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DGP – RESUMEN PARA EL FINAL

UNIDAD Nº 1: DISEÑO EDITORIAL Y TIPOGRAFÍA
 TIPOGRAFÍA
Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con una serie de 
propósitos específicos:
o Colocar las letras
o Repartir el espacio
o Organizar los tipos con vistas a dar al lector la máxima ayuda para la 
comprensión del texto (legibilidad)
En la actualidad, la TI`POGRAFÍA es el estudio, diseño y clasificación de los tipos 
(letras) y las fuentes (familias tipográficas), así como el diseño de caracteres unificados 
por propiedades visuales uniformes.
-

Carácter: unidad fundamental del lenguaje escrito; signo de escritura
PERÍODO
GRECO ROMANO
LA EDAD MEDIA
RENACIMIENTO
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
MODERNO

TIPOGRAFÍAS
­ Romanas antiguas
- Gótica
- Cancilleresca
- Unciales
Reelaboración de la gótica, estudios de la 
Romana Antigua, construcción 
proporcional de la tipografía.
- Romanas modernas
- Tipos de fanatasía
- Sans serif
- De transición
- Ejemplos: Futura, Gill Sans, 
Helvética, Univers, Avant Garde

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN TIPOGRAFICA

­ Presencia o ausencia de serif
1. Tipografía Serif
2. Tipografía Sans Serif o palo seco
­ El serif
1. Tipos de serif ( Formas curvas o Formas rectas)
2. Unión de serif y bastón (Uniones curvas o Uniones rectas)
3. Tamaños de serif y bastón (Distinto tamaño o Igual / Similar

VARIABLES VISUALES
1.
-

FORMAS
Rectas (T)
Curvas (S)
Combinadas (P)

2.
-

TAMAÑO 
Chico 
Mediano 
Grande

3.
-

Proporción
Condensada
Normal
Expandida

4.
-

TONO
Blanca o Light
Mediana o regular
Negra, bold, extrabold o black

5. DIRECCIÓN
- Derecha
- Bastardilla o Itálica 
Historia de la tipografía
Elementos componentes de una letra
 Funciones del texto
Son las diferentes partes que componen una nota editorial






Volanta de sección: es el índice indicativo del área donde se está ubicado. 
Siempre está en la parte superior. 
Titular: Es el elemento gráfico más expresivo, porque por su tamaño permite ver
sus formas de manera clara logrando una alta legibilidad. 
Bajada / subida de título: breve continuación / anuncio del titular, pero forman 
parte de él. 
Copete: introducción al contenido de la nota. Ubicado cerca del titular. 
Destacados: parte de la nota que se resalta y son reiteradas en el cuerpo de la 
nota. 
Nota apartada: es una nota en sí misma asociada con el contenido general. 
Combiene ubicarla abajo o a la derecha. 
Subtítulos: organizan el contenido y lo hacen más ameno. 



Letra capital: es la primera letra del texto. Suele ser más grande pero 
proporcional o gótica. 
Epígrafes: referencias de las imágenes. Tienen que agregar info a la imagen. 
Cuerpo general: Debe ser de lectura  ágil y amena, por lo que se debe usar 
tipografías nobles, usar interlineados 2 puntos mayor al cuerpo de la nota 
principal, usar entre 10 u 8 palabras por columna, no tener más de 2 palabras 
cortadas por párrafo y tipografía de 8 a 10 puntos, que tengan relación 
proporcional en cuanto al tamaño con el resto de los elementos, debe estar 
justificado. 
Otros elementos editoriales: Planos de color (se utilizan como fondo), imágenes,
ilustraciones, gráficos, misceláneas o viñetas. 

 La grilla
Es un marco organizativo que brinda claridad, legibilidad y lógica al trabajo editorial a 
través del establecimiento de la proporción, el tamaño y la posición de los elementos 
tipográficos e imágenes. Posibilita una disposición objetiva, sistemática, lógica, con 
ritmo propio, inteligible, estructurada e interesante del texto y las imágenes.
Se puede utilizar por motivos económicos para reducción de tiempo o racionales para 
una mejor resolución de problemas, su módulo base es el cuerpo de la letra del texto 
principal.

Componentes 
o Márgenes: Constituyen la estructura básica de la página y crean una 
columna central para colocar los elementos; conteniéndolos y 
protegiéndolos de que no se corten en la impresión. 
o Columnas: es la primera división que se hace del espacio comprendido 
entre los márgenes. El espacio entre columnas se denomina calle y es 
necesario para que no se encime el texto. Los bordes de las columnas 
coinciden con los márgenes. Todas las calles deben ser iguales entre sí y 
tener como mínimo 0,05 cm. Las columnas tienen que tener todas el 
mismo ancho. A mayor cantidad de columnas, mayor versatilidad. 

Campos: son las divisiones horizontales. Tiene que tener igual ancho de calle que las 
calles de la columna, pero puede tener un ancho distinto a la columna. Puede no estar.

UNIDAD Nº 2: RETÓRICA DE LAIMAGEN Y TIPOGRÁFICA
Clasificación

Casual: cuando puede ser interpretada libremente por el receptor. Ejemplo: los 
mensajes científicos, estéticos o cualquier otra cosa. 
Intencional: aquella que debería ser recibida en el pleno significado querido por
el emisor. Según el tipo de información que transmita puede ser: 
1. Estética  mensaje que informa sobre líneas armónicas que componen la 
forma relaciones volumétricas y temporales. 
2. Práctica  carece de componentes estéticos, puede ser una foto de actualidad.

El lenguaje
Es la comunicación de significados por medio de signos, entendiendo por estos últimos 
hechos psicológicos de naturaleza psíquica.
­ Clasificación:

Naturales  Verbales: son las palabras escritas y habladas, son reflexivos,   
intelectuales y no universales. 
                 No verbales: son los sonidos, gestos, expresiones, imágenes. Son 
directos, elementales, de rápida comprensión y universales. 
Artificiales  Técnicos: son todas las ciencias en general y en particular la
ciencia proyectual que es el diseño.

 Formales: son las ciencias en particular que estudian entes
abstractos como matemática, geometría, etc.
Proceso de la comunicación y el mensaje visual
Existe un emisor que emite el mensaje y un receptor que los recibe. Pero el mensaje 
deberá atravesar tres zonas de interferencias o ruidos:

1era zona: es el ambiente en que el receptor está inmerso, lleno de 
interferencias o ruidos que pueden alterar o incluso anular el mensaje. 
2da zona: filtros que presenta cada receptor para recibir el mensaje, pueden ser:
 
­sensoriales  dependen de los sentidos humanos 
­operativos  dependen de las características constitucionales del receptor 
­culturales  dejan pasar solamente aquellos que el receptor reconoce, forman 
parte de su universo cultural. 
3era zona: es la zona emisora del receptor y puede generar dos tipos de 
respuesta, interna o externa, ambas vinculadas con lo volitivo, lo temperamental 
o la libertad de decisión. 

 
  
Componentes del mensaje visual

Información: es la información propiamente dicha que lleva consigo el 
mensaje. 
Soporte visual: Conjunto de elementos que hacen visible el mensaje. Son todas 
aquellas partes que se toman en consideración y se analizan para poner 
utilizarlos con mayor coherencia respecto a la información. Textura; forma; 
estructura; módulos; movimiento. 

Clases de mensajes visuales
Es el proceso de la creación visual, está asociada con la influencia que el emisor del 
mensaje ejerce sobre el receptor. Esta influencia puede deberse a distintas intenciones.

Informativos: son transmisores específicos de datos o informan sobre datos de 
la realidad. Ej: programa de evento, mapa. 
Identificatorios: son los elementos del lenguaje verbo­icónico que permiten 
identificar a las empresas, sociedades, instituciones o personas. Ej: nombre de 
local, logotipo. 
Expresivos: Son los que expresan sentimientos y emociones con el fin de 
generar simpatía, adhesión o afecto con el destinatario. Ej: aviso celebración 
aniversario. 
Normativos: transmiten contenidos reglamentarios, responden a convenciones y
normas pre­establecidas, despojados de rasgos emotivos o expresivos y posee, 
en cambio, formalidad protocolar. 
Imperativos: cumplen una función directiva con el fin de provocar en el 
receptor ciertos comportamientos o influir en su voluntad a través de su 
mandato. Ej: aviso de “pague en término”. 
Combinados: combinan dos o más de los anteriores. 

Aspectos de la comunicación visual
 Medios: el diseño, la fotografía, las artes plásticas, la cinematografía y la tv. 
o

Formas  Reales: son aquellas que tienen como característica el ser 
significantes visibles y concretos, ya que ocupan un espacio físico 
propio, que existe y permanece fuera de sus usuarios y/o receptores 
visuales, con significados compartidos por el colectivo social. 
 Abstractos: son aquellas sin significante o una existencia física propia
fuera de sus receptores y con significado concebido con el criterio de ser 
formas abstraídas, esto es sacadas de su contexto habitual y de la 
significación compartida. No hay acuerdo sobre su significado ni 
reconocimiento morfológico pleno. 


Problemas de percepción visual: son los que se refieren al aspecto psicológico 
de las formas tales como la relación figura­fondo, las ilusiones ópticas, el 
movimiento aparente, etc. 
Técnicas de representación: son las expresiones gráficas como el grafismo y la
tipografía, es la compaginación que ayuda a la legibilidad. 
Imágenes: simples – complejas / objetivas ­ herméticas 

 RETÓRICA LINGÜÍSTICA:
Arte de embellecer o enfatizar la expresión de los conceptos para dar al lenguaje más 
eficacia en la búsqueda de objetivos tales como deleitar, persuadir o conmover.
Roland Barthes dice que toda imagen es POLISÉMICA porque contiene una gama de 
significados que hace múltiple o polisémica su “lectura”. El USO DE LA RETÓRICA 
consiste en apelar al uso de los significantes de un mensaje para referirse a significados 
que no se muestran directamente.
Retórica de la imagen  Significantes connotantes que operan en el plano de un eje 
paradigmático mediante la asociación de semas que dan sentido a una variedad de 
signos icónicos que están presentes en la imagen publicitaria.
Jorge Frascara sostiene que la retórica ayuda al diseñador a concebir diversas maneras 
de estructurar un mensaje. La RETÓRICA es un esfuerzo orientado a la construcción de
la comunicación antes que un instrumento de análisis. Es una estrategia de diseño 
basada en el establecimiento de términos o estructuras de:
 Comparación
 Sustitución
 Supresión – adjunción
 Permutación – Intercambio
más o menos intensas, entre los elementos significantes y significados, en apariencia 
inconexos, con el objetivo de crear o reforzar significados. 
De las estructuras creadas mediante los distintos tipos de relaciones establecidas entre 
significante y significado, en principio inconexos entre sí, surgen las FIGURAS 
RETÓRICAS VISUALES. La carga retórica de la imagen es decodificada visualmente
mediante los instrumentos de análisis que provee la lingüística.
Algunos ejemplos de figuras retóricas visuales son:
 Metáfora
 Metonimia
 Sinécdoque
 Hipérbole
 Quiasmo
 Elipsis
 Antítesis
 Alegoría

La carga retórica de la imagen también puede ser alcanzada por medio de 4 sencillas 
operaciones, que permiten partir de un grado cero de lenguaje y llegar a un plano 
superior, que contiene nuevos significados  en un lenguaje figurado:
 ADJUNCIÓN: Se añaden elementos que suman significantes y significados
nuevos.
 SUPRESIÓN: Se eliminan unidades, pero no restan significados, ya que 
éstos permanecen implícitos en el contexto. El significante desaparece, el 
significado se sobreentiende.
 SUPRESIÓN – ADJUNCIÓN: Se quita un elemento para volver a ponerlo 
en otro sitio.
 PERMUTACIÓN: Se cambia el orden de las unidades, pero sin modificar 
su naturaleza.
RETÓRICA TIPOGRÁFICA: 
Para la creación de figuras retóricas visuales es posible utilizar la tipografía. En estos 
casos es necesario dejar de pensar a las letras o los números como transmisores de 
información (sintaxis) y considerarlos en cambio, desde el punto de vista morfológico. 
Analizarlos como formas, y relacionarlos con contornos geométricos básicos (círculos, 
cuadrados, triángulos) 
Según Guillermo González Ruiz pensar la tipografía como una estructura sígnica 
implica que:
 Letras y números son FORMAS GESTÁLTICAS
 Palabras y cifras son CONJUNTOS ORANIZADOS DE FORMAS 
GESTÁLTICAS
Entonces es posible analizar:
 TIPOGRAFÍA como una serie de signos
 ALFABETO como una totalidad de tipo gestáltico formada por una serie de
módulos de estructura similar que pueden integrar una serie.
Siguiendo los criterios de GG Ruiz, los letras y los números son distintos entre sí, pero 
tienen afinidades de tipo morfológicas y/o estructurales, que permiten clasificarlos en 4 
conjuntos:
1. LETRAS MAYÚSCULAS Y NÚMEROS FORMADOS POR LÍNEAS 
RECTAS HORIZONTALES Y VERTICALES: (E F H 1)
2. LETRAS MAYÚSCULAS Y NÚMEROS FORMADOS POR LÍNEAS 
RECTAS HORIZONTALES, VERTICALES Y OBLICUAS: (A K N 7 
4)
3. LETRAS MAYÚSCULAS Y NÚMEROS FORMADOS POR LÍNEAS 
RECTAS VERTICALES, HORIZONTALES Y CURVAS: (B D G 2 5)
4. LETRAS MAYÚSCULAS Y NÚMEROS FORMADOS PORLÍNEAS 
CURVAS: (C O 8 9 0)

Como cualquier otro signo, los tipográficos se estudian según los 2 componentes 
sígnicos: el significante y el significado.
 SIGNIFICANTE  La forma real, visible, exterior y tangible
 SIGNIFICADO  El contenido es abstracto, invisible, interno y e 
inmaterial.
Según predomine uno de los dos componentes del signo, se generan dos tipos de figuras
retóricas visuales: figuras sintácticas y figuras semánticas.
FIGURAS SINTÁCTICAS  PREDOMINIO DEL SIGNIFICANTE: Son 
aquellas que se basan en mostrar algo solamente. Su nivel significativo se agota 
en lo que presenta o muestra. DENOTAN.
- FIGURAS SEMÁNTICAS  PREDOMINIO DEL SIGNIFICADO: Son 
aquellas que tienen una carga semiótica. Su nivel significativo remite a diversos 
significados además de los denotados. CONNOTAN.
Las formas retóricas tipográficas pueden tener distintos GRADOS DE INTENSIDAD 
SINTÁCTICO O SEMÁNTICO, según cuál sea la intensidad de su carga semiótica, la 
que siempre está potencialmente presente.
Por lo tanto, las formas retóricas tipográficas se clasifican en 4 grupos:
- Figuras retóricas que sólo manifiestan su ESTRUCTURA BÁSICA: palabras – 
logotipos.
- FIGURAS SINTÁCTICAS SEM. Figuras retóricas con mayor carga 
sintáctica: textos – isologos.
- FIGURA SINTÁCTICA SEMÁNTICA EN EQUILIBRIO  Figuras retóricas 
con equilibrio sintáctico – semántico: íconos – pintura figurativa.
- FIGURAS SEMÁNTICA SIN.  Figuras retóricas con predominio semántico: 
símbolos – isotipos. 
 
 LA COMUNICACIÓN VISUAL Y LA IMAGEN
-

Bruno Munari
La COMUNICACIÓN VISUAL es la necesidad de enviar mensajes visuales por medio 
de imágenes que requieren un diseño para concretarse.
­Diseño: es una estrategia de procesos de creación y de elaboración por medio de los 
que el diseñador traduce un propósito o una idea en una forma contextualizada.
­ Diseño publicitario: creación de formas e imágenes persuasivas y de impacto a través 
de intervenciones en contextos varios (urbano, gráfico, auditivo, etc)
La comunicación visual es un tema muy amplio que comprende diversos aspectos tales 
como los medios, las formas, las imágenes, problemas de percepción visual y técnicas 
de representación.
FORMAS
­ FORMAS REALES  Son aquellas que tienen como carcterísticas:

Ser significantes visibles y concretos.
Ocupar un espacio físico propio.
Existir y permaneces fuera de sus usuarios y receptores visuales
Tener significados compartidos

-

­ FORMAS ABSTRACTAS  Son aquellas en las que:
-

El significado no tienen una concreción física fuera de la mente.
Portan significados que corresponden a significantes abstraídos o sacados de su
contexto habitual.
No tienen una significación compartida.
Son tales porque no hay un acuerdo sobre su significado, por no tener un 
reconocimiento morfológico pleno del significante ni del contexto.

  
Retórica tipográfica
Es necesario dejar de pensar las letras o números desde el punto de vista sintáctico y 
considerarlos en cambio desde el punto de vista sígnico o morfológico: analizarlos 
como formas de tipo connotables o según cual sea su relación con figuras geométricas. 
 
Las letras y números son formas gestálticas. Las palabras y cifras son conjuntos 
organizados de formas. La tipografía es una serie de signos. El alfabeto es una 
totalidad de tipo gestáltico formada por una serie de módulos de estructura similar que 
integran una serie. 
 
Como cualquier otro signo, los tipográficos se estudian según dos componentes 
sígnicos:

Forma (significante): analiza la dimensión sintáctica, es visible, exterior, 
tangible. Se basan en la simple mostración. Su nivel significativo se agota en lo 
que presenta. DENOTAN. 
Contenido (significado): analiza la dimensión semántica, es invisible, interno, 
inmaterial. Su nivel significativo remite o se refiere a significados diversos 
además de lo que denotan. CONNOTAN. 

 Las formas tipográficas pueden tener distintos grados de intensidad sintácticos y/o 
semánticos, según sea su carga semiótica. Por lo tanto se clasifican en:
 Logotipos: figuras retóricas que sólo manifiestan su estructura sintáctica. 
 Isologotipos: figuras retóricas con mayor carga sintáctica que semántica. 
 Íconos: figuras retóricas con equilibrio sintáctico – semántico. 
 Isotipos: figuras retóricas con predominio semántico. 

IMÁGENES
CLASIFICACIÓN SIMPLES ­ COMPLEJAS
- IMÁGENES SIMPLES: Son aquellas son un único motivo central a tema 
protagónico en el que se centra la interpretación del receptor. En general son 
figuras reconocibles sobre fondos poco reconocibles.
- IMÁGENES COMPLEJAS: Son aquellas con varios motivos protagónicos que
dispersan la atención del receptor. Tienen una estructura de relación entre ellos 
que exige una cierta decodificación. Están compuestas por varios significantes 
yuxtapuestos, cada uno con significados propios.
CLASIFICACIÓN OBJETIVA – HERMÉTICA 
Esta clasificación se basa en el tipo de mensaje que porta la imnagen:
IMAGEN OBJETIVA
 Nivel no codificado (naturaleza)
 Proceso de identificación
 Lectura en primer nivel
 Mensaje icónico
 Denotación
IMAGEN HERMÉTICA
 Nivel codificado (cultura)
 Proceso de interpretación simbólica
 Lectura en segundo nivel
 Mensaje simbólico (codificado)
 Connotación
El proceso de connotación icónica está limitado por las habilidades interpretativas del 
receptor.
 PROBLEMAS DE PERCEPCIÓN VISUAL
5 elementos
1. Ilusiones ópticas
2. Figura y fondo
3. Movimiento aparente
4. Permanencia retínica
5. Post – imagen
 COMUNICACIÓN VISUAL

Jorge Frascara  La comunicación visual es el acto estructural que propone la 
reunión de los significados, de las formas y de sus atributos (color, posición, dirección, 
tamaño).
Es un evento en el cual el receptor construye el significado de la comunicación, ya que 
el elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensaje, sino que éste es 
relativamente incierto hasta que el receptor lo establece mediante su intervención.
Toda comunicación visual incluye procesos de tipo cognitivos y emotivos, así 
como también determinada información en los niveles denotativo y connotativo. 
Bruno Munari  Comunicación visual es prácticamente todo lo que ven los ojos 
suministrando informaciones diferentes.
COMUNICACIÓN CASUAL
Cuando puede ser interpretada libremente 
por el receptor como mensaje. No hay 
intencionalidad.
 Científica
 Estética
 Variada
 No son autoexcluyentes

COMUNICACIÓN INTENCIONAL
Son aquellas en las que el receptor debe 
recibir el pleno significado que el emisor 
quiso transmitir.
 Información estética: Mensaje
que informa sobre las líneas 
que componen una forma, su 
volumen o su relación 
temporal.

 NIVELES DE CONSUMO (Humberto Eco)
Los niveles de consumo y producción cultural de los medios masivos son:
 Intertextualidad alta
 Intertextualidad media
 Intertextualidad baja
Aplicados a la comunicación se consideran 3 niveles:
 NIVELES DE COMUNICACIÓN
1. COMUNICACIÓN EXPLÍCITA DE NIVEL ALTO: Es legible por todos  la 
ESCRITURA.
2. COMUNICACIÓN EXPLÍCITA DE BAJO CONSUMO: Sólo legibles por 
quiénes por edad pueden recordar  la IMAGEN
3. COMUNICACIÓN MEDIA: Es un indicio diseminado que incluye escritura e 
imágenes.
Toda comunicación visual sufre en forma permanente una serie de INTERFERENCIAS
que proviene de distintos contextos, y que producen una pérdida de su eficacia.Existen 
diferentes zonas en las que pueden actuar las interferencias:
 Zona de filtros sensoriales (falta de luz)
 Zona de filtros operativos (objetos que tapan)

 Zona de filtros culturales (en un museo, hay muchas expresiones 
culturales juntas)
 EL MENSAJE VISUAL 
Bruno Munari  2 ELEMENTOS
1. El soporte visual: conjunto de elementos que hacen visible el mensaje.
2. La información: la información propiamente dicha que lleva el mensaje.
 CLASES DE MENSAJE VISUAL (Roland Barthes)
 
Se toma como base de estudio a la imagen publicitaria, por su carácter intencional. 
Existen 3 clases de mensajes:
 MENSAJE LINGÜÍSTICO
 MENSAJE ICÓNICO con IMAGEN DENOTADA
 MENSAJE PLÁSTICO con IMAGEN CONNOTADA
 MENSAJE LINGÜÍSTICO: Se distinguen dentro del mismo dos funciones:
 La función de anclaje, que permite orientar la decodificación del mensaje 
por parte de los receptores y reducir así la polisemia de la imagen sola.
 La función de relevo, que denota una relación recíproca entre texto e 
imagen, de cómo tal que cada cual contribuye a dar sentido al mensaje 
global. 
MENSAJE ICÓNICO con IMAGEN DENOTADA: El mensaje icónico, que se 
representa mediante una imagen denotada, tiene 3 funciones:
1. Enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario.
2. Naturalizar el sentido simbólico.
3. “Volver inocente” la densidad semántica de la connotación.
MENSAJE PLÁSTICO CON IMAGEN CONNOTADA: Un mensaje plástico se 
representa por medio de una imagen connotada, la cual corresponde a una ideología y a 
una cultura que se expresa mediante la retórica de la imagen, a la que definimos como:
“Significantes connotantes que operan en el plano de un eje paradigmático mediante la 
asociación de semas que dan sentido a una variedad de signos icónicos que están 
presentes en la imagen publicitaria.” Roland Barthes.
Los mensajes visuales pueden ser clasificados por su interpretación, en los siguientes 
GRUPOS:
 INFORMATIVOS
 IDENTIFICATORIOS
 EXPRESIVOS
 NORMATIVOS
 IMPERATIVOS
 COMBINADOS

 MENSAJES INFORMATIVOS: Informan sobre datos de la realidad, 
constituyéndose en transmisores específicos de los mismos. Ejemplos: 
Textos, mapas turísticos, señal de tránsito.
 MENSAJES IDENTIFICATIVOS: Son elementos del lenguaje verbo – 
icónico que permiten distinguir a personas físicas, instituciones, sociedades 
y empresas. Todos los tipos de signos que identifican al emisor del 
mensaje: nombre, apellido, monograma, sello, logotipo, familia tipográfica,
isotipo, color institucional.
 MENSAJES EXPRESIVOS: Expresan sentimientos y emociones con el 
fin de generar simpatía, adhesión o afecto en el destinatario. Ejemplos: 
avisos celebrando un aniversario o una festividad (Navidad, Pascua).
 MENSAJES NORMATIVOS: Transmiten contenidos de tipo 
reglamentario que responden a convenciones y normas preestablecidas. 
Poseen una formalidad protocolar, y están despojados de rasgos emotivos o 
expresivos. Ejemplos: señales de tránsito, avisos clasificados, solicitadas 
publicadas en los medios.
 MENSAJES IMPERATIVOS: Cumplen una función directiva, con el fin 
de provocar en el receptor una reacción determinada, o influir en su 
voluntad a través de un mandato determinado. Ejemplos: Avisos que dicen 
“Pague en término” o “Respete las ordenanzas”.
 MENSAJES COMBINADOS: Son los más habituales ya que combinan 
dos o más tipos de mensajes. Ejemplos: informativos – identificatorios, 
identificatorios – expresivos, informativos – expresivos. 
MENSAJES VISUALES – NIVELES DE EXPRESIÓN Y RECEPCIÓN 
Según Donis A. Dondis, los mensajes visuales son emitidos y recepcionados en 3 
niveles diferentes, en los que se puede actuar por separado o simultáneamente. 
 Nivel REPRESENTACIONAL  Modelo natural
 Nivel ABSTRACTO  Rasgos esenciales de los representado
 Nivel SIMBÓLICO  Reconocimiento y fácil reproducción
Todos los niveles tienen 2 planos desde los cuáles se analizan:
o VALOR: Táctica para la confección del mensaje visual
o CARÁCTER: Es la cualidad específica en el proceso de la visión.
NIVEL REPRESENTACIONAL
Todo aquello que es visto y reconocido desde el entorno y la experiencia. Fotografía, 
cinematografía, pintura, escultura.

VALOR: Nivel primario de información. Nivel más eficaz para el informe visual 
detallado, directo e intenso del entorno. Comunica formas y propósitos.
CARÁCTER: Natural y realista. De identidad consigo mismo y con el entorno. De 
imitación superficial en la profundidad de la comunicación.G  
Ejemplos: Una fotografía de un paisaje
NIVEL ABSTRACTO
Cualidad cinestésica de un hecho visual reducido o sintetizado a:
o Sus componentes significativos básicos.
o Realzar los aspectos más directos y emocionantes.
VALOR: Pasaje del nivel consciente al inconsciente. Transmite estados de ánimo. 
Comunica la estructura sintáctica y los contenidos.
CARÁCTER: Ilusorio y simplificado. Puro, ya que no establece conexión con 
datos visuales conocidos. Referencia general abarcante y profunda de la 
comunicación.
 NIVEL SIMBÓLICO
 El universo de sistemas de símbolos codificados que el hombre ha creado y a los que le 
asigna un significado. En éste nivel no se busca representar lo inmediato y visible, sino 
expresar ideas. Ejemplo: Religión, arquitectura, convenciones culturales.
VALOR: Última simplificación; es el mínimo irreductible. Retienen cualidades reales 
muy significativas. Comunica la infraestructura.
CARÁCTER: Fácilmente reconocible y reproducible. Fuertemente evocador.
 CONTEXTO
Ningún mensaje ocurre fuera de contexto. Estén varios tipos de contexto:
1. Contexto PERCEPTUAL: es el medio visual en el que se presenta cualquier 
mensaje.
2. Contexto CULTURAL: es el medio cultural del público receptor, constituido por
sus valores, costumbres, actitudes y códigos.
3. Contexto DE ORIGEN: Es el contexto formado por los otros mensajes 
producidos por el mismo emisor.
4. Contexto DE CLASE: El contexto creado por los mensajes de la misma clase, 
posiblemente generados por diferentes emisores. Ejemplo: mensajes 
comerciales, educacionales o regulatorios. Cada una de las anteriores es una 
clase.

5. Contexto FORMAL / ESTILÌSTICO (ESTÈTICO): El contexto determinado por
el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.
6. Contexto DE MEDIO: El contexto creado por el medio o canal utilizado: TV, 
vía pública, revistas, libros. En un nivel más detallado se trata de cierta revista 
(Gente) o de un programa en específico (CQC).
7. Contexto de CALIDAD TÉCNICA: El contexto creado por el desarrollo técnico 
de los diferentes niveles del mensaje en cuestión, en comparación con similares 
niveles en otros mensajes. Es el tipo de tecnología usada para transmitir el 
mensaje (cartel luminoso, pantalla, muñeco con movimiento,etc)
8. Contexto DE LENGUAJE: El contexto según el tipo de lenguaje usado 
(cotidiano, formal).
 TÁCTICAS DE CREACIÓN DE LA IMAGEN
Según Ana Calvera, el diseñador apela a una serie de tácticas que se integran en una 
estrategia destinada a crear o transformar cualquier imagen en una imgane objetiva o 
denotada (subjetiva),para así asegurar su eficacia comunicacional. Son 4:
 Valor de la eficacia comunicativa
 Aprovechamiento de la capacidad evocadora
 Aprovechamiento de los mecanismos de estímulo.
 Combinación de rasgos formales más visibles.
Las 4 tácticas se aplican siempre con un criterio semántico, y se transforman en 
elementos gráficos que deben servir a dos objetivos: 
OBJETIVOS PRAGMÁTICO + OBJETIVO ARGUMENTAL. Se busca explotar su 
valor retórico integrándolos en un enunciado gráfico­ 
 LA IMAGEN
Bruno Munari: Toda forma particular que cada señal visual adopta mentalmente. El 
reflejo físico que las señales como manifestación física de los objetos y hechos suscitan 
en sus receptores.  Los componentes de la imagen son 2: valor expresivo (figura) y 
fondo (contexto). La figura se recorta sobre un fondo.
 Rudolph Arnheim: La imagen es la concreción de valores de:
 REPRESENTACIÓN: Lo concreto, lo visible.
 SIGNO: Cuando se representa un contenido que no está reflejado 
visualmente. Lo abstracto, lo invisible.
 SÍMBOLO: El significado compartido

Rudolph Arnheim propone la sguiente trilogía de preguntas para decodificar 
una imagen:
 ¿Qué representa?
 ¿Qué significa?
 ¿Qué simboliza?

 
Otl Aicher: La imagen es un fenómenos visual filosófico – moral que no es sólo forma y
contorno o dimensión espacial, sino también una dimensión temporal, es un gesto, una 
conducta. Se parece y se representa lo que es, o lo que se quiere ser. La imagen está 
constituida por 3 fenómenos:
 La APARIENCIA: la imagen como forma de presentación del carácter y 
del contenido.
 La dotación SÍGNICA: Acentuación de la apariencia, deseo de atraer la 
atención. (La moda y la publicidad son ejemplos).
 El MIMETISMO: La formación y/o la transformación conscientes de la 
imagen. Confusión con el mundo o el entorno circundante.
Según Jacques Aumont, la imagen para crear o establecer relaciones funcionales con el 
mundo circundante. Para ello, Aumont determina 3 funciones que pueden establecer 
esas relaciones:
 LA FUNCIÓN o EL MODO ESTÉTICO  la imagen está destinada a 
complacer al espectador y a proporcionarle sensaciones.
 LA FUNCIÓN o EL MODO EPISTÉMICO  la imagen aporta 
informaciones visuales sobre el mundo para conocerlo, incluso en alguno 
de sus aspectos no visuales.
 LA FUNCIÓN o EL MODO SIMBÓLICO  la imagen transmite valores
Pastora Moreno y Antonio Pérez: Hay 2 ejes. El eje diacrónico tiene multiplicidad de 
escenas en diferentes tiempos y espacios. El momento sincrónico es un intento de 
reproducir la visión del ojo humano, al que le es imposible captar múltiples escenas 
simultáneamente. La imagen sincrónica es como una fotografía, detenida en tiempo y 
espacio.
Eje diacrónico  IMAGEN DIACRÓNICA
Momento sincrónico  IMAGEN SINCRÓNICA
La IMAGEN DIACRÓNICA tiene 4 partes constitutivas:
1. La composición
2. Los elementos simbólicos
3. Los elementos estáticos
4. La estructura narrativa
1. La composición está basada en la multiplicidad de planos coexistentes aunque 
disímiles en tiempo y espacio.
2. Los elementos simbólicos no son aquellos integrados a la estructura narrativa, 
sino los colocados en un plano extra – narrativo de necesaria referencia para la 
comprensión.

3. Los elementos estáticos son todos los planos que tienen un sentido extra – 
narrativo de referencia sólo complementaria para la comprensión total.
4. La estructura narrativa : las diversas escenas que coexisten pero separadas en su 
contenido, y situadas en puntos sucesivos del espacio – tiempo.

 UNIDAD 3 – LA PERSEPCIÓN VISUAL  
PERCEPCIÓN VISUAL
Psicología de la forma  TEORÍA DE LA GESTALT
Gestalt no se refiere a la apariencia externa de las cosas, sino al concepto de 
ESTRUCTURA. La estructura es la configuración formal que relaciona las partes entre 
sí y con el todo. 
Principio fundamental  El ser humano no percibe las cosas como elementos 
inconexos, sino que las organiza en conjuntos significativos llamados 
ESTRUCTURAS: configuraciones y formas organizadas e integradas.
-

El predominio del todo sobre las partes

La FORMA se define como un esquema de relaciones invariantes entre ciertos 
elementos.
FORMA GLOBAL o forma de conjunto: Percepción de la forma como unidad que 
implica la existencia de un todo que estructura sus partes de una manera racional.
La gestalt es un proceso inherente a la naturaleza humana según el cual cada persona 
organiza las cosas del mundo circundante en estructuras o totalidades, percibiendo y 
experimentándolas en esos términos.
La percepción empezó a ser considerada como un fenómeno estructural y ya nocomo 
un mero fenómeno aditivo.
Toda percepción es un acto de búsqueda de significado y en este sentido, es un acto de 
comunicación visual, o de una búsqueda de comunicación.
La percepción visual es el conjunto de actividades sensoriales, neurológicas y psíquicas
que abarcan el proceso de la visión. El hombre recibe señales visuales del mundo 
circundante que están condicionadas por su situación relativa respecto de sus 
sginificantes visuales.
EL ACTO PERCEPTIVO  2 ETAPAS
1. Búsqueda de significado
2. Encuentro de significado
Se encuentran los significados al organizar los estímulos visuales en configuraciones 
significantes. La función significativa de la percepción es escencial e inmediata en el 
proceso perceptivo. Su falta genera ansiedad, tensión, miedo o aburrimiento. La función
significativa, a veces racional y objetiva , a veces más emotiva o referencial, siempre 
está presente y siempre actúa.
El PROCESO DE PERCEPCIÓN VISUAL 
está constituido por 3 fases, según GG Ruiz:
1. Sensación

2. Selección
3. Percepción (propiamente dicha)
SENSACIÓN: El ojo y el sistema nervioso operan en esta fase. Todos los objetos que se
ven se forman en el fondo del ojo, en la retina. La retina está formada por 130 millones 
de células fotosensibles. Los CONOS son 7 millones, actúan durante el día y reaccionan
al brillo (condiciones de mucha luz). Los BASTONES son 123 millones, actúan durante
la noche y son muy sensibles a pocas cantidades de luz. Sólo detectan las variaciones de
brillo, no detectan los colores.
SELECCIÓN: Es la etapa en la cual una parte del campo visual es discriminada y 
separada del resto. Se pone la atención en una porción del campo visual. El 
conocimiento anterior y la memoria operan en ésta fase.
PERCEPCIÓN: Es la fase en la cual “algo” es incorporado de manera definitiva. La 
estructura psíquica opera en ésta fase, al organizar los estímulos visuales en 
configuraciones significantes.
 PERCEPCIÓN VISUAL (G. G. Ruiz)
1. VER: captar algunos rasgos destacados de los objetos.
2. PERCIBIR: Comienza con la captación de los rasgos estructurales y 
significativos de las cosas.
3. FORMA: Es una característica esencial que la vista capta. Relacionada con el 
tamaño y la memoria de esos tamaños.
4. FORMA VERDADERA: Se constituye por medio de características escenciales,
que no coinciden con los límites del cuerpo ni con su imagen externa.
5. MEMORIA + VISIÓN = VISIÓN. Las partes no visibles de los objetos 
pertenecen también a lo que percibimos, porque en el proceso perceptivo el 
conocimiento anterior y la observación directa están ligados.
Dada la tendencia natural del cerebro para “significar”, éste agrupará y organizará 
cualquier señal recibida para que se parezca a algo ya conocido. Esta agrupación 
significante se hace según:
- LA EXPERIENCIA (MEMORIA)  La imagen que se puede ver
- LA INTENCIÓN (VOLUNTAD) La imagen que se desea ver
El ACTO DE DISEÑO se basa en estrictos criterios de:
- Selección de componentes significantes
- Organización lógica y estética de los componentes para lograr la mayor 
legibilidad y claridad posible del mensaje emitido.
La selección de los componentes determina el aspecto semántico del diseño, la idea. 
La organización de los componentes tiene como objetivo esencial el aspecto sintáctico,
o sea presentar los elementos según un orden acorde con su legibilidad y comprensión; 
la realización.

Los principios de la percepción de la Gestalt se clasifican en 3 grupos:
1. Semejanza
2. Proximidad
3. Cierre
Los principios de la percepción son:
- LA SIMPLICIDAD
- LA UNIDAD
- LA ESTRUCTURA
- LA SIMILITUS (Ley del agrupamiento)
- FONDO Y FIGURA.
LA SIMPLICIDAD: Todo estímulo visual tiende a verse de modo tal que la estructura 
resultante sea tan simple como lo permitan las condiciones dadas. Se enfatizan los 
rasgos esenciales. Algo es simple si al presentarse frente a los sentidos se lo puede 
imaginar y recordar fácilmente.
LA UNIDAD: Antes que percibir el significado de los signos aislados, la psiquis 
humana capta una totalidad constituida. 
LA ESTRUCTURA: La estructura recompone de miembros, los cuales tienen entre sí 
una relación de interacción funcional y solidaridad. Constituye un todo, no una mera 
suma. La relación general entre los miembros es de enlace, no de adición ni de fusión.
LA SIMILITUD: Tiene que ver con cuánto se asemejan las partes. El total de la forma 
se verá integrado y con mejor estructura formal si se cumplen entre las partes las reglas 
de similitud:
- De tamaño
- De forma
- De color
- De posición
 FONDO Y FIGURA
Este principio de diseño tiene 2 interpretaciones:
-

La Gestáltica o Clásica  postulados de Edgar Rubin
Sistema Positivo – Negativo  postulados de Donis A. Dondis

Definición Gestáltica: Es la tendencia a subdividir la totalidad del campo de percepción 
en zonas más articuladas (figura) y otras más fluidas y con un menor grado de 
articulación y protagonismo. Toda superficie rodeada tiende a convertirse en figura, y 
toda superficie que rodea se convierte en fondo.
Visión Clásica ­ Gestáltica (Edgar Rubin)

Hay 3 cualidades principales que determinan el fenómeno perceptivo del principio 
fondo – figura:
- DISCRIMINACIÓN
- LÍMITES
- PROPIEDADES
DISCRIMINACIÓN: Todo objeto sensible existe contra un fondo o contexto.
LÍMITES: Nunca son comunes, siempre pertenecen a la figura que en general es un 
campo de menor tamaño, organizado y reconocible. El fondo pasa por detrás de la 
figura y es menos organizado.
PROPIEDADES: La figura tiene cualidad de cosa física; el fondo, de sustancia 
inmaterial (mas bien intangible). La figura tiene más estabilidad, más claridad y 
precisión; aparecemás cerca del observador. Todo lo relativo a la figura siempre se 
recuerda mejor.
 Visión positiva – negativa (Donis A. Dondis)
El sistema positivo – negativo se define como una secuencia que significa que en un 
contexto dado y simple, hay elementos separados pero al mismo tiempo unificados en 
todos los hechos visuales. Es un hecho psico – físico de la visión que se basa en la 
existencia de una:

Declaración principal  Nombre sustantivo

Modificador principal  Adjetivo
Es una relación estructural dentro del mensaje que crea una tensión visual entre una 
FORMA POSITIVA, que domina la mirada, y una FORMA NEGATIVA, que actúa 
con mayor pasividad.
Las cualidades principales que determinan el fenómeno perceptivo de la ambigüedad 
visual son 2: 

Contraste simultáneo

Diseño complementario
El contraste simultáneo es el maximo ejemplo posible de equilibrio entre los elementos 
perceptivos individuales que integran un todo visual coherente. En el diseño 
complementario el predominio de un elemento sobre el otro es pequeño o minimo. Se 
refuerza la ambigüedad de la declaración visual.
La ambigüedad visual genera un juego entre la forma y la contraforma. Es el juego 
dinámico de alternancias protagónicas entre el fondo y la figura.  Esta ambigüedad 
visual es un posible recurso a aplicar en el diseño de marcas, para generar una 
reinterpretación permanente del significado, según los receptor y el contexto 
determinado. 
PROCESO DE DISEÑO COMPOSITIVO
Los contornos básicos
Los contornos básicos son 3:

CUADRADO


TRIÁNGULO EQUILÁTERO
CÍRCULO

Estos 3 contornos son básicos porque cada uno de ellos cumplen con las siguientes 3 
propiedades: definición, cualidad y carácter.
La definición es una propiedad que es significativo pero que se comparte con otros 
contornos: cuadrado es figura de 4 lados. La cualidad es la propiedad que le otorga los 
rasgos distintivos que no se comparten: cuadrado es figura de 4 lados y 4 ángulos todos 
iguales. El carácter es la propiedad derivada de los significados que se le atribuyen a 
cada contorno, según asociaciones. El cuadrado es estabilidad, torpeza, honestidad, 
rectitud y esmero.
Cada uno de los 3 contornos básicos también expresan DIRECCIONES VISUALES: 
éstas son referencias significativas para la idea a comunicar y dirigidas a la creación de 
un efecto del mensaje visual.
CUADRADO: Dirección horizontal y vertical. Ideas de estabilidad y equilibrio.
TRIÁNGULO: Dirección diagonal. Ideas de inestabilidad, provocación y amenaza.
CIRCULO: Dirección curva. Ideas de repetición y calor.
A partir de las 3 formas básicas se generan todas las otras formas mediante 2 tipos de 
operaciones:

OPERACIONES INTERNAS 
(ALTERACIONES)

OPERACIONES EXTERNAS 
(GENERATIVAS)
Las operaciones internas son de 2 tipos: Descomposición y Recomposición.
Las operaciones externas pueden ser de 4 tipos:

Crecimiento

Ramificación

Ritmos

Fugas visuales
De éstas operaciones surgen las ESTRUCTURAS COMPLEJAS. 
PUESTA EN PÁGINA: Hay casos en que la grilla no sirve a la hora de organizar los 
elementos en la puesta en página, bien por la escasa presencia de texto o por el 
protagonismo de las imágenes. En éstos casos se requiere otra estrategia de diseño.
COMPOSICIÓN según Wucius Wong: El diseño es la expresión visual de una idea o 
concepto. La idea es transmitida en forma de un ordenamiento llamado composición. 
Una composición es una ordenamiento de los tamaños, posiciones y direcciones de las 
formas que la constituyen, a partir de las cuales se la construye y en la que se puede 
introducir un esquema de valor tonal, color, textura y otros recursos gráficos. 
Tipos de composición
1. FORMAL: Diseñada usando formas coherentes

2. INFORMAL: Diseñada usando estructuras complejas.
3. SEMI – FORMAL: Diseñada usando formas coherentes y estructuras complejas.
COMPOSICIÓN FORMAL: Tiene una estructura matemática – geométrica subyacente 
con gran rigidez. Se basa en los 4 conceptos fijos de la simetría:

Traslación

Rotación

Extensión o dilatación

Reflexión
COMPOSICIÓN INFORMAL: Es aquella con una libre disposición de las formas. No 
se basa en cálculos matemáticos, sino en la creación de un diseño basado en una idea. El
diseño intenta alcanzar unidad general y equilibrio asimétrico. Para organizarla se 
usan 4 parámetros:

Gravedad (peso visual)

Contraste (cualitativo o cuantitativo)

Ritmo (movimiento y velocidad)

Foco o centro de interés
COMPOSICIÓN SEMIFORMAL: Una leve desviación de las rígidas normas de una 
composición formal tiene como resultado una composición semiformal. Este tipo de 
composición contiene elementos anómalos o que siguen a medias las normas de la 
simetría.

UNIDAD 4 – LA FORMA Y EL PROCESO DE DISEÑO
LA SIMETRIA 
 
Contornos básicos
La línea describe un contorno y se constituye a través de un dibujo en soporte 
estructural del a pintura.
Existen 3 contornos porque son básicos porque cada uno de ellos tiene:


Definición: propiedad que siendo significativa se comparte con otros contornos. 
Cualidad: propiedad que le otorga los razgos distintivos que no se comparten. 
Carácter: propiedad derivada de los significados que se le atribuyen a cada uno 
de los contornos mediante adscripciones o asociaciones más o menos arbitrarias,
según percepciones fisiológicas y/o psicológicas. 
Cuadrado: definición  figura de cuatro lados 
                  cualidad  figura de 4 lados y 4 ángulos iguales 
                  carácter  estabilidad, torpeza, honestidad, rectitud, esmero 
Triángulo equilátero: definición  figura de 3 lados 
                                  cualidad  figura de 3 lados iguales 
                                  carácter  acción, tensión, atención, conflicto 
Círculo: definición  figura continuamente curva 
             cualidad  figura en la cual todos los puntos de su perímetro equidistan
del    centro de generación 
             carácter  infinitud, protección, dinamismo, calidez. 

Direcciones visuales

Son referencias significativas para la idea de comunicar y dirigidas a la creación de un 
efecto, ya estructural–expresivo o bien sintáctico­organizativo, del mensaje visual.


Horizontal – vertical: referencia primaria básica de estabilidad con respecto al 
entorno y a todas las cuestiones visuales. Facilitar la idea de equilibrio. 
Diagonal: es la fuerza direccional más inestable y la formulación visual más 
provocadora. Su significado es amenazador y “subersivo”. 
Curva: las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados al 
encuadramiento, la repetición y el calor. 

  
Operaciones de generación
A partir de las tres formas básicas se derivan o generan las otras formas mediante dos 
tipos posibles de operaciones:

Internas o alteraciones: descomposición, recomposición, se deben a la 
variación de sus componentes (lados, ángulos, y respectivas dimensiones); 
surgen las formas coherentes (iguales o de la misma naturaleza). 
Externas o generativas: crecimiento; ramificación; ritmos; fugas visuales; se 
deben al agregado de componentes exteriores; surgen las estructuras complejas. 

  
Composiciones (Wucius Wong)
Una composición es un ordenamiento de los tamaños, posiciones y/o direcciones de 
las formas que la constituyen, y a partir de las cuales se constituye, en el cual se puede 
introducir un esquema de color, textura, entre otros.
El diseño es la expresión visual de una idea. La idea es transmitida en forma de un 
ordenamiento denominado composición. Las formas a través de sus tamaños, posiciones
y/o direcciones constituyen la composición en la que introducen complementos varios 
(color, textura, etc.) 
­ Tipos:

Formales: diseñada a partir de las formas coherentes. Tienen estructura 
matemática o geométrica subyacente la que gobierna con rigidez y 
predictibilidad las posiciones y/o todas las direcciones de sus elementos 
constitutivos. 
Cuatro conceptos fijos de simetría: 
­ Traslación: es un cambio de posición o repetición de una forma con distancia 
que se mantiene constante. 
­ Rotación: es un cambio de dirección y posición para evitar la superposición 
consigo misma. 
­ Dilatación: es un cambio de tamaño y posición. Sin cambio de posición se 


 
 
 
  

obtiene un diseño regular concéntrico. 
­ Reflexión: creación de una imagen reflejada, generando simetría bilateral o una
imagen especular. 
Informales: diseñadas a partir de la utilización de las formas o estructuras 
complejas. Tienen libre disposición de los elementos y formas, no se basan en 
cálculos matemáticos sino en la creación de una de equilibrio asimétrico. 
Se usan parámetros no fijos de valoración: 
­ Gravedad: peso visual y equilibrio relativo mutuo de los elementos o de las 
formas compositivas. 
­ Contraste: diferencias visuales, dimensionales o cualitativas que distinguen una
forma de otra por comparación. Ayudan a la identificación de las formas y 
aumentan la variedad visual general. 
­ Ritmo (secuencia narrativa): es el movimiento y la velocidad sugeridas por la 
repetición de elementos en un espacio dado. 
­ Centro de interés: es el punto focal que atrae la mirada al estar constituido por 
zonas de convergencia o divergencia visual y concentración de fuerzas rítmicas. 
Semiformales: una leve desviación de las rígidas normas de una composición 
formal genera como resultado una nueva composición semiformal, la que 
contiene elementos anómalos o bien, que sigue flojamente las normas fijas 
predeterminadas pero con aceptación de las presencia de elementos asimétricos, 
propios de las estructuras complejas. 
Diacrónica: eje diacrónico  multiplicidad de escenas en diferentes tiempos y 
espacios. 
Sincrónica: momento sincrónico  un intento de reproducir la visión del ojo 
humano, al que le es imposible captar múltiples escenas simultaneamente. 

 UNIDAD 5 – LA TEORIA DEL COLOR  
 
 
Color
Es una percepción del órgano de la visión del observador, el ojo. La percepción del 
color está ligada con la luz y el modo en que esta se refleja. Nuestra percepción del 
color cambia cuando se modifica la fuente luminosa. Es el reflejo de la luz en las cosas. 
 
Luz
Es el origen de cualquier color. El color es parte luz, depende de ella. El color es la 
propiedad de los cuerpos de reflejar radiaciones de la luz. 
 
Ondas luminosas
El color nace de ondas luminosas que son una especie de energía electromagnética, 
que se propaga en línea recta con un movimiento ondulante a 300.000 km/s. La unidad 
de medida es el micrón. 
 
Refracción de la luz

Newton demostró que la luz blanca estaba formada por una banda de colores (rojo, 
naranja, amarillo, verde, azul, y violeta) que podían separarse por medio de un prisma. 
 
El espectro luminoso y ondas
El ojo humano sólo percibe una franja del espectro que está entre 380 micrones (violeta)
y 780 micrones (rojo).
Cada color se caracteriza por una determinada longitud de onda. Los inferiores a 
380 son rayos ultravioletas y los superiores a 780 son rayos infrarrojos y no son 
percibidos por el ojo humano. 
 
Reflexión
Según cual sea su naturaleza, las cosas reflejan ciertas radiaciones de luz y absorben 
otras y esta característica determina su color.
Ej: rojo  refleja las radiaciones rojas y absorbe el resto.
Blanco  refleja la suma de las radiaciones
Negro  absorbe la suma de las radiaciones 
 
Teoría tricromática 
Plantea que la percepción de los colores para los seres humanos, se da a través de 
tres tipos de receptores sensibles a bandas específicas de longitudes de onda de la 
radiación luminosa:


Onda larga: excita la sensación del rojo 
Onda media:  excita la sensación del verde 
Onda corta: excita la sensación del azul 

 
  
Cesía
Se refiere a las sensaciones visuales producidas por las distintas formas de 
distribución espacial de la luz.
Las sensaciones de color siempre se presentan asociadas a la de cesía:

Un mismo color se puede presentar como un aspecto brillante o mate. 
Un mismo color se ve distinto en la transparencia y en la translucencia. 

Transmisión, reflexión o absorción de luz pueden darse selectivamente con respecto de 
las longitudes de onda.

Síntesis del color

Síntesis aditiva 
­ Está relacionada con el campo físico, las mezclas de luces. 
­ Colores primarios  rojo, azul y verde 
­ Colores secundarios  cyan, amarillo y magenta 
­ La suma de los colores da vida a la luz blanca, por eso es aditiva, suma luz a la 
luz. 
  
Síntesis sustractiva 
­ Está relacionada con el campo químico, mezcla pigmentos. Es sustractiva 
porque la mezcla de los tres colores primarios da negro, o sea resta luz. 
­ Colores primarios  originales  rojo, azul y amarillo 
                                Offset  amarillo, cyan y magenta 
­ Colores secundarios  originales  verde, naranja y violeta 
                                     Offset  rojo, azul y verde 

Las dimensiones del color
La escala cromática adoptada por los sistemas de impresión, basados en la tricromía, 
está subdividido en 10 gradaciones o tonos de color.
Hay tres aspectos fundamentales para medir el color:


Tono (tonacidad, cromaticidad): es el factor diferencial de un color, es el 
atributo que hace posible clasificar un color como tal. Es el color en sí. Es una 
característica de la superficie. 
Valor (luminosidad, brillo): se refiere al grado de luminosidad, la cantidad de luz
que posee un color. 
Saturación: determina el grado de pureza o intensidad que posee un color. Los 
colores puros mezclados con blanco, gris o negro u otro color empobrecen su 
tinte, se vuelven opacos y apagados, se realiza el proceso de desaturación (se 
puede desaturar pero no saturar). 

Contrastes de color
A través de su aplicación se busca alcanzar un equilibrio cromático para evitar que los 
colores se anulen entre sí.

Contraste de colores puros: el máximo grado de tensión se da entre los puros 
en su más alta saturación (rojo, amarillo y azul). Genera un efecto multicolor y 
una fuerza luminosa. 

 

Contraste de claro – oscuro: está representado por la proximidad del blanco y 
el negro. Entre estos se desarrolla la gama entera de grises porque se yuxtapone 
a la escala cromática y el resultado de esto es que el amarillo puro está 
emparentado con un gris de escala intermedia en cuanto a la luminosidad. 
Trabaja con la gama de grises y tonos coloreados. 
Contraste de cálido – frío: Los cálidos son el rojo, naranja y amarillo y los 
fríos el azul, verde y violeta. Se utiliza exclusivamente en relación con la 
temperatura de los objetos o ideas que el color ayuda a representar o connotar. 
Contraste de complementarios: son las parejas formadas por los colores 
situados frente a frente en el círculo cromático. Se forman por un color primario 
y el color secundario formado por otros dos primarios. 
 (azul + amarillo) equilibrada, poseen la misma intensidad cromática 
 (rojo + amarillo) toma significado calor­frío por su proximidad a los polos 
calor/frío 
 (rojo + amarillo) añade el componente claro oscuro. 
 

Contraste de simultaneidad: es consecuencia inmediata del contraste de 
complementarios ya que se produce en ausencia del complementario. Cada color
produce, simultáneamente, su propio complementario con el fin de mantener el 
equilibrio. 
Contraste de calidad: se relaciona con el grado de saturación de los colores. 
Superpuestos los colores a otros colores, blanco, negro o gris, los colores van a 
parecer más o menos saturados. Así como se modificaron sus atributos de 
calidez o frialdad y su luminosidad. 
Contraste de cantidad: es la oposición entre lo grande y lo pequeño para 
obtener el máximo equilibrio de tintes. Se refiere a la proporción que guardan 
entre sí las superficies de diferentes colores en lo que a su tamaño se refiere. 

 
  
Color y forma
Para la representación del color en sentido formal se le ha atribuido a los colores 
primarios formas básicas y a los secundarios formas secundarias para que potencien
su valor expresivo.
 
  Impacto visual
La primera impresión que toda forma produce en el observador es breve y ese lapso que 
la mirada emplea en recorrerla, definen su categoría o valoración como el período de 
impacto visual, durante el mismo se reconocen los componentes de la forma: puntos, 
líneas, contornos, etc.

Sin embargo se reconoce que en esa primera impresión, son importantes:

El juego de luces y sombras: son el factor más elocuente para la comprensión 
formal por su fuerza de atracción visual. 
Grado de intensidad de la luz: la relación entre las partes oscuras y claras 
influyen en la primera visión; así es necesario controlar la relación de la luz y 
sombra y los grados de intensidad de la luz que las formas reflejan al ser 
iluminadas. 

   
Valor tonal
Es básica para la supervivencia del hombre, permite percibir el movimiento súbito, la 
profundidad, la distancia relativa a los objetos y subcede a su primacía ante la relación 
horizontal – vertical.
El tono es variación de luz, y constituye el medio con el que se distingue ópticamente 
la complicada información visual del entorno. Es posible ver gracias a la presencia o 
ausencia relativa de luz, la cual no es uniforme, ya que si lo fuera, se generaría una 
oscuridad tan absoluta como la derivada de una ausencia completa de luz. Vemos lo 
oscuro porque está próximo a lo claro y viceversa.
Clasificación  La línea se utiliza para representar un de un modo aproximado o 
detallado los bordes de volúmenes, los que pueden presentarse como:

Yuxtaposición de tonos: son intensidades directamente contrastadas de 
oscuridad y/o claridad del objeto que está siendo visualizado. 
Valor tonal: cada uno de los grados distintos de luminosidad que presentan las 
formas al reflejar la luz en superficies más o menos brillantes. 
  

Tipos tonales
En la naturaleza existen múltiples gradaciones entre la oscuridad y la luz, las que se 
limitan en los medios técnicos de reproducción. En consecuencia hay dos tipos de 
tonalidades:

El natural: campo en el que es posible ver luz auténtica y se caracteriza por una
gran prodigalidad o riqueza tonal que se puede percibir. 
El grafismo artificial: es el campo determinado y la visualización de una o más 
clases de pigmentos o sales de plata usados para simular valor tonal. 

Escala tonal

La mezcla de los pigmentos negros y blancos, en ciertas y variables proporciones, 
produce una serie de grises denominados colores neutros (incluyen el blanco y el 
negro).
Los colores neutros se organizan en una escala en 3 claves de 3 pasos cada una. Esta 
escala de grises de 9 gradaciones proporciona la base para un análisis y sistematización 
lumínica de los colores, para determinar: la cantidad de luz que contienen ya que los 
grises son más eficaces para sugerir la profundidad y el volumen respecto del blanco y 
el negro.
Las claves traducen tendencias particulares orientadas a fines específicos, poniendo 
énfasis en una porción de la escala y no es su totalidad. Las claves se constituyen y se 
definen según 3 características: énfasis, efecto creado y riego.
Clave alta


Énfasis: en la serie del gris claro que se extiende hacia el blanco (blanco 90%, 
80% y 70%). 
Efecto: claridad general. Crea una sensación de brumosidad y suavidad. 
Riesgo: falta de contraste o de matices 

Clave intermedia


Énfasis: en la serie del gris intermedio (blanco 60%, 50% y 40%). 
Efecto: composición muy equilibrada e inteligible. 
Riesgo: falta de fuerza visual. 

Clave baja


Énfasis: en la serie del gris oscuro (blanco 30%, 20% y 10%). 
Efecto: carácter lúgubre y sombrío con una fuerte transición entre luces y 
sombras. 
Riesgo: posible coherencia de gradualidad entre tonos y contrastes muy fuertes. 

 
 EL COLOR
La luz es el origen de cualquier color. El color es el reflejo de la luz en los objetos. El 
color es la propiedad de los cuerpos de reflejar radiaciones de luz. 
La luz blanca se descompone al pasar por un prisma, en los colores rojo, naranja, 
amarillo, verde, azul y violeta.
El ojo huamno sólo percibe una franja limitada del espectro de colores.
Las cosas reflejas ciertas radiaciones de luz y absorben otras, y esto determina su color. 
Una superficie es blanca porque refleja la suma de todos los colores. Una superficie es 
negra cuando absorbe todas las radiaciones.



Onda larga  ROJO
Onda media  VERDE
Onda corta  AZUL

Color es el término que designa la distribución espectral de la luz. La cesía se refiere a 
las sensaciones visuales producidas por las distintas formas de distribución espacial de 
la luz. 
Las sensaciones de color siempre se presentan asociadas a las de cesía. Un mismo color 
se puede presentar con aspecto brillante o mate. Un mismo color se ve distinto en la 
transparencia y en la translucencia.
SÍNTESIS DEL COLOR
Existen dos sistemas de colores primarios: los colores primarios luz y los colores 
primarios pigmento.
SÍNTESIS ADITIVA
- Colores primarios luz
- RGB: Red Green Blue
- Su fusión crea y compone 
la luz blanca

SÍNTESIS SUSTRACTIVA
- Colores primarios 
pigmento
- CMY: Ciam Magenta 
Amarillo
- Su mezcla produce el 
negro.
- Sistemas de impresión: 
CMYK 
DIMENSIONES DEL COLOR – PROPIEDADES
-

TONO O MATIZ: Es el atributo que diferencia al color y por el cual se 
designan los colores (verde, rojo).
BRILLO O LUMINOSIDAD: Es la claridad u oscuridad de un color, y 
está determinado por la cantidad de luz que tiene un color.
SATURACIÓN: Es la intensidad cromática o pureza de un color. 

CONTRASTES DEL COLOR
La teoría de los 7 contrastes cromáticos fue desarrollada por Johannes Itten de la 
Bauhaus. A través de su aplicación se busca alcanzar un equilibrio cromático para evitar
que los colores se anulen entre sí.
1. Contraste de colores puros 
2. Contraste de claro – oscuro 
3. Contraste de cálido – frío 
4. Contraste de complementarios
5. Contraste de simultaneidad 
6. Contraste de calidad 
7. Contraste de cantidad 
CONTRASTE DE COLORES PUROS

Efecto multicolor. Transmite diversión y 

CONTRASTE DE CLARO – OSCURO

CONTRASTE DE CALIDO – FRÍO

CONTRASTE DE 
COMPLEMENTARIOS

CONTRASTE DE SIMULTANEIDAD

CONTRASTE DE CALIDAD
CONTRASTE DE CANTIDAD

emoción. Carácter lúdico (juegos). 
Diseños para chicos.
Gamas de grises y de colores. Cantidades 
de luz. Graduación para pasar de luz a 
sombra En la pintura, carácter tenebroso, 
oscuro y oculta. Dramatismo.
Se usa exclusivamente en relación con la 
temperatura de los objetos o ideas, que el 
color ayuda a representar. No es una 
simple confrontación de colores.
Contraste entre un color primario y otro 
color que resulta de la mezcla de los 2 
primarios restantes. Este contaste resulta 
en una intensificación del brillo de los 
colores.
- AMARILLO – VIOLETA
- ANARANJADO – AZUL
- ROJO ­ VERDE 
Un color primario exige su 
complementario. Solo se da en la ausencia
de su complementario. Cada color 
“produce” simultáneamente su propio 
complementario con el fin de mantener el 
equilibrio:
- AMARILLO – GRIS 
MEDIO (VIOLETA)
- ANARANJADO – GRIS 
MEDIO (AZUL)
- ROJO – GRIS MEDIO 
(VERDE)
También ocurre un cambio de color y 
tamaño de una forma al ser colocada sobre
fondos con distintos colores.
Varía el grado de saturación de un mismo 
color.
Superficies de color de distintos tamaños. 
Una superficie grande de un cierto color 
junto con otra superficie pequeña del color
de contraste, aumenta el efecto cromático 
de ambas superficies.

En un cuadro, los valores expresivos del color y de la forma deben verse sincronizados; 
esto significa que la expresión del color y de la forma deben equilibrarse y sostenerse 
mutuamente.
ROJO

ASOCIACIONES 
SIGNIFICATIVAS
Actividad

ASOCIACIONES 
SIMBÓLICAS
Pasión

Vibración
Fogosidad
Provocación
Incitación
Emotividad
Inquietante
Dominante

Peligro
Violencia
Prohibición
Amor 
Femineidad
Sangre 
Fuego

AMARILLO

ASOCIACIONES 
SIGNIFICATIVAS
Actividad
Vibración
Fogosidad
Provocación
Incitación
Emotividad
Inquietante
Dominante

ASOCIACIONES 
SIMBÓLICAS
Atención 
Prevención
Calor
Felicidad
Riqueza
Apatía 
Indiferencia
Vida
Sol

AZUL

ASOCIACIONES 
SIGNIFICATIVAS
Pasividad
Debilidad
Concentración
Metalico
Cálculo
Amortiguación

ASOCIACIONES 
SIMBÓLICAS
Fe – Mística
Masculinidad
Frialdad – Calma
Paz – serenidad
Positivo
Cielo – Agua ­ Atmósfera

VERDE

ASOCIACIONES 
SIGNIFICATIVAS
Frescura
Liviano (light)
Vegetariano
Pasivo

ASOIACIONES 
SIMBÓLICAS
Esperanza
Ecología
Tranquilidad – Reposo
Descanso
Fertilidad
Naturaleza Campo
Plantas Arbol

VIOLETA

ASOCIACIONES 
SIGNIFICATIVAS
Sofisticación
Melancolía
Incomodidad
Pesadez

ASOCIACIONES 
SIMBÓLICAS
Riqueza
Lujo Pompa
Aristocracia
Iglesia
Poder

NARANJA

ASOC. SIGNIFICATIVAS
Activo
Caliente 
Penetración
Exitación

ASOC. SIMBÓLICAS
Juventud
Energía
Exhuberancia
Empuje
Frutas
Flores

BLANCO

ASOC. SIGNIFICATIVAS
Luz y luminosidad
Dilatación
Actividad
Frialdad

ASOC. SIMBÓLICAS
Pureza 
Inocencia
Paz
Limpieza 
Higiene
Día Nieve Neblina

NEGRO

ASOC. SIGNIFICATIVAS
Contracción 
Cierre
Profundidad 
Misterio

ASOC. SIMBÓLICAS
Oscuridad
Muerte
Agujero
Noche
Infinito Espacio

GRIS

ASOC. SIGNIFICATIVAS
Control
Metálico / Metal
Tormentoso / Lluvioso

ASOC. SIMBÓLICAS
Apatía
Monotonía
Descanso Visual
Contrapeso 
Referencia
Niebla Humedad Tormenta

UNIDAD 6 – IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA
EL SIGNO CORPORATIVO 
 
Identificación institucional

La necesidad humana de adquirir o afirmar una personalidad, de poseer y comunicarse 
en consecuencia su imagen es un acto vital que se proyecta en las instituciones y 
empresas.
“Sin comunicación no hay vida y las empresas son organismos vivos” Joan Costa.
Elementos de identificación visual

De naturaleza sígnica: creados para identificar a la organización.  
Nombre  denominación de una organización que permite asociarlo como 
elemento verbal con su identidad. 
Logotipo  grafía que adquiere un nombre como expresión escrita, tiene la 
función de reconocimiento y memorización de la misma. 
Isotipo  signo gráfico figurativo o abstracto no verbal que suele acompañar a 
la parte verbal. 
De la función sígnica compartida con otros elementos:  
­ Sistemas gráficos completos: forma de coordinar y optimizar el uso de los 
mensajes que emite una organización y el sistema que los agrupa resulta ser un 
identificador por sí mismo. 
­ Programas integrales de identidad corporativa: normas para que una 
organización logre compatibilidad semántica y estilística en todos sus mensajes 
y coordinar todos los elementos de comunicación exterior de la misma. 
Noción de identidad: identidad es lo que es esencial de todo lo que existe en la 
vida, lo que diferencia una cosa de otra. Es sustancia y forma, lo que es 
comprendido como un todo indisociable. Los individuos son la conjunción de 
tres indicadores: los rasgos sensibles, los caracteres distintivos y los valores 
cualitativos. (Joan Costa) 
Lógica de identidad: las instituciones sociales y los valores sólo son 
representables por símbolos, por tanto el principio de la identidad visual 
corporativa es necesariamente simbólico. 

La imagen corporativa y la imagen global
Imagen es una palabra polisémicas como la misma imagen, las hay gráficas, visuales, 
materiales, mentales (es el resultado en la imaginación y la memoria, de las 
percepciones exterminas subjetivadas por el observador), de empresa (representación 
mental de una serie de valores psicológicos atribuidos a ella como organización y 
transferidos a sus productos, servicios y conducta), de marca (representación mental de 
un cierto estilo de una organización transmitida a través de sus actividades de 
producción y actuaciones comerciales, productos, servicios y publicidad).

Imagen corporativa: se forma en la mente de cada persona como resultado de 
una abstracción psicológica de los mensajes emitidos a lo largo del tiempo por 
una organización. Abarca las imágenes de empresas y marca, ya que implica el 
conjunto de la empresa. 

Imagen global: imagen mental especialmente fuerte y establece que ha sido 
generado por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite 
en el espacio­tiempo. Abarca la identidad corporativa, el diseño arquitectónico y
ambiental, el diseño de productos, la señalética, el grafismo de información 
editorial, etc. 

   
La programación integral
Un diseño es sistemático cuando responde con un conjunto de partes simples o 
complejas a los requerimientos para los que fue creado y esas partes deben combinarse 
entre sí de manera adecuada para responder a distintas funciones.
Programar es una actividad totalizadora que engloba a la de sistematizar porque 
comprende los procesos de: planificar y organizar, modular y sistematizar, interpretar, 
descubrir y visualizar la identidad de una persona física o jurídica (más específicamente 
los programas de identidad visual corporativa).
Para construir un programa de identidad visual corporativa es necesario primero 
estudiar a la organización para indagar cuáles son los factores o características que 
determinan la imagen deseada y luego, diseñar el programa en concordancia con la 
imagen … 
  
Identidad visual (corporativa – institucional)
Es el conjunto de mensajes estables y permanentes que una organización emite en 
forma voluntaria o involuntaria en su entorno de influencia.
Es una de las varias herramientas de comunicación de las que disponen las instituciones,
es el primer impacto y contiene las principales características visuales de la 
institución. Es el reflejo visual de la identidad institucional: contiene la filosofía, la 
ética, los valores y la conducta de la organización (Justo Villafañe).
Es un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir a una empresa u 
organización de los demás. Su misión es diferenciar, asociar ciertos signos con 
determinada organización y transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas 
(Joan Costa).
Es la “personalización” global de la organización y de su acción, que puede estar 
predeterminada por su historia. Y tiene 3 dimensiones:


La identidad visual propiamente dicha (el ser, la forma física). 
La comunicación que la empresa hace de su propia identidad. 
El resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por el 
público 

(Luis Angel Sanz de la Tajada).
Dentro del corpus sirve para configurar su personalidad corporativa, proyectar una 
imagen intencional de la organización que contribuya a alcanzar un determinado 
posicionamiento estratégico (Justo Villafañe).
Se compone por logotipo, símbolo y gama cromática, y se aplica a la identificación de 
empresa, marca, productos y servicios (Joan Costa).
En este proceso se parte de la “identidad de una empresa”, compuesta por valores y 
atributos que la definen y la distinguen de otras, por medio un “proceso de 
identificación de la empresa”, que opera como un filtro organizador que transmite la 
identidad de la empresa al exterior y/o su propio interior, y alcanza la “imagen resultado
del proceso de identificación”, suma de elementos gráficos, editoriales, señaléticos, 
arquitectónicos, cuya función esencial es dotar a la empresa de una identidad clara y 
perceptible por el entorno y sus mismos integrantes.
La identidad programada es un sistema paradigmático de signos lingüísticos, icónicos y 
cromáticos que constituyen una estructura de reciprocidad comunicativa entre ellos y 
sus relaciones con los mensajes que identifican.
Hay 4 funciones que contribuyen a configurar la personalidad corporativa:



Identificación (reconocimiento) 
Diferenciación (individualización) 
Memoria (pregnancia) 
Asociativa (vínculo con la organización desde cualquiera de las formas posibles)

   
Proceso del programa de identidad visual (Marco Antonio Amaral Razende)
1. Plan director
Es el paso de diagnóstico, donde se define el perfil empresario y el de su personalidad. 
Se hace:


Una investigación de la imagen externa e interna existente. 
Un análisis de los mensajes visuales emitidos o existentes. 
La definición de directrices del programa 

2. El código de identidad visual 
Constituido por los elementos básicos que integran la marca. Es el vocabulario visual a 
utilizar, el conjunto orgánico de las partes gráficas que caracterizan y coordinan un 
programa de identidad visual. Está comprendido por:

El nombre (de la empresa) 

El núcleo (es la esencia de la marca, es la conjugación de todos los componentes
del código). Es el signo de una empresa que la distingue de otras. Adquieren dos
manifestaciones frecuentes, el logotipo y el isotipo, que admiten las siguientes 
variantes: 
­ Sello: nombre o conjunto de nombres escrito dentro de una determinada 
forma. 
­ Monograma: constituido por las iniciales de la empresa o siglas, utilizadas de 
forma única y singular. 
­ Logotipo: forma tipográfica utilizada para escribir el nombre de la empresa. 
­ Isotipo: signo gráfico, abstracto o figurativo, que identifica a la empresa por 
convención. 
­ El código cromático: es el color o combinación de colores que contribuyen a la
identificación cromática de las empresas. No sólo comprende a la marca sino 
que también se extiende a todos los elementos de su infraestructura física. 
­ El alfabeto: familia tipográfica que se utiliza para los mensajes visuales que la 
empresa emite. 

3. El programa de identificación visual 
Es la etapa más extensa y compleja, ya que es la aplicación del código en los soportes 
físicos como: diseño editorial, publicidad, arquitectura, diseño interior, diseño 
industrial, promociones, proyectos especiales, relaciones exteriores, arquitectura 
publicitaria, identificación corporativa, señalética, diseño textil, publicidad móvil, etc.
4. El manual de identidad visual
El es instrumento esencial para el control y mantenimiento de la eficacia del mensaje 
institucional que provee la marca. Comprende y presenta las características del proyecto
y las normas para su implementación y preservación. Definir como un sistema de 
normas conformado por subsistemas de documentaciones y especificaciones técnicas.  
 
Proceso del programa de identidad visual (Justo Villafañe)
1. Determinación del estado de identidad visual y de los objetivos corporativos



Entidades de nueva creación 
Entidades con una identidad visual obsoleta 
Entidades con disfunciones corporativas 
Entidades con una imagen negativa 

2. Análisis diacrónico de la identidad visual de la empresa, del sector y de la 
competencia
Hay 3 variables que permiten hacer el análisis de identidad en el tiempo:


La estructura y el color básico del logo símbolo 
Su estilo de vida 
El predominio del símbolo o del logotipo 

3. Selección de atributos de la identidad corporativa


La actividad productiva 
La historia de la organización 
El proyecto empresarial expresado a través de su orientación estratégica básica 

4. Determinación de la denominación corporativa
Logotipos: descriptivos, toponímicos (origen geográfico), contractivos (uso de siglas o 
acrónicos), simbólicos (nombres de objetos) y patronímicos (ej. Apellido del fundador).
5. La creación de las constantes universales de identidad
La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de: el símbolo corporativo, 
el logotipo, los colores corporativos y las tipografías corporativas. Se basa en 6 procesos
de asociación: analógico, alegórico, lógico, emblemático, simbólico y convencional.
6. Test de análisis funcional
Evaluación del logo­símbolo según 3 funciones:


De lectura (que sea fácil de leer) 
De identificación (que sea rápida) 
De memoria (que se recuerde) 

Tipos de test: de tamaño y movimiento; de enmascaramiento y de memoria.
7. Contenido del manual de normas
a. Introducción  presentación e índice 
                         características, definiciones y usos del manual
b. Definiciones de las constantes universales de identidad 
­ Logotipo, símbolo y logosímbolo 
­ Versiones del logosímbolo y pautas de construcción
­ Colores y tipografías corporativas
­ Usos incorrectos
c. Sistemas de aplicaciones
­ Impresos corporativos, publicaciones, publicidad, marketing, etc.
d. Componentes técnicos
­ Material de reproducción y control de colores  
 

 
 
 

 UNIDAD 7 – EL PACKAGING  
Funciones
Su función principal es preservar y proteger el producto para las industrias, 
fabricantes y convertidores. Son sus condiciones estructurales las que facilitan la 
decisión de compra a través de 3 variables: durabilidad, maniobrabilidad y facilidad.
El marketing y la publicidad argumentan que en los nuevos canales de comercialización
ya no está el vendedor, por lo que el producto debe defenderse solo, frente al usuario y 
sus competidores. Por lo que es vestimenta de atracción y un factor de decisión.
El packaging se convierte en un “vendedor silencioso”. El envase, al igual que un 
vendedor creativo debe usarse para incitar a soñar, pero vendiendo la realidad. (James 
Pildich)
El producto debe atraer desde la góndola o la estantería y por lo tanto, su vestimenta es 
esencial. 
 
Sus funciones básicas (en cuanto al diseño) son:




Identificar un producto en el mercado 
Informar al consumidor sobre el contenido del producto y los beneficios para el 
usuario 
Aumentar la capacidad de venta 
Añadir carácter y valor al producto 
Atraer al consumidor mucho después de haber hecho la compra 

   
Definiciones
Fabricantes: todos aquellos productos creados para la contención, protección y la 
presentación de bienes, en bruto o ya procesados, desde el productor y hasta llegar al 
usuario.
Publicidad: es la publicidad que el consumidor realmente percibe. Representa no sólo 
el producto, sino también a la empresa. Es el último factor en la venta de productos.
Marketing y publicidad: es una seducción. Debe contar una historia en pocos 
segundos, vende un producto envuelto en un mensaje, en sueños.

Comunicación visual: todo aquello que contiene, vende e informa “algo”: botellas, 
cajas, bolsas, latas, etc.
Diseño


Es espacial: un hecho tridimensional, un campo de diseño gráfico, en el que el 
producto puede desaparecer inmerso en un escenario contínuo. 
Tiene continuidad: sus caras deben diseñarse a partir de asumir y respetar su 
integración mutua y la continuidad gráfica como una estrategia de exhibición 
organizada según apilamientos diferenciados. 
Es escultórico: se lo puede reconocer, rodear para verlo en su totalidad. 
Es apropiable: si está bien diseñado el usuario se lo queda. 

Exigencias de comunicación
 Nombre del producto 
 Peso y/o cantidad 
 Componentes o ingredientes 
 Tiempo de almacenamiento y bajo qué condiciones 
 Forma de operación o preparación 
 Nombre y dirección de la empresa responsable 
 Detalle de la composición y fórmulas 
 Garantía de los materiales de envase 
 Código de barras 
 Centro de atención al cliente 
 Hologramas de seguridad 
 
  
Clasificación
Primario: es el packaging de venta, concebido para construir una unidad de venta para 
el consumidor.
Secundario: es el packaging grupal, concebido para construir en puntos de venta, un 
grupo de cierto número de unidades. Puede ser separado del producto sin afectar sus 
características.
Terciario: es el packaging de transporte concebido para facilitar tanto el traslado 
manual como el transporte de un número de unidades de venta.
Morfología
Está condicionado por 3 criterios:
Retórica de la imagen: refuerza el significado que remite al producto envasado 
(función conativa)

Tipografía: función sintáctica y generalmente denotativa
Grilla de construcción: es una relación gestáltica entre las partes que componen el 
packaging 
 
La grilla
Es la división geométrica de un área en columnas, espacios y márgenes medidos con 
precisión. Representa la estructura global pero en ella hay una gran libertad expresiva.
La medida de los campos e intervalos se establece a partir de las familias tipográficas, 
cuerpo, interlineado, longitud de línea o espacios entre letras.
El orden favorece la credibilidad de la información, da confianza. 
 
El color
Preferencias: las personas fácilmente influenciadas por el color. Los colores puros se 
prefieres a los intermedios.
Edad:   juventud  colores vivos
      Adultez  colores saturados y brillantes
      Vejez  colores sombríos y de débil intensidad
Clases sociales: baja  saturados y brillantes
               Alta  desaturados, combinaciones suaves y delicadas
Estaciones: verano  claros y brillantes
              Invierno  sombríos y débiles
Impulsos: sed  ocre, amarillo, etc.
           Apetito  naranja, amarillo, rojo
           Salud  azul, verde
           Sexualidad, amor  rojo
           Sensualidad  violeta
Olores: pimienta  naranja

      Especias  verde
      Perfume  violeta
Gustos: ácido  amarillo
        dulce  rojo
        amargo  azul marino
        salado  verde 
        líquidos dulces  rosa 
 
Psicología (modelo Schimtz – Maibauer)
Según este modelo la mayoría de las personas tienen ciertos y no otras cualidades a 
ciertos materiales:
Vidrio: claro, transparente, puro, sensible
Plástico: liviano, moderno, sin filo, delgado
Metal: duro, frío, reservado, hermético
Papel / cartón: liviano, sencillo, permeable, herible
Combinaciones: suman asociaciones positivas y así se compensan las negativas 
 
Aspecto
La forma: elemento identificador del producto
El tamaño: grande o chico?
La tipografía: ilustraciones o foto? Depende del estudio del marketing
El color: su uso apropiado para lograr lo que se quiera. 
 

 UNIDAD 8 – EL MOVIMIENTO  
 
La percepción del movimiento
Es un fenómeno luminoso y, a la vez, un problema de múltiples aspectos preceptúales 
ya que el hombre se interesa por igual en la manera de percibir el movimiento de los 
objetos, la razón de percibir un mundo estable durante sus propios movimientos y las 
relaciones entre percepción del movimiento, la orientación y la actividad motriz 
humana.
Se explica mediante dos fenómenos:

La detección del movimiento: la presencia en el sistema visual de detectores 
del movimiento o células especializadas porque reaccionan cuando receptores 
retinianos situados en el campo de las células, son activadas en sucesión rápida. 
La información sobre nuestros propios movimientos: permite al hombre no 
atribuir a los objetos percibidos un movimiento aparente debido a sus 
desplazamientos o sus movimientos oculares. 

Umbral
Como todo fenómeno luminoso, el movimiento es sólo perceptible dentro de ciertos 
límites: umbrales inferior y superior, que dependen de las variables:


Las dimensiones del objeto: un objeto de gran tamaño aparente debe 
desplazarse más para que se pueda notar que se mueve. 
La iluminación y el contraste: cuanto mayores son, mejor se percibe el 
movimiento. 
El contexto: la percepción del movimiento es relacional y está facilitada por la 
existencia de puntos fijos de referencia. 

Tipos de movimiento


Formulación visual estática 
Imagen móvil 
Tensión y ritmo compositivos 

Formulación visual estética
Acción implícita en todo lo qe se ve, ya que deriva de la experiencia de movimiento en 
la vida. Se proyecta en la información visual estática según dos maneras simultáneas:

Psicológica: contenidos de la experiencia anterior concebidos como selectivos 
precios a la acción psicológica. 
Cinestética: procedimiento metafórico en que se traduce una transposición 
sensorial. 

Son imágenes paralizadas y congeladas con sugestión de movimiento. 
 
Imagen móvil
Es sólo una representación del movimiento ya que la misma no es auténtico 
movimiento porque no es imputable al medio, el que consiste en una sarta de imágenes 
inmóviles representadas en cantidad de cuadros por segundo, sino antes bien a la 
particularidad de la visión humana, o sea, solo es imputable: al ojo del observador en el 
que se da un fenómeno fisiológico, la persistencia de la visión o persistencia retiniana,
la que consiste en que cuando una luz incide sobre el ojo humano queda 
impresionada en la retina durante un cierto tiempo y esta persistencia basta para que 
una imagen se funda con la siguiente. 
 
Tensión y ritmo espacial compositivos
Algunas propiedades de la persistencia de la visión pueden ser también la razón de la 
ilusión de movimiento que se observa en ciertos grupos constituidos por elementos 
fijos e inmóviles en los que la determinación de intervalos de espacios apropiados para 
la aparición y secuencia de esos elementos, a la manera de los tiempos en los ritmos 
musicales, se mezclan y así se suscita la ilusión de movimiento.
Esta manera de sugerir movimiento en el plano da lugar a la creación de dos tipos de 
efectos cinéticos:

El efecto estroboscópico: las imágenes se construyen con partes de una figura 
que estar fragmentada y repetida crea fuertes tensiones en las direcciones 
vertical u horizontal. 
Característica: cada segmento tiene una parte propia y una del segmento anterior
o posterior, según el sentido del desplazamiento. 
Es el efecto cinético que determina la producción en la estructura perceptiva 
humana de sensaciones de movimientos que crean en la psiquis y no coinciden 
con la realidad. 
Se obtiene mediante las siguientes etapas:  
­ Aparición 
­ Desplazamiento 

 
 
 
 

­ Fragmentación 
­ Desaparición de una misma figura en lapsos progresivos 
El efecto final resulta de adicionar, una junto a otra, partes segmentadas de una 
misma figura que ha sido particionada y la psiquis humana percibe un conjunto 
estructurado y dinámico porque gracias al efecto estroboscópico se sueldan las
particiones y se transforman las imágenes inmóviles en formas con carga 
cinética propia. 
Las formas dinámicas: son aquellas que ejemplifican el efecto cinético de 
vibración que percibe habitualmente la psiquis humana. 
Principio de expansión formal o formas expansivas 
De toda forma visual emergen líneas de fuerza que tienden a expandirla 
centrífugamente. Ej: sujeción de círculos concéntricos. 
Principio de irradiación o formas radiadas 
Las figuras radiales emiten vibraciones visuales dinámicas desde su centro y 
hacia fuera o hacia su perímetro, generando un efecto expansivo denominado 
“tensiones dirigidas”. 
Principio de reverberación o formas reverberantes 
Se basa en la noción física de la reverberación que es el rebote sucesivo de la 
onda sonora o fenómeno del eco del sonido. El principio se verifica en la 
interacción, por ej, entre líneas (finas/gruesas, espesores y distancias reguladas) 
alternadamente blancas y negras, creando una sensación y una percepción 
psicológica vibratoria o efecto gamma, el que se constituye en un estimulante de 
la atención visual. 
Principio de las líneas rectas y curvas, oblicuas y quebradas 
Las líneas rectas  y curvas infunden a las formas inmóviles cualidades de 
movimiento, enérgicas y dinámicas. Las líneas oblicuas y quebradas lo logran a 
través de una ruptura del equilibrio y desestabilizando el reposo y la quietud de 
las referencias básicas humanas. 

 UNIDAD 9 – EL CARTEL  
 
El cartel
Historia
Se constituyó como una nueva forma de comunicación publicitaria y artística a fines
de la década del 80 del S. XIX. Hay nuevo contenido para un soporte que ya se 
utilizaba. Es el primer medio para la publicidad artística, también es el primer y único 
medio de comunicación de masas, hasta la primera guerra mundial.
Estéticas
Art Noveau: la ornamentación como elemento diferenciado a base de las formas 
vegetales. La silueta femenina como tema principal con animales elegantes, con formas 
muy estilizadas. Dominio de las líneas, pasión por lo espiritual e indisimulada influencia
del estilo gótico. 
“Los carteles son un subproducto de una sociedad de abundancia donde el fabricante del
bien de consumo puede dedicar una pequeña parte de su presupuesto para despertar y 
alimentar el deseo marginal y, por ahí, ampliar las necesidades del mercado”. (Abraham
Moles)
Características





Integración de imagen y texto 
Concentración en el motivo principal 
El mensaje debe ser rápido  y directo exponiendo lo esencial sin rodeos 
Reducción de lo detalles al mínimo 
Texto de fácil lectura y énfasis en la elección y realización tipográfica 
Limitación de la imagen a pocos colores 

Qué es
Un formidable medio de comunicación que involucra y articula la imagen con el 
slogan, titular. El contenido debe ser popular, utilizando el mismo lenguaje de los 
potenciales consumidores. Es indispensable transmitir bienestar, introduciendo así un 
aire de optimismo.
A qué apunta
A establecer un diálogo humano y fraterno con el público receptor. Busca convertir al 
espectador en cómplice. Subliminar la realidad para sacarla de su chatura provocando el
deseo de poseer lo que se anuncia. Reflejar lo cotidiano, lo “natural” en el espacio.
Qué busca
­ Trascender el aspecto comercial de la empresa comitente, otorgándole una identidad 
visual. ­­ ­ Privilegiar la imagen y dar personalidad.
­ Ser un “grito en la pared”, reconfigurar retóricamente la cotidianeidad en una pared.
­ Sin embargo, desde hace 20 años prevalece el texto y se privilegia la anécdota, 
siguiendo el sistema norteamericano basado en datos de marketing. Como resultado el 
cartel se transforma en “periodístico” e ilustrativo en reemplazo de su carácter 
simbólico.
Eficacia
Radica en transmitir de manera inequívoca y simple los mensajes más complejos. 
Privilegia el uso de los signos para apelar a la inteligencia y la sensibilidad del receptor 
y así evitar la visión rutinaria. Es indispensable el color y el movimiento. Simplificar y 
síntesis máximas de elementos gráficos. Máximo carácter pasional, del que depende su 
fuerza expresiva.
La lengua
La escuela francesa, a la par del movimiento artístico antes de la 2da guerra mundial:


La sorpresa, que atrae 
La emoción, que penetra 
El estilo, que fija 

Tipos

Carapantalla municipal 







Cabina telefónica 
Chupete 
Refugio peatonal 
Afiche y publivalla 
Pasacalle 
Medianera 
Gigantografía 

Riesgos


Polución ambiental 
Velocidad de su captación: fragmentación del mensaje 
Dificultades en la percepción visual: visión diurna y nocturna y reflejo 
indeseados 

El afiche (Abraham Moles)
Es un sistema de comunicación de masas basado en una imagen plana, pegado sobre
una superficie vertical y expuesta a la mirada del peatón. Inyectar más elementos en 
menos tiempo en el cerebro del receptor, lo que explica la importancia creciente de la 
imagen, más mostrativa y más fácil de aprehender que un texto. La imagen se capta 
instantáneamente en el afiche y esta simplificación es un punto fundamental.
Es un mensaje cuyo impacto es sobrevalorado por la masa de los públicos objetivos. Es 
alrededor del afiche que se condensa la imagen de marca. El afiche emerge en nuestro 
campo visual y permanece en él algunos segundos. Atrae eventualmente la mirada y 
encuentra su justificación en la coacción libremente aceptada que roba propuesto a esta 
mirada.
Se busca maximizar el contacto visual: lirismo o insolencia, belleza o fealdad, 
erotismo o surrealismo. “El afiche no tiene pudor, debe tener impacto”.
Todo afiche es expresionista en si esencia. Las imágenes son más fuertes que lo real, 
los objetos deben parecerse a su imagen, aquella que ya haya sido construida en primera
línea por el afiche. El afiche amplifica el objeto porque el arte amplifica lo real.
Funciones


De comunicación → dispone a las miradas 
De educación → agente de cultura 
Estético – artístico → decora la ciudad