UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

COMUNICAO DE MARKETING E CIBERCULTURA: UM ESTUDO

EXPLORATRIO SOBRE A COMUNICAO DE MARKETING NO CONTEXTO
DOS MEIOS DIGITAIS

Fabola Dezam Giglio

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

So Paulo
2012

Prof. Dr. Joo Grandino Rodas

Reitor da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Reinaldo Guerreiro
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Adalberto Amrico Fischmann
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

FABOLA DEZAM GIGLIO

COMUNICAO DE MARKETING E CIBERCULTURA: UM ESTUDO

EXPLORATRIO SOBRE A COMUNICAO DE MARKETING NO CONTEXTO
DOS MEIOS DIGITAIS

Dissertao apresentada ao Departamento de

Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao

Contabilidade

da

Universidade de So Paulo como requisito

para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

So Paulo
2012

FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

Giglio, Fabola Dezam

Comunicao de marketing e cibercultura: um estudo exploratrio
sobre a comunicao de marketing no contexto dos meios digitais /
.
Fabola Dezam Giglio. So Paulo,
2012.
93 p.
Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2012.
Orientador: Geraldo Luciano Toledo.
1. Comunicao em marketing 2. Meios de comunicao 3. Internet
4. Cibercultura I. Universidade de So Paulo.Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade. II. Ttulo.
CDD 658.8

Dedico esta dissertao aos meus pais e ao meu marido,

que sempre apoiam minhas decises, e aos professores
que tanto me ensinaram nesta jornada, em especial, ao
meu orientador, Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo.

ii

"Conte-me e eu esqueo. Mostre-me e eu apenas

me lembro. Envolva-me e eu compreendo".
Confcio

iii

RESUMO

A Cibercultura ganhou notoriedade com as transformaes da sociedade contempornea, as

quais foram impulsionadas pela popularizao do acesso Internet e a crescente disseminao
dos meios digitais. Caracterizada principalmente pela descentralizao, velocidade de acesso
a informaes e por processos colaborativos, a Cibercultura possibilitou aos consumidores um
papel mais ativo no processo de comunicao, fato que, associado caracterstica de
interconectividade da rede, vem provocando a perda do controle da mensagem por parte das
organizaes e desafiando conceitos clssicos e exigindo alteraes significativas na dinmica
da comunicao de marketing. Neste sentido, o estudo aborda o tema da comunicao de
marketing no contexto dos meios digitais, com o objetivo de discutir a complementariedade
entre meios digitais e tradicionais. Para alcanar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida
em duas partes: a primeira parte refere-se reviso da literatura pertinente ao tema e a
segunda parte pesquisa emprica. A pesquisa emprica foi realizada com base no mtodo
exploratrio e abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com
especialistas em comunicao digital. A investigao corroborou com muitos dos achados da
literatura e adicionou novas perspectivas em relao complementariedade entre meios
digitais e tradicionais na comunicao de marketing. A investigao aponta que a integrao
entre meios digitais e tradicionais est comeando a se desenvolver, devendo evoluir para
atividades mais harmoniosas e eficientes em um futuro prximo.
Palavras-chave: Comunicao em marketing, Meios de comunicao, Internet, Cibercultura

iv

ABSTRACT

Cyberculture gained notoriety along with the contemporary society transformations, which
were driven by widespread access to the Internet and digital media.Mainly characterized by
decentralization, agile information access and collaborative processes, Cyberculture allowed
consumers a more active role in the communication process, fact which, combined with
network interconnectivity, causes the loss of message control by organizations and challenges
classical concept, requiring significant changes in the marketing communications operation.
In this sense, the study addresses the issue of marketing communication in the digital media
context, with the aim of discussing the complementarity between traditional and digital
media. To achieve the proposed objective, the study was divided into two parts: the first part
refers to the literature review and the second part to the empirical research.The empirical
research was exploratory and had a qualitative approach; it was conducted through semistructured interviews with digital communication experts. Research results validated many of
the literature findings and added new perspectives on the complementarity between
traditional and digital media.The investigation indicates that digital and traditional media
integration is starting to develop, and should evolve into more harmonious and efficient
activities in the near future.
Keywords: Marketing Communication, Communication Medium, Internet, Cyberculture

SUMRIO

1
INTRODUO
3
1.1
Objetivo......................................................................................... 4
1.2
Estrutura......................................................................................... 4

2 REFERENCIAL TERICO..................................................................
2.1
Comunicao de marketing...........................................................
2.1.1
Processo bsico de comunicao...........................................
2.1.2
O mix de comunicao de marketing.....................................
2.1.3
Comunicao Integrada de Marketing...................................
2.1.4
Planejamento da comunicao de marketing.........................
2.1.4.1
Identificao do pblico-alvo.......................................
2.1.4.2
Definio dos objetivos de comunicao......................
2.1.4.3
Elaborao da comunicao..........................................
2.1.4.4
Seleo dos canais de comunicao..............................
2.1.4.5
A Internet como meio de comunicao.........................
2.1.4.6
Mdia prpria, adquirida ou paga..................................
2.1.4.7
Meios versus formatos de comunicao........................
2.1.4.8
Meios e formatos digitais .............................................
2.1.4.9
Estabelecimento do oramento e mensurao dos
resultados......................................................................................................
2.2
O Ciberespao e a sociedade contempornea................................
2.2.1
A Evoluo da Internet e a formao do Ciberespao...........
2.2.2
Cibercultura: conceito, abordagens e caractersticas..............
2.2.2.1
A interconectividade e o empoderamento do usurio....
2.3
Comunicao de marketing e Cibercultura...................................
2.3.1
Interatividade
e
bidirecionalidade: espectadores
transformados em usurios...........................................................................
2.3.2
Seletividade do consumo miditico e surgimento de novos
meios e formatos...........................................................................................
2.3.3
Novo cenrio para a comunicao: necessidade de
consistncia e integrao..............................................................................

7
7
9
10
13
17
18
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22
23
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29
30
32
38
41
41
43
46
49
49
52
54

3 ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA EMPRICA ........ 57

3.1
Mtodo........................................................................................... 57

4 ANLISE DOS RESULTADOS..........................................................

4.1
Coleta e tratamento dos dados......................................................

61
61
1

4.2

Resultados da pesquisa emprica..................................................

63

5 CONSIDERAES FINAIS................................................................
5.1
Limitaes e sugestes para pesquisas futuras.............................

69
71

REFERNCIAS...........................................................................................

73

APNDICE 1 - Roteiro de pesquisa............................................................. 85

INTRODUO

A evoluo e a disseminao da Internet promoveram transformaes relevantes na

sociedade, particularmente no que tange o acesso informao e a velocidade de
comunicao. Em dezembro de 2011, a Internet j era acessada por mais de 2.2 bilhes de
usurios no mundo e, no Brasil, a populao de internautas j ultrapassou a marca dos 79
milhes (INTERNET WORLD STATS, 2011).
As transformaes contnuas das ltimas dcadas configuraram o que se conhece por
Cibercultura, um conjunto de prticas, atitudes e valores que se desenvolveram com o
universo das redes digitais (LVY, 1999). Caracterizada principalmente pela descentralizao
e por processos colaborativos, a Cibercultura acarreta implicaes importantes na sociedade
contempornea, exigindo alteraes significativas na configurao e dinmica da
comunicao de marketing.
Da mesma forma, nota-se que a natureza bidirecional proporcionada pelos meios digitais
possibilita aos consumidores um papel mais ativo no processo de comunicao, movimento
impulsionado pela interconectividade da rede e que vem provocando a perda do controle da
mensagem por parte das organizaes.
Este novo cenrio, intensificado pelo surgimento de meios e formatos que desafiam os
conceitos clssicos de comunicao de marketing, exige dos profissionais de marketing
formas e dinmicas de interao diferentes dos modelos tradicionais. No entanto, a atualidade
do tema incorre em um conhecimento ainda em construo, muito incipiente na literatura e
longe de fornecer uma resposta clara em relao s implicaes da Cibercultura nos processos
de marketing ou direcionamentos para que os profissionais da rea naveguem nesse ambiente.
No obstante, a alta velocidade das mudanas no universo digital faz com que as
contribuies tericas fiquem defasadas ou tornem-se incompletas rapidamente.
Neste sentido, acerca do tema da comunicao de marketing no contexto dos meios digitais, o
presente estudo orienta-se com base na seguinte questo problema: qual o grau e quais as
formas de complementaridade entre meios digitais e os processos de comunicao de
marketing tradicionais?

1.1

Objetivo

O objetivo do estudo discutir a complementaridade entre meios digitais e tradicionais na

comunicao de marketing.
Especificamente, dar-se- com a identificao dos diferentes meios e formatos presentes nas
atividades de comunicao de marketing no universo digital e entendimento de como estes
complementam os meios tradicionais.
Para alcanar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas partes: a primeira parte
refere-se ao levantamento de dados secundrios, realizada por meio da reviso da literatura
pertinente ao tema.
A segunda parte refere-se pesquisa emprica, responsvel por coletar dados primrios e
buscar evidncias para: i) confirmar e complementar o levantamento e anlise realizados na
primeira fase da pesquisa; ii) entender de que forma os meios digitais so e/ou podem ser
usados para complementar a comunicao de marketing tradicional.
Acredita-se que a combinao destes mtodos permitiu alcanar a amplitude e profundidade
necessrias para responder ao objetivo da pesquisa.

1.2

Estrutura

O presente estudo est estruturado em cinco captulos. O captulo 1 introduz e contextualiza o

tema bem como apresenta o objetivo do estudo. Posteriormente, o captulo 2 dedicado
exposio do embasamento conceitual, contempla conceitos de comunicao de marketing,
Cibercultura e os principais aspectos da Cibercultura que influenciam a comunicao de
marketing.
O captulo 3 concentra-se em discorrer sobre os aspectos metodolgicos da investigao
emprica, especificando a abordagem utilizada e o delineamento da pesquisa.
No captulo 4, procede-se anlise dos resultados obtidos com a investigao emprica e, no
captulo 5, conclui-se com as consideraes finais e limitaes do estudo, apontando as
principais contribuies do trabalho para a rea da comunicao de marketing e sugestes para
pesquisas futuras.
Finalmente, no captulo 6, so apresentadas as referncias bibliogrficas utilizadas para o
desenvolvimento do estudo.

O Quadro 1 ilustra a sequncia lgica do estudo em questo.

Quadro1 Sequencia lgica do estudo

Fonte: Elaborado pela autora a partir de SZAFIR-GOLDSTEIN, 2000, p. 1.

REFERENCIAL TERICO

O referencial terico divide-se em trs partes: a primeira aborda o campo da comunicao de

marketing, a segunda parte versa sobre os conceitos relacionados ao ciberespao e sociedade
contempornea e, por fim, aprofunda-se na relao entre Cibercultura e comunicao de
marketing.

2.1

Comunicao de marketing

Por vezes denominada Promoo, a comunicao de marketing foi definida por McCarthy
(1960, apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 23) como uma das variveis do composto de
marketing, tambm conhecido como mix de marketing, marketing mix, composto
mercadolgico ou mix mercadolgico. Kotler (2000, p. 37) defendia que o desenvolvimento
de uma estratgia mercadolgica envolvia a definio do mercado-alvo e do composto de
marketing. O autor afirmava que o composto de marketing representava o conjunto de
decises em torno das variveis controlveis de marketing cujos elementos poderiam ser
classificados em quatro grupos, os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa (distribuio) e
promoo.
Crescitelli e Shimp (2012), sugerem que os profissionais de marketing tenham conhecimento
aprofundado acerca das questes referentes a cada elemento do composto de marketing, bem
como entendam como combin-los para formar um plano eficaz, que transmita valor aos
consumidores. Desta forma, embora este estudo esteja focado no elemento promocional do
composto de marketing, destaca-se a necessidade do plano promocional (ou plano de
comunicao de marketing) ser parte integrante de uma estratgia de marketing maior,
coordenado com os demais elementos do composto de marketing.
Apesar de o termo promoo ter ganhado repercusso com a disseminao do composto de
marketing para designar a comunicao de uma organizao com seu pblico, Crescitelli e
Shimp (2012, p. 7) apontam que o termo comunicao de marketing ganhou a preferncia da
maioria dos acadmicos e profissionais de marketing.

Importante ressaltar que Kotler e Keller (2012, p. 23) atualizam o tradicional conceito de 4Ps:
[...] em virtude da abrangncia, complexidade e riqueza do marketing como exemplifica o
marketing holstico, claramente esses 4 Ps [produto, preo, praa e promoo] no
representam mais todo o cenrio. Os autores substituem os 4 Ps do mix de marketing por
novos 4 Ps: pessoas, processos, programas (que englobam os antigos 4 Ps) e performance,
entendendo que desta forma todos os setores dentro da empresa estaro cobertos (KOTLER;
KELLER, 2012).
Alguns autores destacam a natureza hbrida do termo promoo no antigo composto de
marketing, uma vez que este abarca tanto a dimenso da comunicao quanto a da persuaso
(WATERSCHOOT, 1992). Outros autores entendem promoo como um tipo de
comunicao persuasiva, que busca certa atitude por parte de seus receptores, ou seja, toda
promoo pode ser considerada comunicao, mas nem toda comunicao uma promoo
(SANTOS, 2003; KRIEG-SIGMAN, 1995).
Neste sentido, torna-se vlido esclarecer que, no estudo em questo, o conceito de
comunicao de marketing ser entendido como sinnimo do antigo P de promoo, parte do
composto de marketing, ou parte dos programas de marketing de uma organizao de acordo
com o novo conceito de 4 Ps. Da mesma forma, ressalta-se que a comunicao de marketing
contempla a atividade de promoo de vendas como um dos elementos do mix de
comunicao de uma marca ou empresa.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 7) ressaltam a importncia da comunicao de marketing,
apontando-a como um aspecto fundamental da misso geral de marketing e um dos principais
determinantes do sucesso de uma marca. Em publicaes anteriores, Shimp (2002, p. 31) j
ampliava a definio de comunicao de marketing, definindo-a como o conjunto de todos
os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer
significado compartilhado com os clientes daquela marca.
A comunicao tida como parte fundamental da estratgia de uma empresa. Drucker (2002,
p. 126) observa que a comunicao passou a ser uma preocupao fundamental para
estudantes e profissionais de diversos tipos de organizaes. Segundo o autor, crescente o
foco no aprimoramento das comunicaes nas organizaes. Kotler e Keller (2012, p. 512)
reforam o papel central da comunicao de marketing, afirmando que esta [...] representa a
voz da emrpesa e de suas marcas; o meio pelo qual ela estabelece um dilogo com seus
consumidores e constri relacionamentos.

2.1.1

Processo bsico de comunicao

Para que a comunicao de marketing obtenha os melhores resultados, necessrio entender o

processo bsico de comunicao e os elementos que o compe.
Kotler e Keller (2012, p. 516) afirmam que compreender o processo bsico, ou macromodelo
do processo de comunicao, torna-se essencial para a eficcia da comunicao de marketing.
Os autores apresentam um modelo de comunicao com nove elementos: o emissor e o
receptor representam as principais partes envolvidas na comunicao, enquanto codificao,
decodificao, resposta e feedback so as principais funes da comunicao. O rudo parte
do processo de comunicao, fator que pode ser responsvel por interferir na comunicao
pretendida. Este modelo representado a seguir pela Figura 1.

Figura 1 - Macromodelo do processo de comunicao

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 516)
O modelo apresentado enfatiza os principais elementos do processo de comunicao. O
emissor deve ter claro qual pblico deseja atingir e que reaes pretende gerar com a
comunicao, de forma que a mensagem seja codificada considerando a maneira com que o
pblico-alvo geralmente decodifica as mensagens recebidas. A mensagem deve ser
transmitida por meios eficazes, que alcancem o pblico-alvo, da mesma forma que precisam
ser desenvolvidos canais de feedback para monitoramento das respostas obtidas pelo receptor
(KOTLER; KELLER, 2012).
Kotler e Keller (2012) ressaltam que para que uma mensagem seja efetiva, o processo de
codificao do emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificao do

10

receptor. Esta afirmao refora a importncia do emissor compreender profundamente os

mecanismos de decodificao, as referncias e o repertrio de seu receptor para que sua
mensagem seja compreendida pelo receptor da maneira desejada. Os autores apontam alguns
motivos pelos quais a percepo pode ser afetada e o pblico-alvo pode no receber a
mensagem pretendida, entre eles (KOTLER; KELLER, 2012, p. 174):
1. Ateno seletiva: devido enorme quantidade de mensagens comerciais recebidas
diariamente, a grande maioria no percebida conscientemente e raras so as mensagens que
provocam alguma reao. A ateno seletiva refora a necessidade do uso de mecanismos de
destaque para despertar a ateno do pblico-alvo.
2. Distoro seletiva: o receptor capta a mensagem ajustando-a a seu sistema de crenas e
referncias. comum que os receptores acrescentem mensagem algo que no estava
expresso de fato ou no perceberem outros elementos que estavam presentes na mensagem.
Neste sentido, os autores comentam que a distoro seletiva beneficia marcas fortes.
3. Reteno seletiva: apenas uma pequena parte das mensagens recebidas fica retida na
memria por mais tempo, fato que depende da reao inicial do receptor. Se a atitude for
positiva, com argumentos de apoio, a probabilidade de a mensagem ser bem aceita e lembrada
aumenta. Por outro lado, se a reao inicial por parte do receptor for negativa, e ele tiver
contra-argumentos, a mensagem provavelmente ser rejeitada, mas poder ser lembrada por
algum tempo. A repetio um dos recursos usados para evitar reteno seletiva.

2.1.2

O mix de comunicao de marketing

Tambm conhecido como mix promocional ou composto promocional, o mix de comunicao

de marketing refere-se ao conjunto de ferramentas bsicas para se atingir os objetivos de
comunicao de uma organizao (BELCH; BELCH, 2008, p. 15).
Kotler (2000, p. 570) defende que o mix de comunicao de marketing composto por cinco
formas essenciais de comunicao: 1) propaganda: qualquer forma paga de apresentao e
promoo no pessoais de ideias, bens ou servios por um anunciante identificado; 2)
promoo de vendas: uma variedade de ferramentas de incentivo, geralmente de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de um produto ou
servio; 3) relaes pblicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; 4) vendas pessoais:
interao pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar e vender

11

produtos ou servios; 5) marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, email ou

Internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta.
A propaganda, cuja principal funo informar, agregar valor e persuadir as atitudes e o
comportamento do pblico receptor, pode ser entendida como uma atividade de comunicao
paga, que pode ser veiculada repetidamente em uma mdia e tem promotor identificvel
(CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 162).
Kotler (2000, p. 616) destaca que, enquanto a propaganda oferece uma razo para comprar, a
promoo de vendas oferece um incentivo compra, o qual pode se dar por meio de
mecanismos relacionados : 1) promoo de consumo: amostras, cupons, reembolso,
descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes combinadas,
displays de pontos-de-venda e demonstraes; 2) promoo de comrcio: descontos,
concesses de propaganda, bonificaes de exposio e amostras grtis; e 3) promoo
setorial e/ou para equipe de vendas: feiras comerciais e convenes, concurso para
vendedores e propaganda dirigida. No entanto, o rpido crescimento das atividades de
promoo de vendas gerou certa saturao, exigindo que as empresas aprimorem as
ferramentas tradicionais ou encontrem formas alternativas para gerar o impacto desejado.
Segundo Kotler (2000, p. 624), a atividade de relaes pblicas abrange a comunicao com
um grande nmero de pblicos interessados (como funcionrios, acionistas, comunidade,
fornecedores, clientes, imprensa, educadores e governos), os quais podem facilitar ou
dificultar a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos, e envolve uma variedade de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem corporativa de uma
organizao e/ou de seus produtos.
Belch e Belch (2008) esclarecem que apesar de publicidade e relaes pblicas normalmente
aparecerem como sinnimos, a publicidade um subconjunto ou resultado das relaes
pblicas. A publicidade vista como notcia, possui custo baixo, tem alta credibilidade (por
no pagar por sua veiculao e ser endossada pelo veculo) e pode ser considerada como
alternativa saturao da propaganda (ROSENGREN, 2008). Por outro lado, a falta de
controle pode gerar problemas relacionados preciso e ao prazo de divulgao da
informao.
Em relao venda pessoal, Kotler (2000, p. 653) aponta que os vendedores eficazes so
treinados em mtodos de anlise e gerenciamento de clientes. O autor destaca que o

12

profissionalismo nas vendas, a negociao e o relacionamento so aspectos fundamentais da

venda pessoal.
O marketing direto, por sua vez, definido pela Direct Marketing Association (DMA) como
[...] um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter
uma resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer local. (apud KOTLER, 2000, p.
668). Apesar da nfase clara na natureza mensurvel da resposta obtida, o conceito de
marketing direto foi ampliado para a construo de relacionamentos de longo prazo com os
clientes (marketing direto de relacionamento), os quais podem ser conquistados por meio de
programas de incentivo envolvendo benefcios diretamente atrelados frequncia de uso,
como fazem as companhias areas e hotis, ou por programas de abordagem mais emocional,
no necessariamente vinculados frequncia de uso ou compra de um produto ou servio.
Anos mais tarde, Kotler e Keller (2006, p. 533) acrescentam eventos/ experincias ao mix de
comunicao, representando as [...] atividades e programas patrocinados pela empresa e
projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais.
Belch e Belch (2008, p. 17) adicionam o elemento de marketing interativo/ pela Internet ao
mix de comunicao proposto inicialmente por Kotler (2000, p. 570), referindo-se as aes
realizadas por meio de meios interativos, com foco s aes bidirecionais via Internet, cujas
ferramentas so atualizadas e detalhadas por Crescitelli e Shimp (2012, p. 8).
Entendendo a dinmica dos meios digitais que afeta diretamente a comunicao de marketing,
Kotler e Keller (2012, p. 515) atualizam as edies anteriores e adicionam marketing
interativo e marketing boca a boca ao mix de comunicao.
De forma geral, para produzir um plano de comunicao eficaz, uma empresa deve combinar
os diversos elementos do mix de comunicao, equilibrando seus pontos fracos e fortes
(BELCH; BELCH, 2008, p. 24). Abordando o tema por uma perspectiva mais integrada,
Belch e Belch (2008, p. 24) afirmam que o gerenciamento das comunicaes integradas de
marketing envolve o processo de planejamento, execuo, avaliao e controle do uso dos
vrios elementos do mix de comunicao para eficcia da comunicao com o pblico-alvo.
Embora explorem cada item do mix de comunicao separadamente, diversos autores alertam
para a necessidade de consistncia e apontam que todo contato com a marca comunica algo
para os consumidores: preo, embalagem, comportamento do vendedor, identidade visual da
empresa, ponto de venda etc. Entende-se, portanto, que os diversos pontos de contato podem
contribuir para o fortalecimento ou enfraquecimento da percepo do consumidor sobre uma

13

determinada marca ou empresa (KOTLER; KELLER, 2012; BELCH; BELCH, 2008, p. 15;
CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 15).
Crescitelli e Shimp (2012, p. 13) apontam a importncia da definio do mix de comunicao
adequado aos diferentes propsitos da comunicao de marketing. Kotler e Keller (2012)
acrescentam que os profissionais de marketing precisam avaliar que tipo de comunicao tem
maior influncia nas diferentes etapas do processo de compra, considerando o tipo de
mercado e produto em questo bem como o estgio no ciclo de vida do produto e a posio da
empresa no mercado.

2.1.3

Comunicao Integrada de Marketing

Muitas empresas passaram a ter uma perspectiva ampla da comunicao de marketing e

perceberam a necessidade de uma melhor integrao dos elementos do mix de comunicao.
Belch e Belch (2008, p. 9) citam como aspectos questionadores do papel dominante da
propaganda e impulsionadores do conceito de CIM, Comunicao Integrada de Marketing: a
migrao de investimentos da propaganda para as atividades de promoo de vendas e o
crescimento e evoluo do marketing de relacionamento e relaes pblicas. Os autores
tambm ressaltam a fragmentao dos mercados de massa, a alta velocidade de mudanas no
ambiente mercadolgico, o rpido crescimento da Internet e dos meios digitais como alguns
dos motivos da rpida mudana na comunicao com os consumidores.
Cornelissen e Lock (2000, p. 2) comentam que o conceito de comunicao integrada de
marketing ganhou relevncia no mbito acadmico: [...] poucos tpicos tem recebido mais
ateno na literatura de marketing nos recentes anos do que a comunicao integrada de
marketing. Souza (2004) e Akel Sobrinho e Catto (2006) reforam que a CIM representou
um dos fenmenos mais importantes ocorridos no campo do marketing nos anos 90,
recebendo ateno em publicaes relevantes como Journal of Advertising Research,
International Journal of Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no
que se refere contribuio potencial para a melhoria do desempenho da comunicao de
marketing.
Belch e Belch (2008, p. 11) destacam que o papel da CIM na coordenao das diferentes
aes de marketing, buscando maior eficcia e eficincia dos planos de comunicao, passou
a ser amplamente reconhecido pelas empresas nos ltimos anos. Ogden e Crescitelli (2007)

14

concordam que no se pode mais pensar as atividades de comunicao de marketing de forma

isolada e defendem a necessidade de que todas as formas de comunicaes direcionadas ao
consumidor sejam integradas, fazendo com que as diferentes reas e meios forneam a mesma
mensagem para potencializar os efeitos da comunicao e do posicionamento da marca.
Ikeda e Crescitelli (2002) reforam que a CIM busca o aumento do impacto da comunicao
no pblico-alvo, integrando os diferentes elementos do composto de marketing. Os autores
defendem que o atual cenrio de excesso de informaes e mercados altamente competitivos
torna a CIM necessria, dado que os esforos pontuais de comunicao tornam-se pouco
efetivos.
A American Association of Advertising Agencies (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 556)
define comunicao integrada de marketing como o planejamento de comunicao de
marketing que reconhece o valor agregado de um plano amplo, capaz de avaliar os papis
estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao e de combin-las para oferecer
clareza, coerncia e maior impacto por meio de mensagens integradas e coesas.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 10) apresentam a comunicao integrada de marketing como um
[...] processo de comunicao que envolve planejamento, criao, integrao e
implementao de diversas formas de comunicao, atreladas a um tema central nico, que
so apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvo e demais pblicos de interesse
de uma marca. O processo de CIM inicia-se com foco nos clientes existentes e potenciais
para definio das formas por meio das quais os programas de comunicao devero ser
desenvolvidos. O conceito baseia-se na premissa de que as atividades de comunicao
coordenadas de maneira integrada passam a mesma mensagem e resultam em maior impacto
sobre o pblico-alvo.
De forma complementar, Ikeda e Crescitelli (2002) propem a ampliao do conceito de CIM,
defendendo que a coerncia da mensagem se d por meio da integrao de trs fatores
essenciais no processo de comunicao: contedo, forma e meio.
Os autores explicam que a integrao de contedo refere-se definio de um conceito
central de comunicao, o qual deve traduzir de forma clara o objetivo da comunicao, ser
flexvel para permitir adequaes a diferentes formatos e meios, e facilmente reconhecido/
assimilado pelo pblico-alvo. A integrao de forma envolve a seleo dos formatos de
comunicao e sua integrao com os meios de comunicao (possibilitando diversas formas
de comunicao em um mesmo meio ou mdia) e, a integrao de meios baseia-se na
tendncia da convergncia de meios proveniente dos avanos tecnolgicos, como a utilizao

15

da Internet como forma do pblico interagir com um determinado programa de televiso, por
exemplo (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Ikeda e Crescitelli (2002) reforam que o resultado da CIM pode ser potencializado quando o
mix de comunicao for selecionado adequadamente, a mensagem for nica em todos os
pontos de contato e todos os pblicos da cadeia de comercializao forem envolvidos no
processo. Os autores defendem que, garantir maior integrao e unicidade da mensagem, o
conceito central da comunicao deve ser estendido a todos os pblicos e meios, dado que as
informaes chegam at o consumidor por diferentes pontos de contato.
Apesar do conjunto de ferramentas do mix de comunicao representar os principais recursos
para a implementao de uma estratgia de comunicao, a abordagem por pontos de contato,
que assume a perspectiva do pblico-alvo, vem ganhando fora entre os profissionais de
marketing (BELCH; BELCH, 2008, p. 24).
Para Kliatchko (2008, p. 140), CIM um processo de negcio direcionado ao pblico, de
gerenciamento estratgico de stakeholders, contedo, canais e resultados de programas de
comunicao da marca.1
Keller (1993; 2000 apud BELCH; BELCH, 2008, p. 15) destaca que a CIM desempenha
papel importante no processo de desenvolvimento e manuteno da identidade e valor da
marca, dado que potencializa o conhecimento da marca e possveis associaes favorveis e
nicas na mente do consumidor. Belch e Belch (2008, p. 15) esclarecem o conceito de
identidade de marca, definindo-o como a combinao de diversos fatores relacionados
marca como: nome, logotipo, design, embalagem e desempenho do produto, bem como as
associaes feitas pelo consumidor quando este pensa em uma determinada marca. A
identidade de marca abarca todos os pontos de contato da marca com o consumidor, ou seja,
muito alm da experincia ou resultado do uso de um produto.
Portanto, a CIM exige o desenvolvimento da estratgia de comunicao e seu desdobramento
em todas as fontes ou pontos de contato da marca ou da empresa para ser efetiva. Ikeda e
Crescitelli (2002) destacam que o desafio da aplicao do conceito de CIM intensificado
devido ao fato do gerenciamento do processo de comunicao ocorrer em diferentes reas na
empresa: marketing, relaes pblicas e vendas/ trade marketing.

IMC is an audience-driven business process of strategically managing stakeholders, content, channels, and
results of brand communication programs.

16

No entanto, medida que o entendimento sobre o assunto cresce entre as empresas,

reconhece-se que esta abordagem envolve mais do que a simples coordenao das diversas
aes do plano de comunicao de forma integrada. O conceito de CIM evolui para um
processo de negcios, o qual identifica os mtodos mais adequados para construo de
relacionamentos com clientes e demais pblicos de interesse. Os objetivos giram em torno de
gerao de retorno no curto prazo bem como da construo de marca e valor no longo prazo
(SHULTZ, 2004, p. 8 apud BELCH; BELCH, 2008, p. 11).
Nota-se que no h consenso na literatura em relao importncia da comunicao integrada
de marketing. Alguns autores questionam seu real significado e relevncia, afirmando que a
CIM no traz nada de novo, que no passa de uma moda da administrao, de influncia
transitria, e alegam que o conceito est pouco desenvolvido ou mal definido
(CORNELISSEN; LOCK, 2000; CORNELISSEN, 2001 apud KLIATCHKO, 2008, p. 136).
Por outro lado, outros autores defendem que o conceito ainda est em desenvolvimento
(SCHULTZ; KITCHEN, 2000, p. 18), uma vez que conceitualmente antigo, mas
operacionalmente novo, e que se trata de uma tendncia irreversvel entre acadmicos e
profissionais de marketing (KLIATCHKO, 2005).
Kliatchko (2008, p. 139) cita que estudos recentes associados ao conceito de CIM focam em
suas aplicaes prticas nas empresas, controvrsias sobre o conceito, nas questes
relacionadas marca, questes organizacionais e gerenciais da CIM, sua dificuldade de
mensurao e a relao da CIM com o marketing interno.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 9) explicam que, apesar do conceito da CIM parecer bsico,
existem diversas barreiras e dificuldades para sua implementao nas empresas, dentre elas,
destaca-se a departamentalizao das diversas disciplinas e funes que atingem o
consumidor final: rea de marketing, de comunicao, relaes pblicas, trade marketing etc.
Percebe-se que, por vezes, o conceito de comunicao integrada entendido como a unio ou
fuso entre os esforos de comunicao institucional e as atividades de comunicao de
marketing. Segundo Lupetti (2007), o termo comunicao integrada vem sendo utilizado para
descrever a combinao das atividades de propaganda, marketing e relaes pblicas das
organizaes. Nesta linha, Kunsch (2003, p. 150) defende o conceito comunicao integrada
como [...] uma filosofia que direciona a convergncia das diversas reas, permitindo uma
atuao sinrgica [...], referindo-se congregao das ferramentas de comunicao
institucional, mercadolgica, interna e administrativa. Segundo a autora, estes elementos so
classificados como integrantes do composto da comunicao organizacional.

17

Embora no haja consenso em relao importncia, escopo e conceito da comunicao

integrada de marketing, Nowak e Phelps (1994, p. 49, apud GIRALDI, 2008, p. 147) apontam
alguns conceitos mais amplos claramente associados CIM: mensagem, elemento e/ou tema
claro e consistente permeando as aes de comunicao de marketing, bem como a
coordenao entre diversas ferramentas de comunicao.
Assim, faz-se necessrio esclarecer que, apesar de alguns autores sugerirem a integrao dos
conceitos de comunicao organizacional e comunicao de marketing, o estudo em questo
aborda os conceitos mais amplos relacionados comunicao integrada de marketing. O
conceito de CIM ser tratado como sinnimo de comunicao de marketing, uma vez que, na
perspectiva da autora, consistncia, integrao e coordenao das ferramentas de
comunicao deveriam ser premissas bsicas de qualquer comunicao de marketing.

2.1.4

Planejamento da comunicao de marketing

Para melhor compreender o processo de comunicao de marketing, preciso analisar as

etapas do planejamento da comunicao de marketing em uma estrutura que integre os
aspectos da tomada de deciso em seus diferentes nveis. Esta estrutura pode ser considerada a
base do modelo operacional da comunicao de marketing em uma organizao.
De acordo com o processo bsico de comunicao apresentado, Kotler e Armstrong (2007)
apontam como fatores essenciais para a eficcia de uma comunicao de marketing: a
identificao do pblico-alvo, determinao da resposta desejada, escolha da mensagem,
escolha da mdia, seleo da fonte da mensagem e coleta de feedback.
Shimp (2002, p. 49) apresenta um processo de planejamento de comunicao de marketing
abrangente, o qual consiste em um conjunto de escolhas gerais (definio do pblico-alvo,
objetivos e oramento), um conjunto de escolhas especficas (referindo-se integrao dos
elementos do mix de comunicao, definio da mensagem, meios e prazos) e, por fim, a
avaliao dos programas estabelecidos.
De forma mais estruturada, so apresentadas as oito etapas para o desenvolvimento de uma
comunicao eficaz: (1) identificao do pblico-alvo, (2) definio dos objetivos da
comunicao, (3) elaborao da comunicao, (4) seleo dos canais de comunicao, (5)
estabelecimento do oramento, (6) deciso sobre o mix de comunicao, (7) mensurao dos

18

resultados da comunicao e (8) gerenciamento da comunicao integrada de marketing

(KOTLER; KELLER, 2012, p. 518).
Embora definam uma estrutura de planejamento um pouco diferente, Belch e Belch (2008, p.
26) reforam que o planejamento desempenha um importante papel no desenvolvimento e
implementao das atividades de comunicao de uma organizao, destacando que o
processo deve ser orientado por uma estrutura que auxilie no desenvolvimento,
implementao e controle do plano de comunicao.
A seguir, sero apresentadas as etapas do planejamento de comunicao, aprofundando os
temas de maior pertinncia para o estudo em questo.

2.1.4.1

Identificao do pblico-alvo

A primeira e mais fundamental etapa do planejamento de comunicao de marketing refere-se

identificao do pblico-alvo da comunicao, responsvel por influenciar as decises de
como, quando, onde e para quem comunicar. Definir o pblico-alvo da comunicao permite
organizao transmitir suas mensagens de forma mais efetiva, adequando a linguagem e tom
da mensagem e evitando disperso em termos de cobertura de mdia.
O pblico-alvo geralmente definido com base em uma segmentao do mercado mais
abrangente, identificando um grupo com caractersticas especficas em relao ao mercado, as
quais podem estar baseadas em variveis geogrficas, demogrficas, comportamentais,
psicogrficas, por padres de uso do produto ou outras variveis. Pode-se optar por focar em
um segmento composto por compradores atuais, potenciais, pessoas que decidem ou
influenciam no processo da compra, grupos especficos ou pblico em geral (KOTLER;
KELLER, 2012).
Santiago (2002) afirma que a definio do pblico-alvo deve ser realizada com base em um
processo cientfico estruturado, o qual geralmente envolve pesquisas de abordagens
qualitativa e quantitativa combinadas de forma sequencial. Crescitelli e Shimp (2012, p. 88)
complementam, afirmando que a segmentao o ponto de partida para todas as decises de
comunicao de marketing.

19

2.1.4.2

Definio dos objetivos de comunicao

Identificado o pblico-alvo da comunicao, necessrio definir as respostas que se pretende

obter do mesmo, tendo como premissa os objetivos de marketing da empresa.
Belch e Belch (2008, p. 26) acreditam que o processo de planejamento de comunicao de
marketing deveria iniciar-se com a reviso do plano de marketing e seus objetivos, o que
refora a importncia da premissa de manter os objetivos do plano de comunicao alinhados
aos objetivos de marketing definidos pela organizao.
Os autores complementam que os objetivos de marketing referem-se ao que se pretende
atingir com o plano global de marketing, o qual envolve diferentes perspectivas e, geralmente,
determinado em termos de vendas, participao de mercado e lucratividade. Os objetivos de
comunicao, por outro lado, focam nos possveis efeitos da mensagem e esforos de
comunicao, os quais podem envolver a criao de conhecimento em relao a um produto,
seus atributos e benefcios, a criao uma imagem favorvel, preferncia ou inteno de
compra por parte do consumidor. Entende-se, portanto, que os objetivos de comunicao
orientam o desenvolvimento da estratgia de comunicao em relao aos diversos
componentes do mix de comunicao (BELCH; BELCH, p. 31).
Em relao aos objetivos da comunicao de marketing, Kotler e Keller (2012, p. 516)
postulam que as respostas esperadas de um determinado pblico comunicao podem ser de
natureza cognitiva, afetiva ou comportamental. Os autores apresentam um micromodelo para
compreenso dos elementos fundamentais de uma comunicao, os quais se concentram nas
respostas especficas do consumidor em relao comunicao. Os autores apontam quatro
modelos de hierarquia de respostas clssicos, ilustrados no Quadro 2, sendo que todos partem
da premissa que os consumidores passam de forma sequencial pelos estgios: cognitivo,
relacionado conscincia e ao conhecimento; afetivo, associado simpatia, preferncia e
convico; e estgio comportamental, relativo ao efetiva.

20

Quadro 2 - Modelos de hierarquia de respostas

Modelo
Estgios

Modelo

hierarquia de

AIDA

efeitos

Modelo
inovao-adoo

Modelo de
comunicao
Exposio

Conscientizao
Conscientizao
Estgio

Ateno

Recepo

cognitivo
Conhecimento
Resposta
Cognitiva
Simpatia
Interesse

Desejo

Inteno
Convico

Estgio
comportamental

Atitude

Preferncia

Estgio
afetivo

Interesse

Ao

Compra

Avaliao

Experimentao

Comportamento

.Adoo

Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 517).

Desta forma, podem-se esperar diferentes tipos de resposta por parte do consumidor, seja um
componente novo em sua opinio, mudana de determinada atitude ou uma ao efetiva.
A sequncia aprender-sentir-agir, que corresponde aos estgios cognitivo, afetivo e
comportamental, respectivamente, mais adequada quando h alto envolvimento com a
categoria, que parece ampla e heterognea, como a compra de um imvel ou automvel. Uma
sequncia alternativa, quando h alto envolvimento, mas pouca ou nenhuma distino entre os
produtos da categoria, seria agir-sentir-aprender. Este caso se aplica a compra de uma placa
de alumnio, por exemplo. Uma terceira sequncia, aprender-agir-sentir, se aplica nos casos
de baixo envolvimento e pouca diferenciao entre os produtos da categoria, como na compra

21

de sal. A escolha da sequncia mais adequada importante para um melhor planejamento da

comunicao de marketing (VAKRATSAS; AMBLER, 1999, apud KOTLER; KELLER,
2006, p. 537).
Rossiter e Percy (1987, apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 518) identificaram quatro
possveis objetivos da comunicao:
1. Necessidade da categoria: objetivo de comunicao adequado para produtos muito novos,
quando no h conhecimento disseminado sobre a categoria na qual esto inseridos.
2. Conscientizao da marca: relaciona-se ao estgio cognitivo, que abrange reconhecimento e
lembrana de marca. Sem conhecimento de marca, os consumidores no conseguem construir
associaes e tendem a no considerar a marca como opo de compra.
3. Atitude em relao marca: associado ao estgio afetivo, este objetivo de comunicao
busca despertar sentimentos favorveis em relao marca para conquistar a preferncia, que
revela a opo do pblico pelo produto ou marca em detrimento de seus concorrentes.
4. Inteno de compra da marca: objetivo de comunicao que se associa ao estgio
comportamental, visando efetivar a compra por meio de estmulos promocionais.
Entende-se que o mix de comunicao deva variar de acordo com os diferentes objetivos de
comunicao apresentados.

2.1.4.3

Elaborao da comunicao

Aps definio do objetivo, preciso desenvolver a comunicao. Kotler e Armstrong (2007,

p. 320) apontam trs questes que devem ser resolvidas para a elaborao da mensagem: o
contedo da mensagem (o que dizer), a estrutura da mensagem (como dizer de maneira
lgica), o formato da mensagem (como dizer de maneira simblica).
De forma complementar, Kotler e Keller (2012, p. 519) acrescentam um novo elemento
elaborao da mensagem: a fonte da mensagem (quem deve dizer). Os autores sugerem que,
alm da prpria empresa, pode-se optar por uma fonte com maior credibilidade, por
celebridades ou mesmo por desconhecidos que gerem algum tipo de identificao com o
pblico. Asssim, os autores apresentam as trs questes que devem ser resolvidas para
obteno da resposta desejada de forma similar: definir o que dizer (estratgia de mensagem),
como dizer (estratgia criativa) e quem deve dizer (a fonte da mensagem).

22

Kotler e Keller (2012, p. 519) ampliam a abordagem de apelo da mensagem e citam o

pesquisador John Maloney, que apresenta os tipos de recompensa que podem ser esperadas
pelos consumidores: satisfao racional, sensorial, social ou do ego. Estas recompensas
podem ser entendidas por meio do uso do produto, do resultado do uso ou incidental ao uso.
Cruzando os quatro tipos de recompensa com os trs tipos de experincia, tem-se doze tipos
possveis de mensagens a serem emitidas aos consumidores.
A estratgia criativa, que inclui a estrutura e o formato da mensagem, refere-se s diversas
naturezas de como a mensagem expressa. De maneira abrangente, as estratgias criativas
podem envolver apelos informativos ou apelos transformacionais.
Os apelos informativos esto relacionados racionalidade, portanto, baseiam-se nos
benefcios e atributos dos produtos e utilizam recursos criativos envolvendo a soluo de um
problema, uma demonstrao de uso do produto, testemunhais, anncios comparativos etc.
No que diz respeito aos aspectos estruturais da mensagem, devem ser considerados alguns dos
elementos que afetam a eficcia da comunicao: a apresentao ou ausncia de uma
concluso, a apresentao unilateral (que destaca apenas os pontos fortes ou elogios do
produto) ou bilateral (mostrando tambm suas deficincias) e a ordem que os argumentos
devem ser apresentados, preferencialmente no incio ou no final da comunicao (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007; KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
Aponta-se que a concluso pode ser apresentada ou esperar que esta seja inferida pelo
pblico. No entanto, sugere-se que sejam apresentadas as questes acerca do produto e que as
concluses fiquem a cargo do pblico. Na mesma linha, a unilateralidade, que omite as
deficincias dos produtos, a estrutura mais eficaz, porm, a opo pela comunicao
bilateral a mais indicada quando o pblico-alvo possui um nvel cultural mais alto ou
quando existem situaes negativas conhecidas que precisam ser superadas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007; KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
Os apelos transformacionais baseiam-se em imagem ou benefcio no relacionado diretamente
ao produto apresentado, buscando elementos de identificao com o pblico e envolvimento
emocional com a marca ou demonstrando o tipo de experincia e sentimentos que podem ser
obtidos com o uso da marca (KOTLER; KELLER, 2012, p. 520).
Em relao ao formato da mensagem, percebe-se que esta depende do meio de comunicao
utilizado e tem uma ampla gama de variaes. De qualquer forma, seja em uma mensagem
com caracteres limitados ou em um vdeo interativo 3D, importante atentar-se a os recursos
de diferentes naturezas disponveis para um melhor aproveitamento da comunicao,

23

incluindo recursos de texto (tamanho, tipo de fonte, localizao do texto etc.), cores,
ilustraes, expresso corporal e facial, estilo de locuo, tom de voz, figurino, recursos
interativos, textura, aroma etc.
No que tange a fonte da mensagem, nota-se que as mensagens transmitidas por fontes com
alto grau de credibilidade tornam-se mais persuasivas, sendo que a atribuio de credibilidade
a uma fonte deve-se ao domnio do assunto, confiabilidade e simpatia da fonte na
perspectiva do pblico-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; KOTLER; KELLER, 2012, p.
521). Vale ressaltar que, a partir do momento que se define uma pessoa como fonte da
mensagem, a empresa se torna suscetvel a possveis associaes negativas causadas por
comportamentos inadequados.

2.1.4.4

Seleo dos canais de comunicao

Antes de discorrer sobre a fase da seleo dos canais de comunicao, julga-se relevante
esclarecer alguns dos termos que sero abordados a seguir: mdia, meio, canal de
comunicao e veculo.
Mdia a grafia aportuguesada da palavra media (conforme pronncia em ingls) e refere-se
ao plural de medium, palavra latina que significa meio. Belch e Belch (2008, p. 303)
apresentam o conceito de meio como a categoria geral de sistemas disponveis para
transmisso, como radiodifuso e mdia impressa, e definem veculo de mdia como o
transmissor especfico dentro de uma categoria de meio (um ttulo de revista, por exemplo).
No entanto, no estudo em questo, o termo meio ser entendido de forma mais ampla,
referindo-se ao canal que liga a fonte ao receptor, desta forma, canal e meio de comunicao
so entendidos como sinnimos.
Kotler e Keller (2012, p. 522) defendem que a seleo de canais eficientes de comunicao se
torna mais difcil medida estes se mostram mais fragmentados e congestionados. Segundo
os autores, os canais de comunicao podem ser de natureza pessoal ou no pessoal e se
subdividem em diversos tipos de canais.
Os canais de comunicao pessoais envolvem dois ou mais indivduos se comunicando
diretamente, seja pessoalmente, por telefone, mensagens instantneas, e-mail etc. Os canais de
comunicao pessoais podem ser controlados direta ou indiretamente pela organizao e,
geralmente, permitem feedback imediato. Os vendedores treinados de uma empresa

24

exemplificam um tipo de canal de comunicao pessoal controlado diretamente pela

organizao, enquanto conversas informais sobre um produto ou marca correspondem a um
tipo de comunicao pessoal no controlvel (KOTLER; KELLER, 2012, p. 522). Nota-se
que os canais de comunicao no controlveis ganham fora medida que o acesso a
Internet facilitado e os meios digitais interativos proliferam.
Os canais de comunicao no pessoais caracterizam-se por transmitir mensagens sem contato
direto com o receptor, o que impossibilita o feedback imediato. Mdia impressa, TV, rdio,
mdia exterior, eventos e o ambiente do ponto de venda so exemplos de canais de
comunicao no pessoais. Os autores defendem a integrao dos canais, uma vez que os
meios de massa podem ser o estmulo mais importante da comunicao pessoal (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 523).
O crescente alcance da Internet e a disseminao dos meios digitais permitem feedback mais
rpido para canais de comunicao impessoal por meio de ferramentas de monitoramento de
redes sociais, por exemplo.
Para Belch e Belch (2008, p. 303), a seleo dos meios de comunicao culmina em um plano
de mdia, o qual busca uma combinao de meios que possibilite ao anunciante transmitir a
mensagem da maneira mais eficaz para o maior nmero de potenciais clientes com o custo
mais baixo possvel. Segundo os autores, o planejamento de mdia tornou-se mais complexo
devido s mudanas que esto ocorrendo nos meios tradicionais e o crescente nmero de
opes de mdia.
Para ser mais efetiva, a definio dos canais de comunicao deve basear-se na anlise da
adequao aos hbitos de consumo de mdia do pblico-alvo, ndices de audincia, cobertura
(geogrfica e no pblico-alvo), impacto, alcance e frequncia (SANTIAGO, 2002; KOTLER;
KELLER, 2012). Outras variveis tambm devem ser consideradas na definio dos meios de
comunicao: os aspectos criativos, o contexto no qual o anncio inserido (estado de
nimo), a programao (cujos principais mtodos so: continuidade, por flights e por ondas,
escolhido de acordo com o objetivo, ciclo de compra/uso e oramento), flexibilidade do meio
e consideraes oramentrias (BELCH; BELCH, 2008, p. 304).
Belch e Belch (2008, p. 329) apresentam as vantagens e desvantagens dos principais meios de
comunicao. Os autores reforam que a televiso o meio que permite possibilidades
criativas relevantes bem como atinge um grande nmero de pessoas, enquanto a mdia
impressa tem alcance limitado e, por no ser intrusiva, exige certo esforo do leitor para ter
sua mensagem absorvida. Os autores comentam que as revistas podem ser classificadas em

25

trs categorias: consumidor, rural e publicaes de negcios; e destacam que este meio vem
sofrendo presso para mesclar propaganda ao contedo editorial.
O Quadro 3 apresenta os principais meios de comunicao bem como suas respectivas
vantagens e limitaes:
Quadro 3 - Meios de comunicao de marketing
Meio

Vantagens

Limitaes

Televiso

Combina imagem, som e Custo absoluto alto; alto

movimento; alta frequncia; custo de produo; saturao
alcance alto; cobertura de elevada;
massa; imagem favorvel

Rdio

menor

grau

de

seletividade do pblico

Alto grau de seletividade Apenas

udio;

exposio

geogrfica e demogrfica; transitria; baixo grau de

baixo custo; baixo custo de ateno; nvel de saturao
produo; alta flexibilidade; elevado
alta frequncia
Revistas

Alto

potencial

de Apenas

visual;

espao

segmentao; credibilidade; precisa ser comprado com

alta

qualidade

reproduo;

de antecedncia;

longevidade; desperdcio de circulao;

mltiplos leitores
Jornais

Alta

certo

baixa flexibilidade
cobertura; Vida curta; saturao; baixo

possibilidade de alocao nvel

de

qualidade

nas sees de interesse; reproduo;

de

exposio

anncios de oportunidade; seletiva do leitor

ampla

aceitao;

alta

credibilidade
Mdia Exterior

Alta flexibilidade; alto grau Tempo curto de exposio;

de repetio; baixo custo; restries

de

local;

facilmente

de

pblico

especificidade
localizao

percebida; seletividade

de limitada; limitaes criativas

e mensagem curta

26
cont. Quadro 3
Mala

direta/ Alta seletividade de pblico; Custo

brochura/ folder

alto

ausncia de concorrncia imagem

por
de

dentro do mesmo veculo; credibilidade

alta

baixa

(vista

flexibilidade; correspondncia

personalizao
Telefone

contato;

como
intil);

saturao alta do meio

Muitos usurios; torna a Custo alto por contato; pode

comunicao mais pessoal

parecer intrusivo demais

Internet/ Mdia Alta seletividade; diferentes Saturao crescente; alcance

interativa
digital

ou possibilidades

criativas

interativas;

pela

penetrao

custo limitada em alguns pases;

relativamente
possibilidade

e limitado

baixo; certa limitao tecnolgica;

de

frequncia, flexibilidade

alta mensurao

em

desenvolvimento

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 550) e Belch e Belch (2008, p. 329).

Foram desconsiderados os meios informativos e as pginas amarelas citados por Kotler e

Keller (2012, p. 550) devido baixa relevncia dos mesmos no cenrio miditico
contemporneo.
Alm dos meios mais tradicionais como televiso, rdio e meios impressos, Belch e Belch
(2008, p. 414) apresentam diversos meios de apoio, ou de suporte, os quais podem ser
tradicionais ou alternativos. Entre os meios de apoio tradicionais esto: mdia exterior
(outdoors, outdoors mveis, mobilirio urbano, propaganda area etc.), mdia em ponto de
venda, em cinemas e em voos. Entre as mdias de apoio alternativas, o entretenimento
patrocinado a rea que mais cresce e entre seus principais formatos esto: product
placement, integrao de produto, advertainment, patrocnio de contedo e vdeo sob
demanda.
Embora existam diversas fontes de pesquisa de mdia e dados quantitativos disponveis,
frequentemente, depende-se de informaes no quantificveis e da criatividade do planejador
de mdia. Da mesma forma, o processo de planejamento limitado por problemas com
mensuraes e pela falta de consistncia das terminologias e indicadores (BELCH; BELCH,
2008, p. 304).

27

O impacto dos meios deve ser verificado periodicamente, dado que grandes alteraes na
dinmica do consumo de mdia podem ocorrer. Kotler e Keller (2012, p. 527), por exemplo,
demonstram a diminuio do investimento nas mdias impressas (jornais e revistas) e em
rdio entre 2009 e 2010 no mercado americano. Apesar dos investimentos em televiso
estarem estveis ou crescendo, tanto no mercado americano quanto no Brasil, com o aumento
no nmero de comerciais e o uso de controle remoto para trocar de canal rapidamente e evitar
os comerciais (denominado efeito zapping), percebe-se certa reduo da eficcia dos
investimentos realizados em televiso (NUNES, 2007).
Nunes (2007) afirma que os consumidores vem utilizando recursos tecnolgicos para escapar
do excesso de mensagens sem sentido que recebem. O autor aponta uma pesquisa realizada
pela empresa Accenture, a qual demonstra que mais de 60% dos pesquisados afirmaram que
buscavam alguma tecnologia que possibilitasse o bloqueio de propagandas, enquanto apenas
10% no buscavam uma ferramenta similar.
Na tentativa de minimizar a disperso de mdia, Nunes (2007) apresenta quatro estratgias
alternativas, envolvendo meios e formatos, so elas: i) encontrar o consumidor nos gargalos
ou afunilamentos dos quais nem mesmo as pessoas ocupadas escapam, sugerindo anncio em
banheiros, elevadores, avies, taxis, escadas rolantes etc.; ii) usar uma abordagem
denominada cavalo de Tria, na qual o anncio posicionado em materiais encontrados
frequentemente como copos de caf, embalagens de pizza e canhotos de cheque, formato
similar ao product placement em filmes e jogos, cujos investimentos aumentam
significativamente a cada ano; iii) ganhar a ateno dos consumidores em momentos de lazer,
dando algo que o consumidor possa utilizar ao invs de importun-lo, como GPS (Global
Positioning System) em carrinhos de golfe, por exemplo, uma forma mais ponderada de
construo de marca, principalmente se comparada aos formatos tradicionais; iv) a quarta
estratgia uma extenso da terceira e busca o envolvimento das pessoas por meio de
tecnologias interativas em espaos pblicos, como a projeo interativa no cho de uma
estao de metr ou em um shopping center.
No estudo em questo, sero considerados meios tradicionais: televiso, rdio, mdias
impressas (revistas, jornais, mala direta, brochuras, folder etc.), mdia exterior (como
outdoors, outdoors mveis, propaganda area e mobilirio urbano), mdia em ponto de venda,
cinema e voos. Como meios digitais, sero contemplados os meios, interativos ou no,
baseados na tecnologia digital como: sites de busca, redes sociais, blogs, email, jogos,

28

universos virtuais, meios mobile etc. Os meios digitais foram digitais foram mapeados e
divididos em seis categorias, as quais sero detalhadas no item 2.1.4.8.

2.1.4.5

A Internet como meio de comunicao

Assim como Kotler e Keller (2012, p. 550), Crescitelli e Shimp (2012, p. 335) e Belch e
Belch (2008, p. 329), comum a afirmao de que a Internet um meio de comunicao,
compreendida como mais um elemento do conjunto de canais de comunicao disponveis.
Porm, existem posies adversas a este sentido.
Lemos e Palacios (2004), por exemplo, entendem a Internet de forma mais abrangente, como
um ambiente de informao, comunicao e ao, de natureza mltipla e heterognea,
extrapolando o potencial de um meio de comunicao. Para Lvy (2000, p. 13), da mesma
forma, o ciberespao difere fortemente do ambiente onde reside a mdia clssica, uma vez que
nele as mensagens se tornam interativas, ou seja, ganham certa plasticidade e tem
possibilidade de metamorfose imediata; [...] cada pessoa pode se tornar uma emissora, o que
obviamente no o caso de uma mdia como a imprensa e a televiso.
Mais alm, Pinto e Souza (1999, p. 106), acreditam que a Internet deva ser compreendida
[...] como um primeiro patamar de um sistema planetrio de comunicao, ou seja, os
autores vislumbram a Internet como catalizador dos atuais meios de comunicao, tornandose nica e integradora. De fato, a Internet possibilita a difuso de rdios e acesso a jornais
online, no entanto, historicamente, a coexistncia dos principais meios de comunicao
mostra-se mais provvel.
Castells (1999, p. 255) defende um conceito hbrido, afirmando que a Internet representa "[...]
um meio de comunicao, de interao e de organizao social." Sob uma perspectiva mais
transacional, Belch e Belch (2008) reforam sua natureza hbrida, postulando que a Internet
parte meio de comunicao e parte meio de resposta direta ou canal de vendas.
Com base na literatura, depreende-se que a Internet pode ser considerada um meio de
comunicao em diversos contextos, pois serve claramente aos desgnios comunicativos.
Porm, tendo em mente sua abrangncia e magnitude, acredita-se ser mais adequado manter a
Internet em um constructo hbrido, no devendo ser entendida apenas como meio de
comunicao, mas como fenmeno de transformaes mais abrangentes, dado que extrapola a
rea da comunicao e tem implicaes em diferentes campos, como o econmico,
educacional e social.

29

No estudo em questo, optou-se por designar como meios e formatos digitais as diferentes
tticas de comunicao possveis na Internet ou no universo digital de forma mais ampla.

2.1.4.6

Mdia prpria, adquirida ou paga

Alm da classificao clssica dos meios de comunicao, existem propostas de outros tipos
de classificao ou subdivises. Com a proliferao e multiplicidade dos meios digitais, notase que a classificao em mdia prpria, adquirida e paga2 (ou comprada) se tornou bastante
popular nos ltimos anos entre os profissionais da rea de comunicao de marketing
(CORCORAN, 2009). A mdia prpria refere-se aos canais que a empresa possui, como
websites, blog, conta no Twitter e newsletters. O autor aponta que, apesar de serem de posse
da empresa, as mdias prprias variam em termos de controle. Um website pode ser
totalmente controlado, enquanto mdias prprias de natureza mais social como Twitter e
Facebook so menos passveis controle, dada a participao do usurio na formao do
contedo.
A mdia adquirida remete s menes no pagas, similar aos conceitos de publicidade, boca a
boca e viral, ou seja, inclui desde a cobertura gratuita de veculos tradicionais ou posts de
formadores de opinio em blogs, at comentrios de consumidores nas diversas plataformas
sociais (como Facebook, YouTube e Twitter). Armano (2009) aponta que apesar de no ser
paga diretamente, a mdia adquirida exige investimento em recursos (humanos e tecnolgicos)
para estimular ou mediar o engajamento de outras pessoas em diversas plataformas. Segundo
o autor, no existe uma frmula estabelecida para o sucesso na conquista desse tipo de mdia.
A mdia paga ou comprada refere-se ao modelo de mdia padro, no qual os anunciantes
pagam por um determinado espao e formato publicitrio, incluindo links patrocinados,
banners e patrocnios de canais digitais (CORCORAN, 2009 apud FORRESTER
RESEARCH; GOODALL, 2009; ARMANO, 2009).
A Edelman Digital (2009) argumenta que se deve acrescentar a categoria social a essa
classificao. A categoria de mdia social abarca todas as plataformas sociais, dado que partese da premissa que a pgina de uma marca no Facebook e seu respectivo contedo, por
exemplo, no so de posse da empresa, mas uma fonte de contedo quer permite certa
moderao. Neste caso, a marca no possui ou controla o canal, ela faz parte da conversa
2

Traduo dos termos em ingls: owned, earned e paid.

30

(EDELMAN DIGITAL, 2009). Entende-se, portanto, que essa classificao apenas segrega as
mdias de natureza social das mdias proprietrias e adquiridas.
A Figura 2 ilustra a proposta da Edelman Digital (2009) e aponta que a concentrao do
engajamento social se d justamente nos meios proprietrios que transitam nas plataformas
sociais.

Figura 2 Engajamento pblico entre mdias, propriedades digitais e plataformas sociais

Fonte: Edelman Digital (2009)

2.1.4.7

Meios versus formatos de comunicao

Ao analisar a literatura, percebe-se que h certa confuso no que se refere aos meios e
formatos de comunicao, tornando necessrio o esclarecimento de tais conceitos. A falta de
clareza no entendimento destes conceitos dificulta o processo de planejamento de
comunicao, podendo distorc-lo ou deix-lo incompleto (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Conforme citado anteriormente, meio de comunicao entendido de maneira mais ampla
como o canal que transmite algo da fonte ao receptor, referindo-se aos diversos sistemas
disponveis para transmisso como rdio, televiso, meios impressos etc. Por outro lado, as
formas ou formatos de comunicao envolvem as diferentes ferramentas de comunicao
como propaganda, promoo, merchandising, patrocnio, marketing direto etc.
A propaganda, por exemplo, uma forma comunicao que busca informar e persuadir os
consumidores, porm, por vezes, confundida com o meio televisivo, dado que esta forma foi
historicamente associada aos meios de massa, mais especificamente a televiso
(CRESCITELLI, 2004, p. 51). Embora a influncia e sinergia entre meios e formatos de

31

comunicao sejam evidentes, importante ter em mente que estes se referem a conceitos
distintos.
Percebe-se que, em geral, os meios de comunicao so classificados de acordo com a forma
com que atingem sua audincia (meios de massa, meios interativos etc.), de acordo com suas
caractersticas tangveis (mdia impressa, mdia eletrnica etc.) ou por tempo/ intensidade de
uso (mdia tradicional ou alternativa).
Acredita-se que as recentes inovaes tecnolgicas como Internet, televiso digital bem como
a disseminao de aparelhos mveis com transmisso de dados (como smartphones e tablets)
tendem a provocar profundas alteraes nos meios de comunicao (CRESCITELLI, 2004, p.
52), porm, as formas de comunicao tendem ter sua essncia e finalidade preservadas.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 8) apresentam as diversas ferramentas de comunicao de
marketing, explicitando os elementos de comunicao, suas principais caractersticas e os
tipos de mdia mais usuais para cada um deles (Quadro 4). Desta forma, os autores auxiliam
no esclarecimento da relao entre meios e formatos.

32

Quadro 4 Ferramentas de Comunicao de Marketing

Elementos de comunicao

Principal caracterstica

Tipo de mdia mais usual

Tradicionais
Propaganda

Criao de imagem/posicionamento

Publicidade
Relaes Pblicas

Criao de imagem/posicionamento
Imagem na sociedade (opinio
pblica)
Associao de imagens
Estmulo de vendas por meio de
benefcio extra
Contato personalizado
Mensagem personalizada, interativa e
modulada

Patrocnio
Promoo de vendas
Marketing direto
Venda pessoal

Televiso, rdio, revista, jornal,

outdoor e cinema
Televiso, rdio, revista, jornal
Televiso, rdio, revista, jornal
Mdia indoor e outdoor
Televiso, rdio, revista, jornal e
ponto de venda
Correio, internet e telefone
Contato pessoal

Complementares
Product placement
Aes cooperadas
Marketing
(Comunicao on-line)
Eventos

digital

Merchandising
Folhetos/catlogos
Marketing de relacionamento
Mdia exterior

Insero de marca ou produto em

programas de TV, filmes ou games
Campanhas conjuntas com canais de
distribuio
Flexibilidade, rapidez e baixo custo

Televiso e cinema

Contato com pblico especfico

(evento
tcnico),
exposio
e
valorizao de marca (shows)
Comunicao no ponto de venda
Informaes detalhadas

Feira, congresso e show

Contato com clientes ativos

Comunicao "ao ar livre", out-ofhome

Tablide e encarte
Internet

Matrias de ponto de venda

Material impresso, vdeo e
internet
Correio, internet e telefone
Mobilirio
urbano,
painis,
imveis e placas

Inovadoras
Advertainment
Marketing viral
Buzz marketing
Marketing de guerrilha

Associao de mensagem comercial

com entretenimento
Disseminao de mensagem on-line
Colocar um assunto em evidncia,
torn-lo relevante por um momento
Aes inusitadas para gerar impacto

Televiso e evento
Internet
Boca a boca, Internet e mdias
tradicionais
Boca a boca, Internet e mdias
tradicionais

Fonte: Crescitelli e Shimp (2012, p. 8)

Adaptado da figura 3.1 de Ogden e Crescitelli, 2007, p. 24.

2.1.4.8

Meios e formatos digitais

Vale resgatar que o conceito de meio de comunicao permeia a categoria geral de sistemas
disponveis para transmisso ou canais que conectam a fonte ao receptor (BELCH; BELCH,
2008, p. 303). Na literatura, os meios digitais de comunicao recebem diversas
denominaes, como meios interativos, inovadores, alternativos ou no-tradicionais, e muitas
vezes so uma aluso prpria Internet.

33

Crescitelli e Shimp (2012, p. 336) atualizam a literatura listando e qualificando

detalhadamente diversos meios e formatos de propaganda na Internet, entre eles: websites,
anncios de dispaly ou banner, formatos rich media (pop-ups, floaters, intersticiais, anncios
em vdeo ou webisdios), blogs, podcasts e redes sociais, email, propaganda por telefone
celular, por buscadores (diferenciando compra por palavra-chave de contedo direcionado) e
propaganda por direcionamento comportamental (referindo-se s redes de contedo e
ferramentas de behavior target).
Dentre as iniciativas de classificao dos meios digitais analisadas (CRESCITELLI; SHIMP,
2012; KOTLER; KELLER, 2012; JENSEN, 2008; SOLIS, 2009; CAVAZZA, 2009),
percebe-se que, embora representem um avano para a literatura de comunicao de
marketing, ainda h grande confuso entre meios de comunicao, formatos e tecnologias
disponveis.
Enquanto os meios de comunicao tradicionais so agrupados de acordo com a forma com
que atingem sua audincia (mdia de massa, mdia interativa etc.), de acordo com suas
caractersticas tangveis (mdia impressa, mdia eletrnica etc.) ou por seu tempo/ intensidade
de uso (mdia tradicional ou alternativa), no mbito digital, no existe classificaes claras
estabelecidas e, por diversas vezes, os meios digitais so confundidos com seus principais
formatos, como vdeos, displays etc.
Dado que no contexto digital o consumidor tambm passa a ser criador e disseminador no
processo de comunicao, a reviso da proposta de categorizao dos meios de comunicao
digitais sugerida por Giglio (2010) no faz distino entre os diferentes precursores da
mensagem, assumindo que, de maneira geral, no h mais um controle central das mensagens
no ambiente digital.
Os meios de comunicao digitais foram divididos em seis categorias: (1) meios de busca e
publicao de contedo, (2) meios de comunicao e expresso, (3) meios de socializao, (4)
meios de compartilhamento, (5) jogos e universos virtuais e (6) meios mobile. Para tal
classificao, buscou-se analisar a principal vocao de cada ferramenta, porm, dada a
complexidade das plataformas e ferramentas disponveis, h certa sobreposio entre algumas
das categorias apresentadas (GIGLIO, 2010), so elas:
1. Meios de busca e publicao de contedo
Os meios de contedo englobam todas as ferramentas que facilitam a busca por contedo,
bem como os websites, portais e plataformas que os publicam/ armazenam. Neste sentido,

34

vale destacar as principais ferramentas de busca: Google, Bing e Yahoo; as enciclopdias

virtuais (como a Wikipedia, que permite sua edio por parte dos usurios) e os portais de
contedo (como UOL, Terra e MSN). Tambm podem ser classificados como meios de
contedo, as revistas eletrnicas e websites que oferecem contedos especficos (como
Recepedia e Guia da semana).
2. Meios de comunicao e expresso
Esta categoria compreende tanto ferramentas que possibilitam a comunicao entre duas
pessoas ou um nmero restrito de pessoas, como e-mail e comunicadores instantneos, quanto
fruns de discusso, blogs e microblogs, os quais estimulam a interao do usurio e
permitem a divulgao de uma mensagem para uma determinada audincia. Vale destacar que
alguns sites tambm permitem que haja interao dos usurios e publicam seus comentrios
(como reclameaqui.com, por exemplo). As ferramentas que compes os meios de
comunicao e expresso so brevemente descritas a seguir:
O e-mail, um dos primeiros meios de comunicao do mundo digital, possibilita encaminhar
contedos diversos de um remetente a um ou mais destinatrios. Os e-groups so destinatrios
que se uniram em um grupo devido a algum ponto em comum e trocam informaes entre si.
Entre os servios de e-mail mais representativos esto: Windows Live Hotmail, GMail e
Yahoo Mail. Nota-se que, com o surgimento de outros meios de comunicao digitais, o email assumiu um carter mais formal e passou a ser mais frequentemente utilizado em
ambientes profissionais e acadmicos, que envolvem atividades que exigem algum nvel de
documentao e formalizao, como o envio de documentos, confirmaes etc.
Os comunicadores instantneos so servios que permitem a troca de informao com
contatos e/ou grupos online, que pode ocorre por texto, voz ou vdeo. Os comunicadores
instantneos geralmente pressupe interao imediata e mais engajada. Os mais
representativos atualmente so: Windows Live Messenger, Google Talk, Y! Messenger e
Skype.
Os fruns de discusso, nos quais as discusses geralmente ocorrem entre um grupo aberto,
com membros identificados, so formados em torno dos mais diversos temas. O formato
tambm variado, as discusses podem ocorrer por meio de texto, vdeo ou em universos
virtuais 3D. Alguns exemplos so: Phorum, Universo jurdico, Habbo e WeeWorld.
Os Blogs, termo proveniente da contrao Weblog, so websites que disponibilizam contedos
de um ou mais autores e permitem interferncia por parte de deus usurios, apesar de suas
mensagens geralmente no requerer retorno da audincia. De notcias sobre celebridades a

35

divagaes profundas, os blogs, cuja criao e atualizao so facilitadas por ferramentas

como WordPass e Blogger, podem abordar os mais diversos assuntos, porm, geralmente,
orbitam em torno de uma temtica central. Existem diversos blogs do tipo agregador (como
Blogged), que concentram novidades e referncias de outros blogs.
Os Microblogs (como Twitter e identi.ca), cujas mensagens tem sua quantidade de caracteres
limitada, so um dos gneros emergentes no contexto digital (MARCUSHI, 2002). uma
mistura de blog com servio de mensagem instantnea, no qual os posts ou tweets so
enviados com as mais diversas mensagens (de atualizaes pessoais rasas a disseminao de
contedos relevantes) para audincias prprias. Fala-se para o mundo, com a velocidade de
uma mensagem instantnea. Os microblogs vem sendo utilizados para acompanhar eventos
em tempo real, uma vez seus usurios de microblogs contam com diversas formas de
atualizao e ferramentas de agregao como Tweetscan e Seesmic.
3. Meios de socializao
Os meios de socializao incluem plataformas ou redes sociais e comunidades virtuais, as
quais geralmente exigem a criao de um perfil que pode ter informaes sociais, pessoais
e/ou profissionais do usurio e oferecem ferramentas simples para a troca de mensagens com
outros membros. Da mesma forma, facilitam e estimulam a criao de comunidades em torno
de interesses comuns (BORTOLI; CAMPOMAR, 2008).
Segundo o IAB Brasil (2010), 86% dos usurios de Internet no Brasil acessam alguma rede
social. Entre as redes sociais, destacam-se: Facebook, Orkut, Windows Live, Myspace,
Linkedin, Bebo, Hi5 e Sonico.
4. Meios de compartilhamento
Muitos dos meios de compartilhamento no deixam de ser meios de expresso e comunicao
ou meios socializao, porm, procurou-se identificar as ferramentas cuja finalidade principal
o compartilhamento de contedos.
Os meios de compartilhamento envolvem, portanto, plataformas de distribuio e
compartilhamento de vdeos amadores ou profissionais (como YouTube, Vimeo e Videolog),
de fotos (como Flickr, Fotolog e Picasa), de documentos (como Slideshare, Office Live e
Slideo), de msicas (como Last.fm e Cyloop), de eventos (como Upcoming e Socializr),
opinies (como Yelp) etc. Tambm podem ser considerados

como

meios de

compartilhamento os websites de referncias gerais (como Delicious e Digg) ou temticos

(como Shelfari e Via6) e ambientes de trocas (como SwapTree).

36

5. Jogos e Universos virtuais

Outra categoria importante entre os meios de comunicao digital envolvem jogos e universos
virtuais. Os jogos variam em sua complexidade e tipo de acesso, em geral, podem ser jogados
individualmente ou em rede e acessados de diversos dispositivos (do computador, do celular,
do vdeo-game etc.). Alguns jogos envolvem plataformas sociais (como Farmville) e outros,
os chamados MMOGs (Massively Multiplayer Online Games), operam online e suportam
diversos jogadores em mundo virtual simultneo e dinmico. Da mesma forma, o MMORPG
(Role-Playing Game) inclui o componente de interpretao de personagem nesta dinmica.
De forma anloga, os universos virtuais so plataformas que representam a vida em ambientes
virtuais, nos quais os usurios so representados por avatares e podem interagir entre si. O
Second life foi o universo virtual de mais destacou nos ltimos tempos.
6. Meios Mobile
O celular e a recente categoria de tablets poderiam ser considerados apenas dispositivos que
permitem, via navegador ou aplicativo, acesso s ferramentas da Internet como e-mail, redes
sociais, comunicadores instantneos etc. No entanto, optou-se por criar uma categoria que
agrupasse ferramentas diretamente, ou em alguns casos exclusivamente, associadas ao uso do
aparelho celular ou tablets, referindo-se mobilidade que estes proporcionam aos usurios.
Entre os meios mobile, portanto, esto as ferramentas de comunicao como SMS (Short
Message Service), MMS (Multimedia Message Service) e localizao geogrfica,
identificao do local onde o usurio se encontra, seja por Bluetooth, GPS ou pela prpria
rede.
Com base nas categorias apresentadas, vale destacar que os meios de comunicao digital
coexistem e se sobrepem em termos de finalidade e audincia. Na medida em que as
ferramentas surgem ou se transformam, percebe-se que a maior parte dos usurios no migra
totalmente de uma plataforma para outra, mas passa a utiliz-las em conjunto com as
anteriores, escolhendo o meio de acordo com a situao e gerando uma complexidade de uso.
Neste cenrio, crescente o surgimento de agregadores ou integradores sociais como
Twitdeck, Meebo, eBuddy, hootsuite etc., os quais permitem o acesso e a atualizao de
diversas ferramentas por meio de uma nica plataforma.
Em relao aos formatos, conforme mencionado anteriormente, nota-se que meios de
comunicao so confundidos com as formas ou formatos de comunicao (CRESCITELLI,
2004). Assim, torna-se necessrio apontar que os meios de comunicao digital podem
abarcar diversos formatos de comunicao de marketing, embora alguns formatos sejam

37

diretamente associados a um meio especfico. Os formatos variam dos mais tradicionais e

controlados, a abordagens de mediao e relacionamento inovadoras e ainda pouco
exploradas pelas marcas.
Entre os formatos digitais tidos como tradicionais esto: patrocnios, promoes, product
placement (em jogos e universos virtuais, por exemplo) e propagandas dos mais variados
formatos. Os formatos de propaganda mais utilizados so: e-mail marketing, displays ads ou
banners (que comportam diferentes formatos de banners, pop ups, intersticial, supersticial,
floater/DHTML etc.), SEM (Search Engine Marketing), que compreende os mecanismos de
busca paga ou links patrocinados, Post pago (equivalentes aos publi editoriais), propaganda
em lojas virtuais, entre outros.
Algumas formas de comunicao, como propagandas/ contedos virais e advertainment,
exploram a natureza interativa dos meios digitais, fazendo com que sua eficcia dependa do
envolvimento do usurio. Os advertainments incluem jogos, eventos virtuais, web-episodes
(nos quais os usurios so convidados a interagir para escolher as cenas seguintes ou um final
para uma trama), pacotes de Personal Expression (avatares, emoticons, winks etc. para serem
utilizados nos comunicadores instantneos, principalmente), ou complexos ARGs (Alternate
Reality Game), que combinam situaes reais em um jogo/ trama virtual.
Outras formas de comunicao, ainda pouco exploradas pela comunicao de marketing,
envolvem Seeding (relaes pblicas no meio digital), criao da pgina de perfil da marca e
atuao em comunidades virtuais, participao em fruns de discusses, bem como formatos
de relacionamento ou assistncia ao consumidor (SAC pr-ativo e reativo). Estes formatos
possuem riscos inerentes e oferecem alta vulnerabilidade por operarem em um ambiente
pouco controlvel. De forma similar, propagandas direcionadas ou contextuais (SMS enviado
por um restaurante ao usurio que passar prximo ao estabelecimento, por exemplo), podem
gerar uma imagem negativa no consumidor por sua natureza mais intrusiva.
No que tange as formas de comunicao nos meios digitais, percebe-se que h uma ampla
gama de possibilidades, as quais variam de formatos mais tradicionais e contidos, como a
propaganda, a formatos novos ainda pouco explorados pelas marcas, como a mediao e
abordagens pr-ativas em redes sociais.
Neste contexto, cabe resgatar o conceito de narrativa transmdia (transmedia storytelling), que
representa um processo em que elementos integrantes de uma nica narrativa se dispersam
sistematicamente em mltiplos canais, com o propsito de criar uma experincia de

38

entretenimento coordenada. Idealmente, cada meio contribui de forma prpria e nica para
desvendar a histria (JENKINS, apud SCOLARI, 2009). Apesar de conceitualmente
fascinante, so raros os casos de sucesso de narrativas transmiditicas.
Sob a perspectiva dos veculos miditicos, percebe-se que a maior parte dos meios disponveis
na Internet, como comunicadores instantneos e redes sociais, so gratuitas para o usurio,
contando com a venda de espaos publicitrios como principal fonte de receita. Neste
contexto, vale mencionar que o investimento em mdia na Internet foi o que mais cresceu em
2011 (19% em relao ao mesmo perodo de 2010), atingindo a marca de R$ 1.4 bilhes,
segundo o Projeto InterMeios, embora ainda represente uma pequena parcela em relao ao
total de investimentos em mdia - cerca de 10% quando adicionado ao investimento nos
mecanismos de busca, segundo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).
Entre os fatores que contriburam para o aumento da ateno dada aos veculos digitais esto:
o crescimento do acesso banda larga, o aumento do uso de recursos visuais na propaganda, a
possibilidade de rastreamento de consumidores e o aumento da confiana dos anunciantes no
meio online (BELCH; BELCH, 2008).
Apesar da proliferao dos meios digitais e das diversas empreitadas por parte das marcas e
empresas nestes meios, nota-se que no existe um arcabouo completo sobre o tema ou
clareza de objetivos em relao aos novos meios e formatos.

2.1.4.9

Estabelecimento do oramento e mensurao dos resultados

Crescitelli e Shimp (2012, p. 146) apontam a importncia da determinao do oramento

destinado comunicao de marketing e citam alguns mtodos utilizados para esta definio.
Seja por percentual do faturamento, por objetivo e tarefa a serem executados, por paridade
competitiva ou com base nos recursos disponveis, ou seja, fundos que sobram depois do
estabelecimento do oramento. Nota-se que, geralmente, os mtodos so empregados de
maneira combinada, de baixo para cima e de cima para baixo, ou seja, as solicitaes de
oramento so feitas com base no que entende como necessrio para se alcanar os objetivos,
enquanto o gerente de marketing que recebe esta e outras diversas solicitaes submete um
oramento geral aos executivos da organizao, os quais acabam determinando o oramento.
Idealmente, a determinao do oramento de comunicao de marketing deve ocorrer aps a
definio dos meios de comunicao a serem utilizados, ou seja, aps o levantamento do
investimento necessrio para se atingir os objetivos de comunicao (de baixo para cima). No

39

entanto, muitas vezes, a definio do oramento ocorre de maneira mais simplista,

considerando a disponibilidade de investimento ou um percentual da receita da empresa ou
marca (BELCH; BELCH, 2008, p. 31).
Desta forma, limita-se de antemo as possibilidades e meios a serem adotados no plano de
comunicao, embora se saiba que as definies so revistas ao longo do processo de
planejamento, sendo retrabalhadas de maneira cclica e no sequencial.
Para Kotler e Keller (2012, p. 525), aps definio do oramento total, as empresas devem
distribuir os investimentos entre os elementos do mix de comunicao: propaganda, promoo
de vendas, relaes pblicas e publicidade, eventos e experincias, marketing direto e
interativo, comunicao boca a boca e vendas pessoais. Porm, o autor ressalta que, em um
mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto a esta alocao.
Diversos fatores devem ser considerados na definio do mix de comunicao: o tipo de
mercado e produto, o estgio no ciclo de vida do produto, a classificao da empresa no
mercado e sua base de consumidores, a estratgia utilizada (push presso, ou pull - atrao),
concorrncia e saturao da comunicao; a velocidade do consumidor em fazer uma compra,
entre outros.

Kotler e Keller (2012, p. 526) apresentam alguns casos de empresas que

tomaram diferentes decises sobre o mix de comunicao de marketing, defendendo que a

[...] alternncia das ferramentas de comunicao explica por que as as funes de marketing
precisam estar coordenadas.
Belch e Belch (2008, p. 15) defendem que um plano de comunicao de sucesso exige a
combinao certa entre as ferramentas e as tcnicas, que se definam papis e a extenso com
que podem ou devem ser utilizadas e coordenadas. Para isso, as pessoas responsveis pelos
esforos de comunicao da empresa devem compreender as ferramentas ou elementos do mix
de comunicao disponveis e as formas como estes podem ser utilizados, desenvolvendo
estratgias para cada elemento e determinando como sero integrados e implementados.
Depois de implementar o plano de comunicao, preciso monitorar e avaliar o impacto no
pblico-alvo para se ter clareza de que o plano de comunicao est de acordo com os
objetivos definidos. Assim, vale destacar que as mtricas de avaliao devem ter sido
estabelecidas no momento da definio dos objetivos e estratgias do plano de comunicao
(KOTLER; KELLER, 2012).
importante saber no apenas se o plano de comunicao est obtendo o resultado esperado,
mas tambm os motivos de falhas ou sucessos, uma vez que se pretende ter algum padro de

40

ao com a informao monitorada, alm da contribuio para o processo de planejamento

futuro e desenvolvimento de estratgias subsequentes (BELCH; BELCH, 2008, p. 32).
Kotler e Armstrong (2007) defendem que o monitoramento e a coleta de feedback deve
ocorrer formalmente, por meio de pesquisas e indicadores evolutivos, os quais revelariam os
efeito da mensagem transmitida, respondendo s questes de lembrana, frequncia,
relevncia, sentimentos associados mensagem e atitudes e comportamentos em relao
marca ou produto.
Conforme aprofundado no item 2.1.3, o cenrio de saturao e a ampliao das possibilidades
de meios e ferramentas de comunicao requer que as empresas se direcionem no sentido da
integrao dos esforos de comunicao, visando maior eficcia e eficincia de seus planos de
comunicao (KOTLER; KELLER, 2012, p. 530; BELCH; BELCH, 2008, p. 11;
CRESCITELLI; SHIMP, 2012, p. 9).
A estrutura de planejamento proposta por Kotler e Keller (2012, p. 530) definem o
gerenciamento da comunicao integrada de marketing como oitava e ltima etapa do
processo de planejamento de comunicao de marketing, reforando a necessidade de se
coordenar, principalmente, os elementos do mix de comunicao.
No entanto, julga-se necessrio ressaltar que, embora a apresentao de uma estrutura lgica
para o planejamento de comunicao, detalhando cada etapa do processo, contribua de forma
expressiva para a literatura de marketing, entende-se que a realidade das decises de
comunicao se mostra mais complexa e no se apresenta de maneira to sequencial. O
processo de planejamento de comunicao pode se dar de forma cclica, ou seja, a definio
do oramento de comunicao ou uma deciso sobre o mix de comunicao, por exemplo,
podem exigir que a seleo dos meios de comunicao realizada em uma etapa anterior seja
revista.
Da mesma forma, vlido apontar a integrao e coordenao dos esforos de comunicao
como parte do processo de planejamento de comunicao, no entanto, acredita-se que estas
atividades devam ser consideradas premissas para as decises tomadas nas fases anteriores no
processo de planejamento de comunicao, e no apenas considerada como uma fase final de
validao.

41

2.2

O Ciberespao e a sociedade contempornea

Nesta sesso, pretende-se abordar o processo evolutivo da Internet e da formao do

Ciberespao, bem como conceituar Cibercultura e explorar suas diferentes abordagens e
caractersticas, destacando os aspectos relacionados interconectividade e ao empoderamento
dos usurios.

2.2.1

A Evoluo da Internet e a formao do Ciberespao

A atual rede mundial de computadores surgiu a partir de uma rede de comunicao militar
cuja principal caracterstica era a descentralizao do controle das informaes. A ento
denominada ARPAnet foi idealizada em 1969 pela ARPA (Agncia de Pesquisa de Projetos
Avanados), uma diviso do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (CASTELLS,
2006; TOLEDO et al, 2003, p. 34).
O termo Internet surgiu quando a tecnologia passou a ser utilizada por universidades e centros
de pesquisa, expandindo as aplicaes muito alm de sua funo militar original. Em meados
de 1975 a rede j contava com cerca de cem pginas (sites) e, em 1987, aps quase duas
dcadas limitada aos ambientes acadmico e militar, o uso comercial da Internet foi liberado
nos Estados Unidos. Vale destacar que a disseminao da rede foi possibilitada pela adoo
de um protocolo universal de comunicao denominado TCP/IP (Transmission Control
Protocol/ Internet Protocol), o qual gerava um padro de endereos que abstraa as diferenas
nas arquiteturas das diferentes redes, bem como pela criao do correio eletrnico (FUOCO,
2003; CASTELLS, 2006).
Em 1990, a ARPAnet encerra suas atividades e passa a coordenao da Internet para a NSF
(National Science Foundation). No mesmo perodo, a World Wide Web (Rede de Alcance
Mundial), ou apenas Web, foi apresentada por Tim Berners-Lee do instituto suo CERN
(Centre Europen pour Recherche Nucleaire), centro de estudos sobre fsica de partculas,
baseando-se nos princpios do hipertexto para a organizao das informaes. Apesar do
evidente sucesso atual, Castells (2006) comenta que houve grande descrdito no momento de
sua criao.
O conceito de hipertexto refere-se relao semntica que conecta os dados e permite o
acesso a um dado a partir de outro, sem que seja necessrio respeitar qualquer linearidade ou

42

hierarquia entre os dados. Apesar de o termo hipertexto ter sido inicialmente apresentado em
1965, por Ted Nelson, e proposto em 1945 por Vannevar Bush, como parte do sistema
Memex, foi no instituto CERN que Berners-Lee planejou o sistema de hipertexto que
conectava dados por meio de links, fazendo referncia a diferentes arquivos localizados em
computadores em todo o mundo. Cria-se assim uma rede interconectada mundialmente, uma
teia mundial de informaes, que passou rapidamente a contar com recursos alm de texto,
como imagem, udio e, posteriormente, vdeo (CASTELLS, 2006; BOONE; KURTZ, 2001,
p. 27).
A partir de 1995 a Internet inicia sua fase de privatizao, quando surgem os primeiros
provedores de acesso Internet, os quais inicialmente viabilizavam o acesso Internet por
meio de discagem. Atualmente, a Internet gerenciada (principalmente por meio da
distribuio de endereos TCP/IP) por diversas organizaes sem fins lucrativos (TOLEDO et
al, 2002, p. 34).
A popularizao dos computadores pessoais nas ltimas dcadas foi outro fator impulsionador
para o aumento da participao da Internet no cotidiano das pessoas. A Internet cresceu mais
rapidamente do que qualquer outro meio na histria. Foram necessrios 38 anos para o rdio
alcanar 50 milhes de ouvintes e 13 anos para a televiso chegar a 50 milhes de
espectadores, enquanto a Internet alcanou 50 milhes de usurios em apenas 4 anos
(CASTELLS, 2005).
Em dezembro de 2011, a Internet j era acessada por mais de 2.2 bilhes de usurios,
representando 32,7% da populao mundial. No Brasil, estima-se que a populao de
internautas ultrapasse os 79 milhes, cerca de 39% da populao brasileira (INTERNET
WORLD STATS, 2011). Conforme relatrio do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau),
nas regies metropolitanas, a penetrao da rede atingiu a marca de 60% em 2011. A
necessidade das pessoas estarem conectadas, o aumento das conexes de banda larga, os
incentivos e a oferta de crdito para compra de computadores, foram fatores que favoreceram
o crescimento da Internet no Brasil, segundo o IAB.
As geraes mais jovens j gastam 25% a mais de seu tempo na Internet do que diante da TV
(DELOITTE, 2009). Outra tendncia importante refere-se ao crescimento do parque instalado
de celulares, que j atingiu a marca de 176,8 milhes de aparelhos e demonstram tendncia de
crescimento acentuado no nmero de usurios com acesso mvel Internet. Dentre os fatores
que mais contribuem para a popularizao da Internet mvel no Brasil esto o crescimento
das vendas de smartphones, o maior acesso banda larga mvel e a oferta de planos de dados

43

mais acessveis por parte das operadoras, inclusive para aparelhos pr-pagos (IAB BRASIL,
2011).
Segundo Kendzerski (2009, p. 21), as empresas que souberem explorar a mobilidade
disponvel nos equipamentos de comunicao modernos conquistaro espaos cada vez
maiores junto aos consumidores. O autor defende que o sucesso no depende mais de uma
localizao privilegiada, mas de uma comunicao eficiente.

2.2.2

Cibercultura: conceito, abordagens e caractersticas

Nas ltimas dcadas, o acesso a informaes e as formas de comunicao sofreram

transformaes contnuas, configurando o que se conhece por era do conhecimento, era da
informao, era digital ou Cibercultura. Tais mudanas foram impulsionadas por uma
revoluo tecnolgica sem precedentes em termos de escala, finalidade e velocidade de
transformao (ROBINS; WEBSTER, 1999). Os ciclos tecnolgicos tornaram-se mais curtos,
estreitando o perodo entre criao e obsolescncia. Apesar deste fenmeno no ser mais uma
novidade, ainda impressionam o ritmo acelerado das mudanas tecnolgicas e os
consequentes impactos psquicos, culturais, cientficos e educacionais (SANTAELLA, 2007).
Para Santaella (2003), a Cibercultura envolve transformaes abrangentes na sociedade, as
quais incluem: as formas de sociabilidade, as linguagens da comunicao (com a quebra da
linearidade em mdulos de informao e o advento do multimdia), o funcionamento mental e
o sujeito humano, cuja mente tornou-se mais distribuda e capaz de realizar diversas
operaes simultneas.
Saad (2003) refora o passo acelerado das mudanas nas ltimas dcadas e cita Mitchell
Resnick, professor do MIT, Massachusetts Institute of Technology, que acredita que existam
duas revolues em andamento: uma revoluo tecnolgica e outra do aprendizado. A
combinao destas duas revolues gera uma terceira, a revoluo da expresso pessoal e
interpessoal.
Sob a perspectiva econmica, Drucker (2000) aponta que o surgimento da Internet e a
consequente revoluo da informao se equiparam aos impactos causados pela inveno da
mquina a vapor e a revoluo industrial. O autor comenta que, da mesma forma que a
Internet, o surgimento da mquina a vapor e da ferrovia fez com que os conceitos de tempo e
espao, o modo de produo e as relaes sociais fossem revistos. Drucker (2000) ressalta,

44

porm, que o perodo para que se estabelea uma vantagem competitiva muito mais curto se
comparado aos perodos e dinmicas anteriores.
Ao analisar a evoluo da tecnologia e a disseminao da Internet, alguns autores pregam uma
viso mais negativa do futuro, quase catastrfica em alguns casos, assumindo que a mquina
tende a dominar o homem (SIEGEL, 2008; ZITTRAIN, 2008), que as pessoas esto fadadas
cegueira e alienao, causadas pela imerso em um mundo virtual paralelo (VIRILIO, 2005).
Outra corrente foca seus questionamentos no que tange o determinismo tecnolgico,
destacando a dominao e o controle exercidos pela tecnologia, cdigos, protocolos ou
instituies (POSTMAN, 1993; GALLOWAY, 2004).
Lvy (1999) aponta que as tecnologias digitais so tecnologias da inteligncia e autoevoluem, tornando-se cada vez mais inteligentes. Porm, Santaella (2003) diz no haver
motivos para desenvolver medos apocalpticos neste sentido, dado que as mquinas ficaro
mais parecidas com o ser humano, e no o contrrio.
Apesar de tratar-se de um contexto distinto e no contemporneo, permite-se resgatar a
classificao de Eco (1979) que, em discusso sobre a indstria cultural e os meios de massa,
denominou o grupo dos crticos mais reativos como Apocalpticos e, em contraposio,
apresentou o grupo dos Integrados, cuja perspectiva favorvel enfatiza os benefcios da
democratizao da informao. Vale destacar que, apesar de alguns Apocalpticos
notadamente exacerbarem o pessimismo, estes levantam importantes questionamentos frente
formao de grupos de controle, bem como destacam a necessidade de um maior
entendimento em relao ao impacto e maneira pela qual a tecnologia absorvida pelas
pessoas.
McLuhan (1964) defende que as mudanas ocorridas nos meios de comunicao determinam
amplas alteraes sociais e psicolgicas, uma vez que a sociedade definida e caracterizada
por meio das tecnologias de comunicao das quais dispe. Por outro lado, Castells (2005)
questiona os princpios do determinismo tecnolgico e argumenta que a sociedade no pode
ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas, ou seja, o autor defende que
as novas tecnologias devem ser compreendidas como ferramentas produzidas e apropriadas
socialmente.
A partir de uma perspectiva miditica, Santaella (2003) postula que as mdias so capazes de
criar formas de socializao e cultura, de modo que o advento de um novo meio de
comunicao possa representar um ciclo cultural prprio. No entanto, a autora argumenta que
as transformaes culturais no so devidas exclusivamente s novas tecnologias e aos meios

45

de comunicao, mas tambm aos signos, mensagens e processos de comunicao que os

permeiam. Assim, para compreender os movimentos culturais, a autora apresenta seis
formaes ou eras culturais: cultura oral, cultura escrita, cultura impressa, cultura de massas,
cultura das mdias e cultura digital. Vale destacar que estes movimentos no representam
perodos lineares, uma vez que ocorre um processo cumulativo no qual uma nova formao
comunicativa e cultural vai se integrando na anterior e modificando-a (SANTAELLA, 2003).
Dentre os movimentos culturais presentes no sculo XX, o primeiro refere-se cultura de
massas, oriunda da proliferao e popularizao dos meios de reproduo. A lgica dos
meios de comunicao de massa segue a dinmica de distribuio piramidal, obtendo uma
recepo passiva por parte da audincia. A partir dos anos 70, nota-se a formao de uma
nova configurao cultural, denominada cultura das mdias, na qual a televiso passa a
conviver com o surgimento de equipamentos e meios com lgica distinta dos meios de
comunicao de massa (videocassete, videogames, TV a cabo etc.), atendendo demandas
heterogneas, fugazes e segmentadas, permitindo maior autonomia e interferncia do pblico
(SANTAELLA, 2003).
Expresses como era da cultura digital, cultura do Ciberespao, sociedade da
informao, economia da informao ou Cibercultura, so utilizadas para designar as
transformaes ocorridas no perodo mais recente, marcado pela crescente abrangncia e
transformao social; e foram proporcionadas pela interconexo em redes digitais e
responsveis por transformar espectadores em usurios (SANTAELLA, 2003; CORRA,
2010). No estudo em questo, tais termos sero assumidos como sinnimos, optando-se pelo
uso mais frequente do termo Cibercultura.
Referindo-se a elementos mais funcionais, Lvy (1999, p. 22) define Ciberespao como "um
espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das memrias
dos computadores". De maneira complementar, Lvy (1999) define Cibercultura como um
conjunto de tcnicas, prticas, atitudes e valores que se desenvolvem com o crescimento do
Ciberespao, o qual compreende o universo das redes digitais. Para o autor, a Cibercultura
refere-se aspirao de sociabilidade em torno de centros de interesses comuns, ao
compartilhamento do conhecimento e a processos abertos e colaborativos.
Caracterizada pela descentralizao, a Cibercultura representa um universo sem totalidade,
dado que no possui contedo definido e abriga um mundo informacional voltil, catico e
plural (LVY, 1999). Lvy (1999) defende a simbiose entre o real e o virtual, em outras

46

palavras, no deveria haver distino uma vez que ambos so percebidos por meio dos
sentidos.
Lemos (2002) refora as dimenses de tempo e espao como fundamentais e intrnsecas
Cibercultura. Entende-se que a necessidade de se incorporar estas dimenses ao conceito
aumenta na medida em que a ubiquidade da rede se torna mais evidente com a proliferao de
dispositivos mveis e acessos compartilhados.
De maneira complementar, Corra (2010) e Dijck (2009) sugerem a Cibercultura seja inserida
em um contexto mais amplo, entendida como um campo transdisciplinar, dada sua
diversidade e amplitude conceitual.
Partindo-se do contexto da Cibercultura e seus impactos na sociedade contempornea,
destacam-se dois temas relevantes a serem aprofundados a seguir: a interconexo das redes e
o papel central assumido pelo usurio no processo de comunicao.

2.2.2.1

A interconectividade e o empoderamento do usurio

A Cibercultura marcada pelo acesso, pela essncia aberta, suportada por uma sociedade que
desenvolve crescentemente a habilidade de armazenar e recuperar informaes, tornando-as
disponveis em qualquer lugar e em tempo real (CASTELLS, 2005). O universo das redes
digitais permite ao usurio buscar e receber informaes individualizadas, oferecendo acesso
a contedos especficos, segmentados. Embora constitua uma grande audincia e permita a
comunicao de muitos para muitos, importante lembrar que no se trata de uma audincia
de massa em termos de simultaneidade ou uniformidade da mensagem recebida, uma vez que
a multiplicidade de informaes torna a audincia mais seletiva (SANTAELLA, 2003;
CASTELLS, 2005; LVY, 1999).
Ugarte (2008, p. 25) defende que o mundo passa a ter fronteiras difusas e se destacam as
estruturas mais abertas e plurirquicas o termo pluriarquia foi proposto por Bard e
Sderqvist (2005) para designar um sistema de redes sociais distribudas com modo de
regulao prprio, no qual todos tem acesso s informaes e podem se expressar, no
havendo direo no sentido tradicional, mas a atuao de grupos cujo objetivo principal
conferir fluidez ao funcionamento da rede. Para Ugarte (2008, p. 19), originalmente, as
estruturas descentralizadas so produtos da interconexo efetiva de redes centralizadas [...],
porm, no longo prazo, uma lgica prpria e com novos pontos de interconexo
estabelecida.

47

Saad (2003) refora que a natureza bidirecional da rede possibilita interaes e dilogos
(interpessoais ou intergrupais) sem a interveno do produtor da informao, permitindo que
o usurio se torne criador e disseminador de seus prprios contedos.
Castells (2007) denomina como comunicao individualizada de massa o processo de
comunicao de muitos para muitos possibilitado pela rede. O autor acredita que por meio da
rede a populao tem mais poder e pode fazer valer sua vontade sobre os demais atores
sociais, encontrando sadas tecnolgicas para driblar possveis mecanismos de controle e
resistir ao poder institucionalizado. Castells (2007) e Ugarte (2008) defendem que a rede
apresenta grande potencial mobilizador, o qual transcende o ambiente virtual.
Em oposio a Castells (2005), que atribui rede grande parte das transformaes sociais
recentes, Rdiger (2007) afirma que o pensamento transformador existe independentemente
da formao da rede. Da mesma forma, alguns autores defendem que a rede refere-se a um
ambiente onde ainda h disputa de poder, dado que existe um amplo espao a ser ocupado
(BRITTOS, 2008; MANSELL, 2004; FUCHS, 2009).
Independentemente da discusso sobre a deteno do poder, ntido que a conexo em rede
ou interconexo permite a formao de comunidades virtuais e promove certa inteligncia
coletiva, estabelecendo uma sinergia entre competncias e recursos, bem como uma cultura
colaborativa e flexvel (LVY, 1999; KERCKHOVE, 1997; SAAD, 2003), sem excluir, no
entanto, indivduos que enxergam este ambiente como propcio para propagar o dio e a
enganao (LVY, 1999).
Neste contexto, destaca-se o conceito Web 2.0, criado pela OReilly Media e MediaLive
International para nomear um conjunto de conferncias sobre Internet, o termo Web 2.0
refere-se segunda gerao da World Wide Web, a qual estabelece a Internet como plataforma
e a associa a um conjunto de princpios e regras para sua adequada utilizao. Uma das regras
mais importante baseia-se no desenvolvimento de aplicativos que aproveitem os efeitos de
rede para se aprimorarem, ou seja, tiram proveito da inteligncia coletiva e da cultura
colaborativa, tornando-se melhores na medida em que so utilizados pelas pessoas
(OREILLY, 2007). Sites amplamente utilizados como Wikipedia e YouTube so exemplos
claros da Web 2.0, uma vez que seu contedo gerado por usurios, em um modelo no qual o
detentor desses sites tem apenas o papel de gerenciar a ferramenta.
A natureza aberta e colaborativa da rede reforada por Pretto e Silveira (2008), os quais
defendem que bens intangveis (como as ideias, programas de computador, obras artsticas ou

48

cientficas) so, em geral, no-rivais, ou seja, podem ser utilizados por mais de um indivduo
simultaneamente sem que haja escassez. O conceito de rossio no-rival, ou em ingls,
commons, representa um ambiente colaborativo, estimulado pela tecnologia e disseminado
por meio da rede, do qual todos podem se beneficiar (PRETTO; SILVEIRA, 2008).
As pessoas so movidas por interesses comuns e se agregam de maneira orgnica em grupos
sem tamanho definido e sem, necessariamente, permear uma estrutura que coordene aes e
gerencie os recursos do grupo. O poder das multides, do coletivo, facilmente percebido e
ocorre naturalmente em uma economia em rede (HOWE, 2008; SHIRKY, 2008).
Diversos termos surgiram para caracterizar o usurio mais ativo: co-criador, produser
(combinao das palavras producer e user) ou prosumers (contrao de professional e
consumer, que remete ao nvel do contedo gerado pelo usurio) (BRUNS, 2007 apud
DIJCK, 2009). No entanto, Dijck (2009) argumenta que uma dimenso mais complexa deve
ser considerada para contemplar a diversidade de papis assumidos pelos usurios em um
ambiente no qual as fronteiras entre comrcio, contedo e informao esto sendo
redesenhadas.
Uma pesquisa realizada pela Forrester Research Inc. em 2007 nos Estados Unidos, cujo
objetivo era classificar o comportamento social dos usurios de Internet (denominada Social
Technographics), revelou que os usurios tem diferentes nveis de participao e identificou
seis categorias principais: criadores (18%), crticos (25%), colecionadores (12%), afiliados
(25%), espectadores (48%) e inativos (44%). A pesquisa demonstrou que os indivduos
assumem diferentes papis e nveis de participao dependendo do assunto ou ambiente em
que se encontram, desmistificando a ideia de que todos os usurios contribuam de forma
homognea em termos de gerao de contedo (LI; BERNOFF, 2008).
Dentre os diversos aspectos relacionados Cibercultura, Limeira (2003, p. 55) refora os
aspectos de liberdade e autonomia por parte do usurio na Internet, bem como a
simultaneidade entre o ambiente real e o virtual.
Mais recentemente, vem se investigando as potencialidades da Web Semntica, tambm
associada ao termo Web 3.0 (MARKOFF, 2011), que se refere s tecnologias que facilitam o
entendimento dos contedos disponveis e gerados na web, de maneira mais intuitiva,
permitindo maior preciso no compartilhamento e manipulao das informaes (ISOTANI et
al, 2008).
Entende-se, portanto, que a Cibercultura remete a conceitos relacionados pluralidade,
transparncia, interatividade, conexes em rede, seletividade e colaborao. Estes conceitos

49

influenciam a esfera social e o comportamento das organizaes, trazendo implicaes

importantes para a rea de comunicao mercadolgica. Neste sentido, a seguir, pretende-se
discutir os aspectos relacionados Cibercultura que mais influenciam a comunicao de
marketing.

2.3

Comunicao de marketing e Cibercultura

Semprini (2006) afirma que, em decorrncia da disseminao dos meios digitais, a dinmica
da comunicao de marketing nas organizaes est exposta a novas demandas.
Muito alm de novos meios de comunicao, a Internet e os meios digitais provocaram
alteraes nas relaes sociais, transformando a sociedade contempornea de forma
abrangente. A Cibercultura estabeleceu novos padres e atitudes, exigindo uma reflexo mais
profunda no que tange a rea da comunicao de marketing.
A seguir, sero discutidos os principais aspectos da Cibercultura que influenciam a
configurao e a dinmica da comunicao de marketing. Optou-se por dividir a discusso em
trs grandes blocos: o primeiro explora as caractersticas de interatividade e bidirecionalidade
da rede e suas implicaes em relao falta de controle da mensagem emitida; o segundo
bloco aprofunda o aspecto da seletividade do consumo miditico e aponta os novos meios e
formatos digitais; e a terceira parte encerra a reflexo abordando a crescente necessidade de
integrao e consistncia da comunicao no novo cenrio estabelecido.

2.3.1

Interatividade e bidirecionalidade: espectadores transformados em usurios

participativos
Por muito tempo, o desenvolvimento de um website foi considerado a entrada na Internet e
um veculo de mdia poderoso para uma organizao (RAMOS, 2008; LIMEIRA, 2003). No
entanto, partia-se de uma lgica na qual as possibilidades de interao eram limitadas e os
usurios se comportavam prioritariamente como espectadores.
A interatividade e facilidade de acesso a informaes, caractersticas marcantes da
Cibercultura, tornaram o consumidor mais consciente e ativo, fazendo com que este tambm
participasse como emissor no processo comunicativo (BELLATO; LIMA, 2010).

50

A natureza bidirecional da rede permite interatividade e dilogos sem a interveno do

produtor do contedo, criando um ambiente no qual o usurio tem a opo de tornar-se
criador e distribuidor de seus contedos (SAAD, 2003), ou seja, trata-se de um ambiente
mediador, onde a vivncia entre produtores e consumidores simultnea (LIMEIRA, 2003, p.
55).
Bruner (1998) destaca a interatividade proporcionada pela Internet como sua grande
vantagem, uma vez que os outros meios de comunicao entendem o receptor/ consumidor
com uma atitude mais passiva. Kunsch (2007) completa destacando o poder da interatividade
nos relacionamentos institucionais e mercadolgicos com os diferentes pblicos.
Vale ressaltar que os conceitos de interatividade e bidirecionalidade claramente se aproximam
da abordagem do marketing de relacionamento, porm, o estudo em questo se limita
perspectiva da comunicao de marketing como foco de trabalho. Tambm se julga oportuno
destacar que os termos interao e interatividade sero aqui tratados como sinnimos, dado
que o conceito de interao passou a ser tratado como interatividade ao ser incorporado pelo
campo da informtica (MULTIGNER, 1994; LVY, 1993).
Os principais elementos da interatividade so: (i) participao/interveno, no se limitando a
uma opo dada, mas podendo modificar uma mensagem; (ii) bidirecionalidade/ hibridao, a
comunicao co-criada, ou seja, uma produo conjunta da emisso e da recepo; (iii)
potencialidade/ permutabilidade, amplas redes de articulaes e conexes com diversas
possibilidades de associaes (SOUSA, 2006, p. 172).
Lvy (1999) afirma que a interatividade baseia-se em dispositivos informacionais e
comunicacionais, podendo ser amplificada em um ambiente interconectado como o da
Internet. Lemos (1997) completa que a noo de interatividade est diretamente associada aos
meios digitais, potencializada pelo advento das redes sociais.
Percebe-se que o conceito de interatividade parte da premissa que o receptor deve ser
convidado a participar e intervir no processo para que a mensagem emitida seja significada a
partir de sua interveno, o que implica em uma mudana fundamental no processo de
comunicao tradicional, dado que o receptor assume um papel ativo no processo (SILVA,
2004). Desta forma, nota-se que a comunicao tornou-se um processo de fluxo, no qual as
tradicionais distines entre emissor, meio e receptor se confundem, estabelecendo outras
formas e dinmicas de interao que so impossveis de serem representadas segundo os
modelos de paradigmas clssicos de comunicao (DI FELICE, 2007).

51

O fato de o consumidor passar a atuar como emissor e disseminador no processo de

comunicao, somado a caracterstica de interconectividade da Internet e a massificao dos
meios digitais, que permitem comunicao de um para muitos, fizeram com que as marcas e
as organizaes perdessem o controle de suas mensagens, ficando mais expostas (GURAU,
2008).
Muitos meios digitais, como as ferramentas de busca e as redes sociais, representam um
universo no qual no se permite ter controle da mensagem, dado que no h uma nica voz.
preciso saber trafegar de forma astuta nestes meios, uma vez que a repercusso pode ser
positiva ou negativa e o impacto maior que uma campanha na TV (SANTIAGO, 2008).
Ramos (2008, p. 48) refora que um contedo gerado pelo prprio usurio passa a ter tanta
importncia quanto os que so fornecidos pela empresa e divulgados por processos de
relaes pblicas ou campanhas publicitrias.
Neste contexto, os profissionais que trabalham com comunicao de marketing tem o desafio
de trabalhar a comunicao entre consumidores, tendo a marca como elemento de suporte, ao
invs de estabelecer a comunicao clssica, unidirecional (COUTINHO, 2007). preciso
entender que a conversa sobre sua marca vai existir na rede de qualquer forma, a deciso que
precisa ser tomada se a empresa/ marca vai participar ativamente desta conversa ou no.
Ciaco (2008) aponta que alguns profissionais j compreendem a necessidade de se gerenciar a
construo de marcas ambientes interativos, abrindo espao para que os consumidores atuem
como coautores neste processo.
No entanto, importante se ter em mente que a comunicao na era digital complexa,
demanda alto nvel de recursos e consistncia. A efetividade do uso de meios digitais depende
de um diagnstico claro da realidade de comunicao da organizao bem como de um
planejamento bem elaborado (KUNSCH, 2007).
Por outro lado, muitas organizaes no se do conta de que as atividades de comunicao
digital que permitem respostas por parte do consumidor demandam um alto nvel de
dedicao e recursos. Nota-se que algumas empresas optam por seguir modismos e acabam
criando canais de comunicao como blogs, perfis em redes sociais etc., sem avaliar a
adequao da ferramenta empregada ou sua viabilidade no longo prazo (KUNSCH, 2007).
Alm da necessidade da elaborao de um planejamento apurado para a implantao da
estratgia de comunicao nos meios digitais, o monitoramento contnuo na Internet destaca-

52

se como componente essencial do processo de comunicao, dado que transparncia e

velocidade so caractersticas importantes no cenrio contemporneo (GURAU, 2008).

2.3.2

Seletividade do consumo miditico e surgimento de novos meios e formatos

Base do desenvolvimento da propaganda, a comunicao de massa parte da premissa que

existe uma audincia com diversas caractersticas sociais compartilhadas, compondo certa
coletividade. Para Herbert Blumer, os fatores que definem a audincia de massa so:
membros provenientes de diversas camadas sociais, composta por indivduos annimos e
pouca interao e troca de experincias entre os membros da massa, o que a torna
incapacitada de agir como unidade (BRANDO, 2001, p. 7).
O rdio foi o meio de massa dominante por muito tempo, perdendo espao para a televiso a
partir da dcada de 60. Da mesma forma, [...] as mensagens dos meios de massas no
podiam ser diferenciadas e eram direcionadas maior audincia possvel (STRAUBHAAR;
LAROSE, 2004, p. 13, apud CRESCITELLI, 2004, p. 55).
Vale destacar que o aumento do poder do consumidor em relao seleo das informaes
recebidas por meio da mdia tornou-se mais evidente nos ltimos anos. As redes de televiso
esto perdendo fora com o aumento do controle do consumidor em relao ao que
consumido em termos de mdia (GURAU, 2008). Os consumidores utilizam cada vez mais os
recursos tecnolgicos disponveis para escapar do excesso de mensagens sem sentido que
recebem (NUNES, 2007).
No cenrio contemporneo, observa-se um alto nvel de segmentao dos meios, tanto em
termos de quantidade quanto de diversidade (CRESCITELLI, 2004, p. 55). A evoluo da
tecnologia potencializou o aparecimento de audincias cada vez mais segmentadas, abrindo
espao para a formao de comunidades virtuais com interesses especficos distintos.
Se a massa entendida como um aglomerado de indivduos sem nenhum encontro no
coletivo, o conceito de massa deixa de fazer sentido no ambiente digital, dado que a rede
encoraja e enriquece a troca de experincias e a formao de pblicos e comunidades virtuais
tornou-se uma varivel incontrolvel (KUNSCH, 2007).
Coutinho (2007) identifica elementos importantes para criao de comunidades virtuais em
torno de uma marca por parte da empresa: relevncia do contedo, ou seja, foco no que
importante para o grupo e no apenas para a organizao, e abertura do controle, ou seja,
todos os participantes so encarregados de evitar abusos que poderiam afastar pessoas da

53

comunidade, aumentando a possibilidade de se estabelecer uma relao de confiana ao longo

do tempo.
No ambiente digital, o consumidor claramente decide a forma de navegao, selecionando os
caminhos que pretende seguir (LIMEIRA, 2003, p. 56) bem como buscando informaes
individualizadas e contedos especficos. Apesar da vasta audincia dos meios digitais, esta
deve ser entendida por seu alto nvel de seletividade, diferentemente das audincias de massa
em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida (SANTAELLA, 2003;
CASTELLS, 2005).
O usurio decide o que consome em termos de mdia no universo digital, neste sentido,
muitos anunciantes esto optando por focar seus investimentos na produo de contedos
alternativos, mais convincentes, que proporcionem uma experincia mais rica ao usurio
(WATSON, 2008). As experincias do aqui e agora, as experincias sensoriais e a
criatividade, preferencialmente distante dos sistemas convencionais e pasteurizados de mdia,
tornaram-se aspectos relevantes para a comunicao de marketing nos meios digitais
(LIMEIRA, 2003; PERROTTA; TOLEDO, 2008).
Kulpas (2008) aponta que os usurios podem ser seduzidos por contedos e interfaces
interessantes, como vdeos e msicas disponveis em aplicativos ou widgets. O autor refora
que, quando produzidos com cuidado, pensados para ter relevncia para os usurios, esses
contedos acabam sendo distribudos pelos mesmos para seus contatos.
Desta forma, a opo pela criao de contedos mais interativos e/ou de natureza viral, por
exemplo, pode ser uma opo frente a um cenrio marcado pela seletividade de consumo
miditico por parte do consumidor (PORTER; GOLAN, 2006).
Porter e Golan (2006) definem propaganda viral (viral advertising) como uma comunicao
entre pares, no paga e de contedo provocativo, originada por um patrocinador identificado
que usa a Internet para persuadir ou influenciar uma audincia a disseminar o contedo para
outras pessoas. Nota-se que esta definio uma evoluo da proposta feita por Welker
(2002): estratgias que permitem acelerar e reduzir custos de transmisso de mensagens mais
facilmente, por meio da criao de ambientes para sua replicao e exponencial crescimento
da difuso e impacto da mensagem.
Com base nestas definies, entende-se que o termo viral se equivale ao antigo boca a boca,
referindo-se estratgia de criar um contedo que estimule os consumidores a repassarem-no
para outras pessoas sem nenhum custo para o anunciante. Apesar do contedo geralmente ser

54

provocativo e plantado na rede, a inteno que este seja distribudo por fontes mais
confiveis como amigos e parentes, aumentando a relevncia e credibilidade do contedo.
Porm, por tratar-se de um tema relativamente novo, no foi encontrada uma base conceitual
slida que possa auxiliar o profissional de marketing a potencializar uma ao viral ou
resguardar-se dos riscos envolvidos em uma ao desta natureza.
Porter e Golan (2006) listam diversos conceitos similares ao de propaganda viral: viral
communication, buzz marketing, stealth marketing, word-of-mouth marketing, electronic
word-of-mouth advertising (eWOM) etc. Os autores relatam que a diversidade de
nomenclaturas ilustra uma dificuldade conceitual da propaganda viral, referente incerteza da
origem do contedo, o qual pode ter sido produzido oficialmente, como uma brincadeira ou
como uma pea de marketing de guerrilha, supostamente no oficial.
Neste contexto, vale resgatar o conceito de hubs, ns de uma rede para os quais converge a
maior parte das conexes (BARABSI, 2003). Rosen (2000) aponta que um hub de rede
refere-se ao indivduo que se comunica com um maior nmero de pessoas, e agrega um
carter de influenciador ou lder de opinio ao hub, cujo papel pode ser potencializado com as
ferramentas digitais.

2.3.3

Novo cenrio para a comunicao: necessidade de consistncia e integrao

O novo papel assumido pelo consumidor, como emissor e disseminador no processo de

comunicao, e a massificao dos meios digitais, associados caracterstica de
interconectividade da rede, fizeram com que as marcas e as organizaes perdessem o
controle de suas mensagens (GURAU, 2008). Dado que no h mais uma nica voz, um
contedo gerado pelo prprio usurio pode passar a ter tanta importncia e repercutir tanto
quanto os contedos fornecidos formalmente pela empresa (RAMOS, 2008, p. 48).
Alm da perda de controle da mensagem por parte das organizaes, importante destacar
que as fronteiras entre real e virtual esto cada vez mais tnues, ou sequer existem.
Limeira (2003, p. 56) aponta a simultaneidade entre o ambiente real e o virtual para o
internauta, apesar de ainda deixar implcita certa diferena entre eles. Por outro lado, Lvy
(1999) defende que no deveria haver distino alguma entre real e virtual, uma vez que
ambos so percebidos por meio dos sentidos, eliminando qualquer fronteira entre estes
universos.

55

Desta forma, em um cenrio marcado pela simbiose entre real e virtual, no qual as
organizaes perdem o controle de sua mensagem, h necessidade de manter maior
consistncia na comunicao de marketing. Para Gurau (2008), a Comunicao Integrada de
Marketing (CIM) passou de uma opo para algo necessrio.
Saad (2005) defende que a estratgia de comunicao digital deve estar inserida no composto
da comunicao integrada, fruto de um planejamento mais abrangente, em busca de um plano
de comunicao digital integrado. Segundo Kendzerski (2009), na medida em que os meios
digitais evoluem e tornam-se parte relevante da comunicao de marketing, a separao entre
os chamados on-line e off-line deixa de existir no contexto da comunicao integrada de
marketing.
Vale destacar que o privado e o corporativo muitas vezes se confundem. Algumas empresas
estimulam que seus funcionrios tenham blogs e comentem sobre assuntos relacionados
organizao. A grande oportunidade conectar seus colaboradores e consumidores de um
modo mais significativo, explcito e gerador de confiana, se comparado a um mero discurso
corporativo (UGARTE, 2008). Por outro lado, nota-se que so raras as empresas que
atingiram um nvel de maturidade e transparncia para permitir que seus funcionrios atuem
livremente.
Ao apontar algumas oportunidades de sinergias na comunicao digital e os desafios da CIM
surgidos com a Internet, Gurau (2008) prope um modelo de trs etapas para a adaptao das
mensagens online aos valores corporativos, aos objetivos estratgicos e tticos da
comunicao, bem como suas audincias e canais. Este modelo apresentado na Figura 3:

56

Figura 3 - Modelo de Comunicao Online Integrada de Marketing

Fonte: Gurau (2008)

Apesar da CIM ser reconhecidamente importante, o autor indica que a estrutura
organizacional de muitas empresas evita ou dificulta sua aplicao. Gurau (2008) destaca
ainda que, alm de elaborar um planejamento apurado para a implantao da estratgia de
comunicao digital, o monitoramento contnuo na rede componente fundamental neste
processo.
Aps reflexo da literatura referente s implicaes da Cibercultura na comunicao de
marketing, pode-se concluir que, devido ao fato de o fenmeno ser relativamente recente, a
literatura ainda no se consolidou; no h conceitos estabelecidos ou clareza em relao ao
uso dos meios digitais.

57

ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA EMPRICA

O propsito deste captulo discorrer acerca dos aspectos metodolgicos a serem adotados na
pesquisa emprica. A primeira parte do estudo apresentou o levantamento das referncias
bibliogrficas que formaram o corpo conceitual acerca da comunicao de marketing e
Cibercultura, permitindo a formao de um quadro de referncias para dar suporte conceitual
para a definio da pesquisa emprica, que corresponde segunda parte do estudo.

3.1

Mtodo

Dentre os possveis encaminhamentos de uma investigao cientfica esto: o estudo

descritivo, o estudo exploratrio e o estudo causal (SELLTIZ et al, 1974). Considerando o
objetivo estabelecido para a pesquisa e o baixo grau de cristalizao no qual o problema a ser
estudado se encontra, optou-se pela adoo da abordagem exploratria.
Segundo Gil (1987, p. 45), a pesquisa exploratria realizada para proporcionar uma viso
geral, especialmente quando o tema abordado pouco explorado. A abordagem exploratria
tem uma tnica relacionada descoberta, busca desenvolver, aperfeioar ou rever conceitos,
disponibilizando um maior conhecimento sobre a situao analisada, o que permite maior
familiaridade ao pesquisador em relao ao ambiente ou fenmeno, da mesma forma que
viabiliza a estruturao de uma base mais slida e precisa para estudos futuros (SELLTIZ et
al, 1974, p. 60; MARCONI; LAKATOS, 1999).
Sugere-se que o estudo exploratrio inicie com a resenha da literatura existente sobre o tema,
siga com a obteno de informaes a partir de pessoas que possuem experincia com o
assunto em questo, e passe pela anlise de exemplos que estimulem a compreenso do
fenmeno (SELLTIZ et al, 1974). Entende-se, porm, que o planejamento da pesquisa de
natureza exploratria deve ser flexvel para poder abarcar todas as variaes concernentes ao
estudo.
Em relao ao mtodo, Mattar (1999) menciona que a pesquisa exploratria utiliza mtodos
bastante amplos e versteis. Entre os mtodos de pesquisa exploratria, o autor apresenta: a
observao, o levantamento e anlise de fontes secundrias (bibliogrfica, documental,

58

estatsticas ou pesquisas prvias), entrevistas individuais ou em grupos com especialistas (que

podem ser estruturadas ou semi-estruturadas), entrevistas com grupo e estudo de casos.
Por tratar-se de um tema emergente e contemporneo, a investigao da primeira parte do
estudo no se limitou s fontes acadmicas, mas contemplou fontes alternativas como blogs,
publicaes de mercado, publicaes e meios especializados em marketing e comunicao
etc.
Em relao dimenso da pesquisa no tempo, optou-se por um corte transversal, em um dado
ponto no tempo, dado que uma anlise evolutiva no seria relevante para o objetivo
pretendido. A respeito da possibilidade de controle sobre as variveis em estudo, tem-se uma
pesquisa ex-post-facto, ou seja, as variveis no podem ser manipuladas dado que os eventos
estudados j ocorreram (GIL, 2007, p. 49).
Quanto natureza das variveis pesquisadas, a pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa.
Para Malhorta (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa refere-se metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e
compreenso do contexto do problema. A pesquisa qualitativa tem o carter de compreender
detalhadamente os significados e caractersticas situacionais apresentadas pelos pesquisados
(RICHARDSON et al, 1999, p. 90).
Confirma-se, portanto, a opo pela abordagem exploratria qualitativa para o estudo em
questo, justificada pelas caractersticas inerentes ao tema da pesquisa. Por tratar-se de um
problema relativamente recente no contexto organizacional, percebe-se que so poucos os
estudos que aprofundam o papel dos diferentes meios e formatos digitais na comunicao de
marketing, e ainda mais raros os que aprofundam a discusso em torno da complementaridade
dos meios digitais e meios tradicionais na comunicao de marketing.
A pesquisa emprica dever coletar dados primrios por meio de entrevistas semi-estruturadas
com especialistas na rea, com o objetivo buscar evidncias para: i) confirmar e
complementar o levantamento e anlise realizados na primeira fase da pesquisa; ii) entender
de que forma os meios digitais so e/ou podem ser usados para complementar a comunicao
de marketing tradicional.
Tambm chamada de tcnica do informante-chave ou levantamento de opinio de
especialistas, a entrevista individual com especialistas oferece a vantagem de proporcionar
respostas mais completas sobre um determinado assunto. Por outro lado, importante
ressaltar que as informaes obtidas so indiretas, ou seja, passam pelo filtro e adotam a
perspectiva do respondente (WEIERS, 1988).

59

Segundo Selltiz et al (1974), as pessoas entrevistadas devem ser cuidadosamente

selecionadas. Da mesma forma, dado que a investigao busca compreender os objetivos de
comunicao de marketing atrelados ao emprego de diferentes meios e formatos digitais,
entende-se que a anlise deva abarcar configuraes de mercado e perspectivas distintas de
uma mesma necessidade de anlise e de ferramental de deciso gerencial.
Assim, optou-se por uma amostra composta por diferentes grupos de profissionais, inseridos
em diferentes contextos, desde que envolvidos com a compreenso, anlise, deciso e gesto
da comunicao de marketing digital. Foram selecionados para as entrevistas individuais:
publicitrios, gerentes de comunicao, gerentes de marketing e consultores, cujo campo de
atuao permita o envolvimento supracitado.
A amostra foi composta por 10 profissionais: 5 especialistas em mdias digitais que atuam em
agncias de propaganda, agncias especializadas em comunicao digital ou veculos de
mdia; 4 profissionais de comunicao e/ou marketing que atuam em empresas de mdio e
grande porte e 1 consultor.
A amostra foi definida por julgamento e convenincia, ou seja, os profissionais entrevistados
foram definidos intencionalmente pelo pesquisador de acordo com a disponibilidade e
facilidade de acesso aos mesmos. Tambm foram consideradas questes como conhecimento,
atividade profissional, rea de atuao e relevncia do tema para os respondentes.
Entende-se que as primeiras entrevistas sero utilizadas para aperfeioar o roteiro (vide
apndice 1) e a conduo da entrevista. Da mesma forma, pretende-se deixar os profissionais
mais especializados no assunto entre os ltimos a serem entrevistados, a fim de aproveitar tal
conhecimento para completar ou aprofundar questes mais complexas.
A realizao da pesquisa se deu presencialmente na maioria dos casos, e por telefone ou
videoconferncia nos casos em que houve indisponibilidade de conversa presencial por parte
do entrevistado.
Com base nos procedimentos metodolgicos apresentados, pretende-se ter informaes
suficientes para responder questo de pesquisa proposta. Embora no se tenha a pretenso
que o estudo seja definitivo, busca-se contribuir para a formao do arcabouo terico ao
redor do tema e servir de base para estudos futuros na rea.

60

61

ANLISE DOS RESULTADOS

Neste captulo sero discutidos os recursos de anlise de dados que foram empregados na
pesquisa emprica e, posteriormente, apresentar os resultados e achados da pesquisa.

4.1

Coleta e tratamento dos dados

Cooper e Schindler (2003) apontam que, durante a realizao das entrevistas, deve-se ter em
mente que os respondentes reagem tanto em relao a seus sentimentos sobre o entrevistador
quanto ao contedo das perguntas. Citando Kahn e Cannell, os autores, apresentam os fatores
que influenciam a motivao dos respondentes, segundo eles, a motivao dos entrevistados
aumenta na medida em que estes percebem o tema da pesquisa como importante, tem
considerao pelo pesquisador ou patrocinador da pesquisa, sentimento positivo ou de pena
em relao ao entrevistador, confirmam sua prpria importncia, sentem-se cidados ou
solitrios. Entre os fatores que diminuem a motivao dos respondentes esto:
constrangimento por desconhecer o tema da pesquisa ou desagrado com seu contedo,
presso exercida por outras atividades e medo das consequncias de sua participao como
respondente (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 253).
Desta forma, optou-se por analisar as declaraes coletadas por meio das entrevistas semiestruturadas luz do mtodo de anlise de contedo, descrito por Bardin (1994) como um
conjunto de tcnicas e procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das
mensagens e indicadores que permitem a inferncia de conhecimentos relativos s condies
de produo e recepo dessas mensagens.
Bases fundamentadoras da anlise de contedo, a teoria de representaes sociais e a teoria da
ao partem do entendimento do homem como agente social, ou seja, esse influencia e sofre
influncia de uma estrutura social bem como dotado de percepes peculiares da realidade
que lhe permitem uma interpretao nica e prpria da sua realidade, a qual poder ser
distinta de acordo com o observador e a posio do mesmo frente ao fenmeno estudado
(SILVA; GOBBI; SIMO, 2005).

62

A proposta que acompanha a anlise de contedo se refere a uma decomposio do discurso e

identificao de unidades de anlise ou grupos de representaes para uma categorizao dos
fenmenos, a partir da qual se torna possvel uma reconstruo de significados que apresentem
uma compreenso mais aprofundada da interpretao da realidade do grupo estudado (SILVA;
GOBBI; SIMO, 2005, p. 70).

Bardin (1994) defende que a anlise de contedo pode ser aplicada a todas as formas de
comunicao e cumpre duas funes principais: enriquecer a tentativa exploratria e aumentar
a propenso descoberta, bem como administrar as evidncias, provendo uma confirmao
ou no da questo ou hiptese levantada anteriormente.
O autor aponta que o mtodo de anlise de contedo pode ser aplicado tanto em pesquisas
quantitativas quanto qualitativas, variando sua aplicao de acordo com a abordagem da
investigao. Nas pesquisas quantitativas, analisa-se a frequncia de dadas caractersticas do
contedo, enquanto nas qualitativas aponta-se a presena ou a ausncia de certas
caractersticas no contedo (BARDIN, 1994). Godoy (1995) complementa afirmando que a
aplicao da anlise de contedo em investigaes qualitativas permite ao pesquisador
interpretar as caractersticas e estruturas mais subjetivas e implcitas das mensagens
externadas nos discursos.
Bardin (apud GODOY, 1995) descreve o processo de anlise de contedo em trs etapas: a
primeira delas a pr-anlise, que compreende a explorao do material coletado e a
organizao dos dados, estabelecendo recortes de acordo com temas ou expresses presentes
no discurso e os procedimentos de anlise. A segunda etapa refere-se descrio analtica, a
qual corresponde ao processo de construo de um material mais aprofundado, orientado pelo
referencial terico, buscando snteses entre as ideias e certa extrao de critrios de
classificao dos resultados obtidos em categorias de significao. A segunda fase pode
resultar na formao de composies como os quadros de referncia, por exemplo. A
interpretao referencial a terceira e ltima etapa da anlise de contedo, nesta fase, o
pesquisador procura significados nas informaes obtidas e busca estabelecer relaes entre
as ideias presentes nas categorias de significao. Vale lembrar que, nesta fase, o pesquisador
deve tentar aprofundar a anlise de modo a desvendar contedos latentes como ideologias ou
tendncias.
Entende-se, portanto, que o rigor das contribuies oferecidas pelo mtodo de anlise de
contedo possibilita ultrapassar os nveis mais superficiais do texto, mantendo a suspeita em
relao aos planos subjetivo e ideolgico no processo de anlise, os quais so considerados
desvios da descoberta cientfica.

63

4.2

Resultados da pesquisa emprica

A seguir sero apresentados os resultados da pesquisa emprica, cujos dados foram obtidos
por meio de entrevistas semi-estruturadas e avaliados luz do mtodo de anlise de contedo,
conforme descrito no item 4.1.
De forma geral, a Internet vista como ambiente, uma plataforma que permite inmeras
possibilidades de aplicaes e desenvolvimentos. Trata-se de um meio com diversos fins que
continua revolucionando a configurao de vrias esferas da sociedade. Nota-se que alguns
especialistas de marketing digital ainda vislumbram a Internet de forma mais simplista, como
um meio de comunicao.
Corrobora-se com a literatura quanto ao carter democrtico da Internet, a qual permitiu
acesso a um universo de informaes de diferentes naturezas a um enorme pblico. Alm de
manterem-se atualizadas com mais facilidade, as pessoas podem acessar opinies de amigos,
de especialistas, de pessoas que tiveram uma experincia similar, informaes segmentadas
pelo local onde vivem ou onde esto no momento, podem trocar experincias, enfim, no se
trata apenas de uma informao massiva, a Internet permite a obteno de informaes mais
relevantes e contextualizadas. Comenta-se que a facilidade de acesso a diferentes contedos,
permitiu que mais pessoas pudessem se aprofundar com mais facilidade em seus assuntos de
interesse.
Em linha com a fundamentao terica, entende-se que o mbito da comunicao foi
revolucionado com o aumento do uso da Internet e dos meios digitais. A Internet
potencializou o poder de expresso por meios dos diversos canais de criao e disseminao
disponveis. Permite-se criar e espalhar contedos na rede com facilidade e rapidez,
caractersticas intensificadas pela recente difuso do acesso a Internet nos dispositivos mveis
como smartphones e tablets. Usurios passivos foram transformados usurios participativos e
colaborativos.
notria a intensidade das mudanas nas formas de relacionamento com o surgimento e
propagao dos meios digitais, porm, existem perspectivas e opinies divergentes sobre o
assunto, corroborando com os achados da fundamentao terica analisada anteriormente.
Em geral, entende-se que a Internet e os meios digitais possibilitaram mais conexes,
encurtaram distncias, criaram um canal aberto de troca, de conversa gil, gerando maior
proximidade entre as pessoas. Alguns especialistas acreditam que os meios digitais apenas

64

intensificaram um comportamento j existente, ou seja, atuam como potencializadores das

relaes humanas. Menciona-se que algumas ferramentas digitais permitem que uma pessoa
gerencie um crculo muito maior de amizades e contatos, mudando a dinmica de grupos
previamente estabelecida. Esta perspectiva reflete a postura mais positiva em relao s
mudanas ocasionadas pela Internet e pelos meios digitais no que tange as relaes humanas.
Entretanto, existe uma perspectiva mais negativa, com a qual se assume que os longos
perodos dispendidos no ambiente virtual acabam distanciando demais as pessoas, tornando as
relaes mais superficiais.
Ainda alinhado aos achados tericos, a fora do coletivo vista como outro aspecto
intensificado com a popularizao da Internet. Menciona-se o surgimento e a disseminao de
websites de compra coletiva intermediam transaes, oferecendo descontos para seus usurios
e alto volume aos vendedores. Os modelos de financiamento coletivos, por outro lado,
viabilizam aes sociais, shows ou eventos culturais, invertendo papis e trazendo novos
elementos para um modelo de negcio previamente estabelecido.
Concorda-se que as mudanas referentes ao acesso informao, comunicao e forma de
relacionamento entre as pessoas, tiveram implicaes importantes na comunicao de
marketing, fazendo com que esta seja repensada no cenrio atual, o qual exige processos e
dinmica diferentes.
Comenta-se que, no incio da popularizao da Internet, com a crescente facilidade de acesso
informao, as organizaes tiveram que lidar no apenas com um novo canal transacional,
mas com uma fonte inesgotvel de dados. Os consumidores que inicialmente buscavam
somente informaes nas propriedades digitais da empresa passaram rapidamente a comparar
preos, caractersticas de produtos, informar-se sobre as opinies de outros consumidores,
sobre a credibilidade da empresa etc. Nesta linha, aponta-se a facilidade de comunicao e
expresso nos meios digitais como condutores do processo no qual os consumidores adotaram
uma postura mais ativa em termos de comunicao e as empresas passaram a ter menos
controle em relao ao contedo e forma de disseminao das mensagens nos meios
digitais.
Alm do acesso rpido informao e da falta de controle da mensagem, o crescente nmero
de possibilidades de interao trouxe implicaes importantes para a comunicao de
marketing, intensificando-se com o advento das redes sociais. Alguns especialistas comentam
que a adoo em massa das redes sociais representa uma ruptura, uma revoluo para a
comunicao de marketing.

65

Nota-se a interatividade como elemento que intensifica a exposio das empresas e marcas ao
abrir espao para uma conversa direta com o consumidor, um canal bidirecional acessvel e
exposto. Visto tamanha exposio, alguns especialistas ponderam que a interatividade abre
oportunidades e trs ameaas para a comunicao de marketing, demonstrando seu efeito
catalizador, ou seja, as boas prticas so impulsionadas e reconhecidas enquanto as falhas
tornam-se mais evidentes, intensificando a repercusso negativa.
Neste sentido, a comunicao de marketing tem a oportunidade de expandir suas fronteiras e
passar a usar alguns meios digitais como ferramenta de relacionamento, abrindo um dilogo
com os consumidores, aumentando a proximidade e o engajamento dos mesmos com uma
determinada marca ou empresa. Por meio dos canais digitais, pode-se aumentar a
assertividade da comunicao, seja por uma segmentao mais precisa ou contextualizando
melhor a mensagem.
Por outro lado, aponta-se que, devido falta de controle do ambiente digital, so necessrios
monitoramento frequente e respostas geis, o que demanda uma abordagem mais constante e
perene e exige uma estrutura custosa para as organizaes.
Alguns especialistas explicam que o cenrio no qual se encontra a comunicao de marketing
exige que as marcas sejam mais humanas, devendo, portanto, apresentar-se de forma mais
aberta, mais ntima, bem como manter-se fiel a sua essncia e refletir apenas uma
personalidade nos diferentes pontos de contato. Neste sentido, recomenda-se estabelecer
conversas mais duradouras e seguir um planejamento estratgico de longo prazo, evitando
aes pontuais.
Em linha com a fundamentao terica, comenta-se que, na maior parte das vezes, as
empresas no esto preparadas para ouvir, uma vez que historicamente a comunicao foi
unilateral. Muitos profissionais de marketing no esto confortveis neste ambiente composto
pelo universo digital, e muitas vezes, evitam o risco pela falta de fluncia ou de boas prticas
estabelecidas no mercado. Acredita-se que as aes de marketing ainda sejam realizadas de
modo emprico e envolvem certo risco de repercusso negativa, reforando uma postura mais
reativa por parte de muitos profissionais.
Alguns especialistas apontam que entrar no universo digital um caminho sem volta, mas que
os profissionais ainda esto em perodo de adaptao, aprendendo o que exigido em termos
de riscos, agilidade, atualizao constante, conhecimento de tecnologia, aumento do volume
de recursos humanos e financeiros etc. Ainda est se construindo a maneira de se fazer

66

comunicao de marketing em meios nos quais no se controla como um determinado

contedo de marca ser disseminado e repercutido.
Desconsiderados h poucos anos, os meios digitais ganharam notoriedade e passaram a ser
considerados muito importantes no plano de comunicao das marcas, porm, acredita-se que
seu uso ainda seja muito limitado, distante do potencial de ruptura que o universo digital
oferece. Neste sentido, sob a perspectiva de mdia, nota-se que, de maneira geral, ainda falta
equilbrio em termos de investimento entre meios digitais e tradicionais.
A Internet j pode ser caracterizada como um meio massivo, que cumpre os diferentes
objetivos de comunicao de marketing, porm, seu principal diferencial a assertividade,
permitida pelas diversas opes de segmentao em um ambiente com alto nvel de
granularidade. So inmeros contextos e contedos com possiblidades de cruzamentos com
critrios de segmentao demogrficos, comportamentais e atitudinais mais especficos, como
hbitos de navegao, por exemplo. Comenta-se que a comunicao pode tornar-se mais
efetiva com a realizao de testes e feedbacks mais constantes e, isolando a discusso sobre
privacidade, pode tornar-se uma ferramenta de relacionamento um a um com alto nvel de
contextualizao e assertividade.
Quando perguntados diretamente sobre a complementaridade entre meios digitais e meios
tradicionais, questo chave da pesquisa, os especialistas mostram-se divididos: parte dos
especialistas entende que no existe diviso clara, que o consumidor no consome os meios
de maneira to separada, principalmente com a presena de diversas telas (televiso,
computador, tablet, smartphone etc.) para uma parcela da populao. Acredita-se que as
fronteiras estejam se tornando cinzentas, e que os objetivos e os consumidores sejam os
mesmos, apesar da multiplicidade de meios. Alguns especialistas entendem a Internet como
apenas mais um meio, que cumpre um papel diferente dos meios tradicionais e se desmembra
em diversos outros meios: canais sociais, mecanismos de busca, display media etc. Os meios
tradicionais geralmente so usados para obter alcance e cobertura com formatos mais
padronizados e a Internet possibilita maior frequncia, impacto com alguns formatos de maior
profundidade e interatividade.
Outro grupo defende que ainda existe uma diviso importante entre os canais de comunicao
digitais e os tradicionais. Estes especialistas comentam que, apesar de haver vontade e
esforos por parte de muitos profissionais, a complementaridade ainda no acontece de forma
natural ou eficiente. Argumentam que uma das dificuldades deve-se ao fato do universo
digital ser novo para muitos, sem boas prticas estabelecidas. Outros motivos identificados

67

como inibidores da integrao esto relacionados atual forma de remunerao das agncias e
especializao dos profissionais das agncias de publicidade: alm das especificidades
tcnicas e diferenas em relao compra de mdia, a mentalidade tambm diferente. O
profissional digital no precisa se encaixar em um formato, idealiza uma experincia e depois
pensa a melhor maneira de execut-la, enquanto os profissionais de meios tradicionais
pensam primeiro nos formatos existentes para depois partir para a criao.
A possiblidade de aprofundamento na Internet vista como forma de criar elos entre os
meios, dado que o consumidor participa ativamente do processo de compra ou consumo de
informaes, determinando o tempo de exposio em um dado ambiente e momento. A
Internet permite que, se interessado, o consumidor navegue pelas por pginas de produtos
para obter mais informaes, conhea opinies de outros consumidores, compare preos e
compre o produto. Neste sentido, percebe-se que a Internet vem sendo usada para dar
sequencia a mensagem dos meios mais tradicionais, ou seja, muitas das mensagens
transmitidas nos meios tidos como off-line convidam o consumidor para interagir em um
website ou pgina de rede social para complementar a experincia ou saber mais sobre um
determinado produto, possibilitando que o consumidor cumpra todas as etapas do processo de
compra.
Alguns especialistas afirmam que a integrao deveria ocorrer no nvel do conceito criativo e
cada meio deveria ser explorado em sua vocao primria, enquanto outros defendem que a
Internet mais bem integrada aos demais meios quando utilizada como continuao de uma
narrativa, ou seja, utilizando os canais virtuais para aprofundar a mensagem ou interagir com
a marca. No entanto, alguns especialistas julgam este tipo de complementaridade como uma
prtica fraca, apontando que as empresas e agncias esto em processo de evoluo no que
tange a integrao e consistncia entre meios tradicionais e digitais, e acreditam que as
prticas devam tornar-se mais fluidas e efetivas em alguns anos.
Comenta-se que, dada a multiplicidade e a natureza social, sem controle central, de alguns
canais, muito mais trabalhoso para a empresa manter-se consistente na Internet. Alm disso,
diante das possibilidades de formatos encantadores na Internet, julga-se mais fcil abandonar
a essncia da mensagem e deixar-se levar pelo potencial de realizao e minimizando a
necessidade de consistncia. Ainda em relao s possibilidades de formatos no meio digital,
acrescenta-se o alto nvel de customizao, as constantes alteraes de formatos e a falta de
padronizao de formatos entre veculos como fatores que conduzem ao desconhecimento dos

68

mesmos, quebra de histrico de resultados e ao alto custo de produo (relativamente maior,

se comparado aos meios tradicionais).
Um aspecto citado na pesquisa e no encontrado na literatura, refere-se dificuldade do
entendimento da complementaridade entre os meios em termos de mdia, devido
incompatibilidade dos indicadores de consumo de mdia, que impossibilitam comparaes
entre os meios, e ao fato dos canais digitais no estarem integrados s ferramentas usadas
pelas agncias que compram mdia.
Claramente distante da exausto, as possiblidades de desenvolvimento dos meios digitais e
formas de complementaridade entre os meios devem continuar sua jornada de transformao
da comunicao de marketing, potencializadas pelo crescente acesso a Internet em diferentes
dispositivos. A expectativa que a comunicao nos meios digitais construa caminhos de
integrao com outros meios de forma mais fluida e eficiente durante seu processo de
consolidao como disciplina.

69

CONSIDERAES FINAIS

Em dezembro de 2011, a Internet j era acessada por mais de 2.2 bilhes de usurios,
representando 32,7% da populao mundial. No Brasil, estima-se que a populao de
internautas ultrapasse os 79 milhes, cerca de 39% da populao brasileira (INTERNET
WORLD STATS, 2011), chegando a penetrao de 60% nas regies metropolitanas (IAB
BRASIL, 2012).
Caracterizada principalmente pela descentralizao, velocidade, acesso a informaes e por
processos colaborativos, a Cibercultura acarreta implicaes importantes na sociedade
contempornea, exigindo alteraes significativas na configurao e dinmica da
comunicao de marketing.
Os meios digitais possibilitaram aos consumidores um papel mais ativo no processo de
comunicao, fato que, associado maior seletividade no acesso s informaes, vem
provocando a perda do controle da mensagem por parte das organizaes, cenrio este que
desafia conceitos clssicos de comunicao de marketing.
Neste sentido, o estudo aborda o tema da comunicao de marketing no contexto dos meios
digitais, com o objetivo de discutir a complementaridade entre meios digitais e tradicionais na
comunicao de marketing. Para alcanar o objetivo proposto, a pesquisa foi dividida em duas
partes: a primeira parte refere-se ao levantamento de dados secundrios, realizada por meio da
reviso da literatura pertinente ao tema, e a segunda parte refere-se pesquisa emprica.
Apesar da densa base terica sobre comunicao de marketing, aps reflexo da literatura
sobre Cibercultura e meios digitais, pode-se concluir que, devido ao fato do fenmeno ser
relativamente recente, a literatura no acompanhou a dinmica de mercado. No so muitas as
prticas estabelecidas, os conceitos tornam-se rapidamente desatualizados e no h clareza em
como os meios tradicionais complementam os meios tradicionais.
A pesquisa emprica corroborou com muitos dos achados da literatura e adicionou novas
perspectivas.
Alinhado a fundamentao terica, muitos especialistas em comunicao digital entendem a
Internet como ambiente, uma plataforma que permite inmeras possibilidades de aplicaes e
desenvolvimentos, enquanto outros a veem apenas como mais um meio de comunicao.

70

Independente do ponto de vista, concorda-se que o acesso informao, a falta de controle da

mensagem e o crescente nmero de possibilidades de interao trouxeram implicaes
importantes para a comunicao de marketing, as quais foram intensificadas com o advento
das redes sociais. Alguns especialistas comentam que a adoo em massa das redes sociais
representa uma ruptura, uma revoluo para a comunicao de marketing.
Ainda em linha com a fundamentao terica, comenta-se que, em geral, as empresas no
esto preparadas para ouvir, uma vez que historicamente a comunicao de marketing foi
unilateral. Acredita-se que muitos profissionais de marketing no esto confortveis no
ambiente digital e evitam riscos e adotam uma postura mais reativa devido falta de fluncia
ou de boas prticas estabelecidas no mercado. Alguns especialistas apontam os profissionais
ainda esto em perodo de adaptao.
Em relao complementaridade entre meios digitais e tradicionais na comunicao de
marketing, os especialistas mostram-se divididos: parte entende que no existem fronteiras
claras, dado que o consumidor no consome os meios separadamente e que os objetivos so
os mesmos. Alguns simplificam e acreditam que a Internet seja apenas mais um meio de
comunicao, que cumpre um papel diferente dos meios tradicionais e se desmembra em
diversos outros meios.
Outro grupo defende que ainda existe uma diviso importante entre os canais de comunicao
digital e tradicional. Estes especialistas comentam que, apesar dos anseios por parte de muitos
profissionais, a complementaridade ainda no acontece de forma natural ou eficiente. Alm de
ser relativamente novo, acredita-se que a falta de boas prticas estabelecidas, a especializao
dos profissionais das agncias de publicidade e a atual forma de remunerao das agncias
sejam fatores que no contribuam para a integrao dos meios.
Percebe-se que a Internet vem sendo usada para dar sequencia a mensagem dos meios mais
tradicionais, ou seja, muitas das mensagens transmitidas nos meios tidos como off-line
convidam o consumidor para aprofundar a experincia, seja interagindo em uma pgina de
rede social ou em um website para saber mais sobre um determinado produto.
Alguns especialistas so favorveis ao uso dos meios digitais como continuao de uma
narrativa, como ferramentas para aprofundar a mensagem ou interagir com a marca, no
entanto, outros julgam este tipo de complementaridade como uma prtica fraca. Este grupo de
especialistas entende que a integrao deveria ocorrer no nvel do conceito criativo e cada
meio deveria ser explorado em sua vocao primria. Apontam que as empresas e agncias

71

esto em processo de evoluo no que tange a integrao e consistncia entre meios

tradicionais e digitais, e acreditam que as prticas devam aprimorar-se em breve.
Um aspecto citado na pesquisa e no encontrado na literatura, refere-se dificuldade de
complementaridade entre os meios em termos de mdia, devido incompatibilidade dos
indicadores de consumo de mdia disponveis, os quais dificultam comparaes diretas entre
meios digitais e tradicionais, e ao fato dos canais digitais no estarem integrados s principais
ferramentas usadas pelas agncias.
Por fim, entende-se que a integrao entre meios digitais e tradicionais na comunicao de
marketing est comeando a se desenvolver, devendo evoluir para formatos mais harmoniosos
e eficientes em um futuro prximo.
Este estudo visou contribuir com a formao do arcabouo terico sobre o tema, sendo a
pesquisa emprica apresentada responsvel pela busca de evidncias para a maior
compreenso sobre a complementaridade entre meios digitais e tradicionais na comunicao
de marketing.

5.1

Limitaes e sugestes para pesquisas futuras

Devido natureza contempornea dos estudos relacionados Cibercultura e aos meios

digitais, reconhece-se a dificuldade de se levantar o estado da arte sobre o assunto, bem como
oferecer uma resposta fechada ou definitiva sobre o tema, uma vez que tal promessa seria
descabida em vista da dinmica do universo digital e suas implicaes na comunicao de
marketing. Neste sentido, o estudo em questo oferece apenas uma pequena contribuio
perante a lacuna do conhecimento no que tange a discusso sobre a complementaridade entre
meios digitais e tradicionais.
No obstante, dada sua natureza exploratria, o presente estudo no tem a pretenso de
verificar ou demonstrar, mas apenas conduzir intuies ou hipteses, dando um primeiro
passo que requer estudos mais controlados para embasar possveis generalizaes. oportuno
sugerir, portanto, que o tema seja aprofundado em estudos futuros e ampliado por meio de
pesquisas quantitativas para que sejam feitas propostas de complementaridade e integrao
entre meios digitais e tradicionais.

72

Vale destacar a opo do presente estudo por designar como meios e formatos digitais as
diferentes tticas de comunicao possveis na Internet ou no universo digital de forma mais
ampla, entendendo a Internet como ambiente mediador. De forma anloga, os resultados da
pesquisa de campo demonstram que, apesar de alguns especialistas ainda vislumbrarem a
Internet como apenas mais um meio de comunicao, a maior parte deles entende Internet
como ambiente, uma plataforma que permite inmeras possibilidades de aplicaes e
desenvolvimentos.
No entanto, durante a realizao das entrevistas, percebeu-se que as respostas variavam de
acordo com o tipo de meio digital que se tinha em mente. O resultado da pesquisa no foi
comprometido, porm, para estudos futuros, sugere-se abordar as questes relacionadas
complementaridade entre meios digitais e tradicionais, separando as redes sociais dos demais
meios digitais para melhor compreenso de suas diferenas.

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APNDICE 1 - Roteiro de pesquisa

As entrevistas, apoiadas em instrumento semi-estruturado, foram norteadas por meio de um

roteiro pr-definido, apresentado seguir, e transcritas para anlise dos dados.

1. Apresentao e informaes
a. Informar os objetivos da pesquisa
b. Informar o tempo de durao aproximado
c. Pedir permisso para gravao, garantindo confidencialidade da fonte e uso exclusivo do
material para finalidade da pesquisa

2. Confirmao dos dados bsicos

a. Nome
b. Funo
c. Instituio/ Empregador atual
d. Tempo de experincia com ambiente digital

3. Introduo e validao dos principais temas

a. Na sua opinio, qual o papel da Internet e dos meios digitais na sociedade contempornea?
b. Quais as implicaes da Internet e dos meios digitais na comunicao de marketing? (abrir
com sugestes e grau de intensidade)
b1. Houve mudanas no planejamento de comunicao com a presena dos meios digitais? O
que mudou?
b2. Em sua opinio, h maior seletividade no consumo de mdia? Por qu?
b3. Com a possibilidade de maior interatividade, espectadores foram transformados em
usurios participativos no cenrio digital. Em sua opinio, o que a interatividade implica para
a comunicao de marketing?
b4. Voc acha que os meios digitais na comunicao de marketing exigem maior consistncia
e integrao de mensagem?

4. Complementaridade da comunicao digital e tradicional

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a. De que forma os meios e formatos digitais complementam a comunicao de marketing

tradicional? Ainda existe diviso?
b. A comunicao nos meios digitais atinge o mesmo pblico que a comunicao tradicional
ou usada para atingir pblicos diferentes?
a1. H diferena em termos de possibilidade de segmentao do pblico-alvo?
c. Em quais cenrios indica-se o uso do meios digitais e meios tradicionais?
b1. Os objetivos de comunicao nos meios digitais so os mesmos da comunicao
tradicional (ateno, interesse, desejo e ao)?
d. H diferena de mensagem nas comunicaes digitais e tradicionais?
e. Como os canais/ meios digitais complementam os canais tradicionais? (Ex.: indicadores de
frequncia, cobertura etc.)
f. Como os formatos digitais complementam a comunicao tradicional? (Ex.: em termos de
impacto, possibilidades de formatos etc.)
g. H diferena de oramento para a comunicao nos meios digitais e tradicionais?
h. H diferena entre a mensurao dos resultados entre os meios digitais e meios
tradicionais?
i. Existe integrao entre as aes que ocorrem nos meios digitais e no meios tradicionais?
Como ela ocorre?

5. Finalizao
a. Perguntar se o entrevistado gostaria de complementar a entrevista com algum outro ponto
ou observao
b. Agradecer a participao