Valoración

de Marca
Una herramienta
estratégica para
el Negocio

Creating and managing
brand value
TM

haciendo que los resultados esperados sean más alcanzables. La función del Análisis de Marca es entender el comportamiento de compra: la influencia de la marca en la generación de demanda a través de la elección de los consumidores. De esta manera. y disminuyen el costo de financiamiento. y el papel importante que juegan en potenciar el rendimiento de la empresa. empleados e inversores. una marca fuerte crea continuidad de demanda en el futuro. Hoy las empresas líderes del mundo reconocen la relevancia y valor de marcas fuertes. la marca crea demanda. y así. creando una metodología única y reconocida en todo el mundo. Ellas influencian la decisión del consumidor y fidelizan. Al expresarse consistentemente en todos los puntos de contacto. las marcas ayudan a moldear las percepciones. Además. y por lo tanto. la marca crea valor económico al generar una mayor rentabilidad y crecimiento mitigando el riesgo. retienen y motivan el talento. reducir el riesgo. Para ello se consideran factores internos PUNTOS DE CONTACTO PERCEPCIONES GENERACIÓN DE DEMANDA CONTINUIDAD DE DEMANDA MAYORES RENDIMIENTOS ESPERADOS DISMINUCIÓN DE RIESGO VALOR DE MARCA Figura 1. Interbrand | Pg. La metodología de Valoración de Marca de Interbrand ha sido específicamente diseñada para tomar en cuenta a todos los grupos de interés e impulsores de la marca. La influencia de la marca en los potenciales y actuales clientes es un impulsor particularmente significativo de valor económico. permitiendo a los propietarios obtener mayores réditos. Cadena de Valor de Marca . POSICIONAMIENTO DE MARCA Una marca fuerte mejora el desempeño del negocio influyendo en 3 grupos de interés claves: clientes (actuales y futuros). el comportamiento de compra. La Fortaleza de Marca mide la capacidad de una marca para crear continuidad en la demanda en el futuro mediante la fidelidad. haciendo a servicios y/o productos menos sustituibles. 2 Valoración de Marca Una herramienta estratégica para el Negocio por Mike Rocha Director Global de Valuación de Marca de Interbrand Interbrand fue pionera en la Valoración de Marcas en los años ’80. atraen. Entonces.

construyendo compromiso y un sentido de responsabilidad de marca en toda la organización. inversión esperada y resultados financieros Figura 2.” . Gestión de las Ideas de marca y recomendaciones para aumentar su valor. El rendimiento de marca se puede medir en diez factores. estos aportes se combinan con el modelo financiero del negocio para medir la capacidad de la marca para crear valor económico a sus propietarios. los CEOs ponen más atención en cómo sus empresas comunican sus marcas a los inversores. Aplicaciones de Valoración de Marca “La valoración de marca configura un lenguaje común en torno al cual una empresa puede ser impulsada y organizada. que se asignarán a las diferentes funciones de la empresa. Financiero Gestión de Marca Modelo de Desarrollo y Estrategia de Negocio ◆ Relación con Inversores ◆ Fusiones y Adquisiciones ◆ Financiamiento ◆ L icencias / Configuración ◆ Gestión de Rendimiento ◆ Posicionamiento de de Marca ◆ Optimización de Cartera ◆ Asignación de Recursos ◆ Seguimiento y Paneles de Marca ◆ Análisis ROI ◆ Gestión de Indicadores ◆ Claves de Rendimiento Marca ◆ Arquitectura de Marca ◆ Co-branding / Empresas conjuntas ◆ Modelo de negocio para inversión de marca ◆ Valor en el análisis de riesgo de tarifa de derechos ◆ Planificación Fiscal / Transferencia de Precios ◆ Reporte Financiero y Contable ◆ Reglamentación Frecuencia típica Único Recurrente Único Objetivo Principal Un valor fuerte avalado por un análisis. Son muchas las empresas que. Las aplicaciones de la valoración de marca para el negocio se pueden categorizar en tres áreas: • Financiera Es muy posible que uno crea que su marca es una fuente de ventajas competitivas para su negocio pero que no esté seguro de cómo un ejercicio de valoración de marca puede • Estrategia de Marca • Modelo de Desarrollo y Estrategia de Negocio Aplicaciones Usos Financieros Cada vez más. Por último. las compañías dedican más tiempo y espacio en sus reportes para discutir el compromiso de la organización para con su marca y toda la empresa participa desde la Alta Gerencia hacia abajo.Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. Modelo de negocio conectando cambio estratégico de marca. Actualmente. 3 (gerencia y empleados) y externos (clientes). ayudarlo.

con la cual podemos medir el desempeño de la misma y comprender mejor las razones detrás de sus fortalezas y debilidades (internas y externas). 4 Finalmente. • Proporciona a los gerentes locales y globales una herramienta de marketing efectiva para tomar decisiones de marketing fundamentadas. al conectar el rol de la marca y el análisis de sus fortalezas con el modelo financiero. Aplicaciones de Brand Management En última instancia.) y sobre los márgenes de ganancias derivados de cualquier cambio operativo requerido para implementar la nueva estrategia. abarcando una serie de escenarios alternativos. extensión de la marca. según localizaciones. combinado con una evaluación de la capacidad de negociación de las partes involucradas. las primas. Los resultados de un análisis de Fortaleza de Marca son: • Un “Heat Map”. productos o grupos de clientes). junto con un análisis de estos beneficios para establecer prioridades. para sus accionistas. volumen de producción. Las ventajas principales del análisis de Fortaleza de Marca son: • Propicia un diálogo constructivo acerca de la marca entre las diferentes partes de la empresa. técnicas sofisticadas como la simulación de Monte Carlo pueden ser utilizadas. se está en condiciones de asesorar sobre la proporción de valor de la marca que se debería pagar como regalía a cambio del derecho a utilizar la marca. por ejemplo. Respalda la gestión estratégica de marca priorizando las áreas de mayor impacto para los directivos. Algunos CEO´S están dispuestos a tomar estas importantes decisiones de estrategia marcaria basándose en la intuición y en el análisis cuantitativo. la mayoría busca un modelo de negocio que vaya más allá y quieren comprender el probable impacto financiero total sobre la empresa a través del tiempo. Además. junto con una gran incertidumbre sobre si esta inversión será rentable o no y cuándo se apreciarán los resultados.en un único y valorado marco dentro del cual se puede evaluar el rendimiento de la marca. de la marca y de la competencia. construyendo compromiso y responsabilidad hacia la marca en toda la organización. tanto en términos financieros y de consumo. Interbrand | Pg. pero podría incluir la adquisición de clientes. Un extenso conjunto de herramientas -que combina la investigación de mercado. se crea un marco para la asignación de recursos. ya se trate de reposicionamiento. etc. Es una herramienta estratégica para la gestión de la marca que reúne datos financieros -de mercado. A menudo. indicando las áreas fuertes y débiles de rendimiento de la marca (esto puede ser. para implementar en la estrategia de marca. Este tipo de cambios suelen implicar un importante costo económico. potenciando la gestión con ideas. La Metodología de Interbrand de Valoración de Marca también se puede utilizar para complementar otras técnicas más tradicionales para el establecimiento de las regalías de las marcas. La metodología de Valoración de Marca de Interbrand busca establecer.son necesarias para cuantificar el potencial financiero latente de una marca. o incluso un cambio de marca completo. Las marcas continúan siendo un impulsor clave en las fusiones y adquisiciones. priorizando aquellas oportunidades de incrementar el desempeño de la marca que aumentarán en mayor medida su valor y el del negocio. Grandes inversiones se realizan en las marcas y es importante determinar si estas acciones están creando valor para sus clientes y. gracias a su capacidad para ingresar en nuevos mercados o extenderse a categorías adyacentes. Permite asignar responsabilidad por la performance sobre los diez factores indicadores de Fortaleza de Marca. Además de un detallado análisis de los costos esperados. Sin embargo. queda configurado un lenguaje común para toda la organización en torno al cual ésta puede ser alineada. .Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio considerando la importancia de la marca. arquitectura de marca. marca y estrategia de negocio. que se localizarán en diferentes funciones dentro del negocio. todo lo que hacemos como gerenciadores de marcas se debe considerar desde una perspectiva de creación de valor. identificar las áreas a mejorar y cuantificar el impacto financiero de la inversión. junto con la generación de un modelo de negocio. un modelo de negocio equilibrado también cuantificará el impacto esperado sobre los ingresos. Finalmente. se preocupan por informar a los inversionistas acerca de la evolución del valor de la misma. Desarrollo y Estrategia de Negocio De vez en cuando. Se puede considerar como una medida de la “influencia de la marca”. participación en la cartera. estableciendo un lenguaje común para la discusión sobre la performance de la marca. canasta promedio. a través de la modelización de sus principales impulsores (lo que variará en función de la empresa. las empresas necesitan evaluar cambios significativos en su estrategia de marca. • Desglose en segmentos específicos de la cartera para identificar las razones de alto y bajo rendimiento. Identificando el valor creado por una marca para su empresa. a su vez. la contribución de la marca a los resultados del negocio. a partir de la implementación de esta metodología. La Fortaleza de Marca es la herramienta de diagnóstico clave. ejecutando miles de posibles cambios a fin de estimar el resultado más probable. es el potencial latente de la marca el que está motivando la adquisición o fusión. El análisis del Rol de Marca nos permite saber dónde invertir y focalizar la marca donde tendrá más rédito. • Recomendaciones para mejorar los factores de la Fortaleza de Marca. la frecuencia de compra / visita.

Interbrand. la contribución de valor de la marca para los accionistas incrementará. “Cada vez más.Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio El marco ideal para realizar tal modelo de negocio es el Modelo de la Valoración de Marca. pues reúne información financiera. crear una justificación racional para las decisiones de gestión de marca e inversiones. a partir de los ingresos y ganancias. Una marca sólo puede existir y. La marca es uno de los pocos activos de la empresa que puede proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo. Los clientes confían más en las marcas para guiar su elección cuando los productos o servicios que compiten no pueden ser fácilmente comparados o contrastados. Papel de la Marca y Fortaleza de Marca). se juntan para poder calcular el valor financiero de la marca. entre otras. por ejemplo. de mercado. que luego forma la base del modelo de Valoración de Marca. Compañías tan diferentes como Samsung. canales de distribución y capital humano. • La disponibilidad de datos.” . tiene en cuenta la rentabilidad de este capital invertido. Como la competencia mundial se está volviendo más fuerte y las ventajas competitivas (como la tecnología) son más fugaces. pocos pueden vincular la marca con la creación de valor financiero a largo plazo y esto. esta plataforma puede incluir. Hyundai. El Índice del Papel de Marca («IPM») lo cuantifica como un porcentaje. Se construye un conjunto de previsiones financieras a 5 años para la empresa. menos el costo del capital utilizado para generar las ganancias e ingresos marginales de la marca. se establece un valor final basado en el rendimiento financiero esperado de la marca. La tasa de costo de capital se determina en función del promedio ponderado de costos de capital de la empresa. 5 Análisis Financiero Mide el rendimiento financiero total para los inversores de una organización. • El nivel en el que las decisiones de gestión de marca son tomadas. al culminar el proceso. motivar a la gerencia. por lo que también es importante que sean accionables para los equipos de gestión de marcas de las compañías. el papel de la marca y su fortaleza se consideran lo suficientemente distintos como para justificar un análisis por separado. Papel de Marca El Papel de la Marca mide la proporción de la decisión de compra que es atribuible a la marca. crear valor. Esta es el resultado de la ganancia operativa luego de impuestos de la marca. impulsores de compra como el precio. para asegurarse de que las diferencias entre estos pueden ser consideradas en función de los tres componentes fundamentales de la Valoración de Marca (rendimiento financiero. conveniencia. plantas de producción. más allá del período considerado. Philips. Metodología de Valoración de Marca de Interbrand Hay tres componentes claves en todas nuestras valoraciones: un análisis del rendimiento financiero de los productos o servicios de marca. por lo tanto. y cambiar el modelo de negocio. Segmentación Los segmentos se definen normalmente por localización. han utilizado la valoración de marca para enfocar sus negocios en la marca. antes de determinar si la marca crea en sí misma valor para el negocio. • El número de partes del negocio en los que los resultados financieros. o las características del producto). si tiene una plataforma en la cual hacerlo. Desde la perspectiva de la gestión de marca. Aunque hay disponibles muchas métricas de marca. un análisis del papel que juega la marca en la decisión de compra y un análisis de la capacidad competitiva de la marca. Dependiendo de la marca. de marca y del entorno competitivo. hace a la Valoración de Marca una versátil herramienta estratégica para los negocios. producto y/o servicio o grupo de clientes. La cantidad y selección de los segmentos depende de: • Las prioridades estratégicas del negocio y del ejercicio de valoración de marca. por lo tanto. A su vez. las percepciones y recomendaciones que se extraen del ejercicio de Valoración de Marca serán a nivel de cada segmento. ¿Por qué es importante la segmentación? Una sólida valoración requiere un análisis separado de las partes (o segmentos) de una empresa. junto a otras aplicaciones. o su “ganancia económica”. Interbrand | Pg. en relación con otros factores (por ejemplo. y AXA. los CEOs están poniendo más atención en cómo sus empresas comunican sus marcas a los inversores… y el papel importante que juegan en potenciar el rendimiento de la empresa. Estos están precedidos por la aplicación de un criterio de segmentación y.

Foco en: Fortaleza de Marca Nuestra experiencia demuestra que las marcas que están en mejor posición para seguir generando demanda y beneficios en el futuro son las que tienen un buen desempeño (en relación a la competencia) a través de un conjunto de 10 factores. como un Modelo de Elección (otras técnicas también son posibles) donde el IPM se deriva estadísticamente. Una fórmula particular se utiliza para conectar la puntuación de la Fortaleza de Marca a una tasa de descuento específica de cada marca. Cuatro de estos factores son impulsados desde el interior de cada organización. y viceversa). Esto es igual al valor de la marca. Investigación específicamente diseñada. Investigación Primaria. o incluso extender el rango de categoría en donde la marca puede cambiar el comportamiento del consumidor. reflejando la probabilidad de que la marca será capaz de resistir desafíos y entregar los resultados esperados en el futuro. . Evaluación Cualitativa. Investigación existente más la opinión de Interbrand. 3. así como jugando un papel clave en el desarrollo de la norma misma. Basado en las discusiones de gestión y la experiencia pasada. I mportancia de la Marca Ingresos Económicos Índice de Papel de la Marca Ingresos de Marca 4. Las conclusiones del IPM se cotejan con el histórico papel de la marca en una misma industria. Valor de Marca La tasa de descuento específica de la marca se utiliza para descontar los ingresos de la marca a un valor presente. así. 6 Segmentación 2. . El IPM tiende a caer dentro de una amplia categoría. Por último. lo que refleja el hecho de que las grandes marcas se hacen desde adentro. Análisis Financiero 3. Las determinaciones del IPM se pueden derivar de tres modos (y a continuación se describen en orden de preferencia): 1. La investigación existente sobre la importancia relativa de los impulsores de compra se combina con la opinión de Interbrand acerca de en qué medida la marca influye en la percepción de cómo un producto o servicio se desempeñará para cada impulsor. El desempeño en estos factores se juzga en relación con otras marcas de la industria y a otras marcas de prestigio mundial. que se muestran a continuación. que Interbrand considera hacen fuerte a una marca. pero sigue habiendo grandes oportunidades para que las marcas aumenten su influencia en la elección dentro de esos límites. Valor de Marca Figura 3. Esta se utiliza cuando no se dispone de estudios de mercado. Fortaleza de Marca La Fortaleza de Marca mide la capacidad de la marca para crear lealtad y. requerimientos para valoraciones monetarias de marca. Benchmark Competitivo Puntuación de Fortaleza de Marca Tasa de Descuento de marca 5. o cuando sus necesidades son emocionales. las marcas de lujo). y la confianza se desplaza hacia la marca (por ejemplo. Se califica en una escala de 0-100. La Fortaleza de Marca está inversamente relacionada con el nivel de riesgo asociado a las proyecciones financieras de esa marca (una marca fuerte crea clientes leales y disminuye el riesgo. Metodología de Valoración de Marca Nota: Interbrand fue la primera empresa en tener su metodología certificada con los requisitos de las normas ISO 10668. el IPM se multiplica por la ganancia de los productos o servicios de la marca para determinar las ganancias atribuibles a la marca que contribuyen al total de la valoración. evidenciando que las grandes marcas pueden cambiar el mundo. seguir generando demanda y beneficios en el futuro. basándose en una evaluación a través de 10 factores claves.Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Interbrand | Pg. 2. Los otros seis factores son más visibles externamente. chips de computadora). como realizar una declaración acerca de su personalidad (por ejemplo.

Valoración de Marca: Una herramienta estratégica para el Negocio Factores Internos Factores Externos Claridad Capacidad de respuesta La claridad interna sobre lo que la marca representa respecto a sus valores. Capacidad de respuesta Consistencia La habilidad para responder a los cambios. La habilidad para responder a los cambios. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno y una ambición y habilidad para renovarse y evolucionar constantemente. oportunidades y retos del mercado. oportunidades y retos del mercado. tiempo.. influencia. El grado en que una marca se experimenta cumpliendo las expectativas en todos los puntos de contacto o formatos de interacción. La claridad también que se tiene sobre el público objetivo. recursos. de diseño. El grado en que los clientes/ consumidores perciben la marca conforme a la idea de un posicionamiento diferenciado y distintivo frente a la competencia. clientes y líderes de opinión tanto en medios tradicionales como sociales. 7 . Entendimiento La marca no sólo es reconocida por los clientes. insights y drivers del consumidor. etc. extendiéndose hacia el apoyo que recibe la marca en términos de inversión. Diferenciación Protección El nivel de protección de la marca en diferentes dimensiones: protección legal. de negocio y/o geográficos. posicionamiento y propuesta de marca. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno y una ambición y habilidad para renovarse y evolucionar constantemente. Compromiso Relevancia Compromiso interno con la marca y creencia interna en la importancia de la misma. Presencia El grado en que una marca se siente omnipresente y se habla positivamente sobre la misma por los consumidores. geográfica o alcance internacional. El encaje con las necesidades y demandas de las diversas audiencias a lo largo de los segmentos socio-demográficos. también hay un profundo conocimiento y comprensión de sus cualidades distintivas y características únicas (activos). Figura 4. Factores de Fortaleza de Marca Interbrand | Pg. etc.

Trabajamos a través de todos los sectores para desarrollar productos.blasco@interbrand. ofreciendo más profesionales. servicios y corporaciones que ofrezcan mensajes consistentes. Nuestro equipo de trabajo tiene un profundo conocimiento de los consumidores.com www. comunicaciones corporativas y valuación de marca. Mexico T + 52 (55) 5202 1777 isabel. Creamos y desarrollamos el valor de marca. con un equipo multidisciplinario que hace de nuestra empresa un espacio donde se fusionan el espíritu por el trabajo riguroso. Presentes en la Ciudad de México desde 1998. identidad corporativa y diseño de packaging. Interbrand tiene la presencia geográfica más extensa en su sector.interbrand. Hemos cambiado la visión de las empresas con respecto al branding y a la gestión de marcas. más disciplinas y mayor conocimiento a la medida de los clientes. En Interbrand.com www. No estamos interesados en ser simplemente la consultora más grande en branding. Para más información por favor contacte: Isabel Blasco Managing Director Montes Urales nº 770 Lomas de Chapultepec 11000 Mexico Df. analítico y creativo.brandchannel. Como consultora líder en branding poseemos una amplia red de oficinas en todo el mundo. uno de nuestros objetivos es generar material de estudios y análisis en referencia a la gran variedad de servicios de consultoría que ofrecemos como investigación y estrategia de marca.Interbrand fue fundada en 1974 cuando el mundo todavía entendía a las marcas como sinónimo de “logo”. poderosos y tentadores. creando y desarrollando marcas como activos de valor para los negocios. haciendo del mismo el eje de los objetivos estratégicos de negocio. diseño ambiental.com Creating and managing brand value TM . Queremos ser la más valorada.