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CURSO CREACIN DE EMPRESAS

EL PLAN DE MARKETING
Antes de dar inicio a la elaboracin del plan de marketing, es importante que el
empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas
claras y precisas a las siguientes preguntas:
Cules son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al
cliente?
Cul es el perfil del cliente?
Cul es el comportamiento del consumidor?
Cules son las caractersticas de los competidores?
Cul es el segmento de mercado que se desea atender?
Cul es el nmero de potenciales clientes?
Cuando se trata de personas naturales o individuos, el mercado suele ser
segmentado en funcin a variables como edad, gnero, nivel de educacin,
profesin, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de ingreso, consumo
promedio, disposicin de compra, hbitos de consumo, estilos de vida, entre
otras.
En realidad, las variables de segmentacin pueden ser muchas y muy variadas,
pero lo importante, es seleccionar aquella o aquellas que sean relevantes para
diferenciar los grupos de consumidores.
Cuando se est trabajando con empresas, la segmentacin suele hacerse en
funcin al tamao de la empresa, al nivel de facturacin, a la ubicacin o
mbito de influencia, al volumen de ventas, al porcentaje de participacin en el
mercado, al nivel de tecnologa e inversin, a la calidad del servicio ofrecido, a
los sistemas de compra, al posicionamiento de la empresa en la industria, a las
lneas de productos o servicios que maneja, al equipo de gestin, entre otros.
POR QU ES IMPORTANTE HACER UN PLAN DE MERCADO?
Si una empresa quiere crecer, debe ponerse en el lugar del cliente futuro y
adoptar su forma de pensar, de sentir y de ver el mundo, algo que no es fcil.
Asimismo, debe contemplar variables incontrolables del mercado que puedan
transformar un escenario comercial de un momento a otro. Es importante
estudiar dichas variables para entenderlas y adaptarse a sus cambios.
El plan de mercado es importante porque le permite a la empresa cumplir
ambos cometidos, es decir, conocer mejor al cliente y a su entorno comercial.
Para elaborarlo, se deben dar tres pasos: hacer un anlisis del mercado y de la
competencia, seleccionar el mercado objetivo y disear la estrategia de
mercado.
Recuerde: El plan de marketing debe comenzar con una definicin del
segmento de mercado o pblico objetivo al que se pretende llegar y cul es

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el posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir, cmo quiere el
empresario que la empresa sea vista o recordada.
CMO SE ANALIZA EL MERCADO?
La razn de ser de una empresa es satisfacer a sus clientes, pues de ellos
depende su futuro. Pero se debe averiguar quines son, dnde estn, por qu
compran, cuntos son, etc. Por eso, los primeros dos temas que el plan de
mercado debe resolver son: el tamao del mercado y su ritmo de crecimiento.
Se espera que la empresa est en capacidad de predecir el comportamiento de
ambas variables en el corto, mediano y largo plazo.
Para medir el tamao del mercado se puede buscar informacin en
publicaciones comerciales o en archivos institucionales.
En el caso de que se quiera vender un producto o un servicio tradicional, las
cifras se pueden obtener buscando datos del sector. No obstante, si el producto
o servicio es nuevo, se deben obtener cifras a la luz del nmero de clientes
potenciales o de los segmentos de clientes. En tales casos, posiblemente sea
necesario hacer anlisis personales del mercado empleando cuestionarios
cortos o averiguando con un experto.
A la hora de valorar el tamao de un mercado conviene usar valores
aproximados, pues el mercadeo no es una ciencia exacta. Hay varias
recomendaciones interesantes al respecto:
empezar con una base firme para luego hacer supuestos,
seguir un esquema lgico,
comparar fuentes,
ser creativo a la hora de conseguir datos
y evaluar la credibilidad de los clculos.
CMO SE ANALIZA LA COMPETENCIA?
Despus de detectar los principales competidores, lo primero que se debe
hacer es averiguar quines son sus proveedores, qu tan grande es su
segmento del mercado y cules son sus puntos fuertes y dbiles.
Asimismo, es necesario detectar a aquellos competidores directos que venden
el mismo producto o servicio, pero tambin a los sustitutos, es decir, aquellos
bienes que cumplen la misma funcin, pero que hacen parte de otra categora
de producto o servicio. Por ejemplo, una tienda de helados compite
directamente con otra tienda de helados, pero indirectamente con una tienda
de postres.
CMO SE SELECCIONA UN MERCADO OBJETIVO?
El mercado objetivo es aquel que rene a los clientes cuyas necesidades son
satisfechas por el producto o por el servicio en cuestin, y que estn
dispuestos a pagar por l.

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La idea empresarial no puede ser de igual inters para la totalidad de los
consumidores, pues no todos tienen las mismas necesidades. Por eso se debe
identificar aquellos a los que se pueda acceder con mayor facilidad y que estn
dispuestos a pagar por un servicio o un producto. Todo esto obedece a la
necesidad de identificar el mercado objetivo, entender sus patrones de
comportamiento y predecir su futuro. En este sentido, el plan de mercado debe
responder a las siguientes preguntas:
Quines son los clientes o grupos de clientes potenciales de la
empresa?
Cmo se puede diferenciar un producto o servicio propio del de la
competencia?
Cul es la propuesta de valor para el mercado?
Qu clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde
el punto de vista financiero?
Qu cuota de mercado y qu nivel de ventas pueden esperarse de
ellos?
QU SIGNIFICA SEGMENTAR LOS CLIENTES Y CMO SE HACE?
Segmentar significa dividir. En este caso, se refiere a la necesidad de dividir el
mercado en grupos de clientes, suficientemente significativos en nmero,
como para que se puedan estudiar y comprender.
La segmentacin cumple dos objetivos. Por un lado, permite disear una
estrategia de mercadeo especfica y, por ende, ms eficaz. Por otro, ayuda a
definir el mercado. En tal medida, un mercado puede ser segmentado
geogrficamente (por pases o regiones) y demogrficamente (por edad, sexo,
ingresos, profesin), estilos de vida (ecologistas, vegetarianos, fiesteros),
comportamiento en la compra, frecuencia de uso, aplicacin de producto y
capacidad de recompra, entre otras posibilidades.

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CMO ELEGIR UN SEGMENTO OBJETIVO?
Una vez se divide el mercado en segmentos, se escoge cul se va a encarar. En
tal caso, conviene examinar caractersticas de cada uno como: su tamao, sus
ndices de crecimiento, su capacidad de satisfacer sus necesidades mediante la
compra de un producto o servicio, y su sensibilidad ante una oferta
diferenciada.
CMO POSICIONARSE FRENTE A LOS COMPETIDORES?
El producto o servicio de una empresa debe plantear una oferta distinta y
memorable, que lo separe de la competencia para conquistar un espacio en la
mente del consumidor. Para lograr un posicionamiento idneo se debe:
identificar las necesidades y problemas ms significativos del cliente,
definir claramente los segmentos de clientes con tamao suficiente,
disear una propuesta interesante en trminos de productos o servicios,
definir su singularidad mediante la diferenciacin,
entender la percepcin de los clientes potenciales
y asegurar la satisfaccin del cliente tras la compra.
CMO SE DETERMINA LA ESTRATEGIA DE MERCADO?
La estrategia de mercado es
un plan que define cmo
llegarles a los clientes en
trminos
del
diseo
de
producto, la fijacin de precios,
la
distribucin
y
la
comunicacin.
Adems,
establece qu medidas se
deben tomar para alcanzar las
metas del plan de mercado.
Esto se conoce como las cuatro
Ps, a las que se le puede
aadir una ms:
Producto: qu caractersticas debe tener?
Posicin: cmo se va a captar la atencin y la imaginacin de los
clientes?
Plaza: dnde se va a vender?
Promocin: a qu medios de comunicacin se recurrir para hacerlo?
Precio: qu precio debe tener?

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