Universidad de Piura

Facultad de Ciencias Econmicas y

Empresariales
Programa de Administracin de Empresas

Empresa:
Mermelada de Aj
Profesor:
Fernando Barranzuela

Curso:
Marketing 2

Integrantes:
Cornejo Sernaqu, Monica
Carrera Neira, Miguel
Carretero Arenas, Valeria
Sandoval Len, Josue
Gordillo, Jos Luis
Dvalos Jimenez, Jos

Piura Per

2015

Contenido
Anlisis de Mercado............................................................................................ 2
Externo............................................................................................................ 2
Competencia....................................................................................................... 3
Penetracin de productos comestibles............................................................3
Productos de mediana penetracin (consumidos por mas del 30% de los
hogares)....................................................................................................... 3
Productos de baja penetracin (consumidos por menos del 30% de los
hogares)....................................................................................................... 4
Frecuencia de productos para consumo en el hogar.....................................4
Clientes............................................................................................................... 5
Pblico objetivo:............................................................................................... 5
Perfil de las amas de casa:.............................................................................. 5
Cuantificacin del mercado potencial.................................................................6
Diagnstico (FODA)............................................................................................. 6
Objetivos de la Estrategia Comercial..................................................................6
Segmentacin y Posicionamiento........................................................................6

Anlisis de Mercado
Externo
1. Econmicos:
En los ltimos aos, la ciudad de Piura ha experimentado un desarrollo econmico
notorio el cual ha influido en el aumento de la capacidad adquisitiva del consumidor
promedio. Asimismo, otros factores importantes a considerar son el crecimiento del
sector retail y las facilidades de pago que ofrece.
2. Socioculturales:
En la actualidad, cada vez las amas de casa se preocupan mas por productos naturales
que tengan poco preservaste. Esto ha hecho que la tendencia a consumo de productos
naturales ha aumentado.
3. Legales:
Las tendencias socioculturales y al mayor acceso a la informacin por parte de los
consumidores, contribuyen a que stos busquen productos de mayor calidad y que
cumplan con los requisitos bsicos de calidad, como lo son: que los productos deben
expresar en su empaque los ingredientes utilizados en su elaboracin, porcentaje en la
composicin, fecha de vencimiento, propiedades del producto, lugares de
conservacin, certificados de control sanitario, etc.

Competencia
Mayonesa:
Ketchup
Mostaza
Salsa de tomate
Penetracin de productos comestibles
Productos de mediana penetracin (consumidos por mas del 30% de los hogares)

Productos de baja penetracin (consumidos por menos del 30% de los hogares)

Frecuencia de productos para consumo en el hogar

Clientes
Pblico objetivo:
El mercado objetivo al que nos dirigimos son las personas entre 15 y 60 aos de los
NSE A, B, C debido a ser un producto comestible que puede ser usado como
acompaamiento en el consumo de carnes.
Sin embargo decidimos dirigirnos a las amas de casa entre 25 y 60 aos de edad de los
NSE A, B, C ya que de acuerdo a nuestras fuentes secundarias ellas son las que
realizan la mayora de veces las compras de alimentos para el hogar.

Perfil de las amas de casa:

Suelen ser acompaadas al momento de comprar por los hijos (33%), por el
esposo (32%), con su madre (6%) o suelen ir solas (25%).
Realizan las compras en el mercado (92%), bodega (90%), supermercado (59%),
mayorista (9%), ambulante (6%).
La frecuencia de compra es diaria (47%), inter diario (10%), tres veces por
semana (4%), dos beses por semana (3%), semanal (24%), quincenal (10%) y
mensual (2%).
Suelen ser leales a la marca en un 40%: A en un 21%, B en un 21% y C en un
22%.
Suelen tener un gasto promedio semanal en alimentacin de S/. 164.00.

Cuantificacin del mercado potencial

Habitantes de Piura ciudad: 424 124
Si tomamos como base la proporcin de personas que si consumiran nuestro producto
es de un 94.2%, resultado obtenido de las encestas realizadas para este estudio.
El porcentaje de amas de casa en la ciudad de Piura es del 72%.
Tomando en cuenta que en Piura el NSE A/B est representado por un 7.2% y del C es
de 23.9%, segn lo dice Apeim.
Adems el porcentaje de amas de casa entre 22-39 aos es 35.37% y de 40-55 es
de25.79%.
-

(424 124 x 72%) = 305369 amas de casa de la ciudad de Piura.

(305369 x 7.2%) + (305369x 23.9%)= 94970 amas de casa de la ciudad de

Piura del NSE A/B y C.

61.16% x 94970= 58083

(58083 x 94.2%)= 54714 nmero de personas que compraran nuestro

producto.

El consumo per cpita de salsas envasadas es de 300 gr:

(54714x300gr)= 16414200 demanda en gramos al ao.
16414200/250gr= 65657 producto envasado.
Segn la encuesta aplicada el precio promedio es de 4 soles: 65657 x s/4= 262628
demanda al ao en soles.
Diagnstico (FODA)
Mediante el anlisis FODA, podremos identificar las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de la Mermelada de Aj dentro del mercado. Este anlisis
nos ayudara a formular la estrategia comercial y de producto.

FORTALEZAS

Producto innovador 100% natural

y agradable.
Sabor Premium nico en el
mercado.
Variedad
de
atributos
que
benefician a la dieta diaria de las
personas.
Nuevo concepto sobre el aji en el
mercado.

DEBILIDADES

Insumos fciles de obtener.

Producto altamente copiable ya
que la produccin de este es
sencilla y rpida.
No poseemos una imagen de
marca reconocida.
Producto de baja conservacin,
dura aproximadamente 1 mes.

Falta
de
capital
para
un
lanzamiento adecuado en el
mercado.

OPORTUNIDADES

Captar
nuevo
mercado
de
personas que no consumen aj.
Incremento en la tendencia de
consumo de productos naturales
y saludables.
Crecimiento econmico en Piura
y aumento del poder adquisitivo
de nuestro pblico objetivo
(mujeres).
Alto nivel de recompra del
producto.
Realizar alianzas estratgicas
con restaurantes de la regin.

AMENAZAS

Posible desconfianza por parte de

los consumidores por ser una
nueva marca
Fcil
ingreso
de
nuevos
competidores.
Lanzamiento de un producto
parecido por una empresa grande
como Alacena.
Cambio constante de precio de la
Materia Prima, dado la alta
oscilacin del precio de aj en el
mercado.

Objetivos de la Estrategia Comercial

Introduccin del producto en el departamento de Piura.

Al principio y en el corto plazo debemos conseguir la cuota de mercado que se

busca para mantener la estabilidad econmica y lograr un posicionamiento
efectivo en el consumidor como un producto complementario a su alimentacin.

Fidelizar a nuestros clientes.

Proporcionar valor diferenciado en cuanto al contenido como beneficios

nutritivos y as podremos satisfacer sus expectativas.

Alcanzar el volumen de produccin y de ventas dentro las ubicaciones

geogrficas (urbanizaciones) de los sectores A/B y C. Con esto podremos
direccionar de la manera ms ptima nuestros recursos en lo que respecta a la
fuerza de ventas.

Adoptar la ms efectiva estrategia de distribucin, que nos permita reducir los

costos de ventas.

El producto que ofrecemos deber ser lo mismo que percibe el cliente al

consumirlo.

La relacin que se tenga con los distribuidores, clientes y con todos los factores
del entorno externo e interno que afecten nuestro negocio deber ser la mejor
posible. Esta relacin deber verse reflejada en nuestros resultados
directamente.

Para la estrategia de promocin se emplear con gran empuje el Marketing

Digital (Redes Sociales como Facebook y pgina web personalizada), tambin
utilizaremos la promocin por el medio televisivo y radial.

Segmentacin y Posicionamiento.
Segmento 1

Mujeres del NSE A/B entre 25 y 39 aos

Tamao

7777

Potencial de ventas

7310

Necesidad

Alimentacin

Lugar de compra

Supermercados y mini market

Beneficio buscado

Producto 100% natural, practicidad

Poder adquisitivo

Alto-Medio

Sensibilidad al precio

Baja

Rol de marca

Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad.

Marca y asociacin de
marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es

Meraj que resulta de la combinacin de mermelada y aj.

Competencia

Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza, ktchup

(Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post
venta

No brindaremos servicio post venta.

Segmento 2

Mujeres del NSE A/B entre 40 y 65 aos

Tamao

5670

Potencial de ventas

5330

Necesidad

Alimentacin

Lugar de compra

Supermercados, mini market

Beneficio buscado

Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo

Alto-Medio

Sensibilidad al
precio

Baja

Rol de marca

Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad.

Marca y asociacin
de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es

Meraj que resulta de la combinacin de mermelada y aj.

Competencia

Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza,

ktchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post
venta

No brindaremos servicio post venta.

Segmento 3

Mujeres del NSE C entre 25 y 39 aos

Tamao

25814

Potencial de ventas

24266

Necesidad

Alimentacin

Lugar de compra

Supermercados, bodegas, mercado

Beneficio buscado

Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo

Medio

Sensibilidad al
precio

Medio

Rol de marca

Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad.

Marca y asociacin
de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es

Meraj que resulta de la combinacin de mermelada y aj.

Competencia

Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza,

ktchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post
venta

No brindaremos servicio post venta.

Segmento 4

Mujeres del NSE C entre 40 y 55 aos

Tamao

18822

Potencial de ventas

17692

Necesidad

Alimentacin

Lugar de compra

Supermercados, bodegas, mercado

Beneficio buscado

Producto 100% natural, practicidad.

Poder adquisitivo

Medio

Sensibilidad al
precio

Medio

Rol de marca

Debe inspirar confianza y reflejar buena calidad.

Marca y asociacin
de marca

La marca bajo la cual se va a comercializar nuestro producto es

Meraj que resulta de la combinacin de mermelada y aj.

Competencia

Nuestra principal competencia son la mayonesa, mostaza,

ktchup (Alacena, Hellmanns)

Servicio pre-post
venta

No brindaremos servicio post venta.

POSICIONAMIENTO
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
Es un producto a base de aj amarillo, comnmente conocido como aj
escabeche, que despus de pasar por un proceso previo de limpieza (pelado y
despepitado) se procede al picado y finalmente a la coccin con un almbar
(agua y azcar rubia).
Si bien lo antes mencionado es el proceso comn de preparacin para la
mermelada de aj, hay dos procesos alternativos:
-Morroneado: el aj se quema para la fcil limpieza de la piel.
-Flameado: el aj se flamea con algn licor (vino tinto de preferencia).
En los tres procesos se agrega fcula de maz.
Se usa para acompaar carnes al horno o ahumadas, en sndwich, etc. Si bien
su nombre es mermelada de aj su uso comestible no es el de una mermelada,
ya que es ms percibido y consumido como una salsa.
Sin embargo la diferencia que tiene con las salsas convencionales es
bsicamente por dos razones:
-El uso de azcar en su preparacin.
-La textura muy similar al de una mermelada.

SELECCIN DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Tomando en cuenta que las estrategias de precio que proporcionan ventajas
competitivas son:
a) Ms beneficios por ms precio
b) Ms beneficios por el mismo precio
c) Ms beneficios por menor precio
A nuestro producto se le acomoda la estrategia de Ms beneficio por el mismo
precio debido a que ofrecemos un producto que podra pasar por una salsa
por lo que la competencia es alta en el mercado, adems los ingredientes y
proceso son fciles de conseguir y realizar. Es un producto 100% natural hecho
a base de aj y azcar.
Por esta estructura de costos relativamente bajos fijaremos un precio medio
que nos permita competir con el resto de marcas de salsas pero con una
rentabilidad aceptable, pues tambin somos nuevos en el mercado.

DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO
a) Target: Amas de casa del NSE A, B y C de 25 a 55 aos en el
departamento de Piura interesadas en salsas naturales que valoran la
practicidad y la calidad.

b) Claim diferencial:

Beneficios de una salsa en una mermelada

innovadora y 100% natural.

c) Reason why:
Composicin de ingredientes 100% naturales que
ofrecen un sabor diferente y agradable al paladar.
d) Declaracin: Para las amas de casa del NSE A, B y C de 25 a 55 aos
interesadas en salsas naturales nuestro producto Meraj es la mejor
salsa para acompaar parrillas y sanguches porque es innovadora,
deliciosa y est hecho con ingredientes 100% naturales.
COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICIN ELEGIDA
La estrategia de promocin y publicidad se establecer de la mano del
posicionamiento, en el que tambin se detalla los esfuerzos de fuerza de
ventas; por lo que de all se derivara el brief publicitario.
CARACTERSTICAS DE UN BUEN POSICIONAMIENTO APLICADAS AL PRODUCTO
Diferencial: La diferenciacin est en que se trata de un producto
fabricado con ingredientes 100% naturales que combinados ofrecen un
sabor agradable para acompaar parrillas y sanguches.
Creble: se realizaron pruebas de producto, encuestas y focus group
recibiendo buenos resultados y tomando en cuenta las sugerencias
tenemos un producto deseado por las clientes con el sabor, color y toque
justo de aj que agrada todos.
Relevante: El aumento en la preocupacin por el cuidado en la dieta
diaria de los ciudadanos y evitar comida con muchos qumicos hacen de
esta salsa la mejor opcin de comer rico y natural.
Inimitable: Es un producto fcil de imitar por lo que se debe generar una
marca y posicionarla de tal forma que podamos competir en el mercado
con las dems salsa.

PRECIO

PODER ADQUISITIVO

Del estudio de mercado realizado, obtuvimos los siguientes datos:

Probablemente lo comprara: 69.9%

Definitivamente lo comprara: 24.3%

Por lo tanto, el Top Box sera de 24.3% y el Top Two Box sera de 94%.

Precio
Abusivo

Presentacin 250gr: Ms de 5.00

soles

Precio
ptimo

Presentacin de 250 gr: Entre 3.50

a 4.00 soles

Precio de
Presentacin de 250 gr: Menos de
Desconfianz 2.00 soles
a

POLTICA DE PRODUCTO
PRODUCTO

MERMELADA DE AJ

ATRIBUTOS 1. Ingredientes totalmente naturales.

FUNCIONALES 2. Dos tipos de mermelada, una picante y otra con el sabor agradable del
aji pero sin el picante.

BENEFICIOS

VENTAJA
DIFERENCIAL

COMPETENCIA

MARCA

1. Sabor innovador
2. Ingredientes naturales
3. Agradable al paladar
El uso de productos 100% naturales para la alimentacin de las familias
es un factor muy importante e influyente hoy en da, por lo tanto
estamos en el compromiso de dar el mejor producto a los consumidores
cubriendo sus necesidades con un sabor innovador y agradable.
Mayonesa
Ketchup
Mostaza
Salsa de tomate
MERAJI

VARIEDAD

Mermelada de aj picante

DE LNEA

Mermelada de aji sin picante