UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

POSLOVNO-POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

DIPLOMSKI – MASTER RAD

mentor: prof. dr Jelena Končar

student: Jelena Pjevac dosije broj: P300/07 Usmerenje: Trgovina

SUBOTICA, 2009.

SADRŽAJ
 

UVOD 1. RAZVOJ POSLOVNO-POTROŠAČKOG (B2C) DIREKTNOG MARKETINGA NA OSNOVAMA ELEKTRONSKE TRGOVINE I DIREKTNOG MARKETINGA 1.1. Karakteristike direktnog marketinga kao osnova razvoja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 1.2. Razvoj direktnog marketinga u elektronskoj trgovini 1.4. Razvoj elektronske maloprodaje i poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 2. BAZE PODATAKA U POSLOVNO-POTROŠAČKOM (B2C) DIREKTNOM MARKETINGU 2.1. Baze podataka potrošača 2.2. Specifičnosti maloprodajnih baza podataka direktnog marketinga 2.3. Maloprodajne baze podataka za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 3. CILJEVI I DIZAJNIRANJE STRATEGIJE POSLOVNO-POTROŠAČKOG (B2C) DIREKTNOG MARKETINGA 3.1. Specifičnosti cilja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 3.2. Ponašanje i segmentacija potrošača u dizajniranju strategije poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga 3.3. Kastomerizacija u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 4. OSNOVNI POSLOVNI MODELI POSLOVNO-POTROŠAČKOG (B2C) DIREKTNOG MARKETINGA 4.1. Portali kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga 4.2. E-maloprodavac kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.3. Provajder sadržaja kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.4. Broker transakcija kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.5. Kreatori tržišta kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.6. Provajderi usluga kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.7. Provajderi zajednice kao poslovni model B2C direktnog marketinga 4.8. Drugi oblici klasifikacije poslovnih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 5. DIGITALNI SISTEMI PLAĆANJA U POSLOVNO-POTROŠAČKOM (B2C) DIREKTNOM MARKETINGU 5.1. Digitalna gotovina u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 5.2. Digitalni sistemi plaćanja kreditne kartice u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
   

1

4 5 9 16

19 20 21 25

31 32 35 41

44 46 49 62 63 64 65 66 67

71 71 73

SADRŽAJ
5.3. Digitalni sistemi plaćanja čekovima u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 5.4. Digitalni novčanici u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 5.5. Sistemi za plaćanja digitalnih salda zaduženja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 5.6. Pametne kartice i drugi sistemi digitalnog plaćanja memorisanih vrednosti u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu 6. TRENDOVI U SAVREMENOM POSLOVNO-POTROŠAČKOM (B2C) DIREKTNOM MARKETINGU 7. KOMENTAR ISTRAŽIVANJA ZAKLJUČAK LITERATURA
 

75 77 81 82

85 89 92 94

   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

UVOD
Poslovanje današnjice nezamislivo je bez ozbiljnog uvažavanja posledica globalizacije, tehnološkog napretka i složenih potreba potrošača. U konkurentskoj borbi za tržišni udeo koriste se sva raspoloživa sredstva. Sve češće se u strategiju poslovanja poslovne organizacije uvodi novo težište aktivnosti, koje u centar pažnje stavlja problem motivacije potrošača za kupovinom paketa ponude inovativnim kanalima marketinga. Radi se o direktnom marketingu, koji beleži izuzetan uspeh poslednjih decenija na tržištima Sjedinjenih Američkih Država i Evropske Unije, naročito uz činjenicu da poslovne organizacije sve više koriste pomoć novih tehnologija u distribuciji proizvoda i informacija. Najvažnija u nizu novina koje su uslovile ubrzan razvoj direktnog marketinga bila je takozvana mejiling lista – računarski generisana lista potrošača, postojećih i potencijalnih, sa podacima o njihovom dohotku, zanimanju, interesovanjima ili bilo kojim karakteristikama koje mogu definisati ciljno tržište. Danas se direktni marketing uspešno razvija kroz brojne oblike medija i institucija, uključujući poštu, telefon, štampane medije, televiziju, radio, kao i savremene oblike komunikacija – šoping kanale, Internet, mobilnu telefoniju i slično. Bez obzira na medij koji se koristi u konkretnom slučaju, cilj direktnog marketinga je uvek isti, a to je direktan odgovor; uspešno predstavljena ponuda teži da navede potrošača da popuni priloženi kupon ili pozove broj telefona, odnosno elektronskim putem naruči proizvod koristeći personalni računar. Kao i nekim drugim oblicima promocije, koji obezbeđuju direktan odgovor, direktnim marketingom se potrošači ubeđuju da kupe određeni proizvod ili uslugu. Međutim, primetno je da direktni marketing daje mnogo bolje rezultate u određenim segmentima aktivnosti, nego što su to u stanju da učine klasični oblici marketinga. Uopšteno govoreći, fenomen direktnog marketinga zasniva se na činjenici da sve njegove prednosti počivaju na komunikaciji koja je u potpunosti usmerena ka tačno određenim individuama, pojedinačnim potrošačima, a ne ka masovnom tržištu putem masovnih medija. Mogućnosti za razvoj direktnog marketinga su brojne, kao što je i područje direktnog marketinga i njegovih institucija široko. U jednom od najsavremenijih područja razvoja direktnog marketinga, primeni istog u okviru elektronske trgovine, značajno mesto pripada poslovno-poslovnom (B2B) i poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu. Kao relativno novi oblici u kojima se primenjuje komunikacija sa poslovnim partnerima i potrošačima na principima direktnog marketinga, poslovno-poslovni i poslovno-potrošački direktni marketing zaslužuju detaljna istraživanja i upoznavanje sa njihovim dometima. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing doživljava snažan razvoj, primenom u poslovanju sve većeg broja poslovnih organizacija širom sveta. U skladu sa aktuelnošću date teme, predmet ovog rada vezuje se za specifičnosti poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga i njegovu ulogu u savremenom poslovanju zasnovanom na filozofiji marketinga, u kome centralno mesto pripada krajnjem potrošaču.
1   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Mogućnosti koje se pružaju korisnicima poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga predstavljaju interesantno područje istraživanja, te je osnovna svrha ovog rada ukazivanje na mogućnosti primene B2C direktnog marketinga, njegove implikacije, ali i nužne preduslove za njegovu uspešnu implementaciju. Ideja rada usmerena je na upoznavanje i analizu prednosti, ograničenja i dometa poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, ali i pravilnu upotrebu istog, imajući u vidu novinu pristupa i eventualne nepoznanice. Potrebno je izbeći neželjene ili negativne efekte pri njegovoj upotrebi, posebno zbog činjenice da je poslovno-potrošački direktni marketing u najtešnjoj vezi sa osetljivom zonom odnosa sa krajnjim potrošačem. Koncept poslovno-potrošačkog direktnog marketinga u osnovi počiva na interaktivnosti medija, kao što je Internet i, takozvanoj, on-line promociji i distribuciji proizvoda i usluga u okvirima elektronske trgovine. Poslovno-potrošački (B2C) model elektronske trgovine je prirodan nastavak razvoja klasične prodaje mnogih maloprodavaca, ali i drugih poslovnih organizacija koje vrše prodaju direktno potrošaču, sada u uslovima savremene tehnologije i Interneta. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing se dalje razvija u okviru takvog poslovanja. Centralna pozicija u opredeljenju poslovne organizacije za primenu poslovnopotrošačkog direktnog marketinga leži u pretpostavci da, ukoliko je moguće dopreti do više potencijalnih potrošača, uslužiti ih bolje, realizovati veći plasman proizvoda, a pri tom ostvariti uštede u troškovima i povećati lojalnost potrošača, onda je implementacija B2C direktnog marketinga opravdana i poželjna. Na ovim osnovama postavljeni su ciljevi ovog rada, u smislu potrebe za utvrđivanjem preduslova, modela, načina primene, oblika i efekata realizacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Iz ugla potrošača, prednosti i pogodnosti koje donosi B2C direktni marketing su relativno lako uočljive. Koncept B2C direktnog marketinga štedi njihovo vreme koje bi bilo potrošeno u prometnom supermarketu, čekanjem na kasi i slično, dok im se sa druge strane pruža mogućnost da kupuju on-line iz udobnosti svoga doma, u njima pogodno vreme, u bilo kom virtualnom Internet trgovinskom centru i da im proizvodi budu isporučeni direktno na kućnu adresu. Počivajući na filozofiji elektronske trgovine koja uključuje sve on-line poslovne transakcije između poslovnih organizacija i potrošača, poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing realizuje direktnu komunikaciju sa potrošačem na bazi informacija o njima i dobijenih od njih, sistematizovanih u bazama podataka, a sa ciljem izgradnje i održavanja dugoročnih, dobrih odnosa sa sadašnjim i potencijalnim potrošačima. Krajnji cilj primene direktnog marketinga u ovom poslovnom modelu elektronske trgovine nije samo prodaja proizvoda i usluga, već osvajanje i zadržavanje potrošača, obezbeđenje njihove satisfakcije, čime se za poslovnu organizaciju stvara čvrsta baza zadovoljnih i lojalnih potrošača, kao garant njihovog uspeha i razvoja. Da bi krajnji cilj, stvaranje lojalnih potrošača, bio ostvaren, potrebno je uložiti značajne napore u kreiranju adekvatne strategije za realizaciju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Naravno, dragocen resurs poslovnih organizacija predstavljaju informacije sadržane u bazama podataka, pri čemu se otvara novo poglavlje izazova u vezi
2   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

sa poslovno-potrošačkim (B2C) direktnim marketingom – specifičnost potrošačkih determinanti u kreiranju potrošačke politike. Geografske, sociodemografske, ekonomske, psihološke i socijalne determinante ponašanja potrošača usložnjavaju prezentovanje i distribuciju proizvoda i usluga širom sveta. Takođe, snažno ispoljena težnja potrošača i poslovnih organizacija ka promenama i inovativnim metodima kupovine i prodaje obezbeđuje velike mogućnosti osvajanja novih potrošača. Time se ne osvajaju samo lokalni potrošači, ili potrošači na nivou tržišta nacionalne ekonomije. Naprotiv, infrastruktura korišćene tehnologije u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu omogućava poslovnim organizacijama uspešan ulazak i opstanak u jednoj novoj, globalnoj ekonomiji. U skladu sa predstavljenim tendencijama, istraživanje koje će biti prezentovano u ovom radu polazi od određene pretpostavke, odnosno hipoteze, koja se na osnovu predstavljenih rezultata istraživanja može prihvatiti, ili odbaciti. Osnovna hipoteza rada ima sledeću sadržinu: H: Ako se primenom poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga stvaraju preduslovi za pospešivanje interaktivnosti i dugoročnih odnosa poslovne organizacije sa krajnjim potrošačima, onda se njegova primena može smatrati poželjnom i opravdanom, usled pozitivnog uticaja na poboljšanje ukupnog poslovanja i jačanje konkurentnosti poslovne organizacije. Postavljena hipoteza sadrži nekoliko ključnih aspekata na koje će tokom razrade biti posebno ukazano. Pre svega, radi se o mogućnosti poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga da unapredi interaktivnost u odnosu poslovne organizacije sa krajnjim potrošačem, koja bi, posledično, dovela do stvaranja lojalnih potrošača na osnovama dugoročnih odnosa sa njima. Jačanje interaktivnosti obezbeđuje koncept direktnog marketinga, zasnovan na razumevanju potrošačkih potreba i stvaranju adekvatne baze podataka potrošača sa kojima će se stupati u direktan kontakt. Sa druge strane, uspešna implementacija direktnog marketinga u poslovno-potrošačkom (B2C) modelu elektronske trgovine otvara dodatni prostor za poboljšanje performansi ukupnog poslovanja poslovnih organizacija, što konačno vodi ka jačanju konkurentnosti poslovne organizacije, primenom poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Ukoliko realizacija poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga dovodi do ovakvih efekata, onda je njegova primena poželjna i opravdana, jer ima pozitivan uticaj na poslovanje organizacija. Vodeći se postavljenom hipotezom, potrebno je argumentovati osnovu za njeno prihvatanje ili odbacivanje. U skladu sa mogućnostima istraživanja date teme, u radu je korišćen metod deskripcije i upoređivanja vladajućih stavova iz date oblasti. S obzirom na novinu posmatranog oblika direktnog marketinga, kao i njegovog neprestanog i intenzivnog razvoja, zaključci koji su izvedeni zasnivaju se na sagledavanju datog fenomena iz različitih uglova, odnosno sublimiranjem stavova više autora koji se bave posmatranom tematikom. U cilju objektivnog sagledavanja uticaja fenomena poslovno3   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

potrošačkog (B2C) direktnog marketinga i njegovog značaja kako za poslovne organizacije, tako i za potrošače, nužno je ukazati ne samo pozitivne strane poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga, već i na eventualne nedostatke i teškoće koje sa sobom nosi njegova priprema i implementacija.

1. Razvoj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga na osnovama elektronske trgovine i direktnog marketinga
Osnovu poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga čini model poslovnopotrošačke (B2C) elektronske trgovine. Interakcija između poslovne organizacije i krajnjih potrošača njenih proizvoda putem Interneta predstavlja moćnu konkurentsku opciju za poslovne organizacije koje su spremne investirati u ovakav tip odnosa sa potrošačima. Propagiranjem filozofije poslovanja koja se zasniva na održavanju dugoročnih odnosa sa potrošačima na bazi njihove lojalnosti, efikasno se kombinuju prednosti direktnog marketinga i savremenih oblika trgovine na Internetu. Danas se može uočiti mnoštvo maloprodajnih organizacija koje prodaju svoje artikle putem Interneta, ali i veliki broj turističkih i finansijskih organizacija koje se na tržištu uspešno pozicioniraju, upravo putem ovog kanala marketinga. Postoji veoma mnogo veb sajtova kojima se može lako i slobodno pristupiti radi obavljanja kupovine željenih proizvoda on-line. Bitka između fizičkih i on-line maloprodavaca i drugih poslovnih organizacija ne vodi se na polju tehnologije, već na polju efikasnog zadovoljavanja potreba potrošača. Da li će neko kupovati knjige u klasičnim knjižarama ili će ih naručiti preko „Barnes & Noble“ ili „Amazona“, ne zavisi od toga ko ima bolji veb sajt ili bržu Internet vezu 1 . Nameće se zaključak da uspeh jednog ili drugog načina prodaje zavisi prvenstveno od toga ko bolje razume šta potrošači žele i ko može imati efikasniju ponudu u odnosu na konkurente, putem izgradnje partnerstva sa potrošačima i jačanja odnosa „jedan na jedan“ sa njima. Pomenuti segment prodaje knjiga putem Interneta interesantan je kao jedna od oblasti u kojoj je vrlo rano došlo do uspešnog razvoja elektronske trgovine. Zahvaljujući ranom ovladavanju prednostima prodaje ovih proizvoda putem Interneta, on-line knjižare su među prvima počele sa implementacijom direktnog marketinga u okviru on-line prodaje. Klasični kanali marketinga za knjige najčešće obuhvataju izdavača, veleprodavca knjiga i konkretnu knjižaru, koja knjige prodaje krajnjim potrošačima. Međutim, mnogi maloprodavci knjiga danas smatraju da je nužno knjige prodavati i on-line. Veći broj takvih maloprodavaca u svetu se pojavljuje na Internetu od 1997. godine 2 . Imajući u vidu prednosti koje pruža prodaja putem Interneta, može se pretpostaviti da su prodavci knjiga bili vođeni idejom o višekanalnim oblicima prodaje svojih proizvoda, videvši u njima mogućnost uvećanja vrednosti za krajnjeg potrošača. Danas se dalje uvećanje isporučene vrednosti teži realizovati primenom koncepta direktnog marketinga, koji kreira još veću
                                                            
1

Coughlan, A.T, Anderson, E, Stern, L.W, El-Ansary, A.I, “Marketing Channels“, Pearson Prentice Hall, 2006, str. 3. 2 www.domacaknjizara.com, 26.09.2009.

4   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

udobnost i prilagodljivost kupovine, sa ciljem sticanja lojalnosti potrošača. Prilagodljivost kontakta i trenutni odziv direktnog marketinga omogućavaju praćenje reakcija potrošača prilikom on-line kupovine i usklađivanje budućih kontakata sa potrošačima na osnovu podataka o njihovim prethodnim reakcijama.

1.1. Karakteristike direktnog marketinga kao osnova razvoja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Direktni marketing je jedno od najdinamičnijih područja marketinga, koje je, uslovljeno tehnološkim i informatičkim razvojem, menjalo tehnike i instrumente svog delovanja, da bi u razvoju dostiglo današnji nivo. Direktni marketing omogućava efikasnije izvršavanje određenih marketing zadataka, sakupljanjem, analizom i upotrebom informacija o individualnim, krajnjim potrošačima i neposrednim odnosom sa njima. Takođe, u okviru direktnog marketinga se može govoriti i o informacijama vezanim za kupce, odnoseći se na takozvane reprodukcione kupce, koji kupljene proizvode koriste u daljoj proizvodnji ili pružanju usluga, a ne u krajnjoj potrošnji. Ove informacije su predmet interesovanja poslovno-poslovnog (B2B) direktnog marketinga, dok će u ovom radu pažnja prvenstveno biti posvećena poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, odnosno on-line prodaji krajnjim potrošačima, informacijama o krajnjim potrošačima i odnosima sa njima. Nazivi poput: vođeni marketing („directed marketing“), marketing “jedan na jedan“ („oneto-one marketing“) ili aktivno oglašivanje („action advertising“), na najbolji način odražavaju osnovnu karakteristiku direktnog marketinga – direktnu, neposrednu komunikaciju sa potrošačem 3 . Bez obzira na mnoštvo pojedinačnih oblika definisanja direktnog marketinga, koji su se vremenom menjali i dobijali modifikovane oblike u zavisnosti od autora, njihova sadržina u biti ostaje ista. Čak je i sam pojam ovog sistema marketinga varirao tokom vremena, pa se od pojmova „direktna pošta“, „poručivanje poštom“ ili „direktan odgovor“ došlo do današnjeg termina „direktni marketing“. Primera radi, Bird definiše direktni marketing kao „bilo koju aktivnost koja dovodi i eksploatiše odnose sa kupcima kao klijentima“, dok prema Tappovom pristupu „direktni marketing predstavlja takav metod osvajanja i zadržavanja potrošača koji omogućava analizu informacija o individualnim potrošačima, kreiranje strategije i njenu realizaciju na koju direktno reaguju potrošači“ 4 . Sa druge strane, Kotler i Keller pod direktnim marketingom podrazumevaju „korišćenje direktnih kanala („consumer direct“, „CD“) da bi se doprlo do potrošača i da bi im se isporučili proizvodi i usluge bez korišćenja marketinškog posrednika“ 5 . Direktni marketing, kao marketinški pojam, javlja se početkom šezdesetih godina dvadesetog veka, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji sa tržištem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmernog komuniciranja (prodavac – potrošač), direktni
                                                            
3 4

www.scribd.com, 03.09.2009. Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, Subotica, 2007, str. 21. 5 McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, Irwin/McGraw-Hill, Singapore, 1998, str. 2.

5   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

marketing se oslanja na dvosmernu (interaktivnu) komunikaciju. Svakako, najšire prihvaćena je definicija direktnog marketinga koju je dala američka Asocijacija za Direktni Marketing (DMA), koja glasi: „Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji, primenjujući jedan ili više medija promocije, dovodi do merljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kom mestu“ 6 . Sagledavajući direktni marketing iz datih uglova, uočava se nekoliko zajedničkih ključnih elemenata evidentnih kod svakog oblika realizacije direktnog marketinga kao kanala marketinga, pa tako i kod oblika direktnog marketinga koji posmatramo kao poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, na šta će se u ovom radu postepeno ukazivati. Naime, iz predočenih definicija direktnog marketinga, jasno se uočava da je njegova osnovna karakteristika sadržana u interaktivnosti, zahvaljujući kojoj korisnik direktnog marketinga (poslovna organizacija) i njen potencijalni potrošač stupaju u odnos direktne, dvosmerne komunikacije, komunikacije „jedan na jedan“. Kod drugih oblika marketinga, „marketar“ (poslovna organizacija) obezbeđuje sebi ciljni segment odašiljanjem informacije jednosmernim komunikacionim kanalom, a da se pri tom ne insistira na direktnom odgovoru ciljanog tržišta, npr. putem telefonskog poziva, slanjem kupona poštom i slično 7 . Nasuprot tome, aktivnosti direktnog marketinga upravo pružaju mogućnost ciljanom segmentu da odgovori. Taj odgovor ili situacija u kojoj uopšte nema odgovora, a formalno je bio moguć, kreiraju informacije koje se mogu koristiti u planiranju buduće marketing kampanje. Sa druge strane, sve aktivnosti direktnog marketinga su daleko merljivije u odnosu na merenje u okviru tradicionalnih oblika reklamiranja i promocije. Dobijeni odgovor (ili, pak, izostanak odgovora) može se iskoristiti kao informacija u svakoj kampanji slanja kataloga putem pošte, svakom primljenom odgovoru po osnovu televizijskog oglašavanja, ili svakom poslatom kovertu u okviru direktne pošte 8 . Konkretno, u slučaju poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga to znači kreiranje baza podataka, koje skladište brojne informacije o ponašanju potrošača prilikom kupovine, kao i druge informacije o karakteristikama pojedinaca i domaćinstava, koje se stavljaju u službu analize karakteristika potrošača, pri planiranju novih marketinških kampanja. Ove baze podataka su rezultat efektivnog i proaktivno orijentisanog direktnog marketinga. Zbog toga se direktni marketing često dovodi u vezu sa marketingom zasnovanim na bazama podataka i interaktivnim pristupom marketingu 9 . Baze podataka pružaju mogućnost kreatoru kampanje direktnog marketinga da uoči specifičan oblik komunikacije sa ciljanim potrošačem, prilagođen ciljnom segmentu, koji će rezultirati direktnim odgovorom. Time se obezbeđuje precizno alociranje uspešnog odgovora na tačno određeni oblik direktnog marketinga i, shodno prirodi tog odgovora, sledi preduzimanje daljih akcija, zavisno od toga da li je u pitanju bila prodaja ili samo potreba za prikupljanjem dodatnih informacija. U ovom radu će nešto kasnije posebna pažnja biti posvećena karakteristikama i značaju baza podataka za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.
                                                            
6 7

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 18. McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, ...ibidem..., str. 2. 8 www.designer.com.hr, 04.05.2009. 9 Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, McGraw-Hill, New York, 2007, str. 12.

6   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Direktni marketing omogućava efikasnu komunikaciju sa potrošačima (ili kupcima) na bilo kom mestu 10 . Nezavisnost od lokacije oslobađa kupce i potrošače potrebe da dolaze u prodajni objekt, maloprodajno mesto ili da budu posećeni od strane trgovačkog putnika. Prednost koju pruža direktni marketing je realizacija kontakta putem pošte, telefonom, faksom ili on-line, elektronskim putem, odnosno putem personalnog računara. Već pri prvim pogledima na sadržinu koncepcije direktnog marketinga, evidentni su uticaji inovativnosti koncepta na poslovanje poslovnih organizacija u uslovima zaoštrene konkurencije na globalnom tržištu. Do potrošača se sve teže dolazi, a efikasan kanal marketinga kroz koji se sa kupcima može direktno komunicirati, predstavlja konkurentsku prednost za poslovnu organizaciju koja u tome uspe. Iz perspektive poslovne organizacije, direktni marketing je efikasan način promocije i prodaje proizvoda i usluga, čiju efikasnost potvrđuju brojni primeri iz prakse. Osim toga, direktni marketing omogućuje tačnu alokaciju potrošenih sredstava u okviru kampanje i utvrđivanje njene profitabilnosti, te dozvoljava pažljivo korišćenje resursa kojim poslovna organizacija raspolaže, što je od posebnog značaja u eri konkurencije zasnovane na sniženju troškova. Direktni marketing se može pokazati i kao posebno pogodan u targetiranju fragmentiranih tržišta sa vrlo specifičnim potrebama. Pre dublje analize specifičnosti i značaja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga za poslovanje poslovnih organizacija, uputno je ukazati na nekoliko značajnih prednosti do kojih dovodi implementacija direktnog marketinga uopšte, za organizacije različitog profila. Korisne implikacije koncepta direktnog marketinga vremenom su dovele do potrebe za njegovom realizacijom u poslovno-potrošačkom (B2C) modelu elektronske trgovine, čime su se stvorile osnove za nastanak tzv. poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Iz perspektive raznovrsnosti stavova u odnosu na direktni marketing u literaturi koja se bavi ovom problematikom, uočavaju se njegove posebnosti koje ga čine efikasnijim sredstvom poslovanja u odnosu na tradicionalan pristup marketingu i poslovanju organizacija, koje se danas nužno menja, podstaknuto sve izrazitijim promenama na tržištu. Jedna od novina koje donosi direktni marketing u odnosu na tradicionalni marketing koncept, sadržana je u načinu na koji se dolazi do odgovora ili reakcije potrošača. Iako direktni marketing takođe koristi sredstva masovne komunikacije, on ide korak dalje u odnosu na tradicionalni marketing, zahtevajući direktan odgovor od potrošača prema kojima je komunikacija usmerena, te su ovim početnim procesom komunikacije istovremeno su omogućene dve funkcije – promocija i prodaja proizvoda i usluga i to bez posrednika u datom procesu 11 . Na primer, direktnom poštom je moguće poslati porudžbenicu, kojom će biti realizovana porudžbina, odnosno prodaja proizvoda, bez prisustva bilo kog prodavca ili prisustva kupca u prodajnom objektu. Isto je moguće učiniti na višem nivou razvoja tehnologije, odnosno, slanjem elektronske pošte (e-mail-a), kada se direktni marketing realizuje putem Interneta. Budući da direktni marketing uklanja posrednike kao što su veleprodavci i maloprodavci u slučaju prodaje direktno od starne
                                                            
10 11

Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002, str. 6.   McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, ... ibidem ..., str. 7. 

7   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

proizvođača, dolazi do smanjenja ili potpune eliminacije posredničkih marži i drugih troškova distribucije, čime se potencijalno može povećati profit poslovne organizacije koja prodaje proizvod ili usluge putem direktnog marketinga. Predočena kompetencija direktnog marketinga je povoljan ambijent za razvoj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, koji ostvaruje direktan kontakt sa krajnjim potrošačem, koristeći se interaktivnim medijima direktnog marketinga, kao što je pomenuti Internet. Značajnu ulogu u okviru koncepta direktnog marketinga igra mogućnost pružanja specifičnih usluga potrošačima. Naime, za većinu poslovnih organizacija koje žele održati svoje poslovanje u savremenom, turbulentnom okruženju, lojalnost potrošača predstavlja stub njihovog uspeha. Ključ profitabilnosti se nalazi u sposobnosti zadržavanja stabilnih i profitabilnih potrošača, a strategijska uloga direktnog marketinga leži upravo u sposobnosti zadržavanja lojalnosti potrošača. Lojalnost potrošača pruža povećanje prihoda, zasnovanih na obrascu kupovine koji se iznova i iznova ponavlja, nasuprot klasičnoj prodaji, kod koje se komunikacija sa potrošačem prekida plaćanjem, odnosno isporukom proizvoda ili usluge 12 . Direktni marketing obezbeđuje uslove za održanje dugoročnih odnosa sa potrošačima, koje podstiču ponovne i redovne kupovine, čime se razvija takozvani partnerski marketing, marketing zasnovan na odnosima 13 . Posmatrajući poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, ovo predstavlja osnovu održanja stalnog dijaloga između poslovne organizacije i njenih potrošača, čime se otvara mogućnost uvođenja proizvoda i usluga veće vrednosti za potrošače, što je jedan od ključnih elemenata filozofije marketinga zasnovanog na odnosima. Komunikacija koja se ostvaruje direktnim marketingom je strogo usmerena na individualne potrošače. Izrazita individualnost posebno je uočljiva kod kampanja putem direktne pošte ili telemarketinga, ali i drugih oblika savremenih interaktivnih medija, kao što je personalni računar ili mobilni telefon. Direktni marketing se zasniva na segmentaciji potrošača primenjujući one kriterijume segmentacije koji mogu biti podržani bazama podataka 14 . Koristeći se bazama podataka koje sadrže detaljne, personalne podatke i informacije o potrošačima, ponuda se može precizno targetirati, odnosno poslati željenom potrošačkom segmentu. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing koristi ovu opciju direktnog marketinga kako bi tačno ciljanom segmentu potrošača prezentovao svoj „paket ponude“ - proizvode i/ili usluge. Ciljana komunikacija direktnog marketinga takođe smanjuje troškove svojstvene drugim oblicima komunikacija. Personalizacija ili kastomerizacija, kao adaptacija individualnom potrošaču, je bitan aspekt direktnog marketinga, koji se svodi na prilagođavanje ponude proizvoda i usluga preferencijama pojedinačnih potrošača. Ovaj aspekt posebno dolazi do izražaja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, gde maloprodajna organizacija ostvaruje direktan kontakt sa krajnim potrošačem. U procesu kastomerizacija prilagođavanje krajnjem potrošaču vodi do stvaranja „segmenta od jednog potrošača“,
                                                            
12 13

Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, ...ibidem..., str. 124. Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 12. 14 Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, ...ibidem..., str. 124.

8   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

odnosno realizacije marketinga „jedan-na-jedan“ 15 . U savremenim uslovima, veliki broj on-line poslovnih organizacija u svetu nudi interaktivni on-line sistem, koji omogućava pojedinačnim potrošačima da dizajniraju svoje proizvode i usluge prema sopstvenim potrebama, birajući željene osobine, komponente, cene i opcije isporuke. Direktna komunikacija sa potrošačem ne podrazumeva samo obraćanje potrošaču navodeći njegovo lično ime, već ima i šire mogućnosti. Informacije sadržane u bazama podataka iskorišćene su za prilagođavanje ponude zasnovane na ličnim karakteristikama potrošača i njegovom ponašanju pri prethodnim kupovinama. Omogućujući trenutnu reakciju potrošača ili kupca, direktni marketing jača osnovu za povećanje merljivosti odgovora sprovedene kampanje, odnosno praćenja njenih performansi. Realizacija kampanje direktnog marketinga može se nadgledati i time utvrditi koliko je bila uspešna, a precizan podatak o tome šta je izazvalo pozitivne reakcije, a šta nije funkcionisalo dobro, omogućuje kreatorima kampanje da odaberu najefektivniji način prodaje svojih proizvoda ili usluga. Osim toga, precizno utvrđivanje problematičnog područja omogućuje njegovo modifikovanje i testiranje najpovoljnije alternative, što vodi boljoj alokaciji resursa kojim raspolaže poslovna organizacija16 . Praćenjem odgovora i performansi kampanje direktnog marketinga analiziraju se podaci sadržani u bazama podataka. Moguće je potvrditi ili opovrgnuti tačnost datih podataka, odnosno uočiti povezanost između podataka o karakteristikama potrošača kojima se raspolagalo pre realizacije kampanje i podataka prikupljenih nakon njene realizacije, na osnovu ponašanja potrošača pri samoj kupovini.

1.2. Razvoj direktnog marketinga u elektronskoj trgovini
Pokušaje sticanja i zadržavanja potrošača, koncepcija direktnog marketinga realizuje stupanjem u kontakt sa njima bez uključivanja posrednika. Za razliku od masovne marketing komunikacije koja može da dosegne do širokog spektra publike, od kojih neki nisu u ciljanom auditorijumu, direktni marketing može koristiti medije kojima se ciljani potrošači targetiraju većom preciznošću, tražeći i dobijajući trenutni odgovor. Kao što je već navedeno, prvobitni oblici direktnog marketinga realizovani su kroz direktnu poštu i kataloge za naručivanje putem pošte, da bi se danas već uveliko govorilo o elektronskim i interaktivnim medijima. Razvoj medija direktnog marketinga podstaknut je potrebom praćenja ubrzanog razvoja tehnologije, koja doprinosi povećanju efektivnosti većine kampanja direktnog marketinga, ali i njihovom adekvatnijem kvantitativnom merenju i ocenjivanju. U tradicionalnom marketingu komunikator (poslovna organizacija) je donosio odluku o sadržaju poruke i načinu na koji tu poruku želi da prenese potrošačima. Međutim, u interaktivnom marketingu stvari su izmenjene u korist potrošača, tako da poslovna organizacija komunikator treba da ponudi potrošaču sve što ima i zna, a potrošač će birati,
                                                            
15 16

www.trend.hr, 04.05.2009.  McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, ... ibidem ..., str. 15. 

9   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

gledati i pročitati ono što on želi i za šta se opredeli 17 . S toga je jedan od najvažnijih preduslova uspešne realizacije direktnog marketinga putem interaktivnih medija kreiranje dobre Internet stranice, odnosno veb sajta (eng. „web site“), kao mesta na kom se ostvaruje direktan kontakt između učesnika u posmatranom procesu. Sagledavajući domete interaktivnog marketinga u okviru elektronske trgovine, potrebno je izvršiti distinkciju između nekoliko pojmova koji se često tretiraju kao sinonimi, iako to nisu. Radi se o elektronskom poslovanju, elektronskoj trgovini i, u tom kontekstu, Internet marketingu. Elektronsko poslovanje (e-poslovanje) predstavlja vođenje poslova na Internetu i ne obuhvata samo prodaju i kupovinu, već i brigu o potrošačima i poslovnim partnerima, kao i organizaciju celokupnog poslovanja. To je obavljanje poslovnih procesa uz primenu elektronske tehnologije 18 . U tom kontekstu elektronsko poslovanje obuhvata ukupne interne i eksterne elektronski zasnovane aktivnosti, uključujući i elektronsku trgovinu. Elektronska trgovina (e-trgovina) se definiše kao „širok spektar tehnologija koje se koriste za unapređivanje poslovnih transakcija, kao što su Internet, elektronska razmena podataka (EDI), elektronska pošta (e-mail), elektronski sistemi plaćanja, napredni telefonski sistemi, prenosivi digitalni uređaji, interaktivna televizija, elektronski kiosci za samoposluživanje i smart-kartice“; elektronska trgovina se u užem smislu odnosi na šoping na Internetu, dok se u širem smislu podrazumeva svaka virtualna elektronska trgovina i podrška tim aktivnostima 19 . Sa druge strane, Internet marketing se definiše kao ispunjavanje marketing ciljeva kroz upotrebu Interneta i na njemu zasnovanih tehnologija 20 . Razlikovanje navedenih pojmova je neophodno radi preciznog određenja uloge direktnog marketinga u okviru elektronske trgovine i njegove primene u određenim modelima elektronske trgovine, konkretno, za ovaj rad najznačajnijeg - poslovnopotrošačkog (B2C) modela elektronske trgovine. Značajnije napredovanje elektronske trgovine primećeno je od 1995. godine, poznato kao „prvi talas e-trgovine“ 21 . Ubrzan rast elektronske trgovine bio je podstaknut komercijalizacijom Interneta, što je omogućilo povećanje broja korisnika aplikacija elektronske trgovine. Osim što je jedan od ključnih razloga rapidnog rasta elektronske trgovine bila brza ekspanzija tehnologije, ne treba zanemariti i činjenicu da su poslovne organizacije bile suočene i sa povećanom konkurencijom na tržištu, u uslovima rasta inovativnih aplikacija koje pružaju konkurentske prednosti. Pojavom Interneta odmah se uvideo njegov komercijalni potencijal, ali je trebalo da prođe dosta vremena i da se prevaziđe dosta ograničenja da bi se uspostavio sistem koji funkcioniše onako kako se želelo. Najraniji oblici poslovno-potrošačkog (B2C) modela elektronske trgovine bili su prilično jednostavni. Isprva su Web prodavnice bile jednostavni digitalni katalozi sa tekstualnim opisom proizvoda, nekoliko slika, brojem
                                                            
Pranke, R, „Dialog gewinnt weiter an Bedeutung“, časopis „Marketing Journal“, broj 38, EuropaFachpresse-Verlag GmbH & Co. KG, München, 2005, str. 6. 18 Končar, J, „Elektronska trgovina“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2008, str. 52. 19  Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 52. 20  Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 147. 21 www.erazvoj.wordpress.com, 23.08.2009.
17

10   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

telefona na koji je zainteresovani posetilac mogao pozvati da bi poručio proizvod i to je bilo gotovo sve 22 . Elektronsku trgovinu na Internetu činilo je mnoštvo jednostavnih digitalnih plakata, koji su se malo razlikovali od postojećih štampanih kataloga. Bez obzira na početne probleme, prve komercijalne Web prezentacije imale su prednost u odnosu na dotadašnje medije kojima se kontaktiralo sa kupcima (u smislu reprodukcionih kupaca) i krajnjim korisnicima proizvoda. Internet je imao mogućnost da ponudi nešto što nijedan komunikacioni medij do tada nije mogao, a to je, već ranije pomenuta, interaktivnost. To je postepeno dovelo do realizacije kompletne strategije direktnog marketinga kroz elektronsku trgovinu. Kada je u pitanju marketing komuniciranje, komunikacija putem Interneta dešava se na inicijativu potrošača. Potrošač aktivno traži informaciju kada je zainteresovan za proizvod ili uslugu (tzv. „pull strategija“). Ovakav potrošač spada u primarni segment. Često se razmatra i tzv. sekundarni segment potrošača koji se nazivaju surferima 23 . To su potrošači koji iz znatiželje ili zabave pretražuju Internet, a ne sa ciljem konkretne posete tačno određenom veb sajtu. Internet time omogućava stvaranje upoznatosti, pružanje informacija, uticaj na stavove i odluku o kupovini, kao i samu kupovinu putem elektronske trgovine, pa se mogu identifikovati sledeće faze u usluga elektronske trgovine 24 : • kontakt – funkcionalnost veb stranice usmerena na sadržaj informacije, • interakcija - funkcionalnost veb stranice usmerena na komunikaciju, • transakcija - funkcionalnost veb stranice usmerena na kupoprodaju, • partnerski odnosi - funkcionalnost veb stranice usmerena na ostvarenje zajedničkih interesa. Ono što je od velikog značaja za marketing komuniciranje, jeste mogućnost usmeravanja prave poruke ciljnoj publici kroz specifičan kanal Interneta. Za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing to znači dostupnost sadržaja ciljnoj grupi potrošača 24 časa dnevno na bilo kojoj lokaciji, ostvarenje interaktivnosti zasnovane na načelima uzajamnosti i ravnopravnosti odnosa i slične prednosti 25 . Internet predstavlja izvor atraktivnih prednosti za B2C maloprodajne organizacije, koje na osnovu interaktivnosti ovog medija direktnog marketinga obezbeđuju sebi alternativne pravce razvoja i plasmana paketa ponude. Za uspešnu realizaciju direktnog marketinga uopšte, izbor medija predstavlja važnu odluku, značajnim delom i zbog toga što se najveći deo troškova kampanje direktnog marketinga odnosi upravo na ovaj segment. Mogućnosti koje danas pružaju najnoviji mediji direktnog marketinga, elektronski mediji, prevazilaze očekivanja kako kreatora kampanje direktnog marketinga – poslovnih organizacija, tako i njenih korisnika – potrošača. Marketarima (poslovnim organizacijama) i krajnjim potrošačima interaktivni
                                                            
www.poslovnaznanja.com, 12.08.2009. www.books.google.com, 12.06.2009. 24 Salai, S, Hegediš, I, Grubor, A, „Marketing komuniciranje“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2004, str. 298 25 www.erazvoj.wordpress.com, 23.08.2009.
23 22

11   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

mediji, kao što je Internet, pružaju mogućnost individualizacije i interakcije26 . Ranije su se potrošačima slali standardni mediji (informator, časopis), a danas postoji mogućnost slanja individualizovanih sadržaja, pri čemu ih potrošači mogu dodatno individualizovati biranjem željenih opcija, shodno njihovim preferencijama. Evidentan rast upotrebe Interneta ne samo u komunikaciji, već sve više i za obavljanje kupovina, ukazuje na činjenicu da je to jedan od najbrže rastućih interaktivnih medija 27 . Osnovni cilj reklamiranja na Internetu je da ubedi kupce da kupe određeni proizvod ili uslugu, što ga čini samo alternativnim medijem za tradicionalne medije reklamiranja. Veliki je broj primera poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga koji se realizovao upravo iz ovih pobuda. Maloprodajne organizacije koje su već razvile poslovanje u tradicionalnim kanalima marketinga, koristeći se tradicionalnim marketingom, sada proširuju kanale plasmana u pravcu reklamiranja i prodaje putem Interneta, uspostavljajući poslovno-potrošački (B2C) model elektronske trgovine. Poseban uspeh donosi zaokret prema direktnom marketingu i komunikaciji „jedan-na-jedan“, čime se implementira poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing. Jedna od vodećih prednosti Internet reklamiranja i prodaje za B2C maloprodavce je sposobnost prilagođavanja reklame prema interesima pojedinačnih potrošača. Da bi se to obezbedilo, Internet reklamiranje treba da poseduje određene zakonitosti 28 : • • • • • • • mora biti vizuelno dirljivo, što se realizuje kroz prihvatanje interaktivnosti i pomerajućeg Web sadržaja kako bi se privukla pažnja potrošača i stvorila mogućnost njihove ponovne posete, mora biti usmereno ka specifičnim grupama ili individualnim potrošačima kako bi se što bolje prilagodilo personalnom nivou, sadržaj treba da ima izuzetnu važnost za potrošača, što znači da Web stranica treba da sadrži značajne informacije, izbegavajući beskorisne i velike fajlove koji usporavaju učitavanje, reklamiranje treba da naglasi marku i imidž firme u odnosu na konkurenciju, reklamiranje mora da bude deo ukupne strategije marketinga, uz aktivno uključenje sa svim oblicima Internet aktivnosti, reklamiranja treba da budu nerazdvojna od procesa naručivanja, što znači da nakon pregleda reklame potrošaču treba da bude pružena mogućnost poručivanja i plaćanja, po mogućstvu on-line, dizajniranje Internet reklame predstavlja izuzetno težak zadatak, jer postoje mnoge varijable koje utiču na povećanje ili smanjenje satisfakcije potrošača za određenom Web stranicom.

Internet stranica postaje nova prodavnica za potrošače ostvaruju interakciju sa B2C maloprodavcem, te je od izuzetnog značaja način na koji će se ponuda predstaviti, pružajući mogućnost personalizacije sadržaja koji se pregledaju i kupuju, da bi se stvorio
                                                            
 Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 145.  www.ekapija.com, 17.08.2009. 28 Končar, J, „Savremeni interaktivni mediji direktnog marketinga“, Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, br. 19, Subotica, e2008, str. 153.
27 26

12   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

osećaj neposrednog (direktnog) kontakta poslovne organizacije sa svakim pojedinačnim potrošačem. Novi, interaktivni mediji i kupovina putem Interneta namenjena krajnjoj potrošnji, interesantni su korisnicima iz najmanje dve razloga 29 : • • korisnik (potrošač) ima mogućnost odabira samo njemu zanimljive i značajne informacije, što nije bio slučaj u komunikacijama putem klasičnih medija, interaktivnost u okviru novih medija omogućuje eliminisanje ostalih medija, pošto se kod interakcije ne mora koristiti nijedan drugi medij.

Uviđajući prednosti koje donosi interakcija i dijalog sa potrošačima (kupcima) i potencijalnim potrošačima (kupcima) putem interaktivnih medija, poslovne organizacije koje svoje poslovanje realizuju na principima elektronske trgovine počinju sa sve češćom primenom direktnog marketinga 30 . U eri razmene informacija postepeno dolazi do širenja direktnog marketinga na bazi sve izrazitije upotrebe Interneta, odnosno elektronskih medija, što dovodi do razvoja karakterističnih oblika direktnog marketinga, pre svega poslovno-poslovnog (B2B) i poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Zbog toga je neophodno sagledati vladajuće stavove o razvoju elektronskog poslovanja, kao i direktnog marketinga, koji su doveli do ekspanzije pomenutih modela same elektronske trgovine.
Poslovni sistemi (Business) Poslovni sistemi (Business) Potrošači (Consumer) Vlade zemalja (Government) B2B C2B G2B Potrošači (Consumer) B2C C2C G2C Vlade zemalja (Government) B2G C2G G2G

Tabela 1. Devet najčešćih oblika elektronske trgovine 31 Ekspanzijom e-trgovine dominantan udeo imao je tip poslovno-poslovnog (B2B, „business-to-business“) trgovanja, sa izraženom tendencijom rasta poslovno-potrošačkog (B2C, „business-to-consumer“) tipa elektronske trgovine. Elektronska trgovina najčešće se odvija između tri kategorije učesnika, čime se stvaraju međusobni odnosi koji rezultiraju matricom devet osnovnih oblika e-trgovine, datih tabelarnim pregledom.
                                                            
Jovović, S, „Direktni marketing i tržišno komuniciranje“, časopis Marketing, broj 1-2, Beograd, 2007, str. 60. 30 Mann, A, „Integriertes Dialogmarketing – mehr als der kombinierte Einsatz von Direktmedien“, časopis „Marketing Journal“, br. 39, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG, München, 2006, str. 14. 31 www.businesspedia.com, 12.08.2009.
29

13   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Danas su najviše u primeni sledeća četiri oblika e-trgovine: B2B, B2C, C2B, C2C, koji označavaju sledeće 32 : • B2B (Business-to-Business), poslovno-poslovni model e-trgovine – poslovna organizacija obavlja posao sa drugom poslovnom organizacijom, kao npr. u situaciji kada proizvođač prodaje distributeru ili veleprodavcima, maloprodavcima. Ovi sistemi su međusobno povezani, automatizovani. U ovaj tip ulazi i Interorganizacioni informacioni sistem (Interorganizational Information System IOS), koji predstavlja mrežu razmene informacija između organizacija; B2C (Business-to-Consumer), poslovno-potrošački model e-trgovine – u transakciji se javljaju poslovne organizacije kao prodavci, a individue kao potrošači. Predmet transakcija su gotovo svi proizvodi. Najpoznatiji predstavnik ove kategorije on-line transakcija je „Amazon.com“; C2B (Consumer-to-Business), potrošačko-poslovni model e-trgovine – oblik transakcije kojom pojedinci (potrošači) nude proizvode ili usluge poslovnim organizacijama. Zainteresovane organizacije dostavljaju svoju ponudu, a pojedinac donosi odluku sa kojom organizacijom će obaviti posao. „Priceline.com“ je veb sajt na kome potencijalni putnici daju ponudu za avionske karte, prepuštajući aviokompanijama da odluče da li će prihvatiti ove ponude.; C2C (Consumer-to-Consumer), potrošačko-potrošački model e-trgovine – oblik etrgovine u kom pojedinci (potrošači) vrše prodaju direktno drugim pojedincima (potrošačima), kao što je slučaj sa prodajom automobila, nekretnina i slično. Poseban oblik C2C transakcije je tzv. P2P (Pear-to-Pear) transakcija u kojoj se uključuje treća strana (na primer, aukcijski sajt, on-line transakcije novca i sl.), koja pomaže u realizaciji transakcije. Takođe, poseban oblik C2C transakcija putem kojih potrošači razmenjuju muziku, softver, video zapise i drugo je People-toPeople.

Ostali oblici (G2B, G2C, G2G) predstavljaju oblike e-trgovine koji uključuju transakcije sa vladom države, kao što su npr. plaćanje poreza, obnavljanje dozvola, registrovanje poslova i drugo 33 . Dva najrazvijenija poslovna modela elektronske trgovine u svetu su poslovno-poslovni (B2B) i poslovno-potrošački model e-trgovine, iako među njima postoje fundamentalne razlike. Dok je B2B model usmeren na trgovinu između poslovnih organizacija, odnosno prodaju proizvoda i usluga reprodukcionim potrošačima, tj. poslovnim kupcima, industriji, B2C elektronska trgovina se obavlja između poslovnih organizacija i krajnjih potrošača. Iz specifičnosti jednog i drugog modela rezultiraju i njihove razlike, no, bez obzira na to, tehnike i strategije direktnog marketinga se uspešno primenjuju u oba modela. Poslovnoposlovni (B2B) direktni marketing je već uveliko napredovao u svom razvoju, dok se u okviru poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga tek postepeno koriste potencijali koje on nudi.
                                                            
32 33

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 148. www.businesspedia.com, 12.08.2009.

14   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Kada poslovna organizacija donese odluku o primeni e-trgovine kao oblika realizacije svog poslovanja, a sa ciljem korišćenja poslovnih šansi, dodatni rezultat je uvećanje sopstvenog znanja i stvaranje veza sa drugim izvorima znanja, kao što su potrošači u drugim delovima tržišnog sistema, dobavljači itd 34 . Prednosti i koristi koje nude oblici elektronske trgovine naveli su mnoge poslovne organizacije da se opredele za njihovu upotrebu, kombinujući date konkurentske prednosti sa mogućnostima koje nude interaktivni mediji u realizaciji direktnog marketinga.

Slika br. 1: Rast elektronske trgovine po segmentima B2B i B2C poslovnog modela 35 Usled povezivanja potrošača i poslovnih organizacija elektronskim putem, trgovinske aktivnosti se odvijaju velikom brzinom, tako da se povećava i obim razmene podataka među učesnicima transakcija 36 . Rezultat toga su dinamični i brzi odgovori partnera u datim transakcijama, posebno potrošača, što čini interesantno područje poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.

                                                            
Jones, S, „Business-to-business Internet Marketing: Seven Proven Strategies for Increasing Profits Through Internet Direct Marketing“, Maximum Press, Gulf Breeze, 2008, str. 69. 35 www.forrester.com, 08.09.2009. 36 www.poslovnaznanja.com, 12.08.2009.
34

15   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

1.3. Razvoj elektronske maloprodaje i poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Komercijalna upotreba Interneta intenzivirana je krajem osamdesetih godina dvadesetog veka, prvim komercijalnim komunikacijama putem elektronske pošte, 1989. godine, kada se pojava novog komunikacionog medija poredila sa „zlatnom groznicom“ sedamdesetih godina devetnaestog veka 37 . Internet prodavci, proizvođači koji su prodavali proizvode putem Interneta, kao i oni koji su putem Interneta pružali usluge odmah su prihvatili mogućnost da iskoriste prednosti i širok spektar mogućnosti koje im je pružao novi interaktivni medij. Mnogi zagovornici novih tehnologija ukazivali su na značaj inovativnog kanala marketinga, što su ubrzo potvrdili i primeri iz prakse. Veliki broj poslovnih organizacija otpočeo prodaju proizvoda i usluga putem Interneta. Za proizvođače i trgovce koji su svoje proizvode i usluge nudili krajnjim potrošačima, novi oblik prodaje predstavljao je atraktivno područje šansi za povećanje plasmana i profita. Primera radi, razvoj poslovno-potrošačkog (B2C) modela elektronske trgovine na tržištu SAD-a ilustruje jedna od pionirskih organizacija koja je unapredila dotadašnje tradicionalno poslovanje inovativnom elektronskom trgovinom. Radi se o organizaciji „Flowers direct“ koja je među prvima pružila mogućnost kupovine cvetnih aranžmana putem Interneta. „Flowers direct“ je bila uslužna poslovna organizacija za krajnje potrošače, čiji je ciljni segment obuhvatao uglavnom potrošače muškog roda, sa primanjima iznad proseka za prilike u Sjedinjenim Američkim Državama 38 . Sličan trend u Evropi najavile su britanske poslovne organizacije „Blackwell’s Bookshop“ i „Victoria Wine“, maloprodavci koji su među prvima pružili mogućnost realizacije kupovine putem Interneta 39 . Postepeno su se na Internetu pojavljivali i drugi oblici prodaje, koji su principe tradicionalnih trgovinskih formata prilagođavali uslovima on-line prodaje, a sve češće realizovali kroz koncept direktnog marketinga. Ubrzo su se razvili brojni elektronski trgovinski centri, u kojima su se na jednom mestu mogli pronaći različiti proizvodi raznovrsnih elektronskih maloprodavaca. Rapidan rast prodaje zahtevao je precizne kampanje zasnovane na strategijama direktnog marketinga. Jedan od takvih elektronskih šoping centara bio je „Barclay Square“; kao novi oblik elektronske maloprodaje, čiji razvoj počinje još 1995. godine i koji je svojevremeno okarakterisan kao „najinteresantniji trgovinski centar u Velikoj Britaniji“, on se zasnivao na očekivanim prednostima: baza potencijalnih potrošača od 35 miliona, sa očekivanim rastom od 10% mesečno, neograničenost virtualnog prostora, mogućnosti ušteda na bazi eliminacije troškova fizičke lokacije, sa targetiranim segmentom inteligentnih, odraslih potrošača, sa višim nivoom primanja i malo slobodnog vremena 40 . Internet stranica šoping centra omogućuje
                                                            
37

Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, Prentice Hall, 2000, str. 401. 38 www.highbeam.com, 07.09.2009. 39 www.portal.acm.org, 07.09.2009. 40  Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 402.

16   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

potrošačima obavljanje kupovine tokom cele godine, čitavog dana, i to iz udobnosti njihovog doma ili iz kancelarije. Razvoj elektronskih trgovinskih centara karakterističan je za početak ekspanzije maloprodaje putem Interneta i jačanja značaja poslovno-potrošački orijentisanog direktnog marketinga. Nastali su na osnovama poslovanja tradicionalnih trgovinskih centara (šoping centara), koji grupišu više maloprodavaca na jednom mestu, u ovom slučaju, na virtualnoj destinaciji, definisanoj adresom veb stranice 41 . Koristeći se koncepcijom direktnog marketinga u uslovima interaktivnih medija kao što je Internet, elektronski trgovinski centri pružaju potrošačima koristi u vidu pregleda ponuđenih artikala nezavisno od lokacije, putem njihovih računara, bez potrebe da putuju do maloprodajnog objekta. Druga olakšavajuća okolnost za potrošače je jednostavna mogućnost upoređenja ponuđenih artikala različitih maloprodavaca sa ponudom sličnog asortimana i utvrđivanje cenovno i kvalitativno najbolje opcije. Iako su elektronski trgovinski centri pružali velike koristi potrošačima, prezentovanje ponude na ovaj način za maloprodavce nije bilo toliko uspešno, s obzirom da im nije donosilo direktne kompetitivne prednosti, te su vremenom mnogi elektronski trgovinski centri nestajali, dok su maloprodavci počeli da razvijaju sopstvene Internet stranice i da samostalno vrše prodaju putem Interneta 42 . Jedno od ključnih pitanja daljeg razvoja direktnog marketinga od strane on-line maloprodavaca vezivalo se za veličinu, rast i budući potencijal novog virtualnog okruženja. Informacije o potencijalu tržišta elektronske trgovine su od ključnog značaja za maloprodavce koji koriste interaktivne medije u strategiji plasmana, s obzirom da im pomaže u identifikovanju faktora ili varijabli koji donose najviše potencijala za on-line maloprodaju. Od jednake važnosti je i analiza tipova maloprodavaca prisutnih na novom, virtualnom tržištu 43 : • • • • maloprodavci sa već razvijenim plasmanom u tradicionalnim kanalima marketinga, koji poslovno-potrošački (B2C) model elektronske trgovine koriste kao strategijski ili taktički alat direktnog marketinga; virtualni trgovci koji na taj način dizajniraju svoj prodajni format, radi prilagođavanja zahtevima on-line trgovine; posrednici koji povezuju maloprodavce sa krajnjim potrošačima na bazi Internet tehnologije; proizvođači koji koriste Internet za direktnu prodaju roba krajnjim potrošačima, bez učešća posrednika.

                                                            
Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 402. 42 Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999, str. 179. 43 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 404.
41

17   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Bilo koji od ovih tipova maloprodavaca ima mogućnost razvoja uspešnih odnosa sa potrošačima, kroz direktne kupoprodajne odnose, koristeći se Internet tehnologijom. U zavisnosti od uspešnosti realizacije on-line prodaje, virtualna maloprodaja može čak i potpuno potisnuti maloprodaju na fiksnoj lokaciji, s obzirom na troškovnu povoljnost i primamljivost formata prodaje za krajnje potrošače. Naravno, preuzimanje primata nad već afirmisanim tradicionalnim formatima maloprodaje zavisi od vrste konkretnog maloprodavca, tipa proizvoda ili usluge koju prodaje i brojnih drugih opredeljujućih faktora uspeha. Sa druge strane, maloprodaja putem interaktivnih medija može biti samo dodatni kanal marketinga za posmatranu poslovnu organizaciju, tako da ih ona koristi da razvije i unapredi postojeći integrisani pristup tradicionalne maloprodaje na bazi savremenih tehnologija, potrošačkih kartica lojalnosti i slično. Bez obzira na to koji tip kanala marketinga dominira u plasmanu ponude konkretne poslovne organizacije, evidentna je potreba za razvojem mogućnosti on-line kupovine za potrošače, s obzirom na iskazane preferencije. Prema Levy-u i Weitz-u, uspeh i opstanak maloprodajnih organizacija na tržištu zavisi od stepena uspešnosti u zadovoljavanju potreba i zahteva potrošača, odnosno od toga koliko su u tom zadovoljavanju potreba uspešnije od konkurencije 44 . U zavisnosti od njihovih potreba i zahteva, potrošači se opredeljuju za određeni tip maloprodajnog formata, sa određenom strukturom asortimana roba i nivoom usluga koje se pružaju potrošaču. Ovo pravilo važi kako za maloprodajne formate na bazi „čvrste lokacije“, sa fizičkim maloprodajnim objektima, kao što su robne kuće, konvenijentne prodavnice i sl., tako i za maloprodajne formate bez fizičke lokacije, odnosno, maloprodavce koji posluju na bazi kataloške prodaje ili direktne prodaje 45 . Promene u zahtevima i potrebama potrošača na posletku su dovele do ubrzanog razvoja novih kanala marketinga, rasta on-line maloprodaje i kupovine proizvoda i usluga putem Interneta. Maloprodaja putem Interneta kroz pristup direktnog kontakta sa potrošačem sa ciljem izmamljivanja odgovora, doživela je revoluciju, a primer novog maloprodavca kao što je „Amazon.com“ pokazuje kako novi medij (Internet) potencijalno može dovesti do potpunog redefinisanja potrošačkih potreba korišćenjem Interneta i World Wide Web tehnologije u kreiranju virtualnog maloprodajnog okruženja, bezmalo neograničenih dimenzija i globalne rasprostranjenosti 46 . Amazon.com je tzv. e-maloprodavac koji posluje samo u virtualnom svetu, bez ikakve povezanosti sa fizičkom lokacijom. Naravno, nezamislivo je očekivati da će tradicionalni maloprodajni kanali biti potisnuti „preko noći“ od strane novih modela elektronske trgovine, ali evidentan je porast trgovine putem navedenog formata.
                                                            
 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 406. 45  Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 406. 46 Turban, E, „Informaciona tehnologija za menadžment: transformisanje poslovanja u digitalnu ekonomiju“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003, str. 38.
44

18   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

2. Baze podataka u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Direktni marketing konceptualno je baziran na preciziranju ciljnih segmenata potrošača, čiji je ključni mehanizam baza podataka o kupcima. Marketing baze podataka obuhvata imena, adrese, telefon, fax i e-mail individualnih potrošača i potencijalnih potrošača u svrhu tržišnog komuniciranja, što za rezultat ima prodaju i profit. Osnovni principi marketinga baze podataka su: preciziranje ciljnih tržišta; selektivnost; personalizacija; aktivno učešće potrošača; testiranje; lakoća pružanja odgovora; merljivost i marketing međuodnosa 47 . Cilj direktnog marketinga nije isključivo prodaja, već korišćenje baze podataka o potrošačima kako bi se izgradili i razvili dugoročni odnosi sa stvarnim i potencijalnim potrošačima. Težište je na individualnom pristupu, sa ciljem što veće personalizacije, jer poslovne organizacije unapred znaju sa kojim kupcima žele da ostvare direktnu komunikaciju. Imajući u vidu esencijalni značaj potrošača za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, bez kojih ni sam model ne bi postojao, potpuno je razumljivo zašto je bitno posvetiti pažnju karakteristikama potrošača u on-line kupovinama i skladištenju tih podataka u bazama podataka. Svi podaci koji čine sistem baze podataka o potrošačima su bitni za razumevanje kritičnih preferenci koje se zovu „kritičan nivo zadovoljstva“, a informacije o klijentima poslovne organizacije uskladištene na jednom mestu su vodič za odnos sa njima 48 . Na taj način, informacije predstavljaju osnov za razvijanje odnosa lojalnosti, posebno u uslovima porasta kompetitivnosti konkurenata u okruženju. Posle on-line maloprodavaca, on-line potrošači su druga najbitnija komponenta poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga 49 . Već na osnovu zainteresovanosti potrošača da koriste elektronske medije (kao što je Internet) za obavljanje svojih kupovina, zavisi i opredeljenje maloprodajnih organizacija za poslovno-potrošački direktni marketing. Krajnji uspeh kojem poslovne organizacije teže zavisan je, ne samo od obima ostvarenog prometa Internet prodajom, već i od osposobljenosti potrošača da adekvatno koriste taj interaktivni medij za zadovoljavanje svojih potreba. U uslovima konkurencije zasnovane na informacionim kompetencijama, dolazi do intenzivnog razvoja baza podataka o potrošačima. Direktni marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja informaciono vođen relacioni marketing proces koji zauzima mesto u kontekstu brige o privatnosti podataka potrošača, koji u osnovi obuhvata 50 : • • • •
47 48

način vođenja osnovnih marketing zadataka za pronalaženje tržišnih segmenata; stimulisanje zahteva tržišta i dostavljanje proizvoda kupcima; kombinovanje mnogobrojnih medija za oglašavanje; merljive odzive i odgovore potencijalnih potrošača.

                                                            
Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 48. Ristić, I, “Klijent u centru pažnje”, časopis “E-magazin”, br. 30, Beograd, 2008, str. 34. 49 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 410. 50 Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 49.

19   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Direktni marketing zasnovan na bazama podataka olakšava ciljnu komunikaciju sa potrošačem i dozvoljava personalizaciju takvih komunikacija, a sve u cilju razvoja kvalitetnih odnosa sa potrošačima. Za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing ovo je ključna oblast. Danas sve više maloprodajnih organizacija koristi prednosti direktnog marketinga zasnovanog na bazama podataka. Baza podataka o potrošačima postaje ključni resurs u konkurentskoj borbi za lojalnost krajnjeg potrošača, a posebno u uslovima prodaje proizvoda putem poslovno-potrošačkog direktnog marketinga.

2.1. Baze podataka potrošača
Baza podataka potrošača obuhvata listu imena potrošača kojoj su priključene sistematizovane dodatne informacije 51 . One predstavljaju ključ u razvijanju snažnih međuodnosa maloprodajnih organizacija sa potrošačima, privlačenju novih, kao i u zadržavanju tekućih potrošača. U izgradnji baza podataka potrošača menadžment mora prvo odrediti primarne ciljeve poslovne organizacije. To se, pre svega, odnosi na neophodnost boljeg upoznavanja njenih potrošača u cilju efikasnijih budućih promotivnih aktivnosti. Programi lojalnosti potrošača se uobičajeno koriste u obradi i kreiranju baza podataka potrošača. Aktivnosti održavanja baze podataka uključuju identifikovanje i eliminisanje dupliranih zapisa, identifikovanje imena potrošača koji se pojavljuju na različitim listama odgovora i održavanje tekućih zapisa o potrošaču. Osnovni cilj upotrebe i primene baze podataka potrošača vezan je za potrebe 52 : • • • • • • • profilisanja potrošača; zadržavanja najboljih potrošača (20% potrošača ostvaruje negde oko 80% prihoda); zahvalnosti potrošačima za njihov patronat; kapitalizacije unakrsne prodaje i mogućnosti kontinuiteta prodaje; razvoja komunikacionog programa sa potrošačem i to kao dvosmerne komunikacije; izvršavanja marketing istraživanja uz pomoć rudarenja podataka i generisanja novih potrošača.

Zahvaljujući prikupljenim informacijama treba da se bolje sagleda i opiše potrošač, kako bi se povećala efikasnost budućih promotivnih aktivnosti usmerenih ka tekućim potrošačima. Osim toga, doći će do bolje procene perspektivnih novih potrošača koji su slični tekućim potrošačima. Sve to navodi na zaključak o značaju baze podataka, s obzirom da je potrošač jedan od najvažnijih i ključnih elemenata u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu. Marketinški pristup istraživanju potrošača praktičan je po prirodi i meri se efektima na tržištu. Pretpostavlja se da je ponašanje potrošača neophodno objasniti i razumeti da bi se
                                                            
Tapp, A, “Principles of Direct and Database Marketing”, Financial Times, Prentice Hall, Gosport, 2005, str. 12. 52 www.hrcak.srce.hr, 14.06.2009.
51

20   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

mogle preduzeti adekvatne marketing strategije i akcije, što važi i za specifičnu marketing kampanju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. To znači da se traže i koriste informacije o potrošačima koje su rezultat istraživanja specijalizovanih ekonomskih, ali i biheviorističkih i drugih disciplina 53 . Stručnjaci iz oblasti marketinga ne moraju biti specijalizovani za psihologiju ličnosti ili sociološka ispitivanja, ali je potrebno da umeju da saznanja i rezultate tih istraživanja primene u postavljanju marketing strategija i akcija, konkretno, maloprodajne organizacije. Za marketinšku praksu je značajno da proučava proces izbora proizvoda i usluga sa težištem na ustanovljenju razloga zbog kojih se potrošači ponašaju na određeni način pri kupovini. Na osnovu toga, moguće je predviđati, pa donekle i upravljati ponašanjem potrošača. Marketing objedinjuje rezultate istraživanja specijalizovanih disciplina i transformiše ih u konkretne strategije i akcije poslovne organizacije. Timski rad brojnih specijalista uslov je bez kog se ne može obaviti nijedno marketing istraživanje, posebno kada je reč o ponašanju potrošača. Potrebno je poznavanje osnovnih determinanti ponašanja potrošača, kako bi se moglo razumeti ponašanje potrošača u savremenom okruženju, bremenitom masovnom ponudom i savremenim tehnologijama kroz koje se kupovina realizuje. Za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing od izuzetnog značaja je poznavanje ponašanja potrošača koji kupuju putem elektronskih medija, odnosno putem Interneta.

2.2. Specifičnosti maloprodajnih baza podataka direktnog marketinga
Maloprodajne baze podataka su način sakupljanja, skladištenja i korišćenja relevantnih informacija o potrošačima 54 . Te informacije obično uključuju ime potrošača, adresu i druge lične podatke, interesovanje za kupovinu i ponašanje pri kupovini (uključujući iznose za kupovinu, koliko često i kada su poslednji put obavili kupovinu itd.). Korisnički orijentisane maloprodajne baze podataka omogućuju velike komparativne prednosti. One objedinjuju sve kontakte i poslovne odnose maloprodavaca sa prodajnom operativom, veleprodajom, kao i sa svim ostalim korisnicima. Često se poistovećuju sa listama potrošača ili mejling listama („mailing lists“), iako su mnogo složenije prirode; naime, mejling lista je jednostavan skup imena, adresa i telefonskih brojeva, dok baza podataka sadrži mnogo više 55 . Podaci sadržani u bazama podataka sakupljaju se tokom dužeg vremenskog perioda, sa ciljem razvoja i unapređenja marketing aktivnosti 56 . Da bi se baza podataka o potrošačima adekvatno koristila, neophodno je da maloprodajna organizacija prevaziđe određene barijere, kao što su troškovi razvoja baze podataka, znanje neophodno za korišćenje iste, prikupljanje podataka i slično. Kada se uspostavi zadovoljavajuća baza podataka o potrošačima, ona postaje moćno sredstvo konkurentske prednosti za poslovnu organizaciju koja primenjuje B2C direktni marketing.
                                                            
Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999, str. 165. 54 www.dmnews.com, 08.09.2009. 55 Rajković, P, „E-mail kao sredstvo direktnog marketinga“, časopis „Nova trgovina“, oktobar-decembar, Beograd, 2002, str. 15. 56 www.en.wikipedia.org, 23.08.2009.
53

21   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Globalno, osnovne karakteristike maloprodajnih baza podataka sa idejnog, odnosno koncepcijskog aspekta obuhvataju 57 : a) b) c) d) sadržaj baza podataka; logičku strukturu baza podataka; metodološka opredeljenja za projektovanje baza podataka i primenu informacionih tehnologija za razvoj i eksploataciju baza podataka.

Kada govorimo o sadržaju baza podataka informacionih sistema maloprodaje, onda imamo u vidu veliki i opširan broj entiteta, koji su kompleksni u pogledu njihove strukture 58 . Ono što je, međutim, ovde veoma bitno, jeste činjenica da sve pomenute baze podataka imaju zajednički sadržaj. Upravo preko ovih zajedničkih sadržaja, odnosno podataka, mogu se ostvarivati veze između pojedinih baza podataka, tj. njihovih odgovarajućih informacionih sistema. Razmatranja o zajedničkim sadržajima baza podataka svih kategorija informacionih sistema trgovinske delatnosti dovode do identifikacije tipova entiteta, uz pomoć čijih pojava je moguće ostvariti povezivanje. Sa ciljem da se obezbedi uspešno povezivanje informacionih sistema maloprodaje, neophodno je navedene osnovne tipove entiteta označiti na jedinstveni način paralelnim sistemom označavanja 59 . Entiteti koji sačinjavaju bazu podataka potrošača u poslovno-potrošačkom direktnom marketingu koncipirani su tako da zadovolje strategijsku i taktičku upotrebu podataka sadržanih u bazi 60 . Entiteti koji zadovoljavaju potrebe strategijskog nivoa odnose se na analitičke podatke o ponašanju potrošača od uticaja na dugoročno poslovanje poslovne organizacije ili one koji mogu u znatnoj meri izmeniti način na koji se trenutno operacionalizuju marketing aktivnosti. Entiteti taktičkog nivoa analize bi se, u tom slučaju. odnosili se na podatke za profilisanje potrošača, njihove bankovne račune i slično, u službi definisanja promotivnih i marketing aktivnosti koje će najbolje zadovoljiti njihove potrebe. Globalna logička struktura i pojedinačna logička struktura informacionog sistema maloprodaje je rezultat odabrane primenjene metodologije projektovanja veze između globalnih logičkih struktura baza podataka maloprodajne delatnosti 61 . Ona može biti ostvarena između raznorodnih informacionih sistema (veletrgovina i maloprodaja) i između istorodnih informacionih sistema (npr. između informacionih sistema dve maloprodajne organizacije). Najčešći način ostvarivanja ovih veza je na nivou upita jednog informacionog sistema u bazu podataka drugog informacionog sistema. Može se zamisliti čitav niz korisnih upita nad bazama podataka dva ili više informacionih sistema. Na primer, za virtualnu maloprodaju, odnosno poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, kojim se vrši prodaja proizvoda i usluga na malo, vrlo su značajne informacije o kupcima, njihovoj strukturi, platežnoj sposobnosti itd.

                                                            
57 58

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 56. www. hrcak.srce.hr, 14.06.2009. 59 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 82. 60 Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, ... ibidem ..., str. 164. 61 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 82.

22   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Metodološka opredeljenja za projektovanje i realizaciju baza podataka odnose se na izbor modela podataka, izbor metodologije projektovanja baza podataka i izbor sistema za upravljanje bazama podataka. Zbog poznatih i u literaturi više puta isticanih prednosti navodi se relacioni model podataka. Izbor relacionog modela podataka implicira i poznatu metodologiju projektovanja šeme relacione baze podataka, kao i izbor nekog, na tržištu dostupnog sistema za upravljanje relacionim bazama podataka (Ingres, Oracle, Informix, Progres,...) 62 . Da bi baza podataka ispunila zahteve poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, prilikom njenog kreiranja i odabira metodologije bitno je obratiti pažnju na činjenicu da su komponente svakog marketing programa zasnovane na segmentaciji tržišta i na ciljnom usmeravanju aktivnosti. Za potrebe segmentacije i usmeravanja ciljanih promotivnih aktivnosti, direktni marketing se koristi bazom podataka, tj. popisom postojećih i potencijalnih potrošača. Poslovna organizacija koja se želi primenjivati direktni marketing u svom poslovanju mora prvo uspostaviti funkcionalne baze podataka o potrošačima i to treba stalno imati na umu, te model baze podataka prilagođavati datoj smernici 63 . Relacioni model baze podataka za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga treba da sadrži mnoštvo podataka za što preciznije profilisanje potrošača. Pri dizajniranju baze podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga takođe se uspešno koriste jezici kao što je SQL. Koristeći SQL korisnik ima dve mogućnosti u pogledu načina na koji će dobiti odgovore na postavljene informacione zahteve. Prvi način je statički i podrazumeva dobijanje informacija putem korisničkog interfejsa aplikacije, iza koje leži tzv. ugrađeni (embeded) SQL. Drugi način je dinamički i zasniva se na korišćenju interaktivnog SQL-a 64 . Ovaj način omogućuje da se, osim unapred predviđenih i isprogramiranih upita, vrše i ad hoc, tj. dinamički upiti. Saglasno karakteru informacionog sistema, maloprodajna organizacija može dobiti specifične informacije o svojim potrošačima, njihovim karakteristikama, pripadnosti grupama i slične podatke vezane za posmatrani sistem. Primena informacionih tehnologija za razvoj i eksploataciju baza podataka je karakteristika koja u mnogome zavisi od raspoloživih finansijskih sredstava. Ono što bi, s obzirom na sadržaj baza podataka i način funkcionisanja informacionih sistema maloprodaje, bilo preporučljivo je, svakako, primena multimedijalnih tehnika u realizaciji i eksploataciji baza podataka, kao i upotreba savremenih tehnologija, kao što su ekspertski sistemi, sistemi za podršku odlučivanja i baza znanja u delovima informacionih sistema, koji to prirodno zahtevaju 65 . Svakako, razvoj i eksploatacija baza podataka potrošača danas je nezamisliva bez široke primene informacione tehnologije, posebno ukoliko se ima u vidu visok stepen razvoja tehnoloških mogućnosti.

                                                            
62 63

www.databasejournal.com, 07.08.2009. www.dmnews.com, 08.09.2009. 64 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 83. 65 www.books.google.com, 25.08.2009.

23   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Upotreba entiteta baze podataka potrošača Instrumenti marketing miksa i funkcijske varijable Taktička upotreba entiteta baze podataka Strategijska upotreba entiteta baze podataka

Asortiman

Analiza asortimana - plasman roba, marže, dubina i širina, teritorijalna rasprostranjenost itd. Cenovna elastičnost u odnosu na proizvod i tržišni segment; planiranje programa cenovno atraktivnih ponuda Evaluacija marketing programa prema zastupljenom mediju Saradnja sa specijalizovanim posrednicima, kooperacija sa proizvođačima i distributerima u cilju osvajanja šireg tržišnog segmenta Baza podataka potrošačkih profila, posebne akcije za najlojalnije potrošače On-line pristup podacima o servisnim uslugama; brže i tačnije procesuiranje porudžbina Analiza profitabilnosti po segmentima; programi praćenja lojalnih potrošača Specijalne promotivne aktivnosti usmerene na potrošačku bazu Strogo kontrolisani uzorci - više stope odgovora

Analiza trendova potrošnje za potrebe prognoziranja i razvoja proizvoda Unapređenje odnosa sa potrošačima kroz cenovnu politiku po linijama proizvoda u asortimanu Povećanje efektivnosti medija promocije Efektivnost kanala marketinga Povećanje efektivnosti baze potrošača Analiza ugovora, nivo satisfakcije Programi produktivnosti Komunikacije mimo prodajnih aktivnosti Kombinovanje internih i eksternih baza podataka u analizi i modelovanju

Cena

Promocija Kanali marketinga Unapređenje prodaje Usluge potrošačima Plasman Održavanje dugoročnih odnosa sa potrošačima Marketing istraživanje

Tabela br. 2: Taktička i strategijska upotreba podataka baze podataka potrošača 66 Imajući u vidu sve navedene karakteristike maloprodajnih baza podataka, poslovna organizacija bi pre implementacije trebala da analizira i troškovnu stranu baze podataka. Uopšteno govoreći, informaciona tehnologija dovodi do sniženja troškova poslovanja, ali su ti efekti značajniji tek na dugi rok. Razvoj ili kupovina baze podataka može da iziskuje velike troškove. Većina organizacija se ipak slaže da baza podataka donosi koristi po pitanju sniženja troškova, kao i uspešnijem targetiranju potrošača, što vodi povećanju graničnog profita 67 . Zbog toga bi poslovne organizacije trebale da se odluče za bazu podataka onda kada im ona garantuje značajnu prednost.
                                                            
66 67

Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, ... ibidem ..., str. 164.  www.books.google.com, 25.08.2009.

24   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

2.3. Maloprodajne baze podataka za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Maloprodajna baza podataka omogućuje poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu korišćenje svih psiho-geografskih ili demografskih podataka o potrošačima, kako bi se stimulisale on-line maloprodajne aktivnosti. Umesto sakupljanja podataka po osnovu personalnog kontakta sa kupcima kao kod tradicionalne maloprodaje u maloprodajnim objektima, dolazi do novog obuhvata, obrade i memorisanja informacija o kupcima, zahvaljujući bazama podataka. Posebno se ističe stvaranje personalne baze podataka potrošača (PSD – Personalized shopper database), kojom su obuhvaćene informacije o individualnim potrošačima 68 . Svi sakupljeni podaci se grupišu u bazama podataka potrošača i mogu se konstantno nadgledati u pogledu ukusa, potreba i motiva kupovine svakog pojedinačnog potrošača. To utiče na mogućnost maloprodavaca da prošire usluge i povećaju prodaju potrošačima uz pomoć personalizovanih baza podataka. Raspolaganje određenom količinom podataka u vezi sa karakteristikama krajnjih potrošača, smeštenih u okviru baze podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, omogućava njihovu analizu i integraciju u nekoliko tipova podataka 69 : • • • • • • • • kontakt podaci o postojećim i potencijalnim potrošačima, e-mail adrese, telefon, faks i sl.; vrednosti za postojeće i potencijalne potrošače; upotreba/potrebe za određenim proizvodima; identifikovanje donosioca odluka o kupovini i onih koji izvršavaju kupovinu; istorijat kontakta sa potrošačem – kada je i na koji način ranije bio kontaktiran; rezultati promotivne kampanje – da li je i kako reagovao/odgovorio; odnos prema poslovnoj organizaciji i njenim proizvodima/uslugama; odnos prema upotrebi proizvoda/usluga konkurencije za zadovoljavanje potreba.

Na osnovu izložene strukture podataka koje baza podataka B2C direktnog marketinga može da sadrži, jasno se uviđa značaj upotrebe svih raspoloživih podataka za kreiranje korisnih informacija i razvoj marketing programa, koji mogu dopreti do precizno definisanih segmenata stalnih ili potencijalnih potrošača. Maloprodavci vrše odabir pojedinih potrošača po osnovu prognoza da dotični potrošači imaju interesa za proizvod ili, pak, uslugu. Komunikacija se nastavlja i posle prodaje, odnosno kupovine, kako bi se obezbedili dobri, dugoročni odnosi sa baznim potrošačima, steklo njihovo poverenje i obezbedila lojalnost. Veoma često za stalne potrošače postoje sačinjeni programi lojalnosti koji su veoma bitan izvor informacija za izgradnju baza podataka 70 . Na osnovu ovih programa veoma često se sagledavaju unapred potrošačeve želje i potrebe.

                                                            
68 69

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 57. Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 11. 70 www.harvardbusiness.org, 19.08.2009.

25   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Podaci sadržani u bazama podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga mogu biti sakupljeni iz mnoštva izvora 71 : • • • • • odgovora na upitnike; odgovora na reklamne i e-mail kampanje; registracije na Internetu, veb stranici poslovne organizacije; izveštaja kampanja telemarketinga i drugih prodajnih kanala; eksternih baza podataka koje kreiraju specijalizovane poslovne organizacije (Claritas, Dun & Bradstreet i sl.).

Opšte informacije o tržištu i tržišnim segmentima mogu se kombinovati sa podacima o individualnim potrošačima, kako bi se kreirala moćna marketing informacija. B2C maloprodavac može poslati katalog proizvoda na raspoložive e-mail adrese postojećih i potencijalnih potrošača, u zavisnosti od uočenog polja interesovanja, odnosno potrošačkih preferencija. Baze podataka obuhvataju Internetove adrese E-pošte (elektronske pošte, e-mail) i memorišu sve informacije o asortimanu proizvoda 72 . Usled stalnog povećanja broja maloprodajnih sistema, različitosti njihovih lokacija, kao i povećanja broja potrošača dolazi do unapređenja i razvoja novih tehnika za čuvanje informacija. Da bi se došlo do potrebnih informacija i podataka, prikupljaju se podaci na najrazličitijim mestima. Vrlo često je izvor informacija mesto fizičkog kontakta potrošača sa proizvodom, u maloprodajnom objektu čvrste lokacije. Sve više se maloprodajni objekti povezuju serverom preko satelita 73 . Transakcije se zapisuju putem mreže, svaki put kada potrošač obavi aktivnost kupovine u bilo kojem maloprodajnom objektu. Stoga je, danas, jedan od osnovnih zadataka izvršiti projektovanje baze podataka. Baza podataka treba da bude projektovana za brzo izvršavanje prodajnih interakcija, poboljšanja interakcije naplate, precizno identifikovanje potrošača i slično. Ogroman značaj doživljava obuhvat preko POS sistema, pri čemu dolazi do memorisanja svih informacija u bazi podataka potrošača. Sakupljanjem i memorisanjem podataka na blagajničkim mestima značajno se povećava usluga potrošačima. Na primer, baza podataka Pizza Hut je organizovana po telefonskim brojevima potrošača 74 . Zahvaljujući telefonskom broju dobijaju se sve neophodne informacije vezane za to koju vrstu pizza-e potrošač najčešće kupuje. POS sistem može omogućiti identifikovanje potrošača po osnovu veličine, stila, modela, marke, učestalosti kupovine i slično, šta je sve smešteno u bazi podataka. Uz pomoć softverskih programa koji omogućuju analizu podataka dobija se efikasan odgovor potrošaču (ECR – Efficient consumer response) 75 . Potrošači su klasifikovani
                                                            
71 72

Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 12. Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 84. 73 www.trend.hr, 19.08.2009. 74 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 84. 75 Ristić, I, „Klijent u centru pažnje“, E-magazin, br. 30, april 2008, str. 34.

26   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

prema programima na stalne ili, pak, potrošače sa frekventnom kupovinom. Oni se obično identifikuju u programu prema podacima koje ostavljaju pri on-line aktivnostima, podacima kreditnih kartica i slično. Time B2C maloprodavci dobijaju tačne zapise i svakom potrošaču, kao i načinu njegove kupovine. Vrednost podataka o individualnim potrošačima ogleda se u povećanoj selektivnosti pri dizajniranju strategija za tržišne segmente. Pristup stvarnim podacima o individualnom potrošaču povećava efikasnost kampanje poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Takođe, bitan je i kvalitet informacija kojima se raspolaže. Primera radi, saznanje o potrošačevom zanimanju u vidu samostalnog marketing konsultanta koji radi od kuće, je mnogo značajnije od podatka da taj isti potrošač živi u odvojenom delu velike kuće 76 . Imajući uvid u potrošačevo zanimanje, može se sasvim racionalno pretpostaviti da on raspolaže savremenim računarom za rad, sa dobrim štampačem i skupim softverskim paketom. Najverovatnije taj potrošač poseduje i faks uređaj, telefonsku sekretaricu, laptop računar i tako dalje, dakle, poslovnu opremu značajne novčane vrednosti. Ovi podaci bili bi izuzetno korisni za B2C maloprodavca sigurnosnih i alarmnih sistema. Posedovanje podataka o individualnim potrošačima u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu omogućava selektivnost kod 77 : • • • • odabira potrošača sa kojima se želi komunicirati; mogućnosti da se sa njima komunicira o datoj temi – paketu ponude; načina i sadržaja komunikacija – ton poruke, ponuda, stil izražavanja i sl.; načina na koji se od njih očekuje da odgovore, odnosno, reaguju.

Drugim rečima, postojeći i potencijalni potrošači mogu se segmentirati u grupe potrošača sa sličnim preferencijama, potrebama, problemima i karakteristikama, te na osnovu zajedničkih osobina, kreirati komunikaciona poruka koja je ipak personalizovana, koja im pruža korisne informacije u tačno određeno vreme, kada su im najkorisnije. U razvoju baza podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga ključnu ulogu ima traženje novih potrošača. Na osnovu demografskih, kupovnih i drugih karakteristika pronalaze se liste sličnih potrošača. To je veoma bitno za sastavljanje novih lista potrošača koji koriste ono što prodaje dotični maloprodavac. Lista može biti proširena i po osnovu imena potrošača iz telefonskih imenika, upitnika, liste rođenih, venčanih itd 78 . Pažljivim održavanjem i ažuriranjem baza podataka, poslovno-potrošački sistemi direktnog marketinga mogu memorisati nove brojne faktore koji će poslužiti kao korisne informacije za sve potencijalne potrošače. Sam proces prikupljanja podataka o potrošačima treba da započne odgovorom na pitanje koji su to podaci koji su potrebni bazi podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga i nakon toga definisanje načina na koji se do njih može doći. Jedan od načina
                                                            
76 77

www.homebusiness.about.com,. 18.08.2009. Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 17. 78  www.trend.hr, 19.08.2009.

27   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

klasifikacije polaznih zahteva u prikupljanju podataka za potrebe baze podataka B2C direktnog marketinga se može predstaviti na sledeći način 79 : • • • • ime, prezime i adresa stanovanja – startna pozicija u kreiranju baze podataka, te je od sustinske važnosti kompletirati ove podatke; transakcioni podaci - podaci o tome koje su proizvode potrošači ranije kupovali, za koje proizvode su se interesovali i koje im je proizvode on-line maloprodavac nudio, odnosno promovisao; dužina perioda održavanja odnosa sa potrošačem – što je potrošač duže klijent organizacije, veći su izgledi da postane lojalan potrošač; tip imovine – postoji mnogo metoda klasifikacije ovih podataka (kao sto su ACORN i MOSAIC). Podatak o tipu imovine može biti izuzetno koristan pokazatelj za veliki broj proizvoda. Glavni nedostatak je što se bavi vlasništvom, imovinom, a ne samim ljudima, potrošačima i u tom smislu se oslanja na premisu da potrošači koji žive u istim tipovima kuća imaju iste potrebe, želje i navike pri kupovini. Donekle se ova tipologija može pokazati opravdanom, ali već pri upoređenju najbližih suseda posmatranog potrošača, evidentan je veliki stepen generalizacije karakteristika ponašanja. Pomenuti pokazatelji imali bi zavidan stepen preciznosti u slučaju ekstremnih veličina – vrlo bogatih i vrlo siromašnih, ali pri identifikovanju prosečnog potrošačkog domaćinstva i individualnih potrošača koji u njima žive, imaju manje uspeha; struktura domaćinstva – broj odraslih, broj dece u domaćinstvu i odnosi među njima. Podatak o uzrastu pojedinih potencijalnih potrošača često je vrlo važan za dalja istraživanja.

Na osnovu istraživanja geo-demografskih sistema podataka kao što su ACORN i MOSAIC zaključuje se da oni mogu biti veoma korisni u determinisanju životnog stila potrošača, koji se može koristiti za široko targetiranje i procenu tipova potrošača, ali su ograničeni činjenicom da se ne bave karakteristikama individualnih potrošača. Na taj način, oni daju samo okvirne podatke u kreiranju celovite slike individualnog potrošača. Sa druge strane, sliku upotpunjuju podaci dobijeni na osnovu psihografskih istraživanja, odnosno podaci o „životnom stilu“, koji se bave individuama. Ono što je nedostatak u vezi sa ovim tipom podataka je što se često prilikom sakupljanja prezentuju u više različitih tipova baza podataka, što otežava njihovu integraciju 80 . Sistematska klasifikacija podataka i njihovo grupisanje prema različitim kriterijumima, prema sličnosti sadržine, izvorima i primeni omogućuje njihovo lakše korišćenje. U okviru osnovnih principa marketing istraživanja, dominira shvatanje po kom se izvori podataka mogu podeliti na 81 : • primarne i • sekundarne, s tim da se najčešće još dele na interne i eksterne izvore.
                                                            
79 80

Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 58. www.homebusiness.about.com,. 18.08.2009. 81 Vasiljev, S, „Marketing“, Prometej, Novi Sad, 2004, str.105.

28   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Kada su u pitanju izvori podataka o potrošačima, a u vezi sa aktuelnom temom baze podataka za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, prema različitim autorima, u osnovi postoje tri osnovna izvora 82 : • • • interni izvori, eksterni izvori, samostalna marketing istraživanja.

Iz internih izvora obezbeđuju se podaci do kojih se dolazi upitima postavljenim postojećim potrošačima, ili, pak, potencijalnim potrošačima, putem prodajnih aktivnosti, telefonski ili slanjem upitnika poštom, ukoliko baza podataka uopšte ne postoji i tek treba da se kreira. Do željenih podataka B2C maloprodavac može doći i putem sopstvenog veb sajta, ostavljajući na njemu mogućnost da potrošač ostavi svoju e-mail adresu (adresu elektronske pošte), da bi mu poslovna organizacija na datu adresu poslala informacije o proizvodima koji ga zanimaju. Drugi način da se dođe do adresa primalaca jesu formulari za registraciju ili prijavu 83 . Moguće je, naime, tražiti od potrošača da se registruju, kako bi mogli ubuduće biti obavešteni o novinama na proizvodu koji koriste, ili je moguće ostaviti im opciju prijave na mejling listu B2C maloprodajne organizacije, kako bi primali obaveštenja o njenim proizvodima. Eksterni podaci se sakupljaju na osnovu postojećih, raspoloživih baza podataka, kao što su registar glasačkog tela, baza podataka o životnim stilovima, baza podataka agencija koje se bave kreditnim bonitetom i brokera poslovnih informacija, iznajmljenih baza podataka (mejling liste, „mailing lists“), podataka prikupljenih na osnovu reklamnih kampanja, kao i podataka raspoloživih na osnovu poslovnih studija ili opštih studija na nivou zemlje 84 . Kada su u pitanju e-mail adrese kojima će se komunicirati sa postojećim i potencijalnim potrošačima B2C maloprodavca, takođe se može iznajmiti tuđa mejling lista (lista adresa elektronske pošte), kako bi se putem nje slale promotivne poruke, odnosno elektronska pošta, koja sadrži ponudu poslovne organizacije, te se na taj način pozvali zainteresovani potrošači da se prijave za dalje primanje pomenute pošte. Jednoročno iznajmljivanje mejling liste ne znači mnogo, već bi taj postupak trebalo ponoviti više puta. Druga mogućnost da se dođe do potencijalnih e-mail adresa jeste da se istakne oglas u tuđem biltenu ili diskusionoj grupi 85 . Princip je isti kako i kod iznajmljivanja tuđe liste, osim što se u ovom slučaju plaća izvesna nadoknada za zauzimanje oglasnog prostora. Samostalna marketing istraživanja realizuju se korišćenjem određenih tehnika koje su prilagođene cilju marketing istraživanja – prirodi podataka koji se žele sakupiti. Pri tom se jasno definiše cilj istraživanja, kako bi se troškovno i kvalitativno opravdalo samo marketing istraživanje.

                                                            
82 83

Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 60. www.homebusiness.about.com,. 18.08.2009. 84 www.books.google.com, 21.08.2009. 85  www.homebusiness.about.com,. 18.08.2009.

29   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Kada se B2C maloprodavac odluči za vrstu i obim podataka koje želi sakupiti i preduzme aktivnosti njihovog sakupljanja, može se osloniti na solidnu bazu podataka za dalju realizaciju svoje strategije direktnog marketinga. Podaci iz baze podataka i izvršena segmentacija tržišta pomažu B2C maloprodajnoj organizaciji da odredi do kog dela javnosti zaista želi da dopre, služeći se sredstvima koje nudi direktni marketing zasnovan na interaktivnosti Internet tehnologije, kao što je e-mail (elektronska pošta) 86 . Čitavo tržište sastoji se od velikog broja potencijalnih ili već potvrđenih potrošača. Koliko god sličnosti među njima bile izražene, ipak je svaki od njih individua koja traži da tako bude i shvaćena. Elektronska pošta pruža upravo te šanse za prilagođavanje preferencijama potrošača, koje mogu biti efikasno iskorišćene. Koristeći se e-mail-om u poslovnopotrošačkom (B2C) model kao novom kanalu marketinga, može se individualizovati ponuda koja se šalje potrošačima. Uz pomoć baze podataka, B2C maloprodavac zaista upoznaje svakog potrošača, njegove potrebe, navike, njegovo ponašanje u prošlosti, a na osnovu tih saznanja nalazi se u mogućnosti da predvidi, ili barem pretpostavi, šta je to što se svakom pojedinačnom potrošaču može preporučiti. Takav vid komunikacije često urodi plodom, jer potrošač više ne dobija poruke o proizvodima koji ga ne interesuju, već filtrirano, samo one koji ulaze u njegov domen interesovanja. Odličan primer za ovakav vid poslovanja je bostonska organizacija „Streamline Inc“, koja na adresu potrošača isporučuje naručene namirnice - robu široke potrošnje, video kasete ili stvari sa hemijskog čišćenja 87 . Međutim, ova poslovna organizacija ide i korak dalje, ona je oformila bazu podataka o tome šta potrošači kupuju i kad. Na bazi ovih podataka, „Streamline Inc“ kreira profil potrošača i automatski šalje e-mail podsetnik kada se nivo zaliha određenog proizvoda, prema bazi podataka, spusti na određenu količinu, odnosno kada se pretpostavi da bi potrošač trebao da obnovi kupovinu. Naravno, e-mail istovremeno ohrabruje potrošača da bi svoju ponovljenu porudžbinu trebao da obavi putem „Streamline Inc“-a. Rezultat ove akcije je da se potrošači navedene kompanije, koji kod nje prosečno troše 6000 dolara godišnje, vraćaju radi ponovnih kupovina u ovu organizaciju u preko 90% slučajeva 88 . Kod upotrebe baze podataka o potrošačima u modelu poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga za promociju ponude putem e-mail-a, posebnu pažnju treba obratiti na kreiranje liste potrošača po principu tzv. liste potrošača koji su dali dozvolu (opt-in liste), tj. treba se osigurati da su svi primaoci eksplicitno dali saglasnost da primaju poruke konkretne poslovne organizacije 89 . Radi se o osnovnim pravilima marketinga zasnovanog na dozvoli, jer preterano insistiranje na ovom vidu promocije ponude on-line maloprodajne organizacije ugrožava privatnost i prava slobode izbora potrošača. Iz tih razloga se praktikuje dodatna potvrda od strane potrošača (double-opt-in prijava potrošača), tj. način
                                                            
86 87

www.businepedia.com, 12.08.2009. www.fastcompany.com, 12.08.2009. 88 Rajković, P, „E-mail kao sredstvo direktnog marketinga“, ... ibidem ..., str. 19. 89 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 159.

30   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

prijave potrošača gde zainteresovani treba da potvrde svoj zahtev tako što će kliknuti na link ili odgovoriti na automatski generisan e-mail koji će stići na adresu njihove elektronske pošte i time potvrditi svoju prijavu 90 . Nijedan potrošač ne može da bude prijavljen bez njegovog znanja i dozvole. Zbog toga primaocima poruka mora biti ostavljena i mogućnost da se u svakom momentu odjave sa mejling liste. Prikrivanje mogućnosti odjavljivanja sa liste neće smanjiti broj onih koji žele da odu, samo će se povećati nepoverenje i osećaj da se radi o „spemu“ („spam“, nedozvoljena elektronska pošta), a ne o ozbiljnoj elektronskoj pošti 91 . To bi fundamentalno bilo u suprotnosti sa principima izgradnje dugoročnih odnosa sa potrošačima i produbljivanjem lojalnosti, kao osnovnim ciljevima direktnog marketinga. Kvalitetna baza podataka jeste informaciona osnova uspešne implementacije poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga i značajno određuju uspešnost cele kampanje i nastupa poslovne organizacije. Kvalitet informacija generisanih iz baze podataka utiče na uspešnost komunikacije i izgradnje odnosa sa potrošačima, što je u direktnoj vezi sa postavljenom hipotezom rada i premisama za ostvarenje poslovnog uspeha i konkurentnosti poslovno-potrošačkim (B2C) direktnim marketingom.

3. Ciljevi i dizajniranje strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
On-line prodaja proizvoda i usluga krajnjim potrošačima se znatno razlikuje od prodaje u maloprodajnim objektima na konkretnoj fizičkoj lokaciji, na koju su potrošači navikli prilikom klasične kupovine. Za uspeh poslovne organizacije koja primenjuje poslovnopotrošački (B2C) direktni marketing bitno je jasno definisanje cilja i strategije nastupa na tržištu i prema potrošačima, ukoliko se žele ostvariti veća profitabilnost i obezbediti razvoj. Kao i u slučaju klasičnog, i u direktnom marketingu važe pravila da se strategija marketinga zasniva na koncipiranju osnovnih elemenata ponude. Ono što je specifično za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing jeste da je u dizajniranju strategije sada polazna osnova potrošač, a ne proizvod i odnosi sa tim potrošačem u karakterističnim uslovima elektronske kupovine i prodaje92 . S toga su pitanja segmentacije, targetiranja i kastomerizacije paketa ponude još osetljivija i složenija, nego u uslovima tradicionalnog marketinga. On-line potrošači imaju mogućnost upoređenja ponude i cena na velikom broju sajtova, za samo nekoliko minuta. Dostupnost informacija i izmene u preferencijama potrošača dovele su do istančanog diferenciranja paketa ponude. Potrošači su pažljiviji u pregledu Internet stranica, kupovinu vrše iz udobnosti svog doma, što stvara potrebu posedovanja što detaljnijih podataka i informacija o njima, u odnosu na informacije kojima raspolaže konkurencija.
                                                            
Bizinger, D, „E-mail marketing“, časopis “E-magazin”, br. 39, Beograd, 2006, str. 96. Rajković, P, „E-mail kao sredstvo direktnog marketinga“, ... ibidem ..., str. 21. 92 Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, Prentice Hall, Singapore, 2001, str. 275.
91 90

31   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

3.1. Specifičnosti cilja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
U skladu sa postavljenom hipotezom ovog rada, koja obuhvata i pitanja poslovne uspešnosti i konkurentske prednosti poslovne organizacije primenom poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga, može se konstatovati da konkurentska prednost poslovne organizacije proizilazi iz informacija o potrošačima, pomoću kojih je u mogućnosti da svojoj potrošačkoj bazi pristupi konzistentnom i za njih visokovrednom ponudom. Obezbeđenje profitabilnosti poslovne organizacije nalazi se u sposobnosti zadržavanja stalnih i profitabilnih potrošača, te bi osnovni cilj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga trebao da bude usmeren ka sposobnosti zadržavanja lojalnosti potrošača, kroz agresivnu kampanju privlačenja potrošača ponudom predstavljenom na veb sajtovima, prilagođavajući je njihovim potrebama i stvaranjem posebnog odnosa lojalnosti na osnovama personalizovane, interaktivne komunikacije 93 . Time se u dizajniranju strategije B2C direktnog marketinga posebna pažnja posvećuje marketingu odnosa sa potrošačima i što je još značajnije, prikupljanju i klasifikovanju podataka o njima, sa ciljem preciznog profilisanja potrošača do individualnog nivoa. Da bi ciljevi i strategija B2C direktnog marketinga rezultirali zadovoljavajućim poslovnim rezultatom, polazna tačka treba da bude adekvatna segmentacija i kastomerizacija, adaptacija individualnom potrošaču. Iz tih razloga neophodna je analiza svih karakteristika ponašanja i segmentacije potrošača. Kontinuirani rast poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga vezan je za komunikaciju na direktnom tržištu koje je usmereno na pojedinačnog potrošača, a ne na segmentirano masovno tržište putem masovnih medija. U tom smislu, radi se o 94 : • • • • • preciznom ciljanju kroz pažljivo odabranu listu na osnovu informacija iz baze podataka potrošača, pri čemu se obezbeđuje direktno komuniciranje sa individualnim potrošačem; personalizaciji koja se sprovodi na osnovu poznate adrese potrošača, kako bi se on ohrabrio za dodatnu kupovinu; pozivu na hitnu akciju koja se odnosi na specifične i trenutne akcije, što je prisutno kod kupovine proizvoda sa zahtevom za dodatnim informacijama o njima; nevidljivim strategijama koje čine bitan elemenat testiranja kampanje direktnog marketinga u odnosu na konkurenciju; merljivosti direktnog e-mail marketinga, kroz efikasnost specifičnih marketing aktivnosti.

Da bi se ostvario što kvalitetniji pristup korisnicima poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, neophodno je precizno odrediti ciljne grupe, njihovo interesovanje i usmeriti određene informacije tako da korisnik ne smatra poruke napadnim. Poslovnopotrošački (B2C) direktni marketing se u tom slučaju koristi elektronskom poštom (e-mail                                                            
93 94

Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, …ibidem…, str. 137. Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 81.

32   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

om), gde se javljaju ograničenja u vidu dozvole obraćanja određenoj populaciji korisnika – marketing na osnovu dozvole 95 . Naime, korisnik daje dozvolu da na njegovu e-mail adresu stižu poruke. Poslovne organizacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga putem e-mail-a dolaze do svojih korisnika najčešće na, ranije već pomenuta, dva načina: putem sopstvenih veb sajtova informisanja i kroz iznajmljene liste korisnika koji su dali saglasnost za primanje e-mail poruka. Promotivne e-mail liste najbolje opstaju ukoliko postoje baze podataka ciljne populacije koja želi da prima poruke. U Srbiji ima nekoliko stotina e-mail lista od kojih samo nekoliko desetina ima određene minimalne uslove za ozbiljniju e-mail promociju, pri čemu najveće liste imaju svega nekoliko hiljada korisnika, što ukazuje da se još uvek nalazimo daleko od nekog ozbiljnijeg pristupa e-mail komunikacijama 96 . Činjenica je da bez ozbiljnijeg pristupa e-mail komunikaciji neće biti moguće uspostaviti kontakt sa korisnicima koji treba da postanu potencijalni kupci. Podaci ukazuju da trenutno u svetu postoji više od 15 miliona Internet prezentacija, što predstavlja oko 2,5 milijardi stranica; na tržištu Srbije putem Google-a mogu da se pretražuju domaći sajtovi korišćenjem jezičke opcije za izlistavanje spiskova Web stranica 97 . Direktni marketing implementiran kroz modele elektronske trgovine, kao što je slučaj sa poslovno-potrošačkim (B2C) direktnim marketingom, u narednom periodu svoju budućnost vidi u eksploataciji poznatih e-mail lista (e-mail časopisi, magazini i diskusione grupe itd.). Analiza potrošača za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga može se zasnivati i na analizi najboljih potrošača u bazi podataka. Korisna pitanja mogu se odnositi na utvrđivanje tipa domaćinstva o kom se radi, gde se potrošač nalazi, tj. prostorna distribucija, koji su novčani iznosi njihovih kupovina putem veb sajta, kakva je frekvencija ponovljenih kupovina i tako dalje. Uzimajući u obzir Paretov princip, kratko izložen kroz „pravilo 80/20“, polazi se od pretpostavke da se 80% prihoda ili profita, po pravilu, ostvaruje kupovinama samo 20% potrošača 98 . U tom slučaju, cilj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga je da identifikuje taj segment od 20% ključnih potrošača, da ih analizira ili profiliše i potom koristi taj profil potrošača da targetira i druge postojeće i potencijalne potrošače sličnih karakteristika.

                                                            
95 96

www.e-trgovina.co.yu, 07.07.2009. www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. 97 Lovreta, S i grupa autora, „Strategija razvoja trgovine Republike Srbije“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskg fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009, str. 397. 98 Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 17.

33   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

20% 

80%

Potrošači 

Prihod / Profit 

Slika br. 2: Paretov princip ili Pravilo „80/20“ 99 U segmentaciji potrošača koriste se podaci o poštanskim brojevima, koji su obrazovani u cilju sortiranja i distribucije pošte što je postalo pogodan i logičan metod geografske segmentacije 100 . Ovo je naročito važno u direktnom marketingu kao osnova za tržišnu segmentaciju kombinujući karakteristike geografskih, demografskih, društvenih, psiholoških i faktora ponašanja, a u uslovima elektronske trgovine, ta iskustva u realizaciji kampanje direktnog marketinga mogu poslužiti kao osnova dizajniranja kampanje prilagođene elektronskim, interaktivnim medijima. Segmentacija potrošača je marketing strategija čiji je cilj privlačenje i ispunjavanje potreba specifičnih tržišnih segmenata. Specifični ciljevi tržišnih segmenata direktnog marketinga, koji su od značaja za dizajniranje strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, su usmereni ka 101 :
• • • • • • •

realizaciji strategije usmerene proizvodima prilagođenim potrošačkim preferencijama, maksimizaciji vrednosti ostvarenih on-line transakcija, velikom potrošačkom segmentu, procesu kupovine koji se realizuje u jednom koraku, što skraćuje ciklus prodaje, kreiranju identiteta, odnosno brenda, kroz pozitivan odnos prema on-line organizaciji i obezbeđivanju ponovljene kupovine, dizajniranje načina trgovanja i virtualnih prodajnih mesta, podsticanje emocionalnih odluka o kupovini, zasnovanih na statusu, želji ili ceni.

                                                            
99

Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, ... ibidem ..., str. 18. Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“,…ibidem…, 2007, str. 115. 101 www.vista-consulting.com, 21.07.2009.
100

34   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Navedeni specifični ciljevi direktnog marketinga usmereni su ka obezbeđivanju potreba i zahteva individualnih potrošača. On-line poslovne organizacije imaju ciljne marketing strategije na nekoliko tržišnih segmenata. Svaki od tržišnih segmenata treba da bude homogen, što znači da njihovi članovi treba da budu slični jedan drugom, ali i u izvesnoj meri heterogeni, što znači da svi treba da budu različiti od članova drugog segmenta i značajni u pogledu veličine kako bi bili profitabilni.

3.2. Ponašanje i segmentacija potrošača u dizajniranju strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Pre nego što se započne sa prikupljanjem podataka o potrošačima za potrebe poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga, neophodno je raspolagati znanjem o determinantama njihovog ponašanja, kao ključu odabira potrebnih podataka i njihove kasnije klasifikacije. Takođe, postoje tradicionalne determinante ponašanja potrošača, sa kojima treba biti upoznat, pre nego što se sagledaju specifičnosti ponašanja potrošača u transakcijama elektronske trgovine. Potrebno je razmotriti sve kriterijume značajne za segmentaciju, a koji mogu biti podržani bazama podataka. Za tržište proizvoda široke potrošnje, namenjenih krajnjem potrošaču, najznačajniji su demografski, socio-ekonomski, psihološki, geografski, psihografski, bihevioristički i slični faktori ponašanja 102 . Ponašanje potrošača u tradicionalnim marketing situacijama opredeljeno je delovanjem brojnih i različitih faktora. Kod većine autora se kao osnovna klasifikacija faktora od uticaja na ponašanje potrošača navodi podela na eksterne i interne faktore. Eksterni (spoljni) faktori deluju iz okruženja na potrošače i mogu biti opšti ili vrlo specifični po karakteru, a među opšte eksterne faktore ubrajaju se 103 : • • • • • • geografski faktori, demografski faktori, kultura, potkultura, ekonomski sistem, uslovi poslovanja na tržištu itd.

Zajednička karakteristika eksternim faktorima je što u dobroj meri deluju na sve potrošače ili se bar može pretpostaviti da ih dovode u istu polaznu situaciju. Opšti faktori analiziraju se na nivou makrookruženja potrošača. Specifični spoljni faktori odnose se na interpersonalne komunikacije među potrošačima i rezultat su delovanja raznih uticaja društvenih i referentnih grupa, prihvatanja određenog
                                                            
102 103

www.knowledge-bank1.org, 12.08.2009. Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005, str. 126.

35   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

stila života, prihoda, sklonosti u potrošnji i slično 104 . Marketing akcije poslovnih organizacija na tržištu spadaju, takođe, u ovu grupu faktora. Potvrđeno je da se uticaj ovih faktora, koji se analiziraju na nivou mikrookruženja poslovne organizacije, bitno različito odražava na ponašanje potrošača. Interni (unutrašnji, psihološki) faktori pripisuju se mentalnom stanju, karakteristikama ličnosti i njenim osobinama 105 . Utiču na stvaranje stavova, mišljenja, motiva potrošača i drugo. Ispoljavaju se individualizirano, ali su pod snažnim uticajem eksternih faktora. Teže ih je objasniti i razumeti, a to znači i predvideti. Interni faktori analiziraju se na nivou pojedinaca, tj. potrošača. Sagledavajući moguće uticaje, među eksternim i internim faktorima, najznačajnije efekte na ponašanje potrošača imaju geografski, demografski, ekonomski, sociološki i psihološki činioci. Razumevanje uticaja svake od navedenih grupa faktora sa posebnog stanovišta objašnjava ponašanje potrošača. Geografski faktori, kao što su, na primer, područje, klima, reljef, gustina naseljenosti, veličina urbane sredine i dr. opredeljuju potrebe i želje potrošača koje se razlikuju od potreba i želja u drugim geografskim područjima i klimatskim uslovima. Demografski faktori, kao što su, na primer, broj stanovnika, njihova starosna struktura, pol, stepen obrazovanja, migracije i drugo, nerazdvojni su element analize potrošača. Najčešće se koriste zajedno sa geografskim podacima i informacijama. U analizi ekonomskih faktora težište je na kupovnoj moći, dohotku, prihodima i rashodima stanovništva, njihovoj sklonosti potrošnji ili štednji, strukturi lične potrošnje, distribuciji stanovništva po osnovu dohotka, kreditima, kvalitetu, cenama itd 106 . Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača zasniva se ne istraživanju uticaja kulture, vrednosti i običaja, vere, rase, društvenih klasa i slojeva, porodice, referentnih grupa i drugih interpersonalnih promenljivih na ponašanje potrošača kao društvenog bića. Istraživanje stila života sprovodi se pomoću psihografske analize. Sociološko objašnjenje ponašanja potrošača odnosi se na analizu društvenih determinanti ponašanja potrošača, među kojima sui najznačajnije 107 : • kultura, • socijalizacija, • stil života, • društvene grupe, • porodica, • društvena klasa, sloj, status.
                                                            
104 105

Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, .. ibidem ..., str. 126. Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, .. ibidem ..., str. 126. 106 www.bbs.edu.rs, 22.08.2009. 107 Kovač-Žnideršić, R, Marić, D, „Društvene determinante ponašanja potrošača“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2007, str. 5.

36   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Kulturu sačinjavaju znanja, široka lestvica ponašanja ljudi, kao što su uticaj jezika, društvene vrednosti, verovanja, predrasude. Kultura obuhvata najšire okvire ljudskog ponašanja i identiteta, a pod njenim uticajem dolazi do socijalizacije pojedinca, tako da kultura predstavlja okvir u kome se formiraju ciljevi potrošača i sredstva prihvatljiva za ostvarenje potrošačkih ciljeva. Kultura je dinamička pojava, te je društvena interakcija i komunikacija izuzetno „živa“, pa su evidentne različitosti i promene u obeležjima kulture i to: promene vrednosti, promena na relaciji rad-slobodno vreme, smanjen uticaj porodice, uticaj religije, promene u obrazovanju. Socijalizacija se najčešće posmatra kao proces koji se obavlja vaspitanjem i ima za cilj da se na biološku strukturu deteta nadograde određeni psiho-socijalni i kulturni elementi koji će ga osposobiti da živi u društvenoj sredini prema pravilima i normama koje ta sredina propisuje. Stil života se može posmatrati na razne načine, a najčešće se pod njim podrazumevaju životne situacije, životno iskustvo, vrednosti, osećanja i očekivanja. Stil života je način na koji potrošač živi. Kao takav, stil života utiče na potrebe i navike pri kupovini. Takođe je dinamična pojava i tokom vremena se stalno nadograđuje, nadopunjuje, uobličava, odnosno reflektuje u određenom sistemu vrednosti 108 . Stil života je skup određenih obrazaca ponašanja i on samim tim neposredno i posredno utiče na motive ponašanja potrošača, na kupovinu i način na koji se ona obavlja. Društvenu grupu sačinjavaju pojedinci koji imaju zajedničke ciljeve 109 . Uticaj društvene grupe na ponašanje potrošača sagledava se kroz pripadnost određenoj grupi – gde smo aktivni, gde pripadamo, gde želimo pripadati, oni koje izbegavamo; kroz ono čime grupa snabdeva potrošača – informacijama, nagradama, identitetom; i kroz uticaj koji grupa vrši na potrošača – pri kupovini, potrošnji i komunikaciji. Članovi porodice predstavljaju najuticajnije osnovne referentne grupe koje oblikuju ponašanje potrošača 110 . Kao takva, porodica predstavlja jedan od aspekata mikro društvenog okruženja potrošača. Svaki član porodice ima određene uloge, te se tzv. specijalizacija uloga članova porodice smatra faktorom koji utiče na proces donošenja odluka pri kupovini. Društvo u kom potrošač živi predstavlja složenu organizaciju izgrađenu od šarolike mreže društvenih grupa 111 . Određene vrednosti verovanja, norme ponašanja, odnosno položaji, uloge i statusi pojedinaca u društvu, opredeljujuće utiču na donošenje odluka i ponašanje potrošača pri kupovini.

                                                            
108 109

www.bbs.edu.rs, 22.08.2009. www.fpn.bg.ac.yu, 28.09.2009. 110  Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, .. ibidem ..., str. 126. 111  www.fpn.bg.ac.yu, 28.09.2009. 

37   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Psihološka analiza ponašanja potrošača istražuje uticaj interpersonalnih promenljivih na formiranje stavova, mišljenja, učenja i dr. potrošača i proces njihove motivacije. Analiza posebno uključuje uticaj eksternih faktora na individualizirano ponašanje potrošača 112 . Uticaj političkih faktora na ponašanje potrošača takođe je značajan. Radi se o faktorima koji posredno, preko ekonomskih, socioloških i drugih činilaca, opredeljuju ponašanje potrošača u makrookruženju 113 . Od nezaobilaznog značaja je analiza uticaja pravnih, zakonskih i drugih normi, zatim državne regulative, koje neposredno i posredno formiraju ponašanje potrošača u društvu. Ne može se negirati uticaj političkih faktora na formiranje ponašanja potrošača pri kupovini, koji može biti, u mnogim slučajevima, čak i kontraproduktivan (npr. opredeljenje za kupovinu samo robe inostranog porekla, podražavanje stranog stila života i dr.). Uticaj političkih faktora analizira se kroz sociološka, psihološka i druga istraživanja ponašanja potrošača. Poznavanje determinanti ponašanja potrošača treba upotpuniti znanjima o potrošačima koji kupuju putem Interneta kroz B2C modele elektronske trgovine, gde se radi o on-line potrošačima, tj. razlikovati ih od organizacionih kupaca, koji se javljaju u B2B elektronskoj trgovini. Poslovne transakcije za proizvode koji se kupuju putem elektronske trgovine kroz B2C ili B2B model direktnog marketinga dobijaju različitu svrhu upotrebe, s obzirom na vrstu partnera u kupoprodajnom odnosu – reprodukcionog (organizacionog, poslovnog) kupca ili krajnjeg potrošača.
Karakteristike kupovine Zahtev Obim kupovine Broj kupaca Lokacija kupaca Struktura distribucije Priroda kupovine Priroda kupovnog uticaja Oblik pregovaranja Upotreba reciprociteta Upotreba lizinga Primarni metod promocije Krajnji potrošači (B2C kupovine) individualni manji mnogo rasprostranjena više indirektna više lična pojedinačna jednostavan ne postoji manja reklamiranje Reprodukcioni kupci (B2B kupovine) organizacioni veći malo geografski koncentrisana više direktna više profesionalna višestruka kompleksan postoji veća lična prodaja

Tabela br. 3: Karakteristike maloprodajnih potrošača u odnosu na reprodukcione kupce 114

                                                            
112 113

Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, .. ibidem ..., str. 126. Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, .. ibidem ..., str. 127. 114 www.knowledge-bank1.org, 12.08.2009.

38   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Tako se javljaju individualni on-line potrošači, koji kupuju proizvode od on-line maloprodavaca i reprodukcioni kupci, čija je vrednost transakcija znatno veća, a uslovi pregovaranja i kupovanja znatno kompleksniji u odnosu na individualne potrošače 115 . Njihove osnovne karakteristike date su tabelarnim prikazom. Model ponašanja reprodukcionog kupca u odnosu na maloprodajnog on-line potrošača u biti je veoma sličan, s obzirom da na donošenje odluka o kupovini utiče većina sličnih faktora, sadržanih u ranije pomenutom opsegu determinanti ponašanja. Ipak, treba istaći da on-line reprodukcioni kupci (B2B kupci) pristupaju konačnom donošenju odluka grupno, uvažavajući sve ugovore, ili, pak, druge prepreke koje su nastupile pri aktu kupovine. Da bi se omogućilo donošenje adekvatnih poslovnih odluka, neophodno je razumevanje kupaca/potrošača, dok je za ispunjenje zahteva kupaca/potrošača neophodno zadovoljenje njihovih potreba, kao i njihove lojalnosti 116 . To se može smatrati preduslov uspešne strategije i poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Izmenjeni životni stil, kao i nova tehnologija, zajedno doprinose menjanju potreba, naročito kod krajnjih potrošača. Zahvaljujući tehnologiji, potrošači brže i efikasnije obavljaju aktivnosti vezane za kupovinu, a prodavci se kroz svoje međuodnose prilagođavaju novinama u eri elektronske trgovine. Uz pomoć lista kao segmenata tržišta identifikuju se relevantne geografske, demografske, društvene, psihološke i ponašajuće informacije 117 . Pomenuti marketing informacioni sistem zasnovan na poštanskim brojevima omogućuje direktnim tržištarima da više znaju o svojim tržištima i da ih organizuju prema lokalnim potrebama i zahtevima. Održavanje liste zahteva ažuriranje podataka u okviru zapisa o potrošaču. Treba razlikovati listu od baze podataka o potrošačima, s obzirom da baza podataka potrošača obično počinje kao jednostavni listing imena i adresa, ali ona sadrži i dodatne informacije o potrošačima koji će se pojaviti na listi. Liste uključuju geografske, demografske, društvene, psihološke i informacije o ponašanju svakog potrošača, a služe kao zapis interaktivnosti između organizacije i potrošača, što pokazuje dubinu njihovog međuodnosa 118 . Informacije sadržane na listi samo su deo onoga što je normalno sadržaj baze podataka potrošača. Zbog toga direktni tržištari prioritetno primenjuju principe tržišne segmentacije u interakciji sa kupcima na personalnoj osnovi. Prodaja proizvoda i nuđenje usluga on-line, putem poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, dozvoljava poslovnim organizacijama pogodnost i lakoću poslovanja po podnošljivim troškovima. Investiranje u softver, hardver i stalno poboljšanje poslovanja treba da obezbedi koristi kroz smanjenje vremena za odgovore i potrebno zaposleno osoblje. To je takođe važan segment strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Menadžment treba da dobije pravu i adekvatnu informaciju o potrošačima kroz efikasno istraživanje tržišta, kako bi se obezbedile informacije o potencijalnim
                                                            
115 116

Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, 274. Chaffey, D, “E-Business and E-Commerce Management”, Prentice Hall, Gosport, 2002, str. 331. 117 www.cmc.foi.hr, 21.07.2009. 118 Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, …ibidem…, str. 245.

39   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

potrošačima, odnosno o tome šta, zašto, kada i kako kupuju. Radi se, dakle, o sagledavanju činilaca koji determinišu tražnju i prema njima klasifikovanih grupa potrošača koji bi se mogli razmatrati kada je u pitanju poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing. Uopšte, najčešća klasifikacija potrošača prema motivima njihove kupovine je sledeća 119 : • • • • • • grupa potrošača determinisana navikom (lojalnost potrošača marki proizvoda), grupa potrošača determinisana saznanjem (racionalno motivisana), grupa potrošača determinisana cenom proizvoda, impulsivna grupa potrošača determinisana interpersonalnim promenljivama, grupa potrošača koja se rukovodi emocionalnim motivima, grupa tzv. potrošača koja se još nije stabilizovala u ponašanju na tržištu.

U aktuelnim promenama napredovanja elektronske trgovine, sve češće se angažuju tzv. inteligentni agenti, za pružanje usluga potrošaču kroz usmeravanje u istraživanju tržišnih ponuda po razumnim troškovima. Na primer, kad agenti veb pretraživača prate Web stranice koje je korisnik posetio, oni prilagođavaju korisnikov pregled Weba. Lični šoping asistenti pomažu korisniku da pronađe željenu stvar brzo bez traganja za stranicom artikala. Kad se nauče potrošačeve preferencije pri pretraživanju Interneta, agenti će pripremiti odgovarajuće artikle. Na taj način, agenti automatizuju kompjutersku interakciju 120 . Zahvaljujući on-line istraživanju tržišta i direktnoj interaktivnosti sa potrošačem, menja se međuodnos prodavaca i potrošača. Dolazi do dubljeg i intimnijeg međuodnosa, kao i jačanja sposobnosti kretanja između marketing kanala i prodavaca, čime su stvorene potencijalne mogućnosti proširenja udela proizvoda na elektronskom tržištu, zahvaljujući istraživanju tržišta. Uz ključne determinante ponašanja potrošača, osnovni razlozi za korišćenje elektronske trgovine, kojima se mogu voditi kreatori strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, iz ugla potrošača su 121 : • • • • • povećana kupovna moć zahteva diversifikovanu ponudu proizvoda (npr. dubina asortimana, izbor cena itd.), zahtev za informacijama (npr. detaljnije informacije o proizvodu, zalihama itd.), zahtev za interaktivnom on-line podrškom, izbegavanje putovanja pri odlasku u maloprodajne objekte i poteškoća pri parkiranju automobila, eliminacija vremenskih prepreka (npr. vreme otvaranja, rada ili zakašnjenja između porudžbina i isporuke).

                                                            
119

Salai, S, Božidarević, D, „Marketing istraživanje, Informaciona osnova marketing menadžmenta“, Savremena administracija, Beograd, 2001, str. 238. 120 www.cmc.foi.hr, 21.07.2009. 121 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str 192.

40   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Osim potrošača, i same on-line maloprodajne organizacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga imaju ogromne koristi od datog modela elektronske trgovine kroz 122 : • • • • • • • redukovanje administrativnih poslova (npr. kancelarijskih poslova kroz papirnu dokumentaciju), redukovanje zahteva za fizički prisutnim nekretninama (npr. maloprodajnom mrežom), zamenu administrativnih kancelarija on-line trgovinskim transakcijama, globalno zahvatanje tržišta, koje vodi povećanim porudžbinama od strane potrošača, integrisanje on-line kupovnih aktivnosti sa bazama podataka, redukovanje troškova vezanih za zalihe proizvoda, smanjenje zahteva za distribucijom proizvoda preko drugih kanala plasmana.

Prilikom kreiranja strategije B2C direktnog marketinga treba uzeti u obzir uslove koji će omogućiti realizaciju navedenih prednosti za potrošače i maloprodavce u odnosima interaktivnosti poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Ove prednosti uslovljene su tehnološkim pretpostavkama elektronske trgovine, koje znatno olakšavaju upotrebu ovog medija. Među ključne pretpostavke realizacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga spada upotreba Interneta i Internet standarda, koji obezbeđuju protokol kontrole transmisije za eksterne partnere, zatim, razvoj korisničkog grafičkog interfejsa, World Wide Web-a, koji je neophodan za razvoj elektronske trgovine 123 . Razvojem elektronskog okruženja izgrađuje se virtualna prodavnica od standardnih komponenti. Nakon sagledanih specifičnosti determinanti ponašanja potrošača i njihovog manifestovanja u uslovima elektronske trgovine, pristupa se prikupljanju potrebnih podataka o potrošačima za potrebe baza podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.

3.3. Kastomerizacija u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Kastomerizacija u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu se odnosi na adaptaciju čitavog koncepta poslovanja, odnosno ponude individualnom potrošaču. U strategiji poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, krajnji nivo segmentacije smatra se „segmentom od jednog potrošača“, odnosno tzv. marketingom „jedan na jedan“. U savremenim uslovima poslovanja veliki broj on-line poslovnih organizacija u svetu sve češće se koristi ovim nivoom segmentacije potrošača. Neophodno je diferencirati proizvode za posebne tržišne segmente i pozicionirati te proizvode tako da ispunjavaju zahteve određenog tržišta. Diferencijacija proizvoda je strategija koja koristi inovativni dizajn, pakovanje i pozicioniranje kako bi se postavile
                                                            
122 123

Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str 192. www.vista-consulting.com, 21.07.2009.

41   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

jasne razlike između proizvoda i usluga koji služe istom tržišnom segmentu, dok je pozicioniranje proizvoda način na koji je proizvod definisan od strane potrošača prema važnim atributima, što skupa omogućuje potrošačima rangiranje konkurentskih proizvoda i usluga unutar jedne grupe proizvoda 124 . Treba istaći da su potrebe, želje i interesi potrošača različiti u zavisnosti od specifičnosti pojedinih tržišnih segmenata. Usled nemogućnosti sprovođenja marketing istraživanja za svaki proizvod ili uslugu kako bi se definisao tržišni segment gde bi se svaki potrošač najbolje uklopio, mnoge poslovne organizacije koriste i druge opšte indikatore, kao što su: geografski, demografski, sociološki, psihološki i bihevioristički faktori. Kada je u pitanju interakcija sa potrošačima putem Interneta, prilagođavanje komunikacije na bazi direktnog marketinga pred B2C poslovne organizacije stavlja posebne izazove. Izuzetno je izazovno područje poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga kod onih poslovnih organizacija koje imaju već uspostavljene tradicionalne odnose sa potrošačima, odnose „licem u lice“, gde je za realizaciju proizvoda, odnosno češće usluge, neophodno prisustvo prodavca (onoga ko uslugu pruža) 125 . Potrošači i prodavci su se tada oslanjali na ličnu komunikaciju i prilagođavanje iste svakom pojedinačnom kontaktu. U slučaju B2C trgovine, javlja se potpuno fizičko odsustvo prodavca, što povlači sa sobom niz pitanja. Jedno od njih je da li treba potrošačima ponuditi jedinstven, univerzalan proizvod/uslugu u elektronskom katalogu i slično ili im nuditi standardizovan paket ponude 126 . To bi onda značilo potpuno ukidanje personalizacije, dok sa druge strane nisu ni svi proizvodi/usluge pogodni za kupovinu elektronskim putem. Specifičnost u vezi sa prodajom proizvoda putem B2C modela leži u tome što ih potrošači mogu videti na veb sajtovima prodavca, čitati o njima, pronaći sve potrebne informacije, slušati ih, gledati video snimke – ali ih ne mogu opipati, ne postoji mogućnost fizičkog kontakta potrošača sa proizvodom. Upravo iz tih razloga, kastomerizacija u poslovnopotrošačkom (B2C) direktnom marketingu ide u drugom pravcu, smatrajući same veb sajtove („web site“) efektivnim alatom za reklamiranje i adaptaciju većine proizvoda skoro svih maloprodavaca koji se javljaju na Web-u, personalizujući ceo doživljaj kupovine na tom mestu specifičnim prohtevima potrošača. Primera radi, modna industrija nudi izrazito personalizovane sajtove za pretragu i kupovinu proizvoda. Sličan oblik kastomerizacije javlja se i kod poslovno-potrošačkih (B2C) poslovnih organizacija koje pružaju usluge, a posebno se ističu informacioni servisi (vremenska prognoza, stanje na putevima), usluge rezervacija (planiranje putovanja), usluge transporta i isporuke i slično 127 . Kod nekih drugih usluga, gde je potrošačima potrebna pomoć službenika prilikom donošenja odluke, kao na primer kod sklapanja ugovora o osiguranju, finansijskim investicijama, mogućnosti prodaje putem Interneta i personalizacije su složenije i ograničene.
                                                            
124 125

Vasiljev, S, „Marketing principi“, Prometej, Novi Sad, 2004, str. 165. www.ekapija.com, 12.09.2009. 126  Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, …ibidem…, str. 232. 127 Goy, A, Ardissono, L, Petrone, G, “Personalization in E-Commerce Applications”, Universita di Torino,
Torino, 2004, str. 12.

42   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Slika br. 3: Mogućnosti kastomerizacija proizvoda na Internet stranici kompanije „Adidas“ 128 Krajnji cilj većine aktivnosti prilagođavanja potrošačima usmeren je ka poboljšanju lojalnosti potrošača. Konkretno, veb sajtovi B2C poslovnih organizacija su opremljeni sistemima za podršku personalizaciji, ukazujući na to koji su to proizvodi koji odgovaraju individualnim zahtevima. Takođe, tehnike dinamičke konfiguracije se koriste kako bi podržale interaktivnu kastomizaciju proizvoda i usluga, što je u skladu sa implementacijom koncepcije direktnog marketinga 129 . Postoje on-line interaktivni uslužni sajtovi koji podstiču adaptaciju usluga svakom individualnom potrošaču, sa mogućnošću izmene početnog šablona usluga prema kategorijama koje je potrošač birao, pregledao i za koje interesovao prilikom prethodnih poseta. Stvaranje personalizovanog opisa proizvoda zasnovano je na detaljnom predstavljanju karakteristika proizvoda na veb sajtu, kombinovanim sa tehnikama registrovanja potrošačkih preferencija. Cilj kastomerizacije je koncentracija na zadržavanje potrošača, kako bi obavili ponovnu kupovinu, a ne jednokratnu kupovinu 130 . Na taj način se, u skladu sa poslovno-potrošačkim (B2C) direktnim marketingom, pažnja skreće na isticanje koristi od samog proizvoda za individualnog potrošača, a ne na karakteristike proizvoda. Personalizovani veb sajtovi B2C direktnog marketinga podižu stepen odgovora potrošača (ponovne posete i kupovine) na dva načina. U prvom slučaju je u pitanju dodatna usluga stalnog ažuriranja personalizovanog veb sajta nakon svake posete („up-to-date“). Česte
                                                            
128 129

www.adidas.com, 17.09.2009. www.masternewmedia.org, 17.09.2009. 130 Goy, A, Ardissono, L, Petrone, G, “Personalization in E-Commerce Applications”, …ibidem…, str. 23.

43   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

posete i zadržavanja nekog potrošača na veb sajtu i pregled kataloga proizvoda povećavaju šanse da se neki od pregledanih proizvoda i kupi, jer potrošač o njima duže razmišlja. Sa druge strane, važnu ulogu u realizaciji strategije B2C direktnog marketinga igra e-mail. Vrlo često se dešava da pre isteka vremena predviđenog za trajanje konkretne kampanje, potrošači na svoje e-mail adrese dobiju elektronsku poštu koja ih podseća na aktuelnu ponudu 131 . To bi značilo da organizacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga mogu da šalju nekoliko tipova e-mail-ova: potrošačima koji nisu uopšte odgovorili, šaljući im linkove na kojima mogu pogledati ponudu, onima koji su iskazali interesovanje, ali nisu izvršili porudžbinu, te im se šalje e-mail kao podsetnik i onima koji su kupovinu izvršili, kao zahvalnicu za kupovinu i slanje dodatne ponude.

4. Osnovni poslovni modeli poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Savremene maloprodajne poslovne organizacije shvataju da su njihovi potrošači ona snaga koja generiše najveći deo sadašnjih i budućih poslovnih prihoda i da oni stvaraju vrednost za organizaciju, a ne savremena tehnološka rešenja. Na tim osnovama se razvijaju osnovni poslovni modeli poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Cilj novih tehnologija u poslovanju je povezivanje tehnoloških mogućnosti sa onim što potrošači žele. Najbolja poslovna tehnološka rešenja usklađuju tehnološke mogućnosti sa željama i potrebama ljudi kao potrošača, umesto da menjaju ponašanje potrošača u skladu sa novim tehnološkim dostignućima. To je, naravno, moguć, ali veoma težak posao. Shvativši da potrošači predstavljaju glavni resurs poslovne organizacije, oni se nalaze u centru pažnje svih njenih poslovnih aktivnosti u cilju stvaranja superiorne vrednosti za potrošače, a novi instrument za ispunjenje tog zadatka je implementacija koncepcije direktnog marketinga. Kao što je ranije u radu pomenuto na primeru prodaje knjiga, odgovor na pitanje da li će neka Internet knjižara preuzeti posao od fizičke knjižare, zavisi od toga može li Internet knjižara na efikasniji način rešiti percipirane probleme potrošača, odnosno, bolje imati bolje rezultate, nego postojeće rešenje. Ako je pogodnost koju nudi novi kanal prodaje veća od potrebnog vremena za prilagođavanje novom načinu kupovine, tada će se potrošači prebaciti na Internet kupovinu. U obrnutom slučaju, Internet inicijativa je unapred osuđena na neuspeh. Opseg odluka koje se donose u vezi sa načinom nastupa u elektronskom kanalu marketinga, posebno u slučajevima kada je to novi kanal marketinga za plasman paketa ponude, vrlo je širok. Naime, uvođenje novih kanala marketinga realizuje se postepeno. Uspešna implementacija strategije pozicioniranja u novom kanalu marketinga donosi prednosti u vidu mobilnih barijera ulaska, što može biti osnov dugoročnih konkurentskih prednosti 132 . Zbog toga je važno postaviti dobre osnove daljem poslovanju u okviru
                                                            
131 132

www.articlesbase.com, 12.09.2009. Kalinić, V., Strategijski menadžment – koncepcija efektivnosti i startegijskog pozicioniranja, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2004, str. 196.

44   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

poslovno-potrošačkog direktnog marketinga, na bazi kvalitetnih odluka na samom ulasku u elektronski kanal marketinga.
Poslovni model Varijacije Horizontalan/ Opšti Portal Vertikalan/ Specijalizovan Virtualni trgovac Primeri Yahoo.com AOL.com MSN.com Excitehome.com iBoats.com Amazon.com Opis Nudi integrisane pakete usluga i sadržaj kao što je istraživanje, novosti, e-mail, ćaskanje, muziku, video i kalendare. Traži da bude baza kuće korisnika. Nudi usluge i proizvode na specijalizovanom tržištu. On-line verzija maloprodavnice gde kupci mogu kupovati u bilo koje vreme dana ili noći ne napuštajući kuću ili kancelariju. On-line distributivni kanal za poslovne organizacije koje takođe imaju fizičke prodavnice. On-line verzija direktne pošte kataloga. On-line verzija TC. On-line prodaja direktno od proizvođača. Provajderi informacija i zabave kao što si novine, sportski sajtovi i drugi on-line izvori koji kupcima nude ažurne vesti i spec. Interese, kako da ih vode i informacije prodaje. Obrađivači on-line prodajnih transakcija,kao što su brokeri akcija i putnički agenti koji povećavaju kupčevu produktivnosti pomažući im da brže i jeftinije obave poslove. Web poslovi koji koriste Internet tehnologiju da kreiraju tržišta koja spajaju kupce i prodavce. Poslovne organizacije koje zarađuju novac prodajom usluga kupcu, radije nego proizvoda. Sajtovi gde pojedinci sa posebnim interesima, hobijima i opštim iskustvom mogu da se sastanu i uporede beleške. Model prihoda Reklamiranje, pretplata, provizija na transakcije Reklamiranje, pretplata, provizija na transakcije Prodaja proizvoda

E-maloprodavac

Cigle i malter (Tradicionalni) Kataloški trgovac On-line trgovački centar (TC) Proizvođač direktni

Walmart.com LandsEnd.com Fashionmail.com Dell.com WSJ.com Sportline.com CNN.com E-Trade.com Expedia.com Monster.com

Prodaja proizvoda Prodaja proizvoda Prodaja proizvoda, provizija na transakcije Prodaja proizvoda Reklamiranje, pretplata, provizija pripajanja uputnice Provizija na transakcije

Provajder sadržaja

Broker transakcija Aukcije i druge forme dinamičkih cena

Kreator tržišta Provajder usluge Provajder zajednice

eBay.com Pieceline.com xDrive.com whatisworthtoyou.com myCFO.com About.com iVillage.com BlackPlanet.com

Provizija na transakcije

Prodaja usluga

Reklamiranje, pretplata,provizija pripajanje uputnice

na

Tabela br. 4: Osnovni poslovni modeli poslovno-potrošačke (B2C) elektronske trgovine 133 Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing predstavlja jedan od najpoznatijih modela on-line poslovanja orijentisanog ka individualnom potrošaču u elektronskoj trgovini.
                                                            
133

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 248.

45   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Primera ovakvih on-line maloprodavaca ima mnogo, a raznovrsni su i modeli elektronske trgovine koji uspešno implementiraju strategiju direktnog marketinga. Jedna od klasifikacija poslovnih modela poslovno-potrošačke (B2C) elektronske trgovine data je tabelarnim prikazom. Klasifikacije modela elektronske trgovine koje mogu primenjivati direktni marketing u odnosu na potrošača su raznovrsne, a najčešće se koncipiraju na osnovu sličnosti politike asortimana, poslovnog modela ili vrste informacija koje distribuiraju.

4.1. Portali kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga
„Portali“ (izlozi) su B2C modeli koji predstavljaju veb sajtove, koji služe kao dobra početna tačka za pretragu materijala i aktivnosti u vezi sa određenim sferama i oblastima interesovanja. Tipično portal je veb stranica sa mapom linkova prema određenim temama ili poljima interesovanja, podeljenim u kategorije 134 . Oni omogućavaju korisniku da pronađe precizne linkove ka sajtovima koji se detaljnije bave određenim temama i informacije u vezi sa njima. Na portalima se nalazi mnoštvo sadržaja, kao što su mogućnosti za slanje e-mail-a, blog, radio, vremenska prognoza, foto galerije, adresari i mnogo drugih sadržaja. Oni ništa ne prodaju, već prvenstveno stvaraju prihod od naplate reklame ili, pak, provizije od usmeravanja potrošača na druge sajtove, kao i kroz pružanje najviših usluga koje obezbeđuju pristup Internetu i Web-u 135 . Ranije su se portali posmatrali kao ulazna vrata za Internet, dok danas oni postaju poslovni modeli B2C elektronske trgovine, koji mogu uspešno realizovati komunikaciju zasnovanu na direktnom marketingu. Postoje dve osnovne vrste portala, horizontalni (nazivaju se još i opšti) i vertikalni portali. Najpoznatiji horizontalni portali su „Yahoo“, „AOL“ i „MSN“, koji kroz svoje definisano tržište uključuju sve korisnike Interneta 136 . Za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, jedna od najvažnijih opcija horizontalnih portala je personalizacija sadržaja portala, koja ostavlja mogućnost posetiocu da kreira sadržaj portala prema sopstvenim preferencijama. Svaki sledeći put kada potrošač poseti taj portal, automatski mu se nude sadržaji prilagođeni iskazanom ponašanju prilikom prethodne posete. Klasičan horizontalni veb portal u Srbiji je „nadlanu.com“, koji nudi raznovrsne informacija iz sveta filma, muzike, sporta, pozorišta, vremensku prognozu i sadržaje za online šoping 137 . Horizontalni portali ostvaruju prihode na osnovu reklamiranja, pretplata i provizija na transakcije, tako da je ključni faktor povećanja poslovnog uspeha za ovaj tip poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga iniciranje ponovnih poseta posetilaca (potrošača ponuđenih sadržaja). U prilog tome ide i pomenuta kastomerizacija sadržaja.
                                                            
134 135

www.mingl.org, 21.08.2009. www.scribd.com, 03.09.2009. 136 www.ekapija.com, 12.09.2009. 137 www.hostbite.net, 23.08.2009.

46   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Slika br. 4: Izgled horizontalnog portala „nadlanu.com“ 138 Vertikalni portali („vortals“) nude slične usluge kao i horizontalni, s tom razlikom da se najčešće fokusiraju na posebne predmete ili, pak, tržišne segmente. Vortal ili vertikalni agregator za određenog B2C maloprodavca predstavlja vertikalnu elektronsku platformu za podršku brzom formiranju efikasnih lanaca vrednosti, putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti 139 . Vortal nudi kolaborativnu platformu koja povezuje sve učesnike u lancu vrednosti određene maloprodajne organizacije ili proizvođača i omogućuje im interaktivnu saradnju sa potrošačima u realnom vremenu, a sve u cilju kreiranja najboljeg mogućeg proizvoda ili usluge za krajnjeg potrošača 140 . Na taj način, vortal predstavlja napredak na tržištu budućnosti gde u punoj meri dolazi do izražaja mogućnost interaktivnog i dinamičkog komuniciranja poslovnih organizacija sa potrošačima, što je pogodno za punu implementaciju direktnog marketinga. Kao primer veoma naprednog vortala, može se navesti Convisint, vortal auto industrije. Naime, Convisint je formiran 2000. godine od strane velikih proizvođača automobila General Motors, Ford, Deimler-Chrysler, Renault, Nissan i Toyota, radi upotrebe Interneta za optimalnije poslovanje u auto industriji. Najveća snaga ovog vortala leži u unapređenju tri poslovne funkcije: nabavke, upravljanja lancem ponude i kolaborativnog razvoja proizvoda 141 . Krajnji cilj Convisinta u budućnosti jeste potrošački orijentisano digitalno tržište, koje će omogućiti krajnjim potrošačima (kupcima automobila) da sami kreiraju i učestvuju u dizajniranju automobila kakav žele putem Interneta, gde će automatski biti pokrenut ceo lanac ponude koji će raditi na ispunjenju određene porudžbine. Posledica razvoja ovakvog digitalnog modela, bilo bi smanjenje zaliha, jer bi se proizvodnja bazirala
                                                            
138 139

www.nadlanu.com, 12.09.2009. www.ea.ekof.bg.ac.yu, 23.08.2009. 140 Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, str. 279. 141 www.datamonitor.com, 02.09.2009.

47   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

na zahtevima finalnih potrošača – kupaca automobila. U ovom slučaju, proizvođači automobila moraju da izbegnu „zamku“ neuključivanja vlasnika auto salona u novi poslovni model, kako im ne bi stvorili direktnu konkurenciju i na taj način od poslovnog partnera stvorili jakog konkurenta 142 . Convisint danas ide u pravcu potpune implementacije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, putem davanja mogućnosti potrošačima da sami konfigurišu automobil koji preferiraju.

Slika br. 5: Izgled vertikalnog portala „Convisint“ 143 Portali često zavise od sponzorstava i reklama pa u skladu sa tim promovišu određene proizvode i usluge 144 . Važno je imati na umu da linkovi koji se mogu naći na portalima odražavaju skup vrednosti neke određene grupe, sponzora ili autora portala. Neki portali traže od korisnika da se učlane ili registruju, pri čemu se taj zahtev naplaćuje. Redovni izvori prihoda vortala, kao i kod horizontalnih portala su reklamiranje, pretplata i provizija na transakcije. Nedostaci horizontalnih i vertikalnih portala mogu narušiti pomenute efekte implementacije direktnog marketinga ili, pak, otežati njegovu implementaciju. Prilikom nepažljivog praćenja linkova sa portala, potrošači mogu doći na veb sajtove sa neprikladnim sadržajima za decu i slično, ili sadržajima koji narušavaju bezbednost prenosa podataka. Potrošači mogu ograničiti linkove prema svojoj proceni, koristiti programe za filtriranje veb sajtova, ili opcije za filtriranje u pretraživaču.

                                                            
142 143

www.datamonitor.com, 02.09.2009. www.portal.covisint.com, 02.09.2009. 144 Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, str. 280.

48   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

4.2. E-maloprodavac kao poslovni model B2C direktnog marketinga
E-maloprodavac predstavlja on-line maloprodajne organizacije, koje se mogu javiti kao on-line verzija prodavnica u kojima potrošači mogu kupovati u bilo koje doba dana ili noći ne napuštajući kuću ili kancelariju, ali ne raspolažu nikakvom fizičkom imovinom ili prodajnim objektima, zatim on-line organizacije koje takođe imaju fizičke prodavnice, online verzije direktne pošte ili kataloga, on-line verzija trgovinskih centara i on-line prodaja direktno od proizvođača 145 . E-maloprodavci kao poslovne organizacije poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga mogu se razlikovati, po svojoj veličini, od izuzetno velike, kao što je Amazon.com, do usitnjenih poslovnih organizacija koje imaju svoj veb sajt. Neki e-maloprodavci u svojim on-line prodajnim „objektima“ imaju potpuno iste proizvode kao u svojim stvarnim (fizičkim) objektima (npr. JCPenney, Barnes&Noble, Wal-Mart, Staples) 146 . Nasuprot njima postoje i takvi maloprodavci koji posluju samo u virtualnom svetu bez ikakve povezanosti sa svojom fizičkom lokacijom (npr. Amazon.com, iBaby.com) 147 . Svaki Internet korisnik je potencijalni potrošač u B2C poslovnom modelu elektronske trgovine. Tržište e-maloprodavaca je veoma konkurentno i svakim danom javlja se na desetine hiljada novih malih e-maloprodavaca na Web-u. Potreba za uvođenjem koncepta poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga podstaknuta je rešenjima za opstanak i postizanje veće profitabilnosti, što je u aktuelnim tokovima izuzetno teško. To se vidi i po podacima da mnogi e-maloprodavci propadaju ili, pak, nestaju sa digitalnog tržišta. Veoma velika popularnost Interneta i prednosti koje donosi poslovanje na svetskoj mreži su podstakli veliki broj klasičnih, tradicionalnih trgovaca da se oproba u elektronskoj maloprodaji. Neki od njih su postavili male elektronske prodavnice, dok su se drugi opredelili za primenu šireg koncepta, prenoseći model starije trgovinske institucije, trgovinskog centra, u interaktivnu formu, primenjujući pri tom principe direktnog marketinga. Virtualni trgovac je virtualna verzija prodavnice u kojoj se proizvodi i usluge prodaju krajnjim potrošačima, koji kupovini mogu pristupiti u bilo koje doba dana ili noći, ne remeteći udobnost kupovine iz kuće ili kancelarije 148 . Ono što je karakteristično za virtualnog maloprodavca je da ne raspolaže nikakvim fizičkim lokacijama ili fizičkim proizvodima. Najpoznatiji virtualni maloprodavac je on-line knjižara „Amazon.com“, koja posluje skoro 15 godina. Mnogi zameraju ovom B2C maloprodavcu činjenicu da ostvaruje nedovoljnu profitabilnost, ali su potencijali rasta očigledni 149 . Mogućnosti za primenu koncepta direktnog marketinga su odlične, s obzirom da je principijelna strategija
                                                            
145 146

Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, str. 276. www.datamonitor.com, 02.09.2009. 147 Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 247. 148 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ...ibidem..., str. 408. 149  Janković, S, „Amazon: 10 godina kasnije“, ...ibidem..., str. 96. 

49   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

„Amazon“-a zasnovana na strogom fokusiranju na zadovoljenje potreba korisnika, personalizaciji kupovine i solidnoj tehnologiji podrške. Sve veći promet rezultira sve većom upotrebom kreditnih kartica potrošača na Internetu. Sa druge strane, „Amazon“ je poznat po veoma efikasnom korisničkom servisu, koji uspešno konvertuje napore zadovoljenja potrošača u poverenje potrošača i, indirektno, visok obim prodaje 150 . Poverenje potrošača koje jedan od ključnih faktora uspeha virtualnih trgovaca, „Amazon“ stiče omogućavajući sigurne novčane transakcije i narudžbine, efikasnu i brzu dostavu proizvoda, odličnu selekciju artikala i primamljive popuste cena.

Slika br. 6: Izgled veb stranice virtualnog maloprodavca „Amazon.com“ 151 Elektronski trgovinski centar ili on-line trgovinski centar je novi pojam koji se pojavio u poslednjih nekoliko godina. Iz tog razloga teško je dati preciznu definiciju ove nove trgovinske institucije. Najpribližnije se može reći da se pod pojmom elektronskog (virtuelnog ili on-line) trgovinskog centra podrazumeva skup dve ili više elektronskih prodavnica, u kojima se potrošačima nude neki proizvodi ili usluge, uz koje može biti uključen i program pratećih usluga ili zabavnih sadržaja 152 . Sa druge strane, pojam elektronskog trgovinskog centra ne podrazumeva samo spisak drugih prodavnica na Internetu i skup veza (linkova) ka njima, što praktično svako može napraviti na mreži, već podrazumeva i postojanje nekih pretpostavki i vrednosti za
                                                            
150 151

Janković, S, „Amazon: 10 godina kasnije“, časopis „E-magazin“, broj 30, Beograd, 2005, str. 96. www.amazon.com, 17.09.2009. 152 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

50   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

dugoročnije poslovanje koje će kupci tako i vrednovati 153 . U okviru B2C direktnog marketinga, ono što bi trebalo da privuče i zadrži potrošače bi mogla biti kombinacija savremenih usluga i interaktivne komunikacije i tradicionalnih trgovačkih funkcija. Pri tome, postoje različite mogućnosti, kao što su, na primer, omogućavanje različitih poređenja radnji, cena i artikala, koja nude mašine za pretraživanje, zatim preporučivanje nekih proizvoda ili marki proizvoda, isticanje beneficija za stalne kupce, organizovanje nagradnih igara i slično.

Slika br. 7: Izgled virtualnog trgovinskog centra „e-Mall“ 154 Međutim, na današnjem nivou razvoja tehnologije, postoje još neki oblici elektronske maloprodaje, koji se mogu smatrati vrstom elektronskih trgovinskih centara. Tu se, na primer, mogu uračunati elektronski, ali jednosmerni (neinteraktivni) mediji na kojima se na određeni način može predstaviti ponuda robe, neki oblici polu-interaktivne prodaje i slično 155 . Funkcionisanje virtuelnih trgovinskih centara se mora posmatrati sa dva stanovišta: sa stanovišta prodavca i sa stanovišta potrošača 156 . Ovo je neophodno zbog razlika koje postoje između ove dve strane u razmeni u susretu sa ovim oblikom elektronske maloprodaje i načinom realizacije koncepta direktnog marketinga iz ugla oba učesnika. Sa stanovišta prodavca, pre uključivanja u rad u okviru elektronskog trgovinskog centra

                                                            
153

 Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, str. 277. 

154 155

www.emall.com, 15.09.2009. www.internetretailer.com, 12.08.2009. 156 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

51   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

neophodno je dobro razmotriti određene elemente, koji su bitni za dalje funkcionisanje. Ti elementi su sledeći 157 : • • • odluka o izboru elektronskog trgovinskog centra, obezbeđivanje prostora i dodatnih usluga, i zakupnina u pojedinom trgovinskom centru.

Proces izbora elektronskog trgovinskog centra i donošenje odluke o tome je veoma bitno, možda presudno, pitanje za dalji rad elektronskog maloprodavca. Zbog toga se tom izboru mora pristupiti ozbiljno, uz uvažavanje više različitih karakteristika samih trgovinskih centara. Pogrešan izbor, nedovoljno razvijena infrastruktura i slično, mogu narušiti odnose interaktivnosti sa potrošačima, izazove nezadovoljstvo, smanjenje direktnog odgovora, otkazivanje lojalnosti i slično – što sve ide u suprotnom smeru od ciljeva direktnog marketinga. Međutim, najvažnije karakteristike koje bi prodavac trebalo da razmotri su 158 : • • • dostupnost elektronskog trgovinskog centra, cena korišćenja prostora elektronskog trgovinskog centra, tj. zakupnina i dodatne usluge koje se nalaze u ponudi.

Dostupnost je veoma bitna karakteristika. Pod ovim pojmom se podrazumeva lakoća pristupa posetilaca i potencijalnih potrošača elektronskom trgovinskom centru i prodavnici konkretnog maloprodavca 159 . Ovo je veoma bitna odrednica lokacije elektronske prodavnice, i za elektronsku maloprodaju ima isti značaj kao lokacija maloprodajnog objekta u tradicionalnoj trgovinskoj mreži ili u klasičnom trgovinskom centru. Praktično, to znači da bi vlasnici elektronskih trgovinskih centara trebalo da izaberu odgovarajuće mesto na svetskoj mreži, odnosno da bi svaki elektronski maloprodavac koji želi da locira prodaju u okviru nekog virtuelnog trgovinskog centra, trebao da obrati pažnju na sledeće elemente 160 : • • • • • ko posećuje taj centar (kakva je struktura posetilaca prema raznim bitnim obeležjima, odnosno koliko se struktura posetilaca prema tim obeležjima poklapa sa ciljnom grupom maloprodavca), popularnost trgovinskog centra (koliki je protok posetilaca), ulaganja vlasnika centra u promociju (ukoliko su veća, u perspektivi je veći broj posetilaca, znači i potencijalnih potrošača), ko su ključni zakupci (da li postoje neke elektronske prodavnice koje posebno privlače posetioce), da li je trgovinski centar specijalizovan za određenu vrstu proizvoda ili usluga (ovo je danas sve važnije zbog velikog obima informacija na svetskoj mreži, zbog koga sve manje korisnika Interneta lako snalazi tražeći nešto određeno), i drugo.

                                                            
157 158

www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. Chaffey, D, “E-Business and E-Commerce Management”,… ibidem…, str. 38. 159 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 318. 160 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

52   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Odgovor na ova i slična pitanja predstavlja osnovu uspešnog dizajniranja strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga po modelu e-maloprodavca, odnosno elektronskog trgovinskog centra. Istovremeno, evidentan je naglašen stav prema značaju karakteristika potrošača, na osnovu kojih se koncipiraju kriterijumi segmentacije i prilagođavanje ponude njihovim potrebama i preferencijama, a sakupljeni odgovori na postavljena pitanja svrstavaju se u određene kategorije baze podataka poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Odabir lokacije u virtualnom prostoru je veoma bitan korak u ozbiljnom bavljenju elektronskom maloprodajom, jer nije mali broj preduzetnika koji su se okušali u ovom obliku maloprodaje, a nisu postigli rezultate zbog pogrešnog odabira virtualne lokacije. Ukoliko se ne prouče dobro gore navedeni elementi, pretpostavka je da bi se moglo desiti da maloprodavac zakupi lokal u virtuelnom trgovinskom centru (imajući u vidu neke druge kriterijume, na primer cenu zakupa i slično) i tek nakon postavljanja prodavnice zaključi da ne postoji dovoljan protok posetilaca, da su posetioci pripadaju kategoriji potrošača koja nije zainteresovana za taj proizvod i slično 161 . Osim toga, u elektronskom poslovanju uopšte, pa i prilikom izbora virtuelnog trgovinskog centra, veoma je bitno izabrati kao partnera neku ozbiljnu i proverenu firmu, zbog dostupnosti Interneta velikom broju ljudi i lakoće lažnog predstavljanja 162 . U vezi sa navedenim problemom lokacije, ne samo kod emaloprodavaca, već i kod drugih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, nameće se pitanje marketing komunikacija i privlačenja potrošača u željenu virtualnu prodavnicu. Njihovo privlačenje može biti olakšano ili otežano u zavisnosti uspeha odabira lokacije virtualne maloprodaje. Ostali bitni elementi prilikom odlučivanja maloprodavca za određeni elektronski trgovinski centar su cena zakupa prostora i dodatne usluge koje se nalaze u ponudi 163 . Cena zakupa prostora na virtuelnom serveru vlasnika elektronskog trgovinskog centra se može različito obračunavati i naplaćivati. Osim toga, vlasnik trgovinskog centra ne mora izražavati zakupninu u novcu, već je može izraziti kao obavezu elektronskog maloprodavca da u okviru svoje prodavnice reklamira usluge samog trgovinskog centra putem prikazivanja određenih reklama (banera) određeni broj puta. Ovo se uglavnom nudi kao jedan od oblika izmirivanja obaveza, a ne kao dominantan oblik zakupnine. Vlasnik elektronskog trgovinskog centra može formirati cenu zakupa na nekoliko različitih načina 164 : • • • u fiksnom iznosu, koji pokriva veličinu prostora na serveru za konkretnu Internet stranicu (izraženo u megabajtima), u odnosu na broj posetilaca koji su preusmereni sa glavne strane trgovinskog centra na prodavnicu konkretnog maloprodavca, kao procenat od ukupne sume ostvarene prodaje u prodavnici u okviru trgovinskog centra.

                                                            
161 162

 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. www.internetretailer.com, 12.08.2009. 163 www.books.google.com, 25.08.2009. 164 www.books.google.com, 25.08.2009.

53   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Takođe, za B2C maloprodavca je bitno da ispita koje su usluge uključene u cenu zakupa, koje su mogućnosti i cene dodatnih usluga neophodnih za funkcionisanje elektronskih prodavnica i, prema tome, koja je isplativost i koje su prednosti poslovanja elektronske prodavnice u okviru virtuelnog trgovinskog centra u odnosu na samostalno pojavljivanje i poslovanje na Internetu 165 . Sledeći element bitan za elektronskog maloprodavca, kada se odluči za određeni virtuelni trgovinski centar, je obezbeđivanje prostora i dodatnih usluga. Prostor se u okviru elektronskog trgovinskog centra može obezbediti na različite načine 166 : • • • putem klasičnog zakupa prostora određene veličine na virtuelnom serveru, gde se maloprodavac javlja kao posebna, samostalna prodavnica pod sopstvenim imenom, putem zakupa »lokala« u okviru trgovinskog centra, kada se zakupljuje prostor standardne veličine, ali se posluje pod firmom trgovinskog centra, putem programa »pridruženih članova«, gde se konkretan maloprodavac uključuje u prodaju određenog (uglavnom jednog ili dva) proizvoda karakterističnog za neku firmu, čime se u stvari formira mreža prodavnica slična trgovinskom centru. Ovo je najnoviji oblik razvoja elektronske maloprodaje, koji se sve više primenjuje.

Elektronski maloprodavac bi trebalo da se odluči za oblik zakupa prostora koji najviše odgovara asortimanu robe koji prodaje. Ovo je bitno ne samo zbog prilagođenosti paketu ponude, već posredno utiče i na odluku potrošača da ponovi kupovinu i uspeh realizacije direktnih komunikacija sa potrošačima. Suviše kompleksan prilaz virtualnoj prodavnici željenog maloprodavca u virtualnom trgovinskom centru, može opteretiti potrošača i narušiti interaktivnost u komunikaciji, kao i mogućnosti personalizacije veb stranice prilikom ponovnih poseta. Dodatne usluge koje su na raspolaganju zakupcima u okviru elektronskog trgovinskog centra su veoma bitne, jer mogu u velikoj meri olakšati poslovanje same prodavnice. Najčešće dodatne usluge koje se nude su 167 : • obezbeđivanje sigurnosti servera za elektronske transakcije (postojanje SSL procedure), • dizajniranje elektronske prodavnice, • obezbeđivanje provere validnosti kreditnih kartica potrošača, • prikupljanje podataka o posetiocima i potrošačima (što je veoma bitno za istraživanje tržišta), • obezbeđivanje promocije elektronske prodavnice (putem različitih oblika promocije na Internetu i van njega) i drugo. Postojanje ovih dodatnih usluga koje se nude uz osnovnu uslugu zakupa prostora u velikoj meri smanjuje troškove za započinjanje elektronske maloprodaje, jer maloprodavac ne mora da investira sredstva u pribavljanje i osposobljavanje za rad softvera neophodnog za funkcionisanje elektronske prodavnice, već koristi postojeći provereni softver koji se
                                                            
165 166

www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. www.scribd.com, 03.09.2009. 167 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

54   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

nalazi na serveru zakupodavca 168 . Time se značajno smanjuje mogućnost greške u poslovanju (naplaćivanju, proveri kreditnih kartica, prikupljanju narudžbina i slično), što vodi uštedi u vremenu i novcu radi ispravljanja mogućih grešaka, a na potrošače ostavlja utisak ozbiljnosti elektronske prodavnice. Taj utisak ozbiljnosti i poverenja u elektronsku prodavnicu je veoma bitan u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, jer se tako potrošač lakše odlučuje na kupovinu i kasnije ponovljene kupovine, oslobođen utiska velike mogućnosti lažnog predstavljanja na Internetu i teškoća koje prosečni posetioci mogu imati prilikom proveravanja identiteta prodavca. Sa stanovišta potrošača, susret sa virtuelnim trgovinskim centrom se odvija kroz sledeće korake 169 : • • • dolazak na glavnu stranicu („home page“) virtuelnog trgovinskog centra, pronalaženje traženog proizvoda ili kategorije proizvoda, preusmeravanje na prezentaciju, tj. prodavnicu koja prodaje te proizvode.

Prvi susret posetioca i potencijalnog potrošača sa ovim novim oblikom trgovinske institucije se dešava dolaskom na glavnu stranicu ili izlog elektronskog trgovinskog centra. U tom trenutku je veoma bitan prvi utisak koji bi posetilac mogao da stekne, od koga može zavisiti kasniji povratak i ponovne kupovine u okviru ove institucije. Zbog toga je veoma bitno da vlasnici trgovinskih centara i elektronskih prodavnica shvate ozbiljno dizajn ove strane i centra uopšte, zbog čega je neophodno uzeti u obzir postavljanje određenih elemenata koji će olakšavati snalaženje i kupovinu u okviru trgovinskog centra 170 . Neophodno je intuitivno postavljanje početne strane, koje će omogućiti posetiocima da razumeju i prihvate korišćenje trgovinskog centra, pre nego neke prodavnice pojedinačno 171 . To znači da bi trebalo postaviti sva potrebna uputstva za snalaženje u virtuelnom trgovinskom centru, na način da budu razumljiva prosečnim posetiocima koji se po prvi put tu nađu, odnosno snalaženje i korišćenje usluga virtuelnog trgovinskog centra ne sme biti komplikovanije, nego posećivanje i kupovina u običnim elektronskim prodavnicama. Osnovni cilj elektronskog trgovinskog centra jeste da potrošač pronađe proizvod ili uslugu koja ga interesuje. Osim toga, na početnoj strani elektronskog trgovinskog centra bi trebalo da se nađu i neke korisne informacije za potrošače, koje im mogu pomoći prilikom izbora proizvoda u trgovinskom centru, kao i informacije o raznim proizvodima, markama i preduzećima, uputstva za upotrebu i slično. Glavni sadržaj na početnoj strani predstavlja skup aktivnih veza (linkova) ka prodavnicama koje u stvari čine taj elektronski centar. Pored tog spiska (prodavnica), može se napraviti i lista proizvoda i usluga koje se nude, ili na neki drugi način organizovani spisak (prema kategoriji proizvoda, geografskoj lokaciji prodavnice i slično) koji će pomoći potrošačima prilikom traženja željenog proizvoda 172 . Putem tih linkova vrši se direktno preusmeravanje
                                                            
168 169

www.personalmag.rs, 19.08.2009. www.scribd.com, 03.09.2009. 170 Chaffey, D, “E-Business and E-Commerce Management”, … ibidem …, str. 341. 171  www.personalmag.rs, 19.08.2009.  172 Chaffey, D, “E-Business and E-Commerce Management”, … ibidem …, str. 298.

55   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

na prezentacije elektronskih prodavnica. Uz sam link može stajati opis prodavnice sa spiskom asortimana. Jedan od dobrih načina da se obezbedi lakoća traženja proizvoda u okviru elektronskog trgovinskog centra je postavljanje „mašine za pretraživanje“, tj. pretraživača koji će omogućiti pretraživanje prema ključnim rečima 173 . Na taj način se obezbeđuje pronalaženje željenog proizvoda, a zatim se posetilac preusmerava na elektronsku prodavnicu koja taj proizvod prodaje. Time se obezbeđuje platforma za personalizaciju sadržaja koje će potrošač ovog modela B2C direktnog marketinga ubuduće pretraživati. U okviru elektronskog trgovinskog centra može postojati i prateća ponuda usluga, koja može olakšati odlučivanje ili kupovinu proizvoda, ili potpuno nezavisna ponuda usluga (turističke usluge, bankarske, igre na sreću i slično). Neki elektronski trgovinski centri obezbeđuju garancije za svoje zakupodavce, neku vrstu sertifikata, kojim se potvrđuje identitet prodavca i na taj način se posetiocima stavlja do znanja da je u toj radnji bezbedno kupovati. To je za potrošače veoma bitno zbog sigurnosti kupovine. Osim toga, neki trgovinski centri obezbeđuju za svoje posetioce i potrošače mogućnost otvaranja internog računa u okviru elektronskog trgovinskog centra, koji služi za obavljanje kupovine u bilo kojoj radnji koja posluje u tom centru, što potrošačima takođe obezbeđuje sigurnost, jer u tom slučaju samo jednom ostavljaju svoje podatke na Internetu, a ne vrši se elektronski prenos podataka prilikom svake pojedinačne transakcije, čime se smanjuje mogućnost zloupotrebe tih podataka (posebno broja kreditne kartice) 174 . Naravno, na taj način potrošači imaju podsticaj za češćim obavljanjem kupovina u baš tom trgovinskom centru, radi veće sigurnosti kupovine.

Slika br. 8: Izgled veb stranice elektronskog trgovinskog centra „13baymall“ 175
                                                            
173 174

www.personalmag.rs, 19.08.2009. Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 402. 175 www.13baymall.com, 15.09.2009.

56   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Učestvovanje u radu elektronskog trgovinskog centra može biti za prodavca odličan način za promovisanje i prodaju proizvoda i usluga iz sopstvenog asortimana. Prednosti učestvovanja u radu virtuelnog trgovinskog centra su veoma slične prednostima učestvovanja maloprodavca u radu tradicionalnog trgovinskog centra. Kao prednosti bi se posebno mogli izdvojiti sledeći elementi poslovanja 176 : • vlasnik elektronskog trgovinskog centra snosi rizik vezan za dizajniranje i postavljanje tog trgovinskog centra, kao i za učestvovanje maloprodavaca u njemu, na isti način na koji je i vlasnik tradicionalnog trgovinskog centra odgovoran za izgradnju te institucije. Ovo znači da troškovi uključivanja u rad elektronskog trgovinskog centra mogu biti za maloprodavca niži, nego postavljanje sopstvene komercijalne prezentacije, odnosno elektronske prodavnice; vlasnik elektronskog trgovinskog centra je odgovoran za obezbeđivanje prometa u trgovinskom centru, odnosno obaveza promocije trgovinskog centra i maloprodavca u njemu spadaju u obaveze vlasnika trgovinskog centra. Na ovaj način, redukuju se neophodni promocioni napori maloprodavca. To, sa druge strane, smanjuje potrebu maloprodavca da uči i usavršava funkcionisanje marketinga na Internetu, što mu omogućava da može da posveti više vremena samoj prodaji, a ne pitanjima marketinga.

Tradicionalni trgovinski centri koji su ostvarili kritičnu masu mogu biti interesantniji posetiocima nego pojedinačna prodajna mesta, odnosno samostalne prodavnice (na primer, posećivanje trgovinskih centara je jedan od vodećih vidova zabave u Sjedinjenim Američkim Državama) 177 . Što se tiče virtuelnih trgovinskih centara, oni takođe mogu biti veoma zabavni svojim posetiocima, ukoliko su dobro organizovani i imaju široku ponudu roba i usluga. Na osnovu predstavljenih karakteristika, može se zaključiti da vlasnici elektronskih trgovinskih centara ne nude samo prostor za postavljanje prodavnica, već i veliki broj usluga, među kojima je možda najvažnija usluga obezbeđivanja softverskog paketa i pratećih usluga za on-line naručivanje robe, što za maloprodavca može biti veoma komplikovan i skup proces za samostalno razvijanje i prilagođavanje za rad. Postoje, naravno, i neki nedostaci učestvovanja u radu elektronskog trgovinskog centra 178 : • • • • mogu postojati restrikcije u predstavljanju maloprodavca na Internetu, može doći do gubitka fleksibilnosti u predstavljanju proizvoda i usluga maloprodavca, ukoliko menadžeri virtuelnog trgovinskog centra ne obavljaju dobro poslove promocije, može se dogoditi da promet posetilaca u elektronskim prodavnicama u trgovinskom centru bude neadekvatan očekivanom prometu, zabavni sadržaji u okviru elektronskog trgovinskog centra mogu dovesti do velikog broja posetilaca, ali iz neodgovarajuće ciljne grupe, što može imati za rezultat neodgovarajući (nizak) nivo prodaje,

                                                            
176 177

www.scribd.com, 03.09.2009. www.trznicentri.net, 26.07.2009. 178 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

57   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

može se ograničiti pravo maloprodavca da samostalno istupa na Internetu, iako je prodavnica locirana u okviru elektronskog trgovinskog centra, što podrazumeva zahtev da svi posetioci i potrošači pojedine prodavnice moraju u nju doći putem preusmeravanja sa glavne strane trgovinskog centra.

U svakom slučaju, opredeljenje poslovne organizacije za nastup u nekom od elektronskih trgovinskih centara može biti jedan od modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. To je način koji ne zahteva visoke troškove, a obezbeđuje prisustvo na Internetu i mogućnost postavljanja linkova ka drugim stranama koje jedan isti maloprodavac, korisnik poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, može posedovati na Internetu. Značaj virtuelnih trgovinskih centara je veliki, jer oni predstavljaju novu trgovinsku instituciju, koja će dalje doprineti razvoju trgovine. Osim toga, oni predstavljaju i oblik organizovanja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u vidu organizovanja elektronskih prodavnica, što je značajno za samu elektronsku trgovinu (uglavnom maloprodaju) kao pomak u poslovanju, posebno na svetskoj mreži. Međutim, i procenat propadanja elektronskih trgovinskih centara je veliki. Značaj elektronskih trgovinskih centara na pojedinom tržištu zavisi i od kvaliteta samog tržišta 179 . Ukoliko na nekom tržištu preovladavaju potrošači koji već imaju određena znanja o Internetu i elektronskim maloprodajnim transakcijama, utoliko je veća mogućnost uspeha i opstanka samog trgovinskog centra. Osim toga, od značaja je i obrazovanje potrošača, njihovo radno vreme, procenat korišćenja plastičnog novca, tj. kreditnih kartica i slično. Primer tržišta sa dobrim uslovima za poslovanje elektronskih trgovinskih centara predstavlja Koreja. U ovoj zemlji postoji sve veći podstrek za vlasnike virtuelnih trgovinskih centara, jer je ostvareni obim on-line transakcija u tim centrima kvartalno raste za 30% 180 . U Koreji postoji stabilan rast prodaje u okviru elektronskih trgovinskih centara još od 1996. godine, kada je sa radom počeo prvi takav centar u Koreji – „Hello Seoul“. Od tada se broj virtuelnih trgovinskih centara više nego udvostručio, od 150 takvih centara u januaru 1998. godine, do 350 centara u januaru 1999. godine 181 . Povoljan tržišni ambijent doprinosi razvoju novih oblika trgovine i implementaciji novih koncepata prilagođavanja potrošačkim preferencijama. Perspektiva elektronskih trgovinskih centara kao institucija trgovine je ipak neizvesna. Na sadašnjem nivou razvoja svetske mreže, oni imaju svoje mesto i ulogu. Međutim, sa daljim razvojem i širenjem Interneta, oni mogu postati ugroženi od strane klasičnih mašina za pretraživanje - pretraživača, koji u tom slučaju mogu brže i efikasnije obezbeđivati podatke o elektronskim prodavnicama, što će u budućnosti verovatno biti značajna mogućnost za
                                                            
179

Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 404. 180  www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. 181 www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009.

58   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

potrošače 182 . Pored toga, razvojem Interneta, razvija se i pojeftinjuje tehnologija samostalnog poslovanja na mreži, što dodatno nepovoljno utiče na opstanak virtualnih trgovinskih centara. U svakom slučaju, elektronski trgovinski centri bi trebalo da opstanu na tržištu elektronske maloprodaje, uz određene izmene i prilagođavanja. Moguće je da će opstati samo najveći i najozbiljniji trgovinski centri, čiji su vlasnici dobro organizovali svoj nastup i prema zakupcima prostora i prema posetiocima tog trgovinskog centra, i koji su umeli da odaberu ključnog zakupca 183 . Osim toga, verovatno će dugoročno opstati i trgovinski centri koji nude usluge manjim specijalizovanim elektronskim prodavnicama, koje nisu sposobne da samostalno posluju na svetskoj mreži i zadovoljavaju se nižim nivoima profita od velikih prodavnica, za koje je virtuelni trgovinski centar veoma povoljna opcija. Kao e-maloprodavci mogu se pojaviti i tradicionalni maloprodavci, koji već imaju izgrađene prodajne objekte i za koje e-maloprodaja predstavlja dodatni kanal marketinga 184 . Pomenuti kanal marketinga javlja se kao povoljan za implementaciju direktnog marketinga zasnovanog na interaktivnosti Interneta, a sa ciljem jačanja lojalnosti i dugoročnih odnosa sa potrošačima.

Slika br. 9: Izgled početne stranice e-maloprodavca „Real“ 185
                                                            
182 183

 www.trznicentri.net, 26.07.2009. www.internetretailer.com, 12.08.2009. 184 Mann, A, „Integriertes Dialogmarketing – mehr als der kombinierte Einsatz von Direktmedien“, ...ibidem..., str. 98. 185 www.real.de, 17.09.2009.

59   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Ovaj tip e-maloprodavaca koristi prednosti Interneta za dodatnu prodaju svojih proizvoda i rast prometa i profitabilnosti. Neki od njih nude on-line kompletnu ponudu koja se može naći u klasičnim prodavnicama, dok je kod drugih ona redukovana na određene robne grupe. Primer jednog takvog maloprodavca je „ Real Supermarkt“, koji on-line nudi skoro sve kategorije proizvoda koje se mogu naći i u njihovim supermarketima širom Nemačke. Personalizacija veb stranice „Real Supermarkt“-a pruža opcije kreiranja stranice na kojoj se automatski pojavljuju prečice do kategorija proizvoda koje individualni potrošač najčešće kupuje, specijalne ponude vezane za prethodne kupovine, kao i linkove ka drugim sajtovima na kojima se nalaze forumi potrošača sličnih interesovanja, za razmenu iskustava 186 . Usmeravanje potrošača vrši se prema iskazanim preferencijama svakog individualnog potrošača, a na osnovu podataka iz baze podataka potrošača. Jedna od takvih opcija je „Famillien Gruppe Real“, za teme vezane za porodične kupovine.

Slika br. 10: Izgled veb stranice virtualnog supermarketa „Maxi on-line“ 187 Domaći e-maloprodavac koji posluje i kroz prodavnice „čvrste“ lokacije je „Maxi“. Ovaj maloprodavac putem Interneta prodaje sve kategorije proizvoda koje nudi i u fizičkim maloprodajnim objektima. Na posebnoj Internet stranici proizvodi se mogu pretraživati, gledati, odabirati i dodati na listu kupovine (kolica). Plaćanje se vrši upotrebom elektronskih platnih kartica 188 . Specifičnost je kreiranje trodimenzionalnih Internet strana koje treba da dočaraju upotrebu čula dodira i mirisa.
                                                            
186 187

 www.real.de, 17.09.2009. www.shop.maxi.rs, 17.09.2009. 188  www.shop.maxi.rs, 17.09.2009.

60   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Kataloški trgovac predstavlja on-line verziju klasične kataloške prodaje, koja se realizuje slanjem kataloga direktno na adresu potrošača 189 . Prodaja putem kataloga koji se šalju poštom svojevremeno je bila revolucionarno unapređenje u komercijalnom poslovanju. Izuzetno visoki troškovi terenskih prodavaca bili su drastično smanjeni, a prodaju je bilo moguće obaviti bez napuštanja središta poslovne organizacije. Danas se u redukciji troškova ide i dalje, jer se umesto direktne pošte u fizičkom obliku, za istu namenu može se koristiti elektronska pošta (e-mail).

Slika br. 11: Izgled veb stranice kataloškog trgovca „Oriflame Srbija“ 190 Kataloška prodaja putem Interneta nameštaja, tehničke robe, prodaja kancelarijskog materijala i slične delatnosti dobri su primeri u kojima Internet stranice smanjuju trošak reklamiranja uz povećanje količine materijala koji trgovac može predstaviti. Nije svako u prilici štampati velike količine propagandnog materijala sa slikama robe iz svog asortimana i cenama. Ograničen na veličinu oglasnog prostora u štampi, ili na nekoliko sekundi u radijskom ili televizijskom programu, mnogi kataloški prodavci prelaze na online prodaju 191 . Na Internet stranicama i postoji mogućnost prikaza i detaljnog predstavljanja celog asortimana, fotografija proizvoda, karakteristika i cena, kao i obaveštenja o akcijama, sniženjima i nagradnim igrama. Putem Interneta i e-maila moguće je jednostavno i uz vrlo niske troškove ostvariti komunikaciju sa ljudima udaljenim i hiljadama kilometara od prodajnog mesta.
                                                            
189 190

www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. www.oriflame.com, 17.09.2009. 191 www.businesspedia.com, 12.08.2009.

61   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

4.3. Provajder sadržaja kao poslovni model B2C direktnog marketinga
Provajderi sadržaja distribuiraju sadržaj informacija u vidu digitalizovanih novosti, muzike, videa, digitalnih fotografija, magazina, novina i slično putem Web-a 192 . Oni ostvaruju svoj prihod po osnovu naplate pretplate od svojih pretplatnika. Među najpoznatijim provajderima sadržaja su WSJ.com, Sportsline.com, CNN.com i drugi 193 . Treba istaći da ne naplaćuju svi on-line provajderi sadržaja svoje informacije, što znači da korisnici mogu pristupiti informacijama i novostima bez plaćanja nadoknade.

Slika br. 12: Izgled veb stranice provajdera sadržaja „cnn.com“ 194 Uspešnost provajdera sadržaja zavisi od samog sadržaja sajta. Mnogi sajtovi se kopiraju (npr. vlasnici imaju pravo kopiranja knjiga, novina itd.), zatim mnogi se sakupljaju i nakon toga distribuiraju sadržaje sajta na Internet (npr. video igrice, softverski programi obuke itd.). S obzirom na specifičnost sadržaja koje distribuiraju, ovi veb sajtovi su krajnje adaptabilni potrošačkim preferencijama, nudeći svojim posetiocima mogućnost odabira kategorija sadržaja za pregled, svaki put kada ga posete 195 . Takođe, mnogi od ovih provajdera sadržaja pružaju opciju personalizacije izgleda same strane (boje, veličina slova i sl.), a sve sa ciljem što veće udobnosti potrošača prilikom pregleda istog i njegovog
                                                            
192 193

Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 280. www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 194 www.cnn.com, 17.09.2009. 195  Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 280.

62   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

zadovoljstva. Time se stvara lojalnost korisnika provajdera sadržaja i uspešno realizuje strategija direktnog marketinga.

4.4. Broker transakcija kao poslovni model B2C direktnog marketinga
Mnogobrojni sajtovi obuhvataju transakcije sa potrošačima putem ličnih obrada telefonom ili pak, poštom. Radi se o tzv. brokerima transakcija. Među najpoznatijim on-line brokerima transakcija spadaju E-Trade.com, Ameritrade.com Expedia.com, koje obuhvataju oko 20% robnih transakcija u maloprodaji 196 . Navedeni on-line brokeri transakcija štede vreme i novac. U zavisnosti od veličine i obima transakcija on-line ostvaruju svoje prihode. Brokeri transakcija zapravo obrađuju on-line prodajne transakcije, kao što to čine brokeri akcija ili putnički agenti 197 . Na taj način oni povećavaju produktivnost potrošačevih aktivnosti na Internetu, pomažući im da brže i jeftinije obave svoje poslove.

Slika br. 13 : Izgled veb stranice brokera transakcija „Expedia.com“ 198 Transakcije pri kojima brokeri mogu pomoći svojim potrošačima odnose se naješće na turističke usluge, plaćanja na Internetu i slično. Tu su velike mogućnosti implementacije
                                                            
196

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 247.  www.businesspedia.com, 12.08.2009. 198 www.expedia.com, 17.09.2009.
197

63   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

koncepta direktnog marketinga, sa aspekta adaptacije veb stranice na kojoj se individualnom potrošaču posvećuje maksimalna pažnja u rešavanju svakog pojedinačnog problema ili pitanja koje potrošač ima. Oni teže stalnom osvajanju novih potrošača, što stvara izuzetno žestoku konkurenciju između on-line transakcionih brokera i tradicionalnih brokera na digitalnom tržištu. Dugoročno posmatrajući može se očekivati samo opstanak velikih organizacija, koje imaju ogromne sajtove sa najvećom listom poslova.

4.5. Kreatori tržišta kao poslovni model B2C direktnog marketinga
Kreatori tržišta izgrađuju digitalno okruženje gde prodavci i kupci uspostavljaju poslovne aktivnosti nabavke i prodaje proizvoda i usluga putem digitalnih mrežnih tržišta 199 . Zahvaljujući Web-u dolazi do razdvajanja tržišta od stvarnog fizičkog prostora. Tržišne mogućnosti za kreatore ovakvog tržišta su izuzetno velike, samo ukoliko određena organizacija ima finansijske resurse i definisan marketing plan za privlačenje prodavaca i potrošača na tržišni prostor. Kreatori tržišta se koriste Internet tehnologijom za obavljanje poslova kojima se stvara prostor tj. virtualno tržište, na kome se susreću prodavci i potrošači. Među prvim primerima kreatora tržišta su Priceline.com, koji dozvoljava svojim potrošačima da učestvuju u postavljanju nivoa cena koje su voljni da plate za različite putničke aranžmane, ili, pak, neke druge proizvode 200 . Zatim, eBay.com on-line sajt aukcija je kreirao digitalno elektronsko okruženje gde dolazi do susreta prodavaca i potrošača, sa ciljem pregovaranja oko cena i uspostavljanja poslovnih transakcija 201 .

Slika br 14: Izgled veb stranice kreatora tržišta „eBay.com“ 202
                                                            
199 200

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 247. www.books.google.com, 25.08.2009. 201 www.eBay.com, 02.10.2009. 202 www.eBay.com, 17.09.2009.

64   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Marketing koncept i adekvatan menadžment tim može doprineti operativnosti, kako bi se brzo mogle uočiti razlike između uspeha i neuspeha na tržištu. Dovoljno je pogledati početne stranice velikih pretraživača i odmah shvatiti kako su Internet aukcije popularan način poslovanja. Naime na mnogim pretraživačima linkovi ka pojedinim aukcijskim sajtovima zauzimaju centralno mesto na prvim stranama. Može se reći da su one jedan od značajnih segmenata elektronskog poslovanja. Promet koji se na ovaj način ostvaruje svakim danom biva sve veći. Jedan od razloga popularnosti ovog načina prodaje leži u tome što on kupcima omogućava nadmetanje, a trgovcima postizanje maksimalne cene 203 . Osim toga svako može da ponudi bilo kakvu robu i da za nju na globalnom svetskom tržištu pronađe kupca. U tome leži mogućnost personalizacije i primene koncepta direktnog marketinga, jer su mogućnosti za direktan kontakt potrošač i prodavaca putem ovih veb sajtova više nego lake i jednostavne.

4.6. Provajderi usluga kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga
Kao što se proizvodi prodaju on-line, tako postoje i provajderi usluga koji nude on-line usluge. Treba istaći da sve usluge ne mogu biti obezbeđene on-line, što znači da neke od njih mogu biti predstavljene samo u vidu aranžmana putem Interneta.

Slika br. 15: Izgled veb stranice brokera transakcija „whatisworthtoyou.com“ 204
                                                            
203 204

 www.businesspedia.com, 12.08.2009. www.whatisworthtoyou.com, 17.09.2009.

65   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Mnogi provajderi usluga, na primer, obavljaju skladištenje informacija (xDrive.com) ili obezbeđuju savete i usluge pojedincima (myCFO.com), dok whatsitworthtoyou.com (šta je to vredno za vas) obezbeđuje konsultantske usluge 205 . Svi ovi provajderi usluga adaptiraju svoju ponudu shodno ekspertizi zahtevanoj od strane potrošača. Naime, na osnovu ranijih poseta i oblasti interesovanja posetilaca, provajderi usluga kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga čuvaju podatke u bazi podataka, nudeći posetiocima nove, osvežene sadržaje usluga iz domena njihovih preferencija. Svaka narednu posetu potrošač vidi kao personalizovanu, posebno zbog činjenice da se radi o specifičnim pitanjima i zahtevima, koja traže individualizovan odgovor. Osnovna prednost provajdera usluga leži u mogućnosti nuđenja vrednih, pogodnih i vremenski štedljivih vrednosti pri on-line kupovinama 206 . Provajderi usluga zarađuju novac kroz naknade za pretplate trgujući znanjem, ekspertizom i slično. Oni, zapravo, vrše procene i ocene aktuelnih pitanja, odgovarajući na problematični slučaj ili, jednostavno dajući mišljenje i stav o konkretnoj temi, kao što je slučaj sa on-line provajderom usluga „whatisworthtoyou.com“ Tržišne mogućnosti provajdera usluga su gotovo neograničene usled povećanih zahteva potrošača, pa se slobodno može konstatovati da živimo u društvu usluga.

4.7. Provajderi zajednice kao poslovni model B2C direktnog marketinga
Provajderi zajednice kreiraju digitalno on-line okruženje, gde učesnici sa sličnim interesima transakcije (kupovine i prodaje roba), komuniciranju i slično 207 . Osnovni cilj provajdera zajednice je kreiranje sajta koji objedinjuje najinteresantnije probleme i interese korisnika. Sa povećanjem tržišnih mogućnosti provajdera zajednice raste interes potrošača u zajednici. Provajderi zajednice treba da imaju svoje menadžere koji poseduju određeno iskustvo i znanje, kako bi se obezbedilo pružanje saveta potrošačima sa sličnim interesima. Tako, na primer, kod About.com-a posetilac na osnovu usluge obaveštenja može pristupiti kupovini knjige od Amazon.com-a, pri čemu se About.com-u ustupa deo provizije za svaku kupovinu 208 . Provajderi zajednice obuhvataju niz tema među kojima individualni posetioci mogu pronaći potpuno personalizovanu kombinaciju polja interesovanja, od mode, putovanja, istorije, preko finansijskih tema, do astrologije i savremene tehnologije. Na stranicama ovih veb sajtova sastaju se pojedinci sa posebnim interesima, hobijima i opštim iskustvima, kako bi ih razmenili i uporedili sa članovima sličnih interesnih grupa.

                                                            
205

Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 52.  Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 282. 207 www.fullcirc.com, 14.08.2009. 208 Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 249.
206

66   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Slika br. 15: Izgled veb stranice provajdera zajednice „About.com“ 209 Vrednost koju isporučuju provajderi zajednice svojim potrošačima dolazi upravo od njihovih članova, koji dodaju informacije zajednici organizovanoj i uređenoj od strane virtualnog provajdera 210 . Za provajdera zajednice izuzetno je važno da uspešno privuče što veći broj članova i prodavaca koji žele sa njima da stupaju u poslovne odnose, s obzirom da prihodi provajdera zajednice zavise direktno od visine članarina i nadoknada za reklame postavljene na njihovu Internet stranicu.

4.8. Drugi oblici klasifikacije poslovnih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga
Prema Levy-u i Weitz-u, prepoznaje se sledeći pregled tipova maloprodavaca koji se mogu pojaviti i kao on-line maloprodavci, doprinoseći razvoju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga 211 : • • • • postojeća maloprodaja sa čvrstom fizičkom lokacijom, postojeća maloprodaja bez prodajnog objekta, novi maloprodavci bez prodajnog objekta, novi formati on-line prodaje.

                                                            
209

www.about.com, 17.09.2009.  Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 278. 211 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 407.
210

67   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Postojeća maloprodaja sa čvrstom fizičkom lokacijom obuhvata uglavnom male i srednje, ali i velike, multinacionalne poslovne organizacije 212 . Smatra se da su maloprodavci manje veličine kategorija sklonija usvajanju inovacija poput Interneta, zahvaljujući njihovoj većoj fleksibilnosti. Takođe, manji maloprodavci imaju mogućnost da posluju uz velike maloprodajne organizacije. U Velikoj Britaniji ima mnogo primera malih i srednjih poslovnih organizacija, kao što su one koje se bave plasmanom mesnih i pekarskih proizvoda na malo, koje su uspele da povećaju promet i profit vršeći plasman proizvoda novom segmentu potrošača putem Interneta 213 . Koristi koje su ovi maloprodavci uvideli ogledaju se u mogućnosti dopiranja do potrošača koji su im ranije bili nepristupačni, niskim troškovima propagande, dok se sa druge strane nedostatak krije u preuzimanju kratkoročnog finansijskog rizika. Manje poslovne organizacije takođe mogu razviti konkurentsku prednost na bazi diferenciranja ponude prema ukusu manjeg tržišnog segmenta potrošača, ili čak uočene tržišne niše, kao i efikasnošću u logističkim aktivnostima, zahvaljujući manjem obimu posla koji se može obavljati kvalitetno 214 . Međutim, problem može nastati prilikom njihovog rasta, kada ekspanzija zahteva znatna ulaganja i prilagođavanja. Velike maloprodajne organizacije na američkom i evropskom tržištu su brzo usvojile alternativni način prezentovanja i prodaje proizvoda putem Interneta, a primera ima izuzetno mnogo: Carrefour u Francuskoj, Benetton u Italiji, Magnet on-line u Austriji itd 215 . Ponuda na veb stranicama je vrlo raznovrsna, u zavisnosti od tipa maloprodavca (ili proizvođača koji vrši plasman na malo direktno krajnjem potrošaču putem Interneta). Neki maloprodavci nude kompletan asortiman na Web-u, dok je kod drugih on selektivan. Istraživanja on-line maloprodaje na tržištu zapadnih zemalja pokazuju da je potencijal online maloprodaje u velikoj meri neiskorišćen u segmentu plasmana prehrambene robe 216 . Trgovci prehrambenim proizvodima na malo propuštaju priliku da razviju dugoročne odnose sa potrošačima, a najčešće se kao razlog navode ograničen asortiman u ponudi putem Interneta i neredovno ažuriranje Internet stranica. Sa druge strane, ima i velikih maloprodajnih organizacija koje su počele sa razvojem tzv. portala, kako bi privukle što veći broj korisnika Interneta da koriste njihov veb sajt za pristup Internetu i na taj način navedu potrošače da većinu vremena koju provode on-line, provedu upravo na njihovom veb sajtu, baš kao što se koriste razni instrumenti marketing miksa da se potrošač zadrži u prodajnom objektu kod maloprodaje sa fizičkom lokacijom. Postojeća maloprodaja bez prodajnog objekta obuhvata maloprodavce koji plasman vrše putem direktne prodaje ili kataloga i imaju jednostavnu mogućnost da prenesu svoje već oprobane metode i veštine direktnih komunikacija sa potrošačima putem novog medija,
                                                            
212

 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 407. 213  Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 274. 214 www.businesspedia.com, 12.08.2009. 215 www.datamonitor.com, 02.09.2009. 216 McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, ... ibidem ..., 1998, str. 465.

68   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Interneta 217 . Iz ugla finansija, oni se takođe nalaze u dobroj poziciji, jer širenje prodaje putem Interneta predstavlja ima sličnosti sa dosadašnjim oblicima direktnog marketinga 218 . Takođe, ovi maloprodavci imaju dosta iskustava sa međunarodnim kanalima marketinga (jer potencijalno već vrše plasman na internacionalnom tržištu), kao i sa logističkim aktivnostima u tim uslovima. Međutim, ono što može biti problematično područje jeste ciljni segment potrošača, odnosno spremnost postojećih potrošača da prihvate novi scenario kupovine putem Interneta. Novi maloprodavci bez prodajnog objekta se često nazivaju virtualnim maloprodavcima, koji svoje poslovanje zasnivaju na prednostima koje pruža Internet u odnosu na tradicionalne kanale marketinga, u vidu niskih barijera ulaska na virtualna tržišta 219 . Pitanje lokacije koje se kod tradicionalnih maloprodajnih formata smatra jednim od ključnih problema u dizajniranju marketing miksa, kod virtualnih maloprodavaca je potpuno eliminisano, barem kada je u pitanju tzv „čvrsta lokacija“. Kako nema potrebe za odabirom lokacije i izgradnjom maloprodajnog objekta, nema ni potrebe za obezbeđenjem značajnih finansijskih sredstava za investicije u te prodajne kapacitete. Oslobađanjem maloprodavca investicionih opterećenja u vezi sa lokacijskim aspektom plasmana proizvoda, stvaraju se preduslovi za povećanje konkurentskih prednosti. Novi, virtualni maloprodavci sa velikim uspehom kombinuju prednosti trgovačkog softvera sa efikasnom isporukom proizvoda na kućnu adresu potrošača 220 . Time izražavaju pretnju tradicionalnim kanalima marketinga i predstavljaju vrlo atraktivan kanal marketinga za nove učesnike, koji prethodno nisu investirali sredstva u izgradnju mreže maloprodajnih objekata sa „čvrstom“ lokacijom. Verovatno najpoznatiji maloprodavac u ovom segmentu poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u svetu je Amazon.com, virtualni trgovac koji se bavi plasmanom knjiga putem Interneta, obavljajući kompletno poslovanje elektronski, putem nekoliko veb sajtova 221 . Jedina fizička lokacija kojom raspolaže ova poslovna organizacija je skladište proizvoda u Sijetlu. Uspeh u plasmanu knjiga Amazon.com teži da prenese i na plasman asortimana životnih namirnica, koji je inače poznat kao segment proizvoda sa niskim maržama i visokom nabavnom cenom. Mnogi analitičari s razlogom postavljaju pitanje zašto se Amazon.com okreće B2C direktnom marketingu u segmentu prehrambenih proizvoda i da li je moguće ostvariti konkurentske prednosti na tržištu samo na osnovu nižih troškova po osnovu investicionih ulaganja u izgradnju prodajnih objekata 222 . Nameće se zaključak da je Amazon.com otkrio još neke u nizu prednosti koje pruža poslovnopotrošački model elektronske trgovine, koje će mu ipak obezbediti profitabilno poslovanje.
                                                            
217

 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 407. 218  www.businesspedia.com, 12.08.2009. 219  Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 276. 220 Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 408. 221 Janković, S, „Amazon: 10 godina kasnije“, …ibidem…, str. 96. 222 www.business-opportunities.biz, 12.08.2009.

69   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Time se dalje afirmiše komercijalna upotreba Interneta u maloprodaji uopšte i od starne pojedinačnih maloprodavaca. Novi formati on-line prodaje se najčešće definišu kao elektronski posrednici ili kreatori tržišta, a odnose se i na on-line prodaju proizvoda koju vrši direktno proizvođač 223 . Mnogim postojećim poslovnim organizacijama nedostaju potencijali, kako tehnološki, tako i kadrovski, za samostalno vođenje aktivnosti na Web-u. Tada nastupaju posrednici, obezbeđujući potrebne tehničke veštine. Zadatak posrednika u tom slučaju sastoji se u nadgledanju i praćenju aktivnosti potrošača i zadobijanju određenog nivoa kontrole u elektronskom maloprodajnom kanalu marketinga, u smislu ostvarivanja veza između prodavaca i potrošača u kanalu 224 . Elektronski posrednici nude mogućnost upoređenja cena različitih ponuđača za iste kategorije proizvoda ili usluga, čime se potencijalnom potrošaču pruža podloga za izbor najbolje ponude. Potrošači samo treba da ispune kratak on-line formular o detaljima vezanim za traženi proizvod, kao i raspon cena koji im odgovara. Nakon toga se formular šalje prodavcima, odnosno dobavljačima specificirane kategorije proizvoda putem elektronske pošte (e-mail) 225 . Povratna elektronska pošta sa pozitivnim odgovorom se od strane elektronskog posrednika prosleđuje zainteresovanom potrošaču. Sa druge strane, proizvođači su takođe uvideli mogućnosti nastupa na elektronskom tržištu, kao priliku da povrate deo izgubljene moći u kanalima marketinga na račun brojnih posrednika koji su se umetnuli između njih i krajnjeg potrošača 226 . Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing za proizvođače znači skraćivanje distributivnog kanala i interaktivnu komunikaciju sa krajnjim potrošačem. Cilj koji proizvođači ostvaruju B2C direktnim marketingom ogleda se u uvećanju vrednosti za krajnje potrošače skraćivanjem lanca snabdevanja putem elektronske trgovine, čime se težište snage u odnosima pomera u korist krajnjeg potrošača. Ponuda i način plasmana prilagođeni su preferencijama i zahtevima krajnjeg učesnika u lancu vrednosti. Primera za navedene odnose između proizvođača i posrednika, kao primarnih i specijalizovanih učesnika u kanalu marketinga ima mnogo, a jedan od najjednostavnijih je eliminacija uloge banke u procesu prodaje robe putem Interneta - usluge kreditiranja kupovine 227 . Naime, danas su usluge banke kao specijalizovanog posrednika za pružanje finansijskih usluga u elektronskom kanalu marketinga potpuno nepotrebne. Zahvaljujući razvoju informacionih tehnologija i deregulaciji trgovinske politike, prodavac (proizvođač ili maloprodajna organizacija) može sam odobriti zajam ili kredit svom potrošaču, lako i jednostavno. Reagujući na to, neke banke takođe koriste Internet u borbi za svoju tržišnu
                                                            
223 224

www.books.google.com, 25.08.2009. Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, ... ibidem ..., str. 410. 225  www.business-opportunities.biz, 12.08.2009. 226  McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, ... ibidem ..., 1998, str. 461. 227 www.allbusiness.com, 09.09.2009.

70   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

poziciju, ponašajući se kao pomenuti elektronski posrednici – preuzimaju ulogu poverljivog brokera u kupoprodajnim odnosima elektronske trgovine.

5. Digitalni sistemi plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Sve veća upotreba Interneta uslovila je digitalne (elektronske) sisteme plaćanja, koji su specifični za B2C direktni marketing. Pitanja načina plaćanja proizvoda kupljenih od online maloprodavaca su od velikog značaja za uspeh B2C direktnog marketinga. Naime, nijedan potrošač neće rizikovati kupovinu putem veb sajta maloprodavca ako uviđa da je sigurnost očekivane transakcije ugrožena. To je jedan od osnovnih problema plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, jer za održanje dugoročnih odnosa sa potrošačima i izgradnju baze lojalnih potrošača, neophodno je poverenje i sigurnost, posebno pri finansijskim transakcijama. Mreža digitalnih sistema plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu je solidno razvijena u odnosu na elektronske sisteme plaćanja poslovno-poslovnog (B2B) direktnog marketinga, s obzirom na veću razvijenost B2B direktnog marketinga. Složenost sistema plaćanja može se posmatrati na različite načine, gde svaki od njih ima svoje specifičnosti, prednosti i nedostatke kada je u pitanju usklađenost sa realizacijom koncepta direktnog marketinga.

5.1. Digitalna gotovina u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Digitalna gotovina, digitalni novac ili e-keš predstavlja jedan od prvih sistema plaćanja u elektronskoj trgovini. Koncept digitalne gotovine se fokusira na anonimnost prilikom plaćanja, koji je jedan od glavnih razloga za gotovinska plaćanja, gde platilac ne mora da brine da će otkriti svoje lične (personalne) podatke 228 . Prvi oblici digitalne gotovine pojavili su se u vidu sistema „DigiCash“. Trenutno na Internetu postoji nekoliko sistema elektronskog novca zasnovanih na „digitalnim novčanicama“ (digitalni novac). Najpoznatiji on–line sistemi su E–Cash firme DigiCash; i NetCash, sistem koji je razvijen na Univerzitetu južne Kalifornije 229 . Elektronski novac može se efikasno koristiti za plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu samo ako postoji infrastruktura visokog tehničkog nivoa 230 . Velika brzina prenosa podataka je osnovni preduslov za istovremeni prenos informacija o proizvodima potencijalnim potrošačima. Pristup mora biti jednostavan i ekonomičan. Domaćinstva moraju biti opremljena personalnim računarima sa odgovarajućim softverom. Osim ispunjenja ovih tehničkih preduslova, potrebno je adekvatno obezbeđenje bezbednosti potrošačkih transakcija.
                                                            
228 229

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 254. www.ecashdirect.net, 07.09.2009. 230 www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009.

71   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Otvoreni sistemi moraju imati adekvatne mere bezbednosti pri obavljanju elektronskih plaćanja. Bezbednost u transakcijama poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga se može postići kriptografskim metodama i transakcionim brojevima 231 . Treba omogućiti velikom broju potrošača da istovremeno obavljaju transakcije plaćanja. Zbog toga se javljaju veliki zahtevi pred sistemom digitalne gotovine. Pretpostavka je da u transakcijama on-line maloprodaje sistem mora da funkcioniše sa velikim brojem potrošača i da bude konstruisan tako da se lako može proširiti. Prema tome, elastičnost sistema je vrlo bitna i to je važan preduslov zadovoljstva potrošača prilikom kompletiranja transakcije 232 . Sistem digitalne gotovine treba da omogući i sitna plaćanja (mikro–plaćanja), a odgovarajući sistem računovodstva mora biti efikasan i efektivan i troškovi po jednoj transakciji plaćanja moraju biti niski 233 . Sistem treba da bude transparentan, a upotreba sistema jednostavna. Značajne dileme javljaju se oko toga da li sistem digitalne gotovine u poslovnopotrošačkom (B2C) direktnom marketingu treba da omogući praćenje elektronskog prenosa podataka i elektronskih plaćanja 234 . To bi, sa jedne strane, omogućilo analizu informacija o plaćanju i konstruisanje detaljnog profila potrošača, što je dragocen izvor podataka za bazu podataka B2C direktnog marketinga. Sa druge strane, međutim, treba uvažiti činjenicu da veliki broj potrošača želi da ostane anoniman. U transakcijama koje se obavljaju putem digitalnog čeka ili kreditne kartice, nemoguće je ostati anoniman. U tom smislu, ponuđena su neka rešenja, kao što su memorisanja vrednosti i razmene vrednosti koje imaju ograničenu konvertibilnost, što zahteva posredovanje za konverziju 235 . Sve to uticalo je da ideje digitalne gotovine, danas, opstaju najčešće kroz mode P2P elektronske trgovine, što je dato u narednom tabelarnom prikazu. Platni sistemi poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga zasnovani na digitalnom novcu biće uspešni samo ako ih prihvati veliki broj potrošača. Ovo prihvatanje uveliko zavisi od odnosa troškova i koristi koje će novi platni sistemi pružati stranama koje u njima učestvuju. Primarni cilj potrošača je da na što jednostavniji način obave kupovinu. Njima treba omogućiti plaćanje od kuće na što jednostavniji i efikasniji način.

                                                            
231 232

www.vps.ns.ac.yu, 05.09.2009. Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, …ibidem…, str. 281. 233 www.ecashdirect.net, 07.09.2009. 234  www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009.  235  Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 254.

72   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING
Ime sistema First Virtual (Prvi virtualni sistem) DigiCash (sada e-cash) Millicent P2P sistemi plaćanja PayPal Yahoo PayDirect MoneyZap

diplomski - master rad

Godina osnivanja/opis 1994. Prvi sigurno memorisani sistem vrednosti zasnovan na kreditnim karticama, prethodno upotrebljenim depozitima i PIN brojevima. Prekinuo sa radom 1998. godine. 1996. Šifrovano zasnovan pri pejd sistem memorisanih vrednosti koji zahteva digitalni novčanik na hard disku za memorisanje e-kovanica. Prestao je sa radom 1998. godine, a vratio se kao e-cash. 1996. Korporacija za digitalnu opremu je ušla u mikro sistem e-cash-a. Sada je Compaq platforma proizvoda sa višestrukim opcijama. 1999. Slobodan P2P sistem mikro plaćanja. 1999. Slobodan Yahoo P2P usluge plaćanja. 1999. Slobodno zasnovan sistem transfera novca Western Union.

Tabela br. 5: Primeri digitalne gotovine 236 U skladu sa direktnim kontaktom sa potrošačem prilikom ponude proizvoda u B2C direktnom marketingu, treba obezbediti prilagođenost i odnos poverenja sa potrošačem i prilikom plaćanja kupljenih proizvoda. Koncept direktnog marketinga mora biti sproveden do kraja, ukoliko se želi unaprediti interaktivnost kao preduslov dugoročnih odnosa i uspeha on-line maloprodajne organizacije, što je i osnovna hipoteza ovog rada. U vezi sa tim, B2C maloprodavac bi trebalo da snosi troškove transakcije plaćanja. Sa druge strane, on će profitirati usled poboljšanja imidža (inovativni trgovac) i, verovatno, usled većeg obima prodaje. On će, takođe, biti u mogućnosti da smanji broj prodajnih objekata i zaposlenog osoblja. Međutim, uslov za to jeste šire prihvatanje i upotreba njihovog sistema.

5.2. Digitalni sistemi plaćanja kreditne kartice u poslovnopotrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Digitalni sistemi plaćanja kreditne kartice imaju za cilj da prošire funkcionalnost postojećih kreditnih kartica za upotrebu u on-line kupovinama i plaćanjima. Putem ovih kartica smanjuju se troškovi transakcija i omogućuje automatsko popunjavanje i kompletiranje 237 . Potrošačima je bitno da je usluga plaćanja u transakcijama B2C direktnog marketinga brza i sigurna, te se kupovina često vrši putem debitnih i kreditnih kartica. Da bi sistem plaćanja putem kreditne kartice funkcionisao, potrebno je da potrošač ima posebne ugovore sa bankama koje takve usluge pružaju 238 . Ovi sistemi plaćanja su posebno fokusirani na upotrebu kreditnih kartica sigurnije i mnogo pogodnije, kako za potrošače, tako i za poslovne organizacije. Za B2C maloprodavca problemi nastaju u vezi sa postojećom infrastrukturom bankovnog sistema koji treba da omogući realizaciju posmatranih transakcija. Da bi se izvršilo
                                                            
236 237

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 254. Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 281. 238 www.poslovne-usluge.com, 12.09.2009.

73   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

plaćanje digitalnim sistemom kreditne kartice u B2C direktnom marketingu, maloprodajna organizacija mora da ima takozvani trgovinski bankovni račun („merchant account“), ili račun kojim će moći da prima naplate od potrošača 239 . Banke su oduvek bile i ostale konzervativne, pa je ispočetka bilo vrlo teško otvoriti takav račun, jer su banke imale pravilo da trgovac mora biti u poslu bar dve godine da bi mogao da ga dobije. Tek kasnije poslovne organizacije kao „Authorize.net“, „Cardsrvice.com“ i druge, omogućile su i malim, tek započetim biznisima da lako dobiju trgovačke bankovne račune, a danas se među najpoznatije sisteme plaćanja kreditnim karticama ubrajaju „Visa“, „American Express“ i „Eurocard“ kao evropski pandan američkim konkurentima 240 . Među najpoznatije sisteme plaćanja kreditnom karticom spada e-Charge, koji koristi “klijent“ zasnovani digitalni novčanik. BillPoint je, takođe, digitalni sistem plaćanja kreditnom karticom koji dozvoljava pojedincima i malim trgovcima da prate kupovinu, pri čemu oni treba da ispune sve neophodne kreditne informacije za svaku kupovinu 241 . Održanje odnosa lojalnosti i dugoročnih odnosa sa potrošačima u digitalnom sistemu plaćanja kreditnim karticama, kao preduslov poslovnog uspeha poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, zahteva obezbeđenje kvalitetne sigurnosne podrške ove metode plaćanja. Dobra strana ovog načina plaćanja je što potrošač, u trenutku kad pronađe ono što je tražio, može odmah i da plati odabrane proizvode, a da za kratko vreme na naznačenu adresu dobije poručenu i plaćenu robu. Celokupan proces plaćanja roba i usluga platnim karticama u on-line maloprodaji, odnosno B2C direktnom marketingu može se podeliti u nekoliko faza 242 : • • faza informisanja - pregled elektronskog kataloga ponuđenih proizvoda , faza dogovora i ugovaranja – registracija na veb stranici B2C maloprodavca, – provera i potvrda autentifikacije, – izbor servisa i slanje porudžbine, – provera stanja na računu i kreditne sposobnosti, – potvrda narudžbine, faza plaćanja – slanje kriptovanih podataka, – provera i potvrda kriptovanih podataka, – slanje ključa za dekriptovanje i debitnog računa, – dekriptovanje i potvrda servisa, – slanje potvrde, faza bankarskog postprocesiranja – prijem podataka o izvršenim transakcijama, – zaduživanje računa korisnika, – formiranje zbirnih naloga po B2C maloprodavcima, – izvršenje plaćanja B2C maloprodavcu.

                                                            
239 240

 www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009.  www.poslovnaznanja.com, 12.09.2009. 241 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 281. 242 www.scribd.com, 12. 09.2009.

74   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Na domaćem tržištu najčešće su u upotrebi sledeće kreditne kartice: Visa Classic, Master Card, Diners Club i Dina Card, koje se mogu koristiti i za plaćanja putem Interneta 243 . Dosadašnja iskustva u primeni kreditnih kartica su pokazala da korisnici kartica kupuju dva do tri puta više robe, nego što bi to činili kada vrše kupovinu robe za gotovinu 244 . Visa Internet kartica (i-card) je u funkciji plaćanja roba i usluga isključivo putem Interneta. Namenjena je svim korisnicima koji su do sada koristili Internet da bi nešto videli, saznali, kupili, poručili ili rezervisali. Visa Internet kartica može se veoma brzo dobiti, ukoliko korisnik ima odobrenu Visa Electron, Visa business ili Visa Gold kreditnu karticu. Dovoljno je da budući korisnik kartice popuni zahtev i uplati propisani iznos godišnje članarine. Procedura je takođe jednostavna i za korisnike koji ne raspolažu navedenim karticama, a rok važnosti kartice je 12 meseci. Ova Internet kartica nema PIN broj, jer se ne traži pri realizaciji plaćanja 245 . Složenost sistema plaćanja putem kreditnih kartica u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu rezultira iz potrebe zaštite podataka koje potrošači daju prilikom online plaćanja. Naravno, korisnost datih podataka je višestruka, jer se oni mogu automatski skladištiti u bazu podataka i omogućiti bolje profilisanje postojećih i potencijalnih potrošača. S obzirom da potrošači ne mogu ostati anonimni plaćanjem putem kreditne kartice, od izuzetne važnosti za uspeh i konkurentnost on-line maloprodajne organizacije je obezbeđenje sigurnosti i pouzdanosti transakcija za potrošače. U protivnom, kupovina i prodaja putem poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga će se pokazati rizičnom i nepouzdanom.

5.2. Digitalni sistemi plaćanja čekovima u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Digitalni sistemi plaćanja čekovima teže da prošire funkcionalnost postojećih čekovnih računa, te da omoguće da se ovi računi koriste kao platni mehanizam prilikom on-line kupovine. Ovi sistemi mogu se posmatrati kao proširenje postojeće infrastrukture banaka i čekova. Neki od jednostavnijih sistema se koriste za elektronsko plaćanje pojedincima i za postavljanje računa na sajtovima, na kojima se aukcija vrši on-line 246 . U okviru poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga digitalni sistemi plaćanja čekovima omogućavaju lakoću i sigurnost transakcija za potrošače, jačanje poverenja i produbljivanje lojalnosti potrošača.

                                                            
243

Vunjak, N, Kovačević, Lj, „Bankarstvo, Bankarski menadžment“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2006, str. 245. 244  www.poslovnaznanja.com, 12.09.2009.  245  Vunjak, N, Kovačević, Lj, „Bankarstvo, Bankarski menadžment“, ...ibidem..., 253.  246 www.poslovnaznanja.com, 12.09.2009.

75   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Uspeh digitalnih sistema plaćanja čekovima u B2C direktnom marketingu, kako za on-line maloprodajne organizacije, tako i za njene potrošače, počiva na sledećim karakteristikama 247 : • • • • ne zahtevaju da potrošač obelodanjuje informacije o svom računu drugim pojedincima, prilikom učestvovanja u on-line kupovini, ne zahtevaju da potrošači neprestano šalju vrlo poverljive finansijske informacije putem Web-a, jeftiniji su za maloprodavce od kreditnih kartica, transakcije digitalnim čekovima su mnogo brže od transakcija baziranih na tradicionalnom, papirnom čeku.

U mnoštvu više ili manje uspešnih digitalnih sistema plaćanja čekovima, najveći uspeh ostvarili su sistemi „Achex.Inc“ i e-Check. Achex je prvobitno projektovan kao mali P2P platni mehanizam, za prebacivanje novčanih sredstava između pojedinaca 248 . Svaki korisnik na sajtu Achex-a otvara digitalni račun i upisuje svoj broj tradicionalnog čekovnog računa, koji će koristiti za digitalno plaćanje čekovima. Čim se ovaj tradicionalni račun proveri, Achex-ov pretplatnik može drugim pojedincima koji imaju e-mail adrese ili neki validan čekovni račun plaćati digitalnim čekovima. Kada su pitanju prednosti za potrošača, atraktivno je to što su ove usluge potpuno besplatne, brze i jednostavne. B2C maloprodajna organizacija, doduše, plaća proviziju obrade transakcija, ali su ovi troškovi upola manji od provizije obrade plaćanja prilikom upotrebe kreditne kartice. Sistem
eChange Credit BillPoint Online Payments eCheck Achex.Inc. BillPoint Electronic Checks

Godina osnivanja/opis
1997. eChange dozvoljava potrošačima da izvrše on-line plaćanja sa računa kreditne kartice. Zahteva se učitavanje digitalnog novčanika. 1995/1998. eBay, WellsFargo i Visa su ušli u P2P sisteme plaćanja, BillPoint dozvoljava eBay prodavcima da prihvate plaćanja kreditnom karticom od potrošača koji nema ju račun kod trgovca. Ne zahteva se digitalni novčanik. 1998. Konzorcijum od 15 banaka, vladinih agencija i organizacija za tehnologiju (eCheck.org.). Sigurni sistemi elektronskog čekiranja. 1999. Jednostavan sistem proširenja čeka. Nema digitalni novčanik. 2000. eBay, WellsFargo su ušli na on-line digitalni čeking za upotrebu samo eBaya. Nema digitalnog novčanika.

Tabela br. 6: Digitalni sistemi plaćanja kreditnom karticom i čekovima 249 Sa druge strane, sistem eCheck je još prefinjeniji sistem, dizajniran od strane konzorcijuma banaka, državnih organa i organizacija koje se bave savremenom tehnologijom 250 . Cilj ovog projekta bila je potpuna zamena papirnih čekova digitalnim čekovima, kao i da se elektronski transferi novčanih sredstava koje su u to vreme koristile samo velike institucije,
                                                            
247

www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009.  www.poslovne-usluge.com, 12.09.2009. 249 Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 282. 250  Končar, J, „Elektronska trgovina“, ... ibidem ..., str. 283.
248

76   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

prošire na poslovanje sa krajnjim potrošačima, što je stvorilo preduslove za uspešnu implementaciju B2C direktnog marketinga. eCheck sistem koristi šifrovane javne ključeve (public key encryption) i ne uključuje trećeg učesnika prilikom transfera novčanih sredstava (kao što je to slučaj sa Achex-om, koji koristi posrednika u transakcijama) 251 . Time je eCheck vrlo pogodno sredstvo realizacije koncepta direktnog marketinga u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, jer omogućava dosledno sprovođenje koncepcije direktnog kontakta sa potrošačem, čak i prilikom plaćanja. Osnovna ideja implementacije direktnog marketinga u B2C, kao i B2B modele, jeste realizacija svih aktivnosti na osnovama interaktivnog, direktnog odnosa sa potrošačima, eliminišući posrednike u tim procesima. Digitalni sistemi plaćanja čekovima uspešno se prilagođavaju ovom zahtevu poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.

5.3. Digitalni novčanici u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Da bi se sagledao značaj digitalnih novčanika u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, važno je upoznati se sa idejom nastanka digitalnog novčanika za plaćanja proizvoda i usluga u on-line maloprodaji. Potrošači koji kupuju u tradicionalnim maloprodajnim objektima sa sobom nose uobičajeni novčanik, koji se može nazvati “analognim novčanikom” 252 . Ovaj deo ličnih stvari potrošača se obično nalazi u njihovim tašnama, džepu pantalona i slično. Ono što je bitno za nastanak digitalnog novčanika jeste sadržina istog; naime, u novčaniku se obično nalazi lična karta (ID, kartica za identifikaciju), gotovina, kreditne i debitne kartice, telefonski imenik, druge vrlo različite stvari 253 . Suština je da digitalni novčanik teži da po funkcionalnosti liči na neki analogni novčanik. Da bi se ispunila osnovna očekivanja od ovog sistema plaćanja u transakcijama B2C direktnog marketinga, pre svega se moraju realizovati najvažnije funkcije digitalnog novčanika 254 : • • • potvrđivanje identiteta korisnika putem digitalnih sertifikata ili drugih šifrovanih metoda, čuvanje i prenos novčanih vrednosti, osiguranje proces plaćanja od potrošača do maloprodavca.

Način na koji poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing može da iskoristi mogućnosti digitalnog novčanika, mogao bi se sagledati na sledeći način. Potrošači Interneta mogu posetiti bilo koji veb sajt, upotrebiti svoj digitalni novčanik i samo jednim klikom,
                                                            
251 252

www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. www.books.google.com, 25.08.2009. 253  www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009.  254 www.poslovnaznanja.com, 12.09.2009.

77   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

potvrditi svoj identitet i platiti nešto što žele da kupe, koristeći bilo koji od sistema plaćanja 255 . Time se obezbeđuje jednostavnost kupovine i podizanje zadovoljstva potrošača. Pri tome, B2C maloprodajna organizacija dolazi u posed zapisa o potrošačkoj transakciji, koji je dalje dostupan za pregled i razmatranje, skladištenje u bazu podataka i slično. Glavna prednost digitalnog novčanika je udobnost koju on pruža korisniku prilikom kupovine i manji troškovi transakcija, jer se narudžbina može izvršiti vrlo brzo. Time se ispunjavaju osnovni preduslovi uspeha poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga i jačanje konkurentskih prednosti. Digitalni novčanik bi podržavao plaćanja koja koriste običnu kreditnu karticu, digitalni keš, digitalnu kreditnu karticu ili digitalni ček 256 . To znači da uz digitalni novčanik nema više potrebe za ispunjavanjem raznih formulara, kako bi se nešto moglo kupiti on-line. Umesto toga, dovoljan je samo klik na digitalni novčanik potrošača i softver njegovog digitalnog novčanika daje informacije o plaćanju i isporuci. Takođe, takav digitalni novčanik ne samo da ubrzava proces naručivanja, već potencijalno smanjuje rizik od prevare i korišćenja ukradene kreditne kartice, smanjuje falsifikate i pronevere. Maloprodavci takođe imaju korist od digitalnih novčanika: manje troškove, proširene marketing i branding mogućnosti, mogućnost lakšeg zadržavanja potrošača i pretvaranja posetilaca sajta u kupce, i veću sigurnost (manji broj prevara). Finansijske institucije koje izdaju digitalni novčanike, imaju takođe svoju korist u vidu provizije za obradu svake transakcije 257 . Cilj adekvatne implementacije sistema digitalnih novčanika u okviru poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga jeste olakšavanje procesa kupovine, ali i njihovo zadržavanje, uz mogućnost izbora načina plaćanja, kako bi se zadovoljio i taj segment potrošačkih preferencija. Više o funkcionalnosti digitalnih novčanika može se videti iz priloženog tabelarnog prikaza. Predstavljeni tabelarni prikaz ukazuje na očekivane mogućnosti primene digitalnih novčanika. Mnoga pitanja u vezi sa sistemima digitalnih novčanika su još uvek otvorena, kao što su ko obavlja snabdevanje digitalnim novčanicima, ko poseduje digitalni novčanik i njegove informacije (pitanje privatnosti), lokacijsko pitanje digitalnog novčanika i standardi koji treba da su obuhvaćeni da bi digitalni novčanik postao univerzalno prihvaćen 258 . Globalna dostupnost transakcija poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga će u velikoj meri zavisiti od toga.

                                                            
255 256

Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 281. www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 257 www.bizniscg.info, 03.09.2009. 258 www.ekapija.com, 28.08.2009.

78   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING
Funkcija Identifikacija Obrada plaćanja Menadžment privatnosti/ lozinke Menadžment priznanica Prezentiranje računa Programi lojalnosti Isporuka/diskont kupona Dozvoljena potrošnja Mikroplaćanje Integracija sa drugim softverom

diplomski - master rad

Opis Potvrđuje identitet preko digitalnih sertifikata, SET-a ili drugih formi šifriranja. Plaćanje računa preko saveza sa Asocijacijama kreditnih kartica i bankama. Pomaže kupcima da kontrolišu njihovo digitalno okruženje PIN-ove brojeve kartica i lozinku za osiguranje proizvoda. Pregledanje svih transakcija sa jedinstvenog izvora. Prezentiranje svih plaćenih računa na pojedinim lokacijama. Upravljanje lojalnošću na jedinstvenoj lokaciji. Koordiniranje trgovačke promocije kroz jedinstveni novčanik. Uspostavljanje elektronske isplate. Vrši plaćanje ispod 5$ bilo gde na Web-u zasnovano na kreditnim karticama. Povezivanje na softver oporezivanja, personalne budžete, personalne uređaje i bežične softvere.

Tabela br. 7: Funkcionalnost digitalnog novčanika 259 Trenutno, razlikujemo dve osnovne kategorije digitalnih novčanika 260 : • • „klijent zasnovani“ - client-based - digitalni novčanik (digitalni novčanik smešten na desktop-u klijenta) „server zasnovani“ - server-based - digitalni novčanik (digitalni novčanik smešten na udaljenom serveru).

„Klijent zasnovani“ digitalni novčanik, smešten kod klijenta, je softverske aplikacija koju korisnici instaliraju na svojim računarima. Ovi novčanici nude korisnicima pogodnost automatskog ispunjavanja formulara u on-line prodavnici. Digitalni novčanici čija je baza klijent imaju malu stopu rasta prihvaćenosti, od momenta njihovog pojavljivanja – polovinom 90-tih, a najpoznatiji oblici ovih digitalnih novčanika su „Gator.com“ i „Digital MasterCard“ novčanik 261 . Upotreba digitalnog novčanika se realizuje tako što on-line maloprodavci instaliraju softver na svojim serverima, pomoću kog primaju informacije koje im šalje digitalni novčanik. Kada potrošač pritisne odgovarajuće dugme na sajtu odabranog prodavca, server prodavca ispituje korisnikov pretraživač o informacijama iz njegovog digitalnog novčanika. „Server zasnovani“ digitalni novčanici smešteni su na udaljenom serveru i oni su znatno uspešniji. On-line maloprodavci i finansijske institucije koriste digitalni novčanik (kao proizvod i kao uslugu) kako bi obezbedili jednostavnu i sigurnu kupovinu za svog klijenta, uz pružanje mogućnosti da klijent izabere metod plaćanja koji želi 262 . Za poslovnopotrošački (B2C) direktni marketing novčanici čija je baza server predstavljaju mogućnost on-line prodaje proizvoda i usluga i njihovo plaćanje putem svih sistema on-line plaćanja.
                                                            
259 260

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 254. www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 261 www.internetretailer.com, 12.08.2009. 262  www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 

79   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Time se vidno smanjuju troškovi transakcija i troškovi sticanja novih klijenata i zadržavanja već postojećih. Ovi novčanici ne zahtevaju da korisnici instaliraju specijalan softver. Mogu se dinamički ažurirati, što je vrlo važno kada se promeni prodajni formular 263 . Ažuriranje digitalnog novčanika smeštenog kod klijenta je znatno teže, jer je za njegovo ažuriranje neophodno da klijent preuzme novu verziju prodajnog formulara. Sistem digitalnih novčanika čija je baza server, koji se najbrže razvija, je Sistem Microsoft-ovih pasoša. Pasoš je rezultat pojavljivanja Microsoft-ove NET platforme i NET strategije. Pasoš nudi korisnicima uslugu samo jedne prijave (Single Sign-In, SSI), kao i opciju Ekspres kupovine (Express Purchase, EP). Korišćenjem SSI usluge, korisnik se može prijaviti za kupovinu na nekom Web sajtu, samo jednim klikom na logovanje pasoša (Passport logo) 264 . Budući da se ova opcija nalazi na svakom veb sajtu koji je učesnik ovog sistema, potrošačima se olakšavaju transakcije plaćanja, a podaci koji se pritom beleže odličan su izvor dopune za baze podataka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Korišćenje opcije ekspres kupovine se, samo jednim klikom, mehanizmi plaćanja koje potrošač preferira, saopštavaju kupovnoj kartici prodavca. Sa pasošem više nema potrebe da se na svakom veb sajtu ispunjava formular za kupovinu. Pasoš je jedinstven među digitalnim novčanicima, jer iz procesa plaćanja izostavlja digitalne sertifikate 265 . Ranije šeme digitalnih novčanika su se zasnivale na digitalnim sertifikatima, koji su služili za proveru autentičnosti transakcije između prodavca i klijenta. Takođe, jedna od prednosti ovog sistema digitalnog plaćanja je što je potpuno besplatan, i za potrošače, i za B2C maloprodavce. Koristi na bazi tehnologije digitalnog novčanika u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu će biti izraženije tek kada dođe do široke rasprostranjenosti i korišćenja ovog sistema plaćanja. Tek u takvim uslovima će ova tehnologija biti korisna za svakoga. Potrošači donekle pružaju otpor ažuriranju platnog sistema, oslanjajući se na ustaljeni način plaćanja kreditnom karticom, prevashodno zbog prednosti ovog platnog mehanizma. Potrošači nemaju poverenja u digitalni novčanik čija je baza udaljeni server 266 . Strah zbog ostavljanja ličnih podataka negde na udaljenom serveru i dalje je prisutan. Sa druge strane, i B2C maloprodavci daju prednost drugim oblicima on-line plaćanja, u odnosu na tehnologiju digitalnog novčanika. Digitalni novčanici ukidaju potrošačima ono što je za njih najveća korist, a koju imaju kod postojećeg sistema on-line plaćanja kreditnom karticom: mogućnost odlaganja novčane transakcije ili odbijanje plaćanja u slučaju da roba nije isporučena, ili isporučena roba nije zadovoljavajućeg kvaliteta 267 . Korisnici digitalnog novčanika veoma teško mogu da odbiju, ili opovrgnu transakciju, jer ove transakcije podležu višestepenoj proveri identiteta i autentičnosti.

                                                            
263 264

 www.ekapija.com, 28.08.2009.  www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 265  www.books.google.com, 25.08.2009.  266  www.internetretailer.com, 12.08.2009.  267 www.internetretailer.com, 12.08.2009.

80   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

5.4. Sistemi za plaćanja digitalnih salda zaduženja u poslovnopotrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Sistemi za plaćanja digitalnih salda zaduženja, nazivaju se još i digitalnim sistemima plaćanja akumuliranog bilansa Sistemi za plaćanje digitalnih salda zaduženja omogućavaju korisnicima mikroplaćanja i kupovinu na Web-u, akumuliranjem salda zaduženja (sabiraju i akumuliraju zaduženja tokom specificiranog vremenskog perioda) koji se plaća najčešće na kraju svakog meseca 268 . Suština salda zaduženja može se uporediti sa, recimo, računima za telefon ili komunalne usluge, gde se očekuje da korisnik koji ima svoj digitalni saldo zaduženja, na kraju svakog meseca plati celokupan iznos, čekovima ili kreditnom karticom. Sistemi digitalnih salda zaduženja su idealni za kupovinu intelektualne imovine na Web-u, kao što su pojedine muzičke numere, odlomci iz knjiga ili članci iz novina. Za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing ovaj sistem plaćanja omogućava prilagođavanje potrošačevim zahtevima i potrebama, jer ih ne opterećuje plaćanjem odmah, već zbirno, na kraju obračunskog perioda. Jedan od najpopularnijih digitalnih sistema akumuliranog bilansa je qPass. qPass je integrisana platforma za marketing, prodaju, distribuciju, i transakcije nekog digitalnog sadržaja 269 . Trenutno, qPass ima preko 500 hiljada registrovanih korisnika koji putem digitalnog novčanika obavljaju šifriranje i identifikovanje transakcija 270 .
Sistem qPass iPIN Millicent Godina osnivanja/opis 1997. Integrisana platforma mikroplaćanja namenjena provajderima digitalnog sadržaja. Koristi se digitalni novčanik. 1997. Integrisana platforma plaćanja sa akumuliranim bilansom koji je sposoban i fleksibilan za procedure identifikacije. 1998. Compaq's platforma je optimizirana za kupovinu i prodaju digitalnih sadržaja. Korisnici mogu popunjavati račun kroz ISP, telefon ili plaćanja korisnosti.

Tabela br. 8: Digitalni sistemi plaćanja akumuliranog bilansa 271 qPass sistem je idealno rešenje za mikroplaćanja medijskim poslovnim organizacijama, kao što su „New York Times“, „Wall Street Yournal“ i mnoge druge novinske kuće, koje svoj analogni sadržaj konvertuju u digitalni, i prodaju ga putem Web-a, po cenama koje se kreću od nekoliko centi do nekoliko hiljada dolara 272 . Ovo je dobar primer plaćanja u okviru modela B2C direktnog marketinga zasnovanog na provajderu sadržaja. Personalizovan kontakt sa potrošačem mu se dodatno prilagođava mogućnošću odloženog (akumuliranog) plaćanja nakon određenog perioda, kada se svodi ukupan saldo svih korišćenih sadržaja. Da bi koristio qPass, korisnik mora instalirati digitalni novčanik,
                                                            
268 269

www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. www.seattlepi.com, 11. 09.2009. 270 www.qpass.com, 12. 09.2009. 271 Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 256. 272  www.seattlepi.com, 11. 09.2009.

81   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

kojim šifruje i potvrđuje autentičnost svake svoje transakcije 273 . Na ovaj način, njegove transakcije ne mogu biti odložene ili otkazane. Čim instalira digitalni novčanik, korisnik može kupovati raznolik digitalni sadržaj na veb sajtovima B2C maloprodavaca, koji su učesnici u ovom sistemu. Kupljeni digitalni sadržaj, korisnici plaćaju klikom na ikonu qPass na sajtu, i na taj način autorizuju plaćanje. Na kraju meseca, qPass naplaćuje saldo zaduženja sa korisnikovog čekovnog računa ili računa kreditne kartice. Kao i kod ranije pomenutih kreditnih kartica, čekova i digitalnih novčanika, B2C maloprodajne organizacije mogu koristiti podatke o transakcijama za osvežavanje svoje baze podataka direktnog marketinga, analizirajući šta je kupljeno, odnosno slušano ili gledano, kada, koliko i tako dalje. iPIN je novi konkurent na tržištu digitalnih salda zaduženja. iPIN pruža svoje usluge kao provajder za usluge aplikacija (provajder preko koga korisnik može instalirati nove aplikacije koje prodavci prodaju na Web-u) ili obezbeđivanjem uslova transakcije koje zahtevaju Web prodavci 274 . Kod iPIN sistema, maloprodavac može da izabere željeni nivo sigurnosti i nivo provere autentičnosti. Usluge ove poslovne organizacije su jaka konkurencija na tržištu mikroplaćanja, za obavljanje jednostavnih kupovina digitalnih sadržaja (MP3 muzike, filmova, tekstova, softvera i sl.) 275 . Mogućnost koju iPIN pruža poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu ogleda se u tome da maloprodajna organizacija ima izbor prilikom zahteva za prostu zaštitu logovanjem korisnika uz upotrebu lozinke, ili može izabrati zaštitu upotrebom digitalnog novčanika, istovremeno omogućujući bezbednu realizaciju transakcija velike vrednosti 276 . iPIN se bazira na već postojećim sistemima, koji korisnicama obezbeđuju uslove za digitalno plaćanje računa, kao što su sistemi za telefonsko plaćanje komunalnih usluga, ISP-ovi, poslovne organizacije koje pružaju bežične usluge i banke koje sakupljaju i naplaćuju korisnikova zaduženja.

5.5. Pametne kartice i drugi sistemi digitalnog plaćanja memorisanih vrednosti u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
U okviru on-line sistema digitalnog plaćanja memorisanih vrednosti postoje i tzv. pametne kartice (smart card), plastična kartica, koja po izgledu podseća na običnu kreditnu ili debitnu karticu, s tim da poseduje jedan detalj koji je odvaja od njih, a to je integrisano kolo ili čip, na kome se nalazi procesor i memorija 277 . Na čipu se na siguran način mogu čuvati određeni podaci. Najveća snaga tehnologije „pametnih kartica“ jeste u raznovrsnosti mogućih primena. Zahvaljujući inteligenciji kartice, moguće je razviti raznovrsne sigurnosne aplikacije u raznovrsnim oblastima, ne samo u trgovini, već svuda gde se javlja potreba za zaštitom podataka.
                                                            
273 274

 www.qpass.com, 12. 09.2009.   www.seattlepi.com, 11. 09.2009. 275 www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 276 www.thefreelibrary.com, 05.09.2009. 277 www.smartcardalliance.org, 05.09.2009.

82   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

On-line sistemi plaćanja memorisanih vrednosti daju potrošačima mogućnost da izvrše trenutno on-line plaćanje trgovcima po osnovu memorisanih vrednosti na on-line računu. Tako, na primer, neki sistemi memorisanih vrednosti zahtevaju od korisnika učitavanje digitalnih novčanika, dok drugi zahtevaju od korisnika da upiše i transferiše novac sa svojih postojećih računa kreditne kartice u on-line račune memorisane vrednosti 278 . Online sistemi memorisanih vrednosti oslanjaju se na memorisane vrednosti u potrošačevoj banci, čekovima ili računima kreditnih kartica, što kod plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu sa sobom nosi već prepoznatljive prednosti, sigurnost transakcija i izvore podataka za baze podataka direktnog marketinga. Najjači adut tehnologije pametnih kartica je upravo sigurnost. Dobro dizajnirani sistemi koriste višestruke mere sigurnosti. Da bi se koristila kartica neophodno je znati odgovarajući kod za aktiviranje PIN (Personal Identification Number). Postojanje PIN–a eliminiše mogućnost zloupotrebe kartice u slučaju krađe ili gubitka 279 . Podaci koji se nalaze na kartici nikada ne napuštaju njeno bezbedno okruženje, otporni su na sve napade na operativni sistem. Smart kartice su prenosne i zato su idealne za bezbednu distribuciju privatnih ključeva u slučaju njihovog centralizovanog generisanja. Čitač kartice takođe može da proveri autentičnost smart kartice šaljući slučajno odabranu reč smart kartici 280 . Od kartice se tada zahteva da potpiše poslatu reč svojim privatnim ključem, koji samo ona poseduje, vrati tako potpisanu reč “spoljnom svetu” gde se uz pomoć javnog ključa kartice, vrši verifikacija. Za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing čuvanje važnih podataka uz veliku dozu sigurnosti ovog sistema plaćanja takođe je značajan preduslov stvaranja i održanja poverenja u veb prodavnicu i stvaranja lojalnih potrošača. Pametne kartice se najčešće posmatraju kao kontaktne i beskontaktne, u zavisnosti od ugrađene tehnologije 281 . Očitavanje kontaktnih kartica zahteva njihovo fizičko smeštanje u čitač kartica, dok beskontaktne kartica imaju specijalne antene koje omogućuju transmisiju podataka bez direktnog kontakta. Bez obzira na fizičke osobine, to jest mehanizam putem koga pametna kartica komunicira s okolinom, za sve pametne kartice zajedničko je svojstvo sigurno skladištenje podataka. Korišćenjem tehnologije pametnih kartica može se postići sigurniji pristup resursima koji se daju korisniku na raspolaganje. Mondex kartica je jedna od originalnih i najpoznatijih pametnih kartica. Mondex je, u celini, zasnovan na karticama sa mikročipom, a jedinstven je po tome što omogućava transfer s kartice na karticu. Kao što je to slučaj kod E–Cash sistema, i Mondex koristi sertifikate koji glase na donosioca - novac se smešta na korisnikovu karticu 282 . Međutim, za razliku od E–Cash–a, Mondex novac se može prenositi sa jedne kartice na drugu beskonačan broj puta, bez potrebe nekog centralizovanog kliringa ili verifikacije od strane neke banke. Mondex je od svih sistema digitalnog novca najpribližniji realnom novcu. Iz tog razloga, vrlo je primamljiv potrošačima.
                                                            
278 279

Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, ... ibidem ..., str. 256. www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 280 www.ekapija.com, 28.08.2009. 281 www. mod.carnet.hr, 12.08.2009. 282 home.bankerinter.net, 28.08.2009.

83   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

VisaCash je projekat organizacije Visa International. I ovaj sistem zasnovan je na karticama sa mikročipom. Ovim sistemom Visa pokušava da razreši ekonomske probleme sa kojima se susreće Mondex sistem, na taj način što banka–članica Visa sistema, koja vrši emisiju, može da profitira na VisaCash–u 283 . Mada je VisaCash, posmatrano iz finansijske perspektive, povoljniji za bankarski sektor, nedostaje mu multifunkcionalnost i prilagodljivost koju poseduje Mondex sistem 284 . U Mondex sistemu korisnici mogu neograničeni broj puta da prebacuju novac s kartice na karticu. Banke su potrebne jedino u slučaju polaganja depozita ili podizanja novca sa računa. U VisaCash sistemu potrošačima nije na raspolaganju ovakva mogućnost. Nepoverenje u digitalne sisteme plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu, odnosno sisteme plaćanja putem Interneta, još uvek predstavlja ograničavajući faktor primene ovih sistema i realizacije većeg broja kupovina na Internetu. Primera radi, pokušaj zaštite korisnika kreditne kartice za plaćanja na Internetu vršen je postavljanjem nižih dnevnih limita i bržim povećanjem finansijskih transakcija 285 . Suština je da je svaka platna kartica onoliko sigurna koliko se vlasnik kartice brine o njoj. Pored broja kartice, na njenoj prednjoj ili zadnjoj strani, nalazi se rok važnosti kartice i trocifren broj 286 . Ukoliko je taj broj poznat samo vlasniku kartice, on može biti siguran da niko drugi neće moći da iskoristi il zloupotrebi njegovu karticu. Poznato je da se Internet karticom mogu plaćati svi proizvodi i usluge koje se nude putem Interneta, kao što su: knjige, filmovi, časopisi, računarska oprema, rezervacija hotela, porudžbine cvetnih aranžmana i slično. I pored navedenih nedostataka, prednosti digitalnih sistema plaćanja su izuzetno velike. Između ostalog, potrošači ne nose sa sobom velike sume novca u gotovinskom obliku, što znači da se ne izlažu riziku i mogu se osećati sigurnije. Digitalni sistemi plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu uglavnom ne zahtevaju konverziju valuta, te se lako obavlja kupovina u inostranstvu, a posredstvom Interneta 287 . Rizici od krađe novca se smanjuju, a transakcija se može izvršiti samo od strane onih koji poznaju šifre kao mere zaštite od neovlašćenog korišćenja sredstava plaćanja.

                                                            
283 284

 home.bankerinter.net, 28.08.2009.   www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. 285  Vunjak, N, Kovačević, Lj, „Bankarstvo, Bankarski menadžment“, ...ibidem..., 255.  286  home.bankerinter.net, 28.08.2009.  287  Vunjak, N, Kovačević, Lj, „Bankarstvo, Bankarski menadžment“, ...ibidem..., 256. 

84   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

6. Trendovi u savremenom poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu
Korisnici Interneta sve više imaju odnos prema Web-u kao novom tržišnom prostoru. Oni pre kupovine istražuju ponudu, privrženi su određenim sajtovima i ovom načinu kupovine, vode računa o finansijama, sve više koriste servise koji se nude on-line. Potencijalni online potrošači mogu da provere cene i dostupnost proizvoda na različitim sajtovima što je mnogo lakše i jeftinije od obilazaka klasičnih prodavnica. Postoje i softveri i sajtovi koji nude mogućnost pretrage velikog broja on-line prodavnica za određenim proizvodom ili uslugom i informisanje kupca o mestu gde se taj proizvod ili usluga mogu kupiti. Sagledavajući trendove ponašanja potrošača i razvoj tehnologije, može se zaključiti da razloga za uspešan razvoj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga ima mnogo. Osnovni preduslovi napredovanja ovog oblika Internet trgovine uz primenu koncepta direktnog marketinga leže na upravo ta dva osnovna oslonca – percepciji značaja direktne komunikacije sa potrošačem i faktorima koji uslovljavaju razvoj same Internet trgovine 288 . Bez obzira gde se ljudi nalaze, Internet im pruža mogućnost da uz par klikova mišem ili kucanjem po tastaturi dođu do svih relevantnih informacija o proizvodima i uslugama, njihovom kvalitetu i mogućnostima nabavke. Koliko se daleko ide može se videti iz primera kupovine automobila. Naravno da za online kupovinu automobila postoje i dalje prepreke, jer svako ko kupuje želi i da ih proba što je, naravno, nemoguće putem Interneta, ali i pri ovoj kupovini Internet ima rastuću ulogu. Putem Interneta potrošači bivaju detaljno obavešteni o automobilu koji žele da kupe, tako da auto dilerima mogu da pristupe na lakši i manje stresan način 289 . Elektronska trgovina kroz prodaju proizvoda i usluga na Internetu vodi ka potpunoj globalizaciji tržišta B2C trgovine i enormnim mogućnostima razvoja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Poslovanje treba da se odvija kroz svih sedam dana u nedelji u obimu od 24 časa na dan. Svako sa on-line pristupom predstavlja potencijalnog kupca koji može da kupuje širom sveta. Takva mogućnost dovodi do enormnog pomeranja u kupovnoj snazi sa osnovnim ciljem povećanja broja potrošača iz drugih država. Globalizacija tržišta otvara mnoga nova pitanja za on-line poslovne organizacije koje se bave elektronskom trgovinom i direktnim kontaktom sa potrošačima. Uz globalizaciju tržišta javljaju se brojne kulturne razlike i barijere u jeziku i navikama samih potrošača. Date razlike sve više ističu pitanja vezana za jezik, odnosno da li nastupiti samo engleskim ili uvesti i neki domaći jezik za dotičnu zemlju. U tom cilju, veoma je bitno analizirati prirodu potrošača, kako bi se što bolje istražila tržišta, u nameri postizanja što bolje globalizacije tržišta i segmentacije potrošača. Treba istaći da je multijezička podrška sasvim različita za B2C rešenja i B2B rešenja elektronske trgovine 290 . Istraživanja pokazuju da je kod B2C modela multijezička podrška vođena jezikom koji je zastupljen
                                                            
 Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, ...ibidem..., str. 86. www.poslovanje.mojblog.hr, 21.08.2009. 290 Lovreta, S i grupa autora, „Strategija razvoja trgovine Republike Srbije“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskg fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009, str. 402.
289 288

85   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

širom sveta (najčešće engleski) i službenim jezikom dotične zemlje. Nasuprot tome, B2B model elektronske ne polazi od ukupne on-line populacije, već se orijentiše na poslovne subjekte sa kojima poslovna organizacija uspostavlja kontakt. U tom smislu, strateško pitanje direktnog marketinga, u smislu adaptacije B2C organizacije i prilagođavanja Internet stranica potrošačima širom sveta, postaje orijentir za dalje akcije i razvoj trgovine na Internetu. Priprema sajta za globalno tržište može da se izvede u nekoliko varijanti. Tako, na primer, neke organizacije su postavile veb sajtove tako da potrošači pri jednom odabiru države sve tekstualne informacije dobijaju na domaćem jeziku (npr. nemačkom, kineskom i sl.), ili postoji mogućnost da posetioci pristupom na glavni sajt odabiraju svoj jezik, a sve informacije su dostupne na tom jeziku. Uobičajeno je da se za usluge prevođenja sajta angažuju profesionalni prevodioci koji Web sajt prevode u odabrani jezik 291 . Takve organizacije naplaćuju svoje usluge u zavisnosti od prevedenog sadržaja. Prilikom angažovanja organizacije za uslužno prevođenje bitno je da dotična organizacija poznaje proizvode i usluge, kako bi se ispunio zadatak definisanja poruke na Web sajtu. U svetu postoji nekoliko organizacije koje obezbeđuju pristup ka globalnom tržištu kroz uspešnu lokaciju sajta za multijezičko prevođenje. Po pitanju osnove koja je zacrtana i duboko utemeljena u poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, ne očekuju se značajnije promene. I dalje će svi pokušavati da kroz svoje sajtove prodaju svoju robu. Ono što se menja je da će pristup sajtovima u narednim godinama biti omogućen sve više sa raznovrsnijih uređaja žičanih ili bežičnih (koji će uskoro činiti 45% od e-commerce tržišta - mobilni telefoni,…) 292 . Ide se na globalizaciju cele mreže tako da sadržaji sa nje budu dostupni sa svakoga mesta i sa što više različitih uređaja. Problem koji se sada rešava je propusnost mreže i to je danas glavno ograničenje. Glavna grana koja treba da podrži čitav trend su telekomunikacije. Potencijalna barijera za globalnu elektronsku trgovinu su i različite valute, čija vrednost može biti izmenjena tokom procesa razmene. Teži se svođenju kompleksnosti transakcija poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga na najmanju moguću meru, s obzirom da kompleksni sistemi plaćanja i konverzije valuta mogu narušiti zadovoljstvo potrošača prilikom kupovine, čime se gube potencijali lojalne baze potrošača. Takođe, ne može se zanemariti ni pitanje zaštite i bezbednosti podataka potrošača prilikom obavljanja transakcija, od čega će zavisiti budući razvoj B2C direktnog marketinga. Upotreba poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga omogućuje konkurentnije poslovanje i povećava šansu opstanka na tržištu. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing omogućava unutrašnju i spoljnu integraciju poslovne organizacije293 . Unutrašnja integracija obuhvata elektronsko slanje raznih vrsta poslovnih dokumenata, a naročito deljenje informacija o potrošačima iz baze podataka na nivou cele organizacije. Informacije o poslovanju stoje na raspolaganju svima u organizaciji i mogu se efikasno pretraživati. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing omogućava i spoljnu
                                                            
291 292

www.elitesecurity.org, 29.08.2009. www.poslovanje.mojblog.hr, 21.08.2009. 293 Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, ...ibidem..., str. 231.

86   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

integraciju tj. integraciju sa potrošačima, koja ubrzava, pojednostavljuje, pojeftinjuje i poboljšava kvalitet međusobne interakcije sa potrošačem. B2C direktni marketing omogućava takođe mikromarketing tj. marketing koji se obraća ciljnim segmentima tržišta 294 . Kupcima se pruža bolja podrška i usluga posle kupovine, uspostavlja se bolja povezanost sa njima i tako se razvija njihova lojalnost. Korišćenjem Interneta omogućava se troškovno povoljan, globalni marketing sa ogromnom bazom potencijalnih potrošača. Proizvodne organizacije mogu svoje proizvode nuditi direktno, a i distribuirati bez posrednika i na taj način zadržati nadzor nad proizvodima sve do njihove prodaje. Analizom podataka o posetiocima svojih kataloga proizvoda na Web-u, organizacije mogu upoznati potrebe svojih potrošača. Sve su to razlozi koji idu u prilog pozitivnom trendu razvoja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Međutim, postoje i izvesne barijere slobodnom razvoju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Veliki je broj zakonskih i etičkih pitanja koja se javljaju uporedo sa razvojem poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Najveći problem je pitanje bezbednosti rada tj. zaštita podataka od neovlašćenih pristupa i promena, i zaštita kreditnih kartica prilikom kupovine preko mreže i sl 295 . To je problem koji zahteva veće tehničke i organizacione inovacije, kako bi se u što većoj meri sprečile zloupotrebe. Potrebno je rešiti i pitanje zaštite autorskih prava, zaštite privatnosti pojedinaca unutar i izvan poslovnih i ostalih organizacija i zaštita od kompjuterskih virusa. Poslovna organizacija B2C direktnog marketinga treba posebnu pažnju da posveti pitanjima etike u vrlo složenim odnosima elektronskog poslovanja. Smatra se da najveće pretnje etičkom ponašanju nastaju kao posledica sledećih promena 296 : • • • • • • razvoj brzih računarskih procesora i naprednih računarskih mreža, sofisticirane globalne telekomunikacije, razvoj velikih baza podataka, lakoća pristupa informacijama i bazama znanja, transparentnost softvera, stav da se informacije do kojih se dolazi mogu koristiti kao konkurentsko oružje.

Osim tehnoloških pretpostavki, potrebno je ostvariti i unaprediti i zakonske pretpostavke koje će omogućiti nesmetan razvoj elektronskog poslovanja, zaštitu autorskih prava i privatnosti i osigurati univerzalni pristup mreži i adekvatnu politiku određivanja cena za pristup mreži i korišćenje informacija, kupovinu i plaćanje proizvoda i usluga i slično. Napredak tehnologije je doveo do potrebe ponovne procene etičkih standarda i kodeksa poslovanja i njihovih implikacija na privatnost, poverenje i integritet potrošača.
                                                            
294 295

Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, …ibidem…, str. 212. www.scribd.com, 03.09.2009. 296 Awad, E, M, „Electronic Commerce, From Vision to Fulfillment“, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2004, str. 369.

87   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

Neovlašćeno falsifikovanje softvera, neovlašćen pristup elektronskoj pošti, kao i prodaja poverljivih podataka o potrošačima samo su neka od gorućih pitanja 297 . Dodatni razvoj tehnologije usložnjava pitanja prava vlasništva, piraterije, plagijata i slično, što zahteva preispitivanje kako etičkih, tako i zakonskih kodeksa. Ljudski faktor je takođe veoma važan. Potrebno je sve više stručnjaka koji vladaju novom tehnologijom, a neophodno je i uvežbavanje korisnika unutar organizacije za što efikasnijim korišćenjem tih tehnologija u službi direktnog marketinga 298 . Kao i kod svih novih tehnologija postoji otpor uvođenju tehnologija i koncepta direktnog marketinga, na kojima se zasniva poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Da bi se on-line prodaja mogla razvijati, potrebno je ispuniti neke tehnološke pretpostavke. Pre svega je potrebno raspolagati informatičkom magistralom tj. infrastrukturom zadovoljavajućeg kapaciteta 299 . Kako bi se osigurala kompatibilnost uređaja i metoda koje se koriste u elektronskom poslovanju, potrebno je standardizovati sve aspekte rada mreže, od standarda video distribucije do protokola za rad u mreži i pružanja mrežnih usluga, rukovanja različitim oblicima multimedijalnih dokumenata i sl.
LIMITIRAJUĆI FAKTORI Kućna penetracija PC računara Neposedovanje širokopojasne (broadband) konekcije Kompletan softver interfejsa Sofisticirani set veštine Stalna kulturna privlačnost fizičkih tržišta i tradicionalna šoping iskustva Globalni nejednak ograničavajući pristup Internetu KOMENTAR Trenutno samo 34% domaćinstava poseduje PC računare. 7,3% domaćinstava u Srbiji ima širokopojasnu (broadband) Internet konekciju. Koristeći Web zahteva se instalacija kompleksnog operativnog sistema i pogodna aplikacija koja je mnogo teža za rad od telefona ili televizije. Veštine zahtevaju efikasnu upotrebu Interneta i elektronske trgovine koja je mnogo sofisticiranija nego npr. televizija ili novine. Za mnoge je šoping kulturni i društveni događaj gde se kupci direktno sreću sa prodavcima i drugim potrošačima. Ovo iskustvo ne može biti duplirano u digitalnoj formi. 26,3% domaćinstava u Srbiji poseduje Internet priključak.

Tabela br. 9: Ograničenja rasta B2C elektronske trgovine u Srbiji 300 Kada je u pitanju budućnost poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u Republici Srbiji, on je u direktnoj sprezi sa mogućnostima razvoja B2C modela elektronske trgovine. Iako elektronsko tržište u Srbiji nije dovoljno razvijeno, ipak se može očekivati napredak, s obzirom na činjenicu da Internet postaje sve značajnije sredstvo komuniciranja, a elektronska trgovina u svetu beleži stalan porast 301 t. Činjenica jeste da su perspektive razvoja B2B modela mnogo izvesnije, ali i veb sajtovi orijentisani ka potrošačima, značajno šire mogućnost elektronske kupovine različitih proizvoda i usluga
                                                            
297 298

Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, ...ibidem..., str. 312. www.scribd.com, 03.09.2009. 299 www.pdf-search-engine.com, 15.08.2009. 300 Lovreta, S i grupa autora, „Strategija razvoja trgovine Republike Srbije“, ...ibidem..., str. 406. 301  Lovreta, S i grupa autora, „Strategija razvoja trgovine Republike Srbije“, ...ibidem..., str. 406.

88   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

putem Interneta. Ne treba zanemariti ni potencijalna ograničenja rasta B2C poslovnog modela. Perspektiva napretka poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga zasniva se na eliminaciji mnogih od navedenih ograničenja i implementaciji koncepta odnosa sa potrošačima „jedan na jedan“. Za neka od navedenih ograničenja, kao što je cena personalnih računara, sasvim je izvesno da će u bliskoj budućnosti biti eliminisana, tako da se očekuje povećanje stope rasta kupovine putem Interneta.

7. Komentar istraživanja
Postepenim prezentovanjem problematike vezane za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing u ovom radu, težnja je bila predstaviti specifičnosti poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga i njegovu ulogu u savremenom poslovanju zasnovanom na filozofiji marketinga, u kome centralno mesto pripada krajnjem potrošaču. Primena direktnog marketinga u kombinaciji sa modelom elektronske trgovine, sama po sebi je novo područje, koje ima značajan uticaj na poslovanje poslovnih organizacija u zaoštrenoj tržišnoj utakmici. U skladu sa hipotezom ovog rada, koja glasi: H: Ako se primenom poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga stvaraju preduslovi za pospešivanje interaktivnosti i dugoročnih odnosa poslovne organizacije sa krajnjim potrošačima, onda se njegova primena može smatrati poželjnom i opravdanom, usled pozitivnog uticaja na poboljšanje ukupnog poslovanja i jačanje konkurentnosti poslovne organizacije, i imajući u vidu potrebu njenog dokazivanja, odnosno prihvatanja ili odbacivanja, može se konstatovati da je navedena hipoteza zaista tačna, odnosno da se može prihvatiti kao dokazana, putem istraživanja prezentovanog u radu kojim su analizirani ključni aspekti hipoteze. Aspekt hipoteze koji se odnosi na mogućnost poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga da unapredi interaktivnost u odnosu poslovne organizacije sa krajnjim potrošačem, koja bi, posledično, dovela do stvaranja lojalnih potrošača na osnovama dugoročnih odnosa sa njima, sagledan je kroz preduslove i strategiju razvoja poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Kvalitetne baze podataka potrošača, na osnovu kojih se može realizovati jasna segmentacija potrošača, stvaraju pogodnu osnovu za realizaciju kampanje direktnog marketinga kroz osnovne modele poslovno-potrošačke (B2C) elektronske trgovine, što rezultira ponudom prilagođenom preferencijama potrošača, interaktivnim komunikacijama primenom elektronskih medija, odnosno, Interneta, kao i jačanjem poverenja potrošača i njihove lojalnosti. O tome svedoči i raznovrsnost tipova B2C organizacija koje primenjuju koncept direktnog marketinga, čak i kada ne postoji evidentan rast profita u prvim godinama primene poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Jačanje
89   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

interaktivnosti obezbeđuje koncept direktnog marketinga, zasnovan na razumevanju potrošačkih potreba i stvaranju adekvatne baze podataka potrošača sa kojima će se stupati u direktan kontakt. Jačanje konkurentnosti poslovne organizacije kao drugi aspekt postavljene hipoteze, realizuje se upravo na osnovama razvoja interaktivnog odnosa sa potrošačima, odnosno izgradnjom dugoročnih odnosa sa njima. Uslov konkurentnosti u eri globalne ekonomije i elektronske trgovine nije više samo troškovna prednost, kao što i kreativnost u pogledu proizvoda i usluga ima svoje granice. Stoga je način povećanja vrednosti paketa ponude vezan za kastomerizaciju ponude, sa ciljem osvajanja potrošača na dugi rok, pridobijanjem njegove lojalnosti i povećanjem broja ponovljenih kupovina. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing teži upravo ovoj vrsti konkurentske prednosti, koja obezbeđuje poslovnoj organizaciji opstanak na tržištu. U radu su kroz prikaz raznovrsnosti modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga, te sticanja poverenja potrošača u sistemima plaćanja, predstavljeni različiti metodi kojima je moguće ostvariti dugoročnost u odnosima sa potrošačima, te se može konstatovati da poslovnopotrošački (B2C) direktni marketing zaista dovodi poboljšanja performansi ukupnog poslovanja poslovnih organizacija. Kako je realizacija poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga dovela do ovakvih efekata, može se smatrati da je njegova upotreba poželjna i opravdana, jer ima pozitivan uticaj na poslovanje poslovnih organizacija. U prilog potvrdi postavljene hipoteze rada o pozitivnom uticaju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga na poslovanje poslovnih organizacija, mogu se navesti i predočene tendencije u razvoju ovog modela elektronske trgovine, odnosno očekivani trendovi i potencijal razvoja B2C direktnog marketinga. Naime, u odnosu na poslovnoposlovni (B2B) direktni marketing, B2C direktni marketing ima veliki neostvareni potencijal, što otvara put uspeha poslovnim organizacijama koje dosledno implementiraju koncept direktnog marketinga kroz elektronsku trgovinu sa krajnjim potrošačem, percepcijom značaja direktne komunikacije sa potrošačem i korišćenjem prednosti same Internet trgovine. Uspeh poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga zavisan je i od brojnih ograničenja i barijera koje stoje na putu njegovog razvoja. Time se ne dovodi u pitanje opravdanost hipoteze, s obzirom na činjenicu da je svaki oblik poslovanja podložan manjim ili većim poteškoćama. Otežavajuće okolnosti treba shvatiti podsticajno, u smislu da poslovna organizacija koja ih uspešnije prevazilazi, može ostvarivati veće konkurentske prednosti u odnosu na one organizacije koje se nisu dovoljno profesionalno uhvatile u koštac sa problemom. Kao potvrda ovog stava, može se navesti veliki broj poslovnih organizacija koje su se već opredelile za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing i uspešno ga primenjuju, kao i sve veći broj onih poslovnih organizacija koje se odlučuju za proširivanje postojećih kanala marketinga za svoje proizvode upravo na ovaj način. Većina poslovnih organizacija koje posluju na globalnom tržištu stavlja u sam vrh svojih poslovnih organizacija realizaciju prodaje putem Interneta, uz potrebu razvoja dugoročnih
90   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

odnosa sa potrošačima. Time je jasno da postojeća ograničenja ili teškoće u realizaciji poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga nisu faktor odbojnosti ovog koncepta, već naprotiv, barijere koje mogu biti uspešno prevaziđene. U protivnom, tendencije u razvoju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga imale bi sasvim drugi smer od onog koji se uočava u praksi, a evidentno je da dolazi do ekspanzije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.

91   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

ZAKLJUČAK
Strategija direktnog marketinga obuhvata raznovrsne medije, koji će poslovnim organizacijama koje primenjuju direktni marketing omogućiti efektivnu, direktnu komunikaciju kroz direktnu poštu, kataloge, ili virtualne prikaze na Internetu. Razvoj elektronske trgovine dovodi do ekspanzije ovog oblika prodaje proizvoda i usluga krajnjim potrošačima od strane poslovnih organizacija, dok se istovremeno institucije direktnog marketinga stalno osavremenjuju u skladu sa tehnološkim napretkom u oblasti trgovine. U okvirima poslovno-potrošačkog (B2C) modela elektronske trgovine dolazi do primene koncepta direktnog marketinga, što posledično vodi razvoju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Direktni marketing je izuzetno precizan, a obraća se direktno potencijalnom potrošaču. Izbor kreativne strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga zavisi od ciljne grupe potrošača, kao i od proizvoda koji se nudi. S toga se poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing ne usmerava na momentalnu prodaju krajnjem potrošaču kao njegov osnovni cilj, već na podizanje preferencija potrošača prema određenom proizvodu. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing obuhvata komunikaciju na direktnom tržištu, koje je usmereno na pojedinačnog potrošača, a ne na segmentirano masovno tržište. Kako bi strategija poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga bila uspešno postavljena i implementirana, neophodno je neprestano razvijati kvalitetnu bazu podataka potrošača. Imajući u vidu esencijalni značaj potrošača za poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing, bez kojih ni sam model ne bi postojao, neophodno je posvetiti pažnju karakteristikama potrošača u on-line kupovinama i skladištenju tih podataka u bazama podataka. Svi podaci koji čine sistem baze podataka o potrošačima su bitni za razumevanje kritičnih preferenci nivoa zadovoljstva potrošača, a informacije o klijentima poslovne organizacije uskladištene na jednom mestu su vodič za odnose sa njima. Na taj način, informacije predstavljaju osnov za razvijanje odnosa lojalnosti, posebno u uslovima porasta kompetitivnosti konkurenata u okruženju. U dizajniranju strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga polazna osnova je potrošač, a ne proizvod i odnosi sa tim potrošačem u karakterističnim uslovima elektronske kupovine i prodaje. To čini pitanja segmentacije, targetiranja i kastomerizacije paketa ponude potrošaču još osetljivijim i složenijim, nego u uslovima tradicionalnog marketinga. On-line potrošači imaju mogućnost upoređenja ponude i cena na velikom broju sajtova, za samo nekoliko minuta. Dostupnost informacija i izmene u preferencijama potrošača dovele su do istančanog diferenciranja paketa ponude. Potrošači su pažljiviji u pregledu Internet stranica, kupovinu vrše iz udobnosti svog doma, što stvara potrebu posedovanja što detaljnijih podataka i informacija o njima, u odnosu na informacije kojima raspolaže konkurencija. Razvoj poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga praćen je razvojem modela elektronske trgovine u odnosima sa krajnjim potrošačem. Svaki od poslovnih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga ima svoje potencijale razvoja,
92   

POSLOVNO – POTROŠAČKI (B2C) DIREKTNI MARKETING

diplomski - master rad

prednosti u primeni, kao i izvesna ograničenja. Horizontalni i vertikalni portali predstavljaju najprijemčivije područje primene direktnog marketinga. Prilagođavanje stranica potrošačima, kao i interaktivna komunikacija sa njima, dovode do rasta poverenja i ponovnih poseta, kastomiziranih ponuda koje vode kupovini i razvoju dugoročnih odnosa sa potrošačem. Nepoželjni linkovi ili ugrožavanje privatnosti potrošača eliminišu se naprednom tehnologijom za filtriranje. Elektronski maloprodavac ima mnoštvo različitih oblika, od potpuno virtualnog trgovca, preko klasičnih trgovaca koji kanale marketinga upotpunjuju elektronskim, do on-line aukcija i elektronskih kataloga. Za svaki od njih karakteristična je posebna mogućnost direktnog kontakta sa potrošačem, koji je prilagođen kroz uvažavanje svih raspoloživih informacija o potrošaču, sadržanih u bazama podataka. Jednostavnost i udobnost kupovine upotpunjena je personalizacijom kontakta sa potrošačem, koja ima za cilj sticanje lojalnih potrošača. Provajderi sadržaja, brokeri transakcija, kreatori tržišta, provajderi usluga i provajderi zajednice modeli su poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga koji oslikavaju raznovrsnost područja primene koncepta direktnog marketinga. Za poslovne organizacije oni predstavljaju raznovrsne puteve prodaje proizvoda i usluga, a time i povećanja konkurentskih prednosti, koje dovode do poboljšanja performansi poslovanja organizacija. Plaćanja nakon izvršenih kupovina zasnovana su na raznovrsnim digitalnim sistemima plaćanja u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu. Prateći koncepciju direktnog marketinga, ovi sistemi plaćanja za cilj postavljaju udobnost, lakoću i sigurnost izvršenih transakcija, kao važan faktor zadovoljstva potrošača, održanja njihove lojalnosti i dugoročnosti odnosa sa poslovnom organizacijom. Budućnost poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u tesnoj je sprezi sa razvojem informacionih tehnologija, Interneta i prihvatanjem metoda elektronske trgovine od strane potrošača. Barijere koje stoje na tom putu vremenom se prevazilaze, što je pokazao dosadašnji tok razvoja elektronske trgovine. Prihvatanje marketinga „jedan na jedan“, kao i rešavanje etičkih i zakonskih pitanja u vezi sa kupovinom proizvoda putem Interneta, transakcijama plaćanja i manipulacijom informacija o potrošačima, samo su neka od područja koja direktno utiču na uspeh modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. Međutim, činjenica je da primena direktnog marketinga u poslovnopotrošačkom modelu elektronske trgovine dovodi do rasta lojalnosti potrošača i poboljšanju kvaliteta odnosa sa njima, čime se obezbeđuje izvor konkurentske prednosti poslovne organizacije. Ukupnost dometa poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga čini ga atraktivnim modelom poslovanja, sa perspektivom rasta u narednom periodu.

93   

LITERATURA
 

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22]

Awad, E, M, „Electronic Commerce, From Vision to Fulfillment“, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2004 Chaffey, D, “E-Business and E-Commerce Management”, Prentice Hall, Gosport, 2002. Chaffey, D, Mayer, R, Johnston, K, Ellis-Chadwick, F, „Internet marketing, Strategy, Implementation and Practice“, Prentice Hall, 2000. Coughlan, A.T, Anderson, E, Stern, L.W, El-Ansary, A.I, “Marketing Channels“, Pearson Prentice Hall, 2006. Farhoomand, A, Lovelock, P, „Global e-Commerce, Text and Cases“, Prentice Hall, Singapore, 2001. Goy, A, Ardissono, L, Petrone, G, “Personalization in E-Commerce Applications”, Universita di Torino, Torino, 2004. Jones, S, „Business-to-business Internet Marketing: Seven Proven Strategies for Increasing Profits Through Internet Direct Marketing“, Maximum Press, Gulf Breeze, 2008. Kalinić, V., Strategijski menadžment – koncepcija efektivnosti i startegijskog pozicioniranja, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2004. Končar, J, “Elektronska trgovina”, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2008. Končar, J, „Savremeni interaktivni mediji direktnog marketinga“, Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, br. 19, Subotica, 2008. Kovač-Žnideršić, R, Marić, D, „Društvene determinante ponašanja potrošača“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2007. Lovreta, S i grupa autora, „Strategija razvoja trgovine Republike Srbije“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskg fakulteta u Beogradu, Beograd, 2009. Maričić, B. R, „Ponašanje potrošača“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005. McDonald, W, „Direct marketing: an integrated approach“, Irwin/McGraw-Hill, Singapore, 1998. Roberts, M.L, Berger, P.D, „Direct marketing management“, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1999. Salai, S, Božidarević, D, „Marketing istraživanje, Informaciona osnova marketing menadžmenta“, Savremena administracija, Beograd, 2004. Salai, S, Hegediš, I, Grubor, A, „Marketing komuniciranje“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2004. Salai, S, Končar, J, „Direktni marketing“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2007. Stone, B, Jacobs, R, „Successful direct marketing methods“, McGraw-Hill, New York, 2007. Tapp, A, “Principles of Direct and Database Marketing”, Financial Times, Prentice Hall, Gosport, 2005. Thomas, B, Housden, M, „Direct marketing in practice“, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2002. Turban, E, „Informaciona tehnologija za menadžment: transformisanje poslovanja u digitalnu ekonomiju“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2003.
94 

 

LITERATURA
[23] Vasiljev, S, „Marketing principi“, Prometej, Novi Sad, 2004. [24] Vasiljev, S, „Marketing“, Prometej, Novi Sad, 2003. [25] Vunjak, N, Kovačević, Lj, „Bankarstvo, Bankarski menadžment“, Ekonomski fakultet Subotica, Subotica, 2006.
     

Časopisi: [1] Bizinger, D, „E-mail marketing“, časopis “E-magazin”, br. 39, Beograd, 2006. [2] Janković, S, „Amazon: 10 godina kasnije“, časopis „E-magazin“, broj 30, Beograd, 2005. [3] Jovović, S, „Direktni marketing i tržišno komuniciranje“, časopis Marketing, broj 12, Beograd, 2007. [4] Mann, A, „Integriertes Dialogmarketing – mehr als der kombinierte Einsatz von Direktmedien“, časopis „Marketing Journal“, br. 39, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG, München, 2006 [5] Pranke, R, „Dialog gewinnt weiter an Bedeutung“, časopis „Marketing Journal“, broj 38, Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG, München, 2005. [6] Rajković, P, „E-mail kao sredstvo direktnog marketinga“, časopis „Nova trgovina“, oktobar-decembar, Beograd, 2002. [7] Ristić, I, „Klijent u centru pažnje“, E-magazin, br. 30, Beograd, 2008.
   

Internet izvori: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] www.100megsfree.com, 08.09.2009. www.13baymall.com, 15.09.2009. www.about.com, 17.09.2009. www.adidas.com, 17.09.2009. www.allbusiness.com, 09.09.2009. www.amazon.com, 17.09.2009. www.bbs.edu.rs, 22.08.2009. www.bizniscg.info, 03.09.2009. www.books.google.com, 25.08.2009. www.business-opportunities.biz, 12.08.2009. www.businesspedia.com, 12.08.2009. www.cmc.foi.hr, 21.07.2009. www.cnn.com, 17.09.2009. www.databasejournal.com, 07.08.2009. www.datamonitor.com, 02.09.2009.
95   

LITERATURA
[16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] www.designer.com.hr, 04.05.2009. www.dmnews.com, 08.09.2009. www.domacaknjizara.com, 26.09.2009. www.ea.ekof.bg.ac.yu, 23.08.2009. www.eBay.com, 17.09.2009. www.ecashdirect.net, 07.09.2009. www.ekapija.com, 12.09.2009. www.ekapija.com, 28.08.2009. www.emall.com, 15.09.2009. www.en.wikipedia.org, 23.08.2009. www.e-trgovina.co.yu, 07.07.2009. www.e-trgovina.co.yu, 07.09.2009. www.e-trgovina.co.yu, 12.08.2009. www.expedia.com, 17.09.2009. www.fastcompany.com, 12.08.2009. www.forrester.com, 08.09.2009. www.fpn.bg.ac.yu, 28.09.2009. www.fullcirc.com, 14.08.2009. www.harvardbusiness.org, 19.08.2009. www.highbeam.com, 07.09.2009. www.home.bankerinter.net, 28.08.2009. www.homebusiness.about.com,. 18.08.2009. www.hostbite.net, 23.08.2009. www.internetretailer.com, 12.08.2009. www.knowledge-bank1.org, 12.08.2009. www.mingl.org, 21.08.2009. www.mod.carnet.hr, 12.08.2009. www.nadlanu.com, 12.09.2009. www.oriflame.com, 17.09.2009. www.personalmag.rs, 19.08.2009. www.portal.covisint.com, 02.09.2009. www.poslovnaznanja.com, 15.08.2009. www.poslovnaznanja.com, 12.09.2009. www.poslovne-usluge.com, 12.09.2009. www.qpass.com, 12. 09.2009. www.real.de, 17.09.2009. www.scribd.com, 03.09.2009. www.seattlepi.com, 11. 09.2009. www.shop.maxi.rs, 17.09.2009. www.smartcardalliance.org, 05.09.2009. www.thefreelibrary.com, 05.09.2009. www.trend.hr, 04.05.2009.
96   

LITERATURA
[58] [59] [60] [61]
 

www.trznicentri.net, 26.07.2009. www.vista-consulting.com, 21.07.2009. www.vps.ns.ac.yu, 05.09.2009. www.whatisworthtoyou.com, 17.09.2009.

97   

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful