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Conducta del Consumidor

iCon… sumo énfasis en el consumidor!
Si quieres complacer a tus consumidores actuales y ganar nuevos clientes, debes entender cabalmente su
comportamiento. La clave está en detectar cuáles son sus motivaciones, deseos y necesidades para
ofrecerles exactamente lo que ellos anhelan.
"El consumo me consume" es el título de un famoso libro del sociólogo
Tomás Moulian. Allí el autor muestra una polémica visión en la que
caricaturiza el hecho de que todo se puede considerar como un consumo. Sin
duda una mirada extrema, pero que al mismo tiempo arroja determinantes
luces sobre la importancia actual que ha adquirido el entender este acto y a su
principal protagonista: el consumidor.
De ahora en adelante entenderemos el consumo como el uso de productos,
servicios o experiencias que adquirimos para satisfacer ciertas necesidades o
deseos. Un uso que comienza en la motivación y que sólo concluye cuando
desechamos o nos desprendemos del bien.
En concreto, el consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de
una propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ella. En este
contexto, todo es consumible. Si nos vamos al extremo, el amor se podría
definir como una propuesta de valor compuesta por afecto, y que idealmente es pagada en forma recíproca.
Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables
propuestas de valor. Somos seres que constantemente están deseando más, por lo que asignamos significados y
vínculos a los productos y marcas desde nuestra propia realidad.
Y es que las personas somos intrínsecamente complejas y debemos ser capaces de entendernos e interpretarnos.
Por ello, el trabajo de esta disciplina es una acción cotidiana que se gana en el día a día y que va más allá de la
compra de algún estudio de consumo, para algún segmento de mercado. Requiere tener un rol activo en la
“escucha” y en la observación permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos; no sólo buscando
oportunidades de negocio, sino también tratando de comprender para poder crear, capturar y entregar valor.

El principal reto de las empresas es integrar a sus actividades cotidianas la
voluntad de conocer al consumidor más allá de la realización de estudios
estadísticos.

Aproximación genuina a los consumidores
Aproximarse al comportamiento del consumidor presenta al menos dos exigencias bases:
1. Comprometerse genuinamente con las personas. No basta con ir a hacer una encuesta o pasar una tarde
en las casas de nuestros consumidores porque es “cool”, está de moda o nos parece simpático. Es imperativo
comprometerse profesionalmente y dejar de mirar al consumidor como un concepto donde sólo se le ve como
números de transacciones, medidores, indicadores o cualquier otro KPI (Key Performance Indicators); hay que
verlos como personas. Y si el cliente es una empresa, hay que recordar que éstas son sistemas de personas,
con mapas de poder, agendas individuales y metas concretas de rentabilidad, pero personas al fin y al cabo.

Unidad 1 - iCon… sumo énfasis en el consumidor!

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Al conocer el valor percibido y el comportamiento de los diferentes segmentos de consumidores. Entender a las personas no es un mero acto de altruismo o filantropía. El foco debe estar en la creación de valor. 3. antropología. Y por si eso fuera poco. Por ejemplo. La premisa es simple: al tener como base de nuestra actuación empresarial el valor percibido por las personas. management. Comprometerse con la creación de valor para las personas y nuestra empresa. ya que comprender a los consumidores permite desarrollar nuevos modelos de negocio e innovaciones de alto impacto en los actuales proyectos. porque esto nos permitirá ampliar la gama de productos y servicios. abarcando espacios más grandes que los que actualmente compartimos con la competencia. pero sobre todo a nivel personal. ingresos y riesgos. ya que hay que hacer que todo eso se integre y además se complemente con el conocimiento que se genera desde la interacción cotidiana con los consumidores. Innovación desde. pero ni él mismo es capaz de expresarlas. y llevarla a una mirada en la que trataremos de responder tres preguntas fundamentales: 1. Muchas veces existen parcelas en las que no se "encuentran" o relacionan las encuestas de satisfacción con los reclamos en el call center y el estudio de percepción de marca. ¿Qué? Diseño de la propuesta de valor explicada por los atributos y beneficios que entregan los productos o servicios. pero lamentablemente los consumidores ven poco beneficio de esos estudios. articulación de la red de valor y la estructura de costos. economía. ya que no es natural combinar disciplinas. provocamos el surgimiento y crecimiento de estos. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres características centrales: diferente (idealmente único). Para lograr estas tres particularidades podemos analizar a los consumidores en el marco del concepto de modelo de negocio. Pero el tema es aún más complejo. Hay muchos datos. se abre la posibilidad de crear. ¿Cómo? Rentabilización de las capacidades centrales. La innovación en un modelo de negocio se comprende a partir de tres características esenciales: ser diferente. ya que combina conceptos provenientes de la sicología. ¿Quién? Segmentación de consumidores. Y es menos natural aún cuando estas ramas no están presentes en el día a día de las organizaciones. Unidad 1 . paradigmas y sesgos que catalizarán y validarán los hallazgos que hagamos a nivel de las personas. estrategia de relacionamiento y diseño de la experiencia. la integración de la información suena como una premisa evidente. Hay que tener en cuenta que de todos ellos se pueden combinar herramientas. Esta definición plantea desafíos a nivel estructural de las empresas. pero las inercias culturales en las empresas suelen dificultar su fluidez. desarrollo del modelo de operación.iCon… sumo énfasis en el consumidor! -2- . pero es muy limitado el trabajo de buscar y encontrar "hallazgos" que identifiquen una necesidad "no articulada" de los consumidores. neurociencia y semiología. principalmente las extraídas desde Estados Unidos y Europa.Conducta del Consumidor 2. relevante y blindado. El secreto es integrar la información La conducta del consumidor es por esencia multidisciplinaria. ganamos puntos porcentuales de mercado a la competencia y. al mismo tiempo. relevante y blindado. hacia y con los consumidores Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. Es decir. Ya sabemos que todas las grandes compañías están permanentemente generando (normalmente comprando) estudios de mercado. análisis de los canales. sociología. lo que es un proceso muy poco presente en las industrias nacionales. necesidades que el consumidor ya tiene. finalmente hay que lograr que estos datos se crucen con los resultados del negocio. En Chile hemos sido muy eficientes copiando las propuestas de valor. 2.

porque ellos no están comprando ostentación. definirán su comportamiento. Sin embargo. pero en algunas industrias estamos alcanzando niveles de madurez que empiezan a exigir comprensiones más profundas. que responde a las siglas ABC1 o C2 C3 por ejemplo. lujo o calidad de imagen. es recordar que éste tiene rostro. necesidades y deseos. plasmas o equipos de música. nombre. Una interpretación muy importante es la que plantea Carlos Catalán. Después de este ejercicio debemos afinar lo que se escribió al principio. En un papel -que sea un borrador. quien señala que esas personas están comprando una casa más competitiva respecto de la calle. como consolas de juego. Luego debemos comentarlo con tres colegas por separado y. con tres buenos clientes. la señora compró tranquilidad y seguridad para su familia. Es muy importante escribirlo y no sólo pensarlo. para que el hijo no tenga que salir y así no se "malee".recomendamos escribir el producto que se vende y compararlo con lo que realmente está comprando el consumidor.con los consumidores. La reacción del visitante puede ser: "qué derroche. ya que el entorno en el que se desarrolla. El objetivo es reforzar su vínculo -y el de su marca. La premisa es clara: Consumidor = Persona. eventualmente. más las historias personales y sociales en las que interactúa. Tradicionalmente nos quedamos con la definición de Segmentación Socioeconómica Georreferenciada (GSE). problemas. Unidad 1 .iCon… sumo énfasis en el consumidor! -3- . "Qué les vendes" versus "qué te compran" Cuando visitamos una casa del segmento D. como la etnografía de la data. no cubren otras necesidades más relevantes y se gastan el sueldo en esto". Segmentación Socioeconómica Lo esencial para aproximarse al mundo de la conducta del consumidor. Por ello es necesario analizar y comprender el simbolismo que determina los actos de consumo. hay que tener cuidado. La segmentación: una gran debilidad a superar La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creación sistemática de valor. Uno de los conceptos clave es estudiar al consumidor en su contexto de consumo. habitualmente nos llama la atención que tengan muchos productos tecnológicos. Mientras la tienda vendió un plasma. Claramente ese tipo de segmentación puede resultar muy útil. A partir de esto.Conducta del Consumidor Las empresas deben ir a la caza de estas necesidades no articuladas y así potenciar y rentabilizar su propia propuesta de valor. junto a las metodologías de integración de información. se pueden generar nuevos modelos de segmentación.

servicios o experiencias que adquirimos. management. Un uso que comienza en la motivación y que no concluye hasta que los desechamos o nos desprendemos de ellos. necesidades y deseos. Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerables propuestas de valor.Conducta del Consumidor Entendemos el consumo como el uso de productos. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tiene que contar con tres características centrales: ser diferente (idealmente único). La premisa es clara: Consumidor = Persona. neurociencia y semiología. nombre. relevante y blindado. problemas. incluso el amor. todo es consumible. Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que el consumidor tiene rostro. El consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ellas. La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creación sistemática de valor. ya que combina conceptos provenientes de la psicología. El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario. antropología.iCon… sumo énfasis en el consumidor! -4- . Unidad 1 . Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de una empresa. sociología. economía. En este contexto.