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Previsiblemente irracional
Las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones
Dan Ariely

RESUMEN EJECUTIVO
La vida es compleja y existen múltiples fuerzas que ejercen
influencias simultáneas sobre nuestra manera de pensar y
nuestro comportamiento. Y aunque nos consideremos muy
racionales... somos terriblemente irracionales.
Y no solo irracionales sino predeciblemente irracionales.
Nuestra respuesta ante la miríada de fuerzas que moldean
nuestra personalidad parece ser siempre la misma: cada
bando tiene un punto de vista irreconciliable, el producto más
caro nos satisface más aunque sea igual al más barato, etc.
Cuando nos desempeñamos como consumidores, empresarios
o políticos, la comprensión de esta irracionalidad nos proporciona un punto de partida para mejorar nuestra manera de
tomar decisiones e implementar los cambios a que haya
lugar.

La verdad sobre la relatividad
Supongamos que usted tiene que hacer hoy dos diligencias: la
primera es comprar una nueva pluma y la segunda es comprar
un traje para ir al trabajo. En una tienda de artículos para
oficina encuentra una buena pluma por us$25, la va a comprar
cuando recuerda que la misma pluma está a us$18 en otra
tienda que queda a 15 minutos de distancia. ¿Qué hace?
¿Decide hacer el viaje de 15 minutos para ahorrar us$7? La
mayoría de las personas que se enfrentan a este dilema
contestan que harían el viaje para ahorrar los us$7.
Ahora usted realiza la segunda tarea que es comprar un traje.
Encuentra un lujoso traje gris a rayas por US$ 455 y decide
comprarlo, pero escucha a otro cliente decir que el mismo traje
está rebajado a US$ 448 en otra tienda que queda a solo 15
minutos de distancia. ¿Hace este segundo viaje de 15 minutos?
En este caso, la mayoría de las personas dicen que no lo
harían.
Pero… ¿qué sucede? ¿Quince minutos de su tiempo valen US$
7 o no? En realidad US$ 7 son US$ 7 sin importar cómo se
saquen las cuentas. La pregunta es si el viaje a través de la
ciudad y los 15 minutos extra que se necesitarían valen los
US$ 7 que se ahorraría. La cantidad ahorrada puede ser US$ 7
o US$ 10 o US$ 10.000, esto es irrelevante. Lo que sucede es
que las decisiones financieras no se toman así.
El problema es de relatividad. Miramos nuestras decisiones de

manera relativa y las comparamos con la alternativa local
disponible. Comparamos la ventaja relativa de la pluma barata
con la más costosa y la diferencia hace que sea obvio tomar
tiempo extra para ahorrarnos los US$ 7. Al mismo tiempo, la
ventaja relativa del traje más barato es demasiado pequeña, así
que pagamos los US$ 7 de más.
Pasa lo mismo cuando alguien agrega US$ 200 por un plato de
sopa a una factura de catering de US$ 5,000 en total. Pero esa
misma persona recorta cupones para ahorrar 25 centavos en
una lata de sopa de US$ 1. Del mismo modo, nos resulta fácil
gastar US$ 3.000 en los asientos de cuero de un auto nuevo de
US$ 25.000, pero nos es difícil gastar la misma cantidad en un
sofá de cuero nuevo (a pesar de que sabemos que vamos a
pasar más tiempo en el sofá que en el auto). Sin embargo, si
pensamos desde una perspectiva más amplia, es mejor evaluar
lo que podríamos hacer con los US$ 3.000 que estamos
considerando gastar para mejorar los asientos del auto. ¿Tal
vez sería mejor gastarlos en libros, ropa o unas vacaciones?
Pensar en términos generales no es fácil ya que hacer evaluaciones relativas es la manera natural como pensamos.
¿Podemos entenderlo?
Cuanto más tenemos, más queremos, y la única manera de
solucionarlo es romper el ciclo de la relatividad.

La falacia de la oferta y la demanda
La economía tradicional asume que los precios de los
productos en el mercado están determinados por un equilibrio
entre dos fuerzas: el precio de producción (oferta) y el precio
de los deseos del que tiene poder de compra (demanda). El
precio donde se encuentran estas dos fuerzas determina el
precio de mercado de un producto.
Esta es una idea elegante, pero depende de una premisa
central: que las dos fuerzas son independientes y que juntas
producen el precio de mercado. Los resultados de experimentos recientes cuestionan esta premisa.
En primer lugar, de acuerdo con el marco económico estándar,
la disposición de los consumidores a pagar es una de las dos
cosas que determinan el precio de mercado, pero los
experimentos demuestran que lo que los consumidores están
dispuestos a pagar puede ser fácilmente manipulado, lo cual
significa que los consumidores no tienen un buen control sobre
preferencias y los precios que están dispuestos a pagar por
bienes y experiencias.

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En segundo lugar, mientras el marco económico estándar
supone que las fuerzas de la oferta y la demanda son independientes, en realidad están sujetas a la manipulación de los
precios. En el mundo real, el fabricante manipula los precios a
través de precios sugeridos de venta, precios anunciados,
promociones, precios introductorios, etc.
Parece que en lugar de ser los consumidores los que influyen
en los precios de mercado, la situación se invierte y son los
precios de mercado los que influyen en la disposición de pagar
de los consumidores. Esto significa que la demanda no es una
fuerza totalmente independiente de la oferta y los precios en el
mercado no son racionales u óptimos.

El costo del cero costo
No es ningún secreto que cuando conseguimos algo gratis nos
sentimos muy bien. El cero no es solo un precio sino algo que
nos motiva. El cero es un botón de acceso rápido emocional,
una fuente de excitación y de irrigación. ¿Quieres comprar
algo si tiene un descuento entre 20 a 50 centavos? Quizá. ¿Lo
agarrarías si vale cero? ¡Por supuesto!
Al elegir entre dos productos escogemos el que es gratis.
Podemos optar por una cuenta de cheques gratis en lugar de
una que cuesta US$ 5 al mes, pero si la cuenta de cheques a
US$ 5 incluye cheques de viajero, facturación en línea, etc., y
la gratis no, puede que el paquete de servicios gratis termine
siendo un gasto. Del mismo modo, podríamos elegir una
hipoteca sin gastos de cierre pero con tasas de interés y
comisiones que están fuera de nuestro alcance, de esa manera
podríamos conseguir un producto que realmente no queremos
simplemente porque viene como un regalo.
Cero no es otro descuento. El cero es algo diferente. La
diferencia entre dos centavos y un centavo es pequeña, pero la
diferencia entre un centavo y el cero es enorme.
Quienes tienen un negocio y desean hacer cosas maravillosas
para atraer multitudes, deben ofrecer algo gratis.

La influencia de las emociones
Ir de un estado emocional a un estado no-emocional (y al contrario) es difícil. No siempre es posible y puede ser doloroso.
Pero si queremos tomar decisiones inteligentes, necesitamos
experimentar y entender el estado emocional en el otro lado de
la experiencia. Aprender a cerrar esta brecha es esencial para
tomar algunas de las decisiones importantes de nuestra vida.
Tenemos que explorar los dos lados de nosotros mismos; tenemos que entender el estado frío y el estado caliente; tenemos
que ver cómo la brecha entre los estados fríos y calientes
beneficia nuestras vidas y saber cuál nos lleva por mal camino.
¿Qué sugieren los experimentos? Que nuestros modelos de
comportamiento humano necesitan ser repensados. Tal vez no
hay tal cosa como un ser humano totalmente integrado sino un
conjunto de múltiples “yos”. Aunque no podamos hacer que

nuestro Dr. Jekyll aprecie plenamente la fuerza de nuestro
señor Hyde, quizá podamos estar conscientes de que somos
propensos a tomar decisiones equivocadas cuando nos invaden
las emociones intensas, lo cual puede hacer que nos conozcamos mejor cuando realizamos nuestras actividades diarias.

El problema de procrastinar y el autocontrol
Aunque casi todo el mundo tiene problemas con la tendencia a
procrastinar, los que reconocen y admiten esta debilidad están
en mejor posición para superarla.
Resistir la tentación y practicar el autocontrol son metas humanas generales y la dificultad para alcanzarlas es parte de
nuestra preocupación. A nuestro alrededor observamos que las
personas hacen su mayor esfuerzo por realizar lo correcto, así
sea personas que hacen dieta y prometen evitar una bandeja de
postre tentador o familias que prometen gastar menos y ahorrar
más. La lucha por el control está a nuestro alrededor, la vemos
en libros y revistas, la radio y la televisión están invadidas por
los mensajes de auto-ayuda. Sin embargo, durante todo ese
parloteo electrónico y enfoque impreso nos encontramos una y
otra vez con la misma situación: la dificultad constante para
alcanzar nuestros objetivos a largo plazo. ¿Por qué? Porque sin
compromisos previos seguimos cayendo en la tentación de
procrastinar.
¿Cuál es la alternativa? Por supuesto que gritar órdenes es muy
eficaz pero no siempre es factible o deseable. Parece que lo
mejor es darle la oportunidad a la gente para que se comprometa de la manera que prefiera. Este enfoque puede no ser tan
eficaz como dictatorial pero nos ayuda a empujar hacia la
dirección correcta (más aún si entrenamos a la gente a hacerlo
y le damos la oportunidad de establecer sus propios plazos).
¿Cuál es la conclusión? Tenemos problemas con el auto-control. Pero cada uno de los problemas que enfrentamos también
tiene posibles mecanismos de autocontrol: si no podemos
ahorrar algo de nuestro cheque de pago, podemos aprovechar
la opción de deducción automática que nos da la empresa; si
no tenemos voluntad para hacer ejercicio con regularidad,
podemos hacer una cita para ejercitarnos con nuestros amigos.
Estas son las herramientas que podemos utilizar con antelación
y que nos ayudarán a ser el tipo de persona que queremos ser.

El alto precio de ser propietario
La propiedad impregna nuestras vidas y de un modo extraño
da forma a muchas de las cosas que hacemos. Gran parte de
nuestra historia de vida puede ser contada describiendo el flujo
de nuestras posesiones particulares, lo que obtenemos y lo que
dejamos de obtener. Compramos ropa y alimentos, automóviles y viviendas, vendemos casas y automóviles en el transcurso
de nuestra vida.
La propiedad también tiene peculiaridades. Por un lado, cuanto
más trabajo se pone en algo, uno se siente más dueño de ello.
Por ejemplo, piense en la última vez que ensambló algún

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mueble, que averiguó qué pieza iba en qué lugar y qué tornillo
encajaba en qué agujero. Todo esto aumenta el sentido de
pertenencia.
Otra peculiaridad es que podemos comenzar a sentir la propiedad incluso antes de poseer algo. La propiedad virtual es uno
de los pilares de la industria de la publicidad: vemos una pareja feliz conduciendo por la costa de California en un BMW
convertible y nos imaginamos que estamos allí, conduciéndolo. La trampa está montada y estamos dispuestos a caminar
felices hacia ella. Nos convertimos en propietarios parciales,
incluso antes de que poseamos nada.
La propiedad no se limita a las cosas materiales, también puede aplicarse a los puntos de vista. Una vez que nos apropiamos
de una idea, le damos más valor del que tiene y con frecuencia
tenemos problemas para abandonarla porque no podemos
soportar la idea de perderla. ¿Qué nos queda entonces? Una
ideología rígida e inflexible.
Ser dueño de algo nuevo cambia nuestra perspectiva, ir hacia
atrás, hacia nuestras propiedades anteriores es una pérdida que
no podemos soportar. Un enfoque consiste en que veamos
todas nuestras transacciones (en particular las grandes) como
si no fuéramos el propietario, poner un poco de distancia entre
uno mismo y la propiedad que nos interesa.

Mantener las puertas abiertas
Mantener las puertas abiertas por que sí es un juego de tontos.
Esto puede acabar con nuestras emociones y también con
nuestras carteras. Lo que necesitamos es comenzar a cerrar
algunas puertas conscientemente. Por supuesto que las puertas
más grandes (o las que parecen más grandes) son más difíciles
de cerrar. Esas que nos podrían conducir a una nueva carrera o
a un mejor trabajo pueden ser difíciles de cerrar. Las puertas
que están atadas a nuestros sueños también son difíciles de
cerrar, así como las relaciones con ciertas personas, incluso
aquellas que parecen no ir a ninguna parte.
Mantener las puertas abiertas es una compulsión irracional. Es
la forma como está cableado nuestro cerebro, pero no significa
que debamos evitar cerrarlas.
Tenemos que abandonar los compromisos que son una pérdida
de tiempo y dejar de enviarles tarjetas de Navidad a las
personas que ya no vemos. También debemos determinar si
tenemos tiempo de ver tanto básquetbol o jugar tanto golf. Tal
vez deberíamos abandonar algún deporte. Debemos cerrar
estas puertas porque nos quitan energía y nos separan de las
puertas que debemos dejar abiertas.

Un receptor de las Águilas hace una atrapada espectacular
cerca de la línea blanca del campo, pero espere… ¿el receptor
tenía ambos pies dentro del campo? Vemos de nuevo la jugada
en la pantalla gigante y usted le dice a su amigo: “¡Mira eso!
¡Qué buen partido!” El amigo frunce el ceño y contesta: “¡La
atrapada fue completamente fuera del área! ¡No puedo creer
que el árbitro no lo vio!”.
¿Qué pasa? ¿Su amigo fanático de los Gigantes está experimentando una ilusión? ¿Se está engañando a sí mismo? Peor
aún, ¿está mintiendo? ¿O la lealtad hacia su equipo y el deseo
de victoria nublaron su juicio por completo, verdadera y
profundamente?
Las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de
nuestras vidas. Nos permiten darle sentido a una conversación
en un lugar ruidoso a pesar de que perdemos algunas palabras
aquí y allá, y del mismo modo hacen que seamos capaces de
leer los mensajes de texto en nuestros teléfonos celulares
aunque algunas palabras estén codificadas o falten. A pesar de
que las expectativas pueden hacernos parecer tontos de vez en
cuando, ellas son muy poderosas y útiles.
Las expectativas también les dan forma a los estereotipos. Un
estereotipo, después de todo, es una forma de categorizar la
información con la esperanza de predecir experiencias. El
cerebro no puede empezar de cero en cada nueva situación
sino debe construir sobre lo que ya conoce.
Entonces… acerca de los dos aficionados al fútbol y la atrapada de la victoria: aunque los dos amigos estaban viendo el
mismo juego, lo hacían a través de lentes marcadamente diferente. Uno vio el pase dentro de los límites y el otro lo vio
fuera de los límites. En los deportes estos argumentos no son
perjudiciales. El problema es que estos mismos procesos parciales pueden influir en nuestra manera de experimentar los
demás aspectos de nuestro mundo. Estos procesos sesgados
son la fuente de casi todos los conflictos, ya sea el palestinoisraelí, el estadounidense-iraquí, el serbio-croata o el IndiaPakistán.
En todos estos conflictos las personas de cada lado han leído
libros de historia similares, pero es raro encontrar personas de
diferentes bandos que estén de acuerdo sobre quién comenzó
el conflicto, quién es el culpable, etc. Esta es la razón por la
que es tan difícil llegar a un acuerdo.
Pero es posible superar esta situación si reconocemos que
estamos atrapados dentro de nuestra perspectiva, si aceptamos
que los conflictos generalmente requieren de una tercera parte
neutral.

El efecto de las expectativas

El poder del precio

Supongamos que usted es un fanático de las Águilas de
Filadelfia y está viendo un partido de fútbol con un amigo que
creció en la ciudad de Nueva York y es un ferviente admirador
de los Gigantes.

¿Un fármaco caro nos hace sentir mejor que un medicamento
más barato? Imaginemos que estamos participando en un
experimento para probar la eficacia de un nuevo analgésico
llamado Veladone-Rx (en el experimento real participaron
unos 100 bostonianos adultos, pero por ahora vamos a tomar

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nosotros su lugar).
Llegamos a Media Lab del MIT en la mañana y nos invitan a
leer un folleto sobre Veladone-Rx: “Veladone es un medicamento nuevo de la familia de los opioides”, leemos, “los
estudios clínicos demuestran que más de 92% de los pacientes
que recibieron Veladone en estudios controlados reportaron un
alivio significativo del dolor en tan solo 10 minutos, y que el
alivio del dolor duró hasta ocho horas”. ¿Y cuánto cuesta?
Según el folleto US$ 2.50 por una sola dosis.
Una vez que terminamos de leer el folleto, nos conectan a un
generador de descargas eléctricas, y es así cómo vamos a
poner a prueba nuestra percepción y tolerancia al dolor.
Entonces, nos suministran descargas eléctricas que fluctúan
aleatoriamente en intensidad: algunas son muy dolorosas y
algunas simplemente irritantes. Después de cada una nos piden
que expliquemos, utilizando la computadora que tenemos en
frente, la cantidad de dolor que sentimos.
Cuando esta tortura termina, nos dan una cápsula de Veladone.
“Tomará unos 15 minutos para que el fármaco alcance su
efecto máximo”, nos dicen.
Quince minutos más tarde nos conectan de nuevo a la máquina
y comienzan las descargas. Sentimos menos dolor.
Eso es lo que encontramos la mayoría de los que participamos.
Casi todos reportamos menos dolor cuando experimentamos
las descargas eléctricas bajo la influencia de Veladone. Muy
interesante, teniendo en cuenta que Veladone es solo una
cápsula de vitamina C.

placebo. Pero supongamos que el precio del Veladone es diferente. Supongamos que rebajamos el precio de la cápsula de
Veladone-Rx de US$ 2.50 a tan solo 10 centavos de dólar.
¿Nuestros participantes reaccionarán de manera diferente?
Cuando el precio se redujo a 10 centavos de dólar, solo la
mitad de los participantes sintieron un alivio.

El contexto de nuestro carácter
Adam Smith siempre nos dijo que la honestidad es realmente
la mejor política, especialmente en los negocios.
¿Qué podemos hacer para mantener nuestro país honesto?
Podemos leer la Biblia, el Corán o algo que refleje nuestros
valores; podemos revivir los estándares profesionales; podemos atar nuestras firmas a la promesa de que vamos a actuar
con integridad.
Otro camino es reconocer que cuando entramos en situaciones
donde nuestro beneficio financiero personal se opone a nuestras normas morales, somos capaces de cambiar la realidad y
ver el mundo en términos compatibles con un interés egoísta,
hasta llegar a ser deshonestos.
Entonces… ¿Cuál es la respuesta? Si reconocemos esta debilidad, podemos tratar de evitar este tipo de situaciones desde el
primer momento; podemos prohibir que los médicos indiquen
pruebas de las que solo se beneficiarán económicamente,
podemos prohibir que los contadores y auditores funcionen
como consultores de las mismas empresas; podemos prohibir
que los miembros del Congreso establezcan sus propios
salarios, y así sucesiva-mente.

En este experimento vimos que nuestra cápsula tuvo un efecto

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Título original: Predictably Irrational
Editorial: HarperCollins
Publicado en: Junio de 2009

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