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As 22 consagradas lei do marketing Para o autor de "As 22 consagradas leis do marketing", mais importante do que diferenciar um produto de seu similar

é descobrir em que categoria ele pode ser o número um. Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bemsucedida de marketing. Para isso, mais do que demonstrar que o cliente tem ali o melhor produto entre todos os similares à disposição no mercado, é necessário estabelecer a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor. A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22 consagradas leis do marketing, que considera básica a "lei da liderança". Segundo ele, a questão não é convencer os clientes potenciais de que temos o melhor produto ou serviço, mas sim criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender. A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor, é quase sempre a primeira na mente do cliente potencial. Como exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e a IBM no segmento de computadores. A força da liderança surge também quando se trata de grandes feitos. Charles Lindbergh ficou conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo solo atravessando o oceano Atlântico, lembra Ries. Mas quem foi o segundo personagem que teve igual ousadia? A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia responder que foi Bert Hinkler, embora ele tenha tido uma performance melhor que a de Lindbergh. Com esse exemplo, o consultor procura demonstrar que a liderança tem mais importância que a qualidade na memória das pessoas. A manutenção da liderança de determinado produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba tornando-se genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma "xerox" e não uma cópia. A lâmina de barbear virou "gilete" há muito tempo. O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro, receita Al Ries, mas, em oposição a isso, a maioria das empresas desenvolve estratégias de marketing voltadas para a construção da imagem do produto melhor. Com esse raciocínio, Al Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma das práticas de gerenciamento mais badaladas nos últimos tempos: não funciona, resume o consultor. Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus produtos e suas práticas administrativas, adotando atitudes bem-sucedidas em outras empresas. A prática não trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque as pessoas percebem como superior o primeiro produto, "independentemente da realidade". Assim, se o seu produto não é o primeiro no mercado, é preciso descobrir (ou criar) alguma coisa que possa distingui-lo como pioneiro. Categorias Ainda sobrevoando o oceano Atlântico, a terceira pessoa a realizar a proeza, lembra Al Ries, foi Amélia Earhart, que, certamente, não ficaria conhecida por isso se não fosse uma mulher. Na verdade, a "primeira" mulher a sobrevoar o Atlântico. De acordo com a tese de Al Ries, se você não chegou primeiro à mente do seu cliente potencial, o mundo não está perdido, pois existe a "lei das categorias", na qual incluiu-se, por exemplo, Amélia Earhart. Ela não foi a primeira entre todos, mas foi a primeira entre as mulheres. O conselho do consultor, nesse caso, é objetivo: "Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro". Al

Ries afirma que buscar esse diferencial não é tão difícil quanto parece e observa que muitos empresários do segmento de computadores ficaram ricos seguindo esse princípio, segundo ele, simples. Como exemplo, Al Ries cita a empresa Digital. Conhecida como "a segunda empresa de computadores no mundo", foi a primeira em minicomputadores; a Tardem foi a primeira em computadores tolerantes a falhas; a Cray Pesquisas fez o primeiro supercomputador; a Dell entrou no mercado já saturado de computadores pessoais como a primeira empresa a vendê-los por telefone. Assim, descobrir a categoria na qual um produto pode ser o primeiro é mais importante do que destacar os aspectos nos quais ele é melhor do que os similares pela concorrência, segundo a teoria de Al Ries. Tal perspectiva, ele admite, vai contra o senso comum do marketing clássico, cuja orientação é voltada para destacar a marca. "Esqueça a marca", sugere Al Ries, "pense em termos de categorias". Os clientes potenciais, acredita ele, ficam na defensiva quando se trata de marcas, mas estão abertos para as categorias. Isso porque todos vivem a tentar explicar "por que" sua marca é melhor, enquanto a maioria das pessoas está interessada em novidade, completa o consultor, observando que poucos estão interessados no que há de melhor. Uma só palavra pode definir o sucesso Ser o primeiro na mente do cliente potencial é tudo em marketing, na opinião de Al Ries, mas isso não significa necessariamente ser o primeiro no mercado. Muitas marcas foram pioneiras e desapareceram, dando lugar àquelas que se fixaram na memória do consumidor. A grande tarefa, então, é levar o conceito à mente do cliente potencial e isso, segundo o consultor, não exige grandes quantias de dinheiro. A Apple, gigante mundial dos computadores, começou com 91 mil dólares, relata Al Ries, avaliando que seu nome fácil ajudou a empresa a se fixar na mente dos clientes potenciais. À época do lançamento do Apple II, seus concorrentes diretos atendiam pelos nomes de IMSAI 8080, MITS Altair 8800 e Radio Schack TRS-80. A síntese de Al Ries é de que marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções. O pessoal de marketing analisa ele, está preocupado em fazer pesquisa e "conseguir fatos"; eles analisam a situação e sentem-se seguros quando concluem que estão com o melhor produto e crêem que o melhor vencerá. Essa expectativa é apenas uma ilusão, detona Al Ries, certo de que "não há realidade objetiva, não há fatos, nem produtos melhores". Tudo que há no mundo do marketing é a percepção do cliente potencial; a percepção é a realidade, todo o resto é ilusão, define o consultor. Para provar que marketing não é uma batalha de produtos, Al Ries observa que a fabricante japonesa Honda vende os mesmos carros no Japão e nos Estados Unidos, porém sua performance é bem mais fraca no Japão, onde a empresa é percebida pelos clientes como fabricante de motocicletas, enquanto nos Estados Unidos ela disputa com sucesso o mercado de automóveis. Uma empresa pode ser muito bem-sucedida se puder cravar uma palavra na mente do cliente, sugere Al Ries. De preferência, uma palavra simples. E apenas uma, não duas ou três. Essa é a "lei do foco", define ele. Além disso, é preciso ter consciência de que nada é eterno e, muitas vezes, as palavras precisam ser mudadas. Para Al Ries, a essência do marketing está na concentração do foco. Esse é o caminho para que um produto fique gravado na memória do cliente potencial.

AS LEIS DO MARKETING 1. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. A LEI DA LIDERANÇA

2. Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro.

A LEI DA CATEGORIA

3. É melhor ser o primeiro na mente das pessoas do que o primeiro no mercado.

A LEI DA MENTE

4. O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.

A LEI DA PERCEPÇÃO

5. Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

A LEI DO FOCO

6. Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente das pessoas.

A LEI DA EXCLUSIVIDADE

7. A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada. Todos os produtos não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em perspectiva utilizam para tomar decisões. A estratégia de Marketing a adotar depende de quando você chegou à mente e, portanto, do degrau que ocupa na escada.

A LEI DA ESCADA

8. Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.

A LEI DA DUALIDADE

9. A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.

A LEI DO OPOSTO

10. Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

A LEI DA DIVISÃO

11. Os efeitos do Marketing ocorrem por um período prolongado.

A LEI DA PERSPECTIVA

12. Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca. Menos é mais: Hoje em dia, quem quiser ser bem-sucedido tem de estreitar o foco, a fim de assumir uma posição na mente do cliente em perspectiva. Mais é menos: Quanto mais produtos, mais mercados, mais alianças a empresa fizer, menos dinheiro ganha.

A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA

13. A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.

A LEI DO SACRIFÍCIO

14. Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.

A LEI DOS ATRIBUTOS

15. Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

A LEI DA SINCERIDADE

16. Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

A LEI DA SINGULARIDADE

17. Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

A LEI DA IMPREVISIBILIDADE

18. Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso. O ego é o inimigo do Marketing bem-sucedido. É preciso ter objetividade. Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com frequência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certo.

A LEI DO SUCESSO

19.

A LEI DO FRACASSO

O fracasso deve ser esperado e aceito.

20. Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

A LEI DO ALARDE

21. Os programas bem-sucedidos não se baseiam em "coqueluches", baseiam-se em tendências.

A LEI DA ACELERAÇÃO

22. A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará. Nem mesmo a melhor idéia do mundo pode ir muito longe sem o dinheiro para decolar. O Marketing é um jogo disputado na mente do cliente em perspectiva. É preciso dinheiro para entrar na mente. E, então, é preciso dinheiro para se manter. É possível progredir mais com uma idéia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande idéia.

A LEI DE RECURSOS