A IMAGEN Y SEMEJANZA

JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA

A IMAGEN Y SEMEJANZA
JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA

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A IMAGEN Y SEMEJANZA
JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA

A IMAGEN Y SEMEJANZA
Primera edición, Trujillo, 2014
500 ejemplares
© 2014, José Antonio Ulloa Cueva

Una publicación del
Centro Latinoamericano de Investigación en Arte y Comunicación - CLIAC
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú

Se autoriza la reproducción parcial de los textos consignados en la
presente obra, citando al autor.

Impreso en Editorial GRÁFICA REAL
Trujillo, 2014

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A IMAGEN Y SEMEJANZA
JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA

PRESENTACIÓN
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que ayude a la formación de profesionales comprometidos con la visión integradora y estratégica de la cultura organizacional. Siempre he partido de la idea de que las empresas son como personas.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Esta primera entrega de mis escritos pretende servir de aporte para una nueva era en la gestión de la comunicación de las organizaciones. tanto desde adentro como hacia afuera. el mercado y la sociedad. José Antonio Ulloa Cueva Director CENTRO LATINOAMERICANO DE INVESTIGACIÓN EN ARTE Y COMUNICACIÓN – CLIAC 4 . Por eso la necesidad de dar una mirada más humana a la comunicación. Si nos comunicamos bien. Las organizaciones son hechas a imagen y semejanza de las personas que interactúan con ellas. las organizaciones son el resultado de las interacciones que generamos. la marca. los consumidores. la identidad y las interacciones con los líderes de opinión. trabajamos coordinadamente y eso permite mayor productividad y el logro de objetivos.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA UNA MIRADA INTEGRADA DE LA COMUNICACIÓN 5 .

Así las relaciones públicas. debe generar acción desde el interior 6 . señala. Joan Costa. analiza algunos aspectos del Director de Comunicación o DirCom. “Es el estratega del nuevo management que se ha desprendido lentamente de tareas técnicas para ser más ejecutivo y cercano a la plana directiva”. Desde hace veinte años.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA El crecimiento económico del país ha propiciado una mayor profesionalización de los procesos productivos y de la gestión estratégica de las empresas. la comunicación estratégica debe ser dinámica. una nueva figura que aparece con firmeza en el panorama organizacional. Entonces. uno de los más importantes e influyentes investigadores de la comunicación corporativa en la actualidad. en los que se hace necesaria poner en valor y reconocimiento la función de la comunicación en las organizaciones como estratega de mirada holística que afianza la gestión del negocio desde la alta dirección. Sus primeras investigaciones daban cuenta de la necesidad de concentrar en una sola función estratégica todas las acciones de comunicación de la organización. y es la herramienta de la gestión en el tratamiento de los activos intangibles de las organizaciones. el marketing y la imagen son parte de un todo llamado comunicación estratégica. Costa menciona que la comunicación está estrechamente enraizada en la cultura humanista. está vinculada a la era tecnológica de la información y del conocimiento. Por ello. Costa define al DirCom como un estratega generalista y polivalente que se encarga del posicionamiento corporativo de una organización.

Costa propone un DirCom cuya función es impulsar y desarrollar la creación de valor en las organizaciones. esta propuesta podría sonar contraproducente.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA de la organización hacia afuera. la motivación interna y el trabajo en equipo con la finalidad de generar una imagen positiva. Pero. La visión holística del DirCom. hará que se haga un trabajo multivalente a través de la gestión de las partes”. “El DirCom es el abogado del público ante la empresa y a la vez el valedor de la empresa ante el público. Sin embargo. Para ello debe ser capaz de lograr la integración. distintiva. Asimismo. La imagen es el reconocimiento de los elementos que identifican a la empresa. en un mundo en donde se apunta cada vez más a la especialización. pasando fundamentalmente por los directivos. El comunicólogo español apunta también que la imagen es la consecuencia de los procesos de comunicación que genera la organización. un adecuado posicionamiento y el fortalecimiento de las relaciones con los stakeholders. Costa aclara que el DirCom no se opone a la especialización: “En una sociedad de gente súper especializada suele formarse un mosaico de piezas diversas y dispersas que se ignoran entre sí. irrepetible y perdurable en el tiempo. una buena reputación. indica que el DirCom tiene la misión de armonizar todas las actividades de la empresa con una visión holística y a largo plazo que integre los departamentos de la organización haciéndola única. un estratega generalista que ve y gestiona el todo. pero 7 .

Desde hace varios años. que junto con otras materias integradoras de concepción holística. “Cultura organizacional y comunicación interna”. como “Reputación corporativa”. dirigiendo mi propia consultora de comunicación estratégica y asesorando la gestión de la comunicación para importantes instituciones y empresas de mi país. el concepto de DirCom se ha sistematizado en programas de formación que se aplican en diversas universidades del mundo. Comunicación en la gestión de crisis y Nuevas tecnologías de la información y redes sociales. “Comunicación financiera” y otras sobre Investigación social específica. he concluido que la mejor manera de desarrollar un pensamiento estratégico de la comunicación es trabajarla de forma integrada. precisamente porque en mi práctica profesional como jefe de áreas de imagen y comunicación en diversas organizaciones. 8 . Tomo como punto de partida a Joan Costa. “Ética. constituyen en conjunto un programa avanzado en la perspectiva de la sociedad del conocimiento y los Derechos Humanos. enfatiza. El creador de este sistema considera urgente la formación en materias de sentido humanístico.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA a través de la valoración que se da de esos datos”. Es por ello que se ha preocupado en transmitir a nuevas generaciones el verdadero sentido de la dirección de comunicación dentro de las organizaciones. gobierno corporativo y compromiso social”. como “Management global y habilidades directivas”.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA LA FUERZA DE LA IDENTIDAD Y EL PODER DE LA IMAGEN 9 .

una empresa no puede entregar. usted debe invertir en la imagen de su empresa. tarjetas personales y hojas membretadas bien diseñadas y pintar sus oficinas con los colores corporativos. solo si la empresa está convencida de eso los demás le creerán y confiarán en ella.” Este argumento sacado de una conversación entre un intrépido estratega de comunicación y su cliente. no se puede generar una imagen si es que no se define una identidad. 10 . ofrecer o generar un servicio.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA “Señor. un diagnóstico y autovaloración desde el interior de la organización. se sesga su sentido hacia lo visual únicamente. ¿La identidad corporativa se desarrolla?. ¿Qué es primero. nos devela algunas interrogantes: ¿La imagen corporativa se transmite?. Establecer una identidad corporativa va más allá de estas tareas. Su empresa debe transmitir una imagen positiva. Debe tener un bonito logotipo. ¿Por dónde empezar? NADIE DA LO QUE NO TIENE Una frase que puede ayudarnos a resolver algunas dudas es: “nadie da lo que no tiene”. no sabe lo que tiene y si no tiene claro lo que vale. ¿Qué tan importantes son estas dos en la gestión empresarial?. Entonces. pasa por un reconocimiento. En nuestro mercado suele cometerse el error de limitar la identidad corporativa a la creación de un logotipo y al diseño de la papelería para una empresa. Para ello debemos desarrollar su identidad corporativa. una promesa y una imagen de manera efectiva si no conoce lo que es. Es decir. la identidad o la imagen?.

manifiesta. los colores de sus oficinas. Si tú no sabes eso difícilmente puedes generar una imagen positiva”. las organizaciones deben construir sus estrategias de comunicación a partir de lo que son. establecer cómo la van a transmitir y decidir qué imagen desean generar en sus públicos. de eso trata el trabajo de los comunicadores corporativos. cómo te vistes.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Gustavo Rodríguez. por eso es importante que las empresas conozcan “quiénes son” para saber “cómo se van a mostrar” y entender “cómo los perciben”. es la base de una campaña de imagen. el slogan que la caracteriza. sostiene que una buena campaña de imagen parte de una identidad bien definida y que para llegar a ella primero se debe investigar. definir su identidad. La identidad es ese conjunto de características propias de cada empresa que les permite distinguirse dentro del entorno en el que se desenvuelven. Esta identidad se manifiesta a través de varias formas: su logotipo. La esencia de la identidad corporativa es “ser en sí mismo” y eso hay que sentirlo. el estilo de atención al cliente. 11 . saber qué es la empresa en esencia y qué representa para su público. los valores que profesa. desarrollarlo. Hay que tener en cuenta que son los valores corporativos los que se van a transmitir. el uniforme de su personal. ex director de la agencia de comunicación integral Toronja y uno de los comunicadores y creativos más reconocidos del Perú. “La identidad es aquello que nos da referencia a lo que somos. etc. hacerlo vivo y saberlo transmitir. gestionarlo. con qué colores deben verte. Por eso. Cómo te llamas. cómo debe ser tu discurso.

valores y creencias. sus productos. pero no es así. su personal. El fenómeno de la percepción humana nos indica que la imagen es un concepto que forma la persona a partir de la información captada por sus sentidos. Por tanto. en suma deciden cómo establecen sus vínculos con los organizaciones. que empate con la visión y la misión de la organización y que refleje coherencia entre 12 . qué significa ésta para sus clientes. Este concepto lo forman por la información que éstas les brindan a través de sus servicios. Así los públicos deciden a quién comprar. lo que se transmite es información referente a la identidad de la empresa. a dónde ir. percepciones. cómo la describen sus trabajadores. la imagen corporativa es el concepto que los públicos tienen de las empresas. su infraestructura. LA IMAGEN SE GENERA Sin embargo. la imagen está íntimamente relacionada con el conocimiento que el público tiene de la empresa. muchos creen que la imagen se transmite. Lo ideal dentro de las estrategias de comunicación es que la imagen logre reflejar la filosofía y la cultura corporativa. La imagen es una consecuencia concreta que va a generar ciertos comportamientos en las personas que interactúan permanentemente con las empresas y en esa relación se mezclan sentimientos.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA LA IDENTIDAD SE TRANSMITE. qué recuerdan de ella en el mercado. su discurso. La imagen corporativa es el resultado de los procesos de comunicación que establece la empresa para darse a conocer y para interactuar con su entorno. en quién confiar. sus medios y sus formas de hacer las cosas.

Si una empresa pierde un equipo. y eso no es fácilmente recuperable. es un valor económico. EL VALOR DE LA IMAGEN Es precisamente esta preocupación por velar por su imagen la que ha llevado a las empresas a convertirla en tema importante y casi imprescindible en su agenda de gestión. “el buen nombre es mejor que la riqueza. Carlos Oviedo. manifiesta que “la imagen es más que un valor relacionado a la comunicación. un intangible importante en las empresas”. gerente general de Burson-Marsteller en Perú. por eso la mejor forma de cuidar la imagen es actuar bien y ser consecuente con las promesas que se han dado”. Por otro lado. por tanto los procesos de producción se entorpezcan. lo recupera comprando otro inmediatamente. Al respecto. lo más probable es que su rendimiento e identificación con ella disminuya. si los trabajadores de una empresa tienen una mala imagen de su propia organización.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA lo que dice y hace la empresa. gerente central de comunicación e imagen corporativa de Telefónica del Perú y uno de los más importantes estudiosos del tema. las empresas valen mucho más por la imagen que han generado que por las maquinarias o infraestructura que tienen. Para el consultor colombiano Robinson Vélez. la credibilidad y la fidelidad del mercado. En estos tiempos en los que los procesos de interacción entre las organizaciones y sus públicos adquieren un valor considerable para lograr un propósito comercial y social. Como 13 . sin embargo si genera una imagen negativa pierde la confianza.

se pierde clientes. y obviamente conducir al fracaso. en ambos casos. Por último. En conclusión. las estrategias de comunicación que se establezcan en las organizaciones deben despegar desde esa plataforma interna que es la identidad. es decir qué imagen desean generar. opiniones y decisiones en sus percepciones.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA consecuencia. se deja de percibir ganancias. por tanto las empresas pueden determinar cómo quieren que las perciban. es necesario tener en cuenta que una mala estrategia de comunicación o una falla en este proceso puede generar una mala imagen o una no muy bien definida. empecemos entonces por definirla bien haciendo una mirada al interior de la empresa. se pierde dinero. 14 . Recordemos que las personas basan sus conceptos.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA LA PERSONA COMO CENTRO DE LA COMUNICACIÓN 15 .

ejecutivos. Trabajadores. manifestaciones de una globalización que obliga a las organizaciones a preocuparse mucho más por fortalecer las relaciones con sus públicos.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA El mundo actual se caracteriza por la acelerada fluidez de la información y las constantes transformaciones de las estructuras sociales. espacios y actividades para manejar de manera óptima la información de la organización a fin de generar una buena reputación en la sociedad. la labor del comunicador organizacional y corporativo es velar por que se generen procesos de comunicación eficaces entre la organización y sus públicos: interno y externo. las grandes corporaciones e instituciones han entendido que los procesos de comunicación eficaces ayudan en gran medida a mejorar su productividad y sus relaciones con el entorno. proveedores y mercados potenciales son solo una parte de los actores que interactúan permanentemente con las empresas e instituciones. 16 . Su misión es gestionar la comunicación para el desarrollo de los elementos que forman parte de la organización y la consecución de objetivos de la empresa o institución. medios. Por tanto. clientes. Cada vez más se hace necesaria una buena imagen para generar confianza en los públicos. se requiere mejorar las relaciones interpersonales dentro y fuera de la organización para crear culturas organizacionales sólidas y se exige un adecuado uso de estrategias: técnicas. LAS ORGANIZACIONES SON PERSONAS Desde esta perspectiva.

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Según el comunicólogo mexicano Carlos Fernández Collado para
que la comunicación sea efectiva en las organizaciones hay que
trabajar sobre tres pilares fundamentales: la comunicación, la
información y la organización. En ese sentido, la comunicación debe
ser entendida como proceso de interacción social, la información
como conjunto de datos que generan conocimiento y la
organización como un sistema coordinado de personas con una
visión compartida.
Me atrevo a añadir que estos pilares propuestos por Fernández
Collado, deben estar centrados en el ser humano, visto de manera
integral como un ser bio-psico-espiritual que se mueve en un
entorno social. Las empresas solo trascienden si las personas que las
mueven lo hacen, para ello las estrategias de comunicación deben
buscar entender y fortalecer la dinámica del ser humano como
persona y como profesional: su relación con uno mismo, con los
demás, con el mundo creado y con el fundamento de la vida.
Por eso es necesario que no solo los profesionales de la
comunicación corporativa conciban la comunicación como un
proceso de intercambio de información entre dos o más seres
humanos dentro de un contexto determinado. Es urgente que los
empresarios y responsables de la alta dirección de las
organizaciones sean conscientes de esta perspectiva y la tomen de
base para sus decisiones de gestión.
Esta visión humanística de la comunicación permite que nuestro
trabajo esté centrado en las personas y no en los medios ni en los

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instrumentos, nos hace preocuparnos en la construcción de
mensajes adecuados pensando en la visión de la empresa y la
satisfacción de las necesidades de las personas que interactúan con
ella.
La visión sesgada sobre los seres humanos puede ser
contraproducente para la consolidación de los valores en las
organizaciones. Ver a una persona como un recurso puede llevar a
desecharla por inútil que parezca, o, peor aún, valorarla como un
capital puede alejarnos de su real valor como esa unidad bio-psicoespiritual que propicia y transforma la realidad social.
La persona es el eje de las dinámicas sociales que mueven todo
orden económico. En estos tiempos en los que las tecnologías de la
información han enmarcado casi todas las acciones humanas, urge
generar estrategias de humanización de los procesos de interacción
de las organizaciones, como base de una mejor calidad de vida de
nuestras sociedades cada vez más globalizadas. Bajo esta premisa,
la mejor manera de llegar a humanizar las empresas es a través de
una adecuada formación y transmisión de valores.

LOS VALORES SON ABSOLUTOS, NO RELATIVOS
Cabe recordar que los valores humanos son absolutos y no relativos,
que determinan nuestras actitudes y nuestras relaciones con los
demás, y se convierten en cualidades de las personas. Ellos cobran
vida a través de las acciones conscientes y voluntarias, en las que se
hace uso de la libertad para obrar correctamente reconociendo la

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dignidad de la persona humana. En suma, la vida misma es un valor,
por tanto los seres humanos valen por el simple hecho de existir.
Los valores se definen para regir de forma colectiva el
comportamiento en una organización, no para decorar sus
periódicos murales, folletos o página web. Para lograr su aceptación
se requiere algo más que difundirlos, hay que lograr internalizarlos
en la mente y el corazón de las personas. Por eso, la comunicación
debe ser entendida como un proceso para el encuentro con uno
mismo y con los demás.
Las empresas exitosas no son aquellas que logran facturar grandes
cantidades de dinero, sino aquellas que han llegado a ser excelentes
espacios de desarrollo para sus colaboradores y su entorno. En
estos tiempos de competencia voraz no solo adquieren valor los
productos y servicios que las empresas ofrecen en el mercado,
también cobra valor el motor y motivo de todo esto: la persona.
Los bienes tangibles son fácilmente reconocibles y por tanto
rápidamente valorados, pero los intangibles también son bienes que
tienen un valor propio. La reputación de una empresa, por ejemplo
es un valor innegablemente importante, pues gracias a ella el
público confía en sus servicios o productos. La cultura
organizacional, por otro lado, también es un valor que permite que
los colaboradores se sientan a gusto trabajando y que posibilita su
desarrollo como personas y profesionales.

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¿En dónde desplegaría sus máximos esfuerzos?. Alejandro Reátegui Rodríguez. No importa qué tan fuerte sea tu estrategia de comunicación interna. ¿En cuál se sentiría más cómodo trabajando?. menciona: “Si tú no crees en algo. Lo mismo sucede en las organizaciones. entender. no vas a regir tu comportamiento basado en ese “algo”. en lo que se refiere a valores. Esta formación de valores tiene que ser pensada más allá de un proceso natural de comunicación. en las organizaciones la transmisión de valores se da de accionistas y directivos hacia sus colaboradores. No es igual laborar en un ambiente envuelto en el chisme y la corrupción.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA No es lo mismo trabajar en una empresa con una buena imagen que en otra que no la tiene. si tu gente no cree en ti ni en lo que predicas. ¿En qué caso aportaría más al desarrollo de la organización? DE LA CABEZA A LOS PIES Siguiendo con este paralelo entre las organizaciones y la persona. Muchas veces esta transmisión se da de una manera informal.. Así como las personas aprenden los valores en el hogar de padres a hijos. nunca va a regir su comportamiento basado en los valores que propones”. que en uno en el que la honestidad y la sinceridad sean pilares de sus acciones. Precisamente para ello se crean estrategias que permitan profundizar. gerente de Desarrollo Humano y Organizacional de Minera Bateas – Fortuna Silver Mines Inc. el mejor medio de difusión para el fortalecimiento de los valores es: predicar con el ejemplo. aprovechar y 20 . natural y espontánea.

Estrategias que tienen que ver con el estilo de cada organización y con las herramientas que cuente para lograr sus objetivos. generará un efecto totalmente contraproducente en los colaboradores”.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA optimizar estos procesos. Si la cabeza no está alineada no se va a cumplir con los objetivos. el hacer lo que se dice y el ser lo que se dice ser. Los comportamientos tienen un impacto muy efectivo en la transmisión de valores. por eso los directivos. un comportamiento de un directivo contrario a los valores que proclama. José Reyes Bazán. gerentes y accionistas de la empresa son los primeros que deben internalizar y practicar los valores. siendo también un riesgo muy grande el ser incoherente. en muchos casos las empresas públicas se rigen de una visión de gobierno. algo fundamental en la transmisión de los valores es la coherencia. 21 . añade: “Independientemente del estilo y las herramientas de comunicación con las que se cuente. ya que así como se observa y aprende buenos comportamientos con valores. declaración e institucionalización de los valores parten de la alta dirección. Son varias las formas de hacerlo: las empresas familiares se basan en la filosofía impartida por los fundadores. superintendente de Plus Petrol. es decir. Para ser ejemplo y educar hay que ser coherente. La determinación. en otras se van descubriendo en el camino a partir de la interacción de la organización con sus públicos y su entorno.

Hay que hacerle ver a la gente que lo que hace tiene sentido.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA TRANSFORMAR LA REALIDAD La adecuada transmisión de valores en las empresas. Para ello. es necesario adaptarse a cambios o generarlos. y es precisamente la persona la que transforma la realidad de la empresa. luego debe ser adherido. interiorizarlo al corazón. es el único ser que puede transformar y echar a andar las políticas. los procesos y las estrategias. abordando la parte personal y el aspecto profesional. es el eje de la organización. luego pasa a la acción. de una gran empresa. los contenidos. Así como las personas no pueden vivir aisladas. La persona debe entender qué es bueno y qué es lo que quiere. las organizaciones necesitan de otras para sobrevivir en el mercado. Un aspecto relevante es lograr que la persona descubra el sentido de su vida y el valor de su trabajo. La voluntad se alinea con su corazón. “Las experiencias formativas deben empezar por la mente. Lo primero le da sentido a lo segundo. trabaja hábitos para tener virtudes. Luis Daniel Vildoso. formar criterios (conocer la realidad. La repetición 22 . de un sueño. gerente de desarrollo de Humane Consulting. pone medios concretos. hacer que se sienten parte de algo importante. en suma. abrir el horizonte). La transmisión de los valores debe partir de la promoción del desarrollo humano integral. propone una metodología basada en la persona: MCA (Mentecorazón-acción). tanto al interior como al exterior de la organización. debe llevar a transformar realidades.

Muchas estrategias de comunicación se quedan solo en lo motivacional.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA de actos hace que yo me cultive hábitos. se desmotiva. se desalienta. donde solo se fomentaba el desarrollo profesional. No basta motivar. Esta visión humana de la empresa nos hace mirar a los trabajadores como personas y no como recursos. las empresas que tienen una gestión adecuada de personas. Actualmente. menciona el consultor. apelan a las emociones y pretenden partir de allí para internalizar los valores. la idea es que la persona le encuentre sentido a lo que está haciendo. más seguros de sí mismos es igual a mayor productividad y a mejores resultados económicos”. contrariamente a lo que sucedía hace una década. no siendo esto ajeno a la estrategia del negocio. con una vida familiar plena. una vez interiorizados le dan sustento a mi acción”. por el contrario. Vildoso recomienda añadir a las herramientas psicológicas un componente antropológico: “Hay que buscar que la 23 . A decir de Reyes Bazán “cada vez más se debe estar preocupado en fomentar el desarrollo en todas las dimensiones del colaborador. es un modelo de gestión basado en el ganar – ganar. al valor o al procedimiento. pues las emociones son efímeras. fomentan el desarrollo personal e inclusive en el ámbito familiar. fácilmente se desengaña. siempre y cuando se tenga en cuenta que orden es el siguiente: colaboradores más profesionales. Generalmente es el área de recursos humanos de las empresas la que fomenta el desarrollo de los trabajadores y la que gestiona la información para la transmisión adecuada de los valores corporativos. Si no halla ese sentido a la idea.

que sepan reconocer sus dones y así empezar a entender su historia personal. Para ello es recomendable un acompañamiento personal que permita acortar la brecha entre lo que se quiere vivir y lo que se vive. Una vez que se empieza a entender. malos hábitos. visiones erradas de sí mismo y del mundo. El objetivo es que los colaboradores de las organizaciones tengan una visión más amplia de sí mismos y del hombre. 24 . sabe encaminarse para que su desempeño laboral sea el que tiene que ser”. ya sabe quién es y lo que quiere. Si bien los referentes son los valores corporativos. las estrategias de comunicación beben brindar herramientas para poder tener motivaciones profundas que permita que la persona descubra el sentido de su vida.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA persona se descubra dentro del entorno laboral.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA LA COMUNICACIÓN EN LA RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS 25 .

busca opciones creativas para satisfacer los intereses comunes. atendí situaciones críticas de empresas con sus públicos. se da entre posiciones diferentes respecto a una situación. no profundiza en las causas y no se enfoca en lo que desea lograr. pero no escucha. Según cómo se reaccione frente a él. hay que reenfocarlos hacia algo más amplio y positivo. comunidades y clientes tienen sus propios intereses. profesores y padres de familia. Entendí que los conflictos son relacionales y que una buena gestión de la comunicación ayuda a resolverlos. complementarios o diferentes. colaboradores y comunidad. EL VALOR DEL CONFLICTO El conflicto existe por naturaleza. La gente suele hablar sobre sus intereses y tiende a debatir. organizaciones. Pasé gran parte de mi vida resolviendo problemas entre alumnos. proveedores. puede derivarse en una crisis o en una oportunidad de desarrollo. Luego. 26 .A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA La primera conclusión que saqué de mi experiencia académica es que “la comunicación es la base de las relaciones humanas”. clientes. La comunicación estratégica permite convertir los debates entre posiciones en diálogos sobre intereses. directivos. Trabajadores. pero estos no deben ser vistos como aspectos negativos y egoístas. en el campo organizacional. no dialoga. y logra entendimiento y crecimiento. Generalmente las partes en conflicto discuten sobre demandas. pidiendo o haciendo cosas para satisfacer necesidades y preocupaciones.

por eso hay que centrar la atención en las personas involucradas. canalizar la información de manera efectiva. Al comprender nuestras diferencias podemos pensar y gestar el bien común.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA En la resolución de un conflicto se debe analizar las percepciones de los implicados. enfocar los intereses de las partes. generar conocimiento profundo y unir piezas para tener una visión más amplia y rica de la realidad. 27 . cómo distribuir ese valor. Abordar un conflicto implica: definir el problema y los involucrados. “YO GANO. Una comunicación inteligente permite que las partes en conflicto se entiendan y fortalezcan sus relaciones. No basta con decir lo que yo quiero y lo que es importante para mí. establecer acuerdos. cuáles son sus intereses. hay que entender y respetar los intereses de la otra parte. a tratar de convencer a la otra parte que nuestra posición es la mejor y nos hace pensar de manera equivocada: “Yo gano y tú pierdes. Una negociación efectiva logra que todos los involucrados se beneficien y satisfagan. conocer qué hay detrás de cada posición. preocupaciones. determinar mecanismos de monitoreo para su cumplimiento y prever qué conflictos se pueden dar en el futuro. no enfrentarnos entre nosotros. TÚ PIERDES O TODOS GANAMOS” La naturaleza humana nos lleva a ser subjetivos en los conflictos. temores y las motivaciones que llevan a expresar su insatisfacción de una manera u otra. Hay que enfrentar el conflicto. no hay forma de ganar los dos”. Un conflicto es una situación difícil y tensa en las relaciones humanas. cómo crear valor.

un conflicto es una oportunidad para ganar y hacer perder. todos dispusieron sus mejores armas para defender sus férreas ideologías y su fundamentalismo a prueba de fuego. El enfrentamiento es el fracaso de la misma. si recibe el mensaje de 28 . gato y ratón solo generaría discusiones. Pero luego empezaron a reenfocar lo realmente importante de lo encomendado: el respeto a la vida. Hay que preguntarse si escucho a la otra parte. no para compartir. Los organizadores de tamaña idea fueron los directivos del proyecto "Bogotá. La comunicación es clave en toda negociación. Así fue durante las primeras reuniones. Todas las iglesias y creencias estaban debidamente representadas. para muchos. entendida como un proceso para resolver un conflicto y llegar a un acuerdo. cómo vamos". que al final recae en el bien común. conflictos y pérdida de tiempo. José Antonio Marina afirma que el diálogo y la comunicación que permite el entendimiento de los intereses de todos es el triunfo de la inteligencia. Cuesta dejar ese individualismo de lado y pensar en el bienestar del otro.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA A inicios de esta década. Se dieron cuenta que más allá de sus posiciones particulares estaba el bien común y lograron diseñar una campaña que fue parte importante del cambio social y cultural de Colombia en los últimos años. Las críticas les llovieron y obviamente muchos pensaron que juntar perro. se les pidió a los líderes religiosos de Colombia que coordinaran una campaña en defensa de la vida. Lamentablemente.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA manera apropiada y oportuna. el enfoque no debe ser “yo te quito todo”. si utilizamos los medios idóneos y si hemos detectado los actores relevantes para generar los procesos correctos. si se está transmitiendo lo que estamos pensando. Negociar no significa ganar a toda costa. una apertura de mente y corazón puede ser la puerta de entrada al diálogo. si estamos alineados con el tema a resolver. 29 . sino “cómo crear más para todos”. si se ha creado las condiciones adecuadas para la negociación. el entendimiento y el desarrollo colectivo. Una actitud intransigente y egoísta no ayuda. la comprensión.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA 30 .

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA SOLO SE CONFÍA EN LO QUE SE CONOCE 31 .

Existen tres niveles de conocimiento: - Un primer nivel externo que permite conocer a las organizaciones por sus características visibles. A las organizaciones también les cuesta valorar el conocimiento. que permita corregir errores. aquilatar conocimiento y plasmarlo en políticas. Hay que conocer algo más del entorno. enfocar visiones y actualizar estrategias. procesar información. sus actividades cotidianas deben ser fuente de aprendizaje y su experiencia la base de su know how. 32 .A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA ¿Cuánto conocimiento has acumulado durante tu vida y de qué manera te ha servido? Muchas veces pasamos por alto lo que nos ocurre día a día y la rutina nos impide analizar y entender por qué y para qué pasan las cosas. Hay que planificar. LA INFORMACIÓN GENERA CONOCIMIENTO Ese “saber cómo” implica aprender de lo vivido. no limitarse a lo evidente. Conocemos que: “el supermercado A es de color amarillo”. ni dejarse llevar por la primera impresión o solo ver lo operativo de sus funciones. mejorar procesos. Séneca decía que solo es útil el conocimiento que nos hace mejores. “el diario X es pequeño” y “mi trabajo es repartir documentos”. coordinar y controlar la información para tener un conocimiento efectivo de la realidad organizacional. capitalizar lecciones. “este año vendimos menos que el anterior”.

“debemos mejorar la comunicación en el equipo”. interiorizan y optimizan para lograr los objetivos. pues detrás de una acción. un resultado y una palabra. un color. Los sistemas de comunicación deben gestionar el conocimiento. Las cosas pasan por algo. “vendimos menos porque no trabajamos en equipo”. Decimos: “qué respetuosos son los trabajadores del supermercado A”. Ejemplo: "el supermercado A es el mejor de la ciudad porque sus trabajadores se capacitan permanentemente”. lo registran. “el diario X miente porque sus dueños son corruptos” y “cumplo con repartir documentos. hay que interiorizar en la experiencia misma y aprender. Se debe ver más allá de lo evidente.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA - El segundo nivel es interno y permite conocer los valores que respaldan lo visible. 33 . - Un tercer nivel mucho más profundo permite explicar y responder ciertos cuestionamientos. pasa por un cambio de pensamiento y comportamiento. analizan. pero no soy feliz con mi trabajo”. Por ello exige mayor reflexión y comprensión. hay algo que lo genera. Crear una cultura del conocimiento en la que los colaboradores sientan la necesidad de aprender para sí mismos y su organización. “el diario X no informa con la verdad” y “reparto oportunamente la documentación de la empresa”.

pues sabes que son responsables y velarán por ellos en todo momento. y es ahí a donde los procesos de comunicación empresarial deben apuntar para consolidar vínculos confiables dentro y fuera del entorno corporativo. pues solo confías en aquello que conoces. Lo seguro es que en ambas situaciones lo que motive tu decisión será la confianza. Las relaciones sentimentales. 34 . mi hermana o sus padrinos”. pues solo confiarías en la entidad que sabes cuidará tus ahorros. familiares. comerciales y corporativas se construyen sobre la confianza. Por tanto. ¿en dónde los depositarías? Tal vez tu respuesta sea: “en el Banco XYZ o en la Caja ABC”. Estoy seguro que no dejarías en manos de un desconocido a seres tan preciados. Es que sólo puedes confiar en tus padres. un buen manejo de la información permitirá mayor confianza. hermanos o los padrinos para que cuiden a tus hijos. ¿con quién dejarías a tus hijos? Quizás tu respuesta varíe entre: “con mis padres. Y si tuvieras 100 mil dólares.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA LA BASE DE LA CONFIANZA Si tu esposo(a) y tú salieran solos de viaje. con buenos intereses y beneficios adicionales. Lo mismo ocurre con tu dinero. solidez y prestigio. Y lo sabes porque conoces que tiene respaldo financiero. laborales. La confianza se basa en el conocimiento y éste se genera de la información. Y lo sabes porque los conoces.

Convertido en un valor intangible de la empresa. fortalecer la cultura organizacional. integrar y trabajar en equipo. la identidad y la fidelización de los clientes internos y externos. 35 . Un cliente que no confía deja de lado al producto. Una persona desconfiada se aísla. poco participativa y tardía en tomar decisiones. se gana. clima laboral tenso. contagia su desconfianza y no regresa. en la responsabilidad de los proveedores. permite delegar. compartir. habla mal de la empresa. La confianza se forja y se fundamenta en el compromiso y el respeto. Por el contrario. incapacidad para el empoderamiento y trabajadores o proveedores desmotivados. en la prontitud de las demás áreas de la empresa y en la respuesta del público. falta de coordinación. Las mejores decisiones se toman cuando se confía en uno mismo. es reacia al cambio. Solo así se forma mejores trabajadores. convivir. No se aprende ni se compra. sociedades justas y mercados saludables. aprender y enseñar.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA La confianza ayuda a crecer. inseguridad e incertidumbre y se degenera en malas relaciones. en la capacidad del equipo de trabajo. empresas sólidas. ineficiente trabajo en equipo. la desconfianza crea incredulidad.

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A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA DE LA MOTIVACIÓN EFIMERA A LA COMUNICACIÓN AFECTIVA 37 .

a la comunicación como una herramienta para su desarrollo organizacional.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Como ya le he mencionado. QUISE MOTIVAR TU VIDA En el campo de recursos humanos. por eso la comunicación debe ser entendida como el encuentro con uno mismo y con los demás. 38 . opina. por ejemplo. Hay que llegar a su esencia. de manera equivocada. influye y transforma realidades. como eje del proceso mismo y del desarrollo de la organización. La comunicación es un proceso y como tal debe ser entendida y aplicada dentro de las organizaciones. Generalmente establecemos valores de acuerdo a nuestra formación y experiencia. piensa. actúa. No está mal. informarles sobre aspectos corporativos o para que ellos se expresen para conocimiento de los directivos. dejamos de entender al trabajador como persona. Sin embargo. cree. y solemos actuar según lo que los demás quieren o buscan de nosotros. Los seres humanos somos diferentes y por tanto nos motivamos de manera distinta. si nos quedamos solo en eso y no lo planteamos como un proceso. Vista integralmente. muchos empresarios y directivos de alto nivel ven. se piensa que la comunicación es un medio efectivo para motivar al personal. la persona es una unidad que siente. Sesgar su importancia a lo instrumental nos ciega respecto a su verdadero potencial. Esta visión limitada puede ser la raíz de muchos de los obstáculos para el logro de sus objetivos.

los trabajadores encontrarán energía por un instante. lograremos que los trabajadores descubran el verdadero sentido de su vida y lógicamente se descubran útiles para el trabajo. si vemos la comunicación como un proceso y no como una herramienta. la transmisión 39 . ¿Se exige cada día más para que su jefe lo tome en cuenta para el ascenso o porque desea ser mejor persona? Quizás al responder estas preguntas encontremos que muchas de nuestras motivaciones están más relacionadas a la empresa o a los demás. Hagamos que se encarne la empresa en las personas y viceversa. principios y filosofía dentro de su organización. solo lograremos destapar emociones. ¿Trata al cliente como lo tratan a usted en su trabajo o lo trata como se merece?. Si usamos la comunicación como herramienta motivadora.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Pregúntese: ¿Usted va a trabajar porque le pagan por lo que hace o porque ama lo que hace?. nuevamente. pues uno de los grandes problemas empresariales es no saber generar procesos de comunicación que permitan fortalecer una cultura organizacional. ¿Qué hacer entonces?. TRANSMISIÓN DE IDEAS En nuestro medio son pocas las empresas que han logrado consolidar sus valores. que a nosotros mismos. los trabajadores tienen que creer y confiar. que se interiorice los mensajes y que los trabajadores y colaboradores lo hagan suyos. pero luego ¿qué? Nuestras estrategias de comunicación deben ir más allá de las emociones. ¿Cumple metas porque le dan incentivos o porque siente una vocación de servicio?. En este sentido.

La construyen los individuos interactúan en ella y la convierten en un valor intangible que representa su esencia. uno de los pioneros de las Relaciones Públicas. Tras muchos años de aplicación en mi práctica profesional gestionando procesos de comunicación en diversas organizaciones. En los años cincuenta Elmo Roper. mencionarla a cada instante o elaborar grandes discursos institucionales. La cultura organizacional es el conjunto de comportamientos. sirven de paradigma y son referentes. su manera de pensar. Los discípulos: Son los que fundamentan las ideas. me atreví a adaptar y proponer algunos aportes: - Los pensadores: Son los que tienen mayor creatividad. Para lograr la aceptación de una idea se requiere algo más que difundirla a través de los medios de comunicación. Por eso es necesario reconocer estas características. valores y creencias que caracteriza a una empresa. las respaldan y las oficializan con sus acciones. comprender que los trabajadores son diferentes entre sí y que crear una cultura organizacional implica establecer ciertos valores y comportamientos que busquen el logro de objetivos y metas comunes y la visión de la organización. de ser y de hacer las cosas. 40 . propuso que las ideas penetran en la mente del individuo de manera muy lenta y se mueven en círculos concéntricos dentro de las organizaciones a través de cinco figuras claves. hábitos.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA de ideas debe ser un factor clave en los planes estratégicos corporativos.

Los agentes activos: Asumen las ideas y las acciones como un referente y las siguen de manera consciente. Han pasado sesenta años desde el planteamiento de estas teorías. obtiene información y considera las ventajas e inconvenientes. Interés: Se interesa por la idea. pero conoce poco de ella. también indicaba que la aceptación de una idea por un individuo pasa por cinco fases: 1. en sus antiguos tratados de Relaciones Públicas. sin embargo mi experiencia asesorando organizaciones en vías de modernidad me hacen ver que son fácilmente aplicables en la actualidad. 5. Los agentes inertes: Son los que siguen la corriente sin necesidad de analizar la idea. Evaluación: Aplica mentalmente la idea a su propia realidad.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA - Los divulgadores: Hacen réplica inmediata de las ideas. las imitan y transmiten constantemente. en un principio se interesa únicamente en la aplicación práctica. 4. técnica y condiciones de uso. Experimentación: Pone en práctica la idea generalmente a pequeña escala. Adopción: La adopta si la idea es aceptable. Roper. En todas las organizaciones existen 41 . simplemente porque la esencia de la comunicación humana no ha cambiado. 3. 2. consigue más información para evaluarla y decide experimentar. Primeras noticias: Se entera de la idea o la práctica.

42 .A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA personas con estas características y que generan este proceso de aceptación de ideas. la cuestión está en darse cuenta y asumirla como parte de una estrategia de comunicación. Lo importante es no dejar que esto ocurra de manera fortuita.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA COMUNICACIÓN ESTATÉGICA PARA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL 43 .

y para qué es necesaria entenderla como una estrategia que fundamenta su efectividad en el fortalecimiento de las relaciones y la imagen. En las siguientes líneas daremos una mirada crítica a la RS desde la comunicación. Esta generación de valor permite a las organizaciones establecer acciones que satisfagan las expectativas y generen la confianza de los stakeholders. así las empresas toman conciencia de su papel dentro del proceso de desarrollo del país. Cambiar la realidad. atraídas porque consideran que gracias a ella lograrán mejores 44 . generar espacios participativos. hacer trascender a las personas y sostener ese desarrollo en el tiempo. deben ser parte de ese pensamiento estratégico.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Cuando se habla de Responsabilidad Social (RS) se piensa comúnmente en acciones para ayudar a resolver problemas de desarrollo en las comunidades. Por ello es fundamental que los procesos de comunicación que gestemos estratégicamente promuevan un liderazgo transformador que genere valor en el servicio a los demás. Suele encasillarse su concepción a aspectos meramente operacionales y pocas veces estratégicos. EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN TRANSFORMADORA Las empresas modernas cada vez están más interesadas en la RS. asumiéndose como agentes de cambio para mejorar la calidad de vida de su entorno. comprenderemos por qué es un asunto de percepciones e interacciones.

que la RS es un sistema de gestión que permite generar competitividad en las organizaciones. muchos buscan realizar RS sin comprender y valorar sus fundamentalmente comunicacionales.” Vemos pues. Una buena relación apunta al desarrollo y al logro de objetivos en común. es un proceso que debe apuntar al desarrollo individual y colectivo. Para aportar a una mejor comprensión de su esencia es necesario apostar por una comunicación transformadora. vicerrectora de la Universidad del Pacífico. El marco teórico nos indica que la RS es un conjunto de acciones voluntarias que realizan las organizaciones con sus áreas de interés y que buscan contribuir con el desarrollo sostenible de su entorno social. Sin embargo.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA relaciones con su entorno y una mejor reputación en el mercado. la comunicación. Está definida por una relación ética y transparente de la organización con sus públicos de interés. 45 . basada en principios éticos y morales que van más allá de la ley y que se refleja en la incorporación voluntaria en su gestión de las preocupaciones y expectativas de sus distintos públicos de interés (stakeholders). Por tanto. lo que exige tender puentes y establecer relaciones efectivas y afectivas. que implica una visión de largo plazo. lo que les permite establecer acciones de bienestar para su entorno interno y externo. Desde el momento que se establece que las organizaciones son conformadas por seres humanos entendemos que debe existir una dinámica social dentro y fuera de ellas. Matilde Schwalb. como base de las relaciones humanas. afirma que “es una filosofía y una actitud que adopta la empresa hacia los negocios.

generar una imagen positiva y aportar valor a la marca. ahora. promover el crecimiento de las comunidades. fortalecer la cultura organizacional. Si son socialmente responsables o no. consultor español experto en comunicación e imagen corporativa. Nosotros nos vemos grandes. menciona. mayor valor de las compañías”. gerente general de Perú 2021. una empresa vital. somos como nos ven. Los clientes. 46 . repercute en las decisiones de compra. la RS es un asunto de percepciones e interacciones. entendemos que la responsabilidad social es una estrategia comunicacional que fundamenta su efectividad en el fortalecimiento de las relaciones y la imagen.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA a mejorar el clima laboral. “No somos como nos creemos. indica Justo Villafañe. “A mayor reputación. no sólo están interesados en la calidad del producto o servicio. como nos perciben los demás. vinculación y aceptación. un mal necesario. proveedores y colaboradores. Otros nos ven explotadores. Desde esta perspectiva. Como vemos. sino también se preocupan por las acciones que las organizaciones tienen con su entorno. Por su parte. adhesión. y a mayor responsabilidad social. desconocidos”. Henri Le Bienvenu. considera que la realidad no existe. sólo existen las percepciones. confiables. es urgente repensar cómo procesan la información en el colectivo social. mayor valor. a través de la generación de valor en el servicio a los demás. En un mundo que se mueve a partir de las percepciones de las personas. conocidos. arrogantes.

pero además gestar. ¿RESPONSABILIDAD CORPORATIVO? SOCIAL O MAQUILLAJE Tal como se ha visto. democrático y sincero. fortalecer y sostener relaciones duraderas. Informar para formar personas. Es necesario comprender cuán importante es la información que brinda el entorno y cómo se retroalimenta la organización con ella. colaborativa e integradora. cada vez con más fuerza este mecanismo relacional va ganando espacios en organizaciones sin importar su dimensión y cobertura. formar personas para transformar organizaciones. Sin embargo.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Se debe pensar en una comunicación transformadora que propicie la fluidez de la información de la organización hacia los grupos de interés y viceversa. repercutirá en un diálogo más abierto. Un adecuado manejo de la comunicación de una organización permitirá crear opinión favorable. condiciones infrahumanas o en alto riesgo. Esta comunicación transformadora debe ser solidaria. la RS se ha convertido en un tema imperante en la agenda de las corporaciones de gran impacto económico. Es que de alguna manera la RS es vista en estos tiempos como un maquillaje 47 . por ende una imagen positiva y una buena reputación. Un conocimiento real y oportuno de los grupos sociales con los que interactúa y la valoración de sus necesidades y expectativas. especialmente en aquellas que tienen que ver con la explotación de recursos naturales y que por tanto se ven enfrentadas a comunidades que viven en pobreza extrema.

Es decir. En ese sentido. Las empresas son organizaciones que ofrecen una serie de servicios y productos con la finalidad de satisfacer necesidades de los públicos con los que interactúa.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA de las acciones corporativas y una buena manera de “marketearse” haciendo algo bueno por los demás. Desde el momento que se establece que las organizaciones son conformadas por seres humanos entendemos que debe existir una dinámica social dentro y fuera de ellas. ¿por qué destinar tantos recursos humanos y económicos para establecer un programa de RS?. un enfoque hacia la verdadera esencia de esta estrategia comunicacional de la administración moderna que fundamenta su efectividad en fortalecer las relaciones y la imagen en el servicio social. es conveniente darle una mirada más humana a la RS. 48 . Pero. asumiéndose como agentes de cambios para mejorar la calidad de vida de su entorno. porque su componente fundamental es humano. ¿qué ganan realmente las empresas al realizar una labor en beneficio de otros? La RS permite a las organizaciones establecer acciones que satisfagan las expectativas y generen la confianza de los stakeholders o grupos de interés. así las empresas toman conciencia de su papel dentro del proceso de desarrollo del país. las relaciones que se generan se basan en procesos de comunicación que deben apuntar al desarrollo individual y colectivo. Amparados en este concepto. las organizaciones funcionan como las personas.

adjudicándose un valor que les permite encontrar un equilibrio económico y social que les dé respeto. No se puede ayudar a alguien a crecer si no se le conoce. Las bases de la RS son el conocimiento. Las empresas deben preguntarse qué tanto conocen a sus públicos. es decir a cubrir necesidades de manera superficial. Esta práctica equivocada y sesgada de la RS ha hecho que se mire con incredulidad el accionar de algunas organizaciones. reputación. El centrarse en el beneficio que puede darle la RS y el provecho que puede sacar de los objetivos logrados. la identificación y la sensibilización. La sensibilidad empresarial debe ser el motor para que todos los esfuerzos desplegados lleguen a los beneficiarios de manera real y efectiva. evitando llegar al fondo de las cosas en busca de soluciones sostenibles. reconocimiento y respaldo. pero carentes de sentido social. Muchas de ellas bien intencionadas y otras algo comprometidas. este sentido utilitario ha degenerado el verdadero propósito de la responsabilidad de las empresas. Actualmente las empresas adoptan políticas de RS buscando distinguirse en el mercado. cuánto saben de sus necesidades y qué tan compenetradas están con las formas de vida de la gente que los rodea. Muchas de las organizaciones se circunscriben a eso. pues su preocupación por las comunidades no es real o es limitada en el mejor de los casos. denota un grado de egoísmo organizado que solo permite a las empresas llegar al asistencialismo. Lamentablemente se ha manoseado de tal manera que parece haberse convertido en una mera estrategia marketera con la que solo se detienen a pensar en 49 .A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Sin embargo.

Recién cuando se ve y toca los problemas y los riesgos que afrontan se toma conciencia de la magnitud de las realidades. y por otro. sentir de cerca las necesidades de la gente. más allá de una plataforma política. conmoverse con los avatares de la población. es 50 . Una empresa sensibilizada es más efectiva en temas de responsabilidad social que aquellas que solo quieren maquillar su impacto en el público. Por un lado. MÁS ALLÁ DE LA CAMPAÑA NAVIDEÑA La Navidad es una de las fechas más importantes del año. La sensibilidad empresarial es la base para hacer un trabajo de RS efectivo y realmente trascendente. la imagen y la reputación de las empresas. solidarias. Parece que la idea. el inicio de una adecuada política ética y responsable con su entorno.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA “qué hacer”. sin darse cuenta que lo importante es sensibilizarse con la realidad de las comunidades en donde se desarrollan. comercial o técnica. Este debe ser el punto de partida. motiva campañas estratégicas para mejorar las ventas. La mejor manera de lograrlo es identificándose con la realidad. Es responsabilidad de los empresarios enfocar y afrontar su responsabilidad social desde una perspectiva más humana. solidaridad y fe. procurando soluciones éticas. inspira actos de amor. justas y sostenibles que aporten realmente al desarrollo integral de las personas y las comunidades con las que convive la empresa y que al final de cuentas es en donde gesta su razón de ser. en estos tiempos. experimentar las carencias de las comunidades.

Es loable el esfuerzo que muchas organizaciones hacen para llevar esperanza y amor a las personas más necesitadas. con el corazón contento y – por qué no – ganarse un pedacito de cielo. Pero es más importante aún que estas actividades se realicen de corazón y no motivadas por un objetivo marketero. Desde campañas dedicadas solo a llevar regalos. dejando de lado otras responsabilidades y compromisos. ¿más 51 . pues “muestra” su lado solidario y bondadoso. medianas y pequeñas. “A más juguetes. muchos también los esfuerzos desplegados para conseguir recursos y realizarlas. hasta aquellas que buscan llevar el verdadero mensaje del nacimiento de Jesús. con varios rostros adustos y con eficaces negociadores: “¿Y qué gano con esto?”. panetón y chocolate. responsable y solidario con aquellos que menos tienen. pero colocas mi foto en el diario”.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA “quedar bien”. En los últimos años he participado en la organización de varias campañas y he tocado muchas puertas en busca de apoyo. todas son movidas por un espíritu de servicio. Ser parte de ellas u organizarlas es una oportunidad significativa para las empresas. Muchas son las campañas navideñas. “Te apoyo. fundamentalmente me he acercado a ellos para enseñarles el verdadero sentido de la Navidad y explicarles – en su lenguaje .que la mejor inversión es ser justo. no solo con el afán de conseguir la donación de juguetes o dinero. Me he topado con muchas puertas cerradas. He acudido a empresas grandes.

La Navidad no puede ser tomada como un pretexto u oportunidad comercial para posicionar marcas. menos pueden hacerlo sostenible. son absolutos y no relativos. necesitan de otros para surgir en la vida. no solo debemos ser solidarios y dar amor en esta “fecha especial”. Por ello buscan unirse a través de alianzas estratégicas para ejecutar proyectos de responsabilidad social. hay que hacerlo siempre. no pueden lograr su desarrollo y el de su entorno. El círculo representa una forma sin principio y fin. los novios intercambian aros en señal de compromiso. refiriéndose a la sostenibilidad de una alianza que pretende hacer mejor a ambos y a su entorno familiar. La empresa. Una 52 . pero no creo que mis trabajadores vayan a la campaña”. como todos los valores. el Estado y la sociedad civil. COMUNICADOS GANAMOS MÁS Al momento de sellar un matrimonio. así como las personas. Esta debe estar insertada en la cultura organizacional y responder a la realidad con la que interactúa. La responsabilidad social debe nacer de una sensibilidad social de la empresa y sus colaboradores.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA grande mi logo en el banner?. “Te doy el dinero recolectado. de manera individual. Es decir. el aro simboliza la alianza entre dos personas que unen sus vidas para emprender un proyecto común. Según la tradición. Las empresas. La solidaridad y el amor. para fidelizar clientes o para ser socialmente responsable con la comunidad. “Precisamente estaba buscando una campaña para justificar mis gastos de responsabilidad social”… sensibles negociadores.

Conversar con honestidad y tomar medidas correctivas oportunamente.Estar seguro que las organizaciones que se van a aliar compartan valores. Ellas deben sentir y valorar ser parte de la sinergia.Definir la razón de ser de la alianza. compartiendo valores. pero en temas o problemas focalizados... Embarcarse en proyectos de mediano o largo plazo. solo se confía en aquello que se conoce y sólo se conoce cuando hay información.. se evalúa y se proyecta otras acciones conjuntas. - Objetivos claros.. incluyendo a las comunidades beneficiarias. Recuerde. 53 . Aquí algunos aspectos para tomar en cuenta: - Aproximación. Una vez logrado el objetivo.Vincularse y conocer a organizaciones relacionadas con los ámbitos de los proyectos. objetivos. Las formas de relacionarse y concretar logros son muy similares en la empresa y en el matrimonio.Monitorear y evaluar constantemente para prever problemas de relación que impidan el avance planificado. para ello generar confianza es fundamental. - Coordinación permanente. - Valores compartidos.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA alianza estratégica es la suma de esfuerzos para lograr un bien común. sólo así se puede asegurar una misma visión para el bien común y su capacidad de compartir riesgos y beneficios. beneficios y riesgos.

Si hay uno que gana y otro que pierde. Si alguna falla el prestigio se verá comprometido.Si una parte recibe menos de lo que espera. manejo de información.. Si las organizaciones su unen no es para hacer lo mismo.. 54 . puede generar conflictos..Al aliarse las organizaciones ponen sus reputaciones en juego. transmisión de valores y reputación. buenas relaciones. la unión no será duradera.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA - Reputación comprometida. En ese sentido. Como vemos. - Expectativas alineadas. las alianzas estratégicas se basan en coordinación. la comunicación se convierte en un proceso integrador de estos aspectos vitales para generar alianzas sostenibles y productivas.Los aportes deben complementarse destacando fortalezas para cubrir debilidades. - Complementariedad.

A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA CAMBIO DE CHIP 55 .

Para que ayude a los objetivos de la organización. más no estratégica.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA Tal como lo propuse al inicio de este recorrido literario. La comunicación estratégica 56 . Como consecuencia. lo que ha permitido asumir de manera integrada la comunicación tanto interna como externa. técnicas. dejo algunas ideas fuerza para empezar a concebir una nueva forma de hacer comunicación con pensamiento estratégico: - La comunicación no es una herramienta. para que los profesionales de la comunicación y los responsables de la dirección de las organizaciones no cometan los mismos errores de perspectiva. se ha empezado a desmitificar viejas prácticas y teorías. Un enfoque humanístico de la comunicación. espacios y actividades. A modo de conclusión. Lamentablemente se sigue limitando a la comunicación a una función meramente instrumental y operativa. la comunicación debe entenderse como un proceso de intercambio de información en el que se utiliza medios. es un proceso. es el centro de la organización. en la última década se le ha dado mayor importancia a la dirección de comunicación en la gestión de las organizaciones. de alguna manera. permite entender a la persona como un ser bio-psico-espiritual que se despliega socialmente. - El ser humano no es capital ni recurso. En este libro he procurado aportar.

se debe transformar la realidad. por tanto esta debe estar bien definida. - La realidad no existe. dependerá de que tan eficaces y eficientes sean los procesos de comunicación para generar una imagen positiva o negativa. Las 57 . abordando la parte personal y el aspecto profesional. - No es cuestión de adaptarse. cimentada en los valores y enmarcada en una cultura organizacional sólida y coherente. se genera.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA promueve el desarrollo humano integral. todo es percepción. El objetivo es que la persona descubra el sentido de su vida y el valor de su trabajo. La comunicación estratégica debe informar para formar y formar para transformar. En estos tiempos todo está en función de cómo perciben los públicos con los que interactúa la organización. La imagen es el concepto que las personas se crean de la organización. y es precisamente la persona la que transforma la realidad de las organizaciones. Por eso se dice que la comunicación es la principal competencia del liderazgo transformador. Lo que se transmite es la identidad. Nadie da lo que no tiene. Mucho mejor que adaptarse a los cambios es generarlos. - La imagen no se transmite.

aún estamos a tiempo de cambiar el chip. Sin embargo. es al contrario. Entre otros. muchas organizaciones centran sus estrategias en las relaciones y no en el proceso de comunicación. - La comunicación no está determinada por las relaciones. estos son los errores más comunes en los que incurrimos y que nos impiden optimizar la comunicación en y para las organizaciones. La interacción humana nos permite comprobar que las relaciones se dan gracias a que las personas nos comunicamos. Hay que comprender que la comunicación es la base de las relaciones humanas.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA decisiones de aceptación o rechazo se dan a partir del valor generado por la percepción. 58 . Si la información no fluye adecuadamente se generan conflictos que repercuten en crisis y eso hace que la organización melle su reputación hacia adentro y hacia afuera. Sin embargo. Por eso es importante que las estrategias tomen en cuenta todos los elementos que influyen en los procesos de comunicación de los individuos.

y coordinador de la Red de Comunicación Educativa del Consorcio de Centros Educativos Católicos del Perú. World Vision International. con estudios de Maestría en Estrategias de la Comunicación en la Universidad de Lima. Catedrático de la Universidad César Vallejo. Correo y La Primera. Ha sido docente del Instituto Peruano de Comunicación – IPC. Ha sido jefe de comunicaciones de la ONG Círculo Solidario Perú. con la que ha trabajado proyectos para Cámara de Comercio y Producción de La Libertad. institución con la que ejecuta programas de democratización de la comunicación social. También dirige el Centro Latinoamericano de Investigación en Arte y Comunicación – CLIAC. jefe de imagen institucional de la corporación educativa CEPEA S.A IMAGEN Y SEMEJANZA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA JOSÉ ANTONIO ULLOA CUEVA         Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de San Martín de Porres. 59 .A. Gobierno Regional de La Libertad. Instituto CEPEA e Instituto Toulouse Lautrec. En 2008 recibió el Premio Nacional de Comunicación Social “Juan Landázuri Ricketts” otorgado por la Conferencia Episcopal Peruana. Sus artículos sobre comunicación estratégica han sido publicados en los diarios La Industria. TECSUP. así como en las revistas Visión Empresarial. promoción de la cultura y capacitación de profesionales de la comunicación. Universidad Privada Antenor Orrego.65 %. Se ha desempeñado como director académico del Instituto Peruano de Comunicación – IPC. Universidad Privada del Norte. entre otras organizaciones líderes del país. Universidad Católica de Trujillo “Benedicto XVI” y Universidad Señor de Sipán. Caja Trujillo. Municipalidad Provincial de Trujillo. formación de valores a través de los medios. CEDEPAS Norte. ProyectaRSE y Ad News de Mercado Negro. coordinador de la Carrera Profesional de Ciencias de la Comunicación del Instituto Superior Tecnológico Privado CEPEA y coordinador académico del Instituto de Marketing y Publicidad 17. Actualmente es gerente de la consultora de comunicación estratégica Concepto y Contenido.

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