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GUÍA DEL CONSUMIDOR

Consuma con sumo cuidado

3.7 INFORMACIÓN AL CONSUMIDOR Y PROPAGANDA COMERCIAL

¿Qué se entiende por información engañosa?

Se considera información engañosa, la propaganda comercial, marca o leyenda que
de cualquier manera, incluida su presentación, induzca a error a los consumidores y
que debido a su carácter engañoso, pueda afectar su comportamiento económico.

¿Qué es la publicidad?

Es la comunicación comercial impersonal, que a través de la utilización de medios
de difusión, pretende dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto o un
servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia,
persuadir o influir en su compra, o generar su aceptación o recordación.

Para que la información comercial sea considerada como publicidad, no se requiere
que ésta sea difundida a través de medios masivos, pues existen formas de
publicidad, como por ejemplo los folletos o los afiches, los cuales no se difunden a
través de medios masivos. Así las cosas, lo importante es que el medio o vehículo
que se emplee para difundir el mensaje comercial, sea accesible a un número
indeterminado de compradores o clientes potenciales del producto,
independientemente de que dicho medio sea o no masivo.

¿Cuándo es engañosa la publicidad?

La publicidad se considera engañosa, cuando el mensaje que transmite es
susceptible de inducir a error a un consumidor racional, respecto de los elementos
objetivos del producto que se anuncia.

Las piezas publicitarias contienen tanto elementos objetivos, como elementos
subjetivos, siendo estos últimos aquellos que reflejan la opinión del anunciante
respecto del producto o servicio que anuncia.

El engaño se predica respecto de los elementos objetivos (por ejemplo: naturaleza,
composición, precio, etc.) pues son los que son susceptibles de ser representados
mentalmente y, en consecuencia, de ser comprobada la realidad de lo transmitido.
Los elementos subjetivos, por regla general, no inducen a engaño al consumidor,
pues al ser percibidas como opiniones en las que generalmente el anunciante alaba
su producto, el consumidor reconoce en ellas la alabanza y partiendo de la base que
el anunciante no es imparcial ni neutral frente a su producto y que lo natural es que
hable bien del mismo, no guían ni basan su decisión de compra en dichas
alabanzas. Ejemplos de afirmaciones subjetivas son las siguientes: El mejor del
mundo. El número uno. La chispa de la vida.
¿Si una frase es falsa, el anuncio es engañoso?

El análisis de la publicidad no debe ser realizado con base en las frases o imágenes
literales que en ella se incluyen, sino que debe efectuarse teniendo como sustento
el mensaje que se transmite, con base en la totalidad de los elementos que lo
componen y el contexto en el que éstos son expresados. Lo anterior se explica en
razón a que el consumidor y, en general, los receptores de una pieza de
comunicación, no decodifican frases o imágenes sueltas, sino ideas y mensajes. Así
las cosas, el análisis que se haga de la publicidad debe estar basado en mensajes, y
no en frases o imágenes sueltas o descontextualizadas, siendo los mensajes
objetivos los que serán estudiados para determinar si son o no engañosos.

¿Es lo mismo falsedad que engaño?

El engaño no es lo mismo que la falsedad, al igual que la veracidad tampoco es lo
mismo que la ausencia de engaño.

Una frase o una imagen pueden ser absolutamente falsas, pero no engañar a nadie,
en razón a que el receptor de la información fácilmente se da cuenta de la falsedad.
En efecto, cuando el consumidor racional recibe una información que es
evidentemente falsa, no toma como cierta la información que transmite y, en
consecuencia, no guía su decisión de compra basado en dicha información. Así, por
ejemplo, si un anunciante difunde un comercial de alimentos para perros, y para
ilustrar que el alimento hace perros fuertes muestra a un perro empujando un
edificio, ningún consumidor racional tomará como cierta tal imagen y mucho menos
creerá que comprando el alimento anunciado su perro va a ser capaz de empujar un
edificio, sino que entenderá que se trata de una exageración obvia, empleada para
ilustrar el mensaje de que el alimento anunciado hace que los perros sean fuertes.

En igual sentido, una imagen absolutamente verdadera, a pesar de su veracidad
puede resultar engañosa, toda vez que dependiendo de la forma como es
presentada y del contexto en el que se ilustra, puede llevar al consumidor a generar
en su mente una representación distorsionada de la realidad. Ejemplo de lo
anterior, es la toma de un empaque que es realizada desde un ángulo inferior. Si
bien la imagen es absolutamente verdadera, la realidad que transmite al
consumidor es la de un empaque con un volumen mayor al que realmente tiene el
producto.

Así las cosas, lo importante en el análisis publicitario no es si lo que se afirma o
muestra es falso o verdadero, sino si el mensaje que se transmite es o no
engañoso, o lo que es lo mismo, si distorsiona o no la realidad.
¿Quién es el consumidor racional?

Corresponde al patrón que en la mayoría de países se emplea para evaluar la
publicidad. Según este criterio, el consumidor racional es la persona que interpreta
la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darle un alcance
distinto a las palabras e imágenes que el que naturalmente tienen, e
interpretándolas en una forma superficial, como lo haría una persona que no tiene
un conocimiento especializado del producto o servicio anunciado. Así las cosas, el
consumidor racional no es el experto, pero tampoco es el ignorante absoluto, sino
que es una persona o un consumidor común y corriente.

¿En qué casos se entenderá que la información o propaganda comercial es
engañosa?

Cuando se omite información necesaria para la adecuada comprensión de la
propaganda comercial.

Cuando se establecen mecanismos para trasladar al consumidorlos costos del
incentivo, de manera que éste no pueda advertirlo fácilmente.

Cuando la propaganda no tiene similar notoriedad al ofrecimiento del producto o
servicio que se anuncia.

Cuando se ofrecen productos o incentivos con deficienciaso imperfectos, usados
remodelados próximos a vencerse de modelos anteriores sin ser indicados de
manera clara en la propaganda comercial.

Se ofrecen de manera gratuita productos, servicios o incentivos cuando la entrega
de los mismos está supeditada al cumplimiento de alguna condición por parte del
consumidor que no se indica en la propagada comercial.

¿En qué consiste la propaganda comercial conincentivos?

Es el ofrecimiento a través de cualquier medio de divulgación de rifas, sorteos,
cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de
representación de personas animales o cosas, dinero o de cualquier retribución en
especie, con el fin de inducir o hacer más atractiva la compra de un producto o
servicio determinado.

¿Que aspectos se deben tener en cuenta en la información de precios?

El precio debe corresponder al precio total del producto, incluidos los impuestos o
cualquiercargo adicionala que hubiere lugar y anunciarse en forma clara, visible y
legible.

Cuando se afirme que el precio del producto o servicio es más barato, el de menor
precio o más económico dicha información deberá tenerlossoportes documentales
pertinentes.
Cuandose anuncie que los bienes son vendidos al costoo a precio de fábrica el
precio deberá corresponder al costo de la venta más los impuestos a que haya
lugar.

¿Qué deberá observarse en la propaganda comercial con imágenes?

La imagen del productoo servicio debe corresponder con el promocionado; la
cantidad del producto que aparezca en la propaganda debe corresponder a la que
efectivamente contiene el envase o empaque del producto promocionado;en las
ventas por catálogodeberán indicarse las características y dimensiones o medidas
de los productos.

¿Qué indicaciones debe contener la propaganda comercial de productos
nocivos para la salud?

Deberá advertirse claramentesobre su nocividad o peligrosidad e indicarse la
necesidad de consultar las condiciones para su uso correctoy las contraindicaciones,
las cuales según lo dispuesto en el decreto 3466 de 1982 deben informarse en las
etiquetas, envases o empaques, o en anexos que se incluyan dentro de éstos.

¿Qué se entiende por propaganda comercial comparativa?

Es aquella en la cual se alude explícita o implícitamente a un competidor a los
bienes o servicios ofrecidos por un competidor de forma que se realice una
confrontación entre la actividad, las prestaciones mercantiles, servicios o el
establecimiento propios o ajenos con los de un tercero. La comparación o
confrontación no podrá referirse a extremos que no sean análogos ni comparables,
ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas u omitir las verdaderas.

¿Cuáles son los criterios técnicos y jurídicos aplicables a la propaganda
comercial comparativa?

La comparación debe ser entre bienes, servicios o establecimientos que satisfagan
las mismas necesidades o tengan la misma finalidad.

La comparación debe referirse a características objetivaso comparables de las
actividades, los establecimientos y bienes o servicios, porlo tanto debe efectuarse
entre una o más características esenciales. Los juicios o apreciaciones subjetivas no
constituyen término válido de comparación ante el consumidor pues corresponden a
la afirmación personal de quién emite el juicio.

Se considera que los extremos no son análogos y quese induce a error cuando se
comparan actividades, establecimientos, productos y serviciosde calidades
diferentes sin indicar su precio, o en los casos en que se informa el precio y no se
advierte sobre la diferencia de la calidad.