Marco terico

Perfil del consumidor

Conforme crece la competencia entre empresas alrededor del mundo, la gerencia
busca estrategias de mercadotecnia para combatir los nuevos retos que tiene que
encarar en el mercado. En la base se encuentra la necesidad de informacin
vlida, accesible y practica sobre motivacin y comportamiento del consumidor.
Conocer por qu y de qu manera las personas consumen productos ayuda a los
mercadlogos a comprender como mejorar los productos existentes, qu
productos se necesitan en el mercado y como atraer consumidores para que
adquieran sus productos. De acuerdo con (Kotabe & Michael , 2007) El anlisis del
comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a saber cmo satisfacer al
cliente e impactar de manera directa los ingresos de las empresas. Hasta hace
pocos aos las variables demogrficas slo se utilizaban para determinar el grupo
de consumidores al cual una empresa diriga sus esfuerzos, sin embargo, estas
fueron adquiriendo importancia para determinar el segmento del mercado. Su
importancia radica en que a pesar de que el sexo, edad, zona geogrfica y dems
variables determinan algunas caractersticas de compra, no son suficientes, como
lo argumenta (Fred, 2006) Algunos consumidores estn ms influidos por
situaciones de tipo social o psicolgico que por las geogrficas y demogrficas.
Otra teora valida que complementa la segmentacin de mercados es la del perfil
del consumidor, y segn (Rivera Camino & Arellano Cueva, 2008) es el conjunto
de cualidades o caractersticas que distinguen a un consumidor, grupos de
consumidores o segmentos de mercado, es una herramienta fundamental para
poder describir el segmento a la cual vamos a dirigir nuestras estrategias.
El perfil del consumidor es una de las herramientas ms importantes dentro de la
organizacin ya que nos da un retrato exacto de aquellas personas que tienen
acceso y consumen nuestro producto o servicio es por esto que es de suma
importancia realizar una profunda investigacin en la cual se encuentren
contenidos factores demogrficos como la clase social, la edad, el nivel de
ingresos, el gnero, la estructura familiar, la educacin, la ocupacin, los hbitos

de consumo; as como factores psicogrficos tales como el atractivo emocional y

la importancia del producto para el consumidor (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006)
Para lograr una mejor segmentacin es imperativo ubicar a los consumidores
dentro de unos parmetros similares tales como nivel econmico, costumbres,
formas de comportamiento, ubicacin geogrfica, y hbitos de consumo; para lo
cual vamos a tomar agrupaciones sociales estratificadas en las cuales se vern
reflejadas en la clase social a la cual pertenecen.
Esta diferenciacin por clase social nos dirigir a una correcta segmentacin del
mercado al cual enfocaremos nuestras estrategias.
Segn (Valias, 2006) La clase social est relacionada con el nivel de ingresos por
eso es que para poder identificar la clase social de los consumidores es necesario
utilizar un tipo de pregunta cerrada con escala de medicin de intervalo en la cual
se diferencia en un punto mnimo, un punto medio y un punto mximo de ingresos
fijado por las caractersticas mustrales otorgadas por el investigador.
Desde la perspectiva de (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006), la edad es uno de los
factores que son de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los
datos de mayor accesibilidad, adems de ser una variable que puede ser
fcilmente identificada.
Si bien, las personas que pertenecen al mismo grupo de edad, difieren en otros
aspectos, comparten un conjunto de valores y experiencias culturales comunes
durante toda la vida.
Segn (Dvoskin, 2008) Dependiendo de la edad, el consumidor toma ciertas
actitudes frente al mercado, es por esto que esta variable es un factor
determinante para poder formular un perfil adecuado de los demandantes de
nuestros productos o servicios. Esta variable puede ser medida de forma nominal
o intervalo dependiendo del criterio del investigador.
El ingreso se define como el dinero proveniente de sueldos y salarios, as como
pagos por intereses y de beneficios sociales (Dvoskin, 2008).

Los ingresos son el patrimonio monetario que una familia posee para su
sostenimiento, estos influyen directamente con el consumo y constituye una de las
principales variables a tener en cuenta en una investigacin de mercados.
Segn (AMAI, 2013) El nivel de ingresos est relacionado directamente con la
clase social a la que se pertenece y puede llegar a ser un factor primordial en los
hbitos de consumo y en la percepcin del precio y la calidad del producto as
como en las necesidades y deseos que tenga una persona ya que en general el
consumidor compara su nivel de ingresos con la satisfaccin de necesidades y la
adquisicin de producto y servicios.
Esta variable se mide por medio de preguntas cerradas de tipo intervalo en las
cuales se pueda detectar un rango de ingresos especfico que nos permita
formular el perfil en cuanto a ingreso, hbitos de consumo y clase social a la que
se pertenece.
La diferenciacin del sexo se aplica desde las edades ms tempranas con
respecto a las tendencias, est hace que los productos sean caractersticos y
hechos especialmente para cada uno de los gneros (AMAI, 2013).
Es importante e interesante estudiar la evolucin y el cambio de comportamientos
y gustos de los hombres y las mujeres.
Es un factor importante es el conocimiento del consumidor en la formulacin de las
diferentes estrategias de la organizacin ya que nos dan una visin ms exacta
del sexo que prima dentro de nuestro segmento (Fred, 2006).
Con el fin de formular un perfil de los consumidores de nuestro producto o servicio
es de suma importancia conocer el gnero con el fin de determinar sus
caractersticas fsicas (AMAI, 2013).
Dentro de la demografa del consumidor, el estado civil de las personas influye
directamente en su costumbre de compra, en la distribucin de su ingreso, as
como en la cantidad destinada al ahorro.

Segn (Kotler, 2003) Establece que el estado civil y la familia son de gran
importancia ya que son cruciales en las prioridades de gastos de los individuos.
No son iguales las prioridades de un soltero que asiste a bares, conciertos, cines,
y es mucho ms factible que consuma bebidas alcohlicas, mientras que las de un
hombre de familia con nios pequeos, que estn ms pendiente de comprar
comida saludable e ir al parque con sus hijos.
La estructura familiar radica en la diferenciacin de las necesidades y deseos de
los miembros del segmento gracias a la diferenciacin de prioridades que nacen
por las relaciones y manejo familiar en los cuales la toma de decisiones y los
hbitos de compra se ven condicionados por las expectativas y necesidades
familiares (Kotler, 2003).
Esta estructura es sensible a muchas variables tales como nmero de hijos,
estado civil, tipo de necesidades insatisfechas, hbitos de consumo familiar y la
jerarqua en la familia en cuanto a la toma de decisiones.
Establece (Rivera Camino & Arellano Cueva, 2008) que la educacin como el
ingreso, est directamente relacionada con el poder adquisitivo de los
consumidores, y a su vez, genera una mejor estructura en la toma de decisiones
ya que a mayor nivel de educacin ser mayor la cantidad de informacin
suministrada y est se podr asimilar mejor, todo con el fin de poder ser ms
objetivos en la aceptacin de la marca, el precio, la calidad, entre otros aspectos o
variables del producto.
Se puede concluir que tanto los factores demogrficos como la ocupacin tiene
una fuerte relacin con el comportamiento y el consumo de los individuos; ya que
est determina su nivel de ingresos, su perteneca a un grupo social especifico y
sus hbitos de consumo tanto de productos y servicios como de medios de
comunicacin.

Hbitos de consumo
Cuando buscamos disear un perfil debemos conocer la ocupacin de nuestros
consumidores con el fin de determinar sus intereses, su nivel cultural y hbitos de
consumo.
Segn (Rivas & Grande , 2010) Los hbitos de consumo son de gran importancia
ya que nos dan una informacin segmentada acerca de los gustos y costumbres
que tienen cada uno de los grupos que se analiza, donde se responde a preguntas
como quin, cmo, porqu, cuales, dnde y con qu frecuencia los consumidores
compran o usan un producto.
Los hbitos de consumo se basan en una serie de procesos mentales que el
consumidor lleva a cabo partiendo del despertar de una necesidad, la cual crea un
intencin de compra y posteriormente la compra (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de marketing, 2007).
Una vez realizada la compra el consumidor realiza una evaluacin pos compra en
la cual analiza la satisfaccin que le brindo el producto o servicio y la viabilidad de
volver a adquirirlo.
Este proceso se ve consolidado mediante el reforzamiento conceptuad que se
crea el consumidor en el cual este evala fenmenos como el entorno, la
adquisicin de informacin externa acerca del producto, la evaluacin de la marca
y las experiencias adquiridas en el pasado relacionadas con el producto o servicio
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2007).
Segn (Dvoskin, 2008) El consumidor elabora procesos internos en los cuales
evala los beneficios funcionales del producto. Estos por lo general desarrollan en
el consumidor una respuesta emocional la cual produce un fenmeno que
podramos denominar sentido de pertenencia al producto en el cual se fomenta un
sentimiento especfico y nico del producto o servicio en que lo lleva a tomarlo
como parte de su vida. El fin principal de la generacin de un atractivo emocional
en la organizacin es el de garantizar en las personas un nivel alto de fidelidad

que genere un vnculo tanto con la marca como con el producto que le garantice a
la empresa posicionarse y permanecer en el mercado.
En el aspecto de la formulacin del perfil, es importante ya que nos permite saber
que sentimientos tiene una persona hacia diferentes factores emocionales que
puedan condicionar su consumo.
Una organizacin debe tener en cuenta que un producto es importante para un
consumidor cuando suple sus expectativas y le da una respuesta ptima a sus
necesidades y deseos.
Otro factor importante es la propia imagen del producto y la forma en la cual se
relaciona con el consumidor (Kotler, Direccin de marketing, 2003).
Es un muy importante en el caso de un perfil es fundamental este aspecto ya que
nos ayuda a conocer el nivel de exigencia hacia los diferentes productos, servicios
y sus criterios de aceptacin.
Proceso de decisin de compra
De acuerdo con (Moro, 2013) En los mercados dinmicos e irregulares de los
entornos de negocios contemporneos y futuros, un mapa respecto a la forma en
que los consumidores toman decisiones de compra es mucho ms confiable que
un conjunto de indicadores. El modelo del proceso de decisin del consumidor
(PDC) captura en forma esquemtica las actividades que ocurren cuando se
toman decisiones y muestra cmo interactan las diferentes fuerzas internas y
como afectan la forma en que los consumidores piensan, evalan y actan.
El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo producto,
como tampoco el consumidor es siempre el que decide la compra. El proceso de
decisin de compra es un elemento de anlisis muy importante para poder
identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y,
sobre todo, la determinacin del mercado meta (Kotler & Armstrong, Fundamentos
de marketing, 2007).

En el proceso de decisin de compra pueden estar uno o varios participantes,

dependiendo del rol y del producto. En el caso del influenciador el rol de este
participante es motivar la intencin de compra a travs de una influencia directa o
indirecta, por ejemplo, un mensaje en televisin puede ser un influenciador de
compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o familiar sobre la compra
de un producto es un influenciador directo (Dvoskin, 2008).
De otra parte el decisor es aquella persona que debido a una influencia directa o
indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide realizar la compra,
en el caso de un ama de casa es quien toma las decisiones sobre la compra de
muchos de los productos que consumir toda la familia.
El comprador es la persona que realiza fsicamente la compra, no siempre es el
mismo decisor, esto limita su poder para modificar la decisin previamente
tomada.
La persona que utiliza el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser
el comprador o el decisor, pero puede serlo, se le conoce con el nombre de
usuario o consumidor.
El beneficiario es una figura que aparece en el caso de los servicios, y el la
persona que disfruta de un servicio contratado por otra. Finalmente el evaluador
es la persona que valora la calidad del producto, generalmente es el mismo
consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
Una de las ventajas de conocer el proceso de decisin de compra es saber
quines son los participantes en el mismo y determinar a quin deben dirigirse los
esfuerzos de marketing (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2007).
De acuerdo con (Elgueta, 2012) Es el proceso tpico de decisin de compra se
compone de la secuencia de cinco acontecimientos, el primero es el
reconocimiento del problema, seguido por la bsqueda de informacin, valoracin
de alternativas, decisin de compra y comportamiento de compra. La tarea de los
directivos de marketing consiste en entender el comportamiento del consumidor en
cada etapa y qu es lo que influye en el mismo. La actitud de los dems, los

factores circunstanciales inesperados y el riesgo percibido pueden afectar a la

decisin de compra, as como al nivel de satisfaccin pos compra del consumidor,
los consumidores insatisfechos dejaran de comprar el producto y, probablemente,
corran la voz entre sus amistades. Por ello, las empresas tienen que trabajar duro
para garantizar la satisfaccin del consumidor en todas las etapas del proceso de
compra.
Etapas de los procesos de decisin de compra
Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases
durante la compra de un producto, a un que no es siempre el igual, especialmente
en situaciones de compra de baja implicacin. Los consumidores pueden saltarse
o regresar a alguna de estas fases. De all que una mujer compre alguna marca
habitual de pasta pasa directamente de la necesidad de la pasta de dientes a la
necesidad de compra, saltndose la bsqueda de informacin y su evaluacin.
El proceso de compra comienza segn (Elgueta, 2012) cuando el comprador
reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una diferencia entre
su estado actual y el estado de deseo. La necesidad puede ser provocada por
estmulos internos o externos. En el primero de los casos, las necesidades
normales de una persona (hambre, sed, sexo) alcanzan un determinado umbral y
se convierten en impulso. A partir de su experiencia previa, la persona ha
aprendido a hacer frente a este impulso, motivndose por la clase de objetos que
lo satisfacen.
El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan
una necesidad concreta. Buscando informacin a travs de un nmero de
consumidores el especialista en marketing puede identificar los estmulos que con
mayor frecuencia generan inters en una categora de productos, y desarrollar
entonces estrategias de marketing que provoquen el inters de los consumidores
(Rivera Camino & Arellano Cueva, 2008).
Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinar a buscar
informacin. Podemos distinguir entre dos niveles. El estado de bsqueda liviano

se denomina atencin intensificada. En este caso, la persona que busque un

ordenador ser simplemente ms receptiva a la informacin sobre ordenadores,
prestando ms atencin a los anuncios sobre los mismos, a los compradores por
los amigos y a las conversaciones sobre ellos. La persona puede tambin llevar a
cabo una bsqueda activa de informacin en la que recoge material de lectura,
telefonea a sus amigos e inicia otras actividades de bsqueda con el fin de
aprender sobre ordenadores. La importancia de la bsqueda que lleve a cabo
depender de la fuerza de su impulso, de la cantidad de la informacin adicional,
del valor que conceda a la misma y de la satisfaccin que obtenga en la
bsqueda. Normalmente la cantidad se aumenta a medida que el consumidor
pasa de Resoluciones Limitadas de problemas a Resoluciones Extensas (Moro,
2013).
Segn (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006) La cantidad de influencia relativa de estas
fuentes de informacin vara con la categora del producto y las caractersticas del
comprador. El consumidor recibe la mayor informacin de un producto de las
fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing.
Por otra parte, las exposiciones ms efectivas provienen de las fuentes
personales. Cada fuente de informacin juega una funcin diferente en la
influencia de decisiones de compra. La informacin comercial tiene normalmente
una funcin informativa y las fuentes de informacin personal juegan una funcin
de legitimacin y/o evaluadora.
En cuanto a las fuentes de informacin del consumidor, el especialista de
marketing debe identificarlas y evaluar su importancia relativa. A los consumidores
se les debe preguntar cuando conocieron por primera vez la marca, que
informacin obtuvieron despus y cul era la importancia relativa de las diferentes
fuentes de informacin. Las respuestas a estas preguntas ayudarn a la empresa
a preparar comunicaciones efectivas, dirigidas a su mercado objetivo (Dvoskin,
2008).
En el estudio del consumidor es importante resolver esta pregunta, Cmo
procesa el consumidor la informacin sobre las marcas para tomar una decisin

final?, la respuesta es compleja ya que no existe un nico y simple proceso de

evaluacin utilizado por los consumidores o incluso por un nico consumidor en
todas las decisiones de compra, sino varios. La mayora de los modelos actuales
de los procesos de evaluacin de los consumidores tienen una orientacin
cognitiva, es decir, conceptualizan al consumidor como alguien

que se forma

juicios de los productos sobre bases ampliamente conscientes y racionales (Rivera

Camino & Arellano Cueva, 2008).
Segn (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006) Los consumidores difieren sobre los
atributos de los productos que consideran relevantes. Prestarn mayor atencin a
aquellos que proporcionen los beneficios buscados. El mercado para un producto
a menudo puede segmentarse de acuerdo con los atributos relevantes para los
diferentes grupos de consumidores.
Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca
sobre cmo se comporta cada una de ellas en relacin con cada atributo. Las
creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variaran con la
experiencia y con los efectos de la percepcin, distorsin y retencin selectiva del
consumidor (Elgueta, 2012).
El consumidor forma actitudes (juicios, preferencias) hacia las distintas marcas a
travs de algn procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los
consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluacin para realizar
elecciones entre objetos con numerosos atributos.
Durante la fase de evaluacin argumenta (Valias, 2006) El consumidor forma
preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de eleccin.
Puede tambin formarse una intencin de compra para adquirir la marca preferida.
Sin embargo, entre la intencin de compra y la decisin pueden intervenir dos
factores. El primer factor lo constituyen las actitudes negativas del resto de las
personas hacia la alternativa preferida por los consumidores y la motivacin del
consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Cuando ms intensa
sea la negativa de las otras personas y cuan ms cercanas estn estas personas
al consumidor, en mayor medida ajustar el consumidor su intencin de compra.

La situacin contraria tambin es cierta, las preferencias del comprador por una
marca se incrementarn si alguien que el comprador considere bien prefiere la
misma marca. Las influencias de los dems pueden llegar a ser complejas cuando
distintas personas cercanas a un mismo comprador mantienen opiniones
contrarias y el comprador desea agradar a todas ellas.
La intencin de compra est tambin influenciada por factores de situacin
imprevistos. El consumidor se forma una intencin de compra sobre la base de
factores como los ingresos familiares, el precio y los beneficios esperados del
producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de
situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra (Fred,
2006).
De acuerdo con (Kotler, Direccin de marketing, 2003) La decisin de un
consumidor de modificar, posponer o evitar una compra est fuertemente
influenciada por el riesgo percibido. Las compras caras implican algn tipo de
asuncin de riesgos. Los consumidores no pueden tener seguridad de cuales van
a ser los resultados de la compra, lo que produce ansiedad. La cantidad de
riesgos percibidos vara en funcin de la cantidad de dinero, de atributos que
muestren cierta incertidumbre y de la autoconfianza del consumidor. ste
desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, tales como evitar tomar una
decisin, obtener informacin de los amigos y preferir nombres de marcas
nacionales y garantas. El especialista en marketing debe comprender los factores
que provocan el sentimiento de riesgo en los consumidores y aportar la
informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o
insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas pos compra y ciertos usos del
producto que sern de inters para el responsable del marketing. Por tanto su
tarea no termina cuando se compra el producto, sino que contina en el periodo
pos compra.
La satisfaccin pos compra es la meta que se desea alcanzar en marketing, por
esto surge la siguiente pregunta, Qu determina que un comprador est

altamente satisfecho, algo satisfecho o insatisfecho con una compra? La

satisfaccin del comprador es una funcin de la diferencia entre las expectativas
que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el
funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las expectativas del
cliente, el quedar desengranado; si el funcionamiento coincide con las
expectativas, ste quedar satisfecho; si las expectativas se superan, quedar
encantado. Estos sentimientos marcaran la diferencia sobre si el cliente comprar
de nuevo el producto y hablar favorablemente a otras personas sobre el mismo
(Rivera Camino & Arellano Cueva, 2008).
De acuerdo con (Alcaide, 2010) Los clientes forman sus expectativas sobre la
base de los mensajes recibidos a travs de los vendedores, amigos y otras
fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores
experimentan expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin.
Cuando mayor sea la diferencia entre las expectativas y el funcionamiento real,
mayor ser la insatisfaccin. Aqu comienzan a aparecer los estilos de
enfrentamiento con la situacin. Algunos consumidores exageran la diferencia
cuando el producto no sea perfecto y estarn muy insatisfechos; otros lo
minimizarn y lo estarn menos.
Tipos de decisiones de compra del consumidor
El proceso a travs del cual consumidores toman sus decisiones de compra debe
comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratgicas. La toma de
decisiones del consumidor no es un proceso nico. La decisin de la compra de
un automvil implica un proceso deferente al de la compra de una pasta de
dientes (Kotabe & Michael , 2007).
La tipologa de decisiones de compra del consumidor se basa en dos
dimensiones: la primera es la extensin de la decisin que se toma y la segunda el
grado de involucramientos en la compra (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006).
La primera dimensin representa una serie continua de decisiones que se toman
hasta formar un hbito. Los consumidores pueden basar sus decisiones en un

proceso cognoscitivo de bsqueda y evaluacin de informacin sobre las opciones

de marca. Por otro lado, algunas veces n o es necesario tomar una decisin, ya
que el consumidor est satisfecho con una marca en particular y la compra de
manera consistente (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006).
La segunda dimensin describe una serie continua desde compras con alto nivel
de involucramiento hasta las de bajo involucramiento. Las compras de alto nivel de
involucramiento son importantes para el consumidor, pues estn estrechamente
vinculadas con su ego y su autoimagen, adems de implicar algn riesgo
financiero, social o personal. En tales casos, valen la pena el tiempo y la energa
que el consumidor tiene que invertir para analizar cuidadosamente las opciones de
producto (Schiffman & Lazar Kanuk, 2006).
Las compras de bajo nivel de involucramiento no son tan importantes para el
consumidor y los riesgos financieros, sociales y psicolgicos no son tan grandes,
por lo tanto, tal vez no valga la pena que el consumidor invierta su tiempo y
esfuerzo en buscar informacin acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio
de opciones.
De acuerdo con (Moro, 2013) La toma de decisiones contra el hbito y el bajo nivel
de involucramiento producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor.
A continuacin se parafrasea los tipos de toma de decisiones segn (Moro, 2013).
El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el
involucramiento es alto y ocurre la toma de decisiones, esto se da cuando los
consumidores tienen tiempo para buscar la informacin pertinente y procesarla
con ms detalle. Utiliza esta informacin para evaluar y considerar marcas
alternativas, al aplicar criterios especficos como la economa, la durabilidad y el
servicio, por ejemplo la compra de un automvil.
La segunda se conoce como toma de decisiones limitada, se da cuando los
consumidores atraviesan a veces por un proceso de decisin de compra aun
cuando su nivel de involucramiento no sea muy alto, debido a la escasa
experiencia con un producto.

La tercera se conoce como toma de decisiones por lealtad a la marca, si la

eleccin es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y, con
escasa o nula decisin, compra la marca que le es ms satisfactoria.
El cuarto proceso de eleccin es la inercia o bajo nivel de involucramiento con el
producto, as como nula toma de decisiones. La inercia significa que el consumidor
compra la misma marca no por lealtad, sino porque no vale la pena el tiempo y las
molestias que implica buscar una marca alternativa.
Modelo para entender las elecciones de los consumidores
Segn (Coll, 2008) El modelo del proceso de decisin del consumidor (CDP, por
su sigla en ingls), es una combinacin de una encuesta de mercadeo tradicional
y un exclusivo modelo cuantitativo. Este modelo descompone los procesos de
decisin en los miles de elementos que afectan a las decisiones, desde las
actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tcticas del vendedor, y desde las emociones del
consumidor hasta las caractersticas del producto. Adems, utiliza datos de cientos
de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisin final
de compra.
Al aplicar el anlisis cuantitativo a los procesos de decisin de los consumidores,
el CDP aporta, a travs de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican
por qu compran o por qu no lo hacen.
Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las
decisiones de compra, dado que la gente puede expresar, con sus propias
palabras, como ha sido cada detalle de su experiencia de compra, y en esos
detalles suelen estar las razones ocultas de la decisin de comprarle o no a
determinada empresa (Rivas & Grande , 2010).
La auto exploracin que hace el entrevistado de sus compras recientes permite
identificar los elementos que hacen impacto en las decisiones, entre esos
elementos hay influencias tangibles (deseos, necesidades, acciones del

consumidor y de la competencia) y factores intangible (creencias y emociones del

consumidor) (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2007).
Los mltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se
convierten en mapas del proceso. Cada mapa puede reflejar varias de sus
acciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisin.
Con el fin de ordenar esos elementos, el proceso se resume en etapas. La primera
es la incubacin, qu es cuando el consumidor ha identificado una necesidad y
est buscando opciones para satisfacerla, pero por diversas razones, demora la
decisin. La segunda etapa se denomina detonante que es una serie de
acontecimientos inesperados que desencadena el trnsito a la compra, por
ejemplo cuando se reemplaza un producto en lugar de repararlo. La tercera etapa
se conoce como recorrida y compra por qu los consumidores visitan tiendas con
la intencin de elegir y comprar un producto. Resuelven la disyuntiva valor-precio,
y compran a las empresas que han influido positivamente durante la incubacin.
La cuarta y ltima etapa se conoce con el nombre de expectativas post-compra en
al cual despus de la compra, a veces de varios aos, el consumidor evala su
satisfaccin general con el producto. Esas evaluaciones se convierten en un
mecanismo de feedback para la siguiente serie de compras en incubacin.
Por ultimo las decisiones de cada consumidor se convalidan despus con una
encuesta de mercadeo cuantitativa. El volumen de encuestados de 400 a 1.600
consumidores, confirma qu acciones e influencias tienen efectos generalizados
en el mercado, y proporciona informacin precisa para trazar un patrn de las
tendencias del proceso de decisin.

Referencias
Alcaide, J. C. (2010). Fidelizacin de clientes. Mxico: ESIC.
AMAI. (13 de Diciembre de 2013). AMAI. Obtenido de AMAI:
http://www.amai.org/
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Dvoskin, R. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Granica.
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Mxico.
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Kotler, P. (2003). Direccin de marketing. Mxico: Pearson Educacin.
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