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PARTES DE UN INFORME

1. Carta Introductoria
Para resaltar la importancia del estudio y agradecer la confianza de quienes lo
solicitaron.
2. Carátula
Título, objetivo descriptivo y orientador. Datos del cliente y del producto. Nombre del
responsable del estudio.
3. Índice
4. Resumen Ejecutivo
Documento independiente del informe. Versión condensada de los resultados. Su
extensión puede ser de 1 a 4 páginas.
5. Introducción Antecedentes
Propósito
Objetivos
Metodología y limitaciones
Se debe explicar los motivos que impulsaron el desarrollo del estudio, así como las
decisiones que se esperan tomar. Se debe volver a escribir los objetivos del estudio. La
Introducción debe incluir la metodología, las técnicas, las personas que participaron, las
limitaciones.
6. Análisis de Resultados
Deben escribirse en función de los objetivos del estudio, el marco de acción y la guía de
indagación. Los resultados pueden ser presentados en dos modalidades: descriptivo
( cuando el moderador no tiene mucha experiencia, es una transcripción de lo que se
discutió) o analítico (sólo debe ser usado por moderadores con amplia experiencia y
capacidad analítica).
7. Conclusiones
Para llegar a las conclusiones se debe tomar en cuenta las limitaciones de la
metodología cualitativa que, muchas veces, impide ser categóricos.
La experiencia del moderador en referencia al marketing influyen en su capacidad de
interpretar y hacer recomendaciones. Las recomendaciones le dan un valor agregado al
estudio.
8. Anexos

Ficha Filtro
Guía de Indagación.

EN RELACIÓN A LA REDACCIÓN
Palabras
No se debe usar números o palabras que puedan inducir a creer que se trata de
información estadística.

8. 1. así como si es descriptivo. HOJA DE CONTROL DEL INFORME En la composición. La meta es refinar o modificar el concepto hasta ganar la mayor aceptación del producto. 6.Las Verbalizaciones Se usan para ilustrar los resultados. Se puede tener problemas de orientación si no se responde a los objetivos. 1. Puede ayudarnos a profundizar en el lenguaje del consumidor. los propósitos y la metodología. 5. sino se explican los antecedentes. con errores gramaticales y ortográficos. 2. El estudio se puede realizar presentando conceptos escritos. aburrido. 5. el mercado ideal. si es redundante. 4. Se evalúa conceptos para productos o servicios que aún no han salido al mercado. con mala puntuación. problemas de contenido y organización. Se puede partir por explorar la categoría. Se debe tomar en cuenta la cantidad de conceptos a evaluar. complicado y enciclopédico. En el estudio se verán las reacciones a favor y en contra. no demostrarlos. 3. 7. 6. los conceptos uno por uno y comparados. Evaluación de productos . la evaluación se centra en verificar la medida en la que el concepto encaja con las necesidades del consumidor. insuficiente y tarde. ¿Se responde a los objetivos? ¿Está organizado de acuerdo a las necesidades de los lectores? ¿Es interpretativo o descriptivo? ¿Las conclusiones están respaldadas? ¿Está integrado para ser una buena herramienta gerencial? ¿Las recomendaciones son adecuadas? ¿Queda algún cabo suelto? En la Redacción. 3. EVALUACIÓN DE CONCEPTOS Es la aplicación más común para los focus groups. ¿Los párrafos tienen la extensión adecuada? ¿Cada párrafo encierra una idea completa que se relaciona con los objetivos? ¿El paso de un párrafo a otro es brusco o suave? ¿Se mantiene el mismo tiempo y la misma persona a lo largo del informe? ¿El contenido de cada párrafo es significativo? ¿Sobran o faltan palabras? ¿Las palabras empleadas son específicas. Los problemas de estilo y lenguaje tienen que ver con el uso excesivo de palabras sin ir al punto. por ello. 7. 2. concretas o enfáticas? ¿La terminología técnica está explicada? APLICACIÓN DE LOS FOCUS GROUPS AL MARKETING 1. 4.

Las personas actúan en base a estas percepciones y en estos estudios se quiere ver cómo se sitúa la marca en relación a otras en la mente del consumidor. Se trata de crear ideas para un nuevo producto. 4. En este caso se tiene una muestra del producto o su prototipo. 7. la visibilidad. EVALUACIÓN DE PROMOCIONES Cuando se crea un inventivo adicional para dar mayor fluidez a las ventas. Se evalúa el story board. Puede usarse en caso de nuevos productos o extensiones de línea. ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO Son aspectos subjetivos del producto y a la vez son realidad. Alerta sobre posibles barreras para el cliente. 2. recordación. analizando los beneficios que le agradaría encontrar al consumidor). se realizan promociones y se evalúa si la elección es correcta.Se trata de una etapa más avanzada. así como los factores que incentiva la lealtad. decir lo que tiene en la mente. un pretest (comerciales en etapa de desarrollo. el diseño. el animatic o un video) y el postest (comerciales que ya se han expuesto). la seguridad. La búsqueda de nichos es algo intermedio entre evaluar un nuevo producto o concepto y conocer el mercado. el almacenaje. conocimiento. los colores. ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Se evalúa cómo percibe la calidad del servicio y su nivel de satisfacción. 8. Se requiere de un ambiente cómodo y relajado. CONOCER EL MERCADO / SONDEAR NUEVOS NEGOCIOS Se trata de un estudio genérico sobre la categoría de producto. el material. EVALUACIÓN DEL EMPAQUE Se evalúa la forma. EVALUACIÓN PUBLICITARIA Se puede hacer un estudio de preinvestigación (para ver el desarrollo estratégico de la publicidad. . 5. Se estudian hábitos de compra y consumo. la etiqueta. TÉCNICAS DE INDAGACIÓN COGNITIVAS Brainstorning Producir ideas. 6. Ninguna respuesta o idea es juzgada. Las actitudes frente a los productos y marcas en la categoría. los esfuerzos de innovación son más necesarios. la funcionabilidad. razones de aceptación y rechazo. GENERACIÓN DE IDEAS Conforme se van volviendo más competitivos los mercados. 3.