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2015

Estudio de Mercado
Cooperativa La Esperanza - CLER

Consultor: Cdor. Sebastin Morandi


Especialista en Gestin de PyMES
02/11/2015

Programa: Cooperativismo y Economa


onoma Social en la Universidad.

Contenido
1.

Descripcin del Producto ................................................................................................


................................................ 4

2.

Estudio de Mercado ................................................................................................


................................
........................................................ 5
2.1 Mercado del producto ................................................................................................
.................................................. 5
2.2 Tamao del mercado objetivo
obje
................................................................................................
...................................... 9
2.3 Segmentos del mercado objetivo ................................................................
............................................................... 12
2.4 Caractersticas de la competencia. ................................................................
............................................................. 14
2.5 Ventajas competitivas ................................................................................................
................................
................................................. 16
2.6 Barreras de entrada ................................................................................................
................................
................................................... 16
2.7 Estrategias de venta e ingreso al mercado ................................................................
................................................ 17

3.

Estudio
io Econmico Financiero ................................................................................................
...................................... 19
3.1 Ingresos por ventas ................................................................................................
................................
..................................................... 19
3.2 Precio del producto ................................................................................................
................................
..................................................... 19
3.3 Costos ................................................................................................................................
................................
.......................................... 20
3.4 Contribucin Marginal ................................................................................................
................................................ 21

4.

Conclusiones................................
................................................................................................
.................................................................. 21

ndice de Cuadros
Cuadro 1: Cadena de Valor de electrodomsticos de Lnea Blanca ......................................................
................................
7
Cuadro 2: Evolucin de Hogares 2010-2015
2010
................................................................
........................................................ 10
Cuadro 3: Caractersticas socioeconmicas de los hogares ................................................................
................................
10
Cuadro 4: Determinacin del tamao de mercado en Volumen
Volume ...........................................................
................................
12
Cuadro 5: Tamao de Mercado Objetivo ................................................................
.............................................................. 12
Cuadro 6: Segmentos de Mercado ................................................................................................
....................................... 13
Cuadro 7: Presupuesto Comercial
omercial Anual ................................................................
.............................................................. 18
Cuadro 8: Ingresos por venta ................................................................................................
................................................ 19
Cuadro 9: Precios de venta. ................................................................................................
................................
.................................................. 20
Cuadro 10: Costo variable unitario ................................................................................................
........................................ 20
Cuadro 11: Costo variable
riable total anual ................................................................................................
................................... 21
Cuadro 12: Contribucin Marginal................................................................................................
Marginal
......................................... 21

Consultor: Sebastin Diego Morandi


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Programa: Cooperativismo y Economa


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Estudio de Mercado
Empresa: Cooperativa La Esperanza
Producto: Purificadores de aire y Campanas
MOI Lnea Blanca
Mercado Objetivo: Provincia de Buenos Aires
Resumen Ejecutivo
Descripcin del negocio
El presente trabajo cuenta la viabilidad tcnica y econmica de la incorporacin de un nuevo producto
dentro de la oferta productiva de la cooperativa La Esperanza CLER. La mayora de las campanas
del mercado pueden funcionar alternativamente de dos formas: Por extraccin:
extraccin el motor de la
campana aspira el aire, lo hace pasar por un filtro metlico anti-grasa
anti grasa que se puede limpiar en el
lavavajillas y lo expulsa fuera de la casa por medio
medi de un tubo de salida de humos.
humos Dentro del
anlisis del estudio se establece la dimensin del mercado establecindose la provincia de Buenos
Aires como la focalizacin del mercado objetivo. Este mercado ha sido segmentado en base a
caractersticas socioeconmicas
conmicas y el anlisis de datos fidedignos realizados en la ltima encuesta
nacional de hogar por parte del INDEC, por otro lado se ha segmentado al mercado en base al tipo de
clientes a los cuales se pretende captar, logrando valores diferenciales para el
e cliente consumir final,
comercios, distribuidores concluyendo que captando una muy pequea porcin del mercado se
establecen ndices econmicos muy positivos.

Trayectoria y experiencia de la organizacin/propietario


La cooperativa al contar con 30 aos de experiencia en fabricacin cuenta con una plantilla de
personal que se esfuerza da a da en dar respuesta a las exigencias del mercado. Teniendo un
equipo de trabajo en el desarrollo de nuevos productos, desde la matriceria hasta la terminacin final
y entrega del producto

Ventajas
Las principales ventajas del estudio radican en los siguientes tems:
Innovacin y Calidad: el desafo diario de desarrollo de nuevos productos es consolidada por un
visin colaborativa
borativa con otras cooperativas, por eso existe una iniciativa de mejora competitiva
compet
al
articular polticas de integracin con instituciones y universidades con la finalidad de innovar en
proceso, diseo y desarrollo de prototipos.
Actualmente la cooperativa La Esperanza se encuentra en un proceso de desarrollo de nuevos
productos para
ara lo cual se han realizado convenios de cooperacin con la Universidad de Lans con la
finalidad de ser capacitados y aunar esfuerzos en modificacin de los procesos y modelos de
produccin, estrategias de marketing y comunicacin, creacin de productos para las exigencias del
mercado objetivo e implementacin de nuevas tecnologas. En concordancia con la realizacin de
estos convenios, a travs del INTI (Instituto Nacional de Tecnologa Industrial) el personal ser
capacitado en costos operativos y certificacin
certi
de normas de calidad en los productos.

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Personal Capacitado: Experiencia
xperiencia en fabricacin metalmecnica con personal idneo que se esfuerza
da a da en dar respuesta a las exigencias del mercado. Teniendo un equipo de trabajo en el
desarrollo de nuevos productos, desde la matriceria hasta la terminacin final y entrega del producto
Servicio de Post Venta: la empresa cuenta con un servicio de garanta de producto de 1 ao con
asistencia remota a clientes post venta. Este servicio es un agregado de valor que cuenta el producto
lo cual hace
e una diferencia de prediccin de los consumidores a la hora de decidir la compra.

Desventajas
Las principales desventajass son las referidas al logro de los siguientes hitos::
hitos: economas de escala,
requisitos de capital y acceso
so a los canales de distribucin
Estos tres puntos, por dems importantes en el desarrollo
rollo del producto objeto de estudio, acotarn el
xito o desacierto del proyecto, ya que como se sabe el acceso a lneas de financiamiento en las
unidades productivas cooperativistas es muchas veces un gran limitante al logro de la evolucin
productiva.
En otro orden, el esfuerzo comercial para el acceso a los canales habituales tambin pueden ser
considerados como una desventaja al proyecto ya que se compitir con grandes jugadores dentro del
mercado,
ercado, de todos modos se plantea una estrategia comercial para superar esa barrera de entrada.

Oportunidades
Tamao de Mercado: El tamao de mercado
merc
es tan extenso que con solo
sol abarca el 0,5 % del
segmento Buenos Aires incurriramos en una facturacin de 16.686.165
165 para el ao 1 y que esa cuota
de mercado tendr un incremento proporcional interanual.
Precio de venta: la definicin del precio de venta en los valores estimados para los distintos
segmentos,, agregan valor a la cooperativa y proporcionan una contribucin marginal del 55 % para
afrontar los costos de estructura.
Competencia: la competencia est dividida en dos grandes categoras lo que hace la oportunidad de
ingreso a precio diferencial y abasteciendo una porcin muy importante del mercado

Indicadores econmicos financieros


La viabilidad econmica del proyecto est representada por la contribucin marginal que la
incorporacin de este nuevo producto en la lnea de produccin de la cooperativa le garantiza a la
misma a travs de la facturacin marginal de $ 16.686.165 para el primer ao.
Los costos
ostos variables, en base a la informacin suministrada por el presidente de la cooperativa,
representa el 45 % del precio de venta del producto.
producto
La contribucin marginal del proyecto asciene a la suma de $ 9.164.945 para el ao 1 y logrando
logra
en
el ao 5 del estudio un incremento mayor al 100% ubicndose en el valor de $ 19.074.660, lo cual
garantiza un punto de equilibrio considerable para afrontar los costos fijos de la cooperativa.

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1. Descripcin del Producto


Los sistemas de ventilacin de cocina son una parte muy importante para el ptimo funcionamiento
de las espacios hogareos,, ya que sirven para eliminar el humo, los olores, el calor, el vapor del aire,
la grasa en suspensin en el aire y los productos de combustin, contribuyendo a mejorar la calidad
del aire en el momento de cocinar. La mayora de las campanas del mercado pueden funcionar
alternativamente de dos formas: Por extraccin: el motor de la campana aspira el aire, lo hace pasar
por un filtro metlico anti-grasa
grasa que se puede limpiar en el lavavajillas y lo expulsa fuera de la casa
por medio de un tubo de salida de humos. Por recirculacin, en cocinas sin salida de humos, la
campana absorbe y limpia el aire hacindolo pasar primero por un filtro anti grasa y despus por otro
desechable de carbn activo que absorbe los olores y devuelve el aire a la cocina.
Una campana extractora est conformada de tres partes principales: la campana o falda, que
contiene y captura el aire; un filtro de grasa,, que separa la grasa del aire; y un ventilador, que permite
extraer el aire del ambiente de la cocina.
Actualmente las campanas extractoras han dejado de ser un simple accesorio funcional en la cocina y
se han convertido en un objeto decorativo que resalta el estilo del ambiente en el que se cocina.
c
Apareciendo as los extractores o campanas decorativas.
De la misma manera que sucede con algunos modelos de aire acondicionados, las empresas
fabricantes de campanas extractoras vieron la demanda que existe por campanas de diseo, debido
a la visibilidad
ilidad que pueden tener estos aparatos.
El mayor costo que tienen este tipo de extractores no solo se debe al diseo moderno que ofrecen
sino tambin a las mejores caractersticas, tales como un menor ruido durante el uso del extractor,
tener un sistema digital
igital de encendido y apagado cronometrado, iluminacin LED, deteccin
automtica de saturacin de filtros o mando a distancia, entre otros.

Purificador de Cocina Modelo Pirmide


1 Velocidad Luz incluido.
Terminacin en color Blanco o Marrn
Motor 2800
800 con doble turbina
1 aos de garanta

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Purificador de Cocina Modelo


Pirmide
1 Velocidad Luz incluido.
Terminacin en acero inoxidable
Motor 2800 con doble turbina
Se vende sola o con motor
1 aos de garanta

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2. Estudio de Mercado
2.1 Mercado del producto
Histricamente, esta rama supo jugar un rol de virtual insignia de la industria nacional, no slo por su
rol dinamizador dentro del entramado manufacturero sino tambin al contribuir notablemente con la
formacin en el imaginario de la idea de progreso
progreso que la industrializacin traa consigo en la calidad
de vida. En nuestro pas como en el mundo, los electrodomsticos simbolizaron la llegada de la
modernidad y la tecnologa al hogar, a la vida cotidiana.
En Argentina, el surgimiento de esta industria
industria se remonta a la dcada del 30 y coincidi con la
llegada del uso domstico del gas y la baja generalizada de las tarifas elctricas que facilit el acceso
de este servicio a la comunidad. No obstante, este proceso cobr verdadero impulso hacia la
segunda
nda mitad de los aos 40, con la maduracin del proceso de industrializacin por sustitucin de
importaciones.
El caso ms emblemtico de este rubro lo constituy la empresa SIAM

(Sociedad Industrial Americana de Maquinarias), que fundada en 1911 por el inmigrante italiano
Torcuato Di Tella, que hasta la crisis del 30 tuvo un fuerte crecimiento a partir de negocios vinculados
con el poder de regulacin y de compra estatal. Las circunstancias polticas la restauracin
conservadora tras el golpe de UriburuUribur y el cambio de las condiciones internacionales que afectaron
el costo del capital llevaron a esta firma a encarar la fabricacin de nuevos productos. As, en 1933
desarrollaron las primeras heladeras domsticas y en 1937 salieron a la venta los primeros modelos
fabricados bajo licencia Kelvinator de Estados Unidos. En 1940 la empresa produca 8 mil heladeras
al ao, en 1948, 11 mil unidades y 10 aos ms tarde llegaba a las 70 mil.
En 1940, un convenio con la compaa norteamericana Westinghouse le permiti acceder a
tecnologa de punta adems de ampliar el mercado a lmparas incandescentes, tubos electrnicos,
aparatos para radio y lavarropas. En 1946, SIAM comenz su perodo de mayor expansin y
mediante un contrato con Electrolux empez a producir heladeras
deras a kerosene -aptas para el campo- y
tambin lavarropas.
El proceso de integracin nacional de esta industria fue gradual. Inicialmente slo se montaban en el
pas de mecanismos completos importados, para pasar luego a la fabricacin de algunos
componentes
ntes simples y culminar con la fabricacin total (o casi total) de los componentes.
El auge inicial del sector de artculos para el hogar se produjo en un contexto favorecido por salarios
crecientes, difusin de los servicios elctricos, construccin de nuevas
nuevas viviendas y una mayor
participacin social de la mujer. Tal contexto propici la modernizacin de la vivienda, donde la cocina
gan importancia dentro de la distribucin del hogar. All se concentraban algunos de los elementos
ms costosos de la casa.
Entre los aos 1950 y 1960 prevalecieron las ventas a crdito, en detrimento de las realizadas al
contado. Sin embargo, se tornaron inviables hacia finales de los 60 y principios de los 70 por las
altas tasas de inters. Eso debilit la demanda y consecuentemente
consecuentemente las ventas. Por otro lado, el
consumo interno empezaba a mostrar signos de saturacin.

El sector de grandes electrodomsticos en Argentina, Centro de Estudios para la Produccin.

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Resumiendo, en treinta aos dicha industria haba alcanzado su pleno desarrollo y estaba provista de
mquinas y equipos de avanzada. El sector utilizaba el 95%
95% de materia prima de origen nacional, que
inclua chapas de metal, maderas y cristales de alta calidad, as como motores y accesorios.
Este desarrollo se trunc a mediados de los 70. Los dos motivos principales de este hecho fueron,
por un lado, el deterioro
ioro del salario real; y por el otro, la apertura comercial que favoreci la entrada
de productos importados en un mercado nacional histricamente protegido y en proceso de
contraccin.
Entre fines de los 70 y principios de los 80, se estima que la capacidad
capacidad ociosa de la industria se
encontraba en un 50%. En algunos rubros las fbricas debieron parar la actividad y en otros se
convirtieron en ensambladoras de productos importados. El resultado de esto fue la desintegracin
del proceso productivo, quedando slo la etapa final; es decir, que se produjo la reversin del proceso
iniciado 30 aos antes, de integracin de la cadena de metalmecnica.
SIAM, que lleg a ser el smbolo de la empresa prspera en la Argentina, pas a ser reflejo de la
decadencia. En 1971
971 qued bajo control del Estado para languidecer hasta que prcticamente
desapareci. Actualmente est en manos de una cooperativa de trabajo.
En la dcada de los 80, en un contexto de estancamiento muchas empresas utilizaron su
conocimiento del mercado y su estructura de comercializacin para vender productos importados.
Algunas licenciatarias de firmas extranjeras completaron sus lneas de produccin con productos
importados y otras, no licenciatarias, intentaron obtener representaciones de firmas forneas.
for
Gran
parte de las fbricas pequeas debieron cerrar sus puertas.
2

En los primeros 90 el sector tuvo un lapso de auge fruto de la conjuncin de estabilizacin de


precios, consumo atrasado y reaparicin del crdito para consumo.
En ese contexto, la apertura
ertura comercial en el plano local y la creciente globalizacin de los mercados
en esta rama, incidieron en dos sentidos. Por un lado, dieron lugar a una renovacin de la oferta
importada y tambin local, con nuevos productos y desarrollo tecnolgicos y de diseo (lavarropas de
tambor horizontal y heladeras de dos y tres fros), a precios accesibles. En segundo trmino, esa
misma modernizacin e internacionalizacin de la competencia implic un achicamiento del espacio
para la produccin local en el propio mercado argentino (lo que se agravara en los ltimos aos de la
dcada), con una reduccin del nmero de empresas.
Finalmente, la industria de los grandes electrodomsticos no electrnicos no fue ajena a la profunda
crisis que atraves la economa argentina
argentina tras la devaluacin del peso, a principios de 2002. Ms
an, su recuperacin no fue tan rpida como la de algunos otros rubros manufactureros, debido a dos
factores estructurales de esta rama industrial.

El sector de grandes electrodomsticos en Argentina, Centro de Estudios para la Produccin

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Cuadro 1:: Cadena de Valor de electrodomsticos de Lnea Blanca

Fuente: Strat Consulting - ProPymes3


Anlisis F.O.D.A
Fortalezas
Amplia y diversa cadena de distribucin.
Capacidad de produccin acorde con el potencial
potencial crecimiento del mercado.
Competitividad internacional de la industria en cuanto a la calidad de los productos
fabricados.
Oportunidades
Disposicin de las autoridades econmicas a la proteccin
proteccin del mercado interno.
Reactivacin de la economa.
Fortalecimiento del consumo de productos
produc
de origen nacional.
Buen desempeo de la industria de la construccin.
construcci
Debilidades
Dependencia tecnolgica
gica del exterior.
Lento desarrollo del sector (en trminos de incorporacin del valor agregado) en relacin con
la evolucin
olucin de la economa nacional.
Amenazas
Subsidios a la industria de electrodomsticos en Brasil.
Avance de China en los mercados internacionales en un amplio rango de calidades de
productos electrnicos.
3

Situacin del sector de electrodomsticos de lnea blanca en Amrica Latina

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Mercado interno
Desde principios del ao 2004 se produjo un aumento en las importaciones
importaciones de electrodomsticos de
lnea blanca que no se corresponda con las necesidades del mercado domstico y que causo un
fuerte dao en la produccin nacional. Segn las cifras oficiales, las compras a Brasil de cocinas,
lavarropas y heladeras haban aumentado,
aumentado, entre enero y mayo del ao 2004, un 121%, 126% y 176%
respectivamente.
De este modo el denominado consumo aparente de los ciudadanos de heladeras se compuso en un
62% de productos brasileos, un 50% en el caso de los lavarropas y un 30% en el caso
cas de las
cocinas.
Ya desde 2003 las importaciones de electrodomsticos desde Brasil superaban las cifras del 2001.
Como consecuencia la Argentina anuncio la aplicacin de licencias no automticas para los productos
de lnea blanca mediante la RESOLUCIN 444/2004
44
Ministerio de Economa y Produccin. En
virtud de la cual los importadores deben pedir un permiso para ingresar sus productos al pas.Esta
medida fue calificada por los productores locales de positiva, ya que las empresas nacionales
estaban trabajando
jando con rentabilidad negativa. Adems de necesarias para nivelar el campo de juego
ya que ellos tienen ventajas comparativas y competitivas muy fuertes que se traducen en
sobreofertas.- Manfredo Arheit (Adimra). Adems en el 2005 se dispuso un nuevo mecanismo
m
para
determinar el valor criterio (precio de referencia) de la mercadera a ingresar, que incluye un sistema
de altas y bajas a definirse en conjunto con los distintos sectores involucrados.
nvolucrados.
A su vez, se ampliaron las verificaciones y obligaciones
obligaciones impositivas para la mercadera que sea
importada por debajo del 80% del valor de referencia, y se perdieron los beneficios tributarios, como
la reduccin, diferimiento y pago en cuotas de IVA y Ganancias, del 10 al 21 por ciento en el primer
caso y del 3 al 7, en el segundo. Se impusieron restricciones al tipo de garantas a presentar, solo se
acepta efectivo, un aval bancario o ttulos de deuda pblica.
Despus de varios aos sin impulsar nuevos proyectos finalmente, las principales empresas del
sector retomaron sus planes de inversin, con la intencin de acompaar la reactivacin del mercado
interno. La produccin nacional de electrodomsticos de lnea blanca comenz a crecer en mayores
dimensiones a partir de la implantacin de esta medida hasta llegar
llegar a un pico de produccin en el ao
2007, para disminuir en el periodo siguiente debido a la acumulacin de stocks en los comercios y en
las plantas fabriles evidenciando la repercusin en la demanda local, de la crisis del sistema
financiero de EE.UU. dell ao 2008, adems de las dificultades que se originaron en el financiamiento
de los fideicomisos de consumo por la estatizacin de las AFJP. Las ventas de artculos para el hogar
se mantuvieron estables en promedio en 2009.
Las cadenas comerciales de artculos
artculos para el hogar efectuaron diversas promociones en las ventas
de productos de electrnica, antes de la aprobacin de la suba del impuesto del IVA, del 10,5% al
21% y aplicar una tasa de hasta el 26,63% para los productos electrnicos que se produzcan fuera de
Tierra del Fuego. El gobierno inicio el plan canje para ofrecerle al consumidor, cocinas, calefones,
termo tanques y lavarropas con descuentos entre 10 y 50%, agrandando el plan canje que se haba
lanzado en diciembre de 2008 con las heladeras. Loss fabricantes locales de artefactos domsticos de
la lnea blanca pidieron a las autoridades la definicin de los cupos de venta con Brasil. La limitacin
de las importaciones permiti a las fbricas mantener los niveles de actividad, el empleo y sustituir
importaciones con cocinas, heladeras y lavarropas.
El ofrecimiento de hasta 50 cuotas fijas con tarjeta por parte de las cadenas de venta de
electrodomsticos y supermercados con apoyo de los bancos y la aceleracin de la inflacin
alentaron las compras de electrodomsticos que crecieron un 52.2% con respecto a diciembre de

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2009. La produccin de artculos para el hogar experiment fuerte crecimiento en 2010, como
resultado de la mayor fabricacin nacional de lavarropas, heladeras y cocinas, afianzando el proceso
de sustitucin de importaciones.
Acciones para la mejora de la competitividad y globalizacin del sector en Argentina
Polticas Pblicas

Establecer acuerdos de intercambio de largo plazo con las autoridades e industria brasilea
para asegurar el desarrollo de nichos de mercado especficos en los cuales los fabricantes
argentinos puedan especializarse y alcanzar escalas de produccin internacional (similares a
las alcanzadas por la industria automotriz)
Introducir polticas que alienten inversiones orientadas a la concentracin y especializacin,
nico camino para mejorar la competitividad en un mercado mediano
Estimular inversiones con lneas de financiacin a largo plazo con fondeo BICE o similar
Asegurar estabilidad en las normativas fiscales y laborales
laborales para reducir estructuralmente la
incertidumbre que ha afectado histricamente las decisiones de inversin
Planificar e incentivar inversiones en el sector energtico para asegurar la provisin a largo
plazo de este insumo en condiciones de precio competitivas
Monitorear importaciones provenientes de pases asiticos, especialmente de China.
En los segmentos ms competitivos en cuanto a diseo, calidad y tecnologa (lnea de
gasodomsticos)) es imprescindible mejorar las escalas productivas va concentracin
conce
o
unificacin de plataformas para la fabricacin de modelos
En lavarropas,, el avance logrado en trminos de concentracin debe profundizarse y
alcanzarse una especializacin de modelos que permita traducir las ventajas en productos
ms competitivos
En heladeras se requieren fuertes inversiones para la instalacin de plantas competitivas e
incorporacin de tecnologa y diseo,
diseo, por lo que esta alternativa debera incluir algn aporte
de los grandes players internacionales

2.2 Tamao del mercado objetivo


obje
En la provincia de Buenos Aires existen 4.789.484 hogares segn censo 2010, siendo se el
mercado potencial, a partir del 3 ao se elegir la estrategia de crecimiento sostenido hasta alcanzar
el valor deseado sin sobrepasar la capacidad instalada de fabrica y brindar un producto accesible con
la finalidad de satisfacer
er las exigencias del mercado. Segn estimaciones del INDEC se desprende la
evolucin anual de la poblacin; en la provincia de Buenos Aires, la tasa de crecimiento interanual es
en promedio de un 1%. En el ao 2010 se contaron en la provincia de Buenos Aires 15.625.803
habitantes sumando un total de 1.797.881 personas a las registradas en el censo anterior. La
poblacin se increment en un 13% en el perodo 2001-2010
2001 2010 revirtiendo la tendencia
tend
iniciada en la
dcada de 1970-80.
Partiendo como ao base estadstico, el 2010 que es la fuente ms cercana de datos debido a la
ltima encuesta nacional de hogares realizada en la Republica Argentina arroja una cantidad de
4.789.484 hogares en la provincia
ovincia de Buenos Aires, misma metodologa de aplicacin de evolucin
de crecimiento poblacional aplicaremos para la evolucin de incremento de hogares.

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Cuadro 2: Evolucin de Hogares 2010-2015

Ao
2010
2011
2012
2013
2014
2015

Cantidad de
Variacin del 1
Cantidad de
Hogares al inicio
%
Hogares a cierre
4.789.484
47.895
4.837.379
4.837.379
48.374
4.885.753
4.885.753
48.858
4.934.610
4.934.610
49.346
4.983.956
4.983.956
49.840
5.033.796
5.033.796
50.338
5.084.134
4
Elaboracin Propia en base a datos de INDEC

Cuadro 3:: Caractersticas socioeconmicas de los hogares


Hogares (Ao 2010)
Households (year 2010)
Bs. As.

Argentina

TOTAL

4.789.484

12.171.675

Con Jefe Varn

3.160.808

8.014.961

1.628.676

4.156.714

Headed by men
Con Jefa Mujer
Headed by women

Hogares en situacin de pobreza (1 semestre)


Households in poverty (1 semester)
Aglomerado
2011
2012
Cluster
4,7
3,5
Mar del Plata
%
%
5,3
3,1
La Plata
%
%
5,5
5,5
Gran Buenos Aires
%
%
7,7
4,7
San Nicols - Villa Constitucin
%
%
4,3
4,9
Baha Blanca - Cerri
%
%

2013
4,8%
1,0%
3,7%
4,4%
5,6%

Instituto Nacional de Estadsticas y Censos

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Hogares en situacin de Indigencia


Indig
(1 semestre)
Households in indigence (1 semester)
Aglomerado
2011
2012
Cluster
Mar del Plata
2,6%
1,6%
La Plata
2,3%
1,5%
Gran Buenos Aires
2,2%
2,4%
San Nicols - Villa
3,2%
1,9%
Constitucin
Baha Blanca - Cerri
2,1%
2,2%

Servicios Sanitarios Bsicos


(% de los hogares cubiertos)
Basic Health Services
2001
(% covered households)
Agua corriente de red pblica
71,1
Public water
Desage cloacal a red pblica
43,1
Sewage to public net

Hogares segn bienes y servicios de que dispone


(% de los hogares cubiertos)
Households goods & services
2001
(% of households covered)
Hogares con
co telfono fijo
64,4%
Households with landline
Hogares con celular
26,2%
Households with cellular
Hogares con computadora
20,7%
Households with computer
Hogares con Heladera
95,1%
Households with refrigerator
ref

2013
2,0%
0,8%
1,7%
1,8%
3,2%

2010
75,1
47,6

2010
62,1%
86,1%
48,2%
96,4%

Elaboracin Propia en base a datos de INDEC, CEP5, Ministerio de Economa


Partiendo del ao base 2015 en nuestro horizonte de investigacin tomamos la cantidad total de
nuestro mercado objetivo de 5.033.796 hogares en la provincia de Buenos
nos Aires, con un incremento
interanual de un punto porcentual. Este valor de estudio es segmentado en base al nivel
socioeconmico del mercado objetivo. Los datos anteriormente detallados y partiendo que el producto
objeto de estudio son los purificadores de aire, se realiza un paralelismo a la caracterizacin de
hogares que poseen computadoras, pensando que el producto no es un objeto de primera necesidad.
Este segmento de mercado abarca al 48,2 % del total de hogares, lo cual arroja una cantidad de
2.426.290
.290 de hogares que demandan un purificador de aire concluyendo el punto de inicio del
mercado objetivo.
5

Centro de Estudios para la Produccin Ministerio de Industria

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Cuadro 4:: Determinacin del tamao de mercado en Volumen

Cantidad de
Cantidad de Hogares del
Ao
Hogares al inicio
Segmento dell 48,2 %
2015
5.033.796
2.426.290
2016
5.084.134
2.450.552
2017
5.134.975
2.475.058
2018
5.186.325
2.499.809
2019
5.238.188
2.524.807
2020
5.290.570
2.550.055
Elaboracin Propia en base a INDEC
El cuadro precedente muestra la evolucin del crecimiento
crecimiento de hogares en la provincia de Buenos
Aires y el target de mercado del 48,2 % que se asemeja al total de hogares que poseen una
computadora.
Cuadro 5: Tamao de Mercado Objetivo
Mercado Regional
Buenos Aires
Tamao de Mercado en $
Tamao de Mercado en
Volumen

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

$ 3.639.435.000,00 $ 3.675.828.000,00 $ 3.712.572.000,00 $ 3.749.713.500,00 $ 3.787.210.500,00


2.426.290

2.450.552

2.475.048

2.499.809

2.524.807

Cuota estimada a ser


captada por el proyecto (%)

0,50%

0,60%

0,70%

0,80%

1,00%

Cantidad estimada a vender

12.131

14.703

17.325

19.998

25.248

Elaboracin Propia en base a datos relevados en comercios


comercios de GBA Sur
Para la determinacin de los valores de la tabla precedente se estipularon como precios de mercado;
el promedio general de los productos existentes considerando este valor en $ 1.500 para las
campanas purificadoras de aire. Determinndose un total de 2.426.290 hogares en la provincia de
Buenos Aires con el target de mercado acorde al comportamiento de la demanda del producto, se
considera de dichos hogares son potenciales compradores de producto objeto de estudio y la
empresa del proyecto captar una cuota de ese mercado para los futuros 5 aos que comprende este
informe.

2.3 Segmentos del mercado objetivo


Sobre la base del anlisis llevado a cabo en funcin al tipo de producto y la definicin comercial que
se ha realizado del mismo, pueden
pueden identificarse distintas formas de segmentacin del mercado
objetivo en funcin a atributos poblacionales. La primera segmentacin obedece al sustrato
socioeconmico al cual pertenece el cliente. En trminos generales, el nivel socio-econmico
socio
al que
6
se apunta es el AB-C1-C2-C3,
C3, indicador realizado por la A.A.M. (Asociacin Argentina de Marketing) .
Los segmentos pueden ser identificados segn los estudios realizados por la A.A.M., donde las dos

Asociacion Argentina de Marketing

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variables que se presentan como principales descriptoras son la ocupacin y el nivel acadmico
alcanzado.
AB (Clase Alta-Alta y Alta-Media):
Media):
Son socios o dueos de empresas medianas o grandes, directivos de grandes empresas o rentistas.
A nivel acadmico la mayora tiene estudios universitarios completos y en algunos
algu
casos post-grados.
C1 (Clase Alta-Baja):
Las personas calificadas como C1 son directivos de pymes, directivos de segunda lnea de grandes
empresas, socios o dueos de empresas pequeas, profesionales independientes con ocupacin
plena, profesionales dependientes
ependientes o rentistas. Tienen, como los AB, estudios universitarios completos
y tambin en algunos casos post-grados.
post
C2 (Clase Media-Alta):
Los C2 son profesionales dependientes, profesionales independientes sin ocupacin plena, jefes de
empresas medianas
nas y grandes, docentes universitarios ocupados plenos. Han alcanzado estudios
universitarios incompletos o terciarios completos, en su mayora.
C3 (Clase Media-Baja):
Son empleados, jefes de empresas chicas y medianas, cuentapropistas ocupados plenos, docentes
doc
de primario o secundario ocupados plenos o jubilados y pensionados con educacin terciaria
completa. En cuanto al nivel acadmico suscriben el nivel secundario completo y estudios terciaros o
universitarios incompletos.
El producto que se intenta introducir
troducir en el mercado, en todas sus lneas es un producto de calidad
estndar, con lneas sencillas y construidas sobre la base de materiales solidos a travs de procesos
productivos de complejidad media. Es un producto que intentar ingresar en un mercado
mercad en donde se
comercializan productos de mayor calidad y diseo como los ofrecidos por empresas como Spar,
Electrolux o Whirlpool. A partir de esta definicin, el producto en cuestin se ubicar en precio,
calidad y diseo por debajo de los competidores lderes
lderes ofreciendo al cliente una alternativa de
mercado intermedia pero muy atractiva desde el punto de vista de la evaluacin que hace el cliente a
la hora de adquirir el producto
En segundo nivel de anlisis y en base a las conversaciones realizadas con los
l
socios de la
cooperativa de trabajo y su presidente el seor Elas, el mercado se encuentra segmentado en base
al tipo de compradores de toda la gama de productos que producen. Establecindose el 80 % de las
ventas a travs de vendedores propios hacia comercios
comercios de la provincia de Buenos Aires y el resto de
la facturacin se divide a una pequea porcin de ventas a consumidores finales que establecen un
contacto por internet y finalizan la operacin en el establecimiento de la cooperativa o a travs de
venta
nta directa en el showroom de la planta productiva; y la ltima porcin de las ventas que se
vinculan a travs de distribuidores multimarcas.
Cuadro 6: Segmentos de Mercado
Segmento de
Mercado
Ventas a
Comercios
Ventas a
consumidores
Ventas a
Distribiudores

Participacion en Producto sustituto en el Precio Promedio Producto a ofrecer Precio estimado


el mercado %
Mercado
del Sustituto
por el Proyecto
del Proyecto
80% Campanas Galaxia

1.650,00 Campanas CLER

1.350,00

10% Campanas Galaxia

2.100,00 Campanas CLER

1.755,00

10% Campanas Galaxia

1.485,00 Campanas CLER

1.200,00

Elaboracin propia en base a datos de la Cooperativa


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2.4 Caractersticas de la competencia.


competencia
El anlisis de la competencia esta focalizado en dos grandes rubros: por un lado se compone por los
competidores lderes del mercado que apuntan al target ms alto de consumidores que pertenecen al
mercado y que poseen
en una relacin precio superior al de nuestro producto. Estos son las empresas
Spar y Whirlpool, quienes poseen una muy amplia variedad de productos destacndose su sesgo
innovador en diseo y calidad. Por otro orden de anlisis se encuentran las empresas productoras de
campanas y purificadoras de aire que compiten directamente con la cooperativa objeto de anlisis,
estas son empresas ms pequeas algunas cooperativas tambin y tienen una produccin mucho
ms asimilable en cuanto al diseo y calidad de sus productos, estas son las empresas Anderson,
Galaxia y Axel.

Spar
7

Spar es una empresa de larga trayectoria que a partir del ao 2005 forma parte del holding europeo
Franke fundado en 1911, con sede central en Aarburg-Suiza
Aarburg
y
presencia en todo el mundo con
on ms de 80 subsidiarias. Spar desde
1959 fabrica en el pas su amplia gama de campanas y purificadores
con materiales cuidadosamente seleccionados para garantizar calidad,
seguridad y confort. Motores de alta eficiencia aseguran un ambiente
limpio y silencioso. Los productos campanas y purificadores son
especialmente diseados con el objetivo de que las cocinas de hoy
estn equipadas con los ltimos avances, ponindolos al alcance del
usuario para convertir las tareas diarias en un autntico placer. La
empresa
presa cuenta con sus procesos certificados bajo normas ISO 9001
que sumados a los ms de 50 aos de experiencia que dan como resultado productos de tecnologa
enfocados al futuro. Las campanas y purificadores Spar son sinnimo de calidad y seguridad. La
planta,
anta, ubicada en la Provincia de San Luis, est equipada con tecnologa de punta que permite la
optimizacin de los procesos productivos y aporta amplios beneficios en la calidad del producto final.
Whirlpool
Whirlpool Corporation es lder mundial en fabricacin
fabricacin y comercializacin de grandes
electrodomsticos, con ms de 70.000 trabajadores y 68 centros de
fabricacin e investigacin de tecnologa en el mundo. La compaa
comercializa las marcas Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air,
Jenn
Amana,
Brastemp, Bauknecht,
Bauknecht, Consul y otras grandes marcas de consumo
alrededor del mundo. En las dcadas de 1980 y 1990 presentaron la
oportunidad de expansin para la Empresa a nivel mundial, incorporndose
los mercados de Europa, Mxico, Canada, China, Africa, Argentina y Brasil.
B
En
n 23 aos, Whirlpool ha llegado a ser la marca nmero uno de
8
electrodomsticos en Argentina . Este xito ha sido posible gracias a una
labor constante y continuada en investigacin, desarrollo e innovacin por
poder satisfacer las necesidades cambiantes
cambiantes de nuestros consumidores.Refrigeradores, freezers,
cocinas, microondas, cooktops, hornos, campanas, purificadores, lavadoras y lavaplatos forman la
7

www.spar.com.ar
Estudio realizado a consumidores por CCR 2009. Top of mind marca Whirlpool Argentina categora electrodomsticos
lnea blanca.
8

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familia de electrodomsticos para el hogar que te acompaan todos los das acercndote siempre los
mejores resultados.
Las Campanas Whirlpool son ingresadas
ingresada a los canales de venta a travs de una red de distribuidores
exclusivos de todo el pas y a travs de la venta directa a resellers y grandes tiendas. En cuanto al
servicio de post venta se cuenta con una
a red de servicios autorizados oficiales a nivel nacional,
altamente capacitados para resolver cualquier tipo de inconveniente.
inconveniente
Anderson
9

La empresa Anderson creada en 1972 con un objetivo primordial de ofrecer los mejores productos y
al mejor precio en el mercado nacional de extractores de aire.
Fue poco el tiempo que debi transcurrir para cumplirlo; a
mediados de la dcada del 70, y como fruto de su incomparable
ecuacin de calidad y costo,
sto, la firma ya distinguida con
co una de las
ms importantes de rubro Campanas para cocina, extractores de
bao, extractores industriales.
Desde su planta industrial de Avellaneda, provincia de Buenos
Aires, Anderson fue captando el mercado .Con el tiempo, fue
creciendo con ingenio e innovaciones: creacin del motor
externo
no con la campana vaca (el satlite), que acenta la capacidad de extraccin de humo y a la
vez evita el ruido en la cocina, revoluciono el mercado y fue paradigma de la originalidad.
La empresa hoy cuenta con distribucin propia y con cobertura en todo el territorio nacional.

Galaxia
10

Galaxia es una cooperativa de trabajo que surge como respuesta de los trabajadores ante la
quiebra de la empresa "Bellina S.A" decretada el 2 de Octubre del 2001. Se inicia su constitucin el
18 de Marzo del 2002 y se matricula
matr
en el INAES el 18 Noviembre del 2002.
Accede a la planta mediante contacto de arrendamiento
celebrado en el proceso de quiebra en el mes de Diciembre del
2002, empezando a operar en Enero del 2003.
La cooperativa ha crecido en constante incorporacin
incorporaci de
tecnologa e innovacin, brindando amplia gama de productos y
en el caso particular de las campanas poseen dos lneas de
producto: Eclipsa y Calipso, tanto en la lnea industrial como en la
line ahogar aportan la garanta de fabrica a cada producto
elaborado,
aborado, la Planta Industrial de Florencio Varela cuenta con
planta de desgrase y pintura, fundicin de aluminio, bobinado
automtico de motores y la incorporacin del servicio de corte
laser a control numrico. La comercializacin se realiza a todo el pas
pas a travs de vendedores
multimarca, distribuidores y venta a grandes tiendas.
9
10

www.campanasanderson.com.ar
www.cooperativagalaxia.com.ar

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2.5 Ventajas competitivas


Por un lado, al ser una empresa nacional se cuenta con la ventaja de poder brindarle a los
clientes/usuarios argentinos un trato directo con la empresa.
empresa. De esta forma, a travs de campaas de
marketing directo dirigido a los actuales y potenciales
potenciales usuarios/clientes de campanas de cocina se
generar una fidelizacin del cliente y, le proporcionar a la empresa la informacin suficiente en
cuanto a requerimientos
rimientos y necesidades que estos usuarios/clientes soliciten.
soliciten. La empresa tiene ms
de 30 aos de experiencia en el desarrollo de purificadores de aire y extractores realizando una
integracin vertical de los productos con la ms alta tecnologa y los valores
valores de diseo in house para
proporcionar calidad y elegancia para hogares y costumbres argentinas.
Diversidad de Productos: la cooperativa posee una gran diversidad de productos elaborados con alta
calidad y tecnologa, en Junio de 2013, sali la
l nueva lnea de
e purificadores con
c
nuevo diseo de
selector a tecla en el panel frontal, y nuevo sistema de iluminacin. Constituyendo a los purificadores
de cocina un el producto con mayor rotacin de la empresa.
Extractores de aire fabricados en chapa de 25 y 30 cm de dimetro para la lnea hogar, se
consolidaron como el segundo producto que ms contribuyen a la facturacin de la cooperativa. La
lnea industria de extractores con ruleman, blindados y trifsicos y las lneas de bao totalmente
fabricados en acero inoxidable
able y esmaltados en pintura epoxi.
Ventiladores de techo fabricados con palas metlicas con variedad de colores y cantidad de palas
para lograr mayor eficiencia o realizadas en madera, todos ellos con variador de 5 velocidades y 1/8
hp de potencia.
Personal
al Capacitado: la empresa al contar con 30 aos de experiencia en fabricacin cuenta con una
plantilla de personal que se esfuerza da a da en dar respuesta a las exigencias del mercado.
Teniendo un equipo de trabajo en el desarrollo de nuevos productos, desde la matriceria hasta la
terminacin final y entrega del producto
Innovacin y Calidad: el desafo diario de desarrollo de nuevos productos es consolidada por un
visin colaborativa
borativa con otras cooperativas, por eso existe una iniciativa de mejora competitiva
compet
al
articular polticas de integracin con instituciones y universidades con la finalidad de innovar en
proceso, diseo y desarrollo de prototipos.
Actualmente la cooperativa La Esperanza se encuentra en un proceso de desarrollo de nuevos
productos para
ara lo cual se han realizado convenios de cooperacin con la Universidad de Lans con la
finalidad de ser capacitados y aunar esfuerzos en modificacin de los procesos y modelos de
produccin, estrategias de marketing y comunicacin, creacin de productos para las exigencias del
mercado objetivo e implementacin de nuevas tecnologas. En concordancia con la realizacin de
estos convenios, a travs del INTI (Instituto Nacional de Tecnologa Industrial) el personal ser
capacitado en costos operativos y certificacin
certi
de normas de calidad en los productos.
Servicio de Post Venta: la empresa cuenta con un servicio de garanta de producto de 1 ao con
asistencia remota a clientes post venta. Este servicio es un agregado de valor que cuenta el producto
lo cual hace
e una diferencia de prediccin de los consumidores a la hora de decidir la compra.

2.6 Barreras de entrada


Las barreras de entrada a este sector estn fuertemente determinadas por tres factores; a saber:
economas de escala, requisitos de capital y acceso
acceso a los canales de distribucin.
distribucin En virtud del tipo de
producto, a saber: producto de calidad estndar, con lneas sencillas y construido sobre la base de

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materiales slidos a travs de procesos productivos de complejidad media y orientado a un pblico
masivo,
sivo, es determinante el logro de economas de escala que permitan una adecuada amortizacin
de los costos fijos de manera tal de poder ingresar al mercado con un precio competitivo sin resignar
rentabilidad.
Por otro lado, otro de los factores determinantes
determinantes se encuentra vinculado al requerimiento de recursos
financieros iniciales, necesario primordialmente para la adquisicin de bienes de capital como as
tambin para la compra de insumos y puesta en funcionamiento del negocio. Los bienes de capital a
adquirir
quirir conllevan a su vez una barrera de salida por tratarse de bienes especializados, con cierto
grado de dificultad en su realizacin y/o reconversin.
La tercera de las barreras que enfrenta este proyecto se relaciona con el acceso a los canales de
distribucin.
stribucin. En este sentido, tal cual fue expresado en el apartado anterior, la cooperativa cuenta con
una ventaja competitiva consistente en el vnculo estratgico con comercializadores regionales
r
con
acceso a unos 100
00 clientes en la zona sur del gran Buenos Aires.. Se espera que una vez canalizado
el producto
to a travs de este equipo comercial y a partir de su xito en la zona sur, resulte en un
antecedente de importancia para lograr la colocacin del producto a travs de otros distribuidores y
en otras zonas
as de la provincia de Buenos Aires.
Aires
Dado el sector, tipo de producto y estrategia productiva de la cooperativa de trabajo,
trabajo no se
constituyen como factores determinantes para el ingreso: la diferenciacin del Producto,
principalmente referido a la identificacin
identificacin de marca y lealtad de cliente; y las polticas de gobierno que
puedan limitar e incluso trabajar la comercializacin del producto en funcin a controles, regulaciones
y/o legislaciones existentes. Dada la coyuntura actual y las polticas de gobierno
gobier
impulsadas por el
estado nacional se observa, por el contrario, una poltica activa proteccionista de una incipiente
industria nacional en sectores no tradicionales y que generen alto valor agregado y nuevos puestos
de trabajo.

2.7 Estrategias de venta e ingreso


i
al mercado
En cuanto a la demanda,, sta es de carcter institucional por lo que deben trazarse estrategias de
penetracin en el mercado del tipo B2B (Business To Business, o "de Negocio a Negocio"). Esto
implica un estilo de comunicacin muy marcado,
marcado, y un trabajo de comercializacin enfocado a detectar
a la persona que detenta el rol de responsable de compras dentro de los resellers,
resellers un aspecto que
segn la experiencia de la
a cooperativa no suele ser sencillo. Debe considerarse que quien realiza la
demanda efectiva
iva del producto en las principales ciudades de la provincia son principalmente los
distribuidores multimarcas que dirigen sus estrategias en funcin a la oferta y demanda del producto,
por lo que los esfuerzos de impulsin de la marca deben estar
estar orientados a captar la preferencia de
los mismos.
Para la estrategia de ingreso al mercado se prev realizar la distribucin
distribucin de los productos a travs del
equipo comercial o distribuidores, mientras que la impulsin estar a cargo de la cooperativa La
Esperanza (estrategia "Pull") generando conciencia de marca a travs de la participacin en ferias y
congresos, la presencia en internet a travs de un sitio web moderno y acciones de marketing directo
a travs de envo de campaas de email institucionales y material impreso a los responsables de
compra de los distintos establecimientos comerciales.
Dado que ess un producto que est orientado a un pblico masivo y los mismos se venden en casas
de artculos para el hogar,, considerando su carcter de innovacin
n en una primera instancia se
desarrollarn y producirn material POP que permitan al usuario conocer el producto y sus

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caractersticas en el punto de venta. Complementariamente se fortalecer el sitio web con
informacin institucional y de producto.
Los productos son ofrecidos a medida que se vaya incrementando la capacidad de produccin, para
poder responder a la demanda de forma adecuada. Una vez cubierta la demanda de estos clientes
disponibles actualmente, se buscarn distribuidores
distribuido
para otras regiones, hasta
a obtener una presencia
total provincial.
A continuacin se presenta un cuadro resumen que identifica cada estrategia de venta e ingreso al
mercado con su costo asociado. La Primera de las estrategias mencionadas opera a partir del
segundo ao, mientras que la segunda de ellas a partir del primer ao.
Cuadro 7: Presupuesto Comercial Anual

Estrategia de Venta

Costo Asociado

Costo Anual

Material POP que permitan al usuario


conocer el producto y sus
caractersticas en el punto
unto de venta

PUBLICIDAD

$ 8.000.-

Sitio web con informacin institucional


y de producto.

PUBLICIDAD

$ 10.500.-

Elaboracin Propia en base a fuentes comerciales

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3. Estudio Econmico Financiero


3.1 Ingresos por ventas
Las ventas se estiman realizar en su
s totalidad en el mercado interno.. Se han previsto las unidades
anuales a vender durante el horizonte temporal del proyecto y el precio de venta unitario, en pesos,
neto de impuestos recuperables, para luego determinar un ingreso anual.
anual
En anlisis ha sido realizado teniendo en cuenta la segmentacin adecuada de mercado se acuerdo a
los expresado en el apartado 2.3 Segmento de Mercado y la contribucin en el mix de productos a la
contribucin total de la facturacin de la cooperativa.
Cuadro 8: Ingresos por venta
Mercado interno
Producto

Campanas Cler
a Comercios

Esp. unidad
Precio/Unida
de medida
d
(1)
Cantidad
Unidades

Precio unitario
Ingreso

Campanas Cler
a Consumidores
Finales

Unidades

Ao 5

9.705

11.763

13.861

16.000

20.200

$ 1.350,00

$ 1.350,00

$ 1.350,00

$ 1.350,00

$ 1.350,00

1.732

1.999

2.524

$ 1.755,00

$ 1.755,00

$ 1.755,00

$ 1.755,00

$ 1.755,00

$ 2.128.815,00

$ 2.579.850,00

$ 3.039.660,00

$ 3.508.245,00

$ 4.429.620,00

1.213

1.470

1.732

1.999

2.524

$ 1.200,00

$ 1.200,00

$ 1.200,00

$ 1.200,00

$ 1.200,00

$ 1.455.600,00

$ 1.764.000,00

$ 2.078.400,00

$ 2.398.800,00

$ 3.028.800,00

Precio unitario
Ingreso

Ao 4

1.470

Cantidad
Campanas Cler
a Distribuidores

Ao 3

1.213

Precio unitario
Ingreso

Ao 2

$ 13.101.750,00 $ 15.880.050,00 $ 18.712.350,00 $ 21.600.000,00 $ 27.270.000,00

Cantidad
Unidades

Ao 1

$ 16.686.165,00 $ 20.223.900,00 $ 23.830.410,00 $ 27.507.045,00

$ 34.728.420,00

Elaboracin propia
El monto total de ingresos se verifica en $ 16.686.165 para el primer ao con un crecimiento
sustentable interanual hasta lograr al cabo del 5to. Ao un monto total de ventas de $ 34.728.420.

3.2 Precio
o del producto
Para la definicin dell precio del
del producto, se parti en primer lugar de una estimacin de los costos
de materias primas, mano de obra y costos indirectos asociados a la produccin, para luego prever
otros costos relacionados con la actividad,
actividad, como lo son aquellos de administracin,
administracin de servicios, etc.,
por citar algunos ejemplos. Posteriormente, se ha incluido el margen deseado por los socios
cooperativistas considerando como lmite mximo la percepcin de valor que los clientes podran
llegar
ar a tener y, como consecuencia, el precio mayor que estara dispuestos a abonar. Asimismo, se
ha investigado respecto a los precios que ofrecen los competidores identificados, sin soslayar los
aspectoss diferenciales del producto en estudio.
El precio definido
nido para el producto es:

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Cuadro 9: Precios de venta.

Segmento

Producto

Precio de Venta

Venta a Comercios

Campanas CLER

1.350,00

Venta a Consumidores
Finales

Campanas CLER

1.755,00

Venta a distribuidores

Campanas CLER

1.200,00

Elaboracin Propia
Cabe aclarar, finalmente, que el precio se ha estimado a valores constantes, como as tambin los
costos que fueron utilizados para su determinacin.

3.3 Costos
El costo variable del producto se ha definido en base a informacin suministrada por el presidente de
la cooperativa Sr. Elias, donde se considera la participacin de la mano de obra directa relacionada
en forma directa al nivel de produccin y su asignacin adicional incremental en la variacin
productiva. Por otro lado se ha identificado los materiales e insumos necesarios para la produccin de
una unidad de producto, destacndose de suma consideracin dos elementos constitutivos del costo
variable
e que son: la chapa y el motor del producto.
Debido a que carecemos de informacin complementaria sobre asignacin de costos fijos y su
participacin en el costo total de la cooperativa, solamente estudiaremos la contribucin marginal de
los escenarios 1 a 5 considerando que el costo variable es el de mayor incidencia en los resultados
de la cooperativa.

Cuadro 10: Costo variable unitario


En pesos ($)
Nombre

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Mano de obra ligada a la produccin.


Asignacin salarial a una
unidad de producto

Operarios

120,00

120,00

120,00

120,00

120,00

500,00

500,00

500,00

500,00

500,00

620,00

620,00

620,00

620,00

620,00

Materias primas e insumos


Campana Cler
Total costos variables

Elaboracin Propia en base a informacin del presidente de la cooperativa

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Cuadro 11: Costo variable total anual
Mercado interno
Producto

Esp. unidad
de medida Precio/Unidad
(1)

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

12.131

14.703

17.325

19.998

25.248

$ 620,00

$ 620,00

$ 620,00

$ 620,00

$ 620,00

$ 7.521.499,00

$ 9.116.053,44

$ 10.741.708,32

$ 12.399.052,64

$ 15.653.803,40

Cantidad
Campanas
Cler

Unidades

Costo Variable
Total
Ingreso

Elaboracin propia

3.4 Contribucin Marginal


De acuerdo a la planificacin detallada contamos con la previsin de una contribucin marginal para
hacer frente a los costos fijos de la cooperativa de trabajo La Esperanza que se verifica en $
9.164.945 para el primer ao y un aumento interanual considerable hasta el logro de $ 19.074.660 en
el quinto ao de anlisis.

Cuadro 12: Contribucin Marginal


Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

$ 16.686.165 $

20.223.900 $

$ 16.686.165 $

20.223.900 $

23.830.410 $

27.507.045 $

34.728.420

23.830.410 $

27.507.045 $

34.728.420

Venta
Mercado Nacional
Ingreso
Total Ingreso por Ventas
Costos Variables
Personal de produccin

1.455.720 $

1.764.360 $

2.079.000 $

2.399.760 $

3.029.760

Materia Prima e insumos

6.065.500 $

7.351.500 $

8.662.500 $

9.999.000 $

12.624.000

7.521.220 $

9.115.860 $

10.741.500 $

12.398.760 $

15.653.760

Otros (Especificar)
Total Costos Variables

Contribucion Marginal

$ 9.164.945 $ 11.108.040 $ 13.088.910 $ 15.108.285 $ 19.074.660

Elaboracin propia

4. Conclusiones
El presente estudio ha abordado el anlisis del Proyecto desde aspectos distintos, a saber: el aspecto
comercial a partir de la descripcin del producto y el correspondiente
correspondiente estudio de mercado y finalmente
el aspecto econmico correspondiente estudio Econmico
Econ
Financiero.
En lo concerniente al aspecto
specto comercial
omercial se destaca el carcter innovador del producto a partir de la
particular combinacin de materiales y recursos que a partir de procesos productivos permiten la
obtencin de una lnea de producto de cocina
cocina novedosa. En lo referente al mercado del producto se

Consultor: Sebastin Diego Morandi


Contador Pblico Especialista en Gestin de Pymes

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Programa: Cooperativismo y Economa


onoma Social en la Universidad.
destaca el fuerte avance de la tecnologa en los distintos hogares no encontrndose excluido de este
fenmeno el sector de electrodomsticos y artefactos de uso hogareo.
Para la determinacin dell tamao objetivo se tuvo en cuenta la segmentacin socioeconmica de los
hogares de la provincia de Buenos Aires. Partiendo de una muestra de 5.033.796 hogares y una
segmentacin asimilable a cantidad de hogares que poseen computadoras se reduce ese valor al
48,2 % arrojando una nueva muestra de 2.426.290 hogares que demandan un purificador de aire.
La cooperativa la Esperanza con solo abarcar el 0.5 % de cuota de mercado le significara la venta de
ingreso de 12131 unidades de producto para el primer ao de anlisis.
La competencia est conformada por empresas nacionales de gran trayectoria y posicionamiento en
el mercado. Existen
xisten en el mercado empresas lderes que fabrican campanas de elevado diseo y
nivel tecnolgico y comercializan sus productos a travs
travs de una amplia red de distribuidores
distr
mayoristas y casas de artculos para el hogar en todo el pas. Por otro lado existen opciones de
precios menores e inferior calidad que se constituyen en sustitutos inferiores del producto en anlisis.
Entre las principales
incipales ventajas competitivas del proyecto se encuentra: buena
buena relacin precio/calidad,
precio/calidad
la diversidad de productos y el servicio de post venta. Entre las principales barreras de entrada se
encuentran economas de escala y el requerimiento de capital. Como
o estrategia de ingreso al
mercado, se realizar inversin en promocin y publicidad y el desarrollo de pgina web y redes
sociales,
ales, como complemento.
El aspecto econmico del proyecto concluye en una factibilidad del 100 % dada la demanda
insatisfecha del
el mercado que tan solo acceder a una cuota de market share del 0,5 % garantiza una
viabilidad positiva del producto.
El anlisis de costos y contribucin marginal es por dems positivo ya que la incorporacin de este
nuevo producto no involucra a la cooperativa
coop
de desembolsos de fondos de inversin inicial ya que se
cuenta con las maquinarias
uinarias y personal capacitado para llevarlo a la lnea de produccin, siguiendo
este orden de anlisis se observa que el costo variable anual de la fabricacin del producto
representa el 45 % del valor de facturacin, con lo cual el 55 % restante se constituye en contribucin
marginal disponible para hacer frente a los costos fijos de la cooperativa.
La incorporacin de las campanas a la produccin de la cooperativa y al mix de productos ofrecidos
por esta le representa una facturacin adicional de $ 16.686.165

Consultor: Sebastin Diego Morandi


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