactiva (medios
como internet). Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido una regla
fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el
mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como
explicbamos con anterioridad el mercado va mutando y as comienzan a
desarrollarse nuevas tendencias.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN DENTRO DE LAS 4 P

Introduccin
En seguida se explican los aspectos mas importantes de la promocin, que
corresponde a uno de los cuatro puntos mas relevantes de la
mercadotecnia, clasificados como las Cuatro P del marketing; los cuales
son precio, plaza, producto y promocin.
En el presente trabajo se estudian las herramientas de mayor
consideracin, las estrategias de promocin y los objetivos de los mismos.
Estrategias de promocin
La mercadotecnia es algo mas que lanzar al mercado un buen producto,
definirle un precio llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta. Hoy en
da se busca mas que un excelente producto y/o servicio, para estar al da
con nuestra competencia y lograr el xito en las ventas, es por ello que las
personas requieren incentivos para adquirirlos y con esto la promocin se
he vuelto necesaria para los productos o marcas. Decimos que las
estrategias de promocin, son las habilidades, las destrezas a utilizar para
dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros
consumidores y a los no consumidores y para esto tambin requerimos de
un buen plan estratgico. Para realizar una estratgica promocin,
necesitamos un buen plan de promocin que incluyan en est, nuestras
estrategias a emplear.
El objetivo de la promocin de un producto es el de maximizar las ventas,
atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del producto y
posicionar la marca.
Las estrategias de promocin de un producto benefician a las empresas con
el aumento de demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a
los consumidores al brindarles la informacin necesaria sobre la disposicin
de el producto, sus usos y beneficios.
Las estrategias de promocin usualmente son para funcionar a corto plazo,
animando a los consumidores a comprar el producto antes de que expire
dicha promocin.
Algunos medios promocionales son:
Demostraciones en ferias
Exhibiciones

Muestras
Obsequios
Campaas por correo
Campaas por redes sociales
Concursos
Cupones de descuentos
Algunas estrategias de promocin son:

Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los


vendedores del producto para promoverlo de la mejor manera.

Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el


vendedor como el caso anterior, y puede ser por medio de cupones
de descuento o envi de muestras gratis por correo o algn otro
medio.

Estrategia combinada: en este se ofrecen


comerciantes para promover dicho producto.

Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear


lealtad de nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es
el uso de membrecas con las que los clientes pueden adquirir una
serie de descuentos y promociones.

Crear demanda: ofrecer una promocin por tiempo limitado (ejemplo;


en la compra de un producto, el segundo es a mitad de precio), un
descuento porcentual o demostrar a los consumidores que nuestro
producto es mejor que el de la competencia.

incentivos

los

ELABORACIN DELMENSAJE PUBLICITARIOSEGN EL


EQUIPOCREATIVO
MENSAJE PUBLICITARIO

Los
mensajes
publicitarios
tienen
finalidad clara; quieren convencer a los
consumidores de que compren los
productos de un anunciante. Son
mensajes pagados y bien diferenciados
en teora, de lo que es informacin
imparcial. Son parciales, tienen unos
intereses concretos y no lo esconden.

Caractersticas:
El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicacin
utilizado. Ha de permitir una captacin rpida.
Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no
significa que d poca informacin.
El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
Las palabras y/o las imgenes tienen que impactar al receptor.
El mensaje tiene que ser fcilmente memorizable. Para conseguirlo, se
utilizan imgenes que nos provocan fuertes sensaciones y deseos o
bien sonidos y msicas que el receptor identifica con determinadas
sensaciones. Hay msicas que pasan a la historia asociadas a un
determinado mensaje publicitario. Tambin hay palabras como nuevo
o gratis que producen efectos especiales.
El mensaje publicitario ha de ser capaz de influir en las personas de
manera que provoque deseos de comprar aquello que se anuncia
aunque no se necesite.

DEPARTAMENTO CREATIVO
Es el departamento ms importante de la agencia de publicidad tradicional,
que se dedica a la elaboracin del mensaje publicitario por encargo del
anunciante y que se transmite a un pblico objetivo a travs de los
diferentes medios. La elaboracin del mensaje es un proceso complejo que
supone: creacin, produccin y ejecucin.
Sus funciones son:

Realizar la campaa con informacin del anunciante


Adecuar los medios y soportes
Desarrollar nuevas marcas
Controlar y supervisar las producciones

EL DIRECTOR CREATIVO
Es el mximo responsable de la creatividad en
la agencia, quien coordina los trabajos
distribuyndolos entre el equipo creativo y
controlando la calidad de los mismos. Maral
Molin fracas con Apple en los aos 80 como
director creativo porque los buenos anuncios no
mejoran un producto, su filosofa de mantener
los primeros precios de sus productos y la no
autorizacin de la licencia de software para ser
clonado, fueron las causas de que perdiera la
batalla ante Microsoft. Actualmente posee una
pgina web: http://www.moline-consulting.com/
y su libro La fuerza de la Publicidad es considerado uno delos manuales
imprescindibles para los publicitarios.
Se encarga de:
1. Trasladar la filosofa creativa de la agencia a sus productos y junto al
departamento de cuentas, recabar la informacin del gasto y la tarea
del cliente.
2. Coordinarse con el copywriter y el director de arte.
3. Controlar el rendimiento del departamento creativo en la elaboracin
de:
La estrategia creativa
La idea y el concepto creativo
Las piezas previas a la produccin: bocetos, layout, storyboard,
etc.
Las artes finales destinadas a la piezapublicitaria.
Algunos de los directores creativos ms importantes del siglo XX son:
J. Walter Thomson con la publicidad testimonial.
Roser Reeves con la Unique Selling Proposition (USP) paraColgate.
David Ogilvy con la imagen de marca para American Express.
William Bernbach con su nico argumento expuesto de modo
sencillo para Volkswagen.

EL COPYWRITER
Es el miembro del equipo creativo que se
encarga de la elaboracin de los elementos
textuales de las piezas. Es el primero que
trabaja con la idea o concepto del anuncio,
trasladando el beneficio del producto al
mensaje publicitario para crear un
beneficio psicolgico en el consumidor. La
evolucin del redactor o copy ha pasado de
comisionista en medios locales a escritor y
compositor de textos para anuncios. Para
Maral Molin el mejor creativo es Bernbach pero seala como grandes
redactores publicitarios a: Charles A. Bates, Raymond Rubicam, David
Abbot, Steve Hayden o Bob Leveson.
LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS DE BASSAT
Segn Bassat la base de una publicidad creativa y eficazest en 10 caminos
creativos fundamentales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

El problema-solucin
La demostracin
La comparacin
La analoga
El smbolo visual
El presentador
El testimonial
Trozos de vida
Trozos de cine10.Msica

EL DIRECTOR DE ARTE
Es la persona del equipo creativo cuyo trabajo se
centra en crear en imgenes para ser vistas
comprendidas y recordadas. Trabaja con el
copywriter y el director creativo e la etapa de
creacin de ideas.
Sus funciones ms comunes son:
Visualizar las campaas publicitarias.
Elaborar las artworks (artes finales).
Dirigir el departamento de arte con el diseador grfico y el arte
finalista.
Controlar el trabajo de produccin.
IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa se refiere a cmo


se percibe una compaa. Es una
imagen generalmente aceptada de lo
que una compaa "significa". La
creacin de una imagen corporativa es
un ejercicio en la direccin de la
percepcin. Es creada sobre todo por los
expertos
de relaciones
pblicas,
utilizando principalmente campaas
comunicacionales,
plataformas
web
(pginas web, redes sociales) y otras formas de promocin para sugerir un cuadro
mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser
atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los
consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite as
ventas del producto. La imagen de una corporacin no es creada solamente por la
compaa.
Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser los
medios de comunicacin, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales,
y otrasONG
Las corporaciones no son la nica forma de organizacin que generan este tipo de
imgenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones
criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones polticas y las
organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen nica, una imagen
que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente autocreada y parcialmente exgena.

LOGOTIPO

Un logotipo, conocido coloquialmente tambin como logo, es aquel


distintivo o emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las
alternativas ms comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o
marca
determinada.
Normalmente el logo incluye algn smbolo que permita a los observadores
del mismo asociarlo de inmediato con la marca, empresa o producto en
cuestin. El Logotipo de la cadena de comida rpida McDonalds son dos
arcos dorados que forman a su vez una M.
En tanto, el logotipo, no es una cuestin nueva de la modernidad, sino todo
lo contrario, ya que se trata de una prctica bastante vieja, por ejemplo, en
la antigedad, los artesanos, marcaban las obras que haban creado con un

logo y tambin el logotipo fue una herramienta ampliamente utilizada por


los monarcas para cruzar documentos
legales, a travs de un logotipo personal
efectuado a mano, o a travs de un sello,
dejaban su impronta en los documentos.
Entre los requisitos que deber reunir un
logotipo para conseguir el objetivo
mencionado anteriormente que es que con
tan solo mirarlo las personas sepamos que se trata de tal o cual empresa,
marca o producto, se cuentan los siguientes: legible (en cualquiera de los
tamaos que el mismo se presente), reproducible (sin que importen las
condiciones de tipo material), escalable (al tamao que se desea),
distinguible (jams debe dar lugar a equvocos o confusiones entre los que
lo observan, es decir, debe ser claro) y memorable (ser impactante para
que no pueda ser olvidado fcilmente).
EL NOMBRE DE MARCA
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre
marca, aunque se utiliza ms bien para indicar elementos lingsticos
escritos
o
hablados de cualquier producto. En este
contexto,
un
nombre
de
marca
constituye un tipo de marca de fbrica,
siempre y cuando el nombre de marca
identifique
exclusivamente
al
propietario
de la marca como la fuente
comercial de
los productos o servicios. El
propietario
de
una
marca
puede
intentar
proteger
los derechos de
propietario, con relacin al nombre de marca a
travs del registro de marca de fbrica. A su vez, los portavoces de
publicidad tambin forman parte de algunas marcasLos nombres de marca
se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen,
Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales
como UPS o IBM.
Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funcin de un
producto, tal como Whole Foods o Airbus.
Aliteracin o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que
se fijan en la mente, tal como Reeses Pieces o DunkinDonuts.
Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva,
como Amazon o Crest.
Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
Palabra extranjera: Adopcin de una palabra de otro idioma, tal
como Volvo o Samsung.
Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales,
como Hewlett-Packard o Disney.
Geografa: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de
lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.

Personificacin: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como


Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad,
como Betty Crocker.
La accin de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser
parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algn tipo de
identidad de marca, desde la sal de mesa comn hasta los jeans de
diseadores. Una denominacin genrica es un nombre de marca que ha
llegado a ser coloquialmente un trmino genrico para un producto o
servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para
describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pauelos
faciales respectivamente.

ESLOGAN
El eslogan es un tema publicitario, la frase que identificara en un contexto
comercial o poltico (en el caso de
la propaganda)
la
expresin
repetitiva de una idea o de un
propsito publicitario resumido y
representado en un dicho. Tambin
es el complemento de un producto,
persona, institucin, entre otras,
para formar confianza.
A comienzos de la Primera Guerra
Mundial, a travs de la portada de la
revista London Opinion, uno de los ms famosos soldados britnicos,
Kelly Lord Kitchener, se diriga a los jvenes britnicos para transmitirles la
necesidad de reclutar voluntarios en servir a su pas. Su famoso eslogan Tu
pas te necesita (1914) se convirti despus en el famoso pster. Dos aos
ms tarde, otro emblemtico pster, que tambin tuvo sus orgenes en la
portada de una revista, apareci en los Estados Unidos utilizando una
variante, en el que el To Samapareca diciendo: El Ejrcito te necesita..
Los temas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un tema
efectivo debe:
declarar los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial;
destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro
de los requisitos legales;
ser declaracin simple, concisa, tajante, directa y apropiada;
ser ingenioso (no de manera obligatoria, pero eso se espera,
considerando sus objetivos);

adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto;


hacer que el consumidor se sienta "bien";
hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad y, por
supuesto, que el producto la satisface;
sea difcil de olvidar, se adhiera a la memoria (quirase que no),
especialmente
si
se
acompaa
con
instrumentos nemotcnicos como estribillos, ritmos, imgenes o
secuencias de anuncios televisivos.
El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se
utilizan
todos
los
recursos
estilsticos
al
alcance
de
redactor: onomatopeya, aliteracin, contraste, rima, etc. Tambin son muy
utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo
adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador,
adems, los considera ingeniosos, por lo que no los rechaza de inmediato.
El mayor xito de un eslogan es que los consumidores lo repitan.
Normalmente, los eslganes son producidos por escritores profesionales
entre los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso en
determinadas ocasiones novelistas.
CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA:
Una buena marca deber poseer el mayor nmero posible de las siguientes
caractersticas:

Sugerir algo sobre las caractersticas del producto, sus beneficios,


usos, etc.

Deber ser fcil e pronunciar, escribir, recordar y reconocer. Los


nombre cortos, sencillos y de una sola silaba, como Nike, Nestle, etc.

El sentido del nombre debe ser agradable a la vista.

Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

Ser distintiva. A esta marca pertenecen marcas con nombres como


National, Star, Ideal o Standard.

Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la lnea. Un


nombre inocuo como Kellogg, Klipton o Ford cumplen esta funcin
mejor que un nombre muy distintivo que sugiera los beneficios del
producto. Frigidaire es un excelente nombre para designar un
refrigerador y otros productos con imagen fra. Pero cuando el
fabricante amplio su lnea de aparatos electrodomsticos y agrego
cocinas integrales, el nombre perdi su atractivo de ventas.

Debern ser apropiados para el producto y para el mercado meta.


Leggs y FerIron son apropiadas para las mujeres. El nombre de Cover
Girl y la ropa intima Sweet Nothings pueden ser apropiados para las
jovencitas, pero quiz para las mujeres maduras no.

Poder ser registrada y protegida legalmente segn las leyes de cada


nacin que regulen la proteccin y registro de marcas.

LAS CARACTERSTICAS QUE DEFINEN UN BUEN SLOGAN SON:


1. Son cortos
Las frases elaboradas o con tecnicismos representan barreras para
que el pblico pueda recordarlas. Qu ejemplo hay? Nike con Just
do it
2. Son originales
Es cierto que se basan en comportamientos diarios, la clave consiste
en hacer frases de estos comportamientos diarios. Qu ejemplo hay?
Sabritas con A que no puedes comer slo una
3. Son impactantes
Un slogan que te deja pensando despus de haberlo escuchado es
un slogan que permanecer en la mente del consumidor. Qu
ejemplo hay? Volkswagen con Jetta Todo el mundo tiene un Jetta, al
menos en la cabeza
TIPOS DE PUBLICIDAD

La publicidad es un proceso de comunicacin en el que intervienen una


serie de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las
siguientes tipologas: publicidad en funcin del objeto anunciado, del
anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presin.
1. Publicidad en funcin del objeto anunciado
La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los
primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:
Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la
particular situacin de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)
Productos industriales, que intervienen en el proceso de produccin y estn
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de
mensajes ms informativos que destacan la existencia de soluciones, las
ventajas y las frmulas de compra o contratacin.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas
Administraciones y las empresas pblicas y/o privadas, o las ideas. En su
caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo
realizado en
el
tiempo
y
la
evolucin
lograda.
Tambin puede tratarse de una campaa centrada en la propia
organizacin, entonces hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear
o potenciar la imagen global de la compaa. El objetivo de este tipo de
campaas es crear una relacin con el cliente que vaya ms all de los
productos que se comercialicen en ese momento.
2. Publicidad en funcin del anunciante
Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades
publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos bsicos
de publicidad: publicidad de empresa (privada o pblica), publicidad de
asociaciones y
fundaciones
y publicidad
de
la
Administracin.
3. Publicidad en funcin del objetivo
La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con
frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos
el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribucin.
4. Publicidad en funcin del alcance
El alcance o difusin de la campaa permite hablar de publicidad local,
autonmica, nacional, internacional e incluso global. La razn de ser de
todas ellas es la ubicacin geogrfica de los pblicos a los que se quiere
llegar, punto que a su vez est relacionado con la presencia de la empresa,
el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribucin. Sea cual
sea el mbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso
del proceso.

Las campaas de alcance internacional y global han dado lugar a la


polmica sobre si existe el consumidor universal, que permitira utilizar un
nico mensaje por ejemplo para todas los jvenes, sean europeos o
americanos, o si, por el contrario, es ms eficaz crear mensajes diferentes
para los jvenes de cada pas.
5. Publicidad en funcin de los medios
sta es un tipologa que t mismo puedes crear. Como estars imaginando
hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisin y de cine. A estos
tipos
aadimos
la
publicidad
en internet y
la
que
permiten
otras posibilidades como la comunicacin exterior o los puntos de venta.

6. Publicidad en funcin de la presin


La presin refleja la relacin entre el nmero de inserciones y el nmero de
das que la campaa estar presente en los medios. Los anuncios pueden
aparecer de manera ms o menos concentrada, por lo que hablamos
de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo
corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio
y publicidad
mixta,
que
combina
ambas
opciones.

QUE ES
ALCANCE?
Es el pblico objetivo al que se dar el mensaje durante
un
periodo determinado. Es la forma de medir la
audiencia de un medio o soporte. Es la
proporcin de personas de la poblacin
objetivo expuesto al menos a un anuncio
insertado en un medio o soporte. Tambin se
define como el nmero absoluto de personas
expuestas o alcanzadas una o ms veces por
los anuncios insertados en un determinado
soporte o medio.
Tambin conocido como cobertura, equivale a la audiencia total de un
anuncio o campaa. El alcance solamente mide el nmero de personas, sin
importar cuntas veces hayan estado expuestas al medio. En impresos, el
alcance se mide en periodos que alcanzan hasta 12 meses. En medios
electrnicos, la medicin se hace en periodos de cuatro semanas. Se refiere
al nmero de personas u hogares que estn expuestos a un anuncio al
menos una vez durante un perodo de tiempo determinado.
QUE ES FRECUENCIA?
Grado de posibilidades que un medio nos ofrece para reinsistir sobre
nuestro pblico, repitiendo nuestros mensajes frecuentemente. Frecuencia
es el nmero de repeticiones que logra el spot o campaa para establecer
algn tipo de recordacin o intencin de compra. Es el promedio de veces
que nuestra audiencia til tiene la probabilidad de contactar con los
soportes que emiten nuestros mensajes. En el medio radio se le denomina

OTH

(Oportunity to Hear). Se puede hallar dividiendo los GRPs


conseguidos por la cobertura obtenida o, lo que es lo
mismo, dividiendo la cobertura bruta por la audiencia
til.
El medio que con ms frecuencia cuenta es la
radio, al permitir emitir nuestros anuncios
un nmero ilimitado de veces al da.
En
publicidad online, frecuencia (a veces llamado
caping) es las veces que quieres que se
muestre el mismo banner a un usuario cada 24 horas. Para eso se utilizan
los adservers, que son los que gestionan que banner debe emitirse para un
usuario determinado. Lo normal es que la frecuencia de un banner sea
como mucho 3/4, ya que si no ha hecho click, se entiende que no est
interesado en tu mensaje y es mejor mostrar otro banner en el que si pueda
estar interesado.

LA TEORA DE LA FRECUENCIA EN LA PUBLICIDAD


En 1885, cuando la publicidad tal y como hoy la
conocemos era slo un embrin, Thomas Smith, un exitoso
empresario londinense, escribi una gua
Successful Advertising en la que sent las
bases de la denominada teora de la
frecuencia en la publicidad. Aunque han
pasado 126 aos desde la formulacin
de esta teora, sus principios pueden ser
extrapolables a la publicidad actual:
1. La primera vez que una persona mira un
anuncio,
no lo ve.
2. La segunda vez, no lo percibe.
3. La tercera vez, es consciente de su existencia.
4. La cuarta vez, recuerda vagamente haberlo visto antes.
5. La quinta vez, lo lee.
6. La sexta vez, lo curiosea.
7. La sptima vez, lo lee por completo y dice oh, dios!.
8. La octava vez, dice ya est aqu esta cosa confusa otra vez.
9. La novena vez, se pregunta si el anuncio lleva realmente a algo.
10. La dcima vez, pregunta a su vecino si ha probado el producto
publicitado.
11. La undcima vez, se pregunta cmo el anunciante consigue que el
producto sea rentable.
12. La duodcima vez, piensa que el producto debe ser algo bueno.
13. La decimotercera vez, piensa que quizs el producto publicitado
merezca la pena.
14. La decimocuarta vez, recuerda haber deseado un producto similar al
anunciado desde hace tiempo.

15. La decimoquinta vez, se atormenta porque no puede permitirse pagar


el producto anunciado.
16. La decimosexta vez, piensa que algn da comprar el producto.
17. La decimosptima vez, anota que tiene que comprarlo.
18. La decimoctava vez, se lamenta por su pobreza.
19. La decimonovena vez, cuenta su dinero cuidadosamente.
20. La vigsima vez que ve el anuncio, compra el producto publicitado.
PUNTOS BRUTOS DE RATING (PBR)
El Gross Rating Points, (tambin conocido por sus siglas GRP) o en
espaol Puntos Brutos de Rating (PBR) es una unidad de
medida utilizada en planificacin publicitaria de medios y audiencia. Se
trata
de
un
trmino
bruto,
expresado en porcentaje, que mide
el nmero de exposiciones de
una pauta
publicitaria -en
cualquier soportepor
cada
100 personas de
la
poblacin
considerada target
o pblico objetivo.
El trmino proviene del idioma
ingls y
puede
traducirse
como puntos de evaluacin bruta.
Los GRP indican la presin que
ejerce
la campaa
publicitaria,
pero
no
miden
la concentracin o dispersin de la misma.
Aunque existen tres frmulas diferentes para calcular los GRP de un plan de
medios y soportes, es recomendable utilizar la siguiente:
GRP = Cobertura (expresada en %) x Frecuencia Media
Existen empresas que se dedican a realizar mediciones de audiencia por
medio de un dispositivo llamado Audmetro, que se instala en los
televisores de una muestra representativa de la poblacin de un pas,
regin o ciudad. La informacin obtenida mediante este sistema se puede
consultar minuto a minuto. Si se tiene presente que el rating de cada
comercial representa los contactos que el mismo logra. El total de puntos
brutos de rating equivale al total de impactos de la pauta, expresado como
porcentaje del universo.

DIFERENCIAS ENTRE CPM Y CPR


C.P.M o COSTO POR MIL: el costo de alcanzar 1000 unidades a traves de
un sistema / medio.
El costo por mil, es una medida utilizada comnmente en la
publicidad. Radios, televisin, peridicos, revistas y la publicidad online se
pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil

espectadores (CPM). Se utiliza en la comercializacin como un punto de


referencia para calcular el costo relativo de una campaa de publicidad o
anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste
absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.
Un ejemplo de clculo de la CPM:

Costo total para ejecutar el anuncio es de 20.000 .


La audiencia total es 2.000.000 personas.
El CPM se calcula de la siguiente manera:

C.P.R. o
COSTO
POR
PUNTO
DE RATING: el
costo de alcanzar al 1% de nuestro target a traves de un medio.
Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el
rating especfico del mismo.
El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo,
seleccionando la compra ms rentable. Equivale al costo de un por ciento
de audiencia.
EL CPR es siempre relativo a un target y a un mercado especfico.
El CPM es relativo a un target, pero pueden compararse mercados.

CONTINUIDAD

Capacidad que nos ofrece un medio de apoyo para permanecer largo


tiempo a la vista del destinatario.
Distribucin temporal de la actividad publicitaria. A los periodos que
contienen actividad, se los conoce comnmente como flights: das,
mese, semanas, aos

FRECUENCIA EFECTIVA
Se trata del nmero de OTS suficientes como para generar un cierto
recuerdo y notoriedad entre el pblico objetivo definido.
Promedio de veces que un individuo ha de ser expuesto a un mensaje
publicitario para que comiencen a darse los resultados necesario para
alcanzar los objetivos de comunicacin o comerciales. Esta medida es
utilizada para todos los medios de comunicacin, siendo ms frecuente en
televisin, radio y prensa.
Se trata del nmero de OTS (Oportunity to see) el nmero medio de veces
que los individuos estn expuestos a los mensajes publicitarios.) Suficientes
como para generar un cierto recuerdo y notoriedad (ver videos) entre
el target definido.

ALCANCE EFECTIVO
Alcance asociado a esa frecuencia
efectiva.
1. El nmero o porcentaje del
universo
de usuarios
que fue
expuesto a una campaa en un cierto
periodo de tiempo sin duplicar.
2. El nmero o porcentaje del
universo de usuarios que visit un
sitio web o una plataforma digital en
un cierto periodo de tiempo sin duplicar.
CMO CONSEGUIR UN CONTROL DEL ALCANCE EFECTIVO
El control del alcance efectivo de un plan de negocio es una tarea esencial
en el trabajo de un director de proyectos.
La cuestin ms bsica del desarrollo de este aspecto es la distincin que
hay que hacer entre el alcance del producto y el del proyecto. Mientras que
el alcance del producto define las caractersticas y las funciones que
determinan un servicio o producto, el alcance del proyecto establece cul
es el trabajo previo necesario para tener a disposicin del cliente el
producto con las caractersticas y funciones que te piden.
La gestin del alcance determina
El compromiso claro con las tareas para conseguir los objetivos del
proyecto.
Cmo controlar que todo el trabajo se ha realizado.
Que no se realizan tareas que el proyecto no comprende.
Cmo voy a cerciorarme de que el proyecto se ha realizado tal y
como te peda el cliente.
PAUTA DE MEDIOS
DEFINICION:
Se conoce como pauta publicitaria al conjunto de espacios de publicidad
que se seleccionan para comunicar algo durante un periodo de tiempo.
Estas pautas implican el desarrollo de una campaa publicitaria para
difundir
alguna
novedad.
Es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que usa
los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o
influir
en
ella.
La Pauta Publicitaria es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados
para la comunicacin de un producto (u otro) en un periodo de tiempo
delimitado.*

PRIME
R
PARCI
AL