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Formulating Plans and Strategies

ADMINISTRACIÓN: UN
ENFOQUE BASADO EN
COMPETENCIAS
11a. Edición
Capítulo 7—Formulación de planes y
estrategias

Don Hellriegel
Susan E. Jackson

John W. Slocum, Jr.

Preparado por:
Argie Butler
Texas A&M University

Formulating Plans and Strategies

Formulación de planes y estrategias
 Objetivos de Aprendizajes
1. Discribir la importancia y los componentes principales de
la planificación estratégica y táctica
2. Discutir los efectos de las estrategias de la diversificación
organizacional en la planificación

3. Describir los niveles básicos de la estrategia y planificación
4. Manifestar las tareas primarias del
planificación del nivel comercial estratégico

proceso

de

5. Explicar el modelo de las estrategias del genéricas
competitivas
6. Explicar el modelo/estrategia integrada
Capítulo 7: PowerPoint 7.1

Formulating Plans and Strategies

Importancia y tipos de planificación:
¿Por qué es importante la planificación?
Descubrir
nuevas
oportunidades

Anticipar y
evitar
problemas
futuros

Ayuda a la
planificación
Desarrollar
efectiva
Entender las
cursos efectivos
Incertidumbres
de acción
y riesgos con
(estrategias y
varias opciones
tácticas)

Capítulo 7: PowerPoint 7.2

Formulating Plans and Strategies

¿Qué es la planificación estrategica?
 El proceso de:
1. Diagnosticar los ambientes externos y
internos de la organización
2. Decidir una misión y visión
3. Desarrollar los objetivos generales
4. Crear y seleccionar las estrategias
generales para ser perseguidas
5. Asignar los recursos para conseguir los
objetivos de la organización

Capítulo 7: PowerPoint 7.3

Formulating Plans and Strategies

¿Qué es la planificación estratégica?
 Planificación de contingencia –para cambios
inesperados, principales, y rápidos (positivo o
negativo) en el ambiente que tendrá un impacto
significativo a la organización requerirá respuestas
inmediatas
1. Plan de 3 a 5 acontecimientos potencialmente
críticos e inesperados
2. Apoyar la adaptación rápida y ordenada

Capítulo 7: PowerPoint 7.4

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Componentes Principales Interrelacionados en la Planificación Estratégica
Visión y Misión

Asignación
de recurso

Planificación
estratégica

Estrategias

Capítulo7: PowerPoint 7.5

Objetivos
organizativos

Formulating Plans and Strategies

¿Qué es la planificación estratégica?
 Visión:

Expresa
aspiraciones
fundamentales de una organización y el
objetivo, por lo general apela a sus
corazones y mentes de sus miembros

 eBay: Promoveer nuevas comunidades
alrededor del mundo añadió el
comerico, sostenido por la confianza e
inspirado por la oportunidad

Capítulo 7: PowerPoint 7.6

Formulating Plans and Strategies

¿Qué es la planificación estratégica?
 Misión: El objetivo de la organización o la
razón de existencia; a menudo responde
preguntas como:
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿Quiénes somos?
3. ¿Sobre qué es?

 eBay: Servir como el mercado en línea del
mundo para la venta y pago de bienes y
servicios para una comunidad diversa de
individuos y negocios
Capítulo 7: PowerPoint 7.7

Formulating Plans and Strategies

 Objetivos organizativos:

los resultados que los
gerentes y otros han seleccionado y se comprometen a
alcanzar para la supervivencia a largo plazo y el
crecimiento de la firma
1. Puede ser expresado
cualitativamente

cuantitativamente

y

2. Cualitativo: simplicar el proceso de ventas dentro
de 6 meses
3. Cuantitativo: Reducir los costos operativos en $1
mil millones dentro de 18 meses
Capítulo 7: PowerPoint 7.8

Formulating Plans and Strategies

 Estrategias: los cursos principales de acción (opciones)
seleccionadas y puestas en práctica para conseguir uno o varios
objetivos

La esencia de la mayoría de las buenas estrategias es la
necesidad de hacer muchas y que todas las opciones sean
coherentes sobre la producción, servicio, diseño, etc. Las
compañías no pueden alcanzar muchas opciones y que todas
resultan ser coherentes. Es estadísticamente imposible. Esto
significa que la compañía debe comprender al menos una
parte del todo. Cuando estudiamos las historias de compañías
éxitosas, vemos que alguien o un grupo desarrolla la idea en
como varias opciones se desarrollen juntas...

Michael Porter
Escuela de Negocio de Harvard
Capítulo 7: PowerPoint 7.9

Formulating Plans and Strategies

 Asignación de recursos:
Asignar dinero,
personas, instalaciones, y otros recursos entre
varias oportunidades comerciales actuales y
nuevas
 Parte fundamental: asignar dinero, a través
de presupuestos, para diversos fines

Capítulo 7: PowerPoint 7.10

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¿Qué es la planificación táctica?

Que hacer

Quién lo hará

Tomar
decisiones en
Horizonte cuanto a:
temporal
Como
normal de 1 a 5
hacerlo
años, a menúdo

Capítulo7: PowerPoint 7.11

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 Cursos específicos
de acción

 Realizar
iniciativas o
mejorar las
operaciones
actuales

 Integrado con la
elaboración de un
presupuesto anual

 Concéntrada en
los gerentes de
primera línea y
mandos
intermedios

Capítulo 7: PowerPoint 7.12

Formulating Plans and Strategies

Estrategias de diversificación y
planificación: Diversificación
 Diversificación:
La variedad de bienes y/o servicios producidos por una
organización y el número de diferentes mercados que sirve

 Instantáneo
“Siempre buscamos compañías, productos o nuevas tecnologías que
complementan y refuerzan nuestros negocios existentes, nos llevarán
a nuevas áreas terapéuticas para tratar las necesidades médicas no
satisfechas, mejorar nuestras capacidades de investigación,
desarrollo, y por último, adelantar nuestra estrategia para el
crecimiento. Cada adquisición es diferente, y en cada situación.
Cuidadosamente examinamos de la mejor forma para integrar la
tecnología, producto, u organización en nuestra familia de
compañías.
William C. Weldon
Presidente y CEO, Johnson & Johnson

Capítulo 7: PowerPoint 7.13

Formulating Plans and Strategies

1. ¿Qué podemos
hacer mejor que
otras firmas si
entramos a un
mercado nuevo?

2. ¿Que recursos
estratégicos –
humanos, financieros,
y otro- necesitamos
para tener éxito en el
mercado nuevo?
Preguntas de

acuerdo a la
4. ¿Qué podemos diversificación 3. ¿Simplemente
aprender a través de
seremos un
la diversificación y
jugador en el
somos lo
nuevo mercado o
suficientemente
seremos unos
organizados para
ganadores?
aprender?

Capítulo 7: PowerPoint 7.14

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Tipos de Estrategia de Diversificación
 Estrategias de una sola empresa: proveer un número
limitado de bienes o servicios a un mercado en particular
 Estrategia empresarial dominante: servicios o bienes
ofrecidos a varios segmentos de un mercado
 Estrategia de egocio relacionado: proveer una variedad
de bienes y/o servicios complementarios

 Estrategia de negocios no relacionados: proveer diversos
productos bienes y/o servicios a muchos tipos diferentes
de mercados
Capítulo 7: PowerPoint 7.15

Alto
 General

Complejidad de la
Planificación de
Estrategia

Formulating Plans and Strategies

Tipos de Estrategias de Diversificación y Planificación

Electric
Johnson

&
Johnson
 Redes MTV
Google

Bajo
Estrategia de
una sola
empresa

Estrategia
Estrategia
Empresarial
de negocios
Dominante
relacionados
Estrategia de Diversificación

Capítulo 7: PowerPoint 7.16 (Figura 7.2)

Estrategia de
negocios no
relacionados

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Niveles de Estrategia y Planificación:
Estrategia de Nivel Corporativo
Se centra en:



Los tipos de negocios en los que la firma quiere estar.
Formas de adquirir o vender los negocios
Forma de asignar los recursos entre los negocios, y
Formas para desarrollar el aprendizaje y sinergia
entre las empresas.

 Manejo a nivel corporativo
 Guías y interpretación de revisiones de las unidades estratégicas
 Unidad de negocios (UEN): una división o subsidiaria de una
firma que proporciona un conjunto de productos o servicios
relacionados y por lo general tiene su propia misión y objetivos.
Capítulo 7: PowerPoint 7.17

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Integración
Integración
hacia adelante o
hacia atras
vertical
Orgánico:
Extensión de
Integración
Diversificación
negocios
horizontal
Conglomerada
existentes
Diversificación
relacionada

Capítulo 7: PowerPoint 7.18 (Figura 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Estrategia de Nivel Corporativo
 Compensación ejecutiva y crecimiento corporativo:
 Sueldos, bonificaciones, opción de acciones, etc.

 Opción de acciones: Un derecho contractual
garantizado por una compañía al empleado para
comprar un número determinado de acciones de
la empresa a un precio fijo dentro de un período
específicado
 Mucha crítica en años recientes sobre el diseño y
la supervisión de programas de indemnización
ejecutiva

Capítulo 7: PowerPoint 7.19

Formulating Plans and Strategies

Estrategias de Negocios
Los recursos asignados y las acciones tomadas para
conseguir objetivos deseados en el mercado específico con
un conjunto alto interrelacionado de bienes y servicios

 Los proyectos y las estrategias se desarrollan para:
1. Mantener y ganar una ventaja competitiva en
el servicio a sus clientes

2. Determinar como cada área funcional puede
contribuir mejor a su eficacia total, y
3. Asignar los recursos para la extensión y entre
sus funciones
Capítulo 7: PowerPoint 7.20

Formulating Plans and Strategies

Planificación a nivel de negocios
 Preguntas básicas
3. ¿Cómo estarán satisfechas las
necesidades de los clientes?
2. ¿Qué necesidades de los clientes serán
satisfechas?
3. ¿Quién será atentido?

Capítulo 7: PowerPoint 7.21

Formulating Plans and Strategies

 Son las acciones y compromisos de
recursos establecidos en áreas de
operaciones, mercadotecnia, recursos
humanos, finanzas, servicios legales,
contabilidad y otras áreas funcionales de
la organización
 Debería apoyar las estrategias de nivel
de negocios y proyectos futuros

Capítulo 7: PowerPoint 7.22

HR

Finance

Other

Formulating Plans and Strategies

Ejemplos: Desarrollo de Estrategias
de Recursos Humanos
¿Qué tipo de
sistema de
recompensa es
necesario?
¿Qué enfoque
debería ser utilizado
para reclutar al
personal calificado?

¿Cómo debería
ser revisado el
rendimiento de
los empleados?
¿Cómo es asegurado
el trato justo y
positivo para
mujeres, minorías, y
minusválidos?

Capítulo 7: PowerPoint 7.23 (Adaptada de la tabla 7.2)

Formulating Plans and Strategies

Ejemplos de Estrategias en
Finanzas
¿Cuál es la mezcla
deseada de fondos
propios y fondos
ajenos?

¿Qué porción de los
beneficios debería
reinvertirse y cuál
es la parte pagada
como dividendos?

¿Qué criterios
deberían ser usados en
la asignación de
recursos humanos y
financieros a
proyectos?

¿Cuáles deberían
ser los críterios para
autorizar el crédito
a clientes?

Capítulo 7: PowerPoint 7.24 (Adaptada de la tabla 7.2)

Formulating Plans and Strategies

Proceso de planificación Estratégica de
las tareas y procesos a nivel de negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
• Competencia de la
industria/mercado
• Fuerzas políticas
• Expectativas de los
accionistas
• Valores, cultura
• Otros

Evaluar contra

Tarea 1: Desarrollar
la visión, misión y
objetivos

Tarea 3: Diagnosticar
fortalezas y
debilidades

• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué queremos
llegar a ser?
• ¿Cuáles son nuestros
objetivos?

• Posición competitiva
• Habilidades humanas
• Capacidades
tecnológicas
• Recursos financieros
• Organización y
dirección

Tarea 4: Desarrollar
estrategias

Capítulo 7: PowerPoint 7.25 (Adaptada de la figura 7.5)

Evaluar contra

(continúa)

Formulating Plans and Strategies

Proceso de planificación Estratégica de
las tareas y procesos a nivel de
negocios(continúa)
Tarea 5: Desarrollar el plan estratégico
• Seleccionada la estrategia o estrategias (incluye
segmentos de mercado y métodos competitivos)
• Requerimiento de habilidades y competencias
humanas
• Requerimiento de capacidades tecnológicas
• Requerimiento de recursos financieros
• Requerimiento de una organización y dirección

Tarea 6: Preparar planes tácticos
Tarea 7: Controlar y diagnosticas los resultados
Tarea 8: Continuar la planificación
Capítulo 7: PowerPoint 7.26 (Adaptada de la figura 7.5)

Formulating Plans and Strategies

Capacidades principales: las fortalezas hacen
que una empresa sea distinta y competitiva
para proporcionar bienes y servicios que tienen
un valor único para sus clientes
―En la mayoría de las tragedias corporativas de los últimos cinco
años, se descubrieron que muchas eran compañías que se mueven en
otros negocios en los cuales realmente no deberían haberse movido,
porque no eran parte de su negocio principal y capacidades, incluso
Enron, Kmart, y Worldcom. Si tienen problemas en su negocio
principal y piensa que puede moverse a otro negocio que no conoce,
no va a funcionar. Tiene que tener conocimientos fuertes que pueden
ayudar. La competencia en estos nuevos negocios tiene competencias y
precios más bajos.‖
Ted Rouse
Práctica Comercial Mundial
Bain y Compañía

Capítulo 7: PowerPoint 7.27

Formulating Plans and Strategies

Estrategia de outsourcing: la contratación de
otras organizaciones para realizar un servicio
necesario y/o fabricar las partes o productos
necesarios que antes se hacian dentro de nuestro
negocio.

 Porque usar la estrategía de outsourcing
1. Reducir los gastos (incluso menos empleados),
2. Mejorar la calidad de producción
3. Mejorar la uniformidad de reporte y el
cumplimiento de normativas,
4. El uso más efectivo del talento de modo que
puedan gastar más de su tiempo en la
innovación, ampliando capacidades mundiales, y
5. Una dirección de proceso comercial mas efectiva

Capítulo 7: PowerPoint 7.28

Formulating Plans and Strategies

Penetración
en el mercado

Desarrollo
del
producto

Crecimiento
Orgánico

Desarrollo del
mercado

Capítulo 7: PowerPoint 7.29 (Figura 7.6)

Objetivo Estratégico

Formulating Plans and Strategies

Modelo de Estrategias Competitivas
Genéricas
Amplio

Reducir

Estrategia de
Diferenciación

Estrategia de
Liderazgo de Costos

Estrategia de
Diferenciación
Enfocada

Estrategia de
Liderazgo de Costos
Enfocados

Unicidad

Costo Bajo (precio)

Fuentes de Ventajas
Capítulo 7: PowerPoint 7.30 (Adaptado de la figura 7.7)

Formulating Plans and Strategies

 Instantáneo
―La mejor estrategia para un negocio
pequeño
es dividir la demanda y atender mercados
manejables. Las pequeñas operaciones
pueden entonces ofrecer bienes y servicios
atractivos especializados para un grupo de
compradores específicos. Tratan de
encontrar la configuración correcta de los
productos, servicios, calidad que garanticen
la menor competencia directa .‖

Ron Consolino
Consejero de Dirección
Consejos al pequeño negocio de América
Capítulo 7: PowerPoint 7.31

Formulating Plans and Strategies

Modelo de la Estrategia Integrada
Mercado
¿Dónde será activado
el negocio?
Organización
¿Cuál será la velocidad del negocio y la
secuencia de
movimientos?

Adaptado de
D.C. Hambrick
y J.W. Fredrickson.
Está seguro que tiene una
estrategia: Reimprimido en
Academy of Management
Executive, 2005, 15(4), 54.

Capítulo 7: PowerPoint 7.32 (Figura 7.8)

Lógica
Económica
¿Cómo obtendrá
las ganancias
El negocio
Diferenciación
¿Cómo va a sobresalir la empresa?

Distribución
¿Cómo llegará la
empresa allí?

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la
Estrategia Integrada en un negocio
 ¿Se ajusta la estrategia con lo que pasa en el ambiente?
1. ¿El potencial de utilidades esta en el lugar a donde se
dirige la empresa ?
2. ¿Se alinea la estrategia con los factores claves del éxito
del ambiente elegido?
 ¿Explota la estrategia los recursos claves del negociof?
1. ¿La mezcla particular de recursos, le da una
buena ventaja con los competidores?
2. ¿Puede esta estrategia ser más económica que la
de los competidores?

Capítulo 7: PowerPoint 7.33 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la
Estrategia Integrada en un negocio (continúa)
 ¿Serán sostenibles los diferenciadores?
1. ¿Tendrán los competidores dificultad para usar la
misma estrategia de diferenciación?
2. ¿ La estrategia permite la innovación y la creación de
oportunidades?
 ¿Son coherentes los elementos internos de la estrategia?
1. ¿Han tomado los líderes opciones de mercado,
distribucións, diferenciadores, organización, y lógica
económica?
2. ¿Todos encajan y mutuamente se refuerzan el uno al
otro?

Capítulo 7: PowerPoint 7.34 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la
Estrategia Integrada en un negocio (continúa)

¿Hay suficientes recursos para perseguir esta estrategia?
1. ¿Tiene el negocio el dinero, capacidades directivas, y
otras capacidades de poner en práctica la estrategia?

2. ¿Están seguros que los líderes no exageran los recursos
escasos de la firma?

Capítulo 7: PowerPoint 7.35 (Adaptado de la tabla 7.4)

Formulating Plans and Strategies

Criterios para Evaluar la calidad de la
Estrategia Integrada en un negocio (continúa))

 ¿Es aplicable la estrategia?
1. ¿Permitirán los accionistas clave llevar a cabo esta
estrategia?
2. ¿Puede la organización hacerlo a través de la transición?
3. ¿Es capaz el equipo de dirección y esta dispuesto a dirigir
los cambios requeridos?
Adaptado de D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. ¿Está seguro que
tiene una estrategia? Reimprimido en: Academy of Management
Executive, 2005, 19(4), 61.

Capítulo 7: PowerPoint 7.36 (Adaptado de la tabla 7.4)