You are on page 1of 5

[Escriba aqu]

Shopper Marketing
1 - Seleccionar las cinco primeras marcas de cinco categoras distintas de consumo
masivo: alimentos congelados, agua mineral, bebidas gaseosas, productos de belleza y
yogurt, y realizar un diagnstico sobre qu deben mejorar en el Shopper Marketing.
Alimentos Congelados: Marcas: MC Cain Swift Paty GoodMark Granja del Sol.
Agua mineral: Villavicencio, Glaciar, Villa del Sur, Eco de los Andes, Ser.
Bebidas gaseosas: Pepsi, Coca-Cola, Sprite, Fanta, 7Up.
Perfumera y belleza: Axe, Tsu, Nivea, Pond`s, Dove.
Yogurt: Sancor Yog`s, Yogursimo de La Serensima, iLolay, Ser, Nestl.
Al ser marcas que pertenecen a empresas lderes en el mercado, generalmente utilizan la
herramienta del shopper marketing, y trabajaron sobre todo en el packaging, los colores,
formas y el impacto visual en general hacia la persona que realmente compra el producto lo
consuma realmente o no. En menor medida, y debido a la misma acentuacin de la atencin
en el consumidor real, y en gran medida a la limitacin en materia de exposicin de los
productos en los retail, se observan acciones de shopper marketing como iluminacin
especial, carteles, orden innovador de los productos, promociones y el hecho de agregarle
valor a la experiencia de compra.
Como factores externos a lo que hace al producto en si, y que son frecuentemente apreciables
(aunque no de una manera constante, y eso es algo de lo que se debera mejorar) se observa
por ejemplo el orden, y los carteles con imgenes con los cuales podra identificarse quien
compra en la seccin congelados; el orden y el impacto visual efectivo de corte deportivo o en
la lnea de vida sana que esta de moda en agua mineral; y en menor medida en gaseosas
(iluminacin, carteles, promociones especiales). Por su parte, son destacables la pulcritud, el
orden y las ofertas en lcteos, que constituye lo que la persona quiere encontrar; y por ltimo
se puede mencionar la particular forma de exposicin de algunos productos de belleza,
posibilidad de apreciar fragancias y la utilizacin de determinadas presentaciones, que es algo
que aprecia quien va a hacer un regalo o lo elige para consumo propio.
Como factores a mejorar y que no siempre estn implementados, se podran mencionar:
-Adecuada sealizacin en las gndolas o sectores.
-Disear nuevas formas de impactar ante la primera vista donde el consumidor elige
rpidamente frente a otra marca. Colores, imgenes, tamaos, packaging novedoso,
sentimiento de identificacin, pero no solo hacia el consumidor como se hace normalmente
en la mayora de los casos, sino orientarse a quien compra: padres, empleados, encargados de
comprar productos para terceros.
-Exigir al retail orden en la exposicin, de ser posible destacndose de alguna manera, ya sea
encabezando una gndola, o teniendo un estante diferente, una disposicin novedosa, etc.
-Sealizacin dentro del retail con carteles, ofertas, etc. que guen al shopper hacia una
categora de productos que quizs no tena planificada.
-Lograr que aumenten las compras por impulso, convencer al comprador de que el retail es el
mejor canal donde puede adquirir el producto. Ofrecer valor agregado a la persona que
compra.
2 - Dado que el 60% promedio compra en negocios de cercana, Shopper Marketing
resulta importante para revitalizar y activar las marcas y dichos negocios?
1

[Escriba aqu]

Naturalmente si, el Shopper marketing es una herramienta mas que colabora en el proceso de
renovar una marca en decadencia, mantener firme una que no lo esta, o bien cuando se crea
una. En base a ese porcentaje, se deduce que la compra en los retail es de suma importancia y
debe ponerse especial atencin en crear una estrategia que tambin incluya acciones
orientadas al momento de eleccin del producto, teniendo en cuenta que puede no ser el
consumidor quien efectivamente realice la compra, o que sea el mismo pero cambie de marca
a ultimo momento justamente por un shopper marketing mas efectivo por parte de la
competencia.
3 - Identificar diez ocasiones donde el comprador, el shopper, no coincide con el
consumidor y determinar si las empresas realizan acciones diferentes para los shoppers.
Ejemplos de estas situaciones podran ser la compra de:
-Artculos para beb (paales, comida, artculos de perfumera, prendas de vestir)
-Productos para regalo en cualquier poca del ao. Por ejemplo: Flores, bombones,
perfumes.
-Juguetes y ropa de nios.
-Insumos para entidades mdicas y geritricas.
-Artculos de computacin, librera y oficina.
-Comida para mascotas.
-Elementos y materiales de estudio/mantenimiento en un establecimiento educativo.
-Productos de consumo para un evento social.
-Artculos de consumo masivo que puede comprar un empleado encargado de tal tarea.
-Cualquier producto en fechas que se activa la actividad comercial (Da del padre, de la
madre del Nio, Navidad, Reyes)
Generalmente las empresas no realizan la mayor parte de las acciones de marketing pensando
en quien compra, sino en quien consume. Propaganda en la va pblica y diferenciacin en
precio son las ms observadas, que no constituyen la base del shopper marketing. Aun as,
pueden verse accionares correctos en pocas especficas como las mencionadas en el ltimo
punto, donde sin ser una gran empresa que posea un plan de marketing amplio, las
organizaciones logran atraer a los shoppers con herramientas como iluminacin, packaging o
argumentos convincentes (en el punto de venta y hacia el comprador) a la hora de comprar
para un tercero. En el plano cotidiano, son contadas las ocasiones en las que hay un producto
que esta adecuadamente proponiendo algo en el retail que lo diferencie marcadamente del
resto, siendo generalmente esta la posibilidad de las grandes marcas o los productos ms
baratos.
4 - El Shopper Marketing abarca todo el camino de la compra? Cules son las
distintas etapas de ese camino?
El shopper marketing abarca todo el recorrido que el comprador realiza en el punto de venta,
comenzando desde que se encuentra en las cercanas de un retail donde puede ser atrado a
comprar, el momento en el que llega (carteles en el estacionamiento, folletera y ofertas de la
semana al alcance al entrar, promotores de productos, carteles visibles que indiquen el camino
al sector que quizs no iba a visitar el cliente, en resumen, todo aquello que ponga en
conocimiento antes de ver el producto fsico, del porque debera preferirlo); luego la instancia
en que busca el sector donde se encuentra el articulo, y por ltimo el momento de la eleccin,
donde mas se debe trabajar ya que es en definitiva donde el shopper puede optar a ltimo
momento por otra marca de la que tenia pensado comprar. No obstante, resulta interesante la
2

[Escriba aqu]
etapa post compra, donde quien hizo la compra puede sentirse satisfecho o no con el resultado
y volver al punto de venta, por lo que tambin es importante que el producto y el servicio que
brindo el lugar donde lo adquiri satisfagan no solo la necesidad del consumidor sino tambin
la del comprador (rapidez en el servicio, buena atencin, precio y calidad)
5 - El retail es la ltima oportunidad que tiene la marca para hablarle al comprador?
La comunicacin que utiliza es eficaz?
Es la ltima instancia en el proceso de compra donde la marca y el punto de venta actuando
conjuntamente hablan, pero de manera relativa. Es sumamente importante que el producto
vuelva a ser comprado, por lo que el producto habla en si desde su calidad y la forma en que
satisface la necesidad as como tambin el servicio post-venta.
6 - Cules son las mejores prcticas en Shopper Marketing que aplican Coca Cola,
Unilever, Kimberly Clark y Procter & Gamble?
Coca-Cola: (Coca-Cola, Sprite, Fanta, Powerade)
Invierte mucho en shopper marketing. Desde sus comienzos le pone especial atencin al
packaging (latas rojas, un logo definido y una marca que se haya enormemente posicionada en
la mente del consumidor). En los retail, esto se ve apoyado por una amplia inversin en
carteles, orden novedoso en la disposicin de los productos, afiches de propaganda con
celebridades de la TV y el deporte para crear una imagen juvenil que llame la atencin, y
ofertas por packs de productos que tambin captan la atencin en el ultimo momento donde el
shopper es quien decide.
Otro factor es la forma de interactuar con el cliente. Coca Cola logro desarrollar un sistema de
atencin al consumidor que le reporta amplios beneficios y le permite disear estrategias
(entre las que se encuentran seguramente acciones de shopper marketing) en base a los datos
que recauda.
Con Sprite (aunque tambin lo ha hecho en todos sus productos) desarrollo campaas de
marketing viral y promocion mucho mediante campaas publicitarias basadas en jingles,
canciones pegadizas que aunque el shopper sea o no el consumidor real, tiene la cancin en la
mente e influye al conocer antes de decidir que es lo que va a comprar.
Unilever: (Axe, Dove, Rexona, Knorr, Sedal, Hellmann's)
Un buen ejemplo de Unilever es su marca Axe, desodorante para hombres. A veces Axe utiliza
expositores particulares de final de pasillo para presentarse al comprador. Los carteles
utilizados suelen apuntar a la sensualidad, dando a entender que cuando el hombre usa Axe,
va a tener xito con las mujeres. Rexona creo una imagen fuerte en cuanto a su efectividad,
Dove como la mejor alternativa para cuidar la piel, etc. Todas son marcas que Unilever supo
ubicar en un segmento amplio de la poblacin de una manera slida en la que el shopper va
directamente a buscar esa marca, o si bien fue a comprar otra pero encuentra una buena oferta,
prefiere a ultimo momento pagar un poco mas pero llevar algo que en su mente cree que es de
mejor calidad, y eso pesa en el momento de verdad de la eleccin en el retail.
Kimberly Clark (Kleenex, Huggies, Days, Scott, Plenitud)
La empresa habla al shopper y al consumidor desde sus marcas. A lo largo de su historia, se
caracteriz por invertir muchos recursos en calidad e innovacin. Se estima que gasta U$S300
3

[Escriba aqu]
millones por ao en investigacin y desarrollo, sin contar con un efectivo sistema de Gestin
de Calidad que le permite mejorar y corregir estrategias y productos. As, lo que logra en el
punto de venta es una influencia en la mente del comprador muy notable. Generalmente, los
productos de KC fueron en su momento una autentica revolucin en su categora: paales mas
absorbentes, toallas femeninas con alas, pauelos descartables, etc. (y as lo comunicaron
efectivamente tanto en los medios como en los retail
Procter & Gamble: (Oral-B, Head & Shoulders, Gillette, Pantene, Duracell, Magistral)
Tambin Procter & Gamble utiliza carteles grandes y expositores particulares en los puntos de
venta. A veces oferta con grandes presentaciones packs de afeitadoras con repuestos de hojas
de afeitar, y espumas o cremas. Cre una imagen fuerte con personalidades del deporte con
los que el hombre se siente identificado y eso esta presente en el momento de compra. Lo
mismo pasa con H&S, donde adems hay un plus al elegir en el retail porque en teora el
producto detiene la cada del cabello o combate la caspa. Duracell y magistral apuntan al
rendimiento y ah marcan diferencia al entender que busca el shopper con esos productos en
particular: ahorro y rendimiento.
7 - Elegir una marca, un producto y un punto de venta especfico, y disear una
propuesta concreta para optimizar la experiencia de compra del shopper.
Marca: Microsoft Games
Producto: Videojuego Brain Challenge
Punto de Venta: Musimundo
Se trata de un novedoso videojuego educativo, donde resultara muy interesante aplicar una
estrategia de shopper marketing que no se realiza. A pesar de ser un excelente producto pasa
desapercibido frente a otros competidores que tienen mejor aceptacin en los consumidores
por ser simplemente de otros gneros.
Una adecuada estrategia seria mas que satisfactoria focalizndose en el shopper (el
nio/adolescente promedio opta a simple vista por otro tipo de juegos), y que adems captara
la atencin de potenciales clientes que quizs no iban a comprar en la categora (sino que iban
por msica, productos de sonido y computacin o libros). De esta manera, se puede incluir las
siguientes propuestas:
1- Gestionar con el retail la posibilidad de tener un lugar distinguido en el local. En ocasiones
se sabe que Musimundo coloca un producto en la entrada de manera que es lo primero que ve
el cliente cuando ingresa. De no ser posible, al menos iluminar de manera especial el sector
donde se hallan las cajas del producto.
2- Inclusin de packaging que llame la atencin con colores o formas que capten la mirada
tanto de un adulto como de un nio. Debe demostrar con simpleza y en un solo vistazo en
que consiste el juego o causar deseo de averiguar de qu se trata.
3- Colocar una consola prxima a los juegos (preferentemente en un lugar visible y contiguo a
un sector donde circule mucha gente, dentro de las posibilidades que nos ofrezca el retail) En
este lugar el padre o el mismo consumidor, puede probar gratuitamente el producto y
experimentar. Se crea una experiencia positiva antes de comprarlo. Pueden regalarse versiones
de prueba con un demo de los primeros niveles del juego.
4- Por lo general este tipo de juegos son notablemente ms baratos que los que tienen un gran
desarrollo grafico y lideran las ventas del mercado. Utilizar esto para resaltar tambin la
4

[Escriba aqu]
ventaja del precio y el beneficio; transmitir que es una oferta imperdible y de ser posible,
planificar esta oferta para una fecha donde el shopper necesita el producto especialmente.
5- Transmitir mediante folletos y carteles en el retail, que el juego es notablemente diferente a
los dems. Libre de Violencia, lenguaje adulto, y contenido inmoral que es lo que un padre
busca evitar al comprar este tipo de productos a su hijo. Demostrar que es divertido y a la vez
educa, desarrolla la capacidad de la memoria, el razonamiento, etc.
6- Resaltar que es multiplataforma: el shopper no sabe tanto de tecnologa generalmente como
quien lo consume y no sabe muchas veces si es compatible con la consola que tiene su hijo. El
juego esta disponible para Microsoft Xbox360, Nintendo Wii, Sony Playstation, PSP,
Nintendo DS, iPhone, Ngage y celulares con java o symbian, prcticamente todas las
plataformas que dominan el mercado actual.