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Revista IVC7 Pablo_visin.

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Animarse a
nuevos soportes
A los medios tradicionales,
masivos y directos que ya
conocamos, ahora
debemos agregar otros.
No reemplazar. Sumar.
por Pedro Cesar Radua

Pg.

Periodismo es
periodismo

18

El glamour
descorre su velo

El Boletn

por Carlos Guzmn Heredia


Y como siempre, toda la
informacin de la
circulacin clasificada por
zonas de distribucin y
tipos de medios.

Pg. 9
Pg. 6

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Permtanos hablar, aunque mostremos todos nuestros


defectos y debilidades: porque ser consciente de ello y no
esconderlo es una seal de fortaleza.
(Herman Melville)

Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Ro
Vicepresidente 1: Nstor Barbaro - Initiative
Vicepresidente 2: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Secretario: Juan Jos Salvat - Clarn
Tesorero: Emlio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahn - Producciones Publiexpress S.A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Ro Negro
Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina S.A.
Directores Titulares:
Gustavo Bruno - Editorial Atlntida
Adrin Badeigts - Editorial Perfil
Juan Carlos Lpez Nieves - La Gaceta
Daniel Gonzalez Garca - La Nacin
Gustavo Daz Yanotti - Revista XXIII
Director Suplente
Emilio Espinoza - The Media Egde S.A.
Revisor de Cuentas Titular
Sergio Basich - La Capital

La REVISTA del IVC


Director: Dr. Roberto Moreyra
Director Editorial: Nstor Barbaro
Coordinacin General: Jorge Serrudo
Diseo y diagramacin: Alb Comunicacin
ISSN 1853-385X
La Revista del IVC es una publicacin de
distribuicin gratuita del Instituto Verificador
de Circulaciones
Av. de Mayo 1370 - 1 piso
C1085ABQ - Ciudad Autnoma de Buenos Aires
Tel/Fax: (5411) 4383-6293 - info@ivc.org.ar

Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

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Que otros se jacten de las


pginas que han escrito; a mi me
enorgullecen las que he ledo.
Jorge Luis Borges

Sumario
Periodismo es periodismo
Nuestro nuevo boletn WEB
Boletn Express
Incorprese al IVC y beneficiese con la transparencia
El nuevo readership
Que necesitan los anunciantes para creer en Internet?
Animarse a nuevos soportes
Da del canillita
Darle una mano a la escritura
Medios grficos custodios de la lectura
El glamour descorre su velo
Ser (o nacer) digital
El compromiso de las marcas con el lector
Cmo le fue a Murdoch con The Daily
Nuevo aniversario de la APM
Amarcord Los pasados y pesados Originales

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Haciendo lectura
Hay quienes consideran a la lectura como un hecho ineludible. Para otros implica el abordaje a
mltiples fuentes de conocimiento que, de otra forma, sera imposible practicar. El placer de leer
es sin duda otra de las manifestaciones de su influencia.
Lo cierto es que desde que leemos, el mundo comenz a pasar distinto ante nuestros ojos.
La historia se ha escrito y reescrito y all estuvimos para leerla. Y es esa historia la que acompaa
a la lectura, independientemente del soporte que la sostenga. La inexorabilidad de los tiempos
acarrea cambios en las costumbres y la lectura no escapa sino que por el contrario, es parte
activa de estos cambios. En los ltimos aos, la tecnologa aplicada ha modificado
sustancialmente nuestro acercamiento a las letras, para decirlo casi ingenuamente. Estas se
mueven en nuevas dimensiones y navegan -literalmente- ante nuestra vista para formar parte de
un nuevo mundo casi infinito. Lo importante son los contenidos, dice una nota de esta revista y
coincido plenamente. Si el IVC tiene como premisa el valor de la verdad, es el aporte de
contenidos que den testimonio de ella informando, formando y nutriendo, el valor que trasciende
por encima de cualquier soporte.
Roberto Moreyra
Gerente General

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COMUNICACIN

De contenidos y tecnologas

Periodismo es periodismo
por Carlos Guzmn Heredia (*)

La aseveracin casi redundante


que titula esta nota es un
testimonio. Carlos Guzmn
Heredia, con ms de cuarenta
aos ejerciendo el periodismo
periodismo, nos habla de la
importancia de los contenidos, en
una era en la que la tecnologa
(como siempre) debe
acompaarlos y no sesgarlos.

ran tiempos de gondoleros de la Repblica vneta, all por el


siglo XVII. La ms pequea de las monedas que circulaba, se
llama gazzetta. Por una de ellas -cuenta Juan Luis Cebrin en su
libro El pianista en el burdel-, los gondoleros vendan hojas
manuscritas, ... en las que se comunicaban con singular
promiscuidad hechos verdaderos y falsos, pintorescos o
importantes, calumnias y denuncias () La palabra gaceta se
santific y universaliz, dejando de denominar una moneda para
dar nombre a los peridicos impresos.

No habr que descartar que esos antecedentes de la profesin


-ahora que toda la informacin est a mano de cualquiera-, hayan
6

sido uno de los cimientos donde se apoy la idea que periodista


puede ser cualquiera. Como tal, con ms de cuarenta de
profesin encima, digo que s. Como tambin cualquiera puede
ser arquitecto, mdico, abogado, fiambrero, diseador,
sepulturero, astronauta o presidente, como la realidad lo ratifica.
Ocurre que en algunos oficios, el espacio de accin est
condicionado por las capacidades, tanto sean intelectuales como
fsicas, aunque el periodismo suene fcil de hacerlo. Vas, mirs y
luego lo conts. Una bobada exenta de sagacidad, agudeza y
cualquier otra habilidad desarrollada. El rigor -que demanda a
cada minuto la profesin-, es una palabra que cualquiera la
vinculara a la crueldad o la inclemencia.
Si las deficiencias de los medios de hoy, se limitaran solamente a
los errores tipogrficos, los horrores ortogrficos y la incapacidad
para sostener la sintaxis a travs de cinco lneas, la situacin
estara cerca de ser tolerada hasta tanto terminen el curso de tipeo,
ortografa y redaccin. Pero el verdadero problema es esa
ausencia de rigor profesional, de esa capacidad de observacin
especial que debe tener quien quiere ser periodista, pues as como
en todos los medios el tratamiento de la noticia es rudimentario,
incompleto y sesgado, en los medios audiovisuales terminan
restringiendo el valor de la noticia para intentar ser los
protagonistas excluyentes, haciendo gala de una peligrosa
incontinencia verbal.
Sera un grave error, suponer que es solo el periodismo quien
sufre esta decadencia tica y esta declinacin tcnica, pues apenas
refleja el declive general de una sociedad con escalas de valores

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participacin
de los lectores.

ms cerca de los saldos de


liquidacin que de encumbrados
objetivos.
Y es aqu donde aparece en
escena el factor tecnolgico,
con todas sus maravillas y
sus flancos dbiles. Esa
biblia digital llamada
Google, tiene al todo en
su interior -con lo que ese
todo significa- y pone al
costado del camino al
enunciado que
aseguraba que quien
tiene la informacin,
tiene el poder, para
ser reemplazado por
quien sabe elegir y
administrar la
informacin, quizs
pueda conocer a
quien tiene el poder. No
es lo mismo. Pero la biblia, al menos sta, por
tratarse de un todo, custodia el material decoroso y respetable,
como tambin resguarda los errores, tanto los deliberados como
los involuntarios.
Esa misma tecnologa -donde los hechos de ayer, ya fueron
ocultados por los episodios de esta maana, los que a su vez
sern sepultados por lo que ocurra esta tarde-, conlleva la
necesaria y estratgica alianza con la sntesis que, a su vez,
garantiza poner distancias con un vocabulario rico en existencia y
pauprrimo en uso.
Si bien es cierto que ... comunicar es el nuevo entretenimiento de
la gente () una nueva fuente de autorrealizacin, como dice
Arianna Huffington -duea del Huffington Post-, esta exitosa
profesional de la comunicacin admite que para construir un
medio equilibrado necesita de personas con precisin,
comprobacin, ecuanimidad, bsqueda de la verdad o impacto
informativo, lo que en buen romance quiere decir periodistas.
Tambin seala que estos profesionales representantes del
periodismo clsico, estn obligados a ser anfibios lo que significa
que sean capaces de aceptar y convivir con las nuevas reglas
como el tiempo real, la tecnologa interactiva y hasta la

As como el
ftbol es ftbol, el
periodismo es
periodismo y como
seala Daniel Anido
-director de la
cadena SER-, el
periodismo "... no es
poltica, aunque trate
de ella; ni un negocio,
aunque se ejerza en
una empresa; ni
publicidad, aunque viva
de ella; ni espectculo,
aunque se cuente con l
() Lo importante son
los contenidos".
Sin fogonear una acritud de
orden generacional,
admitamos que los grandes
medios periodsticos, tienen
gente con mucha experiencia
-y edad- en las principales poltronas de sus redacciones,
rodeados por las nuevas generaciones que aprenden el oficio y
ensean la tecnologa de punta.
El camino opuesto alimentar los principales problemas, que
siguen siendo la calidad, el profesionalismo, el escapar -o al
menos alejarse- de la decadencia general, para emparejar hacia
arriba -y no hacia abajo-, asumiendo la responsabilidad frente a
una sociedad donde a la gente cada vez le cuesta ms pensar por
s mismo, remitindose a repetir en formato loro sin temerle a
la psitacosis.

(*)
Periodista | Comunicador
Director de Circuito Uno | Portal de la Publicidad Exterior.
Director de la consultora Guzmn Heredia|Mercadotecnia Poltica.
Director de Grupo Test | Investigacin de Mercado.

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Nuestro nuevo Boletn WEB


Con el fin de brindar un mejor servicio, hemos implementado cambios en el boletn
que mensualmente entregamos a partir de la edicin correspondiente a junio.
El nuevo boletn tiene las siguientes caractersticas:
Es un archivo pdf con un ndice de medios, y con hipervnculos para que el usuario
acceda directamente a la pgina de datos del medio elegido
Hemos agregado algunos datos bsicos, como ser editorial, fecha de asociacin al
IVC, y fundamentalmente, nombre, telfono y direccin de correo electrnico del
representante comercial
Cada medio tendr una pgina con su informacin. En el caso de revistas,
agregamos los datos correspondientes al mes y los ltimos 3 meses anteriores
Nuestro sistema remitir a cada usuario registrado un correo electrnico informando
que el boletn est disponible para su descarga.
Se eliminan de esta forma los boletines adicionales que varias empresas solicitaban,
dado que a partir de ahora tendrn un archivo que podr compartirse e imprimirse
para todos los usuarios que lo necesiten.
Dado que para acceder al nuevo boletn es imprescindible que dispongamos del
nombre y apellido y direccin de mail, les solicitamos a nuestros asociados que nos
remitan los datos de cada persona que deba recibir una copia.
Nosotros ingresaremos los datos al sistema, y le comunicaremos un usuario y clave,
los que le permitir al receptor utilizar nuestra base de datos.
Las personas que tenemos a cargo esta tarea somos:
Roberto Moreyra, rmoreyra@ivc.org.ar, telfono 5236-4118
Pascual Orellana, porellana@ivc.org.ar, telfono 5236-4117

Este es el principio de una serie de mejoras que vamos a ir incorporando con el


nico objetivo de facilitar al usuario la utilizacin de nuestra informacin.

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El Boletn
Otro servicio del IVC
En este nmero 7 de la Revista del IVC, nuevamente
El Boletn Express. Una herramienta de consulta que permite
tener una visin rpida en compendio, de los datos
publicados mensualmente en nuestro nuevo Boletin WEB.
Todos los asociados que deseen acceder a la informacin
completa y actualizada pueden ingresar con su clave a:

www.ivc.org.ar

Indice
Diarios pagos

Pg. 10

Diarios gratuitos

Pg. 10

Revistas pagas

Pg. 11

Revistas gratuitas

Pg. 12

Medios insertos

Pg. 14

Guas y anuarios

Pg. 14

Otros medios

Pg. 14

EL BOLETIN EXPRESS

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Medio

Clarin
Da a Da
Diario de Cuyo
Diario Los Andes
Diario Popular
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe
Ecos Diarios
El Ancasti
El Dia
El Diario
El Diario de la Pampa
El Diario de la Republica
El Diario del Centro del Pas
El Independiente
El Liberal
El Litoral
El Plata Informador
El Popular
El Territorio
El Tribuno
El Tribuno
Epoca
La Capital
La Gaceta
La Nacion
La Nueva Provincia
La Voz del Interior
La Voz del Pueblo
Norte
Noticias de la Costa
Ole
Primera Edicin
Puntal
Rio Negro
Villa Maria Puntal

Provincia

Mes Datos

Circulacin Neta
Pagada Domingos

Circulacin Neta Pagada


Lunes a Domingos

Capital Federal
Cordoba
San Juan
Mendoza
Capital Federal
Mendoza
Entre Rios
Santa Fe
Buenos Aires
Catamarca
Buenos Aires
Entre Rios
La Pampa
San Luis
Cordoba
La Rioja
Santiago del Estero
Santa Fe
Buenos Aires
Buenos Aires
Misiones
Jujuy
Salta
Corrientes
Santa Fe
Tucuman
Capital Federal
Buenos Aires
Cordoba
Buenos Aires
Chaco
Rio Negro
Capital Federal
Misiones
Cordoba
Rio Negro
Cordoba

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606,758
9,502
20,742
74,197
135,259
39,274
22,103
20,309
2,871
9,684
39,200
13,283
4,168
7,598
6,691
12.618
25,001
30,583
26,276
10,855
10,451
9,498
26,224
21,136
73,629
58,911
359,818
24,244
89,727
6,288
38,623
1,646
40,125
10,660
8,068
40,619
765

274.514
10.442
14.308
28.867
89.345
16.518
8.263
5.903
2.021
8.968
34.198
7.069
4.188
6.228
5.073
10.039
24.146
15.415
21.397
4.942
4.726
9.963
27.378
5.339
35.505
53.130
167.605
11.725
46.916
2.883
15.709
1.741
39.206
6.399
5.627
26.035
868

Diarios gratuitos
Medio
El Argentino
Huarpe
La Razn - Edicin Matutina
Noticias de la Calle
10

EL BOLETIN EXPRESS

Provincia

Promedio de tirada

Capital Federal
San Juan
Capital Federal
Misiones

150,000
20,000
89,773
21,036

Mes Datos: 07/2012

Diarios Pagos

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Asociado

Access Directv
Accin en defensa del
cooperativismo y del pas
Apertura
Argentime
Auto Plus
Auto Test
Autofoco
Bienvenido a Bordo
Billiken
Brando
Buena Salud
Buenas Ideas
Caras
Caras y Caretas
Cima Noa
Cima Noroeste
Cima Sur
Cima, Zona Cuyana
Convivimos
Cosas Nuestras
Cosmopolitan Argentina
Chacra & Campo Moderno
Deco y Arquitectura Platense
El Gourmet.com
El Grafico
El Jardin en la Arg-Ed.Especial
El Jardin en la Argentina
El Pato-Caza, Pesca & Turismo
Elle
Entrecasa
Fortuna
Genios
Gente
Hola Argentina
Hombre
Hospitalidad & Negocios
Jardin de Genios
La Agencia de Viajes Argentina
La Valijita
Le Monde Diplomatique
Living
Look
Lugares
Maestra de Primer Ciclo

Localidad

Mes
Datos

Circulacin
Circulacin Circulacin
Otras
neta
Gratuita
Gratuita
formas de
pagada
Individualizada Bloque
Circulacin

Capital Federal

07/2012

106,000

Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
San Juan
Mendoza
Mendoza
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Buenos Aires
Capital Federal
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Capital Federal
Santa Fe
Capital Federal
Capital Federal
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07/2012
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07/2012

90.495
7.853
15.700
10,761
14,785
17,249
2,418
57,267
16,872
15,218
34,765
53.349
8.136
94,316
81,709
65,400
157,401
306,844
23,940
90,518
12.033
6,312
12,242
29.962
25,201
28,477
13,195
22,990
9,760
5.005
65,679
49,778
63.963
22,438
300
70,477
750
50,053
16,197
113,476
16.005
44,050
58,754

1.986
1.014
3.300
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10.726
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5.370
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5.840
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4.420
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269
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3,845
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7,188
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23,156
11,060
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EL BOLETIN EXPRESS

Mes Datos: 07/2012

Revistas Pagas

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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mendoza
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
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Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal

07/2012
07/2012
07/2012
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07/2012
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07/2012
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07/2012
02/2012
07/2012
07/2012
07/2012
06/2012
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07/2012
07/2012
07/2012
07/2012
07/2012
06/2012

39,886
42,217
17,530
23,610
18.002
500,571
40,895
17,570
57.409
38,475
68,867
14,174
95.351
33,269
17,666
81.463
17.834
5,192
30,941
18,239
102,867
93,654
23,687
14,110
16,932
43,958
58,096
6.179
140,912
21.095
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11,716
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10.503
44,630
6,408
2.958
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16,699
16.210
10,659
27.309
35.660
11,000

0
0
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0
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56.299
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1.000
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9
42.948
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200
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365
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83
48,864
0
0
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0
1,579
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16,329
0
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0
0
0
0
0
0
9.800
0
0
0
0

Revistas gratuitas
Medio
Aire Libre (ex Info AICACYP)
12

EL BOLETIN EXPRESS

Provincia Mes Datos Circulacin gratuita Circulacin


Otras formas
Individualizada gratuita Bloque de circulacin
Capital Federal

6/2012

30,000

Mes Datos: 07/2012

Maestra de Segundo Ciclo


Maestra Jardinera
Maru
Maxim Argentina
Mia
Miradas Cablevisin
Muy Interesante
National Geographic en Espaol
Noticias de la Semana
Revista de Cultura de Clarn
Ohlala
Panorama de Pesca
Paparazzi
Para Teens
Para Ti
Para Ti Decoracion
Parabrisas
Play Boy
Pop Star
Predicciones
Primera Fila
Pronto Semanal
Pymes
Quid
Revista Tiki Tiki
Rolling Stone
Saber Vivir
Salud Alternativa
Selecciones Reader's Digest
Semanario
Slo TC
Sophia
Summa +
Super Campo
Super Salud
Susana Gimenez
TC Urbano
Tiempo de Aventura
Utlisima La Revista
Vanidades Argentina
Veintitres
Vida Salvaje
Vivir Mejor con el Dr. Cormillot
Week End
Wobi

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:25 PM Page 13

Capital Federal

07/2012

4.500

Asora

Capital Federal

07/2012

5.627

69

Auge

Capital Federal

05/2012

15.302

2,698

Autoclub

Capital Federal

07/2012

325,000

Barcos Magazine

Capital Federal

07/2012

13,000

Buenos Anuncias

Capital Federal

12/2011

900

CA.DI.ME

Capital Federal

05/2012

10,000

Catalogo Industrial

Capital Federal

07/2012

15.160

2,840

Cielos Argentinos

Capital Federal

07/2012

20,400

Colsecor Revista

Cordoba

07/2012

72,560

de la Ciud.Aut. de Bs.As.

Capital Federal

06/2012

68.500

Durban.Desarrollos Urbanos

Buenos Aires

04/2012

9.000

6,000

Elixir

Capital Federal

07/2012

5.800

200

Espacio & Confort - Costa Atlntica

Buenos Aires

07/2012

20,000

Espacio & Confort - La Plata

Buenos Aires

07/2012

15,000

Espacio & Confort - GBA Sur

Buenos Aires

07/2012

18,000

Estilo Casa

Buenos Aires

05/2012

13.000

2,000

Facility Magazine

Capital Federal

07/2012

4.800

Familia Cooperativa - Baha Blanca

Buenos Aires

07/2012

70,000

Ferreteros

Capital Federal

06/2012

5.000

Holaasis

Capital Federal

06/2012

50,000

Informe Econmico de Coyuntura Capital Federal

07/2012

2.500

Informes del Pas y la Provincia

Buenos Aires

07/2012

7.433

Intercole

Capital Federal

07/2012

33,000

Italclub

Buenos Aires

07/2012

40.000

de Tigre

Buenos Aires

07/2012

12,000

Letreros

Capital Federal

02/2012

5.490

310

Matices

Cordoba

07/2012

32,000

Matices Sur

Cordoba

07/2012

12,000

Mercedes Benz

Buenos Aires

04/2012

10,000

MMTT Mi Mejor Tercer Tiempo

Capital Federal

07/2012

10,000

Mujer Country

Capital Federal

07/2012

18,000

Nordelta

Buenos Aires

07/2012

8,000

Peugeot Magazine

Buenos Aires

07/2012

30.000

Pharmaceutical Technology

Capital Federal

06/2012

5.000

los chicos

Capital Federal

06/2012

60,000

Sedalmag

Capital Federal

07/2012

17,500

Style Winery

Buenos Aires

06/2012

20,000

Tigris

Buenos Aires

07/2012

25.000

Tocata La Previa

Buenos Aires

07/2012

10,000

Mes Datos: 07/2012

Argentina Grafica

Consejo Prof. de Cs. Econmicas

La Revista de los Countries

Revista Planetario, la gua de

EL BOLETIN EXPRESS

13

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 14

Medio Inserto

Provincia

Ao

Mes

Medio en donde
se insert

Circulacin
Neta Pagada

Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Total

Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal

2012
2012
2012
2012
2012
2012
2012
2012

7
7
7
7
7
7
7
7

El Dia
La Gaceta
La Nueva Provincia
Rio Negro
La Capital
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe

39,200
58,909
24,243
40,617
73,628
37,273
22,102
18,099
314,071

Veintitres
Total

Capital Federal

2012

Noticias de la Costa

1,645
1,645

Guas Anuarios
Medio
El Ferretero
Espacio & Confort - Ed. Especial Verano
Gua Comercial de Ro Cuarto y Regin
La Gua Santa Fe
Letra C

Provincia

Mes Datos

Capital Federal
Buenos Aires
Cordoba
Santa Fe
Buenos Aires

12/2011
01/2012
03/2012
07/2011
07/2012

Circulacin gratuita Bloque


15,000
50,000
90,000
115,000
63,000

Peridicos gratutos
Medio
El Universal

Provincia

Mes Datos

Circulacin gratuita Bloque

Capital Federal

7/2012

117,100

Peridicos pagos
Medio

Diario Perfil
El Periodico de Tucuman
Miradas al Sur

14

Provincia

Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal

Mes Datos Circulacin Neta Circulacin Neta


Pagada Viernes Pagada Sbados
7/2012
5/2012
7/2012

0
8.942
0

20,429
0
0

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Circulacin Neta
Pagada Domingos
45.218
0
12,290

Mes Datos: 07/2012

Medios insertos

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 15

SERVICIOS

Incorprese al IVC y
benefciese con la transparencia
D

esde hace ms de 65 aos, el Instituto Verificador de


Circulaciones es el custodio de la transparencia en el mercado de
los medios grficos.
Sus auditoras aseguran a los anunciantes, agencias de publicidad
de medios, y a los mismos medios, trabajar con la verdad.
El IVC brinda innumerables beneficios, y tambin son muchos los
beneficios de asociarse.

Para los anunciantes


Brinda una manera confiable e imparcial de que permite saber con
exactitud si lo invertido en medios se corresponde con la cantidad
de los espacios contratados.
En la etapa fundacional del IVC los anunciantes fueron los
mayores impulsores de la creacin de nuestra institucin, porque
comprendieron que de esta manera estaban defendiendo su
inversin publicitaria.

Y sabemos que la confianza en un asesor es la base de una


fructfera relacin.
Por eso las cifras del IVC brindan a agencias de medios y de
publicidad la herramienta irreemplazable a la hora de pautar.

Para los medios


La indiscutida transparencia de las cifras del IVC, genera
confianza en el alcance publicitario de los medios, y es un arma
poderosa para la venta de publicidad.
Sin contar con que hoy en da ya hay muchos anunciantes que no
aceptan pautar en medios que no estn auditados.

Si Ud. desea conocer ms a fondo las ventajas que le


brindar asociarse al IVC, solicite la visita de uno de
nuestros representantes

Para las agencias de publicidad y medios


Tienen la tranquilidad que su misin de asesores est
absolutamente respaldada cuando recomiendan los medios
auditados por el IVC.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

15

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 16

MEDIOS
GRFICOS

El nuevo readership
Me prests la revista?
Si, pero aun no la termine de leer.
Dame la seccin espectculos
Si, pero ojo que aun no la le
Me llevo el diario
NO! An no tuve tiempo de leerlo

16

de 62.000 personas, entonces tendramos un readership


especifico de 1,24 personas por ejemplar. La relacin readership
y circulacin es el que hace la diferencia para la eleccin del
medio. Los dilogos que encabezan esta nota, sern diferentes en
el futuro de los medios digitales ?
Me suena problemtico el prstamo del ejemplar digital.

Y as naca la interminable cadena de lectores de un


mismo ejemplar.

Versin Impresa

La circulacin de mano en mano de una revista o de un diario, la


lectura espordica y oportuna, el prstamo, y hasta la lectura de
ojito, en definitiva iban incorporando lectores hasta formando el
Readership. Valor indiscutido para los planificadores.
Existen tres tipos de lectores; Los primarios son los que adquieren
el medio, ya sea por compra en el kiosco o suscripcin; los
secundarios son los allegados al comprador (familiares, amigos,
compaeros de trabajo etc.) que tambin lo leen, y los lectores
terciarios (acceden al medio en un bar o en la sala de espera de
un consultorio). Se estima que por cada comprador existen tres
lectores ms. Tenemos entonces cuatro lectores por ejemplar.
Obvio que el clculo es relativo, en la realidad cada vehculo tiene
un Readership distinto debido a algunas variables, conocidas:
caractersticas de los contenidos temticos, periodicidad,
distribucin, formatos y categoras revista, diario o peridico.
Adems es distinto para cada seccin o suplemento e influye
tambin en forma muy importante al Target al cual est dirigido
el medio.
Un ejercicio para una buena planificacin es conocer cuntos
lectores de un universo determinado son contactados por un
medio. Veamos la Revista X tiene 50.000 ejemplares, certificados
por el IVC (dato no menor) el Readership de lectores totales segn
fuentes de informacin son 180.000 personas (3,60 lectores por
ejemplar) Pero nuestro target especifico el numero de inters es

Versin Digital

Me prests la revista para leer en el colectivo?


Si, pero an no la termine de leer.
Me prests la tablet para leer en el colectivo?
??
Versin Impresa
Dame la seccin espectculos.
Si, pero ojo que an no la le.
Versin Digital
Dame la seccin espectculos.
Si, pero se me acabo la batera.
Versin Impresa
Me llevo el diario.
NO! An no tuve tiempo de leerlo.
Versin Digital
Me llevo la tablet.
JA!!!!
En efecto, con los medios digitales, la medicin del readership
cambiar radicalmente.
Los medios que se lean en dispositivos individuales, como un
smart phone o una tablet, tendrn seguramente readership 1.
Sin embargo la caracterstica digital har posible compartir
ediciones en el trabajo o en la familia, tal vez en nmero mayor
que el de las ediciones impresas, con lo cual nacer un nuevo
readership, al ritmo de la nueva poca.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 17

MIRADAS

Qu necesitan los
anunciantes
para creer en Internet?
por Jorge Serrudo

urante casi un siglo, el soporte fundamental de la publicidad


fueron los medios grficos. Desde los diarios impresos con
tipografa de plomo, a los de calidad offset o las publicaciones a
todo color, el papel fue un soporte prestigiante para los avisos.
Seguramente mucho tena que ver que estaban rodeados de
noticias, o sea en un contexto de material de sumo inters para
toda la sociedad.

contenidos de todo tipo, comunicarse sin fronteras, estructurar


redes sociales, convertir al planeta en lo que el propio Mc Luhan
anticip llamndolo la aldea global.
Internet tiene un enorme valor. Pero hasta hoy, parece que no
puede transmitir eficazmente ese valor a la publicidad insertada en
sus pginas y sitios. Sin embargo, la respuesta al ttulo de esta
nota es muy simple.

La afirmacin de Marshal Mc Luhan, el medio es el mensaje,


explicaba el valor agregado por el soporte a los anuncios
publicitarios, sobre todo si el diario o la revista eran de
reconocida trayectoria.

Qu necesitan los anunciantes para creer en Internet?


Lo mismo que necesitaron los primeros que publicaron un aviso
clasificado en un diario del siglo XIX: RESULTADOS.
Cuando los que probaron suerte publicando esos avisos, que en
general estaban en la primera plana (a veces porque la primera
plana era la nica del peridico) empezaron a recibir respuestas,
naci la industria de la publicidad.
Para que el anunciante crea en Internet, debe empezar a ver
resultados importantes.
Y esta es la responsabilidad de todos los que hacen sitios y
publicaciones en la web con la pretensin de ser acompaados
por los avisadores.

La irrupcin de la radio, y luego de la televisin, fueron una


competencia cada vez ms importante en el reparto de las pautas
publicitarias. Sin embargo algunos productos de alto nivel o muy
sofisticados, siguieron prefiriendo durante mucho tiempo las
pginas impresas a la pantalla del televisor, tal vez para no
mezclarse en una tanda con detergentes o aceites de cocina.
O sea que era totalmente cierto que el medio en el que se
publicaban agregaba (o quitaba) prestigio y credibilidad al
mensaje publicitario.
Qu est pasando entonces con Internet bajo esta mirada?
Se da la paradoja que Internet tiene prestigio en s misma. Porque
lo revolucion todo. Es la herramienta que permite encontrar

Es un desafo a la creatividad, a mantener una conducta coherente


y saber muy bien lo que los anunciantes necesitan.
Pero de desafo en desafo, se escribe el progreso de las
sociedades.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

17

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 18

MEDIOS

Animarse a nuevos soportes


A los medios tradicionales, masivos
y directos que ya conocamos,
ahora debemos agregar otros.
No reemplazar. Sumar.

Las marcas hoy estn ms OMNIPRESENTES, en todos los


aspectos de la vida de una persona. Muchos cambios en el
planteo de las comunicaciones, de las campaas, el centro de la
escena perteneca al medio y hoy es el consumidor quien tom
ese lugar.

Estamos seguros de las piezas que utilizamos?


Cumplen el requisito de marca y producto?

ace mucho tiempo, en mis primeros pasos en Agencias de


Publicidad, tuve la vivencia de presenciar como Carlos A. Mndez
Mosquera, dueo de la Agencia y Susana Aramburu (una genia de
la poca, luego Directora de Comunicaciones de Gillette) Directora
de Medios de esa Agencia, definan una pauta, con mucho criterio
y mucho ms sentido comn.
Era Clarn o Nacin.
El Grfico o Goles.
Radio Rivadavia o Radio Mitre.
Canal 13 o Canal 11.
O ambos, segn la inversin. Pero difcilmente se equivocaran.

Claro, eso ya forma parte del pasado. La tecnologa avanz y


tuvimos mas elementos para definir donde ponamos los pesos de
nuestros clientes.
Tenemos ms informacin, de los medios, del mercado, la gente,
confirmacin de los supuestos. En todos los casos, esa
informacin depender de los objetivos que tengamos planteados.
A la hora de definir estrategias, para una captura de futuros
clientes, tambin contaremos con los conocimientos de
segmentacin y medicin de resultados. Gestionar el negocio de
un cliente, desde la mirada comunicacional es cada da ms
complejo.
18

Sabemos cada da ms de nuestro consumidor, sus gustos,


hobbies, pasiones, intereses y todo aquello que pudiera
movilizarlo. Pues entonces, podemos intervenir en el nuevo
mundo de las Redes Sociales.
Todos los nuevos soportes ya estn en el Mix de Medios de esta
poca. Y parece que estn ganando espacio.
A los medios tradicionales, masivos y directos que ya
conocamos, ahora debemos agregar otros. No reemplazar. Sumar.
Se estn incrementando otros. Mas interaccin. Mas
interactividad. Una fiesta. Todos podemos participar. Cambios.
Cambios y ms cambios. Todos exigimos cambios, el mercado
demanda propuestas diferentes. Todo es y ser renovacin.
Las Agencias y los comunicadores ya lo entendimos. Los clientes
lo irn comprobando de a poco. Pero ya lo ven.
Hay oportunidades, sepamos aprovecharlas utilizando otras
herramientas, nuevos y futuros soportes que harn optimizar
estrategias para lograr un retorno de la inversin.
El componente tarifario, cada da ms peleado, debido a la
bsqueda de esa recuperacin de lo invertido, nos hace estar
alertas de nuevas herramientas.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 19

Casi nos
sacamos
un

por Pedro Cesar Radua (*)

En nuestro pas nadie qued sin subirse a la ola de nuevas


alternativas en el rea digital. Clientes, agencias de publicidad y
de medios participan con divisiones de comunicacin digital.
Grandes clientes, en su mayora internacionales, hoy incrementan
su participacin con un peso que no tena hasta hace poco.
Apoyada en la web, la operatoria comercial crece da a da.
Hoy usuarios y consumidores interactan con marcas con
celebrities en tiempo real, que recomiendan productos, son
confiables para ellos. Responden sus dudas, preguntas.
Trabajar sobre el perfil corporativo de una marca del propio
consumidor.
Encarar nuevos desafos para consolidarse en la posicin que
cada uno tenga, desde el rol que cumple lo digital a favor de
las marcas.
No solo los medios, la tecnologa tambin se puso a disposicin
de productos, marcas, clientes y comunicadores. Hay modelos
escalables que permiten tener proyectos para grandes o pymes
con costos a medida..
El crecimiento digital ya tiene caractersticas de boom. De xito.
Y el xito no es una ecuacin. El mix de marketing cambia todos
los das. Estemos atentos.

(*)
Profesor. y Director del Instituto Superior de Publicidad.
Dirige el Programa Senior en Comunicaciones de Marketing
de la Asociacin Argentina de Publicidad.

La Distribucin de
Precisin asegura la
llegada de nuestra Revista
Distribucin de Precisin era el titulo de la nota publicada
en el nmero 1 de nuestra Revista, cuando explicbamos el
mecanismo que habamos dispuesto para la distribucin
de los ejemplares de la misma.
Consiste bsicamente en tener una base de datos muy
precisa y actualizada, partiendo de un servicio que nos
brinda VIP ( Gua Very Important People ) mediante un
software instalado en nuestras oficinas y reforzado con
listados propios de nuestros asociados, ms la inclusin
de los pedidos particulares para recibir la publicacin
sistemticamente, personalizada y por correo privado.
De esta forma cada uno de los ejemplares de la Revista del
IVC tiene un destinatario preciso, elegido de manera de
hacer lo ms eficiente posible la cobertura de nuestra
publicacin, su eficacia como medio de comunicacin,
soporte publicitario y herramienta de consulta rpida
gracias a los datos que se vuelcan en el Boletn Express Como es lgico, por dos razones principalmente, cambio
de direcciones y movimiento de personas, un mnimo
porcentaje de envos era devuelto sin concretar su
cometido.
Pero en nuestro ltimo envi, Revista del mes de Junio,
para nuestra grata sorpresa solamente volvieron
menos del 1% de los 2.500 ejemplares despachados!
Nuestra aspiracin es de error cero. Casi la cumplimos

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

19

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 20

AGENDA

El 7 de noviembre es
el Da del Canillita

Diariooooo!
L

a fecha fue establecida en homenaje al escritor


uruguayo Florencio Snchez que escribi a principios del
siglo XX la obra teatral Canillita, que contaba la historia
de un chico de piernas flacas que venda diarios.
Para el IVC es la oportunidad de saludar a los partcipes
necesarios e imprescindibles para concretar el vinculo entre
los medios grficos y sus lectores.
El simple hecho de poner en manos de la gente un diario o
una revista, concreta toda la cadena que comenz con la
idea de un editor, que se fue construyendo desde la
redaccin de sus contenidos, produccin, diagramacin,
impresin y distribucin, hasta llegar al puesto de venta.
Adems contando con los avatares que representa la
comercializacin de espacios publicitarios, la espera de
originales y las tensos momentos del da u hora de cierre.

Los puntos de venta a los que comnmente se denomina


kioscos de revistas, son lugares emblemticos, punto
referencial no solo para la compra de diarios, forman parte
del mobiliario urbano, ubicados geogrficamente y
estratgicamente para cubrir todos las zonas y hacer muy
fcil el acceso a la lectura.
Los kioscos son parte integral del paisaje ya sea de una
plaza, una esquina, una estacin de subte o un aeropuerto.
20

Es el hbitat del canillita, pasa tanto tiempo su lugar de


trabajo, que cada uno tiene la impronta de estar cuidado y
decorado como su segundo hogar. Fueron (y lo siguen
siendo) el GPS de varias generaciones cuando se quiere
ubicar una parada de colectivos, un cruce de calles o
cualquier otra necesidad de orientacin barrial.
Quin no se acerco a un kiosco para pedirle ayuda cuando
se encontraba perdido buscando algn destino fuera de
su zona habitual?
Las pocas veces que no aparecen los diarios nos
encontramos con los kioscos cerrados.
Se entristece la zona. Hay una ausencia de color y vida.
Se nota la ausencia. Se extraa su presencia. A ese paisaje
le falta algo. Tenemos suerte, sabemos que en pocas horas
se vuelve a la normalidad. La Revista del IVC reconoce,
admira y felicita a los Canillitas por su gestin de todos
los das.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 21

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 22

VISIN

Darle una mano a la escritura

os escribas, en el antiguo Egipto, que realizaban su tarea


grabando los jeroglficos en tablas de arcilla, o los monjes de la
edad media, que se dedicaban a copiar en pergaminos los textos
sagrados, detentaban casi un monopolio de la escritura.
Hoy, en el siglo XIX parece que la escritura a mano tambin pasa a
ser algo que cada vez menos personas utilizan.
Las computadoras, las tabletas, los celulares, toda la moderna
tecnologa nos aleja de escribir en forma manual, a tal punto que
es cada vez mayor la cantidad de personas que cuando tienen que
recurrir a esa escritura lo hacen con torpeza y con una letra
muchas veces ilegible o cuando menos altamente antiesttica.
El diario alemn Bild, uno de los ms ledos de Europa, public

22

recientemente su portada escrita totalmente a mano, para


alertarsobre la decadencia de la letra manuscrita con el ttulo
Alarma! La escritura a mano se extingue
Diversas encuestas realizadas en los Estados Unidos y Europa
demuestran la tendencia irreversible a utilizar cada vez menos la
escritura manual.
Sin embargo esto puede ser muy perjudicial.
Los educadores destacan que los nios que escriben a mano con
fluidez se ven favorecidos en el proceso total de aprendizaje.
La escritura a mano tambin es recomendada para tratar la dislexia
porque facilita los procesos neurolgicos que permiten la
lectoescritura.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Revista IVC7 Pablo_visin.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 23

De Puo y
Letra...
En declaraciones al diario Bild, el director de la Clnica
Psiquitrica de la Universidad de Ulm, Dr. Manfred Spitzer, afirma
que la escritura a mano es esencial para fomentar la coordinacin
y las habilidades manuales, y que su ejercicio peridico es bsico
para la actividad cerebral. Tambin le preocupa la nueva
generacin de dispositivos que vendr, en que la escritura se
introducir a travs de la voz, sin ni siquiera utilizar el teclado.
Por otro lado, un grupo de especialistas de la Universidad de
Indiana, determinaron a travs de imgenes de resonancia
magntica, que la escritura a mano activa ms regiones del
cerebro, favoreciendo el aprendizaje de formas, smbolos y de
otros idiomas.
De acuerdo a lo sealado por los investigadores, esta tcnica
ayuda a expresar mejor los pensamientos y las ideas. Incluso para
algunos trastornos neurolgicos, la habilidad en esta escritura
puede servir como una herramienta de diagnstico.

Para el neurlogo de del Hospital Madrid-Norte Sanchinarro,


Virgilio Hernando Requejo, al escribir con bolgrafo utilizamos
mucho ms el cerebro que cuando usamos el teclado del
computador.
El especialista aade que incluso el uso de la tecnologa es un
peligro debido al desentrenamiento de la memoria, esto porque
actualmente una gran informacin la manejamos en los telfonos
mviles u otros dispositivos, incluso algunos tienen dificultades
para recordar su propio nmero de celular.
Una de las soluciones sera la implementacin de aplicaciones en
los nuevos dispositivos informticos que permitan la escritura
manual. De modo que, aunque la tecnologa nos rodee, dmosle
un espacio permanente y vitalicio en nuestra vida al sencillo
hecho de escribir a mano.

El periodismo es el mejor
oficio del mundo.
(gabriel garca mrquez)

La literatura es el arte de
escribir algo que se lee dos
veces; el periodismo,
el de escribir algo que se
lee una vez.
(Cyril Connolly)

El andar tierras y
comunicar con diversas
gentes hace a los hombres
discretos.
(Miguel de Cervantes
Saavedra )

Hay pocos animales ms


temibles que un hombre
comunicativo que no tiene
nada que comunicar.
(Charles Augustin
Sainte-Beuve)

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HISTORIA

La lectura permite transformar la


informacin en conocimiento

Medios grficos:
custodios de la lectura
H

oy en da no solo leemos lo escrito sobre papel.


Leemos en nuestras computadoras, en nuestros celulares, en
nuestras tabletas y en libros de tinta digital.
Pero la lectura de calidad, est defendida en la primera lnea de
combate por los medios grficos.
El escritor, editor y lingista espaol Jos Antonio Milln lo
explica muy claramente cuando hace una importantsima
distincin entre informacin y conocimiento.
La informacin es algo externo, es informe, es rpidamente
acumulable, se puede automatizar, es inerte.
El conocimiento es interiorizado, es estructurado, solo puede
crecer lentamente, slo es humano, conduce a la accin
La informacin nos rodea desde hace dcadas, creciendo
exponencialmente: hace 30 aos la documentacin para construir
un gran avin pesaba tanto como la propia aeronave.
Hoy las cosas son del mismo modo, pero la informacin es
mayoritariamente digital
Cmo transformar ese universo inconmensurable de informacin
en conocimiento? Mediante la lectura.
Sin embargo, la lectura que ms nos acerca al conocimiento est
impresa sobre el papel.
Podra pensarse que la actual proliferacin de equipos
informticos con acceso a la red (creciente en las escuelas,
tambin en muchos hogares) puede bastar para suministrar
motivos de prctica lectora y material para ejercerla.
No es as: la lectura a travs de la red est por lo general al

24

servicio de bsqueda de datos, de asimilacin de informaciones


breves. Nadie lee una novela extensa, un ensayo largo en pantalla
(entre otras cosas porque es muchsimo ms incmodo)
Y la lectura detenida y extensa es la que ms forma los hbitos
lectores, los automatismos y las capacidades de una extraccin
eficiente de la informacin.
Por no hablar de la articulacin interior y de la capacidad del
dilogo con los otros. Para educar en la lectura siguen siendo
necesarios los libros, porque los libros son las mejores mquinas
de leer afirma Milln.
Innumerables testimonios indican que leer en un soporte fsico
permite mayor concentracin, tiene mayor recordacin y por
supuesto mayor comprensin, se lee ms cmodamente, se puede
interrumpir la lectura y retomarla fcilmente cuantas veces sea
necesario y tiene en general una portabilidad mayor.
En esta Revista del IVC nos ocupamos frecuente y asiduamente de
las nuevas tecnologas, de los formatos digitales hacia los cuales
avanzan todos los medios grficos.
Es el futuro y hay que ir hacia l poniendo toda nuestra
experiencia y nuestras capacidades para que sea un futuro mejor.
Hoy simplemente quisimos recordar que los medios grficos son
los que por ahora garantizan nuestra convivencia con una lectura
de calidad.

LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

Fuente: Jos Antonio Milln


www.jamillan.com

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TENDENCIAS

El xito de las revistas l de Turqua y HELLO Paquistn

El glamour descorre su velo

Que la belleza de la mujer engalana las


tapas de las revistas no es ninguna
novedad. Pero en estos dos casos que se
presentan en la nota, observamos cmo
las culturas se entrecruzan dando lugar a
momentos en la comunicacin que hasta
hace poco tiempo eran impensados.
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l
Aunque se parezca mucho a la palabra rabe para Dios, es
belleza en turco. Y el nombre de una revista femenina que est
causando sensacin en el sector de los medios de comunicacin
que tienen a la mujer como pblico. Revistas de xito
internacional como Vanity Fair, Harper's Bazar y Glamour tienen
una dura competidora en l, que est destinada a las mujeres
turcas que usan hiyab o velo islmico.
Las modelos muestran rostro y manos pero no cabello, brazos y
piernas
Con una tirada de 20.000 ejemplares mensuales, l se edita, al
igual que sus competidoras mundialmente conocidas, en papel de
alta calidad. La revista turca se ha promocionado con anuncios

que recogen mensajes como el velo es bello y mi camino, mi


eleccin, mi vida, mi verdad, mi derecho. Las modelos que posan
en sus reportajes visten segn una interpretacin del canon
religioso musulmn de vestimenta que permite que se muestren
rostro y manos, pero no cabello, brazos y piernas. Adems de los
reportajes fotogrficos de moda, l ofrece en sus pginas a sus
lectoras consejos de salud, propone interesantes viajes y
entrevista a personajes famosos.
El Islam conservador convive ahora con la sociedad de consumo,
y los publicistas y marcas de moda se han dado cuenta de que
existen muchas musulmanas que no quieren vivir vestidas de
negro o marrn, y que estn dispuestas a alegrar su imagen con
colores y de acuerdo con los preceptos islmicos.

HELLO Paquistn
En un pas que suele trascender a las noticias internacionales por
los talibanes y las bombas, comenz a publicarse HELLO
Paquistn, la edicin local de la famosa revista HOLA dedicada a
los personajes de la realeza y la farndula.

Aunque algunos se sienten incmodos con la realidad que retrata


HELLO, hay otros que agradecen pasar un momento de distensin
hojeando sus coloridas pginas.

Su editora tambin es una joven de 29 aos,


Zahraa Saifulla Khan, que cree que en su pas
hay espacio para mostrar a ricos y famosos,
aunque eso sea una gran contradiccin por el
enorme abismo social donde la riqueza
proviene de la herencia o los beneficios, en
desmedro de la mayora postergada.
Las cifras de venta le dan la razn: 15.000
ejemplares por edicin.

Fuentes: abc.es / Madrid / Infobae / La Nacin

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TENDENCIAS

Ser (o nacer) digital


E

n su libro Ser digital Nicholas Negroponte establece la


diferencia entre las personas que son analgicas o sea que
nacieron antes de la difusin de las computadoras y las digitales
que incorporaron esta tecnologa como algo natural a su vida de
todos los das.
Segn un nuevo estudio de Time Inc., los consumidores que
crecieron con la tecnologa mvil se mueven inconscientemente
entre dispositivos y plataformas 27 veces promedio por hora y
experimentan un menor nmero de altas y bajas emocionales con
el contenido de los medios de comunicacin que las generaciones
anteriores

Time Inc., una de las mayores compaas de medios de


comunicacin en el mundo, encarg un estudio titulado "Un Da
en la Vida biomtrico" para mostrar cmo la proliferacin de
dispositivos digitales y las plataformas que afectan el consumo de
los medios de comunicacin y hbitos de los "nativos digitales"
(los consumidores que crecieron con la tecnologa mvil como
parte de su vida cotidiana) difiere de los "inmigrantes digitales"
(que se enteraron por primera vez la tecnologa mvil en su vida
adulta). Este el primer estudio de su tipo de Vigilancia biomtrica
Innerscope. Se utilizan anteojos y cmaras especiales en los
hogares a lo largo de la maana, tarde, en das laborables y fines
de semana con una muestra nacional.
28

Los resultados se utilizaron para entender cmo las diferentes


generaciones de consumidores interactuan con plataformas de
diversos medios de comunicacin.
"Como una compaa de medios multiplataforma, estamos
constantemente mirando cmo la tecnologa afecta la manera en
que nuestras audiencias consumen los medios de comunicacin.
Con el uso de la biometra, hemos sido capaces de profundizar
an ms en la experiencia emocional y el comportamiento
inconsciente de estas audiencias", dijo Betsy Frank, Jefe de de
Investigacin y Anlisis para Time Inc., propietaria de marcas
como Time, People, Sports Illustrated y la revista InStyle.
"A fin de mantener la atencin y fidelidad de los nativos digitales,
los creadores de contenido y los vendedores tendrn que pensar
de manera diferente.
Captarlos desde el principio es esencial, como es el contenido
que pueden ofrecer mltiples puntos de acceso a cada historia."
Durante las 300 horas de vigilancia, "nativos digitales" y los
"inmigrantes digitales" llevaban cinturones biomtricos, que
midieron su compromiso emocional durante todo el da normal,
y anteojos con cmaras integradas que monitoreaban qu medio
o plataforma que se utiliza y cuando se altera su presencia
visual y atencin.

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Los hallazgos incluyen:


Nativos digitales dividen su atencin entre las plataformas de los
medios de comunicacin (TV, revistas, tabletas, telfonos
inteligentes o canales dentro de las plataformas) 27 veces por
hora, aproximadamente cada dos minutos.
Debido a que los nativos digitales pasan ms tiempo utilizando
mltiples plataformas de medios al mismo tiempo, su
compromiso emocional con el contenido se ve limitada Ellos
experimentan un menor nmero de altas y bajas de la respuesta
emocional y, en consecuencia, los nativos digitales con mayor
frecuencia utilizan los medios para regular su estado de nimo -.
Tan pronto, a medida que estn cansados o aburridos, dirigen su
atencin a algo nuevo.
En casa, los nativos digitales llevan sus dispositivos de habitacin
en habitacin con ellos (65% vs 41% para los Inmigrantes
Digitales) quedando rara vez a ms de la longitud de un brazo
de distancia de sus telfonos inteligentes.
Ms de la mitad (54%) de los nativos digitales dicen "yo prefiero
los mensajes de texto en lugar de hablar con la gente en
comparacin con el 28% de los inmigrantes digitales -un
indicador importante de cmo los vendedores y creadores de
contenido necesitan comunicarse con ellos.

Una consecuencia importante de estos hallazgos es que los


inmigrantes digitales son intuitivamente lineales - que quieren ver
un comienzo, medio y final a las historias. Para los nativos, las
historias todava necesitan un comienzo, medio y final, pero lo van
a aceptar en cualquier orden. Nativos digitales aceptan
subconscientemente el cambio entre las plataformas y pueden
recoger diferentes piezas de una historia a partir de diferentes
medios en cualquier orden.
"Este estudio sugiere una transformacin en el tiempo, los
patrones de atencin visual y las consecuencias emocionales de
consumo de los medios de comunicacin moderna que est
reconectando el cerebro de una generacin de estadounidenses
como nunca antes", dijo el Dr. Carl Marci, CEO y Director
Cientfico de Innerscope Investigacin. "Narradores y
comercializadores en esta era digital seguirn enfrentndose a un
entorno cada vez ms complejo, con un desafo cada vez mayor
para involucrar a la nueva audiencia de consumidores".

Fuentes: Time. Inc / Innerscope Investigacin

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MERCADOS

Revistas en Chile

El compromiso de las
marcas con el lector
Con el auspicio de la Asociacin
Nacional de la Prensa de Chile,
Universidad de los Andes y la
Facultad de Comunicacin se
desarroll un interesante estudio
sobre Revistas, marcas con
engagement.

n un mercado saturadas de estmulos, informacin y


productos, el desafo es poder asegurar que las marcas se
conecten con los consumidores. Ya no desde una dimensin
funcional, sino mas bien emocional.
Engagement, es uno de los mayores anhelos de cualquier
producto o servicio. Y las Revistas hoy son uno de los principales
vehculos para conseguirlo.
Metodologa:
Estudio cualitativo exploratorio
Se realizaron seis focus groups de hombres y mujeres entre 18 y
65 aos, suscriptores y no suscriptores de revistas,
correspondientes a los grupos socioeconmicos ABC1 y C2.

30

De manera complementaria se efectuaron once entrevistas en


profundidad a directivos de los principales avisadores en revistas
y agencias de medios.
Estudio cuantitativo
Encuesta telefnica a 1.298 personas habitantes del gran Santiago
cuyas edades fluctan entre 15 y 65 aos, de segmentos
socioeconmicos ABC1, C2 yC3.
Margen de error mximo de +/- 2,7 puntos porcentuales con un
95% de confianza a nivel total.
La muestra fue post-estratificada y los resultados ponderados
segn datos de sexo y edad del INE y GSE segn estimaciones de
mercado (AIM).
Sntesis de conclusiones logradas
1. La Revista y sus avisos permanecen.
En el 87% de los casos las revistas siguen vigentes porque los
lectores las guardan, coleccionan o regalan. Adems, una revista
tiene en promedio 3,7 lectores.
2. Las Revistas son un medio de gran ubicuidad.
Se leen en los ms variados lugares y ocasiones,
Preferentemente en momentos de relajo y descanso, favoreciendo
la comunicacin publicitaria. El 83% de los lectores dice que Las
leo cuando y donde quiero

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3. Las revistas impactan la vida de los lectores.


Inspiran y mejoran su calidad de vida, dan confianza. Enriquecen
el tiempo libre. Estimulan la interaccin social, Mejoran la calidad
de vida junto con los diarios. Inspiran: construyen una identidad.
Cada lector lee 3,4 revistas en promedio al mes.
4. La Publicidad en Revistas es atractiva
para los lectores.
Generan recordacin de marca. Alto porcentaje memoriza haber
visto publicidad de diversos rubros en revistas (92% Vestimenta,
86% Cosmtica, 85% Autos...)
Existe un goce esttico de la publicidad con una grfica donde
destacan los colores y la calidad del papel. Permite revisar con
ms detalle lo que les gusta.
5. La Publicidad en Revistas no genera rechazo,
es aceptada.
Generan un vnculo permanente con sus lectores, potenciando
la comunicacin de las marcas Perfila a un ser humano
particular exclusivo, con opinin, informado y culto. Que
imagina, crea y vuela.
6. La Publicidad en revistas entrega prestigio a
las marcas.
Los lectores prefieren la publicidad que tiene relacin con el tema
que leen.
Los lectores no consideran inoportuna la aparicin de publicidad
en sus pginas.
Estiman que la publicidad que ven en las revistas hace atractivos
los productos.

Un 53% de los lectores considera que la publicidad en revistas


los orienta en el proceso 61% de los lectores busca informacin
en internet despus de haber visto un aviso en una revista.
Algunas frases tomadas de las respuestas de los
entrevistados:
Me gustan las revistas porque me permiten abrirme a reas
diferentes de lo laboral.
Con las revistas salgo de los temas tpicos diarios
Las revistas son atemporales. Me gusta mirarlas y saber que
estn ah.
Las presto pero pido que me las devuelvan.
Para mi es tranquilidad, es tiempo para uno.
a mi me generan sorpresa..
creatividad, leer, imaginarte el mundo.
es un placer leer revistas, me desconecto.
la gracia de las revistas es y seguir siendo la permanencia.

Concluye el estudio resumiendo que las revistas siguen ms


vigentes que nunca. Permanecen en el tiempo y se consumen
donde y cuando quieren, lo que las hace muy atractivas para
lectores y avisadores. Su papel, diseo, color y fotografa
generan impacto. Eso predispone a los lectores a estar abiertos
al mensaje, al contenido y a la publicidad, generando una mayor
aceptacin hacia las marcas que adquieren mayor prestigio. Ese
vnculo de confianza permite que los mensajes tengan mayor
resonancia. Orienta el proceso de compra y hace de este lector
una persona diferente.

7. La Publicidad orienta a los lectores en el


proceso de compra.
Permite que los lectores se informen mejor y se vinculen con el
mensaje.

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The Daily, el primer diario digital de nacimiento, o sea que no provena de ningn otro publicado
anteriormente en papel.
Eso le permiti mayor flexibilidad y creatividad para adaptarse al lenguaje on line, incluyendo en
sus contenidos fotografas de 360 grados, videos de alta definicin y otros ingredientes de gran
impacto. En ese momento, Murdoch haba calculado que para ser sustentable, The Daily debera
llegar a los 300.000 suscriptores pagos, con tarifas de 99 centavos semanales o 39.99 dlares
por ao, pero luego de ponerse en marcha la publicacin esa cifra se recalcul establecindose
en medio milln de lectores pagos.
Qu pas despus de un ao?
The Daily tiene aproximadamente 100.000 suscriptores, la quinta parte de lo que necesitara para
financiarse. Sin embargo eso no desalienta a los editores, que saben que la apuesta es a largo
plazo y estn conformes con la respuesta del pblico y el reconocimiento de la calidad del medio.
La mayora de los suscriptores viven en las costas este y oeste de los EE UU, y se hizo un
lanzamiento de bajo perfil en el Reino Unido y otros mercados.
Como puede verse, las publicaciones digitales proliferan y seguramente son el futuro, pero en el
tiempo presente todava hay un largo camino a recorrer.

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HISTORIA

Siempre vigente

Nuevo aniversario de la APM


E

n los tiempos que corren no es fcil, para una Institucin


como la Asociacin Profesionales de Medios, superar largamente
el medio siglo de vida activa. An recuerdo el antiguo logotipo
con el vocero anunciando sus noticias, o el afiche en tono pastel
del 50 aniversario, tomado como fondo para la impresin de las
tarjetas personales, un verdadero lujo de diseo grfico.
Como deca, no son muchas las instituciones sobrevivientes a
tantos avatares, instituciones como la APM, que cuentan con la
fuerza de voluntad para seguir adelante, renovndose y
adaptndose en forma permanente ante los nuevos desafos. Es
como si en este mbito tambin la ley de la evolucin haya
impuesto sus duras condiciones, los mas grandes enfrentan cada
vez mayores dificultades, los mas pequeos -por intuicin o pura
inteligencia- se mantienen flexibles, mutan, evolucionan,
sobreviven.
Recuerdo hasta en sus mnimos detalles algunos hitos
importantes como el 1er. Foro del MERCOSUR, realizado en forma
conjunta con la Universidad del Museo Social Argentino - UMSA,
las jornadas de capacitacin en el diario de Ro Negro, los
seminarios de Mobile Marketing o, ms recientemente, la creacin
de la carrera de Analista Programador de Medios Publicitarios.
Su alianza estratgica con otras importantes instituciones de
Medios, Asociaciones, Centrales, Agencias, no slo la han

fortalecido en lo institucional, tambin le permitieron incorporar


nuevas tecnologas, visiones de la era digital, entender los
procesos de acelerado cambio en la red de redes y volcar estos
conocimientos en la formacin permanente de jvenes
profesionales.
Qu o cul es el secreto de esta capacidad de adaptacin?
Guardando las proporciones, es como la Iglesia, que va
adaptndose a las distintas pocas, sin perder su esencia. Slo
que en este caso es ms meritorio porque lo hace sin contar con
la bendicin divina y con poco presupuesto. En mi opinin el
secreto se debe a una acertada mezcla de inteligencia e intuicin
-hemisferio izquierdo y derecho en accin en forma conjunta- que
le permite mantener una estructura de un tamao ideal,
sumamente dinmica y flexible que le ayuda a escapar de la
trampa de la burocratizacin.
Hago votos por continuar festejando muchos nuevos aniversarios
con la querida APM.
Lic. Istmio Veneroso
Asesor de Planeamiento Asociacin Profesionales de Medios

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Los pasados y pesados Originales


E

n esas buenas pocas de la publicidad, publicar un aviso en un medio grfico era


verdaderamente una tarea pesada.
Cuando la campaa haba sido aprobada por el cliente, el departamento creativo y el de
produccin se abocaban a la tarea de preparar los originales necesarios para enviar a los
medios grficos, segn las especificaciones tcnicas de cada uno.
El departamento de medios de la agencia, mientras tanto haca las reservas de espacios,
enviaban las ordenes de publicidad y esperan el momento de cumplir con el envi de
materiales. Instante clave. Haba que llegar con el material en tiempo y forma. Con fechas y
horas de cierre determinadas que provocaban ms de un dolor de cabeza.
Ni electrnico, ni digital nada era virtual. Todo era fsico, con volumen y con peso.
Las piezas publicitarias para diarios y revistas haba que entregarlos en soportes, como el que
se ilustra, que consistan en planchas de metal donde se haba grabado el aviso, algunos
tambin deban enviarse montados en tacos de madera de dos centmetros de espesor.
Uno para cada medio y por supuesto difera en tamao y formato de acuerdo a las medidas de
la pgina o ancho de las columnas, etc.
En general los llambamos grabados y se utilizaban en impresoras tipogrficas planas y/o
cilndricas, y los llevaban los cadetes de la agencia, corriendo siempre contra reloj, antes del
cierre dispuesto para la recepcin de materiales
Entregaban todo a tiempo. Era un misterio que no se poda entender. Conocan de memoria,
direcciones, horarios, amigos que los reciban en las editoriales despus de hora y otras
trampitas dignas del mejor ingenio. Y as con la entrega de los pesados originales se poda dar
comienzo a la impresin y al inicio (al fin!) del plan de medios.
El peso del grabado que ilustra esta nota alcanza los 560 gramos.
Hoy los originales tambin pesan, pero en otra forma.

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