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Mme SAIDANI Amel

Doctorante et consultante en Marketing
Master 1 et2
Année 2015/2016
enseignante : mme A.SAIDANI année 2015/2016

Comprendre la nature et l'importance de l'étude
du comportement du consommateur dans le
domaine du marketing

Analyser le processus d’achat du client

Analyser l’influence des principaux facteurs:
Personnels et environnementaux

L’application de ces concepts à des situations
concrètes de consommation
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Darpy Denis et Volle Pierre (2003), «
Comportements du consommateur. Concepts
etoutils », DUNOD.

Filser Marc (1994), « Le comportement du
consommateur », Précis Dalloz.

Richard Ladwein (2003), Le comportement du
consommateur et de l'acheteur, Economica.

Derbaix C., Brée (2000), Comportement du
consommateur, présentation de textes choisis,
Economica
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Chapitre 1: Introduction à l’étude du
comportement du consommateur
Chapitre 2: Les facteurs explicatifs individuels
(Internes)
Chapitre 3 : Les facteurs explicatifs
d’environnement
Chapitre 4: Le processus d’achat

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Pourquoi étudier le comportement du
consommateur ?
Qu’est ce qu’on étudie dans le
comportement du consommateur ?
Les domaines de l’étude du comportement
du consommateur

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La place du Consommateur dans le marketing
Politique & lois
Economique

Nature
Concurrence

Macroenvironnement

Prix

Produit

c

Publics

Place

Mésoenvironnement
Marché

Promotion
Microenvironnement

CONSOMMATEUR

distributeurs
Technologie

Sociologie

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Economie :

Sociologie :

- Quel est le rôle de
l’individu ou de la famille ?

- Quel est le rôle du produit
dans les relations de groupe
et les institutions sociales ?

Comportement
du
consommateur
Anthropologie:

Psychologique:

- Quel est le rôle du produit
dans les croyance et les
pratiques de la société ?

- Quel est le rôle du produit
dans la perception,
l’apprentissage et la
mémorisation?

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Appréhender ses attitudes vis-à-vis (du
produit, l’entreprise, la marque ..

les consommateurs sont exigeants et leurs
comportements changent

le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins
des consommateurs est présent;

le processus d’achat des consommateurs est
compliqué et de nombreuses variables l’influencent;

les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire

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 Permet aussi d’orienter la prise de décision

au sein du département marketing
 Choisir la cible adéquate
 Acquérir de nouveaux segment
 Valider un positionnement
 Développer une bonne image perçue ….etc.

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Pourquoi étudier le comportement du
consommateur ?
L’entreprise doit prendre en compte le fait
que l’acheteur subit des influences diverses
et n’agit pas toujours de manière
rationnelle et que le processus de décision
et le comportement d’achat varient en
fonction:
-

De l’acheteur
Du produit
La situation d’achat.
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Objectif final
Vendre

Stimuler la
demande
Communiquer, attirer, séduire,
offrir, satisfaire
Connaître les besoins, désires, goûts,
habitude du CR
Etude du comportement
du
enseignante : mme A.SAIDANI
consommateur 2015/2016

année

Comprendre le comportement du
consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture
NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de référence,
Leaders d’opinion

NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes

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La Relation client  Pièce maîtresse du Marketing
 Il ne suffit plus de satisfaire le client (prix, promo,
produit, pub…)
 Mais il faut le FIDELISER
1 client mécontent le fait savoir en moyenne à 10

personnes
1 client satisfait le fait savoir à 2 – 3 personnes
Attirer un nouveau client coûte 5 fois plus cher que
de retenir un ancien client
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La satisfaction
C’est l’impression positive ou négative ressentie
pas un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation. Elle résulte d’une
comparaison entre ses attente à l’égard du
produit et sa performance perçue.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

La fidélité
C’est un engagement profond pour acheter ou
fréquenter un nouveau produit ou service en
dépit des facteurs situationnels et des efforts
MKG susceptible de provoquer un changement.

Mme Ghidouce Aït-Yahia

Qu’est ce qu’on étudie dans le
comportement du consommateur?
1
Les besoins
et désirs

Élément majeur dans
l’élaboration du de la stratégie
marketing
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Ses influences

Internes

les besoins, les goûts,
la personnalité, la
perception et les
attitudes
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externes

la culture,
l’environnement
familial, les amis, la
religion, le travail

3
Ses activités

Physiques

Mentales

Préférence d’une marque,
évaluer le produit après
achat, comparer les
produits et les marques
…etc
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utiliser un produit, offrir
un produit, visiter un
magasin, acheter

4Son processus

La décision d’achat est plus qu’un simple acte, c’est
une série d’étapes menant le consommateur à
l’achat ou au non achat du produit.
Activités
pré- achat

Activités
pendant
l’achat
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Activités après
achat

UTILISATEUR

DECIDEUR

PAYEUR

5
Ses rôles

PRESCRIPTEUR

INFLUENCEUR

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Processus de l’ECC en
Marketing

- Apprendre à connaître le consommateur
-

Générer des idées pour l’avenir
Déceler une tendance
Vérifier une intuition



identifier les caractéristiques d’un segment
comparer 2 segments
suivre l’évolution des tendances
de consommation
suivre les retombées
d’une promo sur les ventes

Quantifier l’influence de ≠ variables
sur le comportement
 Comprendre l’impact des 4 P

Explorer

Décrire

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Expliquer

 Etudier

le consommateur permet à l’entreprise de
connaître, de comprendre et de prédire ses
comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.

 Pendant

longtemps, les économistes ont mis en
avant la rationalité du consommateur.

 Le

marketing permet de reconnaitre et de relever
son côté irrationnel et émotionnel

Étudier le comportement du consommateur consiste à répondre à 3
questions :

Comment on achète-t-on
Qui achète ?

Pourquoi achète-t-on ?

Processus d’achat
Intervenant dans la
décision d’achat
Facteurs explicatifs
Du comportement d’achat

Définition 1
« Le comportement du consommateur est
l’ensemble
des
activités
mentales,
émotionnelles et physiques dans lesquels les
individus s’engagent pour choisir, acheter,
utiliser un bien ou un service afin de
satisfaire leurs besoins et désirs »

Wilki William
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Déf (2) :

« Le comportement du consommateur est
l’ensemble des individus et leurs actes
directement reliés à l’achat et à l’utilisation des
biens économiques et des services, ceux-ci en
englobant les processus de décision qui
précèdent et déterminent les actes »

Engel, Kollat, Blackwell
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1- Besoins
2- La motivation
3- L’implication
4- La perception
5- L’apprentissage et la
mémoire
6- Les attitudes
7- La personnalité
8- L’image de soi
9- Styles de vie et valeurs
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Les facteurs individuels sont internes et
propre à chaque individu, influençant son
comportement lors de son processus de
décision concernant l’acquisition de bien et
service. Parmi ces fonctions, on citera : les
motivations, la perception, l’apprentissage
et les attitudes
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Définition
- II est définit comme un sentiment de manque
- Il est le déclencheur du processus d’achat
- Il est à la base de toutes les recherches en marketing
- Les besoins sont limités
- Le même besoin donne naissance
à de nombreux désirs

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Conscient : le consommateur est capable de
l’exprimer de manière plus ou moins précise
(On parlera de « Besoin Manifeste ou patent »)

« Inconscient »: le consommateur n’est pas en
mesure d’en décrire le contour (On parlera de «
Besoin Latent »)

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1- Selon l’origine des besoins :
-

Les besoins biologiques ou primaires : Ex :
Se nourrir, se vêtir, dormir…etc.

-

Les besoins psychologiques : Ex : Se
détendre, voyager, lire …etc.

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2- Selon la classification de A. Maslow
 Abraham Maslow est un psychologue qui a
procédé à une étude sur le comportement
humain de 1939 à 1943. Ensuite il a définit
une hiérarchisation des besoins humains,
dans le but de définir les leviers de la
motivation. Son raisonnement se base sur le
fait qu'un besoin supérieur ne peut apparaitre
que lorsque les besoins inférieurs sont
comblés.
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Il a définit l’ordre de priorité dans la
satisfaction des besoins et distingue 5
catégories de besoins hiérarchisés sous la
forme d’une pyramide que voici …

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Épanouissement

Ego

Sociaux

Sécurité

Physiologiques

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La classification de
MASLOW

Remarque :

Selon cet auteur, les besoins physiologiques
doivent être satisfaits avant les besoins
d’ordre supérieur, la décision d’achat du
consommateur est le résultat de conflit où
s’affrontent les motivations et les freins

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Elle à été soumise à des critiques:
-L'individu éprouve différents types de besoins
entre lesquels il doit faire un choix.

Exemple: entre l'achat d'un système d'alarme
(sécurité) et un voyage aux Caraïbes
(accomplissement de soi).

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Certaines situations conduisent l'individu à
modifier l'ordre des besoins.
Exemple: la réalisation d'un acte de bravoure
est contraire à la recherche de sécurité. Dans
ce cas, le désir d'estime et de reconnaissance
précède la recherche de la sécurité.

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Plusieurs besoins différents peuvent amener
à un même comportement.
Exemple: un vêtement d'hiver peut satisfaire
un besoin physiologique (ne pas avoir froid),
un besoin d'appartenance à un groupe et un
besoin de reconnaissance (prestige).

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2- Les motivations
Définition

« La motivation d’un consommateur est
l’énergie qui active le comportement du
consommateur et qui lui fournit un but et
une direction ».
-

La source des motivation est le « besoin »
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Le processus de motivation :

Besoin

Objectif

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Action

a)
b)

c)

Les motivations hédonistes : la volonté de se
faire plaisir
Les motivations oblatives: la volonté de faire
plaisir aux autres
Les motivations d’auto-expression : la
volonté de s’affirmer

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Ce sont les raisons ou les sentiments qui
poussent les clients à acheter. Ils sont
évidemment très nombreux, mais ils peuvent
être regroupés sous six rubriques principales.

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Les mobiles d’achat
Sécurité
Orgueil
Nouveauté

S
O

N

de ne pas se fatiguer inutilement
Confort •• Désir
Désir d'obtenir leC
maximum de confort

Argent

A

sympathie

S

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S
A
B
O
N
E

Sécurité
Affectivité
Bien être

Orgueil
Nouveauté
Économie

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Oui

Tout objectif (achat) a une valence
positive ou négative.

Objectifs à valence positive :
motivations d'achat

Résultat à valence négative :
freins à l'achat

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Non

un achat est souvent animé par plus d'une
motivation parfois contradictoires
Exemple : choix d’une destination pour les vacances :

Originale

Peu fréquentée

Peu couteuse
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Donc 3 cas de conflit peuvent exister ….
1- Le conflit de motivations positives
2- Le conflit entre une motivation positive et une
motivation négative
3- Le conflit entre motivations négatives

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Exemple ( 2 motivations positives ) : le choix d’un ordinateur …..Un individu hésite entre :

un PC fixe, très puissant

Un PC portable, très léger et transportable

S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de :

renoncer aux avantages du portable

conserver les inconvénients du fixe

Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :

Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs, plus de
capacité de stockage, …

Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une mauvaise
qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,…

enseignante : mme A.SAIDANI

Objectif du marketing : aider le
consommateur à trouver ces
arguments
année 2015/2016

Le conflit entre une motivation positive et une motivation

négative

Le produit présente à la fois des motivations positives et

négatives

existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre :

le désir d'un produit (une pâtisserie)

son évitement (grossir)

Objectif du marketing :
réduire le sentiment de
faute ou de culpabilité

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Le conflit entre motivations négatives

Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables

Aucune alternative n’est agréable

Exemple :

Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille
voiture

Ou acheter une nouvelle voiture

Objectif du marketing :
insister sur les avantages
cachés de l'une des options

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3- les freins
Déf : Ce sont des pulsions négatives qui poussent
l’individu à ne pas agir ou à abandonner l’acte
d’achat

La classification des freins
 La peur ( exemple : une phobie )
 Les risques ( financier, technologique….etc)
 Les inhibitions ( ne pas consommer par peur du regard

des autres )
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Remarque : les peurs et inhibitions sont très
souvent associés à un environnement culturel
et / ou religieux et varient dans le temps et
l’espace

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3- La perception
En marketing, le consommateur agit en
fonction de sa perception de la marque ou du
produit, de l’information contenue dans le
message publicitaire, des couleurs, des
symboles présentés sur l’emballage d’un
produit, de l’information véhiculée par un
vendeur …etc. toutes ces variables sont
appelés « Stimulus ».
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Définition du stimulus:

Toute action, activité ou information utilisée
par une entreprise afincomportement
d’influencer un des aspects du du
consommateur.

EX : message publicitaire, une réduction de
prix, un nouvel emballage.
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Définition de la perception :
C’est le processus par lequel un
consommateur sélectionne et organise les
stimuli en un tout cohérant.

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Les caractéristiques de la perception :


- La perception est un processus
- La perception est sélective
- La perception organise les stimuli
(catégorise, regroupe ou dissocie)

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Remarque:
La perception est sélective : cela signifie que le
consommateur ne perçoit pas tous les efforts
marketing déployés par l’entreprise, cette
particularité de la perception présente un défi
pour les spécialistes du marketing qui cherchent
constamment à capter l’attention de leur cible.

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Le processus de la perception

Stimuli

Exposition

Attention

Interprétation

Réaction du
consommateur

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Mémorisation

Exemple :
Le responsable marketing d’un super
marché alimentaire va mettre dans un
rayon des étiquettes de prix mentionnant
« Remises » pour différentes marques ces
derniers sont considérées comme stimuli.
Automatiquement le consommateur va
porter son attention à la remise la plus
importante et donc a l’étiquette la plus
attrayante et donc c’est cette dernière qui
va être mémorisée.
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-le domaine du marketing sensoriel, élément
- du marketing expérientiel

Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine
sensoriel qu’une personne prend conscience des choses,
des faits, des gestes, des concepts, bref, de son
environnement.

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La vue : c’est à coup sûr la sensation sur
laquelle on consent le plus d’efforts :
packaging, logo, couleur du produit,
affiches publicitaires, tapis rouge dans une
boutique… etc

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L’ouïe : la recherche sonore vise avant tout
les jingles publicitaires, voire la musique
d’ambiance dans certains magasins ou
restaurants

L’odorat : concerne soit un produit physique, soit
l’ambiance dans les lieux d’achat ou de séjour. Une
diffusion d’arômes artificiels reste toutefois une
arme à double tranchant, les odeurs faisant
l’unanimité étant très rares !
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Le goût : il fait l’objet de nombreuses études
avant la mise sur le marché d’un produit
alimentaire.
Le toucher : il concerne aussi bien la texture
d’un tissu que le moelleux d’une crème au
chocolat. Un toucher peut être suggéré par la
publicité. Il est fréquent de faire davantage
confiance au toucher qu'à la vue pour évaluer
la qualité d'un produit (textile, cuir, papier
peint...).
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Fonction par laquelle l'esprit se représente les

objets ou les idées.

Loi de Weber : pour être perçue, la variation

d’intensité d’un stimulus doit être
proportionnelle à la valeur du stimulus auquel
elle est appliquée.
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1- L’image de marque
L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société
correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les
consommateurs.

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Cette perception peut se faire sur des critères
objectifs (image de produit haut de gamme à
prix élevé) ou subjectifs ( "produit de vieux").
L’image de marque est la résultante des
caractéristiques du produit ou de la marque
considéré, mais elle est également largement
influencée par les actions publicitaires.
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2- Le seuil perceptuel:
Lorsqu’une
entreprise
apporte
des
modifications a son produit, les dirigeants
sont
intéressés
de
savoir
si
les
consommateurs perçoivent ces modifications
et à quel degré, en d’autres termes « Est-ce
que la variation du stimulus a été perçu par
le consommateur ? » cela leur permettra de
minimiser les dépenses.
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Nous distinguons deux types de seuil perceptuel :
- Le seuil minimum, c’est le niveau en-dessous
duquel nos sens ne perçoivent aucun message :
musique inaudible, caractères trop petits,
concept trop flou… Ce seuil n’est pas le même
pour tous et dépend d’ailleurs de notre état de
santé, de fatigue…
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Le seuil différentiel

Est la plus petite variation perceptible. Une
enquête peut par exemple s’assurer si une
légère différence de prix ou de qualité a été
remarquée.

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3- Le risque perçu :

Représente l’incapacité du consommateur de
prévoir les conséquences reliées à
l’acquisition d’un produit ou d’un service. Un
niveau de risque élevé constitue un frein à
l’achat c’est pour cela que les marketeurs
évaluent les différents types de risques
( financier, social, psychologique,…etc.)
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4- Les attitudes
Définition :

Ce sont des prédispositions par laquelle le
consommateur répond favorablement ou
défavorablement à l’égard d’un produit, d’une
marque ou d’une entreprise.
Une attitude peut être positive ou bien
négative.
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La composante cognitive : (connaissance)
La composante affective: (sentimentale)
La composante conative : (comportementale)

parvenir de modifier un comportement nécessite
souvent parvenir à modifier au préalable son
attitude via à vis de la marque.

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c) Les mesure

de l’attitude

Il existe des outils (de l’étude de marché) pour mesurer et évaluer
les attitudes d’un consommateur que l’on nomme : échelle
d’attitudes. Les plus courantes sont:
L'echelle d'Osgood : Deux qualificatifs à la signification opposée
(bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) sont inscrits à chaque
extrémité d'un même axe. Entre ces deux termes, plusieurs
cases intermédiaires sont sélectionnables.
 L'echelle de Lickert : En réponse à une question posée, la
personne interrogée doit cocher une case sur une échelle
graduée. A chaque case correspond une affirmation. D'un pôle à
l'autre de l'échelle, ses affirmations ont une signification
opposée

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L’échelle d’Osgood
Excellent

Médiocre

L’échelle de Likert

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5- l’apprentissage
Comment

le consommateur apprend-t-il à utiliser un

produit ?
 À fréquenter un point de vente ?
 A Associer certains produits à l’idée de qualité ?
 A reconnaître les produits et les marques qui satisfont
ses besoins ?

La réponse à ces questions est donnée par
la théorie de l’apprentissage
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Définition de l’apprentissage

C’est l’adoption d’un nouveau comportement
ou d’un changement de comportement
relativement stable provenant de
l’expérience et de la pratique.

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1- L’apprentissage comportemental béhavioriste
Il est fondé sur le rôle de l’expérience dans
l’acquisition des connaissances. Ce courant a vu
jour avec les travaux du biologiste russe PAVLOV.
Ce dernier définit l’apprentissage comme :
« une modification durable du comportement, une
modification dont la cause est « l’expérience ».
l’auteur distingue deux formes d’apprentissage :
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a) Le conditionnement classique :

L’individu est face à un stimulus (d’une marque)
une première fois, il ne va pas automatiquement
réagir
L’individu est face encore à une répétition de ce
même stimulus, Il mémorise
L’individu est face à un autre stimulus de la
même marque, Il réagit
Exemple : la répétition d’un message publicitaire
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b) Le conditionnement instrumental :

C’est l’utilisation des techniques de vente
Exemple : La réduction de prix ou la participation
à un jeu sont destinés à faire percevoir au
client potentiel une récompense pour le
client qui adopte le « bon comportement ».

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Cette approche consacre l’importance de la
capacité de traitement de l’information des
individus. Les consommateurs perçoivent,
mémorisent et se rappellent des informations
collectées de leurs environnement.
Cette théorie présente un intérêt certain
pour le marketing surtout pour l’analyse
d’une adoption d’une innovation par le
consommateur
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Remarque:
Pour conclure nous pouvons dire que les
deux approches sont très complémentaire
elles concernent cependant des domaines
différents du comportement

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4- La personnalité
Définition des traits de personnalité :
Ce sont les caractéristiques qui influencent les
tendances du comportement. Ils font
référence au modèle
« stimulus /
réponse »

Exemple : Dans la commercialisation d’un
parfum : le critère « personnalité » est le plus
important (sportive, créative, romantique ;
agressive…etc.)
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L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à
l’essai de nouveaux produits et services.
Le matérialisme : l’importance qu’accorde
une personne à la possession d’objets
matériels.

L’ethnocentrisme : la tendance d’un
consommateur à apprécier davantage les
produits fabriqués dans son pays.
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5- Le concept de soi
ou
l’image de soi
Définition

c’est la manière dont un individu se perçoit lui-même
sur le plan physique et psychologique.

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Le moi réel : la façon dont l’individu se voit
Le moi idéal : ce que l’individu aimerait être
Le moi projeté : c’est ce que l’individu
aimerait donner comme image aux autres

Les raisons : C’est l’image de soi qui oriente les
achats.

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Exemples :
 fréquenter les lieux chics
 Acheter une grande marque de vêtements
 Etudier dans une école prestigieuse
Le principe du marketing est d’associer
l’image du produit ou de la marque à l’image
que se fait l’individu ou veut de donner de lui.
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7- le style de vie
 Le style de vie se définit par les activités des gens

(ce à quoi ils emploient leur temps et leurs
ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent
comme important dans leur environnement) et
leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et
du monde environnant).
 L’analyse

des styles de vie conduit à un
meilleur ciblage et à une segmentation des
marchés.
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Les caractéristiques du style de vie :

Les valeurs : le degré d’adhésion à des normes
culturelles ou de comportement ( ex : esprit de
famille)

Une personnalité : traits de caractère (ex :
personne extravagante).

Les activités : travail, loisir, vacance, centre
d’intérêt

Les opinions : idée sur l’environnement
économique, politique …etc.
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III- Les facteurs environnementaux

Ce sont tous les facteurs faisant partie
de l’environnement externe de l’individu
qui l’influencent directement ou
indirectement dans ses prises de
décision, actions et ses attitudes

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1- les groupes sociaux
a)

Groupes d’appartenances : un ensemble
auquel une personne appartient (famille,
cercle d’amis, une classe …etc.)

b) Groupes de références : Un ensemble
d’individus ou groupes ayant une influence
directe ou non sur les attitudes, les valeurs,
les normes et le comportement d’achat
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2- La famille
Elle constitue le groupe d’influence le plus
immédiat et le plus durable relativement à
chaque individu.
La famille d’orientation : composée par les parents.
La famille de procréation formée par le conjoint et
les enfants.

Deux éléments sont pris en considération par
les responsables marketing.
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a) Le rôle de chaque membre de la famille :

Les enfants et les adolescents ont un rôle de
conseil pour de nombreux produits :
alimentation, lieu de vacances, automobile

La mère est l’élément le plus important au
foyer car souvent elle gère le budget de tous
les achats courants.
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b) Le cycle de vie de la famille :
La famille est sujette à un cycle de vie et à chaque stade
le comportement est différent :







Le cycle de vie familial
Jeune célibataire :
Jeune couple marié
Jeune couple marié avec enfants
Couple avec enfants
Couple âgé sans enfants
Couple âgé retraité
Célibataire âgé
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3- La classe sociale
La classe sociale:

On appelle classe sociale des groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres et dont les membres partagent les
mêmes systèmes de valeurs, le même mode de vie et
les mêmes intérêts .
▪ La classe sociale est mesurée par plusieurs variables :
profession,
revenu,
zone
d’habitat,
niveau
d’instruction.
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Les catégories de classes sociales
a) La classe supérieure : revenu élevé
b) La classe moyenne : veut se hisser au rang
supérieur et constitue la majorité sociale.
c) La classe inférieure : Revenu faible

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4- La culture

Définition
La culture est une source d’influence vis-à-vis du
comportement du consommateur et une contrainte
pour le marketing qui doit prendre en
considération cette variable pour s’y adapter.
On entend par culture:
« les habitudes de vie, les valeurs et les normes
d’une société »
Dans ce sens elle est globale et également apprise à
partir de nos interactions avec notre milieu, de nos
expériences et de notre apprentissage.
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Elle est transmissible afin d’assurer sa
pérennité
Elle est partagée puisqu’elle constitue un
mode de vie auquel adhèrent les membres de
la société
Elle est évolutive pour préserver son
adaptation au monde qui l’entoure
Ex : L’heure du repas varie selon la culture
propre à chaque pays.
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Les composantes de la culture :

Les valeurs : ce sont les croyances durables
qui font qu’un comportement, une pensée
ou un sentiment est socialement et
personnellement accepté.
- Les valeurs personnelles
- Valeurs sociales :
ex : la paix dans le monde, égalité des
sexes, le respect de l’environnement
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Les symboles
. Les comportements, les objets, les couleurs et les
animaux ont des significations qui peuvent différer
d’une culture à une autre et qui servent à exprimer des
valeurs culturelles

Ex1 : les symboles ont un rôle très important dans le
monde de la communication. Les couleurs : le rouge (la
puissance, l’amour, le danger), le noir ( la mort, le
prestige), blanc ( pureté, propreté)
Ex2 : vendre du couscous en europe fait référence au
monde orientale et arabe
Ex3 : Coca cola est le symbole américain
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Les coutumes : ( traditions)

Ex : boire du thé en Angleterre au lieu du café,
offrir un cadeau lors d’un anniversaire ou
d’une naissance, la fermeture des commerces
le vendredi dans les pays arabes

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Les sous cultures :
Au sein d’un même groupe culturel, plusieurs
sous groupes relevant de sous cultures
peuvent être distingués par .

Les nationalités
Les religions :
Les régions
Les âges

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Les achats routiniers
Exemple : L’achat d’une baguette de pain

Les achats impulsifs
Exemple : produits en promotion dans les super
marché
Les achats réfléchis ou raisonnés
Exemple : l’achat d’une télévision
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Les types d’achat

L’implication exprime le niveau d’intérêt d’un
consommateur pour un produit ou un service.

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Degrés
d’implication

Le degré d’implication est généralement
fonction du type de produit, du profil de
consommateur et du risque perçu. Le niveau
d’implication
influe
notamment
sur
l’attention
accordée
aux
messages
publicitaires et sur la richesse des
informations recherchées.

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Consommateur fortement impliqué

Consommateur faiblement impliqué

 S’intéresse à la publicité et aux
informations concernant le produit,
parfois les recherches activement
 Accorde beaucoup d’importance à
l’achat du produit
 Fait des différences entre les marques
 A des croyances solidement ancrées
concernant les différents marques
 A tendance à rejeter les informations
contraires à ses croyances, exige
beaucoup d’info avant l’essai d’une
marque
 Est attentif au bouche à oreille comme
source d’info (vendeurs, parents, ami
leadership d’opinion, spécialistes…)

 Ne s’intéresse pas à la publicité
 Accorde peu d’importance à l’achat du
produit
 Ne fait pas de différences
 A tendance à accepter passivement
n’importe quel information
 A un comportement d’achat routinier
mais peut essayer facilement une
nouvelle marque par curiosité, l’essai
est pour lui le principal moyen pour
juger une marque.

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Culture
Classes sociales
Groupes

Perception

Motivation
Implication

Attitude - Opinions

Apprentissage Persuasion

Actes
Impulsif - Routinier - Réfléchi
Consommation

Action
Marketing

Concept de soi - personnalité

Produits

Situation d’HA

Famille Age Sexe

Etapes

Exemples

Prise de conscience d’un besoin Besoin d’acheter un nouveau Portable
Recherche d’information

Visite de magasins, amis, publicités

Evaluation des options

Comparaison, réflexion sur les +/-

Décision d’achat

Choix et acquisition du produit

Attitude post-achat

Satisfaction - Déception

Fidélité

Recherche d’information

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Ch IV: Le processus d’achat
Étape 1 : La reconnaissance du problème

La révélation du problème ou du besoin est le point de
départ du processus d’achat. Ce besoin peut se
manifester par la présence de stimuli internes ou
externes

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Étape 2 : La recherche d’informations
On distingue deux type de comportement en matière
d’information
 Une recherche passive où l’information parvient au
consommateur ( ex: publicité, une information d’un
proche, le conseil d’un vendeur)
 Une recherche active d’information au cours de laquelle
l’individu cherche lui-même à se renseigner sur les
différentes marques
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On classe les sources d’information en 4 catégories
 Les sources personnelle (famille, amis, voisins…)
 Les sources commerciales (publicité, sites internet,
vendeurs, détaillants…)
 Les sources publiques (articles de presse, tests
comparatifs des revues.
 Les
sources
liées
à
l’expérience
(examen,
manipulation…)

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives
L’individu se sert des informations récoltées afin de réduire son
incertitude quant aux alternatives et à leur attrait respectif. De
nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce
processus. Nous allons étudier les suivants:
Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)
Les modèles non compensatoires :
 conjonctif,
 disjonctif,
 lexicographique
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a) Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)
Ce modèle appelé également modèle attente-valeur suppose
que l’attitude de croyances sur la performance du produit sur
chaque attribut, pondérées par l’importance des attributs pour le
client.
Dans ce modèle les attributs perçus positivement peuvent
compenser d’autres attributs perçu négativement.

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Le modèle compensatoire linéaire(Fishbein)

Ao 

n

b a
i 1

Ao : score de l’attitude à l’égard de l’objet o
ai : importance accordée à l’attribut i
bi : évaluation de l’intensité de la croyance concernant la
présence ou l’absence de l’attribut i

n : nombre d’attributs
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i

i

Le processus d’achat
Étape 3 : L’évaluation des alternatives
Application du modèle compensatoire
linéaire(Fishbein)
attributs

Ensemble de
considération

importance

ordinateur

mémoire

graphique

Taille et
poids

prix

A

10

8

6

4

B

8

6

8

3

C

6

8

10

5

D

4

3

7

8

40%

30%

20%

10%

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Impo
rtanc
e

Note
A

mémoire

0,4

10

graphique

0,3

Taille/poid
prix

Score

Score
A

Note
B

Score
B

Note C

Score
C

4

8

1,6

6

2,4

4

1,6

8

2,4

6

1,8

8

2,4

3

0,9

0,2

6

1,2

8

1,6

10

2

7

1,4

0,1

4

0,4

3

0,3

5

0,5

8

0,8

8

5,3

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7,3

Note
D

Score
D

4,7

Étape 3 : L’évaluation des alternatives
Les modèles non compensatoires disjonctif
On choisit la note la plus importante pour l’attribut le plus
important.
Si on prend l’exemple plus haut, l’ordinateur de la marque A sera
choisi.

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Étape 3 : L’évaluation des alternatives
Les modèles non compensatoires : conjonctif
L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories :
ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un
objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur
chacun des attributs. Quand plusieurs solutions sont
acceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance à
élever le seuil. Par contre, si aucune solution n’est
acceptable, il diminue le seuil.
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Étape 3 : L’évaluation des alternatives
Les modèles non compensatoires : lexicographique
L’individu considère les attributs de façon séquentielle,
c’est-à-dire qu’il classe d’abord les caractéristiques par
ordre d’importance. Puis il évalue les objets sur la
caractéristique la plus importante. Si 2 objets ne se
distinguent pas, on passe au second attribut le plus
important et ainsi de suite jusqu’à ce que les objets se
différencient.
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Étape 4 : La décision d’achat
A l’issu de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un
ordre de préférence permettant de classer les différents
produits. En principe le produit qu’il achète devrait être celui qu’il
préfère.
Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention à
la décision d’achat:
Attitude d’autrui
Facteurs situationnels imprévus
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Étape 4 : La décision d’achat
Attitude d’autrui : l’individu peut préférer la voiture la moins
chère et subir l’influence de son entourage pour acheter un
modèle plus cher
Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat
est planifié et celui où il se réalise le consommateur peut voir
son revenu baisser ou le produit indisponible

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Étape 4 : La décision d’achat
Rappelons le fait pour un individu de modifier, différer ou
abandonner une décision d’achat est étroitement liés au
degré de risque perçu
orisque financier ou monétaire (perdre de l’argent)
orisque fonctionnel (de performance)
orisque psychologique
orisque social (si le produit provoque de l’embarras)
oRisque temporel (perte de temps ou d’énergie)

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Étape 4 : La décision d’achat
Pour résorber l’anxiété associée à l’achat, le
consommateur met en place un certain nombre de
mécanismes tels que : le report d’achat (procrastination),
ou la préférence de marque très connues
La marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui
engendre un sentiment de risque et élaborer un stratégie
afin de le réduire

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Étape 5 : l’évaluation post-achat
Après avoir acheté et fait l’expérience d’un produit, le
consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou
au contraire de mécontentement. Il peut ressentir une
dissonance s’il est déçu, il recherche alors des
informations qui confortent sa décision.

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Étape 5 : l’évaluation post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de
vente, il est essentiel d’étudier les trois points suivants:


La satisfaction,
Les actions post achat
L’utilisation du produit

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Merci pour votre attention

E-mail: prof_mkg@yahoo.fr
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