PUBLICIDAD

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
3. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD.
4. TIPOS DE PUBLICIDAD.
5. EL MENSAJE PUBLICITARIO.
6. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.
7. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
8. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA.
8.1. PRETEST PUBLICITARIO.
8.2. POSTEST PUBLICITARIO.
9. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING.
10. LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
11. ELABORACIÓN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIÓN.

1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
De la multitud de definiciones que sobre publicidad existen, nosotros hemos
elegido la de Santesmases: toda transmisión de información impersonal

y

remunerada efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
En esta definición se recogen los principales aspectos que caracterizan a la
publicidad:

Es, ante todo, un instrumento de comunicación, que

trata de informar, persuadir y recordar.

Es

una

forma

de

comunicación

unilateral,

impersonal, y masiva. Unilateral porque no hay interacción entre el emisor y
el receptor del mensaje. Impersonal, porque se dirige a un público anónimo,
no identificado. Masiva, porque se realiza a través de los medios de
comunicación de masas (televisión, radio, prensa, etc.).

El emisor está identificado y es el que controla el

mensaje.

Es una forma de comunicación pagada.

Va dirigida a un público objetivo.

2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
El único fin de la publicidad no es vender.
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

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La definición de los objetivos publicitarios implica la determinación de los
objetivos generales y específicos de la publicidad:
Los objetivos generales de la publicidad son los ya estudiados como objetivos
básicos de todo instrumento de comunicación. Estos son:
- Informar.
- Persuadir.
- Recordar.

Los objetivos específicos de la publicidad, son los que corresponden a
objetivos concretos de una campaña de publicidad. Estos pueden ser:

- Dar a conocer un producto o marca.
- Aumentar la notoriedad de la marca.
- Comunicar las características del producto o de la marca.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento de la marca o de
la empresa.
- Favorecer las acciones personales de los vendedores.
- Contrarrestar las acciones de la competencia.
- Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado.

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3.Resaltar nuevos usos del producto. . .Facilitar la prueba del producto.Estimular la demanda. PRINCIPIOS Y DIRECTRICES GENERALES DE LA PUBLICIDAD Página 4 de 37 . . .Atraer distribuidores..Resaltar el precio.

AIDA. Ya visto en el tema anterior. Contenido Originalidad Oportunidad Repetición Sinceridad Proposición Página 5 de 37 .

TIPOS DE PUBLICIDAD.única de venta 4. POR SU NATURALEZA Página 6 de 37 .

POR SU AUDIENCIA POR LA FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Página 7 de 37 .

POR EL ESTILO DE LA PUBLICIDAD POR EL TIPO DE PRODUCTO POR EL MEDIO UTILIZADO POR EL ÁMBITO GEOGRÁFICO Página 8 de 37 .

* Ser comprendido.EL MENSAJE PUBLICITARIO El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público para conseguir los objetivos fijados. * Persuadir. * Crear interés. o la idea básica que se quiere transmitir pueden ser muy variados.Qué es lo que se está ofreciendo.Por qué le puede interesar al destinatario del mensaje. Página 9 de 37 . * Ser recordado e identificado. . * Informar. el mensaje debe decir: .. * Ser creíble. Para que un mensaje sea efectivo deberá cumplir estos requisitos: * Captar y fijar la atención. La idoneidad del mensaje depende de la creatividad de la agencia o persona responsable de su realización. * Inducir a una respuesta. el tema.5. ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? Aunque el “eje” del mensaje.

los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir dentro de un mismo medio. TV2. En otros términos. TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS Página 10 de 37 . El soporte publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir el mensaje..6. Antena 3 TV o Tele 5. son diferentes soportes. los canales de televisión: TV1. ANÁLISIS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Se denominan medios publicitarios (media o mass media según la terminología internacional). a los canales de comunicación de masas a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios. Ejemplo: Dentro de la televisión como medio publicitario. etc.

Prensa diaria Revistas Página 11 de 37 .

Radio Televisión Cine Página 12 de 37 .

en un determinado periodo de tiempo. ETAPAS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1ª Determinación de los objetivos publicitarios.Publicidad exterior Publicidad directa 7. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Puede definirse como el conjunto de acciones de comunicación que lleva a cabo la empresa. El objetivo de la campaña será el mismo para todos los medios y soportes empleados. Página 13 de 37 . para alcanzar un objetivo predeterminado.

y deben ser posibles y accesibles.Se determinan los objetivos generales de comunicación y los específicos de la campaña publicitaria. Los métodos más utilizados habitualmente son los siguientes:  Método del porcentaje de ventas. éstos al servicio de los del plan de marketing. Página 14 de 37 . o bien sobre las previstas. pero nunca en términos de venta.  Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de medios a fines. Se define el segmento de mercado al que va dirigida la campaña. y por último. de comprensión o aceptación. Éste puede realizarse bien sobre las ventas pasadas.No considera las ventas como el resultado de la publicidad sino como la causa.  Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de comunicación. “No siempre vende más la empresa que más invierte” Con este método. la empresa considera que puede gastar más en publicidad en los momentos en que sus recursos económicos sean más elevados. sean brutas o netas. 3ª Determinación del presupuesto. . Llamamos público objetivo o “target group” al segmento o segmentos del mercado que se quiere alcanzar con la acción publicitaria. 2ª Determinación del público objetivo. También puede calcularse como una fracción del precio de venta.  Deben fijarse de manera realista. éstos al servicio de los objetivos generales de la empresa.La cuantía del presupuesto oscila en la medida en que lo hacen las ventas. por lo que puede obedecer a criterios subjetivos o a la costumbre. Los objetivos de publicidad deben responder a unos requisitos:  Deben estar expresados en términos de conocimiento. Este método presenta varias desventajas: .El porcentaje que se aplica no lo determina el método. . Se decide cuánto invertir. y para permitir el control.

 Método del tanteo. Este método ignora la magnitud de la relación entre la publicidad y las ventas.  Método de la paridad competitiva. Ejemplo: No tendría sentido que una empresa nueva en el sector refrescos invirtiese en publicidad tanto como COCA-COLA o PEPSI.036 €. El presupuesto se establece en función de las disponibilidades financieras. Ejemplo: Si una pequeña empresa de productos cárnicos. lo cual se produce a finales de invierno (momento en el que se materializan las ventas del período) y.Ejemplo: Una empresa de estufas puede decidir invertir más en publicidad cuando tenga más ingresos.  Método de las disponibilidades. El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro. Consiste en establecer los presupuestos de publicidad fijándose en los gastos de los competidores. Es uno de los más utilizados para cualquier tipo de decisión. igual o por debajo de lo establecido por la competencia. Este método es también arbitrario. no parece el mejor momento para anunciarse ya que la temporada ha terminado. no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prácticas de los competidores. El presupuesto se calcula por encima. porque ¿cuándo se considera disponible una determinada cantidad de dinero? Cuándo una cantidad de dinero está “disponible” es una cuestión de opiniones.025 € en publicidad para alcanzar los 2. Ejemplo: Una empresa de bricolaje que el año pasado invirtió 12. si invierte en publicidad más de lo que se puede permitir.103. lo cual es algo indeterminado. quizá nunca deje de ser pequeña. Pero.020 € en publicidad y vendió 1. en función de los objetivos y características de la empresa. puede considerar apropiado invertir este año 15. sin embargo. puede llegar a tener problemas mayores. consiste en determinar el presupuesto por aproximación o experiencia anterior. no invierte nada en publicidad. Página 15 de 37 . una cuestión totalmente subjetiva.542 € que espera vender.803.

sin embargo. La elección del medio está condicionada por los objetivos. es difícil de aplicar. Página 16 de 37 ... Además. 8. porque exige conocer la forma y magnitud de tal relación. Se decide el período en el que se efectúa la campaña y la programación de los anuncios. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA “Una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos”. para saber si puede realizarla. Aunque este procedimiento parece el más lógico. por lo general. Consiste en definir previamente los objetivos a conseguir. Cada uno de los medios es apropiado en situaciones distintas. duración de la campaña. como ya indicábamos antes. para cuya realización deberá tener en cuenta los requisitos de un mensaje eficaz. de la agencia de publicidad. deberá diseñar la campaña publicitaria a seguir (nº de medios en los que hacer publicidad. lo que es muy difícil. nº de anuncios en cada medio. 6º Determinación del momento y duración de la campaña y de la secuencia temporal de los anuncios. Se define lo que se desea transmitir.). Método basado en los objetivos y tareas. 5ª Planificación de medios. Se elige la combinación de medios y soportes más adecuados. determinar las tareas a realizar para alcanzar tales objetivos y valorar los costes de estas tareas. que influyen en la efectividad de la publicidad. el mensaje. 4ª Definición del mensaje a transmitir. hay otros factores aparte de los estrictamente presupuestarios. el alcance y la frecuencia deseada. y calcular el coste que le supone. Definir el mensaje es tarea. Ejemplo: Una empresa de escaleras torneadas de madera que quiera pasar de ser la 3ª marca en el mercado a la 2ª.

Después de la realización de la campaña publicitaria: Postest. 8. La medida de la eficacia publicitaria puede hacerse en dos etapas diferentes: . Sin embargo. lleva a considerar que una campaña será eficaz cuando cumpla los objetivos de comunicación a ella asignados. con un coste muy reducido. la emisión completa dará resultados más fiables que si se emite sólo la versión abreviada.2. La fiabilidad de este método está en consonancia con el alcance y profundidad del mismo. Es el conjunto de análisis y estudios que se realizan antes de la aparición de un anuncio o lanzamiento de una campaña. Ejemplo: Si se realiza un pretest sobre un anuncio en televisión. 8. Esta información permitirá mejorar la aceptación y resultados del anuncio o campaña. o cualquier elemento del mensaje tienen el valor persuasivo requerido. PRETEST PUBLICITARIO “El pretest se realiza antes de la aparición formal de la campaña”. POSTEST PUBLICITARIO El postest se realiza después de la aparición de la campaña. el eslogan. lo que supone medir el grado de comprensión. Se lleva a cabo mediante reuniones de grupo.1. la dificultad para aislar del resultado de la campaña la influencia de otros muchos factores que en ella inciden.En teoría. Página 17 de 37 . Los resultados serán tanto más validos en la medida en que las condiciones en las que se efectúe se aproximen a la realidad. Se realiza con el fin de averiguar si el mensaje. será eficiente si estos objetivos los consigue al menor coste posible. una campaña es eficaz cuando cumple los objetivos económicos de la empresa. . aceptación y notoriedad. Además.Antes de la realización de la campaña publicitaria: Pretest. El pretest supone una gran contribución a la mejora de la eficacia publicitaria. el texto.

No obstante. normalmente ajenas al anunciante. recuerdo. planificación.. resulta práctica habitual contrastar la evolución de las ventas tras una campaña. la repetición de las exposiciones provoca una pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS Y EL BRIEFING La mayoria de las empresas no tiene departamento de publicidad propio y tiene que recurrir a agencias. trabajará en estrecha colaboración con el servicio de marketing de la empresa y tendrá acceso a Página 18 de 37 . ya que la que sea contratada. Aun cuando las acciones son efectivas inicialmente. 9.Son los diferentes controles que se efectúan al final o durante el desarrollo de una campaña. Además. cupones de respuesta. comprensión del mensaje y actitudes. reconocimiento de los elementos. ya que ambos controles pueden complementarse. producen también una disminución de la efectividad publicitaria. Las agencias de publicidad son empresas. La creatividad publicitaria será por tanto. ejecución y distribución de campañas publicitarias. La medición de la influencia de la publicidad en las ventas. Los criterios de evaluación habituales son la notoriedad. como la aparición de fenómenos tipo zapping. análisis estadísticos. para comprobar la eficacia alcanzada con la misma. resulta. Se puede llevar a cabo mediante encuestas. complejo por la dificultad de aislar la contribución de dicha variable a las ventas. tanto la saturación de los medios de comunicación. fundamental para encontrar nuevas formas de estimular la demanda. La elección de la agencia o empresa publicitaria debe realizarse cuidadosamente. dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación. La realización de un Postest no se opone a la existencia previa de un Pretest..

época y duración previstas de la campaña. ¿Cuál es el contenido del briefing? La agencia de publicidad debe contar con información sobre: las características del producto. el público objetivo al que se dirige. Briefing: información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. de los competidores. así como los objetivos publicitarios y los objetivos de marketing. El briefing debe contener toda la información que necesitan las agencias para realizar la campaña de publicidad.multitud de datos confidenciales y conocimiento pleno de todos los objetivos y planes futuros de la empresa. de la empresa. Información sobre el producto Información sobre el público objetivo Tiempo y presupuesto disponible BRIEFING Análisis de los competidores Datos de la empresa Acciones de publicidad 10. el presupuesto disponible. LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Página 19 de 37 . Las agencias existentes proporcionan servicios diferenciados y de alcance diferente.

. El contenido de la Ley incluye: . La definición que de publicidad da la Ley. pública o privada. derechos y obligaciones”. especialmente en lo que se refiere a la infancia.La actividad publicitaria en España se encuentra regulada por la Ley General de Publicidad. es la siguiente: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica. que vino a sustituir a la antigua Ley de 1964 conocida normalmente con el nombre de Estatuto de la Publicidad. servicios. contenida en el art.La definición de publicidad. 2 párrafo 1º. Página 20 de 37 . la contratación de bienes muebles o inmuebles. artesanal o profesional. con el fin de promover. en el ejercicio de una actividad comercial. la juventud y la mujer. de 11 de noviembre 1988.Las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y regresión de la publicidad ilícita. - Los tipos de contratos publicitarios. Se considerará publicidad ilícita la publicidad que:  Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. de forma directa o indirecta. industrial. - Las definiciones de publicidad ilícita y tipos.

o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros similares o desconocidos. empresa o de sus productos.La que induce a confusión con las empresas. así como la que haga uso injustificado de la denominación. productos. afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios.  Sea desleal. actividades. la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. servicios o actividades. en general. ningún espectador notaría nada extraño pero su cerebro si lo percibiría. o de limitada participación en el mercado. y. Sea engañosa. .  Sea subliminal. marcas o distintivos de otras empresas o instituciones.La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales. denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona. . forma de presentación o difusión provoca el descrédito. Página 21 de 37 . Si intercalásemos fotogramas emitidos a una gran velocidad de 1/150 ó 1/500 de segundo (el cine emite 1/24).La que por su contenido. siglas. marcas u otros signos distintos de los competidores. nombres. . El ojo humano es relativamente lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinadas velocidades.

Es aquél por el que el patrocinado. Es aquél por el que. la ejecución de publicidad y la creación. científica o de otra índole. se insertaron flases con los mensajes “¿tienes hambre?. Es aquél por el que. con un incremento considerable de su consumo en los descansos. un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria del medio de comunicación.  Contrato de patrocinio. mediante una contraprestación. una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria.  Contrato de creación publicitaria. come palomitas” y “bebe Coca-Cola”. durante la exhibición de la película ”Picnic”. hace que esté prohibido su uso. se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo. Página 22 de 37 . Es el más completo. La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos publicitarios:  Contrato de publicidad. preparación o programación de la misma. Es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad. benéfica. por escrito. en su caso. La solicitud de cesación y.  Contrato de difusión publicitaria. a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas. La Ley establece las normas procesales para el cese y rectificación de la publicidad ilícita.Ejemplo: En 1957. a cambio de una contraprestación. La evidente indefensión del espectador. cultural. rectificación de la publicidad ilícita podrán hacerla. a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva. una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. en Estados Unidos.

Análisis de la publicidad. 6. 12. Estudio de los factores condicionantes. Página 23 de 37 . Análisis de los instrumentos de comunicación comercial y de las técnicas empleadas. Conclusiones. 4. ELABORACIÓN DE UN INFORME SOBRE COMUNICACIÓN Los principales apartados que debe contener este informe son: 1. 5. Identificación de los instrumentos de comunicación comercial empleados por la empresa. Costes. 3. 2.Las controversias derivadas de la publicidad ilícita serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria.

Página 24 de 37 . la distribución y la publicidad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación. Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto. Dé a su redactor una directriz clara y única. No puede ir cada una por su lado. sensorial. Las grandes ideas son sencillas.  Apoyo. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:  Beneficio clave al consumidor.  El estilo. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional. los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto.El mensaje publicitario: La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. la razón para creer y el estilo. en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. el precio. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. Los consumidores son una buena fuente de ideas. sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Una razón para creer en ese beneficio. las razones para que nos compren. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad. si desea que una idea brillante llegue al consumidor". social y del ego.

Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces "Atún Claro Clavo". Una vez que ya hemos explicado un poco el mecanismo de funcionamiento de la publicidad.El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es preciso que el mensaje se recuerde. no lo que es obvio. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos. Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar. han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imágenes. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. y por tanto descodificado por los receptores. El maestro David Ogilvy efectúa una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisión sea efectiva. Por otro lado hay que considerar a los competidores. Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. 1. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas. El anuncio debe lograr llamar la atención. cómo llegar a ella y cómo manejarla nos vemos a centrar en los tipos de manifestaciones de la publicidad: La publicidad en la televisión: ideas que hay que seguir para que un anuncio televisivo tenga éxito. El mensaje debe ser adecuadamente entendido. Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante. Nadie le presto atención a la disminución del Página 25 de 37 . Las imágenes deben explicar la historia. La televisión es un medio fundamentalmente visual.

Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Los anuncios tienen que realizar varias tareas. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Busque una clave visual. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas. También existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte más espectacular pero no el producto que se trata de vender. 4. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepción del mensaje por parte del espectador. Página 26 de 37 . La simplicidad suele dar buenos resultados. Utilice personas no objetos. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. pro una parte atraer y por otra comunicar. Un buen anuncio no debe ser complicado. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. 6. Los anuncios de detergentes pueden ser poco artísticos. Lo ideal es una única idea. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces.ozono en la atmósfera hasta que se popularizo la expresión. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial 5. Un ave cubierta de petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos. Por tanto hay que atraer la atención del espectador desde el principio. Repetir muchas veces la marca y enseñar el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. 3. Los anuncios más efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia. agujero en la capa de ozono. 2. Los primeros segundo son vitales. incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imágenes reales siempre que sea posible. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos tirando el dinero.

Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. Pesemos en los políticos de éxito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fáciles y sencillas. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son: Anuncios demostrativos. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia.7. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público. En televisión durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atención al diálogo. Evite los anuncios con excesivo diálogo. Por Página 27 de 37 . Diferentes personajes famosos reales o de ficción pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisión esta hacha para demostrar. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. 8. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. como hemos visto. es más resistente que el competidor podemos realizar una demostración. Muestre el momento decisivo. que adaptarse por un lado a las características cvisuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Utilización de personajes. Tipos de anuncios que pueden aparecer en televisión: Los anuncios en televisión tienen.

Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado. El problema y la solución. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende especialmente de:  Los objetivos que deseamos. los tipos de anuncios en televisión son muy variados. Una alternativa a la utilización de una persona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. urbano y extrovertido. Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solución. impulsivo.ejemplo. Una gran variedad de productos como la cerveza. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Estilo de vida. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor. los perfumes. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Por ejemplo se presenta la niña que esta muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales a los que dirigirnos. sino este perfume es para ti que eres joven. Por tanto. los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. el tabaco. si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opción típica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del público y resulta creíble anunciando ese producto. El producto quita la mancha y la niña es feliz en su fiesta. Testimoniales. Entonces aparece la abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y viene con el producto.  El grupo poblacional al que nos dirigimos  Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia Página 28 de 37 . los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca.

 Analizan las audiencias.  Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de publicidad.  Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: I-Network DoubleClick Adpepper Página 29 de 37 . Características específicas de este medio:  Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa.  Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan.  Crean anuncios para Internet. Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.  Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet.  Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos. La publicidad en internet: Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.  Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son:  Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.  Es un medio rápido e interactivo. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas.

000 de páginas vistas. Cada visitante único visita de media 2 veces al mes esta página por lo que el número total de visitas es de 300.  Una cantidad fija.  Pagar cada vez que el anuncio aparece. Así. El anunciante paga una cierta cantidad sólo cuando un visitante de la página pincha en el anuncio.  Visitas. Por ejemplo.  Click-throughs.  Páginas vistas Es el número total de páginas que las visitas ven. Cada vez que desde un ordenador se accede a la página cuenta como una visita. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner. el número de visitantes únicos es decir personas distintas que visitaron Aulafacil.000 x 10 = 3. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma cuatro a la estadística de visitas del mes.com el mes anterior a escribir este curso fueron 150. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. por ejemplo. Por ejemplo cobrar 5 dólares por mil Banners colocados en la parte superior de una cierta sección de un Portal.000. Página 30 de 37 . El número de ordenadores desde el que se ha visitado una página en un cierto tiempo.T-Kom RealMedia Agilred Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en Internet:  Visitantes únicos. la Agencia JWT Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet. si cada visita en Aulafacil ve de media 10 páginas el número de páginas vistas será 300.  Pagar por Click-throughs.000. Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo. Patrocinar por ejemplo una página y pagar una cantidad fija por la aparición durante cierto tiempo de los anuncios. Una visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 páginas.000.

el tamaño definitivo que tendrá y como se verá en la realidad. La realización de una buena valla suele seguir una serie de principios:  El número de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido.Publicidad exterior: Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. cuando se elabora la valla. El mensaje debe explicarse en imágenes impactantes. La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de algunas empresas. paradas de autobús. Es diferente como se ve una valla diseñada en un ordenador y ese cartel de muchos metros cuadrados en una localización concreta. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordación y a la comunicación del mensaje.  Visual. Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir tráfico de clientes para una gasolinera o tienda concreta. autobuses. En la mayoría de las vallas el titular no debe ser de más de 8 palabras. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propósito de comunicación. Es preciso que el transeúnte que viaja dormido en el autobús perciba el anuncio.  Impactante. Y es preciso utilizar una tipografía clara y unos colores que faciliten la lectura. Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que deseamos transmitir. Tiene que llamar la atención. Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en España tiene prohibida la publicidad en televisión utilizan mucho este medio. El titular tiene que ser especialmente corto.  Memorable. cabinas telefónicas. luminosos y variadas formas de presentación.  Adaptada a su contexto. Las pequeñas empresas o comercios pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local. Es preciso tener en cuenta. Que el mensaje se recuerde. Los comercios locales pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su localización. llamativas. la publicidad se encuentra situada en vallas. Una idea interesante es personalizar la valla en función de la zona en que se Página 31 de 37 .

Por ejemplo informando que una urbanización permite estar más cerca del trabajo "Comprando aquí su casa ya estaría en ella". Suele ser importante facilitar la lectura del texto y la comprensión del mensaje. Publicidad directa: En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Podemos efectuar envíos a grupos poblacionales parecidos.coloca. La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de publicidad por correo:  El primer elemento es una buena lista. Si ponemos un anuncio en televisión es difícil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envío. La mayoría de carteles que tienen éxito generando ventas son normalmente muy simples. Puede dar un buen resultado mencionar una zona geográfica específica el nombre de un distribuidor local. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. La sencillez visual y el conseguir una comunicación rápida y sencilla son fundamentales para el éxito de la valla. en especial a las pequeñas. ofertas. La publicidad exterior permite a las empresas. Página 32 de 37 . Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos. cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envíos aumentan o disminuyen. Una lista depurada de direcciones erróneas. dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje específico. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores respuestas. La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares. fotografías. Son grandes ideas que se comunican de modo simple. rápido y directo. Los anuncios que los vendedores de casas colocan informando de las ventajas de una cierta urbanización.

 Se limitan los posibles datos a incluir. Una buena oferta. llegamos a un acuerdo con un banco para que. "gratis". garantía de devolución. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana". el respaldo de marcas conocidas. el respaldo de asociaciones. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. hay que recordar que "nuevo". Por ejemplo.  Utilizar Datos procedentes de listas públicas. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envío por correo de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista. La misma oferta puede presentarse de diversas formas. sin darnos su lista de clientes.  Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos.  No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de clientes.  Presentar la oferta de modo atractivo. Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada. "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores. En España la legislación limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos.  Y que incite a la acción.  Enviar nuestra publicidad dentro de un envío de otra empresa mediante un acuerdo de cooperación. incorpore nuestra publicidad en un correo que envíe a sus clientes En España la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de Diciembre de Protección de Datos de Carácter personal limita de forma severa las posibilidades de comprar listas con datos de clientes.  Que sea creíble. Las consecuencias prácticas de esta Ley son:  Se requiere la autorización del consumidor para incluir sus datos en una base de datos. Página 33 de 37 . Añadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilización de personajes famosos.

Página 34 de 37 . Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos 6. Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Insertar noticias o novedades. Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto. Las recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son. 2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el éxito de ventas o de generación de imagen mediante la publicidad en prensa.Llegamos al punto más importante del trabajo. 3. 5. Evitar utilizar expresiones complicadas. Ofrezca una ventaja en el titular 4. la publicidad estática. Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos. Ponga su mensaje en el titular. 18. 16. 12. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes. La redacción del texto debe ser clara. Venda el beneficio para el consumidor. 14. "Busque hechos no adjetivos. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios. 13. 7. Los testimoniales añaden credibilidad. 19. 10. 15. "En la publicidad promocional venda la promoción primero". Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen. Fotografías mejor que dibujos. Los titulares deben ser fáciles de entender. 1. Las composiciones sencillas tienen mayor índice de lectura. Evitar los titulares negativos. Evite el lenguaje del fabricante. 9. 11. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos índices de lectura. Especificaciones no generalidades". El texto debajo de las fotografías son muy leído. 8. Las fotografías "antes y después" explican mejor que las palabra. 17. Cada anuncio debe constituir una venta completa. Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa.

las ventajas e inconvenientes. a la hora de comer. por ejemplo en una terraza. el uso que podemos dar al producto. lo podemos también asociar a unos buenos momentos compartidos con los amigos. después de un partido.la asociamos a momentos d mucha sed. al tipo de público que va dirigido… Todos conocemos la marca de bebidas refrescantes “Coca-cola”. en una discoteca… Estos son algunos de los anuncios que la marca ha publicado desde que se creó: Como podemos ver en estos anuncios de “Coca –cola” podemos encontrar varios factores comunes que hacen que reconozcamos inmediatamente un anuncio de esta marca: Página 35 de 37 . asociamos su sabor a las burbujas que contiene. también tenemos que ver el mensaje subliminal que nos transmite.Cuando nosotros vemos un anuncio publicitario tenemos que no sólo ver la imagen que nos enseña.

-Estos anuncios suelen transmitir que la “Coca-cola” está al alcance de todos para conseguir una bebida para el disfrute de todos los públicos. -La letras del emblema son muy importantes porque siempre son iguales con rabillos en las puntas y destacando las letras c y l para que quede claro el principio de la palabra. -Los anuncios de “Coca-cola”son anuncios positivos donde siempre aparecen sonrisas y transmiten esa positividad a la gente que ve el anuncio. Si nos fijamos atentamente son anuncios de colores llamativos. para atraer la atención del niño.-El color rojo: el color rojo nos transmite pasión nos atrae hacia la actividad. Anuncios sobre la educación vial: Como puedes ver los anuncios de educación vial que he escogido son anuncios dirigidos a niños. en los que aparecen símbolos viales ordinarios transformados en personajes de dibujo como el semáforo Estos anuncios son la iniciación a la vida vial ya que los niños tiene que tomar conciencia del papel que juegan como conductores o como pasajeros de un vehículo. Página 36 de 37 .

la educación vial”encontramos un fondo rojo para atraer la atención del niño en formato de dibujo y con un semáforo montado en bicicleta que nos da a entender que la educación vial está formada por todos . Conclusión: tenemos que avivar las mentes de nuestros pequeños y mayores y generar un espíritu crítico a la hora de quedarnos con un producto o de identificar la realidad en una escena.hasta el semáforo hace su función.Podemos observar en el anuncio que pone “El mejor seguro. Página 37 de 37 .