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QU TANTO SABEN LAS COMPAAS DE TARJETAS DE CRDITO

SOBRE USTED?
Cuando Kevin Johnson regres de su luna de miel, lo esperaba una carta de
American Express, en la que se le informaba que AmEx recortaba su lmite
de crdito en un 60 por ciento. Por qu? No era porque Johnson hubiera
fallado en un pago o tuviera un crdito malo. La carta deca: Otros clientes
que han utilizado su tarjeta en establecimientos en donde usted hizo
compras recientes, tienen un mal historial de pago con American Express.
Johnson haba empezado a comprar en Walmart. Bienvenido a la nueva era
de los perfiles de tarjetas de crdito.
Cada vez que usted realiza una compra con una tarjeta de crdito, se graba
un registro de esa venta en un almacn de datos masivo que mantiene el
emisor de la tarjeta. A cada compra se le asigna un cdigo de categora de
cuatro dgitos que describe el tipo de compra que se realiz. Existen cdigos
separados para tiendas de abarrotes, restaurantes de comida rpida,
doctores, bares, pagos de fianzas, y servicios de citas y acompaantes. En
conjunto, estos cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito
aprender mucho sobre cada uno de sus clientes de un vistazo.
Las compaas de tarjetas de crdito utilizan estos datos para varios fines.
En primer lugar, los usan para dirigir las futuras promociones de productos
adicionales con ms precisin. Los usuarios que compran boletos de
aerolneas podran recibir promociones por millas de viajero frecuente, por
ejemplo. Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse contra el
fraude de tarjetas de crdito, al identificar las compras que parezcan
inusuales en comparacin con el historial de compras normal de un
tarjetahabiente. Las compaas de tarjetas de crdito tambin marcan a los
usuarios que se exceden con frecuencia de su lmite de crdito o que
demuestran hbitos de gastos errticos. Por ltimo, las autoridades
encargadas del cumplimiento de la ley utilizan estos registros para rastrear
a los criminales.
Los tarjetahabientes con deudas, los que nunca pagan sus saldos por
completo y, por ende tienen que pagar cargos por intereses mensuales y
otras cuotas, han sido una fuente principal de ganancias para los emisores
de tarjetas de crdito. Sin embargo, la reciente crisis financiera y restriccin

crediticia los han convertido en una desventaja cada vez mayor debido a
que muchas personas estn faltando en sus pagos e incluso se estn
declarando en bancarrota. Entonces, las compaas de tarjetas de crdito se
enfocan ahora en extraer los datos de las tarjetas de crdito para predecir a
los tarjetahabientes que poseen el riesgo ms alto.
Mediante el uso de frmulas matemticas y perspectivas de la ciencia del
comportamiento,

estas

compaas

estn

desarrollando

perfiles

ms

detallados y finos para ayudarles a entrar en las cabezas de sus clientes.


Los datos proveen nuevas perspectivas sobre la relacin de ciertos tipos de
compras con la capacidad o incapacidad de un cliente de pagar los saldos
de sus tarjetas de crdito y otras deudas. Ahora las compaas emisoras de
tarjetas de crdito utilizan esta informacin para negar las solicitudes de
tarjetas de crdito o reducir la cantidad de crdito disponible para los
clientes de alto riesgo.
Estas compaas estn generalizando con base en ciertos tipos de compras
que

pueden

caracterizar

de

manera

injusta

los

tarjetahabientes

responsables como riesgosos. Las compras de ropa de segunda mano, los


servicios de fianzas, los masajes o las apuestas podran provocar que los
emisores de tarjetas de crdito lo identifiquen como un riesgo, incluso
aunque mantenga su saldo de manera responsable de un mes a otro. Otros
comportamientos que generan sospechas son: usar su tarjeta de crdito
para renovar sus neumticos, pagar las bebidas en un bar, pagar por
orientacin matrimonial u obtener un adelanto en efectivo. El pago de las
multas por exceso de velocidad con su tarjeta tambin genera sospechas
debido a que pueden indicar una personalidad irracional o impulsiva. A la
luz de la crisis de las hipotecas de alto riesgo, las compaas de tarjetas de
crdito han empezado incluso a considerar a los individuos de Florida,
Nevada, California y otros estados que han sufrido duros golpes debido a las
ejecuciones hipotecarias como riesgos, tan slo por el estado en el que
residen.
El mismo perfil detallado tambin identifica a los tarjetahabientes ms
confiables, dignos de recibir crditos. Por ejemplo, las compaas de tarjetas
de crdito descubrieron que las personas que compran semilla para aves de
alta calidad y rastrillos de nieve para barrer la nieve de sus techos tienen
ms probabilidades de pagar sus deudas y de nunca faltar en sus pagos. Las

compaas de tarjetas de crdito incluso utilizan su conocimiento detallado


sobre el comportamiento de los tarjetahabientes para establecer conexiones
personales con los clientes que les deben dinero y convencerlos de que les
paguen sus saldos.
Una mujer de 49 aos de Missouri, que sufra debido a su divorcio, deba
$40 000 a varias compaas de tarjetas de crdito en cierto punto,
incluyendo $28 000 a Bank of America. Un representante de servicio al
cliente de Bank of America estudi el perfil de la mujer y habl con ella
muchas veces, e incluso le seal un caso en el que se le hizo dos veces el
mismo

cargo

por

error.

El

representante

forj

un

vnculo

con

la

tarjetahabiente, y como resultado pag los $28 000 completos que deba
(aun y cuando no pag gran parte del remanente que deba a otras
compaas de tarjetas de crdito).
Este ejemplo ilustra algo que las compaas de tarjetas de crdito saben
ahora: cuando los tarjetahabientes se sienten ms cmodos con las
compaas, como resultado de una buena relacin con un representante de
servicio al cliente o por cualquier otra razn, es ms probable que paguen
sus deudas.
Una prctica comn de las compaas de tarjetas de crdito es utilizar esta
informacin para obtener una mejor idea de las tendencias de los
consumidores, pero deberan tener la habilidad de usarla para negar un
crdito por adelantado o ajustar los trminos de los acuerdos? No se
permite a las autoridades perfilar a los individuos, pero parece que las
compaas de tarjetas de crdito estn haciendo justo eso.
En junio de 2008 la FTC present una demanda contra CompuCredit, una
comercializadora de tarjetas de crdito de alto riesgo. CompuCredit haba
estado utilizando un sofisticado modelo de calificacin con base en el
comportamiento para identificar a los clientes que se consideraban como de
un comportamiento de compras riesgoso, y reduca los lmites de crdito de
estos clientes. CompuCredit resolvi la demanda al acreditar $114 millones
a las cuentas de estos supuestos clientes riesgosos y pag una multa de
$2.5 millones.
El Congreso est investigando el grado en el que las compaas de tarjetas
de crdito utilizan los perfiles para determinar las tasas de inters y las

polticas para sus tarjetahabientes. La nueva ley de reforma para tarjetas de


crdito firmada por el presidente Barack Obama en mayo de 2009 requiere
que los reguladores federales investiguen esto. Los reguladores tambin
deben determinar si se crearon perfiles adversos de los tarjetahabientes
minoritarios debido a estos criterios. La nueva legislacin tambin prohbe a
las compaas de tarjetas de crdito elevar las tasas de inters a sus
clientes en cualquier momento y por cualquier razn.
En adelante, es probable que reciba muchos menos ofrecimientos de
tarjetas de crdito en el correo, y pocas ofertas de tarjetas sin intereses con
tasas que se disparan despus de un periodo de gracia inicial. Tambin ver
menos polticas destinadas a engaar o decepcionar a los clientes, como las
recompensas de devolucin en efectivo por los saldos que no se han
cubierto, que en realidad animan a los tarjetahabientes a no pagar lo que
deben. Sin embargo, las compaas de tarjetas de crdito dicen que para
compensar estos cambios necesitarn elevar las tasas en general, incluso
para los buenos clientes.
PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO
1. Qu estrategia competitiva persiguen las compaas de tarjetas de
crdito? Cmo apoyan los sistemas de informacin esa estrategia?
2. Cmo se benefician los negocios al analizar los datos de compras de
los clientes y construir perfiles sobre el comportamiento?
3. Son ticas estas prcticas de las compaas de tarjetas de crdito?
Son una invasin de la privacidad? Por qu s o por qu no?
MIS EN ACCIN
1. Si tiene una tarjeta de crdito, haga una lista detallada de todas sus
compras durante los ltimos seis meses. Despus escriba un prrafo
en el que indique lo que las compaas de tarjetas de crdito
aprendieron sobre sus intereses y comportamiento gracias a estas
compras.
2. Cmo beneficiara esta informacin a las compaas de tarjetas de
crdito?