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Investigación de Mercados I (cualitativa) (1

)

Informe sobre el análisis cualitativo de la
Información

Prof. Ángel José Núñez Herrera / Ldo. Jose Oropeza

Introducción
La investigación en ciencias humanas sociales y psicológicas en general y
en

neuropsicología

en

particular,

reside

en

la

peculiaridad

del

objeto

de conocimiento: los fenómenos sociales, los fenómenos psicológicos y los
fenómenos neuropsicológicos. El carácter subjetivo y complejo de éstos requiere
una metodología de investigación que respete su naturaleza.
Sin embargo, el modelo de ciencia y de investigación científica que se
ha impuesto históricamente y en el que hemos sido adiestrados y socializados en
la vida universitaria y ahora académica, es el modelo de ciencias clásicas el que
triunfó en el desarrollo de las ciencias naturales y en sus espectaculares
progresos en las aplicaciones tecnológicas. La investigación cualitativa es una
aproximación sistémica que permite describir las experiencias de la vida y darles
significado. Su objetivo es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc.
desde la perspectiva de la persona que está siendo estudiada, por tanto, hay que
tomar la perspectiva del sujeto. En la investigación cualitativa, se hace la distinción
entre los significados impuestos por el investigador y los generados por los
investigados, teniendo especial importancia las percepciones, motivaciones y
demás, de los propios sujetos de análisis, que se convierten en las bases de las
conclusiones analíticas.
El presente informe está basado en un análisis de algunos de los conceptos
referentes a la investigación de mercados cualitativa.

La Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se considera como un proceso activo, sistemático
y riguroso de indagación dirigida en el cual se toman decisiones sobre lo
investigable en tanto esta en el campo de estudio. Cualquier tipo de investigación
que produce resultados a los que nos ha llegado por procedimientos estadísticos u
otro tipo de cuantificación. La investigación cualitativa es una actividad sistemática
orientada a la comprensión en profundidad de fenómenos educativos y sociales, a
la transformación de prácticas y escenarios socioeducativos, a la toma de
decisiones y también hacia el descubrimiento y desarrollo de un cuerpo organizado
de conocimientos.
Se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o
instrumentos en una determinada situación o problema. La misma procura por
lograr una descripción holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con
sumo detalle, un asunto o actividad en particular. A diferencia de los estudios
descriptivos, correlaciónales o experimentales, más que determinar la relación de
causa y efectos entre dos o más variables, la investigación cualitativa se interesa
más en saber cómo se da la dinámica o cómo ocurre el proceso de en qué se da el
asunto o problema. Por consiguiente, afronta sus problemas de validez externa a
través de diversas estrategias, entre ellas las más comunes la permanencia
prolongada en el campo (en antropología), "triangular" los resultados con los datos
cuantitativos o la adopción del criterio de representatividad estructural: incluir en la
muestra a miembros de los principales elementos de la estructura social en torno al
fenómeno de estudio. En la investigación cualitativa, el investigador no descubre,
sino construye el conocimiento. En las investigaciones cualitativas, se fijan
unos objetivos a lograr algunos son más bien generales y otros específicos, pero
todos deben ser relevantes para las personas interesadas en la investigación.
A veces, es preferible fijar sólo objetivos generales, y determinar los
específicos durante la marcha, para no buscar metas que quizá resulten triviales. El
objetivo puede ser muy preciso, como, por ejemplo, clarificar tal o cual fenómeno o
área problemática, aun cuando sus problemas específicos o dificultades propias

estén todavía muy enredados y sólo se puedan plantear o formular expresamente
cuando la investigación esté más adelantada

Objetivos Generales

Investigar las técnicas de investigación cualitativa descartando que estas
pretendan demostrar empíricamente los hechos, sino analizar e interpretar el
sentido, las motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos.
Entender variables antes no consideradas por llamarlas subjetivas.

Objetivos Específicos
 Destacar la importancia del contexto y la valoración integral del fenómeno,
proceso o hecho a estudiar.
 Entender el proceso de utilización de técnicas cualitativas de investigación.
 Entender como investigar cualitativamente los procesos y
la dinámica natural de la vida mental y social
 Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
 Describir los escenarios del estudio.

La entrevista

La entrevista, es la comunicación interpersonal establecida entre el
investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los
interrogantes planteados sobre el problema propuesto. Se considera que este
método es más eficaz que el cuestionario, ya que permite obtener una información
más completa. A través de ella el investigador puede explicar el propósito del
estudio y especificar claramente la información que necesite; si hay interpretación
errónea de las preguntas permite aclararla, asegurando una mejor respuesta.
Se podrá definir que la entrevista consiste en obtención de información oral
de parte de una persona (entrevistado) lograda por el entrevistador directamente,
en una situación de cara a cara, a veces la información no se transmite en un solo
sentido, sino en ambos, por lo tanto una entrevista es una conversación entre el
investigador y una persona que responde a preguntas orientadas a obtener
información exigida por los objetivos específicos de un estudio.
Para que la entrevista tenga éxito, debe cumplir con las siguientes
condiciones: La persona que responda debe tener la información requerida para
que pueda contestar la pregunta y que la persona entrevistada debe tener alguna
motivación para responder y esta motivación comprende su disposición para dar las
respuestas solicitadas como para ofrecerlas de una manera verdadera.
Como técnica de recolección de datos la entrevista tiene muchas ventajas;
aplicable a toda persona, siendo útil con los analfabetos, los niños o aquellas
personas que tienen alguna limitación física u orgánica que le dificulte proporcionar
respuestas escritas.

Tipos de entrevista

Estructurada: Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada; Se plantean
idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes quienes
deben escoger en dos o más alternativas que se les ofrecen.
Para orientar mejor la entrevista se elabora un formulario que contenga todas las
preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevistas el investigador tiene
limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la
interacción personal.
No Estructurada: Es más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación
rigen a las preguntas; Su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentra
por entero en manos del entrevistador.
Si bien el investigador, sobre la base del problema, los objetivos y las variables
elabora preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de
encabezar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones
y características particulares de los sujetos de estudio.
Este tipo de entrevistas es muy útil en los estudios descriptivos y en las fases de
exploración para el diseño del instrumento de recolección de datos.

Categorización
La categorización es el intento progresivo de agrupar la información recogida
en base a ciertos criterios. A veces, perfilados de antemano. Otras, susceptibles de
revisión. Los puntos a considerar para la mejora de la categorización son:
1.- Llevar a cabo un determinado análisis conceptual. Que exista un marco
conceptual sobre lo que queremos observar.

2.- Distinguir entre categorías moleculares y molares. Determinar si vamos a
observar conductas molares: "el feedback" o moleculares: "el feedback específico
relacionado con la tarea".
3.- Decidir acerca del tamaño o amplitud de cada categoría. En las categorías se
tiene que:
- Discriminar entre ellas.
- Seleccionar lo relevante / lo irrelevante.
- No exponer un número excesivo.
4.- Existir coincidencia entre las diversas personas que categorizan la misma.
5.- Definir las categorías de forma inequívoca.
6.- Emplear alguna fórmula que afine el sistema de categorías.

Estructuración

Por un lado, por estructura se entiende a la distribución y orden de las partes
más importantes que componen un todo. Pero por otro lado, con el mismo término
podemos querer decir o hablar de aquel sistema de conceptos que se encuentran
enlazados entre sí y cuya razón de ser será la de precisar la esencia del objeto de
estudio, es decir, tanto la realidad como el lenguaje que se habla tendrán su propia
y particular estructura.

Triangulación

En la investigación cualitativa, antes de pasar a la fase de redacción, se
determinará primeramente el material conceptual que deberá ser utilizado en la
investigación, así como los tipos de técnicas que serán empleadas para su
aplicación en el contexto del tema seleccionado y el material disponible. Desde un
punto de vista lógico, analizar significa descomponer un todo en sus partes
constitutivas para su más concienzudo examen. La actividad opuesta y
complementaria a ésta es la síntesis, que consiste en explorar las relaciones entre
las partes estudiadas y proceder a reconstruir la totalidad inicial. Lo dicho tiene
aplicación directa en la metodología de investigación: si nuestro objeto es siempre
un conjunto coherente.
De esta manera, y sustentado en el autor antes mencionado, se considera
importante tener en cuenta en esta etapa de análisis de los datos, tanto las
técnicas de análisis propiamente dichas, como la necesidad de sintetizar la
información obtenida en la etapa anterior. En este sentido, al estudiar las
diferentes técnicas para el análisis de datos en la investigación cualitativa, se
considera que la triangulación temporal es una de las técnicas útiles para procesar
información cualitativa en trabajos de investigación educativa.

Conclusiones
1 - La investigación es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que
se busca resolver problemas, bien sea de vacío de conocimiento (investigación
científica) o de gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza
la producción de conocimiento o de alternativas de solución viables.
2- La investigación es un proceso metódico y sistemático dirigido a la solución de
problemas o preguntas científicas, mediante la producción de nuevos
conocimientos, los cuales constituyen la solución o respuesta a tales
interrogantes"
3- La investigación cuantitativa es la que analiza diversos elementos que pueden
ser medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene a base de muestras
de la población, y sus resultados son extrapolables a toda la población, con un
determinado nivel de error y nivel de confianza.
4- La investigación cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicación, o
de los conceptos, o de los beneficios ofrecidos. Los estudios cualitativos observan
al individuo encuestado, por un lado, y por otro lado observan el producto, u objeto
de la investigación y sobre la que se encuesta y que es el estímulo generador de
determinadas conductas entre los individuos. Estas observaciones adquirirán
un carácter probabilístico, y, por ende, proyectable al universo en una segunda
etapa de la investigación que ya será cuantitativa.
5- La investigación cualitativa abarca enfoques que por definición, no se basan en
medidas numéricas. Se sirve de entrevistas en profundidad o de análisis
de materiales históricos. Utiliza el método discursivo e intenta estudiar de forma
global un acontecimiento o unidad. Se dice cualitativa- humanista- discursiva.