Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

XIV Congreso Internacional de la Academia de Ciencias

Administrativas A. C. (ACACIA).

Social Media en Empresas Mexicanas: Un estudio exploratorio

Capitulo Innovación y Tecnología

Rodrigo Sandoval Almazán

Universidad Autónoma del Estado de México
Instituto Literario No. 100. Col. Centro. Toluca, México
01722 2140721 ext. 210 correo Electrónico: rsandovuaem@gmail.com

*A este autor deben dirigirse las comunicaciones

María del Rocío Gómez Díaz

Universidad Autónoma del Estado de México

Instituto Literario No. 100. Col. Centro. Toluca, México
01722 2140721 ext.210 correo Electrónico: rgomezd44@hotmail.com

EGADE del Tecnológico de Monterrey en Monterrey, N. L. los días 27, 28, 29 y 30

de Abril de 2010.

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

Resumen:

Las redes sociales y la nueva economía han impactado a los negocios. Su

intromisión ha sido tan silenciosa pero efectiva y veloz que apenas lo notamos el día

que abrimos nuestra computadora. Los efectos en los negocios, las consecuencias

en proveedores y clientes aún no se han valorado suficiente. Este articulo tiene por

objetivo mostrar la importancia del tema y tomar una de sus aristas: la social media.

Analiza cómo se ha usado en el caso mexicano Facebook y Twitter a partir de una

recolección de los datos de los propios sitios de las empresas, y hace un análisis

descriptivo y prescriptivo de estos nuevos modelos de negocios. Finalmente, abre la

puerta a nuevos campos de investigación en ésta área del uso de la tecnología y los

negocios. El articulo se divide en cinco secciones, una introducción al tema; un

marco teórico sobre el social media; la descripción de la metodología para este

estudio exploratorio; el análisis de los datos recolectados y finalmente un apartado

de conclusiones y estudios futuros.

Palabras Clave: social media, negocios y tecnología, Facebook, Twitter, empresas

mexicanas.

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

Introducción

Según Manuel Castells (2009) la práctica empresarial ha cambiado bajo una

empresa en red, que es flexible, que comparte información y conocimiento para
ganar una cuota de mercado. “La unidad de proceso productivo no es la empresa,
sino el proyecto empresarial, representado por una red” (p. 60). Estas nuevas
compañias que se encuentran en la mira de la nueva economía (Kling y Lamb, 1999;
Dienstag, 2006) son las compañías disqueras que cada vez venden más a través de
medios digitales – telefonos celulares y computadoras – o bien los medios de
comunicación – prensa en especial – que ven mermados sus ingresos por el alto
impacto que tienen los medios electrónicos – Internet – para transmitir, comentar y
discutir información al minuto.

Las empresas manufactureras, los productores de bienes de consumo en la era

fordista (Castells, 2009) se han dado cuenta que sólo mediante alianzas, intercambio
de información pueden mantenerse en un mercado exigente y cada vez más
competitivo. Alianzas estrategias entre compaías de automóviles – Nissan-Renault –
las compañias de alimentos – Moctezuma-Heineken- van a la par de las compañías
que producen computadoras o electrónicos – Google, Microsoft, Mac, etc – cuyas
alianzas con proveedores de contenidos – CNN, CBS, NYT – y otras empresas de
comercialización de bienes de conocimiento como libros – Amazon-Kindle, Barnes
and Noble-IPAD – obligan a pensar que los mercados se estan moviendo en
dinámicas nuevas y demasiado veloces.

De tal forma, que una empresa es solamente un nodo de una gran red de contactos,
interacciones y múltiples redes y nodos que se integran entre sí. La hypermediación,
donde miles o millones de clientes potenciales pueden acceder a productos
alrededor del mundo, permite que los costos de publicidad y de cobranza
disminuyan e incluso se pulvericen (Carr, 2000).
Esto ocurre por que los trabajadores de las empresas han cambiado su forma de
trabajo alentados por el uso de la tecnología de información y comunicación. Hoy en
dia son trabajadores que se pueden dividir en tres: los que son fuente de innovación

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y valor, los que obedecen instrucciones y lo que son irrelevantes por que carecen
de la formación suficiente o no tienen infraestructura para sobrevivir (Castells, 2009)
Este tipo de trabajadores que defienden el uso de su correo electrónico, su cuenta
de Twitter o el uso de Facebook para comunicarse, y que sus jefes pretende
controlar o restringir, (Vasquez y Mendez (2009), son el mismo grupo de empleados
innovadores que están haciendo cientos de transacciones al día para su empresa
generando dinero a través del uso de la tecnología.
Estos empleados que están “conectados” o enlazados con otros empleados de otras
compañías, son los que mueven al mundo empresarial hoy dia. Sus “relaciones
interpersonales” crecen y se reproducen a través de las redes sociales, dado que
hoy se pueden comunicar diariamente con sus proveedores, sus clientes, y sus
amigos o familiares que los recomiendan para que tengan otros contactos.
Estas “redes empresariales” de contactos humanos, aún no se han contabilizado.
Desconocemos su impacto y trascendencia en los negocios, apenas tenemos una
idea primaria de a donde pueden llegar. Un grupo consultor español, N-Economía ha
realizado un estudio de tendencias de cómo las redes sociales impactarán a las
empresas y pronostican para el 2012 el uso de microblogging, mientras para el 2015
se harán análisis de redes sociales y el uso de telefonía inteligente con aplicaciones
personalizadas para hacer negocios.(Durán, 2009)
Esta tendencia es producto de una tendencia social cada vez más profunda. Los
estudiantes en Irán y los opositores al gobierno recién electo enviaron mensajes de
texto al mundo para alertar sobre la represión que estaban sufriendo todos los días
de parte de su gobierno. Los seguidores de FarmVille en el espacio social de
Facebook recaudaron un millón de dólares para donarlos a los damnificados de
Haití. En los Estados Unidos, el presidente Barack Obama llega al poder producto de
distintas circunstancias y del uso de redes sociales - Hi5, Facebook, entre otras -
para difundir y debatir su propuesta de campaña. Generando y alentado redes de
apoyadores que convencieran a los electores de salir a votar por él. Actualmente ha
implementado en su gobierno tecnologías de social media para mejorar los procesos
internos de su gobierno.1

1
El blog de Implementación de Transparencia es un ejemplo de ello
(http://www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment/) así como el
uso de tecnología para publicar el uso de los fondos públicos: (www.data.gov)

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

En México, el impulso que tuvo el movimiento ciudadano del “voto nulo” previo a las
elecciones del 2009, se originó en un grupo abierto en la red social de Facebook por
un activista de Guadalajara. En ese mismo año, el debate en el Congreso de la
Unión, en particular en la camara de senadores tuvo que tomar en cuenta a un
importante grupo de ciudadanos quienes convocados mediante la red social de
Twitter, logran detener un impuesto a Internet que había sido aprobado por la
cámara baja y que los senadores detuvieron en su momento. Al colocar el tema,
después de más cien mil mensajes en esta red, los Twitteros mexicanos,
presionaron para ser recibidos por los senadores y lograr su cometido.
En un esfuerzo similar aunque controvertido, algunos ciudadanos de la capital del
país lograron evadir los retenes policíacos del alcoholímetro usando la red social de
Twitter enviando la ubicación exacta para poder ser evadidos. Mismos que
posteriormente fueron amenazados y sancionados por la autoridad, aunque existe la
laguna legal para detenerlos.
Estos datos muestran la existencia de redes sociales articuladas mediante el uso de
la tecnología que están presionando, colaborando, promoviendo sus intereses en el
gobierno. Estos ejemplos nos llevan a explorar esta tendencia social en las empresa
¿Cuáles son los límites de la información? ¿Cómo evaluar el impacto de estas
tecnologías en los negocios? ¿Qué casos exitosos se pueden encontrar? ¿Qué
variables se deben identificar para analizarlo? ¿Cómo entender el concepto de social
media bajo el contexto empresarial y de negocios? ¿Cómo debe utilizar estas redes
para comunicarse en forma eficiente con los clientes y proveedores? Estas
preguntas justifican la necesidad de una investigación más a fondo.
Este es un primer esfuerzo que busca ser un punto de partida, un mapa que oriente
esfuerzos en múltiples direcciones. Para ello se ha dividido en cinco grandes
apartados. El primero, esta introducción al problema de las redes sociales y su
impacto en los negocios. El segundo apartado que establece un marco teórico aún
en discusión; un tercer apartado que establece la metodología de este estudio
exploratorio, un cuarto apartado que realiza el análisis de la misma, y finalmente las
conclusiones e investigaciones futuras en el quinto apartado.

2. Marco Teórico Redes Sociales

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El origen de las redes sociales se remonta, al menos, a 1995, cuando Randy

Conrads crea el sitio Web classmates.com. Con esta red social se pretende que la
gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio,
instituto, universidad, etcétera.

Algunos sitios marcan el inicio de las redes sociales alrededor de 2001 y 2002
cuando surgen los primeros sitios que fomentan redes de amigos. En 2003 se hacen
populares con la aparición de sitios tales como: Friendster, Tribe y My Space.

En 2002 comienzan a aparecer sitios Web promocionando las redes de círculos de

amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las
comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios tales como
MySpace o Xing. Hay más de 200 sitios de redes sociales. La popularidad de estos
sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las
redes sociales en Internet. Por ejemplo, Google lanzó Orkut el 22 de enero de 2004.
Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005.

Debido al éxito algunas empresas de internet ingresan a las redes sociales; por
ejemplo Google lanza en enero de 2004 Orkut apoyando un experimento que uno de
sus empleados realizaba en su tiempo libre. En 2005 ingresan Yahoo 360º y otros
sitios.

Actualmente Facebook, una red social enfocada a estudiantes, muy similar a

myspace, con mas de 274 millones de usuarios registrados y donde Microsoft ha
invertido en publicidad. El número de redes sociales con tecnología alcanza más de
274 redes en el mundo.2

En los últimos años se han realizado estudios acerca de este fenómeno, Katz et.al.
(2004) ya comienza a realizar un análisis de la teoría de redes y los grupos sociales
con el uso de la tecnología. Kumar et.al. (2006) hace una recopilación sobre la
evolución y las distintas estructuras de las redes sociales en línea. Ellison y Boyd
(2007) han planteado una definición sobre estos sitios de comunicación. Hargittai
(2007) y Liu (2007) hacen investigación sobre las diferencias entre los distintos
perfiles de usuarios; Liccardi (2007) se centra en los estudiantes al realizar esta
investigación. El avance de la investigación sigue con Krishnamurthy y Wills (2008)

2
Un listado de redes sociales aparece en Wikipedia bajo la siguiente dirección:
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites

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quienes se enfocan a la privacidad en línea. Williams y Durrance (2008) analizan

otra vertiente de las redes sociales bajo el concepto del capital social. Sin embargo,
el auge de los últimos dos años ha dado lugar a intereses avances en este campo,
por ejemplo, Sylvie (2009) que analiza las redes sociales a partir de una comunidad
que se está gestando en torno al uso de la tecnología; Contractor (2009) ya propone
redes multidimensionales producto de este avance tecnológico, y finalmente Dutton
(2009) quien vincula las redes sociales con la construcción de un nuevo estado. En
palabras de este investigador:

“In the twenty-first century, a new institution is emerging with some

characteristics similar to the Fourth Estate, but with sufficiently distinctive and
important features to warrant its recognition as a new Fifth Estate. This is
being built on the growing use of the Internet and related information and
communication Technologies (ICTs) in ways that are enabling „networked
individuals‟ to reconfigure accessto alternative sources of information, people
and other resources” (p.2)

Estos antecedentes enmarcan un tema que por su novedad aún no se encuentra

claramente definido y establecido; aún no existe una definición absoluta sobre social
media, tampoco se conoce los límites del campo de estudio – si estos abarcan solo
sitios de redes, aplicaciones o blogs – mucho menos existen datos sobre su
penetración en el gobierno, la comunicación y la sociedad en general.

3. Metodología científica.

Dado que el objeto de estudio son las tecnologías de social media y ésta se
encuentra inmersa dentro de los sistemas de información – es decir Internet - un
error sería utilizar la investigación típica y tradicional usada para las ciencias
naturales o exactas (Galliers R. and Land F., 2002). Al realizar una investigación en
un campo con características diferentes hay que considerar otros elementos, por
ejemplo tomar en cuenta el cambio tan rápido de la tecnología que impediría
comprobar cualquier prueba bajo las “mismas circunstancias” ya que estas cambian
rápidamente. Dice (Sudweeks F. Simoff S., 1999) “This lack of replication is a
violation of the initial assumptions for the application of statistical analysis” (p. 38)

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Otro elemento, es que la investigación por Internet tiene que realizarse en

estructuras socioeconómicas y culturalmente heterogéneas – como es el caso de
municipios, urbanos o rurales, oficinas estatales y federales, etc - lo cual genera
diversos problemas en el diseño e implementación del estudio. Un tercer elemento
es el concepto de “navegar” en Internet, de forma multidimensional y sin estructura
definida previamente, en contraste con la tradicional forma de búsqueda lineal en
una biblioteca (Sudweeks F. Simoff S., 1999). Finalmente, es necesario decir que
los sistemas de información es una ciencia aplicada no una ciencia pura, por lo
tanto, el querer utilizar el método de estudio idéntico a las ciencias puras no
ofrecería resultados óptimos (Boudreau, 2001) (Galliers R. and Land F., 2002: p. 15).
Estas razones diferencian a la investigación por Internet a través de un método
cualitativo o cuantitativo.

Dado que el carácter de esta investigación es de carácter exploratorio, lo cual

implica que no se busca demostrar ninguna hipótesis, sino encontrar elementos que
permitan establecer conceptos, líneas de investigación e incluso se pueda llegar a
proponer algunas explicaciones que ayuden a construir teoría (Hakim, 1987). En
este sentido, la investigación exploratoria busca entender el fenómeno de estudio sin
restarle valor a una investigación aplicada (Bryman, 2001).

Al ser una investigación de carácter exploratorio no presenta hipótesis por

comprobar, sin embargo, si una pregunta de investigación que en este caso es:
¿Qué empresas mexicanas utilizan tecnologías de social media en la actualidad?
Dos preguntas específicas ayudan a centrar más la investigación: ¿Qué empresas
mexicanas utilizan Facebook y Twitter para darse a conocer? ¿Cómo están usando
estas herramientas en la actualidad?

Para poder dar respuesta a las interrogantes, se hizo una selección de empresa que
cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, como empresas emisoras. Esta selección
aparece en la Tabla No. 1. Además se agregaron algunas empresas que son
multinacionales o que provienen de alguna cadena que puede tener un desarrollo de
este tipo.

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Tabla 1. Empresas Seleccionadas para el análisis de Social Media en México

Femsa Coca Cola Comercial Mexicana Lamosa Starbucks*

Banamex Deportes Marti Liverpool Superama

Bancomer Elektra Megacable Telcel

Teléfonos de
Banorte Fund_televisa Nestlé
Mexico

Bimbo Genoma Lab Nutrisa Televisa

CEMEX GM Sears TV Azteca

Chedraui Grupo Radio Centro Seguros AXA Vitro S.A.

Chrysler Grupo Radiopolis Seguros GNP VW

Cinemex Herdez Seguros ING Wal Mart

Seguros Nacional
Cinepolis Honda Mexico (usa) Zara*
Provincial*

Fuente: Elaboración propia con datos de la BMV casas emisoras

*No aparece en la casa BMV se agregó a la lista

Se eligió a Facebook por ser la plataforma que tiene más usuarios en el mundo,
alcanzando 400 millones de suscriptores de sus servicios, según estadísticas
propias.3 En el caso de Twitter por que se trata del microblog más exitoso,
actualmente enviando 50 millones de mensajes al día, es decir 600 mensajes de
140 caracteres por segundo.4

El proceso que siguió una vez seleccionada la muestra de empresas y las dos
plataformas de redes sociales, fue el siguiente. Se visitó cada una de las plataformas
para encontrar si las empresas analizadas tenían cuenta vigente – Twister o
Factbook – se validó la cuenta accesando a ella y verificando que en efecto fuera de
la empresa elegida y no un nombre ficticio de otra empresa o de otro país. Con esta

3
Dato tomado del sitio de Estadisticas de Facebook. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (ultima
consulta: 25 febrero, 2010)
4
Dato tomado del blog official de Twitter: en línea: http://blog.twitter.com/. (ultima consulta: 25 febrero, 2010)

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validación de la información se tomaron los datos que proporcionan los sitios, tales
como: seguidores, personas que sigue el twitteer, y mensajes enviados para el caso
de Twitter y numero de “amigos” para el caso de Facebook.

Estos datos se recogieron durante el mes de febrero de 2010, y se obtuvieron

fundamentalmente usando un navegador firefox y safari.

4. Recolección y análisis de Datos

Antes realizar el análisis de los datos, es necesario precisar un recuento del uso de
Internet en México, para poder contextualizar adecuadamente los resultados
obtenidos. El uso de internet ha crecido de manera acelerada en los últimos años.
Según información del portal e-México, en el año 2000 el país contaba con 2.8
millones de usuarios de Internet. En el año 2000, sólo doscientas cincuenta y cinco
ciudades tenían acceso a Internet y para el año 2003 se permitió cubrir las 2,443
cabeceras municipales del país. Las localidades con conexión pública a Internet
pasaron de 2,776 en 2000 a 32,326 en 2006. Actualmente, según el último estudio
de la AMIPCI (2009), existen 27.6 millones de internautas en el 2008, los cuales
representan una la tasa de penetración nacional de Internet de 29.7% en mayores
de 6 años. En este dato coincide el World Internet Internet Project (WIP, 2009) Lo
que significa 18.2 millones en computadoras personales totales. Esto es un
crecimiento de 23% respecto al año anterior. Según la AMIPCI, más del 77 por
ciento de los mexicanos ha leído un blog y 66 pot ciento participa en una red social;
de acuerdo a esta empresa el 34 por ciento utiliza el sitio Myspace, el 19 por ciento
Hi5, 14 por ciento Geocities y Facebook solo el 4 por ciento.

En materia de Social media en México, el estudio más reciente publicado es el de la

consultora CIU (The competitive Intelligece Unit, que hizo una encuesta fue
telefónica con una muestra de 1,500 entrevistados. De esta encuesta los jóvenes
entre 16 a 25 años usan Internet y 87% de los mayores de 50 años se conectan a la
red. De estos, el 50% se conecta desde sus casas, el 22% desde el trabajo y un
20% desde un cibercafé, sólo el 8% lo hace desde la escuela. Un 68% de la muestra
usa redes sociales, (El 48% de los encuestados sólo pertenecen a una red social,
pero el 52% restante, es decir, la mayoría, tienen por lo menos acceso a dos o más

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redes En cuanto a sitios de redes sociales, Hi5 se lleva el primer lugar con el 69 por
ciento; Facebook el 56%, MySpace el 24 por ciento, Twitter el 13 por ciento. (Matuk
2010) Estos elementos nos ofrecen una vision general de como se encuentra el uso
de las herramientas sociales en México. A continuación se analiza en específico par
a las empresas de la muestra.

4.1. Twitter
En el caso de Twitter, este puede dividirse en tres secciones: seguidores, personas
seguidas y twits o mensajes enviados. En la primera sección de seguidores, la tabla
No. 2 muestra los datos de las empresas que sí tuvieron twitter y que fueron
seleccionadas. Destaca que Starbucks tenga el mayor número de seguidores, y que,
el promedio (786990 seguidores).

Tabla. No. 2 Twitter

Twitter Seguidores
Starbucks 786990
PROMEDIO 20143
Cinemex 4592
Chrysler 4522
Telcel 3125
Honda México (usa) 2325
VW 1271
fund_televisa 542
Nestlé 516
TV Azteca 504
Cinepolis 438
Televisa 225
DeportesMarti 183
Herdez 159
Banamex 127
CEMEX 107
Sears 91
Zara 33
Seguros GNP 5
Superama 3

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

En este sentido, la medicion de los seguidores puede ser fortuita, tenemos que
pueden ser los mismos empleados de las empresas en cuestión y no
necesariamente clientes potenciales. Destaca también que sea una empresa de
entretenimiento quien tiene mayor número, y una cadena de supermercados el que
tiene el menor número
Sin embargo, como puede apreciarse en la Tabla,2 los números son tan diversos y
no respetan ni los giros, ni la fuerza de las empresas.
Finalmente, se observa que las empresas que tienen más seguidores son las que
tienen campañas de publicidad más fuertes con sus visitants, aunque neste estudio
no muestra una relación entre el diseño de su sitio web y el impacto de sus
estrategias de penetración a través de twitter, es claro que esta puede ser una
tendencia a desarrollar en el futuro.

El siguiente aspecto a considerar es precisamente la forma en que las empresas

participan con sus usuarios dentro de la plataforma, en este sentido es el numero de
mensajes (tweets) que envian al “mundo” o a los usuarios que están suscritos a sus
canales de comunicación. La Tabla No. 3 muestra estos elementos, en este caso la
franquicia Starbucks va a la cabeza, seguido de Cinemex, Chrysler y Cemex. El
promedio de mensajes enviados asciende a 208. Es importante precisar que se
desconoce cuando se inicio estos mensajes, y aunque son aumulativos – desde que
“nació” la cuenta – no por ello pueden haberse enviado más o menos, o bien estar
repetidos.
No obstante, menos de 300
mensajes indica que apenas se
esta explorando la plataforma y
su uso en las empresas, falta
mucho por ver qué tanto les es
útil para promover sus
productos o servicios.

Tabla No. 3. Tweets de las

empresas. El siguiente caso
es cómo se vinculan las

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

empresas con sus ponteciales seguidores, la tabla No. 4 muestra a los usuarios
“seguidos” es decir aquellos a los que se pretende suscribirse y estar actualizado de
sus actividades o mensajes que “lanzan” cada vez que existe una conexión de
internet.
En este sentido nuevamente Starbucks aparece a la cabeza de la información,
seguido muy atrás de Telcel, esto hace que el promedio sea muy alto. Además de
que el resto de las empresa, la mayoría de ellas, solamente “sigue” a una persona o
menos de 50 de ellas; esto nuevamente tiene dos explicaciones, la primera es que
apenas se comienza a establecer una política de uso de estas nuevas tecnologías y
no se ha descubierto plenamente su potencial de interconexiones; la segunda
explicación tiene que ver con la novedad de la tecnología lo cual hace suponer que
muchas empresas apenas comienzan a utilizar esta herramienta de mercadotecnia y
desconocen con quien pueden interrelacionarse.

Tabla No. 4 Elementos a quienes siguen

Twitter Seguidos
Starbucks 83474
Telcel 2772
PROMEDIO 2214.325
Chrysler 1622
Herdez 261
Honda Mexico (usa) 229
VW 125
fund_televisa 21
Seguros GNP 21
DeportesMarti 18
Cinemex 12
Zara 10
Banamex 3
Nestlé 2
Sears 1
Cinepolis 1
Televisa 1

En el caso específico de Starbucks, esta franquicia permite a sus clientes conectarse

a internet en sus restaurants, por lo que el proceso de convertirse en un seguidor de
la cadena es un paso natural; sin embargo, destaca tanto el numero de mensajes

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

que ha enviado la cadena a sus suscriptores, como el numero de personas a

quienes les sigue en sus actividades; esto permite suponer una campaña de
mercadotecnia a través del uso del sitio que esta resultando efectiva y que puede
ser analizada con una investigación posterior.
Las tres alternativas que ofrece twitter para interrelacionarse permite a las empresas
generar canales alternos de comunicación con sus clientes y proveedores. Es claro
que tanto el numero de suscriptores como de mensajes enviados es clave para
lograr una estrategia de mercadotecnia y publicidad dentro de la empresa.
4.2. Facebook

El caso de la plataforma de Facebook es completamente distinto a Twitter. En

principio por que el objetivo del sitio es diferente, y buscar tener “amigos” o
suscriptores del sitio web generado y administrado por la empresa en cuestión. A
diferencia de Twitter donde la interacción es inmediata, en el caso de Facebook, las
interacciones ocurren de manera intermitente: varias veces por semana, una vez a la
semana, diariamente, etc.
En cambio, en el caso de Twitter la interacción – el envio de mensajes o aumento de
seguidores – puede ser de varias veces en una misma hora durante el dia, durante
varias horas en el día inclusive.
Sin embargo, el sitio web de las empresas a través de Facebook permite una
exposición de temas y contenidos y permanente, lo cual no ocurre con la otra
plataforma que los mensajes desaparecen con el tiempo y pueden ser volatiles por
el escaso tiempo de permanencia.
La tabla no. 5 muestra el número de amigos que tienen los sitios web analizados
para el caso mexicano. Las grandes marcas – zara, Walmart y Starbucks – acaparan
el número de suscriptores que se encuentran en sus sitios, ya sea por las
promociones que han hecho o por la lealtad a la marca. Solo Cinépolis, una empresa
Mexicana, esta por arriba del promedio, el resto son marcas multinacionales.

Tabla No. 5 Facebook en las empresas

Empresa Facebook
Starbucks 5958942
Zara 2009380
Wal Mart 671595

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

VW 343913
Cinepolis 165522
Nestlé 155884
PROMEDIO 243288
Cinemex 17509
Chrysler 14196
GM 9467
Telcel 7105
fund_televisa 6989
Bimbo 2819
Televisa 1451
TV Azteca 1393
CEMEX 900
Grupo Radio Centro 637
Sears 383
Telefonos de Mexico 326
Nutrisa 250
Bancomer 198
Seguros AXA 119
Chedraui 50
Seguros Nacional 49
Provincial
Megacable 30
Seguros ING 17
Femsa Coca Cola 0
Liverpool 0
Honda Mexico (usa) 0
Banamex 0
Banorte 0
Elektra 0
Comercial Mexicana 0
Superama 0
DeportesMarti 0
Seguros GNP 0
Herdez 0
Lamosa 0
Genoma Lab 0
Grupo Radiopolis 0
Vitro S.A. 0

Destaca el hecho de que el promedio de amigos (243,288) sea tan alto, esto se debe
a que la plataforma Facebook lleva un par de años y muchos negocios se han

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

apoyado en ella desde entonces, sin embargo, destaca también que otras empresas
– las últimas de la lista – aunque tienen su espacio dentro de la plataforma aún no lo
han utilizado y por lo tanto tiene cero amigos a los cuales dirigirse.

El número de “amigos” o suscriptores es un punto de referencia en el caso de

Facebook, debido a que no se mide el numero de mensajes enviados, dado que la
plataforma tiene distintas maneras de enviar mensajes, tales como: encuestas,
saludos, preguntas, amigos en común, unirse a causas o sitios en los que se puede
participar, etc.

Incluso, el numero de suscriptores puede ser ficticio dado que los “amigos” iniciales
pueden compartir sus propias redes de contactos y ampliar su “amistad” con el sitio
web de la empresa.

A pesar de que esta medición del Facebook es ciertamente compleja, se observa

que muchas empresas mexicanas (25 de las encuestadas) lo utilizan aunque no se
conoce con precisión el impacto de esta plataforma en sus negocios. Este es un
primer esfuerzo para explorar si en efecto están adoptando dichas tecnologías para
mejorar su participación de mercado o acercarse más a sus clientes.

5. Conclusiones y Estudios Futuros

El objetivo de este estudio exploratorio fue responder a la interrogante: ¿Qué

empresas mexicanas utilizan tecnologías de social media en la actualidad? Misma
que se respondió parcialmente al tener más de 30 empresas en promedio de la
muestra analizada que indican que utilizan alguna o ambas de estas tecnologías de
social media.

Para responder a las dos preguntas específicas: 1.¿Qué empresas mexicanas

utilizan Facebook y Twitter para darse a conocer? 2. ¿Cómo están usando estas
herramientas en la actualidad? Se requiere un estudio más profundo que escapa a
los alcances del presente reporte, debido a que se requieren entrevistas a los
directores de computo o los responsables del área de tecnología que nos indiquen la
forma de uso y los alcances de estas tecnologías.

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

Aunque este primer esfuerzo produce una modesta contribución en esta novedosa
área, es posible concluir que las empresas mexicanas están utilizando tecnologías
de social media, faltaría ver si lo hacen por seguir una moda internacional o bien
tienen una estrategia claramente definida para obtener mayor participación de
mercado, mejorar la relación con clientes y/o proveedores o simplemente mejorar su
comunicación interna. Son aspectos que vale la pena analizar en el futuro.

Otras áreas de investigación que surgieron como resultado de esta investigación y

que se podrán estudiar en el futuro son: En primer lugar, el caso de la franquicia
Starbucks en México resulta un excelente ejemplo del uso de Twitter y Facebook,
habría que observar la forma en que ha interactuado con sus clientes y el éxito o
fracaso de sus estrategias de comunicación al respecto.

En segundo termino, se puede analizar el impacto de Twitter en relación la lealtad de

la marca o las campañas de mercadotecnia sobre determinados productos o
servicios. El uso de esta tecnología para pedir opiniones o mejorar productos en
tiempo real resulta relevante a todas luces, sin embargo, es necesario presentar
evidencia empírica que demuestre efectivamente su uso e impacto en los negocios.

Finalmente, un aspecto poco observado es el uso al interior de las empresas

analizadas. Esta investigación se concentró en el contexto, es decir en observar
desde el exterior el numero de usuarios, mensajes o suscriptores, pero ¿Qué sucede
al interior de las empresas? ¿Utilizan estas tecnologías para comunicarse y tomar
decisiones? ¿Qué tanto usan Facebook o Twitter sus grupos de trabajo?. Una tarea
interesante en este sentido puede ofrecer nuevas pistas acerca de cómo se utilizan
estas nuevas tecnologías de social media para las empresas.

El reto de las tecnologías de social media aún está poco explorado, este primer
análisis presenta solo una muestra de su existencia en México y en algunas de las
grandes empresas mexicanas, resta observar su impacto en las pequeñas y
medianas empresas así como en los nuevos empresarios. Falta por saber mucho del
uso de las redes sociales y su comportamiento, tendencias y uso en los próximos
meses o años, por ello este es un buen momento de enfocarse en el estudio de este
campo y su implicación con la empresa.

Agradecimientos

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 Social Media en las Empresas Mexicanas: un estudio exploratorio

Este articulo no habría sido posible sin la valiosa ayuda del asistente de
investigación: Edgar Arturo Palma, y el apoyo de la Facultad de Contaduría y
Administración de la Universidad Autónoma del Estado de México.

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