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TEMA II.

DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

El establecimiento comercial
El establecimiento comercial es el espacio fsico donde se ofrecen bienes
econmicos (servicios o mercancas) para su venta al pblico. Tambin se conoce
como local comercial, punto de venta, tienda o comercio.
En un establecimiento comercial no se fabrica ni se produce ninguno de los
bienes o artculos que all se comercializan, ms que nada es el intermediario
entre el fabricante de un tipo de producto y el consumidor del mismo y se
encuentra orientado a obtener beneficios econmicos.

A excepcin de

panaderas, confiteras o restaurantes, por mencionar a algunos de los


establecimientos comerciales que s fabrican los productos que comercializan.
Estos establecimientos generalmente atienden al pblico minorista, es decir
al consumidor final de los bienes que comercializan y son el ltimo eslabn de la
cadena de distribucin. Se aprovisionan del mercado mayorista, comprando en
grandes cantidades a fabricantes o a importadores de manera directa o con algn
intermediario. Luego, vende de manera minorista, o sea, en pequeas cantidades
al pblico.
Diseo exterior del Punto de Venta
El diseo que se le d al exterior del punto de venta va a ser un
determinante fundamental del concepto de establecimiento que se quiera
transmitir, va a reflejar su estilo, influyendo por tanto en la decisin de los clientes
de

acudir

no

al

mismo.

Adems de influir en la atraccin de clientes, el diseo exterior servir para ayudar


a localizar el punto de venta y para hacerlo visible y diferente a los dems.
Los principales elementos que componen el diseo exterior del punto de
venta son:

1. Fachada.
La fachada est formada por la combinacin externa del punto de venta, los
escaparates, los rtulos exteriores, los toldos, el vestbulo, la entrada del
establecimiento y la acera. Se pueden distinguir dos niveles en la fachada: el nivel
superior de la fachada que su misin es facilitar la localizacin del local y el nivel
inferior que su objetivo es atraer a los clientes potenciales, para inspirarlos al
interior del establecimiento.
2. Rtulos Exteriores
Constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a
travs de un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los dems. El
diseo exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera
personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su
posicionamiento. Facilita la identificacin del punto de venta y es un elemento
esencial en la transmisin fsica y psicolgica, de la imagen corporativa del
establecimiento.
Los objetivos del diseo exterior del punto de venta son:
-

Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo frente a los


establecimientos competidores.
Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales.
Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y motivndoles a
entrar.

3. Entrada al establecimiento
Un aspecto fundamental para el xito comercial de un establecimiento es el
de su accesibilidad, pues incide en la predisposicin de compra de los clientes.
Debemos distinguir entre la accesibilidad fsica (facilidad para llegar a la entrada
del establecimiento. Viene determinada por factores como la distancia del
aparcamiento y las puertas de entrada, la existencia de escalones) y la
psicolgica (establece el grado en el que el diseo externo del punto de venta
invita a entrar en el interior del establecimiento. Por ello recomiendan puertas
transparentes, con apertura fcil, y orientadas en el sentido de la circulacin del
pblico, adems de que sean amplias.

4. Escaparates

Es el hueco resguardado exteriormente con los cristales que hay en las


fachadas de los establecimientos para exhibir muestras de los productos que
venden. Es un sistema activo de comunicacin comercial que pretende, mediante
estmulos sensoriales, influir en la decisin de compra de los clientes desde el
exterior de los establecimientos.
Son bsicos en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que
no se dedican a la alimentacin. Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales
Los elementos del escaparate pueden agruparse en tres:
-

Fijos: cristales, suelos, laterales, techos y la iluminacin.


Mviles: displays, maniques y otros accesorios.
Decorativos: flores, telas, luces, decorados, psteres, pancartas

Al momento de optar por un escaparate, hay algunas reglas a tener en


cuenta:
-

En el diseo del escaparate deben conjugarse principios estticos y


comerciales.
Debe ser armnico, ordenado y equilibrado.
Los artculos expuestos deben ser aquellos que por su color, forma o
tamaoofrezcan un mayor impacto visual.
Es recomendable no sobrepasar los 15 o 20 das sin variar un escaparate.
La exhibicin de los productos expuestos debe estar en consonancia con el
calendario anual y los eventos asociados as mismo.
Es imprescindible mantener en perfecto estado de limpieza los diferentes
elementos del escaparate.
En cuanto a los colores, debemos tener en cuenta que empleando colores
similares y clidos sobre fondo blanco o plido con un adecuado contraste
de color, podemos lograr un escaparate con elevado poder de atraccin.
Iluminar el escaparate con luces fluorescentes, pues cambia el aspecto
natural del producto

Disposicin interna del punto de venta


La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el
merchandising. Viene determinada no slo por la arquitectura del local (pasillos,
columnas, escaleras,) sino tambin por la propia disposicin del mobiliario.
Los elementos bsicos que componen la arquitectura del establecimiento
comercial comprenden:
Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.

Identificacin y localizacin de zona caliente y de zona fra.


Identificacin y distribucin de las secciones.
Avenidas y pasillos.
Circulacin. Con especial atencin a: Itinerario, velocidad de la marcha y
duracin de la compra.
Tambin, la eleccin del local es una de las decisiones ms importantes que
se han de tomar, ante la implantacin de un nuevo establecimiento comercial; no
slo por las repercusiones que tendr su estructura interna en la evolucin del
negocio, sino tambin porque su ubicacin y estructura externa sern decisivas
para atraer la atencin del pblico objetivo.
La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la
forma de venta. As, si la venta se realiza a travs del mostrador o dependiente
(comercio tradicional), la distribucin interior ser menos importante que si la venta
se realiza a travs del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en
este ltimo caso, el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo
dentro del local y decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que
nadie pueda influir en l, al menos conscientemente.
De cualquier forma, la implantacin racional de una tienda supone el
estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la
disposicin de las diferentes zonas destinadas a almacn, oficinas, ventas,
etctera.
La estructura interior ser diferente dependiendo de si el rgimen de venta
es o no en autoservicio. En el caso de un comercio tradicional, un modelo de
disposicin del local podra ser aqul que destina un 50% de la superficie a
almacn, un 30% a sala de exposicin de los productos y mostrador y el 20%
restante a sala de espera y atencin al pblico.
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensin,
la estructura interna sera completamente diferente. En torno al 80% del local
estara ocupado por la sala de exposicin y venta de productos, mientras que el
20% restante se distribuira entre la zona de caja, el almacn y las oficinas.
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de
establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles
y sentirse ms prximo a ellos. Otro aspecto importante que debe tenerse en
cuenta es la ubicacin de la puerta de acceso a la tienda. En el caso de un
comercio tradicional slo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo
tiempo, y que se sita en el centro de la sala de exposicin de productos y
atencin al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio,
sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la
clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta
situacin recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado
izquierdo del edificio, lo cual condiciona tambin la ubicacin de la lnea de cajas.

Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos ms


importantes que se deben considerar en el diseo de un establecimiento
comercial. Como hemos visto, su repercusin es bien diferente dependiendo del
rgimen de venta que se siga.
La disposicin determina decisivamente la imagen que los clientes van a
tener del punto de venta. Inicialmente, las grandes superficies distribuan el
espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el
establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos
de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la
actualidad, cada vez hay ms empresas que dicen estar al servicio del cliente,
haciendo la compra ms rpida con una redistribucin de estos productos. No
obstante, la mayora de los grandes establecimientos autoservicio an se guan
por los siguientes principios:
-

Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.


Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
Facilitar la compra al cliente.
Minimizar las acciones y costos de almacenaje y reposicin de productos.

Es decir, la distribucin ptima de la superficie ser aquella que facilite los


movimientos de la clientela, minimice los costos de mano de obra y maximice las
ventas. Generalmente, dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de
dos zonas triangulares claramente diferenciables, segn las corrientes de
circulacin de la clientela: La zona caliente o de circulacin natural y la zona fra o
de circulacin incentivada.
Si la distribucin de productos se realiza de tal manera que los ms
demandados se concentren de forma exagerada en la zona caliente, se estar
creando un muro invisible en el nimo del cliente, que le llevar directamente a la
lnea de caja sin pasar por la zona fra. Una correcta ubicacin de los productos
con mayor capacidad de atraccin, supondr la distribucin de los mismos de
forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulacin
visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes
de emprender el camino hacia la salida.
La distribucin de los productos en la superficie disponible debe constituir un
circuito de incitaciones sucesivas que inviten a recorrer los grandes lineales,
guiando las corrientes de pblico.
Saln (2010) diferencia, en relacin a los productos de consumo, entre
puntos fros y puntos calientes, definindolos de la siguiente manera: Los puntos
fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas
est por debajo de la media general.
Entre las razones de esta frialdad encontramos: Implantacin inadecuada
de gndolas y de productos, mala orientacin del flujo del pblico, zonas muy
cerca de la entrada y a la izquierda (en los primeros pasos, cuando el cliente

entra, no presta atencin), ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas,


sucias, con ruido, con personal poco agradable, rincones y pasillos sin salida.
Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier
producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.
Los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atraccin. Podemos
distinguir dos tipos de puntos calientes:

Punto caliente natural: puede estar formado por la propia arquitectura del
local (columnas, esquinas, etctera); por el mobiliario (cabeceras de
gndola, mostradores, etc.); por reas de stop (cajas registradoras,
zonas verdes, etctera).

Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicacin de un elemento


tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.); un mensaje publicitario
(visual, auditivo, etc.); una promocin; una degustacin, etc. Por ejemplo,
las zonas junto a un gran espejo; el lugar de la tienda mejor iluminado; una
zona con excitacin sensorial, visual, auditiva junto a las bsculas, etctera.
Secciones

La situacin de las secciones es uno de los factores ms importantes que


contribuyen al logro de una buena gestin del merchandising, es decir, a la
obtencin de la mxima ganancia en el punto de venta (Ricardo Palomares 2001).
Una seccin es una agrupacin de artculos de una misma naturaleza,
expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado. Una de las
primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez
determinado el espacio destinado a la sala de exposicin y venta de los productos,
es la divisin del surtido en secciones. Dicha divisin debe realizarse tras un
anlisis de las caractersticas del entorno, de la clientela, de la competencia, etc.,
de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen
una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio fsico disponible y la propia
poltica comercial diseada.
Existe una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta a
la hora de distribuir las secciones, como son:

Los productos complementarios tienen que estar prximos. Por


ejemplo, frutera, carnicera, pescadera, etctera. De esta forma se sigue
un orden lgico que ayuda al comprador e influye positivamente en la
imagen del establecimiento.
El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo
requerido para su compra y manipulacin. Un producto de gran volumen
y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, har que el carro pese
tanto que el comprador limitar su recorrido; por el contrario, si se sita al
final del local, cuando el cliente llegue hasta l no sabr dnde ponerlo,

porque el carro ir lleno de otros productos ms frgiles. Por otro lado, es


recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su
manipulacin por parte de los empleados y reponedores.
Los productos de primera necesidad no deben ser colocados
demasiado prximos entre s. Hay que distribuirlos de forma continua por
todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor nmero
posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se
va encontrando y que no tena previsto adquirir.
El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicacin del producto.
Un artculo de compra impulsiva (chocolates, aperitivos) puede localizarse
delante de la lnea de caja, mientras que otro producto de compra mucho
ms reflexiva se situar en un lugar visible del establecimiento, cerca de la
entrada, a la derecha de la lnea de caja y con espacio suficiente para
poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulacin del
establecimiento.
La naturaleza de los productos condiciona su ubicacin. Un caso
concreto es el de la pescadera que, por necesitar cmaras frigorficas y
desages, suele situarse contra uno de los fondos.

Los pasillos
Los pasillos son las arterias del establecimiento comercial. A travs de
ellas los clientes recorren toda la superficie de exposicin de los productos y,
como puede suceder con cualquier carretera, de su diseo, estado y estructura
depender la facilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas. Por eso, en
las grandes superficies, adems de los pasillos de anchura normal o pasillos
principales, se trazan a veces unos pasillos de penetracin que permiten atravesar
la tienda o dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales
secciones.
En contra de lo que se podra pensar, lo mejor para un comercio no es
disponer de pasillos muy amplios, ya que esto presenta dos grandes
inconvenientes: se disminuye el nmero de metros de lineal y se dificulta la visin
de los productos que contiene una gndola, cuando el cliente circula prximo a la
otra orilla del pasillo. Pero tampoco los pasillos estrechos son la solucin ms
adecuada, ya que producen molestias para la circulacin de los clientes, sobre
todo en los momentos de mayor afluencia de pblico.
Por tanto, la determinacin de la anchura ptima de las vas de circulacin
dentro del establecimiento comercial es una decisin ms que se ha de tomar.
Esta anchura, evidentemente, va a estar en funcin de los productos expuestos
(alimentacin, confeccin, sonido, etc.), de la dimensin del local (autoservicio,
supermercado, hipermercado...), de la utilizacin o no de carro de compra, etc.
En el caso concreto de un establecimiento de libre servicio, en el cual las
compras se realizan con carrito, la anchura de los pasillos debe tener un mnimo

de tres anchos de carrito, aunque tambin influye la altura de las estanteras y la


poltica comercial (Masson y Wellhoff, 2003).
Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto a los pasillos es su
longitud. Diversos experimentos han demostrado que existe una relacin positiva
entre la longitud del pasillo y la percepcin de los productos expuestos en l; de tal
forma que, a mayor longitud, mejor impresin causarn al comprador los
productos situados en esas estanteras.
Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer ms metros de lineal, pero
dificulta la circulacin y el acceso a las diferentes secciones. La experiencia seala
que en la seccin de alimentacin de un supermercado pueden ser
recomendables pasillos largos, pero no as en la seccin de textil, por ejemplo.
Luego podemos concluir que no existe una dimensin ptima de los pasillos, sino
que en cada caso concreto la combinacin de ancho y largo puede ser diferente.

Ubicacin de los productos


La colocacin estratgica de los productos en un establecimiento es una de
las formas ms efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el
local. Con la dispersin de los productos de primera necesidad garantizamos que
el consumidor recorra el establecimiento para completar una cesta que contenga
productos necesarios en cualquier hogar. Sin embargo, tal vez no sea esto lo ms
correcto.
En primer lugar, habra que tener en cuenta la existencia de dos tipos de
compra: la compra como tarea y la compra como placer. En la compra como tarea
el cliente persigue perder el menor tiempo posible, es decir, le interesa que sea
rpida y efectiva. Normalmente, se trata de productos de compra corriente, como
alimentos, medicinas, etc. Es misin del comerciante facilitar la localizacin de los
artculos y evitar la dispersin de productos complementarios, a fin de hacer que el
acto de compra sea ms agradable.
Sin embargo, en la compra como placer, el minorista debe conseguir que el
cliente emplee su tiempo y su dinero en el establecimiento. Para ello, tiene que
crear el ambiente adecuado, de modo que el consumidor se sienta cmodo,
permanezca ms tiempo dentro del local y, por consiguiente, sus compras sean
superiores.
Los elementos de informacin dentro del establecimiento, logrados a travs
de una adecuada sealizacin de las secciones mediante carteles, paneles,
flechas, material PLV, planos de situacin, adhesivos en el suelo, etc., permite la
orientacin de los clientes dentro del establecimiento ahorrndoles tiempo en sus
desplazamientos y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.

http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448164091.pdf
hacer el examen, al final del documento)

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