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Planeamiento Estratgico

Tema 9: Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Marzo 2014

Revisin, evaluacin y control de la estrategia

Naturaleza de la evaluacin de la estrategia

Un marco de evaluacin de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Etapas del Planeamiento Estratgico

Desarrollar una Visin y una Misin y establecer las metas y objetivos

Anlisis Interno y Externo

Crear una estrategia

Poner en marcha y ejecutar la estrategia

Controlar su ejecucin e iniciar los ajustes necesarios


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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


El Proceso de Planeamiento Estratgico

Implementacin

Formulacin
Identificar
Fortalezas
Anlisis
Interno
Identificar
Debilidades
Fijar objetivos

Establecer:

Misin
Visin
Valores
Cdigo tico

Identificar
Amenazas

Definir
estrategias

Fijar metas

Asignar
recursos y
ejecutar
planes

Medir y
evaluar
resultados

Definir Planes

Anlisis
Externo
Identificar
Oportunidades

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


El Proceso de Planeamiento Estratgico

Implementacin

Formulacin
Identificar
Fortalezas
Anlisis
Interno
Identificar
Debilidades
Fijar objetivos

Establecer:

Misin
Visin
Valores
Cdigo tico

Identificar
Amenazas

Definir
estrategias

Fijar metas

Asignar
recursos y
ejecutar
planes

Medir y
evaluar
resultados

Definir Planes

Anlisis
Externo
Identificar
Oportunidades

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Introduccin

Las organizaciones son ms vulnerables

cuando estn en la cima de su xito


R.T. Lenz

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Naturaleza de la evaluacin de la estrategia

La evaluacin de la estrategia es
esencial para el bienestar de la
organizacin
Incluye tres actividades principales:
Examinar las bases subyacentes a la
estrategia de una empresa
Comparar los resultados esperados con
los resultados reales
Tomar acciones correctivas ara
asegurarse de que el desempeo va de
acuerdo con los planes

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Naturaleza de la evaluacin de la estrategia

Razones para la evaluacin:


Estrategias se vuelven obsoletas
Entornos internos son dinmicos
Ambientes externos son muy cambiantes

Caractersticas de la evaluacin
Tarea compleja y sensible
Un nfasis excesivo puede ser costoso y
contraproducente

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Naturaleza de la evaluacin de la estrategia

Evaluacin del desempeo estratgico


Han aumentado los activos
Aumento de la rentabilidad
Aumento de las ventas
Aumento de la productividad
Los mrgenes de beneficio, ROI, y proporciones EPS
aumentadas

Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Naturaleza de la evaluacin de la estrategia

Dificultades en la evaluacin de la estrategia


1.
2.
3.
4.
5.
6.

Aumento de la complejidad del ambiente


Dificultad para predecir el futuro con exactitud
El aumento del nmero de variables
Tasa de obsolescencia de los planes
Acontecimientos nacionales y mundiales
La disminucin del lapso de tiempo en que los planes
pueden realizarse con cierto grado de certeza

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

Consistencia

Criterios de
Rumelt

Consonancia
Viabilidad

Ventaja
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

Consistencia

Criterios de
Rumelt

Consonancia
Viabilidad

Ventaja
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

CONSISTENCIA:

La estrategia no debe presentar objetivos o polticas inconsistentes

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

Consistencia

Criterios de
Rumelt

Consonancia
Viabilidad

Ventaja
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

CONSONANCIA:
Necesidad de que los estrategas examinen los conjuntos de tendencias, as
como las tendencias individuales al evaluar las estrategias

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

Consistencia

Criterios de
Rumelt

Consonancia
Viabilidad

Ventaja
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

VIABILIDAD:
Una estrategia no debe gravar en exceso los recursos disponibles ni crear
problemas irresolubles

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

Consistencia

Criterios de
Rumelt

Consonancia
Viabilidad

Ventaja
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Criterios de Rumelt

VENTAJA:
Una estrategia debe propiciar la creacin y mantenimiento de una ventaja
competitiva en algn rea seleccionada de actividad

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Un marco de evaluacin de la estrategia

El proceso de evaluacin de la estrategia


Iniciar el cuestionamiento de la gestin
Desencadenar la revisin de los objetivos y valores
Estimular la creatividad en la generacin de alternativas

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Un marco de evaluacin de la estrategia

Revisin de las bases subyacentes de la estrategia


Desarrollo de matriz revisada EFE
Desarrollo de matriz revisada IFE

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Un marco de evaluacin de la estrategia

Revisar la efectividad de la estrategia


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Reaccin de los competidores a la estrategia


Cambios en la estrategia de los competidores
Cambios en las fortalezas y debilidades de los competidores
Razones para el cambio de estratgica de la competencia
Razones para el xito de ciertas estrategias de los
competidores frente a otras
Satisfaccin de los competidores respecto a sus posiciones en
el mercado y su rentabilidad
Potencial de represalia competidora
Posibilidad para la cooperacin con los competidores
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Un marco de evaluacin de la estrategia

Respecto a fortalezas, debilidades, oportunidades y


amenazas

Son nuestras fortalezas todava fuertes?


Hemos agregado alguna nueva fortaleza?
Son nuestras debilidades todava debilidades?
Hemos desarrollado otras debilidades?
Son las oportunidades an oportunidades?
Existe alguna otra oportunidad externa?
Nuestras amenazas siguen siendo an amenazas?
han surgido otras amenazas externas?
Somos vulnerables a una OPA hostil?

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Un marco de evaluacin de la estrategia
1. REVISAR LAS BASES SUBYACENTES DE LA ESTRATEGIA
Preparar una matriz de evaluacin
de factores internos (EFI) revisada

Preparar una matriz de evaluacin


de factores externos (EFE) revisada

Comparar la matriz de evaluacin


de factores internos (EFI) existente
con la revisada

Comparar la matriz de evaluacin


de factores externos (EFE)
existente con la revisada

Hay diferencias
importantes?

Esquema de evaluacin
de una estrategia

SI

NO

3. TOMAR
ACCIONES
CORRECTIVAS

2. MEDICIN DEL DESEMPEO DE LA ORGANIZACIN


Comparar el progreso real con el planeado hacia el logro de los objetivos planeados

Hay diferencias
importantes?

NO

SI

Seguir el curso actual


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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Esquema de evaluacin de una estrategia

Medir el desempeo de la organizacin incluye:


Comparar los resultados esperados con los resultados reales
Investigar las desviaciones respecto a los planes
Evaluar el desempeo individual
Examinar el progreso hacia los objetivos establecidos

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Esquema de evaluacin de una estrategia

Los criterios para evaluar las estrategias deben ser


medibles y fcilmente verificables
Los criterios cuantitativos utilizados para evaluar las
estrategias son los indicadores financieros:
Retorno de la inversin (ROI)
El retorno sobre capital (ROE)
Margen de beneficio
Cuota de mercado
Relacin entre capital y deuda
Ganancias por accin (EPS)
Crecimiento de las ventas
Crecimiento de los activos
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Esquema de evaluacin de una estrategia

Como la mayora de los criterios cuantitativos estn


vinculados a los objetivos anuales y no a los objetivos a
largo plazo, en la evaluacin de las estrategias se hace
necesario utilizar tambin criterios cualitativos
La estrategia es internamente consistente?
La estrategia es consistente con el entorno?
La estrategia es apropiada en vista de los recursos disponibles?
La estrategia implica un grado aceptable de riesgo?
La estrategia tiene un plazo apropiado de tiempo?
La estrategia es factible?

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Esquema de evaluacin de una estrategia

La actividad final de la evaluacin de la estrategia, tomar acciones


correctivas, requiere efectuar cambios para el reposicionamiento
competitivo de una empresa con vistas al futuro
Ejemplos de cambios que podran ser necesarios son:
Modificar la estructura de la organizacin
Sustituir a una o ms personas clave
Vender una divisin
Revisar la misin de un negocio
Revisar objetivos
Idear nuevas polticas
Incrementar el capital
Aumentar el nmero de vendedores
Asignar recursos de manera diferente
Establecer nuevos incentivos de desarrollo
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Se trata de una herramienta muy importante de la evaluacin de


estrategias

El concepto rompe con el sistema tradicional de


administracin del presupuesto que solo se concentra en el
resultado financiero
Es un proceso que permite que
las empresas evalen las
estrategias a partir de cuatro
perspectivas:
La perspectiva econmica
La perspectiva del cliente
La perspectiva de los procesos internos
del negocio
La perspectiva de aprendizaje y
crecimiento
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

El anlisis del cuadro de mando integral requiere que las


empresas busquen respuesta a las siguientes preguntas y que
utilicen la informacin, junto con las mediciones financieras,
para evaluar ms adecuadamente y con mayor eficacia las
estrategias implementadas
La empresa mejora y crea valor continuamente en rubros como la innovacin, el
liderazgo tecnolgico, la calidad de los productos, las eficiencias del proceso
operacional, etc.?
Qu tan bien est manteniendo e incluso mejorando la empresa sus competencias
principales y ventajas competitivas?
Qu tan satisfechos estn los cliente con la empresa?

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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Para exponer la evaluacin


de la estrategia, el Balanced
Scorecard (BSC) utiliza dos
elementos
El mapa de la estrategia
El tablero balanceado

El mapa de la estrategia es la
representacin visual de los
objetivos ms importantes de
una organizacin, utilizando al
menos las cuatro perspectivas
mencionadas: Financiera, de
cliente, de los procesos
internos y aprendizaje y
conocimiento
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Los objetivos del Balanced Scorecard:


Enfocarse al valor de la empresa
Enfocarse al valor de los
accionistas
Elevar los niveles del
aprendizaje organizacional
Aumentar el nivel de
compromiso de los colaboradores
alinendose con la visin de la
empresa
Enfatizar el empoderamiento
entre los empleados

La visin, cuando no logramos hacerla realidad en nuestras


empresas, no existir un enlace entre las metas individuales y
la estrategia, y mucho menos entre la estrategia y el
presupuesto
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

El enfoque del BSC lo que busca bsicamente es


complementar los indicadores financieros con los indicadores
no financieros y lograr un balance de tal forma que la
compaa puede tener unos buenos resultados en el corto
plazo y construir su futuro, de esta manera la compaa ser
exitosa y cumplir su visin, y ser una empresa donde todos
quieran trabajar

Los resultados que podemos conseguir con la


herramienta del BSC son:
Gerencia Integral
Calidad total
Reingeniera de procesos dbiles en procesos giles
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Perspectiva Econmica

Modelo Econmico
Valor Agregado Econmico

Perspectiva del Cliente

Proposicin de Valor por Segmento de Mercado

Precio

Calidad

Tiempo

Imagen

Perspectiva Interna

Construir la Marca

Relacin
La Cadena de Valor

Hacer la Venta

Entregar el Producto

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento


Competencias

Infraestructura
Tecnolgica

Servicio al Cliente

El cambio interno y sus facilitadores


Clima Organizacional
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

Perspectiva Econmica
Indicadores de Efectivo,
Solvencia y Rentabilidad
Perspectiva del Cliente
En la Cadena de Valor se cumplen las
expectativas de los clientes?

Perspectiva Interna
Existen re-procesos?
Qu porcentaje de ellos se reducen para reducir costos?

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento


Existe supervisin y motivacin de los empleados?
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Revisin, evaluacin y control de la estrategia


Cuadro de mando integral (Balanced Scorecard)

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