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16 Encontro Nacional da Associao Nacional de Pesquisadores de Artes Plsticas

Dinmicas Epistemolgicas em Artes Visuais 24 a 28 de setembro de 2007 Florianpolis

A semitica e o sincretismo em uma propaganda de TV:


significando a Fazendinha Tirol
Maria da Glria Weissheimer, UDESC/UNOCHAPEC

Resumo:
Este artigo relata a anlise dos efeitos de sentidos desenvolvidos por um grupo de alunos
do curso de Teoria Musical e Solfejo, na Escola de Artes de Chapec-SC, os quais
integram grupos entrevistados na pesquisa sobre Leituras de Imagens no Sincretismo da
Propaganda de TV. A partir do sincretismo do texto visual publicitrio, sua presena no
cotidiano contemporneo e relaes com o ensino da arte, investigamos como se efetua a
leitura de uma propaganda de TV dirigida ao pblico infantil e sua percepo das relaes
entre as linguagens verbais e no-verbais presentes. Para embasamento terico
utilizamos as contribuies da semitica desenvolvida por Algirdas Julien Greimas, bem
como estudos realizados posteriormente por Jean-Marie Floch, Eric Landowski e demais
pesquisadores ligados a esta corrente terica.
Palavras-chave: sincretismo televisual, semitica discursiva, leitura de imagens.
Abstract:
This article tells the analysis of the effect of directions developed for a group of pupils of
the course of Theory Musical and Solfeggio, in the School of Arts of Chapec-SC, which
integrate groups interviewed in the research on Reading of Images in the Syncretism of
the Propaganda of TV. From the syncretism of the visual text advertising executive, its
presence in the daily contemporary and relations with the education of the art, we
investigate as if it effects the reading of a propaganda of TV directed to the infantile public
and its perception of the relations between the verbal languages and not-verbal gifts. For
theoretical basement we later use the contributions of the semiotics developed for Algirdas
Julien Greimas, as well as studies carried through for Jean-Marie Floch, Eric Landowski
and excessively on researchers to this theoretical chain.
Key-words: televisual syncretism, discursiva semiotics, reading of images.

Introduo:
A insero de textos televisivos no cotidiano contemporneo, mais
especificamente, no dia-a-dia das crianas e sua influncia na maneira de
perceber e significar o que os rodeia, tem mobilizado pesquisadores nas reas de
mdia, educao e ensino da arte, demonstrando a necessidade de desenvolver
leituras de imagens na escola que contemplem diversas maneiras de significar o
que se v, ouve, sente, incluindo os chamados textos sincrticos.
So considerados textos sincrticos, aqueles em que a produo de sentido
promovida atravs de estratgias gerais de comunicao. Sendo assim,
segundo Pillar (2005, 128), interessa, ento, conhecer essas estratgias,
identificando os mecanismos pelos quais se estabelecem as relaes de
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significao, ou seja, como as vrias linguagens que compem um texto sincrtico


se relacionam e interagem para produzir sentido.
Sabemos que a comunicao publicitria, por sua vez, constri sua
narrativa apropriando-se muitas vezes de imagens da arte quando, atravs da
imitao do modo de compor, busca o desenvolvimento de um saber-fazer.
Explorando a realidade visual e os sentidos que podem ser abstrados dela pelo
sujeito, a publicidade, atravs da visibilidade construda, procura induzir um tipo de
leitura, ou seja, de construo de efeitos de sentido nos sujeitos com os quais se
comunica.
O texto que segue examina os resultados obtidos na pesquisa sobre uma
propaganda de TV - veiculada em 1998, onde so analisados os efeitos de
sentidos percebidos por um grupo de jovens e adultos que esto finalizando o
curso de Teoria Musical e Solfejo, na Escola de Artes de Chapec-SC.
Considerando a propaganda televisual como uma semitica sincrtica, nos
apoiaremos nas contribuies da semitica desenvolvida por A. J. Greimas, bem
como estudos realizados posteriormente por J-M Floch, Eric Landowski e
pesquisadores ligados a esta corrente terica para examinar resultados obtidos.

Por que a semitica?

A semitica concebida por Argildas Julien Greimas e desenvolvida por seus


seguidores tem como foco principal a investigao dos efeitos de sentidos
depreendidos de um texto. Para estes, imagens (bi ou tridimensionais) fixas ou em
movimento, expressas por meio de um espetculo de dana, msica ou teatro, um
filme, uma propaganda televisual ou em revista, uma poesia escrita de modo
convencional ou em hipermdia, so compreendidas como um todo de sentido.
Tomando como exemplo uma propaganda televisual: no somente o jingle que
d o significado propaganda, mas sim, a apreenso global que se faz do que
mostrado pelo visual, pelo gestual, pelo verbal (oral e/ou escrito) e pelo sonoro
(jingle e sonoplastia). Todos os elementos constituintes e as inter-relaes que

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propiciam

contribuiro na constituio

dos significados

construdos pelo

espectador.
A importncia da semitica, como nos diz Landowski (1999,8), se d no s
pelo fato desta teoria proporcionar instrumentos para a descrio dos objetos
significantes, tambm chamados de textos, mas tambm porque pode ser
concebida como uma prtica reflexiva e crtica de indagao sobre ns mesmos
enquanto sujeitos permanentemente comprometidos (sejamos semioticistas
profissionais ou no) com as atividades de construo do sentido.
Enquanto texto, independente de sua manifestao, possui um sistema de
relaes que permite ser lido, o qual constitudo por mecanismos sintticos e
semnticos, os quais, atravs das inter-relaes provocam a construo de
sentidos, sendo tambm um objeto cultural prprio de determinado contexto.
Assim, o estudo do plano de expresso, dado pela presentificao fsica de
tudo que percebido atravs dos cinco sentidos, podendo ser verbal e no-verbal,
possibilita que se estabelea quem so os elementos constitutivos e os
procedimentos relacionais; no estudo do plano de contedo, depreendemos os
efeitos de sentido que so elaborados a partir do que se percebe, ou seja, o que e
como o texto diz o que diz.
Em seu livro De lImperfection 1 , A. J. Greimas(1987) investiga o sentido em
ato, tal como se vive na relao que cada um mantm com o mundo que o rodeia.
Segundo Landowski (1999, 8) de acordo com essa perspectiva, o sentido
analisvel como o efeito do modo como ns nos relacionamos com a prpria
presena dos objetos, independente da origem do objeto, no momento em que o
mundo se deixa apreender por ns como uma configurao sensvel carregada de
sentido. Assim, so mobilizados o sensvel e o inteligvel para que se possam
estabelecer relaes com o que percebido.
Nessa perspectiva, no s o visvel ou audvel que convocado quando
assistimos uma propaganda, mas um todo de percepes mais profundas que
integram nosso ser e que vo colaborar para produzir os efeitos de sentido.

A semitica e a publicidade sob a perspectiva da semio-esttica


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Em seu projeto terico, Greimas inicia o estudo pelo plano de contedo,


atravs do que ficou conhecido como percurso gerativo de sentido. Este processo
se desenvolve atravs da elaborao de efeitos de sentidos dados pelos
significados que o leitor apreende em nveis, do mais simples e abstrato at o
mais complexo e concreto.
Isso quer dizer que, num primeiro contato com o objeto de estudo, no caso
de uma propaganda de TV, o que nos fica presente idia que resume o todo: o
que e onde comprar. Ao rev-la mais vezes com ateno, podemos reconhecer a
histria que est sendo contada sob o ponto de vista de um sujeito, o qual busca
nossa simpatia e com o qual somos convidados a nos identificar.
Ao persistir na investigao do Plano de Contedo, percebemos a
existncia de valores apresentados no texto sob a perspectiva do enunciador. Tais
valores se manifestam atravs das frases utilizadas e modo como so faladas ou
escritas, do modo como os atores olham ou no para a cmera, da construo de
frases meldicas que compem o jingle e/ou do tipo de efeitos ou trilhas sonoras
utilizadas, sem esquecer o modo como se d a composio visual.
Podemos ainda encontrar relaes de ordem simblica ou semi-simblica.
Em sntese, o que diz respeito ao simblico fechado em termos de atribuio de
significados, geralmente aleatrio e consensuado, enquanto que o semi-simblico
aberto atribuio de significados. Esta classificao pode ento, com os
devidos cuidados, ser aplicada a outras narrativas, alm das visuais.
Desde os anos 60, semioticistas tm se ocupado em desenvolver as bases
de uma semitica aplicada imagem e s tcnicas da persuaso publicitria.
Integrante do grupo liderado por Greimas, Jean-Marie Floch 2 (1947-2001),
historiador da Arte, elaborou fundamentos para realizao da leitura de imagens,
os quais chamou de parmetros semio-estticos. Como nos diz Ramalho e
Oliveira (2002,27), semio-esttica, uma espcie de sub-rea da semitica, que
estuda fenmenos estticos a partir de fenmenos semiticos.
Considerado um dos fundadores da semitica visual, Floch desenvolveu o
conceito de semi-simbolismo aplicando-o no estudo da fotografia, da pintura, das
histrias em quadrinhos, da arquitetura e da propaganda publicitria. As relaes
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que se manifestam entre categorias perceptveis aos sentidos (dadas pelo plano
de expresso) e categorias do significado (dadas pelo plano de contedo), eleitas
pelo enunciatrio atravs de sua prpria percepo dos efeitos de sentidos, so
chamadas de relaes semi-simblicas. Isto quer dizer que entre a imagem e
aquilo que ela pode significar no existe uma relao do simblico, arbitrrio e prdefinido culturalmente, ou seja, com significado restrito.
Para que as relaes semi-simblicas se realizem necessrio que se
estabelea um contrato enunciativo ou contrato de veridico, entre o enunciatrio
e a imagem, conforme Greimas estabeleceu. preciso que se instaure entre as
duas partes: enunciado e enunciatrio, uma relao de fazer crer, ou seja,
preciso que o enunciatrio aceite como verdade, como realidade o discurso
diante do qual ele se coloca.

A Fazendinha Tirol
A propaganda dos Laticnios Tirol, foi veiculada no Canal RBS TV em Santa
Catarina, por ocasio do lanamento dos seus produtos no ano de 1998 e criada
pela agncia Mercado, tendo durao de 30 segundos. Mostra como tema central
a vida saudvel na Fazendinha Tirol e convida para que o espectador tambm
seja um morador atravs do ato de comprar os produtos Tirol.
O texto televisual, denominado para efeito de estudo Fazendinha Tirol
utiliza alternadamente o recurso da animao e encenao com pessoas em
cenrios internos que buscam evocar a vida real de uma fazenda. Tudo isso para
possibilitar os nveis do contrato de veridico; o desenho como fazer-crer
verdadeiro, sabidamente uma meta-linguagem; e as cenas com personagens
humanos, tambm um fazer-crer verdadeiro, mais real. A propaganda brinca com
a imaginao ao intercalar duas linguagens, misturando fico e realidade,
tentando aproximar o espectador do universo apresentado.
A propaganda inicia com imagens em computao grfica acompanhada
pelo jingle, que apresentam o espao rural (aberto, delimitado pelo horizonte),
seus moradores (um casal de adultos, um menino, uma menina), um animal

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domstico (cachorro) e o meio de sobrevivncia (plantao e criao de gado


leiteiro). No canto esquerdo inferior h uma placa identificando: Fazendinha Tirol.
As cores predominantes so o amarelo, o vermelho, com predominncia do
verde (no gramado) e do azul (no cu), revelando uma representao figurativa,
buscando um anlogo na natureza do ambiente rural, marcada pela luminosidade
e brilho.
Nesta seqncia, o carter emocional presentificado pela alegria dos
personagens objetivada por uma linha cncava da boca em oposio linha dos
olhos, formada por uma linha convexa. Isso est presente na figura do menino que
se balana no pneu, no cachorro que corre ao encontro da menina que brinca com
o vestido da boneca, na mulher que oferece um copo de leite e tambm no
homem que faz movimento para pegar o copo.
Em sincronia com o ritmo animado do jingle surgem quatro crianas
brincando com um desenho, onde se v a mesma imagem do incio, a qual retrata
a Fazendinha Tirol. Esto deitados de bruos formando um crculo, sobre um cho
coberto de feno. Ao mesmo tempo, alternando plano americano e close-up nas
crianas, so descritos os benefcios da vida no campo, atravs do jingle. Aqui
reforada a aproximao com o enunciatrio, firmando o efeito de subjetividade
que marca toda a propaganda.Abrindo o foco, mas em grande plano, percebe-se
que a Fazendinha Tirol e seus moradores so agora elementos ldicos (suporte e
adesivos) utilizados por crianas para se divertir.
No final da propaganda, as crianas apresentam de modo indireto os
produtos Tirol e o locutor finaliza anunciando a promoo com os cdigos de
barra.

As significaes dos estudantes de Teoria Musical e Solfejo


Elaborada para permitir a descoberta de detalhes aps seguidas
visualizaes, tambm durante a sesso, a propaganda da Fazendinha Tirol foi
assistida sete vezes, intercaladas com perguntas que motivavam a fala dos
entrevistados. O grupo era composto por oito integrantes, sendo quatro adultos e
quatro adolescentes, com variao de idade bem ampla.
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Manifestando um contato dirio limitado com a TV (entre 1 e 3 horas por


dia), o grupo afirmou que a msica, incluindo os jingles, o elemento que mais
chama a sua ateno em uma propaganda; seguido pela inovao (criatividade),
comunicao com o pblico (incluso a informao e o humor) e a idia criativa.
Percebemos aspectos ligados ao plano de expresso que pertencem a diferentes
linguagens presentes na propaganda televisual, mas que tm o mesmo objetivo no
contedo: mobilizar o enunciatrio.
Com relao propaganda da Fazendinha Tirol, sua ateno foi mais
voltada para as imagens das crianas tomando leite, brincando e se divertindo e
para a msica. O carter alegre, divertido e o colorido completaram sua
percepo. Hernandes (2005,228) nos diz que,
no uso cotidiano da linguagem, o plano de expresso imediatamente
descartado ao cumprir sua funo no ato de comunicar. No lembramos,
por exemplo, os sons das palavras e as entonaes de algum que nos
comunica algo. S guardamos o contedo

A propaganda, devido ao sincretismo, busca mobilizar no plano de


expresso efeitos de magia, de beleza, de alegria, ligados principalmente ao
sensvel, para que se crie a conexo entre enunciador e enunciatrio, sem
dispensar aspectos ligados ao inteligvel, quando exige o emprego da razo para
compreend-los.
Exemplo disso o relato dos pensamentos presentes no momento em que
assistiam a propaganda. A evocao da infncia vivida, a vontade de beber algo
gelado, a idia de que a vida no campo saudvel e a conscincia do poder de
seduo utilizado (promoo e cenrio).
Para construir o valor semntico do produto ou da marca atravs do
discurso da propaganda, o enunciador utiliza elementos que provocam no
enunciatrio uma leitura por associao, assim o uso de elementos que fazem
parte daquilo que o senso comum define enquanto fazenda produz um efeito de
realidade ou referncia.
Ao empregar elementos comuns entre a animao e a encenao (balano
de pneu, fundo do cenrio em tom de azul, presena de crianas em constante
movimentao), h um reforo deste efeito de realidade, fazendo com que o
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enunciatrio reconhea no texto (propaganda) uma situao possvel de acontecer


no cotidiano. A verossimilhana apresentada se constitui num simulacro de uma
situao scio-cultural (a vida na fazenda), que pode ser aceita como verdadeira.
Porm, quando questionados sobre a vida na fazenda, reconheceram que no
nada parecida com o que mostra o comercial.
Nas marcas da enunciao, destacaram o jingle como elemento que mais
marcante. Fcil de ser memorizada e aliada s imagens dinmicas provoca nos
espectadores um movimento interno, dado pela ateno, que por sua vez leva
participao atravs da reproduo do jingle. Como nos diz uma jovem, a gente
assistiu duas ou trs vezes e eu quase decorei, sabe? Fica na cabea.
Observamos assim que, para dar mais concretude ao texto, o enunciador
refora o efeito de realidade nas diferentes linguagens que compe a propaganda.
O jingle em andamento animado, cantado por crianas, com letra que descreve
lugar, aes e sensaes ligadas ao seu cotidiano. A linguagem visual retrata o
mesmo tema e personagens apresentado no jinlge, mantendo um ritmo visual em
andamento animado.
O ritmo do prprio jingle contribui na experincia sensvel do espectador
atravs do movimento dinmico do ritmo e da repetio de notas. De acordo com
Tatit (1997,119) quanto mais dinmico o andamento dessas clulas, mais sintonia
adquire com relao aos movimentos regulares do nosso corpo (batimento
cardaco e inspirao/expirao). A reiterao rtmica das clulas utilizadas
acompanhada da repetio das clulas meldicas, com pequena alterao de
altura. Segundo classificao desenvolvida por Tatit, neste jingle temos uma
melodia com caractersticas de tematizao, devido repetio de trechos
meldicos e rtmicos, bem como reiterao de fragmentos da melodia com o
mesmo desenho.

Concluses:
A propaganda investigada se mostrou como um exemplo de sincretismo
televisual por utilizar estratgias gerais de comunicao que promovem a
produo de sentido. Para promover o efeito de sentido ligado alegria da vida no
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campo, reitera visual, sonora e verbalmente essa proposio. Os entrevistados


perceberam que esta propaganda definida pela dinamicidade, onde o ritmo das
imagens visuais acompanhado pelo ritmo do jingle e pelo canto das crianas,
todos estes elementos marcados por um andamento que os une. Com movimento
gil de zoom in e zoom out o espectador envolvido em um turbilho de cor, som
e movimento, o que colabora para o efeito de simultaneidade.
Mesmo empregando recursos tcnicos da computao grfica e edio
para finalizar o produto televisual, a linguagem verbal utilizada simples e direta,
buscando uma empatia imediata com o espectador, sendo um fator determinante
para a comunicao dos significados pretendidos. O uso de imagens que esto
associados ao espao rural (espao amplo, presena de animais, plantao, uso
de botinas pelos moradores, contato com a natureza) para ilustrar o que cantado
tambm colabora para a compreenso da mensagem atravs do efeito de
realidade. A mesma simplicidade encontrada na melodia do jingle, fcil de ser
memorizado, devido seqncia rtmica e meldica repetitiva, bem como o uso de
extenso meldica apropriada para diferentes idades, no exigindo estudo vocal
para ser cantado. Cria a impresso de que qualquer um poderia ter criado o
jingle.
Salientamos a contribuio que esta entrevista trouxe para a pesquisa em
desenvolvimento, onde buscamos caminhos que ultrapassem o mero assistir
intuitivo e passivo dos espectadores, visando colaborar para que estes
compreendam a forma de organizao do discurso apresentado, bem como
estabeleam relaes com o seu cotidiano e com outras reas do conhecimento.

Notas:
1

Ver GREIMAS, Argildas Julien; pref. E trad. Ana Claudia de Oliveira. So Paulo: Hacker Editores, 2002.
Ver FLOCH, Jean-Marie. Semitica, marketing y comunicacin: bajo los signos, las estrategias. Barcelona:
Ediciones Paids, 1993.

Referncias Bibliogrficas:
FLOCH, Jean-Marie. Semitica, marketing y comunicacin: bajo los signos, las
estrategias. Barcelona: Ediciones Paids, 1993.

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GREIMAS, Algirdas Julien e COURTS, Joseph. Dicionrio de Semiica. Trad. A. Dias de


Lima e outros. So Paulo: Editora Cultrix, 1983.
HERNANDES, Nilton. Duelo:a publicidade da tartaruga da Brahma. In: LOPES, Iv Carlos
e HERNANDES, Nilton (Orgs.), Semitica: objetos e prticas. So Paulo: Contexto,
2005.227-244.
LANDOWSKI, Eric. De lImperfection, el libro Del que se habla. In: LANDOWSKI, Eric;
DORRA, Ral; OLIVEIRA, Ana Claudia (Eds.). Semitica, estesis,esttica. So Paulo:
EDUC/Puebla:uap, 1999. 7-27.
PILLAR, Analice Dutra. Sincretismo em desenhos animados da TV: O Laboratrio de
Dexter. In: Revista Educao & Realidade v.30, Porto Alegre: Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, Faculdade de Educao, Julhho/Dezembro 2005.
RAMALHO e OLIVIERA, Sandra Regina. Leitura de Imagens para a Educao. Tese (
Doutorado em Comunicao e Semitica) Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Semitica . So Paulo: Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
1998.
_____________________. Art, esthtique du cotidien et relations culturelles. Paris/Lille,
Universit des Sciences et Technologies de Lille, 2002. Pesquisa de Ps-Doutorado,
verso disponvel em portugus.
____________________. Imagem tambm se l. So Paulo: Rosari, 2005.
SANDMANN, Antonio Jos. A Linguagem da Propaganda. 3 ed. So Paulo: Contexto,
1999. (Repensando a Lngua Portuguesa).
TATIT, Lus. Musicalizando a semitica:ensaios. So Paulo: Annablume, 1997.

Currculo Resumido:
MARIA DA GLRIA WEISSHEIMER, Mestranda em Artes Visuais/ UDESC e
Professora do CCCA da UNOCHAPEC(SC). Especialista em Arte-Educao
pela UNOESC/Chapec. Participou com trabalhos na 1a Jornada de Pesquisa do
CEART/ UDESC (SC), no 15 Encontro Nacional da ANPAP(BA), no XI
REGIOCOM (SP) e I Ciclo de Investigaes Ceart/UDESC.

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