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MARKETING EN CUBA...

MITOS Y REALIDADES

Dr. Luis Barreiro Pousa


Universidad de La Habana

MITO

El Marketing es de inters para las


empresas que deben estimular el
consumo de productos para obtener
beneficios
Marketing regulador de la demanda
Marketing = ciencia de los intercambios de valor

MITO

Marketing es igual a ventas y publicidad

Marketing = Enfoque moderno de gestin

MITO

el cliente y el mercado categoras que


niegan la esencia del Socialismo

"El consumo crea el mvil de la produccin"


No podemos imaginar otro socialismo que el que se funda
sobre la base de todos los conocimientos extrados de la gran
cultura capitalista
... se ha abierto un espacio para el funcionamiento de
mecanismos de mercado bajo regulacin estatal. Corresponde
al Estado socialista corregir las distorsiones inherentes a los
mecanismos de mercado a fin de disminuir sus efectos
negativos...
La planificacin tendr en cuenta el mercado,
influyendo sobre el mismo y considerando sus caractersticas.

MITO
el cliente y el mercado categoras que
niegan la esencia del socialismo

Marketing = asegura el empleo racional


de los recursos

REALIDADES
PRINCIPALES PROBLEMAS EN CUBA
Pobre orientacin al mercado
Mercado y demanda no constituyen puntos de partida del Plan

Insuficiente uso de las tcnicas de marketing


No empleo de SIM
No realizacin de anlisis de cartera
No realizacin de pronsticos de demanda, etc.

Concepciones errneas sobre el marketing


Identificacin de Marketing y Ventas
Subestimacin de los intermediarios
Subvaloracin de la comunicacin (limitada a publicidad)

Limitaciones en el entorno de marketing


en que operan las empresas
Limitaciones legales
Demanda superior a la oferta
Ausencia de instituciones dedicadas a la disciplina

POSIBLES CAUSAS
El desconocimiento del alcance, posibilidades y
herramientas del marketing
Limitado pensamiento estratgico
Cultura que no promueve trabajar en condiciones de
riesgo
Excesiva centralizacin en la toma de decisiones
Insuficiente profesionalidad en el personal dedicado al
marketing y a las ventas
Insuficiente oferta de formacin especializada en
marketing con el rigor y nivel de actualizacin requeridos

REALIDADES
Hay mercado en Cuba?
ACTUALIDAD

Demanda no satisfecha
Retraso tecnolgico
Amplio desarrollo del capital humano
Envejecimiento de la poblacin
Niveles obsoletos en la prestacin de
servicios y atencin al cliente
Alto nivel de instruccin y cultural
Estratos definidos, fundamentalmente por
ingresos

TENDENCIAS

Discreto incremento del nivel de exigencia del


consumidor
Crecimiento de la red de tiendas minoristas
Aumento de la competencia

REALIDADES
MARKETING ... en Cuba?
OPORTUNIDADES
Actualizacin del
modelo econmico

Principales reformas econmicas


Apertura a la inversin extranjera (1982, 1985, 2014)
Proceso de Perfeccionamiento Empresarial (1998)
Formas no estatales de gestin (1968, 1979, 1994, 2010)
Entrega en usufructo de tierras ociosas (2008, 2012)
Creacin del mercado libre agropecuario (1994)
Perfeccionamiento del sistema tributario (1994)
Fortalecimiento de la moneda nacional

MARKETING ... en Cuba?


OPORTUNIDADES
Actualizacin del
modelo econmico
Cambios en la gestin
empresarial

Cambios en las empresas


Hasta 1994

Despus 2000

Orientacin al producto
Prioridad por la cantidad

Orientacin a las ventas


Mayor prioridad por la
calidad
Apreciacin del entorno
Ms centrado en los
resultados econmicos
Reconocimiento de la
innovacin
Elaboracin de
estrategias

Subvaloracin del entorno


Menos centrado en los
resultados econmicos
No-necesidad de la
innovacin
Planes rgidos

MARKETING ... en Cuba?


OPORTUNIDADES
Actualizacin del
modelo econmico
Cambios en la gestin
empresarial

LIMITACIONES
Prejuicios
Falta de experiencia
Economa de demanda

Recursos limitados
Recursos limitados

ALGUNOS HECHOS... en la economa

Buenas prcticas de empresas en el mercado exterior

Buenas prcticas de empresas en el mercado domstico

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)
2000 Creacin de la nueva carrera de Comunicacin Social en la
Universidad de la Habana.

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)
2000 Creacin una nueva carrera: Comunicacin Social, en la
Universidad de la Habana.
2001 Cuba es nominada miembro de la directiva de la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP)

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)
2000 Creacin de la nueva carrera de Comunicacin Social en la
Universidad de la Habana.
2001 Cuba es nominada miembro de la directiva de la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP)
2003 Diseadores cubanos obtienen el Primer Premio en el 2do
Foro Social de Publicidad y Comunicacin en Porto Alegre,
Brasil

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)
2000 Creacin de la nueva carrera de Comunicacin Social en la
Universidad de la Habana
2001 Cuba es nominada miembro de la directiva de la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP)
2003 Diseadores cubanos obtienen el Primer Premio en el 2do
Foro Social de Publicidad y Comunicacin en Porto Alegre,
Brasil
2004 Cuba integra la Red Iberoamericana de Marketing en salud
Red
Iberoamericana de
Mercadotecnia en
Salud

RIMS

ALGUNOS HECHOS... en la sociedad


1991 Fundacin de la Asociacin Cubana de Publicitarios y
Propagandistas (ahora Asociacin Cubana de Comunicadores
Sociales, ACCS)
2000 Creacin de la nueva carrera de Comunicacin Social en la
Universidad de la Habana.
2001 Cuba es nominada miembro de la directiva de la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas (CONFIARP)
2003 Diseadores cubanos obtienen el Primer Premio en el 2do
Foro Social de Publicidad y Comunicacin en Porto Alegre,
Brasil
2004 Cuba integra la Red Iberoamericana de Marketing en salud
2004 Se admite a la ACCS, como miembro pleno de Global Alliance

Campaas exitosas de bien pblico

IMPACTO ESTRATGICO DEL MARKETING EN CUBA

Mejor uso de los recursos


Mejora de la eficiencia y eficacia de las empresas
Mayor competitividad de los productos exportables
Educacin ciudadana
Incremento de la calidad de vida de la poblacin

Pero la solucin real, por supuesto,


no es ms marketing
sino mejor marketing
Regis McKenna
Marketing is Everything

mejor
marketing

marketing ajustado
a nuestras realidades

MARKETING EN CUBA...MITOS Y REALIDADES

Dr. Luis Barreiro Pousa


Universidad de La Habana