Unidad Didáctica I

Curso
COMMUNITY MANAGEMENT Y SOCIAL MARKETING
Unidad Didáctica 1
Marketing y Herramientas para el Community Manager

1.1 Conceptos Básicos del Marketing
Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promoción y distribución de bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales.
Como disciplina, el marketing utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que
sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté
dispuesto a pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.
El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus
clientes meta.
Las empresas también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a
menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de
ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.
También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la
cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing. Tiene comunicación con sus intermediarios, sus
consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retro‐alimenta a todos
lo demás.

Etapas de desarrollo del marketing
Marketing significa trabajar con los mercados para realizar intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y
deseos humanos, es por ello que para definir una mejor evolución del mismo debemos clasificarlo en etapas:

de la Autosuficiencia Económica:
Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracterizó por la autosuficiencia económica de
pequeñas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidades
de alimento, vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto
de marketing.

de Consumismo Primitivo:
En diversas sociedades primitivas sa aliaban las unidades familiares para desarrollar en común las tareas económicas. La tierra era
propiedad común y se repartían los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio
elimina toda clase para un concepto de marketing.

del Trueque de Mercancías:
Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribución de sus bienes económicos.

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A este sistema contribuyó el descubrimiento del principio de la especialización económica y sus efectos beneficiosos para la
productividad humana.
Pero no solo los individuos y las familias comenzaron a especializar su trabajo, sino que así lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y
comunidades enteras.
La especialización significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no
satisface todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que produce para por si mismo.
Cuando se inició la minería, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros artículos como patrones de valor. El cobre, el
bronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cómoda representación de gran valor en un espacio y peso reducidos
constituyeron el dinero de la humanidad.

del Capitalismo Primitivo:
Con la especialización, los mercados locales y el dinero, se presentó la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir
viviendo, sino para beneficiarse. Los que tuvieron éxitos en la acumulación de bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron a
intercambiar los bienes y servicios que tenían excedentes por el trabajo de otros hombres.
Los dueños de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el
campo de la agricultura que en el de la artesanía o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, próximos o lejanos para
intercambiar su producción.

de la Producción en Masa:
La etapa de la producción de masa estimuló y apresuro con el rápido aumento de la población mundial, las mejoras en los medios de
transporte y comunicación, la formación de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema de
autosuficiencia económica para adoptar el de especialización, y la acumulación de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo
de empresas a gran escala y la búsqueda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora.
Las marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al comprador sobre la calidad de las mercancías
producidas. La publicidad se debió a que era necesario estimular las ventas y crear preferencias de marca.
Es así como en una economía de producción en masa, la marketing ha convertido en el tema de todo “ Conjunto de actividades
desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.

de la Sociedad Próspera:
Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un número considerable de personas que tienen excedentes de dinero después de
cubrir sus necesidades biológicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen
necesidades y deseos psicológicos, sociales y culturales.
En una sociedad de esta índole, los productores y vendedores de bienes y servicios tienen que realizar sondeos profundos para
despejar en interrogante ¿ Qué es lo que la gente quiere? En lugar de ¿Qué es lo que necesita? y ajustar su capacidad productiva y la
línea de sus productos, orientándolas hacia la satisfacción de estos deseos interpretados.
Es decir se da mucha importancia a la investigación de mercados para poder tomar decisiones sobre productos y líneas de productos.
Se presta más atención a los deseos cambiantes de los distintos sectores del mercado. Se pone más interés en la renovación autentica
de productos y servicios, para atraerse clientes que parezcan hartos y aburridos con sus bienes actuales y su monotonía.
Hoy en día la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen
la importancia del marketing. El crecimiento económico de los países en vía de desarrollo depende de gran medida de su capacidad
para estructurar la distribución efectiva para sus materias primas y su producción, ya sea agrícola, comercial industrial o de cualquier
otro tipo.
A pesar de que el crecimiento económico ha traído aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel económico y la
oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades del marketing tienen gran importancia en la
distribución de los escasos recursos, tanto energéticos como alimenticios ya que permiten hacer frente a las necesidades de una
sociedad.
Los problemas principales que ha ocasionado la crisis en las empresas son:
Los altos costos que hacen más difícil la implementación de los programas de marketing.
La falta de acuerdos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la
empresa

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La situación económica en general.

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La crisis ha ayudado a crear un marketing propio y adaptado a las necesidades de cada empresa, y el hecho de que cada día la mayoría
de las empresas utilicen el marketing ha provocado que esta se haya sofisticado poco a poco. Sin embargo, aunque todos estamos en
contacto diario con algún concepto del marketing: publicidad, ventas, promoción, distribución, etc. Ninguna de estas actividades es
por si solo marketing. Solo cuando los elementos se interrelacionan se llega a lo que es marketing.
Es un estado de privación sentida de cierta satisfacción genérica que surge de la condición humana. La gente requiere de alimento,
ropa, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, afecto, y otras cosas para la supervivencia. Estas necesidades no son creadas por la
sociedad o por los comerciantes, sino que existen en la textura misma de la biología y de la condición humana.
Obviamente el mercado consumidor compra productos y servicios que satisfacen una variedad de necesidades: fisiológicas, sociales,
psicológicas y espirituales.
La maximización de la utilidad del consumidor dependerá del juicio que este tenga sobre el producto sobre una base consciente o
racional. El producto es evaluado por el consumidor a través de los atributos intrínsecos. El consumidor ve los productos como
objetos de atributos múltiples. Se percibe un producto particular en términos de la posición que este ocupa en un conjunto de
atributos que son relevantes para la clase de productos. Por ejemplo, la aspirina (rapidez de alivio, confiabilidad, precio). Además el
consumidor individual concederá valores distintos a estos atributos, que reflejan lo que el o ella buscan. Así pues, cada producto
ofrece al cliente cierta utilidad total a cierto precio. El consumidor escogerá el producto o marca que maximice la relación valor‐costo.

Actividades de marketing
Marketing es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la realización de
actividades comerciales que encausan el flujo de mercancias y servicios desde el productor hasta el consumidor final; estas
actividades son las siguientes.
Comercializacion
Proceso de planear la presentacion de las mercancias adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio
conveniente a fin de que el público consumidor actue positivamente en beneficio de la empresa.
Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la acción sobre los factores que influyen en él.

Merchandising
Son todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisión de compra con relación a un determinado
producto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero también se pueden cumplir fuera de la tienda.
En el punto de venta pieza del Marchandising son aquellas que cumplen con lo siguiente:
Llamar la atención del comprador hacia un determinado producto.
Refuerzan la intención de compra de ese producto.
Trata de desviar hacia nuestro producto una intención de compra que está originalmente orientada hacia la
competencia.

Mix de Marketing
Variable interna y controlable de un sistema de mercadeo, es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en cuatro variables
indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele abreviarse con las siglas PPPP correspondientes a:
Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Promocion: actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercialización de un producto, pero
fundamentalmente su venta.Es cuando se crean mensajes persuasivos acerca del producto, donde se realizan
exposiciones, exhibiciones en las tiendas, muestras, etc., que complementan la publicidad para llamar la atención de
los consumidores.
Producto: cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado cuya adquisición, empleo o consumo
satisface una necesidad; comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Precio: cantidad de dinero que se carga a un producto. Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la
demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economía en el libre mercado, tiene que alcanzar el punto
donde se equilibre la producción y el consumo; este precio de equilibrio refleja un punto donde se acuerda lo que
los productores costean y lo que los consumidores están dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios determinaran
que ¿Cuanto se produce?, ¿Cómo se produce? y ¿Quien pueda comprar?
Plaza: comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta.
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Promoción

Promocion de ventas
Incentivos a corto plazo para alertar la adquisición o venta de un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de
instrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a más fuerte por parte del mercado.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos‐ cuyo
fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas
exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se
evalúen sus resultados.
Existen varios tipos de promociones de ventas, y son las siguientes:
Promocion de consumo: ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto
al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la
etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de
algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los
productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
Concursos, rifas y juegos:Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar
algo por su energía o con un esfuerzo extra.
Promocion comercial: promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por
vender.
Promocion para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir
que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promocion para establecer una franquicia con el consumidor: promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

Publicidad
Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercial
sobre él en un medio impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o cine sin que ello signifique una
erogación para el patrocinador. También, cualquier tipo de comunicación no personal que se logra con medios pagados y con la
intervención de un patrocinador.
Es la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos americanos gastan más de $109 mil millones anuales en
publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido
por cinco pasos:
1.

Determinación de objetivos

2.

Decisiones sobre el presupuesto

3.

Adopción del mensaje
4

4.

Decisiones sobre los medios que se utilizarán,

5.

Evaluación.

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Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o
recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o
en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a
cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas
antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
Relaciones Públicas
"Un Complemento Indispensable de sus Actividades Publicitarias".
Las relaciones públicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en
las actitudes de varios grupos ante ella. Estos grupos o "públicos" pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,
grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o algún otro grupo de la sociedad.
Las relaciones públicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organización, y su finalidad es influir en
las actitudes de varios grupos ante ella. Estos grupos o "públicos" pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,
grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o algún otro grupo de la sociedad.
En pocas palabras, las relaciones públicas son el elemento de comunicación que crea la imagen de la empresa ante sus distintos
auditorios. Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y complemento a los esfuerzos
de publicidad y de la venta personal de cualquier empresa.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos
espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad suele ser mucho mayor
al de la publicidad pagada. Esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje, y el público que lo lee
percibe que la empresa es mencionada por méritos propios; no porque compró un anuncio publicitario.
Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial tiene mayores probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio
pagado por una compañía. El público lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede incluir mas información que en un
anuncio.
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen
positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a
conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección
de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Ventas
Acuerdo o contrato mediante el cual, un vendedor trasmite una propiedad real o personal a un comprador a cambio de un precio
pagado con dinero. Una transacción de trueque en que está no implicado la transferencia de dinero.
Venta personal
Comunicación cara a cara con una o más personas con la finalidad de realizar una venta.
Presentación oral que se hace en una conversación con uno o más compradores potenciales, a fin de lograr la venta.
Fuerza de ventas
Es el conjunto de vendedores con el cual la empresa cuenta para incrementar sus ingresos. La fuerza de venta se estructura según sus
consumidores, productos y territorios:
Fuerza de venta estructurada a partir de los consumidores: estructura de una organización basada en
especialización de mercado, clientes o industria.
Fuerza de ventas estructurada por producto: estructura organizacional de la fuerza de ventas basada en las líneas
de producto.
Fuerza de ventas estructurada por territorio: estructura organizacional de la fuerza de ventas que se basa en un
zona geográfica

Producto
Los productos son cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado y cuya adquisición, empleo o consumo satisface una
necesidad; comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
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Los bienes o productos desde el punto de vista comercial se clasifican en:

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Productos de consumo
Son los destinados al uso del consumidor domestico y se dividen en:
Productos de gran consumo: pueden ser comprados en todos los sitios bajo formas idénticas. Ej: los alimentos,
bebidas, tabacos y comestibles. En general están estandarizados y a precios bajos; interesan al gran público y dan
lugar a compras grandes y pequeñas, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de la clientela son las
amas de casa.
Productos de novedad: en la elección de los mismos, juegan un importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son
por ejemplo, artículos de moda, fantasía, artículos de temporada, etc. Son artículos no estandarizados, cuyo
atractivo es la novedad, la estación y la moda; son de un precio más elevado que los de gran consumo y su compra
no es repetitiva; se dirigen a una clientela más distinguida y refinada.
Productos de consumo duradero: tienen unas características netamente marcadas a los ojos del comprador, que
sabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por ejemplo, los automóviles, accesorios, cuartos de
baño, piscina, etc. Son productos duraderos, cuya adquisición no se renueva frecuentemente, de precio
generalmente elevado y con un nivel aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un personal
especializado. Son bienes que a los ojos del comprador ya tienen un carácter de identidad propio (distinto del
precio), frecuentemente establecido y que por lo general deciden la marca, el fabricante o el almacén antes de salir
de casa; dado a su elevado precio, al consumidor no le importa efectuar un desplazamiento para hacer la compra,
con tal de obtener una mayor ventaja en la misma.

Productos industriales:
Son aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos o participar en el funcionamiento de la empresa.
Los productos industriales se clasifican en:
Bienes de equipo: constituyen el equipamiento principal de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma,
la calidad, el volumen y el costo de la producción de la empresa. Ejemplo, maquinarias y equipos fijos.
Son productos de precio unitario elevado, duran varios años y no dan lugar a compras repetidas ni frecuentes. Son
fabricados sobre pedido o contrato, después de largas negociaciones entre fabricante y cliente. Su plazo de entrega
suele ser dilatado y las ventas de stock son prácticamente nulas.
Equipo accesorio: este grupo de productos, está más estandarizado y se dirige a un mayor número de compradores.
Por ejemplo: papel para escribir, lapices, etc. Son mucho más flexible en cuanto al número de utilización posible,
pueden tenerse en stock, el precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la frecuencia de compra es
mayor y la venta más regular que los bienes de equipo.El mercado es mucho más extenso y variado, menos
concentrado geográficamente y generalmente más denso que el de las instalaciones.
Materias primas: pertenecen a este grupo las materias en estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en su
superficie, ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido más que algunas preparaciones. elementales, por
ejemplo, café, algodón, hojas de tabaco, azúcar, etc. Son productos base para la posterior elaboración de la mayoría
de los objetos manufacturados.
Productos semi‐elaborados: estos productos esta caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes,
piezas sueltas o mecánicos que se incorporan a un conjunto, conservando más o menos su individualidad y
productos semi‐elaborados que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de materia prima.
Por ejemplo:piezas y accesorios, carburadores, baterías.

Etapas del ciclo de vida del producto
Se trata de identificar las etapas claramente definidas en la historia de un producto. Debemos diferenciar 4 etapas en el ciclo de vida
de un producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera característica con problemas relativamente diferenciados en lo que
se refiere a la estrategia de Marketing, debido a la existencia de modelos potenciales de beneficios y estructura competitiva de
mercados diferentes. En consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede identificar la etapa en que está
o estará el producto.

de introducción:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado
de ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
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Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.

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Estimular la prueba del producto
Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
Pocos competidores
Líneas limitadas
Distribución reducida
Conservación de la demanda principal

de crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios; además es
un período de rápida aceptación en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. Si el nuevo producto satisface el mercado,
las ventas empezarán a ascender en forma considerable, caracterizándose por:
Un aumento de la competencia
Un manejo de calidad de los productos
Métodos de producción en línea
Acaparamiento de otro segmento de mercado
Mejores canales de distribución
La promoción de otros usos para el producto

de madurez
Las tácticas del marketing y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la
participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los
costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor ya los
tratos comerciales; dichos tratos permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del
mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor
crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

de declive
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los
viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; este
puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos
competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
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Una reducción en el número de empresas que produce el artículo

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Una limitación en la oferta del producto
Un retiro de pequeños sectores del producto

Estrategias de la etapa de introducción:
Al lanzar un nuevo artículo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable de marketing, como
precio, promoción, la gerencia debe escoger una de las cuatro categorías que se ilustran en el siguiente cuadro:

Estrategia de descremado rápido: consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel de
promoción. La compañía carga un precio elevado con objeto de recuperar hasta donde sea posible, su utilidad bruta
por unidad. Gasta mucho en promoción para convencer al mercado de los méritos del producto, hasta ese nivel de
precios altos. La alta promoción sirve para acelerar la tasa de penetración del mercado. Esta estrategia tiene sentido
bajo las siguientes premisas:
Gran parte del mercado potencial desconoce el producto.
Aquellos que ya lo conocen están ansiosos por poseerlos y se hallan en actitud para pagar el
precio que se pida.
La empresa se enfrenta a la competencia probable y requiere crear preferencia hacia la marca.
Estrategia de descremado lento: consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promoción. El
propósito del precio alto es recuperar tanto como sea posible de la utilidad bruta por unidad; y el objetivo de la baja
promoción es mantener bajo los costos de marketing. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones:
El mercado es relativamente limitado en tamaño.
La mayoría del mercado conoce el producto.
Aquellos que desean el producto están dispuestos a pagar un precio elevado.
Existe poca amenaza de competencia potencial.
Estrategia de rápida penetración: consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promoción. Esta
estrategia promete lograr la tasa más rápida de penetración del mercado y la participación de mercado más grande
para la compañía. Esta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones:
El mercado es grande en tamaño.
El mercado se familiariza rápidamente con el producto.
La mayoría de los compradores son sensibles al precio.
Existe una fuerte competencia potencial.
Los costos de fabricación por unidad de la fábrica bajan con la escala de producción y se acumula
experiencia de manufactura.
Estrategia de penetracion lenta: consiste en lanzar un nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promoción.
El precio bajo estimulará la rápida aceptación en el mercado del producto; al mismo tiempo la compañía mantiene
bajos sus costos de promoción con objeto de lograr mayor utilidad neta. Esta estrategia tiene sentido si:
El mercado es grande.
El mercado conoce completamente el producto.
El mercado es sensible.
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Existe cierta competencia potencial.

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Estrategia de la etapa de crecimiento:
Durante esta etapa la empresa procura mantener el rápido crecimiento de mercado, tanto como sea posible. Esto se logra
introduciendo nuevos aspectos en el producto y esto expenderá el mercado y aumentará su posición competitiva. Esto se logra en
varias formas:
La compañía se hecha a cuestas mejorar la calidad del producto y agrega nuevos aspectos y modelos.
Investiga con todo vigor nuevos segmentos a los que pueda entrar.
Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribución, a fin de ganar exposición adicional del producto.
Usa determinado texto publicitario de apercibimiento sobre el producto, y tratar de obtener la aceptación de éste y
su compra.
Decide cuando es el momento apropiado, para reducir los precios y así atraer a la siguiente capa de compradores
sensibles al precio que hay en el mercado.

Estrategia de la etapa de madurez:
En esta etapa se cuenta con tres estrategias básicas:
La modificación del mercado: el gerente de producto primero busca oportunidades para descubrir nuevos
compradores para sus productos mediante:
La búsqueda de nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probado
todavía el artículo.
El gerente busca forma de estimular un mayor uso entre los actuales clientes; por ejemplo: incluir
en sus envases algunos recetarios que sirven para ampliar la aplicación del producto entre los
consumidores.
El reposicionamiento de la merca para lograr ventas mayores de ellas, es decir, prestar más
atención en el mercado que está experimentando un crecimiento más rápido.
La modificacion del producto: iniciando cambio calculado en las características del producto que atraigan nuevos
usuarios. El nuevo lanzamiento del producto puede asumir varias formas.
Estrategia de mejora de calidad.
Estrategia de mejora de aspecto.
Estrategia de mejora en el estilo.
Modificacion de la mixtura del marketing: se debe considerar la posibilidad de estimular las ventas mediante la
alteración de uno o más elementos de la mixtura del marketing. Una de las tales tácticases recortar precios, con
objeto de atraer a nuevas personas que lo prueben y a clientes de los competidores. Otra es preparar una campaña
de publicidad más efectiva, que atraiga la atención de los consumidores y su interés. Un modo más directo de atraer
actuales usuarios de otras marcas, es a través de una promoción agresiva, ejemplo: regalos y concursos. La
compañía puede también pensar en virar a canales de distribución de mayor volumen.

Estrategia de la etapa de declive:
La empresa se enfrenta a un gran número de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de su producto ya en añejamiento:
Identificacion de productos debiles: se establece un sistema que identifique aquellos productos que se encuentran
en la etapa declinante.
Determinacion de estrategias de marketing: ante estas ventas declinantes algunas compañías abandonaran el
mercado antes que otras. Las firmas que queden gozarán de aumento temporal en sus ventas, cuando ganen los
clientes de las empresas que se retiraron. Así pues, cualquier compañía en particular se enfrenta al problema de sí
debe ser la que permanezca en el mercado hasta el final. La empresa podría adoptar una estrategia de continuación,
en cuyo caso continua con su estrategia de marketing anterior, mismos segmentos de mercados, canales precio y
promoción.
Decision de dar de baja: cuando un producto se ha marcado para la eliminación, la compañía se enfrenta a algunas
decisiones adicionales en primer lugar tiene la opción de vender o transferir el producto a alguna otra persona o
simplemente darlo de baja por completo. En segundo lugar tiene que decidir si el artículo debería darse de baja con
rapidez o lentamente, en tercer lugar, debe decidir que nivel de partes de inventarios y servicios debe mantener

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para cubrir las unidades existentes.

Unidad Didáctica I

Marca
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para
diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte
de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como
muchos creen, sino además el nombre de marca.
Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de
intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante‐ intermediario.

Razones por las cuales se utiliza la marca
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los vienes y servicios.
Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda
o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en
cuente cuando se comparan productos diferentes.

Razones por las cuales no se usa la marca
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
Promover la marca
Mantener una calidad constante de la producción. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no
pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa,
los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las
marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

Seleccion de un buen nombre de marca:
En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un auténtico reto. Simplemente se nos han ido agotando las opciones.
Por una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele
contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compañías que se especializan
en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar
entre 25,000 y 50,000 y luego mucho más la promoción de la nueva marca.

Caracteriasticas apropiadas:
Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ejemplo holiday inn, beautyirest.
Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
Ser distintivo
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ejemplo kellogg, lipton o ford.
Ser susceptible de registro uy de protección legal.

Proteccion de nombre de marca:

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Unidad Didáctica I
A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre
genérico determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en varios aspectos:
La patente expira
No existe un nombre genérico simple, de modo que en público emplea un nombre de marca en vez de él.
En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.
Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca:
Utilice el nombre junto con el de la compañía. Por ejemplo polaroid land
Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico: por ejemplo poliéster dacron.
Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la marca.

Estrategias de marcas:
Estrategias del producto: el fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus productos y si venderá parte de su
producción o toda ella con marcas de intermediarios.
Comercializacionde la produccion con las propias marcas del fabricante: sólo un pequeño grupo de fabricantes se
sirve de esta estrategia y su número parece ir disminuyendo cada día. La razón principal de ello es que hay
muchísimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen después sus propias
marcas.
Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricacion: algunos productores aplican una estrategia consistente en
ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricación. (bienes manufacturados que forman parte de otro
producto después de la manufactura). Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del
mercado por los materiales o piezas de su marca.

1.2 Internet como medio de comunicación.
¿Qué es un medio de comunicación?
Antes de hablar de un medio de comunicación, es necesario reflexionar un poco acerca de qué es comunicación. Se trata de una
relación que se da debido a la interacción grupal en la que los individuos obtienen información acerca de lo que los rodea y, además,
son capaces de retransmitir la misma (según sus nuevos puntos de vista, opiniones u otros acerca del tema en discusión de la
`conversación') a quien o a quienes lo informaron, así como de comunicar a otros, es decir, es un proceso o una relación bidireccional
en la que todos somos perceptores y emisores de una gran cantidad de mensajes, los cuales utilizamos para sobrevivir en el entorno o
situación en la que vivimos. A esto hay que sumar que la comunicación también debe seguir ciertas pautas, como lo son los códigos,
es decir, el lenguaje o significado en el que se da el mensaje, para que sea entendida correctamente por aquellos que resultarían ser
los perceptores según el esquema de comunicación. Una vez entendidos estos aspectos, es necesario que, como comunicadores,
aprendamos qué tipo de medios podemos utilizar para dar a conocer nuestro mensaje, en pocas palabras, para comunicarnos, en este
caso, hacia las masas, ya que ésta constituirá la tarea principal de aquellos que estudiamos comunicación colectiva.
Un medio de comunicación viene a ser, valga la redundancia, el medio por el cual se transmite el mensaje mediante un código. A
través de toda la historia humana, el desarrollo intelectual de los individuos se ha basado en la comunicación. En un principio ésta se
dio mediante pinturas en las paredes, donde los padres enseñaban a sus hijos las técnicas de la caza y otras, con el fin de que pudieran
sobrevivir en su entorno. En ese caso, el medio de comunicación era la pared. Más tarde, y esto lo podemos ver en antiguas
civilizaciones como la egipcia, la información transmitida no sólo se comunicaba a través de las paredes, sino también por un medio
escrito como lo es el papiro. A medida que la sociedad humana fue evolucionando, así mismo lo hicieron los medios de comunicación.
Es así como nace la imprenta, invento que en su época revolucionó el mundo. No se sabe con seguridad quienes fueron los inventores
de la misma, ya que, al parecer, los chinos habían ideado un método similar (aunque éstos no llegaron a extraer a la imprenta todo el
rendimiento que era capaz de ofrecer), lo que supone que la Europa Central de principios del Renacimiento ya conocía el invento. No
obstante, en la actualidad se reconoce universalmente que fue Gutenberg el inventor de la misma. La imprenta fue, por mucho
tiempo, el medio de comunicación más popular en el mundo, pese a que muchos no sabían leer ni escribir, por lo que se remitía
solamente a personas instruidas. Con el avance de la tecnología (la humanidad se desarrolla íntimamente con la misma, razón por la
cual la comunicación y sus medios también lo hacen) se fueron creando inventos como el teléfono y la televisión, medios tradicionales
de comunicación de masas.

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Unidad Didáctica I

Inicios y evolución del Internet
Parte de los cambios que revolucionaron al mundo a finales del siglo anterior fue el fenómeno conocido como “Internet''. El mismo
consiste en un conjunto de redes, es decir, muchas computadoras físicamente unidas por cables que conectan puntos por todo el
mundo, y que interactúan entre sí, de manera que la información de una computadora situada, por ejemplo, en China, pueda ser
accedida por medio del Internet desde cualquier otro punto del globo terrestre, como África, Europa o Costa Rica. “Internet se inició
como un instrumento militar en respuesta al lanzamiento, por parte de la Unión Soviética, del primer satélite al espacio el SPUTNIK,
fue así como se creó, en 1957, ARPA (Advanced Research Projects Agency). ''Los inicios de este medio de comunicación datan desde
el período de la Guerra Fría, “Durante los inicios de los años setenta ARPA, una rama científica de las fuerzas armadas
estadounidenses, inició el diseño de una red de computadoras que pudiera sobrevivir cualquier tipo de catástrofe. Esta red debía
tener varias cualidades para poder ser eficaz. Primero, la red debía ser redundante. Esto quiere decir que la información debía poder
encontrar más de una ruta desde su origen hasta su destino, obviando así; cualquier "hueco" que se pudiera producir en la red. En
segundo lugar, la red debía ser descentralizada; no debía haber un solo centro que fuera fácil de eliminar. En tercer lugar, la red debía
poder ser fácil de implementar usando la infraestructura existente. ARPA inició la implementación de esta red, a la que llamaron
ARPAnet. Al inicio, ARPANet contaba con pocas máquinas, a las que accedían principalmente usuarios académicos e investigadores,
tanto de ARPA como de otros órganos del gobierno de Estados Unidos, como ciertas universidades y la NSF (National Science
Foundation). Según estos individuos comenzaron a hacer uso más intensivo de esta red, su demanda creció exponencialmente.
Desarrolladores en Estados Unidos, Inglaterra, y Escandinavia comenzaron a implementar el protocolo IP en todo tipo de
computadoras. En esta etapa del desarrollo de Internet, su uso era casi exclusivamente para recibir y enviar correo electrónico, por lo
que no era necesario tener computadoras poderosas para acceder. Como la red había sido diseñada para ser utilizada con muchos
tipos diferentes de equipos, muchas organizaciones comenzaron a hacer uso de ella utilizando los equipos que ya tenían disponibles.
Con el tiempo, Internet dejó de ser un secreto militar, y comenzó a ser un producto popular que al principio resultaba muy costoso de
obtener pero, con el aumento de la demanda, sus precios disminuyeron. Internet resultó ser el `boom' de los 90, razón por la cual hoy
en día prácticamente no existe nadie que no sepa acerca de qué se trata y qué puede ofrecer. Tal es el caso de las compañías y demás
personas que desean darse a conocer por medio de la red. Cada vez más personas tienen su propio sitio web en donde hablan de los
temas que les interesan, y muchas empresas (si no es que todas) tienen también su página principal, en la que dan a conocer su
compañía, las actividades que realizan, los productos que venden, etc. Es decir, Internet se ha convertido no sólo en un medio de
comunicación a través de correos electrónicos (primera función que realizó), sino también en un medio de comunicación masiva por
el cual los usuarios pueden obtener y dar información acerca de un tema en específico, bajando (download) o subiendo (upload)
diversos archivos ya sea de música, vídeo, audio o textuales.
Internet como medio de comunicación
No es de sorprender, entonces, que, al facilitar tanta información, hoy en día sea considerado como uno de los principales medios de
comunicación masiva y alternativa. Los medios de comunicación masiva tradicionales, como la prensa escrita y televisiva, tienen varias
características que las hacen diferentes al Internet. Por ejemplo, los periódicos, revistas, boletines, etc., pueden llegar a dañarse ya
sea por efecto del tiempo u otros factores externos a no ser, claro, que se facilite su duración por medio de su cuido ya sea en
bibliotecas o en colecciones de periódicos, por ejemplo. Algo similar ocurre con la televisión, ya que los programas o boletines
informativos que vemos por este medio, no los volvemos a ver a menos que la misma televisión los repita, o que nosotros mismos
grabemos y mantengamos el programa televisivo a través de un videocassette, DVD, u otro. Esto no sucede en Internet, donde la
información almacenada se mantiene de esta forma por años, sin daños, hasta que la fuente que suministró la información la retire de
ahí, lo cual sucede pocas veces. Además, este tipo de archivos, por su compactibilidad, son más fáciles de adquirir y manejar que los
medios anteriores, ya que ocupan mucho espacio para poder almacenar la información que coleccionemos (como en el caso de los
periódicos) o grabemos (ejemplo, en videocassette).
La información que encontremos en Internet puede ser actualizada, porque las mismas fuentes se encargan de esta tarea. En cambio,
el resto de medios de comunicación masiva, en especial la prensa escrita, no pueden actualizarse (la información que encontramos en
el periódico no cambiará en el mismo, puesto que ya se haya impresa) hasta la próxima edición del medio, que puede ser diaria,
semanal, mensual o anual, dependiendo de la empresa encargada del mismo (por ejemplo, los periódicos suelen ser diarios, mientras
las revistas pueden tener ediciones semanales, mensuales, etc., según su especialidad).
Internet tiene otra facilidad: todos pueden comunicar sus opiniones a través de la red. Es difícil para los individuos involucrarse con los
medios de comunicación masiva ya que no es muy fácil 'entrar' a los mismos. Con Internet todas las personas pueden crear su propia
página con el objetivo de informar, ya sea acerca de una cuestión académica como cursos y otros, o acerca de los acontecimientos del
lugar en que viven. Por otra parte, este medio de comunicación asegura la bidireccionalidad que debe presentar el esquema de
comunicación ya que, por medio de lo que conocemos mensajería instantánea, correos electrónicos, y foros, los individuos pueden

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comentar un tema e intercambiar datos, opiniones, ideas e incluso otras fuentes de información.

Unidad Didáctica I

No es un secreto que, al desarrollarse los medios de comunicación íntimamente con las tecnologías y por ende con la sociedad, los
grupos de poder han estado muy ligados con aquellos encargados de los medios. Un ejemplo muy claro de esto, como ya ha sido
mencionado anteriormente, es que cuando la imprenta salió, su aplicación, es decir, libros y otros materiales impresos, eran utilizados
solamente por personas instruidas. En esos tiempos, las personas que contaban con estudios de algún grado tenían los recursos
económicos para estudiar. Lo mismo sucedió con Internet, ya que en un principio el medio fue utilizado únicamente por científicos y
otros funcionarios del gobierno de Estados Unidos (país que ha sido por mucho tiempo una gran potencia y líder mundial) hasta que
su uso se diera a la luz pública. ¿Qué significa esto? Significa que para los grupos de influencia económica les es fácil dominar los
medios de comunicación masiva tradicionales. En pocas palabras, al verse envueltos conflictos de intereses, la información
presentada por esos medios puede verse distorsionada con tal de presentar al público lo que se quiere para así `dominarlo' o
`engañarlo' a favor del interés económico, político u otro de esa minoría. Quien domina los medios de comunicación tiene poder, pero
¿qué pasa cuando nadie puede tener completo dominio de un medio tan influyente como Internet?
`Fragmentos de un correo electrónico pueden recorrer diversas computadoras y líneas que pertenecen a docenas de compañías,
escuelas, entidades gubernamentales, es por esto que se dice que NADIE controla Internet. De hecho, la red es poseída en bits
(pedacitos) pequeños o grandes por alguien que controla su pequeño segmento de ésta, pero ninguno lo hace en su totalidad.
Aunque una empresa que tenga dominio de los medios de comunicación masiva tradicionales también tenga su propio sitio en la web,
no puede controlar lo que haya en el sitio de otros. Esta es una característica que ha favorecido mucho lo que conocemos como
comunicación alternativa: por medio de páginas en Internet las personas tienen la capacidad de presentar y obtener información de
un tema en particular pero desde otro punto de vista. Sea cual sea la posición de las personas, ya sea a favor o en contra, pueden
informarse acerca de este tema desde diferentes perspectivas, en especial porque se trata de un objeto de estudio muy amplio ya que
contiene diversos campos sociales que afectarán de manera distinta a unos grupos y a otros. El simple hecho de que ahora, gracias a
Internet, la información que recibimos no sólo nos muestra lo que los medios quieran mostrarnos (en caso de distorsión de la
información, claro) sino que también lo que aquellos que están en oposición quieren señalar, amplía la visión de los acontecimientos
que presenciamos.

Internet, las dos caras de la moneda: ventajas y desventajas
Ya se han señalado muchas de las ventajas del uso del Internet: su rapidez, su uso relativamente fácil, la gran cantidad de información
que podemos encontrar…pero entre estos aspectos positivos también podemos encontrar otros que no lo son tanto. Por ejemplo,
en los últimos años, en el ámbito internacional, gran cantidad de sucesos han estremecido el mundo. La violencia está cada vez más
cerca de nosotros. En un principio, se le decía a los padres que debían controlar lo que sus hijos ven en la televisión; algunos
procuraron estar al tanto de lo que éstos veían, pero otros muchos no. Podemos decir que esto desarrolló en las nuevas generaciones
el pensamiento de que la violencia es algo que está presente todos los días. Pero también es importante señalar que en los mismos
noticieros la misma se presenta como algo común: `'una mujer muere atropellada en…un hombre mata a golpes a su esposa…la
guerra en Iraq deja como resultado tal cantidad de personas muertas...'' Todo esto lo vemos en las noticias, pero pocas veces nos
ponemos a pensar que se trata de la muerte de alguien, nada más nos decimos que es parte de la realidad de nuestros días. Internet
sólo hizo que esto empeorara aún más. Un ejemplo de esto es los videos que podemos encontrar en la red acerca de las ejecuciones
de IS. En toda la red podemos encontrar información dañina como esta. Por ejemplo, podemos encontrar información de cómo
desarrollar una bomba con materiales caseros, y su uso, lamentablemente, no tiene sino intenciones dañinas. También podemos bajar
(download) programas de televisión cuyo contenido obsceno y violento enferma la mente de quienes lo ven y les hace ver un mundo
donde la violencia y otras formas de comportamiento son aceptadas. Internet también ha influido notoriamente en el aumento de
muchos otros crímenes: la piratería ha aumentado, así como los robos y las estafas.
El Internet, y el resto de los medios de comunicación masiva, no sólo han traído nuevas formas de comunicarnos, sino también otras
que impiden entendernos. A pesar de tantos avances tecnológicos, la raza humana sigue presenciando guerras interminables que
culminan con las vidas de millones de personas, y otros muchos actos `'inhumanos''. Recordemos que Internet se inició como un
arma, una amenaza de destrucción para el `enemigo' de EE.UU. durante la Guerra Fría, ¿por qué habría de cambiar por completo su
uso? Lamentablemente, las personas no dejan de utilizar aquello, que debería ser usado para el bienestar de las masas, en contra de
las mismas.
El uso correcto de este novedoso, y aún así “peligroso'' medio de comunicación depende de nosotros. Es culpa de las personas que su
uso sea errado, pero lo bueno supera a lo malo: es sólo cuestión de aprender a usarlo para el bien, para informarnos no sólo de lo que
ocurre a nuestro alrededor, sino también para encontrar una solución a los conflictos que se presentan. Desde este punto de vista,
este medio de comunicación tiene mucho bien que ofrecerle a la humanidad, pero su aplicación es completamente responsabilidad de
los usuarios.

1.3 Las nuevas relaciones con los clientes.
Con el avance de la tecnología cada día, la ciencia de la información pone a disposición de las empresas herramientas más poderosas
para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologías nacientes en el campo de
mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.
El CRM puede interesar por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se
refiere al CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el ámbito del mercadeo: "la
relación personal entre una empresa y sus clientes". Si bien es cierto que con el advenimiento de las economías de escala y el
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Unidad Didáctica I
desarrollo de la Revolución Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez más grandes, las
relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a las
corporaciones en "Gigantes Monstruos Fríos sin Corazón" que solo piensan en obtener utilidades a como dé lugar.
Cuando se decide por primera vez hacer un trabajo sobre el CRM (concepto en principio desconocido ) uno se da cuenta que este
concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teoría del marketing relacional, así que hay que reunir información de todo el
proceso y colocarlo en el trabajo a fin de que el lector entienda en qué parte del proceso entra el concepto de CRM.

La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han convertido a las grandes compañías en gigantes con
procesos eficientes y bajos costos de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razón porqué
todavía existen los viejos pequeños negocios que conocían por su proximidad al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal.
"El pequeño Abastos de la esquina", "La panadería de enfrente", "La Charcutería del señor Juan", "La frutería de miguel", etc, han
sido los típicos negocios pequeños que siempre han existido y siempre han conservado su pequeña clientela, ¿Cómo lo han hecho?,
¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que tienen mejores
precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeños
empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A través de
los años han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo.
El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la
actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se
ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes multinacionales de los años 80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha
sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos,
alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que una
empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos.
Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusión que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos
como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles: ¿Qué desean de nosotros
como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, ¿Qué hacer
con todos esos datos? Todo el mundo saben que son importantes pero ¿cómo utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones
con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en
donde la más popular es el CRM, que es la aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de
informática que faciliten su aplicación.

El C.R.M y las herramientas para la gestión de las relaciones con los clientes
Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los
consumidores o usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera simultánea
proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los
mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y
duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a
programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen
una serie de conceptos derivados, como:
Marketing Uno a Uno
Marketing relacional
Marketing de base de datos
Marketing directo integrado
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C.R.M. (Customer relationship management)

Unidad Didáctica I

E‐commerce.

Marketing Uno A Uno
Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los
hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar,
logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos
que inciden en la relación comercial y en la gestión misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles para establecer relaciones interactivas que examinan
las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas
del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo
con los clientes, generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generación de
estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder
su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese
sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés
puede significar un importante esfuerzo adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las características y comportamientos de los consumidores o usuarios,
a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación y priorización de los clientes,
lograda en los procesos de micro segmentación.
Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores
desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y
antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de
ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el
contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen
su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados.
En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas
que se constituyan como aliadas estratégicas.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas
que contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan
Marketing De Base De Datos
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de su estructuración, recordando que la identificación de
lo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, así como la
adopción de las estrategias de conquista y la evaluación de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes,

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Unidad Didáctica I
utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que
estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos
históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de
una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en las
relaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dramáticamente sus
volúmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que está al alcance de los empresarios y que manejará
información permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará sábanas de
información y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en
aquellos lapsos de tiempo que sean de interés del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer
bienes y/o servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán anticipado la disponibilidad de una
red de comunicación interactiva e incluso habrán estructurado programas de marketing relacional.
Marketing Directo Integrado
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el
telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una
respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico en marketing, gracias a la evolución de la
tecnología en telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y
hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de telemercadeo y envíos por correo directo, para lograr algún impacto,
creando la base para incorporar más adelante el uso del Internet.
En telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda
medida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la comunicación entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras
empresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien
sea de tipo convencional, por vía fax o por e‐mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño, como:
Diseño creativo
Utilización permanente de papel membreteado
Documento firmado por niveles gerenciales
Presentación de un funcionario a contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicación de un solo mensaje por envío
Envío de copias a cada directivo de una organización
Legibilidad de los textos
Conservación de los comprobantes de entrega
Análisis de las causales de devolución de la correspondencia, Etc
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algún evento o actividad de la empresa y estimular una
respuesta por parte de los clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su
dinámica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio (Website), que sirva de contacto y punto de referencia
para toda la información que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espontáneo o
creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a la información corporativa y comercial que interesa a la
organización, sino que también deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condición
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Unidad Didáctica I
de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página
institucional.
Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y video
Chat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet como un instrumento articulado a un grupo de
estrategias previamente diseñadas, en contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creación de empresas
virtuales y portales en Internet.
C.R.M. Customer Relationship Management
¿Qué es C.R.M?
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace
algún tiempo ha aparecido otra: CRM.
La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas
para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst
& Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de
replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing
relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía
centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la
empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que
adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de
vida del cliente.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos"
(TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes
esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta
drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en
los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina.
Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus
últimas consultas y compras.
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Unidad Didáctica I
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero,
se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las soluciones de
CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el
marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:
Importante disminución de los costes de interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en
manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro
pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y
estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la
fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que
hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque
al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos
como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo
procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de
negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los
tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus
necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir.
Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la
inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o administración de relación con los clientes, es una denominación tomada de la industria
informática, acerca de una concepción que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el
sentido de contar como base para su implementación con una organización cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de
los consumidores o usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet,
diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de
una percepción positiva de la organización.

18

Unidad Didáctica I
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes, apoyándose
en herramientas informáticas de planeamiento, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza de ventas y
gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo,
fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de servicio en
toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, está relacionado con su notorio soporte en soluciones de
origen tecnológico y de informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser
programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y
procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá que tener suficiente claridad sobre cuáles serán
seleccionados, haciendo una evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran debidamente
documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo
comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser
fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya
lugar.
Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de los clientes externos, en la medida que su nivel de
involucración dará mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervención activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotación de
usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles un entrenamiento y capacitación
adecuados para facilitar la operativización de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los
hábitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompañar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la
adopción del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilización permanente de medios de comunicación
interactivos para con todos los funcionarios de la organización.
E‐Commerce
El comercio electrónico o e‐commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al
cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de información llevado a cabo
por medio de Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologías de la información, a partir del establecimiento de vínculos interactivos entre las
empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinámica mercadológica, obligando a que las organizaciones
cambien su concepción y ganen una visión globalizante, en la cual las barreras geográficas y el manejo del tiempo se constituyen en
factores que favorecen toda acción comercial.
El e‐commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuración organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes
departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de
base de datos.
Dada la naturaleza de la temática que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrónica de datos (E.D.I.), con la
cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., así como el manejo de
información altamente confidencial y el registro de las actividades electrónicas de los datos y documentos transferidos de
computador a computador, de manera muy segura.
El comercio electrónico, cuya evolución es permanente, ha posibilitado la gestión de las relaciones con los clientes, entre otras
razones, por las siguientes:
Facilita la comunicación permanente e interactiva, todos los días del año, dentro de una cobertura geográfica de
orden mundial
Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla
Viabiliza la conformación y permanente actualización de bases de datos para todo tipo de clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte
de consumidores o usuarios interesados en los mismos
Brinda nuevos mecanismos de comunicación e interacción en el marco de estrategias de servicio al cliente y las
campañas de fidelización estructuradas por la organización
Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa ‐ cliente
Reduce los costos de la gestión comercial y de los procesos de venta, potenciando el desempeño de los equipos de

19

trabajo de la empresa

Unidad Didáctica I

El Website
Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e‐commerce como un instrumento que no solo facilita las
transacciones comerciales sino que también ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos
requeridos para potencializar la estrategia.
El primer paso a seguir lo constituye la creación de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta
complementaria para toda la acción mercadológica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website
diseñado se fundamenta en la organización ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientación de la empresa en
función del cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la conformación de herramientas muy creativas y dinámicas que hacen llamativas las páginas, con la
integración de formatos que enlazan textos, sonidos e imágenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la atención de las personas
que acceden a las mismas desde motores de búsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma.
Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentándoles tanto a los clientes
internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet
respectivamente.
Por supuesto los accesos a la página Web estarán condicionados y serán restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la
medida de lo necesario, para evitar que se filtre información que tenga carácter de confidencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la página estará condicionado a la presentación mínima requerida por
los clientes y organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website deberá ser potencializado a partir de la inclusión de
enlaces o links que amplíen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de interés, de manera rápida y "amigable", es
decir, de fácil ejecución.
De hecho, una de las estrategias que se está aplicando para atraer la atención de los clientes, consiste en facilitar la ubicación de
contenidos de interés para éstos, trascendiendo la información institucional y mercadológica presentada por la empresa y ubicados
en temáticas que atañen al bienestar físico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general.
Herramientas del Sistema
Simultáneamente, el estratega pondrá a disposición de los clientes direcciones de correos o e‐mails que faciliten la comunicación
personalizada de inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan
incidencia suficiente como para atender los requerimientos pertinentes.
Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde Internet corresponde al Chat, audio Chat y video Chat, que permiten una
comunicación en tiempo real y de manera simultánea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas, haciendo énfasis
en labores de capacitación, orientación, asesoría y asistencia técnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que se
siguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campañas de fidelización.
Con la integración del Chat y del mail pueden configurarse grupos segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, para
constituir bases de datos claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a temáticas de interés común, que
vinculen la empresa con sus clientes.
Una vez consolidado el uso de las herramientas hasta ahora presentadas, la organización habrá ganado el suficiente conocimiento y
experiencia como para incursionar en el montaje de tiendas virtuales o e‐shop estructuradas con fundamento en la actividad
productiva que desarrolla y el conocimiento de las necesidades y expectativas de los usuarios de Internet, aplicando los instrumentos
requeridos para garantizar la confiabilidad y seguridad de todas las transacciones electrónicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que se dispone en Internet y que facilitan las labores de comercio electrónico, han venido ganando
un espacio cada día más importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y ganar clientes cada día más
fieles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor posición
estratégica en el mercado.

1.4 Conceptos básicos del marketing online.
Antes de adentrarnos mas y después de haber concluido la Introducción al Marketing en Internet, debemos repasar la lista de los
términos básicos que estaremos usando de ahora en adelante.
Motor de búsqueda o buscadores: Sitios como Google, Yahoo, y Microsoft Bing. Estos agregan las paginas que
existen en nuestro sitio Web a su índice de búsqueda . El proceso de búsqueda basado en palabras clave inicia aquí.
Palabras clave (Keywords): Los keywords son palabras relevantes en el contenido de nuestro sitio Web. Y muchas
combinaciones de estas pueden ser usadas para encontrar un sitio determinado.

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Unidad Didáctica I
Publicidad pagada (SEM): Es una estrategia de marketing que implica incluir anuncios pagados en Motores de
búsqueda.
Pago por Click (PPC): El pago por click es el termino que distingue a un tipo de publicidad pagada, donde el Motor
de búsqueda solo cobra por cada vez que un usuario realiza un click en alguno de los anuncios.
Pago Por Millar (PPM): El PPM es un tipo de publicidad pagada donde los Motores de búsqueda cobran por millar
de impresiones.
Impresión: Una impresión es cada vez que un anuncio es mostrado en un resultado de búsqueda.
Spiders, robots, bots, o crawlers: Son programas desarrollados por Motores de búsqueda que se encargan de
visitar las paginas existentes en un sitio Web para agregarlas al índice de resultados de búsqueda.
Google Adwords: Google Adwords es la plataforma de marketing de Google, a través de la cual se configuran las
campañas de marketing. Estas pueden ser PPC, PPM, o una combinación de ambas.
Google Analytics: Es la plataforma de análisis estadístico de Google. Permite explotar información importante sobre
los hábitos de visita de los usuarios de nuestro sitio Web. Estos datos pueden ser empleados para mejorar el factor
de conversión.
Navegadores: Son los programas usados para explorar los sitios Web. Safari, Firefox, Chrome, Opera, o Internet
Explorer.
Trafico: Es la forma de referise a las visitantes de un sitio y sus hábitos de visita.
Trafico directo: Son los usuarios que visitan el sitio tecleando directamente la URL en el navegador.
Visita: Una visita ocurre cada vez que un usuario llega a un sitio Web.
Visitas únicas (Unique visits): Es el total de paginas diferentes durante una visita.
Visitas nuevas (New visits): Son los usuarios que visitan el sitio por primera vez.
Visita recurrente (Returning visit): Son los usuarios que han visitado el sitio en ocasiones anteriores.
Duración de la visita (Visit time): Es el tiempo que un visitante pasa en un sitio Web.
Profundidad de la visita: Es la cantidad de paginas de un sitio Web que son observadas durante una sola visita.
Interés del visitante (Pageviews): El interés del visitante se mide dependiendo de dos factores. La cantidad de
visitantes y la profundidad de las visitas.
Conversión: Es cuando un Visitante, ejecuta una acción especifica dentro de un sitio. Generalmente una compra.
Rechazo: El rechazo es cuando un usuario abandona un sitio Web instantes después de haber llegado a este. Esto
hace que un sitio Web sea considerado irrelevante para los keywords con las que se anuncia.
Porcentaje de rechazo (Bounce Rate): Es un porcentaje que se calcula con base a la cantidad de visitas y la cantidad
de rechazos que un sitio Web tiene. Los buenos sitios Web cuentan con un Porcentaje de rechazo bajo.
Meta‐tags: Los meta tags son parte importante de la composición de las paginas de un sitio Web. En ellos se
presenta información como el título de la pagina, la descripción, y las palabras clave.
Posicionamiento Web (SEO): SEO es un técnica que busca optimizar las paginas de un sitio Web para que estas se
desempeñen de una mejor manera en los motores de búsqueda.
Black Hat SEO/ White Hat SEO: Son las dos formas de hacer SEO. La primera de ellas hace uso de suertes que han
sido castigadas por los motores de búsqueda. La segunda procura optimizar sin hacer trucos sucios.
Enlace externo (Back link): Un enlace externo es un hipervinculo de un sitio de terceros, que hace referencia a un
sitio Web.
Pagina de acceso (Landing Page): Es la forma de referise a las paginas por las cuales los visitantes acceden al sitio
Web.
Pagina de abandono (Exit Page): Es la forma de referise a las paginas que no resultaron relevantes, o que generan
rechazo de los visitantes.
Sitios referentes (Referring Sites): Sitios con enlaces hacia nuestro sitio Web.
Directorios y Marcadores (Bookmarkers): Son un compendio de enlaces a sitios Web. Generalmente cuentan con
diversas formas de clasificación. A diferencia de los motores de búsqueda los directorios y marcadores son sitios
Web donde el contenido es desarrollado por humanos.
Popularidad de Enlaces (Link popularity): Es la cantidad de enlaces externos que posee un sitio Web.
Estrategias de enlace (Linking strategy): Son estrategias de posicionamiento Web que buscan crear la mayor

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cantidad de enlaces externos a un sitio Web.

Unidad Didáctica I

Pagerank: Es la calificación otorgada por Google para un sitio Web dependiendo de su relevancia.
Campañas de Correo (Email Campaigns): Son correos promocionales enviados en forma masiva para la promoción
de un producto o servicio.
Alexa: Es una sub‐empresa de Amazon que se especializa en generar reports de trafico.
Redes sociales (Social media): Las redes sociales son sitios donde la gente comparte información.
Contendido de Generación Social (Social Generated Content): Es el contenido en las redes sociales. Este contenido
es desarrollado por la comunidad de usuarios detrás de estas redes. Pueden ser notas, artículos, fotografías, videos,
música o cualquier otro tipo.
Blog: Un blog es un registro de artículos publicados por uno o mas autores.
RSS: Es la forma estándar de distribución de los Blogs.
Suscriptores: Es la gente que se suscribe al RSS.

Este compendio presenta los términos que estaremos usando mas adelante. Es importante familiarizarse con ellos con el fin de
aprovechar mejor los próximos temas.

1.5 Principales herramientas del Community Manager.
Se piensa equivocadamente que el Community Manager de un medio solo comparte contenidos en Facebook, Twitter y otras redes
sociales. La realidad es que realiza muchas actividades y tendría que manejar algunos programas básicos como estos:
Adobe Premiere Pro: Para la edición de videos resulta fundamental.
Ilustrator. Para el diseño de gráficas desde portadas en Facebook hasta infografías.
Photoshop: Para el retoque de fotos. Aunque hay una gama de aplicaciones como Fotor, Photoshop sigue siendo el
rey.
Audacity /Adobe Audition: Para la edición de audios.
GiF Fum y otros programas para hacer GIF como GiF Movie Gear o RecordIT.
iMovie: Los usuarios de Mac pueden emplear este editor de videos.

22

Unidad Didáctica I

Y si trabajas con el sistema operativo Linux, recuerda que tienes versiones gratuitas de la práctica totalidad de las herramientas que
en este curso se presentan.

1.6 Herramientas Avanzadas del Community Manager.
Estar actualizado en las últimas y más novedosas herramientas para Community Managers uno de los aspectos necesarios de esta
profesión.
Con el avance de la Redes Sociales en la actualidad y su importancia para las empresas, es inevitable la aparición de muchas
herramientas de Social Media, con el objetivo de facilitarnos el trabajo diario con ellas, así como mejorar la eficiencia y los resultados
de nuestra Estrategia de Redes Sociales.
Pero lo cierto es, que con el día a día, utilizas una gran cantidad de herramientas de Redes Sociales, que a veces no saber por cual
decidirte.
Se ha tratado de elegir cuáles se consideran como las mejores herramientas para Community Manager.
Herramientas para Redes Sociales
Klout
Esta herramienta analiza la influencia en las redes sociales de una persona o marca.
Es la más utilizada en el mundo y en España, es uno de los factores o criterios que se analizan para contratar a un Community
Manager.
Buffer
Una herramienta con la que podremos aplazar la publicación de nuestros post al momento de mejor impacto, y que podremos utilizar
en Twitter, Facebook, Linkedin y Google+.
Esta herramienta es tan últil que se puede incluir el botón desde el blog para que los usuarios la pueden utilizarla con mayor facilidad.
Hootsuite
La herramienta de gestión de Redes Sociales más usada en el mundo y que la podremos utilizar desde cualquier dispositivo;
ordenador, Smartphone o Tablet. Un clásico para cualquier Community Manager.
Postcron
Con esta aplicación podrás programar tus publicaciones en Facebook y Twitter. En Twitter a veces se programan y otras veces no,
pero en Facebook siempre es preferible hacerlo de forma manual.
bit.ly
Es la mejor herramienta de Social Media para acortar enlaces y seguir su impacto Social en visitas. Una de las herramientas básicas
para cualquier Community Manager.
Simply Measured
Podrás realizar informes gratuitos sobre una cuenta o un hashtag. La pueden utilizar tanto Community Managers, así como Social
Media Managers.
Pirendo
Podrás monitorizar todo lo que te interese, incluso a tu competencia.
Wildfire Social Media Monitor
Una herramienta muy buena con la que monitorizas tus seguidores en Twitter y tus fans en Facebook.
Bloonder
Plataforma para crear concursos en Facebook, Twitter y blogs. Una herramienta muy efectiva para cualquier Community Manager
porque nos permite incrementar la comunidad de fans o seguidores en un corto plazo de tiempo.
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Unidad Didáctica I
Easy Promos
Esta herramienta te permite crear promociones y concursos en tu página de Facebook. Los que la han utilizado están de acuerdo en
que es una de las más profesionales que hay.
Namechk
Se trata de una herramienta muy útil para el Community Manager, ya que podremos analizar la disponibilidad del nombre de usuario
de perfil de una empresa y ver su disponibilidad en todos los perfiles de redes sociales. Es fantástica para decidir el nickname que
escogeremos finalmente.
Hashtracking
Permite analizar el impacto de un hashtag, así como buscar los mejores influenciadores que utilizan ese hashtag.

Herramientas para Twitter
Topsy
Una muy buena herramienta social de escucha, con la que podremos ver cuáles son los contenidos más mencionados de nuestra
competencia, así como sus mejores influenciadores.
Social Mentions
Una buena herramienta para analizar la actividad de una cuenta Twitter a partir de las menciones que recibe.
Twazzup
No existe una herramienta de Redes Sociales más rápida y eficaz cuando queremos analizar la competencia, y ver los usuarios que
más engagement realizan en Twitter. Podrás ver cuáles son los mejores influenciadores de marca, así como los usuarios más activos.
SocialBro
Si quieres saber y conocer a fondo tu comunidad en Twitter esta es tu herramienta. Además te servirá para localizar y encontrar
usuarios de calidad y activos en esta red social.
Followerwonk
Herramienta muy interesante con la que podemos analizar nuestros seguidores, comparar hasta 3 cuentas de Twitter y buscar
usuarios de forma gratuita a través de la bio.
Social Rank
Esta herramienta analizará tu cuenta de Twitter e identificará cada mes tu mejor seguidor.
Es importante darle la importancia que se merecen a nuestro mejores seguidores, como ejemplo, se puede mencionar al mejor
usuario del mes de mayo.
ManageFlitter
Esta herramienta nos permite filtrar fácilmente los usuarios que te siguen; dejar de seguir a aquellos usuarios con poca actividad o
que estén inactivos.
MustbePresent
La atención al cliente y la comunicación han cambiado para siempre. Puedes solicitar un informe sobre la reputación de tu marca
totalmente gratis.
Tweriod
Comprueba cuales son las tres horas del día que tendrán mayor impacto sus publicaciones en Twitter.
Tweepi
Herramienta para la gestión de seguidores, nos permite limpiar nuestra cuenta de seguidores inactivos o falsos.
Commun.it
Esta herramienta de Social Media nos permite organizar y administrar nuestra comunidad de seguidores con una mayor facilidad.
Twtrland
En cuestión de segundos esta herramienta de Redes Sociales le muestra una instantánea de Twitter, Facebook e Instagram. Muy
interesante para cualquier Comunity Manager y para utilizarla a diario.
NeedTagger
Herramienta que nos ayuda a encontrar usuarios con un perfil muy específico.
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Tweeter Spy
Nos permite analizar cuáles son los tweets que más visitas traen a nuestro Blog.

Unidad Didáctica I

TweetReach
Muestra el alcance de nuestro tweets y la influencia de cada retweets. Identifica aquellos tweets que mejor resultado le han dado,
con el objetivo de que trates de repetir el mismo resultado.
Twazzup
Esta herramienta ofrece monitorización en tiempo real y analítica para Twitter de cualquier nombre, palabra clave o hashtag que elija.

Herramientas para Facebook
LikeAlyzer
Esta herramienta de Facebook analiza tu fanpage y te mostrará un completísimo informe donde le destacará aquellos aspectos en los
que debes mejorar.
Facebook Insights
Herramienta de estadísticas del propio Facebook y muy conocida por cualquier Community Manager.
Fanpage Karma
Una herramienta analítica de Facebook, más sencilla que la anterior que te mostrará información que te resultará útil.
Wolfram Alpha Facebook
Esta herramienta de Facebook te permite solicitar un informe gratis de tu fan page.

Herramientas para Google+
Google Plus Business Brand Page Free Audit Tool
Esta herramienta permite al Community Mnager realizar una completa auditoría de cuenta de Google+, así como corregir errores y
optimizar al máximo nuestro trabajo en esta red social.
NOD3x™ Social Network Analysis, Influencer and Community Identification
Herramienta gratuita de Google+ con la que podremos analizar nuestra cuenta y ver la relación que tenemos con otros usuarios, y
todo ello en tiempo real.

Herramientas para Instagram
Statigr.am
Podrás acceder a las analíticas de tu cuenta en Instagram, así que “deja de ir pedido” con esta red social.
Mailchimp
Los Community Manager que requieran enviar miles de correos electrónicos al mes a sus suscriptores, cuentan con esta magnífica
herramienta.
La herramienta en su versión gratuita puede:
Almacenar hasta 2.000 suscriptores
Enviar hasta 12.000 emails al mes
SharedCount
Analiza una URL y nos devuelve en cuestión de segundos los marcadores sociales de la misma.
Feedly
La mejor herramienta para gestionar los feeds de nuestros Blog favoritos. Es una herramienta muy útil para cualquier Community
Manager o bloguero.

Herramientas para crear infografías
Infogr.am
Herramienta muy sencilla de manejar para el Community Manager, y con la que podemos crear infografías muy atractivas e
interactivas.
Piktochart
Crea tus propias infografías a partir de plantillas predefinidas. Con poco esfuerzo obtendrás un gran resultado.
Visually
Con esta herramienta podrás crear infografías, vídeos y presentaciones espectaculares.
Canva
Herramienta realmente espectacular para que el Community Manager diseñe y cree contenido web de todo tipo.
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Compfight
Busca imagines que estén libres de derechos y que puedan enriquecer tus infografías.

Unidad Didáctica I

BeFunky
Esta herramienta es un editor de fotos online muy completo y fácil de utilizar, y con las que podrás realizar grandes creaciones
visuales.

Herramientas para tu Blog
Disqus
La mejor herramienta de comentarios de un blog que permitirá que los usuarios puedan loguearse con su perfil preferido de redes
sociales para poder comentar un post.
Digg Digg
Podrás añadir barras fijas y flotantes en tu Blog para que tus lectores puedan compartir el contenido en Redes Sociales muy
fácilmente.
Flare
Barra muy similar a la anterior pero con la que además podrás añadir el número total de veces que se ha compartido en redes sociales.
Al Community Manager generalmente le gusta más Digg Digg pero también hay que decir que Flare consume menos recursos en
nuestro WordPress.
Ambos plugins, tanto Digg Digg como Flare son las herramientas preferidas por la mayoría de los Community Manager de España.
Tweet Old Post
Con este plugin de WordPress podrás publicar tweets de post antiguos, con el objetivo de aumentar el número de visitas. Yo llevo
utilizando unas semanas y ha mejorado un 9% mis visitas, así que se trata de un plugin muy efectivo.
Se recomienda una frecuencia de publicación que oscile de 6 a 12 horas, siendo cada 12 horas suficiente para tratar de dar mayor
naturalidad a tus publicaciones. Merece la pena comprar la versión de pago por 10 $, ya que te permitirá incorporar imágenes a tus
tweets.
Esta herramienta desempolvará artículos que ya ni te acordabas y que aumentará las visitas de tu Blog.
La mayoría de las Community Manager no son partidarios, de hacer automatismo, pero si lo realizamos con bastante sutileza puede
ser un perfecto complemento de nuestros tweets publicados de forma manual.
La mayor parte de estas herramientas para Community Manager son gratuitas, aunque algunas de estas herramientas tienen una
opción de pago con más características y funcionalidades.

1.7 Reputación Online y Social Media Marketing.
El Social Media nos permite conectar con el público en un gran escaparate, pero también quedamos expuestos a las críticas. ¿Qué
hacer cuando un roce o una queja desemboca en una auténtica crisis de reputación en las redes sociales?
Un comentario desafortunado del Community Manager, un usuario descontento con el servicio de Atención al Cliente… Son
incidentes a menudo insignificantes que, sin embargo, adquieren una gran repercusión en las redes sociales. Los profesionales del
Social Media suelen establecer una analogía entre las crisis de reputación online y los incendios. Pero teniendo en cuenta las fechas en
las que estamos, pero por innovar un poco y utilizar una metáfora más invernal, podemos decir que los comentarios negativos en las
redes sociales pueden producir una especie de efecto bola de nieve que potencialmente puede convertirse en un auténtico alud.
¿Cómo evitar que la reputación de una marca quede sepultada por un aluvión de críticas?
Explicamos a continuación cómo habría que afrontar una crisis de reputación online paso a paso. Analizamos, además, algunos casos
de estudio para ilustrar lo que NO se debe hacer. Y por último, extraeremos conclusiones para curarnos en salud.
Supongamos, entonces, que nuestra empresa está sufriendo una crisis de reputación online en toda regla. ¿Cómo deberíamos
proceder?

Qué hacer ante una crisis en las redes sociales
Detectar el problema a tiempo
Permanecer a la escucha, monitorizar constantemente la percepción que los usuarios tienen de nuestra marca. De ello depende que
nos dé tiempo a reaccionar. Si el Community Manager se limita a programar unos tweets y echar una cabezadita, ¡mal asunto!

26

Unidad Didáctica I

En esto del Social Media, como en todo, merece la pena rodearse de auténticos profesionales. ¡Hay mucho en juego!

Analizar la situación
Las respuestas en caliente pueden agravar el problema. Una vez detectado el foco, lo más recomendable es recoger datos tratando
de responder a preguntas como las siguientes:
¿Qué usuarios vertieron las primeras críticas?
¿Cuáles se han hecho eco de forma más activa, ante los comentarios negativos?
¿Cuál es el motivo del conflicto? ¿Descontento ante un producto o servicio? ¿Una mala gestión por el departamento
de Atención al Cliente? ¿Falta de sensibilidad de la marca respecto a algún asunto que preocupa a la sociedad?
¿Qué canales sociales están sirviendo de megáfono a las críticas? Y de ser varios, ¿cuál es el grado de agitación en
cada uno de ellos?
Después habría que analizar la información para extraer las primeras conclusiones. No es necesario elaborar un detallado informe de
diez páginas, porque para cuando estuviese listo, la avalancha nos habría sepultado en la nieve y estaríamos atrapados. Se trata, más
bien, de evaluar la situación rápidamente, recolectando información básica y certera que nos servirá de apoyo para dar el siguiente
paso.

Implicar a todo el equipo en la toma de decisiones
En las grandes empresas suele haber un gabinete de crisis designado para hacer frente a este tipo de situaciones. En algunas pymes,
sin embargo, el Community Manager puede llegar a sentirse solo. Sea como fuere, las decisiones es mejor tomarlas en común, y los
responsables de Social Media deberían informar a la dirección, e implicar a tantos profesionales como sea posible, siempre teniendo
en cuenta las competencias de las distintas áreas departamentales de la agencia.

Diseñar un Plan de Acción
El Plan de Acción es lo que debe salir de un gabinete de crisis, reunión o cualquier otro tipo de conciliábulo que pueda reunir en una
misma mesa a los responsables directos o indirectos.
El Plan de Acción puede incluir medidas como:
Elaborar un comunicado oficial.
Responder de forma personalizada a los usuarios descontentos.
Emitir comunicados de prensa.
Dar voz a los defensores de la marca.
Eliminar o censurar comentarios negativos en la web o el blog corporativo (poco recomendable…).
Etc.
Además, el Plan de Acción debería especificar el tono de las acciones comunicativas (que por el bien de la marca, ¡más vale que sean
conciliadores!)

Observar la evolución de los acontecimientos
Una vez aplicado el plan no vale relajarse. Es preciso permanecer alerta y seguir monitorizando, con más ahínco que en condiciones
normales, el transcurso de los acontecimientos.

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Documentar el incidente

Unidad Didáctica I

Cierto, después de la tormenta llega la calma. Sin embargo, deberíamos seguir trabajando. Lo más inteligente que podemos hacer es
analizar fríamente todo el proceso, desde el origen de la crisis hasta su resolución, la eficacia de las medidas establecidas por el Plan
de Acción, la evolución durante los días o semanas posteriores, etc.
La experiencia te puede ayudar ante futuras incidencias de este tipo. Sí, es un tópico, pero no por ello deja de ser cierto. Seguro que si
la empresa vuelve a enfrentarse a una crisis de reputación en las redes sociales, revisar el caso, debidamente documentado, os
aportará ideas y facilitará la toma de decisiones.
Análisis de casos prácticos: lo que no se debe hacer
Seguro que estas esperando este momento. A todos nos gusta analizar casos reales, porque tenemos ocasión de contrastar la teoría
con la realidad. Creo que, los ejemplos seleccionados (muchos de ellos ampliamente conocidos y estudiados por los profesionales del
Social Media), te permitirán hacerte una idea de las consecuencias de salirse del guión. Vamos con lo que no se debe hacer.
Olvidar que las redes sociales no son una realidad paralela
A menudo olvidamos que las redes sociales no son un mundo aparte, una realidad separada del día a día de la empresa. Si una
corporación hace las cosas mal en la realidad, dicha actitud acabará reflejándose en los canales sociales. Y en el peor de los casos, se
viralizará, como sucedió en el caso de Boeing.
Harry Winsor, un niño de 8 años, envió a la empresa un dibujo con sugerencias para construir una nave capaz de apagar incendios de
aviones en el aire.
Alguien tuvo la genial idea de responder:
“Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las
ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros”.
La soberbia y la falta de tacto del empleado salta a la visa, máxime cuando se trata de un niño apasionado de los aviones.
El pequeño tenía un padre 2.0, que no tardó en compartir el incidente en el mundo online. En este caso, el canal fue su propio blog
personal. El post trascendió, y la bitácora de este padre coraje recibió numerosos comentarios de personas indignadas ante el cinismo
de Boeing.
Todd Blecher, director de comunicación de la empresa, pidió disculpas en el blog del padre de Harry, e invitó al pequeño a visitar sus
instalaciones. También envió un comunicado de prensa en el que declaraba lo siguiente:
“Somos expertos en aviones, pero novatos en Social Media. Estamos aprendiendo cómo hacerlo”
El incidente enseñó a Boeing que el mundo físico y el entorno online no son dos realidades separadas. Ambas dimensiones coinciden
en los usuarios. Personas de carne y hueso con sentimientos. Además, la política de comunicación debe ser la misma en el mundo
online y offline. Apuesto a que, si en lugar de enviarle el dibujo a la agencia lo hubiera hecho de forma pública en Twitter, nadie habría
respondido de tal guisa.
En este caso, la rápida actuación de Blecher recondujo la crisis en su favor.
La mejor forma de evitar una crisis es practicar la excelencia en todas las áreas y quehaceres de la empresa. Y si de todos modos se
produce, también es una buena forma de gestionarla: una marca que se gana el respeto y la fidelidad de los consumidores, y del
público en general, cuenta con una comunidad dispuesta a salir en su defensa.
Poner excusas en lugar de asumir responsabilidades
Aun a riesgo de que penséis que esto es un monográfico sobre la política de Social Media en el sector aéreo, seguimos sin bajarnos
del avión, para analizar, en este caso, un problemilla que tuvo Air Europa con un usuario, Mara Zabala. En este caso, la gestión fue tan
pésima que, de las redes sociales, el asunto trascendió a las principales cadenas de televisión y los diarios con tirada nacional. Y no
acaba aquí la historia. Air Europa se ganó una reprimenda por parte del Congreso de los Diputados, ¡e incluso desde el Parlamento
Europeo! ¿Alguien duda todavía del poder de las redes sociales…?
Mara Zabala, se indigna por que Air Europa pone en duda su capacidad para volar debido a su discapacidad y lo twitea. El contador de
retwits llega a casi 3.000. La respuesta del Community Manager llega rápido:
“Según el RE 1107/2006, por la seguridad de nuestros pasajeros debemos confirmar que pueden asistirse a si mismos en caso de
evacuación. En caso contrario, deben viajar con un acompañante...”
Pero Mara sabe algo más:
“Conozco perfectamente ese reglamento y pone que las compañías podrán acogerse excepcionalmente. Ninguna lo hace. Ustedes sí.
No me dejan viajar sola por ir en silla de ruedas... el resto sí. Air Europa impide que las personas en sillas de ruedas viajen solas.”
Y apela a al Defensor del Pueblo y a líderes de opinión como Ana Pastor y Jordi Évole.
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Unidad Didáctica I

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