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UNIVERSIDAD FERMÍN TORO

VICE-RECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

GESTIÓN COMUNICACIONAL FUNDAMENTADA EN EL USO DE LAS
TICs PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA
ALCALDÍA FRANCISCO JAVIER PULGAR, PUEBLO NUEVO EL CHIVO,
ESTADO ZULIA. AÑO 2016

Autora:
Zambrano G, Ana Claribel
C.I.: 13.649.665
Tutor:
MCs Rincón Gustavo

Mérida, Febrero de 2016

CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema

La comunicación es una herramienta democrática que sirve de
vehículo para la información pública, y de ahí la importancia de ésta, pues
aporta un valor agregado a la gestión de cualquier institución pública. La
nueva forma de gerenciar la administración pública requiere de un binomio
entre buenas políticas públicas, compromiso social junto con una estrategia
de comunicación definida, sensata y directa, que sirvan de puente entre la
institución y los ciudadanos.
Desde esta perspectiva, lo esencial es ser percibidos de una manera
favorable y ser referencia en el sector que se desenvuelve, ello se logra
gracias a una acertada gestión comunicacional,

trabajar en lo que se

denomina la "imagen corporativa". Al respecto Capriotti (2009) describe a la
imagen corporativa como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a
una empresa"(p.105). Una imagen corporativa sólida y definida se produce
cuando hay coherencia en la gestión de todas las comunicaciones, y propicie
una percepción del público de credibilidad y confianza hacia la institución.
En este caso se trabajará con la Alcaldía del municipio Francisco
Javier Pulgar estado Zulia, una instancia del Poder Ejecutivo local, y se
pretende informar a la ciudadanía sobre las actuaciones, planes y proyectos
de la institución como lo establece la Ley Orgánica del Poder Público
Municipal. Por tanto, la consecución de actividades positivas que estén en
concordancia con la misión de la institución, permitirán penetrar con mayor
firmeza, y es allí donde las nuevas Tecnologías de la Información y

Comunicación van a cumplir un papel transcendental, que incidirá
directamente en la formación de la imagen.
Sin embargo, la Alcaldía de Pulgar como todo organismo público es
más susceptible a críticas por parte de la opinión pública; por ello, es
apremiante, la planificación de las comunicaciones, valiéndose del uso de las
TICs, motivado a que en la actualidad en dicha institución se evidencia fallas
con relación a los medios digitales alternativos de comunicación hacia el
sector externo como por ejemplo que no hay página web; a pesar que la
Alcaldía utiliza redes sociales como Twitter y página de Facebook, es
imperioso activar otras herramientas tecnológicas de información. Es de
destacar que, en las alcaldías hay un exiguo tratamiento a la comunicación
especialmente las digitales, por eso surge la inquietud de desarrollar la
presente investigación para transformar la realidad que a nivel de imagen
tiene la Alcaldía de Pulgar.
Sobre la base de lo expuesto, se inicia una investigación que permita
conocer fortalezas y debilidades, para diseñar la gestión comunicacional
donde se implementen acciones en concordancia con las necesidades del
público. En tal sentido, se enuncian los siguientes objetivos:

Objetivos de la investigación

Objetivo general:
Diseñar la gestión comunicacional fundamentada en el uso de las TICs para
la proyección de la imagen corporativa de la Alcaldía Francisco Javier Pulgar,
Pueblo Nuevo El Chivo, estado Zulia. Año 2016.
Objetivos específicos:
1. Diagnosticar la gestión comunicacional

y la imagen corporativa de la

Alcaldía Francisco Javier Pulgar, Pueblo Nuevo El Chivo, estado Zulia. Año
2016.

2. Identificar las fortalezas y debilidades de la gestión comunicacional hacia
los grupos de interés (stockholders) de la Alcaldía Francisco Javier Pulgar,
Pueblo Nuevo El Chivo, estado Zulia.
3. Determinar la viabilidad de realización de una gestión comunicacional
fundamentada en el uso de las TICs para la proyección de la imagen
corporativa de la Alcaldía Francisco Javier Pulgar, Pueblo Nuevo El Chivo,
estado Zulia.
4. Elaborar una gestión comunicacional fundamentada en el uso de las
TICs para la proyección de la imagen corporativa de la Alcaldía Francisco
Javier Pulgar, Pueblo Nuevo El Chivo, estado Zulia.

Justificación
La gestión de las comunicaciones dentro de la administración pública
bien orquestada con las políticas públicas, y definido los grupos de interés al
cual dirigir los esfuerzos comunicacionales, representa una poderosa
herramienta para el posicionamiento de una imagen positiva en este caso de
la Alcaldía Francisco Javier Pulgar. Además, mediante la investigación se
podrá evaluar la manera en cómo se está desarrollando las comunicaciones
en la institución, si están a la vanguardia en cuanto al uso de las tecnologías
de la

información y comunicación. Ello permitirá establecerá un vínculo

entre lo que la Alcaldía quiere comunicar y su público externo; que vaya a la
par con las tecnologías y se logre una coherencia entre el ser y el hacer de la
gestión de gobierno del Alcalde para el posicionamiento de una imagen
corporativa favorable.

Beneficiados
investigación:

de

la

1-. Grupos de interés: quienes para la institución
deben ser lo más importante, se trabaja por y para
ellos, pues dan su voto de confianza cuando eligen
a sus gobernantes.
2-. La misma Alcaldía por cuanto la gestión de las
comunicaciones de manera integral con la

utilización de los medios tecnológicos, permitirá la
fluidez en los procedimientos administrativos.
Línea de investigación:

Se fundamenta en la “Gestión de la imagen” por
cuanto
se
pretende
evaluar
la
gestión
comunicacional de la Alcaldía de Pulgar para
detectar debilidades, fortalezas y oportunidades
para aprovecharlas en función de una imagen
positiva.

CAPITULO II
MARCO TEORICO
Antecedentes de la investigación

Ojeda, H. (2013) en su Trabajo Especial de Grado titulado Análisis de la
Comunicación Organizacional en la Alcaldía del Municipio Crespo según la
Teoría de la Geometría de la Comunicación Empresarial de Ítalo Pizzolante,
se planteó como objetivo general: analizar la comunicación organizacional en
la Alcaldía del Municipio Crespo según la Teoría Moderna de la Geometría
de la Comunicación Empresarial de Ítalo Pizzolante (1992). La metodología
se fundamentó en una investigación de campo no experimental de tipo
descriptiva.
Portillo, R y Portillo, R (2012) trabajo de investigación titulado Gobierno
Electrónico en los municipios del Estado Zulia, cuyo objetivo se centró en
analizar el gobierno electrónico de los municipios y alcaldías en el Estado
Zulia. La metodología se fundamentó en una investigación analítica
exploratoria de tipo no experimental; asimismo, un diseño transeccional,
porque la observación de los diferentes portales web se ejecutó en un lapso
de tiempo previamente delimitado (diciembre 2011- enero 2012). De acuerdo
a los resultados se concluyó que el gobierno electrónico es una herramienta

con poca aplicación en la gestión municipal de la región zuliana, pues menos
de la mitad de las alcaldías tienen presencia en Internet con portales
oficiales.
Bases teóricas

Gestión de la comunicación

Toda organización ya sea pública o privada requiere la coordinación
de esfuerzos de cada uno de los que forman parte de ella que permita
promover la excelencia y la proyección positiva de su imagen, y es allí donde
las comunicaciones cumplen un papel preponderante en todos los niveles de
la organización. En este sentido, Koontz y Weihrich (1998) plantean que “la
comunicación es esencial para todas las fases del proceso administrativo,
por dos razones, primeramente, integra las funciones administrativas… y el
segundo propósito es enlazar a la empresa con su ambiente externo, en el
que se encuentran muchos de los reclamantes” (p.33)

Las Tecnologías de la información y comunicación (TICs)

Actualmente, las tecnologías, determinan las nuevas formas de
comunicación, por ende, su uso en la labor comunicativa abre amplias
posibilidades de interacción con los grupos de interés o stakeholders, pues
permite de manera rápida y novedosa, el alcance de metas y los objetivos
que se traza la organización. Las denominadasTecnologías de la Información
y Comunicación (TICs), de acuerdo a Heeks (2001) “son un conjunto de
herramientas e infraestructuras utilizadas para la recogida, almacenamiento,
tratamiento, difusión y transmisión de la información” (p.2).

Conceptualización de la imagen corporativa:
Para Sanz de la T, l (2010) la imagen corporativa “es la percepción
que tiene un determinado público sobre su empresa…Así pues, la
personalidad corporativa emana de una institución y la imagen deriva de la
evocación que los individuos realizan de la misma a partir de la interacción
de sus experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos
sobre ella” (p. 21).

CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Naturaleza de la investigación

Tipo y diseño de investigación

Población y muestra

Técnicas e Instrumentos de
Recolección de Datos
Confiabilidad y Validez

Técnicas de Análisis de Resultados
Fuente: Zambrano, Ana C. 2016

Descriptiva por cuanto identifica un fenómeno o
situación concreta indicando sus rasgos más
particulares o diferenciales.
Tipo de investigación: Proyecto Especial el cual
se concibe como una propuesta de acción que
implica la producción de algún bien, que permita
resolver un problema práctico
Diseño: de campo por cuanto la recolección de
datos se hace directamente en su entorno
Población: Habitantes del municipio 51.061
Muestra: 25 personas entre funcionarios de la
Alcaldía y público externo que asiste a la Oficina
de Atención al Ciudadano
Técnica: encuesta
Instrumento: Cuestionario
La validez y confiabilidad se da por la evaluación
del instrumento por parte de un grupo de expertos
en las áreas de metodología y docentes en la
especialidad de Comunicación Corporativa
Tabulación

Referencias bibliográficas

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Humanidades y Educación. Universidad Central de Venezuela.
Caracas, Venezuela.
Arrarte, G. y Sánchez de V, J. (2001). Internet y la enseñanza del español.
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Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Colección de libros de la
empresa. Santiago de Chile.
Capriotti Paul. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa.
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Costa, J (1999). Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía
ediciones.
Donnelly W, J. (1996). Planning media. Strategy and imagination. Prentice
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Estévez, J. (2005). Análisis del Desarrollo del Gobierno Electrónico
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Fernández S, Ana B. La imagen corporativa en los ecosistemas
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Fidias G. Arias (2012). El proyecto de Investigación: Introducción a la
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Grande A, I. (2013).
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España. Disponible en: file:///C:/Users/usuario/Downloads/DialnetLosRetosDeLaComunicacion20EnLasOrganizacionesNoLuc4249374.pdf
Grosvald, G. (2005). “Datos en la red.com”. Revista electrónica.
Martínez B, M. (1985). Información administrativa un derecho
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Valenciana. Valencia

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Perozo de J, G. (2004). Gestión comunicacional e imagen corporativa en
la Universidad Nacional Abierta (UNA). Revista de Ciencias
Sociales (Ve), mayo-noviembre, 295-307.
Portillo R, R y Portillo R, R. (2013). Gobierno electrónico en los
municipios del Estado Zulia. Provincia, Enero-Junio, 93-110.

Direcciones electrónicas:
http://www.aukera.es/blog/comunicacion-online-offline-distintos-canales/
http://biblio3.url.edu.gt/Tesario/2014/05/01/Pineda-Ana.pdf
http://conocimiento.incae.edu/ES/no_publico/ilgo05/presentaciones/A.Molero
PlanComunicacion.pdf
http://cosasquenosabias.com/articulo-la-importancia-de-la-imagencorporativa
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/7CBD14E41665D
84205257C1B00617590/$FILE/TESIS_WCyWM.pdf
http://gerenciaestrategicadelacomunicacion.blogspot.com/2011/11/la-gestionestrategica-de-la.html
http://www.grupodircom.com/redaccion/comunicacion/593-comunicacionpublica-liliana-ladron-de-guevara.html
http://www.ideigualdad.es/6-elementos-clave-de-todo-plan-de-medios/
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/LaComunicacion-Organizacional.html
http://www.injuve.es/sites/default/files/1%20la%20disciplina%20de%20planificacion%20medios.pdf
http://modalidadesdelainvestigacion.blogspot.com/

http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion/593-comunicacionpublica-liliana-ladron-de-guevara.html
http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S169075152007000200005
http://tesis.luz.edu.ve/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=1200
http://www.trecebits.com/
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999fjl/68acely.htm