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Sustentabilidade Organizacional

Aula 02
Sustentabilidade nas Empresas

Objetivos Específicos
• Conhecer a nova forma de se pensar a sustentabilidade nas empresas e avaliar
as vantagens dos novos paradigmas em relação ao modelo da qualidade na
década de 1980.

Temas
Introdução
1 A questão ambiental até a década de 1970
2 A década de 1980 e o ambiente interno das empresas
3 A sustentabilidade na década de 1990
4 A primeira metade do século XXI
Considerações finais
Referências

Professor

Dr. Ricardo Raele

As pessoas possuíam poucas liberdades individuais. Claro que vimos na aula anterior as relações da sustentabilidade com a ecologia. como a Rio-92. A busca pela qualidade foi a principal ideologia que norteou o trabalho no capitalismo até a década de 1990. pois era o fator decisivo para a sobrevivência de uma empresa. No século XXI. por que não. Meio ambiente? Nada disso. A história da sustentabilidade é antiga. estão em pauta e. Não! Elas eram para pessoas muito ricas apenas. 1 A questão ambiental até a década de 1970 Se o pensamento científico já rondava a ideia de sustentabilidade.Todos os Direitos Reservados 2 . Sucedeu-se a essa busca pela qualidade total o processo de globalização da economia e a conexão entre as empresas mundo afora através da internet. Problemas como aquecimento global. alimentação saudável e reciclagem. Outros movimentos. a ponto de nos lembrarmos de Darwin no século XIX.. na segunda década do século XXI. Mas se a semente da sustentabilidade é tão antiga. Trabalhar em uma grande corporação da juventude à velhice e nela se aposentar. O pensamento dos anos 1970 era produzir mais e mais. na medida em que sua busca levou a uma redução dos custos produtivos e ao aprimoramento dos processos industriais. a ideia de sustentabilidade se reafirmou no discurso dos formadores de opinião. pouco se preocupando com a escassez de recursos. mais antiga do que muitos pensam. na qual todos possuíam um mesmo ideal de vida. mas apenas nas palavras de pessoas muito à frente de seu tempo. como a ideia de sustentabilidade chegou às empresas? Que caminhos ela tomou e o que define uma empresa ser sustentável ou não? Este texto tratará desses assuntos. Senac São Paulo. Na década de 1970 éramos uma sociedade de massa. O movimento ambientalista dava seus primeiros passos. foi disseminada nos meios de comunicação e se estabeleceu como a principal utopia para os anos vindouros. ao que tudo indica. as empresas na década de 1970 pouco sabiam sobre isso. a poluição e os problemas sociais.Sustentabilidade Organizacional Introdução Este texto discute a transição da era da qualidade na década de 1980 para a era da sustentabilidade a partir do ano 2000. abriram o diálogo para que as questões ambientais e. continuarão sendo discutidos e colocados em prática pelas empresas nos próximos dez anos. porque as opções de empreendimento da própria vida eram mais restritas — lembre-se: não existiam computadores pessoais nem internet! Não era possível conseguir um emprego num bar em Estocolmo por um site de empregos. nem tão pouco as passagens de avião eram baratas. considerando ainda o período de transição na década de 1990. e que o pensamento científico vem há muito tempo observando a natureza e estabelecendo novas formas de lidar com o mundo.. da “qualidade do ambiente” fossem colocadas em questão.

propagandashistoricas. Figura 1 – Há uma relação entre Coca-Cola e Pinho do Paraná Fonte: Disponível em: <www. uma empresa comemora o sucesso da indústria madeireira para se fazer caixas de refrigerantes. Nos meios de comunicação.br/2013/06/coca-cola-desmatamento-1950. e abaixo as pessoas andando em “fila” para irem trabalhar ou ainda irem ao bar comprar o refrigerante.Sustentabilidade Organizacional Eram consideradas pessoas loucas.html>. excluídas.” A imagem é de uma árvore sendo fatiada. o que se veiculava era um ideal de enriquecimento e de consumo sem se preocupar com a natureza. de 2014. Os comerciais antigos. Neste abaixo. “Aos milhares. Senac São Paulo.Todos os Direitos Reservados 3 . veiculados da década de 1950 à década de 1980 traduzem a despreocupação total das empresas com o meio ambiente.com. Acesso em 25 de fev. Isso traduz a sociedade de massa e a depredação ambiental que ela carrega consigo.

foi considerada a era da qualidade por razões óbvias. Basta ver algumas fotos das fábricas americanas e japonesas dessa época. aprimorava os processos. Naturalmente. Nessa época. Tudo absolutamente organizado. entretanto. fundador da Sony. De fato. em estruturas rígidas e hierárquicas. E o objetivo principal era se produzir para o mundo todo. no capitalismo ocidental. Em São Paulo. As empresas que não tinham qualidade. era preciso ter qualidade e garantir os processos industriais. a “qualidade total”. com hábitos e comportamentos de “massa”. Ora. isso se dava de forma diferente. tudo que saía pelos portões das fábricas já não era um “problema delas”. o lixo gerado pelas empresas. dentro das fábricas a meta era economizar tudo que se pudesse. Suas fábricas (Toyota. a preocupação ambiental se restringia ao universo interno das empresas. no entanto. e. os rios foram absolutamente destruídos com Senac São Paulo. por outro a busca pela qualidade minimizava as perdas. Dentro das empresas. sua qualidade. não a tinham porque possuíam altos custos de produção. diminuindo o consumo de água e energia das fábricas. Foi assim que os processos poluidores industriais se intensificaram sobremaneira nas décadas de 1970 e 1980 no mundo inteiro. Não há sujeira nenhuma. esta era a forma perfeita de organizar o trabalho. nem sequer uma gota de graxa no chão. em seguida. A guerra fria tinha acabado. Para se produzir em um mundo no qual as pessoas viviam em “massa”.Todos os Direitos Reservados 4 . dado que não conseguiam garantir eficiência e eficácia em seus processos. o tratamento de efluentes. limpo e reaproveitado. Um bom livro que descreve essa preocupação com o ambiente interno de uma empresa é Made in Japan de Akio Morita. as mais bem organizadas. novos países entraram no pleno consumo do capitalismo. Claro. Iniciava-se a era da “qualidade”. A década de 1980. os descartes. enfim. Se na década de 1970 praticamente não havia preocupação com o meio ambiente. conforme coloca Maximiano(2006). Ora. foi o principal ativo de diferencial competitivo. Para um mundo massificado. na década de 1980 a preocupação com as questões ambientais era restrita ao universo interior das empresas.Sustentabilidade Organizacional 2 A década de 1980 e o ambiente interno das empresas O auge da sociedade de massa se deu na década de 1980. o consumo de matérias-primas era intenso como jamais se vira. muitos países “comunistas” estavam abrindo suas portas para os produtos do Ocidente. O Japão despontara como o mais moderno capitalismo do mundo. as empresas que possuíam qualidade eram as que desperdiçavam menos. em massa. com os produtos todos padronizados. A legislação que regulava o impacto da atividade econômica fora das empresas estava apenas dando seus primeiros passos. o consumo de matéria-prima. os mercados se expandiram. o primeiro diferencial competitivo no capitalismo ocidental (incluindo-se o Japão) foi o custo da mercadoria. meta do capitalismo japonês desse período. Se por um lado a cultura da produção em massa e em série atingia sua apoteose técnica. por exemplo) eram consideradas as mais produtivas.

Os pensadores que ousavam criticar essa forma de viver eram excluídos dos círculos intelectuais e tidos como transgressores. A era da qualidade tão bem descrita por David Harvey (1994) foi a expressão máxima do pensamento modernista. Alguns livros importantes que formaram a vanguarda do pensamento ambiental já haviam sido publicados. A legislação ambiental era pouco desenvolvida e as empresas tinham pouco conhecimento dos efeitos danosos de seus resíduos para o meio ambiente. 2013). Figura 2 e 3 – Ambiente interno e externo de indústrias A qualidade ambiental dentro das empresas e a externalização dos resíduos foi parte de uma cultura comum na década de 1980. mas circulavam de forma restrita entre os intelectuais mais ousados de seu tempo.Todos os Direitos Reservados 5 . finalmente atingirem o dia a dia das empresas. e a preocupação ambiental se restringia ao ambiente interno das empresas. De qualquer maneira. imagens de uma indústria. na década de 1990. e viriam a crescer no discurso dos meios de comunicação para. A poluição nas grandes metrópoles passou a ser predominantemente industrial (RAELE. A seguir. Senac São Paulo. no qual se produzia em série para as massas. mostrando como a preocupação com o ambiente interno da empresa era maior que a preocupação com o ambiente externo. A tabela 1 expõe os principais livros que tratam de sustentabilidade ao longo das últimas décadas.Sustentabilidade Organizacional descargas industriais. interna e externa. o pensamento ambiental e a ideia de sustentabilidade já tinham plantando suas sementes.

Fazer as coisas em pequena escala (humana e não corporativa) é uma possibilidade real. Ou seja. finalmente as pautas discutidas por ambientalistas vieram ao grande público através dos meios de comunicação.Sustentabilidade Organizacional Tabela 1 – Os principais livros que alertaram para o problema da sustentabilidade nas empresas Livro Ano Tópicos-Chave Rachel Carson. Esta foi a mais impactante conferência desde 1972 em Estocolmo1 para se discutir. Oxford Papaerbacks. mas não só. 1973 A busca incessante pelo crescimento econômico é insustentável. se todas as empresas lucram a economia está crescendo! — com alguns pensadores defendendo a diminuição imediata da economia. em que o mote era “vamos descobrir como lucrar preservando o meio ambiente”. Mais do que isso. foi a primeira conferência na qual os problemas ambientais foram tratados globalmente. Primavera Silenciosa. foi uma década de intensas transformações. agrotóxicos. conceito que serviu de base para todo debate ambiental que se sucedeu a essa primeira conferência até os dias atuais. e na Rio 92 de alguma maneira todos ficaram sabendo mais sobre isso. que veremos adiante neste curso. realizada entre os dias 5 e 16 de junho de 1972. Após longos debates. A vanguarda intelectual já havia alertado o mundo para os perigos da destruição ambiental. 3 A sustentabilidade na década de 1990 A década de 1990 começou com uma grande vitória para o movimento ambiental. em especial quando se trata da conferência de 1992. A década de 1990 ficou marcada como uma década na qual as empresas se comprometeram a equilibrar ambiente. Senac São Paulo. pensar e agir rumo à sustentabilidade. Blond & Brigs. Na Rio 92. que sentia a necessidade de mudança em sua forma de pensar o ambiente. Beacon Press 1989 É necessário substituir o materialismo secular por valores humanísticos e espirituais. Houghton Mifflin. 1962 Impacto negativo da indústria química no ambiente. 1965 Empresas deixadas por conta própria externalizam os custos e internalizam os lucros. foi a década da consolidação do Triple Botton Line. Inclusive o empresariado. O negócio é ser pequeno. Schumacher. Inseguro a qualquer velocidade.Todos os Direitos Reservados 6 . Para o Bem Comum. Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Ela ficou marcada por um impasse ideológico no qual os países desenvolvidos cogitaram a necessidade de se frear o desenvolvimento e o crescimento econômico e os países em desenvolvimento defenderam a necessidade de se industrializarem a “qualquer custo”. saúde humana Ralf Nader. surgiu finalmente o conceito de “limites do crescimento” para economia. Diversos debates se seguiram sobre a possibilidade teórica de a economia crescer e ser sustentável ao mesmo tempo — claro. Nosso futuro comum. Fonte: elaborado pelo autor (2014). F. Grossman Publishers. Cobb Jr. 1 A conferência mundial sobre meio ambiente em Estocolmo. mesmo quando põem em risco a segurança de seus consumidores (especialmente na indústria automobilística) E. Herman Daly e John B. a Rio 92. Toda a sociedade de alguma maneira estava representada naquele evento. a Rio 92 contou com a participação de ecologistas. sociedade e economia em suas decisões. Em linhas gerais. 1972 Precisamos de um “desenvolvimento que atenda às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras gerações de atenderem às suas próprias necessidades”.

sim. O crescimento do consumo de metais é o mais significativo. Petróleo é o de menor crescimento na linha histórica de 1992 a 2008.Todos os Direitos Reservados 7 . Gráfico 1 ..Aumento do consumo de recursos primários na China 35 70 Comida 30 Metais 25 Matérias-Primas 40 15 30 10 20 5 10 0 0 1992 1994 1996 1998 Minério de ferro Soja 50 20 -5 Óleo e produtos 60 Energia 2000 2002 2004 2006 2008 -5 Aldogão 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Fonte: http://drunkeynesian. Não apenas como problemas secundários. Os conceitos de “teia da vida”. a reciclagem e a geração de energia limpa (para citar os tópicos mais importantes) fixou-se no Senac São Paulo. é preciso também manter o ambiente externo. metais e matériasprimas numa linha histórica de 1992 a 2008. Na parte direita temos o aumento do consumo de petróleo. a preservação dos recursos naturais (bióticos e abióticos). impactos negativos para os ecossistemas. Na parte esquerda temos o crescimento do consumo de comida.blogspot. da Índia.. A linha que representa o ferro é a de maior crescimento. Se por um lado o discurso ambiental se consolidou.com/2012/05/uma-olhada-em-commodities. como um lugar viável para se viver. rios. e os meios de comunicação passaram a veicular mensagens sobre a importância da preservação de florestas.html Independentemente disso. da Rússia e do Brasil no rol das potências emergentes. de “mudanças climáticas”. soja e algodão. em escala global. energia. toda a ideologia da sustentabilidade que prevê o empoderamento das minorias. Então a década de 1990 também pode ser vista como uma década de contradições. trouxe. O gráfico a seguir mostra o aumento do consumo de recursos primários na China. com um mercado consumidor gigantesco. “poluição das águas” entraram para a pauta concreta das reuniões de decisão das corporações. o meio ambiente do planeta Terra. limpo e propício para a vida. Na década de 1990 as legislações ambientais mundo afora se aprimoraram. por outro a economia de mercado cresceu ainda mais e aumentou a pressão sobre a exploração dos recursos naturais.Sustentabilidade Organizacional Mas uma coisa mudou de fato. lagos. mas como problemas primários no dia a dia das empresas. ar. Claro que também é verdade que a globalização da economia gerou impactos jamais vistos no meio ambiente. ferro. As empresas entenderam que não basta ter um ambiente interno saudável. A entrada da China.

ou ainda promover campanhas de educação ambiental em redes de blogs afiliados. da maneira com a qual uma empresa de internet lida com ela. a água. A sustentabilidade de uma empresa de energia é diferente. ou seja. Os protocolos de sustentabilidade evoluíram muito. é um desafio à parte. 4 A primeira metade do século XXI A primeira década do século XXI foi a década da implementação do discurso ambiental no dia a dia empresarial. muitas ainda enxergam a sustentabilidade como um fator de custo e de perda de competitividade. O que se mostra completamente diferente na prática sustentável de uma usina hidroelétrica. Uma empresa de internet pode alimentar seus computadores com energia solar. é preciso garantir o acesso ao que é básico (educação e saúde) para todas as pessoas. é preciso preservar a biodiversidade do planeta. mudanças de uma sociedade modernista e planificada para uma sociedade pós-moderna e plural. na prática.. que a vida e as suas formas de se organizar na natureza sejam a metáfora para nos organizarmos social e economicamente. por sua vez. É preciso “pensar fora da caixa”. Uma empresa de refrigerantes. dentro do paradigma modernista (onde a máquina é a metáfora para se organizar a sociedade — lembre-se do filme “Tempos modernos”. e certificações de diversos setores se estabeleceram como caminhos práticos para auxiliar a importante e necessária tarefa de tornar a nossa economia sustentável. Chaplin. Para colocarmos em prática a teoria de sustentabilidade é preciso ir além do pensamento comum. 1936) nós não conseguiremos senão reproduzir a forma insustentável de viver.. na qual todos os estilos de vida e natureza fossem Senac São Paulo. porque sem vida natural não há vida humana. os remédios. em teoria nós as temos. embora a maioria das empresas já tenha entendido o recado. E a sustentabilidade está diante das empresas. mas não na teoria..Todos os Direitos Reservados 8 . Considerações finais Este texto fez uma contextualização histórica sobre a sustentabilidade. E por quê? Porque dentro da antiga forma de pensar (da produção em série e da vida massificada). perguntando: Como faremos para que os recursos perdurem ao longo do tempo? A chave para essas respostas. um dia eles irão acabar. Antes da década de 1970. de onde vem a comida. no entanto. Mas as contradições ainda existem de maneira abundante. As formas de pôr a sustentabilidade em prática — com as quais os tomadores de decisões nas corporações irão se deparar — são as mais variadas. Indústrias químicas ainda lutam para encontrar soluções economicamente viáveis de tratar seus efluentes. mostrou-se como os movimentos culturais pediram por mudanças. É preciso pensar organismicamente. senão de ecossistemas naturais preservados? A forma de fazer isso. desde suas raízes até os dias atuais. o ar puro.. Afinal. É preciso reciclar todo material que existe na economia humana. pode promover a reciclagem de suas embalagens e assim por diante.Sustentabilidade Organizacional discurso empresarial de forma irreversível. Se os recursos são finitos e nossa economia os usa e descarta.

MAXIMINIANO. Made in Japan. Estes são os reais desafios que as empresas estão lidando hoje. 1989. são tempos de desafios importantes e de contradições. Oxford Papaerbacks. Para o Bem Comum. SHIMOMURA. D. Se as empresas resolveram o ambiente interno de suas operações na década de 1980 e o ambiente local na década de 1990. 1936.Sustentabilidade Organizacional respeitados. e principalmente a perda da biodiversidade. A. de economia de recursos e outros que foram defendidos nas obras científicas que vinham sendo publicadas desde a contracultura começaram a ser colocados em prática. Tempos modernos. criando assim dinâmicas econômicas de maior sustentabilidade. 1965. Primeiramente. 1996. D. RAELE. Akio Morita e a Sony. Condição pós moderna.. Referências CHAPLIN. Senac São Paulo. EUA. C. N. M. A. O sistema sócio-ecológico do Rio Pinheiros: Um modelo conceitual baseado na Teoria de Sistemas e Stakeholder Analysis. desflorestamento. New York: Grossman Publishers. JOHN.. São Paulo: Atlas. a década de 1980 mudou a face de todas as empresas do mundo. O negócio é ser pequeno. Tese de Doutorado. segurança hídrica. e principalmente com a qualidade. RALF. 1973. aumento do consumo de recursos naturais. R. Nosso futuro comum. Trouxe uma preocupação com a eficiência e com a economia de recursos. Essa foi a “ponte” natural que ligou a prática empresarial do dia a dia com a ideologia da sustentabilidade. 2013. no entanto. Londres: Blond & Brigs. no ambiente interno das empresas. E. Os tempos atuais. e sobre os quais a sustentabilidade deve ser empreendida nas ações cotidianas. A década de 1980 de certa maneira ainda repreendeu esse anseio por liberdade que a contracultura trouxe.Todos os Direitos Reservados 9 . Aquecimento global. Primavera Silenciosa. B. França. 2006. HARVEY. 87min. F. New York: Houghton Mifflin. da primeira metade do século XXI. 1962. MORITA. 1994. C. C. E. New York: Beacon Press. SCHUMACHER. os ideais de qualidade. Na década de 1990 os protocolos e procedimentos da qualidade foram adaptados para incorporarem a qualidade ambiental — agora considerando o ambiente externo da empresa —. Influenciada pela cultura japonesa. 1972. Universidade de São Paulo. Inseguro a qualquer velocidade. COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Piracicaba. Jr. HERNAN. São Paulo: Cultura. Teoria Geral da Administração: Da revolução urbana à revolução digital. São Paulo: Loyola. “Qualidade total” foi o lema da década de 1980 nas empresas. A.. nos tempos atuais o problema ambiental se mostra global. PB. RACHEL. REINGOLD. C. Reino Unido.