POSICIONAMIENTO

AL RIES Y J.C. TROUT

Este libro al principio es muy claro al decir que el posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en
la mente de estos. El posicionamiento es también lo primero que se viene a la mente cuando se
trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada,
que cada vez ha sido más bombardeada con mensajes publicitarios de diferentes empresas. Lo
anterior se constituye en un reto para la estrategia de posicionamiento, pues cada vez los
mensajes deben ser más simplificados para que puedan ser adoptados por la mente de los
consumidores. Claro que se debe tener en cuenta que el posicionamiento no se trata de crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones
que ya existen. No se puede entrar en conflicto con la mente de los consumidores.

Luego de dejar claro el concepto de posicionamiento se hace referencia a lo que denominan “el
asalto a la mente” expresando que los múltiples asuntos y problemas sociales han congestionado
tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los mensajes logra llegar a su destino.
Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden son las siguientes:

 La cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicación.
 La cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades
físicas y mentales.
 El fenómeno, que todo el mundo ha recurrido a promocionarse a través de la publicidad
con el fin de obtener más dinero.

Debido a que la sociedad cada vez está más sobre comunicado y que paradójicamente la
comunicación es sin duda lo más importante, la estrategia para penetrar en la mente del otro es
llegar primero comunicando lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más
apropiado. Si se quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia de
ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca. La
manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo no aparece por
ninguna parte. Ries & Trout afirman “si usted no ha entrado en la mente del cliente en
perspectiva en primer lugar, entonces tiene un problema de posicionamiento.

Muchas empresas frecuentemente gastan grandes cantidades de dinero en publicidad sin obtener
los mejores resultados. Esto se debe a que la publicidad ya no funciona como antes, y para
entenderlo mejor es necesario dar un vistazo a la historia. En este libro se reconocen tres eras:

La primera es la era del producto donde los publicistas fijaban su atención en las características
del producto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves
denominó "la Propuesta de Venta Única." (PVU.)
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de
que la reputación – la imagen – era más importante para la venta de un producto, que las
características intrínsecas de éste.

Finalmente la publicidad entra en una nueva etapa donde para triunfar, toda compañía debe
crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los
éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores. La publicidad está entrando en
una nueva era donde reina la estrategia. En la época del posicionamiento, no basta con inventar
o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Hay que tener en cuenta que la mente solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su
estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás. Frente a la explosión de productos, la gente ha
aprendido a ordenar los mismos y las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor
imaginando una serie de escaleras en la mente donde en cada escalón existe el nombre de una
marca y cada escalera representa una línea de productos. Un publicista que quiera introducir una
línea nueva de productos, tiene que colocar una nueva escalera, pero si esta no está ubicada
frente a la anterior debe relacionarlo con lo viejo. Por esto, si se tiene un producto por entero
nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es.

Ejemplos de esto: "Gasolina sin Plomo", "Jugo 100% natural, sin preservativos ni colorantes",
etc.

Cuando queremos ubicar un producto en alguna de estas escaleras debemos tener en cuenta que
no se puede ignorar la posición del competidor, tampoco omitir la propia posición.

Debemos tener en cuenta que, actualmente una compañía puede poseer un buen producto, una
gran fuerza de ventas, una magnifica campaña publicitaria, y no obstante fracasar rotundamente
si se encuentra en una posición desde la que no se puede llegar "de aquí hasta allá"... por más
millones que esté dispuesta a invertir. Las reglas del posicionamiento sostienen que no se puede
competir con un líder del mercado "frontalmente".

Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las
tácticas para conservar el lugar. Un ejemplo claro es la competencia por el liderazgo entre Pepsi
y Coca-Cola donde esta última se ha conservado en su lugar como líder. Pero, los líderes
también se equivocan y fracasan como es el caso de IBM cuando esta quiso introducir una línea
de copiadoras que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nuevo
producto. Xerox, continua ocupando una posición en el mercado diez veces mayor que IBM. La
marca líder siempre lleva las de ganar. Pueden haber otros casos en que las dos marcas
compitan muy a la par como el caso de Mc Donal’s y Burger King donde una se sobrepondrá y
dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la
situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.

También se enseñan algunas tácticas para mantener el liderazgo, detrás del cual van muchas
compañías empeñadas en hacer lo que sea con tal de obtenerlo, veamos:

 Los líderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son case
invulnerables.
  El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original, “lo
auténtico”.
 El líder tendrá que tragarse su orgullo y adoptar cualquier nuevo avance de un producto
tan pronto como dé señales de ser prometedor.
 El poder de la organización se deriva del poder del producto.
 Reaccionar rápidamente
 No protegerse con marcas múltiples
 No protegerse con un nombre más amplio

Así como proponen estos factores para tener éxito cuando se es líder, también lo hacen para
cuando se ocupa el segundo lugar. Primero que todo lo que funciona para un líder no
necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un
ataque de la competencia y mantener su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en
posición de sacar ventaja de esas tácticas de respuesta. Afirman entonces que, el segundón
podría encontrar un pequeño espacio en la mente del público detectando el punto débil en la
estructura de los grandes consorcios. Dicha estrategia hace referencia a lo que conocemos como
“buscad el hueco” y es aquí donde los líderes son vulnerables. Muchas compañías no quieren
buscar el hueco, sino que quieren abarcarlo todo, pero esto funcionaba cuando había un número
menor de marcas y mucho menos publicidad. Hoy en día hay que ocupar una posición.

Dado el caso que no se pueda encontrar huecos, lo que se debe hacer es reposicionar la
competencia. Esta estrategia consiste en decir algo acerca del producto de competencia que
obligue a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está presentando, sino, acerca de ese
producto competidor. Tal es el caso de Tylenol que abrió una campaña dirigida a millones de
personas que al consumir la aspirina le causaba molestias en el estómago, y para aquellas
personas que eran alérgicas , los que tenían problema de asma. La gran duda es que tan legal es
el reposicionamiento, la respuesta es que sí. El problema es dependiendo del enfoque que se le
dé.

Otra de las consideraciones es la extensión de línea que cada día vemos como una modalidad en
cualquier marca o producto. Cuando el nombre es extensión de línea se relaciona con el nombre
original, por ejemplo Coca-Cola Light. Pero cuando esta estrategia puede funcionar?

A corto plazo se pueden presentar ventajas considerables como es el incremento de las ventas
mientras se llenan los canales de distribución, pero en cuanto no llegan nuevos pedidos, las
cosas dan vuelta atrás.

Ya en el largo plazo puede ser desventajoso porque los nombres que son extensión de línea se
olvidan con facilidad porque no ocupan una posición independiente en la mente del consumidor.
Son añadiduras del nombre original. Su única contribución es volver difusa la posición que
ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados.

Donde no hay marcas o las que hay son débiles, uno puede extender la línea, pero tan pronto
como llega una competencia fuerte, los problemas comienzan.

En conclusión la extensión de línea se desarrolla en tres actos donde:

 1. éxito inicial,
2. extensión de línea
3. decepción.

Pero hay que aclarar que la extensión de línea no es un error, sino que es una trampa en la que
fácilmente se puede caer.

En la última parte del libro se manifiestan algunos casos de posicionamiento donde dejan claros
los conceptos explorados durante todo el proceso de lectura. Como la respuesta a los problemas
de las líneas aéreas nacionales se encontraba en establecer el posicionamiento del país, no de la
aerolínea como es el caso de Bélgica.

El caso del banco de Nueva Jersey que logró posicionarse al encontrar la debilidad del
competidor. Y así por el estilo algunos otros casos que reflejan la gran importancia de lograr
una posición en la mente del consumidor.

También nos habla de seis preguntas que se deben plantear para el posicionamiento del negocio
propio. ¿Qué posición ocupa? ¿Qué posición desea ocupar? ¿A quién debe superar? ¿Tiene
dinero suficiente? ¿Puede resistir? ¿Está a la altura de su posición?

Y finalmente manifiestan que para tener éxito en la conquista de posición, hay que tener la
actitud mental correcta. Hay que convertirse en un pensador “de afuera hacia adentro”, no “de
adentro hacia fuera”. Esto requiere paciencia, valor y fuerza de carácter.

En mi opinión el libro trata de un concepto muy importante que hoy día se ha convertido en una
gran herramienta para las empresas, teniendo en cuenta que los autores del libro fueron los
pioneros del posicionamiento. Esta estrategia puede ser un arma de doble filo, ya que como
puede conducir a una compañía al éxito y sino es bien entendida y bien enfocada puede
conducirla al fracaso.