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Comunicacin
Carrera Profesional de Diseo Digital Publicitario
Informe de Investigacin del Seminario de Tesis II
La Peruanidad en la Publicidad
Autor:
Valencia Beltrn, Ana Betsabe
Lima Per
2015
DEDICATORIA:
Este proyecto est dedicado a mis padres por su apoyo incondicional en
cada paso que doy y a mis compaeros de clase que a pesar de ya haber
culminado una carrera decidieron afrontar este reto universitario.
NDICE
DEDICATORIA
.. 2
INTRODUCCIN
.. 6
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO METODOLGICO
1.1
1.2
1.3
Delimitacin de la investigacin 10
10
10
Objetivos
.. 11
1.4
10
... 11
11
Hiptesis de la investigacin
11
11
1.5
Variables e indicadores
12
3
12
1.5.3 Indicadores 12
1.6
1.7
. 14
. 14
. 14
Universo y muestra .. 14
1.7.1 Universo
.. 14
1.7.2 Muestra
.. 14
.. 15
1.8
1.9
Justificacin de la investigacin .. 15
CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1
Bases Tericas
.. 17
2.2.1 Peruanidad . 17
2.2.2 Publicidad
30
2.2
Antecedentes de la investigacin . 50
2.2
Glosario de trminos
. 52
CAPTULO III
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
3.1
Anlisis de la encuesta
.. 55
3.2
Anlisis de la entrevista
.. 67
3.3
CONCLUSIONES . 75
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
ANEXOS
.. 77
. 78
. 81
INTRODUCIN
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO METODOLGICO
En este captulo se desarrollar el problema de la investigacin, con sus respectivos
objetivos e hiptesis. Se explicar cul ser la forma y de qu manera se realizar
la tesis concluyendo con la justificacin.
tiene desde muchos aos atrs el decir que los productos extranjeros son
mejores y as lograr ms conexin con el consumidor.
El concepto de peruanidad ha cobrado un nuevo significado gracias a los grandes cambios sufridos por nuestro pas en los ltimos aos. El clima de confianza
y la sensacin de desarrollo generada gracias a la bonanza econmica, la
migracin interna, el avance tecnolgico, el reconocimiento internacional, la
gastronoma y la aparicin de paradigmas de xito en el campo deportivo, cultural y artstico ha sido aprovechado por las marcas para reforzar el sentimiento
de identidad nacional y as generar consumo.
Natalia Vela autora del libro Publicidad y peruanidad, las marcas como construccin de identidad dice lo siguiente: Vela Chacaliaza recalca que la
peruanidad dentro del terreno de la publicidad no aparece en el ao 2000, sino
que va introducindose paulatinamente desde los aos noventas. La
comunicadora asegura que gracias a las mejoras econmicas del pas, tambin
se recuper la imagen del Per a nivel interno y externo.
Gracias a esta unin entre publicidad y peruanidad, se ha reforzado la identidad
nacional del consumidor sobre todo a la difusin de la marca Per, del cual se
ha tomado ejemplo para el desarrollo de este libro, asegura la autora.
Otros ejemplos fehacientes que refuerzan esta relacin y que estn documen7
tados en el libro de Natalia Vela son las campaas usadas en productos o servicios tales como Interbank, Sapolio, Inca Kola, San Fernando, Gloria, Dento,
Mi Banco, Donofrio, Sodimac, entre otros.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General
Determinar si la peruanidad en la publicidad refuerza la fidelizacin de la
marca con el cliente.
10
Indicadores:
- Sentido de identidad nacional
- Mejor relacin con la marca
- Identificacin con la marca
- Temas de creatividad, emprendimiento, diversidad y gastronoma
Indicadores:
- Posicionamiento
- Relacin estable y duradera con la marca
- Compra constante
11
Indicadores:
- Valoracin de la patria
- Mayor sentimiento de orgullo
Indicadores:
- Mejor identificacin con la marca
- Mensaje de peruanidad del pblico no de la marca
Indicadores:
- Fidelizacin con la marca
- Compra constante Hbito de consumo
- Estrategia
- Investigacin
- Diagramacin
- Promociones
- Comunicacin visual
12
13
Es por ello que hemos visto muchos mensajes publicitarios que toman como
punto central la peruanidad. Marcas peruanas como San Fernando han creado
un vnculo con el consumidor al igual que marcas extranjeras como Inca Kola
que al ser una marca ya no peruana ha logrado mantener esta comunicacin.
14
15
CAPTULO II
MARCO TERICO
17
Razones para estar orgullosos de ser peruanos nos sobran. El Per es uno
de los pases ms prdigos, con una historia rica en tradiciones y una
geografa nica: La cordillera tropical ms alta del mundo; la cuenca
hidrogrfica ms extensa y caudalosa del mundo, los ms hermosos
paisajes, con cataratas y caones profundos, hermosas lagunas al pie del
nevado etc. Con una invaluable biodiversidad en ecosistemas terrestres,
flora y fauna; con todos los climas, y el mar ms rico del mundo.
El mayor legado nos lo ha dejado los Incas, un gran Imperio que se extendi
por varios de los actuales pases de Amrica del Sur, convirtindose en una
18
Cada vez ms turistas visitan nuestro pas atrados no solo por Machu
Picchu, sino tambin para enriquecerse con el folclore peruano, conocer las
especies de flora y fauna as como disfrutar de la gastronoma peruana que
ha alcanzado recientemente, auge a nivel mundial.
19
20
21
22
2.1.3.2 Importancia
23
El Per es un pas que posee una diversidad cultural, pero, a pesar de esto,
sigue difundiendo una falta de identidad. La llamada identidad nacional no
es una sumatoria de identidades mltiples, y es aqu donde radica el
problema. Sumar identidades regionales fuertes no resulta en una identidad
fuerte, mucho menos en un pas que se caracterice por una composicin
tnica y muy heterognea. Las diversas formas de cultura que se van
formando en nuestro pas nacen bajo la hegemona de una orientacin
extranjerizante. Tambin estn la destruccin de todas las formas de culturas
del Per a travs de malos programas de televisin, la desaparicin de la
enseanza del arte peruano en las universidades, una cultura chatarra que
es la que se difunde ampliamente en el pas con la indeferencia hacia el
Estado. Todo esto hace que el peruano se olvide de sus races y empiece a
adoptar costumbres extranjeras. As mismo, la ausencia de proyectos que
inviertan en la difusin de nuestra cultura hace que esta pueda llegar a
desaparecer, producindose, as, un asesinato cultural, un etnocidio.
Por otra parte, algunas otras causas que provocaron el fenmeno de falta de
identidad son la alineacin hacia pases desarrollados y la pluriculturalidad.
La alienacin es una causa muy importante, pues el pas pierde su identidad
al querer imitar a otras culturas, ya que piensan que son mejores al tener un
mejor desarrollo y una mejor economa y no valoran su propia diversidad
cultural. Otra de las causas es la pluriculturalidad que se da, ya que el Per
es un pas que posee diversas culturas. En l, coexisten diversos grupos
producto de las diferentes culturas andinas y amaznicas que existen y que
existieron. El pueblo peruano debe reconocer y aceptar esta diversidad, as
como tambin la existencia de varias lenguas. Esto debe originar un mutuo
respeto entre las personas hacia las culturas que coexisten la
pluriculturalidad del Per. El Per es un pas cuya realidad social es
pluricultural, plurietnica y multilinge. En este sentido, el Per, debe
aprovechar esta pluriculturalidad y diversidad tnica, ya que constituyen una
potencialidad, formulando polticas inclusivas. El abandono casi total de
proyectos peruanos integrales que ayuden a manejar bien esta
pluriculturalidad ha originado esta falta de identidad nacional en los
peruanos.
Todo este tema se ve reflejado, en parte, en aquellos jvenes que se van del
pas, dando como perdedora a su propia nacin. En conclusin, existen
25
10
26
27
11
28
2.2 PUBLICIDAD
2.2.1 Concepto
12
29
2.2.2 Elementos
Emisor
Objetivo publicitario
30
Mensaje publicitario
Receptor
Hay que tener claro que la publicidad no genera ventas, sino que es que un
camino o un medio que nos lleva hasta el punto de venta, para eso podemos
decir que la publicidad bsicamente se encarga de comunicar para de alguna
forma persuadir al consumidor y generar una venta.
13
Idem
31
Funcin de Informacin
Funcin de Persuasin
Sin embargo, si una marca de coche propone que con l uno ir seguro y
vivir la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente
32
Funcin Econmica
Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al
mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir
est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas
o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en
general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por tanto,
sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de crear
nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la
argumentacin.
Funcin Esttica
posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que
los espacios de publicidad. Esa situacin est llevando a profundos cambios
y a buscar nuevas frmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma
(publicidad dentro de un programa, financiar un espectculo deportivo,
cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisin,
condicionados, muchas veces, a situar el momento ms interesante en el
instante previo al corte publicitario.14
35
6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de
beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que
transmiten son principalmente participacin en programas de beneficencia o
incentivando las donaciones.
15
36
Estos cuatro pasos configuran el denominado mtodo AIDA, utilizado por los
creativos de publicidad para evaluar la validez de un mensaje publicitario.
AIDA son las iniciales de las palabras: atencin, inters, deseo y accin. Es
fundamental que el mensaje sea creble porque en caso contrario puede
37
2.3 MARCAS
2.3.1 Concepto
16
17
38
La gente est muy confundida, o mejor dicho, les han estado confundiendo
intencionadamente en pos siempre de venderle el diseo de su marca.
Ahora bien, hay marcas buenas y marcas malas. Una marca que no se
asocia con ningn atributo o beneficio en la mente del cliente tiene los das
contados, y ms en nuestros entornos tan competitivos, simplemente
porque, al no significar ningn beneficio para el cliente potencial, sta tendr
menos probabilidades de ser elegida frente a sus competidores.18
18
39
2.3.2 Importancia
40
19
41
2.3.3 Posicionamiento
Una marca slida, bien definida y recordada es la que est bien posicionada,
para ello se detalla lo siguiente:
42
como buena marca peruana San Fernando nos quiere mostrar las
verdaderas familias que se encuentran fuera de la marca, esas familias que
desde ahora en cada publicidad mostrarn escenas cotidianas de cualquier
familia peruana y la relacin que pueda tener con la marca.
La buena familia
Carlos Gmez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial Miedos de
Saga Falabella). La nueva campaa empez a orientarse al concepto de
Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que
tambin hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal,
Marca Per, Wong y Cua Cua.
Bajo este concepto, escrib en otro artculo que los consumidores de hoy
eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades ms profundas
de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy
deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren,
incluyan y reflejen los valores de los consumidores. Es decir, se cumple con
los objetivos de generar valor a la marca pero tambin se practica una
educacin informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y
costumbres a los consumidores, que ahora son ms tratados como
personas.
44
En esta nueva campaa que se lanz hace un par de semanas, sin embargo,
nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial
televisivo realmente divertido. Una niita muy suelta de huesos revelaba
inocentemente una intimidad de su madre: Mi mam ya no quiere usar
45
Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los nios,
nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema
acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida
sinceridad. Y la solucin para eso, pa que te entre el bikini? Jueves de
pavita.
San Fernando est camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca
y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios
a largo plazo y fortalece una relacin de lealtad con tu pblico que siempre
ser beneficioso. Al entender lo que es una buena familia, San Fernando
obvi lo innecesario, hablar irnicamente de sus animales como una buena
familia, para explotar lo caracterstico de una familia peruana: lo diversos que
46
somos, los nicos que nos sentimos y lo autnticos que siempre queremos
ser.21
Inca Kola es la muestra clara de que una marca que en sus inicios fue
peruana y ahora es extranjera puede an incluir en sus publicidades los
temas peruanos.
Sin duda alguna a pesar de esto los peruanos an seguimos pensando que
Inca Kola es peruana por el fuerte impacto que hace la publicidad en
nosotros y por su claro posicionamiento de Creatividad peruana.
En un intento por reformular su idea -porque con creatividad todo es posible, Inca Kola decide incorporar un elemento hasta ese momento novedoso:
incentivar la interaccin con su pblico objetivo a travs de Facebook,
hacerlos parte de la historia y buscar la apropiacin y mimetizacin de la idea
de campaa entre sus seguidores. Adems de los recursos que garantizan
siempre un porcentaje de xito (presencia de Nikko Ponce y la aparicin
como actriz de la voleybolista Rafaella Camet), lograron conversar con sus
21
47
48
"Nada
impedir
que
este
verano
2015
sea
el
22
23
49
2.2.1. Antecedente N1
a. Datos generales
Ttulo: Impacto de la publicidad con informacin positiva sobre el
Per y los peruanos en la identidad nacional y el bienestar social
Universidad: Pomtifica Universidad Catlica del Per
Facultad: Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Autor: Lic. Fiorella Tarma Villavicencio Ao: 2011
b. Problema de investigacin
El propsito esta tesis ser conocer si la identidad nacional y el
bienestar social pueden verse afectados positivamente ante la publicidad
con informacin positiva sobre el Per y los peruanos.
Para dicho fin, se considerarn el concepto de identidad nacional, desde
la Teora de la Identidad Social (Tajfel, 1984), el concepto de bienestar
social (Keyes, 1998); y el rol que cumplen los medios de comunicacin
en la construccin de identidades colectivas.
Finalmente, esta tesis pretende generar un mayor conocimiento sobre el
tema propuesto, el cual ha sido escasamente estudiado en este contexto.
As mismo, se podra utilizar como una herramienta para el
fortalecimiento de la identidad colectiva; lo que lograr un aporte para la
construccin o fortalecimiento de la identidad nacional a travs de
medios de comunicacin masivos y estrategias de publicidad socialmente
responsables.
50
c. Objetivos
1. Determinar el efecto que existe, en identidad nacional, autoestima
colectiva y en las dimensiones estereotpicas del autoconcepto
peruano, en la muestra seleccionada, tras la exposicin de publicidad
con informacin positiva sobre el Per y los peruanos
2. Determinar el efecto de la publicidad en el bienestar social y en sus
cinco Dimensiones.
d. Conclusiones
a. Comunicar
La palabra deriva del latn communicare, que significa compartir algo, poner
en comn. Por lo tanto, la comunicacin es un fenmeno inherente a la
relacin que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A
travs de la comunicacin, las personas o animales obtienen informacin
respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto.
b. Consumidor
Consumidor es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo
consumir, por su parte, est asociado al uso de bienes para cubrir una
necesidad, al gasto de energa o a la destruccin.
c. Identidad Nacional:
Identidad es una palabra de origen latino (identitas) que permite hacer
referencia al conjunto de rasgos propios de un sujeto o de
una comunidad.
d. Marca:
Trmino que cuenta con varios usos y significados. Uno de los ms
frecuentes est vinculado al derecho exclusivo a la utilizacin de una
palabra, frase, imagen o smbolo para identificar un producto o un servicio.
52
e. Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y
smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del
receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo
publicitario y recordarla asociada a una marca.
f. Persuadir:
Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.
g. Peruanidad:
Es el sentimiento de amor que tiene cada persona por el Per y se
identifica con l.
h. Posicionamiento
Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
i. Publicidad:
La publicidad es una estrategia comercial cuyo objetivo es lograr, en
primera instancia, vender o aumentar las ventas de
un producto oservicio y, en un momento posterior, crear o consolidar
marca, as como fidelizar a los clientes ya existentes.
53
j. Semitica
Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la
comunicacin
entre
individuos,
funcionamiento y de recepcin.
54
sus
modos
de
produccin,
de
CAPTULO III
ANALISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
Este captulo muestra los resultados de los instrumentos de recoleccin usados para
comprobar nuestras hiptesis, siendo estos la encuesta, la entrevista y la
observacin.
Se realiz 100 encuestas, ya que segn la tabla de Fisher-Arkin y Colton, se
recomienda que para un universo de ms de 100,000 personas con un margen de
error de 10% se necesitar 100 personas. Estas personas se escogieron
aleatoriamente siendo en su preferencia jvenes que van de un rango de edad de
20 a 30 aos de sexo masculino y femenino de diferente distritos de Lima.
Para obtener mejores resultados para el anlisis de la investigacin, se mostrar 2
entrevistas realizadas a expertos en el tema (un director creativo y un director de
arte) para que nos den visiones diferentes del tema.
Por ltimo, se realizar una gua de observacin que nos permitir evaluar 2 afiches
de diferentes marcas como son San Fernando e Inca Kola para analizar la
efectividad de incluir mensajes peruanos.
55
Grfico 1
1) Marque la marca que sea ms cercana a ud. y que recuerde que muestran
temtica peruana (emprendimiento, gastronoma, diversidad cultural) en sus
publicidades como comerciales y afiches.
17%
BCP
46%
San fernando
BBVA
23%
Inca Kola
14%
Esta pregunta permite saber cul es la percepcin que tienen las personas en
cuanto nos referimos a marca y peruanidad y que marcas relacionan ms a este
tema. Vemos aqu que la mayora de encuestados (46%) ve a Inca Kola como una
marca que muestra peruanidad en su publicidad, seguido de este como segunda
marca de preferencia tenemos a San Fernando (23%) y en un porcentaje muy
cercano a los bancos BCP y BBVA con 17% y 14% respectivamente.
56
Grfico2
4%
16%
Emprendimiento (casos de
xito)
34%
Creatividad / ingenio
Gastronoma
Diversidad, mestizaje
46%
57
Grfico 3
3) Para ud. que una marca incluya temas peruanos como historias de xito,
gastronoma o diversidad cultural es:
4%
20%
Muy importante
Importante en alguna medida
No es relevante
76%
Para los peruanos es muy importante que una marca incluya temas peruanos en
sus publicidades, como podemos ver en la grfica reflejado en un 76%, muy pocas
personas creen que es importante en alguna medida (20%) o que no es relevante
(4%)
58
Grfico 4
4) Siente algn vnculo emocional / se interesa ms / se identifica ms cuando las
marcas muestran en su publicidad temas peruanos
14%
S
No
86%
59
Grfico 5
5) Consumes algn producto de la marca San Fernando?
8%
S
No
92%
60
Grfico 6
6) Cmo recuerdas a la marca San Fernando?
24%
La Buena Familia (calidad en
crianza de pollos, pavos, etc)
61
Grfico 7
7) En la imagen mostrada se ve el antes y despus de la marca. Con respecto a la
campaa de "los apellidos"
42%
44%
14%
62
Grfico 8
8) La imagen y/o comunicacin actual de la marca
26%
32%
42%
63
Grfico 9
9) Dentro de la categora de gaseosas consumes Inca Kola?
8%
S
No
92%
Vemos aqu que la mayora de encuestados (92%) tiene a Inca Kola como preferida
para su consumo, lejos de un 8% de personas que no la cosumen.
64
Grfico 10
10) Inca Kola es una bebida de sabor nacional
6%
24%
En desacuerdo
Alguna vez lo fue
48%
No est de acuerdo ni en
desacuerdo
Totalmente de acuerdo
22%
65
Grfico 11
11) Qu concepto identifica ms a Inca Kola en la actualidad?
16%
Creatividad peruana
14%
Sabor
Tradicin
70%
Cabe resaltar aqu que se mostr al encuestado una imagen con la ltima publicidad
realizada verano sin paltas.
Las personas piensan que la creatividad es el concepto que identifica ms a Inca
Kola en la actualidad luego de ver el afiche de verano sin paltas, dejando de lado
la tradicin y el sabor. Los encuestados an ven a Inca kola como la bebida de sabor
nacional pero piensan que la creatividad peruana es lo que ms refleja la marca.
66
Grfico 12
12) Cuando Inca kola muestra en su publicidad temas peruanos lo consideras
6%
28%
Muy importante
Importante en alguna medida
No es importante
66%
La mayora de encuestados (66%) ve como muy importante que Inca Kola muestre
temas peruanos en su publicidad, esto quiere decir que es importante para la marca
an sin ya ser peruana siga mostrando esto en sus publicidades.
67
68
digo, mucho depende de cual sea el territorio que escojas y cuan creble es tu
discurso.
4) 28 de julio es una fecha donde todas las marcas tienen un mismo objetivo
de comunicacin Hablar de peruanidad. Es aqu donde las marcas
pueden diferenciarse del resto y llegar a ms consumidores?
Cuando la marca habla adecuadamente puede llegar a ser una Lovemark,
puesto que es el momento en el que puedes sacarle el jugo al sentimiento
enaltecido del consumidor. Como tambin podra caerse totalmente si el
mensaje es inadecuado.
5) Muchas marcas han utilizado en sus mensajes publicitarios temas como:
gastronoma, creatividad, diversidad, emprendimiento. Cree usted que
esto hace que el cliente se identifique ms con la marca?
Como dije antes, mientras el discurso sea creble. La marca puede capitalizar
eso para su beneficio y lograr un romance con su cliente.
69
8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad genera ms recordacin de
marca?
Siento que por historia se sigue aferrando a este cdigo. An le sigue
funcionando ya que muchas personas la siguen viendo como una bebida
peruana a pesar de que no sea as. Pero a m parecer esta puede ser su ltima
estrategia de peruanidad. Ya su discurso est dejando de ser adecuado para la
marca. La creatividad no es un territorio que le ayude a construir sobre el sabor
que tiene o su maridaje con las comidas de sabor peruano.
.
Interpretacin
Considera a la peruanidad como una herramienta que se ha utilizado desde
muchos aos atrs y an se sigue utilizando, que para lograr fidelizacin con la
marca se debe hacer una campaa veraz y creble para el consumidor, si se
hace esto la peruanidad en la publicidad puede jugar a favor de la marca, lograr
fidelizacin con el cliente e incluso convertir a la marca en un Lovemark, sino se
logra de una buena manera puede jugar en contra de la marca el que haya
utilizado la peruanidad.
Con respecto a la marca San Fernando piensa que fue una gran estrategia
hablar sobre las familias peruanas, que ahora la marca est ms cerca al
consumidor y logr una identificacin directa con l gracias al uso de la
peruanidad. El uso potentes de insight hace que se fortalezca ms la identidad
nacional en el consumidor.
En el caso de Inca Kola siente que ya se estn aferrando mucho al tema de
peruanidad, no niega que an le sigue funcionando utilizar esta estrategia
porque muchas personas la siguen viendo como una bebida peruana a pesar
que no lo sea.
70
71
8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad genera ms recordacin de
marca?
Creo que debemos diferenciar y preguntarnos la marca no es peruana o la
marca ya no pertenece a una compaa peruana. Yo creo que no le puedes
quitar lo peruano a lo peruano una marca emblemtica no deja de serlo tan
sencillo, es peruana mientras se siga mostrando peruana, Inca Kola es parte de
nuestros insight y nada crea ms conexin que eso.
Incluir mensajes peruanos en este caso si crea ms recordacin mientras utilice
nuestros hechos comunes como pretexto.
72
Interpretacin
Considera a la peruanidad como una herramienta muy poderosa que se puede
mostrar de diferentes enfoques no solo lo tradicional porque este ya es muy
usado, dependiendo del enfoque que se le d una marca puede lograr la
fidelizacin con sus clientes.
Una marca debe de tener un buen equipo creativo para poder utilizar la
peruanidad en sus publicidades y no llegar a verse falso y forzado si se sigue
esto se puede llegar a fidelizar al consumidor y la marca convertirse en un
lovemark.
Con respecto a la marca San Fernando considera que fue una buena estrategia
utilizar la peruanidad y que gracias a ellas muchas personas han fortalecido la
identidad de las familias peruanas, pero que an est en proceso.
En el caso de Inca Kola cree que Inca Kola no deja de ser una marca peruana,
solo porque no pertenece a una compaa peruana. Inca Kola es una marca
que se sigue mostrando peruana porque siempre lo ha hecho as y no es sencillo
dejarlo de ser. Utilizar temas peruanos si genera recordacin de marca siempre
y cuando se utilice hechos comunes que la gente pueda reconocer fcilmente.
Interpretacin:
Esta muestra de diferentes afiches que mostr la marca San Fernando en la
campaa los apellidos cumple con todos los indicadores, ya que el simple hecho
de colocar cualquier apellido peruano y reemplazar el nombre de la marca, nos hace
sentir que la marca est tomando mucha importancia al consumidor peruano, a mi
apreciacin logra ms cercana e identificacin con la marca.
74
Interpretacin:
Este afiche de la ltima campaa de Inca Kola cumple con todos los indicadores
partiendo desde el ms importante que es la creatividad hasta la gastronoma
pero en segundo plano, el consumidor al ver el afiche se siente inmediatamente
identificado porque es algo que hace el peruano cuando va a la playa. La marca
logra generar cercana e identificacin y por la accin que se muestra logra dar
importancia y valoracin al peruano por mostrarlo creativo.
75
CONCLUSIONES
Incluir el tema de la peruanidad en la publicidad s hace que el consumidor refuerce
la fidelizacin que tiene con la marca, ya que este crea un vnculo emocional y logra
ms cercana con ella. Si llegan las marcas a utilizar de la mejor manera los temas
peruanos y de forma creativa puede hacer que la marca llegue a ser un Lovemark
(mayor cercana y fidelizacin con la marca). Esta conclusin est probada gracias
a la encuesta elaborada y la entrevista realizada.
La aplicacin de la peruanidad en el caso de la marca San Fernando hizo que esta
tenga un acercamiento con sus consumidores y tenga mucha ms presencia en el
mercado. Se puede decir que despus de 4 aos de haberse lanzado la campaa
los apellidos, las personas la siguen recordando (conclusin probada en base a la
encuesta), el claro uso de insight potentes que an utiliza en su publicidad hace que
se fortalezca la identidad nacional del consumidor pero an est en el camino de
lograr ms (conclusin probada en base a las entrevistas) concluyendo que la
peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando si fortalecen la
identidad nacional del consumidor pero que an est en proceso de lograr ms con
esto.
Inca Kola a pesar de ser una marca que por muchos aos ha utilizado el tema de la
peruanidad y muchas personas la recuerden en base a su slogan sabor nacional
(fundamentada en base a la encuesta), hoy en da lo hace de una manera distinta,
mostrndose una marca fresca y renovada, la marca an se sigue aferrando al tema
de la peruanidad a pesar de ya no ser una marca peruana comprobando as que
76
77
RECOMENDACIONES
78
BIBLIOGRAFA
79
80
81
ANEXO 1
MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA
OBJETIVOS
HIPTESIS
VARIABLES
METODOLOGA
Problema
General:
La
peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin
de la marca
con el
cliente?
Objetivo
General:
Determinar si
la peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin de
la marca con
el cliente.
Hiptesis
general:
La
peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin
de la marca
con el cliente.
V. independientes:
La peruanidad en la
publicidad
Tipo de investigacin:
Objetivo
especfico 1:
Investigar si la
peruanidad
incluida en los
mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente.
Hiptesis
especfica 1:
La
peruanidad
incluida en
los mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente.
Objetivo
especfico 2:
Analizar si la
peruanidad
en los
mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin de
marca
Hiptesis
especfica 2:
La
peruanidad
en los
mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin
de marca
Problema
Especfico 1:
La
peruanidad
incluida en los
mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente?
Problema
Especfico 2:
La
peruanidad en
los mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin
de marca?
82
Indicadores:
- Sentido de
identidad
nacional
- Mejor relacin
con la marca
- Identificacin con
la marca
- Temas de
creatividad,
emprendimiento,
diversidad y
gastronoma
V. dependientes:
Reforzamiento de la
fidelizacin de la marca
con el cliente.
Indicadores:
- Posicionamiento
- Relacin estable
y duradera con la
marca
- Compra
constante
Descriptiva-explicativa
Diseo de
investigacin:
Se aplicar un diseo
bsico ex post facto
(obtencin de
conclusiones a partir
de la informacin ya
obtenida sin modificar
la naturaleza del
problema )
Poblacin y muestra:
-Encuesta (100)
-Entrevista a expertos
en publicidad (2)
-Observacin y anlisis
de piezas grficas. (2)
Tcnicas e
instrumentos:
-Encuesta a
consumidores
-Entrevista a expertos
en publicidad
-Observacin y anlisis
de campaas.
Anlisis de datos:
El anlisis se har de
manera cualitativa
(interpretacin de
entrevista y anlisis de
2 casos de marcas)
ANEXO 2
ENCUESTA
Hoy en da muchas marcas estn incluyendo en sus mensajes publicitarios temas
importantes como la peruanidad. Su opinin es importante acerca de este tema,
porfavor responder las siguientes preguntas:
Distrito:
Edad:
Sexo:
2) Para ud. que una marca incluya temas peruanos como historias de xito,
gastronoma o diversidad cultural es :
Muy importante
Importante en alguna medida
No es relevante
83
84
Tradicin
85
ANEXO 3
ENTREVISTA
Nombre:
Profesin y/o Cargo:
Aos de experiencia en el medio:
4) 28 de julio es una fecha donde todas las marcas tienen un mismo objetivo
de comunicacin Hablar de peruanidad. Es aqu donde las marcas
pueden diferenciarse del resto y llegar a ms consumidores?
86
8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad0 genera ms recordacin de
marca?
87
ANEXO 4
LISTA DE COTEJO
Indicadores
Temas
peruanos
Identidad
Nacional
Fidelizacin
Vnculo
emocional
X
X
X
88
No
Indicadores
Temas
peruanos
Identidad
Nacional
Fidelizacin
Vnculo
emocional
X
X
X
89
No