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ACTITUDES  

Capítulo  6  Introducción  a  la  Psicología  Social  
 
Juan  Carlos  Castaño  

¿Qué  son  las  ac9tudes?

 

Es la tendencia psicológica que se expresa mediante la
evaluación de una entidad (u objeto) concreta con cierto
grado de favorabilidad o desfavorabilidad (Eagly y Chaiken,
1993).
Se concibe como algo que media entre los aspectos del
ambiente externo (estímulos) y las reacciones de la persona
(respuestas evaluativas).
La tendencia es evaluativa, asignación de aspectos negativos
o positivos. Al ser la actitud un estado interno (constructo),
deberá ser inferida a partir de respuestas manifiestas y
observables, y al ser evaluativas estas respuestas será de
aprobación o desaprobación, de atracción o rechazo, de
aproximación o evitación...

•  La  evaluación  implica:  
 
–  Valencia:   carácter   posi9vo   o   nega9vo   que   se   atribuye   al  
objeto  de  la  ac9tud.  
–  Intensidad:  grado  de  esa  valencia.  
–  Ejemplo:   la   ac9tud   hacia   la   energía   nuclear   puede   ser  
posi9va   o   nega9va,   y   a   su   vez   ese   carácter   posi9vo   o  
nega9vo  admite  varios  grados.  
–  La   ac9tud   puede   representarse   como   un   conHnuo  
acHtudinal   desde   muy   nega9va,   pasando   por   neutra,  
hasta  muy  posi9va.  

Bases de las actitudes
•  Las actitudes constan de tres componentes:
–  Cognitivo: pensamientos y creencias de la persona
acerca del objeto de actitud.
•  Creencia de que la marca BMW es técnicamente superior.

–  Afectivo: sentimientos y emociones asociados al objeto
de actitud.
•  Sentimiento de disfrute y orgullo que produce la evocación
de la marca BMW.

–  Conductual: intenciones o disposiciones a la acción,
comportamientos dirigidos hacia el objeto de actitud.
•  Defender y recomendar la marca BMW cada vez que se habla
con alguien que se quiere comprar un coche.

Bases de la actitudes
•  Los   tres   componentes   no   están   necesariamente  
separados  ni  necesariamente  unidos:  
–  No   es   necesario   que   la   persona   manifieste   los   tres   9pos   de  
componentes  hacia  un  objeto  de  ac9tud.  
–  La  estructura  que  da  origen  a  una  determinada  ac9tud  es  
la   integración   de   las   evaluaciones   basadas   en   uno,   dos   o  
tres  de  sus  componentes.  
•  Cuando   los   elementos   de   uno   de   los   componentes,   o   los  
componentes   entre   sí   no   son   consistentes   en   evaluación,   las  
ac9tudes  son  ambivalentes.  

•  Ambivalencia   ac9tudinal:   se   produce   cuando   existe  
discrepancia   en   las   evaluaciones   de   un   mismo   objeto  
de  ac9tud  (unas  son  posi9vas  y  otras  son  nega9vas)  

Medida de la intensidad de las actitudes
•  La intensidad o fuerza de una actitud depende de:
–  Importancia de la actitud para la persona.
–  Conocimiento del objeto de actitud.
–  Accesibilidad de la actitud.

•  Una actitud será altamente positiva o altamente
negativa cuanto más se conozca, se valore y más
accesible sea.
•  Medidas explícitas: autoinformes.
•  Medidas implícitas: obser vación, medidas
fisiológicas, etc.

Funciones  
•  Función  de  conocimiento:  

•  Nos   ayudan   a   comprender   el   entorno   y   darle   significado:  
contar   con   una   pista   clara   para   orientar   la   acción,   saber   qué  
hacer  de  antemano  en  relación  con  el  objeto  de  la  actitud...  

•  Función  instrumental:  

•  La   actitud   sirve   a   la   persona   para   alcanzar   objetivos   que   le  
proporciona   beneficios   tangibles   o   un   ajuste   de   la   situación.  
Obtener  refuerzos  o  evitar  castigos.  

•  Función  defensiva  del  yo:  

•  Mantener   la   autoestima.   Actitudes   etnocéntricas   y  
xenófobas.  

•  Función  expresiva  de  valores:  

•  La   actitud   permite   manifestar   a   la   persona   lo   que   realmente  
piensa  y  siente  o  quiere  que  los  demás  sepan  acerca  de  ella.  
 
 

Influencia  entre  ac9tudes  y  conducta  
•  INFLUENCIA  DE  LAS  ACTITUDES  EN  LA  CONDUCTA:  
Cuando   se   9enen   en   cuenta   una   serie   de   condiciones   que   garan9cen   la   correspondencia  
entre  la  medida  de  la  ac9tud  y  la  de  la  conducta,  las  ac9tudes  sí  predicen  la  conducta.  

–  Modelo   “MODE”:   explica   cómo   influye   la   ac9tud   previa  
hacia   un   objeto   en   el   procesamiento   de   la   información   de  
ese  objeto.  
•  La   influencia   de   las   ac9tudes   sobre   la   conducta   se   ejerce   de   dos  
modos:  
–  Procesamiento  espontáneo:  ac9vación  automá9ca  de  la  ac9tud,  exige  que  
la  ac9tud  tenga  una  elevada  accesibilidad.  
–  Procesamiento   elaborado:   las   ac9tudes   guían   la   conducta,   estriba   en   un  
análisis  cuidadoso  de  la  información  disponible.  
–  “MODE”   postula   que   el   predominio   del   modo   espontáneo   sobre   el  
elaborado   o   a   la   inversa   dependen   de   dos   factores:   la   mo9vación   y   la  
oportunidad.  
»  Si   una   ac9tud   es   accesible   y   se   puede   ac9var   automá9camente,   el  
proceso  espontáneo  prevalecerá  pero  sólo  si  se  carece  de  mo9vación  
y  de  la  oportunidad  para  poner  en  marcha  un  proceso  elaborado.  

•  TEORÍA  DE  LA  ACCIÓN  RAZONADA  
Se   centra   en   la   influencia   de   la   ac9tud   hacia   un  
comportamiento   específico,   aplicables   a   conductas  
deliberadas  (procesamiento  elaborado  modelo  MODE)  
–  La  intención  de  conducta  está  determinada  por:  
•  La   ac>tud   hacia   la   conducta:   grado   en   que   la   persona   evalúa  
favorablemente  o  no  si  realiza  esa  conducta  concreta.  
 
 Σci  vi  =  A  
c:  fuerza  de  cada  creencia  sobre  las  consecuencias.  
v:  valoración  de  esas  consecuencias.  
A:  ac9tud  hacia  la  conducta.  

•  La  norma  social  subje>va:  influencia  del  contexto  social  sobre  
el  individuo.  Depende  de:  
Las   creencias   sobre   lo   que   piensan   otros   respecto   si   la   persona   debe   o   no  
realizar  la  conducta.  
– 
La  mo9vación  de  la  persona  para  acatar  esa  opinión.  
 
 Σcni  mi  =  NS  
cn:  creencia  norma9va  
M:  mo9vación  de  la  persona.  
– 

•  TEORÍA  DE  LA  ACCIÓN  PLANIFICADA  
–  Postula   que   la   intención   para   realizar   una  
conducta   depende   de   la   actitud   hacia   la  
conducta,   de   la   norma   subjetiva   relativa   a   la  
conducta  y  del  control  conductual  percibido.  
•  Añade   el   “control   percibido”:   se   basa   en   las  
creencias   de   control,   en   función   de   las   cuales   la  
persona   establece   si   posee   o   no   las   capacidades   o  
recursos  necesarios  para  llevar  a  cabo  la  conducta  y  
si  existen  oportunidades  adecuadas.  
–  Actitud  +  norma  subjetiva  +  control  percibido  =  Intención  
 

•  INFLUENCIA  DE  LA  CONDUCTA  EN  LAS  ACTITUDES  
–  TEORÍA  DE  LA  DISONANCIA  COGNITIVA  (Fes>nger):  
La   existencia   de   cogniciones   que   no   son   coherentes  
(consonantes)   entre   sí   produce   en   la   persona   un   estado  
psicológico   de   incoherencia   (disonancia)   que   es   incómodo   y  
que   la   persona   se   esforzará   en   paliar   intentando   hacer   esas  
cogniciones  más  coherentes.  
–  Presupuestos  en  los  que  se  fundamenta:  
•  Creencias  consonantes  o  disonantes:  
–  Siempre  que  el  conocimiento  que  tengamos  sobre  la  realidad  se  oponga  
a  alguna  otra  creencia,  exis9rá  una  presión  para  subsanar  esa  oposición.  
–  Prefiere   sus9tuir   la   palabra   inconsistencia   o   incoherencia   por   disonancia:  
como   factor   mo9vacional.   La   necesidad   de   reducir   el   malestar  
psicológico,  originado  por  una  ac9vación  fisiológica,  es  lo  que  va  a  mo9r  
el  cambio  de  ac9tudes.  

•  Disonancia   cogni>va:   experiencia   psicológicamente  
desagradable,   provocada   por   la   inconsistencia   entre  
ac9tudes  y  conductas,  que  se  acompaña  de  sensaciones  de  
inquietud.  
•  Relación  entre  3  elementos  de  conocimiento:  
–  Irrelevantes:  no  9enen  nada  que  ver  uno  con  otro.  
–  Disonantes:   cuando   uno   es   contradictorio   o   incoherente   con   el  
otro.  
–  Consonantes,  cuando  de  una  cognición  se  puede  inferir  la  otra.  

•  Un   ejemplo:   una   ac9tud   favorable   hacia   el   ahorro   es  
consonante  con  conductas  que  impliquen  no  gastar  dinero,  
disonantes   con   conductas   de   gasto,   e   irrelevante   con  
conductas  como  pasear  al  perro  media  hora  todos  lo  días.  
•  Importante:   no   es   la   incoherencia   entre   cogniciones,   desde  
el   punto   de   vista   racional   y   lógico,   lo   que   va   a   mo9var   el  
cambio,   sino   el   malestar   psicológico   que   se   vive   como  
tensión.   No   se   busca   la   consistencia   para   ser   lógicos   sino  
para  recuperar  el  bienestar  psicológico.  

•  Magnitud   de   la   disonancia:   El   grado   de   disonancia   que  
una   persona   experimenta   depende   de   una   serie   de  
caracterís9cas:  
–  La   disonancia   se   incrementa   según   aumenta   la   importancia  
que  concedemos  a  los  elementos  disonantes.    
–  En   la   magnitud   de   la   disonancia   influye   el   número   de  
cogniciones   relevantes,   consonantes   y   disonantes,   que   se  
tenga  en  un  momento  determinado  en  relación  con  la  acción  
problemá9ca  o  que  preocupa  a  la  persona.  Ejemplo:  quedarse  
estudiando   en   vez   de   ir   al   cine.   A   mayor   elementos  
disonantes  mayor  disonancia.  
 
 

 D  =  Cd  /  (Cd  +  Cc)  

 
D  =  magnitud  de  la  disonancia.  
Cd  =  peso  e  importancia  de  las  cogniciones  disonantes.  
Cc  =  peso  e  importancia  de  las  cogniciones  consonantes.  

•  Reducción   de   la   disonancia:   la   mo9vación   para   reducir   la  
disonancia   depende   del   grado   o   intensidad   con   la   que   se  
manifiesta.  Una  vez  la  persona  se  ha  decidido  por  un  9po  de  
conducta   que   es   disonante   con   su   ac9tud,   existen   cuatro  
alterna9vas  para  reducir  la  disonancia:  
–  Cambiar   uno   de   los   elementos   de   forma   que   sean   más  
coherentes  entre  sí.  Retractarse  de  la  conducta  eligiendo  otra.  
–  Cambiar   la   importancia   de   los   elementos,   de   forma   que   se  
consideren   más   importantes   aquellas   creencias   que   apoyan   la  
conducta  elegida.  
–  Añadir   nuevos   elementos   cogni9vos   consonantes   con   la  
conducta.  
–  Reducir   la   inquietud   recurriendo   a   tranquilizantes   como  
medicamentos   o   alcohol,   es   decir,   actuando   sobre   los   aspectos  
fisiológicos  caracterís9cos  de  la  disonancia.  
Entre   todas   estas   alterna9vas   se   elegirá   la   que   reduzca   la   disonancia   de  
la   forma   más   fácil   y   eficaz.   Cuando   hay   disonancia   entre   ac9tudes   y  
conducta,  rara  vez  se  cambia  el  elemento  conductual.  Lo  más  sencillo  es  
cambiar  el  elemento  cogni9vo,  las  ac9tudes  y  las  creencias.  

Paradigmas  
•  Situaciones  en  las  que  normalmente  se  produce  
disonancia:  

–  Paradigma  de  libre  elección:  disonancia  después  de  tomar  
una  decisión.  
•  Al  elegir  entre  dos  formas  de  actuar,  atrac9vas  por  igual,  surge  
disonancia:  permanecen  en  la  mente  los  aspectos  posi9vos  de  la  
rechazada  y  los  nega9vos  de  la  elegida.  
•  Después  de  la  elección,  la  magnitud  de  la  disonancia  aumenta  
dependiendo:  
–  De  lo  importante  de  la  decisión.  
–  Del  grado  de  similitud  entre  las  alterna9vas.  
–  Del  atrac9vo  de  la  alterna9va  rechazada.  

•  ¿Cómo  reducir  la  disonancia?  

–  Restar  importancia  a  la  decisión  tomada.  
–  El  resultado  es  el  mismo.  
–  Cambiar  el  atrac9vo  de  ambas  alterna9vas.  

–  Paradigma  de  la  complacencia  inducida:  
•  Cuando  tenemos  pocas  razones  externas,  tendemos  a  
cambiar  de  actitud  para  racionalizar  nuestro  
comportamiento.  
•  Se  experimentará  mayor  disonancia  cuando  no  hay  una  
causa  externa  que  justifique  nuestro  comportamiento.  
Recompensas.  
•  Cuando  en  vez  de  recompensas  por  la  conducta  se  
imparten  castigos,  cuanto  mayor  sea  éste  menor  será  el  
cambio  de  actitud.  
•  Los  experimentos  que  han  manipulado  la  magnitud  de  
las  recompensas  y  de  los  castigos  han  puesto  de  
manifiesto  que  se  reduce  la  disonancia  mediante  la  
justificación  de  la  conducta,  cambiando  actitudes  y  
creencias,  cuando  la  justificación  por  razones  externas  es  
insuficiente.  
 

Capítulo  7  Introducción  a  la  Psicología  Social  
 
Juan  Carlos  Castaño  

INFLUENCIA,  PERSUASIÓN  Y  
CAMBIO  DE  ACTITUDES  

Introducción  
•  La  intención  de  influir  en  una  persona  irá  
dirigida  a  modificar  al  menos  uno  de  los  
componentes  de  las  actitudes:  creencias,  
sentimientos  o  conductas.  
•  Procesos   de   influencia,   aceptación   de   una  
petición:  negocios,  sectas,  timos...  
•  Procesos  de  persuasión:  a  través  de  la  
comunicación.    
•  Las  técnicas  de  influencia  son  aplicables  a  
ambos  campos.  

Principios  Psicológicos  Básicos  
Cialdini  

¿Cómo consiguen las personas que otros hagan lo que ellas quieren?

La aceptación de las demandas de otras personas se
puede explicar por alguno de estos principios:
Ø Compromiso/coherencia.
Ø Reciprocidad.
Ø Valoración social.
Ø Escasez.
Ø Simpatía.
Ø Autoridad.

La aceptación se realiza por un proceso automático o
heurísticos.

•  Compromiso  /  Coherencia  

–  Ser  coherentes  con  los  demás  y  con  nosotros  mismos  (recordar  
T.  Disonancia  Cogni9va).  Relacionada  con  el  mo9vo  social  
básico  de  control.  
–  El  compromiso  es  el  vínculo  que  existe  entre  el  individuo  y  sus  
actos.  
–  Tác9cas:  

•  Heurís9co:  cuando  una  persona  se  compromete  con  una  postura,  será  
más  proclive  a  aceptar  peEciones  para  realizar  conductas  con  esa  
postura.  
•  “Pie  en  la  puerta”:  pedir  un  compromiso  pequeño  relacionado  con  
nuestro  obje9vo,  una  vez  aceptado,  se  pide  compromiso  de  mayor  
importancia,  que  es  realmente  el  que  se  quería  conseguir.  
•  “La  bola  baja”  o  “bola  contra  la  base”:  convencer  para  una  
determinada  conducta  (viaje)  y  llegado  al  compromiso,  empeorar  las  
condiciones  iniciales.  
•  “Incluso  un  penique  es  suficiente”  o  legi9mación  de  favores  
insignificantes:  hacer  pe9ción  ridícula  presentándola  como  
importante,  la  persona  dará  más  de  lo  que  se  le  pide.  

•  Reciprocidad  
Corresponder  a  lo  que  otros  nos  hacen,  obligación  
de  dar  y  obligación  de  recibir.  
–  Tác9cas:  
•  Heurís9co:  se  debe  ser  más  proclive  a  saEsfacer  la  solicitud  
de  una  persona  que  previamente  nos  ha  prestado  un  favor  o  
nos  ha  hecho  alguna  concesión.  
•  “Esto  no  es  todo”:  ofrecer  un  regalo  añadido  a  un  producto,  
hacer  un  obsequio,  proporcionar  un  beneficio  como  paso  
previo  a  la  solicitud  de  un  favor.  
•  “Portazo  en  la  cara”:  obligación  de  hacer  una  concesión  a  
aquellos  que  han  cedido  previamente  a  sus  requerimientos.  
Se  comienza  con  una  pe9ción  elevada  y  cuando  ésta  es  
rechazada,  se  hace  una  pe9ción  más  baja,  que  suele  ser  
aceptada.  

•  Validación  social  
Tendencia  que  tenemos  a  imitar  a  la  gente,  sobre  todo  a  
la  gente  que  es  similar  a  nosotros.  
–  Teoría  de  la  Comparación  Social  (Fes9nger,  1954):  las  
personas  necesitamos  evaluar  lo  adecuado  de  nuestro  
comportamiento  comparándolo  con  el  de  personas  
semejantes.  
–  Tác9cas:  

•  Heurís9co:  se  debe  ser  más  proclive  a  aceptar  una  peEción  o  a  
realizar  un  comportamiento  si  es  consistente  con  lo  que  hacen  o  
piensan  otras  personas  similares.  
•  Lo  que  hace  la  mayoría:  una  acción  es  lógica  porque  la  hace  la  
mayoría.  (El  coche  del  año).  
•  Lista  de  personas  semejantes.  
•  Trágicas  consecuencias  de  la  imitación:  ej.  Suicidios  de  
adolescentes  en  la  prensa  suele  desencadenar  más  suicidios.  

•  Escasez  
Valoramos  más  las  oportunidades  que  están  fuera  de  
nuestro  alcance  o  son  dikciles  de  conseguir.  

–  Teoría  de  la  reactancia  psicológica:  siempre  que  nuestra  
libertad  se  ve  coartada,  el  deseo  de  recuperarla  se  
acrecienta.  
–  Teoría  radical  de  la  disonancia:  la  conducta  de  consumo  
se  jus9fica  posteriormente,  bien  adjudicándole  
propiedades  posi9vas  o  con  nuevas  conductas  de  
consumo.  
–  Tác9cas:  

•  Heurís9co:  uno  debe  asegurarse  aquellas  oportunidades  que  son  
escasas  o  pasajeras.  
•  Lanzar  series  limitadas.  
•  Plazos  de  >empo  limitados.  
•  Convencer  de  que  escasea  o  se  lo  puede  llevar  otro.  

•  Simpada  
Funciona  a  través  del  componente  afec9vo  de  la  
ac9tud.  Provocar  estado  de  afecto  posi9vo  y  
asociar  ese  estado  al  producto  que  se  quiere  
vender.  
–  Tác9cas:  

•  Heurís9co:  se  es  más  proclive  a  acceder  a  las  peEciones  de  
los  amigos  y  de  las  personas  que  nos  resultan  más  
agradables.  
•  Atrac>vo  esico  
•  Semejanza:  tendemos  a  simpa9zar  con  las  personas  que  se  
parecen  a  nosotros.  
•  Cooperar:  mostrando  complicidad  
•  Halagos.  

•  Autoridad  
–  El  poder  de  la  autoridad  descansa:  
•  En  que  ejerce  el  control  sobre  las  recompensas  y  cas9gos.  
•  En  la  creencia  de  que  las  personas  que  llegan  a  un  puesto  
algo  en  la  jerarquía  9enen  más  conocimientos  y  experiencia.  

–  Tác9cas:  
•  Heurís9co:  se  debe  estar  dispuesto  a  seguir  las  sugerencias  
de  alguien  que  es  una  autoridad  legíEma.  
•  Dos  9pos  de  poder:  
–  Poder  coerci9vo:  posibilidad  de  repar9r  premios  o  cas9gos.  
–  Poder  de  experto:  reconocimiento  de  su  competencia  en  
determinados  temas.  
–  Símbolos  eficaces:  
»  Los  ttulos.  
»  Los  artculos  de  lujo.  

Cambio  de  ac9tudes  mediante  
mensajes  persuasivos  
•  Modelo  de  aprendizaje  del  mensaje  

 
 
 

•  Persuasión  como  un  proceso  de  aprendizaje.  El  receptor  
pasa  por  unas  etapas  para  que  el  mensaje  tenga  efecto:  
atención,  comprensión,  aceptación  y  recuerdo.  
–  Para  que  un  mensaje  persuasivo  cambie  la  ac9tud  y  la  
conducta  9ene  que  cambiar  previamente  los  
pensamientos  o  creencias  del  receptor.  
–  Se  producirá  cambio  de  creencias  cuando  el  receptor  
recibe  unas  creencias  dis9ntas  y  éstas  son  
acompañadas  de  incen9vos  (recompensa  o  
sa9sfacción).  Los  receptores  pensarán  en  el  mensaje,  si  
los  en9enden  y  los  encuentran  interesantes  o  
aceptables,  lo  aceptarán,  si  no  lo  rechazarán.  

•  Teoría  de  la  respuesta  cogni>va  

–  Siempre  que  un  receptor  recibe  un  mensaje  persuasivo,  compara  lo  que  la  
fuente  dice  con  sus  conocimientos,  sen9mientos  y  ac9tudes  previas,  así  
genera  una  respuesta  cogni9va.  
–  Estos  mensajes  auto-­‐generados  son  los  que  determinan  el  resultado  final  del  
mensaje  persuasivo.  
–  Si  los  pensamientos  van  en  la  dirección  indicada  por  el  mensaje,  la  persuasión  
tendrá  lugar.  
–  Si  los  pensamientos  va  en  dirección  opuesta,  no  habrá  persuasión,  o  incluso  
puede  darse  un  “efecto  boomerang”.  Los  receptores  no  son  ya  persuadidos  
por  el  mensaje  o  la  fuente,  sino  por  sus  propias  respuestas  ante  lo  que  la  
fuente  y  el  mensaje  dicen.  
–  Lo  fundamental  es  determinar  qué  factores,  y  de  qué  manera,  influyen  sobre  
la  can9dad  de  argumentos  que  genera  el  receptor  a  favor  o  en  contra.    
–  La  distracción  disminuye  el  número  de  argumentos  generados,  la  implicación  
del  receptor  los  aumenta.  Si  los  argumentos  son  a  favor  del  mensaje,  la  
distracción  hace  que  la  persuasión  sea  menor,  si  los  argumentos  son  en  
contra,  la  distracción  hace  que  la  persuasión  sea  mayor.  

•  Modelo  heurístico  
–  La  persuasión  no  es  resultado  del  análisis  realizado  
sobre  la  validez  del  mensaje,  sino  fruto  de  alguna  
señal  o  característica  superficial  de  éste  (longitud,  
número  de  argumentos),  de  la  fuente  (atractivo,  
experiencia)  o  de  las  reacciones  de  otras  personas  
que  reciben  el  mismo  mensaje.  
–  Se  utilizan  heurísticos  cuando:  
• 
• 
• 
• 

Hay  baja  motivación  
Hay  baja  capacidad  para  comprender  el  mensaje.  
Se  da  una  alta  prominencia  de  la  regla  heurística.  
Los  elementos  externos  al  propio  mensaje  son  muy  
llamativos.  

•  Modelo  de  la  probabilidad  de  elaboración