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NIVEL DE NACIONALISMO DE CONSUMO EN ESTUDIANTES DE LA

GENERACIN Z DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA

Curso: METOLODOLOGA DE LA INVESTIGACIN


Profesora: Salgado Lvano, Ana Cecilia

Alumna: Cortez Snchez, Mariela Alejandra

Lima - Per
2015-I

I.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El consumidor peruano resulta bastante complejo en cuanto a preferencias concierne.


Arellano, (2008) seala al nacionalismo de consumo como un proceso de recuperacin en
el cual volvemos a nuestros orgenes, comenzando a optar cada vez ms por productos
nacionales. Se estima que, de existir opiniones negativas, estas se daran a manera de
duda y referentes a industrias en las que el Per no presenta una ventaja competitiva
mientras que en negocios relacionados con las industrias alimentarias y la naturaleza
existira cierta preferencia comparada con aos anteriores. Hoy en da, la procedencia
peruana no garantiza que el producto sea elegido, recayendo aquella decisin ms bien
en su promesa de valor y capacidad de satisfaccin. Asimismo, Arellano (2008) sostiene
que con las empresas extranjeras sucede del mismo modo, donde la importancia de la
bandera viene mucho despus de la calidad y valor percibido.
No obstante, dentro de la generacin Z de nuestro pas (nios, adolescentes y jvenes
nacidos desde 1993 hasta hoy en da), especialmente entre los sectores socioeconmicos
con mayor poder de adquisicin, se observa un alto consumo de productos extranjeros y
un rechazo frente a los productos peruanos. Este hecho se evidencia en la aparicin
reciente de gran nmero de tiendas fsicas y en lnea que comercializan mercadera
obtenida fuera de los lmites nacionales, especialmente en el rubro de moda,
suplementos, cosmtica y tecnologa proveniente de Estados Unidos o de Europa. (Per
21, 2012) Se observa entonces que en algunas industrias el que un producto sea
importado contina siendo un sinnimo de mejor calidad, expectativa, performance y por
lo tanto, mayor satisfaccin. Mientras que por un lado se sostiene un incremento de la
demanda, de la oferta y rentabilidad de marcas y empresas peruanas, por el otro lado
aparece una tendencia contradictoria en lo que respecta a esta generacin, que tiende a
preferir marcas importadas.
Debido a ello, se plantea realizar esta investigacin en cuanto al nacionalismo de
consumo en la medida en que la generacin Z a tratar constituye a los futuros clientes
principales y con mayor poder de decisiones de compra en el pas, adems de ser los
primeros en nmero dentro de demografas piramidales con una creciente poblacin joven
como la del Per.

II.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cul es el nivel de nacionalismo de consumo que existe en estudiantes de la generacin


Z de una universidad privada?

III.

JUSTIFICACIN

JUSTIFICACIN TERICA
Esta investigacin es importante porque dado que no se encuentran reportes sobre el
nacionalismo de consumo, este estudio podr llenar un vaco en el conocimiento respecto
de este sector de la poblacin aun no examinado a profundidad debido a su reciente
surgimiento. La informacin obtenida lograr extender el conocimiento cientfico acerca
del nacionalismo de consumo especificndose en la generacin Z, fuera de limitarse a
estudiar la poblacin peruana en general como se haba realizado anteriormente.

JUSTIFICACIN PRCTICA
Al ser esta generacin joven, numerosa y con crecientes poderes de adquisicin y
decisin, esta investigacin permitir a los especialistas de marketing conocer nuevas
tendencias y cualidades psicogrficas para posteriormente crear ofertas de mayor valor y
promociones ms adecuadas; atendiendo mejor a este segmento y obteniendo una mayor
rentabilidad. Por lo tanto, ambas partes (tanto la empresa como el consumidor) podrn
verse beneficiadas en la medida que los clientes percibirn un mayor beneficio en
productos y servicios diseados segn sus propias preferencias y valores comunicados
de la manera ms eficaz. Mientras que por el lado de la oferta las empresas obtendrn un
posible incremento tanto en las ventas como en el valor de marca como consecuencia de
un posicionamiento adecuado y el mantenimiento de experiencias que sobrepasen
expectativas y que generen por consiguiente satisfaccin y relaciones duraderas.

JUSTIFICACIN METODOLGICA
Este estudio es relevante dado que se lograr aportar un nuevo instrumento para medir el
nivel de nacionalismo de consumo que permita explorar ms adecuada y acertadamente
al sector previamente mencionado, de modo que estar determinado en funcin del estilo
de vida y la realidad sociocultural de la muestra.

IV.

MARCO REFERENCIAL

ANTECEDENTES
Antecedentes Nacionales
Producto de una exhaustiva revisin de literatura cientfica utilizando Cybertesis Per,
Dialnet, EBSCO, Google Acadmico, Redalyc, Scielo, Scopus y ProQuest no se han
encontrado reportes nacionales que se relacionen de manera directa con el tema a tratar
en la investigacin no obstante, se han encontrado investigaciones indirectas las cuales
se presentan a continuacin.
Becerra (2013) efectu un estudio acerca del consumo etnocntrico, identidad nacional e
intencin de compra de productos peruanos en estudiantes universitarios de Lima
Metropolitana. El objetivo general fue analizar la relacin entre las variables de consumo
etnocntrico, identidad nacional, patriotismo e intencin de compra de productos
peruanos en seis categoras (ropa, pasta dental, zapatillas, electrodomsticos, vino,
medicinas). La muestra estuvo conformada 132 estudiantes de ambos sexos entre las
edades de 16 a 30 aos de edad de universidades privadas. Para ello, se emple una
encuesta del nivel de identificacin con el Per seguido de escalas de autoestima
colectiva, patriotismo, emociones, consumo etnocntrico CETSCALE e intencin de
compra de productos peruanos. Entre las conclusiones, se descubri que el nivel de
consumo etnocntrico e intencin de compra de productos peruanos fueron de un nivel
medio y ms bajo en comparacin a la alta identidad nacional debido en gran medida a
las caractersticas demogrficas de la muestra ya que las personas ms jvenes
tendran una menor tendencia a evaluar de forma positiva productos y marcas
nacionales.
Quiones, Rodrguez y Salvatierra (2007) llevaron a cabo una investigacin acerca de la
Imagen Pas en empresarios y consumidores peruanos. El objetivo general fue
identificar la percepcin actual del pas y en qu aspectos dicha imagen era ms o
menos favorable. La muestra se conform de 200 consumidores y 100 empresarios
peruanos residentes en Lima. Como instrumento se utiliz una Escala de Imagen Pas.
Dentro de las conclusiones se puede resaltar que la imagen general pas en ambos
grupos es mediana con una tendencia hacia lo positivo la cual se espera que contine y
crezca gracias a la evolucin y desarrollo del pas, influyendo en las campaas de
publicidad y propagandas de fuentes privadas y gubernamentales dirigidas a revalorizar
a la nacin y consumir sus productos.

Es entonces que se muestran antecedentes de una creciente imagen positiva de nuestro


pas en el plano general mientras que por otro lado, al referirse al consumo etnocentrista
los jvenes presentan una menor apreciacin y evaluacin del pas en cuanto a su oferta
de productos. Esto significara que el sector conformado por jvenes y adolescentes

tiende a desvalorar los productos nacionales a pesar de la imagen positiva del pas que la
comunidad en su totalidad pueda presentar.
Antecedentes Internacionales
En cuanto a los antecedentes internacionales, al efectuar una bsqueda de diversas
literaturas cientficas en Cybertesis Per, Dialnet, EBSCO, Google Acadmico, Redalyc,
Scielo, Scopus y ProQuest no se encontraron investigaciones empricas ms que las de
tipo indirecto presentadas seguidamente.

Rojas-Mndez, Chaubey y Spillan (2013) llevaron a cabo una investigacin acerca


de los estilos de vida del consumidor y la segmentacin de mercado en Chile. El
objetivo general fue determinar los estilos de vida y segmentos de mercado
especficos existentes en Chile adems de entender la forma en que los asuntos
relativos a los estilos de vida, valores y etnocentrismo tienen un impacto en dicha
segmentacin. La muestra estuvo constituida por 602 individuos chilenos de
ambos sexos entre 18 y 61 aos. Para medir el etnocentrismo de la poblacin, se
utiliz la Escala de Etnocentrismo CETSCALE. Entre las conclusiones se
descubri que el grado de etnocentrismo es variante siendo mayor en individuos
con menor nivel de educacin y que existe una relacin positiva entre el estilo de
vida y el grado de consumo etnocentrista.

Concha, Benedetti y Gmez. (2013) elaboraron un estudio acerca de la evaluacin


de consumidores colombianos de productos extranjeros con el objetivo general de
investigar el rol que atributos como diseo, tecnologa, calidad, garanta, precio,
surtido novedoso, servicio tcnico y conocimiento del consumidor presentan en los
procesos de decisin de compra con respecto al pas de procedencia del producto.
La muestra a investigar fue de 120 alumnos de 3 universidades de Cali, Colombia,
siendo de ambos sexos y con edades entre los y los 25 aos de edad. Como
instrumento se utiliz una encuesta. Entre las conclusiones se puede mencionar
que los productos fabricados en Estados Unidos, Europa y Japn son preferidos
generalmente debido a su calidad mientras los productos provenientes de Mxico,
Brasil y Colombia no son percibidos como de alta calidad por lo que tienden a ser
preferidos slo cuando el precio es menor. Por otro lado, China es preferido
nicamente por sus precios bajos aunque se piensa que son de mala calidad. En
entonces que en base a la investigacin se afirma que a pesar de los esfuerzos de
los pases por cambiar su percepcin de relacin entre calidad-precio, ciertas
opiniones se encuentran arraigadas en la comunidad a manera de prejuicio
ocasionado por el efecto de pas de origen, tanto para productos exteriores como
domsticos.
Gallego (2013) investig acerca del efecto regin de origen en el comportamiento
de compra de los consumidores de Extremadura, Espaa. El estudio tuvo como

objetivo general el analizar el efecto del origen de los productos sobre el


comportamiento de compra de los consumidores de la comunidad, en especial en
lo referentes a productos como el vino y las entidades financieras. La muestra
estuvo conformada por 427 ciudadanos de ambos sexos y mayores de 18 aos
que fuesen clientes de entidades financieras y consumidores tanto habituales
como espordicos de vinos. Se utiliz una encuesta basada en el Anlisis de
Conjunto en el caso de las entidades financieras y un estudio basado en modelos
de ecuaciones estructurales en el caso de ambos productos. Como principal
conclusin se obtuvo que existe un efecto de regin de origen en la comunidad
extremea al menos en lo referente a ambos productos, influyendo entonces en la
calidad percibida e intencin de compra por lo que dos de los tres segmentos
identificados y analizados presenta preferencia por las ofertas regionales antes
que extranjeras.

Velsquez, Concha, Gmez y Valencia (2011) realizaron un estudio acerca del


efecto del pas de origen entre consumidores colombianos. El objetivo general fue
el establecer la relacin del efecto pas de origen sobre la preferencia de compra
en un producto de consumo masivo, en este caso la cerveza. La muestra estuvo
conformada por residentes colombianos entre 18 y 25 aos de ambos sexos entre
los que se poda encontrar consumidores y no consumidores de vidas alcohlicas.
El instrumento empleado fue un cuestionario basado en el estudio de Schafer
adaptado al pas y producto. Se pudo concluir que los consumidores tendran a
tomar decisiones ms racionales que emocionales al tratarse de un producto de
consumo masivo por lo cual tomaran en cuenta sus atributos y calidad percibida
antes que la procedencia.

Sosa y Ortiz (2010) investigaron acerca del efecto del pas de origen en la
intencin de compra con el objetivo general de determinar si el etnocentrismo,
nacionalismo y patriotismo afectaban la percepcin del consumidor respecto al
origen de los productos y el grado de influencia que tena ste en la intencin de
compra. Se encuest entonces a 564 personas de Puerto Rico, Espaa, Estados
Unidos y Repblica Dominicana utilizando una versin corta de la escala
CETSACALE y las escalas de Kosterman y Feshbach (1989). Las conclusiones
expresaron que el efecto de pas de origen variaba dependiendo de la categora
de producto relacionado con el involucramiento de compra. Asimismo, el
etnocentrismo figur como altamente influyente en las preferencias por productos
nacionales e importados mientras con el internacionalismo sucedi contrario al no
influir en la intencin de compra.

Jimnez y San Martn (2008) llevaron a cabo una investigacin acerca de la


influencia del etnocentrismo y la animosidad del consumidor sobre la intencin de
compra de productos extranjeros en Espaa. El objetivo general del estudio fue
determinar la influencia del etnocentrismo y la animosidad del consumidor espaol
sobre su disposicin a comprar automviles norteamericanos. La muestra

constituy de 202 usuarios de automviles, en su mayora hombres de 26 a 35


aos y con estudios secundarios completos. Para la variable etnocentrismo de
consider utilizar la Escala de Tendencias Etnocentristas del Consumidor
CETSCALE. Como conclusiones finales se puede destacar que la relacin entre
etnocentrismo e intencin de compra no resulta significativa debido a que la
ausencia de alternativas de origen nacional en la categora de producto conlleva a
que los consumidores etnocntricos opten por la compra de productos del exterior.
Debido a esto, el etnocentrismo podra estar ms relacionado con los juicios y
valoraciones antes que con las intenciones y el comportamiento en s.

Chryssochoidis, Krystallis y Perreas (2007) efectuaron un estudio acerca del


impacto de las creencias etnocntricas y el efecto de Pas de Origen sobre la
evaluacin de productos comestibles en consumidores en Grecia, con el objetivo
general de evaluar el nivel de consumo etnocntrico (CE) y sus implicaciones en la
evaluacin de productos comestibles. Para ello, buscan examinar detenidamente
el nivel en el cual el efecto de pas de origen (COO) es activado (pas, producto o
atributo) en los diferentes grupos de consumidores de variantes niveles de
consumo etnocntrico. La muestra consisti en 274 ciudadanos griegos de ambos
sexos y en edad adulta. Como instrumento se utiliz un cuestionario basado en la
escala de etnocentrismo CETSCALE teniendo en cuenta pases de origen como
Grecia, Italia y Holanda y productos como queso amarillo, jamn y cerveza. Las
conclusiones permiten sealar a la poblacin griega como marginalmente
etnocntrica, con un grupo de consumidores donde estas tendencias
etnocentristas afectaban claramente la calidad percibida producindose entonces
un efecto de pas de origen. Por otro lado, en el consumidor no-etnocntrico, el
efecto de pas de origen no lleva a un rechazo o aceptacin total, basando sus
preferencias en los atributos. En este caso, se demostr que aquellos participantes
con edades menores y con un nivel mayor de estudios, presentaban niveles
mucho ms bajos de consumo etnocntrico.

Montesinos y Curras (2007) investigaron acerca de la importancia relativa de la


marca y efecto pas de origen sobre la intencin de compra de los consumidores
en Espaa. Se presenta el objetivo general de identificar el papel que juega el
atributo pas de procedencia y la marca en conjunto con otros factores como
precio y calidad en la intencin de compra. La muestra estuvo conformada por 340
estudiantes de ambos sexos y con una edad promedio de 23 aos de una
universidad pblica. Se emple la escala Likert para medir la intencin de compra
de productos de productos nacionales e importados. Como conclusin final
destac que no exista una preferencia significativa por los productos nacionales lo
cual puede deberse a que actualmente en el mercado es difcil averiguar la real
procedencia de una oferta de valor no obstante, la procedencia segua siendo un
atributo importante para el consumidor.

Marn (2005) realiz una investigacin sobre el origen domstico de los productos
como ventaja competitiva con el objetivo general de estudiar las influencias de la
etnocentricidad del consumidor en las actitudes e intenciones de compra
relacionadas con productos domsticos versus productos importados. La muestra
estuvo conformada por 121 y 125 estudiantes de ambos sexos de una universidad
pblica en Valencia, Espaa. Se utiliz como instrumento la escala de medida de
etnocentricidad de CETSCALE. Entre las conclusiones se descubri que la
etnocentricidad del consumidor presenta una influencia directa e indirecta que
repercuta negativamente en la adquisicin, utilizacin e intencin de compra de
productos importados, siendo este segmento etnocentrista ms de la tercera parte
de los individuos que presentaban cualidades colectivistas, menor apertura
cultural, de gnero femenino, con ingresos y educacin inferiores y edades
superiores.

En consecuencia, los resultados varan segn las realidades de los pases o regiones
estudiados. Entre las similitudes se encuentra que el perfil etnocentrista es presentado
generalmente en individuos de mayor edad, de sexo femenino y con menores niveles de
ingresos o de educacin. En Las poblaciones europeas estudiadas se determina que en
los consumidores etnocentristas la preferencia por productos nacionales tiende a ser la
primera opcin pero que a falta de una oferta nacional disponible en la categora deseada,
el consumidor optara por la oferta extranjera pasando a una decisin ms racional. Una
situacin similar se dara en pases de Latinoamrica donde la preferencia etnocentrista
tendra ms a depender de la categora y siendo mayor en productos no masivos. No
obstante, se encuentra que los prejuicios en torno al pas de procedencia son notorios en
Latinoamrica debido a que se muestra una alta preferencia por productos del exterior
elaborados en pases desarrollados basndose en el argumento de la alta calidad ofrecida
mientras que por el contrario existe un rechazo de los productos del propio pas o regin,
siendo slo una opcin para el consumidor cuando conlleva un menor costo.

MARCO TERICO
A continuacin, se presentan las principales conceptualizaciones tericas que
fundamentan el proyecto para lo cual se abordan la variable de nacionalismo de consumo
con sus respectivos antecedentes, deslindes conceptuales, causas y la variable de la
generacin Z.
Antes de exponer el significado del fenmeno del nacionalismo de consumo, se hace
necesario definir ambos elementos que lo componen por separado. En primer lugar, el
nacionalismo es aquel sentimiento fervoroso de pertenencia a una nacin y de
identificacin con su realidad y su historia. (Real Academia Espaola, 2015). No obstante,
es importante no confundir este concepto con el patriotismo, el cual se diferencia
principalmente porque este ltimo no implica un sentimiento de superioridad ni una

orientacin de dominancia. El segundo componente, el consumo, se define como el acto


de utilizar comestibles u oros bienes para satisfacer necesidades o deseos (Real
Academia Espaola, 2015). Ambos elementos finalmente componen al nacionalismo de
consumo.
Tomando en cuenta los antecedentes, en el Per se han dado diversas medidas para
promover el nacionalismo de consumo. Segn Quiones (2003) el gobierno de Velasco
Alvarado trajo consigo una de las primeras medidas al hacer el consumo y compra de
productos nacionales obligatorio. La dcada de los
setenta estuvo entonces
caracterizada por una prohibicin de las exportaciones, dejando a los consumidores
peruanos con el nico acceso a productos domsticos de baja calidad y alto precio. Con
un gran descontento, muchos pobladores optaron por el contrabando, buscando satisfacer
su necesidad de acceso a una alta calidad y consolidando aquellos productos importados
como superiores.
Ya en la dcada de los noventa ocurri la apertura del mercado por lo que se liber la
importacin y los peruanos al tener un mayor acceso a lo producido en el exterior,
aplicaron represalias al abuso que haba sido cometido contra ellos anteriormente al
rechazar lo que su misma nacin ofreca y fomentando una mayor competencia. Esto
ocasion que diversas empresas peruanas con una promesa de valor deficiente en las
dcadas anteriores tuvieran que cerrar y desaparecer ya que frente a la mayor
competitividad de las firmas extranjeras, slo aquellas empresas nacionales fuertes
lograron sobrevivir no sin antes superarse (Arellano, 2008).
La tendencia a volver a los orgenes y valorar lo nacional se dio a partir del comienzo del
nuevo mileno, cuando en el 2003 la Sociedad Nacional de Industrias lanz la campaa
Genere un empleo, compre productos peruanos. Esta campaa, adems de buscar
mejorar la competitividad de las industrias nacionales, quera generar conciencia en que
consumir nacional iba ms all de acceder a buena calidad, sino que tambin generaba
mayor empleo para los muchos habitantes que haban perdido sus trabajos por el cierre
masivo de fbricas. (Quiones, 2003)
Poco despus, en el siguiente ao durante el gobierno de Toledo se lleva a cabo la
campaa pblico-privada Cmprale al Per con una premisa similar y el fin de impulsar
el consumo de lo nacional y fortalecer el sentimiento de orgullo por la patria y lo que ella
ofrece. La campaa funcion adicionalmente como un medio para incentivar la obtencin
de una certificacin de origen y calidad adecuada de los productores peruanos. Con estas
medidas, las marcas peruanas optaron por usar argumentos nacionalistas y etnocentristas
dentro de su publicidad y lograron una mejor imagen de marca y una percepcin ms
positiva, especialmente entre amas de casa (Chaparro, 2004). No obstante, con el
avance del tiempo, el concepto fue desvirtundose por la incorrecta utilizacin del logo de
la campaa por parte de productos que no haban obtenido certificado formal alguno (El
Comercio, 2009).
El ms reciente de los movimientos para incentivar el nacionalismo de consumo fue dado
por PROMPER a raz de la ausencia de una Marca Pas que uniera las fuerzas del

turismo, comercio internacional e inversiones cuyos esfuerzos de marketing contaban con


un bajo presupuesto por lo que no eran eficientes a largo plazo ni resultaban sostenibles.
Es entonces que en el ao 2011 se lanza la Marca Per para al mercado tanto nacional
como internacional, con la distincin de que adems de mostrar una unificacin de las
actividades comerciales y econmicas, buscaba involucrar a los propios peruanos como
embajadores de su propio pas, difundiendo el orgullo y amor por la nacin propia
(PROMPER, 2009). Las actividades de promocin como los spots comerciales, radiales
y el merchandising resultaron altamente eficaces en la medida que el orgullo nacional y la
venta de los productos bandera aumentaron sustancialmente. En la actualidad, la marca
viene reinventndose constantemente lanzando nuevas campaas publicitarias siendo la
ltima la del ao 2015 titulada Ms peruano que.
Hoy en da, las industrias peruanas buscan recuperar la fidelidad de sus consumidores
locales y es gracias a las diversas acciones de la publicidad y de la propaganda de parte
de las empresas privadas y del gobierno respectivamente que se ha logrado mejorar la
percepcin y el posicionamiento de los productos peruanos a los que se les da una nueva
oportunidad de cautivar a su pblico, llegando a ser comparado y preferido en diversas
ocasiones frente a los productos extranjeros. Una muestra de esto es la desaparicin de
la mencin de etiqueta de importacin como un smbolo de buena calidad. La preferencia
evoluciona en la medida que las cifras indican que ms del 70% de la poblacin afirma la
intencin de comprar mayores productos hechos en el Per, siempre y cuando su precio y
calidad sean buenos (Arellano, 2008).
El Nacionalismo de Consumo segn Arellano (2004) se define como un fenmeno de la
sociedad peruana a modo de un proceso de recuperacin. Cabe resaltar que se hace
referencia exclusiva a Arellano ya que l mismo ide el trmino y figura como el nico
autor que ha publicado sobre este. El proceso de Nacionalismo de Consumo consiste en
el volver a cautivar y lograr la preferencia y lealtad del consumidor peruano por lo
nacional en tiempo de una contrarreforma donde lo globalizado es concebido como
amenazante para la empresa domstica. Una caracterstica interesante de este
nacionalismo reactivo (y que lo diferencia del trmino de consumo etnocntrico
explicado posteriormente) es el no verse como un chauvinismo nocivo. No se trata de un
rechazo a lo producido fuera de los lmites nacionales, sino ms bien de una nueva
oportunidad para lo nacional de demostrar que est a la altura o es superior a lo que del
exterior viene y dejar atrs el estigma y la mala reputacin.

Nace como tendencia en el 2002 cuando la demanda de productos peruanos dentro de


pas aumentaba a la vez que la nacin presentaba una imagen ms favorable, dejando
atrs las oscuras dcadas anteriores, donde la prohibicin de exportaciones trajo consigo
un abuso por parte de la empresa peruana y un resentimiento por parte del consumidor.
Actualmente, no existe la presencia de un favoritismo u opinin negativa frente a los
productos nacionales, sino en juicio basado mayormente en los atributos y las promesas
de valor total que en los orgenes.

Diversos estudios muestran que los peruanos ya se percataron de que lo importado no


siempre es sinnimo de calidad pero dudan en admitir que un producto nacional pueda
ser ms competente. Gracias a la investigacin de Quiones, Rodrguez y Salvatierra
(2007) se pudo determinar que la imagen del pas era regular pero con una tendencia
hacia lo positivo pronosticada a crecer por parte tanto de consumidores como de
empresarios peruanos. El consumidor desea generar empleo en el pas pero primero
debe convencerse de que lo peruano puede tener valor.
Segn Arellano (2008), la tendencia de nacionalismo de consumo no indica un cambio
abrupto en la sociedad sino ms bien de forma paulatina y pausada en la medida que
luego del encuentro de importaciones de diversa calidad, el peruano pudo aprender que
no exista razn alguna para subestimar lo producido en territorio nacional, en especial si
el rechazo de stos incurrira en el temido desempleo. El nacionalismo de consumo no
radica en una predileccin de lo nacional por sobre todos los otros atributos, ms bien
indica a tomar en consideracin y valorar el origen para luego atribuir la decisin a
cuestiones ms racionales como la calidad, beneficio buscado, capacidad para satisfacer
las necesidades y precio.
Respecto a la definicin de producto peruano, esta es otorgada por los mismos
peruanos a aquel producto fabricado dentro de los lmites nacionales sin tener en cuenta
de dnde vienen los capitales. Esta es quiz una de las razones por las cuales no tiende a
existir una preferencia significativa ya que con el comercio exterior de la actualidad, se
hace bastante difcil conocer la procedencia real de cada producto, tomando en cuenta las
materias primas, mano de obra y el resto de factores de produccin. (Montesinos &
Curras, 2007).
Otra caracterstica a mencionar del nacionalismo de consumo es su gran grado de
fragilidad dependiendo del segmento del mercado al cual nos referimos. En estudios del
2003 a 2005 se encuentra un perfil preferente de lo nacional conformado principalmente
por individuos de mayores edades, menores ingresos y de sexo femenino. Por otro lado,
el segmento ms frgil o dbil estara conformado por jvenes con mayores ingresos,
ms alto nivel de estudios y con mayor apertura hacia ofertas internacionales bajo un
estilo de vida moderno. Aquello se evidencia en el estudio de Becerra (2013) donde entre
los universitarios jvenes se mostraba una menor tendencia a evaluar positivamente a los
productos y marcas nacionales.
.
Arellano (2008) seala diversas causas para el desarrollo del fenmeno del Nacionalismo
de consumo. En primer lugar, figura el aprendizaje de los peruanos quienes en un pasado
reciban exportaciones de contrabando en las dcadas de setenta y ochenta entendiendo
que debido al gran esfuerzo que conllevaba hacer llegar los productos al pas, estos
deban de ser de mayor calidad. No obstante, al abrirse las puertas al comercio exterior
en los noventa e ingresar al Per importaciones nuevas y de diversa calidad stos
aprendieron que el origen no deba de ser el nico criterio en el momento de compra, sino

tambin la calidad y el precio por lo que deban de existir opciones nacionales superiores
frente a los deficientes artculos extranjeros.
La segunda razn recae en la seleccin natural debido a que al abrirse el mercado,
nicamente los productos nacionales de buena calidad lograron sobrevivir, por lo cual la
oferta peruana mejor notablemente como se puede evidenciar en el sector textil.
Adicionalmente, existe una causa de este fenmeno de tipo laboral debido a la amenaza
de desempleo que la importacin trajo al ocasionar un cierre masivo de fbricas peruanas
para lo cual el consumidor busc comprar nacional y proveer de trabajo, mayor
capacidad adquisitiva y bienestar a su propia comunidad. Finalmente, cabe resaltar que
en el plano social la corrupcin fujimorista provoc la decepcin del pas y la cada de
dolos de toda ndole (polticos, militares, artsticos y deportivos). Sin tener un ejemplo que
seguir, la autoestima nacional necesit de una fuente de la qu valerse como lo llegaran
a ser los productos bandera (Arellano, 2008).
En conclusin, estas cuatro causas dieron origen a un nacionalismo ms de reaccin que
de eleccin propia en una sociedad que no muestra un etnocentrismo inherente sino que
tiene diferentes preferencias en base a categoras y a la relacin precio-calidad.
Por otro lado, es importante mencionar la existencia de un deslinde conceptual entre el
nacionalismo de consumo y el trmino de consumo etnocntrico, utilizado en las
investigaciones directas de antecedente anteriores. El consumo etnocntrico se define
como las creencias (negativas) que tienen los consumidores sobre la idoneidad y
moralidad de comprar productos hechos en el extranjero (Sharma & Shimp, 1987). Las
razones para esta conducta pueden basarse en la proteccin de la economa nacional
mediante el mantenimiento del empleo y las industrias as como en sentimientos
intrnsecos de apego al propio pas y la bsqueda general de su progreso. (Marn, 2005).
Resultados de investigaciones demuestran que aquellos sectores de la sociedad con
menor nivel de educacin, mayor edad y de sexo femenino de preferencia, muestran
mayores grados de etnocentricidad del consumidor (Rojas-Mndez, Chaubey & Spillan,
2013).
Este tipo de consumo implica el creer superior aquello producido localmente y un
necesario rechazo de lo exterior, en ello radica la principal diferencia con el nacionalismo
de consumo a tratar a lo largo de esta investigacin. Si bien ambos se refieren a la
valorizacin de lo propio, el consumo etnocntrico hace una clara alusin al desprecio del
resto de mercadera cuya regin de origen no es la propia no obstante, el nacionalismo de
consumo se refiere ms bien al proceso de cambio, donde lo rechazado o discriminado
deja de ser lo nacional para pasar este a ser mejor considerado por el pblico.
Durante muchos aos el Per ,en conjunto con otros pases en desarrollo de
Latinoamrica, mostr la tendencia a copiar e inspirarse en estrategias y tcticas de
marketing de pases del primer mundo, en especial de potencias econmicas como
Estados Unidos cuyas costumbres y estereotipos eran ampliamente extendidos por los
medios de comunicacin. Los especialistas en ese entonces pretendan que al aplicar las
mismas medidas que los pases desarrollados y ricos se lograra obtener resultados

iguales en el mercado domstico por lo cual llegaban a utilizarse nombres ingleses en el


proceso de creacin de marcas, la utilizacin de actores y actrices de apariencia
caucsica en la publicidad, y precios y mrgenes en monedas extranjeras. Se deseaba
capturar nicamente a los segmentos A y B de la poblacin. No obstante, la realidad
reflejaba que el mercado peruano estaba constituido por otros 3 sectores C, D y E a
quienes haca falta cautivar ya que estos no buscaban adoptar actitudes anglosajonas
que no pertenecen a su cultura o contexto social ya sea por deseo propio o incapacidad
econmica de hacerlo (Arellano, 2008).
Los tiempos han cambiado y el empresario de hoy observa un nuevo Per que acepta y
celebra sus races cada vez ms, con todos los diferentes estilos de vida presentes por lo
cual debe enfocarse en prcticas de marketing que lejos de reflejar realidades exteriores,
se enrace e inspire en la del propio pas y promueva en conjunto el consumo,
identificacin y orgullo nacional.
En el plano nacional, Arellano (2004) sostiene que los nios y adolescentes han cambiado
en todos los grupos en cuanto a la tecnologa y al ambiente, revelando que seran ms
independientes y con una mayor decisin de compra. Los nios y adolescentes limeos
han podido ser influenciados por otros medios que no sean sus padres sin embargo, son
capaces de juzgar por su propia cuenta. El nacionalismo ha de estar ms presente en
comparacin con las generaciones anteriores al tener su misma edad. Los nios descritos
entonces, son la generacin Z de hoy.
La Generacin Z est compuesta por aquellos individuos nacidos entre los aos 1993 y
2005, contrastando con la anterior Generacin Y o Millenials y la Generacin X a la que
pertenecen sus padres. (Turner, 2015) En el Per, este segmento se conforma de
alrededor de 8, 630 078 personas de entre 10 y 24 aos (INEI, 2015). Al haber nacido
entre el fin de la Guerra Fra y el comienzo de las crisis global financiera, representan la
primera generacin totalmente globalizada desde el comienzo, que no ha necesitado
adaptarse a las nuevas tecnologas que comunican el mundo sino que han nacido con
ellas y ms que para trabajo o deberes, tiende a utilizarlas con motivos sociales y de ocio
para su propio beneficio y entretenimiento. (Lozano, 2013).
Entre sus caractersticas se encuentran un gran grado de movilidad, valores universales y
virtualizacin. Creen en el realismo, la capacidad de interconexin mundial, la no
discriminacin y tolerancia del resto de personas as como el respeto de su individualidad
debido a la capacidad de poder expresar sus propios pensamientos y actitudes a travs
de medios online como las redes sociales. La Generacin Z tiene la necesidad de estar
conectada constantemente, expresarse y pertenecer a un grupo que le sirva como
ejemplo o referencia y con el cual se identifique como sucedera con cualquier
adolescente. A modo de lograr tal aceptacin, buscan informarse acerca de tendencias y
lanzamientos en cuanto a moda, tecnologa, videojuegos y msica principalmente. (Swain,
2007).
Adicionalmente, estaramos hablando de una generacin cuya atencin es en gran
medida difcil de lograr. Al tener como costumbre el multitasking o realizacin de varias

actividades a la vez, el enfoque y concentracin en una sola tarea resulta improbable lo


cual podra ser una desventaja. Se trata adems de un segmento ms impaciente, la
mente evoluciona desde un pensamiento lineal hasta convertirse en un moderno modo de
pensar que necesita procesar la informacin de manera veloz y desarticulada. (Turner,
2015).
Como profesionales, esta generacin es consciente de la frugalidad de la vida por lo cual
insiste en elegir su carrera en base a cmo un empleo les hace sentir y cmo pueden
contribuir a la sociedad ms que el salario a recibir y por ende realizar aquello que
disfrutan realmente. Sus preferencias se hallan en relacin con las tecnologas de la
informacin, economa y humanidades por lo cual carreras tradicionales y largas como
medicina o derecho seran las menos buscadas. (Ilin & Shestove, 2014)
Si tomamos en cuenta su rol como consumidores, estudios en India descubrieron que la
Generacin Z presenta un gran conocimiento de marcas de lujo, el cual ha sido obtenido
por medios online. Asimismo, su decisin de compra se basa en estmulos intrnsecos e
extrnsecos, la influencia de sus padres, amigos y grupos de referencia, y el tipo de fin
que tiende a ser hedonista (Jain, Vatsa y Jagani, 2014). Pueden tener acceso al crdito de
sus padres y recibir regalos o efectivo. Esto surge a partir del aumento del ingreso
disponible de aquellas clases medio-alta y alta. Al no tener obligaciones de pagos, el
dinero recibido o ganado es ahorrado para gastos personales en bienes que alimenten
sus necesidades de afiliacin y estima mayormente. Lozano (2013) seala que este
nuevo cliente llegara a ser bastante infiel a las marcas movidos por una motivacin ms
individualista enfocada en sus propios intereses. Al ser conscientes de las tendencias
alrededor del mundo gracias a la globalizacin, existe una gran demanda de productos de
gran calidad y alta tecnologa para lo que en este caso no existe discriminacin por el
lugar de procedencia. (Euromonitor International, 2011). Por el contrario, el gusto por
aquellos productos internacionales es evidente debido a la influencia de amistades de
otras regiones y culturas y a la importancia del valor ofrecido que logran en conjunto
colocar el pas de origen en el segundo plano.

MARCO CONCEPTUAL
Nacionalismo
Es el sentimiento fervoroso de pertenencia a una nacin y de identificacin con su
realidad y con su historia (Real Academia Espaola, 2015).

Consumo
Es la accin y efecto de utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o
deseos (Real Academia Espaola, 2015).

Nacionalismo de Consumo
Es el fenmeno emergente a comienzos de los aos 2000 consistente en la revaloracin y
preferencia de los productos nacionales sin necesariamente implicar un desprecio o
rechazo de productos importados (Arellano, 2008).

Generacin z
Es el grupo de aquellos individuos nacidos entre los aos 1993 y 2005, posteriores a la
generacin Y o millenials y la Generacin X. (Turner, 2010).

Universidad Privada
Es aquella universidad que no recibe intervencin en su organizacin por parte del
gobierno, con excepciones de recibimiento de fondos monetarios en algunos casos
especiales y que por lo general, tiene un costo mucho ms alto que una universidad
pblica. (Universidad y Educacin, 2011).

V.

MTODO DE LA INVESTIGACIN

TIPO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin ser bsica al tener como objetivo el incrementar el
conocimiento per se, ms que la generacin de nuevos descubrimientos o tecnologas
que puedan beneficiar a la sociedad en el futuro inmediato (Tam, Vera & Oliveros, 2008).
Es una investigacin de tipo cuantitativa debido a que se basa en tcnicas estadsticas
para llegar a conocer aspectos de inters en la poblacin a estudiar. (Hueso & Cascant,
2012)

DISEO DE INVESTIGACIN
El diseo es de tipo no experimental debido a que las variables no sern manipuladas y
por lo tanto, no sern objeto de experimento. La investigacin ser transversal dado que
se recogern datos en un solo punto en el tiempo. Se utilizar un diseo exploratorio pues
se recolectar informacin para examinar una variable poco estudiada en una poblacin y
que servir de prembulo para futuras investigaciones (Hernndez, Fernndez & Baptista,
2010).
En el presente proyecto de investigacin se identificar el nivel de nacionalismo de
consumo en estudiantes de la generacin Z de una universidad privada.

VARIABLES
Variable Atributiva
Nacionalismo de consumo: Definida por los resultados obtenidos en la Escala de
Nacionalismo de Consumo de Cortez cuyos valores son los siguientes:

Consumo de productos nacionales


Consumo de productos importados
Caractersticas preferidas en productos nacionales
Preferencia de productos nacionales frente a importados en iguales condiciones
de precio y calidad.

El proceso de operacionalizacin se presenta en la siguiente tabla:

TABLA 1: OPERACIONALIZACIN DE LA VARIABLE


VARIABLE

DEFINICIN
NOMINAL
Nacionalismo de Actitudes
y
consumo
sentimientos
de
revaloracin
y
preferencia de los
productos
nacionales
sin
necesariamente
implicar
un
desprecio
o
rechazo
de
productos
importados.
(Arellano, 2004)

Variables Controladas

DIMENSIONES

INDICADORES

Consumo
productos
nacionales

de

Frecuencia de compra
Reincidencia de compra

Consumo
productos
importados

de

Frecuencia de compra
Reincidencia de compra

Caractersticas
preferidas
en
productos
nacionales

Nivel de Precio
Nivel de Calidad

Preferencia
de
productos
nacionales frente a
importados
en
iguales
condiciones
de
precio y calidad.

Categora de producto
Reconocimiento de marca
Recordacin de marca
Lealtad a la marca

Estmulos Medioambientales:
Sern controlados debido a que el ambiente presentar una adecuada iluminacin
y ventilacin, retirando adems estmulos distractores que interfiera con la
concentracin y en los participantes mientras se aplique el instrumento.

Deseabilidad Social:
Se controlar dado que la aplicacin del instrumento ser de manera annima, por
lo que se presume que existan mayores posibilidades de que los participantes
respondan honestamente.

Fatiga y/o Cansancio Fsico y Mental:


Ser controlado al ser el instrumento aplicado durante las primeras horas de la
jornada estudiantil.

Variable Extraa

Efecto Reactivo del Instrumento:


Consiste en que los participantes no necesariamente responden ante el
instrumento como son en su vida cotidiana.

POBLACION Y MUESTRA
Poblacin:
La poblacin de estudio estar conformada por 16 000 estudiantes de ambos sexos
pertenecientes a la Generacin Z (1993- 2005), de una universidad privada de la ciudad
de Lima.

Muestra:
El tipo de muestreo ser no probabilstico por conveniencia ya que permite responder a
los objetivos de la investigacin.
La muestra estar constituida por 168 estudiantes de sexo femenino y masculino,
pertenecientes a la generacin Z de entre 16 a 22 aos, que estn estudiando en una
universidad privada del distrito de Surco.
Criterios de inclusin:

Edad entre 16 a 22 aos


Estado civil: soltero
Que estn matriculados en una universidad privada en el distrito de Surco
Que participen voluntariamente

Criterios de exclusin:

Estudiantes egresados
Estudiantes de intercambio
Que hayan respondido con errores los instrumentos (doble marca o tems en
blanco)

INSTRUMENTO
Nombre del Instrumento: Escala de Nacionalismo de Consumo de Cortez
Autora: Mariela Cortez
Ao: 2015
Procedencia: Lima - Per
Objetivo: Identificar el nivel de nacionalismo de consumo
Dimensiones o reas:
-

Consumo de productos nacionales,


Consumo de productos importados,
Caractersticas preferidas en productos nacionales y
Preferencia de productos nacionales frente a importados en iguales
condiciones de precio y calidad

Aplicacin o administracin: individual o colectiva


Dirigido a: Generacin Z (personas nacidos entre los aos 1993 a 2005)
N de tems: 25
Duracin: 20 minutos
Validez: Se determinar la validez de contenido a travs de la consulta a 8 jueces
expertos.
Confiabilidad: Se determinar la consistencia interna a travs del Coeficiente Alfa de
Cronbach

PROCEDIMIENTO
Coordinaciones Previas
Se realizarn las coordinaciones respectivas con las autoridades de la universidad privada
con el fin de brindar informacin detallada del proyecto, aclarar los trminos de la
participacin y solicitar su colaboracin.

Presentacin
La presentacin se realizar de la siguiente manera: Buenos das soy Mariela Cortez y
estoy realizando una investigacin con la finalidad de identificar el nacionalismo de
consumo en estudiantes universitarios
de la Generacin z; por lo que solicito su
colaboracin

Consentimiento Informado
Se aplicar el consentimiento informado a los participantes, en el cual se indicar el
nombre de la investigadora responsable, cul es el objetivo del estudio; adems se les
indicar que la participacin es annima y los datos sern manejados de modo
estrictamente confidencial; finalmente se les brindar un correo electrnico o telfono a
travs del cual puedan hacer las consultas que estimen pertinentes a la investigadora

Instrucciones
Se administrar el instrumento de acuerdo a las instrucciones de la autora del
instrumento.

PLAN DE ANLISIS
Para el anlisis de los datos se utilizara el programa estadstico SPSS versin 22, con el
cual se llevarn a cabo los anlisis descriptivos e inferenciales como se detalla a
continuacin:
Se proceder en primer lugar a realizar el anlisis descriptivo hallando las medidas
medidas de tendencia tendencia central y de variabilidad para el anlisis descriptivo de las
variables de estudio.
Posteriormente, para decidir el tipo de anlisis inferencial que se llevar a cabo
(paramtrico o no paramtrico) se aplicar el procedimiento de Kolmogorov-Smirnov, se
examinar la distribucin de los datos (simtrica o no), el tipo muestreo utilizado y el
coeficiente de variacin.

NDICE
Nacionalismo
Consumo
Antecedentes del Nacionalismo de Consumo
Nacionalismo de Consumo
Deslinde Conceptual- Consumo Etnocntrico
Causas del Nacionalismo de Consumo
Influencia de las tendencias y estereotipos anglosajones en el Marketing peruano
Generacin Z

VI.

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Adolescentes
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