You are on page 1of 7

TUGAS UJIAN TENGAH SEMESTER PAPER INDUSTRIALISASI NEGARA DUNIA KE TIGA

Pasar Gaya Hidup dalam Industrialisasi

NAMA NIM

: :

BELINA AYU RIZA HARAHAP 08/267135/SP/22777

FAKULTAS ISIPOL JURUSAN SOSIOLOGI UNIVERSITAS GADJAH MADA YOGYAKARTA 2010

Pasar Gaya Hidup dalam Industrialisasi
Dalam menghadapi loyalitas globalisasi, pemuda saat ini tengah bergantung pada produk internasional entah diadopsi dari luar regional maupun lokal. Bukan hal yang aneh terjadi sekarang bahwa pemuda dituntut dalam suatu wacana kultur yang kental tentang identitas, yakni style (gaya). Gaya tidak hanya merupakan bentuk komunikasi identitas antar kelompok. Namun didalamnya telah terkandung makna pasar bagi pelaku industri. Tidak dapat dinafikan bahwa pelaku industri ini cermat terhadap potensial struktur penduduk negara berkembang, yakni jumlah penduduk yang di dominasi oleh kaum muda. Kaum muda adalah pasar strategis dengan ideologi terbuka dan bebas mereka. Ini adalah jalan ideal bagi industri untuk melakukan intervensi jiwa konsumerisme mereka. Memang keadaan ini tidak dapat diakses terlalu banyak oleh kelas bawah, akan tetapi industri juga memberikan alternatif lain untuk mereka, karena industri global memiliki sumber daya alam (SDA) dan sumber daya manusia (SDM) yang mudah didapat dari sistem transaksi pasar bebas yang disediakan oleh negara negara lain. Gaya bukan hanya tampilan visual yang disajikan individual, akan tetapi gaya merupakan komodifikasi dari modernitas kelompok tertentu yang menciptakan istilah lain dalam penggunaan konstan, yaitu lifestyle (gaya hidup). Chaney dalam bukunya berjudul Lifestyles mengatakan bahwa gaya hidup merupakan cara sebuah dunia modern, atau yang biasa juga disebut modernitas. Maksudnya adalah siapa pun yang hidup dalam masyarakat modern akan menggunkan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri atau orang lain. Tatanan sosial modern membutuhkan perlengkapan yang kompleks berupa diferensiasi dan pelaksanaan yang cermat, demikian pula pemahaman modern mengenai kewarganegaraan yang menganggap tingginya disiplin individual. Kedua aspek memberikan kesan bahwa selanjutnya tatanan itu terstruktur dan hal ini dapat dipahami dalam dua cara. Pertama bahwa prosedur regulasi dan birokrasi adalah suatu jaringan ikatan impersonal di luar sana: mereka hadir sebagai kerangka kerja yang beroperasi dengan cara- cara yang sebagian besar tahan terhadap kondisi pribadi. Aspek kedua dari struktur adalah bahwa sebuah dunia pemerintahan birokratis juga merupakan dunia kita dan mereka. Ada di antara mereka yang sanggup mengambil keputusanyang mempengaruhi tujuan dan praktek organisasi (atau tampaknya mampu mengikuti apa yang sedang berlangsung), dan mereka yang merasa dirinya adalah subjek bagi pelaksanaan kekuasaan orang lain. Gagasan gagasan tentang kelas atau elite digunakan untuk menunjuk mereka yang memiliki kemapuan melanggengkan hak hak istimewa atau previlese mereka melalui ruang dan waktu, meskipun tak terelakkan terdapat sejumlah besar cara untuk mengukur stratifikasi sosial dan mendefinisikan sumber sumber

prestise dalam masyarakat masyarakat yang kompleks .1 Hal ini menjelaskan bagi kita bagaimana dalam pembentukan identitas melalui lifestyle tersirat pula pembentukan terhadap persamaan kelas sosial. Bukan hanya itu saja, dalam hal ini modernitas menarik paksa makna ideologi mereka kepada pasar sehingga industrialisasi terjadi melalui pemahaman konsep orang modern (modern-man) yang mengikuti simbol dari gaya tertentu, yaitu western dan technological-man (orang yang memiliki logika hi-teknologi dalam asosiasinya dengan kehidupan). Hal ini terkait dengan bagaimana budaya konsumeritas terbentuk sehingga orang dengan bebas dan sembarangan memilih serta memakai produk. Sangat tepat ketika Bocock menandaskan bahwa konsumsi adalah suatu proses perubahan yang secara historis dikonstruksi secara sosial (1993,hlm.45). gagasan bahwa konsumsi telah menjadi (atau sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai nilai kultural mendasari gagasan lebih umum dari budaya konsumen.2 Individu akan melihat bagaimana mereka mencermati konsep konsumsi dalam berbagai tipe yaitu menurut Featherstone dalam teori budaya konsumsi terbagi dalam tiga tipe; pertama, dia melihat konsumerisme sebagai cara atau tahapan tertentu perkembangan kapitalis. Kedua, merupakan persoalan yang lebih bersifat sosiologis mengenai hubungan antara penggunaan benda benda dan cara cara melukiskan status. Dan ketiga, ada yang menaruh perhatian terhadap kreativitas paraktek praktek komsumen estetika konsumsi.3 Gaya hidup dipahami Chaney sebagai proyek refleksif dan penggunaan fasilitas konsumen secara sangat kreatif. Dalam pengertian bahwa perlu keterbukaan yang tak terbatas terhadap makna makna gaya hidp dalam konteks apa pun. Chaney menambahkan bahwa perkembangan gaya hidup dan perubahan struktural modernitas saling terhubung melalui reflektivitas institusional: karena keterbukaan (openness) kehidupan sosial masa kini, pluralitas konteks tindakan dan aneka ragam otoritas , pilihan gaya hidup semakin penting dalam penyusunan identitas diri dan aktivitas keseharian. Menurut Giddens gagasan hidup telah dikorupsi oleh konsumerisme. Giddens sendiri berpendapat bahwa komodifikasi kedirian (selfhood), melalui genre genre narasi media (media narrative), begitu pula strategi strategi pemasaran, menekankan gaya pada biaya investasi makna personal.4 Dalam ungkapan Chaney, penampakan luar menjadi salah satu situs penting bagi substansi. Gaya menggantikan substansi. Kulit akan mengalahkan isi. Pemasaran penampakan luar, penampilan, hal hal yang bersifat permukaan atau kulit akan menjadi bisnis besar gaya hidup. Dalam ungkapan Chaney, Jadi, baik korporasi korporasi, maupun para selebriti dan

1

Chaney, David. 1996. Lifestyle : Sebuah Pengantar Komprehensif. Yogyakarta: Jala Sutra. Hal. 41-42

2 3

Ibid., hal 54 Ibid., hal 67 4 Ibid., hal 13-14

kelompok figur publik lainnya, seperti para politisi, berupaya memanipulasi citra mereka dengan cara cara yang menyanjung nyanjung dan menghindari publisitas merusak. 5 Jika gaya hidup dipahami sebagai proyek eksistensial daripada konsekuensi konsekuensi dari program pemasaran, maka gaya hidup seharusnya memiliki implikasi implikasi normatif, politik dan juga estetik, demikian tandas Chaney. Tentu saja, kita sepakat ketika dia menyitir uraian Giddens, bahwa suatu politik yang mengalir dari arti penting gaya hidup dalam modernitas akhir harus mentransformasikan pemahaman kita mengenai emansipasi. Oleh karena itu, dia membedakan antara tradisi politik emansipasi, dimana para aktivis berupaya memperbaiki organisasi kehidupan kolektif untuk meningkatkan otonomi individu dan perkembangan politik kehidupan yang lebih muktahir. Perkembangan muktahir tersebut tidak mempunyai perhatian terutama terhadap kondisi kondisi yang membebaskan kita untuk menentukan pilihan; ini adalah politik dari pilihan. Sedangkan politik emansipasi adalah politik kesempatan hidup, politik kehidupan adalah suatu politik gaya hidup. Dalam pandangan ini, gaya hidup bisa kita pahami sebagai proses aktualisasi diri, dimana para aktor secara reflektif terkait dengan bagaimana mereka harus hidup dalam suatu konteks interdependensi global. 6 Pemasaran, bagaimana pun, masih tetap perlu berkaitan dengan bagaimana gaya hidup bisa dieksploitasi demi keuntungan kompetitif. Dan, hal ini tetap berlaku bahkan ketika kita mempertimbagkan strategi strategi sponsorship yang canggih seperti yang direkomendasikan oleh Scheiber (1994). Dia mendeskripsikan perkembangan dari apa yang dia namakan pemasaran peristiwa (event marketing)- penggunaan sponsorship terhadap peristiwa peristiwa nonkomersial oleh perusahaan supaya tampak cocok dengan nilai nilai gaya hidup dari khalayak sasarannya. Selanjutnya, dia mengutip beragam contoh seperti Coca-Cola yang mensponsori unjuk rasa Hands Across america dalam memerangi kemiskinan, hubungan reebok dengan Amnesty International, dan hasrat perusahaan perusahaan untuk bergabung dengan Olimpiade dan lain sebagainya. Alasan Scheiber menganjurkan cara tersebut bagi suksesnya promosi dibandingkan dengan iklan yang tersebar dan tak terarah adalah empat hal, yaitu: sekarang terdapat begitu banyak media komunikasi sehingga daya tarik apa saja perlu terfragmentasi; dengan adanya persediaan barang yang melimpah para pelanggan memilki sedikit sekali kesetiaan pada merek; bahwa dalam banyak sektor pasar, produk produk tidak bisa dipisahkan secara fungsional; dan bahwa produk produk mungkin diberi signifikasi simbolik oleh para konsumen. Apabila dengan mensponsori suatu kegiatan atau kampanye altruistik ataupun budaya, suatu perusahaan dapat memposisikan dirinya secara simpatik terhadap nilai nilai yang penting, maka kampanye gaya hidup merupakan aliran utama pemasaran strategis yang secara ideal memungkinkan perusahaan menanyakan kepada setiap konsumennya apakah kini mereka merasakan ada perbedaan terhadap perusahaan yang
5 6

Ibid., hal 16 Ibid., hal 23-24

mendukung program tersebut (1994:19). Pergeseran krusial dalam perpsektif adalah bagi perusahaan perusahaan untuk mengapresiasi apa yang disebut Scheiber bahwa nilai sosial produk atau jasa telah digantikan (sedang digantikan) nilai dollar.7 Pemerintah sebagai mercusuar kebijakan ternyata memposisikan diri sebagai pialang ulung dalam hal ini, industrialisasi lifestyle. Dengan diratifikasikannya CAFTA (China-Asean Free Trade Agreement) misalnya telah menjadikan kemudahan masyarakat muda khususnya mengakses kebutuhan gaya hidup mereka walaupun dengan harga yang bisa didapat lebih murah dari pasar negara industri maju Eropa, Amerika atau Jepang. Pemerintah yang melakukan hal tersebut umumnya telah melakukan kerjasama yang menguntungkan negaranya sendiri hingga saatnya ada etos politik etis di dalamnya, padahal pada dasarnya negara maju yang memberikan bantuan berupa utang atau hibah sudah memikirkan sisi balas budi tersebut. Ada beberapa pihak yang menyayangkan fluktuatif pasar menjadi sangat rancu antara kebutuhan dan eksploitasi. Pada dasarnya pasar memang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen, akan tetapi sekarang pasar berubah menjadi sangat liar akibat konsep high-profit menjadi ketetapan penguasa industri. Memang bukan hal yang salah ketika kita bicara tentang profit yang mereka dapatkan. Namun, ada hal hal yang diluar batas imajinasi kita bagaimana pasar itu mengeruk profit hingga lahan negara menjadi hiper-dependence. Dan hal yang paling krusial adalah bagaimana kita sebagai negara berkembang dengan tingkat konsumerime tinggi yang tidak diimbangi dengan pendapatan per kapita yang tinggi pula telah terserap pada keadaan tidak menelaah lebih jauh tentang kebutuhan, sehingga kita terperangkap menjadi one dimensional man seperti yang disebutkan oleh Marcuse mengenai desublimasi represif dalam hubungannya dengan teori kritis. Karena pada dasarnya kita memiliki kekuatan untuk menolak atau setidaknya berpikir, sampai seberapa jauh negara negara sedang berkembang memiliki dasar untuk bersikap efektif: 1. Negara negara sedang berkembang merupakan mayoritas dari penduduk dunia 2. Mereka memegang monopoli dari bahan baku tertentu 3. Mereka menduduki posisi kunci dalam pertentangan Timur Barat 4. Letaknya strategis 5. Mereka merupakan suara terbanyak di Perserikatan Bangsa Bangsa 6. Atas dasar pertimbangan moral, mereka dapat menuntut hak atas bagian yang lebih besar dari pendapatan dunia. 8 Inilah landasan kita untuk berpikir revolusonis terhadap potensi lokal yang kita milki karena memang kita memiliki semua hal yang dibutuhkan oleh negara negara industri maju.

7

Ibid., hal 76 Schoorl, J.W. 1980. Modernisasi. Jakarta: PT. Gramedia. Hal.73

8

Itulah mengapa sebenarnya penguasa kita bisa dimanja oleh negara adikuasa, karena hanya segelintir orang yang mengerti akan hal ini. Maka sudah seharusnya integrasi pelaku antara masyarakat, negara dan swasta tercipta melalui konsep pemenuhan kebutuhan secara merata terlebih dahulu, hingga nanti kesempatan dalam pemenuhan yang tersier dapat dilakukan. Jika pun sekarang masyarakat telah dapat mengakses kebutuhan tersier sebagai komunikasi material identitas tertentu, tidaklah susah untuk melihat kehidupan pada masyarakat yang masih bersusah payah dalam pemenuhan kebutuhan primer mereka.

DAFTAR ISI

Chaney, David. 1996. Lifestyle : Sebuah Pengantar Komprehensif. Yogyakarta: Jala Sutra Hebdige, Dick. 1999. Asal Usul dan Ideologi Subkultur Punk. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik Schoorl, J.W. 1980. Modernisasi. Jakarta: PT. Gramedia

Sumber dari internet

:

http://dyahhapsari.blogspot.com/2009/11/budaya-nassa-dan-budaya-populer.html diakses tanggal 18 April 2010 http://en.wikipedia.org/wiki/Popular_culture diakses tanggal 18 April 2010 http://f-r-g.blogspot.com/2006/08/melawan-hegemoni-budaya-pop.html diakses tanggal 18 April 2010 http://saripuddin.wordpress.com/ diakses tanggal 18 April 2010 http://www.tempo-institute.org/wp-content/uploads/2009/10/Sidiq-Maulana-Muda-_-EkspansiBudaya-Lepas-Landas-Kebudayaan-Indonesia.pdf diakses tanggal 18 April 2010