Trabalho Semestral Marketing Social

Andressa Pomilio
Bruno Pereira Silva
Hugo Vicari Mascarenhas
Hugo Yoshimitsu Fukuda
Luiz Felipe Moreira

Nº USP 7547994
Nº USP 7968110
Nº USP 7968152
Nº USP 7967738
Nº USP 7557115

Marketing Social – Prof. Dr. Claudia Acevedo

São Paulo
2015

foi colocado também as diferenças com outros conceitos que acabam sendo erroneamente confundidos com o marketing social e exemplificar o conceito através dos exemplos encontrados dentro da revisão da literatura. Along the study. apresenta o conceito. marketing social. bem como sua função. were showed the term difference for others concepts which are widely mistaken with social marketing and the concept was exemplified with rich examples seeked on literature review. Palavras-Chave: marketing. campanhas de comunicação. Abstract Due to the society development. o presente estudo. a mistura cultural cada vez mais presente devido a globalização assim como o conflito entre a busca por melhores resultados nas empresas e o bem-estar social e as confusões geradas na tentativa de diferenciação do que é ou não marketing social. abrangência e definição ainda amplamente discutida pelos teóricos da área. function. Durante o estudo. present the concept. one theoretical essay. marketing societal. 2 . coverage and definition of social marketing. the present study. the cultural mix due to the globalization. as well as the conflict between best results for the companies and the social well-being and the confusion around the definition about social marketing.Resumo Devido a evolução da sociedade. um ensaio teórico. organizações não lucrativas.

este estudo. Assim como eles. devido à grande visibilidade que este termo ganhou. do conceito de marketing social. fizeram com que Fox e Kotler (1980) se empenhassem em mostrar as reais diferenças entre marketing social e outras variações que são constantemente confundidas com o mesmo. muitas empresas se apropriam do termo em suas ações. As sucessivas confusões em torno do tema. portanto. cada vez mais se encaminha para o estabelecimento de parcerias estratégicas e duradouras que tragam resultados positivos para seus stakeholders. realizado através de uma revisão da literatura. assim como o marketing social. através de algo que segundo as próprias empresas seria marketing social. e por este motivo. tem por objetivo passear por artigos e periódicos indo desde as primeiras citações do tema até as mais atuais para esclarecer o que é marketing social e suas aplicações no contexto atual da sociedade e do mercado. Deste modo diversas empresas vêm tentando se ajustarão novo formato de gestão que se é imposto e necessário diante das exigências sociais deste novo tempo e tem feito o possível para impactar positivamente a sociedade. o choque cultural cada vez mais presente devido a globalização assim como o conflito entre a busca por melhores resultados nas empresas e o bem-estar social. de um ensaio teórico. O marketing tradicional. se tratando.INTRODUÇÃO A evolução da sociedade. têm dirigido tanto os estudos quanto a sociedade para uma maior consciência ética e social. 3 .

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA A união e esquematização das ferramentas de marketing por meio de grandes autores da teoria e especialistas da ciência foram propostas para ser a base do marketing social bem como sua definição para seu futuro uso. Kotler e Zaltman. 1984. em 1971. através do principio de troca e estratégias do marketing influenciando comportamentos (SCHNEIDER. 1974. com foco 4 . muitas vezes com foco em saúde. independente da sua escala ou intenção. LACZNIAK. DONOVAN. Assim. 1994. LUSCH. 2011). HUNT. No entanto. em um artigo de Kotler e Levy em que defenderam a ideia de que o marketing não deveria ficar restrito às trocas comerciais. conceituaram o marketing social como: “A criação. esta sexual. é notório seu foco em aumentar o bem-estar social. marketing social tende a ser confundido inúmeras vezes com qualquer atividade ou ação de marketing que pareça estar envolvida com a sociedade. Comumente nestes trabalhos e. comunicação e distribuição de produtos e pesquisa de marketing” (KOTLER. ZALTMAN. clínica ou psicológica. MURPHY. também. implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento precificação. 1976. A ideia que baseou o conceito de marketing social surgiu em 1969. já exposta a compreensão do marketing social. na tentativa de tornar a definição mais concreta e específica. ou alguma causa especifica. as organizações não lucrativas. Andreasen (1994) definiu marketing social como: “A adaptação das tecnologias de marketing comercial à programas desenhados para influenciar o comportamento voluntário do público-alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade do qual é parte” (ANDREASEN. 1971).2002). 1980b. mas poderia abranger. FOX. principalmente. 1979. mesmo com este conceito. KOTLER. DHOLAKIA. estão sendo elaborados nas mais diferentes áreas do desenvolvimento humano. 2014). a utilização de tais conceitos com foco em alterar o comportamento da população e da sociedade frente a algum problema. (BARTELS.

outros programas e artigos sobre o marketing social apresentaram programas interessantes para o estudo da aplicação de tais praticas na sociedade. por exemplo.também no fumo. por exemplo. com foco também nos homens que tinham relações sexuais com outros homens sem uso de preservativo. ou seja. mas também com alegria intrínseca de estar nesse papel (MENEZES. A ideia 5 . e não agem conforme o que é considerado dentro da normalidade. a ideia de sentir-se importante perante a sociedade. 2008). Dentre estas áreas de saúde. exames médicos. Outros trabalhos importantes também foram realizados. além também de alegria e prazer em ajudar com o ato de doar sangue. No entanto. com foco no panorama atual da população com sífilis. 2011). reduzir consumo de álcool. consumo de álcool. com a identificação de fatores necessários para um campanha de marketing social atingir seu objetivo. seja efetivo (McDERMOTT. Dessa forma. neste caso especificamente. vemos trabalhos muito interessantes sobre doação de sangue. assim. para que as informações sejam passadas em diante nas próximas gerações e que o programa. O marketing social entra nessa área. mudar o comportamento das pessoas para que elas façam exames periódicos a fim de descobrir a doença. doença sexualmente transmissível que aflige milhares de pessoas (DARROW et al. Ainda com foco na saúde sexual da população. 2007). educando os mais jovens e os adultos. 2014). através de propostas. Entre eles uma campanha de desenvolvimento e implantação do marketing social na população de latinos que vivem na fronteira entre os Estados Unidos e o México. O marketing social vem sendo utilizado nessa vertente com objetivo de mudança de comportamento. às vezes tais programas estão indo mais a fundo em causas mais estruturadas. tanto como ajudante da sociedade. fatores os quais se considerados podem levar as pessoas a doarem sangue. fazer exercícios físicos. com programas de incentivo a parar de fumar. para verificar o conhecimento da população sobre a doença e de certa maneira conseguir. como a sensação de dever cumprido dos participantes de uma ação. obesidade. entre outras iniciativas a fim de atingir o objetivo maior da causa (ARAÚJO. além dos adultos. visto que em diversos exemplos a população não apresenta consciência dos riscos. nos Estados Unidos. como o exemplo de uma campanha iniciada no sul do estado da Flórida. ou também em educação para o futuro dos mais jovens. as campanhas focam neste ponto e muitas vezes são efetivas somente trazendo informação para o público.

é um programa muito bem estruturado que. também identificar as barreiras culturais que existem em fazer o teste para identificar o HIV. além de evidencias e benchmarks para a mensuração dos resultados obtidos ao longo doa nos de implantação (BORYS et al. principalmente. Prévenons l'Obesité Des Enfants”. (2) desenvolver um movimento social contra o marketing da 6 . 2007). o que já se mostrou ser um fator que influencia muito os hábitos alimentares das pessoas. Ainda sobre o problema da obesidade. com diversas pessoas atuantes e investimento. em seu estudo sobre a influência da indústria alimentícia nos hábitos alimentares das pessoas. os resultados não são muito efetivos. são propostas no artigo as seguintes alternativas para melhor efetividade: (1) educar os consumidores sobre a influência negativa do marketing da indústria alimentícia. Wymer (2009) afirma que apesar de várias campanhas publicitárias de marketing social incentivarem as pessoas a comer mais frutas e vegetais. recursos público e provados em união. ou a se exercitarem mais. além também de avaliar a efetividade da mensagem passada a este público. Isso se deve muito ao fato da indústria alimentícia investir bilhões de dólares todos os anos em publicidade. e como superá-las. os latinos. há um trabalho muito bem realizado de marketing social com foco na prevenção da obesidade infantil que demonstra muito bem as funções e. ou a indústria de perda de peso parecem apresentar um resultado efetivo. 2012). Uma vez que nem as campanhas de marketing social.central da campanha era aumentar a consciência do risco de estar contaminado com o vírus do HIV. e o quanto isso foi proveitoso e conseguiu atingir o objetivo de mudar o comportamento frente a esse problema de realizar os exames e prevenir-se dos riscos (OLSHEFSKY et al. qual deveria ser a metodologia de um programa de marketing social. principalmente os das crianças e adolescentes. Saindo um pouco do foco em doenças sexualmente transmissíveis. serviços de apoio a comunidade. conseguiu trazer ótimos resultados em todo o mundo. uma vez que a obesidade continua a aumentar. Tal programa é o EPODE. com fatores essenciais como engajamento politico. sigla em francês para “Ensemble. significando Juntos pela prevenção da Obesidade Infantil.

O resultado da pesquisa mostrou que mensagens socialmente relevantes e componentes de campanha on-line ou interativos tem perspectivas promissoras quando implementadas para enfrentar estudantes universitários com alto grau de consumo de álcool (THOMPSON et. há alguns feitos abordando assuntos relacionados com Marketing Social na gestão pública. movido por financiamentos do mercado visando. não foi identificado nenhuma mudança comportamental e de valores no município. Entretanto. ou (3) convencer o governo a regular a indústria alimentícia. no entanto. envolvendo casos como o da Tanzânia para controle da malária em dois distritos e uma avaliação das campanhas de marketing social aplicadas às políticas públicas em São Bernardo do Campo. Campanhas de marketing social também têm sido usadas para mudança de comportamento e crenças de jovens como pode ser visto no estudo sobre os impactos dessas campanhas em jovens motoristas universitários ligados a álcool. al. É o que foi identificado após uma análise das aplicações do marketing social às políticas públicas de saúde de São Bernardo do Campo. o marketing social muitas vezes é utilizado de forma errônea. O projeto “Kilombero and Ulanga Insecticide-Treated Net Project (KINET)” utilizou uma campanha de marketing social em dois distritos da Tanzânia para a conscientização da população sobre o controle da malária e também o desenvolvimento do mercado de inseticidas (meio de prevenção aos mosquitos Net transmissores da malária). Através desse programa de ação pública o projeto alcançou resultado positivo com aumento da procura de inseticidas nos distritos com intervenção. 2005). Isso se deve principalmente à falta de conhecimento dos conceitos de Marketing Social e o domínio das técnicas. O marketing social 7 . 2013). Para realizar tais ações. quando não são bem planejados e estruturados os resultados finais podem não ser o de fato esperado. é preciso expandir os limites do marketing social. al. uma melhoria da imagem da empresa através de ações de caráter social com real intuito de promoção da marca. Apesar dos programas de marketing social terem como objetivo a mudança social. caracterizando uma maior conscientização da população e maior acesso aos grupos socioeconômicos mais baixos devido a assistência ao setor comercial (KIKUMBIH et. na realidade. Alternando o foco dos trabalhos de marketing social já realizados. 2008). restringindo-se a aplicações intuitivas das atividades de marketing social (SILVA e MINCIOTTI.indústria alimentícia.

Como exemplos cita-se o trabalho de Hastings e Angus (2011) que apresenta o caso de empresas de Tabaco e Álcool que utilizam o marketing social para promover a conscientização do uso desses produtos. sendo seu conteúdo rejeitado ou amenizado pelo valor e imagem da marca presente. 8 . sendo que na prática e na teoria esse marketing não é de fato marketing social (HASTINGS e ANGUS.financiado pela indústria não é trabalhado de forma transparente. 2011). pode retardar o efeito de campanhas ou medidas legais eficazes (HASTINGS e ANGUS. Porém foi concluído que o marketing social patrocinado pela indústria causa confusão do propósito entre os consumidores. 2011). E também como consequência dessa distorção da mensagem passada nas campanhas.

9 . Dessa forma. Por meio de ações conjuntas entre a esfera pública e privada foi possível alterar o contexto cultural formal e informal. No estudo de Wymer (2009) é levantado um ponto fundamental. 2009 apud Quigley and Watts. trazendo melhores resultados do que se as ações focassem mais nos indivíduos. 2005). É preciso deixar claro que existem várias formas para mudar comportamentos. mesmo não trazendo lucro ou retorno financeiro. diferentemente de conceitos errados sobre o tema. a fim de gerar resultados interessantes para a população e que. até mesmo a comunidade médica passa a reconhecer que a sociedade precisa se focar mais no marketing que cria um contexto não saudável e menos no indivíduo (Wymer. além também do contrario. o marketing social traz mensurações corretas e profissionais. Essa ideia observada no estudo de Wyner fica bem clara no estudo de Phipps e BraceGovan (2011). como nos casos já comentados no presente trabalho. tentam disseminar mensagens para persuadir as pessoas a descontinuar comportamentos que não são saudáveis. pois mostra os benefícios. consegue-se compreender que tal ferramenta pode sim ser utilizada de maneira correta. A mudança do contexto fez com que as mudanças fossem mais duradouras e efetivas. não força a mudança em paralelo com regulamentações ou leis. ou passar a adotar comportamentos saudáveis. Normalmente as campanhas de marketing social se focam mais nos indivíduos. que deve ser levado em conta para outros tipos de campanhas de marketing social. seja para inibir ou para incentivar certo comportamento. no entanto o marketing social é uma ferramenta muito útil e que vem obtendo resultados significativos. na Austrália. além do contexto filosófico em que a cidade se encontrava e que fazia com que os cidadãos tivessem um consumo insustentável de água. Entretanto. campanhas e programas que fizeram a utilização do marketing social. incentiva novas atitudes. podendo desincentivar comportamentos vistos como ruins. ou seja. os autores apresentaram um estudo de caso do consumo urbano de água de Melbourne. tanto nos mais jovens como em pessoas adultas. atitudes e crenças a fim de diminuir impactos sociais. uma vez que essa efetividade é negada se o contexto pelo qual o indivíduo está sendo influenciado é ignorado.CONCLUSÃO Após o estudo de diversos casos. esse foco no indivíduo acaba limitando a efetividade do marketing social.

Assim. assim como outros tantos existentes demonstram o poder que a ação ética e social tem de influenciar o comportamento voluntário da sociedade para melhorar tanto o bem-estar social quanto o pessoal. os exemplos trazidos pela pesquisa bibliográfica. Outro fator de destaque é o que foi constatado no estudo de Hastings e Angus (2011). quando não corretamente planejados e estruturados. podem não alcançar os resultados esperados. No entanto. o marketing social patrocinado pela indústria causa confusão o entre os consumidores por estes não entenderem o seu real propósito. sendo assim seu conteúdo rejeitado ou amenizado pelo valor e imagem da marca presente. 10 . ou ainda não ser de fato marketing social.

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