UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE INGIENERIA COMERCIAL

TRABAJO DE INVESTIGACION

CURSO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CICLO:

IV

TACNA-PERU 2009

APRENDIZAJE DEL COMSUMIDOR 1) DEFINICION DEL APRENDIZAJE Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.

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Es un Aprendiz je que resulta de la e posición a relaciones entre eventos de ambiente l (Adquisicion de nuevos conocimientos acerca del mundo). Aplicaciones estratégicas del conocimiento clásico a) Repetición: Repetir muchas veces los avisos publicitarios de cierta empresa. Teoría de los tres impactos:
y La Primera: Para que los consumidores tengan conciencia del producto. y La Segunda: Para mostrarles la conveniencia del producto. y La Tercera: Para recordarles sus bene icios o ventajas La e iciencia de la repetición depende de la cantidad de publicidad competitiva a la cual esté e puesto el consumidor.
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b) Generalización del estimulo Capacidad de los individuos para realizar generalizaciones de la misma forma a estímulos ligeramente distintos. c) xtensión de la línea, la forma y la categoría de productos:
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Extensiones de la línea de Producto: Agregar productos conexos a su marca Extensiones de la forma del Producto: Distintas formas del producto. Extensiones de la categoría de un producto: Su objetivo busca nuevos segmentos en el mercado.

d) Marca de Familia Técnica de comercializar toda una línea completa de productos de la compañía bajo el mismo nombre de marca. e) Uso de Licencia Mediante el cual un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro fabricante. f) iscriminación entre estímulos
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Establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor. g) Posicionamiento

Imagen que un producto o servicio crea en la mente del consumidor resulta factor crítico para su éxito.

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Diferenciación de Producto

Estrategia que se utiliza para diferenciar un producto del otro, para diseñar uno que se distinga de sus competidores.

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Estimulo que origina la respuesta mas satisfactoria, es el estimulo aprendido.

1) Reforzamiento del Comportamiento.

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Reforzamiento Positivo; consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta especifica. Reforzamiento Negativo; Resultado desagradable que sirve para fomentar un comportamiento específico. Olvido y Extinción; Respuesta aprendida que deja de ser reforzada, disminuye hasta el nivel de extinción.

Aplicaciones Estratégicas del condicionamiento instrumental

a) Satisfacción del Cliente: Preveer el mejor producto posible por el dinero recibido.

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El Marketing de Relaciones: Desarrollar una relación estrecha y personalizada.

b) Programas de Reforzamiento: Proveer reforzamiento, favorece la preferencia del consumidor.

Hay tres tipos de programas de Reforzamiento:

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Total (continuo) Sistemático (Tasa Fija) Aleatorio ( Tasa Variable)

c) Conformación El consumidor podrá incrementar las probabilidades de que el consumidor se comporte de la manera deseada.

d) Aprendizaje en masa y Aprendizaje Distribuido: * Aprendizaje en Masa: Genera un aprendizaje inicial más intenso. * Aprendizaje Distribuido: Genera un aprendizaje mas duradero. Aprendizaje por Estimulación

Proceso mediante el cual los individuos aprenden un comportamiento de observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de tal comportamiento.

4) Teoría Cognitiva del Aprendizaje

Destacan un papel de la motivación y los procesos mentales en la generación de una respuesta deseada.

Procesamiento de la Información:

Esta relacionada tanto en la capacidad cognitiva del consumidor como en el grado de complejidad de la información que se a procesar.

Como Almacenan, Retienen y Recuperan Información los consumidores:

La memoria humana es un factor de vital importancia para el procesamiento de la información.

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Estructura de la Memoria: La memoria tiene almacenes donde se guarda información antes de ser procesada. Almacén Sensorial: La imagen de un insumo sensorial tan sólo permanece uno o dos segundo en el almacén sensorial de la mente y si no se procesa, se pierde inmediata. Almacén a Corto plazo: Es la ase de la memoria real donde se procesa la información y donde permanece por un breve lapso. Almacén a Largo Plazo: Retiene información durante periodos relativamente extensos. Ensayo y Codificación: Cantidad de información disponible para ser enviada del al acenamiento a m Corto Plazo al Almacenamiento de Largo Plazo Retención: La información que tenemos en nuestro cerebro se organiza a medida que se forjan vínculos entre diversos trazo de información. * La Información se almacena en la memoria a largo plazo en dos formas: - Episódicamente (en el orden en que fue adquirida) - Somáticamente (de acuerdo con los conceptos significativos)

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Recuperación: Proceso en el almacenamiento a largo plazo. Interferencia: Los efectos de interferencia son provocado por la función que se crea con los anuncio de la competencia y hacen que tal información sea dificl de recuperar.

PROCESO LIMITADO Y EXTENSIVO DEL A INFORMACIÓN El procesamiento extensivo y complejo de la información por parte de los consumidores, vemos que existen situaciones de compra donde simplemente no se requieren el procesamiento extensivo ni la evaluación de la información. TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO.- también conocida como teoría del cerebro dividido: que tiene dos hemisferios. Hemisferio izquierdo.- responsable de las actividades cognitivas, como la lectura, el habla y el procesamiento de la información sobre atributos. Es racional, activo y realista. Hemisferio derecho.- se ocupa de la información no verbal, atemporal, de imágenes y holística. Es el lado emocional, impulsivo e intuitivo. TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO Y ESTRATEGIA DE MEDIOS Los individuos procesan pasivamente y almacenan información al lado derecho del cerebro, es decir un envolvimiento activo. TEORIA DEL ENVOLVIMIENTO Y S PERTINENCIA PARA EL CONS MIDOR Las compras de alto envolvimiento son aquellas que el consumidor considera muy importantes y lo inducen a una actividad extensiva de resolución de problemas. Las compras de bajo envolvimiento que no revisten mucha importancia para el consumidor, ya que tienen una información muy limitada. LA RUTAS CENTRAL Y PERIFERICA HACIA PERSUASION La premisa fundamental de esta teoría es que los consumidores son muy propensos a realizar una evaluación cuidadosa de las ventajas y las desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia. Así como vemos que las compras de alto envolvimiento, la ruta central hacia la persuasión, lo cual requiere reflexión y un cuidadoso procesamiento cognitivo, es quizás la estrategia de marketing más eficaz. Para las compras de escaso envolvimiento, la ruta periférica hacia la persuasión sería la más efectiva. EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACION Nivel de envolvimiento de un individuo durante el procesamiento de mensajes es un factor nodal para determinar cual de las rutas hacia la persuasión tiene más posibilidad de ser eficaz. MEDICIONES DEL ENVOLVIMIENTO
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Estado cognitivo, se interesan por la medición del envolvimiento del ego, la percepción del riesgo y la relevancia concedida a la compra ya que otros sostienen que el envolvimiento debería medirse en términos de grado de importancia que el comprador asigna al producto. APLICACIONES DEL ENVOLVIMIENTO EN MARKETING De hecho la mejor estrategia para incrementar la pertinencia personal de los productos hacia los consumidores constituye el fundamento mismo del marketing moderno ofrecer beneficios que sean de interés y pertinentes para los clientes, mejorar productos e ingresar beneficios. MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACION Se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan haber visto el anuncio, el nivel en que realmente la leyeron a lo observaron, y si son capaces de recordar su contenido, cuáles son sus actividades resultantes hacia el producto y la marca y cuáles son sus intenciones de compra. RESPUESTA COGNITIVA A LA PUBLICIDAD Las pruebas piloto se utilizan con la finalidad de determinar que elementos de un mensaje publicitario será necesario revisar, si fuera el caso, antes de incurrir en gastos mayores para su difusión a través de los medios. MEDICIONES ACTITUDINALES Y CONDUCTUALES DE LA LEALTAD HACIA LA MARCA La lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca y en que ambas deben evaluarse. Mediciones actitudinales: se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores acerca del producto y la marca. Mediciones conductuales: se basan en respuestas observables ante estímulos promocionales; es el comportamiento de compra repetida y no en la actitud hacia el producto o la marca.

DEFINICIONES DE LEALTAD HACIA LA MARCA Y SUS DESVENTAJAS Fase Cognitiva Identificación del fabricante Lealtad hacia información como precio, características, etc. Puntos vulnerables Características o precio de la competencia mejores, reales o imaginarios, a través de los medios de comunicación (publicidad) y de la experiencia personal o indirecta. Insatisfacción inducida cognitivamente. Preferencia creciente hacia las marcas de la competencia, quizás mediante imágenes y asociación. Búsqueda de variedad y prueba voluntaria. Deterioro del desempeño. Mensajes de la competencia con persuasión contra argumentativa juicio inducido (mediante cupones, muestras gratis, promociones en el sitio de venta). Deterioro del desempeño Falta de disponibilidad inducida ( como la compra del inventario total de un artículo de la competencia a un comerciante ). Por lo general, se aumentan los obstáculos. Deterioro del desempeño

Afectiva

Lealtad hacia una preferencia: `` lo compro porque me gusta ``

conativa

Lealtad hacia una intensión `` estoy comprometido a comprarlo ``

Acción

Lealtad hacia la acción, acoplada con la superación de los obstáculos.

CUATRO TIPOS DE PROGRMAS PARA MOTIVAR LA LEALTAD: Apoya directamente Posicionamiento del valor producto Tipo de recompensa Otros tipos recompensa. indirectos de el Del 1 Promociones del fabricante de la marca / minorista (promociones en el precio ) 3 Concursos y sorteos ( loterías instantáneas ) 2 Clubes de viajero frecuente de las aerolíneas, cupones y obsequios. 4 Clubes de comprador frecuente de multiproductos (compras en el aire)

CAPITAL DE MARCA: se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido. Las más marcas bien conocidas se denominan megamarcas.